Pem II Administração Marketing 2015

COOPERATIVA ESCOLA DOS ALUNOS DO CEDUP 1
“DARIO GERALDO SALLES” – COOPERSALLES
Cooperativa Escola dos Alunos do CEDUP Dario Geraldo Salles

COOPERSALLES
PESQUISA DE MARKETING
PEM
MÓDULOS: I e II
Curso: Técnico em Marketing e Administração
Nome: _______________________________ Turma: ____
Autor: Gilson Santos De Oliveira, 2015.
Direitos autorais cedidos à Coopersalles, sendo que a elaboração da apostila é de inteira responsabilidade dos
autores e co-autores.
PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

Sumário
APRESENTAÇÃO 03
PROGRAMA DOS ESTUDOS 04
CAPÍTULO 1 – PLANEJAMENTO DA PESQUISA DE MARKETING 06
SEÇÃO I – PÚBLICO ALVO 07
SEÇÃO II – OBJETIVOS DA PESQUISA 12
SEÇÃO III – COLETA DE DADOS 12
CAPÍTULO 2 – CONHECENDO O POTENCIAL DE MERCADO 12
SEÇÃO I – POPULAÇÃO 12
SEÇÃO II – AMOSTRA 12
CAPÍTULO 3 – EXECUÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING 12
SEÇÃO I – INSTRUMENTO DE PESQUISA 12
SEÇÃO II – APLICAÇÃO DA PESQUISA 38
SEÇÃO III – TABULAÇÃO DOS DADOS 40
CONSIDERAÇÕES FINAIS 67
REFERÊNCIAS 68

Apresentação
Este material foi projetado para os alunos do I módulo do Curso Técnico em

Marketing e do II módulo do Curso Técnico em Administração, que precisam de
uma compreensão concisa, clara e abrangente dos problemas, das práticas e das
aplicações da pesquisa de marketing, na área de gestão e negócios.
O aprendizado da pesquisa de marketing se faz com ideias e com pessoas, que
liberam a criatividade, se envolvendo numa atmosfera de convicções e propósitos
empresariais, e o nosso objetivo consiste em desenvolver, durante a ministração em
sala de aula, um ambiente onde os alunos possam se comprometer com as ações
voltadas às competências da unidade curricular.
O material foi dividido em três capítulos, onde abordaremos os seguintes
assuntos: público alvo, objetivos da pesquisa, coleta de dados, população, amostra,
instrumento de pesquisa, aplicação da pesquisa e tabulação de dados.
O conteúdo aplicado nesse material surgiu da necessidade do profissional da
área de gestão de negócios e os assuntos abordados estão retratados com muita
emoção e com muita paixão, sentimentos indispensáveis para um profissional que
desenvolve atividades relacionadas à pesquisa de marketing.

Programa de Estudos
Estudar requer organização e disciplina, assim como estudos programados
para que se obtenha sucesso, esteja atento ao cronograma da Unidade Curricular
para não perder nenhum prazo ou atividade, dos quais depende seu desempenho,
sendo que para o desenvolvimento da Unidade Curricular você possui a sua
disposição um conjunto de elementos metodológicos que constituem o sistema de
ensino e aprendizagem, que são:
Recurso Material Didático: Apostila.
Sistema de Avaliação: Prova Escrita e Registro de Pesquisa de Marketing
Sistema Docente: Professor da Unidade Curricular.
Objetivo Geral de Aprendizagem

Fornecer aos alunos conhecimentos para o desenvolvimento de atividades
práticas para estudo de viabilização empresarial, através do planejamento,
desenvolvimento e aplicação para auxílio na tomada de decisões, exercendo as
habilidades e competências com base de sustentação nos princípios da pesquisa e
ação.
Objetivos Específicos de Aprendizagem

Compreender que as informações sobre o público alvo ajudará no
desempenho das atividades da organização;
Redigir o objetivo geral e os específicos detalhando questões que serão
pesquisadas, particularizadas e direcionadas;
Fornecer conhecimentos para a definição da coleta de dados, em relação aos
dados secundários, método de pesquisa e técnica de aplicação;
Desenvolver os cálculos para determinar a população para a pesquisa de
marketing;
Entender a metodologia para definir a amostra da pesquisa de marketing;
Compreender o processo para a elaboração de um instrumento de pesquisa;
Saber se preparar e abordar o possível público alvo para o desenvolvendo da
prática da pesquisa; e
Agrupar os dados coletados através de tabelas, gráficos e comentários
destacando as informações mais relevantes para a tomada de decisão.
Carga Horária
20 horas-aula
Capítulos de Estudo
Três.

Conteúdo da Unidade Curricular

Veja, a seguir, a organização didática da Unidade Curricular, distribuída em capítulos
os quais são subdivididos em seções. Leia-os com atenção, pois correspondem ao conteúdo
que deve ser apropriado por você e faz parte do seu processo formativo.
Capítulo 1 – Planejamento da Pesquisa de Marketing

Você estudará os aspectos que devem ser levados em consideração para definir o
público alvo, também irá conhecer a forma como se escreve um objetivo de pesquisa, partindo
do princípio que este estabelece o que se pretende alcançar com a realização da mesma e
também terá a sua disposição as informações necessárias para a coleta de dados.
Seção I – Público alvo;
Seção II – Objetivos da Pesquisa;
Seção III – Coleta de Dados;
Avaliação 1 – Prova Escrita Objetiva contendo 10 questões, sendo 2 da seção I, 2 da
seção II e 6 da seção III.
Capítulo 2 – Conhecendo o Potencial de Mercado

Você perceberá de que forma as características geográficas e demográficas afetarão
para a determinação da população de uma pesquisa de marketing e conhecerá os elementos
que são necessários para definir a amostra da pesquisa de marketing.
Seção I – População;
Seção II – Amostra;
Avaliação 2 – Prova Escrita Objetiva contendo 10 questões, sendo 5 da seção I e 5 da
seção II.
Capítulo 3 – Execução da Pesquisa de Marketing

Você entenderá como se elabora um instrumento de pesquisa, determinando quais as
informações serão necessárias para o questionário, conhecendo as principais dicas para a
redação das perguntas e das alternativas de respostas, avaliando o questionário e sua estrutura
para realização de um pré-teste e revisão do questionário. Também irá fazer a aplicação da
pesquisa, conhecendo as técnicas de abordagem e recebendo o treino para a execução da
mesma para a abordagem do público alvo e irá tabular os dados para que os responsáveis
possam tomar as decisões necessárias em relação ao levantamento que foi feito através da
pesquisa de marketing.
Seção I – Instrumento da Pesquisa;
Seção II – Aplicação da Pesquisa;
Seção III – Tabulação dos Dados;
Avaliação 3 – Prova Escrita Objetiva contendo 10 questões, sendo 4 da seção I, 3 da
seção II e 3 da seção III.
Avaliação 4 – Entrega dos Registros da Pesquisa de Marketing.
Passemos, agora, ao estudo dos capítulos!

CAPÍTULO 1
COOPERATIVA ESCOLA DOS ALUNOS DO CEDUP
6
Planejamento da Pesquisa
SEÇÕES DE ESTUDO
Seção I – Público Alvo
Seção II – Objetivos da Pesquisa
Seção III – Coleta de Dados
Objetivos Específicos de Aprendizagem:

Ao finalizar este capítulo, você deverá ser capaz de:
Compreender que as informações sobre o público alvo ajudará no

desempenho das atividades da organização;
Redigir o objetivo geral e os específicos detalhando questões que serão
pesquisadas, particularizadas e direcionadas; e
Fornecer conhecimentos para a definição da coleta de dados, em relação aos
dados secundários, método de pesquisa e técnica de aplicação.

SEÇÃO I
PÚBLICO ALVO
1. 1 Objetivo de Pesquisa de Marketing

De acordo com Simões (1985, p. 114) o objetivo da pesquisa de marketing consiste em
conhecer um provável mercado consumidor.
1. 2 Conceito de Pesquisa de Marketing

É uma ferramenta utilizada para que se obtenham informações valiosas sobre o perfil
do consumidor, necessidades e desejos dos mesmos e quanto maior for esse conhecimento,
melhor será o desempenho das atividades organizacionais.
1. 3 Estrutura da Pesquisa de Marketing

Estruturamos nesse material em sete etapas a pesquisa de marketing.
1. 4 Primeira Etapa: Definição do Público Alvo

Tem o propósito de identificar o público alvo, ou seja, o mercado consumidor, para
quem a pesquisa deverá ser aplicada.
Para definirmos o público alvo devemos levar em consideração o aspecto geográfico
(bairro) e três fatores do aspecto demográfico (sexo, faixa etária e classe social).
1. 5 Exemplos de Público Alvo

O quadro 1 mostra alguns exemplos de público alvo para as empresas.
QUADRO 1 – EXEMPLOS DE PÚBLICO ALVO

Características
Geográfica Demográfica Redação Final
Bairro Sexo Faixa Etária Classe Social
Meninos, de 0 a 9 anos, da classe social D
Santa Catarina M 0-9 D
e moradores do bairro Santa Catarina.
Meninos e rapazes, de 10 a 19 anos, da
Fátima M 10-19 B classe social B e moradores do bairro
Fátima.
Mulheres, de 20 a 29 anos, da classe social
Itaum F 20-29 C
C e moradoras do bairro Itaum.
Mulheres, de 30 a 39 anos, da classe social
Glória F 30-39 D
D e moradoras do bairro Glória.
Homens, de 40 a 49 anos, da classe social
Bom Retiro M 40-49 E
E e moradores do bairro Bom Retiro.
Homens, de 50 a 59 anos, da classe social
Costa e Silva M 50-59 D
D e moradores do bairro Costa e Silva.
Mulheres, com 60 anos ou mais, da classe
Guanabara F 60 ou mais B2 social B2 e moradoras do bairro
Guanabara.
Homens, de 20 a 49 anos, das classes
João Costa M 20-49 D/E sociais D e E e moradores do bairro João
Costa.
Fonte: DE OLIVEIRA, Gilson Santos, 2015.

Exercícios da Seção I – Público Alvo
1. Qual o objetivo da pesquisa de marketing?

a. ( ) Determinar o sexo, classe social e faixa etária do mercado consumidor.
b. ( ) Conhecer um provável mercado consumidor.
c. ( ) Analisar o ambiente de marketing da empresa.
d. ( ) Perceber se existe necessidade de buscar dados sobre os fornecedores.
e. ( ) Entender o principal critério utilizado para determinar o mercado consumidor.
2. Para que a pesquisa de marketing é utilizada?

a. ( ) Para que se obtenham informações valiosas sobre o perfil do consumidor, necesidades
e desejos dos mesmos
b. ( ) Porque é um instrumento bem estruturado
c. ( ) Para identificar onde se pretende chegar
d. ( ) Para suprir os desejos e as necessidades da empresa
e. ( ) Porque essa é uma necessidade do mercado
3. Qual a primeira etapa da pesquisa de marketing?

a. ( ) Definição dos Objetivos da Pesquisa.
b. ( ) Definição do Público Alvo.
c. ( ) Definição da Coleta de Dados.
d. ( ) Elaboração do Instrumento de Pesquisa.
e. ( ) Tabulação dos Dados.
4. Quais são os aspetos que devemos levar em consideração para definirmos o público alvo?
I. Geográfico II. Econômicos III. Demográfico IV. Sociocultural

Assinale alternativa correta:
a. ( ) Apenas as alternativas I e II estão erradas.
b. ( ) Apenas as alternativas I, II e III estão corretas.
c. ( ) Apenas as alternativas I, II e IV estão erradas
d. ( ) Apenas as alternativas I e III estão corretas.
e. ( ) Apenas as alternativas II e III estão corretas.
ATIVIDADE COMPLEMENTAR 01: PESQUISA DE MARKETING

Equipes de dois ou até três alunos definem o público alvo a ser pesquisado.
Bairro Sexo Faixa Etária Classe Social

SEÇÃO II
OBJETIVOS DA PESQUISA
2. 1 Segunda Etapa: Definição dos Objetivos

A pesquisa deve partir de uma real necessidade de informação, de uma situação onde há
dúvidas a serem respondidas, portanto nessa etapa irá definir os objetivos, sendo que a definição do
objetivo geral é um processo no qual se estabelece o que se pretende alcançar com a realização da
pesquisa e os objetivos específicos definem aspectos que contribuem para o alcance desse objetivo
geral, pois detalham questões que deverão ser pesquisadas, particularizadas e direcionadas.
2. 2 Redação dos Objetivos

Os objetivos dever sempre se iniciar com verbo no infinitivo, ou seja, terminados em ar, er,
ir ou or.
O quadro 2 sugere alguns verbos que podem ser utilizados para se iniciar um objetivo.
QUADRO 2 – SUGESTÕES DE VERBOS
Utilização Verbos
Analisar
Conhecer
Objetivo Geral
Identificar
Perceber
Adquirir
Assimilar
Aumentar
Deduzir
Descrever
Desenvolver
Entender
Objetivos Específicos
Estimar
Julgar
Medir
Precisar
Reconhecer
Saber
Verificar
Os objetivos da pesquisa fazem parte do planejamento da pesquisa, devemos ter bem claros
aonde queremos chegar, para que depois possamos desenvolver estratégias eficientes e eficazes para
alcançarmos esses objetivos.

Exercícios da Seção II – Objetivos da Pesquisa
1. Do que é constituída a segunda etapa da pesquisa de marketing?

I. Instrumentos de Pesquisa V. Público alvo
II. Mercado Organizacional VI. Objetivos Específicos
III. Coleta dos Dados VII. Aplicação da Pesquisa
IV. Objetivo Geral VIII. Estratégias da Pesquisa
a. ( ) apenas as alternativas I e III estão erradas.
b. ( ) apenas as alternativas IV e VI estão corretas.
c. ( ) apenas as alternativas II e VIII estão erradas.
d. ( ) apenas as alternativas V e VII estão corretas.
e. ( ) apenas as alternativas VII e VIII estão erradas.
2. Qual é o objetivo quando pergunto ao público alvo qual a sua renda?

a. ( ) Identificar a sua classe social
b. ( ) Perceber qual é o seu sexo
c. ( ) Saber qual é a sua religião
d. ( ) Conhecer sua preferência por eletroeletrônicos
e. ( ) Avaliar se moram em casa ou apartamento
3. Qual das assertivas abaixo sugere um verbo para ser utilizado como objetivo específico
numa pesquisa de marketing?
a. ( ) Definição
b. ( ) Identificação
c. ( ) Análise
d. ( ) Saber
e. ( ) Conhecimento

As mesmas equipes definem o objetivo geral e os objetivos específicos da pesquisa
de marketing.
Objetivo Geral
Objetivos Específicos

SEÇÃO III
COLETA DE DADOS
3. 1 Terceira Etapa: Definição da Coleta dos Dados

A coleta de dados corresponde ao levantamento das informações necessárias para a
realização da pesquisa. Esse esforço envolve a coleta de dados primários e secundários, conforme a
figura 1.
Dados Secundários
Coleta de Dados Dados Internos
Dados Primários
Dados Externos
Figura 1: Fluxo da coleta de dados.

3. 1. 1 Dados Secundários
Os dados secundários só podem ser externos e existem muitas fontes governamentais, tanto
na esfera federal, estadual ou municipal, que disponibilizam esses dados para que façamos a
apropriação para a pesquisa, desde que citada à fonte, entre eles se destacam:
O Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística – IBGE, que é um órgão estatal que possui
informações importantes e abrangentes sobre o mercado brasileiro; entre as mais importantes
destaca-se a Pesquisa Nacional de Amostragem por Domicílios – PNAD, realizada anualmente e o
CENSO brasileiro feito a cada dez anos, que retrata tendências demográficas, indicadores sociais
municipais, trabalho e rendimento, características gerais da população, educação, migração,
deslocamento, etc. Maiores informações através do site: www.ibge.gov.br.
No Instituto de Pesquisa Econômica Aplicada – IPEA encontram-se dados sobre a área
econômica e social do país, como tributação, acompanhamento conjuntural, desigualdades
regionais, cultura, arranjos produtivos locais e muitos outros. O site do IPEA é o www.ipea.gov.br.
O Instituto de Pesquisa e Planejamento Urbano de Joinville – IPPUJ disponibiliza os dados
referentes ao município de Joinville, no site www.ippuj.sc.gov.br.
Pesquisas de potencial de consumo, participação e tendências de mercado, entre outras,
comercializadas por empresas de pesquisa. A ABEP – Associação Brasileira de Empresas de
Pesquisa possui em seu site: www.abep.org.br o critério de classificação econômica Brasil cuja
função é estimar o poder de compra das pessoas e famílias urbanas.
O quadro 3 apresenta algumas vantagens e limitações dos dados secundários.

QUADRO 3 – VANTAGENS E LIMITAÇÕES DOS DADOS SECUNDÁRIOS
Vantagens Limitações
Podem oferecer a solução para o que se procura É importante analisar a precisão dos dados coletados
Pode alertá-lo sobre possíveis dificuldades Verifique sempre a data da fonte.
Servem como base de orientação para busca de Relatórios que não citam fontes não devem ser
dados primários utilizados
Sites oficiais disponibilizam dados confiáveis Não contém os dados suficientes para a tomada de
decisões, sendo necessária a complementação por
meio de dados primários externos.
3. 1. 2 Dados Primários Internos

Uma empresa possui importantes informações que, se reunidas, relacionadas e bem
utilizadas podem virar instrumentos para a tomada de decisões.
Podem ser extraídas informações do sistema de pedidos da empresa e de seus vendedores,
como: detalhamento do número de vendas efetuadas; características dos clientes; informações sobre
a concorrência, tais como: preços, formas de pagamento e novos produtos.
3. 1. 3 Dados Primários Externos

São os dados que não estão disponíveis e para obtê-los é necessário realizar uma coleta de
dados. Com acesso aos dados secundários e dados primários internos, facilitarão num primeiro
momento, porque são obtidos rapidamente e com um custo menor e ainda auxiliarão na coleta de
dados primários externos, que têm um valor bem maior.
Quando se define em obter os dados primários externos, existe a obrigatoriedade de escolher
qual será o método de coleta e posteriormente a técnica de aplicação para termos acesso a esses
dados, conforme a figura 2.
Qualitativa
Método da Técnicas de
Coleta Aplicação
Quantitativa
Figura 1: Fluxo do método da coleta.

3. 1. 3. 1 Método da Coleta
O método corresponde ao tipo que se vai utilizar e a escolha depende de alguns fatores:
objetivos da pesquisa, tipo de informação pretendida, o público alvo, o prazo e o orçamento.
Estabelecemos dois métodos de coleta nesta apostila: a qualitativa e quantitativa e
poderemos optar por uma ou ambas, dependendo do objetivo da pesquisa, sendo que para cada
método teremos técnicas de aplicação diferentes.

3. 1. 3. 1. 1 Qualitativa
É um método que trabalha com indicadores delineados com vistas a encontrar a soluções
qualitativas.
Estimula os entrevistados a pensarem livremente sobre algum questionamento e mostra
aspectos subjetivos e atingem motivações não explícitas, ou mesmo conscientes, de maneira
espontânea. É utilizada quando se busca percepções e entendimento sobre a natureza geral de uma
questão, abrindo espaço para a interpretação.
A técnica de aplicação corresponde à forma ou meio pelo qual se vão coletar os dados e
existem diversas formas de aplicação, sendo que as do método da coleta qualitativa estão descritas
no quadro 4.
QUADRO 4 – DESCRIÇÃO DAS TÉCNICAS DE APLICAÇÃO
Técnica de
Descrição
Aplicação
Formam-se grupos de 8 a 10 pessoas que passam cerca de uma hora e meia discutindo
detalhadamente determinados assuntos. Essa discussão é feita com a presença de um
Grupos de
mediador que coordena as atividades do grupo. O objetivo é compreender o que as pessoas
discussão
têm a dizer e por que. Esse tipo de técnica geralmente é usado para analisar o uso do
produto, hábitos de compra, experiências com garantia e com novos produtos.
É utilizado para coletar dados sobre a própria organização e a dos concorrentes, permitindo
uma análise comparativa com o objetivo de propor ações de melhoria para a empresa. Um
pesquisador se faz passar por um cliente e analisa diversos fatores, como atendimento,
Cliente oculto
disposição dos produtos nas lojas, preços e formas de pagamento, serviços oferecidos,
entre outros aspectos. No cliente oculto, o entrevistador que se faz passar pelo cliente
dispõe de um formulário de orientação com os tópicos que ele terá que avaliar.
Trata-se de uma entrevista com o consumidor após ele ter experimentado ou degustado um
produto ou serviço. Os testes podem ser realizados dentro da própria empresa durante seu
Teste clínico horário de funcionamento ou em locais específicos (em feiras, por exemplo). O objetivo é
testar características do produto ou serviço, a partir de uma avaliação da reação imediata
do consumidor. Esse tipo de técnica é muito utilizado em lançamento de produtos.
Possibilita o levantamento de aspectos importantes, principalmente àqueles relacionados
ao comportamento do público. É realizada em pontos de venda e serve para verificar a
Observação
relação cliente e vendedor, para medir o tempo de duração da venda, para ouvir perguntas
e reclamações dos clientes e descobrir quem influencia o processo de compra.
3. 1. 3. 1. 2 Quantitativa
É um método que trabalha com indicadores numéricos e segue critérios estatísticos.
É apropriado para medir opiniões, atitudes e preferências, estimar o potencial ou volume de
vendas de um negócio e para medir o tamanho e a importância de segmentos de mercado.
Para a sua correta aplicação, é necessário que se determine o perfil do público alvo a ser
pesquisado e o tamanho relativo a esse público.
Após a definição do método de pesquisa a ser realizado, é necessário definir a técnica de
aplicação, sendo que as vantagens e limitações desse método estão descritos no quadro 5.

QUADRO 5 – VANTAGENS E LIMITAÇÕES DAS TÉCNICAS DE APLICAÇÃO
Técnica de Vantagens Limitações

Aplicação
Ampla cobertura geográfica. Retorno baixo: geralmente 1 a 2%, sendo
necessário oferecer incentivos, como
sorteios, prêmios com o intuito de
aumentar o retorno.
Correspondência
Custo baixo Lentidão de retorno.
E-mail
Conforto Total dependência do entrevistado.
Oferece maior tempo de resposta para o Restrito a quem tem e pode ser
entrevistado interpretado como spam (e-mail
indesejado).
Versatilidade. Custo alto.
Interação entre o entrevistado e o Requer muito tempo.
Entrevistas Pessoais entrevistador.
Registro de informações adicionais que Necessidade de pessoas qualificadas e
poderão ser importantes. treinadas.
Rapidez na obtenção de informações. Questionário deve ser objetivo.
Maior flexibilidade para o entrevistador. Restrito a pessoas que possuem telefone.
Telefone Custos baixos quando aplicado numa Dificuldade para encontrar pessoas: deve-
região restrita. se planejar os melhores horários para
realização dos telefonemas.
Observações:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
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________________________________________________________________________
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__________________________________________________________________________
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________________________

Exercícios da Seção III – Coleta de Dados
1. Ao que corresponde à coleta de dados?

a. ( ) Levantamento das informações necessárias para a realização da pesquisa
b. ( ) Identificação dos resultados encontrados para soluções qualitativas
c. ( ) Descrição de técnicas de aplicação utilizando os grupos de discussão
d. ( ) Identificação de dados com indicadores numéricos e com critérios estatísticos
e. ( ) Levantamento de informações governamentais, através do método da pesquisa
2. Quais os dados que só podem ser externos?

a. ( ) Primários
b. ( ) Secundários
c. ( ) Terciários
d. ( ) Primários e Secundários
e. ( ) Secundários e Terciários
3. Em relação às técnicas de aplicação do método de coleta: qualitativa, assinale com (V)

para as alternativas verdadeiras e com (F) para as alternativas falsas.
I. ( ) Correspondência II. ( ) E-mail
III. ( ) Grupos de Discussão IV. ( ) Observação
V. ( ) Entrevistas VI. ( ) Cliente Oculto
VII. ( ) Teste Clínico VIII. ( ) Telefone
Assinale alternativa que contempla apenas alternativas corretas:
a. ( ) I, II, III e IV d. ( ) I, II, VI e VII
b. ( ) I, II, V e VIII e. ( ) III, IV, V e VIII
c. ( ) III, IV, VI e VII

As mesmas equipes de alunos devem verificar se existem dados
primários internos, listar as possíveis fontes de dados secundários e quais
são esses dados e por fim verificar se existe necessidade de dados primários externos
para poder definir o método da coleta e a técnica de aplicação.
Coleta de Dados
Primários
Internos Externos Secundários
Sim Não Sim Não
Método de Pesquisa
Qualitativa Quantitativa
Técnica de Aplicação

1.º REGISTRO DA PESQUISA DE MARKETING
PLANEJAMENTO DA PESQUISA DE MARKETING

Carga-horária utilizada para definir os dados: 4h/a
INDICADORES
Definição do Público Alvo:
• Em qual bairro moram as pessoas que compõem o mercado consumidor?
• Qual é a faixa etária desse mercado consumidor?
• Qual é a classe social desse mercado consumidor?
• Qual é o sexo desse mercado consumidor?
Definição dos Objetivos da Pesquisa:
• Qual o Objetivo Geral da pesquisa?
• Quais os Objetivos Específicos da pesquisa? (no mínimo 10)
Definição da Coleta de Dados:
• Existem dados primários disponíveis?
• Quais as empresas que disponibilizam os dados secundários?
• Quais os dados que essas empresas disponibilizam?
• Qual será o método da pesquisa?
• Qual será a técnica de aplicação?
CRITÉRIOS DE AVALIAÇÃO EC EP EM NE
Entregaram o material impresso no prazo estipulado.
O registro não apresenta erros ortográficos ou gramaticais, segundo
a norma culta.
O bairro foi apresentado sem incoerências.
As informações sobre a classe social, faixa etária e sexo são
apresentadas de forma clara.
O registro sobre o objetivo geral e objetivos específicos apresentam
uma linha de raciocínio lógico-explicativa definida.
Foram apresentados no mínimo dez objetivos específicos.
O registro em relação aos dados secundários, método da pesquisa e
técnica de aplicação é apresentado com ideias presentes no
conteúdo da apostila.
Nota do 1.º Registro da Pesquisa de Marketing
Escala Semântica: Escala Numérica:
EC – Evidência Completa 5
EP – Evidência Parcial 3
EM – Evidência Mínima 2
NE – Nenhuma Evidência 0
Obs.: A nota do 1.º Registro da Pesquisa de Marketing será composta pela somatória
aritmética dos critérios de avaliação, sendo que essa atividade faz parte da Avaliação 4 e os
alunos que não alcançarem a nota 7 deverão refazer a atividade em forma de Recuperação
Paralela.

CAPÍTULO 2
17
Potencial de Mercado
SEÇÕES DE ESTUDO
Seção I – População
Seção II – Amostra

Desenvolver os cálculos para determinar a população para a pesquisa de

marketing; e
Entender a metodologia para definir a amostra da pesquisa de marketing.

SEÇÃO I
POPULAÇÃO
4.1 Introdução
A população consiste em transformar o público alvo num número, de acordo com o

IPPUJ, em 2013, Joinville tinha uma população de 546.984 habitantes. A tabela 1 mostra o
quantitativo de habitantes de Joinville divididos por bairro.
TABELA 1 – HABITANTES DE JOINVILLE POR BAIRRO
Bairro Habitantes Bairro Habitantes

Adhemar Garcia 9.849 Jardim Paraíso 17.824
América 11.957 Jardim Sofia 4.481
Anita Garibaldi 8.658 Jarivatuba 13.075
Atiradores 5.309 João Costa 13.332
Aventureiro 37.058 Morro do Meio 10.429
Boa Vista 17.662 Nova Brasília 13.598
Boehmerwaldt 17.222 Paranaguamirim 29.434
Bom Retiro 12.500 Parque Guarani 11.287
Bucarein 5.761 Petrópolis 14.191
Centro 5.266 Pirabeiraba Centro 4.405
Comasa 20.806 Profipo 4.692
Costa e Silva 29.112 Rio Bonito 6.620
Dona Francisca 560 Saguaçu 13.892
Espinheiros 8.851 Santa Catarina 6.429
Fátima 14.894 Santo Antônio 6.959
Floresta 19.093 São Marcos 2.812
Glória 10.962 Ulysses Guimarães 9.941
Guanabara 12.050 Vila Cubatão 1.054
Iririú 23.718 Vila Nova 23.362
Itaum 15.165 Zona Industrial Norte 3.250
Itinga 6.753 Zona Industrial Tupy 47
Jardim Iririú 24.156 Zona Rural 18.508
Fonte: IPPUJ, 2013.
A tabela 2 mostra o percentual, de acordo com o sexo dos habitantes de Joinville

divididos por bairro.

TABELA 2 – PERCENTUAL DE HABITANTES DE JOINVILLE
Bairro F M
Adhemar Garcia 50,50% 49,50%
América 52,93% 47,07%
Anita Garibaldi 53,42% 46,58%
Atiradores 52,78% 47,22%
Aventureiro 49,73% 50,27%
Boa Vista 50,64% 49,36%
Boehmerwaldt 50,29% 49,74%
Bom Retiro 49,48% 50,52%
Bucarein 54,20% 45,80%
Centro 53,64% 46,36%
Comasa 50,16% 49,84%
Costa e Silva 50,83% 49,17%
Dona Francisca 50,00% 50,00%
Espinheiros 49,50% 50,50%
Fátima 50,72% 49,28%
Floresta 52,21% 47,79%
Glória 51,69% 48,31%
Guanabara 51,62% 48,38%
Iririú 51,15% 48,85%
Itaum 51,46% 48,54%
Itinga 49,12% 50,88%
Jardim Iririú 50,03% 49,97%
Jardim Paraíso 49,48% 50,52%
Jardim Sofia 48,83% 51,17%
Jarivatuba 50,18% 49,82%
João Costa 49,17% 50,83%
Morro do Meio 49,82% 50,18%
Nova Brasília 50,32% 49,68%
Paranaguamirim 49,65% 50,35%
Parque Guarani 45,70% 54,30%
Petrópolis 50,25% 49,75%
Pirabeiraba Centro 54,90% 45,10%
Profipo 51,00% 49,00%
Rio Bonito 48,48% 51,52%
Saguaçu 52,00% 48,00%
Santa Catarina 50,68% 49,32%
Santo Antônio 50,22% 49,78%
São Marcos 50,85% 49,15%
Ulysses Guimarães 49,71% 50,29%
Vila Cubatão 48,54% 51,46%
Vila Nova 50,52% 49,48%
ZI Norte 49,17% 50,83%
ZI Tupy 52,27% 47,73%
Zona Rural 48,41% 51,59%
Fonte: IPPUJ, 2013.
A tabela 3 mostra o percentual, de acordo com a faixa etária dos habitantes de

Joinville divididos por bairro.

TABELA 3– PERCENTUAL DE HABITANTES DE JOINVILLE
Bairro 0a9 10 a 19 20 a 29 30 a 39 40 a 49 50 a 59 60
Adhemar Garcia 14,% 18,% 19,% 15,% 16,% 11,% 6,%
América 10,% 11,% 16,% 18,% 16,% 14,% 15,%
Anita Garibaldi 9,% 11,% 17,% 17,% 14,% 13,% 19,%
Atiradores 10,% 12,% 15,% 18,% 17,% 14,% 15,%
Aventureiro 14,% 18,% 19,% 17,% 16,% 10,% 6,%
Boa Vista 11,% 16,% 20,% 15,% 15,% 11,% 12,%
Boehmerwaldt 14,% 18,% 19,% 16,% 16,% 10,% 7,%
Bom Retiro 10,% 14,% 22,% 17,% 14,% 11,% 12,%
Bucarein 9,% 13,% 19,% 16,% 16,% 12,% 16,%
Centro 7,% 11,% 20,% 16,% 15,% 14,% 17,%
Comasa 14,% 17,% 20,% 15,% 14,% 11,% 9,%
Costa e Silva 12,% 15,% 20,% 19,% 15,% 11,% 8,%
Dona Francisca 10,% 16,% 20,% 15,% 16,% 9,% 14,%
Espinheiros 16,% 19,% 20,% 17,% 16,% 8,% 4,%
Fátima 14,% 18,% 19,% 15,% 15,% 11,% 8,%
Floresta 10,% 13,% 18,% 17,% 15,% 13,% 14,%
Glória 11,% 13,% 16,% 19,% 16,% 12,% 13,%
Guanabara 11,% 15,% 18,% 15,% 16,% 12,% 12,%
Iririú 12,% 14,% 19,% 17,% 14,% 12,% 12,%
Itaum 12,% 15,% 19,% 16,% 15,% 11,% 12,%
Itinga 15,% 19,% 18,% 16,% 15,% 9,% 8,%
Jardim Iririú 15,% 19,% 19,% 17,% 15,% 9,% 6,%
Jardim Paraíso 18,% 22,% 18,% 17,% 13,% 7,% 5,%
Jardim Sofia 14,% 20,% 20,% 17,% 15,% 8,% 6,%
Jarivatuba 14,% 19,% 19,% 15,% 15,% 10,% 7,%
João Costa 15,% 18,% 19,% 17,% 15,% 9,% 7,%
Morro do Meio 17,% 21,% 17,% 18,% 14,% 7,% 6,%
Nova Brasília 13,% 17,% 19,% 17,% 18,% 11,% 9,%
Paranaguamirim 18,% 21,% 19,% 16,% 14,% 7,% 5,%
Parque Guarani 14,% 19,% 21,% 20,% 15,% 7,% 5,%
Petrópolis 14,% 18,% 19,% 20,% 15,% 11,% 7,%
Pirabeiraba Centro 11,% 16,% 17,% 17,% 15,% 10,% 14,%
Profipo 16,% 18,% 17,% 21,% 13,% 9,% 6,%
Rio Bonito 16,% 20,% 19,% 17,% 13,% 8,% 7,%
Saguaçu 10,% 13,% 19,% 17,% 15,% 13,% 13,%
Santa Catarina 14,% 17,% 18,% 17,% 16,% 10,% 8,%
Santo Antônio 11,% 11,% 22,% 20,% 14,% 11,% 11,%
São Marcos 10,% 15,% 16,% 15,% 16,% 13,% 15,%
Ulysses Guimarães 20,% 22,% 17,% 18,% 13,% 6,% 4,%
Vila Cubatão 14,% 21,% 17,% 16,% 16,% 10,% 6,%
Vila Nova 15,% 17,% 19,% 19,% 15,% 9,% 6,%
ZI Norte 16,% 21,% 21,% 16,% 12,% 8,% 6,%
ZI Tupy 11,% 11,% 16,% 13,% 21,% 5,% 23,%
Zona Rural 15,% 18,% 17,% 15,% 13,% 11,% 11,%
Fonte: IPPUJ, 2013.
A tabela 4 mostra o percentual, de acordo com a classe social dos habitantes de

Joinville divididos por bairro.

TABELA 4 – PERCENTUAL DE HABITANTES DE JOINVILLE
1a2 2a5 5 a 10 10 a 15 15 a 20 Acima de

Bairro Até 1 SM SM SM SM SM SM 20 SM Sem Renda
Adhemar Garcia 10,39% 34,40% 23,25% 3,09% 0,08% 0,08% 0,06% 28,64%
América 4,78% 11,99% 24,17% 19,62% 4,72% 4,72% 4,32% 25,68%
Anita Garibaldi 7,26% 16,59% 25,79% 15,31% 3,56% 3,56% 2,52% 25,41%
Atiradores 5,40% 11,53% 19,70% 18,10% 5,98% 5,98% 6,20% 27,14%
Aventureiro 10,61% 33,90% 23,09% 2,76% 0,13% 0,13% 0,06% 29,33%
Boa Vista 11,43% 29,17% 24,43% 5,82% 0,60% 0,60% 0,28% 27,68%
Boehmerwaldt 12,57% 32,90% 21,55% 2,83% 0,12% 0,12% 0,04% 29,88%
Bom Retiro 9,17% 22,69% 26,68% 10,81% 1,56% 1,56% 0,94% 26,60%
Bucarein 8,39% 17,33% 28,46% 14,68% 2,19% 2,19% 1,18% 25,58%
Centro 3,30% 12,68% 26,20% 19,19% 5,04% 5,04% 5,89% 22,67%
Comasa 13,72% 32,74% 21,48% 2,45% 0,14% 0,14% 0,05% 29,28%
Costa e Silva 8,63% 25,16% 28,19% 9,62% 1,15% 1,15% 0,44% 25,66%
Dona Francisca 10,90% 28,51% 25,37% 7,13% 0,42% 0,42% 0,00% 27,25%
Espinheiros 10,70% 31,38% 22,64% 2,76% 0,16% 0,16% 0,05% 32,16%
Fátima 14,78% 32,40% 19,20% 2,18% 0,14% 0,14% 0,02% 31,15%
Floresta 10,11% 25,10% 27,32% 8,80% 0,92% 0,92% 0,41% 26,41%
Glória 6,46% 15,90% 25,27% 16,26% 3,30% 3,30% 2,45% 27,06%
Guanabara 6,46% 15,90% 25,27% 16,26% 3,30% 3,30% 2,45% 27,06%
Iririú 10,30% 27,19% 27,41% 6,80% 0,59% 0,59% 0,20% 26,92%
Itaum 11,42% 28,95% 23,74% 4,89% 0,35% 0,35% 0,07% 30,24%
Itinga 14,71% 32,82% 19,42% 2,02% 0,09% 0,09% 0,04% 30,81%
Jardim Iririú 12,52% 34,27% 20,94% 2,77% 0,13% 0,13% 0,04% 29,22%
Jardim Paraíso 12,52% 34,27% 20,94% 2,77% 0,13% 0,13% 0,04% 29,22%
Jardim Sofia 12,52% 34,27% 20,94% 2,77% 0,13% 0,13% 0,00% 29,22%
Jarivatuba 12,67% 34,49% 19,70% 1,99% 0,08% 0,08% 0,02% 30,97%
João Costa 12,67% 34,49% 19,70% 1,99% 0,08% 0,08% 0,02% 30,97%
Morro do Meio 15,44% 34,39% 16,58% 1,59% 0,07% 0,07% 0,03% 31,84%
Nova Brasília 12,11% 30,47% 23,02% 4,05% 0,27% 0,27% 0,07% 29,74%
Paranaguamirim 13,30% 33,32% 15,28% 1,10% 0,06% 0,06% 0,04% 36,84%
Parque Guarani 13,85% 29,85% 16,79% 1,51% 0,05% 0,05% 0,02% 37,89%
Petrópolis 11,52% 30,10% 20,78% 3,48% 0,18% 0,18% 0,13% 33,65%
Pirabeiraba Centro 11,52% 30,10% 20,78% 3,48% 0,18% 0,18% 0,13% 33,65%
Profipo 12,82% 34,30% 22,75% 3,00% 0,18% 0,18% 0,12% 26,67%
Rio Bonito 13,89% 33,64% 21,19% 2,33% 0,14% 0,14% 0,08% 28,61%
Saguaçu 7,54% 18,21% 27,96% 14,36% 2,39% 2,39% 1,58% 25,56%
Santa Catarina 12,09% 31,30% 22,99% 4,02% 0,22% 0,22% 0,05% 29,10%
Santo Antônio 6,50% 18,29% 29,06% 15,94% 2,71% 2,71% 1,71% 23,08%
São Marcos 11,29% 24,43% 26,58% 6,66% 1,10% 1,10% 0,55% 28,31%
Ulysses Guimarães 15,43% 33,09% 14,02% 1,17% 0,07% 0,07% 0,00% 36,15%
Vila Cubatão 11,52% 32,29% 24,16% 1,63% 0,13% 0,13% 0,00% 30,16%
Vila Nova 10,07% 31,10% 24,31% 4,21% 0,29% 0,29% 0,09% 29,66%
ZI Norte 15,32% 32,36% 17,75% 2,08% 0,06% 0,06% 0,04% 32,33%
ZI Tupy 7,69% 41,03% 20,51% 5,13% 0,00% 0,00% 0,00% 25,64%
Zona Rural 14,84% 32,86% 20,68% 3,01% 0,26% 0,26% 0,31% 27,79%
Fonte: IPPUJ, 2013.

Essas tabelas serão essenciais para transformar o público alvo num número. Vamos
determinar os exemplos de público alvo em número, seguindo o exemplo:
Características
Geográfica Demográfica
Faixa Classe
Bairro Sexo
Etária Social
Santa Catarina M 0-9 D
1. Quantas pessoas moram no bairro Santa Catarina? A resposta está na tabela 1,

que corresponde a 6.429 pessoas.
2. Qual é o percentual das pessoas do sexo masculino? A resposta agora está na

tabela 2, que corresponde a 49,32%.
3. O outro dado que precisamos é o percentual da faixa etária. A resposta também

está na tabela 2 e nos informa que é de 14%.
4. Por último existe a necessidade de sabermos qual é o percentual da Classe Social

D, sendo que essa resposta também está na tabela 2 e nos informa que é de 31,30%.
De posse de todos esses dados, basta nós encontrarmos agora os percentuais, o

número encontrado é a população.
Será se você teve dificuldades para encontrar o número 138,94?
Vamos agora encontrar os outros exemplos:

Fátima M 10-19 B
Itaum F 20-29 C
Glória F 30-39 D
Bom Retiro M 40-49 E
Costa e Silva M 50-59 D
Guanabara F 60 ou mais B2
João Costa M 20-49 D/E
Observações:
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Exercícios da Seção I – População
1. Quais os dados me são necessários para que se faça o cálculo da população?

a. ( ) apenas o quantitativo de pessoas que moram num determinado bairro
b. ( ) a classe social, o sexo e a faixa etária das pessoas de um determinado bairro
c. ( ) a idade e a renda das pessoas de um determinado bairro
d. ( ) a classe social, o sexo e a faixa etária
e. ( ) o quantitativo de pessoas que moram na cidade
2. Quais são as possibilidades de classes sociais?

a. ( ) E, D e C
b. ( ) A e B
c. ( ) A1, A2, B1, B2, C1, C2, D1, D2, E1 e E2
d. ( ) A1, A2, B1, B2, C, D e E
e. ( ) A, B, C, D, E e F
3. Qual o percentual de pessoas que tem mais de 40 anos no bairro Itinga?

a. ( ) 8%
b. ( ) 9%
c. ( ) 15%
d. ( ) 32%
e. ( ) 100%
4. Quantas mulheres do bairro Bucarein pertencem à classe social C?

a. ( ) 5.761
b. ( ) 761
c. ( ) 541
d. ( ) 5.000
e. ( ) 889

As equipes quantificam a população da pesquisa.
Faixa Classe
Sexo
Público Alvo Habitantes Etária Social População
Total
SEÇÃO II

AMOSTRA
5.1 Quarta Etapa: Definição da Amostra

A amostra é uma parcela da população com a qual se faz uma pesquisa a partir de
um público alvo previamente definido. A pesquisa quantitativa utiliza conceitos estatísticos
e para se realizar uma pesquisa por amostragem, necessitasse conhecer alguns conceitos
importantes que fazem parte de sua definição:
5. 1. 1 Tamanho da População
Significa o público alvo a ser pesquisado; quanto maior for à população, maior será
o tamanho da amostra. Por isso, é muito importante definir bem o público alvo.
5. 1. 2 Margem de Erro ou Erro Amostral

Identifica a variação dos resultados de uma pesquisa, sendo que essa variação
depende muito do tipo de produto ou negócio; se o produto a ser pesquisado no mercado for
um medicamento para o combate de alguma doença, com certeza, será adotado o menor
erro amostral possível.
5. 1. 3 Nível de Confiança
É uma medida estatística que indica a probabilidade de repetição dos resultados
obtidos caso a mesma pesquisa seja realizada novamente, iremos adotar o nível de
confiança igual a 95%.
5. 1. 4 Split
Uma população mais homogênea corresponde a características semelhantes como
mesmo nível de renda, idade e sexo. Assim, um split de 50/50 indica muita variação entre
as respostas dos entrevistados. Já um split 80/20 indica uma menor variação nas respostas.
Quando não se tem noção do grau de homogeneidade da população, deve-se considerar um
split de 50/50 – população mais heterogênea – para se alcançar um nível maior de
confiança.

5. 1. 5 Tabela Determinante
Para facilitar a pesquisa quantitativa, disponibilizamos uma tabela representativa
que será utilizada para definir a amostra, segundo o público alvo a ser pesquisado. A tabela
indica três níveis de erro amostral: 3%, 5% e 10%. Cada um deles está subdivido em dois
níveis de split.
Nível de confiança = 95%

ERRO AMOSTRAL ERRO AMOSTRAL ERRO AMOSTRAL
+/- 3% +/- 5% +/- 10%
POPULAÇÃO
SPLIT SPLIT SPLIT SPLIT SPLIT SPLIT
50/50 80/20 50/50 80/20 50/50 80/20
100 92 87 80 71 49 38
250 203 183 152 124 70 49
500 341 289 217 165 81 55
750 441 358 254 185 85 57
1.000 516 406 278 198 88 58
2.500 748 537 333 224 93 60
5.000 880 601 357 234 94 61
10.000 964 639 370 240 95 61
25.000 1.023 665 378 243 96 61
50.000 1.045 674 381 245 96 61
1.000 1.056 678 383 245 96 61
1.000.000 1.066 678 383 245 96 61
1.000.000.000 1.067 683 384 246 96 61
Fonte: SEBRAE, 2005.
Observações:
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Exercícios da Seção II – Amostra
1. O que acontece quanto maior for à população?

a. ( ) Maior será a amostra
b. ( ) Maior será o erro amostral
c. ( ) Menor será a amostra
d. ( ) Maior será o nível de confiança
e. ( ) Maior será o split
2. O que é o erro amostral ou margem de erro?

a. ( ) É a amostra que será pesquisada
b. ( ) É o público alvo previamente definido
c. ( ) É a probabilidade de repetição dos resultados obtidos
d. ( ) É a variação dos resultados de uma pesquisa
e. ( ) É uma medida estatística
3. Qual o nível de confiança que adotamos na tabela determinante?

a. ( ) 90%
b. ( ) 92%
c. ( ) 95%
d. ( ) 100%
e. ( ) 200%
4. O que é necessário conhecer para definir a amostra numa pesquisa de marketing?

a. ( ) Tamanho da população, margem de erro, amostra e nível de confiança.
b. ( ) Tamanho da amostra, margem de erro, split e nível de confiança.
c. ( ) Tamanho da população, margem de erro, split e nível de amostra.
d. ( ) Tamanho da população, margem de erro, split e nível de confiança.
e. ( ) Tamanho da população, margem de amostra, split e nível de confiança.

As equipes quantificam a amostra da pesquisa.
População
Nível de Confiança
Erro Amostral
Split
Amostra

CONHECENDO O POTENCIAL DE MERCADO

INDICADORES
Definição da População:
• Quantas pessoas moram no bairro?
• Qual o percentual do sexo do seu público alvo?
• Qual o percentual da faixa etária do seu público alvo?
• Qual o percentual da classe social do seu público alvo?
Definição da Amostra:
• Qual será o tamanho da população?
• Qual a margem de erro utilizada?
• Qual será o nível de confiança da pesquisa de marketing?
• Qual o grau de homogeneidade da população?
• Qual o split que será adotado?
• Qual será a amostra da pesquisa de marketing?
a norma culta.
O tamanho da população foi apresentado sem incoerências.
As informações sobre a margem de erro, nível de confiança e split
são apresentadas de forma clara.
O registro sobre o grau de homogeneidade apresenta uma linha de
raciocínio lógico-explicativa definida.
O registro é sustentado por uma linha de raciocínio lógico-
matemático coerente.
O registro em relação à amostra é apresentado com ideias presentes
no conteúdo da apostila.
Paralela.

CAPÍTULO 3
28
Execução da Pesquisa
SEÇÕES DE ESTUDO
Seção I – Instrumento de Pesquisa
Seção II – Aplicação da Pesquisa
Seção III – Tabulação dos Dados

Compreender o processo para a elaboração de um instrumento de pesquisa;

Saber se preparar e abordar o possível público alvo para o desenvolvendo da
prática da pesquisa; e
Agrupar os dados coletados através de tabelas, gráficos e comentários
destacando as informações mais relevantes para a tomada de decisão.

SEÇÃO I
INSTRUMENTO DE PESQUISA
6.1 Elaboração do Instrumento de Pesquisa

Os instrumentos de pesquisa são os formulários utilizados na sua aplicação, com o
objetivo de ajudá-lo a levantar informações válidas e úteis.
Os instrumentos de pesquisa mais comuns são o questionário, roteiro de entrevistas
e formulário de avaliação.
A seguir, vamos analisar, especificamente, o questionário por se tratar de um
instrumento bastante utilizado e que requer maiores cuidados na sua elaboração.
6.1.1 Questionário
Muito utilizado em pesquisas quantitativas, o questionário é um documento que
traz, de forma estruturada e por escrito, um conjunto de perguntas claras e objetivas a serem
feitas aos entrevistados. Seu objetivo é garantir a uniformidade das respostas de modo a
poder padronizar os resultados com dados confiáveis e estatísticos.
6.1.2 Determinação das Informações

Caso esteja elaborando um questionário pela primeira vez, não se deve partir logo
para as perguntas. O mais importante é determinar quais informações serão necessárias para
a sua pesquisa. A definição dos objetivos da pesquisa, conforme visto anteriormente,
permite estipular as informações que desejamos, ajudando na elaboração do questionário.
Quando se possui uma grande quantidade de entrevistados, é necessário realizar
uma pesquisa estruturada. Nesse caso, o questionário deve ser construído com questões
precisas e objetivas de fácil e rápida aplicação (o tempo da entrevista não deve passar de 10
minutos), facilitando a padronização e a interpretação dos dados.
6.1.3 Dicas para a Redação das Perguntas e das Alternativas de Respostas

A redação precisa ser clara, simples e objetiva;
Deveremos elaborar perguntas curtas, de fácil entendimento;
Devemos fornecer instruções para os entrevistados;
Selecione perguntas que evitem distorções. Tome cuidado com respostas óbvias e
induzidas a partir de questões abrangentes: "O(A) Sr(a). faz compras em lojas como a
nossa?";
Considere as habilidades dos entrevistados em responder as perguntas: "Quantos
filmes o(a) Sr(a). alugou nos últimos 12 meses?". Nesse caso, limite perguntas a um
passado próximo: "Que quantidade de filmes o(a) Sr(a). aluga por mês?";
Evite termos técnicos e palavras em outros idiomas;
Não obrigue o entrevistado a fazer cálculos;
Comece com uma pergunta que capte o interesse. Começar um questionário com
perguntas sobre renda ou idade pode ser desastroso;
Em caso de perguntas embaraçosas, faça-as na terceira pessoa: "O Sr. acredita que
os idosos estão mais conscientes da importância de se fazer exames de próstata?";
É sempre melhor perguntar o que o entrevistado faz do que o que ele pensa;

Se pretender montar uma empresa de roupas esportivas, é necessário descobrir se os

entrevistados praticam algum esporte (ação) e não se gostam de esporte (pois podem gostar
e não terem o hábito de praticar);
Faça perguntas mais gerais no início e criteriosas no meio do questionário;
Deixe para o final da entrevista possíveis perguntas que possam causar
constrangimento no entrevistado.
Algumas perguntas embaraçosas, como idade, podem ser minimizadas a partir de
uma tabela de graduação. No caso de renda, podem-se seguir também os critérios de
graduação ou de classificação econômica. Algumas empresas utilizam também perguntas
relacionadas à região domiciliar para prever a classe econômica dos entrevistados, caso a
região seja mais homogênea;
Observe a sequência lógica das questões, facilitando a resposta do entrevistado;
Nem sempre é preciso dizer aos entrevistados as alternativas de respostas para não
induzi-los.
Quando aplicável, ao final de cada pergunta, indique até quantas opções o
entrevistador pode marcar como respostas do entrevistado;
6.1.4 Avaliação do Questionário e de sua Estrutura

Nessa fase, os seguintes itens devem ser levados em consideração:
Se as perguntas são necessárias para cumprir os objetivos da pesquisa;
Questionários mais longos devem ter algum tipo de incentivo como entrada em
cinema, canetas, blocos de anotações, sorteios, etc;
Se há espaço suficiente para respostas nas perguntas abertas;
Cuide do visual do questionário, tornando-o mais agradável a sua utilização;
Não há um número máximo ou mínimo de perguntas, o mais importante é avaliar o
tempo médio que será gasto com o entrevistado e observar a sua disponibilidade e
motivação para responder;
Para facilitar a tabulação dos dados, não utilize apenas parênteses para marcação das
respostas do entrevistado. Você pode utilizar os parênteses, juntamente com numeração ou
letras.
6.1.5 Realização do Pré-Teste e Revisão do Questionário

Quando o questionário estiver finalizado, um pequeno teste deve ser realizado com
alguns entrevistados para experimentar o questionário e realizar os últimos ajustes. O pré-
teste e a revisão ajudam a evitar o retrabalho e proporciona maior qualidade à pesquisa.
Se o pré-teste resultar em alterações extensas, um segundo é recomendável, pois
alterações extensas caracterizam, praticamente, um novo questionário.
Ao realizar o pré-teste selecione entrevistados com o mesmo perfil da amostra.
Não faça pré-teste do questionário com familiares ou pessoas que tenham
participado da sua elaboração.

O questionário é um documento que traz, de forma estruturada e por escrito, um

conjunto de perguntas claras e objetivas a serem feitas aos entrevistados.
PERGUNTAS RESPOSTAS
a. ( ) qualidade;
b. ( ) localização;
1. Qual o critério que a senhora utiliza na hora da c. ( ) preço;
compra? d. ( ) atendimento;
e. ( ) outro. Qual? ________________________
a. ( ) de 1 a 3 vezes;
2. Normalmente quantas vezes por semana a senhora vai b. ( ) de 4 a 5 vezes;
ao material de construção c. ( ) outro. Qual? ________________________
a. ( ) até R$ 50,
b. ( ) de R$ 51, a R$ 1,
3. Aproximadamente quanto a senhora gasta?
c. ( ) de R$ 101, a R$ 2,
d. ( ) Acima de R$ 2,
a. ( ) das 8h ao meio dia;
b. ( ) das 14h às 18h;
4. Qual o melhor horário para fazer esse tipo de compra? c. ( ) das 19h às 22h;
d. ( ) outro. Qual? ________________________
a. ( ) sim;
5. A senhora costuma fazer compras pela internet? b. ( ) não.
Por quê?
Observações:
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________
__________________________________________________________________________

Exercícios da Seção I – Instrumento de Pesquisa
1. O que são os instrumentos de pesquisa?

a. ( ) Resultados que serão obtidos para a pesquisa de marketing
b. ( ) Fórmulas estatísticas do controle de marketing
c. ( ) Processos de fácil entendimento
d. ( ) Documentos uniforme e desestruturados
e. ( ) Formulários que serão utilizados na sua aplicação
2. Quais são as dicas corretas para a redação das perguntas e das alternativas de
respostas?
I. ( ) A redação precisa ser objetiva
II. ( ) Instruções devem ser fornecidas aos entrevistados
III. ( ) Utilizar palavras em outros idiomas
IV. ( ) Obrigar o entrevistado a fazer cálculos
V. ( ) Evitar termos técnicos
VI. ( ) Evitar a indução
Assinale a alternativa correta:
a. ( ) Apenas as alternativas III e IV estão erradas
b. ( ) Apenas as alternativas I, II, IV e VI estão corretas
c. ( ) Todas as alternativas estão erradas
d. ( ) Todas as alternativas estão corretas
e. ( ) Apenas as alternativas II, III e VI estão erradas
3. O que deve ser levado em consideração no questionário e na sua estrutura?

a. ( ) Os questionários devem ser sempre curtos
b. ( ) Se as perguntas são necessárias para cumprir os objetivos da pesquisa
c. ( ) Não há necessidade de deixar espaço suficiente para as perguntas abertas
d. ( ) Existe uma quantidade mínima de perguntas em cada questionário
e. ( ) Existe uma quantidade máxima de alternativas de respostas para cada pergunta
ATIVIDADE 05: PESQUISA DE MARKETING

As equipes devem elaborar o seu instrumento de pesquisa, seja um
questionário, formulário de visita ou roteiro de entrevistas. Antes, porém, devem
verificar os aspectos já definidos anteriormente como público alvo, método de
pesquisa, técnica de aplicação, tamanho da amostra e demais informações necessárias.
PERGUNTAS RESPOSTAS

SEÇÃO II
APLICAÇÃO DA PESQUISA
7. 1 Sexta Etapa: Aplicação da Pesquisa

A aplicação refere-se à prática da pesquisa e, por isso, é preciso conhecer as
técnicas de abordagem e treinar todas as pessoas que irão executar a pesquisa, portanto
antes de iniciar os trabalhos de pesquisa de campo, devem-se levar em conta os seguintes
aspectos: finalidade da pesquisa, método da pesquisa, período da entrevista: data e horários,
quantidade de formulários de pesquisa, público alvo, treinamento de como proceder durante
a entrevista e como preencher o questionário e aparência do entrevistador.
A abordagem deve ser amigável e respeitosa. O pesquisador deve ser sempre bem-
educado tratando os entrevistados por "senhor" ou "senhora". Ele também deve procurar
não expressar opiniões próprias e ser o mais imparcial possível para não distorcer os
resultados.
É importante começar explicando a finalidade da pesquisa e o tempo de duração. Os
pesquisadores devem passar segurança, ter percepção e analisar o entrevistado, de modo
que o mesmo se mostre disposto a participar.
Atente para a boa aparência, ela ajuda muito na abordagem, pois reflete
profissionalismo e seriedade. A aparência do pesquisador deve estar de acordo com o perfil
do público a ser entrevistado, para garantir uma melhor interação. As mulheres devem
evitar decotes, saias curtas, transparências para evitar assédios e os homens devem estar, de
preferência, de camisa e calça social. Todos devem estar munidos de crachá para
identificação – exceto quando a pesquisa for oculta – além, é claro, do material da pesquisa:
questionário, lápis, prancheta e gravador, se for o caso.
O pagamento dos pesquisadores pode ser feito por formulário aplicado.
Uma checagem, após a aplicação dos questionários, pode ser feita com alguns
entrevistados para verificar se a pesquisa foi mesmo realizada. Para isso, é necessário
identificar a pessoa pesquisada por meio do nome, telefone, endereço e e-mail. Para que
isso aconteça tais informações devem ser incluídas no questionário, sendo, no entanto, seu
fornecimento opcional.
7. 2 Preparação
Primeiramente, revise os instrumentos de pesquisa, tirando dúvidas e fazendo as
últimas considerações e se não dispuser de muitos recursos, conte com a ajuda de terceiros
para a aplicação da pesquisa.
7. 3 Forma de Abordagem
No caso de fornecedores, agende a entrevista pessoal por telefone e os clientes
potenciais podem ser abordados nas ruas do bairro. Na concorrência, o formulário criado
serve apenas como roteiro para uma avaliação dos concorrentes diretos.

Exercícios da Seção II – Aplicação de Pesquisa
1. Ao que se refere à aplicação da pesquisa?

a. ( ) Ao desenvolvimento dos objetivos da pesquisa
b. ( ) À elaboração do instrumento de pesquisa
c. ( ) À avaliação da pesquisa
d. ( ) À prática da pesquisa
e. ( ) Ao planejamento da pesquisa
2. Qual será a quantidade de formulários para a aplicação da pesquisa?

a. ( ) O número da população
b. ( ) O número do quantitativo de pessoas no bairro
c. ( ) O número da amostra
d. ( ) O número de entrevistadores
e. ( ) O número que o professor determinar
3. Dois fatores são essenciais serem explicados no início da pesquisa. Quais são eles?
a. ( ) A forma de abordagem e o objetivo da pesquisa
b. ( ) A aparência do entrevistador e a do entrevistado
c. ( ) O objetivo geral e os objetivos específicos da pesquisa
d. ( ) A quantidade de perguntas e a forma de abordagem
e. ( ) O tempo de duração e a finalidade da pesquisa
4. Na abordagem, o que reflete profissionalismo e seriedade?

a. ( ) Utilização de pranchetas
b. ( ) A boa aparência
c. ( ) Mulheres com saias justas e transparente
d. ( ) Uso do crachá
e. ( ) Homens de bermuda e camiseta regata

As equipes devem definir a maneira como farão à aplicação de sua pesquisa.
Preparação:
Forma de abordagem:
Aparência do entrevistador:
Material a ser utilizado:

SEÇÃO III
TABULAÇÃO DOS DADOS
7.1 Sétima Etapa: Tabulação dos Dados

A tabulação permite que os dados coletados sejam reunidos e agrupados. Os
resultados geralmente são apresentados na forma de tabelas e comentários, destacando-se as
informações mais relevantes, facilitando a interpretação. Para tabular os dados da pesquisa
você poderá utilizar sistemas que facilitem essa tabulação: o Excel é um software de fácil
manuseio para a tabulação dos dados. Inicie pela primeira pergunta do questionário
computando a quantidade de respostas para cada alternativa apresentada e assim,
sucessivamente. A tabulação permite que os dados sejam reunidos, sendo que os resultados
são apresentados na forma de gráficos e comentários, destacando-se as informações mais
relevantes.
Pergunta: Qual o critério que a senhora

utiliza na hora da compra??
Amostra 61 pessoas
a. Qualidade 27 45%
b. Localização 16 26%
Não aparece na pesquisa de marketing.
c. Preço 8 13%
d. Atendimento 3 5%
e. Outros 7 11%
Total 61 1%
Das 61 pessoas que responderam o questionário 45% compram o produto, devido à

qualidade dos mesmos; 26% devido à questão geográfica. O preço foi o fator decisivo para
13%; o atendimento é o motivo de critério para apenas 5% e 11% alegaram outros motivos,
conforme podemos verificar no gráfico 1.
Motivo da Frequência
Gráfico 1: Critério de
compra.
Em se tratando de perguntas abertas, reúna as respostas em grupos, de acordo com o

nível de semelhança entre os seus significados e faça a contagem de quantos entrevistados
deram respostas parecidas e obtenha as frequências para estas questões.

Exercícios da Seção III – Tabulação de Dados
1. O que nos permite a tabulação dos dados?

a. ( ) Que os dados sejam contados e apurados
b. ( ) Que os dados sejam maquiados e ocultados
c. ( ) Que os dados sejam maquiados e agrupados
d. ( ) Que os dados sejam reunidos e agrupados
e. ( ) Que os dados sejam reunidos e ocultados
2. De que forma, geralmente apresentamos os dados?

a. ( ) Comentários e gráficos
b. ( ) Tabelas e figuras
c. ( ) Quadros e esquemas
d. ( ) Fórmulas e mapas
e. ( ) Desenhos e fotos
3. O total apresentado na tabulação dos dados vai ser sempre o mesmo de qual
referência?
a. ( ) Total
b. ( ) População
c. ( ) Amostra
d. ( ) Erro Amostral
e. ( ) Nível de Confiança
4. O que não aparece na pesquisa de marketing?

a. ( ) A tabela utilizada para tabular os dados
b. ( ) Os comentários
c. ( ) Os gráficos
d. ( ) As informações mais relevantes
e. ( ) Os percentuais de intencionalidade
5. O que deve ser destacado na tabulação dos dados?

a. ( ) O nome dos pesquisadores
b. ( ) O nome dos entrevistados
c. ( ) As informações mais relevantes
d. ( ) O objetivo geral da pesquisa
e. ( ) O público alvo

As equipes devem tabular os dados de todas as questões de sua pesquisa e
depois desenvolver os gráficos.

EXECUÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING

INDICADORES
Elaboração do Instrumento de Pesquisa:
•
Aplicação da Pesquisa:
•
Tabulação dos Dados:
•
a norma culta.
O material impresso, em relação aos gráficos, foi impresso colorido.
As perguntas com as alternativas de respostas foram apresentadas
sem incoerências, atingindo o objetivo geral e os objetivos
específicos da pesquisa.
As informações sobre a preparação, forma de abordagem, aparência
do entrevistador e material utilizado são apresentadas de forma
clara.
O registro sobre os comentários apresenta uma linha de raciocínio
lógico-explicativa definida.
O registro em relação aos gráficos é apresentado com ideias
presentes no conteúdo da apostila.
Paralela.

Considerações Finais
Como vimos ao longo destes estudos, a Pesquisa de Marketing é

fundamental para que se possa ter um bom desempenho nas diversas fases do
negócio de uma empresa.
Mais do que elaborar e aplicar um questionário, a pesquisa é um
procedimento técnico que envolve as etapas de planejamento, implementação,
tratamento dos dados, análise e interpretação. O grande desafio é conhecer e
administrar todas as informações necessárias para a tomada de decisões que
permitirão a sobrevivência e o crescimento da empresa.
Você pode conhecer e elaborar pesquisas que foram realizadas a partir de
necessidades específicas ou regulares e que poderão dar sustentação ao seu
relacionamento com clientes e parceiros, ajudando a perceber novas
oportunidades de negócios, adotando ações que aumentam as suas vendas e
consolidam a marca da empresa.
Lembre-se que pesquisa é sempre um investimento mesmo que seu retorno
seja a longo prazo. Ao buscar permanentemente informações do mercado em que
atua ou deseja atuar, a empresa certamente terá mais chances de se destacar e
gerar maior lucratividade.

Referências
ARANTES, C. A. Affonso; LIMA FILHO, Alberto de O.;
GUERREIRO, Bruno A. de Miranda et al. Administração
mercadológica: Princípios & métodos. 3.ª ed. Rio de Janeiro: Fundação
Getúlio Vargas, 1978.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2.ª ed. São Paulo:

Atlas, 1992.
CZINKOTA, Michael R. Marketing: as melhores práticas/ R. M.

Czinkota... [et al.]; tradução Carlos Alberto Silveira Netto Soares e
Nivaldo Montingelli Jr. Porto Alegre: Bookman, 2001. 559p. il.
DOLABELLA, Fernando. O Segredo de Luísa. São Paulo: Cultura,

1999.
GOMES, Isabela Motta. Manual como elaborar uma Pesquisa de

Marketing. Belo Horizonte: SEBRAE/MG, 2005. 90 p.
KOTLER, P. Administração de marketing: Análise, planejamento,

implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1993.
KOTLER, Philip & KELLER, Kevin Lane. ROSENBERG, Mônica;

FREIRE, Cláudia & FERNANDES, Brasil Ramos (Trad.).
Administração de marketing. 12.ª ed. São Paulo: Pearson Prentice
Hall, 2006.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing: Conceitos, exercícios,

casos. 4.ª ed. São Paulo: Atlas, 1997.
LEGRAIN, Marc; MAGAIN, Daniel. Estudo de mercado. São Paulo:

Makron Books, 1992.
MCDANIEL, Jr. Carl; GATES, Roger. Pesquisa de marketing. São

Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2003.
MATTAR, Fauze Najib. Pesquisa de marketing. 3. ed. São Paulo:

Atlas, 1996. 2 v.

PERREAULT, Wiliam D., Jr. Essentials of marketing: A global

management approach./D. W. Perreault…[et al.]. Irwin series in
marketing. 1997. Saiba Mais Pesquisa de Marketing. Sebrae: São Paulo.
SIMÕES, Roberto. Marketing básico. São Paulo: Saraiva, 1985.

Pem II Administração Marketing 2015

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COOPERATIVA ESCOLA DOS ALUNOS DO CEDUP 1

“DARIO GERALDO SALLES” – COOPERSALLES

Cooperativa Escola dos Alunos do CEDUP Dario Geraldo Salles

Curso: Técnico em Marketing e Administração

Nome: _______________________________ Turma: ____

Autor: Gilson Santos De Oliveira, 2015.

PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

PROGRAMA DOS ESTUDOS 04

CAPÍTULO 1 – PLANEJAMENTO DA PESQUISA DE MARKETING 06

SEÇÃO I – PÚBLICO ALVO 07

SEÇÃO II – OBJETIVOS DA PESQUISA 12

SEÇÃO III – COLETA DE DADOS 12

CAPÍTULO 2 – CONHECENDO O POTENCIAL DE MERCADO 12

CAPÍTULO 3 – EXECUÇÃO DA PESQUISA DE MARKETING 12

SEÇÃO I – INSTRUMENTO DE PESQUISA 12

SEÇÃO II – APLICAÇÃO DA PESQUISA 38

SEÇÃO III – TABULAÇÃO DOS DADOS 40

PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

Este material foi projetado para os alunos do I módulo do Curso Técnico em

PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

Objetivo Geral de Aprendizagem

Objetivos Específicos de Aprendizagem

PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

Conteúdo da Unidade Curricular

Capítulo 1 – Planejamento da Pesquisa de Marketing

Capítulo 2 – Conhecendo o Potencial de Mercado

Capítulo 3 – Execução da Pesquisa de Marketing

Avaliação 4 – Entrega dos Registros da Pesquisa de Marketing.

Passemos, agora, ao estudo dos capítulos!

PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

Seção I – Público Alvo

Seção II – Objetivos da Pesquisa

Seção III – Coleta de Dados

Objetivos Específicos de Aprendizagem:

Compreender que as informações sobre o público alvo ajudará no

PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

1. 1 Objetivo de Pesquisa de Marketing

1. 2 Conceito de Pesquisa de Marketing

1. 3 Estrutura da Pesquisa de Marketing

1. 4 Primeira Etapa: Definição do Público Alvo

1. 5 Exemplos de Público Alvo

QUADRO 1 – EXEMPLOS DE PÚBLICO ALVO

PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

Exercícios da Seção I – Público Alvo

1. Qual o objetivo da pesquisa de marketing?

2. Para que a pesquisa de marketing é utilizada?

3. Qual a primeira etapa da pesquisa de marketing?

I. Geográfico II. Econômicos III. Demográfico IV. Sociocultural

ATIVIDADE COMPLEMENTAR 01: PESQUISA DE MARKETING

Bairro Sexo Faixa Etária Classe Social

PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

2. 1 Segunda Etapa: Definição dos Objetivos

2. 2 Redação dos Objetivos

QUADRO 2 – SUGESTÕES DE VERBOS

PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

Exercícios da Seção II – Objetivos da Pesquisa

1. Do que é constituída a segunda etapa da pesquisa de marketing?

2. Qual é o objetivo quando pergunto ao público alvo qual a sua renda?

ATIVIDADE COMPLEMENTAR 02: PESQUISA DE MARKETING

PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

3. 1 Terceira Etapa: Definição da Coleta dos Dados

Coleta de Dados Dados Internos

Figura 1: Fluxo da coleta de dados.

PEM – II – Pesquisa de Marketing – 2015/2

Nome: ___________________________ Turma: