PROGRAMA DE EDUCAÇÃO CONTINUADA A DISTÂNCIA

Portal Educação

CURSO DE
PROPAGANDISTA FARMACÊUTICO

Aluno:

EaD - Educação a DistânciaPortal Educação

AN02FREV001/REV 4.0

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 CURSO DE
PROPAGANDISTA FARMACÊUTICO

MÓDULO I

Atenção: O material deste módulo está disponível apenas como parâmetro de estudos para este
Programa de Educação Continuada. É proibida qualquer forma de comercialização ou distribuição
do mesmo sem a autorização expressa do Portal Educação. Os créditos do conteúdo aqui contido
são dados aos seus respectivos autores descritos nas Referências Bibliográficas.

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 SUMÁRIO

MÓDULO I

1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA
1.1 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA
1.2 PRESSUPOSTOS CENTRAIS DE MARKETING: NECESSIDADES, DESEJOS E
DEMANDAS
1.2.1 Necessidades
1.2.2 Desejos
1.2.3 Demandas
1.2.4 Marketing Mix: os 4 P's
1.2.4.1 O produto
1.2.4.2 O Preço
1.2.4.3 A Praça
1.2.4.4 A Promoção
1.3 HISTÓRIA DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS NO BRASIL
1.4 MERCADO FARMACÊUTICO BRASILEIRO
1.4.1 Mercado atual
1.4.2 Mercado potencial

MÓDULO II

2 A BASE TÉCNICA DO PROPAGANDISTA

2.1 FUNDAMENTOS DE ANATOMIA E FISIOLOGIA
2.1.1 Sistema nervoso
2.1.2 Sistema esquelético
2.1.3 Sistema digestivo
2.1.4 Sistema respiratório
2.1.5 Sistema circulatório
2.1.6 Sistema excretor

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2.1.7 Sistema reprodutor
2.2 FUNDAMENTOS DE FARMACOLOGIA
2.2.1 Processos farmacocinéticos
2.2.2 Farmacodinâmica
2.3 PRINCIPAIS CLASSES TERAPÊUTICAS DE MEDICAMENTOS
2.3.1 Analgésicos
2.3.2 Antitérmicos
2.3.3 Anti-inflamatórios
2.3.4 Antialérgicos
2.3.5 Antiulcerosos
2.3.6 Antiespasmódicos
2.3.7 Descongestionantes nasais e broncodilatadores
2.3.8 Antibióticos
2.3.9 Antidiabéticos orais
2.3.10 Anti-hipertensivos
2.4 USO RACIONAL DE MEDICAMENTOS

MÓDULO III

3 ASPECTOS ÉTICOS E LEGAIS DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS

3.1 A PROMOÇÃO COMERCIAL DE MEDICAMENTOS
3.2 O PROPAGANDISTA FARMACÊUTICO E A FORMAÇÃO DE OPINIÃO DOS
PRESCRITORES
3.3 O COMÉRCIO DE MEDICAMENTOS E A PRÁTICA DA AUTOMEDICAÇÃO
3.3.1 Os perigos da automedicação
3.3.2 A “empurroterapia"
3.4 A REGULAÇÃO E A LEGISLAÇÃO DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS
NO BRASIL

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MÓDULO IV

4 PROPAGANDA MÉDICA NA PRÁTICA

4.1 PLANEJAMENTO DAS VISITAS
4.2 O DIA A DIA DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS – COMO LIDAR COM
AS ADVERSIDADES
4.3 TÉCNICAS DE VENDA E MERCHANDISING
4.3.1 A abordagem
4.3.2 A apresentação
4.3.3 Simulação de uma visita de um propagandista
4.4 FECHAMENTO E PÓS-CONSULTA

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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 MÓDULO I

1 PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Um pouco marketeiro, matemático, psicólogo, farmacêutico, comunicador e

vendedor, assim é definido o profissional propagandista farmacêutico de acordo com
o Portal Carreira & Sucesso. Esse profissional é de muita importância para a
indústria da área de saúde, é ele quem atualiza os profissionais que visita em
relação às novidades no mercado farmacêutico.
A grande maioria dos propagandistas farmacêuticos trabalha representando
laboratórios junto a clientes médicos. Mas é importante que você saiba que há
aqueles propagandistas que trabalham junto a outros profissionais da saúde, tais
como: dentistas, médicos veterinários, fisioterapeutas, esteticistas e nutricionistas.
Para facilitar a leitura e o aprendizado, nos tópicos de nosso curso generalizamos o
cliente como sendo um médico.
Outra fatia do mercado a ser explorada por um propagandista são os
profissionais da dispensação, alguns de vocês já trabalham ou irão trabalhar junto a
esses profissionais em farmácias e drogarias. Geralmente o dispensador alvo do
propagandista farmacêutico é o próprio farmacêutico e, não menos importante, o
balconista vendedor de medicamentos.
Aproveite as diversas oportunidades, explore todas as possibilidades que
sua formação como propagandista pode lhe oferecer!
Aplique os conhecimentos adquiridos, adaptando-os à realidade de cada
cliente. Afinal, um bom propagandista entende que cada cliente é único e dispensa-
lhe um tratamento exclusivo e específico à suas necessidades.
Em nosso curso veremos conceitos importantes para a sua formação de
propagandista farmacêutico, o auxiliando a passar informações corretas e com maior
credibilidade aos seus clientes.

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1.1 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE PUBLICIDADE E PROPAGANDA

Primeiramente, vamos esclarecer a diferença entre Publicidade e

Propaganda e conhecer alguns conceitos básicos sobre cada um desses campos.
Há muita confusão com as palavras "propaganda" e "publicidade" e algumas
pessoas chegam a empregá-las como se fossem sinônimos.
Basicamente, diferenciar os termos publicidade e propaganda é simples.
Publicidade é quando tornamos público ou divulgamos uma ideia, sem que isso
implique necessariamente em persuasão de quem recebe essa ideia. A propaganda
busca divulgar um produto ou serviço para que o consumidor o conheça e objetiva
induzir o consumidor a comprar o produto ou serviço. Além disso, a propaganda atua
através dos meios de comunicação (rádio, TV, cinema, imprensa, outdoors, Internet,
etc.), veiculando mensagens sobre produtos ou serviços para diversos nichos do
mercado.
Ou ainda podemos diferenciar assim:

 Propaganda é todo esforço de comunicação tendente a beneficiar

uma empresa, um produto ou um serviço sob o patrocínio do
anunciante. Em uma propaganda o anunciante é sempre facilmente
identificado.
 Publicidade é o esforço de comunicação que pode até influenciar
determinadas atitudes, mas sem o patrocínio ostensivo do
anunciante. Muitas vezes, o anunciante nem é identificado.

Segundo a Associação Americana de Propaganda: Propaganda é a

mensagem divulgada em veículos de grande penetração (TV, rádio, revistas, jornais,
etc.) que têm por objetivo criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do
consumidor, predispondo-o favoravelmente em relação ao produto, serviço ou
empresa patrocinadora (BRITO, 2008).

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 Para darmos um exemplo prático:

 A campanha contra o tabagismo promovida pelo Ministério da Saúde,

utilizando imagens que ilustram os efeitos prejudiciais do tabagismo na
saúde no fundo dos maços de cigarro, é uma campanha de
publicidade.

 É uma campanha genérica, que procura orientar e esclarecer o consumidor no

sentido de se conscientizar dos malefícios do tabagismo para a saúde. Não está
querendo condicionar o consumidor a preferir determinado produto ou serviço.

FIGURA 1: PUBLICIDADE

FONTE: Disponível em: <http://juventude.manaus.am.gov.br/saude/as-imagens-de-advertencia-nos-

macos-de-cigarro-sao-eficientes-para-evitar-o-tabagismo/>. Acesso em: 07 abr. 2013.

Agora observe essa outra imagem:

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 FIGURA 2: PROPAGANDA

FONTE: Disponível em: <http://brenobarrosoc.wordpress.com/2008/06/22/chiclete-para-a-vida/>.

Acesso em: 07 abr. 2013.

Da mesma forma que na campanha promovida pelo Ministério da Saúde, na

imagem acima também há um alerta sobre os prejuízos à saúde causados pelo
tabagismo, neste caso: o envelhecimento precoce.
Entretanto, observarmos no canto direito inferior da imagem, a embalagem
de um medicamento que é indicado para o tratamento do tabagismo, é um chiclete
que auxilia no tratamento do tabagismo.
Ou seja, a imagem informa um efeito danoso do tabagismo, mas também
predispõe o consumidor favoravelmente em relação ao produto em anúncio, o
medicamento. Essa última imagem tem intuito persuasivo e assim configura uma
propaganda!
Agora que já sabemos diferenciar propaganda, a seguir resumimos as
principais tarefas dessa atividade, como instrumento de promoção de vendas e
negócios de uma empresa, de acordo com Sampaio (1999):

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  Divulgação da marca ou empresa para torná-la ainda mais conhecida
dos consumidores que já a conhecem ou então fazê-los conhecê-la;
 Promoção da marca ou empresa, visando aumentar sua presença
entre os consumidores ou ressaltando seus aspectos mais
competitivos em relação ao que está disponível no mercado, ou seja, o
que é oferecido pela concorrência;
 Criação do mercado para a marca ou empresa;
 Expansão do mercado conquistado por meio da conquista de mais
consumidores;
 Correção do mercado, quando a imagem da marca ou empresa não
estiver sendo percebida de maneira adequada pelos consumidores ou
quando esses não estiverem corretamente informados sobre as
características e vantagens do produto ou serviço do anunciante;
 Educação do mercado, quando a empresa ou a marca deseja criar no
consumidor um hábito ou uma atitude;
 Consolidação do mercado, quando o objetivo for reafirmar as
qualidades da marca ou empresa;

1.2 PRESSUPOSTOS CENTRAIS DE MARKETING: NECESSIDADES, DESEJOS E

DEMANDAS

Agora que você já entendeu as diferenças entre Publicidade e Propaganda.

Vamos falar sobre MARKETING.
Além da confusão entre os termos Publicidade e Propaganda, outra
confusão é achar que Marketing é a mesma coisa que Propaganda.
Marketing e Propaganda estão relacionados, mas são áreas separadas de
conhecimento.
De acordo com Kotler (1999), marketing é um processo social e gerencial
pelo qual indivíduos e grupos obtêm o que necessitam e desejam por meio da
criação, oferta e troca de produtos de valor com outros.

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 Podemos ainda dizer que Marketing é a arte de planejar o antes, o durante e
o depois do processo de vendas, enquanto a propaganda é uma forma de estimular
o cliente a fazer uma compra.
Em poucas palavras: A propaganda é uma parte do marketing.
O propagandista farmacêutico é um profissional inserido na promoção das
vendas dos medicamentos e de outros produtos ou serviços da indústria
farmacêutica, faz propaganda e por isso faz parte das estratégias de marketing para
a empresa a qual trabalha. Já falando das estratégias de marketing de uma
empresa, a avaliação das necessidades, desejos e demandas de um mercado são
conceitos fundamentais. A seguir, vamos às definições desses elementos que
compõem a estrutura conceitual do marketing.

1.2.1 Necessidades

Observe a figura abaixo:

FIGURA 3: PIRÂMIDE DE MASLOW

FONTE: Disponível em:<http://www.flickr.com/photos/youbalanced/8588879985/>.

Acesso em: 10 abr. 2013.

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 Essa figura representa o “modelo da pirâmide das necessidades” proposto
pelo psicólogo Abraham Maslow. Nesse modelo as necessidades humanas estão
hierarquizadas, ou seja: as mais básicas se encontram na base da pirâmide, e as
mais sofisticadas no topo.
Esse modelo foi proposto na metade do século passado e inicialmente era
aplicado somente a ciências humanas como a psicologia.
O modelo das necessidades humanas de Maslow atualmente é também
utilizado no marketing, uma vez que o marketing objetiva oferecer alternativas para a
satisfação das necessidades humanas.
Em resumo, necessidade é um estado de privação do indivíduo.
De acordo com a pirâmide de Maslow, facilmente aplicada ao nosso dia a
dia, as necessidades tanto podem ser físicas, básicas, sociais e individuais de
conhecimento e autorrealização (MOTA, 2011).
Ou ainda de acordo com Kotler (2000), podemos conceituar que as
necessidades descrevem exigências humanas básicas, as pessoas precisam de
comida, ar, água, roupa e abrigo para poder sobreviver. Elas também têm uma
necessidade muito grande de recreação, educação e entretenimento.
É muito interessante, como algumas vezes um novo produto lançado no
mercado, orientado por estratégias de Marketing, se relaciona de alguma maneira à
descoberta de uma necessidade do consumidor, detectada em algum processo de
pesquisa. Por exemplo: Um palm-topcomputer.

FIGURA 4: PALM-TOPCOMPUTER

FONTE: Disponível em: <http://generatecomputer.blogspot.com.br/2012/02/palm-top-computer.html>.

Acesso em: 05 abr.2013.

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 Atualmente, é fácil perceber que o uso de aparelhos eletrônicos, como um
palm-top é indispensável no trabalho do propagandista. Mesmo sento relativamente
novo no mercado, após seu lançamento, pelo menos para alguns profissionais, esse
aparelho tornou-se uma necessidade.
Um bom exemplo de como o marketing se orienta pelas necessidades são
as pesquisas para o desenvolvimento de novos medicamentos, as quais só ocorrem
quando há a necessidade de se obter um novo medicamento para tratar uma
doença.

1.2.2 Desejos

São vontades para as satisfações específicas moldadas pela cultura e pelas

características individuais. Além disso, são mutáveis e se modificam conforme as
transformações ocorridas na sociedade (MOTA, 2011).
Para melhor compreender o que são desejos e como podem mudar de
acordo com a cultura em que o consumidor está inserido, observe o exemplo:
Um brasileiro tem fome e necessita de alimento, um americano também.
Porém o brasileiro com fome deseja um bom prato de arroz com feijão e bife. Não é
mesmo? Já o americano satisfaz seu desejo com hambúrguer e batatas fritas.
Os profissionais de marketing são especialistas em despertar e influenciar
desejos (MOTA, 2011). Um ótimo exemplo são as propagandas de cosméticos, que
despertam desejos de uma melhor estética nos consumidores.

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 FIGURA 5: PROPAGANDA DE COSMÉTICOS

FONTE: Disponível em: <http://www.modismonet.com/2010/09/julia-roberts-rende-para-lancome/>.

Acesso em: 15 abr. 2013.

Observe como nessas propagandas há sempre fotos de pessoas muito

bonitas e seguras, o que realmente desperta o desejo dos consumidores. Haja vista
que grande parte desses consumidores, principalmente mulheres, costuma se deixar
influenciar por essas propagandas de cosméticos em função do desejo, da
necessidade latente de ficar mais bonito.

1.2.3 Demandas

Quando há poder de compra para aquisição de um desejo, esse desejo

torna-se “demanda”. O grande problema, e como ser humano você já deve ter
percebido isso, é que os desejos são infinitos, mas os recursos limitados! Por isso as
pessoas desejam produtos que lhe proporcione o máximo de satisfação possível em
troca de seu dinheiro.
Segundo Slack, Chambers e Johnston (2008), demanda é o fator que
determina a quantidade de produção e, na maior parte das organizações, a previsão
de demanda é responsabilidade dos departamentos de vendas e/ou de marketing.

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 Assim para se otimizar a produção e evitar despesas com recursos
desnecessários, os fabricantes estão investindo cada vez mais tempo e recursos
para monitorar de forma mais rápida e assertiva os números de sua demanda.
Em poucas palavras, de acordo com Tavares, demanda representa a
quantidade de um bem ou serviço, por exemplo, um medicamento, que os
consumidores desejam e podem adquirir.

1.2.4 Marketing Mix: os 4 P's

Apesar de já termos conhecido conceitos importantes de marketing, ainda

nos faltou falar de alguns componentes que são importantes em qualquer mercado.
Esses componentes de marketing são conhecidos como 4P's, e influenciam muito o
sucesso de uma empresa em determinado mercado. São eles:

1. Produto.
2. Preço;
3. Ponto de Distribuição;
4. Promoção.

FIGURA 6: OS QUATRO Ps

FONTE: Disponível em: <http://www.implantandomarketing.com/os-4-p%C2%B4s-do-marketing-a-

evolucao-da-visao/>. Acesso em: 07 abr. 2013.

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 Os 4Ps devem estar em constante equilíbrio, pois a ausência ou excesso de
atenção de um, prejudica o sucesso do marketing de uma empresa (FREIRE, 2012).

1.2.4.1 O produto

O Produto é qualquer coisa que possa ser oferecida a alguém para

satisfazer uma necessidade ou desejo. Quando um produto é um objeto intangível, o
chamamos de serviço.
No setor farmacêutico, a maioria dos produtos são medicamentos que visam
atender as necessidades ou desejos de cura, alívio ou prevenção de alguma doença
dos pacientes.
O valor de um produto ou serviço é diretamente proporcional à satisfação
oferecida para o consumidor. Dessa forma, a utilidade de um produto ou serviço e a
satisfação promovida são peças fundamentais no plano de marketing de uma
empresa que almeja sucesso mercadológico.

1.2.4.2 O Preço

Para adquirir um produto ou serviço e usufruir de seus benefícios o

consumidor paga um preço. O preço é uma quantidade de dinheiro estabelecida na
transação de compra.
De acordo com Toleski (2009), o preço é o único componente do mix de
marketing que gera receita, além de ser um dos principais elementos na
determinação do sucesso e rentabilidade de uma empresa em um mercado. O preço
deve ser suficientemente alto para proporcionar lucro à empresa que produz ou
comercializa um produto ou serviço, mas, porém não pode ser tão alto a ponto de
desestimular o consumidor a efetuar a compra. Por outro lado, o preço deve ser
suficientemente baixo e atrativo aos clientes, mas tomando-se o cuidado de não
depreciar o produto.

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1.2.4.3 A Praça

Um produto ou serviço com seu preço já estabelecido precisa ser distribuído

no mercado para que o consumidor tenha acesso à oferta do produto.O local onde
ocorre essa distribuição é chamado de praça ou ponto de distribuição.
No mercado farmacêutico varejista, as farmácias são o ponto de distribuição
dos medicamentos. Até chegarem as farmácias, os medicamentos, ou qualquer
outro produto, passam por diversos elos da cadeia de distribuição, tais como:
revendedores, transportadores e armazenadores. Profissionais que fazem a ligação
entre a empresa produtora e o consumidor final.

1.2.4.4 A Promoção

Por fim, a promoção envolve todas as tarefas de comunicação que visam

promover o consumo do produto ou serviço. São elas: a propaganda, a assessoria
de imprensa, o boca a boca, a venda pessoal, ou qualquer outro método que
promova o produto, serviço, marca ou empresa.
Vale ressaltar que o propagandista farmacêutico trabalha na promoção dos
produtos que representa, sendo então um profissional que está incluso nas
estratégias de marketing das indústrias farmacêuticas.

1.3 HISTÓRIA DA PROPAGANDA DE MEDICAMENTOS NO BRASIL

Agora que você já sabe o que é propaganda e já conhece os conceitos

importantes de marketing, vamos falar um pouco sobre a história da propaganda de
medicamentos no Brasil que é marcada por anúncios apelativos e promessas
milagrosas de cura.

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 O registro do primeiro anúncio de medicamento foi em 1882 no jornal
Corsário e anunciava a pomada boro-borácica, que inclusive é considerado o
primeiro produto industrializado do Brasil.
Um anúncio muito famoso era o do Xarope São João, de 1900, veiculado na
“Revista da Semana” no Rio de Janeiro, utilizava-se da imagem de um homem,
como se estivesse amordaçado, significando a ameaça da tosse, bronquite e
rouquidão. Neste contexto, o xarope era o grande salvador. Observe o anúncio:

FIGURA 7: ANÚNCIO DO XAROPE SÃO JOÃO

FONTE: Disponível em: <http://blogs.estadao.com.br/reclames-do-estadao/tag/sao-joao/>.

Acesso em: 10 abr. 2013.

Hoje em dia, com o Código de Defesa do Consumidor e o Conselho

Nacional de Autorregulação Publicitária (CONAR), um anúncio com ameaças ao
consumidor e tantas promessas e certezas de cura, certamente não seria veiculado.
Observe abaixo outro anúncio veiculado na Revista Fon-Fon em 1918:

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 FIGURA 8: ANÚNCIO COM MULTIFUNCIONALIDADE DO PRODUTO

FONTE: Disponível em: <http://fatosemcharges.wordpress.com/2008/08/06/elixir-de-murure-

reclame-2/>. Acesso em: 15 abr. 2013.

Observe que nesse anúncio além da promessa de cura milagrosa, há

também a multifuncionalidade do produto, note como o medicamento é anunciado
para o combate de diversas desordens, que incluíam desde reumatismo à queda de
cabelo.
Depoimentos feitos por supostos ex-pacientes que teriam conseguido a cura
devido ao uso do medicamento em anúncio. Também era outra forma de
propaganda de medicamentos muito utilizada no fim do século 19 e início do século
20. Eram anúncios testemunhais como o exemplo abaixo, veiculado no jornal “O
Estado de São Paulo” em 1895:

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 FIGURA 9: ANÚNCIO COM TESTEMUNHAL

FONTE: Disponível em:<http://madcap.com.br/2010/publicidade/honorio-do-prado>.

Acesso em: 15 abr.2013.

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 Segundo Temporão (1986), o tipo de mensagem publicitária utilizada antes
da década de 30 era informativa e escrita com uma linguagem formal e conotativa,
destacando especialmente a marca e utilizando sempre uma ilustração com certo
exagero para transmitir as propriedades de cura do medicamento.
Vale destacar que nessa época os redatores publicitários não tinham uma
formação especializada na linguagem publicitária ou comercial, na realidade eram
escritores literários ou poetas brasileiros.
Dessa maneira, o tom exagerado e poético das propagandas pertencia na
verdade aos redatores da época, entre os quais: Casemiro de Abreu, Lopes Trovão,
Emílio de Meneses, Basílio Viana, Olavo Bilac e Orígenes Lessa.
Por volta de 1930, com o surgimento do rádio, a propaganda de
medicamentos modificou-se e com esta nova forma de comunicação os anúncios
passaram a ter uma característica mais moderna. Dado que a utilização do tempo no
rádio é limitada, as propagandas tornaram-se mais rápidas e objetivas, iniciava-se o
período dos “jingles”, dos “spots” e dos “slogans”.
Tarsitano e Feitosa (1998) destacam que os “slogans” são frases de efeito e
alguns dos primeiros “slogans” utilizados no rádio brasileiro, hoje são considerados
como verdadeiros clássicos da propaganda brasileira. Entre eles o do medicamento
Melhoral: “é melhor e não faz mal”; e das Pílulas do Dr. Ross: “pequeninas, mas que
resolvem”.
Na década de 1960, logo após um período muito produtivo para a
propaganda de medicamentos, houve uma diminuição no número de anúncios,
devido ao controle de preços que passou a ser exercido sob os medicamentos
(CUSTÓDIO; VARGAS, 2005). Somente na década de 1970, houve a retomada dos
anúncios, entretanto de forma mais branda e moderada.
Esses anúncios eram veiculados principalmente na televisão, que chegou
ao Brasil na década de 1950, e com o passar do tempo evoluíram e conquistaram a
confiança e os investimentos das indústrias farmacêuticas em propaganda
(CUSTÓDIO; VARGAS, 2005).
Um marco importante na história da propaganda de medicamentos foi a
regulamentação, por meio da Lei da Vigilância Sanitária de nº 6.360 de setembro de
1976, de vários aspectos acerca dos medicamentos, inclusive a propaganda.

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 A partir daí o medicamento passou a ter uma divisão distinta, aqueles que só
podiam ser vendidos sob prescrição, não puderam mais ser anunciados na mídia de
massa. Nesse momento surgem os profissionais propagandistas farmacêuticos.
Esses profissionais promoveriam a propaganda dos medicamentos com
venda sob prescrição. Uma vez que as propagandas desses medicamentos
deveriam se restringir diretamente a profissionais prescritores ou a anúncios em
publicações específicas dos laboratórios e da indústria farmacêutica.
Até os dias atuais, apenas os medicamentos de venda livre, também
conhecido como OTC (do inglês: Over the Counter) podem ser veiculados livremente
na mídia de massa (OLIVEIRA, 1998).
Nos anos que se seguem, as propagandas de medicamentos voltaram a
ocupar um lugar de destaque na mídia, porém com maior fiscalização e
acompanhamento.
Estas leis e regulamentações supriram a necessidade de proteger os
consumidores que eventualmente eram lesados pelas falsas promessas e não
tinham a quem recorrer (CUSTÓDIO; VARGAS, 2005).
A regulamentação da propaganda de medicamentos permanece em vigor
até os dias atuais com o objetivo de garantir que as informações veiculadas pelas
propagandas sejam corretas, equilibradas e acessíveis aos médicos, farmacêuticos
e principalmente à população.
Com a regulamentação da propaganda de medicamentos e sua evolução em
paralelo com a indústria farmacêutica, a liberdade de comunicação, do comércio e a
proteção da saúde humana estão garantidas.
Conhecendo a história da propaganda de medicamentos e seus erros
quanto às promessas milagrosas de cura e multifuncionalidade dos produtos, é
importante esclarecer que apesar do propagandista objetivar a promoção do
medicamento e consequentemente sua venda, ele deve da mesma forma que
destaca os benefícios do produto deixar bem claro quais são os riscos.
Além do mais, uma vez que o propagandista atua junto aos profissionais
prescritores ou mesmo dispensadores, ele deve conhecer conceitos técnicos do
medicamento para garantir o padrão da qualidade das informações que destina aos
seus clientes. Em nosso curso, essa base técnica será explorada no segundo
módulo.

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1.4 MERCADO FARMACÊUTICO BRASILEIRO

1.4.1 Mercado atual

Um mercado é composto por clientes potenciais que partilham de uma

mesma necessidade ou desejo e estão aptos a engajar-se em um processo de troca
ou compra para satisfazer uma necessidade ou desejo específico (COSTA;
CARDOSO, 1997).
O mercado farmacêutico nacional apresenta muitas peculiaridades e é bom
que o propagandista farmacêutico as conheça. Alguns fatores como o aumento da
renda da população e consequentemente o aumento do poder de compra, a
ampliação do acesso a planos privados de saúde e o envelhecimento da população
fazem do mercado farmacêutico brasileiro um mercado em ascensão.
Segundo dados da Organização Mundial da Saúde (OMS), mais de 50% dos
gastos no Brasil com remédios ainda vêm do bolso de cada cidadão. Para a
indústria farmacêutica, o Brasil é hoje um dos dez maiores mercados farmacêuticos
do mundo e o quinto maior produtor de medicamentos (LIMA; FILHO, 2005).
Como constatado pela empresa de consultoria IMS Health, o mercado
farmacêutico brasileiro deve dobrar nos próximos cinco anos, devendo atingir R$ 87
bilhões de faturamento em 2017.
De fato, o gráfico abaixo ilustra a evolução do faturamento do mercado
farmacêutico de varejo em bilhões de reais nos anos de 2007 até 2011. Observe
como realmente é um mercado em ascensão:

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 FIGURA 10: EVOLUÇÃO DO MERCADO FARMACÊUTICO
BRASILEIRO DE VAREJO

FONTE: Disponível em: <http://www.interfarma.org.br/site2/index.php/informacoes-do-

setor/indicadores>. Acesso em: 11 abr. 2013.

No mercado interno, a indústria farmacêutica nacional lidera as vendas dos

medicamentos genéricos. De acordo com o site Portal Brasil, essas vendas
correspondem a 20,6% das vendas em unidades no conjunto do mercado
farmacêutico brasileiro.
Entretanto, a fabricação de medicamentos de referência produzidos
principalmente por indústrias estrangeiras ou multinacionais instaladas no Brasil
ainda supera a produção de genéricos em nosso país.
Os medicamentos genéricos são medicamentos cuja patente expirou e por
isso são mais baratos, já que as indústrias produtoras não precisam investir em
pesquisas ou estudos clínicos de eficácia e segurança, uma vez que esses estudos
já foram realizados para a aprovação do respectivo medicamento de referência,
também conhecido popularmente como “de marca” ou “ético” (BANCO DE SAÚDE,
2008).
Os maiores pólos produtores de medicamentos no Brasil localizam-se em
São Paulo, Rio de Janeiro e principalmente em Goiás.

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 Entre as classes terapêuticas mais produzidas destacam-se os antibióticos,
os analgésicos e anti-inflamatórios, as vitaminas, os medicamentos antigripais e
antitussígenos, os medicamentos para doenças gastrintestinais, os cardioterápicos e
ainda os hormônios sexuais.
Em relação à oferta de princípios ativos, que são substâncias utilizadas para
a produção dos medicamentos, o mercado farmacêutico nacional é limitado e a
dependência de importação dessas substâncias é muito grande.
No mercado farmacêutico nacional não há o domínio de uma fatia grande do
mercado por um único fabricante de medicamentos ou grupos empresariais, mas há
o domínio por uma ou poucas empresas de mercados para determinadas doenças.
Assim, novos produtores nesses segmentos já dominados encontram barreiras
tecnológicas e mercadológicas que acabam por dificultar a entrada no setor.
Dessa forma, o mercado farmacêutico brasileiro é heterogêneo, ou seja,
embora nenhuma empresa controle parte significativa da oferta do conjunto total de
medicamentos no território nacional, cada empresa dominadora do mercado de uma
determinada doença possui grande poder para fixar os preços de seus produtos,
além do mais a capacidade de substituição dos produtos dessas empresas é
reduzida.
De acordo com a renda da classe consumista, o tipo de demanda no
mercado farmacêutico do nosso país apresenta variações. Por exemplo: em
populações de alta renda, a demanda por medicamentos de referência é alta, nesse
nicho do mercado o preço dos medicamentos vendidos sob prescrição é inelástico1 e
não influencia na demanda dos produtos, já a demanda dos medicamentos vendidos
sem prescrição aumenta com a diminuição do preço. Por outro lado, em populações
de baixa renda, a demanda dos medicamentos é mais sensível às variações na
renda do consumidor do que nos preços dos medicamentos (OUTTERSON, 2007).
Dados estatísticos demonstram que do total da população que consome
algum tipo de medicamento, metade pertence às classes de maior renda e
consomem 84% da produção total de medicamentos, enquanto a outra metade
referente à população de menor renda consome 16% da oferta de medicamentos
(FIGUEIREDO, 2011).

1
Inelástico: não altera, não modifica. FONTE: Disponível em:
<http://www.dicionarioinformal.com.br/inel%C3%A1stico/>. Acesso em: 06 jul. 2013.

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 De forma interessante, diferente do que ocorre em outros mercados, no
mercado farmacêutico existe a elasticidade da demanda à renda, portanto as
reduções nos preços dos medicamentos não produzem aumento da demanda, a
demanda responde muito mais ao aumento de renda da população consumidora.
Assim, a determinação dos preços dos medicamentos não segue a lei da oferta e da
procura. Resumidamente, as características mais importantes do mercado brasileiro
são:
 Medicamentos pagos pelo consumidor;
 Consumo concentrado nas classes A e B;
 Consumo reduzido, se comparado a outros produtos;
 Recente aprovação de Leis das Patentes;
 Colapso do sistema público e crescimento do setor privado;
 Empresas nacionais produtoras de genéricos que se desenvolveram
como copiadoras dos medicamentos de referência, sem investir em
Pesquisa e Desenvolvimento, prejudicando e ameaçando a
competitividade do setor.

1.4.2 Mercado potencial

O IMS Health, uma empresa que audita o mercado farmacêutico mundial,

divulgou em 2011 um estudo sobre o cenário global e nacional do setor, e estipulou
que, em 2015, o Brasil deve aparecer na 6ª colocação em relação ao consumo
mundial de medicamentos.
Além de o mercado farmacêutico nacional estar impulsionado pelo maior
poder aquisitivo e pelo maior envelhecimento da população, outro motivo para a
expansão desse mercado é a manutenção dos gastos do governo brasileiro com a
saúde, principalmente com os medicamentos genéricos.
Sem o antigo problema da dívida externa, o governo brasileiro, assim como
os dos demais países emergentes, continua a gastar com saúde.

FIM DO MÓDULO I

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