ComunicaÇÃo e Endomarketing.

COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
ENSINO A
DISTÂNCIA
Ficha catalográfica elaborada na fonte pela Biblioteca do
Centro Universitário Avantis - UNIAVAN
Maria Helena Mafioletti Sampaio CRB 14 – 276
Assanti, Fernando.
A844c Comunicação e endomarketing/EAD/ [Caderno pedagógico].
Fernando Assanti. Balneário Camboriú: Faculdade Avantis, 2019.
117p. il.
Inclui Índice
ISBN: 978-85-5456-094-2
ISBNe:978-85-5456-093-5
1. Administração de empresas - Comunicação. 2. Endomarketing –

Administração de empresas. 3. Comunicação e Endomarketing –
Ensino a Distância. I. Faculdade Avantis. II. Título.
CDD 21ª ed.

658.45 - Administração de empresas - Comunicação.
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
ENSINO A
DISTÂNCIA
PLANO DE ESTUDO
EMENTA
Nesta disciplina vamos trabalhar a comunicação nas organizações: importância e o

seu desenvolvimento; endomarketing; leitura e a escrita: formas, metodologia-técnicas
e a produção; a comunicação como variável estratégica das organizações; o campo da
comunicação interna: planejamento, política e instrumentos; técnicas de oratória;
comunicação visual; planejamento da comunicação e os resultados.
OBJETIVOS DA DISCIPLINA
Esta disciplina integra alguns objetivos que culminam na formação de profissionais

mais completos, que possam contribuir com a construção de um mercado empresarial
mais qualificado. Estão entres estes objetivos:
• Estimular a produção escrita com qualidade, entendo a necessidade de adaptações

de formato e linguagem para públicos específicos;
• Compreender as formas e estruturas de comunicação e quais ferramentas há para
falar com públicos internos e externos;
• Conhecer e entender a complexidade de uma política de comunicação e
endomarketing, com todas as nuances envolvidas;
• Possibilitar a elaboração de planejamentos exequíveis para a colaborar com a
comunicação das organizações;
• Estimular a expressão oral a partir da oratória, construindo novas habilidades de
comunicação.
O PAPEL DA DISCIPLINA PARA A FORMAÇÃO DO ACADÊMICO
Na vida, ou no ambiente empresarial, você certamente já ouviu a frase: “foi um

problema de comunicação”. Nesta disciplina, vamos entender um pouco todos os
pensares necessários para que este “problema de comunicação” possa ser minimizado
ou superado. Desta forma, o conteúdo trabalhado neste caderno é uma base sólida que
interage com todas as disciplinas do curso, uma vez que comunicar é um ato constante
e espontâneo, que acontece de forma contínua e involuntária, tanto quanto o respirar.
Ao final desta jornada, você certamente estará mais apto a entender e contribuir
para a solução de desafios de comunicação de forma consciente (não mais espontânea)
e saberá como adaptar respostas a problemas cotidianos na vida profissional e pessoal.
Bons estudos!
PROFESSOR
APRESENTAÇÃO DO AUTOR
FERNANDO ASSANTI
Graduado em Comunicação Social – Jornalismo (Univali)
Especialista em Economia e Meio Ambiente (UFPR)
Especialista em Docência no Ensino Superior (Avantis)
Mestre em Administração (Unisul)
Durante cinco anos atuou como jornalista e colunista no mercado de comunicação

local; atuou por três anos como consultor do Banco Mundial para o Programa SC Rural.
Entre 2009 e 2017 ocupou os cargos de Assessor de Imprensa e Gerente de Marketing
da Faculdade Avantis. Hoje é Diretor Executivo da Associação Empresarial de Balneário
Camboriú e Camboriú – Acibalc.
No campo voluntário, foi presidente do Lions Clube Camboriú e Vice-presidente de
Comunicação da Acibalc.
Facebook: Fernando Assanti

Instragram: @fernandoassanti
Twitter: @fernandoassanti
Linkedin: Fernando Assanti
Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/8861787319295486

SUMÁRIO
UNIDADE 1 - PROCESSO DE COMUNICAÇÃO,LEITURA E ESCRITA.. . . . . . . . . . . . . . 13

INTRODUÇÃO A UNIDADE I......................................................................................................................................14
1. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO, LEITURA E ESCRITA............................................................................14
1.1 A COMUNICAÇÃO....................................................................................................................................................14
1.2. LEITURA E ESCRITA..............................................................................................................................................17
1.2.1 Linguagem oral e escrita..........................................................................................................................................17
1.2.2 Linguagem formal e informal..............................................................................................................................18
1.2.3 COESÃO E COERÊNCIA TEXTUAL.............................................................................................................. 19
1.3. GÊNEROS E TIPOS DE TEXTO......................................................................................................................... 19
1.3.1 Texto Narrativo.................................................................................................................................................................23
1.3.2 Texto Argumentativo..................................................................................................................................................26
1.3.3 Texto descritivo..............................................................................................................................................................29
1.3.4 Texto Expositivo.............................................................................................................................................................32
1.3.5 Texto Injuntivo.................................................................................................................................................................32
1.3.6 Resenha crítica..............................................................................................................................................................33
1.4. ESCRITA NAS ORGANIZAÇÕES.................................................................................................................... 34
1.4.1 – Ofício....................................................................................................................................................................................34
1.4.2 – Memorando..................................................................................................................................................................36
1.4.3 – E-mail.................................................................................................................................................................................36
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................................................................ 38
ATIVIDADE AVALIATIVA............................................................................................................................................. 38
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS......................................................................................................................... 40
UNIDADE 2 - ESTRUTURAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL,
FERRAMENTAS E PÚBLICO ALVO.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 41
INTRODUÇÃO À UNIDADE 2...........................................................................................................................................42
2. ESTRUTURAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, FERRAMENTAS E PÚBLICO ALVO......42
2.1 ESTRUTURA DE COMUNICAÇÃO...................................................................................................................42
2.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA X ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO............................................ 43
2.3. PERFIL DO PROFISSIONAL .......................................................................................................................... 45
2.4 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA.................................................................................... 48
2.5 FERRAMENTAS E CANAIS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL............................................51
2.5.1 Acompanhamento de entrevistas....................................................................................................................51
2.5.2 Artigos..................................................................................................................................................................................52
2.5.3 Atendimento à imprensa.......................................................................................................................................52
2.5.4 Clipping...............................................................................................................................................................................52
2.5.5 Comunicado ...................................................................................................................................................................53
2.5.6 Entrevistas coletivas.................................................................................................................................................53
2.5.7 Fotos......................................................................................................................................................................................54
2.5.8 House organ....................................................................................................................................................................54
2.5.9 Jornal mural.....................................................................................................................................................................56
2.5.10 Levantamento de pautas....................................................................................................................................56
2.5.11 Mailing................................................................................................................................................................................. 57
2.5.12 Manuais............................................................................................................................................................................. 57
2.5.13 Media training..............................................................................................................................................................58
2.5.14 Nota oficial .....................................................................................................................................................................58
2.5.15 Nota para colunistas...............................................................................................................................................58
2.5.16 Press-kit............................................................................................................................................................................59
2.5.17 Publieditorial..................................................................................................................................................................60
2.5.18 Release...............................................................................................................................................................................60
2.5.19 Site.........................................................................................................................................................................................62
2.5.20 Visitas dirigidas.........................................................................................................................................................62
2.5.21 REDES SOCIAIS............................................................................................................................................... 63
2.6 PÚBLICO ALVO...................................................................................................................................................... 64
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................................................................ 66
ATIVIDADE AVALIATIVA............................................................................................................................................. 66
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS..........................................................................................................................67
UNIDADE 3 - COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING.. . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

INTRODUÇÃO À UNIDADE 3...................................................................................................................................70
3. COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING......................................................................................70
3.1 COMUNICAÇÃO INTERNA..................................................................................................................................70
3.2 PUBLICAÇÕES INTERNAS.................................................................................................................................71
3.2.1 A mensagem na publicação interna............................................................................................................ 72
3.3 ENDOMARKETING ...............................................................................................................................................75
3.4 IDENTIDADE VISUAL ......................................................................................................................................... 80
3.5 O QUE É MARCA? ................................................................................................................................................ 81
3.6 BRANDING.............................................................................................................................................................. 85
3.6.1 Branding na pratica.................................................................................................................................................... 87
3.7 CULTURA ORGANIZACIONAL......................................................................................................................... 89
CONSIDERAÇÕES FINAIS......................................................................................................................................... 91
ATIVIDADE AVALIATIVA.............................................................................................................................................. 91
UNIDADE 4 - PLANO DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

INTRODUÇÃO À UNIDADE 4.......................................................................................................................................... 96
4 - PLANO DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA.......................................................................96
4.1. O QUE É PLANEJAR?.......................................................................................................................................... 96
4.1.1 Benefícios de planejar............................................................................................................................................... 97
4.1.2 O que precisa para iniciar o processo de planejamento............................................................. 97
4.1.3 Níveis do planejamento.......................................................................................................................................... 97
4.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING X PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO........................... 99
4.3 PLANO DE COMUNICAÇÃO.......................................................................................................................... 100
4.3.1 Defina o perfil da organização.........................................................................................................................101
4.3.2 Levantamento de informações e diagnóstico....................................................................................101
4.3.3 Definição de objetivos..........................................................................................................................................104
4.3.4 Identificação dos públicos................................................................................................................................105
4.3.5 Estabelecimento de ações................................................................................................................................105
4.3.6 Alocação dos recursos financeiros............................................................................................................ 107
4.3.7 Cronograma de execução..................................................................................................................................108
4.3.8 Avaliação dos resultados....................................................................................................................................109
4.4 ORATÓRIA ...............................................................................................................................................................110
4.4.1 – Saia do seu acanhamento.................................................................................................................................111
4.4.2 – Seja você mesmo....................................................................................................................................................111
4.4.3 – Converse com o auditório.................................................................................................................................111
4.4.4 – Ponha o coração na fala...................................................................................................................................112
4.4.5 – Pratique para tornar sua voz forte e flexível.....................................................................................112
CONSIDERAÇÕES FINAIS........................................................................................................................................115
ATIVIDADE AVALIATIVA.............................................................................................................................................116
1
unidade
PROCESSO DE
COMUNICAÇÃO,
LEITURA E ESCRITA
INTRODUÇÃO A UNIDADE I
Seja bem-vindo(a) à primeira unidade desta disciplina. Nesta fase, vamos entender
juntos alguns temas que darão base para todos os próximos módulos de estudo. Como o
próprio título da disciplina indica, vamos começar aprendendo de maneira mais ampla
o que é comunicação e quais os elementos necessários para que ela aconteça de maneira
efetiva e alinhada com os objetivos do emissor.
Passaremos depois a compreender como esse processo de comunicação pode acontecer
com linguagens e formas de textos adequados para cada público, canal e objetivo. É a
partir deste aprendizado que poderemos seguir para o módulo 2 aptos a adequar os
conceitos básicos aos desafios das organizações.
Bons estudos!
1. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO, LEITURA E ESCRITA
Nesta unidade vamos falar de comunicação, leitura e escrita. Para que esses conceitos
fiquem mais claros, vamos tratar dos elementos que compõem o processo de comunicação
e conhecer os tipos e gêneros textuais. Ao final desta seção você estará apropriado destes
conceitos e mais familiarizado com alguns tipos de texto para prosseguir com os estudos
e entender de que forma poderá usar esses conhecimentos na prática.
1.1 A COMUNICAÇÃO
Segundo o dicionário Aurélio, comunicar quer dizer transmitir, fazer saber,

propagar. Indo um pouco mais a fundo, na origem etimológica da palavra, temos o latim
communicare, que significa “pôr em comum”. É a partir desta essência que começamos
a entender que o verbo comunicar tem uma estreita relação com a palavra comunidade,
com relação de convivência, com a vida em sociedade.
Para entender melhor, basta refletirmos um pouco sobre a nossa vida, nosso cotidiano.
Quantas atividades exercemos diariamente que dependem da comunicação? Se você
respondeu “todas”, acertou. A comunicação está sempre presente nas nossas vidas e ela
14
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
pode ser parecer de diversas formas. Para Andrade e Henriques:
O mundo da comunicação é vastíssimo, embora ainda seja

predominante a ideia de comunicação verbal, falada ou escrita.
Existem, porém, muitos outros meios de comunicação, como gestos,
imagens, sons, artes e até o sinal do computador, que constituem
formas de comunicação não verbal. (2010, p. 03)
Temos, então, que a comunicação se dá além das palavras, mas também por meio de
gestos, sons, formas de se vestir, expressões faciais, posição do corpo, símbolos, entre
outros. Para deixar esta informação mais clara, leia com a atenção do quadro que segue.
Quadro 01: formas de comunicação.
Fonte: elaboração do autor.
PARA REFLETIR
Ao ler o quadro que mostra as formas de existir da comunicação, liste mental-
mente pelo menos dez exemplos de como a comunicação está presente em um
dia da sua vida. Tente achar exemplos das 4 formas: pessoal, impessoal, verbal e
não verbal.
Muito bem. Agora que já entendemos de forma bastante prática que a comunicação
está presente em todas as ações do nosso cotidiano, precisamos conhecer quais os
elementos necessários para que ela aconteça. Para isso, observe a figura que segue.
15
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Figura 01: Elementos da comunicação.
Temos, portanto, que a comunicação precisa de seis elementos para que possa
acontecer. Sem a presença deles, não temos de fato a comunicação. Imagine por exemplo,
que o receptor (destinatário da mensagem) não entenda o que foi comunicado. Neste
caso, não temos a comunicação acontecendo de forma efetiva, concorda?
Para ficar mais fácil de entender este processo, vamos esclarecer o que representa cada
um dos seis elementos da figura.
• Emissor: é aquele que emite ou transmite a mensagem. Pode ser uma pessoa, um
símbolo, um grupo. Também é chamado de remetente.
• Receptor: aquele que recebe a mensagem transmitida. Também pode ser
conhecido como destinatário.
• Mensagem: é o conteúdo transmitido pelo emissor e recebido pelo receptor. É o
objeto da comunicação.
• Canal: é o meio pelo qual a mensagem é repassada. Pode ser uma mensagem
escrita, repassada por meios físicos, como carta, jornal, até mesmo este caderno
de estudo. E também pode ser um canal sonoro ou visual, como música, fala, luzes
e quadros.
• Código: É a modo com a mensagem é transmitida. O conjunto de signos utilizados
para repassar o conteúdo.
• Referente: Também chamado de contexto, o referente é o assunto, o objeto ou a
situação a que a mensagem se refere.
Para exemplificar a necessidade de todos os elementos funcionarem para que haja

a comunicação, vamos imaginar uma reunião de negócios que você precisa participar.
Quando você (receptor) chega à sala de reuniões, percebe que a pessoa que vai te receber
16
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
(emissor) é russa e só sabe se comunicar em russo (código). Você fica desesperado, mas a
pessoa é extremamente solícita e tenta se comunicar escrevendo, falando devagar (canal),
mas mesmo assim você não entende nada de russo. Mesmo você sabendo que ele estava
falando sobre o tema da reunião (referente) o final da história é óbvio. Sem conseguir se
comunicar, você não resolve nada durante o encontro e volta frustrado para o trabalho.
SAIBA MAIS
Para fixar ainda mais este conteúdo, veja o vídeo que explicita a importância
de todos os elementos da comunicação.
• https://www.youtube.com/watch?v=_C3AmzKpJbQ
1.2. LEITURA E ESCRITA
Como você acabou de estudar na primeira parte deste módulo, a comunicação precisa
de diversos fatores alinhados para acontecer de forma efetiva. De maneira geral, o
processo de comunicação dentro das organizações ou nas relações pessoais se dá pelo
uso da língua portuguesa (código) a partir de mensagens faladas ou escritas.
Para que você se destaque pessoal ou profissionalmente e consiga se comunicar
bem com todos os públicos, é fundamental dominar as formas de uso da língua. Para te
ajudar a desenvolver esta habilidade, estudaremos agora os níveis de linguagem e depois
passaremos aos gêneros e tipos textuais. Vamos lá!
1.2.1 Linguagem oral e escrita
Você vai perceber, ao longo da disciplina, que todos os tipos e gêneros de textos
descritos aqui não representam somente a forma de linguagem verbal escrita. O texto
falado também segue a mesma linha de classificação e pode ser aprimorado usando as
dicas aprenderemos a partir de agora. Além delas, temos ainda algumas características
que distinguem a fala da escrita que são importantes.
17
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Quadro 02: diferença linguagens
Fonte: elaboração do autor
1.2.2 Linguagem formal e informal
Independentemente de falada ou escrita, saber adequar a forma de linguagem ao

ambiente é um talento importante para que você tenha bons resultados. Assim com as
roupas, a forma de comunicação precisa ser adequada para cada público, local e ocasião.
Essas adequações são aprendidas observando o contexto social e entendendo qual a
melhor forma de se comunicar naquele ambiente. Uma das escolhas fundamentais é
entre o uso da língua formal e informal. Andrade e Henriques (2010, p. 25) ampliam esta
divisão em três níveis de registro:
• Linguagem culta ou variante padrão. Utilizada pelas classes intelectuais da
sociedade, na forma escrita e, mais raramente, na oral. É a linguagem usada nos
meios diplomáticos e científicos, correspondências e nos documentos oficiais,
nos discursos e sermões. O vocabulário é rico e as prescrições gramaticais são
plenamente obedecidas.
• Linguagem familiar. Utilizada pelas pessoas que, apesar de conhecerem a língua,
fazem uso de um nível menos formal, mais cotidiano. É a linguagem usada na rádio,
na televisão, nos meios de comunicação em massa em geral, nas formas escrita e
oral. O vocabulário da língua comum é o empregado e a obediência às normas
gramaticais é relativa, admitindo-se algumas construções típicas da linguagem
oral e até mesmo o uso consciente de gírias.
• Linguagem popular. Utilizada pelas pessoas de baixa escolaridade, ou mesmo
analfabetas, mais frequentemente na forma oral e raramente na forma escrita. É a
linguagem das pessoas mais simples, nas comunicações do dia a dia. O vocabulário
é restrito, com larga penetração de gírias, onomatopeias, clichês e frases feitas
e ainda formas deturpadas. Não há preocupação com as regras gramaticais,
18
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
concordância, regência, etc. (Andrade e Henriques, 2010, p. 25)
1.2.3 COESÃO E COERÊNCIA TEXTUAL
Platão e Fiorin (2007) nos explicam que a coerência deve ser entendida com a unidade
do texto. Segundo os autores, um texto coerente é um conjunto harmônico, em que
as partes se encaixam perfeitamente. Fávero (2009) nos ajuda a entender a coerência
indicando que ela se trata de uma característica macro do texto, uma vez que se refere
ao modo como os componentes textuais – os conceitos e relações – se unem de maneira
relevante e acessível. Certamente você já ouviu alguém dizer que fulano não está sendo
coerente, porque faz uma coisa, mas diz outra. É isso! Para ser coerente, é preciso que as
ideias dentro do texto componham um sentido macro com harmonia.
Por sua vez, a coesão é caracterizada pelos autores como a conexão entre as orações
que compõem o texto. Para Fávero (2009) a coesão nada mais é do que o modo em que as
palavras que vemos ou ouvimos estão ligadas entre si dentro de uma sequência. Para ficar
mais fácil de entender, lembre-se que você já deve ter ouvido algum técnico de futebol
dizer que está formando um time “coeso”. Ou seja, um time unido, com conexão entre os
jogadores.
Agora que você já conhece algumas regras gerais para a comunicação falada ou escrita,
vamos conhecer os gêneros e tipos de textos onde devemos empregar o que acabamos de
aprender:
1.3. GÊNEROS E TIPOS DE TEXTO
Mesmo que já esteja meio fora de moda, é possível que você já tenha recebido uma carta
que expressasse algum carinho de alguém próximo a você. Ao receber esse documento,
você não esperava encontrar nada além de palavras harmoniosamente dispostas para te
emocionar. A mesma coisa acontece quando lemos uma bula de remédio, uma receita
de bolo ou uma notícia de jornal. Em todos os casos, sabemos o que esperar destes
documentos. Eles têm uma estrutura comum, com um fim próprio de comunicar alguma
mensagem que será entendida em um determinado contexto social.
Essas “formas” de textos são chamadas de gêneros textuais. São padrões, com várias
características em comum, que circulam de fato na vida social. Mas quais características
19
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
seriam essas?
Figura 02: Características dos Gêneros Textuais
Podemos concluir, portanto, que cada uma das “famílias” de textos apresenta
determinadas características. Por exemplo, um Ofício emitido pelo Governo para que
determinada empresa melhore a prestação de serviços. Espera-se que este ofício seja
escrito em um tom formal (linguagem) uma vez que será lido por executivos (realidade
social) e que possua o destinatário e data no início do texto, seguido por parágrafos
curtos e objetivos (estrutura), tratando da má qualidade do serviço prestado atualmente
e exigindo melhorias imediatas (tema).
Por conta destas características – principalmente o contexto social em que são
inseridos – os gêneros textuais são dinâmicos e podem mudar com o tempo. Isso mesmo,
são as práticas sociais com a nossa língua falada e escrita que estabelecem os gêneros.
Para entender melhor esta afirmação, basta lembrarmos dos telegramas usados há alguns
anos para comunicados rápidos. Este era um gênero comum de textos e que foi substituído
por outros como o e-mail ou as mensagens por celular. Veja que cada um destes gêneros
apontados tem características próprias que o uso cotidiano foi estabelecendo de forma
natural.
CURIOSIDADE
As cartas são consideradas o meio de comunicação mais antigo do mundo.
Não se sabe ao certo quando elas surgiram, mas os reis do antigo Oriente Médio
já escreviam cartas. Por ser também um dos registros mais antigos, alguns estudiosos apontam,
inclusive, que a carta é a mãe de todos os gêneros textuais, ao lado dos mitos e contos popula-
res. Já no Egito, mais de 4 mil anos antes da Era Cristã, já existiam os sigmanacis, mensageiros
20
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
que levavam recados escritos a pé ou montados em cavalos e camelos. Entre os livros que
formam a Bíblia, estão publicadas 21 cartas, escritas por Paulo e outros seguidores de Cristo,
direcionadas a povos como os romanos e os habitantes da cidade de Corinto, na Grécia Antiga.
No Brasil, as cartas chegaram junto com os primeiros portugueses. Assim que a esquadra
de Cabral aportou, Pero Vaz de Caminha enviou uma correspondência ao rei, comunicando o
descobrimento das novas terras. O escrito foi levado a Portugal por um dos navios, que retornou
dez dias depois. Em 25 de janeiro de 1663, o rei de Portugal nomeou João Cavalheiro Cardozo
como “correio” — o responsável por enviar informações da Colônia. O primeiro serviço postal se-
melhante ao que conhecemos hoje, com pagamento de selos para o envio da correspondência,
surgiu na Inglaterra em 1840. O Brasil foi o segundo país do mundo a utilizar o selo, em 1843.
Antigamente, a base das comunicações eram as cartas. Cartas de amor, cartas oficiais, car-
tas dramáticas. Depois, veio o telefone. Todo mundo se ligava, por mais cara (e pior) que fosse a
ligação. Agora, com a evolução tecnológica, tudo se resolve através do computador.
Fonte: Correio Popular de Campinas (14/01/2008). Disponível em sites.google.com/site/evo-
lucaodacarta/carta. Acesso em 05 de janeiro de 2017
Diferentemente dos gêneros, que são muitos e mutáveis, os tipos de textos apresentam
umas características definitivas. Segundo Marcuschi, usamos a expressão tipo textual
para designar uma espécie de construção teórica definida pela natureza linguística de
sua composição {aspectos lexicais, sintáticos, tempos verbais, relações lógicas}. Em geral,
os tipos textuais abrangem cerca de meia dúzia de categorias conhecidas como: narração,
argumentação, exposição, descrição, injunção. (2002)
Para deixar ainda mais clara a diferença entre gênero e tipo, vamos ler com atenção os
quadros que seguem:
21
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Quadro 03: Gêneros e Tipos Textuais
Tipos Textuais Gêneros Textuais
1. Realizações linguísticas concretas definidas por
propriedades sociocomunicativas.
1. Constructos teóricos definidos por propriedades 2. Constituem textos empiricamente realizados

linguísticas intrínsecas. cumprindo funções em situações comunicativas.
2. Constituem sequências linguísticas ou sequên- 3. Sua nomeação abrange um conjunto aberto e

cias de enunciados no interior dos gêneros e não praticamente ilimitado de designações concretas
são textos empíricos. determina das pelo canal, estilo, conteúdo, compo-
sição e função.
3. Sua nomeação abrange um conjunto limitado
de categorias teóricas determinadas por aspectos 4. Exemplo de gêneros: telefonema, sermão, carta
lexicais, sintáticos, relações lógicas, tempo verbal.comercial, carta pessoal, romance, bilhete, aula
expositiva, reunião de condomínio, horóscopo,
4. Designações teóricas dos tipos: narração, argu- receita culinária, bula de remédio, lista de compras,
mentação, descrição, injunção e exposição. cardápio, instruções de uso, outdoor, inquérito
policial, resenha, edital de concurso, piada, conver-
sação espontânea, conferência, carta eletrônica,
bate-papo virtual, aulas virtuais, etc.
Fonte: Gêneros textuais: definição e funcionalidade. Disponível em https://disciplinas.stoa.usp.br/plugin-
file.php/133018/mod_resource/content/3/Art_Marcuschi_G%C3%AAneros_textuais_defini%C3%A7%-
C3%B5es_funcionalidade.pdf. Acesso em 05 de janeiro de 2017.
Quadro 04: Gêneros Textuais

Tipo
Narrativo Romance, biografia, relato pessoal, notícia, piada
Argumentativo Editorial, carta aberta, resenha crítica, dissertação
Descritivo Anúncio, cardápio, perfil, laudo técnico
Expositivo Reportagem, relatório
Injuntivos Receita de comida, manual de instruções, regra de jogos
Vimos até aqui que existem inúmeros gêneros textuais e que os tipos se resumem a
Narrativo, Argumentativo, Expositivo, Descritivo e Injuntivo. Na sequência, veremos as
características de cada tipo e entenderemos como eles fazem parte da nossa vida pessoal
e profissional. Ao final desta seção, você estará apto a identificar os textos dentro da
sua tipologia e a produzir conteúdo levando em conta os principais elementos de cada
categoria.
22
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
1.3.1 Texto Narrativo
A Narração é o relato de fatos ordenados em sequência lógica, com inclusão de
personagens, segundo Andrade e Henriques (2010). É também importante, no tipo
narrativo, que se dê movimento aos fatos, expondo os acontecimentos de forma rápida,
mantendo o interesse do leitor.
Para Medeiros (2014) a narração envolve:
• Quem? Personagens
• O Que? Fato
• Quando? Época do acontecimento
• Onde? Lugar onde acorreu o fato
• Como? O modo em que o acontecimento se desenvolveu
• Por quê? A causa do ocorrido
Andrade e Henriques (2010), por sua vez, defendem que nem sempre todos os
elementos descritos acima são essenciais para se obter uma narração de qualidade. Os
autores dão como exemplo o seguinte texto:
“Poema tirado de uma notícia de jornal

João Gostoso era carregador de feira livre e morava no morro da Babilônia num
barracão sem número.
Uma noite, ele chegou no bar Vinte de Novembro
Bebeu
Cantou
Dançou
Depois se atirou na Lagoa Rodrigues de Freitas e morreu afogado”
(Bandeira, 1974, p.214)
• Quem? João Gostoso

• Quando? Uma noite
• O Que? chegou no bar
Bebeu
Cantou
Dançou
Depois se atirou na Lagoa
• Onde? Bar e Lagoa
• Como?
23
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
• Por quê?
Perceba que duas das questões restaram sem resposta no texto, o que não impede que
ele seja caracterizado como uma narração. Mas para ficar mais claro, vamos aprender
juntos qual a estrutura de um texto narrativo, segundo Andrade e Henriques (2010).
Quadro 05: Partes de Narrativa

Partes de uma Narração
Exposição Apresentação do assunto ou tema
Desenrolar do acontecimento. Ações e conflitos dos
Complicação
personagens.
Auge do conflito, ponto culminante da história,
Clímax
suspense.
Desfecho Resolução do conflito ou problema, comentário.
Fonte: Elaboração do autor
Acredito que esteja ficando mais tranquilo para você entender como uma narração
é construída. Mas para ajudar ainda mais, Medeiros (2014) nos indica algumas técnicas
que servem tanto para identificar um texto narrativo, quanto para produzirmos os nossos
próprios escritos. Vamos a elas:
• Escrever parágrafos curtos, com frases curtas.
• Manter o leitor em suspense, apresentando os fatos num crescente, até chegar ao
clímax da história.
• Falar somente do que se conhece bem.
• Dividir as ações em partes.
• Ter presente e claro o objetivo da narração
• Sugerir soluções, mais do que explicar os acontecimentos.
Agora que já temos muitas informações sobre o tipo Narrativo, vamos experimentar
alguns exemplos para trabalharmos juntos na identificação das características.
TEXTO 1 – Valsinha (Chico Buarque)

Um dia ele chegou tão diferente
Do seu jeito de sempre chegar
Olhou-a de um jeito muito mais quente
Do que sempre costumava olhar
E não maldisse a vida tanto
Quanto era seu jeito de sempre falar
24
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
E nem deixou-a só num canto
Pra seu grande espanto, convidou-a pra rodar
E então ela se fez bonita

Como há muito tempo não queria ousar
Com seu vestido decotado
Cheirando a guardado de tanto esperar
Depois os dois deram-se os braços
Como há muito tempo não se usava dar
E cheios de ternura e graça
Foram para a praça e começaram a se abraçar
E ali dançaram tanta dança

Que a vizinhança toda despertou
E foi tanta felicidade
Que toda cidade se iluminou
E foram tantos beijos loucos
Tantos gritos roucos como não se ouvia mais
Que o mundo compreendeu
E o dia amanheceu em paz
TEXTO 2 – O acendedor de lampiões (Jorge de Lima, poeta brasileiro)

Lá vem o acendedor de lampiões da rua!
Este mesmo que vem infatigavelmente,
Parodiar o sol e associar-se à lua
Quando a sombra da noite enegrece o poente!
Um, dois, três lampiões, acende e continua

Outros mais a acender imperturbavelmente,
À medida que a noite aos poucos se acentua
E a palidez da lua apenas se pressente.
Triste ironia atroz que o senso humano irrita: —

Ele que doira a noite e ilumina a cidade,
Talvez não tenha luz na choupana em que habita.
Tanta gente também nos outros insinua
25
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Crenças, religiões, amor, felicidade,
Como este acendedor de lampiões da rua.
Nos exemplos, temos uma crônica de Chico Buarque e um poema de Jorge de Lima.
Porém, fora dos versos é muito comum encontrarmos textos narrativos. Entre os gêneros
mais comuns estão a biografia, os romances, os relatos pessoas, as notícias, piadas e as
tão famosas narrações de jogos de futebol.
EXERCÍCIOS DE FIXAÇÃO
1. Identifique ao menos dois textos narrativos, independentemente do gênero e
faça uma postagem no Fórum de discussão online.
2. Escolha um dos textos e identifique os elementos essenciais da Narração. Como esta
análise, faça uma segunda postagem no Fórum.
1.3.2 Texto Argumentativo
Pense um pouco sobre quantas vezes ao dia você precisa usar argumentos para defender
alguma ideia. Ao falar com seus pais ou filhos para convencê-los a te acompanhar a uma
ida ao shopping, ao conversar com seus colegas de trabalho para que eles lhe ajudem com
uma tarefa, ou até mesmo com os amigos, discutindo política ou futebol.
Apresentar ideias e sustentá-las para defender um ponto de vista é a alma do texto
dissertativo (argumentativo). Medeiros (2014) reforça que dissertar é apresentar ideias,
analisá-las, é estabelecer um ponto de vista baseado em argumentos lógicos, é criar
relações de causa e efeito. Segundo o autor, para se ter uma dissertação não é necessário
apenas expor, narrar, descrever, é preciso explicar o que está se dizendo por meio do
texto.
Andrade e Henriques (2010) complementam, lembrando que a dissertação é o
exercício da razão, exige raciocínio e um maior preparo intelectual, tudo isso porque é
importante que, ao produzir um texto argumentativo, você consiga convencer o leitor a
confiar na sua tese sobre o tema exposto.
Para ficar mais claro, vamos conhecer melhor a estrutura dos textos dissertativos. Veja
a figura que segue.
26
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Figura 03: Estrutura do texto dissertativo.
Fonte: Disponível em http://conversadeportugues.com.br/wp-content/uploads/2015/02/dissertacao.

png. Acesso em 06 de janeiro de 2017.
Como pode ser entendido facilmente da figura, o texto dissertativo / argumentativo

pode ser dividido em três partes gerais, a introdução, o desenvolvimento e a conclusão.
Vamos entender melhor cada uma destas etapas do texto:
a. Introdução: é a seção onde você deve colocar a ideia central do texto visando
situar o leitor. Na introdução, é preciso que você apresente o problema/assunto
que será discutido e já uma ideia ao leitor de qual tese você defenderá acerca do
tema escolhido. A introdução, em regras gerais, pode ter um ou dois parágrafos.
b. Desenvolvimento: é aqui que você demonstra seu poder de argumentação e
apresenta ao leitor a sua defesa da tese inicial. É preciso ter coerência e consistência
para convencer a todos de que a sua argumentação tem credibilidade. É a hora de
discutir as ideias, tentar influenciar e conquistar o leitor. Nesta seção, dados e fatos
que auxiliem na argumentação são muito bem-vindos. Você pode desenvolver
dois ou três parágrafos para isso, e dividir os argumentos por parágrafo.
c. Conclusão: listados os argumentos, é necessário retomar uma síntese do tema
central do texto para apresentar a sua proposta de intervenção que ajude a
27
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
solucionar o problema/assunto tema. Lembre-se que o desfecho deve sempre se
apoiar na argumentação que o antecedeu. Use um parágrafo para isso.
DICA PARA ESCREVER MELHOR

Ao redigir uma dissertação, escreva sempre na terceira pessoa. Evite estar
presente no texto. Veja exemplos:
“Eu acho que o problema dos escândalos na política só terá solução quando os partidos...”
“O problema dos escândalos na política ...”
“Eu penso que o autor tem razão quando afirma...”
“O autor tem razão quando afirma...”
“As pessoas, na minha opinião, deveriam ser conscientizadas da participação social...”
“As pessoas deveriam ser conscientizadas...”
Como o raciocínio lógico e a qualidade dos argumentos são fundamentais na

construção de uma dissertação, Medeiros (2014) nos ajuda com as seguintes reflexões:
As opiniões nem sempre são desejáveis, sobretudo quando revestidas de caráter
moral: bom, ruim, mau.
As declarações, para ter validade, exigem que sejam aprovadas, que se apresentem
fatos.
Reúna o maior número possível de fatos. Eles não podem ser discutidos.
E mais: nunca esqueça de respeitar os direitos humanos e a liberdade individual,

sob pena do seu texto ser carregado de preconceitos.
SAIBA MAIS
É preciso deixar claro aqui que o texto dissertativo é apenas um dos gêneros
do tipo argumentativo. Porém, como é o mais comum, a literatura acaba tratando-
-os como sinônimos. Relembre quadro com tipos e gêneros textuais.
28
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
1.3.3 Texto descritivo
Descrever nada mais é do que relatar, de forma oral ou escrita, elementos,

características, comportamentos, de alguém ou de algum lugar. Para Platão e Fiorin
(2007) o texto descritivo não relata, como o narrativo, as transformações de estado que
vão ocorrendo com o tempo. O objeto a ser descrito permanece inalterado.
Imagine uma fotografia de uma paisagem. Nela, é possível enxergar diversas
características do local no momento em que o clique foi feito. A descrição tem esta base:
a enumeração de elementos que foram fazer com que o leitor construa o ambiente na
mente de forma fidedigna. Na maioria das vezes, a descrição aparece misturada a outras
modalidades de texto (narração ou dissertação), caracterizando uma personagem,
ressaltando um pormenor, descrevendo um objeto ou um cenário.
TIPOS DE DESCRIÇÃO
a. Descrição objetiva: quando o objeto, o ser, a cena, são apresentadas no seu
sentido real. Exemplo: “Sua altura é 1,85m. Seu peso, 70Kg. Aparência atlética,
ombros largos, pele bronzeada. Moreno, olhos negros, cabelos negros e lisos”.
b. Descrição subjetiva: quando há maior participação da emoção, ou seja, quando
o objeto, o ser, a cena, a paisagem são apresentados em sentido figurado. Além
das características exteriores, encontramos elementos que nos permitem
compreender algumas características interiores ou psicológicas da pessoa ou
personagem da qual se está falando.
ESTRUTURA DO TEXTO
a. Introdução: o observador olha atenciosamente para o ser ou objeto e identifica
seus aspectos gerais.
b. Desenvolvimento: descreve os elementos numa ordem coerente com a disposição
em que eles se encontram no espaço. Neste momento é importante levar em conta
as características objetivas e subjetivas, físicas e psicológicas.
c. Conclusão: O texto estará concluído quando a caracterização do objeto estiver
completa.
29
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
CARACTERÍSTICAS PRINCIPAIS DO TEXTO DESCRITIVO
Presença de Substantivos e Adjetivos.
A noite cresceu negra, fria, solitária, ausente de bondade e compaixão.
Texto rápido, com frases curtas.

Flores molhadas. Última abelha. Nuvens gordas. Vestidos vermelhos.
Capacidade do autor de sentir, combinar e transmitir as cores, sons, gestos, cheios,
subjetividades, comportamentos. Enfim, os aspectos físicos e psicológicos da cena.
Vejamos exemplos:
“Chão verde e mole. Cheiros de relva. Babas de lodo.
A encosta barrenta aceita o frio, toda nua.
Carros de bois, falas ao vento, braços, foices.
Os passarinhos bebem do céu pingos de chuvas.
Casebres caindo, na erma tarde. Nem existem na história do mundo. Sentam-se à porta
as mães descalças.
É tão profundo, o campo, que ninguém chega a ver que é triste.
A roupa da noite esconde tudo, quando passa...
Flores molhadas. Última abelha. Nuvens gordas. Vestidos vermelhos, muito
longe, dançam nas cercas. Cigarra escondida, ensaiando na sombra rumores de
bronze. Debaixo da ponte, a água suspira, presa...
Vontade de ficar neste sossego toda a vida:
Para andar à toa, falando sozinha,
Enquanto as formigas caminhavam nas árvores...”
Cecília Meireles
“Macondo era então uma aldeia de vinte casas de barro e taquara, construídas à
margem de um rio de águas diáfanas que se precipitavam por um leito de pedras polidas,
brancas e enormes como ovos pré-históricos. ”
Trecho de “cem anos de solidão” de Gabriel Garcia Marquez
LEITURA COMPLEMENTAR
Imagine que você está no mercado de trabalho e precisa vender um produto
30
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
novo para algum cliente ou investidor. Quem sabe uma descrição bem feita pode de ajudar nes-
ta tarefa, não é mesmo? Veja esta lista de perguntas que podem ser um guia para a sua descri-
ção de produtos, visando fazer negócios com mais segurança e tranquilidade.
Quais as características específicas do produto/serviço?
Quais as vantagens?
Qual problema o produto/serviço resolve?
Tem vantagem monetária?
Maior segurança?
Garantia, a forma de entrega e como proceder em caso de devolução?
Quais materiais o compõem?
Duração, tamanho, peso, funções, qualidade, procedência, acessórios, cores disponíveis,
voltagem e outras?
Possui informações relevantes para o cliente?
Como usar este produto/serviço?
Alguém pode dar depoimento sobre ele?
FÓRUM
Exercícios de Fixação
– Vamos colocar a mão na massa? Então redija um texto, levando em conta os aspectos
físicos e psicológicos, que descreva a imagem que segue e poste a descrição do fórum.
Figura 04: Cidade de Hamburgo, na Alemanha.
Fonte: Disponível em https://www.flatout.com.br/wp-content/uploads/2014/01/hambgreen.jpg. Acesso

em 06 de janeiro de 2017
31
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
1.3.4 Texto Expositivo
Medeiros (2014) nos explica que Narração, descrição e dissertação – tipos de texto que
acabamos de estudar – em geral, não se apresentam de forma pura.
Elementos de uma ou outra modalidade misturam-se no texto,

podendo-se afirmar que há dominância de uma forma sobre outra. No
discurso dissertativo, por exemplo, prevalecem a exposição de ideias
e a apresentação de argumentos, mas não significa que nele não haja
partes narrativas e descritivas. (Medeiros, p. 323, 2014)
Temos, portanto, que ao escrever um texto em algum momento do desenvolvimento

da ideia, precisaremos apenas expor ideias, sem que, com elas, tenhamos o objetivo de
convencer alguém de alguma coisa. O importante é que se tenha claro que essa exposição
deverá servir de suporte para os argumentos.
Um gênero comum do texto expositivo – muito usado no mercado de trabalho – é o
relatório. Nele você tem a tarefa de expor fatos e números visando que seu superior, colega
ou funcionário, entenda a realidade para posterior tomada de decisão. Outro gênero
em que encontramos a função expositiva é a reportagem. Por meio dela, o jornalista
apresenta ao leitor uma realidade e deixa para ele a função de concluir os fatos relatados.
1.3.5 Texto Injuntivo
No tipo injuntivo ou instrucional, prevalece o modo imperativo, com o objetivo que se

obtenha uma resposta do receptor da mensagem. Trata-se de texto cuja função é orientar
o leitor a realizar alguma ação. Hoje em dia, com os famosos tutoriais da internet, é muito
comum vermos o uso do texto injuntivo, quando o blogger ou youtuber nos passa a
receita e o modo de prepara comidas, por exemplo.
DICA DE CANAL DE YOUTUBE COM RECEITAS RÁPIDAS

Quem sabe está na hora de marcar um jantar com a turma e levar um prato espe-
cial. Aqui vai uma dica para você: O canal do youtube chamado Os Chefs Ocasionais.
32
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Aproveite a visita ao canal para pensar sobre como é a forma de linguagem usada por eles. Deixe
sua opinião no Fórum de discussão.
1.3.6 Resenha crítica
Vamos tratar agora de um gênero que será muito comum em toda a sua jornada
acadêmica na faculdade Avantis. A Resenha Crítica é um formato de texto em que, a
partir de um conteúdo base (texto, filme, peça de teatro), o autor expõe a obra e tece uma
análise profunda do pensamento teórico do autor original. Além disso, é necessário que
se faça a relação do conteúdo do texto com a produção teórica da área e que se deixe claro
para o leitor que juízo de valor é feito sobre a qualidade do texto.
Ou seja, a Resenha Crítica é um texto que, além de resumir o objeto, faz uma avaliação
sobre ele, apontando os aspectos positivos e negativos. Por ser em geral um resumo
crítico, este gênero exige que o resenhista seja alguém com conhecimentos na área, uma
vez que avalia a obra, julgando-a criticamente.
São requisitos necessários para a elaboração de uma resenha crítica:
a) Amplo entendimento da obra;

b) Capacidade de discutir o assunto com conhecimento de causa;
c) Conhecimento suficiente do tema para emitir opinião sobre a obra;
d) Ser fiel ao pensamento do autor da obra analisada.
É importante destacar que a resenha crítica não deve ser vista como um simples
resumo a que se acrescenta, ao final, uma avaliação. A postura crítica deve estar presente
desde a primeira linha, resultando num texto em que o resumo da obra e a opinião de
quem elabora a resenha estejam permeados.
Para ajudar na estruturação do texto, é imprescindível que você inclua estas
informações na sua resenha crítica:
• Referência bibliográfica da obra analisada

• Dados bibliográficos do autor da obra resenhada
• O resumo do conteúdo
• A avaliação crítica
33
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
Tendo como base o conteúdo indicado pelo do tutor da disciplina, elabore uma
resenha crítica, levando em conta todos os ensinamentos da apostila acerca da
construção textual.
1.4. ESCRITA NAS ORGANIZAÇÕES
Conhecer os tipos e gêneros textuais é fundamental para desenvolvermos a habilidade

da comunicação clara, seja na forma escrita ou falada. É necessário primeiro saber o
que comunicar e qual a melhor construção textual para fazê-lo, para só depois enviar a
mensagem correta para o seu receptor.
No cotidiano fazemos isso quase que institivamente, mas no ambiente empresarial há
padrões que precisam ser seguidos para alinhar a comunicação aos modelos e políticas
de cada empresa.
Nesta seção, vamos tratar das características básicas de três gêneros textuais muito
usados nas organizações públicas e privadas. Com as dicas que virão na sequência e a
bagagem de desenvolvimento textual que aprendermos até aqui, você estará pronto para
evitar as “falhas na comunicação”, tão comuns na maioria dos ambientes.
1.4.1 – Ofício
O ofício é bastante utilizado no setor público, mas é comum que as organizações

privadas se apropriem deste modelo para se dirigir ao poder público. Trata-se de uma
correspondência de redação formal, que precisa utilizar linguagem objetiva e clara.
O texto deve ser divido em seções. Na Introdução apresenta-se o assunto que deve
ser comunicado. Não é necessário usar palavras rebuscadas, que podem dificultar o
entendimento do receptor da mensagem. Depois de apresentado o assunto, parte-se
para o desenvolvimento, que é onde o tema é detalhado. Se houver mais de um tópico
relevante, cada um deve ser tratado em parágrafos distintos, o que deixa a redação mais
clara. Ao final, conclui-se o documento reforçando o porquê da comunicação.
Uma das características do ofício é sua forma de apresentação. Para ficar mais claro,
34
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
veja a lista de itens que devem compor o documento e compare com a figura abaixo, que
explicita o layout.
1- Marca do remetente
2- Nome da organização remetente
3 – Número do ofício expedido (importante para arquivamento)
4 – Local e data da expedição
5 - Assunto (resumo do teor do documento)
6 – Nome e cargo do destinatário (atente-se ao pronome de tratamento correto)
7 - Texto
8 – Assinatura do remetente (nome e cargo)
Para exemplificar, segue a estrutura modelo da presidência da república para orientar

a diagramação.
Figura 05: Layout de ofício.
Fonte: Brasil. Presidência da República (2018)
35
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
1.4.2 – Memorando
O memorando é necessariamente um documento interno das organizações. Ele tem a

função de formalizar e agilizar a comunicação entre os departamentos e setores de uma
mesma empresa.
Imagine que você é gerente de um departamento e implementou uma mudança de
procedimento que precisa ser informada a todos os outros departamentos da empresa de
maneira rápida e formal. É aí que o memorando entra.
A pesar de ser um documento oficial, o memorando pode ser escrito de maneira mais
leve. Para Nicodem (2013), o memorando não necessita de formalidade.
Assim, dispensa os vocativos como “prezado senhor”, os pronomes

de tratamento como “vossa senhoria” e os fechamentos como
“atenciosamente”. No entanto, não pode ser tão informal de maneira
que nele se incluam beijos e abraços. Trata-se de um documento
que, de forma simples, comunica decisões, dá instruções ou faz
solicitações. (2013, p. 26)
Quanto à forma, o memorando segue o mesmo padrão apresentado para o ofício,

podendo ser enviado por meio físico ou digital.
1.4.3 – E-mail
Para Vieira (2007), o e-mail é inquestionável no que diz respeito as possibilidades de

facilitar e agilizar a comunicação. Não é à toa que o e-mail é o meio de comunicação mais
utilizado hoje em dia nas empresas. Por isso, tornou-se um importante instrumento de
trabalho que facilita a vida de todos. Por meio dele são transmitidas informações para
os públicos internos e externos. Logo, quando a informação dirigir-se a um cliente
externo, o e-mail é apenas um meio mais moderno e eficaz de fazer chegar com rapidez
a informação. Assim, deve-se levar em conta a formalidade exigida pela situação. Vale
lembrar que o uso incorreto ou indiscriminado do recurso pode acabar tornando-o um
inimigo do seu dia-a-dia. Veja algumas dicas de como aproveitá-lo melhor:
• Revise as mensagens antes de enviá-las. O fato de ser mais informal não o autoriza
36
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
a ser incorreto.
• Nas mensagens eletrônicas, letras maiúsculas são assimiladas a gritos. Só use,
portanto, maiúsculas em títulos, ou para dar intencional destaque a alguma
palavra ou trecho de texto. Lembre-se que existem outros modos de enfatizar
alguma declaração, como os recursos de negrito, itálico ou sublinhado.
• Abreviaturas (vc, tb) bem como emoticons ( :-) , :D) e outros semelhantes só
devem ser usados entre pessoas muito íntimas e que tenham pleno domínio dos
respectivos significados.
• Tal como cumprimentamos as pessoas falando “bom-dia” e “até logo” quando
chegamos e quando saímos, inicie sempre seus e-mails com uma saudação ao
destinatário, encerre com outra e nunca deixe de assinar no final.
• Prefira textos curtos. Mas se a mensagem precisar ser longa, divida o texto em
parágrafos.
• Guarde e-mails importantes. Mensagens de pedidos, autorizações e orientações
podem se tornar importantes instrumentos de comprovação algum tempo depois.
• Seja objetivo. Deixe emoções e considerações pessoais para uma hora mais
apropriada e para seu e-mail pessoal.
• Seja sóbrio. Não há problema em ser adepto de letras coloridas, fundo musical e
margens, mas não use esses recursos em e-mails profissionais.
• O empregador tem direito a monitorar e-mails. Por isso, cuidado com piadas,
textos e imagens de teor pornográfico.
PARA REFORÇAR: DICAS PARA UM TEXTO BOM

Evite uso de chavões, lugares-comuns e gírias.
Evite palavras e expressões vagas.
Evite pleonasmos e cacofonias.
Evite ambiguidades.
Use as frases em ordem direta.
Tenha cuidado ao usar verbos no gerúndio
Separe ideias diferentes e parágrafos diferentes.
Use a língua de forma simples. Evite palavras rebuscadas, que poucas pessoas entendem.
37
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
INDICAÇÃO DE LIVRO
Nesta unidade tratamos da introdução da disciplina que, a
partir do próximo módulo entrará mais afundo nos processos de
comunicação empresarial e em como o marketing interno pode
colaborar na gestão. Para que você siga em frente entendendo
também como as transformações digitais impactam neste cená-
rio a sugestão de leitura é o livro “Marketing 4.0” de Philip Kotler,
considerado o pai do marketing. Na obra, Kotler e seus colegas
autores examinam as importantes transformações na passagem
do marketing tradicional para o digital (4.0). Eles mostram não
só como a conectividade alterou o modo como vivemos, mas
como entender a jornada do consumidor nesta era e adotar um conjunto novo de métricas e
práticas de marketing.
CONSIDERAÇÕES FINAIS
Ufa, encerramos este primeiro módulo onde estudamos como a comunicação acontece
e quais elementos são necessários para que tenhamos sucesso com ela. Vimos também a
importância da linguagem falada e escrita e conhecemos os tipos e gêneros textuais. Por
fim, aprendemos alguns padrões de documentos utilizados nas organizações e que serão
muito úteis no seu dia-a-dia.
Como tratamos de muitos conteúdos, a sugestão é que você volte ao começo e repasse
rapidamente todas as seções estudadas até aqui. Você vai precisar destas habilidades
para seguir em frente e vencer o próximo capítulo.
Até lá.
ATIVIDADE AVALIATIVA
QUESTÃO 1
Para a construção de um bom texto descritivo é importante considerar:
38
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
(A) Se o texto traz informações suficientes para o leitor criar uma imagem abstrata da
cena descrita, sem se importar com tempo e ordem dos elementos;
(B) Se o texto traz argumentos suficientes para convencer o leitor a acreditar na
descrição feita;
(C) Se o autor incluiu aspectos pessoais na narrativa, preocupando-se com o tempo
verbal subjetivo;
(D) Se a ordem do texto é marcada por construções elaboradas, com verbos adequados.
(E) Se o texto capta os elementos numa ordem coerente com a disposição em que
eles se encontram no espaço, caracterizando-os objetiva e subjetivamente, física e
psicologicamente.
QUESTÃO 2
“Um documento interno das organizações, que tem a função de formalizar e agilizar a
comunicação entre os departamentos e setores de uma mesma empresa”. Esta descrição
se refere a:
(A) Ofício
(B) Ata
(C) Memorando
(D) Dissertação
(E) E-mail
QUESTÃO 03
Para passar a mensagem ao interlocutor, os quadrinhos costumam utilizar a linguagem
mista. Identifique, entre as opções abaixo, qual indica as características desta forma de
expressão:
Fonte: Armandinho
(A) Linguagem mista é o uso simultâneo de linguagem verbal e não-verbal.

(B) Linguagem mista acontece quando a comunicação não é feita com sinais verbais.
(C) Linguagem mista acontece quando a comunicação é feita só com sinais verbais.
(D) Linguagem mista é o uso separado de linguagem verbal e não-verbal.
39
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
(E) Linguagem mista é o uso simultâneo da linguagem de sinais com gírias.
REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS
DE ANDRADE, Maria Margarida; HENRIQUES, Antonio. Língua portuguesa: noções

básicas para cursos superiores. Editora Atlas SA, 2010.
Brasil. Presidência da República. Casa Civil, Manual de redação da Presidência da

República / Casa Civil, Subchefia de Assuntos Jurídicos; coordenação de Gilmar Ferreira
Mendes, Nestor José Forster Júnior [et al.]. – 3. ed., rev., atual. e ampl. – Brasília: Presidência
da República, 2018.
FÁVERO, Leonor Lopes. Coesão e coerência textuais. Ática, 2009.
MARCUSCHI, Luiz Antônio et al. Gêneros textuais: definição e funcionalidade.

Gêneros textuais e ensino. Rio de Janeiro: Lucerna, v. 20, 2002.
MEDEIROS, João Bosco. Português instrumental. Editora Atlas SA, 2014.
NICODEM, Maria Fátima Menegazzo. Comunicação empresarial / Maria Fátima

Menegazzo Nicodem. – Curitiba: Ed. UTFPR, 2013. 95 p. : il.
PLATÃO, E. F., & FIORIN, J. Para entender o texto: leitura e redação. São Paulo: Ática,
2007.
VIEIRA, Maria Christina de Andrade. Comunicação empresarial: etiqueta e ética nos

negócios. Senac, 2007.
40
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
2
unidade
ESTRUTURAS DA
COMUNICAÇÃO
EMPRESARIAL,
FERRAMENTAS E
PÚBLICO ALVO
41
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
INTRODUÇÃO À UNIDADE 2
Para que a comunicação – enquanto processo – aconteça efetivamente no ambiente

empresarial é necessário contar com estruturas e ferramentas que deem conta de
transferir para a prática tudo que a teoria nos ensina.
Para ficar mais claro, imagine que você acaba de se tornar o responsável por criar
e executar uma política de comunicação para empresa que trabalha. Neste posto,
quais dúvidas viriam inicialmente à sua cabeça? Será que você se perguntaria quais os
caminhos para estruturar um setor de comunicação? Qual o perfil do profissional que
deve contratar? Que canais estes profissionais poderão usar para se conectar com o
público alvo? E quais são os públicos alvo da organização? Se forçar a responder estas
perguntas seria um bom começo e são essas respostas que vamos conhecer neste módulo.
2. ESTRUTURAS DA COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL, FERRAMENTAS E

PÚBLICO ALVO
Neste módulo você aprenderá sobre as estruturas de comunicação empresarial:

assessoria de imprensa, de comunicação e comunicação integrada. Conhecerá os públicos
que precisam ser considerados para uma comunicação eficiente e quais ferramentas
podem auxiliar neste processo. Boa aula!
2.1 ESTRUTURA DE COMUNICAÇÃO
Olá! Você lembra que no módulo I vimos de forma genérica como se dá o processo de
comunicação e como a linguagem possui formas diferentes para nos ajudar a estabelecer
a conexão com o receptor?
Agora, vamos debater de forma mais técnica como a comunicação deve ser pensada
nas organizações e essa discussão começa na diferença entre assessoria de imprensa
e assessoria de comunicação, uma vez que a utilização destes termos muitas vezes se
confunde.
42
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Figura 01: Ilustração dos setores de uma empresa
Fonte: shutterstock – Acesso em maio de 2019
2.2. ASSESSORIA DE IMPRENSA X ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO
Foi no final da década de 80 que os profissionais que atuavam nessa atividade viram
ampliadas as suas possibilidades de atuação. “As grandes organizações valorizaram e
ampliaram as atividades de comunicação, prevendo a atuação conjunta das diversas áreas
do sistema” (DUARTE, 2006, p. 236). A prática de assessoria de imprensa, que poderia ser
definida pela gestão dos fluxos de informação e relacionamento entre fontes e jornalistas,
passou a ser apenas uma parte desse modelo. O autor cita como outras possibilidades a
atuação de relações-públicas, publicitários, pessoal de marketing e recursos humanos,
que atuam em conjunto, dentro de diretrizes e políticas estabelecidas previamente. “Entre
as soluções para articular esse sistema integrado, a mais típica costuma ser a criação
de superestruturas chamadas assessorias de comunicação, muitas vezes resultantes da
ampliação das próprias assessorias de imprensa” (IDEM, p. 236).
Torquato (2002) defende que os principais programas de comunicação social estão
circunscritos às áreas de jornalismo empresarial, assessoria de imprensa, relações
públicas, articulação institucional, relações corporativas e lobby, marketing cultural e
eventos, publicidade institucional e comercial/industrial, editoração e identidade visual.
O autor explica que a terminologia pode mudar de acordo com as visões de pesquisadores
e profissionais.
Para Kopplin e Ferraretto (2001), a Assessoria de Comunicação engloba:
43
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
1 - Jornalismo (Assessoria de Imprensa)
2 - Relações Públicas
3 - Publicidade e Propaganda
“Embora seja possível utilizar os serviços de uma destas três áreas isoladamente [...],
somente com sua aplicação conjunta e integrada uma instituição poderá sentir resultados
mais abrangentes e eficazes (IDEM, 2001, p. 11) ”.
Kopplin e Ferraretto (2001) defendem que cada uma das áreas que integram a assessoria
de comunicação possui tarefas e responsabilidades bem distintas. Vamos conhecer quais
são elas:
1. Jornalismo - Assessoria de imprensa seria responsável por trabalhar as informações

jornalísticas entre organização e meios de comunicação de massa, como jornais,
revistas, canais de TV e rádios. A assessoria de imprensa compreenderia então,
segundo Kopplin e Ferraretto (2001), as atividades de relacionamento com os
veículos de comunicação (através de releases, press-kits, sugestões de pautas e
outros produtos), intermediando a relação de ambos e atendendo às solicitações
dos jornalistas; o controle e arquivo de informações sobre o assessorado divulgadas
nos meios de comunicação, bem como avaliação dos dados provenientes do
exterior da organização e que possam interessar a seus dirigentes; organização
e constante atualização de um mailing-list (relação de veículos de comunicação,
com nomes de diretores e editores, endereços, telefones e e-mails); edição de
periódicos destinados aos públicos interno e externo; e elaboração de outros
produtos jornalísticos como sites ou portais na Internet e programas de rádio e
televisão
2. Relações públicas estaria ligada à imagem pessoal ou institucional da organização.
Os profissionais de relações públicas seriam encarregados de identificar problemas,
apresentar soluções e melhorar o relacionamento dos assessorados com seus
vários públicos, através da criação, planejamento e execução de programas de
interação interna e externa.
3. Publicidade e propaganda faria referência à comercialização de produtos e
serviços. Publicidade e propaganda, no âmbito da assessoria de comunicação,
seria responsável pelo planejamento, coordenação e administração da publicidade,
propaganda e campanhas promocionais das instituições.
Os autores explicam ainda que a instituição de uma Assessoria de Comunicação Social
44
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
com políticas bem definidas é a possibilidade de trabalhar a comunicação como processo
multidisciplinar e abrangente, como descrito por Torquato (2002). Seria a forma também
de caracterizá-la e entendê-la nos espaços específicos abrangidos por suas diferentes
formas, processos e canais. Uma vez que
a área da comunicação social da organização envolve os atos da

comunicação indiretos, unilaterais e públicos. Ou seja, as ações da
comunicação coletiva ou de massa, por meio de jornais, revistas, rádio
e televisão. A irradiação de mensagens se volta tanto para os circuitos
internos quanto para os circuitos externos (IDEM, 2002, p. 52).
2.3. PERFIL DO PROFISSIONAL
Figura 02: Ilustração – perfil dos profissionais
Segundo Torquato (2002) o perfil do profissional de comunicação no início do novo

milênio comporta alguns valores e atributos. Para ele,
o profissional precisa assumir a postura de um estrategista político, ser

um articulador, juntar as partes da empresa, quebrar arestas, ter bom
relacionamento com a imprensa, relacionar-se com o sistema político,
conhecer as lideranças que influem na vida da empresa. Precisa saber
45
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
gerenciar conflitos, trabalhar bem os climas interno e externo, saber
fazer planejamento, dominar as áreas clássicas da comunicação e
possuir a compreensão de que, sob o seu comando, deve haver um
grupo de operadores eficazes (IDEM, 2002, p. 95).
Palma (1994) diz que, antes de tudo, é preciso que a política de informação na empresa
seja planejada e executada por profissionais especializados.
É necessário, contudo, que tais profissionais aprofundem seus

conhecimentos e treinamentos relativos à ciência da administração. É
necessário, também, conhecimentos de psicologia, sociologia, enfim,
tudo o que se relacione com as atitudes comportamentais do indivíduo
e da sociedade (IDEM, 2004, p. 70).
Faria (2006) aponta que há um valor adicional no assessor de imprensa que, além de
atuar diretamente na interface com a mídia, destina ações para um trabalho pedagógico
interno. Alberto Dines aponta na introdução de Duarte (2002, p. 24) que
hoje, não basta ser um ótimo jornalista em um importante jornal

para transformar-se em assessor de imprensa completo. O jogo e as
regras são outras. A atuação com base na cultura, nos interesses e
nos objetivos organizacionais, e a educação interna para a valorização
do compromisso social da instituição, para a compreensão das
características e interesses dos meios de comunicação, para a
necessidade de informação do público interno são apenas algumas
tarefas que se tornaram comuns.
Martinez (2006) segue a mesma linha. Para ela, nem todo o jornalista é um assessor.
A grande maioria faz parte do corpo das redações e tem circulando

nas veias a adrenalina do “furo”, [...] a busca competitiva de ser inédito
e correr na frente. Esse profissional, em geral, não tem o perfil nem
as características necessárias para ser um assessor, um pensador
estratégico da informação e sua veiculação (IDEM, 2006, p. 218).
Já para Mafei (2004), o assessor tem muito do bom repórter, já que apura criteriosamente
informações sobre o assessorado e, na hora de divulgar, tem que selecionar o que é de
46
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
interesse público. A autora defende que em meio às estratégias, o bom assessor é aquele
que estabelece e executa práticas que levam à veiculação de informações corretas. Ela
defende que, ainda que a assessoria de imprensa seja exercida por um jornalista, ele
deverá desenvolver competências em outros terrenos. Ele deve ser, enfim, um gestor por
inteiro.
Para os profissionais de relações públicas, Amaral (2006) também aponta outros
atributos importantes, além dos conhecimentos específicos: “[...] conhecimentos de
artes, comunicação, psicologia social, sociologia, ciência política, economia e princípios
de administração e ética” (IDEM, 2006, p. 66).
Mafei (2004) explica que o assessor de imprensa poderá fazer o trabalho sozinho em
uma organização de pequeno porte, se tiver formação multidisciplinar para tanto. Para
Bueno (2003), ele precisa estar apto a planejar e viabilizar oportunidades de divulgação,
a conhecer profundamente o processo de produção jornalístico e a entender a dinâmica
de mercado e da sociedade.
As organizações exigem deste gestor uma formação multidisciplinar,

uma capacidade de transitar, com desenvoltura, pelas várias áreas da
organização, não como um técnico competente para divulgar o que
elas realizam, tipo construtor ou decodificador de discursos, mas
como partícipe efetivo do processo de tomada de decisões (IDEM,
2003, p. 88).
A ideia da projeção da figura do generalista é defendida também por Torquato (2002,

p. 6): “O conhecimento holístico, capaz de integrar as partes no todo, constituiu uma
exigência do mundo competitivo e globalizado”. O autor completa: “A comunicação
é um sistema-meio que se espelha na moldura ampla dos ambientes social, político e
econômico. Os generalistas são figuras que integram tal conceito. Com visão abrangente,
passam a ser disputados no mercado” (2002, p. 7).
Sobre o papel do assessor na era dos bits, Bueno (2003, p. 54) aponta que “não pode
abrir mão dos seus contatos virtuais de relacionamento direto com as fontes da empresa
ou entidade, via e-mail, do acesso frequente e intenso dos jornais on line, às listas de
discussão, etc., mesmo quando está fora de horário de expediente”.
Torquato (2002) acaba resumindo todas as colocações sobre o perfil ideal do profissional
nos novos tempos ao dizer que a tendência é que o mercado absorva os qualificados.
“Quem não tem competência será excluído. Há carência de bons profissionais que
tenham visão sistêmica e estratégica. Isso porque a comunicação organizacional passa a
integrar o conjunto estratégico das organizações” (IDEM, 2002, p. 87).
47
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
SAIBA MAIS
Como acabamos de ver, o profissional que for trabalhar com comunicação nas
empresas precisa ser ágil, ter visão sistêmica, se atualizar constantemente, se
relacionar bem com as pessoas. Para aprimorar seus conhecimentos sobre o perfil de profis-
sionais para o futuro – para todos os segmentos – veja esse vídeo do palestrante e professor de
Criatividade, Murilo Gun: https://www.youtube.com/watch?v=TqjUSOzYAtM
2.4 ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA
Figura 03: Ilustração – engrenagem comunicação integrada
O conceito de Assessoria de Comunicação Integrada, que se configura como um

modelo de gestão apresenta-se, segundo Curvello (2006, p. 122), “como uma resposta
racional e viável às lutas surdas entre os profissionais de comunicação pela hegemonia
da atuação nas organizações, que acaba também se refletindo na pesquisa e na reflexão
acadêmica”. As imposições de um mercado em mutação constante exigiriam uma atuação
conjunta e eficaz dos profissionais. “Para isso, os profissionais de Relações Públicas,
Publicidade e Propaganda e Jornalismo, devem conhecer instrumentos administrativos
48
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
que lhes proporcionem melhores condições para o desempenho de suas funções [...]
(PALMA, 1994, p. 47).
Como explica Kunsch (1997), a Assessoria de Comunicação Integrada
pressupõe uma junção da comunicação institucional, da comunicação

mercadológica e da comunicação interna, que formam o composto
da comunicação organizacional. Este deve formar um conjunto
harmonioso, apesar das diferenças e das especificidades de cada
setor e dos respectivos subsetores. A soma de todas as atividades
redundará na eficácia da comunicação nas organizações (IDEM, 1997,
p. 115).
O modelo de comunicação integrada é apoiado por instituições como a Associação

Brasileira de Comunicação Empresarial (Aberje) e já é sucesso em empresas como Rhodia
e Volkswagen.
Hoje, apesar da diversidade de modelos estruturais, [...] boa parte das

assessorias de comunicação nas organizações brasileiras encontra-
se sob uma mesma arquitetura, sob o mesmo comando, buscando a
integração de processos e atividades, e apoiando as ações estratégicas
(CURVELLO, 2006, p. 122).
Bueno (2003) aponta que a comunicação empresarial agora caminha para assumir esta
perspectiva por inteiro e que, para isso, é necessário que o mix global de comunicação
seja definido com base em uma política comum.
Kunsch (2003) fala também em atuação sinérgica: a convergência de todas as
atividades, com base numa política global, claramente definida, e nos objetivos gerais da
organização, possibilitará ações estratégicas e táticas de comunicação mais pensadas e
trabalhadas com vistas na eficácia.
Bueno (2003) aponta que a integração seria responsável ainda por economia de
recursos e esforços. Isso aumenta a vantagem competitiva da empresa ou entidade diante
de seus concorrentes e consolida sua imagem, ou reputação, perante a opinião pública.
Curvelho (2006, p. 122) ressalta, entretanto, que “as relações entre as especificidades
(jornalismo, relações públicas, publicidade e propaganda e marketing, sobretudo) é muito
complexa – marcada pela mudança de enfoque de cada subárea – e a referida integração
pouco se tem refletido na prática”. O autor esclarece que, muitas vezes, a comunicação
49
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
integrada está presente como discurso e até orienta as estruturas formais, mas poucas
vezes insere-se como política, como filosofia e como ação (IDEM, 2004). Bueno (2003)
também aponta essa diferença na prática: É bem verdade que a comunicação integrada
ainda hoje se constitui em mais um discurso apropriado pelos especialistas e gestores de
comunicação, do que uma prática efetiva no quotidiano das organizações.
Curvello (2006) defende que uma das razões para o fato de serem poucos os resultados
das assessorias de comunicação integradas podem estar na própria gênese do conceito.
Para o autor em referência,
[...] ao perceber comunicação como resultado da soma das atividades

de jornalismo, relações públicas e publicidade e ao preservar
a separação entre os campos mercadológico, administrativo e
institucional, acreditando que bastaria uma gestão unificada para
garantir a integração das ações, a aplicação enviesada do conceito
contribui para mantê-las separadas (2006, p. 123).
Bueno (2003) esclarece que há ainda a dificuldade de fazer os profissionais abrirem

mão de suas convicções e se disporem a trabalhar em equipe. Curvello (2006) diz que
a busca pela integração, contudo, não pode ser descartada e abandonada. Ao contrário,
precisa ser percebida e viabilizada. Para ele, será preciso superar alguns obstáculos,
principalmente os centrados na natureza do trabalho dos administradores, que são
regidos pela racionalidade econômica. Será preciso também superar as visões meramente
profissionais e operacionais da área: Os assessores de comunicação precisam assumir-se
mais estratégicos e, entre outras coisas, assumir-se como educadores para a comunicação.
As dificuldades do ponto de vista prático, no entanto, não anulam o

esforço para que esta perspectiva vigore: pelo contrário, a tendência,
a médio e longo prazos, de uma efetiva comunicação integrada é
irreversível, mas, até lá, os embates não serão pequenos (BUENO,
2003, p. 10).
O fato é que, mesmo o conceito sendo debatido por vários autores e estar bem
elaborado, a prática é outra, principalmente quando se fala de pequenas organizações. A
implantação de uma efetiva Assessoria de Comunicação Integrada requer uma estrutura
adequada, com diversos profissionais de muitas formações, o que é inviável quando se
leva em conta os orçamentos de muitas organizações para a comunicação. Além disso,
deve ser precedida por uma política da área, o que normalmente emperra já na diretoria.
50
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
2.5 FERRAMENTAS E CANAIS DE COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL
Agora que já entendemos como se estabelece a comunicação e de que maneira as

organizações podem estruturar uma política / setor de comunicação para conversar com
seus diversos públicos alvo, vamos tratar de algumas ferramentas e canais que podem ser
usados para colocar em prática a estratégia definida pela sua empresa.
É importante deixar claro que todas as práticas listadas abaixo podem ser usadas
independentemente do tamanho da organização e da quantidade de profissionais que
trabalham a comunicação na empresa. É importante apenas selecionar quais as mais
adequadas para a realidade, buscar exemplos de empresas que já usam estas ferramentas
e partir para a ação.
Aqui, de forma técnica, vamos apresentar as ferramentas indicando sempre a execução
por um profissional de comunicação (assessor de comunicação / imprensa) e a empresa /
pessoa que contrata este serviço como “assessorado”.
Vamos conhecê-las:
2.5.1 Acompanhamento de entrevistas
Os profissionais da sua empresa certamente têm algum conhecimento específico

que pode ser compartilhado nos meios de comunicação de massa (Rádio, TV, sites).
Você pode oferecer aos meios de comunicação este conhecimento e, em troca, ter a
visibilidade da sua empresa. Mas vale ressaltar que este trabalho só será bem feito se
tiver o acompanhamento de um jornalista. Segundo Duarte (2006), cabe ao Assessor
de Imprensa o acompanhamento das entrevistas do assessorado ou membros da
organização. Ele sugere que não haja interferência direta. Essa postura permite ao
assessor verificar o desempenho da fonte, o interesse do jornalista, ajuda a resolver algum
problema ou dúvida e até evita armadilhas do entrevistador ou erros do entrevistado. O
acompanhamento, além disso, pode dar mais segurança ao representante da instituição
e possibilita ainda que se faça uma avaliação posterior, indicando ao entrevistado tiques
de linguagem ou erros de posicionamento.
51
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
2.5.2 Artigos
Para Kopplin e Ferraretto (2001), o artigo é um texto opinativo, cuja redação final é
dada pelo jornalista com base em um esboço elaborado pelo assessorado e que se destina
à publicação nos espaços reservados às editorias de opinião dos veículos. Mas eles
destacam que “é preciso ter claro que o assessor vai dar apenas um tratamento jornalístico
ao texto, mas as ideias e estrutura básica são criadas pelo assessorado. Caso contrário,
recai-se em uma prática que vai de encontro à ética profissional” (IDEM, 2001, p. 61).
Mafei (2004) destaca que a publicação de um artigo mostra que, como autor, esse porta
voz da organização está credenciado para dar importantes contribuições à discussão de
determinado assunto de interesse público, relacionado à atividade.
2.5.3 Atendimento à imprensa
Duarte (2006) esclarece que a contratação de um profissional especificamente para

lidar com a mídia implica na responsabilidade de garantir um atendimento adequado às
características do jornalismo e a manutenção de uma convivência cordial e transparente
com jornalistas. Caldas (2006) aponta que a conquista de um espaço na mídia é o
objetivo de todo assessor de imprensa e que a preocupação do jornalista que atua na
mídia é divulgar informações de interesse social. “Conjugar os dois objetivos com ética
e respeito mútuo é essencial para um relacionamento sem ‘ruídos’ entre assessores de
imprensa e jornalistas” (IDEM, 2006, p. 306). A autora diz que um dos maiores problemas
nesta relação é quando o assessor esquece que também é um jornalista e assume um
papel equivocado, escondendo informações e chega a cobrar do jornalista a publicação
de assuntos de interesse apenas institucional.
2.5.4 Clipping
De acordo com Kopplin e Ferraretto (2001, p. 116), “coletar e arquivar todo o material
publicado sobre o assessorado, ou que possa interessá-lo, é a função principal da taxação,
também conhecida como clipagem ou clipping”. Para os autores, “além de manter o
cliente informado, constitui-se em uma forma de prestar contas, mostrando o resultado
52
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
do trabalho de divulgação” (IDEM, 2001, p. 116). Eles sugerem uma classificação para
o material de acordo com o interesse do assessorado: de interesse direto, indireto ou
secundário. Já Viveiros e Eid (2007, p. 81) estabelecem apenas uma diferenciação: o clipping
impresso – “levantamento, recorte e organização, em ordem cronológica ou remissiva,
de todas as matérias publicadas em jornais e revistas, sobre uma divulgação, um tema
específico, a empresa ou setor de atividade”- e o clipping eletrônico – “levantamento e
gravação de matérias veiculadas em rádios, televisões e webmídia”.
2.5.5 Comunicado
Palma (1994) diz que o comunicado contém uma informação para o uso do jornalista e
não para ser noticiada. “Seja a indicação de novo telefone ou endereço para contatos, seja
uma informação para facilitar a cobertura de um assunto que está sendo acompanhado
pelos veículos (IDEM, 1994, p. 210). Segundo Kopplin e Ferraretto (2001), em geral é a
indicação das formas de contato com uma fonte - endereço e números de telefone e fax.
2.5.6 Entrevistas coletivas
Como explica Duarte (2006), as entrevistas coletivas tendem a ser supervalorizadas

por muitas fontes, que sonham em se ver cercadas de jornalistas fazendo perguntas sobre
a instituição que dirigem. “Nada mais equivocado, uma vez que as redações tendem à
buscada da exclusividade e as informações, durante uma coletiva, são distribuídas da
mesma forma para todos” (IDEM, 2006, p. 245). O autor esclarece que
a função das entrevistas coletivas limita-se a casos extraordinários, em

que há necessidade de reunir jornalistas de vários veículos, ao mesmo
tempo, para passar informações relevantes e de interesse público
imediato ou, ainda, em casos especiais de lançamentos, assinatura de
contratos ou evento similar (2006, p. 245).
Mafei (2004) cita alguns exemplos de situações que justificam a convocação de

coletivas: o anúncio de medidas na área governamental, esclarecimentos públicos,
divulgação de prêmios nacionais e internacionais, finalização de processos de fusão
53
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
e aquisição, comunicado sobre desempenho financeiro e comercial de grandes
conglomerados, contratação de importantes jogadores de futebol, entre outros. Para a
autora, a regra é simples: merece entrevista coletiva o assunto que mobiliza as atenções e
têm impacto sobre a vida da população.
2.5.7 Fotos
As fotos são utilizadas, entre outros, para acompanhamento de releases,

disponibilização na Internet e produção de publicações institucionais. Duarte (2006)
sugere a contratação de fotógrafo freelance. Sua função seria registrar as prováveis fontes
em diferentes situações e ambientes, fotografar produtos, equipamentos, funcionários,
processos de trabalho, de maneira que forme um banco de material fotográfico e permita
opções quando um jornalista solicitar imagens. Duarte (2006) diz ainda que é preciso
levar em conta que uma foto de boa qualidade aumenta as chances de veiculação de uma
matéria.
Palma (1994) esclarece que todas as fotografias que uma Assessoria de Imprensa
pretende encaminhar às redações devem respeitar a legislação profissional e os acordos
coletivos dos jornalistas, mencionando explicitamente seus autores. “O crédito, não se
deve esquecer, é uma importante conquista dos repórteres-fotográficos, que não pode
ser desrespeitada por companheiros ou outros segmentos” (IDEM, 1994, p. 212).
2.5.8 House organ
Lemos e Gaudio (2006) explicam que house organ é o termo mais comum para designar
os veículos jornalísticos empresariais.
Ainda que possa ser considerada restrita, a expressão americana

tanto é utilizada para jornais impressos como para outros veículos
jornalísticos, produzidos por empresas e organizações em geral para
comunicar-se com públicos internos e externos (IDEM, 2006, p. 258).
Os autores que tratam dos house organs se concentram mais na utilização como
veículos internos. Isso se deve às características que as publicações têm, sendo as
54
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
externas mais semelhantes às do jornalismo nas redações. De acordo com Lemos e Gaudio
(2006), o noticiário traduz as políticas empresariais para uma linguagem mais acessível
e as conecta aos acontecimentos do cotidiano. Desse modo, as publicações contribuem
para constituir uma espécie de agenda da instituição, em que mesmo os temas mais
conflituosos podem ser tratados em abordagem que privilegie os aspectos unificadores.
Os autores destacam que, para ser lida pelos empregados, a publicação, além de tratar
dos assuntos que efetivamente interessam a eles, precisa adotar uma postura adequada.
Eles defendem que é preciso atitude respeitosa, assim como honesta, aberta, oportuna
e receptiva. E apontam como veículos empresariais: informativo/boletim, informativo
digital, jornal, newsletter, mural, intranet, revista, programa de TV, programa de rádio,
outdoor.
Para Torquato (2002), entre as escolhas dos canais de comunicação interna estão a
dimensão espacial de suas unidades centrais e periféricas, os tipos de público que se quer
atingir e a periodicidade das mensagens. O planejamento estratégico da comunicação
levará em conta a natureza dos canais jornalísticos e sua integração aos canais das
comunicações gerenciais e administrativas. Torquato (2002) tem uma visão otimista do
veículo de comunicação interno. Para o autor, “é o instrumento mais apropriado para
resolver problemas gerados pela burocratização, estabelecendo portas informais entre
os empregados. Suas vantagens podem ser medidas sob diversos ângulos (2002, p. 58). E
completa:
Lendo a publicação, o trabalhador pode formar um estado psicológico

favorável ao bom desempenho de suas atividades operacionais. E
a empresa tem em mãos um instrumento para estímulo funcional,
transformando-o no porta-voz de benefícios, promoções, serviços
sociais e no melhor meio para o estreitamento das relações humanas
(IDEM, 2002, p. 59).
Bahia (1995) aponta que os objetivos do jornal interno são recrear, educar e orientar
os empregados; estimular a sociabilidade e o espírito de compreensão entre empregados
e empregadores; aproximar uns e outros, inspirados pelo sentimento de integração;
divulgar as atividades sociais e produtos da empresa.
A pauta do jornal de empresa deve abrigar matérias que instruam

e adéquem, que incentivem valores morais, que fortaleçam laços
humanos, que promovam intercâmbios sociais, que concorram para
desenvolver a personalidade dos trabalhadores a começar pelo
55
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
reconhecimento da sua dignidade pessoal (IDEM, 1995, p. 38).
2.5.9 Jornal mural
Figura 04: Jornal mural
Fonte: http://blog.unimed.coop.br/blog/fiquepordentro/resource/Fotos_Materias_Imagem_Jornal_mu-
ral___Fique_por_Dentro.jpg. Acesso em Novembro 2017
Na comunicação interna, Bueno (2006) destaca o jornal mural. “Apesar de

potencialmente eficaz, é um instrumento muitas vezes desprezado em razão do uso
inadequado” (p. 246). Um dos principais equívocos, de acordo com Bueno (2006), é não
existir um processo de atualização das informações. Mas a ineficiência passa ainda pela
má localização. Sobre o jornal mural, pode-se destacar ainda o baixo custo de produção.
2.5.10 Levantamento de pautas
O levantamento de pautas, segundo Duarte (2006), é uma tarefa sistemática e

fundamental para o bom trabalho de um assessor de imprensa. Reuniões de diretoria, de
planejamento, encontros informais, documentos setoriais, conversas com empregados
e técnicos são boas ocasiões de identificar assuntos interessantes (p. 247). Além disso,
o assessor deve procurar criar uma rede de relações com funcionários – estas pessoas
56
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
podem passar informações que gerem pautas interessantes. “Entre os procedimentos de
rotina é essencial manter-se informado sobre agendas, projetos, iniciativas, campanhas,
ações dos diversos departamentos” (IDEM, 2006, p. 247).
2.5.11 Mailing
Outra ferramenta da Assessoria de Imprensa apontada pelos teóricos como importante

é o mailing, descrito por Cheida (2003, p.148) como um dos recursos necessários
para a rotina de assessoria de imprensa e deve conter “[...] nomes, endereços reais ou
virtuais, telefones fixos, celular e fax de jornalistas e editorias”, sendo “[...] atualizado
periodicamente, dado a alta rotatividade das redações”. A autora defende ainda que é
preciso “[...] valorizar neste mailing tanto os grandes como os pequenos jornais, as
influentes e as não tão influentes emissoras de rádio e televisão, bem como as redações de
sítios na Internet” (IDEM, 2003, p.148). Bueno (2003) também tem esse posicionamento:
“Há empresas que tratam os veículos de modo diferenciado de acordo com seu porte,
criando um tipo de discriminação que, do ponto de vista ético e estratégico, deve ser
condenada” (IDEM, 2003, p. 74).
Kopplin e Ferraretto (2001) descrevem o mailing como uma relação, a mais completa e
abrangente possível, dos veículos de comunicação que interessam a uma assessoria e aos
seus clientes. “Os dados contidos no mailing vão orientar o trabalho diário do jornalista
de AI, possibilitando que ele saiba exatamente a quem – dentro de um jornal, emissora de
rádio ou de televisão – deve mandar cada tipo de relise e outros produtos” (IDEM, 2001, p.
109). Sem isso, afirmam os teóricos, a divulgação corre o risco de obter pouco ou nenhum
resultado.
Bueno (2003, p. 71) esclarece, entretanto, que “o que importa, hoje, é criar bons e não
quaisquer relacionamentos. Em muitos casos, talvez o mais estratégico seja não estar
presente em determinados veículos ou colunistas [...]”.
2.5.12 Manuais
Segundo Duarte (2006, p. 248), “a elaboração de manuais padroniza procedimentos,

dá identidade à organização, orienta a equipe e as fontes e ainda ajuda a organizar a
circulação da informação”. Como explica o autor, eles podem ser impressos em gráfica ou
57
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
formatados dentro da própria empresa. Os manuais mais comuns são de redação – que
orienta sobre a padronização de títulos, textos, siglas, para uso de releases e publicações
-, editoração – que define as características que deem uniformidade às publicações
jornalísticas de uma organização -, e relações com a imprensa – que dão aos dirigentes e
funcionários noções sobre a imprensa e como se relacionar com os jornalistas, podendo
ter ainda dicas de posicionamento e explicações sobre o próprio funcionamento da
Assessoria de Imprensa.
2.5.13 Media training
Mafei (2004) aponta que o media training é um treinamento específico oferecido pelas
assessorias aos clientes para prepará-los para atender à imprensa. “Durante o media
training, os assessorados passam por aulas teóricas e práticas. Aprendem a lidar com
microfones e câmeras, a identificar o que é notícia, a serem objetivos, claros e diretos.
Enfim, aprendem a falar com o jornalista em linguagem jornalística” (IDEM, 2004, p.
71). Estes treinamentos podem ser pontuais, realizados pela própria assessoria, ou mais
elaborados e completos, ministrados por profissionais especializados (IDEM, 2004).
2.5.14 Nota oficial
De acordo com Kopplin e Ferraretto (2001, p. 63), a nota oficial é o “texto distribuído em
situações críticas que requerem um posicionamento forte e definido do assessorado. Pode ser
enviada aos jornais e/ou publicada como matéria paga”. Os autores esclarecem que, apesar
de não ser um texto nitidamente jornalístico, a nota oficial deve ser redigida sem chavões,
clichês, lugares-comuns, frases feitas, vícios de linguagem ou expressões excessivamente
empoladas. Palma (1994, p. 211) defende a utilização da nota oficial como último recurso: “Seu
uso, de maneira geral, restringe-se a circunstâncias, fatos ou assuntos excepcionais”.
2.5.15 Nota para colunistas
Como explica Eid (2003), notas para os colunistas de jornais e revistas são um canal
58
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
excelente para divulgação. Mas é preciso levar em conta a exclusividade nestes casos.
“Ferir o compromisso de exclusividade, principal marca dos colunistas, além de antiético,
praticamente fecha as portas desse importante segmento da imprensa, que se alinha
entre os campeões de leitura da mídia impressa” (IDEM, 2003, p. 18). Viveiros e Eid (2007)
destacam que as colunas têm altos índices de leitura e grande visibilidade.
2.5.16 Press-kit
Figura 05: Press-kit
Fonte: https://www.livingcolor.com/wp-content/uploads/2017/01/lca-press-kit-img-1.jpg. Acesso em

novembro 2017
Lima (1985) aponta que press kit se trata de um envelope contendo fotos e textos
suficientes para que o jornalista de redação tenha condições de editar um material
completo sobre o assunto. O autor esclarece que essa peça normalmente é elaborada
com antecedência e utilizada para divulgar o lançamento de um novo produto ou uma
inauguração, ou seja, um evento de grande porte. Lima (1985, p. 107) destaca ainda que “[...]
o press kit deve ser praticamente igual, em termos de conteúdo jornalístico, à cobertura
que seria feita pelo jornalista se estivesse no local do evento”.
Mafei (2004, p. 67) esclarece ainda que os dois lados saem ganhando: “a imprensa,
porque tem informações mais completas em mãos e pode investir em questões que
julga prioritárias durante a entrevista; e a organização, porque tem mais chance de ter
59
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
informações corretas veiculadas sobre si nos meios de comunicação”. Lima (1985, p. 90)
cita a importância da comunicação integrada para a realização deste produto: “O press kit
exige a sensibilidade de um editor, a criação de um publicitário, o planejamento de umas
relações públicas e a redação jornalística apurada”.
2.5.17 Publieditorial
Duarte (2003, p. 251) descreve o publieditorial como “material pago veiculado sob a
forma de matéria jornalística e muitas vezes produzido por assessores de imprensa sob
encomenda de agências de publicidade”. É conhecido como Informe Publicitário. Sobre
ele, Duarte (2003) ainda diz que a forma de apresentação pode criar no leitor desatento
uma fronteira imperceptível entre o conteúdo editorial e a publicidade. “É papel do
assessor, orientar no sentido da caracterização do material como publicidade, não apenas
em respeito ao público, mas também para manutenção da credibilidade da organização
em que atua nas redações” (IDEM, 2003, p. 251).
2.5.18 Release
O release, também chamado de press release ou relise, é o instrumento mais tradicional

em uma Assessoria de Imprensa. Seu objetivo é chamar a atenção dos jornalistas para
um assunto que pode virar notícia. Segundo Kopplin e Ferraretto (2001), é escrito em
linguagem e segundo critérios essencialmente jornalísticos, embora não tenha a
pretensão de ser aproveitado na íntegra como texto pronto. “De modo geral, o relise tem
por função básica levar às redações notícias que possam servir de apoio, atração ou pauta,
propiciando solicitações de entrevistas ou de informações complementares (IDEM, 2001,
p. 59). Para Mafei (2004) um bom release deve apresentar os seguintes itens:
Ser redigido como se fosse uma matéria jornalística, com o parágrafo

inicial contendo as perguntas básicas (formando o famoso lead),
título, subtítulo ou linha fina; primar pela clareza, concisão e correção
gramatical (erros de língua portuguesa são inconcebíveis!); ser redigido
com palavras simples, frases e parágrafos curtos; conter no máximo duas
páginas; trazer com destaque datas e locais dos eventos divulgados;
60
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
ter os nomes de empresas, porta-vozes e locais escritos corretamente;
destacar os contatos da assessoria de imprensa; trazer o logotipo da
assessoria e da organização; ser datado (MAFEI, p. 70, 2004).
Duarte (2006) diz que a regularidade no recebimento de informações de qualidade,

mesmo que por release, faz com que o jornalista estabeleça um conceito pessoal sobre a
organização, saiba sua atuação e potencial de pauta – o que será importante em qualquer
ocasião. Mas, “[...] a identificação da notícia para divulgação na imprensa está relacionada
primeiramente aos critérios dos veículos de comunicação e somente depois aos interesses
da organização” (p. 287). Os critérios de aproveitamento de releases seriam o interesse
público, ser novidade, disponibilidade (informação suficiente ao assunto), exclusividade
e adequação. O autor aponta ainda que
ao mesmo tempo que o filtro das redações é capaz de separar o joio

do trigo, se houver interesse e competência, os assessores cada vez
mais se profissionalizam e aumentam sua capacidade de interferência
no trabalho das redações, adaptando a notícia aos interesses dos
meios. Não apenas identificam e divulgam, como também produzem
acontecimentos, fatos e informações com base nas possibilidades de
tornarem-se notícias, com conteúdo e formato pronto para ser aceito
pelos meios de comunicação de massa (2006, p. 290)
Já Monteiro (2006, p. 141) explica com esta produção de notícias para serem divulgadas
pela mídia, “as instituições inserem-se no espaço público, construindo não apenas uma
representação de si mesma (mais conhecida por ‘imagem institucional’), como também
a realidade do campo e que atuam”. Todas estas recomendações se encaixam melhor
quando os destinatários destas informações forem os veículos impressos. Com relação
à rádio e televisão, Kopplin e Ferraretto (2001) destacam que são mais comuns quando
há divulgação de eventos. “Isso porque o assessor de imprensa não pode ter a pretensão
de atingir com relises os principais noticiários [...] que vivem do fato extremamente atual
[...]” (p. 62). Nestes casos, sugerem os autores, é interessante que sejam utilizados contatos
telefônicos para sugestões de agendamento de entrevistas.
O mais usual hoje é que os releases cheguem às redações através de e-mails. Sobre o
release eletrônico, Penteado Filho (2006) diz que é preciso identificá-lo bem para poupar
o tempo do jornalista, fazendo com que o título já tenha um resumo do que se trata.
“Em geral, no final vêm as orientações sobre como contatar a organização e o autor da
mensagem e – importante – como fazer para ser retirado da lista de destinatários se não
61
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
quiser mais receber os releases” (p. 350). Essa caracterização é muito importante, já que,
assim como a Internet facilitou o envio destes materiais, as redações recebem centenas
de e-mails, muitos deles com assuntos que não lhes interessam.
2.5.19 Site
As novas tecnologias de comunicação estão transformando-se um novo paradigma

das sociedades modernas e, sendo assim, afetam também o trabalho nas Assessorias de
Imprensa. Os sites são, provavelmente, a parte mais visível destas modificações. Uma
empresa ou organização que não tem suas informações na rede sai perdendo em contatos
e visibilidade. Penteado Filho (2006) diz que para aumentar a eficiência de comunicação,
é importante considerar a integração de todo os produtos desenvolvidos em versão
eletrônica, para que esteja disponível para os jornalistas no espaço chamado de Sala
de Imprensa. “O site da organização também é o lugar nobre para abrigar informações
ou posicionamentos quando ocorre alguma crise ou, ainda, para reforçar campanhas
publicitárias e educativas” (p. 357).
Muitas instituições optam por ter outros profissionais à frente da elaboração de suas
páginas na Internet. Fica clara, por exemplo, a necessidade de suporte técnico, mas Penteado
Filho (2006) acredita que o jornalista é o profissional mais adequado para organizar o
conteúdo. Sobre ele, o autor destaca algumas informações básicas que devem fazer parte do
site como endereço, telefone, nome, missão, histórico, objetivos, estrutura organizacional,
nome dos dirigentes e contatos, relatórios de gestão e balanços sociais, produtos e serviços,
discursos e artigos de dirigentes e técnicos, eventos, bancos de imagens e publicações,
arquivo de releases e função de busca de notícias por palavras-chave.
Com informações confiáveis, sempre atualizadas e de fácil acesso, o site torna-se um
indispensável referencial de consulta para qualquer um que queria obter informações
sobre uma pessoa, entidade ou organização – inclusive, os jornalistas (KOPPLIN;
FERRARETTO, 2001). Mafei (2004) afirma que estar presente na Internet em posição
interessante é imprescindível para qualquer organização que busque reconhecimento.
2.5.20 Visitas dirigidas
As visitas dirigidas, de acordo com Duarte (2006), constituem um eficiente meio
62
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
de aproximar jornalistas da organização. Estas visitas - individuais ou em grupo –
estimulam o acesso às fontes e aumentam o conhecimento sobre a organização. “Um
programa deste tipo talvez não busque a veiculação imediata de uma notícia, mas a
melhoria do relacionamento [...] (p. 254). O autor aponta que é preciso ter cuidado com
as regalias, que podem não ser bem vistas pelas redações, apesar de muitas vezes serem
aproveitadas. Torquato (2002) aponta que há pouco engajamento neste tipo de esforço de
comunicação, assim como em cursos organizados para jornalistas, principalmente pela
pequena disponibilidade de tempo destes profissionais.
2.5.21 REDES SOCIAIS
Com a grande adesão das mídias sociais pela população brasileira nos últimos anos,
elas se tornaram ferramentas importantes na para a comunicação. Com acesso fácil e
possibilidades de interação, as redes online ganham cada dia mais espaço e precisam
fazer parte das estruturas de comunicação das organizações. Sobre a importância da
comunicação em redes, Capra (2002, p.267), diz que:
[...] na era da informação – na qual vivemos – as funções e processos

sociais organizam-se cada vez mais em torno de redes. Quer se trate das
grandes empresas, do mercado financeiro, dos meios de comunicação
ou das novas ONGs globais, constatamos que a organização em rede
tornou-se um fenômeno social importante e uma fonte crítica de poder.
(CAPRA, p.267, 2002)
FÓRUM
Exercício
Agora que você conhece diversas ferramentas de comunicação. Identifique ao
menos uma delas que seja usada por uma empresa da sua escolha. Poste a ferramenta no fórum
de discussão com o registro do exemplo e para qual público está destinada esta comunicação.
63
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
2.6 PÚBLICO ALVO
Figura 06: Ilustração: seleção de público
Fonte: shutterstock, acesso em maio de 2019
Como acabamos de ver, existem muitas ferramentas para permitir a comunicação

com os diferentes públicos alvo, mas para saber qual delas usar, primeiro é necessário
entender quais são os públicos se relacionam com o negócio.
Kotler, autor conhecido como pai do Marketing, nos diz que a comunicação deve
começar “tendo-se em mente um público-alvo bem definido: possíveis compradores dos
produtos da empresa, usuários atuais, pessoas que decidem ou influenciam; indivíduos,
grupos, públicos específicos ou o público em geral. O público-alvo exerce uma influência
fundamental nas decisões do comunicador sobre o que, como, quando, onde e para quem
dizer. ” (KOTLER 2000, p.572)
Além disso, o autor nos ensina que “o emissor precisa saber que público deseja atingir
e que reações pretende gerar. Deve, portanto, codificar a mensagem com uma total
compreensão da maneira como o público-alvo geralmente decodifica as mensagens.
Precisa transmitir a mensagem por meios eficazes que alcancem o público alvo e
desenvolver canais de feedback para monitorar as respostas. ” (KOTLER 2000, p. 570).
Para deixar mais claro que públicos podem ser esses, vamos dividi-los em dois grandes
grupos:
Público interno: colaboradores da empresa de todos os setores e cargos e seus

familiares
64
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Público externo: clientes, concorrentes, governo, imprensa, fornecedores,
comunidade em geral.
Somando-se a isso, é importante definir quais são os públicos prioritários para

cada realidade. Roger Cahen (1990) dá exemplos de grupos que devem receber um
olhar especial. Selecionamos dos segmentos relacionados pelo autor para facilitar o
entendimento:
• Cliente: antigos, atuais e potenciais

• Imprensa: meios de comunicação em massa
• Fornecedores: empresas que entregam bens e serviços
• Comunidade local: toda a população que compõe o local onde a empresa está
sediada. Ela pode ser acessada a partir de organizações da sociedade civil, como
entidades de classe, paróquias, associações de moradores, etc.
• Governo: entes do poder executivo, legislativo e judiciário
• Concorrentes: certamente o mercado vai exigir um relacionamento com todos os
seus concorrentes.
Ao definir quais destes públicos a comunicação quer atingir, fica mais fácil de escolher
como fazê-la, escolhendo o canal, a ferramenta e a forma de linguagem a ser utilizada.
Se você se interessou por este mundo da
comunicação organizacional, uma excelente
obra para aprofundar os conhecimentos acerca do tema é
o “Tratado de Comunicação Organizacional e Política”, de
Gaudêncio Torquato. O autor é referência na área e o livro se
destaca pelo cunho profissional ao apresentar um referencial
prático para utilização dos conceitos relacionados à comu-
nicação em empresas privadas, órgãos da administração
pública e entidades do terceiro setor, valendo-se de uma
abordagem ampla e clara.
65
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Nesta unidade você viu que a Assessoria de imprensa trata basicamente do fluxo de
informação entre a empresa e a mídia, e que ela pode ter uma estrutura mais robusta,
passando a ser chamada de assessoria de comunicação, que agrega à assessoria de
imprensa profissionais de Relações Públicas e Publicidade e Propaganda.
Vimos ainda que a Assessoria de Comunicação Integrada soma ainda as estruturas
de Marketing e Endomarketing e que, independentemente do tamanho da estrutura, os
profissionais que trabalham na área de comunicação precisam ser dinâmicos e atentos às
mudanças do mundo.
Para finalizar, você aprendeu que os públicos alvo podem ser internos e externos e
subdivididos em vários grupos e que existem muitas ferramentas de comunicação para
as empresas utilizarem a seu favor. A partir daqui, trataremos de forma prática como
estes conhecimentos se desdobram em um plano de comunicação.
QUESTÃO 1
Existem diversas formas de estrutura empresarial para trabalhar a comunicação
interna e externa. Com base nos estudos desta unidade, assinale a alternativa que
consiste nas áreas que devem formar uma assessoria de comunicação empresarial.
(A) Jornalismo; Marketing; Publicidade e Propaganda
(B) Marketing; Relações Públicas; Publicidade e Propaganda
(C) Recursos Humanos; Jornalismo; Relações Públicas; Publicidade e Propaganda
(D) Jornalismo; Relações Públicas; Publicidade e Propaganda
(E) Jornalismo; Marketing; Diretoria
QUESTÃO 2
Qual das ferramentas de comunicação abaixo têm como função principal chamar
a atenção dos jornalistas para um assunto que pode virar notícia, dando visibilidade à
organização nos meios de comunicação em massa:
(A) Release
(B) Jornal Mural
(C) Nota oficial
(D) Site
66
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
(E) House Organ
QUESTÃO 3
Na comunicação empresarial há dois grupos que precisam ser conhecidos e pensados
cotidianamente: o público interno e o público externo. Assinale a alternativa que
contempla integrantes do público externo:
(A) Clientes, colaboradores, governo, imprensa, fornecedores, comunidade em local
(B) Familiares, concorrentes, governo, fornecedores, comunidade.
(C) Clientes, concorrentes, governo, imprensa, fornecedores, comunidade em geral.
(D) Funcionários, diretores, fornecedores e seus familiares
(E) Clientes, concorrentes, diretoria, imprensa, fornecedores, comunidade em geral.
AMARAL, Luiz. Assessoria de imprensa nos Estados Unidos. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria
de imprensa e relacionamento com a mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. p. 52-68.
BAHIA, Juarez. Introdução à comunicação empresarial. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.
BUENO, Wilson da Costa. Medindo o retorno do trabalho de assessoria de imprensa. In:

DUARTE, Jorge (org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2006. p. 389-401.
CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial.
Best Seller/Nova Cultural, 1990.
CALDAS, Graça. Relacionamento assessor/jornalista: somos todos jornalistas! In: DUARTE,

Jorge (org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas,
2006. p. 306-313.
CAPRA, Fritjof. Conexões ocultas, as. Editora Cultrix, 2002.
CHEIDA, Marcel J. Comunicação governamental e a assessoria de imprensa. Disponível

em: http://www.puc-campinas.edu.br/centros/clc/jornalismo/revista/JORNALISMO%20
V6%20N1/jorn7.pdf>. Acesso em: 12 abr. 2008.
CURVELLO, João José Azevedo. Legitimação das assessorias de comunicação nas organizações.
In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. 2. ed. São
Paulo: Atlas, 2006. p. 121-139.
DUARTE, Jorge. Produtos e serviços de uma assessoria de imprensa. In: DUARTE, Jorge (org).
67
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. p.
236-255.
EID, Marco A. de Carvalho. Entre o poder e a mídia: assessoria de imprensa no governo.

São Paulo: M. Books, 2003.
FARIA, Armando Medeiros de. Imprensa e organizações. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria
de imprensa e relacionamento com a mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. p. 161-166.
LEMOS, Cláudia; GAUDIO, Rozalia Del. Publicações jornalísticas empresariais. In: DUARTE,
2006. p. 256-285.
LIMA, Gerson Moreira. Releasemania: uma contribuição para o estudo do “press release”
no Brasil. São Paulo: Summus, 1985.
MARTINEZ, Maria Regina Estevez. Implantando e administrando uma assessoria de

imprensa. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de imprensa e relacionamento com a mídia.
2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. p. 217-235.
MAFEI, Maristela. Assessoria de Imprensa: Como se relacionar com a mídia. São Paulo:
Contexto: 2004.
MONTEIRO, Graça França. A notícia institucional. In: DUARTE, Jorge (org). Assessoria de
imprensa e relacionamento com a mídia. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2006. p. 140-160.
PALMA, Jaurês. Jornalismo Empresarial. 2. ed. Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 1994.
PENTEADO FILHO, Roberto de Camargo. Assessoria de imprensa na era digital. In: DUARTE,
2006. p. 340-362.
KOPPLIN, Elisa; FERRARETTO, Luiz Artur. Assessoria de imprensa: teoria e prática. 4.ed.
Porto Alegre: Sagra Luzzatto, 2001.
KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução Bazán

Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall, 2000.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de Relações Públicas na comunicação

integrada. São Paulo: Summus, 2003.
TORQUATO, Gaudêncio. Tratado de comunicação organizacional e política. São Paulo:

Pioneira Thompson Learning, 2002.
VIVEIROS, Ricardo; EDI, Marco Antônio. O signo da verdade: assessoria de imprensa feita por
jornalistas. São Paulo: Summus, 2007
68
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
3
unidade
COMUNICAÇÃO
INTERNA E
ENDOMARKETING
69
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Nossos estudos até aqui caminharam de forma a apresentar para você a parte estrutural
dos processos de comunicação, principalmente como eles devem ser organizados e que
ferramentas existem para colocá-los em prática.
Você certamente se lembra que ao final do módulo II estudamos os públicos alvo da
comunicação organizacional, que podem ser divididos em dois grandes grupos: o público
interno e o externo. Vimos também uma série de ferramentas que devem ser usadas para
operacionalizar essa comunicação. São meios para fazer com que a sua mensagem chegue
no público alvo, alguns mais apropriados para os públicos externos (releases, entrevistas,
site) e outros para o interno (mural, house organ).
Nesta seção, vamos aprofundar os conhecimentos sobre a comunicação interna nas
empresas, pensando em como acontece seu planejamento e quais conteúdos podem e
devem ser tratados para mobilizar o público interno.
O intuito desta unidade é que você consiga enxergar de maneira prática como o
endomarketing e todas as suas ferramentas podem contribuir com a gestão de uma
organização. A comunicação interna, a identidade visual e tudo mais que envolve a
cultura da empresa aparecem neste capítulo de forma a compreendermos como usar
estes conceitos para motivar o púbico interno e melhorar a imagem da corporação.
3. COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING
Nesta seção vamos estudar a cultura organizacional e o endomarketing. Falaremos

de comunicação interna, características e conteúdo para publicações internas, marca,
identidade visual, cultura e branding. Ao final deste capítulo, você estará ainda mais
seguro para agir no sentido de melhorar a comunicação interna de qualquer organização.
Bons estudos.
3.1 COMUNICAÇÃO INTERNA
É impossível pensar a comunicação de hoje sem fazer uma breve reflexão sobre
o momento que vivemos. É imprescindível pensarmos na relação da comunicação
70
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
empresarial com a evolução da sociedade nas últimas décadas e como mudaram as
relações do consumidor e dos colaboradores com as empresas e com as marcas.
PARA PENSAR
Você deve se lembrar de quando era criança e seus pais ou responsáveis
resolviam comprar um eletrodoméstico novo. Uma geladeira, por exemplo. Com a
decisão, começava uma jornada que incluía colocar a família no carro em um sábado e passar
por diversas lojas anotando preços, formas de pagamento e se informando com os vendedores
sobre as características de cada produto. Só depois desta jornada é que finalmente a geladeira
era escolhida e comprada.
Há alguns anos este processo mudou drasticamente e transformou por completo o processo
de compras no mundo tudo. Quer saber como? Pare agora e pense no último bem de valor que
você comprou. Pense como foi a jornada. Certamente você pesquisou tudo sobre as caracterís-
ticas deste bem, os preços dentro e fora do Brasil e só foi à loja física para conhecer o produto
pessoalmente ou fugir do custo do frete. Lá, na loja, você não precisa mais do vendedor para lhe
dar muitas informações, seu celular pode fazer isso para você.
Esta mudança na forma de relação com o mundo também se faz presente dentro das empre-
sas. Você trabalharia, por exemplo, em uma empresa que utiliza mão de obra escrava? Que polua
o Meio Ambiente? Ou que esconda a origem da matéria prima que dá base aos seus produtos?
Para atender a este novo momento da sociedade, a comunicação deverá estar adequada
aos nossos tempos e passar aos públicos interessados, mensagens de transparência e respeito,
com a agilidade, simplicidade e clareza exigidas pela era digital. É neste contexto que precisa-
mos pensar a comunicação interna das organizações.
3.2 PUBLICAÇÕES INTERNAS
As publicações internas são os instrumentos mais apropriados para resolver problemas

gerados pela burocratização, estabelecendo pontes informais entre os colaboradores. As
vantagens destas comunicações podem ser medidas de diversos ângulos:
71
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
1. Em primeiro lugar, o público interno é o mais próximo à empresa. Logo, seu
comportamento no ambiente desempenha um papel importante na sua vida.
Qualquer mensagem que influencie seu trabalho influencia também na vida
pessoal.
2. A publicação interna pode ter como fonte de informação os próprios colaboradores,
dando para eles reconhecimento e valorização do conhecimento.
3. A comunicação interna pode ter também mensagens que interessam às famílias
dos colaboradores, aproximando todos da empresa, criando vínculos.
4. Lendo a publicação, o trabalhador poder formar um estado psicológico favorável
ao bom desempenho de suas atividades.
5. Com conhecimento das atividades, os colaboradores se transformam em porta-
vozes dos benefícios, promoções e serviços relevantes que a organização possui.
3.2.1 A mensagem na publicação interna
As mensagens na publicação interna não precisam se limitar a acontecimentos e fatos

de interesse da direção da organização, elas podem abranger diferentes conteúdos que
despertem o interesse do público, como lazer, cultura, notícias de relevância do segmento
de mercado que a empresa atua, etc. Veja no quadro abaixo o que Torquato (1986) sugere
como temas para publicações internas.
Quadro 01: Conteúdos para informes internos
Matérias Institucionais – Normas, regulamentos, portarias, avisos, produtos, serviços, projetos de

expansão, recordes de produção, etc..
Matérias de Motivação – Planos assistenciais, benefícios, promoções, concursos, prêmios, planos de
sugestões.
Matérias de Orientação Profissional – Segurança, higiene, saúde, conselhos úteis, programas de
treinamento.
Matérias Educativas – História, geografia, conhecimentos gerais.
Matérias Associativas – Esporte, festas, concursos, casamentos, nascimentos, falecimentos.
Interesse Feminino/Masculino – Culinária, conselhos de beleza, moda
Entretenimento – Cruzadas, quadrinhos, curiosidades, adivinhações, testes.
Matérias Operacionais – Processos de fabricação, inovações técnicas.
Fonte: Torquato (1986)
72
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
PARA PENSAR
Evite temas políticos, religioso e demais assuntos que possam causar desconfor-
tou ou discussão entre pessoas com pensamentos opostos.
Abuse em contar histórias e fatos curiosos da vida de colaboradores. Todos gostamos de ser
reconhecidos e de falar sobre nós mesmos.
Cahen (1990) apresenta em sua obra diversas indicações de como construir conteúdos
que contribuam com a construção da imagem da empresa. Estas dicas podem ser
utilizadas tanto em mensagens externas (público externo), quanto para o público
interno. Vamos conhecer na sequencia algumas das mensagens que o autor chama de
“mensagens preferenciais”, que nada mais são do que informações que devem estar
subliminarmente em todas as formas de comunicação. Como neste capítulo estamos
tratando dos conteúdos para dentro da organização, o desafio é pensar de que forma
estas mensagens podem ser comunicadas nos canais internos. Vamos a elas, conforme o
quadro 2:
Quadro 02: mensagens sublimares nas comunicações internar.
Mensagens que devem constar subliminarmente nos comunicados internos

1 – Somos bons cidadãos: significa dizer que a empresa se preocupa com o país, com as pessoas,
com o meio ambiente.
2 – Nossos produtos e serviços são excelentes: com respeito aos concorrentes, é preciso afirmar
sempre os diferenciais da organização. Indicar que há aperfeiçoamentos constantes, que a empresa
tem um olhar qualificado para o mercado.
3 – Temos profundo respeito pelo nosso cliente: deixar claro que o cliente é a razão de existir da
empresa e que tudo que é feito, tem o objetivo de agradar e fidelizar os clientes.
4 – Somos uma empresa bem administrada: modernidade, dinamismo, eficiência na aplicação
dos recursos são mensagens importantes para reforçar.
5 – Temos tradição: tempo de funcionamento da empresa com a quantidade de impacto positivo
gerado, como a criação de empregos, impostos pagos e a contribuição para o desenvolvimento econô-
mico da cidade, região e país.
6 – Somos éticos: de que maneira a empresa demonstra seu compromisso com o cumprimento
das Leis, das normas técnicas. Como valoriza a cultura e a moral e como pune possíveis desvios de
conduta.
7 – Somos generosos: a organização entende a necessidade de ajudar a comunidade local, doa
parte dos lucros para instituições filantrópicas, colabora com empregados que tenham menores
remunerações.
73
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
8 – Somos bons clientes: há compromisso com os fornecedores e processos de qualidade na esco-
lha de quem pode fornecer insumos à empresa.
9 – Somos bons patrões: pagamos salários alinhados com o mercado, valorizamos as pessoas,
investimos no crescimento pessoal e profissional dos colaboradores.
10 – É bom trabalhar nesta empresa: há oportunidade de crescimento e ambiente que proporciona
qualidade de vida a todos. Além disso, contratamos gestores técnicos e com excelente nível profissio-
nal.
Fonte: Cahen (1990)
PARA PENSAR
O quadro 2 indica dez mensagens que podem ser incorporadas nas comunica-
ções de toda organização. Entretanto, é preciso ter claro que vivemos – cada dia
mais – a era da informação e da transparência. Por isso, é necessário que as mensagens propa-
gadas tenham base em fatos reais, que realmente façam parte da cultura da organização. Caso
contrário, a mensagem transmitirá uma mentira que facilmente será descontruída pelo mercado
e gerará uma crise de imagem. Resultado inverso do que buscamos ao trabalhar a comunicação
empresarial.
FÓRUM
Agora que você conhece características mais técnicas das publicações
internas, o desafio é encontrar materiais internos de empresas que você conhece
e publicar no fórum de discussão ressaltando algum aspecto que você aprendeu neste módulo
e achou interessante. Faça uma pequena análise do material que você escolher, levantando
críticas e/ou qualidades da publicação que for postar.
74
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
3.3 ENDOMARKETING
Figura 01: ilustração: equipe
Fonte: Envato, acesso em maio de 2019
Antes de conhecer o conceito de endomarketing, vamos fazer um exercício simples:

Imagine que você é impactado por uma publicidade que garante 50% de desconto
em um celular de última geração em uma grande loja. Você se empolga com a chance
de aproveitar a oportunidade para comprar o aparelho que tanto sonhou e vai até lá.
Chegando ao local, aborda um vendedor e pede o celular da propaganda, mas o rapaz
responde que não sabe de nenhum aparelho com esse desconto e, desanimado, te diz
que você está na loja errada e que ali os aparelhos não têm grande diferencial em relação
à concorrência.
Você sai frustrado, não realiza a compra e ainda fala mal da loja para todos os seus
amigos, além de postar nas redes sociais que foi vítima de uma propaganda enganosa.
Eis que, nos comentários da sua reclamação online, um amigo diz que também esteve na
loja, mas comprou o celular na promoção, conforme a propaganda. É neste momento que
você percebe que a confusão foi causada por um vendedor mal informado e desmotivado.
A situação problema que acabamos de ver é bem mais comum do que parece. É
justamente para que problemas como este sejam evitados, que existe o endomarketing.
75
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Segundo Kotler (2000),
Para estimular o trabalho em equipe entre todos os departamentos,

a empresa adota, além do marketing externo, o marketing interno. O
marketing externo é direcionado às pessoas de fora da empresa. O
marketing interno é a tarefa de contratar, treinar e motivar funcionários
que desejam atender bem aos clientes. Na verdade, o marketing
interno deve proceder o marketing externo. Não faz o menor sentido
prometer um excelente serviço antes que o quadro da empresa esteja
preparado para fornecê-lo. (p.44)
Para ficar mais claro, é importante ressaltar que Endomarketing ou marketing interno
são sinônimos, e a origem do termo endomarketing é atribuída ao pesquisador Saul
Faingaus Bekin. Criado em 1975, o termo só se difundiu no Brasil na década de 1990
quando as empresas buscam melhorar seus processos de comunicação interna.
Segundo Bekin (2004), considerado pioneiro do conceito, a definição de endomarketing
se dá na seguinte maneira:
O endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas ao público

interno da empresa ou organização. Sua finalidade é promover entre
os funcionários e os departamentos os valores destinados a servir
cliente ou, dependendo do caso, o consumidor. Essa noção de cliente,
por sua vez, transfere-se para o tratamento dado aos funcionários
comprometidos de modo integral com os objetivos da empresa (p.03).
O professor Bekin difundiu este conceito porque concluiu que as pessoas não estavam
devidamente comprometidas com seus trabalhos e tampouco conheciam as empresas
onde trabalhavam. Ele percebeu que eram necessárias ações para comprometer os
colaboradores, promover uma integração entre as pessoas e departamentos e também
melhorar os produtos e serviços a partir da motivação e participação de todos os
envolvidos na organização.
Neste sentido, Pimenta (2002) resume que o endomarketing envolve ações de marketing
para o público interno, reforçando a importância de cada colaborador nos processos
internos e levando em conta a condição humana de todos, com suas potencialidades e
dificuldades. Ainda segundo a autora, um programa de endomarketing deve seguir três
premissas:
76
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
1 – Clientes merecem serviços de excelência
2 – Funcionários são um ativo valioso
3 – Para se conseguir é excelência é necessário ter motivação
Perceba que o colaborador é a peça central na aplicação do endomarketing. Ele deve ser
o público prioritário das ações desenvolvidas, que precisam ter como objetivo promover
a motivação e a busca pela excelência. Sobre isso, Kotler (2000) reforça que
Marketing externo pode ser entendido como o processo normal de

preparo, determinação de preço, distribuição e promoção de um
serviço aos clientes. Já marketing interno pode ser entendido como o
processo de treinamento e motivação feito com os funcionários para
que atendam bem aos clientes. (p.456)
Para conseguir esta motivação, há uma série de fatores que precisam ser trabalhados.
Entre eles, Pimenta (2002) destaca alguns:
• Ouvir os colaboradores e considerar suas sugestões

• Criar formas de integração entre as pessoas e departamentos
• Retribuir o desempenho da equipe com remuneração, homenagens, brindes
• Suprir necessidades físicas e/ou psicológicas
• Ter segurança no ambiente de trabalho
A autora traz ainda alguns requisitos que precisam ser considerados para a criação de
um programa de endomarketing que realmente seja exitoso:
• Ter bom senso e admitir que a organização tem problemas a serem superados
• Reconhecer a necessidade de envolver os colaboradores na resolução de problemas
• Manter os colaboradores informados sobre tudo que acontece na empresa
• Ter persistência e determinação
• Avaliar constantemente os processos e os envolvidos neles
• Enfrentas os conflitos e as resistências naturais às possíveis mudanças
• Demonstrar honestidade de propósito
77
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
PARA PENSAR
“Empresas de serviços gerenciados com excelência acreditam que as rela-
ções entre os funcionários afetam as relações com os clientes. A gerência realiza
o marketing interno e recompensar os funcionários pelo bom desempenho, além de apoiá-los. A
gerencia pesquisa regularmente a satisfação dos funcionários com relação ao trabalho. ” (Kotler,
2000, p.464)
Programas de endomarketing não precisam ser extremamente complexos e com altos

custos. Pelo contrário, as melhores ações são as que podem ser executadas de forma
simples e que apresentem resultados de impacto na organização. Veja este exemplo de
uma empresa catarinense para valorização dos colaboradores e inspire-se!
BRANDILI CRIA PROGRAMA PARA VALORIZAR COLABORADORES

Um simples elogio ou uma palavra amiga podem mudar o seu dia, não é
mesmo? A partir desse conceito, muitas empresas criam ações para motivar os
funcionários no ambiente de trabalho, estimulando a cultura do reconhecimen-
to e do elogio. A Brandili, empresa catarinense especializada em moda infantil
que possui cerca de 1,7 mil colaboradores, instituiu o “Valeu!”, um programa que
incentiva os funcionários a trocarem elogios por ações positivas realizadas no
ambiente de trabalho. Na última edição, a iniciativa teve uma média mensal de
500 indicações válidas. “Essa novidade contribuiu para melhorar o clima or-
ganizacional ao promover os elogios de forma horizontal, entre colegas, e não
apenas verticalmente, aquele vindo das chefias. Vimos uma notável diferença”,
afirma a gerente de Desenvolvimento Humano e Organizacional (DHO), Claudia
Orçati Caniceiro.
Depois do início do programa, a empresa também percebeu uma mudan-
ça no comportamento dos funcionários, já que todos se esforçam mais para
receber o reconhecimento. Além do clima organizacional, outro item que me-
lhorou significativamente dentro da empresa depois da ação foi o número de
demissões, que diminuiu em 20%. “Sabemos que o “Valeu!” não promoveu este
resultado de forma isolada, mas temos certeza que contribuiu, pois melhorou o
clima e o alto astral dentro do ambiente de trabalho”, destaca a gerente.
78
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
O “Valeu!” funciona da seguinte forma: todos os colaboradores, do chão de
fábrica à diretoria, a cada dois meses, ganham uma raspadinha, que contém um
dos valores da empresa. Ao raspar, eles devem indicar um colega que se destaca
pela prática deste valor e depositar o voto em uma urna. No final do período de
votação, a equipe de Comunicação Institucional, responsável pelo programa,
soma os votos e os válida. Na justificativa, só valem ações relacionadas ao am-
biente de trabalho e devem ser plausíveis, caso não sejam, o voto não é compu-
tado no ranking.
O ranking é bimestral e tem também o acumulado do ano. Os três colaborado-
res mais votados do bimestre participam de um evento de reconhecimento com
a presença da diretoria, gerentes e gestores, com direito a brinde com espu-
mante sem álcool. Eles ganham um kit com camisetas que passam a ser usadas
como uniforme, sendo reconhecidos no dia a dia pelos colegas como “gente que
faz a diferença”, estimulando ainda mais o comportamento e as atitudes positi-
vas. O diretor-geral da empresa faz questão de reconhecer publicamente aqueles
que mais ouviram a expressão “Valeu!”. “O elogio e o clima agradável sempre
foram marcas da Brandili e esse tipo de programa aponta para os colaborado-
res que nós pretendemos seguir neste caminho. Nosso desafio é manter essa
cordialidade sempre, mesmo com os desafios do crescimento previsto para os
próximos anos”, comenta o Diretor Geral da Brandili, Eduardo Bertoldi de Salvo.
Além da votação do “Valeu!”, os gestores de todas as áreas receberão nesta
edição, cujas votações começaram no fim de março, um material de treinamen-
to sobre como elogiar mais e praticar feedbacks positivos. A ideia é que todos
saibam como valorizar os colaboradores e as equipes, aproveitando várias situ-
ações do dia a dia. “Às vezes, a rotina nos impede de identificar oportunidades
valiosas de reconhecermos alguém e não podemos esquecer que essas atitudes
são fundamentais e contribuem para a satisfação com a empresa e com a produ-
tividade individual e das equipes”, finaliza Claudia.
Fonte: Brandili - Oficina das palavras: Letícia Oberger, 2016
Você já deve ter percebido que o processo de endomarketing exige uma série de ações
para ser colado em prática com resultados reais para a organização. Na primeira parte
deste capítulo, estudamos a comunicação interna e como ela pode ser materializada em
79
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
publicações com temas importantes. Estas publicações são uma das ferramentas dentro
de um processo de endomarketing. Agora, na seção a seguir, veremos outra destas
ferramentas: identidade visual, marca e a forma de gerir tudo isso, que chamamos de
branding.
3.4 IDENTIDADE VISUAL
Figura 02: como a identidade visual pode ser comunicada em vários canais.
Fonte: Envato, acesso em maio de 2019
Kotler (2000) nos lembra que vivemos em uma sociedade marcada por uma sobrecarga
de estímulos sensoriais, onde as empresas competem para obter atenção em um mundo
de pessoas cada vez mais dispersas e atarefadas. Por isso, as organizações precisam de uma
identidade visual para que o público possa reconhecê-las imediatamente. Esta identidade
visual deve ser transmitida ao público por diversos meios. Entre eles, logotipos, marcas,
cartões e papéis timbrados, folhetos, cartazes, formulários, cartões de visita, instalações,
uniformes e vestuário, cores, formatação de site e redes sociais, etc.
Mas antes de avançarmos é importante ressaltar que a palavra “identidade” tem grande
importância neste processo. Porque é a “identidade” que dá base para a construção da
marca visual da empresa. É a “identidade” da organização que dá a direção, o propósito e
80
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
que aponta o norte para onde o “visual” deve levar os clientes e todos os demais públicos.
É com o “visual” que deixamos a “identidade” clara para todos os públicos.
Figura 03: Identidade X Imagem
Para Torquato (1986) a identidade visual (o que é apresentado de maneira gráfica)

deve fazer parte do que chamamos de identidade corporativa, que se refere aos valores
básicos às características da corporação. Ele explica que a imagem é como as pessoas
enxergam a empresa, como os públicos imaginam que ela é a partir dos estímulos visuais.
Já a identidade tem se refere ao plano real, ao que de fato a empresa é. Kotler (2000)
complementa:
[...] a comunicação da empresa vai além das plataformas de

comunicação [...]. O feitio e o preço do produto, a cor e a forma da
embalagem, a roupa e o comportamento do vendedor, a decoração
do local, a identidade visual da empresa – tudo comunica algo aos
compradores. Todo contato com a marca transmite uma impressão
que pode fortalecer ou enfraquecer a visão do cliente sobre a empresa.
O mix de marketing completo deve estar integrado a fim de transmitir
uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico. (p.570)
3.5 O QUE É MARCA?
É muito comum que a marca seja o principal elemento a ser gerido para representar
esta identidade corporativa que tratamos no último estudo. É por meio da marca que
81
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
as corporações transmitem seus valores, suas crenças, sua forma de relação com a
comunidade, suas tradições e cores. Para o pai do Marketing, “talvez a habilidade mais
característica dos profissionais de marketing seja sua capacidade de criar, manter,
proteger e melhorar uma marca. ” (Kotler, 2000, p. 426).
Mas uma marca é um símbolo ainda mais complexo. Ela pode trazer
até seis níveis de significado: 1. Atributos: uma marca traz à mente
certos atributos. 2. Benefícios: os atributos devem ser traduzidos
em benefícios funcionais e emocionais. O atributo ‘durável’ poderia
traduzir o benefício funcional “não terei de comprar outro carro por
muitos anos”. O atributo ‘caro’ traduz o benefício emocional “o carro me
faz sentir importante e admirado”. 3. Valores: a marca também diz algo
sobre os valores da empresa. 4. Cultura: a marca pode representar certa
cultura. 5. Personalidade: a marca pode projetar certa personalidade.
6. Usuário: a marca sugere o tipo de consumidor que compra ou usa
o produto.
Por isso, é fundamental ter em mente que os significados mais permanentes de uma
marca são os valores, cultura e personalidade que ela representa. São essas características
que trazem a essência da corporação para identidade visual.
Se a empresa trata uma marca apenas como um nome, está totalmente

equivocada. O desafio em estabelecer uma marca é desenvolver
profundas associações positivas em relação a ela. Os profissionais de
marketing devem decidir em que níveis ancorar a identidade da marca.
Seria um erro promover somente atributos. Primeiro, o comprador
está menos interessando nas características que nos benefícios.
Em segundo lugar, os concorrentes podem facilmente copiar as
características. Em terceiro, as especificações existentes podem se
tornar menos desejáveis mais tarde. (Kotler, 2000, p.426).
Essa reflexão é importante porque ainda há muitos profissionais que entendem que
marca é apenas um símbolo gráfico que dá “a cara” da empresa, mas precisamos reforçar
que uma marca envolve tudo aquilo que representa o negócio.
Por exemplo, o ronco característico de uma moto Harley Davidson é parte da sua marca.
Prova disso é que a empresa patenteou o barulho e, desde a década de 90, nenhuma outra
82
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
motocicleta pode se arriscar a copiá-lo.
Pense também no toque do seu celular, dependendo da fabricante há um toque padrão
bastante característico que faz parte da marca. E esses atributos não envolvem apenas
sons, como também cores, tipografia e formas: como as três listras da Adidas ou o sabor
da coca-cola.
Podemos entender, então que marca é um conjunto de elementos que nos faz
diferenciar determinado produto ou serviço dos demais.
CURIOSIDADE
Conheça como foi a construção da marca das Olimpíadas do Rio de
Janeiro
Por agência Tátil
Imagine o desafio de criar uma marca para 7,5 bilhões de pessoas e traduzir, em um
único símbolo, o encontro do espírito olímpico com a alma da nossa cidade. Nosso projeto
não tinha um único target. Nosso target era o mundo todo.
DESAFIO
Imagine o projeto dos sonhos. A marca não comercial mais valiosa do mundo. O
sistema de identidade visual mais complexo do planeta. E a missão de traduzir em um
único símbolo o encontro da alma carioca com o espírito dos Jogos Olímpicos. Uma marca
que precisava expressar união, despertar superação e otimismo. Impactar milhões de
pessoas no mundo todo. E ainda cumprir os 12 itens de um briefing bastante desafiador:
– Ser inovadora
– Refletir a cultura local
– Evitar estereótipos
– Estar alinhada com os Valores Olímpicos
– Inspirar e emocionar os diversos públicos
– Ser dinâmica
– Ser alegre
– Refletir o jeito apaixonante de celebrar do brasileiro
– Refletir o jeito carioca de viver e receber
– Ter entendimento universal
83
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
– Gerar alto valor agregado
– Manter-se atual até 2016
Um projeto tão importante e desejado que reuniu 139 agências em torno da maior
concorrência de design do mercado brasileiro: a criação da marca dos Jogos Olímpicos
Rio 2016.
SOLUÇÃO
Mais do que a forma, era preciso desenhar a estratégia. Mergulhar nos contextos das
edições anteriores, investigar a nossa própria alma. Definir uma essência e um propósito
de marca capazes de demarcar um território único e diferenciador, que garantisse não
apenas a originalidade da solução de design, mas também a riqueza de conceitos e o
alinhamento ao longo do tempo de todas as expressões.
Mais de 100 pessoas participaram do processo, entre estrategistas, designers e
redatores, com as melhores referências e ideias sendo trocadas e trabalhadas de forma
coletiva. O resultado é uma marca humana, feita da mistura de povos, atletas e culturas.
Uma marca que acolhe com um abraço e tem um jeito apaixonante de celebrar. Uma
forma que revela o Pão de Açúcar e é espelho vivo da natureza exuberante do carioca e da
cidade. Uma marca-escultura, infinita, tridimensional, que ganha texturas, vira forma,
objeto. Feita para ser experimentada. A primeira marca tridimensional da história dos
Jogos Olímpicos. Um convite e uma inspiração para o Rio e para o mundo.
RESULTADO
A marca mais bem avaliada de toda história dos Jogos. Apenas no lançamento, foram
mais de 25 mil referências nas redes sociais, com transmissão de TV por satélite para
mais de 50 países. Desenhamos ferramentas estratégicas que orientaram o trabalho de
parceiros, garantiram a gestão da marca e o alinhamento de todas as suas expressões. O
resultado é a construção de uma marca forte e consistente. Uma marca relevante para o
contexto e para seus públicos ao longo do tempo. Uma MARCA VIVA.
84
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Figura 04: Evolução da marca
Fonte: Agência Tátil - <https://www.tatil.com.br/pb/projetos/rio-2016/> Acesso em maio de 2019
Figura 05: Marca das Olimpíadas 2016
Fonte: Agência Tátil - <https://www.tatil.com.br/pb/projetos/rio-2016/> Acesso em maio de 2019
3.6 BRANDING
Seria ótimo que nós pudéssemos vencer todos os desafios de comunicar uma empresa
para o mercado interno e externo apenas criando uma identidade visual e uma marca.
Mas esse é apenas o começo do trabalho. Depois disso, gerir esta marca é que surge como
o grande desafio atual e é exatamente essa gestão de marca que conceitua o Branding.
O Branding, então, nada mais é que uma estratégia de gestão da marca envolvendo
85
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
todas as ações que objetivam torná-la mais forte e mais presente no mercado, sendo
reconhecida por todos os públicos, e, mais do que isso, sendo admirada e desejada.
Como você já deve ter imaginado, esse é um trabalho que não para nunca. O Branding
precisa ser um esforço permanente para que – a médio e longo prazo – a marca crie
uma reputação de mercado. Logo, o maior intuito de uma estratégia de Branding é fazer
com que a marca construa uma aura positiva na cabeça do consumidor, tornando-a
inesquecível.
SAIBA MAIS
Brand é a tradução de “marca” para o inglês; logo, brand e marca são a mesma
coisa. Branding, por sua vez, diz respeito a um grupo de atividades que visam
gerir, divulgar e criar uma identidade para a marca. A variação de Brand e Branding é similar
à de Bench e Benchmarking, na qual Bench significa referência e Benchmarking é o processo de
fazer uma avaliação comparativa.
• Fonte: https://neilpatel.com/br/blog/branding/
Neil Patel, referência em marketing digital, explica em seu site que dentro do Branding
estão incluídas atividades como:
• Definição de valores e como trabalhar esses valores;
• Criação de personalidade da marca;
• Estratégias de divulgação;
• Design;
• Produção de conteúdo;
• Entre outros.
Ele diz ainda que é fundamental fazer com que o público se conecte com a sua
marca e alerta a necessidade de lembrarmos sempre que as pessoas estão cada vez mais
comprando “por que” você vende, e não “o que” você vende. Sendo assim, destacar
seu valor econômico é importante, mas a gestão de marca tem como maior finalidade
destacar seu valor simbólico.
86
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
3.6.1 Branding na pratica
Ok. Você chegou até aqui e pensou: e agora, por onde começar? Para clarear um pouco
a insegurança de partir para a prática, leia com atenção o quadro da sequência. Nele,
estudaremos sete estratégias que podem ser adaptadas para a realidade de qualquer
organização.
Quadro 03: As 7 Melhores Estratégias de Branding
Estratégia Como executar

Por questões óbvias, a criação da marca é o primeiro passo. Mas é preciso lembrar
que tudo o que vem depois só vai funcionar bem se começar bem. Seguem, então
os elementos através dos quais a marca vai se comunicar com o público interno e
externo e que precisam ser pensados nesta etapa.
Identidade visual
• Cores: destacam a marca e permitem a ela transmitir sensações e criar associa-
ções positivas com o público, sendo capaz de qualificar o relacionamento.
• Logo: elemento gráfico que representa a marca e estabelece um reconheci-
mento imediato, sendo empregado em comunicações eletrônicas e materiais
impressos
• Tipografia: a escolha da fonte cumpre os mesmos objetivos de identificação do
público e da sua percepção quanto à marca
1. Construção da • Manual da marca: guia que resume cores, fontes e formas de aplicação do
marca logo permitidas em situações variadas.
Posicionamento
• Valores: indicam o que é importante para a marca, sendo através deles que ela
espera se conectar com o público
• Tom de voz: define a maneira de se dirigir às pessoas, se mais formal ou des-
contraída, por exemplo
• Linguagem: estabelece e adota palavras e expressões cujo objetivo é ampliar a
sensação de identificação do público
• Canais: reconhece e prioriza os canais de comunicação que melhor represen-
tam a personalidade da marca
• Conteúdo: assim como os canais, a escolha da mensagem transmitida neles
deve atender aos valores e à personalidade da marca.
O ponto de venda, ou PDV, é o local onde o público tem contato com a empresa e
seus produtos e serviços. Lembre-se que no mundo atual, conectado, o PDV pode ser
um site. Então não pense somente em espaço físico como lojas próprias.
2. Ponto de venda
Seja como for, é preciso cuidar da aparência e garantir um ambiente que atenda à
sua identidade visual, que reforce o seu posicionamento e que favoreça os objetivos
traçados para a estratégia.
87
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
A oferta de conteúdo de valor que ser usado para reforçar seus valores, como em
ações de marketing social, ambiental ou institucional são muito importantes para
3. Marketing de
envolver o público e construir uma imagem positiva em torno da marca.
conteúdo
Esse conteúdo pode ser apresentado a partir de textos em blog ou redes sociais,
também e-book, audiobooks, infográficos, etc.
Você pode pensar que esses canais são usados mais para a interação entre
amigos e familiares, mas não se engane, há muita gente seguindo, interagindo
(reclamando também) e consumindo marca através deles. Seguem algumas
dicas:
• Usar as publicações para reforçar sua identidade visual, com destaque
para o logo e as cores.
4. Redes sociais
• Usar as publicações para reforçar seu posicionamento, dando ênfase aos
valores e à personalidade da marca
• Entregar conteúdo de qualidade para que as pessoas se sintam atendidas
em suas necessidades
• Interagir com a audiência, respondendo a todos os comentários, especial-
mente os negativos.
De maneira geral, todas as marcas precisam vender algo. Portanto, é importante

investir em ações de marketing promocional.
São pequenos agrados que você pode fazer para conquistar o apreço de seus consu-
midores.
Eles passam aquela ideia de preocupação com o público, além de servirem como
estímulo para que conheçam e experimentem as suas soluções.
5. Marketing
Veja algumas sugestões:
promocional
• Distribuição de brindes
• Degustação de produtos
• Envio de amostras grátis
• Envio de materiais de divulgação
• Cupons de desconto
• Concursos culturais
• Programas de fidelidade
• Concessão de descontos exclusivos.
88
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
As ações de marketing de experiência tem por objetivo mexer com os sentidos do
consumidor, despertar sentimentos, provocar ações e pensamentos.
Pense se você gosta de ser surpreendido com alguma relação de experiência com
marcas. Geralmente as pessoas gostam disso e se identificam com a marca, desde
que a estratégia venha acompanhada dos seus 3 Vs – verdade, vontade e valor.
6. Marketing de
O tradicional test drive em concessionárias de veículos é um bom exemplo de marke-
experiência
ting de experiência.
Espaços temáticos também são exemplo, como um restaurante mexicano em que
você tem comida, música e decoração típicas.
Levar uma campanha às ruas promovendo alguma ação pública é sempre uma
possibilidade interessante, se bem planejada.
Veja que voltamos a tratar aqui do Endomarketing, mas agora para ressaltar a
importância dele neste processo de gestão da marca. Isso é fundamental porque
tudo o que você definiu como posicionamento da marca, seus valores, linguagem e
as próprias ações que planeja adotar precisam fazer sentido dentro da sua cultura
organizacional.
Isso significa que se um colaborador da organização não se identifica com a sua
marca (seus valores e atributos), ele poderá causar ruídos para fora dos muros da
7. Endomarketing empresa. Por vezes, basta uma oportunidade para esta falta de alinhamento se tornar
pública.
Por exemplo, se um cliente procura atendimento descontente com a marca, ele pre-
cisa ser compreendido em sua queixa, mas não descobrir através de um colaborador
insatisfeito que a empresa fala uma coisa, mas faz outra.
Também as redes sociais são um terreno fértil para algo diferente da personalidade
da marca acabar escapando.
Sendo assim, lembre-se sempre de transmitir para dentro tudo que for transmitido
para fora da organização.
Fonte: https://neilpatel.com/br/blog/branding/, acesso em maio de 2019
3.7 CULTURA ORGANIZACIONAL
Ao colocar em prática o conjunto de atividades estudado neste capítulo, estaremos

colaborando com a construção e a consolidação da cultura da empresa. Para Lacombe
(2003) a cultura organizacional é um conjunto de crenças, costumes, sistemas de valores,
normas de comportamentos e formas de fazer negócios, que são peculiares a cada
empresa, que definem um padrão geral para as atividades, decisões e ações da empresa
e descrevem os padrões explícitos e implícitos de comportamento e as emoções que
caracterizam a vida na organização.
89
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Por isso, as ações de marketing interno que passam a fazer parte do dia a dia da empresa
são maneiras de comunicação para o público alvo mensagens claras de que: somos assim,
trabalhamos assim, fazemos esta diferença. Sendo assim, o endomarketing permite à
empresa a promoção de valores culturais que devem melhorar o comprometimento e o
desejo dos colaboradores de fazerem parte da organização.
Escrito por Kevin Lane Keller, professor
de Marketing que já lecionou em instituições
renomadas como Stanford e Berkeley, o livro é referência
sobre o tema que tratamos nesta unidade. Nesta obra, o Keller
adaptou os temas para a realidade do mercado brasileiro ofe-
recendo uma ferramenta mais completa de gestão de marcas
especial para nós, o que tornou o livro uma referência para a
área. Não deixe de ler!
INDICAÇÃO DE FILME
Nesta unidade falamos muito da comu-
nicação como ferramenta para a construção
de marca para fora e para dentro das organizações. O filme
Fome de Poder conta a história do surgimento do MCDonalds
e, deixando de lado os maus exemplos de falta de ética, mos-
tra de forma interessante como foram sendo pensados os
diferenciais que tornam a marca reconhecida no mundo todo.
90
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Nesta unidade você viu que a comunicação precisa estar alinhada com os tempos
atuais e como mudaram as relações do consumidor e dos colaboradores com as empresas
e com as marcas. Para isso, é importante pensar quais conteúdos são relevantes e como
eles estão conectados com a cultura da organização.
Vimos que as mensagens na publicação interna não precisam se limitar a
acontecimentos e fatos de interesse da direção da organização, mas sim do público a que
se referem e que o endomarketing consiste em ações de marketing dirigidas ao público
interno.
Ao final, estudamos que a Identidade visual é a forma gráfica utilizada pela empresa
para demonstrar seu conjunto de valores e crenças e que a Marca é um símbolo que deve
remeter esses valores.
Englobando tudo que você leu nesta unidade, vimos que a cultura organizacional é
um conjunto de crenças, costumes, sistemas de valores, normas de comportamentos e
formas de fazer negócios, que são peculiares a cada empresa.
QUESTÃO 1
Qual a diferença entre identidade visual e imagem da corporação?
(A) A imagem é o que é apresentado de maneira gráfica, refletindo os valores da
organização. Já a identidade visual é como as pessoas enxergam a empresa, como os
públicos imaginam que ela é a partir dos estímulos visuais.
(B) A identidade visual é o que é apresentado de maneira gráfica, refletindo os valores
da organização. Já a imagem é como as pessoas enxergam a empresa, como os públicos
imaginam que ela é a partir dos estímulos visuais.
(C) A imagem corporativa é o que reflete os valores da organização. Já a identidade
visual é como os públicos imaginam que ela é a partir dos estímulos visuais.
(D) Os estímulos visuais fazem com que o público externo reconheça a imagem da
organização e possa construir a identidade visual de acordo com o que cada um enxerga.
(E) A identidade visual é o que é apresentado de maneira gráfica, refletindo os o que
as pessoas imaginam de cada organização. Já a imagem é como as pessoas enxergam a
empresa a partir dos estímulos visuais.
91
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
QUESTÃO 2
O endomarketing ou marketing interno se difundiu no Brasil apenas na década de
1990. Este conceito, que deve fazer parte da estratégia de qualquer organização, tem
como objetivo:
(A) comprometer os colaboradores, promover uma integração entre as pessoas e
departamentos e também melhorar os produtos e serviços a partir da motivação e
participação de todos os envolvidos na organização
(B) comprometer os colaboradores a aumentar o lucro das empresas, fazendo com que
todos conheçam os produtos e serviços para vender mais
(C) promover uma integração entre clientes e fornecedores para melhorar os produtos
e serviços a partir da motivação e participação de todos
(D) melhorar os produtos e serviços a partir da motivação e participação de todos os
envolvidos interna e externamente na organização
(E) comprometer os colaboradores e clientes para promover uma integração entre as
pessoas e departamentos e também melhorar os produtos e serviços a partir da motivação
e participação de todos os envolvidos
QUESTÃO 3
Ao final deste capítulo é importante que você busque identificar na prática como os
conceitos estudados até aqui podem ser aplicados nas organizações. Agora, sob orientação
do tutor, junte-se em grupo e apresente uma empresa de sua escolha demonstrando
como a identidade visual dela e utilizada para comunicar seus valores e crenças. Estude
se a empresa escolhida tem algum programa de endomarketing e que canais usam para
motivar e engajar seus colaboradores. Faça uma apresentação em powerpoint e apresente
aos colegas da turma. Boa sorte!
92
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: Como praticá-lo com sucesso. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2004.
CAHEN, Roger. Tudo que seus gurus não lhe contaram sobre comunicação empresarial.
Best Seller/Nova Cultural, 1990.
KOTLER, Philip – Administração de Marketing – 10ª Edição, 7ª reimpressão – Tradução

Bazán Tecnologia e Lingüística; revisão técnica Arão Sapiro. São Paulo: Prentice Hall,
2000.
LACOMBE, Francisco José Masset; HEILBORN, Gilberto Luiz José. Administração:

Princípios e tendências. São Paulo. Saraiva, 2003.
PIMENTA, Maria Alzira. Comunicação empresarial. Campinas: Alínea, 2002.
TORQUATO, Gaudêncio. Comunicação empresarial. Summus editorial, 1986.
93
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
94
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
4
unidade
PLANO DE
COMUNICAÇÃO E
ORATÓRIA
95
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Desde o início desta disciplina você já teve acesso a diversos conceitos e práticas de
elementos que compõem o processo de comunicação e endomarketing. Desde o conceito
básico de comunicação até estratégias para motivação de colaboradores a partir da
definição de temas para a comunicação interna. Agora, no último capítulo desta jornada,
vamos entender como todos estes elementos podem ser pensados para integrar um plano
de comunicação.
Planejar, você sabe, é o primeiro passo para alcançar qualquer objetivo. Até porque,
é planejando que você consegue saber onde está, onde quer chegar e qual o melhor
caminho para atingir o objetivo proposto. Este será o nosso desafio nas próximas lições.
Vamos em frente.
4 - PLANO DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA
Ao final deste capítulo você estará apto a construir um plano de comunicação levando
em conta todos os canais, públicos e formas de linguagem. Além disso, a comunicação
oral também será tema desta seção. Você conhecerá as técnicas de oratória que facilitarão
a sua comunicação pessoal, pois vencer o medo de falar em público com técnicas simples
pode ser fundamental para que as estratégias descritas no Plano de Comunicação sejam
implementadas com sucesso.
4.1. O QUE É PLANEJAR?
Kunsch (2003) nos convida a pensar que planejar é, sobretudo, um ato de inteligência.
Ela defende que trata-se de um modo de pensar sobre determinada situação, questionando,
estudando as possibilidades, definindo estratégias e estabelecendo objetivos.
Podemos entender, então, que planejar é o processo de decidir o que e como fazer, antes
de fazê-lo, estimulando a organização a tomar uma atitude proativa, sem improvisações.
Por se tratar de um processo, Corrêa (2004) defende que o planejamento é algo
dinâmico, que demanda atualização constante durante o período planejado. É, desta
forma, a determinação de objetivos e meios eficazes para alcançá-los, sendo um processo
96
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
de análise contínua do futuro.
Para complementar, Oliveira (2006) aponta que o planejamento serve para reduzir a
incerteza envolvida no processo decisório e, consequentemente, provocar o aumento
da probabilidade de alcance dos objetivos e dos desafios estabelecidos. Drucker (1962)
resume que o planejar é importante para avaliar as implicações futuras de decisões
presentes.
4.1.1 Benefícios de planejar

• Agiliza as decisões
• Melhora a comunicação
• Promove uma consciência coletiva
• Fornece uma orientação única para toda a organização
• Proporciona uma visão de conjunto
• Melhora o relacionamento da organização com seu ambiente interno e externo
• Cria uma postura mais proativa
4.1.2 O que precisa para iniciar o processo de planejamento

• Consciência de sua necessidade e decisão pela sua utilização
• Envolvimento efetivo da direção
• Clima propício
• Busca por informações relevantes
• Participação organizada de todos os níveis da organização etc.
4.1.3 Níveis do planejamento

O planejamento pode acontecer em diversos níveis. Para facilitar o entendimento, a
figura abaixo mostra quais são os três níveis mais comuns e na sequência desdobraremos
cada um deles.
97
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Figura 01: Níveis de planejamento
Fonte: Las Casas (2000). Adaptado pelo autor.
a) Planejamento Estratégico
O Planejamento Estratégico ocupa o todo da pirâmide organizacional. Ele é
responsável pelas grandes decisões estratégicas que envolvem as organizações como
um todo. Caracteriza-se como de longo prazo, em constante sintonia e interação com o
ambiente. O Planejamento Estratégico visa buscar as melhores formas para gerenciar as
ações estratégicas das organizações, tendo por base as demandas sociais e competitivas,
as ameaças e oportunidades do ambiente, para que a tomada de decisões no presente
traga os resultados mais eficazes possíveis no futuro.
b) Planejamento Tático
O Planejamento Tático atua numa dimensão mais restrita e em curto prazo. Restringe-
se a certos setores ou áreas determinadas das organizações. É, portanto, mais específico
e pontual, buscando dar respostas às demandas mais imediatas, por meio de ações
administrativas e técnicas eficientes. Serve de meio ou instrumento para implementação
do Plano Estratégico, mediante a correta utilização dos recursos disponíveis com vistas
na obtenção dos objetivos propostos ou pré-fixados. Ocupa na hierarquia organizacional
um nível inferior ou intermediário à base operacional. Faz, portanto, a integração entre
os planejamentos estratégico e operacional.
c) Planejamento Operacional
O planejamento operacional é responsável pela instrumentalização e formalização,
por meio de documentos escritos, de todo o processo de planejamento, bem como das
metodologias adotadas. Controla toda a execução e procura corrigir os desvios em relação
98
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
às propostas sugeridas. Permite visualizar as próximas ações num contexto operacional.
4.2 PLANEJAMENTO DE MARKETING X PLANEJAMENTO DE COMUNICAÇÃO
É comum que haja confusão entre os conceitos de marketing e comunicação. Isso

porque, as duas coisas costumam andar bastante ligadas. Mas é importante deixar claro
que a comunicação – como é tratada neste caderno de estudos – é uma ferramenta do
marketing. Já o conceito de marketing, segundo Kotler é um processo tanto administrativo
quanto social pelo qual as pessoas obtêm o que desejam e necessitam através da geração
de desejo, oferta e troca de produtos de valor.
Fazendo esta diferenciação, podemos avançar sabendo que o Plano de Comunicação
que aprenderemos a desenvolver deve fazer parte da estratégia de marketing já desenhada
pela organização. Para ficar mais claro, veja a tabela.
Quadro 01: diferença de planejamento de Marketing X Comunicação

Planejamento de Marketing Planejamento de Comunicação
Analisa mais detalhadamente os aspectos das Parte do pressuposto de que já exista um planeja-
variáveis externas às empresa, realiza o diagnóstico mento de marketing. E, com base neste, será ela-
e pode prever possíveis cenários, como resultado borada a estratégia de comunicação para auxiliar a
dessa análise. atingir os objetivos mercadológicos.
Inclui também um estudo sobre as condições que a

empresa precisa para melhorar o seu desempenho,
Por este motivo, não precisa ser tão detalhado,
influenciando todas as suas áreas. Mais especifi-
porque começa num patamar de informações
camente aborda questões sobre o produto/serviço
previamente definido.
e inclui a parte financeira sobre faturamento e
resultados.
Os objetivos estão relacionados a criar, manter, in-

Os objetivos estão relacionados a ampliar ou man-
crementar, (re)posicionar, ou promover associação
ter o market share, conquistar novos mercados e
da imagem da marca (produto, serviço ou empresa)
clientes, atingir ou manter a liderança de mercado,
no mercado, ou ainda a estabelecer ou estreitar
elevar as vendas, ampliar as linhas de produtos etc.
relacionamentos.
Fonte: Corrêa (2017), adaptado pelo autor.
99
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
4.3 PLANO DE COMUNICAÇÃO
Agora que você entendeu a diferença, vamos aprender juntos como se constrói, na
prática, um plano de comunicação. Ao final desta seção, você estará pronto para exercitar
e construir um plano adequado às necessidades de qualquer corporação. Vamos lá!
PARA PENSAR
É importante saber que existem vários modelos/metodologias para construir
um Plano de Comunicação. Estes modelos podem variar de acordo com os objeti-
vos empresariais e o porte da organização. O importante aqui é entender o processo de planeja-
mento e desenvolver a competência de adaptar este entendimento para as diversas realidades
possíveis.
100
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
4.3.1 Defina o perfil da organização
Conhecer a empresa é fundamental para construir um plano de represente os

interesses dos negócios. O planejamento de comunicação deve estar alinhado à estratégia
da empresa, contribuindo para atingir os objetivos globais da organização. Se for o caso,
apresente as atividades da empresa e quais são os principais concorrentes no mercado.
Como exemplo, vamos ver a descrição de uma entidade sem fins lucrativos, que atua
na Gestão dos Recursos Hídricos. Portanto, não se aplica neste exemplo a análise de
concorrentes e mercado.
Figura 02: Descrição da organização
4.3.2 Levantamento de informações e diagnóstico
O levantamento de informações é imprescindível para o planejamento, pois ele vai

fornecer dados que facilitarão as próximas etapas. São estes dados analisados que dão
101
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
um diagnóstico do que já foi vencido pela organização.
Figura 03: Diagnóstico
Para complementar o diagnóstico, recomenda-se o uso de uma ferramenta de gestão

chamada Análise SWOT, utilizada para fazer análise de cenário. Em português, a Análise
FOFA (Forças, Oportunidades, Fraquezas e Ameaças) é muito usada como base para
o planejamento estratégico, mas devido a sua simplicidade, pode ser utilizada para
qualquer tipo de análise de cenário.
A Análise SWOT é um sistema simples verificar a posição estratégica da empresa no
ambiente em questão. A técnica é creditada a Albert Humphrey, que foi líder de pesquisa
na Universidade de Stanford nas décadas de 1960 e 1970.
102
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Figura 04: Análise Swot
Fonte: <https://www.distribuicaoxxi.pt/swot/> Acesso em maio de 2019
Figura 05: Exemplo fase Plano de Comunicação – Parte da SWOT.
103
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
4.3.3 Definição de objetivos
Para Kunsch (2003) a determinação dos objetivos deve servir de referencial para todo o
processo de planejamento. Portanto, é na definição dos objetivos que precisamos pensar
no resultado que queremos alcançar com o plano.
Há algumas perguntas que podem ser usadas para ajudar na definição dos objetivos.
Veja algumas:
O que eu quero com esta ação de comunicação:

• Reposicionamento da marca?
• Lançar uma marca?
• Obter espaço maior no mercado?
• Comunicar um novo produto?
Qual o tom e a orientação desta ação:

• Promocional agressiva para vender mais?
• Formal, mais sóbria?
• Alegre, bem humorada?
• Institucional, para fortalecer a marca?
• Haverá Jingle? Mascote?
No exemplo da figura 6, temos uma orientação institucional para fortalecimento de

uma marca que precisa obter um maior espaço no mercado. Isso porque identificou-se
que muitas pessoas não conhecem ainda esta instituição e seus serviços.
Figura 06: Exemplo fase Plano de Comunicação – Objetivos.
104
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
4.3.4 Identificação dos públicos
Para quem a comunicação da empresa se destina? Quais públicos eu preciso atingir com
as ações descritas no documento? Ao responder estas perguntas, é possível caracterizar
o público e vencer mais uma questão chave do plano.
Figura 07: Exemplo fase Plano de Comunicação.
4.3.5 Estabelecimento de ações
O plano de ação é a parte tática do seu plano de comunicação. É nesta etapa que você
define as ações que levarão a sua equipe ao sucesso. Defina os recursos, responsáveis,
meios de execução e os indicadores de resultados, que dirão se o seu plano de comunicação
está se desenvolvendo como o planejado.
105
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Figura 08: Exemplo fase Plano de Comunicação.
SAIBA MAIS - ESCOLHA DE MÍDIAS

Um processo importante nesta etapa é a seleção da mídia para atingir cada
público e conseguir colocar “na rua” as mensagens que você pensou para atingir
os objetivos propostos. Para colaborar neste pensar sobre as mídias, veja algumas alternativas
consolidadas no mercado de comunicação. Mas nunca se esqueça que a criatividade poderá ser
o grande diferencial do seu planejamento.
Mídia Tradicional
- Rádio
- Televisão
- Jornal impresso
- Revistas
106
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
- Carro de som
Mídia Impressa
- Folder
- Flyer
- Cartaz
- Adesivos
- Outdoor
Mídia Eletrônica
- Redes sociais
- Site
- Blog
- Anúncios em sites e buscadores
Mídias alternativas
- Exposição de marca em elevadores
- Bandeiras
- TVs em espaços alternativos
Ao decidir quais caminhos seguir (você pode escolher todos) é fundamental relacionar
com a frequência de inserções, o número de pessoas impactadas, o formato das peças
publicitárias, a cobertura da mídia, etc.
Por exemplo: se seu público está apenas em uma cidade, não faz sentido investir
em uma mídia de TV em uma emissora que atinge todo o estado. Quem sabe seja mais
estratégico investir apenas na rádio de maior audiência local. Mas se o grande atrativo do
seu produto precisar ser comunicado de forma visual, a rádio pode ser ruim para atingir
os objetivos de comunicação. Quem sabe um outdoor? É com este raciocínio que vamos
definindo as ações do plano.
4.3.6 Alocação dos recursos financeiros
Para execução de um plano de comunicação são necessários recursos financeiros.

Então, nesta etapa é necessário elaborar um orçamento que responda de claramente
quanto de investimento será necessário para atingir os objetivos determinados
anteriormente. Detalhe o máximo possível os custos envolvidos e esteja preparado para
107
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
fazer adequações caso necessário.
4.3.7 Cronograma de execução

Todo bom plano de comunicação tem um cronograma para colocar as estratégias em
ação, preferencialmente em cascatas, ou seja, as ações vão se complementando ao longo do
ano. Com o plano de comunicação sendo desenvolvido em cascatas, você tem a chance de
corrigir qualquer rota a tempo, evitando prejuízos e preservando o investimento realizado.
Figura 09: Exemplo fase Plano de Comunicação - Cronograma.

CRONOGRAMA DE COMUNICAÇÃO 2017/2018
Atividade AGO SET OUT NOV DEZ JAN FEV MAR ABR MAI JUN JUL
Definição da
missão, visão e
valores do
Comitê
Camboriú
Aumento do
mailing das
entidades
membro
Informativo
Informes sobre
a participação
nas Assembleias
Confecção de
camisetas para
os membros
Relatório anual
de atividades
Atualização do
mailing da
imprensa
Organização do
banco de dados
Releases
Artigos
opinativos para
imprensa
Visita guiada ao
Rio Camboriú
Prêmio Comitê
de Jornalismo
Material
educativo
Concurso de
fotografias
Exposição de
fotografias
Atualização do
site
Simpósio
Técnico
108
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
4.3.8 Avaliação dos resultados
Um dos grandes desafios na gestão da comunicação é definir como mensurar os

resultados. Para colaborar com este processo, seguem alguns indicadores que podem
nortear a mensuração dos resultados.
• Opinião dos públicos (realizar pesquisas qualitativas e quantitativas)
• Aceitação de produtos (trabalhar com mercados-teste)
• Quantidade de novos pontos de distribuição do produto no mercado
• Número de reclamações no SAC
• Reação (%) das vendas aos estímulos gerados pela comunicação etc.
• Avaliação do ROI (retorno sobre os investimentos) em marketing e comunicação
• Número de publicações espontâneas (gratuitas) na mídia
• Interações nas redes sociais
FÓRUM
Agora que você já sabe como construir um Plano de Comunicação, vá ao
Fórum de discussão e aponte quais das fases parece mais desafiadora para você.
Diga se tem dificuldades específicas em alguma área e interaja com a publicação dos colegas.
Quem sabe alguém da turma possa ajudar a suprir alguma necessidade que você tenha e/ou
você possa colaborar com alguém. Compartilhe conhecimento! Assim todos crescemos juntos.
109
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
4.4 ORATÓRIA
Figura 10: ilustração - oratória
Foto: Envito, acesso em maio de 2019
Como vimos no primeiro capítulo desta disciplina, a utilização da linguagem faz parte
do nosso cotidiano. É só a partir dela que conseguimos alguma interação com os outros e
construímos a evolução social.
Dentre as formas de linguagem, a forma de expressão oral, pela fala, é uma das
ferramentas mais importantes para as pessoas. É a partir da fala que convencemos, que
demonstramos nosso conhecimento e domínio de um determinado assunto.
Você certamente não tem dúvidas sobre a importância de conseguir falar em público
com segurança. Mas é natural que ao pensar nesta possibilidade, o primeiro sentimento
que surja seja o medo ou a vergonha. Se é isso mesmo que acontece, está na hora de
mudar!
Carnegie (2012) nos convida a perder o medo de falar em público quando reflete
sobre as quatro formas que temos de fazer contato com o mundo: o que fazemos, o que
parecemos, o que dizemos e como dizemos. O autor nos apresentar algumas dicas para
aprimorarmos o quarto item: como dizemos. Vamos a elas.
110
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
4.4.1 – Saia do seu acanhamento
Neste ponto, o autor nos ensina que é fundamental – a pesar de não ser fácil – falar de
forma natural em frente a um auditório. Normalmente, é o nervosismo que faz com que
as ideias não saem de forma fluída na fala, o que passa uma imagem de “não humano”.
Então, a principal dica para se comunicar de forma natural é tentar manter a calma para
passar a mensagem de forma livre, sem inibições.
4.4.2 – Seja você mesmo
É comum ter medo de falar em público e, por isso, tentar se espelhar e imitar outras
pessoas. Sobre isso, Carnegie (2012) diz que
Não existe no mundo qualquer outro ser humano que seja igual a
você. Centenas de milhões de pessoas têm dois olhos, um nariz e uma
boca; no entanto, nenhuma delas se parece exatamente com você
e nenhuma delas tem exatamente seus traços característicos, seus
métodos, suas inclinações. Poucas pessoas falam e se expressão
exatamente como você, quando você está falando naturalmente. Em
outras palavras, você tem uma individualidade. Como orador, é o seu
bem mais precioso. Agarre-se a ela. Desenvolva-a. É a centelha quem
emprestará força e sinceridade a sua fala. (CARNEGIE, p. 162, 2012)
4.4.3 – Converse com o auditório
Neste ponto, a dica mais importante é tratar uma fala em público como se fosse um
diálogo com uma única pessoa. Imagine como seria se você estivesse em frente a apenas
uma pessoa da plateia. Como você se comunicaria com ela? Como faria perguntas? Que
eloquência utilizaria? Lembre-se apenas que um grupo de pessoas nada mais é do que
um ser humano, ao lado de mais um, mais um e mais um.
111
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
4.4.4 – Ponha o coração na fala
Sinceridade, entusiasmo e honestidade certamente vão deixar o seu discurso mais

verdadeiro e natural. Com isso, é mais fácil que barreiras entre você e a plateia caiam,
deixando o clima mais leve para a defesa das ideias. Então, fale com sentimento. Mais
uma vez, seja humano.
4.4.5 – Pratique para tornar sua voz forte e flexível
Ao falar com o público utilizamos vários elementos físicos e vocais. Mexemos

ombros, braços, expressões no rosto e mudamos o tom de voz. Neste ponto, Carnegie
(2012) defende que é uma boa ideia promover uma auto avaliação em termos de volume,
variação, tom de voz e velocidade na fala. Ele indica que você use um gravador ou mesmo
se submeta à avaliação de outras pessoas. Mas é importante que isso aconteça antes da
fala oficial em público. Lembre-se que na hora “H” é preciso ser natural. Logo, não é hora
de preocupações com avaliações técnicas de outras pessoas.
SAIBA MAIS
Você certamente já foi impactado, enquanto navegava pela internet, por uma
palestra no estilo TED. Se ainda não teve oportunidade de conhecer, vale uma
busca rápida na rede de computadores para conhecer o modelo e perceber suas características
em comum. Segundo Chris Anderson, curador do TED, não existe fórmula para dar uma ótima
palestra TED, mas existe um ingrediente secreto que todas as melhores palestras TED têm em
comum.
Veja o vídeo em que ele compartilha esse segredo.
• https://www.ted.com/talks/chris_anderson_teds_secret_to_great_public_speakin-
g?language=pt-br#t-464454
112
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Quadro 02: 100 dicas para falar bem em público
100 DICAS PARA FALAR BEM

1. Escreva a sua apresentação obtendo atenção
2. Inicie o treino trinta dias antes 29. Seja objetivo
3. Chegue cedo ao local da apresentação 30. Seja claro
4. Prepare o auditório da melhor 31. Conheça o público com antecedência
maneira 32. Não coma ou beba demais antes da
5. Verifique se todos os materiais estão apresentação
no local 33. Tenha uma boa noite de sono para
6. Verifique se os recursos audiovisuais estar em forma
funcionam 34. A entonação de voz é importantíssima
7. Não utilize demoradamente os 35. Fale com segurança
recursos audiovisuais 36. Controle a ansiedade
8. Treine e pratique sua fala antes 37. Não demonstre nervosismo
9. Concentre-se em seus pontos fortes 38. Não esqueça que oratória não é
10. Seja firme no começo exibição
11. A preparação traz segurança 39. Não esqueça que o público quer
12. Controle o medo receber atenção
13. Saiba o que vai falar 40. Não apresente as ideias iniciais com
14. Mantenha uma postura adequada anotações
15. Respire fundo 41. Olhe nos olhos de todos na plateia
16. Relaxe uns minutos antes da 42. O olhar envolve, não esqueça
apresentação 43. Varie a velocidade da apresentação
17. Sorria para plateia 44. Lembre de dar uma pausa entre os
18. Mas sorria apenas quando for tópicos
espontâneo 45. Use as pausas para não cansar
19. Seja você mesmo 46. Use linguagem simples
20. Comece a apresentação com calma 47. Uma boa piada pode ajudar, mas
21. Faça uma boa apresentação pessoal tenha cuidado
22. Cative a plateia logo no início 48. Seja conciso
23. Pesquise sempre 49. Não peça desculpas ao público
24. Proponha bem o assunto 50. Não hesite caso tenha esquecido o
25. O tema deve ser atrativo que ia falar
26. Use a criatividade 51. Mantenha a calma para controlar o
27. A ousadia pode ajudar assunto
28. Mude a situação caso não esteja 52. Não diminua a voz ao final de cada
113
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
frase 78. A apresentação foi feita para
53. Fale as palavras corretamente informar e persuadir
54. Fale com fluência 79. Mantenha postura ereta
55. Treine em voz alta 80. Não se apresente humilde
56. Treine na frente do espelho 81. Resposta as perguntas com
57. Treine com ênfase naturalidade
58. Acredite e confie em você 82. Não perca o controle
59. Não titubeie ou fique em dúvida 83. Gesticule de forma moderada
60. Não interrompa o pensamento 84. Não fale com braços cruzados
61. Pense positivamente 85. Não fale com as mãos no bolso
62. Evite desperdício de linguagem 86. Mantenha-se tranquilo, equilibrado
63. Tom de voz apropriado para o 87. Aproxime-se do ouvinte
número de pessoas 88. Escolha o nível de linguagem para o
64. Varie o som da voz (ritmo e tom) momento
65. Fale com entusiasmo 89. Respeite sempre a plateia
66. Não esqueça de se movimentar 90. Cuidado para não ser muito
67. Sua expressão facial é importante repetitivo
68. Seja o mais natural possível 91. Conclua com eficiência
69. Observe o comportamento do 92. Seja breve na conclusão
público 93. A emoção deve permear o seu
70. Não transmita arrogância discurso
71. Não seja preponderante 94. Agradeça quem o ajudou
72. Posicione-se no mesmo nível da 95. Sua mensagem deve instigar
plateia 96. Pergunte, questione
73. A sua aparência influencia no 97. Crie expectativas
discurso 98. Dê algum depoimento próprios para
74. Vista-se adequadamente ilustrar
75. Cuidado com os acessórios 99. Faça a plateia refletir
76. Não distraia a plateia 100. Tenha cuidado com o tempo.
77. Use frases curtas
Fonte: SOUZA, José Henrique (2011)
114
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
Como falar em público e influenciar pessoas no mundo
dos negócios é certamente um clássico da arte da oratória.
Dale Carnegie foi um dos maiores especialistas nas técnicas de oratória e
persuasão do século XX. Seus conhecimentos e métodos foram adotados
por centenas de organizações. Por isso, fica a recomendação de leitura
para aprimorar esta habilidade primordial no mundo da comunicação e
endomarketing.
INDICAÇÃO DE FILME
O discurso do rei (2010) –O filme conta a história
do rei Jorge VI, da Inglaterra, que contrata Lionel
Logue, um fonoaudiólogo, para lhe ajudar a superar a gagueira e
o medo de falar em público. Ao longo filme é claro perceber que
quando você começa a falar bem, as portas se abrem. Não é dom
ou sorte. É encontrar a pessoa certa e se expor. É uma grande
metáfora para quem está começando a falar.
Nesta unidade você aprendeu o que é um planejamento e quais são os níveis em que
eles podem acontecer dentro de uma organização. Na Sequência, refletimos sobre Plano
de Marketing e Plano de Comunicação, que estão no mesmo nível tático, mas apresentam
diferenças entre sim.
Boa tarde desta unidade está dedicada a compartilhar os passos que devem ser
seguidos para a construção de um Plano de Comunicação, desde a apresentação da
empresa até o cronograma de execução das ações pensadas para atingir cada um dos
115
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
objetivos e públicos listados no documento.
Ao final, e não menos importante, introduzimos a oratória nesta disciplina,
compartilhando técnicas para que você consiga vencer o medo e aprimore esta habilidade
fundamental para a evolução pessoal.
QUESTÃO 1
Nesta unidade estudamos duas importantes ferramentas de comunicação e
endomarketing: Planejamento e a Oratória. Com os conhecimentos obtidos, você deve
construir um planejamento de comunicação para uma organização de seu interesse. Pode
ser empresa, ONG, ou qualquer outro coletivo. Após a conclusão do trabalho, você deverá
apresenta-lo para seus colegas, levando em conta as noções de oratória que estudamos.
Boa sorte!
QUESTÃO 2
“Os objetivos estão relacionados a ampliar ou manter o market share, conquistar novos
mercados e clientes, atingir ou manter a liderança de mercado, elevar as vendas, ampliar
as linhas de produtos”. Esta descrição está relacionada a que tipo de planejamento?
(A) Planejamento Estratégico
(B) Planejamento de Comunicação
(C) Planejamento Tático
(D) Planejamento de Marketing
(E) Planejamento de Endomarketing
QUESTÃO 3
Levando em conta que o planejamento serve para reduzir a incerteza envolvida no
processo decisório e, consequentemente, provocar o aumento da probabilidade de
alcance dos objetivos estabelecidos, assinale a alternativa correta:
(A) O Planejamento precisa ser acompanhado periodicamente e, por ser dinâmico,
demanda atualização constante durante o período planejado
(B) O Planejamento precisa ser revisado a cada cinco anos e neste período deve ser
mantido sem alterações para que se consiga atingir os resultados planejados
(C) Planejar é um ato solitário, que deve ser feito pela alta direção da empresa e
comunicado aos colaboradores para atingimento das metas
116
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
(D) A atualização de um Planejamento pode atrasar o atingimento dos objetivos da
organização e ser um empecilho para o crescimento da mesma
(E) O Planejamento não precisa ser acompanhado periodicamente e demanda
atualização somente no final do período planejado
CORRÊA, Roberto. Planejamento de propaganda. São Paulo, SP: Global, 2004
CORREA, ROBERTO DE BARROS ROCHA. Comunicação integrada de Marketing.

Editora Saraiva, 2017.
CARNEGIE, Dale; CARNEGIE, Dorothy; DA COSTA, Carlos Evaristo Marques. Como falar
em público e influenciar pessoas no mundo dos negócios. Record, 2012.
DRUCKER, Peter Ferdinand. A nova sociedade: anatomia do sistema industrial. Editôra

Fundo de Cultura, 1962.
LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Administração de marketing: conceitos, planejamento

e aplicações à realidade brasileira. Editora Atlas SA, 2000.
KUNSCH, Margarida Maria Krohling. Planejamento de relações públicas na

comunicação integrada. Summus editorial, 2003.
OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento estratégico: conceitos, metodologia, práticas. São

Paulo: Atlas, 2006.
SOUZA, José Henrique. Perca o medo de falar em público. Editora Humaitá, 2011.
Tubarão, SC, 2011.
117
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING
uniavan.edu.br
120
COMUNICAÇÃO E
ENDOMARKETING

ComunicaÇÃo e Endomarketing.

Enviado por

Dados do documento

Título original

Direitos autorais

Formatos disponíveis

Compartilhar este documento

Compartilhar ou incorporar documento

Opções de compartilhamento

Você considera este documento útil?

Este conteúdo é inapropriado?

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

ComunicaÇÃo e Endomarketing.

Enviado por

Direitos autorais:

Formatos disponíveis

COMUNICAÇÃO E

1. Administração de empresas - Comunicação. 2. Endomarketing –

CDD 21ª ed.

Nesta disciplina vamos trabalhar a comunicação nas organizações: importância e o

Esta disciplina integra alguns objetivos que culminam na formação de profissionais

• Estimular a produção escrita com qualidade, entendo a necessidade de adaptações

Na vida, ou no ambiente empresarial, você certamente já ouviu a frase: “foi um

Durante cinco anos atuou como jornalista e colunista no mercado de comunicação

Facebook: Fernando Assanti

Currículo Lattes: http://lattes.cnpq.br/8861787319295486

UNIDADE 1 - PROCESSO DE COMUNICAÇÃO,LEITURA E ESCRITA.. . . . . . . . . . . . . . 13

UNIDADE 3 - COMUNICAÇÃO INTERNA E ENDOMARKETING.. . . . . . . . . . . . . . . . . . .69

UNIDADE 4 - PLANO DE COMUNICAÇÃO E ORATÓRIA.. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .95

1. PROCESSO DE COMUNICAÇÃO, LEITURA E ESCRITA

Segundo o dicionário Aurélio, comunicar quer dizer transmitir, fazer saber,

O mundo da comunicação é vastíssimo, embora ainda seja

Quadro 01: formas de comunicação.

Fonte: elaboração do autor.

Fonte: elaboração do autor.

Para exemplificar a necessidade de todos os elementos funcionarem para que haja

1.2. LEITURA E ESCRITA

1.2.1 Linguagem oral e escrita

Fonte: elaboração do autor

1.2.2 Linguagem formal e informal

Independentemente de falada ou escrita, saber adequar a forma de linguagem ao

1.2.3 COESÃO E COERÊNCIA TEXTUAL

1.3. GÊNEROS E TIPOS DE TEXTO

Figura 02: Características dos Gêneros Textuais

Fonte: elaboração do autor

1. Constructos teóricos definidos por propriedades 2. Constituem textos empiricamente realizados

2. Constituem sequências linguísticas ou sequên- 3. Sua nomeação abrange um conjunto aberto e

Quadro 04: Gêneros Textuais

“Poema tirado de uma notícia de jornal

• Quem? João Gostoso

Quadro 05: Partes de Narrativa

TEXTO 1 – Valsinha (Chico Buarque)

E então ela se fez bonita

E ali dançaram tanta dança

TEXTO 2 – O acendedor de lampiões (Jorge de Lima, poeta brasileiro)

Um, dois, três lampiões, acende e continua

Triste ironia atroz que o senso humano irrita: —

Tanta gente também nos outros insinua

1.3.2 Texto Argumentativo

Fonte: Disponível em http://conversadeportugues.com.br/wp-content/uploads/2015/02/dissertacao.

Como pode ser entendido facilmente da figura, o texto dissertativo / argumentativo

DICA PARA ESCREVER MELHOR

Como o raciocínio lógico e a qualidade dos argumentos são fundamentais na

E mais: nunca esqueça de respeitar os direitos humanos e a liberdade individual,

Descrever nada mais é do que relatar, de forma oral ou escrita, elementos,

A noite cresceu negra, fria, solitária, ausente de bondade e compaixão.

Texto rápido, com frases curtas.

Figura 04: Cidade de Hamburgo, na Alemanha.

Fonte: Disponível em https://www.flatout.com.br/wp-content/uploads/2014/01/hambgreen.jpg. Acesso

Elementos de uma ou outra modalidade misturam-se no texto,

Temos, portanto, que ao escrever um texto em algum momento do desenvolvimento

1.3.5 Texto Injuntivo

No tipo injuntivo ou instrucional, prevalece o modo imperativo, com o objetivo que se

DICA DE CANAL DE YOUTUBE COM RECEITAS RÁPIDAS

1.3.6 Resenha crítica

a) Amplo entendimento da obra;

• Referência bibliográfica da obra analisada

1.4. ESCRITA NAS ORGANIZAÇÕES

Conhecer os tipos e gêneros textuais é fundamental para desenvolvermos a habilidade