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Gestão do Marketing
Gestão do Marketing
Patrícia Karla de Mesquita Silva
Gestão do Marketing
Natal/RN
2015
presidente
PROF. PAULO DE PAULA
diretor geral
PROF. EDUARDO BENEVIDES
diretora acadêmica
PROFA. LEIDEANA BACURAU
FICHA TÉCNICA
projeto gráfico
ADAUTO HARLEY SILVA
diagramação
MAURIFRAN GALVÃO
designer instrucional
ITSUO MACÊDO OKASHITA
ilustração
RAFAEL EUFRÁSIO DE OLIVEIRA
ISBN 978-85-68100-56-1
Inclui referências
O material didático do Sistema de Aprendizado itb propõe ao aluno uma linguagem objetiva, sim-
ples e interativa. Deseja “conversar” diretamente, dialogar e interagir, garantir o suporte para o es-
tudante percorrer os passos necessários a sua aprendizagem. Os ícones são disponibilizados como
ferramentas de apoio que direcionam o foco, identificando o tipo de atividade ou material de estudo.
Observe-os na descrição a seguir:
Curiosidade – Texto para além da aula, explorando um assunto abordado. São pitadas de conheci-
mento a mais que o professor pode proporcionar ao aluno.
Importante! – Destaque dado a uma parte do conteúdo ou a um conceito estudado, que seja con-
siderado muito relevante.
Querendo mais – Indicação de uma leitura fora do material de estudo. Vem ao final da competência,
antes do resumo.
Vocabulário – Texto explicativo, normalmente curto, sobre novos termos que são apresentados no
decorrer do estudo.
Você conhece? – Foto e biografia de uma personalidade conhecida pelas suas obras relacionadas
ao objeto de estudo.
Atividade – Resumo do conteúdo praticado na competência em forma de exercício. Pode ser apre-
sentado ao final ou ao longo do texto.
Mídias – Contém material de estudo auxiliar e sugestões de filmes, entrevistas, artigos, podcast e
outros, podendo ser de diversas mídias: vídeo, áudio, texto, nuvem.
Diálogos – Convite para discussão de assunto pelo chat do ambiente virtual ou redes sociais.
Sumário
Apresentação institucional 09
Palavra do professor autor 11
Apresentação das competências 13
Competência 01
Definir o marketing 17
O marketing 17
Necessidades, desejos e demandas 20
Mercados-alvo e segmentação 21
Valor e satisfação 21
Resumo 22
Autoavaliação 22
Competência 02
Planejar o marketing 27
O planejamento de marketing 27
Níveis de planejamento 28
Etapas do planejamento 28
Resumo 33
Autoavaliação 34
Competência 03
Listar o Mix de Marketing 39
O produto 40
O preço 42
A praça 43
A promoção 44
Resumo 47
Autoavaliação 47
Competência 04
Descrever os marketings de serviços e de relacionamento e as plataformas digitais 51
Marketing de serviço 51
Marketing de relacionamento 56
Resumo 60
Autoavaliação 61
Referências 63
Conheça o autor 64
Apresentação institucional
Gestão do Marketing
O Instituto Tecnológico Brasileiro (itb) foi construído a partir do sonho de educadores e
empreendedores reconhecidos no cenário educacional pelas suas contribuições no desen-
volvimento econômico e social dos Estados em que atuaram, em prol de uma educação de
qualidade nos níveis básico e superior, nas modalidades presencial e a distância.
Esta experiência volta-se para a educação profissional, sensível ao cenário de desen-
volvimento econômico nacional, que necessita de pessoas devidamente qualificadas para 9
ocuparem vagas de trabalho e garantirem suporte ao contínuo crescimento do setor pro-
dutivo da nação.
O Sistema itb de Aprendizado Profissional privilegia o desenvolvimento do estudante a
partir de competências profissionais requeridas pelo mundo do trabalho. Está direcionado
a você, interessado na construção de uma formação técnica que lhe proporcione rapida-
mente concorrer aos crescentes postos de trabalho.
No Sistema itb de Aprendizado Profissional o estudante encontra uma linguagem clara
e objetiva, presente no livro didático, nos slides de aula, no Ambiente Virtual de Aprendiza-
gem e nas videoaulas. Neste material didático, um verdadeiro diálogo estimula a leitura, o
projeto gráfico permite um estudo com leveza e a iconografia utilizada lembra as modernas
comunicações das redes sociais, tão acessadas nos dias atuais.
O itb pretende estar com você neste novo percurso de qualificação profissional, con-
tribuindo decisivamente para a ampliação de sua empregabilidade. Por fim, navegue no
Sistema itb: um estudo prazeroso, prático, interativo e eficiente o conduzirá a um posicio-
namento profissional diferenciado, permitindo-lhe uma atuação cidadã que contribua para
o seu desenvolvimento pessoal e do seu país.
Palavra do professor autor
Gestão do Marketing
Inicio esse componente curricular fazendo algumas perguntas para você. Será que é
mesmo necessário trocar um smartphone, um carro ou, ainda, comprar aquela TV de 50
polegadas com direito a óculos 3D? Quantas vezes você parou para pensar antes de com-
prar alguma coisa? Quantas vezes você pesquisou preços e condições de pagamento na
hora de realizar uma compra? Convido-o a pensar também sobre quantas vezes já com-
prou objetos que não eram necessários, ou se já houve arrependimentos da compra quan- 11
do percebeu que agiu por impulso?
Vivemos em um mundo onde as empresas criam constantemente necessidades para
suprir seu mercado consumidor e venderem seus produtos, mas elas, ao mesmo tempo,
buscam entender os desejos de seus clientes. Nesse contexto, definir e descrever como os
principais aspectos do marketing são pensados e aplicados é fundamental para que pos-
samos contribuir com as organizações em que atuamos, ou, ainda, pensarmos no nosso
comportamento como consumidores.
Para tanto, vamos entender o que esse componente curricular fascinante aborda, co-
nhecendo inicialmente seus principais conceitos e aplicações. Após isso, vamos compre-
ender como acontecem os processos de consumo e como definimos os comportamentos
adotados pelos consumidores nas diversas situações.
Já pensou que para definir o preço de um produto existe uma estratégia de marketing?
Você aprenderá também essa temática aqui no decorrer de nosso estudo. Além de des-
cobrir que existem diferentes tipos e/ou usos de marketing e que eles ocorrem conforme
o tipo de produto avaliado e as diferentes estratégias definidas de acordo com o tipo de
público que será atendido pelo produto.
Vamos lá? Temos muito o que aprender!
Apresentação das competências
Gestão do Marketing
Para que você possa apreender da melhor forma possível todos os conteúdos relativos ao
mundo do marketing, na primeira competência iremos trabalhar os seus principais conceitos.
Na segunda competência nos voltaremos para o processo de planejamento do marke-
ting. Você vai conhecer cada uma de suas fases e compreender que a realização de seu
planejamento é uma peça fundamental para as organizações.
Por sua vez, a terceira competência apresentará o chamado Mix de Marketing, também 13
conhecido como os 4 P’s do marketing. Você entenderá porque as ações de marketing de-
vem se focar no estudo do produto, do preço, da praça e da promoção e os aspectos que
compõe cada um desses fatores.
Por fim, a quarta competência será voltada para o marketing de serviços, para o relacio-
namento com o cliente e para as plataformas digitais. Abordarei aspectos relativos a essas
três áreas relativamente novas. A ideia será conhecer as mudanças propostas por cada
uma dessas áreas no marketing tradicional.
Preparado? Então, vamos!
Competência
01
Definir o
marketing
Definir o
marketing
Você sai de casa com uma lista de compras para ir ao supermercado, mas, ao final das
compras, o carrinho está bem mais cheio do que você imaginava e com itens que não es-
tavam na lista. Por que isso acontece?
Há quem considere que o marketing tem como único objetivo fazer com que os consu-
midores comprem cada vez mais aquilo que não tinham a intensão de comprar no momen-
to que adquiriu, mas quem conhece o real sentido dele sabe que não é bem assim. O ma-
rketing bem feito busca estudar e entender o mercado, só após isso, irá oferecer a oferta
certa, ao consumidor certo, no lugar certo e pelo preço certo. Parece complexo? Você verá
Gestão do Marketing
que não! E é isso que começaremos a estudar nesta competência. Vamos lá?
O marketing
Marketing é uma palavra da língua inglesa criada a partir do termo “Market”, que signi-
fica mercado. Com essa informação, você já tem uma boa referência da área de atuação
17
do marketing, certo?
Precisamos entendê-lo inicialmente como uma área de estudo que está em constante
desenvolvimento e modificação, na busca para atender as mudanças do mercado e da
sociedade. Para isso, vamos começar entendendo como ele evoluiu.
Entretanto, o consumidor ainda tinha poucas opções e, por isso, se via obrigado a com-
prar o que as empresas estavam dispostas a produzir. Uma frase dita pelo criador da Ford,
Henry Ford, marca esse período e exemplifica bem o cenário da época: “O carro é disponí-
vel em qualquer cor, contanto que seja preto”.
Curiosidade
Henry Ford, um empreendedor
estadunidense, foi o fundador da
Ford Motor Company e o primeiro
Gestão do Marketing
18
Apenas com o passar dos anos, com o desenvolvimento de novos produtos, especial-
mente com aqueles ocasionados após as grandes guerras, os consumidores passaram a
lidar com um número maior de opções no mercado. Nesse contexto, o marketing evoluiu
mais uma vez, mudando seu foco para abarcar o mercado e as suas relações de consumo.
Atividade
Tenho um ótimo texto para você se apropriar de mais conhecimento, ele
está disponível no link a seguir: <http://www.eniopadilha.com.br/blog2020/
blog2020_post.php?CODIGO=2667>. Cite pelo menos dois pontos importan-
tes do texto e explique por que eles foram considerados por você.
Nos últimos anos, conectado às mudanças da sociedade, o marketing ainda passa
por modificações. A qualidade dos produtos, a responsabilidade social das organizações,
a preservação do meio ambiente são temas que foram abraçados pelo marketing nas
últimas décadas.
Querendo mais
Gestão do Marketing
O vídeo “A história do Marketing” apresenta uma síntese interessan-
te de sua evolução ao longo do século XX: <https://www.youtube.com/
watch?v=muHllpCb4Rg>.
19
Dessa maneira, podemos perceber que o marketing continua em constante modifi-
cação — talvez por essa razão existam tantas definições diferentes para o termo. Kotler
(2000, p. 25), um dos principais autores da área, explica que “existem variadas formas
de definir ou de conceituar o que seria marketing”, por isso, vamos conhecer algumas
definições para que nosso campo de estudo seja demonstrado de forma mais clara: Se-
gundo Kotler (1999, p.7), “o marketing é visto como um processo social através do qual
pessoas e grupos obtêm aquilo de que necessitam e o que desejam, com a criação, oferta
e livre negociação de produtos e serviços de valor com outros.” De acordo com a American
Marketing Association (2008, p. 23), o marketing é a “atividade, conjunto de instituições
e processos para criar, comunicar, distribuir e efetuar a troca de ofertas que tenham valor
para consumidores, clientes, parceiros e a sociedade como um todo”. Já conforme Etzel
(2001, p.34), o marketing nada mais é do que “um sistema total de atividades de negócios
desenvolvidas para planejar, dar preço, promover e distribuir produtos que satisfaçam os
desejos dos mercados-alvo e atingir objetivos organizacionais”.
Percebam que os autores definem o campo de estudo de formas diferentes, mas alguns
termos, como consumidores, necessidades, desejos, ofertas, produtos etc. permeiam pra-
ticamente todas as definições. Por essa razão, você conhecerá um pouco mais sobre cada
um desses termos para que possa apreender com maior facilidade as teorias ligadas ao
marketing.
Tendemos a imaginar que os produtos são apenas bens físicos, mas, no contexto do ma-
rketing, podemos entender as experiências, as pessoas, as ideias, os serviços, os eventos,
as propriedades, as informações, os bens tangíveis etc. como produtos.
Querendo mais
Existem diferentes teorias que
20 definem quais são as necessi-
dades humanas e como elas
podem ser atendidas. Uma das
mais difundidas é a teoria da
hierarquia das necessidades de
Maslow. Você pode saber um
pouco mais lendo um artigo
que explica cada uma das ne-
cessidades e apresenta a pirâmide das necessidades fisiológicas. Disponível
em: <https://www.gov.br/infraestrutura/pt-br/assuntos/gestao-estrategi-
ca/artigos-gestao-estrategica/a-hierarquia-de-necessidades-de-maslow>.
A demanda é o terceiro termo que precisamos compreender, tendo em vista que ela é
importantíssima dentro do contexto do marketing. Em síntese, a demanda é quando nosso
desejo é por algo “comprável”, ou seja, algo que podemos adquirir. Ela é determinada para
cada uma das ofertas e pelo perfil dos clientes, que nós definimos através da segmentação.
Mercados-alvo e segmentação
Apesar do termo segmentar parecer de difícil compreenção, ele não é. Vamos saber
por quê? Segmentar significa identificar, traçando os perfis dos grupos de compradores,
que poderão preferir ou exigir produtos e Mix de Marketing variáveis. Por exemplo, imagine
que você está pretendendo abrir uma loja de roupas infantis em seu bairro. Será que você
terá clientes para a loja? Será que existem muitas crianças em seu bairro ou a população
é predominantemente idosa?
Gestão do Marketing
renda, a escolaridade, a região, a raça e a nacionalidade;
Valor e satisfação
Embora pareça, quando falamos em valor, não estamos falando em preço. Valor e pre-
ço, para o marketing, são diferentes. O valor é definido pela razão entre custos e benefícios
percebida pelo consumidor.
Benefícios
VALOR =
Custos
Nessa razão, os benefícios podem ser entendidos como tudo aquilo que o consumidor
recebe. Enquanto que os custos será tudo o que ele possuir para dispor, inclusive o mone-
tário, assim como o tempo e o deslocamento, por exemplo.
A relação entre o valor e a satisfação é bem simples. Quando o cliente percebe que os
benefícios recebidos foram maiores que os custos, ele ficará satisfeito. Do contrário, caso
considere que seus custos foram maiores que os benefícios recebidos, ficará insatisfeito.
Resumo
Nesta competência, sob as diferentes perspectivas dos teóricos da área, você aprendeu
os conceitos mais importantes ao processo de marketing e que ele veio crescendo ao longo
do tempo, continuando em constante evolução. Foram abordados também conceitos muito
importantes à área, como: necessidade, desejos, demanda, mercados-alvo, segmentação
e, por fim, valor e satisfação. Você compreendeu como ocorrem as relações de troca no
mercado e como nos comportamos enquanto consumidores. Por fim, saiba que ter essa
visão global é importante para que possamos melhor contribuir nas organizações em que
atuamos e que elas possam utilizar as estratégias de marketing junto aos seus consumido-
res. Você se apropriou de vários conceitos, agora é organizar as ideias e seguir em frente!
Gestão do Marketing
Autoavaliação
01. Segundo a American Marketing Association – AMA, “marketing é uma função organiza-
cional e uma série de processos para a criação, comunicação e entrega de valor para
22
clientes e para a gerência de relacionamentos, de forma que beneficiem a organização
e seus stakeholders”. Considerando essa definição, podemos dizer que o marketing:
c) Deve ser visto como um processo que contribui para a criação, comunicação e entrega
de valor para todos os stakeholders.
a) Construção criada a partir da diferença entre as percepções do cliente quanto aos bene-
fícios de aquisição em relação aos custos aos quais ele incorre para obtê-los.
d) Conexão entre os diferentes elos do sistema de marketing, desde a matéria prima até
sua disponibilização em canais de distribuição.
03. ______________ é aquilo que precisamos para nos mantermos vivos, por exemplo:
comida, água, sono, segurança, entre outros. Em outras palavras, podemos dizer
que as _____________ descrevem as nossas exigências básicas. Já quando a nos-
sa (o) ____________ é dirigida para um objeto especifico, estamos falando de um (a)
______________.
Gestão do Marketing
c) Necessidade, necessidades, necessidade, desejo.
05. “Atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, distribuir e efe-
tuar a troca de ofertas que tenham valor para consumidores, clientes, parceiros e a
sociedade como um todo” (AMA, 2008). Estamos falando de:
a) Segmentação de mercados.
b) Valor.
c) Marketing.
d) Planejamento.
Competência
02 25
Planejar o
marketing
Planejar o
marketing
No dia a dia, certamente você possui uma série de atividades para realizar. O que você
faz para tentar dar conta de todos esses afazeres? A resposta é simples: planejamento.
O mesmo acontece com as organizações. Como uma empresa pode se preparar para
atender a uma grande demanda por um determinado produto se ela não se planejar?
Como uma fabricante de ovos de páscoa poderá vender toda a sua produção se não
estimar sua demanda corretamente, preparando-se para isso? Como um shopping pode
garantir que terá o melhor desempenho em vendas nas compras do Natal caso não se
Gestão do Marketing
prepare anteriormente? Para tudo isso é necessário planejamento.
27
O planejamento de marketing
Entendamos o planejamento como um processo realizado pelas organizações para
garantir possíveis metas no futuro, considerando o ambiente em que a empresa está
inserida e o seu campo de atuação.
Sendo assim, pode-se considerar que, segundo Sobral e Peci (2008), o planejamento
é o responsável pela definição dos objetivos da organização e pela concepção de planos
que integram e coordenam as atividades da organização. Definir, em outras palavras:
1º – O que deve ser feito? Ou seja, quais são os objetivos, resultados, intenções ou propó-
sitos que a empresa pretende atingir;
2º – Como deve ser feito? Definido através da criação de planos (guias que integram e co-
ordenam as atividades da organização para alcançar objetivos).
Cabe aqui abrir espaço para explicar que os objetivos de uma empresa podem ser
definidos segundo três aspectos: sua natureza, seu nível de formalização e os seus pro-
cessos de definição.
Importante
Quanto a sua natureza, eles podem ser voltados para a rentabilidade, produ-
tividade, participação, satisfação ou desempenho socioambiental. No que diz
respeito ao nível de formalização, eles podem ser explícitos ou implícitos; no
tocante ao processo de definição, eles podem ser definidos pelo topo-base ou
através da administração.
Embora muitas empresas não priorizem sua realização, sabe-se que um planejamen-
to bem realizado oferece uma série de vantagens para a organização, uma vez que pro-
porciona senso de direção, focaliza esforços, maximiza a eficiência na medida em que
Gestão do Marketing
28
Níveis de planejamento
Outro ponto que você precisa entender é que existem níveis diferentes de planejamento
dentro das organizações, porém, eles precisam ser construídos de forma alinhada, ou seja,
de acordo com os objetivos organizacionais.
Etapas do planejamento
Existem formas diferentes para definir as etapas de um planejamento. Na verdade, cada
autor cria uma nomenclatura diferente, agrupa ou desagrupa tarefas (criando fases dife-
rentes), mas, em linhas gerais, podemos dizer que o planejamento segue as fases a seguir:
Levantamento de informações
Determinação de objetivos
Desenvolvimento de estratégias
Determinação de orçamentos
Gestão do Marketing
Na primeira etapa do planejamento, a do levantamento de informações, a empresa
precisa realizar uma busca pelas informações necessárias à definição de seus objetivos.
Nesta fase, analisa-se fatores internos e externos da organização.
Uma das formas de fazer essa análise é realizando a chamada análise S.W.O.T.,
que busca identificar os fatores internos dentro da organização através de suas forças 29
(Strengths) e de suas fraquezas (Weakness) e, no âmbito externo, busca identificar quais
são as oportunidades (Opportunities) e as ameaças (Threats) presentes no mercado.
Por exemplo, suponha que você trabalha em uma empresa produtora de fraldas des-
cartáveis para crianças e atende um mercado em que a taxa de natalidade está cada vez
Taxa de natalida- menor e a população está envelhecendo. O que essas condições, que são externas a em-
de: corresponde
a relação entre o
presa, mostram? Que ela precisa considerar a possibilidade em produzir produtos para um
número de nasci- outro público, como as fraldas geriátricas, por exemplo, sob pena de ver seu mercado cada
dos vivos e o total
da população em
vez mais reduzido ao diminuir a quantidade de clientes.
um dado lugar, em
um dado período
Para conseguir avaliar o ambiente, a análise externa considera os seguintes fatores:
de tempo.
• Econômicos: características da população, emprego, crescimento da indústria, inflação
(taxa de juros), balança de pagamentos, distribuição de renda e tendências de consumo;
Gestão do Marketing
Importante
Existem diferentes tipos de concorrência, mas todas precisam ser considera-
das na análise do ambiente. Em linhas gerais, temos:
• A concorrência de marcas: empresas que ofertam produtos e serviços
semelhantes aos mesmos clientes por preços similares;
Ao mesmo tempo, a empresa deve olhar para dentro dela, ou seja, identificar como ela
poderá se adequar às possíveis mudanças definidas pelos objetivos. Nesta análise interna,
a empresa precisa considerar sua imagem, sua estrutura, sua situação financeira, seus
ativos, seu corpo de colaboradores e seu nível de motivação.
Gestão do Marketing
Determinação de objetivos
Após a realização das análises, é possível passar à fase seguinte, ou seja, determinar
os objetivos da organização. Nessa etapa, a empresa responde qual é o fim que ela deseja
obter, ou seja, o que pretende para seu futuro. É importante destacar que os objetivos de-
finidos por ela precisam ser harmônicos, coerentes e obedecerem a uma certa hierarquia.
31
Em outras palavras, não dá para a empresa definir que quer aumentar sua participação
de mercado em 10% e diminuir sua produção em 30%, pois tais objetivos são incoerentes.
Se a empresa quer aumentar sua participação de mercado, precisará aumentar sua produ-
ção para acompanhar esse movimento.
Outro ponto que merece atenção é que, ainda nessa fase, é necessário definir objetivos
que sejam atingíveis, ou seja, que possam de fato ser realizados. Definir objetivos só por
definir, sem a capacidade para realização, não ajudará a empresa a crescer.
Desenvolvimento de estratégias
A partir dos objetivos definidos, você vai precisar dividí-los em “pedaços menores”, de-
senvolver metas que possam ser entendidas como passos intermediários de curto prazo
para atingí-los.
Uma vez definidos os objetivos e estabelecidas as metas, é preciso definir quais serão
as estratégias que a empresa utilizará para chegar aonde pretende. Essa etapa é a de defi-
nição das estratégias, quando se pensa nos negócios da empresa de forma a definir o que
deve ser feito para atingir os objetivos.
Uma das técnicas existentes para definir o que deve ser realizado com o Composto
de Marketing empresarial é o uso da matriz ou portfólio BCG. A Matriz BCG ou Matriz
de crescimento/participação, como também é conhecida, é um método criado pelo
Boston Consulting Group (BCG), na década de 1970, que demonstra o posicionamento
de determinado cliente ou produto em relação ao mercado em que está inserido e de
suas perspectivas futuras de crescimento nesse mercado. A matriz está baseada na
teoria de ciclo de vida dos produtos.
Gestão do Marketing
32
• Produtos classificados como vaca leiteira: são aqueles que possuem uma alta parti-
cipação de mercado em um mercado já estabilizado, sem grandes perspectivas de
crescimento. Assim, eles tendem a necessitar de pouco investimento e a gerar um re-
torno de caixa bastante alto — devido ao fato de possuírem uma grande participação
em um mercado já desenvolvido, sendo considerados como uma fonte de recursos
para a empresa;
• Produtos classificados como interrogação: são os produtos que apresentam baixa parti-
cipação de mercado em um mercado em plena expansão, gerando grande necessidade
de investimento para aumentar a sua participação nas vendas, porém, apresentando
retorno baixo para a empresa;
• Produtos classificados como estrela: são os que possuem alto índice de participação
em um mercado em plena expansão, necessitando de altos investimentos para manter
e melhorar a sua participação, mas sempre tentando gerar o mesmo nível de retorno
para a empresa;
• Produtos classificados como cachorro: são aqueles que apresentam baixa participação
de mercado em um mercado que não apresenta nenhuma perspectiva de crescimento
futuro, mas que, apesar da má situação, necessitam de pouco investimento para man-
ter sua posição e não afetam de forma alguma o fluxo de recursos da organização, pois
geram a quantidade de caixa necessária para se manter.
Considerando esses aspectos, a organização define qual será a estratégia que será
utilizada no mercado.
Gestão do Marketing
Determinação do orçamento
A próxima etapa do planejamento é a determinação dos orçamentos. Em outras
palavras, nessa fase a empresa precisa traduzir seus objetivos em números e definir
quanto custará para colocar em prática as estratégias que definiu.
33
Resumo
Nesta competência, compreendemos que planejamentos são processos realizados
pelas organizações para que seja possível atingir uma determinada posição no futuro,
determinando o que será necessário fazer para atingir esses objetivos e considerando
o ambiente em que a empresa está inserida e o seu campo de atuação. Com isso, você
aprendeu que o planejamento é, portanto, o responsável pela definição dos objetivos
da organização e pela concepção de planos que integram e coordenam as atividades
da organização. Verificamos ainda que existem diferentes níveis de planejamento: o
estratégico, o tático e o operacional. Além disso, estudamos as diferentes fases ne-
cessárias para a realização de um planejamento: o levantamento de informações, a
determinação de objetivos, o desenvolvimento de estratégias, a determinação de orça-
mentos e a projeção de vendas e lucros.
Autoavaliação
01. Se levarmos em consideração os conceitos de ciclo de vida do produto e da Matriz
BCG, qual seria a correspondência correta entre a curva do CVP e a Matriz BCG?
02. As oportunidades de marketing podem ser entendidas como áreas nas quais existem
possibilidades de a empresa operar, satisfazendo uma determinada necessidade de
um determinado grupo de consumidores. Entre as situações que podem gerar novas
ideias, estão:
c) decidir as características dos produtos (embalagem, rótulo, segurança, cores, entre outras).
d) tomar as decisões sobre o Composto de Marketing da empresa.
04. A realização do planejamento de marketing precisa seguir algumas fases. Embora vá-
rios autores definam essas etapas de maneira diversa, podemos dizer que as principais
atividades a serem realizadas são:
Gestão do Marketing
05. Durante o planejamento de marketing, vários fatores presentes no ambiente precisam
ser avaliados pela organização. Um deles considera as características da população,
a taxa de crescimento, distribuição populacional e migração. Estamos falando do am-
biente: 35
a) Tecnológico.
b) Geográfico.
c) Demográfico.
d) Político-legal.
Competência
03 37
Listar o Mix
de Marketing
Listar o Mix
de Marketing
Nesta competência, darei ênfase aos 4 P’s do Marketing, o que convencionou-se cha-
mar de Mix de Marketing ou Composto de Marketing. Eles focam em quatro aspectos, que
Gestão do Marketing
podem ser compreendidos como os principais da área: o produto, o preço, a praça e a
promoção. Essa combinação forma uma ferramenta estratégica que constitui o coração de
qualquer plano de marketing.
39
O produto
Um dos pontos que merece nossa atenção é o conceito de produto que utilizamos no
senso comum. Tendemos a entender produto como um bem físico. Mas a intenção do ter-
mo abrange muitos outros itens, como os serviços, as experiências, os eventos, as pesso-
as, os lugares, as propriedades, as organizações, as informações e as ideias, por exemplo.
Para começarmos, vamos definir o que é produto através de dois autores da área de
marketing:
Gestão do Marketing
Importante
Kotler (2000) fala que produto pode ser entendido como “qualquer oferta que
possa satisfazer uma necessidade ou a um desejo”. Já Gabriel (2010) aborda
40
o conceito como “a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo,
por meio de uma troca”.
O produto é composto por três dimensões, que formam o composto do produto: o produto
em si, a sua embalagem e a marca. Pode-se entender o produto em si como o conjunto de
atributos ou características que o produto possui: cores, texturas, sabores, tamanhos, etc.
A marca, por sua vez, foi definida por Neves (1998, p. 40-41) como um nome, um sím-
bolo, um desenho ou uma combinação dessas coisas, que identifica o produto, o serviço ou
a empresa no mercado. E mais, a marca é um repositório de significados e de mensagens:
tradição, experiência, qualidade, seriedade, ética, etc. É todo o repositório que agrega valor
ao produto, ao serviço e à empresa.
Kotler (2000, p. 426) define marca como um “nome, termo, símbolo, desenho — ou uma
combinação desses elementos — que deve identificar os bens ou serviços de uma empresa
ou grupo de empresas e diferenciá-los da concorrência”. Ainda, segundo o autor, a marca
representa “uma promessa da empresa de fornecer uma série especifica de atributos, de
benefícios e de serviços”.
As marcas podem interferir na imagem das empresas e, em alguns casos, tornar-se tão
forte que, na mente do consumidor, podem passar a denominar o produto.
No Brasil, temos alguns fortes exemplos, como estes dois: a Bombril, uma palha de
aço, é tão popular que os consumidores remetem-se a ela até quando vão adquirir um
concorrente; a marca do OMO passou a determinar o produto sabão em pó, pois, de forma
geral, procura-se pelo sabão OMO quando na realidade estão procurando simplesmente
por sabão em pó. Ou seja, nesses casos, as marcas determinam os produtos, garantindo
uma imagem de confiabilidade e competência na hora da escolha de compra.
São muitos os fatores que podem levar a escolha da marca para determinado produto,
Gestão do Marketing
algumas são ilustradas por siglas que nada têm a ver com o tipo de produtos aos quais
representam. O exemplo mais famoso dessa vertente é a KODAK, tendo em vista que seu
nome nada tem a ver com equipamentos fotográficos, pois ele foi resultante de uma esco-
lha arbitrária de letras pelo seu inventor, George Eastman, em 1888. Ele queria sua marca
iniciada e terminada com a letra K — por achá-la uma letra forte, de representatividade.
41
Outra estratégia é a escolha de marcas em que seus nomes nada mais são do que
descrições do produto que representam. Por exemplo, a marca de bloqueadores solares,
Sunblock, que, em inglês, significa “bloquear o sol”.
Importante
Gabriel (2010) sugere que alguns cuidados precisam ser observados na cria-
ção de marcas, como: sugerir benefícios ou qualidades do produto (ex: Bom-
bril); ser fácil de pronunciar, de reconhecer e de lembrar (ex: OMO); ser incon-
fundível (ex: Kodak); ser expansível (ex: Americanas); não ter significados ruins
em outras línguas.
O que você precisa ter em mente é que quanto mais informações uma marca agrega ao
seu redor, mais forte ela se tornará.
O preço
O preço, por sua vez, pode ser entendido como um fator que estabelece as condições
de troca. Kotler (2000, p. 476) afirma que “o preço é o elemento do Mix de Marketing que
produz receita. Ele também é um dos elementos mais flexíveis: pode ser alterado com
42
rapidez, ao contrário das características dos produtos e dos compromissos com canais de
distribuição”.
Além do preço atuar como um fator de percepção de qualidade pelo público-alvo, ele
auxilia no posicionamento do produto. Por isso, definir o preço não é uma tarefa fácil. Entre
os principais componentes que atuam na formação do preço, estão os seguintes:
A praça
Embora as empresas não deem muita importância ao seu papel, a praça – “P” é fun-
damental para o sucesso de um negócio. Você já imaginou uma loja de artigos de bebê
Gestão do Marketing
localizada em um bairro residencial onde seus moradores, na maioria, são de idosos?
Certamente ela não conseguirá vender muito.
Kotler (2000, p.109) define a praça como “as várias atividades que a empresa empre-
ende para tornar o produto acessível e disponível para os consumidores-alvo”. Enquanto
que Gabriel (2010, p. 42) entende a praça como o “local que possibilita que a troca aconte-
ça”. Podemos entender ainda como a forma na qual o produto chegará ao ponto de venda 43
e de que maneira será exposto ou disponibilizado para o consumidor.
Além de todos esses pontos, atualmente as empresas precisam considerar ainda a pos-
sibilidade de realizar a comercialização de seus produtos por meio de plataformas digitais,
ou seja, através do e-commerce, e definir se essa será uma possibilidade combinada à
distribuição tradicional ou não.
Querendo mais
Ficou interessado em saber mais sobre a praça? Sugiro a leitura do artigo:
“Marketing: praça ou distribuição”, disponível no link: <https://www.aedb.
br/seget/arquivos/artigos17/20525357.pdf>.
A promoção
A promoção envolve as formas de comunicação com o público-alvo sobre os demais
P’s, favorecendo, com isso, que a troca aconteça. Gabriel (2010, p. 50) define a promoção
como “um conjunto de ferramentas que visa a viabilização e o aumento das vendas (tro-
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44
Importante
São várias as ferramentas de promoção, também conhecidas como composto
de comunicação. Entre elas estão: propaganda, promoção de vendas, marke-
ting direto, relações públicas e venda pessoal.
Propaganda
Pode-se dizer que a ferramenta mais conhecida é a propaganda, tendo em vista que
ela é utilizada para propagar uma mensagem ao público do produto. Em linhas gerais, uma
boa propaganda foca-se em mensagens claras, evitando outras interpretações e tendo
como principal objetivo persuadir o consumidor a adquirir determinado produto.
Fique atento, pois é necessário levar em consideração o tipo de veículo (TV, jornal im-
presso, internet, entre outros) na hora da construção da mensagem. A propaganda ca-
racteriza-se pela repetição da mensagem, muitas vezes pela impessoalidade — já que é
voltada para uma grande audiência — e ainda pelos valores gastos, pois costuma ser um
investimento alto.
Promoção de vendas
Em linhas gerais, a ferramenta da promoção de vendas é usada para incentivar
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a experimentação e o relacionamento do público com o produto. Abrange atividades
que suplementam vendas pessoais e de propaganda, coordenando-as e ajudando a
torná-las eficazes — tais como o uso de amostras, exposições, demonstrações e outros
esforços. Entre as principais características da promoção de vendas está a oferta de
recompensas, incentivando a aproximação do público-alvo e as ações com tempo de
duração determinado. 45
Pode-se dizer que a promoção de vendas pode ser realizada em três níveis:
Marketing direto
O marketing direto é usado para construir relacionamentos com o público-alvo de forma
mais próxima, gerando um grau de intimidade com o produto. Por isso, toda ação de ma- Call to action: no
marketing, o termo
rketing direto deve ter um call to action interativo e personalizado que incentive a resposta
significa “chamada
para o consumidor. para ação”, ou
seja, às vezes
O uso de malas diretas, que são promoções com preço personalizados, é uma ação de é um link que
direciona o usuário
marketing direto. Segundo Gabriel (2010), suas principais características residem no caráter
para outra página
privado da mensagem, já que ela deve ser individualizada, imediata, personalizada e interativa. específica.
• Individualização: comunicação direcionada a um indivíduo do público-alvo;
Relações públicas
A função administrativa de relações públicas avalia atitudes públicas, identifica as polí-
ticas e os procedimentos de um indivíduo ou de uma organização com o público interessa-
do e executa um programa de ação para conseguir entendimento público e receptividade.
46 Normalmente é utilizada para fortalecer ou recuperar a imagem e a reputação da marca
ou produto. Entre suas ferramentas está o uso de ações, como o estabelecimento de pro-
gramas de identidade visual, o uso de newsletters, de folhetos, entre outras.
• Imagem espelho: qual a imagem que a empresa pensa ter junto ao público visado?
• Imagem desejada: qual a imagem que a empresa deseja ter junto ao público visado.
Venda pessoal
A venda pessoal é usada para aproximar o relacionamento entre a empresa e o público.
Trata-se de uma oportunidade de repasse de informações da marca e do produto para os
consumidores que vão em busca de um determinado bem ou serviço. Podemos destacar
que está focada na interação pessoal e, normalmente, é a ferramenta de promoção mais
cara, tendo em vista que ela depende da formação de pessoal treinado para sua realiza-
ção e da existência de um ponto de venda. De acordo com Gabriel (2010), suas principais
características são:
Após conhecer essas ferramentas, precisamos destacar ainda que cada uma delas tem
sua importância e que a escolha da melhor composição é realizada levando-se em consi-
deração o público-alvo e o objetivo de marketing das empresas.
Resumo
Nesta competência, você aprendeu os conhecimentos necessários ao uso e ao estabe-
lecimento do chamado Mix de Marketing: produto, preço, praça e promoção. Essa combi-
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nação forma uma ferramenta estratégica que constitui o coração de qualquer plano de ma-
rketing. Aprendeu também que cada ferramenta possui sua importância, sempre levando
em consideração o público-alvo, tendo em vista que o objetivo do marketing das empresas
é preparar a melhor composição estratégica.
47
Autoavaliação
01. Formam o Mix de Marketing:
a) O produto em si e a marca.
c) A marca e a embalagem.
04. Este P pode ser definido como o “conjunto de ferramentas que visa a viabilização,
o aumento das vendas (trocas) e a diferenciação do produto ou da empresa entre
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a) Praça.
b) Preço.
c) Promoção.
48
d) Produto.
Descrever os marketings
de serviços e de relacionamento e
as plataformas digitais
Descrever os marketings
de serviços e de relacionamento
e as plataformas digitais
O estudo do marketing considera uma série de aspectos para que possa ser possível
produzir o produto mais adequado às necessidades dos clientes. Embora pareça fácil, você
pode supor, é importante lembrar que o marketing se desenvolve na sociedade e para ela.
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diar suas decisões. Entender esse cliente informado e interessado, com o mundo ao alcan-
ce de um clique, também é uma tarefa intensa para os profissionais da área de marketing.
É sobre esses novos contextos que falarei nesta competência. Acredito que você vá
identificar uma série de situações do seu cotidiano nos conhecimentos que trabalharemos
aqui. Mãos à obra! 51
Marketing de serviço
Tradicionalmente, o marketing se ocupou em estudar e em desenvolver estratégias para
atuar nos mercados de consumo de produtos em massa. Entretanto, nos últimos 30 anos,
os estudos da área têm dado mais foco aos serviços, seu principal aspecto. Tal fenômeno,
na realidade, denota o acompanhamento das mudanças ocorridas no mercado, já que a
área de serviços é a que mais cresce na economia mundial.
Para começar, vou definir para você o que são os serviços: Las Casas (2011, p. 17) de-
fine serviços como “uma transação realizada por uma empresa ou por um indivíduo, cujo
objetivo não está associado à transferência de um bem”. Já a Associação Americana de
Marketing (AMA) (2011, p. 17) define como “aquelas atividades, vantagens ou mesmo sa-
tisfações que são oferecidas à venda ou que são proporcionadas em conexão com a venda
de mercadorias”. Enquanto Kotler (2000, p. 448) diz que os serviços são como “qualquer
ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada. A execução de um serviço pode ou não estar ligada a
um produto concreto”.
Querendo mais
Ficou interessado no tema? Recomendo a leitura do capítulo 1 do estudo “Es-
trutura e dinâmica do setor de serviços no Brasil”, publicado pelo Instituto
de pesquisa Econômica Aplicada, o IPEA, disponível neste link: <http://www.
ipea.gov.br/portal/images/stories/PDFs/livros/capitulo_1_estrutura.pdf>.
O primeiro ponto que merece destaque quando se estuda sobre serviços é o de compre-
ender sua natureza diferenciada em relação aos produtos físicos, palpáveis. Esses podem
ser expostos em uma gôndola, enquanto os serviços não permitem essa possibilidade.
Considere um exemplo simples: quando você resolve lavar suas roupas em casa e, pre-
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cisando comprar sabão em pó, vai ao supermercado escolher entre as mais variadas mar-
cas de sabão expostas nas gôndolas, correto? Eventualmente, você estará decidindo entre
a melhor marca para que suas roupas fiquem com as características finais que você deci-
diu. Mas, ao contrário disso, resolvendo lavá-las em uma lavanderia, você não irá acompa-
nhar o processo de lavagem. Só após a prestação de serviço é que você poderá realizar seu
52 julgamento sobre a qualidade da lavagem.
Fonte: <http://www.ideiademarketing.com.br/wp-content/uploads/2013/03/marketing-
-cultural.jpg>. Acesso em: 13 jul. 2015.
Isso ocorre pois a natureza dos serviços é diferente da natureza dos bens físicos. Por
isso, é importante compreender que os serviços possuem algumas características que os
tornam fundamentalmente diferentes, são eles:
• Intangibilidade: enquanto os bens físicos são tangíveis, ou seja, nos permitem ver sua
cor e forma, os serviços são intangíveis. Las Casas (2011, p.204), define que os ser-
viços “não se pode tocar. Antes de uma venda efetiva, o que ocorrem são promessas,
muitas vezes impossíveis de constatação prévia”. Essa situação gera níveis de incerte-
za muito maiores no consumo de um serviço do que na compra de um bem físico. Sobre
o tema, Kotler (2000, p.450), afirma que “os compradores procurarão por sinais ou
evidências da qualidade do serviço e deduzirão a qualidade com base nas instalações,
nas pessoas, nos equipamentos e nos preços percebidos”;
• Inseparabilidade: os serviços não são como os produtos, que podem ser produzidos
hoje e consumidos dentro do seu prazo de validade. Eles necessitam que a sua produ-
ção e o seu consumo ocorram simultaneamente. Aqui, cabe destacar a importância do
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profissional que está prestando o serviço, pois Kotler (2000, p.451) afirma que “a pes-
soa encarregada de prestar o serviço torna-se parte dele”. Dessa forma, quanto mais
preparado para o momento de prestação do serviço, melhor será a percepção do cliente
quanto à qualidade do que está consumindo;
• Perecibilidade: enquanto uma escova de dente pode ser produzida e estocada, a consulta
ao dentista não pode ser estocada em nenhum lugar, pois trata-se de um serviço, ou seja,
eles não podem ser guardados para serem consumidos em um outro momento. Las Casas
(2011, p. 209) defende que “simultaneidade nos serviços significa que o processo de pres-
tação de serviços e o seu consumo ocorrem ao mesmo tempo”. Tal característica leva a uma
série de aspectos que precisam ser considerados em relação à demanda dos serviços, já
que nem sempre haverá equilíbrio entre a oferta e a procura e esse problema não pode ser
resolvido pela produção prévia e estocagem, como no caso dos produtos tangíveis.
Além dessas quatro características, precisamos considerar outros aspectos sobre os
serviços. Pelas suas características, é mais difícil para os clientes avaliarem um serviço
do que um outro produto, isso porque, enquanto os bens têm atributos fáceis de perceber,
os serviços têm atributos de “experiência” — percebidos depois da compra ou durante o
consumo — e de confiança. É preciso compreender, portanto, que os produtos possuem
diferentes dificuldades para avaliação.
Os produtos com alto nível de qualidade são aqueles com muitas características e que
podem ser avaliados pelo comprador antes da realização da compra. São exemplos desses
produtos: móveis, roupas, entre outros. Depois temos os produtos e os serviços que pos-
suem alto nível de qualidades experimentáveis, ou seja, aqueles com características que
podem ser avaliadas pelo comprador após a compra. Temos, como exemplos: o corte de
cabelo, o pacote de férias adquirido por uma agência de turismo etc. A outra categoria é a
de produtos e serviços com qualidades credenciáveis, em outras palavras, são os que pos-
suem características difíceis para avaliar mesmo depois do consumo do produto. Podemos
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Além disso, quando se fala de serviço, o tempo ganha mais importância. Na verdade,
o que merece destaque é o bom uso do tempo. O cliente quer receber o melhor serviço
naquele espaço de tempo e essa definição de tempo ideal varia conforme o tipo de serviço
e o cliente. Os serviços utilizam-se de diferentes canais de distribuição, eles não precisam
54 necessariamente de canais físicos, pois, muitas vezes, os canais eletrônicos são utilizados
— transferência de fundos, por exemplo.
Outro ponto é que os serviços normalmente não fornecem propriedades aos clientes,
eles extraem valor sem obter propriedades permanentes. E, mais uma vez, destacamos
que as pessoas são parte do produto, principalmente em serviços de alto contato. Os clien-
tes não só entram em contato com o pessoal dos serviços, como se deparam também com
outros clientes.
Contudo, apesar do que aprendemos até aqui, os serviços não são todos iguais, tendo
em vista que possuem características ainda mais diferentes quando avaliamos seus tipos
existentes. Eles são divididos em duas grandes categorias, conforme o esforço do cliente
em obtê-los: serviços de consumo, prestados diretamente ao consumidor final, e serviços
industriais, prestados a organizações industriais, comerciais ou institucionais.
Gestão do Marketing
Fonte: adaptado de Las Casas (2011, p.19).
Quando é falado sobre a construção das estratégias de marketing para uma empresa
ou produto, normalmente se consideram os 4 P’s (produto, preço, praça e promoção). No 55
caso dos serviços, alguns autores sugerem a inclusão de mais 3 P’s específicos para os
serviços: pessoas, prova física e processos.
Pessoas
A maior parte dos serviços é executada por pessoas e o ideal é que os prestadores de
serviço se mostrem competentes, interessados, preparados e dispostos a resolver pro-
blemas. Por essa razão, “a seleção, o treinamento e a motivação dos funcionários podem
fazer uma enorme diferença na satisfação do cliente” (KOTLER, 2000, p. 455).
Prova física
Como a própria prestação de serviços não pode ser experimentada antes, as empresas
tentam, através de provas físicas, demonstrar a qualidade de seus serviços. Por exemplo,
um cirurgião plástico ter em seu escritório um catalogo de fotos com o antes e o depois de
suas cirurgias, fornecendo, com isso, uma evidência física.
Processo
Cada prestador escolhe como irá trabalhar com seus processos de prestação de servi-
ço. Um restaurante, por exemplo, pode escolher trabalhar com um processo de fast-food e
estabelecer uma dinâmica de pedido e entrega dos alimentos com seus clientes.
Você deve estar pensando em como é difícil vender serviços, certo? De fato não é uma
tarefa fácil. Kotler (2000, p.457) defende que as empresas prestadoras de serviço preci-
sam focar em “três tarefas: aumentar a diferenciação, a qualidade dos serviços e a produ-
tividade”.
Alguns autores desenvolveram modelos para avaliar a qualidade dos serviços presta-
56 dos, eles consideraram alguns atributos, como a confiabilidade percebida, para definir a
satisfação ou a insatisfação dos clientes.
Querendo mais
Um dos modelos utilizados para a qualidade de serviços é a Escala Servqual.
Saiba um pouco mais acessando: <http://pt.wikipedia.org/wiki/Escala_ser-
vqual>.
Marketing de relacionamento
Assim como o de serviços, o marketing de relacionamento — de rede e de interação —
surgiu para responder às novas demandas da sociedade. A área recebeu contribuições do
marketing de serviços e da área de gestão da qualidade, principalmente em relação ao
conceito de qualidade de relacionamento.
A partir da década de 1970, as empresas passaram a perceber que os consumidores
estavam mudando e, por consequência, a forma de se relacionar com eles precisou acom-
panhar o ritmo. O estabelecimento de relacões é parte da natureza humana, para que
exista um relacionamento, é necessário pelo menos duas partes dispostas a estabelecer
essa ligação, que é feita através de interações, ou seja, contatos. Assim como as empre-
sas, cada um de nós estabelece em nosso cotidiano redes de relacionamentos com outras
pessoas, com outras empresas.
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Por isso, o marketing de relacionamento foca-se na gestão do relacionamento com o
cliente e utiliza-se de ferramentas ligadas a Tecnologia da Informação (TI), como softwares
de Customer Relationship Manager – CRM. Gummesson (2010) defende que o marketing
de relacionamento se foca em quatro princípios:
57
A gestão de marketing ampliada para a gestão empresarial voltada
para o marketing
Ao trabalhar construindo relacionamentos com os clientes, a empresa precisa compre-
ender que o marketing é praticado por todos os componentes da organização, não so-
mente pelos profissionais da área. Além disso, ele precisa ser visualizado como uma área
estratégica dentro da empresa, que, por sua vez, deve ser gerida visando à atenção dos
princípios estabelecidos pelo marketing de relacionamento.
58
Outro ponto importante para ressaltar é de que o marketing, em uma plataforma digital,
só funcionará com uma boa base estratégica, e o fato de uma empresa usar ferramentas
digitais não anulará a necessidade em elaborar estratégias voltadas também para o am-
biente tradicional do marketing, ou seja, o mundo real.
Importante
Gestão do Marketing
Em linhas gerais, as principais plataformas/tecnologias digitais são:
• Páginas digitais (sites, hotsites, portais, etc.);
• E-mail;
• Tecnologias mobile (RFID, Mobile tagging, Mobile TV, Bluetooth, entre outras); 59
• Plataformas digitais de redes sociais;
Além disso, o consumidor atual é ativo e gerador de conteúdo na internet. Por isso, no
mundo digital, o estabelecimento de relacionamentos com o consumidor virou um ponto-
-chave para as empresas, que precisam entender o ambiente digital como pertinente para
a criação de plataformas contínuas de interação, levando ao engajamento do público.
Outros dois conceitos são importantes para a sua assimilação: crossmedia (transmí-
dia) e a convergência, pois relacionam as plataformas digitais e as tradicionais. Vamos
conhecê-las:
• Crossmedia ou transmídia: é o uso integrado das mídias, de forma que uma história ou
mensagem ultrapasse os limites de um único meio. Em outras palavras, é a junção de
múltiplas mídias em torno de uma única história ou tema, na qual a própria construção
da narrativa direciona o público de um meio para o outro;
Resumo
Nessa competência, você teve a oportunidade de verificar que o estudo da área envol-
ve uma série de aspectos que precisam ser observados, entre eles a constante evolução
da sociedade e do marketing, que, nos últimos 30 anos, tem acompanhado esse desen-
volvimento e alterando seu foco de acordo com os aspectos da época. Aprendeu que os
serviços do marketing têm natureza diferenciada em relação aos produtos físicos, pois
eles possuem algumas características que os tornam fundamentalmente diferentes: in-
tangibilidade, inseparabilidade, heterogeneidade e perecibilidade. Por fim, aprendeu que
o marketing de relacionamento surgiu para responder às novas demandas da sociedade,
recebendo contribuições do marketing de serviços e da gestão da qualidade; com isso,
vimos que as estratégias de marketing podem combinar os mais diversos tipos de tecno-
logias, desde que seu uso seja realizado de forma estratégica, aproveitando o alto grau de
interatividade proposto.
Autoavaliação
01. Verificou-se que os serviços possuem algumas características fundamentais. São elas:
02. Os produtos e serviços possuem níveis diferentes de qualidades. Aqueles que possuem
características que são difíceis de avaliar, mesmo depois do consumo do produto, são:
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c) Com alto nível de qualidades experimentáveis.
04. O marketing de relacionamento se foca em alguns princípios para orientar suas ações.
Um deles diz respeito ao fato de que a construção de um relacionamento depende
de todos os colaboradores da organização. Podemos definir esse princípio da seguinte
forma:
a) Crossmídia.
b) Convergência.
c) Páginas digitais.
d) Redes sociais.
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Referências
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Books, 2001.
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nâmica do setor de serviços no Brasil. Brasília: IPEA, 2006. Disponível em: <http://www.
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maio 2015.
KOTLER, Philip. Administração de marketing: a edição do novo milênio. 10. ed. São Pau-
lo: Prentice Hall, 2000.
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LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de Serviços. 5. ed. São Paulo: Atlas, 2011.
LEVINE, R. et al. The Cluetrain Manifesto. [S.l.: s.n.]. Disponível em: <http://www.clue-
train.com/>. Acesso em: 01 maio 2015.
PECI, A.; SOBRAL, F. Administração: Teoria e Prática no Contexto Brasileiro. São Paulo:
Pearson Prentice Hall, 2008.