Administracao 2015 2

COOPERATIVA ESCOLA DOS ALUNOS DO CEDUP 1
“DARIO GERALDO SALLES” – COOPERSALLES
Cooperativa Escola dos Alunos do CEDUP Dario Geraldo Salles

COOPERSALLES
ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING
AMA
MÓDULO: II
Curso: Técnico em Administração
Nome: _______________________________ Turma: ______
Autor: Gilson Santos De Oliveira, 2015.
Direitos autorais cedidos à Coopersalles, sendo que a elaboração da apostila é de inteira responsabilidade dos
autores e co-autores.
AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

SUMÁRIO
APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR .............................................................. 03

PROGRAMA DOS ESTUDOS ................................................................................................ 04
CAPÍTULO 1 – ENTENDENDO O MARKETING ............................................................... 06
SEÇÃO I – DEFINIÇÃO, CONCEITO E EVOLUÇÃO DE MARKETING ...................... 07
SEÇÃO II – MERCADO .......................................................................................................... 10
SEÇÃO III – COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................................................... 13
CAPÍTULO 2 – PLANEJAMENTO DE MARKETING ....................................................... 16

SEÇÃO I – AMBIENTE DE MARKETING ........................................................................... 17
SEÇÃO II – ANÁLISE SWOT ................................................................................................. 21
CAPÍTULO 3 – DESENVOLVIMENTO DO MARKETING ............................................... 25

SEÇÃO I – SISTEMAS DE MARKETING ............................................................................ 26
SEÇÃO II – INSTRUMENTOS DE MARKETING .............................................................. 28
CAPÍTULO 4 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................ 32

SEÇÃO I – COMPOSTO MERCADOLÓGICO .................................................................... 33
SEÇÃO II – PLANO DE MARKETING ................................................................................ 44
CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................................... 47

REFERÊNCIAS ........................................................................................................................ 48
Missão:
“Formar profissionais comprometidos com a melhoria da qualidade de vida, sustentabilidade e
o progresso das organizações”.
Visão:
“Ser um centro de excelência em educação profissional e na formação de cidadãos aptos a
difundir conceitos tecnológicos, humanos e de empreendedorismo”.

CURSO TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO – II MÓDULO

APOSTILA DE ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING – AMA
APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR
Este material foi projetado para os alunos do II módulo do Curso Técnico em

Administração, que precisam de uma compreensão concisa, clara e abrangente dos problemas,
das práticas e das aplicações da administração de marketing, na área administrativa.
O aprendizado de marketing se faz com ideias e com pessoas, que liberam a
criatividade, se envolvendo numa atmosfera de convicções e propósitos empresariais, e o
nosso objetivo consiste em desenvolver, durante a ministração em sala de aula, um ambiente
onde os alunos possam se comprometer com as ações voltadas às competências da unidade
curricular.
O material foi dividido em quatro capítulos, onde abordaremos os seguintes assuntos:
definição, conceito e evolução de marketing; mercado; comportamento do consumidor;
ambiente de marketing; análise SWOT; sistemas de marketing; instrumentos de marketing;
composto mercadológico e plano de marketing.
O conteúdo aplicado nesse material surgiu da necessidade do profissional da área
administrativa e os assuntos abordados estão retratados com muita emoção e com muita
paixão, sentimentos indispensáveis para um profissional que desenvolve atividades
relacionadas ao marketing.

PROGRAMA DOS ESTUDOS
Estudar requer organização e disciplina, assim como estudos programados para que se
obtenha sucesso, esteja atento ao cronograma da Unidade Curricular para não perder nenhum
prazo ou atividade, dos quais depende seu desempenho, sendo que para o desenvolvimento da
Unidade Curricular você possui a sua disposição um conjunto de elementos metodológicos
que constituem o sistema de ensino e aprendizagem, que são:
Recurso Material Didático: Apostila.
Sistema de Avaliação: Prova Escrita.
Sistema Docente: Professor da Unidade Curricular.
Objetivo Geral de Aprendizagem

Desenvolver competências e habilidades relacionadas às questões mercadológicas.
Objetivos Específicos de Aprendizagem

Conhecer conceitos de marketing e a evolução histórica do marketing;
Estabelecer diferenças entre o potencial e demanda de mercado;
Conhecer os conceitos que interferem no comportamento do consumidor;
Analisar o ambiente de marketing, tanto do ambiente interno, quanto do externo;
Cruzar as forças e fraquezas e oportunidades e ameaças do ambiente de marketing;
Conhecer os sistemas de marketing com senso crítico para estudo sistemático do plano
de marketing;
Utilizar os conceitos práticos do 4A’s e 4C’s;
Conhecer a estrutura do composto mercadológico: Produto, Preço, Ponto de
Distribuição e Promoção;
Conhecer as etapas de um plano de marketing;
Carga horária
60 horas-aula
Capítulos de estudo
Quatro.
Conteúdo da Unidade Curricular

Veja, a seguir, a organização didática da Unidade Curricular, distribuída em capítulos
os quais são subdivididos em seções, com seus respectivos objetivos de aprendizagem. Leia-
os com atenção, pois correspondem ao conteúdo que deve ser apropriado por você e faz parte
do seu processo formativo.

Capítulo 1 – Entendendo o marketing

Você estudará a definição de marketing, os principais conceitos de marketing, assim
como a evolução do marketing, contextualizando-os segundo as tendências atuais. Também
conhecerá sobre o mercado e como o mesmo está distribuído e terá acesso ao comportamento
do consumidor e como esses criam mercados.
Seção I – Definição, conceito e evolução de marketing;
Seção II – Mercado;
Seção III – Comportamento do consumidor;
Avaliação 1 – 10 questões, sendo 3 da seção I, 3 da seção II e 4 da seção III.
Capítulo 2 – Planejamento de marketing

Você conhecerá o ambiente de marketing e a análise SWOT.
Seção I – Ambiente de marketing;
Seção II – Análise SWOT;
Avaliação 2 – 10 questões, sendo 5 da seção I e 5 da seção II.
Capítulo 3 – Desenvolvimento do marketing

Você conhecerá os quatro sistemas de marketing e os instrumentos de marketing.
Seção I – Sistemas de marketing;
Seção II – Instrumentos de marketing;
Capítulo 4 – Estratégias de marketing

Você estudará os instrumentos de marketing, as estratégias de marketing, para que as
empresas atinjam seus objetivos e o plano de marketing.
Seção I – Composto mercadológico;
Seção II – Plano de marketing;
Passemos, agora, ao estudo dos capítulos!

CAPÍTULO 1
ENTENDENDO O MARKETING
SEÇÕES DE ESTUDO
CURSO TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO
Seção I – Definição, conceito e evolução de marketing

Seção II – Mercado
Seção III – Comportamento do consumidor
Gilson Santos De Oliveira

Ao finalizar este capítulo, você deverá ser capaz de:
Conhecer conceitos de marketing e a evolução histórica do marketing;
Estabelecer diferenças entre o potencial e demanda de mercado; e
Conhecer os conceitos que interferem no comportamento do consumidor.

SEÇÃO I
DEFINIÇÃO, CONCEITO E EVOLUÇÃO DE MARKETING
1. 1. Definição de Marketing
“Marketing é uma expressão anglo-saxônica derivada da palavra mercari, do latim,
que significa comércio, ou ato de mercar, comercializar ou transacionar”.
(Marcos Cobra)
1. 2. Conceitos de Marketing
“Marketing é o processo de planejar a concepção, o preço, a promoção e a distribuição
de bens e serviços para criar trocas que satisfaçam os objetivos individuais e organizacionais”.
(Richard Sandhusen)
“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,

através dos processos de troca”.
(Philip Kotler)
1. 3. Papel do Marketing
O papel do marketing é então identificar necessidades não satisfeitas de forma a
colocar no mercado produtos ou serviços que, ao mesmo tempo, proporcionem satisfação dos
consumidores, gere resultados aos acionistas e ajudem a melhorar a qualidade de vida das
pessoas e da comunidade em geral, para identificar essas necessidades usamos a pesquisa de
marketing.
1. 4. Utilidade
É a estimativa do consumidor da capacidade total dos produtos em satisfazer suas
necessidades, portanto quanto mais próximo um produto atual estivar do produto ideal do
consumidor maior será a utilidade e maior será à sua satisfação e quando se diz que um
produto tem mais valor do que outro, diz-se que ele oferece mais em relação ao seu preço.
1. 5. Troca
Troca é o processo pelo qual, duas partes dão algo de valor uma à outra para satisfazer
necessidades ou desejos. A troca é tanto o objetivo quanto o denominador comum de toda a
atividade de marketing e pode assumir uma variedade ampla de formas.
1. 6. Relacionamento
Há necessidade de se desenvolver um clima de relacionamento confiável em longo
prazo com todas as pessoas e grupos envolvidos no processo de troca, fortalecendo assim os
laços econômicos, técnicos e sociais entre os membros das organizações.
1. 7. Evolução do Marketing
Para que possamos ter uma visão geral adequada dos conceitos básicos do marketing,
faz-se necessário conhecer a sua evolução, sendo que para Berardi (200_, p. 11-12) esta
apresenta quatro orientações distintas: Marketing de Massa, Marketing de Segmentação,
Marketing Individualizado e Marketing de Ação.

1. 7. 1. Marketing de Massa
Período da Produção: até os anos 60;
Orientação era o produto;
Fase compreendida entre a Revolução Industrial, Séc. XVIII até o início da II Guerra
Mundial, que iniciou em setembro de 1939 e terminou em 1945.
A atenção era toda voltada à produção;
Existiam poucos concorrentes no mercado;
Havia mais consumo do que produtos;
Não era dada nenhuma atenção ao consumidor.
1. 7. 2. Marketing de Segmentação
Período das Vendas: dos anos 70 até os anos 80;
Orientação era o mercado;
Período entre o fim da Guerra Mundial até a metade do século passado;
Inicia-se a competição no mercado;
A quantidade de produtos ofertados era um pouco superior à demanda;
Procura dar atenção ao consumidor, que recebe maior impulso a partir dos anos 80.
1. 7. 3. Marketing Individualizado
Período do Marketing: dos anos 90 até os anos 2000;
Orientação é o cliente;
Novos produtos são desenvolvidos e lançados;
Sancionado o Código de Defesa do Consumidor (11 de setembro de 1990);
Muita atenção é dada aos desejos e necessidades do cliente;
Maior atenção às expectativas do mercado, para melhor adaptar o processo produtivo.
1. 7. 4. Marketing de Ação
Período Atual: de 2001 até os dias de hoje;
Orientação é o consumidor;
Ênfase não somente ao cliente em si, mas principalmente ao consumidor final;
Análise das atividades da concorrência;
Utilizam-se conceitos de batalhas: defesa, ataque, franqueamento e guerrilha de
marketing;
Ocorre o princípio da soma zero, quando alguém cresce no mercado, outro diminui.
IMPORTANTE:
Vendas têm seu foco nas necessidades do vendedor, Marketing tem o foco nas
necessidades do comprador.
Vendas preocupam-se com as necessidades do vendedor de converter seu produto
em dinheiro, e o marketing preocupa-se com a ideia de satisfazer as necessidades do
consumidor com o produto.

Exercícios da Seção I – Definição, Conceito e Evolução de Marketing
1. De acordo com Richard Sandhusen, Marketing é o “_______________ de planejar a

concepção, o ________________, a __________________ e a ______________ de bens e
serviços para criar ______________________ que satisfaçam os objetivos individuais e
__________________”.
Assinale alternativa que completa corretamente o conceito:
a. ( ) desejo, produto, organização, necessidade, promoções e coletivos.
b. ( ) conceito, serviço, propaganda, vendas, publicidades e mercadológicos.
c. ( ) valor, bem, necessidade, publicidade, desejos e coletivos.
d. ( ) jeito, promoção, necessidade, desejos, relações e coletivos.
e. ( ) processo, preço, promoção, distribuição, trocas e organizacionais.
2. De acordo com Marcos Cobra, marketing é uma expressão anglo-saxônica, derivada

da palavra mercari, do latim. Como definimos o termo marketing?
a. ( ) Relacionamento.
b. ( ) Produto.
c. ( ) Utilidade.
d. ( ) Comércio.
e. ( ) Troca.
3. Para o marketing o que é troca?

a. ( ) É ajudar a entender qual a real utilidade ou benefício que o produto oferece ao
consumidor.
b. ( ) É identificar as necessidades dos consumidores.
c. ( ) É o processo pelo qual, duas partes dão algo de valor uma à outra para satisfazer
necessidades ou desejos.
d. ( ) É proporcionar a satisfação dos consumidores.
e. ( ) É colocar produtos e/ou serviços no mercado.
4. Relacione a 2.ª coluna, de acordo com a 1.ª

I. Marketing de Massa ( ) Período Atual
II. Marketing de Segmentação ( ) Período do Marketing
III. Marketing Individualizado ( ) Período da Produção
IV. Marketing de Ação ( ) Período das Vendas
Assinale a ordem correta:

a. ( ) I, II, III e IV
b. ( ) II, III, IV e I
c. ( ) III, IV, II e I
d. ( ) IV, III, I e II
e. ( ) III, I, IV e II

SEÇÃO II
MERCADO
2. 1 Conceito
Lugar ou forma de comercialização, através de trocas, que é exercida pela procura ou
demanda dos consumidores e a oferta exercida pelo produtor ou fornecedor de bens e
serviços.
2. 2 Componentes do Mercado
O mercado é composto pelo mercado organizacional, consumidor, produtor,
intermediário e públicos alvos, ainda temos o mercado concorrente.
2. 2. 1 Mercado Organizacional
É um agrupamento humano hierarquizado, que mobiliza meios humanos, materiais,
mercadológicos e financeiros para extrair, transformar, transportar, e distribuir produtos ou
prestar serviços e que, atendendo a objetivos definidos por uma direção, faz intervir nos
diversos escalões hierárquicos as motivações do lucro e da utilidade social.
A empresa se dispõe, no mercado organizacional, a desempenhar um novo papel no
mercado, atuando do lado da oferta, e objetivando atender a uma necessidade específica da
sociedade, do mercado ou do consumidor; gerar riqueza, agregando valor através da sinergia
de esforços e distribuir adequadamente a riqueza gerada entre os parceiros que ajudaram a
criá-la.
2. 2. 2 Mercado Consumidor
Pessoas ou empresas interessadas em adquirir um produto, para quem se produz e
troca mercadorias ou presta-se os serviços, sendo que o consumidor é uma força indispensável
para a empresa. Ele é o alvo dos produtos ou serviços e deverá sentir-se plenamente atendido,
sabendo que o valor a ser pago é justo e que os produtos ou serviços correspondem à
qualidade por ele esperada. Ao planejar a empresa esclareça quem serão os consumidores e o
que eles esperam. Preocupe-se com a diferença que o produto ou serviço irá fazer para esses
futuros consumidores.
2. 2. 3 Mercado Produtor
Fornecedores de um bem ou serviço, também conhecido como mercado fornecedor,
que é formado por quem oferece equipamentos, matéria-prima, embalagens e outros materiais
que se necessita para produzir e vender as mercadorias ou prestar os serviços pretendidos.
2. 2. 4 Mercado Intermediário
Aquelas organizações que desenvolvem atividades terceirizadas para que o produto
chegue até o consumidor final, pois, são responsáveis pela movimentação na comercialização
dos produtos no mercado, através de meios ou vias de transporte, como navios, trens e aviões,
desde as fontes produtoras até os canais de distribuição como os grandes entrepostos
atacadistas e armazéns varejistas, portanto são prestadores de serviços que oferecem aos
consumidores o que os consumidores desejam, seu trabalho é importante como agente de
comercialização. Embora os estabelecimentos, tenham produtividade média baixa quando
comparada com os estabelecimentos que usam as cooperativas e indústrias para escoar suas
produções. O mais novo fenômeno que está desempenhando um papel fundamental na

eliminação dos intermediários é a internet, hoje uma empresa pode conduzir com êxito os
seus negócios inteiramente através de canais eletrônicos.
2. 2. 5 Mercado de Públicos Alvos

Os públicos se constituem de consumidores atuais, de consumidores potenciais,
daquelas pessoas que decidem a compra ou, ainda, das que a influenciam. Pode ser composto
de indivíduos, grupos, públicos particulares, ou do público em geral. O público alvo afetará
fortemente as decisões do plano de marketing. Ou seja, definir os públicos é parte
importantíssima neste empreendimento.
2. 2. 6 Mercado Concorrente
Opositores dos produtores, que é formado por empresas que produzem e vendem
mercadorias ou prestam serviços idênticos ou similares aos que você pretende oferecer.
Temos que começar a observar o mercado concorrente através das mercadorias ou dos
serviços que ele oferece, prestando atenção em características como: qualidade, preço,
acabamento, durabilidade, funcionalidade, embalagem, tamanho, qualidade no atendimento,
facilidade de acesso, forma de apresentar a mercadoria. Podemos experimentar as mercadorias
ou os serviços que estarão concorrendo com os meus produtos e a partir de uma análise
verificar o que pode ser melhorado, sendo que este mercado é o único que faz parte do
macromarketing.
2. 3 Segmentação de Mercado
A segmentação de mercado é a concentração consciente e planejada, de uma empresa
em parcelas específicas de seu mercado. A empresa opta voluntariamente por concentrar
todos os esforços de marketing em determinados segmentos de mercados, possivelmente
abandonando outros, mesmo que constituam potencial.
Dessa forma, a função da segmentação de mercado consiste em agrupar indivíduos,
cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes, o quadro 1 nos mostra os
principais fatores como o mercado consumidor pode ser agrupado.
QUADRO 1 – FORMAS DE SEGMENTAR O MERCADO
Fator Características
Geográfico Tamanho potencial do mercado (país, região, cidade, bairro).
Demográfico Faixa etária, sexo e classe social.
(Pessoa Física)
Demográfico Ramo de atividade, serviços e produtos oferecidos, número de empregados, filiais,
(Pessoa Jurídica tempo de atuação no mercado e imagem no mercado.
GOMES, Isabela Motta, 2005. Adaptado por DE OLIVEIRA, Gilson Santos, 2011.

Exercícios da Seção II – Mercado
1. Relacione a 2.ª coluna em relação a 1.ª.

I. Mercado Consumidor ( ) Desenvolve atividades terceirizadas
II. Mercado Produtor ( ) Desempenha um novo papel no mercado
III. Mercado Intermediário ( ) Pessoas ou empresas interessadas em adquirir um produto
IV. Mercado Concorrente ( ) Opositores dos produtores
V. Mercado Organizacional ( ) Fornecedores de um bem ou serviço
Assinale alternativa correta:

a. ( ) III, II, IV, I e V
b. ( ) II, III, I, IV e V
c. ( ) III, V, I, IV e II
d. ( ) III, IV, II, I e V
e. ( ) II, III, V, IV e I
2. Com quais das formas abaixo conseguimos segmentar o mercado?

I. Geográfico
II. Desejo
III. Necessidade
IV. Mercado
V. Demográfico

a. ( ) II e V
b. ( ) III e IV
c. ( ) II e IV
d. ( ) I e V
e. ( ) II e IV
3. Qual é a função da Segmentação de Mercado?

I. Disponibilidade de pontos de venda adequados aos seus produtos ou serviços
II. Agrupar indivíduos, cujas ações esperadas aos esforços de marketing sejam semelhantes.
III. Maior proximidade ao consumidor final
IV. Possibilidade de oferecer bens e serviços a preços altamente competitivos
V. Domínio de tecnologia capaz de produzir bens preferidos por certas classes de compradores

a. ( ) Apenas a alternativa I está correta
b. ( ) Apenas a alternativa II está correta
c. ( ) Apenas a alternativa III está correta
d. ( ) As alternativas I e II estão corretas
e. ( ) As alternativas IV e V estão corretas

SEÇÃO III
COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR
3. 1 Desejos e Necessidades
O marketing objetiva suprir os desejos e as necessidades dos indivíduos e grupos,
desta forma devemos estudar quais são essas necessidades e como age a motivação humana.
Antes veremos quais são as diferenças entre desejos e necessidades, conforme o quadro 2.
QUADRO 2 – DIFERENÇA ENTRE DESEJOS E NECESSIDADES
Desejo Fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir ou adquirir algo.
É um estimulador do processo mercadológico.
Necessidade É uma sensação, estado ou percepção da falta de algo ou privação.
Fonte: KOTLER, Philip, 2000. Adaptado por DE OLIVEIRA, Gilson Santos, 2011.
3. 2 Perspectivas de Análise do Comportamento do Consumidor

As necessidades humanas estão sempre presentes na vida de qualquer pessoa,
representam, pois, uma lacuna que precisa ser preenchida para que o homem possa estar em
equilíbrio consigo mesmo, consequentemente com o meio do qual faz parte. Quando esses
desejos passam a serem satisfeitos pelo que cada um está disposto a pagar por um
determinado bem, temos a demanda maior para que novos desejos sejam satisfeitos.
A teoria da hierarquia de necessidades de Maslow pressupõe dois aspectos
importantes, o primeiro diz que somente quando um nível inferior de necessidade está
satisfeito ou adequadamente atendido é que o nível imediatamente superior surge no
comportamento. Segundo vai retratar como cada pessoa possui mais de uma motivação, sendo
que todos os níveis atuam conjuntamente no organismo, dominando as necessidades mais
elevadas sobre as mais baixas, desde que estejam suficientemente satisfeitas e atendidas,
representado através de uma pirâmide, conforme a figura 1.
Realização Pessoal
Estima
Relacionamento
Segurança
Fisiológicas
Figura 1: Pirâmide motivacional de Maslow.
Fonte: Adaptado por DE OLIVEIRA, Gilson Santos, 2006.
3. 2. 1 Necessidades Fisiológicas
São as de vital importância como: respiração, fome, sede, sexo, sono, excreção. As
necessidades fisiológicas estão relacionadas com a sobrevivência do indivíduo e com a
preservação da espécie.

3. 2. 2 Necessidades de Segurança
A busca de proteção à ameaça ou privação. Se as ações ou decisões de determinada
empresa refletem discriminação ou favoritismo ou alguma política administrativa
imprevisível, podem se tornar ativadores de insegurança em todos os níveis hierárquicos da
empresa. Segurança do corpo, do emprego, de recursos, da moralidade, da família, da saúde e
da prosperidade.
3. 2. 3 Necessidades de Relacionamento
Dentre as necessidades sociais estão às necessidades de associação, de participação
por parte dos companheiros, de troca de amizade afeto e amor, família, amigos e intimidade
sexual.
3. 2. 4 Necessidades de Estima
São as necessidades relacionadas com a maneira pela qual o indivíduo se vê e avalia.
Envolvem auto-realização, autoconfiança a necessidade de aprovação social, estima, prestígio,
conquista, respeito dos outros, respeito aos outros e reconhecimento.
3. 2. 5 Necessidades de Realização Pessoal

São as necessidades de cada pessoa realizar o seu próprio potencial e de
continuamente desenvolver-se, conhecer e se realizar. Essa tendência geralmente se expressa
através do impulso da pessoa tornar-se sempre mais do que é e de vir a ser tudo o que pode
ser: moralidade, criatividade, espontaneidade e falta de preconceito.
3. 3 Classes Sociais
Atualmente o Brasil tem cinco classes sociais, conforme a tabela 1.
TABELA 1 – CLASSES SOCIAIS DO BRASIL

Classe Social Rendimento
A1 Acima de 20 Salários Mínimos
A2 De 15 a 20 Salários Mínimos
B1 De 10 a 15 Salários Mínimos
B2 De 5 a 10 Salários Mínimos
C De 2 a 5 Salários Mínimos
D De 1 a 2 Salários Mínimos
E Até 1 Salário Mínimo
Fonte: IPPUJ, 2013.
3. 4 Idade
Em relação à idade classificamos os indivíduos conforme a tabela 2.
TABELA 2 – CLASSIFICAÇÃO POR IDADE

Faixa Etária Idade
1 0 a 9 anos
2 10 a 19 anos
3 20 a 29 anos
4 30 a 39 anos
5 40 a 49 anos
6 50 a 59 anos
7 60 anos ou mais
Fonte: IPPUJ, 2013.
Exercícios da Seção III – Comportamento do Consumidor
1. Relacione a 2.ª coluna em relação a 1.ª.

I. Fisiológica ( ) Proteção à ameaça ou privação
II. Segurança ( ) Realizar o seu próprio potencial
III. Relacionamento ( ) Associação, de troca de amizade afeto e amor
IV. Estima ( ) Respiração, fome, sede, sexo, sono e excreção
V. Realização pessoal ( ) Maneira pela qual o indivíduo se vê e avalia

a. ( ) III, II, IV, I e V
b. ( ) II, III, I, IV e V
c. ( ) III, V, I, IV e II
d. ( ) III, IV, III, I e V
e. ( ) II, V, III, I e IV
2. Qual é o objetivo do marketing?

a. ( ) Ignorar os desejos e as necessidades dos indivíduos e grupos
b. ( ) Retratar os desejos e as necessidades dos indivíduos e grupos
c. ( ) Persuadir os desejos e as necessidades dos indivíduos e grupos
d. ( ) Suprir os desejos e as necessidades dos indivíduos e grupos
e. ( ) Identificar os desejos e as necessidades dos indivíduos e grupos
3. De acordo com o que foi estudado em sala de aula e na nossa apostila de trabalho,
responda o que é desejo?
a. ( ) É um desestimulador do processo de troca .
b. ( ) É uma sensação da falta de algo.
c. ( ) É a percepção da falta de um determinado produto.
d. ( ) É uma percepção, que denominamos de privação.
e. ( ) Fator psicológico que se caracteriza pela vontade de possuir ou adquirir algo.

CAPÍTULO 2
PLANEJAMENTO DE MARKETING
SEÇÕES DE ESTUDO
Seção I – Ambiente de marketing

Seção II – Análise SWOT

Analisar o ambiente de marketing, tanto do ambiente interno, quanto do externo; e
Cruzar as forças e fraquezas e oportunidades e ameaças do ambiente de marketing.

SEÇÃO I
AMBIENTE DE MARKETING
4. 1 Análise do Ambiente de Marketing

Ao elaborarmos um plano de marketing devemos analisar vários fatores internos e
externos, os fatores que irão nos auxiliar no desenvolvimento de estratégias, onde
conseguiremos lucratividade; compreendemos assim que, para uma empresa atuar com
eficiência e resultados, há que harmonizar e compatibilizar suas ações de mercado, enquanto
inseridas no macromarketing e no micromarketing. Sendo que macromarketing são as
grandes forças, distribuídas em seis grandes componentes: econômico, demográfico,
sociocultural, político-legal, tecnológico e competitivo, que afetam diretamente o
micromarketing. Enquanto que micromarketing é o desempenho de atividades da empresa, os
públicos, os mercados de consumidores e os intermediários. O caminho das análises, dos
fatores macro e micro, das variáveis do composto mercadológico até os públicos-alvo
interferem no plano de marketing, conforme a figura 2.
Figura 2: Fatores que influenciam as estratégias de marketing.

Fonte: SANDHUSEN, Richard L., 1998.
4. 2 Macromarketing
Macromarketing é um processo social que dirige o fluxo da economia de bens e
serviços dos produtos aos consumidores de forma a suprir adequadamente a demanda levando
em conta os objetivos da sociedade. A seguir apresentamos cada um dos ambientes e
trataremos sobre o impacto de cada componente no plano de marketing:
4. 2. 1 Ambiente Econômico
Economia é a ciência que estuda as leis relativas à produção, distribuição, acumulação
e consumo de bens materiais. Então para estudar o ambiente econômico de uma determinada
região precisamos saber que tendências e desenvolvimentos econômicos, tanto nos níveis
nacionais quanto internacionais influenciam o plano de marketing de duas maneiras: primeiro
por afetar a habilidade e a disposição das pessoas em comprar produtos, esses fatores são as
taxas de juros altos, inflação, distribuição de renda, altos índices de desemprego que podam o

crescimento econômico e reduzem a renda disponível. E segundo por formar relacionamentos

de oferta e demanda que definem climas competitivos.
4. 2. 2 Ambiente Demográfico
Demografia é o estudo estatístico das populações. Então para estudar o ambiente
demográfico de uma determinada região precisamos saber que já que as pessoas com dinheiro
criam mercados, estudos da população e das tendências de renda são de interesse particular
para o negócio. Verificar quais as faixas etárias estão tendo constante crescimento.
4. 2. 3 Ambiente Sociocultural
Sociocultural é um conjunto de fatores que estão relacionados com a sociedade e a
cultura de uma determinada região. Então para estudarmos a cultura de uma determinada
região precisamos saber quais os modelos de atitude e de comportamento do público alvo e
como eles determinam as variáveis do composto mercadológico. Esses fatores estão
relacionados às características gerais da população, como tamanho, concentração, grau de
escolaridade, sexo, profissão, estado civil, composição familiar, distribuição geográfica,
comportamento e necessidades dos consumidores e da comunidade na qual está inserido.
Esses dados podem ser obtidos em jornais, revistas, instituições de classe, órgãos do governo
ou até mesmo junto a fornecedores, concorrentes e consumidores.
4. 2. 4 Ambiente Político Legal

Político legal consiste na arte e na ciência de bem governar os povos e negócios
públicos, em conformidade com questões legais, que regram a vida em sociedade. Então para
estudarmos a ambiente político-legal de uma determinada região precisamos saber quais as
políticas monetárias e fiscais definem modelos de demanda, se a legislação social influencia
atitudes sociocultural, se os subsídios do governo realçam a força competitiva, se a legislação
ajuda a restringir ou a manter a concorrência do livre mercado e se o governo fornece ou
publica informações úteis sobre o mercado. Esses fatores dizem respeito à observância das
leis, inclusive as que regem o setor em que atua, como impostos, Código de Defesa do
Consumidor, Código Civil, entre outros.
4. 2. 5 Ambiente Tecnológico
Tecnologia é o conjunto de conhecimentos, processos e métodos usados num
determinado ramo de atividade. Então para estudarmos a tecnologia de uma determinada
região precisamos saber que o ambiente tecnológico afeta o plano de marketing de duas
maneiras: primeiro, porque os avanços tecnológicos causam mudanças dramáticas nos estilos
e padrões de vida, e despertam o desejo e a necessidade por produtos associados a eles. E
segundo por afetar todos os elementos do composto mercadológico, melhorando os produtos e
a maneira como são fabricados e distribuídos. É preciso adaptar-se às novas tecnologias, pois
elas podem afetar o seu negócio. Jornais, revistas, internet, fornecedores e concorrentes são
fontes de informações importantes. Não se esqueça de recorrer à mídia para atualizar-se.
4. 2. 6 Ambiente Competitivo
Competitividade é disputar algo com outrem. Então para estudarmos a
competitividade de uma determinada região precisamos saber definir o número de
concorrentes, a similaridade de produtos e os modelos de oferta e demanda, que são os
principais determinantes do clima competitivo.

4. 3 Micromarketing
Já estudamos o micromarketing, no estudo do mercado, entendemos o micromarketing
como o desempenho de atividades que seguem os objetivos das organizações pela antecipação
das necessidades do consumidor e dirige o fluxo de mercadorias e serviços para satisfazer às
necessidades do consumidor. A seguir apresentamos cada um deles e trataremos sobre o
impacto de cada componente no plano de marketing. Analise de forma crítica o ambiente
interno atual em relação aos seus objetivos.
4. 4 Importância do Macromarketing e Micromarketing

Ajuda as organizações a terem um bom desempenho, ao mesmo tempo em que atenda
melhor aos anseios da sociedade, pois, ao atender melhor as necessidades da sociedade, as
organizações estarão abandonando a lei do tirar vantagem em tudo, das seguintes formas:
fazendo propaganda enfadonha, com demasiada frequência, enganosa e dispendiosa;
vendendo produtos de baixa segurança e de qualidade pobre; tornando as pessoas
excessivamente materialistas e estimulando através do crédito fácil as pessoas a comprarem o
que não precisam.

Exercícios da Seção I – Ambiente de Marketing
1. Quais dos elementos abaixo estão relacionados com macromarketing?
I. Ambiente Econômico V. Mercado Consumidor IX. Ambiente Competitivo

II. Mercado Organizacional VI. Ambiente Tecnológico X. Mercado Produtor
III. Mercado de Públicos XI. Mercado da Bolsa de
VII. Ambiente Demográfico
alvos Valores
IV. Ambiente Político-Legal VIII. Mercado Intermediário XII. Ambiente Sociocultural
a. ( ) II, III, VI, VII, IX e XII
b. ( ) I, II, V, VIII e X
c. ( ) II, III, V, VIII e X
d. ( ) II, III, V, VIII, X e XI
e. ( ) I, IV, VI, VII, IX e XII
2. Como está dividido o ambiente de marketing?

a. ( ) Em Externo e Interno
b. ( ) Em Grandemarketing e Pequenomarketing
c. ( ) Em Micromarketing e Macromarketing
d. ( ) Em Ameaças e Oportunidades
e. ( ) Em Forças e Fraquezas
3. Quais são os elementos do micromarketing?

a. ( ) produto, preço, praça e promoção
b. ( ) organizacional, consumidor, públicos-alvos, produtor e intermediários
c. ( ) economia, demografia, político-legal, tecnologia, sociocultural e competitivo
d. ( ) consumidor, custo, conveniência e comunicação
e. ( ) maximizar, melhorar, modificar e monitorar
4. Quais são os elementos do macromarketing?

a. ( ) produto, preço, praça e promoção
b. ( ) organizacional, consumidor, públicos-alvos, produtor e intermediários
c. ( ) economia, demografia, político-legal, tecnologia, sociocultural e competitivo
d. ( ) consumidor, custo, conveniência e comunicação
e. ( ) maximizar, melhorar, modificar e monitorar

SEÇÃO II
ANÁLISE SWOT
5. 1 Análise do Ambiente
Trata-se de uma análise do ambiente externo e interno de uma empresa, como
ferramentas de apoio ao seu plano de marketing, sendo que no eixo externo da análise
organizacional, encontram-se as oportunidades e ameaças, enquanto que no ambiente interno
encontram-se as forças e fraquezas. Sua importância no apoio à formulação de estratégias
deriva de sua capacidade de promover um confronto entre as variáveis externas e internas,
facilitando a geração de alternativas de escolhas estratégicas, bem como de possíveis linhas de
ação, conforme o quadro 3.
QUADRO 3 – AVALIAÇÃO DAS FORÇAS E FRAQUEZAS DA EMPRESA
Avaliação das Forças e Fraquezas Grau de

Fatores de Avaliação
Importância
I – Mercado Organizacional:
1. Colaboradores
2. Localização
3. Estrutura
4. Imagem da empresa
II – Mercado Consumidor:
5. Satisfação com produto
6. Satisfação com preço
7. Frequência
8. Idade
III – Mercado Produtor:
9. Fatia de mercado
10.Cobertura geográfica
11. Recursos
12. Variedade
IV – Mercado Intermediário:
13. Atendimento
14. Compromisso com horário
15. Qualidade
16. Fatias de mercado
V – Mercado de Públicos alvos:
17. Número de idosos
18. Gastos com saúde
19. Disponibilidade de tempo
20. Renda aproximada mensal
Fonte: DE OLIVEIRA, Gilson Santos, 2006.

Avaliação dos pontos Fortes e Fracos: 5 Ponto Muito Forte; 4 Ponto Forte; 3 Nem Forte nem fraco; 2 Ponto
fraco e 1 Ponto muito fraco. Grau de Importância: 4 Importância muito alta; 3 Importância alta; 2 Importância
média e 1 Importância baixa.
5. 2 Fatores Externos
Os fatores externos estão relacionados à economia, demografia, aspectos político-
legal, consumidores, fornecedores, concorrência, tecnologia, aspectos sócio-cultural e meio
ambiente. Deve-se atentar que muitas vezes oportunidades e ameaças se confundem. Uma
oportunidade atual pode se transformar em ameaça no futuro, pela dificuldade de mudança
que a mesma provoca.
5. 3 Cruzamento dos Quadrantes

O cruzamento dos quatro quadrantes de análise provê uma moldura onde a empresa
pode desenvolver melhor suas vantagens competitivas "casando" oportunidades e forças, por
exemplo. No caso do cruzamento entre oportunidades e fraquezas, podem-se estabelecer as
bases para modificações no ambiente interno, de modo a poder aproveitar melhor as
oportunidades. O cruzamento entre ameaças e forças, pode representar a possibilidade de se
investir na modificação do ambiente, de modo a torná-lo favorável à empresa, que não é tarefa
fácil de ser conseguida. Se no cruzamento entre ameaças e fraquezas estiverem situações de
alta relevância para a empresa, provavelmente trata-se de ocasião para modificações
profundas na empresa, incluindo sua manutenção no próprio negócio.
ITEM A SER ANALISADO: RELACIONADO A:
FORÇA FRAQUEZA
MAXIMIZAR MELHORAR OPORTUNIDADE
MONITORAR MODIFICAR AMEAÇA

Exercícios da Seção II – Análise SWOT
1. A empresa Tac-Tac fez uma avaliação de suas forças e fraquezas, que está representada no
quadro 1.
QUADRO 1 – AVALIAÇÃO DAS FORÇAS E FRAQUEZAS DA EMPRESA TAC-TAC

Avaliação das Forças e Fraquezas Grau de
Fatores de Avaliação
TAC-TAC TIC-TIC TAC-TIC Importância
1. Estabilidade Financeira 5 5 5 3
2. Motivação dos Colaboradores 2 2 2 4
3. Cobertura Geográfica 2 2 1 3
4. Fatia de Mercado 3 2 1 3
5. Variedade dos Produtos 2 1 1 4
A empresa verificou e determinou que:

Ambiente Econômico Ameaça
Ambiente Político-Legal Ameaça
Ambiente Tecnológico Ameaça
Ambiente Demográfico Oportunidade
Ambiente Competitivo Oportunidade
Ambiente Sociocultural Oportunidade
Sabendo que Variedade dos Produtos está relacionada com o Ambiente Tecnológico, a
Fatia de Mercado está relacionada com o Ambiente Competitivo, a Cobertura Geográfica está
relacionada com Ambiente Demográfico, a Motivação dos Colaboradores está relacionada
com o Ambiente Sociocultural e a Estabilidade Financeira está relacionada com o Ambiente
Econômico faça a análise SWOT dos itens a serem avaliados.
3.1 Desenvolvendo a análise SWOT, qual o resultado do item a ser avaliado: Variedade
de Produtos?
a. ( ) Maximizar
b. ( ) Melhorar
c. ( ) Monitorar
d. ( ) Modificar
e. ( ) Nenhuma anterior está correta
3.2 Desenvolvendo a análise SWOT, qual o resultado do item a ser avaliado: Fatia de
Mercado?
a. ( ) Maximizar
b. ( ) Melhorar
c. ( ) Monitorar
d. ( ) Modificar

3.3 Desenvolvendo a análise SWOT, qual o resultado do item a ser avaliado: Cobertura
Geográfica?
a. ( ) Maximizar
b. ( ) Melhorar
c. ( ) Monitorar
d. ( ) Modificar
3.4 Desenvolvendo a análise SWOT, qual o resultado do item a ser avaliado: Motivação
dos Colaboradores?
a. ( ) Maximizar
b. ( ) Melhorar
c. ( ) Monitorar
d. ( ) Modificar
3.5 Qual a ordem de prioridade na aplicação de verbas da empresa para os cinco itens
avaliados?
a. ( ) Fatia de Mercado, Variedade dos Produtos, Estabilidade Financeira, Cobertura
Geográfica e Motivação dos Colaboradores
b. ( ) Fatia de Mercado, Estabilidade Financeira, Variedade dos Produtos, Cobertura
Geográfica e Motivação dos Colaboradores
c. ( ) Fatia de Mercado, Estabilidade Financeira, Variedade dos Produtos, Motivação dos
Colaboradores e Cobertura Geográfica
d. ( ) Estabilidade Financeira, Variedade dos Produtos, Motivação dos Colaboradores,
Cobertura Geográfica e Fatia de Mercado
e. ( ) Estabilidade Financeira, Variedade dos Produtos, Cobertura Geográfica, Motivação
dos Colaboradores e Fatia de Mercado

CAPÍTULO 3
DESENVOLVIMENTO DO MARKETING
SEÇÕES DE ESTUDO
Seção I – Sistemas de Marketing

Seção II – Instrumentos de Marketing

Conhecer os sistemas de marketing com senso crítico para estudo sistemático do plano de
marketing; e
Utilizar os conceitos práticos do 4A’s e 4C’s.

SEÇÃO I
SISTEMAS DE MARKETING
A partir dos sistemas de marketing iremos desenvolver planos estratégicos e os

transformá-los em realidade, entendendo que o sistema é um grupo de itens interdependentes,
ou seja, que interage regularmente formando um todo.
Em marketing temos quatro sistemas: Sistema de Organização de Marketing, Sistema
de Planejamento de Marketing, Sistema de Controle de Marketing e Sistema de Informação
de Marketing.
6. 1 Sistema de Organização de Marketing

O Sistema de Organização de Marketing irá manter todos os elementos do sistema em
interação e em harmonia.
Em uma empresa o Sistema de Organização de Marketing fornece a estrutura dentro
da quais as atividades em análise de marketing, planejamento, implantação e controle são
executados, nesse contexto existe uma preocupação com os organogramas, para que estes
detalhem as responsabilidades de linha e de equipe.
6. 2 Sistema de Planejamento de Marketing

O Sistema de Planejamento de Marketing vai se responsabilizar por identificar as
oportunidades e ameaças de marketing e gerar planos estratégicos dirigidos ao consumidor.
6. 3 Sistema de Controle de Marketing

O Sistema de Controle de Marketing estabelece metas para serem atingidas e
mecanismos de feedback. O documento formal que expressa essas metas e que facilita a
comparação de seu desempenho é o orçamento, que também ajuda a coordenar e a monitorar
os membros da equipe. O controle real acontece quando o desempenho se desvia das
expectativas orçamentárias, exigindo a interferência no planejamento futuro.
6. 4 Sistema de Informação de Marketing

Um Sistema de Informação de Marketing é uma estrutura contínua e interagente de
pessoas, equipamentos e processos, que congrega, classifica, analisa, avalia e distribui os
dados convenientes, oportunos, e corretos, para uso dos responsáveis pelas decisões de
marketing.

Exercícios da Seção I – Sistemas de Marketing
1. Quais são os sistemas de marketing?

a. ( ) Sistema de Informação de Marketing, Sistema de Planejamento de Marketing, Sistema
de Organização de Marketing e Sistema de Controle de Marketing
b. ( ) Sistema de Pesquisa de Marketing, Sistema de Planejamento de Marketing, Sistema
de Organização de Marketing e Sistema de Controle de Marketing
c. ( ) Sistema de Informação de Marketing, Sistema de Plano de Marketing, Sistema de
Organização de Marketing e Sistema de Controle de Marketing
d. ( ) Sistema de Informação de Marketing, Sistema de Plano de Marketing, Sistema de
Pesquisa de Marketing e Sistema de Controle de Marketing
e. ( ) Sistema de Informação de Marketing, Sistema de Planejamento de Marketing, Sistema
de Pesquisa de Marketing e Sistema de Controle de Marketing
2. Qual o sistema de marketing que mantêm todos os elementos do sistema em interação

e em harmonia?
a. ( ) Sistema de Informação de Marketing
b. ( ) Sistema de Planejamento de Marketing
c. ( ) Sistema de Organização de Marketing
d. ( ) Sistema de Controle de Marketing
e. ( ) Sistema de Pesquisa de Marketing
3. Qual o sistema de marketing que vai se responsabilizar por identificar as

oportunidades e ameaças de marketing e gerar planos estratégicos dirigidos ao
consumidor?
4. Qual o sistema de marketing que estabelece metas para serem atingidas e mecanismos
de feedback.
5. Qual o sistema de marketing que congrega, classifica, analisa, avalia e distribui os

dados convenientes, oportunos, e corretos, para uso dos responsáveis pelas decisões de
marketing.

SEÇÃO II
INSTRUMENTOS DE MARKETING
7. 1 4A´s
Raimar Richers definiu um modelo que compreende as funções básicas do composto
mercadológico. Para ele, essas funções se dividiriam em 4 fases: análise de mercado,
adaptação do produto as necessidades e expectativas do mercado e preço, ativação do
mercado por meio do ponto de distribuição e da propaganda, promoção de vendas, marketing
direto, publicidade e relações públicas, merchandising e força de vendas, e avaliação dos
resultados alcançados à luz dos esforços realizados, conforme a figura 3.
Análise Avaliação
OBJETIVOS
Ativação Adaptação
Figura 3: Força do marketing: 4A's.

Fonte: COBRA, Marcos, 1992.
7. 1. 1 Análise
A análise do mercado é o primeiro ponto na estratégia de marketing, sendo a fase de
identificação de oportunidades no mercado. Isso é feito com o objetivo de identificar também
o que, como, onde, quando, por que e quem compra, a fim de estimar a demanda de mercado
e o potencial de consumo, conforme quadro 4.
QUADRO 4 – RESPOSTAS PARA ESTIMAR A DEMANDA DE MERCADO
Que: Que benefícios os consumidores estão buscando? Ou que fatores influenciam a demanda?
Quais: Que atributos do produto são importantes para o consumidor?
Como: Como os consumidores compram? Ou como é o processo de compra?
Quanto: Quanto os consumidores estão dispostos a pagar? Ou quanto eles compram?
Onde: Onde é a tomada de decisão de compra? Ou onde compram os produtos?
Onde os consumidores procuram informações acerca do produto?
Quando: Quando é tomada a primeira decisão de compra? Ou quando o produto é comprado de novo?
Por que: Por que os consumidores compram? Ou por que escolhem uma marca em relação a outra?
Quem: Quem são os ocupantes dos segmentos identificados nas questões anteriores?
Quem compra o nosso produto? Ou quem compra o produto do nosso concorrente e por quê?
Fonte: KOTLER, Philip, 2000.
Uma vez determinados os fatores que influenciam no consumo de determinados

produtos ou serviços é possível compatibilizar a oferta para atender a demanda de mercado,
conforme a figura 4.

4 A’s
Análise Adaptação Ativação Avaliação
Forças e Design; Propaganda; Controle do

fraquezas; Embalagem; Promoção de vendas; desempenho de
Oportunidades Cor; Marketing direto; vendas e
e ameaças; Marca; Publicidade e relações propaganda;
Pesquisa; Preço. públicas; Prioridades de
Potencial de Merchandising; vendas em
mercado. Força de vendas; relação ao
Ponto de distribuição. potencial de
mercado;
Relação de
custo de
marketing e
vendas;
Retorno de
investimento
em promoção;
Internet, retorno
e meios
remotos.
Figura 4: Atividades em cada estágio dos 4A's.

7. 1. 2 Adaptação
A adaptação é uma força que a empresa utiliza para agir sobre o mercado. É a
modelagem do produto ou serviço de acordo com os elementos de mercado prospectado
através de análise. A adaptação se materializa do design, da embalagem, da marca, do preço,
dos serviços e da necessidade do consumidor. É a fase de adaptação dos produtos ou serviços
às necessidades levantadas na fase de análise. E ainda por meio do preço e da assistência ao
consumidor.
7. 1. 3 Ativação
A ativação, assim como a adaptação é uma força que a empresa utiliza para agir sobre
o mercado. É o processo de disponibilização do produto ou serviço, ou seja, é a fase de
concretizar os planos.
7. 1. 4 Avaliação
A avaliação, assim como a análise também é um instrumento de marketing utilizado
para identificar o mercado e controlar os resultados dos esforços realizados, sendo que a
avaliação busca quantificar os resultados fruto do esforço de marketing, tais como os custos
incorridos, resultados de vendas e de lucro alcançados. É a fase de análise dos esforços
dispendiosos e das forças e fraquezas organizacionais.

7. 2 4C´s
Robert Lautenborn desenvolveu em 1990 uma nova visão para o composto
mercadológico. Ao contrário de McCarthy que afirmava que a mistura de variáveis para uma
atividade de marketing deveria ser dosada com os 4 Ps: Produto, Preço, Ponto de Distribuição
e Promoção. Lauterborn ofereceu 4 novos ingredientes e no seu entendimento uma empresa
para ser bem sucedida precisa ser administrada com foco no consumidor. Esse instrumento de
marketing está relacionado aos 4P´s, a grande diferença está relacionada à ótica, conforme a
figura 5.
Consumidor
Conveniência
Comunicação
Custo
Necessidades e
Desejos dos
Produto/Serviço
Consumidores
Figura 5: Elementos dos 4C’s.

7. 2. 1 Consumidor
O consumidor, que está relacionado ao produto e as necessidades e desejos do
consumidor, ou seja, mais importante do que termos um produto ou serviço para ofertar é ter
um consumidor para satisfazer. Com o consumidor encantado podemos desenvolver um
produto ou um serviço sob medida para ele.
7. 2. 2 Custo
O custo ao consumidor, que está diretamente ligado ao preço, para satisfazer o
consumidor e que não pode estar acima das possibilidades e expectativas do consumidor.
Viabilizar um projeto pode depender de um controle perfeito de custos.
7. 2. 3 Conveniência
A conveniência para comprar, que condiz com o ponto de distribuição e dentro desse
modelo para reter um consumidor é preciso proporcionar diversas conveniências com o
objetivo de tornar esse consumidor leal, uma vez que consumidor satisfeito é consumidor leal.
7. 2. 4 Comunicação
A comunicação que está relacionada à promoção, que é o momento da sedução que
visa a empolgar o consumidor a comprar o produto ou serviço. Ela precisa ser objetiva, falar
com clareza dos principais pontos da oferta e dar oportunidade para que o consumidor
fantasie a oferta, sentindo-se envolvido e comprometido com ela.

Exercícios da Seção II – Instrumentos de Marketing
1. Quais são os dois tipos de instrumentos de marketing que estudamos nessa seção?
a. ( ) 4C’s e 4P’s
b. ( ) 4C’s e 4M’s
c. ( ) 4A’s e 4C’s
d. ( ) 4A’s e 4P’s
e. ( ) 4A’s e 4M’s
2. Quais são os elementos dos 4A’s?
a. ( ) Análise, Adaptação, Ativação e Avaliação

b. ( ) Análise, Ação, Ativação e Avaliação
c. ( ) Análise, Adaptação, Aditivação e Avaliação
d. ( ) Administração, Adaptação, Ativação e Avaliação
e. ( ) Análise, Adaptação, Ativação e Ação
3. Quais são os elementos dos 4C’s?
a. ( ) Consumo, Convento, Comunicação e Custura

b. ( ) Consumo, Conveniência, Comunicação e Custo
c. ( ) Consumidor, Convento, Comunicação e Custo
d. ( ) Consumidor, Conveniência, Comunicação e Custura
e. ( ) Consumidor, Conveniência, Comunicação e Custo
I. Consumidor ( ) Preço
II. Conveniência ( ) Produto
III. Comunicação ( ) Ponto de Distribuição
IV. Custo ( ) Promoção

a. ( ) I, II, III e IV
b. ( ) II, III, IV e I
c. ( ) III, IV, II e I
d. ( ) IV, I, II e III
e. ( ) III, I, IV e II

CAPÍTULO 4
ESTRATÉGIAS DE MARKETING
SEÇÕES DE ESTUDO
Seção II – Composto mercadológico

Seção III – Plano de marketing

Conhecer a estrutura do composto mercadológico: Produto, Preço, Ponto de Distribuição e
Promoção; e
Conhecer as etapas de um plano de marketing.

SEÇÃO I
COMPOSTO MERCADOLÓGICO
O composto mercadológico é o conjunto de instrumentos de marketing, que a empresa

utiliza para atingir seu objetivo de marketing no público alvo, conforme a figura 6.
Variedade
Qualidade
Características
Tamanhos
Serviços
Cor
Design
Diferenciais
Embalagem
Especificações
Devoluções
Garantia
Marca
Produto
Promoção de
Descontos
vendas
Concessões
Propaganda
Prazos
Força de vendas COMPOSTO
Promoção Preço Estratégias
Marketing direto MERCADOLÓGICO
Condições
Relações públicas
Fatores
e publicidade
psicológicos
Merchandising
Ponto de Distribuição
Armazenamento
Canais de
Distribuição
Coberturas
Localização
Logística
Lojas
Sortimentos
Figura 6: Composto mercadológico e suas variáveis.
Fonte: KOTLER, Philip, 2000.

8. 1 Produto
É algo que pode ser oferecido a um mercado, para sua apreciação, uso ou consumo,
que pode satisfazer um desejo ou uma necessidade. O mais importante em um produto é o
serviço que ele presta, portanto, todo objeto ou serviço pode ser considerado como um
produto, isto pode ser: pessoas que prestam serviços, lugares, organizações e ideias.
8. 1. 1 Níveis de Produto
Um produto não é apenas algo físico, mas sim, também os serviços e existem três
níveis de produto, conforme a figura 7:
Diferenciais
Produto Instalação
Tangível
Embalagem Qualidade Serviço de
Crédito Pós-venda
Marca Benefício ou Utilidade Estilo

Características
Garantia
Produto
Ampliado Produto
Núcleo ou
Figura 7: Estrutura do produto. Genérico
Fonte: COSTA, Antonio Roque; TALARICO, Edison de Gomes, 1996.
8. 1. 4 Marca
Geralmente, a logomarca é formada por um nome e um símbolo, sendo que as
empresas também optam pelo slogan – frase que ressalta o posicionamento e ajuda a
transmitir essa imagem para os consumidores. O slogan deve ser curto, de fácil memorização
e pode ser modificado, mas não com frequência, sempre seguindo fielmente o posicionamento
da empresa.
A marca deve ser criativa e antes de ser criada devemos consultar o INPI – Instituto
Nacional de Propriedade Industrial para averiguarmos se não já não há outra empresa com a
mesma marca, que poderá ser feita pelo site www.inpi.gov.br, pois existe legislação que
protege as empresas e não permite que se utilizem as marcas registradas no INPI.
São cinco as principais funções da marca, identificar a origem dos produtos, estimular
uma manutenção de qualidade, proteger o consumidor, evitar erro na compra e proteger a
empresa.
8. 1. 6 Sistema de Produtos
Consumo de itens relacionados entre si, que funcionaram de forma compatível.
Exemplo: Câmara fotográfica + lentes + filtros + acessórios.

8. 1. 7 Portifólio de Produtos ou Serviços

É o conjunto de produtos que a empresa tem disponível para comercializar. Exemplo:
Nestlé, Avon, Boticário, Brahma e Todeschini.
8. 1. 8 Ciclo de Vida do Produto

O ciclo de vida do produto varia conforme o produto comercializado. No entanto, com
a mudança nos hábitos dos consumidores, houve a necessidade de recriar os produtos de
acordo com demandas específicas dos consumidores. É por isso que conhecer as fases que um
produto atravessa é importante, para que você possa adequar-se e estender indefinidamente o
ciclo de vida do seu produto, pois o mesmo é uma tentativa de reconhecer os estágios
distintos na história do produto, conforme a figura 8:
Volume de vendas $
Tempo
Introdução Crescimento Maturidade Declínio
Figura 8: Ciclo de vida do produto.

Fonte: De OLIVEIRA, Gilson Santos, 2006.
8. 1. 8. 1 Introdução
Nesta fase, temos como principal característica o lançamento do produto ou serviço no
mercado. Ocorre uma elevação lenta nas vendas, pois os consumidores potenciais passam por
um estágio de conscientização do novo produto e de seus benefícios antes de comprá-lo, faz-
se propaganda de informação e indução, os lucros são reduzidos em função de diversas
despesas inerentes ao lançamento.
Estratégia de marketing correspondente em comunicar ao mercado induzindo o
consumidor a experimentar o produto ou serviço; acompanhar o grau de aceitação; analisar as
reações dos concorrentes e corrigir eventuais falhas verificadas.
8. 1. 8. 2 Crescimento
É caracterizado pela pesquisa, análise e projetos para a concepção de um novo produto
ou serviço, pelo rápido crescimento da demanda e pela entrada de novos concorrentes.
Estratégia de marketing correspondente a incrementar as atividades de relações
públicas; elaboração do planejamento, manter consumidores e fornecedores fiéis e sustentar o
crescimento das vendas.

8. 1. 8. 3 Maturidade
Tem como principal característica o nivelamento do consumo e uma vez que o
mercado encontra-se saturado, ocorre certa queda nos lucros, porém eles chegam ao ápice,
pois alguns concorrentes preferem sair do mercado, a propaganda ajuda na lembrança do
produto.
Estratégia de marketing correspondente em procurar inovações, mudar design,
estimular aumento do uso, relançamento com novas fórmulas, novo ou sabor, desenvolver
programas de fidelidade e fazer propaganda para não cair no esquecimento.
8. 1. 8. 4 Declínio
Caracteriza-se por uma acentuada queda no consumo, o lucro é pouco significativo,
ocorre pouca comunicação no mercado e há uma tendência ao abandono.
Estratégia de marketing correspondente em diminuir os canais de distribuição, reduzir
todos os investimentos, permanecer no mercado, abandonar o produto e investir em similares.
8. 1. 9 Participação e Taxa de Crescimento de Mercado

O BCG – Boston Consulting Group desenvolveu uma matriz para classificar um
portfólio de produtos de acordo com a geração de fluxo de caixa dos mesmos baseando-se na
participação de mercado e taxas de crescimento de mercado.
8. 1. 9. 1 Estrela
As estrelas têm um custo elevado em gastos com marketing, pesquisa e
desenvolvimento, mas também contribuem consideravelmente com os lucros. São neutros do
ponto de vista de geração de caixa, os refrigerantes diet são exemplos de produtos estrela.
8. 1. 9. 2 Vaca Leiteira ou Geradores de Caixa

São produtos que não exigem grandes investimentos, a produção é em série gerando
um caixa elevado. São produtos maduros com uma elevada participação de mercado, mas com
crescimento de mercado baixo, como exemplo podemos citar o amido de milho, o leite
condensado, o café solúvel e as barras de chocolate.
8. 1. 9. 3 Criança Problema, Menino Prodígio, Promessas ou Ponto de Interrogação

São produtos em fase de lançamento que atualmente absorvem muitos recursos da
empresa, mas se constituem em investimento para o futuro. Podem ser produtos recém-
laçados que ainda não satisfizeram as expectativas ou produtos que estão em queda e
precisam de avaliações adicionais em relação à sua viabilidade em longo prazo, como
exemplo pode-se citar o telefone móvel.
8. 1. 9. 4 Vira-lata ou Abacaxi
O abacaxi tem pouca participação no mercado e geralmente não são lucrativos. Estes
produtos seriam considerados como aqueles que poderiam ser retirados do portfólio de
produto. Refrigerantes de sabores diferentes, como a uva seria um bom exemplo de produto
vira-lata ou abacaxi.

Descrevemos os produtos conforme a figura 9:

Taxa de Crescimento de Mercado
CRIANÇA PROBLEMA ESTRELA

Investimento: alto Investimento: muito alto
Fluxo de Caixa: negativo Fluxo de Caixa: equilibrado/negativo
VIRA-LATA VACA LEITEIRA
Investimento: baixo Investimento: baixo
Fluxo de Caixa: equilibrado Fluxo de Caixa: positivo
Participação Relativa no Mercado
Figura 9: Taxa de crescimento de mercado X participação relativa no mercado

8. 1. 10 Relacionamento entre o Ciclo de Vida do Produto e Matriz de Boston

Existe uma relação entre o Ciclo de Vida do Produto e a Matriz de Boston, a
Introdução está para a Criança Problema assim como o Crescimento está para a Estrela e o
Declínio está para Vira-Lata assim como a Maturidade está para a Vaca Leiteira, conforme a
figura 10.
Introdução Crescimento
Criança Problema Estrela
Declínio Maturidade
Vira-Lata Vaca Leiteira
Figura 10: Relação entre ciclo de vida do produto X matriz de boston.

8. 2 Preço
É a valorização, expressa em unidades monetárias, de um determinado bem ou
serviço, sendo que o preço é quanto o seu produto vale para o consumidor, sendo que as
empresas não estabelecem somente um único preço para seu produto, mas criam uma
estrutura de preços que cobre os diferentes produtos e itens da linha e que refletem as
variações de demanda geográfica, concorrência, custos, intensidade de demanda de
determinado segmento de mercado e ocasião de compras, entre outros fatores que as mesmas
julgarem necessários.
8. 2. 1 Fatores Psicológicos
Influenciam na reação do consumidor, conforme o quadro 5.
QUADRO 5 – FATORES PSICOLÓGICOS
Fatores Psicológicos Descrição

Preço Limite O consumidor dirige-se a uma loja com um preço máximo em sua mente. Assim,
fora dessa escala, ele reage negativamente à compra.
Preço Alinhado A ideia de um produto barato ou caro é estabelecido na mente do comprador. Por
esta razão, tenta-se vender o produto colocando o preço um pouco abaixo do seu
limite máximo admissível pelo comprador. Isso é feito normalmente em uma
campanha de vendas. A dificuldade é o comprador acreditar na validade da oferta.
Ele pode duvidar do preço em relação à qualidade e ao desempenho.
Preço Promocional A eficácia da política de diminuir um dígito no preço de venda é muito utilizada
ou Ímpar no varejo e é muito prática, pois induz à ideia de valor baixo. Exemplo: R$ 1,99
R$ 1,58 e R$ 1,39 diferem de pagar R$ 2,00, R$ 1,60 e R$ 1,40 ou preço da
gasolina que é muito importante os dígitos R$ 2,2499 e diferente de R$ 2,25100.
Markup Markup é uma das práticas mais comum de políticas de preço no mundo dos
negócios é o markup. O preço de venda é determinado pela adição de umas
percentagens fixa ao custo unitário de venda. O markup é utilizado pelo varejo em
geral. O valor de markup varia de acordo com o ramo varejista.
8. 2. 2 Estratégias de Preços
Envolvem uma relação entre o preço e a qualidade, como no quadro 6.
QUADRO 6 – ESTRATÉGIAS DE PREÇOS
Estratégias Descrição
Premium Com um produto de alta qualidade, pode-se praticar um preço alto, visando
atingir a faixa alta do mercado, a chamada faixa premium.
Penetração Com um produto de alta qualidade, visa-se obter rápida penetração de
mercado, praticando-se preço médio, isto é, pouco abaixo do normal.
Superbarganha Um produto de alta qualidade, a preço baixo, só pode significar rápida
introdução no mercado, à custa da concorrência, e, sobretudo oferecendo
condições vantajosas ao distribuidor.
Preço Alto Para uma qualidade média, um preço alto pode significar uma tentativa de
valorização do produto e rápida lucratividade.
Qualidade Média ou Comum A prática de preço condizente com a qualidade objetiva, uma parcela justa
do mercado, nem mais nem menos.
Barganha Oferecer um produto de qualidade média a preço baixo só pode significar
uma barganha com distribuidores e consumidores.
Entrar e Sair Implicam em estabelecer um preço alto pelo produtor, com relação ao valor
real. Os compradores tendem a sentir-se ludibriados após a percepção do
valor real. Essa estratégia deve ser evitada.

Qualidade Inferior Um preço médio para um produto de qualidade baixa só pode estar
associado a uma política de tirar vantagem da imagem da marca,
principalmente se temos artigos de confecção com defeitos de fábrica e
vendidos a preços médios como sendo de boa qualidade.
Preços Baratos Estratégia de produtos de baixa qualidade e preço correspondente baixo,
para vender em quantidade.
8. 2. 3 Preços por Região

Dependendo da estratégia o custo de transporte ficar por conta do consumidor ou da
empresa, conforme o quadro 7.
QUADRO 7 – PREÇOS POR REGIÃO GEOGRÁFICA
Estratégias Descrição
FOB – Free On Board Preço estabelecido pela fábrica, isto é transporte da mercadoria a partir da
fábrica ou meio de transporte, pelo qual será transportada é por conta de
quem compra.
CIF – Cast Insurance Freight O transporte fica por conta do vendedor. O custo do CIF é maior do que o
FOB, já que envolve o custo de entrega, frete e seguro.
8. 3 Ponto de Distribuição
Ponto de Distribuição diz respeito a como será a operacionalização, ou seja, como o
produto será colocado à disposição, cuidando da localização e estrutura adequadas, canais de
distribuição, relação com fornecedores serão determinantes e determinará os aspectos
relevantes a esse elemento.
São vários os canais de distribuição, sendo que a escolha do canal depende da
facilidade de distribuição, conforme a figura 11.
Nível 0 Fabricante Consumidor
Nível 1 Fabricante Varejista Consumidor
Nível 2 Fabricante Atacadista Varejista Consumidor
Nível 3 Fabricante Atacadista Corretor Varejista Consumidor
Figura 11: Colocando os produtos no mercado.

Fonte: SANDHUSEN, Richard L., 1998.
8. 3. 1 Ponto de Distribuição Virtual

É importante a identidade da empresa na internet, mesmo que ainda não haja uma
home page, o registro do domínio – endereço eletrônico da empresa – para resguardá-lo antes
que outra empresa o faça. Existem diversos sites que realizam o registro do domínio a partir
de uma taxa anual. Basta realizar a pesquisa para saber se o domínio está disponível.

A criação de uma home page dependerá do seu público alvo e do seu tipo de negócio.
Se os seus consumidores possuem o hábito – atual ou futuro – de acessar a internet. O registro
do domínio pode ser realizado no: www.registro.br ou www.fapesp.org.
8. 3. 2 Formas de Distribuição
Existem formas específicas para cada tipo de empresa, conforme o quadro 8.
QUADRO 8 – FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO

Distribuição Descrição
Intensiva Faz a distribuição de seus produtos para o maior número possível de consumidores.
Exemplos: cigarros e bebidas.
Seletiva Vender para determinado mercado, escolhendo seus distribuidores dentro de certos critérios.
Exemplos: joalherias, lojas de ferragens, lojas de brinquedos e lojas de artigos esportivos.
Exclusiva Escolhem-se os revendedores e os autorizam a distribuir de forma exclusiva seus produtos.
Exemplo: Concessionárias e Franquias, tais como O Boticário e 10 pastéis.
Varejo Vende ao consumidor final. Exemplos: lojas, padarias, mercados, farmácias e materiais de
construção. Existem ainda os varejos não-lojista, que são constituídos por extra lojas:
reembolso postal, venda direta, máquinas de vender.
Atacado São intermediários que vendem seus produtos a varejistas ou outros atacadistas. O que
diferencia o atacadista do varejista é que ele não vende ao consumidor final.
CD Centros de Distribuição – CD, que são Centros de estocagem e distribuição do próprio
fabricante.
8. 4 Promoção
Sem uma comunicação efetiva, os serviços oferecidos não alcançarão o público alvo,
sendo que as formas de comunicação de marketing são absolutamente cruciais na criação da
consciência da marca e para estabelecer identidades de marcas positivas tornando os produtos
e serviços desejáveis.
A promoção cumpre a missão quando contribui para levar o consumidor através de um
ou mais níveis de comunicação: o conhecimento da existência do produto, a compreensão de
suas características e vantagens, a convicção racional ou emocional de seus benefícios,
criando uma demanda que conduza a uma venda.
Para o desenvolvimento de uma campanha de promoção existe a necessidade do
desenvolvimento do briefing, que são informações básicas que uma agência procura obter de
um consumidor para desenvolver corretamente a campanha de promoção e normalmente a
primeira ferramenta utilizada é o teaser, que se trata de aguçar a curiosidade do consumidor:
são comerciais do tipo “aguarde... algo novo vem ai”. As organizações ordenam suas
atividades promocionais focando três pontos básicos, conforme o quadro 9.
QUADRO 9 – FOCO DA ATIVIDADE PROMOCIONAL
Foco Descrição
Materiais promocionais Preparação conveniente do ponto de venda objetivando especificamente
para o ponto de venda chamar a atenção dos consumidores.
Processo promocional Campanhas promocionais, apuração e ajuste de seus resultados.
Calendário promocional Criação de um calendário anual baseado no calendário comemorativo.

8. 4. 1. Propaganda
A propaganda é uma das ferramentas de marketing mais utilizadas para consolidar e
perpetuar a imagem da marca de um produto ou serviço, mantendo o consumidor informado.
Uma boa imagem pode influenciar as intenções de compra bem como encorajar novos
consumidores a experimentarem produtos ou serviços. E se ela tem a intenção de apresentar
ou consolidar uma marca, sendo de fundamental importância alguns cuidados, para que se
tenha um anúncio criativo e eficaz.
De acordo com o CONAR – Conselho Nacional de Auto Regulamentação Publicitária
a propaganda tem três objetivos, conforme o quadro 10.
QUADRO 10 – OBJETIVOS DA PROPAGANDA
Objetivos da Propaganda Descrição

Anunciar um produto novo ou sugerir novos usos, pode informar uma
Informar
mudança de preço ou ainda esclarecer como o produto funciona.
Ajuda a construir a preferência por uma marca, encoraja a troca de marca e
Persuadir altera a percepção sobre o produto ou marca, levando os consumidores a
comprarem agora ou recebem uma chamada de venda.
Adverte o consumidor de que o produto pode ser necessário no futuro e
Lembrar
informa onde pode ser adquirido.
8. 4. 2. Promoção de Vendas
São incentivos de curto prazo para encorajar uma necessidade de compra imediata,
caso deseje realizar alguma promoção comercial para seus consumidores, é necessário
verificar a legislação vigente. A distribuição gratuita de prêmios, mediante sorteio, vale-
brinde, concurso ou operação assemelhada é regido por lei. As promoções de vendas podem
ser sob várias formas.
8. 4. 3. Marketing Direto
Segundo Churchill & Peter (2000, p. 46) empenha-se em realizar pedidos de compras
diretamente dos consumidores sejam em suas residências ou locais de trabalho,
disponibilizando vendedores ou utilizando correio, enviando e-mail e ligações telefônicas. Em
suas origens o único contato com o consumidor era realizado pelo correio, mas o marketing
direto também é aplicado por meio de revistas, telefones, computadores, emissoras de rádio e
TV.
O marketing direto além de ser mensurável, segundo Bacon (1994, p. 26) adapta-se
aos orçamentos e mudanças referentes às metas dos negócios, e conforme Stone possibilita
quantificar precisamente os custos entre manter ou conquistar novos consumidores.
As quatro atividades mais essenciais do marketing direto são: comércio eletrônico,
conhecido como e-commerce, telemarketing, mala direta e catálogo.
8. 4. 4. Publicidade e Relações Públicas

A publicidade e as relações públicas trabalham com a imagem da empresa e dissemina
informações positivas acerca do seu negócio e, muitas vezes, tem como desafio superar uma
imagem negativa.
As ferramentas de publicidade e relações públicas sempre geram uma credibilidade
maior, pois as informações vêm na forma de notícias ou comentários editoriais enviadas pela
empresa ou assessores de imprensa para a mídia que as divulgam caso as considerem

importantes. Existe uma variedade de ferramentas planejadas para melhor, manter ou proteger
a imagem da empresa, entre elas podemos citar o kit para imprensa, seminários e doações.
8. 4. 5. Merchandising
Merchandising é a prática de marketing na qual a marca ou a imagem de um produto
ou serviço é utilizada para vender outro, destacando-o da concorrência, isto acontecendo no
PDV – ponto de venda, portanto diz respeito a toda a sinalização – embalagem, displays,
técnicas de preço, ofertas especiais, cartazes e outras variedades de materiais visuais que
influenciam a decisão de compra.
Compreende um conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de venda, para
colocar no mercado o produto ou serviço certo, no lugar certo, na quantidade certa, no preço
certo, no tempo certo, com o impacto visual adequado e na exposição destacada.
Merchandising é a ação de promover que usa a comunicação de marketing no ponto de
venda e em espaços editoriais na televisão e mídia impressa.
8. 4. 6. Força de Vendas
Possibilita uma comunicação de pessoa a pessoa na qual um vendedor atende um ou
mais compradores potenciais, visando influenciar suas opções de compra. Podem ser
realizadas através de vendedores internos, externos e representantes comerciais e apresenta
determinadas etapas, as quais devem ser seguidas para que se obtenha eficiência.
A equipe de vendas necessita de um bom treinamento e programas de incentivo.
Representantes comerciais são interessantes para regiões desconhecidas ou extensas. No
entanto, é necessário ter um programa de controle de vendas e atendimento para monitorar o
desempenho dos mesmos frente aos consumidores e conhecer bem as etapas de um programa
de força de vendas.

Exercícios da Seção I – Composto Mercadológico
1. Quais os três níveis de produto?

a. ( ) preço, ponto de distribuição e promoção.
b. ( ) ampliado, tangível e núcleo
c. ( ) primário, secundário e terciário.
d. ( ) preço, ampliado e primário.
e. ( ) ponto de distribuição, tangível e terciário.
2. Como se chama a estratégia de preço quando se estabelece um preço alto para um

produto de alta qualidade?
a. ( ) Entra e sai.
b. ( ) Penetração.
c. ( ) Preço Alto.
d. ( ) Premium.
e. ( ) Superbaranha.
3. Quais dos elementos abaixo são formas de distribuição?
I. Temática V. Intensiva
II. Seletiva VI. Varejo
III. Frenética VII. Atacado
IV. Exclusiva VIII. CD

a. ( ) II, IV, V, VI, VII e VIII
b. ( ) I, II, V, VI, VII e VIII
c. ( ) II, III, IV, V, VII e VIII
d. ( ) II, III, IV, VI, VII e VIII
e. ( ) I, II, IV, VI, VII e VIII

I. Propaganda ( ) Adapta-se aos orçamentos e mudanças referentes às metas dos
negócios
II. Promoção de Vendas ( ) Necessita de um bom treinamento e programas de incentivo
III. Publicidade e Relações ( ) Incentivos de curto prazo
Públicas
IV. Merchandising ( ) Tem a intenção de apresentar ou consolidar uma marca
V. Força de Vendas ( ) Conjunto de operações táticas efetuadas no ponto de vendas
VI. Marketing Direto ( ) Trabalham com a imagem da empresa

a. ( ) VI, V, II, I, IV e III
b. ( ) II, VI, III, IV, V e I
c. ( ) VI, III, IV, V, I e II
d. ( ) VI, IV, V, II, III e I
e. ( ) III, VI, I, V, IV e II

SEÇÃO II
PLANO DE MARKETING
O plano de marketing é uma ferramenta de gestão que deve ser regularmente utilizada
e atualizada com o objetivo de orientar na elaboração de ações detalhadas e direcionadas ao
público alvo para que possibilitem a captação de consumidores, da lucratividade dos negócios
organizacionais e para tomar decisões para o desenvolvimento de plano de marketing,
conforme a figura 12.
Figura 12: Decisões para desenvolvimento do plano de marketing.

Fonte: DE OLIVEIRA, Gilson Santos, 2006
O plano de marketing consiste nas etapas representadas na figura 13.
Análise do Ambiente
Interno
(forças e fraquezas)
Missão Definição Formulação
do Análise SWOT de de
Negócio Objetivos Estratégias
Análise do Ambiente
Externo
(oportunidades e ameaças) Programa
de
Ação
Feedback
E
Controle
Figura 13: O processo do plano de marketing.

Fonte: KOTLER, Philip, 2000. Adaptado por DE OLIVEIRA, Gilson Santos, 2012.
Os planos de marketing têm várias partes, variando conforme a quantidade de detalhes

que a empresa quer de seus administradores. A maioria dos planos tem as seguintes partes:
resumo executivo, análise de ambiente, que envolvem as oportunidades e ameaças e forças e
fraquezas, objetivos, estratégias de marketing e programas de ação, conforme quadro 11.

QUADRO 11 – ETAPAS DO PLANO DE MARKETING
Etapa Descrição
1. Tema Inclui o tema, relacionado à empresa e a linha de pesquisa.
Essa seção inclui um pequeno resumo das principais metas e recomendações contidas
2. Resumo no plano de marketing como um todo e dá uma visão e compreensão geral, devendo
Executivo contar as características principais do negócio. Tratando-se do resumo de todo o plano
de marketing, deverá ser o último elemento a ser desenvolvido.
Essa seção do plano descreve a situação atual com respeito aos públicos alvos, a
concorrência pela participação nesses mercados e os planos da empresa para combater
essa concorrência, dentro do macromarketing, analisando os fatores econômico,
demográfico, sociocultural, político-legal, tecnológico e competitivo, sendo que quando
analisamos esses fatores, estamos analisando as ameaças e oportunidades do negócio, e
do micromarketing analisando os mercados organizacional, consumidor, produtor,
3. Análise de
intermediário e públicos alvos, a partir dessa análise consegue-se ter uma visão maior
Ambiente
das forças e fraquezas que também poderão afetar positiva ou negativamente o
desempenho da empresa.
Essa análise é muito importante, pois ela determinará os caminhos do plano de
marketing e as importantes decisões para o sucesso do seu negócio, devendo incluir
todos os fatores relevantes que podem exercer pressão direta ou indireta sobre a
empresa.
Os objetivos são os resultados que a empresa espera alcançar, sendo que só podem ser
desenvolvidos os objetivos que a empresa possa alcançar.
Objetivo Geral: declarações amplas e simples do que deve ser realizado através das
estratégias de marketing.
Objetivos Específicos: resultados quantitativos sejam monetários, lucro, volume de
4. Objetivos atendimentos, quota de mercado, crescimento dos atendimentos, retorno sobre os
atendimentos, retorno sobre o investimento, rotatividade de estoque e índices de
satisfação dos consumidores e ou qualitativos, como obter o comportamento desejado
em mercados específicos, lutar por inovação, dar apoio a programas da comunidade e
ganhar aprovação pública, que a empresa precisa alcançar, em prazo determinado no
contexto de seu ambiente.
O que a empresa decide fazer considerando o ambiente, para atingir os objetivos,
respeitando os princípios, visando cumprir a missão no negócio, utilizando os 4P’s.
Ela consiste nas decisões necessárias para determinar a maneira na qual o composto
mercadológico, isto é, os quatro principais elementos de marketing que são o produto,
preço, ponto de distribuição e promoção que são combinados simultaneamente.
5. Estratégias de A marca é a identidade da empresa, ou seja, a forma como ela será conhecida, portanto,
Marketing deve traduzir a imagem que se deseja passar para o mercado, no caso, o posicionamento
da empresa. Por isso, a definição do posicionamento do seu negócio e de suas vantagens
sobre a concorrência, realizadas anteriormente, são fatores essenciais para repensar uma
marca ou criá-la. O que faz uma marca valer muito é conquistar a confiança do
consumidor. Quanto mais está presente na casa e na mente do consumidor, mais ela
vende e mais ela vale.
Apresentamos um cronograma abrangente das atividades em formato de tabela, que
seriam executadas durante o período coberto pelo plano de marketing, normalmente
6. Programa de adotamos a ferramenta 5W2H: 1. What (o que será feito), 2. When (quando será feito),
Ação 3. How (como será feito), 4. Who (quem fará), 5. How Much (quanto custará), 6. Where
(onde será feito) e 7. Why (por que será feito). O importante é ser fiel aos objetivos
estipulados.
Conhecendo o mercado em que a empresa atua, o Técnico em Administração será

capaz de traçar o perfil do consumidor, tomar decisões com relação a objetivos, ações de
divulgação, preço, ponto de distribuição, produtos e serviços adequados ao público alvo.

Exercícios da Seção II – Plano de Marketing
1. Quais dos elementos abaixo fazem parte do plano de marketing?
I. Tema V. Objetivos
II. Resumo Executivo VI. Estratégias de Organização
III. Programa de Controle VII. Estratégias de Marketing
IV. Análise de Ambiente VIII. Programa de Ação

a. ( ) I, II, IV, V, VII e VIII
b. ( ) I, II, V, VI, VII e VIII
c. ( ) I, III, IV, V, VII e VIII
d. ( ) I, III, IV, VI, VII e VIII
e. ( ) I, II, IV, VI, VII e VIII
2. O que é o plano de marketing?

a. ( ) É uma estrutura contínua de pessoas, que congregam a informação conveniente,
oportuna, e correta, para uso dos responsáveis pelas decisões de marketing
b. ( ) Conjunto de análises e medidas aplicadas em marketing com intuito de aproveitar
oportunidades de um determinado público alvo
c. ( ) É o estabelecimento metas para serem atingidas e mecanismos de feedback
d. ( ) Elementos do sistema que estão em interação e em harmonia
e. ( ) Responsável por identificar as oportunidades de marketing
3. Normalmente, qual ferramenta se utiliza para desenvolver o Programa de Ação?

a. ( ) Cronograma
b. ( ) Pesquisa de Marketing
c. ( ) 5W2H
d. ( ) Organograma
e. ( ) Plano de Marketing
4. Qual o último elemento a ser desenvolvido num Plano de Marketing?

a. ( ) Tema
b. ( ) Resumo Executivo
c. ( ) Objetivos
d. ( ) Estratégias de Marketing
e. ( ) Programa de Ação
5. Os resultados que a empresa espera alcançar devem estar expressos e qual parte do
Plano de Marketing?
a. ( ) Tema
b. ( ) Resumo Executivo
c. ( ) Objetivos
d. ( ) Estratégias de Marketing
e. ( ) Programa de Ação

CONSIDERAÇÕES FINAIS
Finalizamos a segunda etapa, falta à última, vale ressaltar aqui que a prática
administrativa caminha à margem de outros saberes. Neste sentido, esta unidade curricular,
bem como as demais previstas no Curso Técnico em Administração do CEDUP, pretende
contribuir na formação de um técnico em administração que execute as funções de apoio
administrativo: protocolo e arquivo, confecção e expedição de documentos administrativos e
controle de estoques; opere sistemas de informações gerenciais de pessoal e material, e utilize
ferramentas da informática básica, como suporte às operações organizacionais.
Nesse sentido, objetivamos formar um técnico em administração que esteja
preparado para os desafios do mercado, ou seja, desejamos formar profissionais capazes de
utilizar os conhecimentos adquiridos em prol da administração em instituições públicas,
privadas e do terceiro setor. Dessa forma, a unidade curricular de Administração de Marketing
constitui um passo importante para a percepção de que os consumidores são o motivo da
existência de uma organização empresarial.
Cabe ressaltar que o estudo dessa área de conhecimento está apenas iniciando com
essa disciplina, pois é no seu dia-a-dia, ao longo de sua caminhada profissional que irá lhe
permitir um aprofundamento dos temas que aqui foram estudados.
Por fim, desejamos que você compreenda que a administração baseia-se em
fundamentos que são fornecidos por ciências como a estatística, economia, direito,
contabilidade, marketing, logística, entre outras. Dessa forma, no contexto administrativo, as
ciências contribuem com os seus fundamentos para as questões administrativas, levando ao
surgimento de outros campos de estudo sobre o comportamento do consumidor em interação
e oferecendo condições de estudos sobre os fenômenos da administração.

REFERÊNCIAS
BACON, Mark S.. Marketing direto: Faça você mesmo. São Paulo: Atlas, 1994.
BERARDI, René Castro. Programa de marketing e propaganda: Desenvolvimento e

planejamento. [S.l.: s.n.], 200_.
COBRA, Marcos. Administração de marketing. 2.ª ed. São Paulo: Atlas, 1992.
______. Marketing básico: Uma perspectiva brasileira. 4.ª ed. São Paulo: Atlas, 1997.
COSTA, Antonio Roque; TALARICO, Edison de Gomes. Marketing promocional:

Descobrindo os segredos do mercado. São Paulo: Atlas, 1996.
CHURCHILL Jr., Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: Criando valor para os clientes. São
Paulo: Saraiva, 2000.
DE OLIVEIRA, Gilson Santos. Apostila de marketing básico. Joinville: CEDUP, 2006.
INSTITUTO DE PESQUISA E PLANEJAMENTO URBANO DE JOINVILLE. Cidade em

dados. Joinville: IPPUJ, 2013.
KOTLER, Philip. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
______. Administração de marketing: Análise, planejamento, implantação e controle. São

Paulo: Atlas, 1993.
______. Marketing para o século XXI: Como criar, conquistar e dominar mercados.
Tradução Bazán. 13 ed. São Paulo: Futura, 1999.
RICHERS, Raimar. Marketing uma visão brasileira. São Paulo: Negócio, 2000.
SANDHUSEN, Richard. Marketing básico. Trad. Robert Brian Taylor. São Paulo: Saraiva,
1998.
SEBRAE – Serviço de Apoio às Micro e Pequenas Empresas de São Paulo. Formação de

Jovens Empreendedores. São Paulo: Sebrae/SP, 2005.

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COOPERATIVA ESCOLA DOS ALUNOS DO CEDUP 1

“DARIO GERALDO SALLES” – COOPERSALLES

Cooperativa Escola dos Alunos do CEDUP Dario Geraldo Salles

Curso: Técnico em Administração

Nome: _______________________________ Turma: ______

Autor: Gilson Santos De Oliveira, 2015.

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR .............................................................. 03

CAPÍTULO 2 – PLANEJAMENTO DE MARKETING ....................................................... 16

CAPÍTULO 3 – DESENVOLVIMENTO DO MARKETING ............................................... 25

CAPÍTULO 4 – ESTRATÉGIAS DE MARKETING ............................................................ 32

CONSIDERAÇÕES FINAIS ..................................................................................................... 47

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

CURSO TÉCNICO EM ADMINISTRAÇÃO – II MÓDULO

APRESENTAÇÃO DA UNIDADE CURRICULAR

Este material foi projetado para os alunos do II módulo do Curso Técnico em

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

PROGRAMA DOS ESTUDOS

Objetivo Geral de Aprendizagem

Objetivos Específicos de Aprendizagem

Conteúdo da Unidade Curricular

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

Capítulo 1 – Entendendo o marketing

Capítulo 2 – Planejamento de marketing

Capítulo 3 – Desenvolvimento do marketing

Capítulo 4 – Estratégias de marketing

Passemos, agora, ao estudo dos capítulos!

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

Seção I – Definição, conceito e evolução de marketing

Seção III – Comportamento do consumidor

Gilson Santos De Oliveira

Objetivos Específicos de Aprendizagem

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

“Marketing é a atividade humana dirigida para a satisfação das necessidades e desejos,

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

Exercícios da Seção I – Definição, Conceito e Evolução de Marketing

1. De acordo com Richard Sandhusen, Marketing é o “_______________ de planejar a

2. De acordo com Marcos Cobra, marketing é uma expressão anglo-saxônica, derivada

3. Para o marketing o que é troca?

4. Relacione a 2.ª coluna, de acordo com a 1.ª

Assinale a ordem correta:

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

2. 2. 5 Mercado de Públicos Alvos

QUADRO 1 – FORMAS DE SEGMENTAR O MERCADO

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

Exercícios da Seção II – Mercado

1. Relacione a 2.ª coluna em relação a 1.ª.

Assinale alternativa correta:

2. Com quais das formas abaixo conseguimos segmentar o mercado?

Assinale alternativa correta:

3. Qual é a função da Segmentação de Mercado?

Assinale alternativa correta:

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

QUADRO 2 – DIFERENÇA ENTRE DESEJOS E NECESSIDADES

3. 2 Perspectivas de Análise do Comportamento do Consumidor

AMA – II – Administração de Marketing – 2015/2

3. 2. 5 Necessidades de Realização Pessoal

TABELA 1 – CLASSES SOCIAIS DO BRASIL

TABELA 2 – CLASSIFICAÇÃO POR IDADE

Exercícios da Seção III – Comportamento do Consumidor

1. Relacione a 2.ª coluna em relação a 1.ª.

Assinale alternativa correta:

Nome: _________________________ Turma: