MARKETING PARA

PROFISSIONAIS LIBERAIS

Prof. Me. Fábio Oliveira Vaz

FATECIE Unidade 1
Rua Getúlio Vargas, 333,
Centro, Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
FATECIE Unidade 2
Rua Candido Berthier
Fortes, 2177, Centro
Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
FATECIE Unidade 3
Rua Pernambuco, 1.169,
Centro, Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
FATECIE Unidade 4
BR-376 , km 102,
Saída para Nova Londrina
Paranavaí-PR
(44) 3045 9898
www.fatecie.edu.br
As imagens utilizadas neste
livro foram obtidas a partir
do site ShutterStock
Diretor Geral
Gilmar de Oliveira
Diretor de Ensino e Pós-graduação
Daniel de Lima
Diretor Administrativo
Eduardo Santini
Coordenador NEAD - Núcleo
de Educação a Distância
Jorge Van Dal
Coordenador do Núcleo de Pesquisa
Victor Biazon
Secretário Acadêmico
Tiago Pereira da Silva
Projeto Gráfico e Editoração
Douglas Crivelli
Revisão Textual
Leandro Vieira
Web Designer
Thiago Azenha
FICHA CATALOGRÁFICA
FACULDADE DE TECNOLOGIA E
CIÊNCIAS DO NORTE DO PARANÁ.
Marketing para Profissionais Liberais
Fábio Oliveira Vaz
Paranavaí - PR.: Fatecie, 2018. 134 p.
Ficha catalográfica elaborada pela bibliotecária
Zineide Pereira da Silva.
 PALAVRA DA DIREÇÃO

Prezado Acadêmico(a),

É com muita satisfação que inauguramos um novo mundo de oportunidades e

expansão de nossa instituição que estrapolam os limites físicos e permite por
meio da tecnolgias digitais que o processo ensino educação ocorra de formas
ainda mais dinâmicas e em consonância com o estilo de vida da sociedade
contemporânea.

Empregamos agora no Ensino a Distância toda a dedicação e recursos para

oferecer a você a mesma qualidade e excelência que virou a marca de nosso
grupo educanional ao longo de nossa história.

Queremos lembrar a você querido aluno, que a Faculdade Fatecie nasceu do

sonho de um grupo de professores em contribuir com a sociedade por meio da
educação. Motivados pelo desafio de empreender, tornaram o sonho realidade
com a autorização da faculdade fatecie no ano de 2007. Desde o princípio a
fatecie parte da crença no sonho coletivo de construção de uma sociedade
mais democrática e com oportunidades para todos, onde a educação prepara
para a cidadania de qualidade.

Toda dedicação que a comunidade acadêmica teve ao longo de nossa história

foi reconhecido ao conquistarmos por duas vezes consecutivas o título de
Faculdade Número 1 do Paraná. Um feito inédito para paranavaí e toda
região noroeste. No ranking, divulgado pelo mec em 2014 e 2015, a Fatecie
foi destaque como a faculdade melhor avaliada em todo o estado. Posição
veiculada em nível nacional pela Revista Exame e Folha de São paulo,
apontando a Fatecie como a 1ª colocada no Paraná.

Essas e outras conquistas que obtivemos ao longo dos nossos 10 anos de

história tem como base a proposta global da faculdade fatecie, que consiste
em criar um ambiente voltado para uma abordagem multidisciplinar, crítica e
reflexiva, onde se desenvolvem as atividades ensino, pesquisa e extensão.
Para isso, a Fatecie conta com um corpo docente composto, em sua maioria,
por professores com mestrado e doutorado e com ampla experiência
profissional nas mais diversas áreas do mercado e da educação.

Seja bem-vindo!

Direção
Faculdade Fatecie
AUTOR

Prof. Me. Fábio Oliveira Vaz

Mestre em Administração com a linha de pesquisa em Gestão

de Pessoas e Organizações pela Universidade Metodista
(SP). Pós-Graduado MBA em Marketing pela Faculdade
Maringá (PR). Possui graduação em Administração pela
Faculdade Estadual de Educação Ciências e Letras de
Paranavaí (2007) e Graduação em Sistemas para Internet.
Atualmente é Professor na Unicesumar no núcleo de EAD
(Educação a Distância) e da Fatecie - Faculdade de Tecnolgia
do Norte do Paraná (PR). Professor de Pós-Graduação do
Instituto Paranaense de Ensino – Maringá (PR) e da MaxPós
(Faculdade Ingá) de Dourados (MS). Tem experiência na área
de Administração, Finanças, Logística e Marketing. Proprietário
da F2 Consultoria de Marketing e Comunicação. Coordenador
dos cursos de Gestão do EAD Uninga-PR. Coordenador do
Curso Superior de Tecnologia em Sistemas para Internet da
Faculdade Fatecie de Paranavaí (PR).

Lattes: http://lattes.cnpq.br/0504949015926787
APRESENTAÇÃO

Olá, meu caro aluno. Neste material didático veremos a importância do

marketing dentro do contexto dos profissionais liberais.

O marketing tem influências tanto na empresa como na sociedade. Há

aceitação geral sobre a aplicação de técnicas de marketing dentro da empresa
para gerar satisfação nos seus empregados. A aplicação das técnicas de
marketing na empresa ou o marketing interno é uma realidade. Com certeza,
procurar orientar a empresa para os funcionários gera satisfação entre eles
e ajuda a motivá-los. Consequentemente, com funcionários motivados há
dedicação maior por parte desses indivíduos, que passam a trabalhar melhor
também para os clientes da empresa. Internamente, a aplicação do marketing
poderá trazer muitos benefícios para os colaboradores.

As organizações devem evitar a idéia de que atender as necessidades dos

seus clientes resume-se em oferecer produtos ou serviços de boa qualidade.
O fato é que o mercado não é mais o mesmo e tem mudado radicalmente
nos últimos anos, basicamente como resultado dos avanços tecnológicos,
globalização e desregulamentação dos mercados.

Quando o marketing começou a utilizar a internet como um de seus canais

de venda, informação e conteúdo, seu poder de expansão se tornou
ilimitado. Desse modo foi possível obter um alcance muito maior de prováveis
consumidores, não mais localizados apenas a certa região. Surge então
o conceito de marketing digital, o marketing integrado à rede mundial de
computadores com o mesmo objetivo que Kotler propôs: satisfazer as
necessidades de lucratividade.

Os avanços tecnológicos e o surgimento da internet, porém, permitiram a

criação de outras maneiras de divulgar uma marca, inclusive com custos
menores, independentemente de ela ser de uma empresa ou de um
profissional liberal.

É de extrema importância conhecermos os consumidores e seu perfil, para

que dessa forma possamos nos posicionar de maneira a oferecer serviços e
produtos adequados a cada tipo de cliente.

Bons estudos!
SUMÁRIO

CAPÍTULO 1
07 | Conceitos Centrais de Marketing

CAPÍTULO 2
21 | Administração e Mix de Marketing

CAPÍTULO 3
39 | Marketing de Serviços

CAPÍTULO 4
57 | Marketing Pessoal

CAPÍTULO 5
69 | Marketing Digital

CAPÍTULO 6
85 | Marketing e Profissionais Liberais

CAPÍTULO 7
101 | Comportamento do Consumidor

CAPÍTULO 8
117 | O Mercado o Futuro
 1CAPÍTULO
CONCEITOS CENTRAIS
DE MARKETING

Nesta unidade veremos os principais conceitos que permeiam o tema

marketing, desta forma conseguindo compreender sua importância e atuação
dentro do mercado competitivo.

Professor Mestre Fábio Oliveira Vaz

Objetivos de Aprendizagem:
• Conceituar e contextualizar o Marketing
• Conhecer as tarefas e escopo do marketing
• Analisar os tipos de mercado de atuação do marketing

Plano de Estudo:
• Conceito e desenvolvimento do marketing
• Tarefas e Escopo do Marketing
• Tipos de Mercado

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INTRODUÇÃO DA UNIDADE

Segundo Cobra (1997) o mundo vive uma era de grandes transformações.

O consumidor deixa de ser consumidor de uma única região para se tornar
consumidor mundial. As oportunidades de consumo se ampliam, o que torna o
comprador mais exigente e seletivo em relação às ofertas do mercado.

Diante de tantos desafios, o Marketing tem sido focado sob várias teorias, que
procuram compreender seu fenômeno e explicar melhor sua atuação.

Os profissionais de Marketing de hoje, deparam-se com as mesmas difíceis

decisões de antigamente. Mas o mercado de hoje é imensamente mais
complexo. Para Kotler (2000) Mercados domésticos, antes a salvo de
invasores estrangeiros, estão hoje envolvidos com gigantescas empresas
globais. Importantes avanços tecnológicos reduziram significativamente o
tempo e a distância: novos produtos são lançados em um ritmo espantoso e
tornam-se mundialmente disponíveis em curto espaço de tempo. Os meios de
comunicação proliferam. Novos canais e formatos de distribuição continuam
a aparecer. Os concorrentes estão por toda parte e querem seu espaço no
mercado competitivo.

Essas novas possibilidades de compra significam um novíssimo mundo de

oportunidades e ameaças em abundante proliferação. Esse mundo novo
também se caracteriza por um ambiente espantosamente rico em informações.

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1. CONCEITOS E DESENVOLVIMENTO DO MARKETING

Por algum tempo, erroneamente, o conceito de marketing era entendido

simplesmente como sinônimo de propaganda e publicidade, entretanto hoje
sabemos da complexidade e da evolução existente nessa área. O conceito
de marketing é amplo e envolve muitos outros fatores além da publicidade e
propaganda. Para nivelar, e facilitar nossa compreensão sobre marketing,
é necessário entendermos alguns conceitos, por isso trazemos algumas
referências:

● Produto – é entendido como tudo que pode satisfazer uma necessidade

ou desejo do consumidor. Pode ser um objeto físico ou um serviço.

● Troca – é um ato de transação, onde produtos ou serviços são trocados

por dinheiro.

● Mercado – é o ambiente onde ocorrem as trocas. Onde há um potencial

para o comércio há um mercado, e este pode ser segmentado por
produto, local, idade, etc.

A partir do entendimento desses conceitos, podemos definir o significado de

marketing:

O marketing envolve a entrega de valor para o cliente, e quando

abordamos o termo valor na área de marketing não significa apenas o
preço a pagar pelo produto, mas também os benefícios que esse produto
ou serviço proporciona a quem compra.

Ou ainda, de acordo com a Kotler (1990), “conceitua-se marketing como

uma orientação da administração baseada no entendimento de a tarefa
primordial da organização é determinar as necessidades, desejos e
valores de um mercado visado e adaptar a organização para promover
as satisfações desejadas de forma mais efetiva e eficiente que seus
concorrentes”.

Desse modo, marketing é um processo social, com o desenvolvimento, a

oferta e a livre negociação, as pessoas adquirem os produtos ou serviços que
necessitam. Muitas vezes, a função de marketing é confundida com vender
produtos, no entanto, precisamos entender que as vendas fazem parte do
marketing, mas o objetivo principal, de acordo com Peter Drucker um dos
maiores teóricos dessa área, é conhecer e entender tão bem o cliente,
fazendo com que o produto ou o serviço se adeque a ele e se venda
naturalmente.

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O marketing tem a função de atrair os compradores potenciais e isso é
feito identificando as necessidades não satisfeitas desses compradores e
colocando no mercado produtos que venham a satisfazer essas necessidades,
desse modo ele também é responsável pela venda e por estabelecer um
relacionamento com os clientes.

REFLITA

Peter Drucker, um dos principais pensadores da administração, afirma que: “O

objetivo do marketing é tornar a venda supérflua. É conhecer e compreender o
cliente muito bem, de modo que o produto ou serviço se ajuste e venda por si
só.”

2. TAREFAS E ESCOPO DO MARKETING

As atividades de marketing podem passar por três diferentes estágios:

Marketing empreendedor – grande parte das empresas são criadas por

indivíduos com características empreendedoras, ou seja, por pessoas que
identificam oportunidades, desenvolvem suas idéias e realizam suas visões
com base na criatividade e inovação. É nisto que consiste o marketing
empreendedor, de ações criativas e inovadoras das pessoas que criam seus
negócios.

Marketing profissionalizado – a partir do momento em que as empresas

alcançam um maior sucesso nos seus negócios, elas passam a adotar e
implementar práticas de marketing mais profissionais. E ainda muitas das
empresas, cooperativas e organizações passam a contratar pessoas e
empresas especializadas para auxiliar na administração dos negócios.

Marketing burocrático – a empresa com o marketing profissionalizado

passa a adotar um marketing rotineiro e em processos estáveis, onde o foco
é investigar relatórios de pesquisa de mercado a fim de maximizar suas
relações com distribuidores e o desenvolvimento das campanhas publicitárias.
Assim, muitas vezes a criatividade, a inovação e a paixão das empresas
são esquecidas, ao contrário do que acontece no marketing de “guerrilha”
apresentado no primeiro estágio, o marketing empreendedor.

A área de marketing é percebida como a área responsável por desenvolver,

promover e proporcionar bens ou serviços que satisfaçam as necessidades
dos clientes. Portanto, o escopo de marketing é amplo e envolve bens,
serviços, experiências, eventos, pessoas, lugares, propriedades, organizações,

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informações e ideias. A seguir apresentaremos o conceito de cada um.

● Bens – os bens ou produtos possuem a característica de tangibilidade

e são predominantes na área de produção e de marketing. Em países
desenvolvidos os bens como commodities, alimentos, artigos de
vestuário, são os responsáveis por manter o setor econômico ativo.

● Serviços – com a evolução do sistema econômico a produção de

serviços é cada vez mais frequente e diversificada. Caracteriza-se como
serviço aqueles prestados por hotéis, médicos, advogados, locadores,
empresas aéreas entre outros que oferecem um benefício em forma de
serviço.

● Experiências – gerindo serviços e produtos, podem-se também criar e

comercializar experiências. Por exemplo, passar uma semana em uma
conferência sobre cooperativismo com grandes teóricos da área pode
proporcionar um grande nível de experiência aos participantes.

● Eventos – dentro do escopo de marketing, há os profissionais

responsáveis por planejar, organizar eventos, como aniversários da
empresa, feiras comerciais, eventos esportivos entre outros.

● Pessoas – o marketing também pode assumir um foco em pessoas, é

o chamado marketing de celebridades. Sabemos que hoje toda pessoa
famosa ou que tem uma grande importância no meio artístico ou social
possui um agente, ou um gerente pessoal vinculado a alguma agência
de relações públicas.

● Lugares – o marketing também está presente na questão das cidades,

regiões e países, pois há uma competição para atração de turistas,
indústrias, novos moradores. Entre os exemplos de empresas de
marketing de lugares, podemos citar especialistas em desenvolvimento
econômico, agências de propaganda, imobiliárias.

● Propriedades – o conceito de propriedade consiste em direitos de

posse de bens imóveis e de bens financeiros. Esses direitos podem ser
comprados e vendidos e, por isso, há instituições que trabalham para
quem procura comprá-los, podemos citar nesse caso imobiliárias e
instituições financeiras.

● Organizações – as organizações procuram trabalhar para construir

uma imagem positiva para seu público. São comuns os anúncios de
identidade corporativa que procuram maior reconhecimento público, a
fim de competir com maior sucesso por um público maior.

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 ● Informações – as informações podem ser geradas e comercializadas
como um produto e representam um dos principais setores econômicos.
Como exemplo, pode-se citar a internet, livros e enciclopédias que, por
um determinado preço, vendem informação e conhecimento a quem
adquire.

● Ideias – toda vez que adquirimos um produto ou um serviço, estamos

adquirindo uma ideia, um conceito.

3. TIPOS DE MERCADO
Os tipos de mercados classificam-se em mercado consumidor, mercado
empresarial, mercado global, mercado sem fins lucrativos e governamentais.

3.1 Mercado consumidor

Este tipo de mercado é constituído por empresas que produzem e

comercializam produtos e serviços de consumo em massa, seus investimentos
e recursos estão voltados a estabelecer uma imagem de marca superior a seus
concorrentes, isso significa que elas precisam ter um profundo conhecimento
do seu público-alvo, das necessidades que o produto oferecido irá satisfazer,
da comunicação que irá ser adotada e do posicionamento da marca no
mercado.

Além de deter o conhecimento sobre os aspectos já mencionados, os gestores

de marketing de consumo são responsáveis por algumas atividades como:
decisões sobre características, qualidade, abrangência da distribuição, dos
gastos em alcançar o posicionamento desejado. Como exemplo de produtos
de consumo em massa, tem-se aparelhos eletrodomésticos, passagens aéreas
e no caso das cooperativas tem-se como exemplos os produtos alimentícios
como arroz, leite.

SAIBA MAIS

Segundo Underhill (2008), levando em consideração os altos índices de compra

por impulso, é fundamental que as empresas compreendam e facilitem o pro-
cesso, entende-se isso como geração de valor, atendendo as necessidades e
satisfação dos desejos. Sendo assim, a etapa considerada mais importante no
processo de aquisição de produtos e serviços se caracteriza pelo momento da
compra no ponto de venda.

Fonte: baseado em Mota (online).

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3.2 Mercado empresarial

O mercado empresarial consiste em empresas que compram bens ou serviços

que possibilitam a fabricação de outros produtos e vendem para outras
empresas ou terceiros. O objetivo dos compradores empresariais é comprar
produtos visando o lucro e, das empresas que vendem, é demonstrar como
estes produtos podem contribuir para a obtenção dos lucros. Neste mercado,
o papel da propaganda e da força de vendas é fundamental no que se refere à
confiabilidade e a qualidade.

3.3 Mercado global

As empresas que constituem o mercado global precisam tomar algumas

decisões e fazer algumas análises sobre qual país irá atender, se irá entrar
nesse país como exportador, franquia, por meio de parceria ou de outra
forma, deverá analisar questões de adaptações do produto daquele mercado
local, aspectos referentes a preços nos diferentes países, a comunicação
adequada à cultura daquele país. O sistema global envolve diferentes estilos
de negociação, diferentes necessidades, variação de moeda e uma série de
questões legais e políticas, e as empresas que entrarão nesse mercado
deverão estar preparadas.

3.4 Mercado sem fins lucrativos (terceiro setor)

Este mercado é composto de organizações que não possuem fins lucrativos

como igrejas, ONGs, instituições de caridade e órgãos públicos. As empresas
que comercializam para este mercado precisam determinar seus preços com
cautela, pois muitas vezes este mercado possui um poder de compra limitado.

É comum muitas dessas compras exigirem uma maior burocracia, e no

contexto público, geralmente, abre-se licitações para ser favorecida a empresa
que oferecer menores preços. Um exemplo disso é o mercado institucional,
cada vez mais presente, já que, hoje, tem-se uma legislação que obriga 30 %
da merenda escolar ser proveniente da agricultura familiar. No entanto, para
esta comercialização ocorrer, deverá se estabelecer uma relação por meio
de cooperativas, e, por este motivo, este tipo de mercado vêm representando
ainda mais uma forma de sustentação e viabilização de pequenas cooperativas
da agricultura familiar.

Para reforçar os conceitos até aqui vamos elencar mais algumas

definições centrais do marketing:

Marketing é uma função gerencial que busca ajustar a oferta da organização

às demandas específicas do mercado, utilizando como ferramental um conjunto
de princípios e técnicas. Pode ser visto também como um processo social pelo

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qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às
necessidades sociais.

É, ainda, uma orientação da Administração, uma filosofia, uma visão.

Reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor,
atendendo suas necessidades, levando em conta seu bem estar em longo
prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e
atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização.

Para alguns teóricos, marketing ainda pode ser visto como:

“... processo pelo qual a economia é integrada à sociedade para servir às

necessidades humanas.” (Peter Drucker)

“... criar e manter clientes.” (Theodore Levitt)

“... a atividade humana dirigida à satisfação de necessidades e desejos por

meio de processos de troca.” (Philip Kotler)

“Desempenho de atividades empresariais que dirigem o fluxo de bens e

serviços desde os produtores até os consumidores e usuários.” (AMA –
American Marketing Association).

Pode-se considerar que sempre haverá necessidade de vender. Mas o objetivo

do marketing é tornar supérfluo o esforço da venda. O objetivo do marketing
é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto e o serviço sejam
adequados a ele e se venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar
de um cliente disposto a pagar. A única coisa necessária então seria tornar o
produto ou o serviço disponível.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Apesar da enorme elasticidade dos conceitos de marketing, observam-se

núcleos densos, comuns a várias concepções, que indicam ser a disciplina
um processo de troca que envolve pessoas, produtos e serviços, e que visa à
satisfação do consumidor e a produção de retornos favoráveis às empresas.

Tais procedimentos podem ser aplicados tanto a produtos tangíveis- palpáveis,

materiais-quanto a produtos intangíveis - subjetivos, imateriais - como as
pessoas, eventos, cidades, idéias, informações, instituições e causas sociais.

No desdobramento de suas práticas e procedimentos, articularam-se

elementos conceituais importantes para o seu planejamento, tais como a teoria
dos 4Ps - produto, preço, praça e promoção - com forte ênfase na perspectiva
da empresa, e a teoria dos 4Cs - cliente, custo, comodidade e comunicação-,
focados na perspectiva do consumidor, cada vez mais cidadão.

PÁGINA 15
LEITURA COMPLEMENTAR

Veja dicas de marketing digital para profissionais liberais

Trabalhar como profissional liberal implica conhecer um pouco sobre muitas

áreas de atuação: gestão financeira, estoque, fluxo de caixa, gestão de
qualidade, contabilidade e, é claro, marketing digital.

Mesmo que em seu negócio não implique vendas online ou seus produtos
ou serviços não sejam ligados ao mercado da web, é imprescindível que sua
marca esteja na internet.

Estar na internet significa ser visto e encontrado rapidamente por aqueles que
têm interesse em sua marca. Manter-se disponível para seus clientes offline
no universo online irá gerar uma integração desses dois mundos e uma maior
possibilidade de conversão de prospects em clientes. Mas por onde começar a
fazer marketing digital? É sobre isso que vamos falar no post de hoje.

Por que você deve se preocupar com o marketing digital

De modo geral, a internet é uma mídia barata. É possível trabalhar estratégias

de marketing digital gastando muito pouco e aumentar muito o alcance da sua
marca, atingindo pessoas que estão interessadas no seu negócio.

Mais da metade dos brasileiros são usuários da internet, e um comportamento

muito frequente dessas pessoas é pesquisar na internet sobre algum produto
ou serviço antes de adquiri-lo. Pense em você como consumidor: quantas
vezes buscou no Google algo que desejava comprar?

Assim, imagine o quanto as oportunidades de ser encontrado por quem precisa

da sua empresa podem aumentar se você investir em marketing digital. Para
ajudá-lo a traçar estratégias, falaremos aqui sobre maneiras simples de inserir
sua marca na web.

Como desenvolver uma estratégia de marketing digital

Pesquise sobre seu público e entenda como ele se comporta na internet

Este é o primeiro passo para definir suas estratégias. Analise seus clientes
offline para ter um embasamento para pesquisar sobre seu comportamento na
internet. Conhecendo sua audiência e quais canais eles usam, você consegue

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saber em quais canais sua marca deve estar inserida.

A partir dos seus clientes-chave, crie um personagem, baseado em muita

pesquisa, que resuma quem é o seu cliente e o que ele precisa; qual é o
seu propósito de compra, como entende o seu serviço ou produto, o que ele
deseja e como o que você tem a oferecer pode solucionar seu problema ou
necessidade. No marketing, esse personagem é chamado de buyer persona.

Além de ajudar a entender seu público geral, essa persona será a

representação humanizada da sua audiência na internet. Assim, você pode se
basear nela para definir a linguagem da sua comunicação e como a mensagem
que a sua marca deseja passar irá chegar até o seu cliente.

Humanize a sua marca

Depois de criar a persona do seu cliente, é hora de criar a da sua marca —

a chamada brand persona. Qual personalidade sua marca teria se fosse um
usuário na internet? Pense na sua brand persona como um personagem que
representa todos os valores da sua empresa e irá repassar sua mensagem
com adequação ao seu público.

Definir quem é a sua empresa te ajuda a traçar estratégias para o

comportamento da sua marca na web. Assim você consegue se aproximar e
trabalhar a sua comunicação de forma que faça sentido para seu consumidor.
Esse processo é tão importante quanto a criação da sua buyer persona: um
complementa o outro. Lembre-se de que sua empresa deve ser capaz de
sustentar a imagem que passa ao seu público; então, seja honesto com a sua
audiência e não passe mensagens e ideias que não são condizentes com a
postura da sua marca off-line.

Utilize os canais certos

Com suas personas definidas, o próximo passo é entender onde está sua
audiência. Quais são as redes sociais mais usadas pelo seu público? O que ele
busca na internet? Qual tipo de conteúdo consome?

Sabendo essas informações, você não irá perder tempo traçando estratégias
desnecessárias que não serão tão úteis para cativar sua audiência. Adequação
é a palavra-chave desse processo.

PÁGINA 17
Crie um blog e seja referência no seu segmento

Parta da sua buyer persona para determinar quais temas são mais
interessantes para o seu cliente e, então, mantenha-se focado em criar
conteúdos relevantes para eles e que estejam relacionados à sua área de
atuação. Assim, além de manter um relacionamento com o seu cliente, você
consegue se estabelecer como referência no seu segmento.

Ao buscar na internet uma solução para um problema, os potenciais clientes

darão preferência aos blogs e empresas que se posicionem como autoridade
no segmento. Assim, o blog da sua empresa ajudará a conquistar a confiança
do seu cliente e a educá-lo melhor sobre seu problema, aproximando-o um
pouco mais do momento da compra.

Invista em mídias sociais

A importância de a sua marca estar nesse ambiente é clara, mas, antes de criar
um perfil no Twitter, um canal no Youtube, uma fanpage no Facebook ou um
perfil no Instagram responda algumas perguntas: por que sua marca vai estar
presente nessas mídias sociais? Qual é o seu objetivo nestes canais? Qual
resultado a sua empresa deseja com esse investimento?

Crie metas e esteja nas mídias sociais que têm alguma relevância para seu
público. Por que criar um perfil no Twitter se em suas pesquisas você não
encontrou uma quantidade relevante do seu público nesse canal? Seu tempo
como profissional liberal é curto, pois você deve lidar com muitas atribuições
diferentes, então otimize também a sua inserção nas mídias sociais.

Esteja sempre atualizado

Sabemos que na internet as coisas mudam rápido. Por isso, faça pesquisas
constantes e mantenha-se a par dos assuntos mais relevantes para aquelas
pessoas que buscarão por você na web. Seja visto e conhecido como quem
entende o que seu público precisa e que sempre busca atender todas as suas
necessidades possíveis.

Aborde temas contextualizados com o atual momento do seu mercado e

seja prático, rápido e objetivo ao repassar as informações relevantes e
ao comunicar-se com sua audiência. Assim, dificilmente você irá falhar ao
construir suas estratégias de marketing digital e colherá bons resultados.

Disponível em: https://quickbooks.intuit.com/br/blog/marketing/dicas-marketing-

digital-profissionais-liberais/

PÁGINA 18
MATERIAL COMPLEMENTAR

LIVRO

• Título: As 22 Consagradas Leis do Marketing

• Autor: Al Ries & Jack Trout
• Editora: Makron Books
• Sinopse: As regras definitivas e consagradas que
governam o mundo do marketing são apresentadas
por este texto, com dose de irreverência e seriedade.
Integrado a Coleção Eficácia Empresarial, este é
um verdadeiro guia de marketing, imprescindível.
Um manual de consulta permanente a todos os
profissionais que querem estar na vanguarda.

FILME

• Título: Clube da Luta

• Ano: 1999
• Sinopse: Um homem deprimido que sofre de
insônia conhece um estranho vendedor chamado
Tyler Durden e se vê morando em uma casa suja
depois que seu perfeito apartamento é destruído.
A dupla forma um clube com regras rígidas onde
homens lutam. A parceria perfeita é comprometida
quando uma mulher, Marla, atrai a atenção de Tyler.

NA WEB

• Aprenda os 4ps do Marketing com o case Havaianas, uma das maiores aulas
de reposicionamento de produto de todos os tempos no Brasil.
• https://www.youtube.com/watch?v=gkrgu2YpkIo

PÁGINA 19
REFERÊNCIAS

CHURCHILL JR, Gil Bert; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o
cliente. São Paulo: Editora Saraiva, 2002.

COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra

Editora de Marketing, 2003.

KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1990.

_______. Administração de marketing: análise, planejamento,

implementação e controle. 5. ed, São Paulo: Atlas, 1998.

_______. Administração de marketing. 10. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall

do Brasil, 2000.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p.

PÁGINA 20
 2CAPÍTULO
ADMINISTRAÇÃO
E MIX DE MARKETING

Nesta unidade iremos conhecer os conceitos da administração de marketing,

além de entender a importância do mix de marketing para as estratégias pes-
soais e empresariais.

Professor Mestre Fábio Oliveira Vaz

Objetivos de Aprendizagem:
• Conceituar e contextualizar a Administração de Marketing
• Compreender o Mix de Marketing
• Estabelecer a importância do Mix de Marketing

Plano de Estudo:
• Administração de Marketing
• Mix de Marketing

PÁGINA 21
INTRODUÇÃO DA UNIDADE

Identificar necessidades não satisfeitas, de forma a colocar no mercado produ-

tos, serviços ou idéias que ao mesmo tempo proporcionem satisfação, gerem
bons resultados aos investidores e ajudem a melhorar a qualidade de vida das
pessoas e da sociedade em geral.

O marketing tem influências tanto na empresa como na sociedade. Há aceita-

ção geral sobre a aplicação de técnicas de marketing dentro da empresa para
gerar satisfação nos seus empregados. A aplicação das técnicas de marke-
ting na empresa ou o marketing interno é uma realidade. Com certeza, procu-
rar orientar a empresa para os funcionários gera satisfação entre eles e ajuda
a motivá-los. Consequentemente, com funcionários motivados há dedicação
maior por parte desses indivíduos, que passam a trabalhar melhor também
para os clientes da empresa. Internamente, a aplicação do marketing poderá
trazer muitos benefícios para os colaboradores.

O marketing na sociedade desempenha um fator de extrema importância para

todos os segmentos. Além de regular as relações econômicas de troca, com
funções de equilíbrio entre oferta e demanda, o marketing desempenha papel
fundamental nas relações de âmbito macro do mercado. A atividade junto a ou-
tros fatores ambientais molda e determina comportamentos e atitudes. Assim,
é possível interferir no processo social através da influência das mídias e de
todas as atividades mercadológicas.

Por isso, a grande importância e poder das organizações no ambiente. É forte

o aspecto ético do mercado, e o papel social do marketing está cada vez mais
sob controle da sociedade. Empresas e entidades devem, portanto, desempe-
nhar as suas funções comerciais com grande preocupação sobre as conseqü-
ências que suas atividades podem causar na sociedade. Hoje, não é apenas
uma questão de ética, mas também de sobrevivência. As empresas que não
cumprirem seu papel social estão fadadas ao fracasso pois os consumidores
estarão dispostos a mudar de fornecedor.

PÁGINA 22
1. ADMINISTRAÇÃO DE MARKETING

Como podemos perceber, o ambiente organizacional é altamente competitivo

e passa por profundas transformações e mudanças. A busca pela inovação e
pela diferenciação está constantemente presente nas organizações e ter uma
área de marketing atuando de forma estruturada e eficiente é fundamental,
para a sobrevivência e a concorrência no mercado.

A administração de marketing é conceituada como uma ciência que envolve a

escolha, a análise, planejamento, execução e controle dos programas estabe-
lecidos para atender seu mercado-alvo. Para isso, é necessário ter um planeja-
mento do que a organização oferta, utilizando-se do preço, comunicação, dis-
tribuição e logística, a fim de prospectar, ensibilizar, motivar, servir e fidelizar o
mercado determinado.

É importante que cada organização tenha um responsável pela administração

ou pelo trabalho de marketing, dependendo do porte e da necessidade as or-
ganizações podem ter um setor, uma equipe, um gestor ou executivo para essa
área. O papel do gerente de marketing é estabelecer as oportunidades no mer-
cado e agir para igualar os desejos e necessidades com o que irá se produzir,
ou seja, deve ter competências para analisar o mercado, posicionando os pro-
dutos ou serviços de forma adequada, definindo políticas de preço, gerencian-
do a força de vendas e desenvolvendo a comunicação com os consumidores
por meio da distribuição.

Sabe-se que todo processo gerencial é composto basicamente por quatro ta-
refas: planejar, organizar, executar e controlar. Estas são tarefas comuns a
qualquer situação de nível administrativo, no entanto, o marketing tem seu pró-
prio conjunto de funções gerenciais, estas serão apresentadas a seguir:

1.1 Delineamento de mercado

O primeiro passo no marketing é conhecer e identificar quem irá adquirir o que

a organização tem a ofertar, ou seja, o delineamento de mercado diz respeito
ao processo de descrever de maneira detalhada o mercado potencial, aquele
que se pretende atingir. Normalmente esta descrição contém as características
dos possíveis compradores, por exemplo, local em que vivem, frequência de
compra, quantidade que compram, idade, renda. Assim, quanto mais às organi-
zações conhecerem os compradores potenciais maiores as chances de atender
e satisfazer os mesmos.

1.2 Motivação de compra

Para tomar boas decisões na área de marketing, somente fazer o delineamen-

to de mercado não é o suficiente, é preciso ampliar o conhecimento a respeito

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do público-alvo tentando descobrir as razões pelo qual o consumidor venha a
adquirir o produto, compreender as influências que motivam ou inibem o ato da
compra. De maneira geral, podemos dizer que a motivação de compra pode
ser entendida como a avaliação dos fatores que interferem no comportamento
de compra. Muitas vezes, identificar estas características não é uma tarefa fá-
cil, pois muitas pessoas adquirem um produto ou um serviço não pelo seu valor
tangível, mas pelo que ele representa, podendo haver motivações e estímulos
inconscientes para este comportamento.

1.3 Ajustamento de produto

Após identificar as características e o comportamento de compra dos consumi-

dores, é necessário desenhar, ajustar o produto às necessidades e desejos dos
consumidores visando à satisfação dos mesmos. É por meio deste passo que
os gestores conseguem identificar as mudanças no mercado, pois tem-se que
entender que as preferências e os gostos mudam, um produto que antigamente
era líder de preferências, após um determinado tempo pode não ser mais. Des-
se modo, é importante realizar estes ajustes com as necessidades e desejos
recentes do mercado.

1.4 Distribuição física

Após a produção do produto ou serviço, a distância existente entre a fabrica-

ção e o consumidor tem que ser o menor possível para que a satisfação possa
ser alcançada. Desse modo, a distribuição física é de grande importância, ela
abrange o setor de estoque, transporte e logística, armazenamento dos mate-
riais, processamento dos pedidos. Esta função tem como missão garantir que
os consumidores recebam seus produtos ou serviços em um determinado tem-
po e lugar e que os custos sejam mínimos.

1.5 Comunicação

A quinta função parece muito simples, precisa haver uma divulgação, comu-
nicação para que os consumidores saibam da existência e da disponibilidade
do produto. No entanto, a comunicação também exerce outro papel que é o de
sensibilizar e muitas vezes persuadir os compradores de que aquele determi-
nado produto irá satisfazer as suas necessidades. Uma das formas de desen-
volver a comunicação é por meio da propaganda e do pessoal de vendas.

1.6 Transação e pós-transação

A função transação se refere a qualquer atividade que ocorra no momento da

compra, podendo ser desde fornecimento de crédito até garantias.

A pós-transação nada mais é do que o relacionamento mantido após a ven-

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da, essa função tem uma grande importância para as organizações, por algum
tempo pode-se perceber que o processo de marketing era finalizado com a fun-
ção da transação, o momento da venda específica.

Entretanto, hoje sabemos que manter um relacionamento com os clientes mes-

mo após a compra é fundamental, pois além de trazer satisfação a eles, pode
fazer com que eles voltem a repetir a compra, desenvolvendo, assim, uma rela-
ção de fidelização.

SAIBA MAIS

Você conhece os principais canais de distribuição?

Qual é o melhor caminho para uma empresa fazer seus produtos chegarem
aos consumidores certos, na hora certa e no momento certo?

Canal de distribuição é o caminho escolhido por uma empresa para fazer seus
produtos chegarem aos consumidores certos, no local e no momento exato.
Em outras palavras, o canal de distribuição é a área do Marketing encarregada
de colocar o produto adequado no momento e no local em que ele for necessi-
tado pelos consumidores.

Essas atividades começam quando a organização opta pelo tipo de canal que
será usado para distribuir fisicamente seus produtos. Trata-se de uma impor-
tante etapa do Marketing, pois sem uma estrutura de distribuição eficaz uma
empresa terá dificuldades de atingir seu público-alvo, mesmo comercializando
bons produtos.

As pessoas têm cada vez menos tempo e apesar de o ato da compra ser algu-
mas vezes interessante, os consumidores racionalizam o tempo gasto nessa
atividade. Dessa forma, pode-se dizer que a principal função de um canal de
distribuição é fazer com que o produto chegue rapidamente ao local em que os
consumidores esperam encontrá-lo.

Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/marketing/principais-

canais-de-distribuicao/56942/

2. MIX DE MARKETING

O mix de marketing pode ser chamado de composto de marketing e internacio-

nalmente como 4P´s de marketing, apesar das diferentes nomenclaturas, são
equivalentes quanto ao significado. Essa expressão surgiu pela primeira vez
em 1949, a partir dos estudos de Neil Borden que abordava os executivos “mi-

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xers”, que tinham como objetivo juntar os “ingredientes” certos em quantidades
adequadas para proporcionar soluções às empresas.

O termo foi criado por Borden, mas, foi o professor da Universidade de Mi-
chigan, Jerome McCarthy, que aprimorou este conceito e definiu os 4P’s do
marketing da maneira como é conhecido e estudado atualmente.

O conceito de mix de marketing é definido por Kotler como:

“O conjunto de ferramentas que a empresa usa para atingir seus objeti-

vos de marketing no mercado alvo.”

Dessa forma, podemos entender que o mix de marketing é a base fundamental

para o marketing tático e operacional da empresa. A seguir, aprofundaremos
cada um dos 4P´s abordando conceitos, características e aspectos fundamen-
tais de cada variável.

2.1 Produto

Os produtos podem ser definidos como bens tangíveis, de caráter físico, como
um automóvel, um óculos, um livro, mas é importante entender que os serviços
também são produtos, quando estudantes se matriculam em uma escola eles
estão comprando um produto, esperam receber benefícios em forma de conhe-
cimento. É importante destacar que no contexto do mix de marketing, conside-
ramos como produtos os bens tangíveis e os intangíveis (serviços), no entanto
deve-se ficar claro e que os dois possuem características e particularidades di-
ferentes quando comparados entre si. Em aulas posteriormente iremos estudá
-los separadamente com mais profundidade.

Assim, para atender os desejos dos consumidores é preciso o desenvolvimen-

to de produtos e serviços, e que os mesmos possuam algumas características
fundamentais como qualidade, opções de modelos e estilos, variação de tama-

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nhos, uma marca atraente.

Todos os dias são identificados, desenvolvidos e comercializados novos pro-

dutos, e cada um deles requerem um composto de marketing único, a fim de
atingir seu público-alvo. Os produtos podem ser classificados de várias formas.
A seguir visualizaremos algumas classificações.

Duráveis e não duráveis – esta categoria considera a expectativa de vida de

um produto. Geralmente, produtos alimentícios e o setor de vestuário têm uma
curta expectativa de vida e são chamados de produtos não duráveis. Já por ou-
tro lado, espera-se que produtos como eletrodomésticos e automóveis tenham
uma maior durabilidade, por isso são chamado de produtos duráveis.

Perecíveis e imperecíveis – outra forma de categorizar produtos é pelo fato

de serem ou não perecíveis. Produtos com prazos de validade, ou que estão
sujeitos a perecer, como alguns alimentos como frutas são intituladas perecí-
veis, já produtos como televisão, rádio ou produtos alimentícios como feijão,
arroz são considerados imperecíveis. Nesse caso, citamos exemplos de pereci-
bilidade física, mas ela também pode ser psicológica, como no caso as tendên-
cias de moda passageiras e estilos que podem perder rapidamente seu valor
após um tempo.

Necessidades ou luxos – produtos categorizados como necessidade, são

aqueles produtos considerados essenciais, enquanto os de luxo são itens volta-
dos a atender os desejos. É importante destacarmos que não há uma verdade
absoluta para todos os consumidores, o que pode ser considerado desejo para
algumas pessoas, pode ser considerado necessidade para outros.

Demanda elástica e inelástica – há ainda uma forma de classificação que

considera a sensibilidade a preço. Existem produtos cuja demanda pode ser
muito sensível à alteração de preço, sendo chamada de demanda elástica, en-
quanto outros produtos têm uma demanda que não varia com alterações de
preço, a demanda inelástica. Podemos citar os automóveis como produtos que
possuem demanda elástica, ou seja, uma alteração dos preços pode influen-
ciar a demanda, em contrapartida existem produtos como pão, leite em que a
demanda é inelástica, pois a demanda desse produto tende a não variar com
possíveis alterações de preço.

Produtos de consumo e produtos industriais – por fim, temos a classifica-

ção com foco no comprador do produto. Os produtos de consumo têm como
destino o comprador final, já os produtos industriais são os usados na produção
e no desenvolvimento de outros produtos ou serviços.

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2.2 Preço

A variável preço é um dos responsáveis direto pela receita de venda. O custo, a

concorrência e o consumidor são três dos principais aspectos que fazem parte
da formulação de uma política de preços.

O preço de um produto ou serviço tem grande influência nas vendas, quando

ocorre redução de preço para alguns produtos a venda dos mesmos tende a
crescer. Assim podemos entender que o preço de um produto impactará sobre
as receitas e consequentemente sobre os lucros. Como pode-se perceber a va-
riável preço tem efeito sobre a economia, sobre as empresas e sobre os consu-
midores em geral, por isso parece essencial entendermos como é determinado
essa variável.

Para a política de estabelecimento de preços são seguidos alguns passos que

estão apresentados a seguir:

Para o estabelecimento de preço, primeiramente a empresa precisa decidir

onde deseja posicionar sua oferta no mercado, quanto mais claros os objetivos
da organização, mais facilmente será determinar os preços.

Cada preço proporcionará níveis diferentes de demanda e consequentemente

diferentes impactos. Os aspectos referentes à demanda dividem-se em duas
categorias: a demanda individual, que é a relação que um indivíduo faz entre a
satisfação e o consumo do produto, e a demanda de mercado que é resultante
de todos os indivíduos. Quando os preços de uma empresa se alteram, o mer-

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cado pode ser estimulado ou não. Se a demanda total permanece, a empresa
que reduz os preços pode ter uma vantagem, mas se ocorrer ao contrário, a
redução dos preços aumentarem a demanda do mercado total, a concorrência
é que vai se beneficiar, pois uma redução de preços pode estimular o consumo.
A demanda estabelece um determinado teto no preço que uma empresa pode
cobrar por seu produto ou serviço, a empresa objetiva um preço que cubra seu
custo de produção, distribuição e venda do produto, por isso há a necessida-
de da estimativa de custos. Os custos assumem duas formas, os chamados
custos fixos ou indiretos, são aqueles que não variam em relação à produção
como, por exemplo, aluguel, energia, e o outro tipo de custos são os variáveis
que mudam em função do nível de produção, como por exemplo a mão de
obra.

A seguir, as empresas optam por um método de determinação de preços, al-

guns dos métodos mais utilizados são os preços de markup, preço de valor,
preço de mercado.

Preço de markup – é um índice utilizado na formação de preço de venda e

consiste na aplicação de um valor margem sobre o custo de fabricação de um
produto ou serviço.

Preço de valor – a soma dos esforços que despendemos para obter o que
buscamos, representam o preço que pagamos para obter o que queremos, en-
quanto a soma dos benefícios que recebemos ao obter o que buscamos repre-
senta o preço de valor.

Preço de mercado – o preço de mercado também chamado de preço de equi-

líbrio, representa o preço que se forma no mercado, levando em considera-
ção os interesses dos consumidores e dos produtores de forma conjunta. Isto
é possível quando a quantidade demandada pelos consumidores é igual à
quantidade ofertada pelos produtores.

2.3 Praça
Antes de abordamos sobre a variável praça, devemos lembrar que o composto
praça possui um significado diferente do que normalmente temos do termo.

Praça, no caso de marketing, se refere aos canais de distribuição. A função da

distribuição diz respeito à movimentação física dos produtos para os consumi-
dores finais, são os intermediários, que têm o objetivo de levar o produto ade-
quado ao lugar certo por meio dos canais de distribuições apropriados, fazendo
com que não haja falta de produtos em nenhum mercado importante.

A seguir encontra-se representando o fluxo de distribuição simples.

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As atividades de distribuição são muito importantes, pois não adianta ter produ-
tos inovadores, a um preço atrativo se os produtos não conseguem chegar até
o alcance dos compradores quando estes o desejam. A distribuição envolve to-
dos os estágios do desenvolvimento de um produto ou serviço, desde as com-
pras dos recursos ou matérias-primas, pela fabricação, até as vendas finais.

O número de distribuidores é variável de acordo com o negócio e o mercado,

podendo ter a ausência de um intermediário (distribuidor), ou pode ter também
mais de um intermediário, sendo alguns exemplos de intermediários, varejistas
e atacadistas.

2.4 Promoção

A partir dos conceitos estudados anteriormente compreendemos como os pro-

dutos são desenvolvidos, administrados, como se determinam os preços e se
movimentam para o consumidor. Assim, agora vamos explorar um dos aspec-
tos de marketing que talvez seja o mais conhecido por todos, a promoção, tam-
bém chamada de comunicação.

Primeiramente, temos que entender que o termo promoção, assim como o ter-
mo praça, que vimos anteriormente, tem um significado diferente do que nor-
malmente conhecemos. Promoção, se refere às estratégias de divulgação, de
como a empresa irá informar e persuadir os consumidores sobre seus produ-
tos. Para isso, a área de promoção utiliza-se de três ferramentas, propaganda,
relações públicas e promoção de vendas.

a) Propaganda

O conceito de propaganda é definido como uma forma remunerada de apre-

sentação não pessoal de ideias, produtos, ou serviços por meio de uma identi-
ficação do patrocinador. Os anúncios são formas eficazes em termos de custos
e de disseminação de mensagem.

As empresas, organizações e cooperativas podem ter diferentes formas de li-

dar com a propaganda, algumas optam por contratar agências de propagan-
da outras têm seu próprio departamento. A função do departamento de propa-
ganda envolve a decisão sobre orçamento, o desenvolvimento de estratégia da
propaganda, aprovação de anúncios e campanhas, bem como o controle des-
tas.

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Para desenvolver uma propaganda, os gerentes devem começar pela identifi-
cação do mercado-alvo e dos desejos do consumidor. Após esta identificação,
o departamento responsável pode tomar as principais decisões que são resu-
midas nos 5Ms:

b) Relações públicas

É uma atividade da variável promoção que tem como objetivo comunicar uma
imagem positiva do produto ou serviço. Essa área é responsável por uma série
de ferramentas como publicações, eventos, notícias, identidade de mídia, rela-
ção com imprensa.

A publicidade é uma das principais e mais conhecidas atividades das relações

públicas, ela pode ser definida como informações comunicadas por meio de mí-

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dias como jornais, televisão, rádio, ou seja divulgar, tornar público um produto,
uma ideia. Tem o objetivo de dar maior identidade a um produto, serviço ou a
própria empresa, estimulando a ação da compra.

c) Promoção de vendas

Consiste em um conjunto de atividades que tem como intuito incrementar as

vendas em curto prazo, estimular compras mais rápidas. Como exemplo de
práticas da promoção de vendas podemos citar amostras grátis, cupons de
descontos, brindes, garantias e descontos em geral que são direcionados ao
mercado. No entanto, é comum também a promoção empresarial para a equipe
de vendas, exemplificadas por concurso para vendedores, feiras comerciais e
convenções.

REFLITA

As únicas coisas que evoluem sozinhas em uma organização são a desordem,

os conflitos e o baixo desempenho. (Peter Ducker)

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Os profissionais de marketing usam estas variáveis para estabelecer um plano

de marketing. Para o plano de marketing ser bem sucedido, a estratégia traça-
da para os quatro pês, deve refletir a melhor proposta de valor para os consu-
midores de um mercado-alvo bem definido. A administração de marketing é a
aplicação prática deste processo.

As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais, como

publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha coorde-
nada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas quando um
produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As decisões estra-
tégicas também devem ser tomadas com relação a cada método individual de
promoção.

Os quatro fatores do marketing mix (também chamado de mix de marketing)

estão inter-relacionados; decisões em uma área afetam ações em outra. Para
ilustrar, o projeto de um mix de marketing certamente é afetado pelo fato de
a empresa escolher competir com base no preço ou em um ou mais fatores.
Quando uma empresa depende do preço como ferramenta competitiva primá-
ria, os outros fatores devem ser desenhados para dar suporte a uma estratégia
de preço agressiva. Em uma concorrência fora da área de preço, entretanto, as
estratégias de produto, distribuição e/ou promoção vêm na frente.

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LEITURA COMPLEMENTAR

Mix de Marketing – Conheça mais sobre os 4 P`s de Marketing

Um dos conceitos mais clássicos e famosos do assunto, o Mix de Marketing

ou Composto de Marketing, foi criado com o intuito de fortalecer o conceito de
marketing, segundo o qual, sua função é agregar mecanismos que fazem com
que o seu produto/marca/serviço possa ser adquirido

Mas, na prática, o que são os 4 P`s de marketing e como ele pode ser desen-
volvido pela sua empresa? E mais: o que isso fará com o seu empreendimen-
to?

Quais são os 4 P`s de Marketing?

Os 4 P`s na verdade representam os quatro pontos mais importantes de qual-

quer estratégia de marketing: produto, preço, praça e promoção.

O objetivo destas 4 palavras e seu significado vão de encontro a um único fim:

vendas.

Logo após a construção da sua marca, estes 4 pontos são as questões-chave

que levarão a sua empresa/empreendimento ao sucesso.

P de Produto

Em primeiro lugar para a sua empresa existir ela precisa oferecer algo ao mer-
cado. Neste ponto é preciso definir o que é que está sendo oferecido e porquê.
Qual a necessidade dele no mercado. Enumerando, é preciso questionar-se os
seguintes aspectos:

• O que o seu produto têm a oferecer/somar aos clientes em potencial?

• Que funções ele desenvolve para tal?
• Em que circunstâncias ele será essencial?
• Como ele é fisicamente (ou estruturalmente se for um serviço)?
• Qual o seu diferencial em relação aos seus concorrentes?

Além deste ponto é necessário saber quanto tempo de mercado este produto/
serviço irá ser rentável e partir disso definir, anteriormente, estratégias para o
futuro.

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P de Preço

Neste ponto reside a função de existir de seu empreendimento, já que é a partir

do dinheiro arrecadado com o seu produto que surgirá retorno para a existência
e permanência da sua marca.

Aqui cabem alguns outros questionamentos como:

• Qual o valor deste serviço/produto para o seu cliente?

• Quais as faixas de preço para produtos e serviços nas determinadas
áreas de distribuição?
• Como o cliente reagirá ao preço?
• Qual o preço da concorrência?

Respondendo a estas perguntas tenha em mente que o seu produto carregará

sua marca e é através da sua qualidade (ou não) que ela se sustentará em re-
lação a outros produtos da empresa.

P de Praça

Aqui cabe saber uma definição melhor a respeito do assunto (no que diz res-
peito à sua tradução – Placement – que pode ser traduzido para a área como
“Colocação de Mercado”, e, como os outros pontos, merecem ser questionados
nos seguintes pontos:

• Em que locais o seu público-alvo costuma comprar os concorrentes do

seu produto?
• Virtuais? Quais?
• Físicos? Quais?
• Para uma melhor distribuição, o que sua empresa pode fazer a respeito?

Neste ponto será definido como e onde sua empresa estará disponível para os
seus clientes. É preciso definir um local em que público-alvo e produto/serviço
estejam num encontro inevitável – e que este encontro resulte em venda.

P de Promoção

No sentido de promover sua marca e seu produto, este ponto tem como objeti-
vo transfigurar o sentido literal da palavra marketing numa estratégia de vendas
efetiva. Cabe questionar-se:

• Quando e onde seu público-alvo poderá ser impactado pelas mensa-

gens de marketing?

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 • Que canais de comunicação são os mais efetivos às vendas de seu pro-
duto/serviço?
• Qual o melhor momento para vender o seu produto?
• Como a concorrência faz isso?

Disponível em: https://www.industriahoje.com.br/mix-de-marketing-conheca

-mais-sobre-os-4-ps-de-marketing

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MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO

• Título: Marketing 3.0

• Autor: Philip Kotler
• Editora: Campus
• Sinopse: O novo modelo de marketing - Marketing
3.0 - trata os clientes não como meros clientes, mas
como os seres complexos e multifacetados. Estes,
por sua vez, estão escolhendo produtos e serviços
que satisfaçam suas necessidades de participação,
criatividade, comunidade e idealismo. Neste livro,
Philip Kotler, o mais influente pensador da área de
marketing de todos os tempos, mostra porque o fu-
turo do marketing está em criar produtos, serviços e
empresas que inspirem, incluam e reflitam os valores
de seus consumidores-alvo. Ele também explica o futuro do marketing e porque
a maioria de seus profissionais está presa ao passado.

FILME

• Título: Onze Homens e Um Segredo

• Ano: 2001
• Sinopse: Danny Ocean é um homem de ação. Me-
nos de 24 horas depois de sair de uma penitenciária
de Nova Jérsei, o carismático ladrão já está traçan-
do seu próximo plano. Ele tem três regras: não ma-
chuque ninguém, não roube de quem não mereça e
jogue como se não tivesse nada a perder. Danny or-
questra o maior roubo a cassino da história.

NA WEB

• 4Ps, 4Cs e 4As são ferramentas que você pode utilizar para alcançar seus
objetivos de marketing.
• Link do site: https://www.youtube.com/watch?v=DwnM_FgtBp0

PÁGINA 37
REFERÊNCIAS

CHURCHILL JR, Gil Bert; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para o
cliente. São Paulo: Editora Saraiva, 2002.

COBRA, Marcos. Administração de marketing no Brasil. São Paulo: Cobra

Editora de Marketing, 2003.

KOTLER, Philip. Marketing. São Paulo: Atlas, 1990.

_______. Administração de marketing: análise, planejamento, implementa-

ção e controle. 5. ed, São Paulo: Atlas, 1998.

_______. Administração de marketing. 10. ed. Rio de Janeiro: Prentice-Hall

do Brasil, 2000.

KOTLER, Philip; KELLER, Kevin Lane. Administração de marketing. 12. ed.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. 750 p.

PÁGINA 38
 3CAPÍTULO
MARKETING
DE SERVIÇOS

É de extrema importância conhecermos o marketing de serviços, parque

consigamos colocar nosso negócio dentro do mercado competitivo. Aos
profissionais liberais é uma ferramenta essencial.

Professor Mestre Fábio Oliveira Vaz

Objetivos de Aprendizagem:
• Conceituar e contextualizar o Marketing de Serviços
• Compreender as formas de satisfação dos clientes
• Estabelecer a importância da criação de valor para o consumidor

Plano de Estudo:
• Marketing de Serviços
• Satisfação dos Clientes
• Criação de Valor ao cliente

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INTRODUÇÃO DA UNIDADE

As organizações devem evitar a idéia de que atender as necessidades dos

seus clientes resume-se em oferecer produtos ou serviços de boa qualidade.
O fato é que o mercado não é mais o mesmo e tem mudado radicalmente nos
últimos anos, basicamente como resultado dos avanços tecnológicos, globali-
zação e desregulamentação dos mercados. Estas mudanças também afetam
significativamente o comportamento de compra dos clientes, que passam a exi-
gir níveis de qualidade e de serviços superiores (KOTLER, 1999). Sob o im-
pacto destas forças, o Marketing também está mudando para estabelecer re-
lações duradouras com os clientes. Compreender que bens e serviços devem
satisfazer as necessidades dos clientes é importante, mas estabelecer relações
constantes é essencial para a lucratividade da organização (McCARTHY; PER-
REAULT, 2002).

As organizações devem ter o foco voltado para o cliente, detectar suas neces-
sidades e se adaptar aos seus desejos, os quais estão em constante mudança.
O comportamento do cliente é tema que permite compreender o processo de
compra dos clientes e a maneira como se relacionam com produtos e serviços.
Diversos estudiosos têm dedicados especial atenção sobre o comportamento
dos consumidores e sobre o modo como as empresas elaboram e utilizam es-
tratégias de marketing para atrair e fidelizar clientes. Por outro lado, ao se es-
tabelecer estratégias visando o relacionamento de longo prazo com os clientes
torna-se necessário que as transações sejam benéficas tanto para a empresa
fornecedora como para os compradores (NICKELS; WOOD, 1999).

Porém, a certeza de ganhos futuros implica na capacidade de uma empresa

em mensurar a amplitude e a profundidade de relacionamentos que mantém
com seus clientes, bem como seu compromisso em firmar e sustentar relacio-
namentos no máximo de tempo possível (BROWN, 2001; SEYBOLD, 2002).

Desta forma, analisar os motivos que levam o cliente a adquirir um produto ou

serviço é um tema complexo e fascinante; que motivou o objeto deste estudo.
Téboul (1999), explica que a oferta de um serviço deve estar fundamentada
numa relação de interesse particular que uma empresa mantém com seu clien-
te. Esse aspecto é primordial para transformar o marketing de um serviço em
relacionamento.

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1. MARKETING DE SERVIÇOS

Nas últimas décadas os serviços se tornaram parte importante da economia

global, representando parcela significativa do produto interno bruto de vários
países, principalmente dos países industrializados. O setor de serviços ou setor
terciário é muito vasto e envolve uma variedade importante de atividades eco-
nômicas. De acordo com Levitt (1990), tudo aquilo que é intangível é serviços.

Tentar estabelecer uma definição pode ser a princípio uma tarefa difícil. Téboul
(1999) distingue os serviços com base na classificação Browning-Singlemann,
que apresenta seis setores econômicos: as indústrias extratoras, de
transformação e as de distribuição; os serviços destinados ao produtor
intermediário; os serviços sociais e os serviços destinados às pessoas fí-
sicas. Com base nesta classificação, Téboul (1999) distingue os serviços como
sendo:

• aqueles destinados a um intermediário como, por exemplo, transportes,

contabilidade, consultoria jurídica, segurança e limpeza. Nos últimos
anos as empresas passaram a terceirizar atividades que antes eram rea-
lizadas internamente;

• os serviços destinados ao consumidor final, tais como: serviços de ban-

co, de lazer, de saúde e de educação. Estes tipos de serviços têm como
característica o envolvimento de relacionamento face a face e não per-
mite economia de escala, pois cada cliente é único;

• fornecimento de auto-serviço ocorre quando o próprio cliente é capaz de

produzir o serviço desejado. Téboul (1999) explica que o auto-serviço se
apóia no consumo de bens duráveis como forma do cliente prestar um
serviço a si mesmo.

De acordo com Grönroos (apud TÉBOUL, 1999), um serviço consiste em

uma série de atividades surgidas por meio de inúmeras interações entre
clientes, estruturas, recursos humanos, bens e sistemas do fornecedor. O
conjunto destas interações tem a finalidade de atender a uma necessidade do
cliente.

Lovelock (2001) classifica serviços como sendo um ato ou desempenho ofere-

cido por uma parte ou outra. O fato é que o serviço pode estar atrelado a oferta
de um produto e seu desempenho é essencialmente intangível.

Conforme Pride e Ferrel (2001) a intangibilidade significa que um serviço não é

físico e não pode ser fisicamente possuído. Kotler (1999) destaca que a intan-
gibilidade do serviço resulta de não poder ser visto, provado, sentido, ouvido

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ou cheirado, antes de ser comprado. Outras características dos serviços são
apresentadas por Pride e Ferrel (2001) e Kotler (1999), a inseparabilidade, a
perecebilidade e a heterogeneidade. A inseparabilidade está associada ao fato
de que a produção de um serviço não pode ser separada de seu consumo pelo
cliente.

Diferentemente de bens físicos que são produzidos, estocados e distribuídos,

os serviços não podem ser guardados. A perecebilidade acontece porque a ca-
pacidade de serviço que não é utilizada num determinado período de tempo
não pode ser estocada para uso futuro. Porém, diferentemente de bens, que
são menos sensíveis à perecebilidade, os serviços podem ser planejados de
acordo com a flutuação da demanda. Finalmente, a heterogeneidade ou va-
riabilidade dos serviços está associada a dependência de quem executa, bem
como do lugar onde os serviços são prestados.

Entretanto, Las Casas (2002) explica que o comprador de serviços seleciona

os fornecedores valendo-se de certos critérios que julga imprescindíveis para
os objetivos da empresa.

De acordo com Mckenna (1999) o serviço não é considerado um evento e sim

um processo de criação de um ambiente de informação, garantia e conforto ao
consumidor. Por outro lado, Nickels e Wood (1999) enfatizam que empresas
prestadoras de serviços precisam construir uma reputação através do bom ser-
viço; este que por sua vez pode trazer mais clientes e lucros mais altos, em
parte porque as pessoas estão mais dispostas a pagar mais para serem bem
tratadas. Sobretudo, o custo de perder um cliente leal de serviço chega a ser
oito vezes maior do que o custo de reter um, o que tem impacto sobre os lucros
futuros da empresa.

Gianesi e Corrêa (1996) enfatizam que todo cliente tem uma expectativa ini-
cial em relação ao serviço a ser prestado, e em cada momento ele compara a
percepção do serviço e a respectiva expectativa. Os critérios usados pelo clien-
te na avaliação de alguns momentos da compra podem ter pesos diferentes o
que faz com que determinados momentos tornem-se críticos, uma vez que irão
afetar em maior grau a percepção do cliente. Entretanto, em razão das caracte-
rísticas inerentes aos serviços, fazer uma avaliação se torna uma tarefa difícil.
Ao contrário de bens, os serviços têm pouca qualidade de busca; em vez dis-
so, apresentam a qualidade de experiência e de confiança. A qualidade de ex-
periência está associada aos atributos de gosto e de satisfação (PRIDE; FER-
REL, 2001).

A qualidade de confiança está relacionada a integridade e na competência dos

prestadores de serviços. Leonard Berry (apud Pride; Ferrel, 2001) define cin-
co dimensões de qualidade de serviços que os clientes avaliam: tangibilidade,
confiabilidade, responsividade, garantia e empatia. Em todas as dimensões o

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desempenho dos empregados está presente. Os elementos tangíveis do servi-
ço, como a aparência das instalações e dos empregados, são com frequência
os únicos aspectos que podem ser vistos antes da aquisição e consumo.

Portanto, é de fundamental importância conhecer os critérios segundo os quais

o cliente avalia o serviço. A partir dessa avaliação o fornecedor do serviço deve
priorizar seus esforços no sentido de gerar uma percepção favorável para o
cliente ao longo de toda a cadeia de valor, criando um ambiente favorável para
a compra.

As diversas definições de serviços baseiam-se, de alguma forma, nas quatro

características básicas que, segundo Bateson (2001), Gröonros (1995) e Kotler
(2000), são:

• Intangibilidade – característica dos serviços de não poderem ser vistos,

tocados, cheirados ou provados antes de sua aquisição. Por exemplo,
uma pessoa que contrata um advogado não saberá o resultado final da
ação antes de contratá-lo. Na tentativa de minimizar essa incerteza, os
clientes buscarão evidências tangíveis da qualidade do serviço. A ava-
liação da qualidade será com base nas instalações físicas, nas pessoas,
nos equipamentos, no material de comunicação, nos símbolos e nos
preços percebidos.

• Inseparabilidade – característica dos serviços de dependerem da inte-

ração entre o prestador de serviço e o cliente para o desenvolvimento do
serviço. É importante ressaltar que tanto o prestador de serviço quanto
o cliente afetam o resultado final. No caso de serviços profissionais o
cliente pode estar interessado em um determinado prestador de servi-
ço e contratá-lo para uma ocasião específica. O cliente quer aquele pro-
fissional envolvido no serviço que foi contratado. Uma substituição de
profissional pode não ser aceita ocasionando uma experiência negativa
para o cliente.

• Variabilidade – os serviços dependem, para serem desenvolvidos, do

fornecedor, do cliente, do lugar e do momento, logo são extremamente
variáveis. Uma experiência positiva com um prestador de serviços não
é garantia que com outro fornecedor a experiência terá a mesma avalia-
ção. Uma maneira de minimizar o impacto da variabilidade no resultado
final do serviço é buscar informação sobre o prestador de serviço com
outros clientes.

• Perecibilidade – a participação do cliente no desenvolvimento do servi-

ço torna-o único e por esta razão impossível de ser mantido em estoque.
O prestador de serviço deve estar atento para equilibrar a oferta e a de-
manda.

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De acordo com Kotler (2000), o desafio do marketing de serviços está em
transformar serviços intangíveis em benefícios tangíveis que sejam valorizados
pelos clientes. Nesse sentido, os profissionais devem oferecer serviços que se-
jam de qualidade percebida pelos consumidores, alinhados com as suas cres-
centes exigências. Isto tem obrigado profissionais das mais diversas áreas a
fazerem constantes investimentos em adquirir conhecimentos sobre marketing,
não por uma questão de inovação, mas por uma questão de sobrevivência em
um mercado competitivo e exigente.

A busca pela qualidade deve levar em consideração a área de atuação do

profissional, para que as ações possibilitem o aumento da qualidade percebi-
da pelos clientes. A abordagem da qualidade tem diferentes particularidades
para produtos e serviços, no entanto existe um ponto em comum que é o que
o cliente define como qualidade. Assim, qualidade do serviço é entendida como
o resultado da comparação entre as expectativas do consumidor e sua percep-
ção do serviço realizado (GRÖONROS, 1995; LOVELOCK, 2005; KOTLER,
2000).

Desta forma, durante o processo decisório de compra, a qualidade é avaliada

tanto no momento pré-compra quanto no pós-compra. No primeiro momento,
as avaliações são baseadas em expectativas, isto é, nos desejos do cliente. Já
no segundo momento, a experiência real é que é avaliada.

A qualidade de serviço tem sido tema de inúmeras pesquisas que, através de

modelos, procuram entender melhor o conceito de qualidade sob a perspectiva
do cliente (Gröonros, 1995; Lovelock, 2005; Parasuraman et al, 1985, 1988).
Dentre as pesquisas realizadas, a conduzida por Parasuraman, Zeithaml e Ber-
ry em 1988, tentou elucidar as dimensões de qualidade de serviço para uso ge-
ral, independentemente do tipo de serviço. A pesquisa, que levou em conside-
ração as expectativas e as percepções de qualidade, resultou na identificação
de cinco dimensões que são utilizadas na avaliação pré-compra (expectativas)
e pós-compra (percepções). As dimensões encontradas são muito abrangentes
para que sejam utilizadas como único parâmetro de ações gerenciais, sendo
necessária para tal finalidade uma pesquisa aprofundada com clientes do servi-
ço em questão. As dimensões são as seguintes:

• Tangibilidade – aparência das instalações físicas, dos equipamentos,

dos funcionários e dos materiais de comunicação.

• Confiabilidade – habilidade de prestar o serviço de forma confiável, pre-

cisa e consistente;

• Receptividade – disposição de prestar o serviço prontamente e auxiliar

os clientes;

PÁGINA 44
 • Segurança – Competência e cortesia dos funcionários e sua habilidade
de transmitir confiança, segurança e credibilidade;

• Empatia – fornecimento de atenção individualizada aos clientes, facilida-

de de contato e comunicação.

SAIBA MAIS

Marketing de Serviços: o que é e por que ele é importante para sua em-
presa

Você provavelmente já ouviu alguém dizer que marketing é a alma do negó-

cio. Mas isso não quer dizer que todo empreendimento deve ser promovido da
mesma forma.

Cada empresa tem circunstâncias diferentes que precisam ser levadas em con-
ta na hora de montar uma estratégia de marketing bem-sucedida.

Por exemplo: o setor de serviços movimenta cada vez mais a economia, e não
adianta seguir exatamente as táticas usadas ao promover produtos.

Em vez disso, é preciso adotar práticas específicas, que ajudem a convencer

os clientes e a atender às suas expectativas.

Não importa que tipo de serviço você ofereça, conhecer e seguir de perto os
princípios do marketing de serviços é essencial para se destacar no mercado.

O que é marketing de serviços?

É muito fácil diferenciar um produto de um serviço. Mas… e se te pedissem

para definir os 2 conceitos?

Mesmo sabendo distinguir claramente os 2, é mais complicado explicar o que é

um serviço do que dar a definição de produto, não é? Esse desafio também se
aplica na hora de fazer marketing.

O marketing de serviços é, basicamente, um conjunto de táticas que ajudam a

explicar o valor do serviço e convencer o cliente a escolher uma empresa espe-
cífica.

Afinal, o mesmo serviço pode ter diferentes utilidades, dependendo do objetivo

do cliente. Além disso, os critérios de contratação também mudam.

PÁGINA 45
A concorrência é forte: outros prestadores de serviço, produtos que prometem
fazer mais pelos clientes e até a inércia (quando o cliente desiste de contratar
um serviço porque isso vai dar trabalho).

Em meio a tantas variáveis, o marketing de serviços é a melhor solução para

que empresas desse tipo não se tornem reféns da sorte na hora de conseguir
clientes.

Quais são os 7 Ps do marketing de serviços?

Uma explicação superficial não é suficiente para quem deseja realmente colo-
car essa estratégia em prática e conseguir resultados a partir dela.

Para isso, é importante entender bem os princípios nos quais o marketing de

serviços se baseia e qual é o papel de cada um na missão de convencer as
pessoas a se tornarem clientes.

Pode ser que você já tenha ouvido falar nos 4 Ps do marketing. Mas, quando
se trata de vender serviços, esse número praticamente dobra: são 7!

Veja quais são os 7 Ps do marketing de serviços e como observar cada um de-

les ao montar o seu planejamento:

1. Produto

Tudo bem… Estamos falando de serviços, e o 1º item é produto? Parece estra-

nho, mas a verdade é que todo serviço contém um produto, ou seja, um resul-
tado que vai gerar valor para o cliente.

É fundamental que você tenha bem em mente qual é o produto que o seu ne-
gócio vende.

Por exemplo: pense em uma empresa que faz manutenção de qualquer tipo.
Ela vende a perspectiva de o cliente ter um equipamento “novo” por um preço
mais baixo.

Saber o produto é crucial para não fugir demais do que os clientes desejam e
ficar para trás no mercado.

2. Preço

Acertar o preço é um desafio, e no caso de serviços mais ainda, pois alguns fa-

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tores subjetivos entram em cena e, dependendo do ramo de atividades, tarefas
similares podem ter valores completamente diferentes.

Estabelecer um padrão com base nos valores praticados no mercado, o tempo

gasto com a atividade, a qualificação necessária do serviço e outros elementos
relevantes pode ser de ajuda.

Isso o ajudará a ser justo com os clientes sem perder a lucratividade, que é o
objetivo final do negócio.

3. Praça

A praça se refere ao local usado para realizar o trabalho. Será em um local pró-
prio ou na casa dos clientes? Pode ser feito a distância ou precisa ser pessoal-
mente?

Além disso, envolve a logística necessária, por exemplo, para determinar pra-
zos, distâncias de locomoção e disponibilidade de agenda.

Todos esses aspectos farão diferença tanto na capacidade da empresa de exe-

cutar a sua função com qualidade quanto na escolha dos clientes.

4. Promoção

A promoção diz respeito a tudo que se faz em termos de comunicação com o

público para divulgar os serviços oferecidos.

Isso envolve desde a mensagem utilizada em anúncios até a linguagem adota-

da para se comunicar com os seguidores nas redes sociais.

Na promoção de um serviço, é fundamental ser inovador, dinâmico e humano

para conquistar a confiança das pessoas e gerar uma percepção de valor maior
no serviço que está sendo oferecido.

5. Processos

Para ser contratado de novo pelo cliente, não basta finalizar o serviço. É neces-
sário atender as expectativas ou superá-las, sempre que possível.

Desenvolver processos de trabalho eficientes é uma das formas de garantir

que isso sempre aconteça.

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Quando o processo é bem estabelecido internamente, torna-se mais fácil mos-
trar para os clientes como o serviço vai ser realizado.

Quando confrontados com várias opções, os clientes normalmente vão esco-

lher a que parecer mais segura, e os processos serão uma arma valiosa de
marketing nesse sentido.

6. Pessoas

Quem você vai escolher para ficar ao seu lado, ou, mais ainda, para te repre-
sentar na prestação dos serviços?

A qualificação do pessoal que trabalha com você é de imenso valor, pois, se

não forem bem treinados (e tratados), os profissionais vão falhar em satisfazer
os clientes e manter o padrão de qualidade.

Uma equipe competente gera mais negócios, desperdiça menos recursos e

consegue até motivar os clientes a recomendarem o serviço a outros — o fa-
moso boca a boca.

7. Palpabilidade

A palpabilidade se refere às evidências físicas do serviço que deve ser divulga-

do. Por se tratar de algo intangível, é preciso dar pequenas pistas visuais que
ajudem o cliente a visualizar o valor da oferta.

Isso inclui uma série de fatores, desde o modo de os prestadores de serviço se

vestirem ao website, redes sociais e cartões de visita.

Quanto mais “palpável” o serviço se tornar para os clientes, maiores as chan-

ces de o contratarem.

Disponível em: https://marketingdeconteudo.com/marketing-de-servicos/

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2. SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Kotler e Armstrong (2003) enfatizam que a satisfação do cliente pode ser apu-
rada mediante a sua intenção de retorno através de um novo pedido e/ou aqui-
sição. A disposição do cliente de tornar-se uma referência positiva, através de
repetidas aquisições, pode gerar maiores lucros e a um aumento da participa-
ção no mercado.

Lovelock (2001) explica que se o serviço que cliente recebe for acima das suas
expectativas, ou seja, melhor do que o esperado, então o cliente estará com o
grau de satisfação elevado. De acordo com Kotler (1999), a satisfação do clien-
te é resultado do sentimento de prazer ou de desapontamento de ter sido bem
atendido. Esses sentimentos resultam da comparação que o cliente faz do de-
sempenho percebido de um serviço e suas expectativas.

Zeithaml, Parasuraman e Berry (apud Levy; Weit z, 2000) baseiam-se no Mo-

delo de Gaps para explicar a diferença entre as expectativas dos clientes e
suas percepções de serviço, que visa melhorar a satisfação do cliente com o
serviço. O Modelo de Gaps de serviço apresenta quatro fatores:

• Gap de conhecimento: consiste na diferença entre as expectativas dos

clientes e a percepção do prestador do serviço em relação às expectati-
vas dos clientes;

• Gap de padrão: é a diferença entre as percepções dos prestadores de

serviços em relação às expectativas do cliente e os padrões estabeleci-
dos para o atendimento;

• Gap de comunicação: a diferença entre os serviços fornecidos para os

clientes e os serviços prometidos;

• Gap de entrega: baseia-se na diferença entre os padrões de atendi-

mento do prestador de serviço e o atendimento realizado aos clientes.

Whiteley (1999) ressalta que é importante que a empresa estabeleça metas

baseadas nos desejos dos clientes para melhorar seus processos e revisá-los
periodicamente. Assim, os padrões devem seguir critérios de mensurabilidade,
exequibilidade, relevância e controlabilidade, de modo que resultem em indi-
cadores que realmente consideram as características de produtos e serviços
importantes para os clientes.

Entretanto, Nickels e Wood (1999) alertam que inúmeras empresas pressiona-

das em alcançar retornos imediatos procuram maximizar seus lucros à curto
prazo. Esta atitude está relacionada à necessidade de satisfazer os investido-

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res e analistas do mercado que julgam a empresa avaliando a sua lucrativida-
de. Sobretudo, dar preferência para obtenção imediata de maiores lucros pos-
síveis ao invés de buscar a satisfação do cliente no longo prazo pode expor
demasiadamente a empresa à concorrência, uma vez que inúmeras empresas
são mais pacientes e buscam o enfoque no relacionamento com os clientes à
longo prazo.

De acordo com Las Casas (1999), um prestador de serviços pode utilizar as

técnicas de benchmarking para se conhecer o nível de desempenho das ativi-
dades de um serviço. As empresas que aplicam esta técnica estudam e compa-
ram o que as outras empresas estão realizando de melhor e procuram adaptá
-las. O método de observação pode ser recomendado para analisar as reações
e comportamentos dos clientes. Uma outra técnica que permite avaliar com
detalhes as técnicas e métodos utilizados pelas empresas se dá por meio de
uma pesquisa descritiva. Samara e Barros (2002) explicam que a pesquisa de
marketing é importante para a obtenção de dados de forma empírica, sistemáti-
ca e objetiva visando a solução de um problema ou oportunidades relacionados
a produtos e serviços. O questionário como instrumento para pesquisa é um
método muito utilizado pelas empresas como, por exemplo, uma pesquisa por
telefone pode ajudar a medir a satisfação global de um prestador de serviço.

Outra forma de avaliação de um serviço prestado pode ser feita por meio da
utilização de um questionário de pesquisa de satisfação do cliente. A pesquisa
de satisfação dos clientes é um dos tipos de pesquisa mais utilizados, pois se
sabe que cliente satisfeito é sinônimo de retorno e credibilidade. Portanto, esta
ferramenta não deve ser aplicada uma única vez, pelo seu aspecto estratégi-
co ela deve ser repetida para que o prestador de serviços possa entender as
necessidades e os desejos dos clientes, fornecendo informações importantes
para o processo de tomada de decisão.

Conforme Kotler e Armstrong (2003) as empresas estão percebendo que per-

der um cliente significa mais do que perder uma única venda, significa perder
toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida inteira de
consumo. Portanto a chave para a construção de relacionamentos duradouros
é a criação de valor e satisfação para o cliente, e clientes satisfeitos têm maior
probabilidade de se tornar um cliente fiel.

3. CRIANDO VALOR PARA O CLIENTE

O marketing não só cria hábitos de consumo como também estimula os clien-

tes a adquirirem produtos e serviços que satisfação suas necessidades. Segun-
do Kotler (1999), uma empresa para alcançar sucesso precisa usar os concei-
tos da cadeia de valor e de rede de entrega de valor ou cadeia de suprimentos.
De acordo com Kotler (1999), uma rede de entrega de valor ou cadeia de supri-

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mentos consiste na formação de parcerias com seus fornecedores, distribuido-
res e clientes, que permita a coordenação de todas as funções de desenvolvi-
mento, suprimentos, transformação e entrega de produtos e serviços. Entretan-
to, as empresas que buscam vantagens competitivas por meio da rede de en-
trega de valor devem ter seus objetivos de marketing orientado para o cliente. A
coordenação das atividades para criar, fornecer e servir um pacote de valor que
satisfaça os clientes fortalece os relacionamentos entre os parceiros.

Desta forma, podemos atrelar o sucesso de uma empresa à sua capacidade

de criar e entregar produtos e serviços de valor superior aos olhos dos clientes.
Conforme Porter (apud Christopher hristopher , 1999), o modo como as em-
presas desempenham suas atividades dentro da cadeia de valor irá determinar
sua vantagem competitiva sobre os concorrentes. Kotler (1999) explica que o
grau de excelência de uma empresa depende de como cada departamento de-
sempenha suas atividades e o modo como são coordenadas. Neste sentido,
Churchill e Peter (2005) explica que a administração de marketing deve con-
centrar-se em gerar valor para o cliente e construir relacionamentos duradou-
ros, mas para isso deve melhorar continuamente o planejamento, a implemen-
tação e o controle de marketing.

Por outro lado, Nickels e Wood (1999) afirmam que as atividades de serviços
ao consumidor são elementos vitais do pacote de valor, e compreendem uma
variedade grande, que incluem atendimento, entrega, instalação, conserto, trei-
namento, crédito e garantia. Por meio desses serviços as empresas podem es-
tabelecer relacionamentos, bem como estabelecer serviços superiores em rela-
ção aos concorrentes. Entretanto, essas atividades dependem de como o pres-
tador de serviços desenvolve e gerencia o mix de marketing de serviços.

De acordo com Grönroos (apud Kotler , 1999), o marketing de serviços com-

preende o processo normal de desenvolvimento e preparo do serviço, determi-
nação de preço, definição das formas de entrega e de promoção de serviços
para o cliente. Em relação ao preparo do serviço, Pride e Ferrel (2001) expli-
cam que o prestador de serviço precisa diferenciar seus serviços por meio da
oferta de um pacote ou um conjunto de serviços composto por um serviço es-
sencial e um ou mais serviços suplementares. O serviço essencial consiste na
experiência básica com o serviço que o cliente espera receber. Os serviços su-
plementares devem estar apoiados na introdução de características, preferen-
cialmente, inovadoras daqueles oferecidos pelos concorrentes.

De acordo com Kotler (1999) uma estratégia bem-sucedida no desenvolvimen-

to da fidelidade não pode ser estática, devendo, ao contrário, ser constante-
mente atualizada, aperfeiçoada e corrigida à medida que as condições e as
pessoas se modificam. Sendo assim, empresas inteligentes, atualmente, não
se vêem como vendedoras de produtos ou serviços, mas como criadoras de
clientes lucrativos. Tornar um cliente mais forte e fiel requer levá-lo através de

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vários estágios de desenvolvimento de sua fidelidade.

Las Casas (2000) classifica o mix de marketing de serviços com base no perfil,
nos processos, nos procedimentos e no pessoal. O perfil refere-se a comuni-
cação visual, lay-out, limpeza e higiene, que despertem no cliente percepções
de organização e desempenho superior. Os processos estão relacionados ao
sistema organizacional destinado a prestação do serviço. Processos longos ou
mal elaborados causam demora no atendimento e transtornos para os clientes.
Os procedimentos são importantes para cada etapa do processo. Os procedi-
mentos tornam o atendimento eficiente, mas devem ser previamente discutidos
e a participação dos funcionários incentivada. O quarto “P” tem relação com as
pessoas ou funcionários. Para Booms e Bitner (apud Kotler , 1999), a maioria
dos serviços é fornecida por pessoas. Desta forma, a seleção, o treinamento
e a motivação agregam valor ao serviço, pois fazem diferença na satisfação
do cliente. Uma equipe que demonstre competência, interesse, capacidade de
resposta, iniciativa, boa vontade e resolução de problemas contribuem para re-
forçar a imagem, a confiabilidade e a qualidade dos serviços.

Acompanhar as tendências do novo cliente torna-se fundamental para a empre-

sa, principalmente visando a prospecção e a retenção de clientes, e o desen-
volvimento de estratégias podem ser diferenciais competitivos.

Nickels e Wood (1999) traçam um novo modelo de consumidor, atento as mu-

danças tecnológicas e as novas tendências, como a personalização dos produ-
tos e serviços. A nova geração de consumidores tem seus anseios depositados
nas novas tecnologias, aguardam novos lançamentos, discutem com fabrican-
tes e emitem sua opinião.

REFLITA

Para Hoffman e Bateson (2008, p. 5) serviços podem ser definidos como

ações, esforços ou desempenhos. E Keller e Kotler (2006, p. 397) definem ser-
viço como “qualquer ato ou desempenho, essencialmente intangível, que uma
parte pode oferecer à outra e que não resulta na propriedade de nada. A execu-
ção de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

O setor de serviços está em franca expansão e representa parcela significativa

do produto interno bruto de vários países. Assim, é imprescindível agregar di-
ferenciais de valor em seus serviços que atendam as necessidades, desejos e
expectativas dos clientes.

O bom relacionamento com o cliente deve fazer parte do espírito de toda a em-
presa, que deve adotar estratégias eficazes para a manutenção dos clientes já
existentes, uma vez que manter implica em custo inferior relativamente à con-
quista de novos clientes. Portanto, esse deve ser entendido como sendo foco
importante para as empresas prestadoras de serviços de automação comercial.

A fidelização favorece um melhor conhecimento do cliente e um diálogo perso-

nalizado com o mesmo, determinado com maior precisão seus desejos e ne-
cessidades, atendendo-as com excelência e até antecipando-as, visando resul-
tados sustentáveis da empresa. Conhecer o cliente e todo o processo de com-
pra de um serviço é fundamental para manter um bom relacionamento com o
cliente.

A busca da confiança dos clientes é imprescindível, pois serão os multiplica-

dores de clientes potenciais. Elaborar e aplicar estratégias de relacionamento
são essenciais para que a empresa venha obter a tão almejada fidelização dos
clientes.

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MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO

• Título: Princípios do Marketing de Serviços

• Autor: Bateson,John E. G. / Hoffman,K. Douglas
• Editora: Cengage Learning
• Sinopse: Esta obra examina o uso de marketing
de serviços como ferramenta competitiva a partir da
perspectiva exclusivamente ampla. O texto explora
o marketing de serviços não apenas como foco es-
sencial para as empresas de serviços, mas também
como fonte de vantagem competitiva para as empre-
sas que comercializam produtos tangíveis. Como re-
sultado, os exemplos do mundo real encontrados em
todo o texto contêm ampla gama de empresas repre-
sentando diversas indústrias, além dos nove superse-
tores da economia de serviço: serviços de educação e saúde, atividades finan-
ceiras, governo, informações, lazer e hospitalidade, serviços profissionais e co-
merciais, transporte e serviços públicos, comércio atacadista e varejista e “ou-
tros serviços”. A quarta edição deste texto é fundamentada em dados de ponta
para cobrir questões atuais importantes, como serviços interempresariais, tec-
nologia e mercado global, dando aos alunos conhecimentos e habilidades va-
liosos para ajudá-los a obter sucesso no ambiente comercial de hoje. O texto
mantém a estrutura popular, fácil de ler e detalhada que o torna perfeito para
cursos de todos os tipos em grades semestrais e trimestrais.

FILME

• Título: Suits
• Ano: 2011
• Sinopse: Suits é uma série de televisão de drama
legal estadunidense, criada e escrita por Aaron Kor-
sh. A série estreou em 23 de junho de 2011, no canal
USA Network, onde é exibida atualmente.

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 NA WEB

• Gilberto Cavicchioli, professor de Marketing de Serviços e de Gestão de Pes-

soas da ESPM fala sobre o Marketing de serviços alinhando o comportamento
das pessoas no mundo corporativo.

• Link do site: https://www.youtube.com/watch?v=DQJ12kQYZCA

PÁGINA 55
REFERÊNCIAS

BROWN, Stanley A.; GORGA, Juliana Machado. CRM: Custumer Rela-

tionship Management: uma ferramenta estratégica para o mundo e-busi-
ness. São Paulo: Makron Books, 2001.

CHRISTOPHER, Martin. Logística e gerenciamento da cadeia de suprimen-

to. São Paulo: Pioneira, 1999.

CHURCHILL, Gilbert A.; PETER, J. Paul. Marketing: criando valor para os

clientes. São Paulo: Saraiva, 2005.

GIANESI, Irineu G. N.; CORRÊA, Henrique Luiz. Administração estratégica

de serviços: operações para a satisfação do cliente. São Paulo: Atlas, 1996.

GONÇALVES, Carlos A.; JAMIL, George L.; TAVARES, Wolmer R.. Marketing
de Relacionamento: DataBase Marketing: uma estratégia para adaptação
em mercados competitivos. Rio de Janeiro: Axcel, 2002.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Marketing de serviços. 3.ed. São Paulo: Atlas,
2002.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi. Qualidade total em serviços. 3.ed. São Paulo:
Atlas, 1999.

LAUDON, K. C.; LAUDON, J. P. Sistemas de informação gerenciais. 5.ed.,

São Paulo: Prentice Hall, 2004.

LEVITT, Theodore. A imaginação do marketing. 2.ed. São Paulo: Atlas, 1990.

LEVY, Michael; WEITZ, Barton A. Administração de varejo. São Paulo: Atlas,
2000.

LOVELOCK, Christopher. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva,

2001.

PÁGINA 56
 4CAPÍTULO
MARKETING PESSOAL

A unidade contemplará os conceitos essenciais sobre marketing pessoal e as

estratégias de posicionamento da imagem pessoal no mercado competitivo.

Professor Mestre Fábio Oliveira Vaz

Objetivos de Aprendizagem:
• Conceituar e contextualizar o Marketing Pessoal
• Compreender os a Imagem Pessoal
• Estabelecer a importância do Marketing pessoal e suas ferramentas

Plano de Estudo:
• Imagem Pessoal
• Marketing Pessoal
• Ferramentas do Marketing Pessoal

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INTRODUÇÃO DA UNIDADE

A construção de uma imagem equilibrada potencializa os pontos fortes, e mi-

nimiza ou até elimina os pontos fracos; transmite uma mensagem integrada,
alinhada aos pensamentos, preferências e objetivos.

Construir uma imagem de excelência e utilizar corretamente as habilidades ina-

tas, criar novas habilidades ou aperfeiçoar as existentes requer esforço e atitu-
des proativas.

Assim, por se tratar de uma tarefa complexa, os profissionais que buscam ad-
ministrar e potencializar sua imagem utilizam uma ferramenta influente conhe-
cida como marketing pessoal. Sua principal tarefa é construir a reputação do
indivíduo, valorizando o ser humano em todos os seus atributos, características
e complexa estrutura.

Sua aplicação resulta no desenvolvimento de todo um conjunto de característi-

cas individuais, como: percepções, aparências, atitudes, comportamento, com-
petências, qualidades e boa imagem (KOTLER, 2003;TRIGO, 2010)

Ter consciência da imagem que se transmite e de qual realmente deseja-se

transmitir, não é tarefa simples, envolve autoconhecimento e reflexão, a apa-
rência exerce grande impacto e influência, seja na vida profissional ou pessoal.

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1. IMAGEM PESSOAL

O assunto imagem vem sendo explorado desde a Antiguidade, por Platão

(1996), até os dias de hoje, e ainda assim suscita o interesse de vários pes-
quisadores. Talvez o interesse esteja na sua natureza subjetiva, o que torna
o tema complexo e ao mesmo tempo intrigante. Diante disso, a imagem tem
sido estudada sob diversas perspectivas dentre elas a matemática, a ciência da
computação, a lingüística, a filosofia e o marketing.

Uma boa imagem é importante em todos os aspectos, mas vale ressaltar que
imagem não significa apenas o que é visual, mas tudo aquilo que é lembrado
de uma pessoa. Em certo sentido, pode-se pensar na imagem de alguém como
sendo a sua marca, aquilo que realmente baliza a memória das pessoas, fa-
zendo com que essas pessoas tenham uma lembrança positiva ou negativa de
alguém. A imagem pode gerar confiança como também desconfiança depen-
dendo de como ela foi gerida, passada adiante. Por isso que a imagem tam-
bém precisa ser vista de maneira mais ampla, porque ela não diz respeito só a
você, mas ao que as próprias pessoas vão pensar de você segundo seus pró-
prios filtros culturais, sociais e profissionais (PERSONA, 2011).

Portanto, pode-se definir imagem ou marca pessoal como à reputação de um

indivíduo, que é definida pelo seu caráter, é a sua essência, é a maneira como
as outras pessoas enxergam o indivíduo, através do seu comportamento e ati-
tudes. É a partir da percepção dessa imagem que o receptor tece seus julga-
mentos na hora de se relacionar ou não com o emissor. A criação da marca
pessoal não é uma tarefa fácil exige autorreflexão e autoconhecimento. Requer
que o indivíduo conheça suas características, seus defeitos e qualidades para
compô-la.

Na hora de pensar em construir uma imagem, o profissional deve também ana-

lisar os objetivos e o público que ele pretende alcançar com essa imagem. Isto
porque alguém muito extrovertido e que vive sorrindo pode passar uma ima-
gem muito boa para o seu círculo de amigos ou para a maioria das empresas,
mas talvez essa imagem não sirva se o seu objetivo for trabalhar em uma fu-
nerária. A imagem precisa refletir o ambiente de atuação do profissional e com-
plementar esse ambiente. O profissional deverá fazer uma análise do ambiente
que pretende concorrer, de modo a obter parâmetros que o nortearão sobre os
pontos fortes e fracos comparados as suas habilidades.

Vale ressaltar que alguns pontos fortes podem ser desenvolvidos e aprimora-
dos ou podem ser impossíveis de um profissional desenvolver. Enquanto que
alguns pontos fracos podem tirar uma atividade da lista de desejo de um profis-
sional.

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Sob a ótica do marketing, as pesquisas sobre imagem têm apresentado uma
ênfase em relação a produtos, marcas, organizações e aos seus impactos so-
bre o comportamento do consumidor, seja ele de produtos ou de serviços (MAY,
1974; LINDQUIST, 1975; DICHTER, 1985; DOBNI e ZINKHAN, 1990; BARI-
CH e KOTLER, 1991; MACHADO, 2001; ITUASSU, 2004; DE TONI, MILAN e
SCHULER, 2004, 2005).

Neste sentido, Barich e Kotler (1991) definem imagem como a representação

das crenças, atitudes e impressões que uma pessoa ou um grupo têm de um
objeto (uma empresa, um produto, uma marca, um serviço, uma pessoa ou um
lugar).

Dichter (1985), por sua vez, acrescenta que a imagem descreve não apenas
as características ou as qualidades individuais do objeto, mas a impressão que
permanece sobre ele na mente das pessoas. Assim, o conceito de imagem tem
uma vasta área de aplicação, podendo ser utilizado em estudo sobre a imagem
da profissão, a imagem da empresa, a imagem do produto, a imagem de um
candidato político, dentre outros (JOLY, 2003).

2. MARKETING PESSOAL

O marketing é uma ciência social que propõe analisar o comportamento do

consumidor, em busca da satisfação de seus desejos e necessidades, ofere-
cendo produtos e/ou serviços, com o objetivo de alcançar resultados positivos,
quer seja o lucro financeiro ou pessoal. O marketing pessoal apoia-se nas ba-
ses do marketing tradicional, para fazer com que os indivíduos utilizem as ferra-
mentas de tal ciência a seu favor (TRIGO, 2010).

Em sua essência, o marketing pessoal ou profissional não difere muito do

marketing tradicional. Quando uma empresa pretende lançar um produto, bus-
ca primeiro compreender o mercado, sendo assim o profissional deverá fazer
o mesmo. Assim como um produto sofre transformações, os profissionais tam-
bém devem evoluir agregando valores à sua imagem para que o mercado reco-
nheça o seu diferencial.

Popularizado entre as décadas de 1950 e 1960, devido à importância cada vez

maior que as pessoas começaram a dar a suas carreiras, o marketing pessoal
é a forma pela qual se pode agregar valor a si mesmo através da observação
sistêmica do ambiente de atuação, das expectativas que as pessoas têm de
si mesmas e qual a melhor maneira de atender a essas expectativas com um
comportamento adequado (PERSONA, 2007). Neste sentido o profissional que
souber utiliza-lo de forma ética e adequada, provavelmente alcançará esse di-
ferencial diante dos demais.

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Segundo Persona (2012) e Ritossa (2009) o marketing pessoal é um conjunto
de ações que buscam entender o mercado onde o profissional atua e que au-
xiliam a detectar necessidades, possibilidades para a criação de um posicio-
namento que estimule esse mercado a escolhê-lo como a melhor opção, com-
preendendo não só a divulgação de uma melhor imagem de nós mesmos, mas
também a correção das nossas deficiências e o investimento em nossas qua-
lidades. Portanto, não basta apenas vender uma boa imagem. O importante é
despertar nos empregadores o desejo de contratar o profissional consequente-
mente integrá-lo em seu quadro de pessoal.

O marketing pessoal transcende as regras de etiqueta, apresentação e vesti-

menta. Quando o assunto é o ser humano, o trabalho é muito mais profundo,
existe todo o lado humanístico. Percebe-se perfeitamente a importância da
imagem, mas, sem dúvida, o conteúdo ainda é o fator de maior preponderân-
cia. Quando a complexidade humana não é trabalhada de forma certa, não se
torna possível alcançar um bom resultado (ABREU; BALDANZA, 2003). Logo,
trata-se de um trabalho de dentro para fora. É muito mais intrínseco, devido a
sua individualidade, pois cada indivíduo é um ser único, dotado de suas carac-
terísticas emocionais e comportamentais.

Para Trigo (2010) e Carvalhal (2005), a aplicação do marketing pessoal implica

no desenvolvimento de todo um conjunto de características individuais, como:
percepções, aparências, atitudes, comportamento, competências, qualidades e
boa imagem, ou seja, é a demonstração intencional das competências e das
incompetências do indivíduo.

Cada indivíduo tem duas imagens bem definidas: a primeira é o Caráter: que
dá constituição aos atos, ou seja, o jeito de ser, e a segunda é a Reputação:
que implica diretamente nas informações sobre o perfil, que auxilia aos demais
a construir suas impressões sobre o indivíduo, é a forma como somos vistos.

Percebe-se uma preocupação maior com o capital intelectual e, principalmen-

te, com a escolha daqueles profissionais que realmente poderão contribuir de
forma incisiva para o sucesso de uma organização, já que cada vez mais as
empresas estão valorizando em seus funcionários, mais do que a experiência
profissional e o embasamento teórico.

O marketing pessoal sustenta-se por ferramentas básicas, que quando utiliza-

das juntas oferecem e revelam o perfil profissional: a aparência (higiene, ves-
tes), o conteúdo (formação, competência, carácter, honestidade, fidelidade) e a
postura física (credibilidade, comunicação). Pode-se dizer que o marketing pes-
soal é a excelência do agir diário, abrangendo comportamentos e atitudes para
a conquista do sucesso almejado. Uma realidade aparece cheia de possibilida-
des, só diante dos olhos de quem seja capaz de interpretá-la e de um grande
número de ações.

PÁGINA 61
O talento criativo não é simplesmente ocorrência, fundamenta-se numa base
natural e em grande parte revela-se por um trabalho educativo, que pressupõe
a aquisição de conhecimentos, o desenvolvimento de habilidades e destrezas e
também das qualidades pessoais.

A realização pessoal por intermédio de valores e atitudes, reconhece e estimula

o processo de crescimento promovendo o desenvolvimento que faz parte do
marketing pessoal. Os indivíduos criativos cultivam o pensamento produtivo,
buscando soluções para problemas, enxergando novas saídas, identificando e
atendendo novas necessidades etc.

Constata-se que as pessoas que tem um significado para a vida e para seu
trabalho e são criativas conseguem grandes resultados com seu entusiasmo
profissional, por quanto a motivação pessoal acaba sendo o diferencial. Pode-
se interpretar claramente que quando se atesta que o sucesso profissional na
prática é o marketing pessoal, elementos surgem como decisivos:

• A qualidade do posicionamento emocional para com os outros;

• A comunicação interpessoal;
• A montagem de uma rede relacionamentos;
• correto posicionamento da imagem;
• A prática de ações de incentivo para com os demais.

As informações são de grande importância, quer no mundo pessoal ou profis-

sional, representam em muitos casos, oportunidades de exercer um poder aci-
ma da média para aqueles que as possuem.

Portanto a informação é uma ferramenta primordial para o desempenho dos

gestores das empresas e de todos aqueles envolvidos no sistema. Isso por-
que, o sucesso não depende apenas da eficiência de uma empresa, mas da
ação conjunta de todos os seus componentes, por conseguinte, é a boa co-
municação, a imagem pessoal e o relacionamento entre os membros que defi-
nem quais serão ou não as empresas e gestores que se posicionaram de forma
competitiva e vencedora.

PÁGINA 62
 SAIBA MAIS

Marketing Pessoal: o que é e Como Fazer?

É um conjunto de ações realizadas de forma estratégica para agregar valor à

sua imagem pessoal. É a capacidade de atrair e manter relacionamentos, tanto
pessoais quanto profissionais.

Refere-se ao que temos internamente, e que nos motiva, que nos permite al-
cançar algo que almejamos. É a ação para melhorar sua imagem pessoal, de-
senvolvendo habilidades de percepção, convívio pessoal, social e profissional.
Através do marketing pessoal é possível, recriar-se.

Assim como um produto, o profissional precisa aprimorar seus conhecimentos

para depois poder vender suas habilidades. Com diversas técnicas e com ne-
tworking, os profissionais conseguem divulgar sua imagem e suas competên-
cias alcançando assim o sucesso em sua carreira.

Muito mais do que apenas se auto promover, o marketing pessoal envolve di-
versas maneiras e possibilidades que irão fazer com que as pessoas o vejam
de maneira muito mais positiva.

Seu objetivo é fortalecer a imagem de uma pessoa, para isso podem ser utiliza-
das diversas estratégias, mas tudo isso precisa ser pensado dentro de um con-
texto de entrega de valor para as pessoas. Você precisa ser percebido, mas de
maneira sutil, sem que as pessoas o achem prepotente ou invasivo. Este talvez
seja o maior desafio do marketing pessoal!

Disponível em: http://www.marketingdedefensores.com/marketing-pessoal/

2. FERRAMENTAS DO MARKETING PESSOAL

Ética, moral, bons costumes, educação e bom relacionamento são premissas

fundamentais para construção do caráter de qualquer pessoa, principalmen-
te de um profissional que se preocupa com sua imagem. Para Costa (2002)
o comportamento ético deve estar presente em todos os momentos da vida
do indivíduo. O autor destaca algumas características fundamentais como: a
honestidade, entendida como a capacidade de ser verdadeiro; a integridade,
capacidade de se manter coerente com os valores em qualquer situação e a
responsabilidade, capacidade de cumprir com as obrigações e com as conse-
quências das atitudes.

PÁGINA 63
A imagem do indivíduo é consideravelmente impactada por seu comportamen-
to. Ao entrar, sair ou encontrar, deve-se cumprimentar as pessoas, com sauda-
ções de bom dia, boa tarde, boa noite, um aperto de mão, um aceno de cabeça
ou mesmo um sorriso. Mesmo que não haja reciprocidade, é importante cum-
primentar as pessoas, devido ser um ato de civilidade e de extrema simpatia.
(CARVALHAL, 2005).

Especialistas em comunicação, ao redor do mundo, mencionam invariavelmen-

te a “regra 7-38-55”, postulada em 1971, pelo professor emérito de Psicologia
da Universidade da Califórnia em Los Angeles, Albert Mehrabian.

Fundamenta-se no resultado de um estudo no qual os valores resultantes

apontam que 55% da nossa comunicação provêm da linguagem corporal, 38%
do tom de voz e 7% das palavras proferidas. Portanto, pode-se constatar que o
homem é mais visual do que verbal (MEHRABIAN, 1971 apud ARGYLE, 1988).

Um dos pioneiros no estudo de comunicação não verbal, Michael Argyle, des-

taca em seu livro Bodily Communication a importância da percepção transmiti-
da na comunicação através dos sinais corporais, expressão facial, movimentos
posturais, contato corporal, comportamento espacial, roupas, aspecto físico e
outros aspectos da aparência. Todavia considera-se que o indivíduo transmite
diversas mensagens através da maneira de falar, dos gestos, comportamento,
consciente ou inconscientemente, ora favoráveis ora desfavoráveis, abrindo ou
fechando portas, ganhando ou perdendo oportunidades, podendo aumentar ou
diminuir todas as formas de interação social (ARGYLE, 1988).

Corroborando tal linha argumentativa, Campagna e Banqueri (2013) afirmam

que a linguagem corporal foi uma das primeiras formas de comunicação huma-
na e continua sendo uma das mais fortes e expressivas. Os seres humanos po-
dem criar imagens, fazer abstrações, escolher palavras e mentir utilizando, so-
bretudo o neocórtex, porém o sistema límbico, responsável pelos sentimentos,
envia impulsos elétricos ao corpo, muitas vezes inerentes as suas vontades,
gerando expressões e movimentos.

Outra ferramenta essencial é a rede de relacionamento ou networking, re-

presentada pela capacidade de construção e conservação de relacionamentos
vantajosos. Criação de conexões interpessoais que facilitam a troca e geram
ganhos para todos os envolvidos.

Em todo lugar o indivíduo faz networking, em casa, no trabalho, em festas, em

diversos lugares. Fazer networking é construir relacionamentos antes de pre-
cisar. Seu objetivo é atender os interesses do indivíduo e ajudar a satisfazer
os interesses dos outros. A reputação e a confiança são elementos essenciais
para consolidar este tipo de relacionamento (DARLING, 2007).

PÁGINA 64
É uma ferramenta poderosa para o sucesso profissional, por isso, a
importância de se estabelecer e cultivar os contatos. É importante que o indiví-
duo faça seu marketing pessoal para que seja reconhecido e lembrado no mer-
cado de trabalho.

Fazer networking não é falar com as pessoas só quando se está precisando

delas. É valorizar seu capital social. Todos os contatos podem ser fontes de
boas informações e de veiculação de ideias (CARVALHAL, 2005).

O profissional que queira desenvolver o marketing pessoal deverá definir seus

objetivos a médio e longo prazo; pesquisar acerca das pessoas que já tenham
realizado objetivos próximos ou idênticos aos seus e estudá-las de forma a
entender os parâmetros utilizados na trajetória da realização desses objetivos
em comum com êxito (BARBOSA, 2016). Na administração essa estratégia é
conhecida como benchmarking. Outros aspectos relatados por Barbosa são o
networking e a promoção, onde o primeiro diz respeito ao desenvolvimento e a
prática do bom relacionamento e trocas por partes dos profissionais, e o segun-
do, o aprendizado da forma mais correta de vender-se, promover-se e comuni-
car-se com as pessoas e o mercado.

Seu objetivo então é divulgar que o indivíduo possui as características que

o mercado, as pessoas ou um grupo de pessoas estejam em busca. Por
isso, tamanha é a importância de saber comunicar seu conjunto de valores,
competências, habilidades, atitudes e comportamentos, a fim de atender dese-
jos e necessidades de quem procura.

REFLITA

Marketing pessoal nada mais é do que a forma como você promove sua própria
imagem. Trata-se de uma ferramenta fundamental para qualquer profissional,
pois está relacionada à forma como você é visto pelas pessoas ao seu redor.

PÁGINA 65
CONSIDERAÇÕES FINAIS

As pessoas capazes de transmitir uma imagem adequada e positiva de si, têm

melhor qualidade de vida, podem contar com a simpatia e aceitação dos ou-
tros, e mais facilmente obtêm privilégios tanto sociais como materiais.

O marketing pessoal é um conceito moderno é polemizado já que novos profis-

sionais e estudiosos proferem palestras em empresas e na internet a respeito
do assunto, como fruto da transformação que a sociedade vem sofrendo, em
virtude dos avanços tecnológicos e da globalização.

Mais do que competências técnicas, a adesão do candidato à cultura de uma

organização é o que lhe permitirá se desenvolver e permanecer. O candidato
irá interessar-se por uma empresa caso esteja de acordo com sua filosofia e
valores.

Houve uma época em que você era contratado para trabalhar em uma grande
empresa, e o emprego durava para toda a vida, sem haver necessidade de se
preocupar muito com sua carreira, atualmente isso não é assim.

A competição está acirrada, portanto, para competir é preciso abandonar ve-

lhos paradigmas, pensar que as mudanças estão acontecendo com uma rapi-
dez incrível e o indivíduo que não perceber isso, não se adaptar e não se capa-
citar à nova realidade, ficará desatualizado.

PÁGINA 66
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO

• Título: Personal Branding

• Autor: Bender,Arthur
• Editora: Integrare
• Sinopse: Neste livro você encontrará propostas ob-
jetivas para administrar e potencializar sua imagem
de marca pessoal, ampliar seu valor no mercado e
construir aquilo que é mais sagrado no mundo das
marcas: reputação. Também encontrará ferramentas,
técnicas, dicas e sugestões para que você se repen-
se, se reimagine, se reinvente e se aproxime mais
dos seus sonhos profissionais.

FILME

• Título: O Discurso do Rei

• Ano: 2011
• Sinopse: O Príncipe Albert da Inglaterra deve ascen-
der ao trono como Rei George VI, mas ele tem um
problema de fala. Sabendo que o país precisa que
seu marido seja capaz de se comunicar perfeitamen-
te, Elizabeth contrata Lionel Logue, um ator australia-
no e fonoaudiólogo, para ajudar o Príncipe a superar
a gagueira. Uma extraordinária amizade desenvol-
ve-se entre os dois homens, e Logue usa meios não
convencionais para ensinar o monarca a falar com
segurança.

NA WEB

• O marketing pessoal é uma das bases para o sucesso em um negócio online.

Nesse vídeo você vai aprender exatamente o que eu fiz e faço para desenvol-
ver o meu MARKETING PESSOAL. Tudo em um passo a passo simples e prá-
tico.
• Link do site: https://www.youtube.com/watch?v=c6rP9XdlnyM

PÁGINA 67
REFERÊNCIAS
KOTLER, Philip. Administração de Marketing: Análise Planejamento e Controle.
São Paulo: Atlas, 1998.

ROBERTS, L., M., (2005). Changing faces: professional image construction in

diverse organizational settings. Academy of Management Review, Vol. 30:685–
711.

GOLEMAN, Daniel. Inteligência Emocional. Rio de Janeiro: Ed. Objetiva, 1995

GOLEMAN, Daniel. Inteligência emocional: a teoria revolucionária que redefine

o que é ser inteligente. 5.ed. Rio de Janeiro: Objetiva, 1996. 375 p.

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 5CAPÍTULO
MARKETING DIGITAL

Nesta unidade será possível compreender os aspectos que tangem o Marke-

ting Digital e sua importância dentro do contexto profissional e empresarial.

Professor Mestre Fábio Oliveira Vaz

Objetivos de Aprendizagem:
• Conceituar e contextualizar o Marketing Digital
• Compreender os tipos de Marketing Digital
• Estabelecer a importância socioeconômica do Marketing Digital

Plano de Estudo:
• Evolução do Marketing Digital
• Marketing Digital
• O Consumidor do Século XXI

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INTRODUÇÃO DA UNIDADE

Na última década, sobretudo com a grande evolução das redes sociais como
ferramentas de negócios, é cada vez mais visível a utilização do marketing di-
gital por parte das empresas, com o intuito de aumentar sua competitividade e
fazer parte do mercado de maneira mais voraz.

Antes de definir o que seria marketing digital, é importante dizer sobre o que
é e como se comporta o dito marketing „tradicional‟. De acordo com Kotler e
Keller (2010, p. 4), “O marketing envolve a identificação e a satisfação das ne-
cessidades humanas e sociais. Para defini-lo de uma maneira bem simples, po-
demos dizer que ele, supre as necessidades lucrativamente‟.

Para suprir tais necessidades de lucratividade, o profissional do marketing se

utiliza de diversas ferramentas como: pesquisas de opinião, passando por trei-
namento adequado de funcionários até os grandes canais de comunicação.
Um grande exemplo de onde encontrar uma das faces do marketing é a Ti-
mes Square, na qual são realizadas dezenas de milhares de anúncios todos
os anos, desenvolvidos de forma estratégica pelas empresas do segmento.
O mundo dos negócios se aproveita cada vez mais do marketing para vender
seus produtos, afetando direta ou indiretamente o cotidiano da sociedade.

Quando o marketing começou a utilizar a internet como um de seus canais

de venda, informação e conteúdo, seu poder de expansão se tornou ilimitado.
Desse modo foi possível obter um alcance muito maior de prováveis consumi-
dores, não mais localizados apenas a certa região. Surge então o conceito de
marketing digital, o marketing integrado à rede mundial de computadores com o
mesmo objetivo que Kotler propôs: satisfazer as necessidades de lucratividade.

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1. EVOLUÇÃO DO MARKETING DIGITAL

O início da internet ocorreu na década de 70 com a DARPA, Departamento de

Defesa dos Estados Unidos, com a ajuda da UCLA, Universidade da California.
A DARPA possuía como objetivo interligar 4 computadores diferentes, para isso
criou uma rede chamada arpanet, depois chamada de internet. Alguns anos de-
pois, os 4 computadores se multiplicaram e passaram a ser milhares ao redor
do mundo, tornando a rede caótica. Então, a DARPA não se interessou mais
em manter a rede. Sem a intervenção do governo, a popularização tornou-se
mais rápida e na década de 90 através da world wide web (www) já era possí-
vel dizer que a internet era um sucesso mundial.

Outro fator que ajudou a popularizar a internet foram os computadores pes-

soais que estavam sendo desenvolvidos na década de 90 por diversas empre-
sas, por exemplo a Apple, e que aliados mudaram a forma de ver o mundo,
criando assim mais um meio de comunicação e que tornará uma ferramenta
que diminuiria as fronteiras ao redor do mundo.

O marketing, como já dito, é uma maneira de se estudar e analisar o mercado

para que se possa satisfazer as necessidades do consumidor. Esse conceito foi
estabelecido na década de 50 antes do surgimento da internet, logo eram dois
mundos distintos sem qualquer tipo de relação.

Assim, com a popularização da internet ao redor do mundo aliado a ideia de

marketing, se originou o conceito de marketing digital ou marketing online que,
nada mais é que o próprio marketing dito como tradicional integrado a internet.
O marketing digital é uma forma de tornar mais fácil tanto a compra quanto a
venda de um protudo ou serviço, e para isso as empresas se utilizam de diver-
sas ferramentas como: Algoritmos computacionais em redes sociais e teorias
como os 8Ps do marketing digital de Adolpho Conrado, além de diversas outras
teorias de autores renomados na área de marketing. O primeito banner divul-
gado na internet foi realizado em 1994, em formato de gif, por Joe McCambley
para a empresa AT&T, empresa de telecomunicações estadunidense. Além dis-
so, o banner conseguiu arrancar 44% dos clicks das pessoas que o visualiza-
vam (KLEINA, 2013).

Contudo, criar um banner não é dizer que o marketing digital está feito, haja
visto que má localização do anúncio, o dito disperso, ou mal feito a probabili-
dade do consumidor se interessar é difícil, pois mesmo para uma pessoa leiga
no assunto, é possivel enxergar que não houve uma preocupação por parte da
empresa em formar uma estratégia de atrair o consumidor.

No início do último século, após a explosão da “bolha”, surgia o conceito de

Web 2.0 que seria o surgimento de novas tecnologia no mundo da internet
como o Java e Flash, por exemplo. Tecnologias essas que aumentariam a inte-

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ração entre as páginas da rede mundial de computadores. Essa “nova” internet
permitiu o desenvolvimento do e-commerce (comércio online), no qual o marke-
ting digial pode se aproveitar para aprimorar ainda mais seu mercado.

Atualmente, a internet é predominantemente, o maior meio de comunicação do

mundo graças a sua incrível história de popularização durante a década de 90
nos Estados Unidos e início dos anos 2000 ao redor do mundo. O marketing
digital se tornou mais frequente devido a essa expansão pelo globo com a se-
guinte ideia: Mais pessoas, mais consumidores. Contudo, de acordo com Cintra
(2010), o público que usa a internet não compra os produtos ou serviços pelo
modo clássico de persuasão do cliente, mas sim é influenciado a comprar algo
com base em informações objetivas. Essas informações podem ser desde as
especificações do produto até mesmo a opinião de outra pessoa.

REFLITA

“Estamos chegando a uma época na qual a interatividade e a experiência são

os principais aspectos para o sucesso de estratégias de marketing. O digital é
a plataforma que dá vazão plena à interatividade, mas não necessariamente à
boa experiência”.

“Conseguir propiciar uma boa experiência ao consumidor/usuário envolve es-

tratégias de marketing que vão muito além da tecnologia em si e dependem de
um conhecimento profundo do público-alvo”.

“Além disso, a tecnologia não para, e a cada momento teremos novas possibi-
lidades tecnológicas que afetam o ambiente de marketing e, simultaneamen-
te, ampliam o arsenal de ferramentas estratégicas. Desse modo, compreender
esse cenário mutante complexo e conhecer as tecnologias disponíveis a cada
momento constitui um diferencial competitivo valioso para as empresas”.

Fonte: GABRIEL, Martha. Marketing na era digital. São Paulo: Novatec Editora,
2010

2. MARKETING DIGITAL

Como uma importante ferramenta de comunicação, o marketing digital utiliza as

principais funcionalidades da internet para a divulgação de produtos e/ou servi-
ços. Ao utilizar o marketing digital, a empresa, autônomo ou produtor consegue
aumentar sua rede de relacionamentos e em consequência, faz a captação au-
tomática de diversas informações relacionadas ao mercado e a clientes de for-
ma automática, rápida e eficaz.

PÁGINA 72
O marketing digital possui conceitos e características similares ao marketing
tradicional. O que os difere são as ferramentas de comunicação e distribuição
de informações, tarefas realizadas por meio de recursos digitais para a promo-
ção de produtos, serviços, marcas, ideias e demais ações. Essas ferramentas
incluem a internet em geral, sites, blogs mídias sociais, e-commerce, aplicati-
vos, sms, mobile marketing, e-mail marketing, e novos formatos e interações
que surgem a cada dia. Além disso, com o marketing digital, é possível monito-
rar as ações dos consumidores e conhecer seu público quase que em sua to-
talidade, sabendo de onde acessam as informações e consomem o conteúdo.
Desta forma, é possível reestruturar as estratégias e o planejamento do marke-
ting digital, na medida do tempo, consumindo as informações dos próprios
usuários.

O foco do marketing digital é desenvolver estratégias de marketing através da

internet, para que organizações e consumidores busquem interatividade total
nos seus relacionamentos, proporcionando uma troca de informação rápida,
personalizada e dinâmica. “web marketing ou marketing digital, corresponde a
toda concentração de esforços no sentido de adaptar e desenvolver estratégias
de marketing no ambiente web” (OLIVEIRA, 2000, p. 4). Também conhecido
como marketing eletrônico ou e-marketing, o marketing digital surge com a evo-
lução da tecnologia da informação e da comunicação, como o conceito que ex-
pressa o conjunto de ações de marketing intermediadas por canais eletrônicos
como a internet, em que o cliente controla, mesmo que em parte, a quantidade
e o tipo da informação recebida (LIMEIRA, 2000).

Esse conceito pode ser explorado da mesma maneira que o marketing tradi-
cional, com o desafio de buscar atingir os desejos e necessidades dos consu-
midores e, desse modo, oferecer ao cliente, produtos e serviços de real valor,
proporcionando no final dessa troca, satisfação para ambas as partes, consu-
midores e organizações. Entretanto, sendo o marketing digital uma prática que
utiliza a internet e os meios eletrônicos, é possível reagir rapidamente a ten-
dências e mudanças que se façam necessárias do ponto de vista da comunica-
ção, interação ou até mesmo do negócio, visto que os esforços para se realizar
tais modificações, são inferiores se comparados ao marketing tradicional, onde
pesquisa, planejamento, criação e execução exigem um tempo hábil maior para
serem implementados e atingirem o cliente, ou usuário final.

Segundo Las Casas e Garcia (2007, p. 24), o marketing moderno procura no-
vas formas de comunicar-se com o mercado e com seus diversos públicos de
maneira a diferenciar-se em suas investidas e técnicas. As mudanças dos con-
sumidores nos últimos anos exigem que as empresas, marcas ou produtores
autônomos busquem uma reestruturação e adaptação para entendê-los, co-
nhecendo os desafios como forma de ganhar competitividade e agregar valor a
sua marca ou serviço.

PÁGINA 73
Torres (2009) aborda o marketing digital a partir do preceito de que boa parte
dos consumidores de uma empresa ou serviço acessa a internet e que o am-
biente da internet afeta diretamente o marketing desta empresa ou serviço, seja
na comunicação corporativa, seja na publicidade, e os afetará mesmo se estes
não invistam no mundo digital. Segundo o autor, investir em marketing na inter-
net não quer dizer apenas a empresa ou profissional liberal ou autônomo criar
um site, um blog ou realizar anúncios com banners; o investimento isolado e
sem coordenação significa desperdício de recursos. A recomendação do autor
é primeiramente entender de forma geral o marketing digital e, por conseguinte,
planejar ou subcontratar um profissional que entenda do assunto para que as
ações sejam coordenadas, conectadas e executadas de modo eficiente.

Segundo Araújo e Rios (2010), a internet já faz parte da cultura contemporâ-

nea, mesmo que a maior parte das pessoas não tenha conhecimentos tão pro-
fundos sobre ela. O mercado, mesmo receoso após as experiências erradas
com a internet, não pôde mais ignorar o crescimento da rede.

A entrada no marketing on-line não foi fácil para grande parte das empresas.
Achar o modelo atual de comunicação com o cliente demandou várias tentati-
vas, algumas causando até incômodos aos usuários como o spam. Foram fei-
tos muitos estudos sobre o marketing na internet que geraram algumas estraté-
gias para ganhar relevância. A ferramenta que mais ganhou fama foi a Search
Engine Optimization (SEO). Segundo Okada e Souza (2011) SEO é um conjun-
to de técnicas que utilizam marcadores e tags para que determinada página na
web tenha uma colocação melhor em sites de busca. A importância da posição
no ranking de sites de buscas é essencial para obter relevância na internet que
estamos hoje onde o principal navegador usado (Google Chrome) tem embuti-
do o sistema de busca do Google. O SEO se tornou tão utilizado que logo em
seguida surgiu o temo Search Engine Marketing (SEM), que se referia ás estra-
tégias que envolviam o SEO.

A estratégia utilizando o marketing digital está em constante evolução assim

como o meio em que ela está. O feedback imediato do consumidor é a arma
mais poderosa para a análise do mercado, o sucesso de uma ação na internet
depende da recepção dos internautas, dando à estes um poder sobre os mo-
vimentos do mercado. A estratégia agora passa por um novo desafio, se soltar
das amarras e conseguir fluir diante das mudanças da internet.

Tendo em vista o cenário atual, no qual as tecnologias digitais estão cada vez
mais presentes nas tarefas diárias da sociedade, assim a digital causa impacto
no marketing, pois essa tendência tem gerado fortes transformações no com-
portamento do consumidor, que consequentemente impactam diretamente o
marketing (GABRIEL, 2010).

PÁGINA 74
O marketing tradicional surgiu há décadas e com o passar do tempo, o com-
portamento das pessoas foram mudando e o marketing acompanhando a evo-
lução. Com o surgimento da internet, a junção destas originou o conceito do
marketing digital. Kotler e Keller (2006) definem marketing como o processo so-
cial pelo qual indivíduos e grupos obtém o que necessitam e desejam por meio
da criação, da oferta e livre troca de produtos e serviços de valor. Do ponto de
vista gerencial o marketing está relacionado com a estratégia dos 4Ps, ou seja,
é entendido como o processo de planejamento e execução da concepção, de-
terminação do preço, a promoção e a distribuição de produtos e serviços para
criar trocas que satisfaçam os objetivos dos consumidores e das empresas
(KOTLER E KELLER, 2006).

Vaz (2011) emprega como essência do marketing digital “a metodologia de um

processo circular em que as empresas e marcas estão sempre no chamado
estado beta, em um ciclo de melhoria contínua, e a denomina 8Ps do marke-
ting digital”. A metodologia dos 8 p´s, considera desde a pesquisa de marketing
digital até a precisão ou mensuração dos resultados obtidos. Os 8 p´s de Vaz
(2011), se apresentam da seguinte forma:

• Pesquisa (1°P) – Determinar para onde direcionar os esforços com

base no entendimento do comportamento online dos consumidores.

• Planejamento (2°P) – Elaborar o planejamento de marketing digital para

definir como o site da empresa se transformará em uma plataforma de
negócios.

• Produção (3°P) – Executar o planejamento elaborado no 2ºP com foco

na estrutura do site e em suas funcionalidades.

• Publicação (4°P) – Escolher os conteúdos otimizados e persuasivos a

serem publicados no site, de acordo com as diretrizes de SEO.

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 • Promoção (5°P) – Produzir conteúdos relevantes e com viés viral para
utilizar o grau de atividade do consumidor para gerar a sua propagação
de forma natural.

• Propagação (6°P) – Provocar a rede a compartilhar o conteúdo do site

de consumidor a consumidor e assim acumular capital social.

• Personalização (7°P) – Adotar uma comunicação personalizada por

meio da segmentação do público-alvo com o objetivo de criar relaciona-
mentos.

• Precisão (8°P) – Mensurar os resultados das ações para saber o que

deu certo e o que deu errado e assim alterar estratégias quando neces-
sário.

A proposta dos 8 p´s não é acrescentar mais p´s do que os já tradicionais 4 p´s,
mas elencar um conjunto de passos sequenciais e contínuos que induzem a
empresa, produtor, autônomo ou marca a um processo cíclico para gerar co-
nhecimento sobre os seus consumidores e também do próprio negócio na inter-
net. Os 8 p´s do marketing digital propostos pelo autor contribuem para que a
empresa obtenha o máximo da estratégia apoiada no grau de atividade docon-
sumidor, bem como permitem que a empresa aprenda a respeito do marketing
digital do próprio negócio.

Para Vaz (2011), o marketing digital é próprio marketing, porém com ferramen-
tas interativas. Segundo o autor, o ambiente online multiplica o espaço-tempo,
visto que permite que pessoas em diferentes lugares estejam conectadas e in-
teragindo ao mesmo tempo. Ainda para Vaz (2011), o melhor ponto de venda é
a mente do consumidor, visto que todo o processo de venda está dividido em
duas partes: o pré-venda, ou a conquista da confiança do consumidor, e a ven-
da em si. Desta forma é possível observar que a importância do público-alvo,
consumidor ou o usuário final tem aumentado cada vez mais no contexto de
rede e conectividade em que vivemos.

O marketing digital propõe um modelo em que o consumidor seja o centro de

suas atenções, estudando seu comportamento e colocando-o como princípio.
Uma vez que as empresas dependem de consumidores para sua sobrevivência
e geração de lucros, há a necessidade de trabalhar com marketing, comunica-
ção, publicidade, entre outros meios, que possam expressar a importância que
os consumidores têm, e também, estudar seu comportamento e interesse para
entender qual é a melhor forma de interagir com esse consumidor no meio digi-
tal.

PÁGINA 76
 SAIBA MAIS

O que é marketing digital? Entenda o conceito e aprenda agora mesmo

como fazer!

O conceito de marketing digital é:

O marketing digital é o conjunto de atividades que uma empresa (ou pessoa)

executa online com o objetivo de atrair novos negócios, criar relacionamentos
e desenvolver uma identidade de marca. Dentre as suas principais estratégias
estão o SEO, Inbound Marketing e o Marketing de Conteúdo.

E não é à toa que os orçamentos estão indo cada vez mais para esse “novo”
marketing. Ele possui várias vantagens em relação ao marketing tradicional, e
permite um maior retorno sobre investimento.

Além disso, o marketing digital é mais fácil de mensurar, tem métricas mais cla-
ras e se tornou essencial para empresas de todos os mercados, sejam elas
B2B (empresas que vendem produtos e serviços para outras empresas) ou
B2C (empresas que vendem produtos ou serviços para o consumidor).

Como surgiu o Marketing Digital?

Nos anos 90 surgiu a primeira versão da Internet, um pouco diferente da que

conhecemos hoje, chamada de Web 1.0.

Essa internet de antigamente não permitia a interação dos usuários com pági-
nas da web de maneira ativa, mas deixava que eles encontrassem informações
em um sistema de busca simples.

Era como uma biblioteca, em que você entra, encontra o que quer, mas não
pode alterar o conteúdo que encontrou (imagina se a biblioteca descobre que
você rasgou ou desenhou em um livro?).

A comunicação era muito mais de um grande produtor de conteúdo e as pes-

soas só acessavam o conteúdo de forma passiva.

Foi neste início da Internet que o termo marketing digital foi criado.

No entanto, ele ainda era muito similar ao marketing tradicional, pois a comu-
nicação era unilateral, feita pela empresa por, no máximo, um site institucional,
e o consumidor apenas recebia passivamente o conteúdo, sem uma interação
próxima entre as duas partes.

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Em 1993, os usuários da Internet começaram a ter mais interação com as em-
presas que anunciavam na web, pois foi quando surgiram os primeiros anún-
cios clicáveis.

No entanto, foi apenas nos anos 2000 que o marketing digital ficou mais pareci-
do com o conhecemos hoje dele.

Era chegada a era da Web 2.0, em que a comunicação era mais democrática,
e todo mundo passou a poder a ser também um produtor de conteúdo tão im-
portante e com tanto espaço quanto os grandes portais de mídia e empresas.

Além disso, agora as pessoas podiam interagir, seja entre elas, seja com os
conteúdos disponibilizados na rede.

Disponível em: https://marketingdeconteudo.com/marketing-digital/

3. CONSUMIDOR DO SÉCULO XXI

De acordo com Lewis e Bridges (2004), os novos consumidores têm experiên-

cia e contam com diversas ferramentas para auxiliar sua escolha no momento
da compra de um produto ou serviço. Verificam rótulos, estudam conteúdos,
comparam preços, examinam promessas, ponderam opções, fazem perguntas
e sabem quais são seus direitos legais.

Devido a uma série de mudanças ocorridas na sociedade a partir das déca-

das finais do século XX, incluindo a já citada revolução digital, o consumidor
pós-moderno sofre hoje uma crescente escassez de tempo, atenção e confian-
ça. São intolerantes a atrasos e estão dispostos a pagar pelo privilégio de não
esperar. Processam um grande número de estímulos visuais a uma velocida-
de cada vez maior e ignoram as informações que não são claras. São infiéis
às marcas e relutam em oferecer confiança incondicional aos fornecedores
(LEWIS e BRIDGES, 2004, p. 17). Lewis e Bridges constatam, ainda, que o
envolvimento desses novos consumidores na criação de produtos ou serviços
lhes dão uma sensação de que esses são mais autênticos e, portanto, mais
desejáveis que os produtos da prateleira. Hoje o que estamos vendo, principal-
mente após a internet, é uma participação cada vez maior do consumidor nos
processos de criação e produção, o que mais que em qualquer outro momento,
o torna um influenciador.

A possibilidade de se comunicar com qualquer pessoa no planeta a partir de

uma conexão web, gera uma troca de culturas, informações e opiniões nunca
vista. Boa parte desta troca se dá por meio de sites de busca, relacionamento
e conteúdo, pois se tornaram agregadores de público. Isso gera uma transpa-
rência maior no campo das ideias e trocas culturais. Comunicar experiências

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sempre foi algo comum, mas com o advento dos sites derelacionamento e as
redes sociais, a capacidade de alcance de um indivíduo, mesmo que comum
ou desconhecido, ganha proporções quase infinitas. Esta característica da rede
afetou e afeta diretamente a estrutura das empresas.

Com a internet, a mídia de massa, onde a informação é restritivamente dada de

um para muitos, teve seu poder de formar opinião diminuído. Na web “a infor-
mação é criada por muitos e divulgada para muitos” (ANDERSON, 2009).

A partir da utilização das redes sociais, blogs e sites de discussão ou comentá-

rios, o consumidor passa, então, a fazer parte do processo de decisão de com-
pra, assim como os vendedores, especialistas e produtores, pois sua opinião
está ao alcance de outros consumidores interessados em conhecimento pré-
vio sobre determinado produto ou empresa de modo a gerar um fluxo de infor-
mações e depoimentos contínuo sobre determinado produto ou serviço. Neste
contexto, o consumo torna-se um processo coletivo.

De acordo com Jenkins (2010), a expressão Inteligência Coletiva, cunhada pelo

ciberteórico francês Pierre Lévy aborda justamente este ponto. A sociedade
está aprendendo a usar esse poder em interações diárias dentro da cultura da
convergência.
Inteligência Coletiva é uma inteligência distribuída, valorizada e
coordenada em tempo real, resultando numa mobilização efe-
tiva das competências. Para Lévy, a inteligência coletiva (IC)
é, basicamente, a partilha de funções cognitivas, como a me-
mória, a percepção e o aprendizado, que podem ser mais bem
compartilhadas, quando aumentadas e transformadas por sis-
temas técnicos e externos ao organismo humano (JENKINS,
2010, p. 30).

Este novo cenário está permitindo uma renegociação dos papéis entre produto-
res e consumidores, estimulando o surgimento da possibilidade de uma reconfi-
guração das relações de poder.

O fato é que a web deu poder de voz para o consumidor. Essa capacidade da
massa se expressar possibilitou para as empresas um mapeamento da ima-
gem que elas possuem, além da capacidade de se mostrem cada vez mais “so-
ciais” para seu público. Assim, uma das maiores vantagens da internet para as
empresas é a participação do cliente na construção de seus produtos.

Esses consumidores pró-ativos, ou prosumers, estão dispostos a compartilhar

e criar ideias em troca de uma remuneração que está além do financeiro, como
status ou o sentimento de participação social (TAPSCOTT; WILLIAMS, 2007,
p. 159-163). Deste modo, consumidores/produtores geralmente se reúnem em
torno de uma comunidade virtual para discutir, criar e/ou modificar produtos que
lhes interessem. Embora tais grupos sempre tenham existido, a web potencia-

PÁGINA 79
lizou e divulgou sua atuação, tornando-se um campo de estudo cada vez mais
relevante e necessário para os produtores mapearem o seu público e estrutura-
rem suas pesquisas e ações de marketing.

PÁGINA 80
CONSIDERAÇÕES FINAIS

Percebe-se que o marketing digital é um instrumento de suma importância na

estratégia empresarial atual, seja para elevar a lucratividade, melhorar a ima-
gem da organização, conseguir uma diferenciação no mercado ou conquistar
novos clientes. O varejo digital mostrou-se também como um importante canal
de distribuição.

A utilização do meio virtual para a realização de vendas demonstrou-se bastan-

te eficiente, visto que muitos consumidores foram oportunizados com vendas
de melhor comodidade, acessibilidade e simplicidade.

O marketing passa pelo maior momento de sensibilidade da história com o seu

consumidor. Mais do que nunca as estratégias se provam o principal elemento
no mercado. Saber como vencer em um comércio tão traiçoeiro como o de hoje
não é fácil, porém o planejamento estratégico tem conseguido se reinventar
com a internet, que apresenta o desafio de estar em constante mudança.

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MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO

• Título: MKT Digital 360

• Autor: Vasco Marques
• Editora: Actual Editora
• Sinopse: Qual a melhor Estratégia Digital para o seu
projeto ou organização? O que deve fazer especifica-
mente para o pôr em prática e medir resultados?
A web é o único canal onde o investimento em marke-
ting continua a aumentar. Estar on-line é inevitável, o
desafio é como fazer bem e de forma eficiente. Com
este livro vai perceber como responder a estas ques-
tões com soluções simples, rápidas e práticas. Crie
um plano a sério e aplique com técnicas adequadas!
Faça crescer o seu negócio! Temas tratados: Econo-
mia e Planeamento Marketing Digital; Ferramentas Digitais, Analítica e ROI;
Websites, e-Commerce, Imagem e Vídeo; Redes Sociais e e-Mail Marketing;
Google, SEO & Adwords; Mobile Marketing

FILME

• Título: A Rede Social

• Ano: 2010
• Sinopse: Em 2003, o estudante de Harvard e gê-
nio da computação Mark Zuckerberg começa a tra-
balhar em um novo conceito que acaba se transfor-
mando em uma rede social global, o Facebook. Seis
anos mais tarde, ele é um dos bilionários mais jovens
do planeta. Mas seu sucesso sem precedentes traz
complicações legais e pessoais.

PÁGINA 82
 NA WEB

• Me convidaram para palestrar num grande evento online de empreendedoris-

mo digital. Gravei a palestra fazendo uma análise do atual cenário do marke-
ting digital brasileiro. Resultado: vetaram minha apresentação. Segundo eles a
palestra atingia interesses do evento e dos palestrantes. Como não devo nada
a ninguém. não vou deixar esse vídeo mofando no meu HD, concorda? Então
com vocês, minha apresentação na íntegra. E não se preocupe, não vou querer
lhe vender nenhum curso no final deste vídeo.

• Link do site: https://www.youtube.com/watch?v=gqXF4EB9zCY

#MATERIAL COMPLEMENTAR#

PÁGINA 83
REFERÊNCIAS

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12a Edi-

ção. São Paulo: Prentice Hall, 2010.

TORRES, Cláudio. A bíblia do marketing digital: tudo o que você queria saber
sobre marketing e publicidade na internet e não tinha a quem perguntar. São
Paulo: Novatec, 2009.

VAZ, Conrado Adolpho. Os 8 Ps do marketing digital: o guia estratégico de

marketing digital. 1. ed. São Paulo: Novatec, 2012.

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 6CAPÍTULO
MARKETING E
PROFISSIONAIS
LIBERAIS

A partir desta unidade veremos as ações focadas nos profissionais liberais,

utilizando as ferramentas do marketing para atrair e fidelizar os clientes através
de ações de relacionamento.

Professor Mestre Fábio Oliveira Vaz

Objetivos de Aprendizagem:
• Compreender as ações para fidelização e atração de clientes
• Compreender as formas de construção de portfólio
• Conhecer as ações de relacionamento em redes sociais

Plano de Estudo:
• Marketing Digital x Fidelização e Atração
• Construção de Portfólio
• Redes Sociais e Relacionamento

PÁGINA 85
INTRODUÇÃO DA UNIDADE

Antigamente, as empresas e os profissionais independentes que gostariam

de ser conhecidos pelo público ou de se destacar em meio aos concorrentes
tinham como opção a divulgação de suas marcas em veículos de comunicação
como o rádio, a televisão, os jornais e as revistas.

Comprar um espaço de publicidade nesses meios de comunicação sempre

teve um custo elevado, o que deu início à ideia de que a divulgação de uma
marca só é possível se você tiver muito dinheiro para investir.

Os avanços tecnológicos e o surgimento da internet, porém, permitiram a

criação de outras maneiras de divulgar uma marca, inclusive com custos
menores, independentemente de ela ser de uma empresa ou de um
profissional liberal.

Essas maneiras diferenciadas de divulgação vieram por meio das estratégias

de marketing digital, aproximando sua marca do cotidiano das pessoas de
forma menos invasiva e mais eficaz.

PÁGINA 86
1. MARKETING DIGITAL X FIDELIZAÇÃO E ATRAÇÃO

O marketing digital é uma ferramenta que permite atrair novos clientes e

fidelizá-los e, atualmente, entre os processos de comunicação, alcançou o
status de estratégia mais eficaz do que outras como o rádio e a televisão.

A internet é um território democrático, em que pequenas e grandes marcas

podem conviver em harmonia e têm direito ao mesmo espaço. Por meio do
marketing digital, uma pequena empresa pode se destacar mais do que uma
grande, se esta não tiver uma estratégia on-line ou não souber aproveitar os
recursos que tem à disposição.

O mundo virtual, nos seus primórdios, era visto como um lugar voltado apenas
para o entretenimento. À medida que o tempo foi passando, as empresas
descobriram que esse espaço era o ideal para expandir suas atuações,
aumentar as vendas de produtos e serviços e fidelizar consumidores.

Como isso pode ser feito?

Quem usa a internet como parte de sua estratégia de comunicação precisa de

um bom planejamento. Com o marketing digital você consegue se conhecer
melhor e identificar os padrões de comportamento dos seus consumidores.
Isso facilita a aproximação deles com a sua marca.

A implementação do marketing digital como estratégia de negócios tem

aumentado bastante a relação entre empresas e seus consumidores. Segundo
Santos (2010), “O marketing digital propõe um modelo em que o consumidor
seja o centro de suas atenções, estudando seu comportamento e colocando-o
como princípio”. A partir disso, as empresas criam um vínculo com seus
consumidores, além de permitir a busca por novos clientes.

Através das redes sociais consegue-se determinar um conjunto de estratégias

capaz de estudar as preferências dos consumidores, suas opiniões e relações
estabelecidas com demais clientes. Porém, o marketing digital não deve
ser usado de maneira exagerada para não comprometer a busca por novos
consumidores e causar um efeito contrário. Segundo Santos (2010), quando
sites e banners são criados de maneira aleatória e inseridos no contexto da
internet, acabam se transformando em informações inúteis, uma vez que não
se destacam entre todos os outros sites ou blogs já existentes.

Para Santos (2010 apud VAZ, 2008), “[...] frente ao problema de difícil solução
que é encontrar o seu consumidor, empresas gastam centenas de milhões de
reais para resolvê-lo. ”

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O autor afirma ainda que isso está errado, uma vez que as empresas acreditam
ainda ter o mesmo controle sobre os consumidores que há na propaganda de
TV, não atentando ao fato de que os novos consumidores possuem acesso
às mídias sociais e, por meio delas, estão mais atentos aos produtos e às
empresas que os oferecem por meio da internet.

Na internet, você pode associar com mais facilidade a sua imagem, a sua
marca e os seus trabalhos para ser visto como “o profissional”. Nesse
mesmo ambiente, a facilidade de contato entre o público e você permitirá
uma interação muito maior — o que pode resultar em mais clientes para a
sua carteira. Tudo isso pode começar com a construção de um portfólio de
qualidade.

SAIBA MAIS

Marketing Digital

Marketing Digital é o conjunto de estratégias voltadas para a promoção de

uma marca na internet. Difere-se do marketing tradicional por envolver o uso
diferentes canais online e métodos que permitem a análise dos resultados em
tempo real.

O que é Marketing Digital

Hoje em dia, a internet está incorporada à nossa vida de tal maneira que é
quase impossível fazer qualquer coisa sem ela. Desde coisas simples, como
obter o telefone da pizzaria, até coisas complexas, como realizar pesquisas de
opinião pública ou desenvolver um software de gestão de projetos, quase tudo
passa pela internet.

Não à toa, é cada vez mais difícil ver as pessoas desconectadas de seus
celulares, com a internet ao alcance dos dedos. E se nossa vida já não é mais
a mesma com a internet, o mesmo se pode dizer do processo de compra.

É muito comum procurarmos produtos e serviços que queremos na internet,

seja para pesquisar os melhores preços (quando já sabemos o que queremos),
para buscar informações sobre determinado produto ou serviço (quando ainda
estamos estudando a possibilidade de compra), ou mesmo descobrir mais
sobre um problema que temos (quando ainda nem sabemos qual solução
poderá nos ajudar).

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A isso tudo chamamos de Marketing Digital: um conjunto de informações e
ações que podem ser feitas em diversos meios digitais com o objetivo de
promover empresas e produtos.

Dispoível em: https://resultadosdigitais.com.br/marketing-digital/

2. CONSTRUÇÃO DE PORTFÓLIO

A principal forma de apresentar o seu trabalho se dá por meio de um portfólio

— este pode ser impresso ou virtual. Convenhamos que a versão on-line é
muito mais acessível, pois basta fornecer o endereço do seu site para que o
cliente ou recrutador — caso você esteja participando de um processo seletivo
— possa ver.

Entre as opções de sites na internet que permitem a criação de portfólios

está o Carbonmade. Trata-se de um dos mais tradicionais e conhecidos sites
com essa finalidade. Ele é intuitivo, leve e rápido. Por ser bem construído e
otimizado para buscas, ele facilita que seu portfólio seja bem ranqueado nas
buscas do Google.

Quem escolhe a opção paga desse site pode inserir mais imagens e
categorias. Outra opção para que você crie seu portfólio on-line é o
PortfolioBox. Ele permite que você insira até 50 imagens no portfólio, além de
escolher entre diversos layouts o visual que você deseja para o seu site.

Você também pode contar com o Wix, plataforma que permite criar de maneira
intuitiva diversos tipos de sites, inclusive portfólios on-line. Tudo é bem
simples de fazer e, na versão paga, você pode associar um endereço de web
personalizado para o seu portfólio.

No topo e no rodapé do seu portfólio on-line você pode incluir suas informações
pessoais e contatos. Quem estiver vendo e avaliando seu trabalho tenderá a
buscar essas informações no começo ou no fim da página.

Coloque também uma foto sua, bem produzida, com um ar natural e

profissional ao mesmo tempo. Imagens de documento ou das suas férias na
praia não são recomendadas.

Separe um espaço no portfólio para apresentar seu currículo. Organize as

informações de maneira que fiquem visualmente agradáveis e fáceis de ler.
Liste sua formação, experiência profissional, idiomas que domina, a cidade
onde mora, os softwares que sabe utilizar e outras informações relevantes para
quem precisa vê-lo.

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Quando estiver participando de um processo seletivo de emprego, evite
enviar seu currículo e o portfólio separadamente. Além da possibilidade de os
arquivos ficarem pesados demais, isso denota uma falta de organização de
sua parte. Prepare uma versão do seu currículo para enviar e coloque o link do
portfólio dentro dele.

Caso o recrutador peça para que o portfólio seja enviado como anexo, busque
não superar os 5MB de peso do arquivo, pois a maioria dos servidores de
e-mail costuma travar quando esse limite é excedido. Agora que você tem um
portfólio on-line, chegou a vez de marcar sua presença nas redes sociais.

3. REDES SOCIAIS E RELACIONAMENTO

Se você ainda encara as redes sociais apenas como forma de distração de

entretenimento, é bom começar a rever seus conceitos. Apesar de muitas
redes sociais focarem apenas no lado pessoal de cada um, cabe a você decidir
como utilizá-las.

O Facebook permite que você tenha dois tipos de perfis: o pessoal e o

profissional. O perfil pessoal você provavelmente já tem. Já o perfil profissional
pode ser construído na fanpage, na qual você será apresentado como
profissional e poderá mostrar seus trabalhos para pessoas além do seu círculo
social.

A Fanpage do Facebook é uma página direcionada a propagar produtos e

serviços, pessoas ou empresas, interagindo com os clientes da organização.
O Facebook, segundo (OLIVEIRA; LUCENA, 2012),:

é uma rede social criada por estudantes de Harvad com o

intuito de criar uma rede de relacionamentos na faculdade,
com o passar de dois meses, várias faculdades dos Estados
Unidos eram cadastradas para que seus alunos pudessem
utilizar essa rede social. O Facebook atinge nos dias de hoje
vários usuários espalhados por todos os continentes, podendo
também encontrar várias empresas, escolas entre outros que
utilizam essa ferramenta para divulgar os acontecimentos, além
de estarem sintonizados com os desejos e expectativas de
seus clientes, sendo uma ferramenta com um nível de recursos
incríveis, como fotos, textos, vídeos e também integrando o
Youtube, Skype, Twitter, etc. (OLIVEIRA; LUCENA, 2012, p.
117).

Fica explicitado a proporção que tomou uma rede social, criada apenas para
amigos de faculdade, que hoje é utilizada para a comunicação e venda de
produtos e serviços a um público segmentado.

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As micro e pequenas empresas, podem utilizar esta ferramenta para se
comunicarem diretamente com os consumidores, oferecendo produtos,
serviços ou trabalhando o pós-venda, mantendo um relacionamento positivo e
duradouro com os consumidores.

Como lembra Penenberg (2010, p.183);

[...] à medida que o Facebook é traduzido em mais línguas, o

crescimento tem acelerado em países europeus não falantes
do inglês e na América Latina, tomando o cálculo da taxa
de crescimento global mais complexo. Em 2007, quando o
Facebook se espalhava rápida e furiosamente, ele crescia 3%
por semana, mas isso não significou que experimentasse taxas
de crescimentos iguais em cada confim do mundo. Mercados
saturados achatavam-se, enquanto novos surgiam [...].

A Fanpage é uma ferramenta que permite um alcance maior de pessoas,

devido ao seu número ilimitado de usuários, os chamados “curtidores”.

O próprio LUSTOSA (2012) define que “A fanpage possibilita a utilização de

diversos aplicativos já oferecidos pelo próprio Facebook, como enquetes,
discussões sobre determinados temas, galeria de fotos e vídeos, além de
permitir a criação de aplicativos próprios para a interação com os seus fãs,
utilize-os da melhor forma possível sempre com o foco no cliente”.

Outra rede social que permite a criação de um perfil profissional é o LinkedIn.

Lá é possível listar suas experiências profissionais, citar habilidades e
competências, anexar depoimentos de colegas de trabalho e até subir alguns
arquivos do seu portfólio. Em redes sociais como Twitter e Instagram você
também pode criar perfis, mas com o foco no seu lado profissional.

As redes sociais permitem que o público em geral consiga falar com você
com mais facilidade, pois basta fazer uma menção ou enviar uma mensagem
privada. Toda vez que esse contato existir, interaja com os seus seguidores.
Estimule para que eles falem mais e participem de suas redes sociais,
interagindo com os posts e os conteúdos que você divulgar.

A quantidade e a velocidade com que você posta nas redes sociais não tem
um peso tão significativo quanto o da qualidade do que for divulgado. Antes
de postar algo novo, verifique se o assunto é de real interesse para seus
seguidores e se tem relação com o seu trabalho.

O conteúdo que você divulga nas suas redes sociais mostra o quanto você
entende de sua profissão. Quanto mais conteúdos relevantes você divulgar,
maiores serão as chances de se tornar autoridade no assunto.

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Quando o seu público-alvo o enxerga como autoridade em um assunto, seu
trabalho ganha credibilidade e você, reputação. Para se transformar em
autoridade no seu campo profissional, você deve apresentar ao seu público-
alvo as soluções para todos os problemas que ele tem.

Difícil? Não. Isso pode ser feito por meio da produção de materiais relevantes
para os problemas que seu público enfrenta. Esses materiais podem ser
divulgados de diversas maneiras. Confira as principais:

• Posts em um blog
• E-books
• Vídeos
• Transmissões ao vivo no YouTube com tira-dúvidas

Uma marca, um negócio ou um profissional que gera conteúdo e responde

às necessidades de um determinado público torna-se autoridade para ele.
As pessoas levam isso em consideração quando contratam um serviço ou
compram um produto.

A produção de conteúdos relevantes que atendam às necessidades do seu

público depende do seu conhecimento, que pode ser aprimorado com cursos,
participação em eventos e no contato com outros profissionais por meio de
redes de relacionamento.

As redes de relacionamento, ou networking, agrupam pessoas com os

mesmos interesses pessoais ou profissionais. Reunimos nessas redes as
pessoas que conhecemos e que podemos contar. Uma rede de relacionamento
não pode se basear somente na troca de cartões de visita ou na felicitação de
aniversário uma vez por ano.

REFLITA

Os consumidores querem ter flexibilidade de escolha e escutar o que dizem

sobre a marca, opiniões isentas e de pessoas comuns como ele, as pessoas
querem exercer o poder de escolha que tem, para adquirir a solução que
acreditam ser a melhor, e não a que a empresa lhes diga. Ferramentas para
pesquisa eles tem – a internet e as redes sociais estão ai, com uma enorme
quantidade de elementos para que eles exerçam tal poder - a era do “vender”
dá espaço a do “ajudar a comprar”. (VAZ, 2010, p. 69).

Existe o desafio de alimentar essa rede. O grande erro está em não nutrir um
relacionamento com as pessoas que passam por nossas vidas. Quando você
precisa de uma ajuda ou indicação e lembra de um amigo do tempo da escola

PÁGINA 92
com quem não falou mais e que hoje atua na sua área, existe uma culpa que o
consome por nunca mais ter falado com ele?

Quando isso ocorre, seu contato até pode te ajudar e dar prosseguimento ao
seu pedido, porém ele se sentirá usado por você. Para que isso não ocorra,
procure manter um relacionamento frequente com as pessoas que podem
fazer a diferença no seu trabalho: ex-clientes, fornecedores, parceiros, outros
arquitetos e afins.

Esse relacionamento pode ser mantido por meio de grupos no Whatsapp ou

no Facebook, assim como em eventos como workshops, encontros, reuniões,
eventos sociais e cursos. Esteja presente na vida das pessoas que influenciam
seu trabalho. Faça com que elas se tornem admiradoras do seu trabalho e
ajudem na divulgação da sua marca.

O marketing de indicação acontece quando os seus clientes e membros das

suas redes de relacionamento se tornam promotores do seu trabalho. A
satisfação que um cliente tem por ter sido bem atendido e recebido aquilo que
ele sempre sonhou, como um projeto de arquitetura, pode motivá-lo a divulgar
o seu trabalho.

As pessoas costumam dar mais valor ao que as demais falam sobre uma
marca ou produto do que o que a empresa diz. Ou seja, mais vale a opinião
dos seus clientes e parceiros profissionais do que a sua sobre o seu trabalho.

Para implementar estratégias de marketing de indicação, será necessário

adotar algumas atitudes. Uma delas é a de oferecer algum tipo de benefício
para quem indica, como um brinde, um desconto ou uma vantagem. Você
também pode oferecer o mesmo benefício para quem for indicado.

Outra maneira de estimular o marketing de indicação é primando pela

excelência tanto no atendimento quanto na realização do seu trabalho,
superando expectativas e encantando o cliente. Peça um depoimento e
compartilhe-o no seu site e nas redes sociais, influenciando positivamente
outros clientes.

PÁGINA 93
CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com base no que foi dito, percebe-se que o marketing digital tem papel
importante na estratégia empresarial atual, seja para se obter maior
lucratividade, melhorar a imagem da organização, obter uma diferenciação no
mercado ou conquistar novos clientes.

A utilização da internet como meio para realização de vendas demonstrou-

se ser bastante eficiente, vendo-se que umas boas quantidades de clientes
foram oportunizadas com vendas de melhor comodidade, acessibilidade e
simplicidade. Porém, o marketing digital não deve ser usado da mesma forma
que o marketing tradicional, pelo fato de que a resposta do consumidor é
imediata e o erro em uma ação será exposto a um público ainda maior.

Mais do que nunca, a estratégia se prova um dos principais elementos do

mercado. Saber como obter lucros num mercado estagnado como o atual
não é nada fácil, mas com planejamentos estratégicos, tem se conseguido
reinventar com a internet, a qual está sempre em constante mudanças.

Com a revolução do marketing digital, obtém-se uma interação nunca

antes vista com o consumidor e a marca, conseguindo-se assim uma maior
comunicação. O mercado se tornou mais desafiador e as possibilidades que
vieram junto com essa ferramenta não apresentam limites.

PÁGINA 94
LEITURA COMPLEMENTAR

Marketing Digital a Evolução do Marketing

De uma forma geral e simplista pode-se afirmar que marketing é um processo

social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e
serviços (Kotler 2000). Em outras palavras, pode-se dizer que marketing
nada mais é do que entender e atender o mercado. Um mercado que lida
hoje com uma percepção mais clara de que o verdadeiro valor do marketing
está na qualidade e na intensidade do relacionamento com os consumidores,
especialmente online, em ambiente competitivo de marketing eletrônico
(e-marketing) ou webmarketing1

Introdução

De uma forma geral e simplista pode-se afirmar que marketing é um processo

social por meio do qual pessoas e grupos de pessoas obtêm aquilo de que
necessitam e desejam por meio da criação, oferta e troca de produtos e
serviços (Kotler 2000). Em outras palavras, pode-se dizer que marketing nada
mais é do que entender e atender o mercado.

Um mercado que lida hoje com uma percepção mais clara de que o verdadeiro
valor do marketing está na qualidade e na intensidade do relacionamento com
os consumidores, especialmente online, em ambiente competitivo de marketing
eletrônico (e-marketing) ou webmarketing1 . Sob o signo da interatividade,
amparada por refinadas tecnologias e diversas novas ferramentas próprias
da constituição do Marketing Interativo, surge uma nova ordem, centrada no
relacionamento com o consumidor, o cibercliente.

O que é Marketing Digital ?

Em 1993, os usuários da Internet começaram a ter mais interação com as

empresas que anunciavam na web, quando surgiram os primeiros anúncios
clicáveis.

Foi neste início da Internet que o termo marketing digital foi criado. No entanto,
ele ainda era muito similar ao marketing tradicional, pois consistia apenas em
promover uma marca no sistema de busca da Internet.

PÁGINA 95
No entanto, foi apenas nos anos 2000 que o marketing digital como
conhecemos hoje tomou forma.

O aumento exponencial do número de usuários da Internet levou ao

crescimento do marketing digital, que continua expandindo até os dias de hoje.

Também conhecido como “marketing online”, “internet marketing” ou “web

marketing”, o marketing digital já evoluiu muito desde sua criação.

O grande ponto forte do Marketing Digital é a economia, você não precisa

gastar horrores em outdoors que não serão visualizados, milhares de panfletos
que talvez não serão lidos, propagandas e pop-ups que serão ignorados e sim
investir o seu tempo e dinheiro em engajamento e vínculo pessoal com o seu
público-alvo.

Como o Marketing evoluiu para Marketing Digital

Durante séculos, as empresas operaram no mercado real, com lojas físicas

comercializando seus produtos ou serviços , com (ou sem) propaganda direta.
No Brasil dos anos 50, convivia-se com atividades industriais onde prevaleciam
bens manufaturados ou mecanizados, ainda não existiam supermercados,
falava-se de uma indústria automobilística incipiente e a TV era uma mídia que
apenas engatinhava. As cidades, em sua grande maioria, eram pequenas e o
abastecimento acontecia através de armazéns, mercearias, feiras livres, bares,
botequins, ambulantes e caixeiros viajantes.

O Marketing de Massa parecia ter vindo para ficar. Como característica

básica, a procura de mais clientes para produtos específicos e um composto
de marketing -conjunto de variáveis controláveis de marketing que a empresa
utiliza para produzir a resposta que deseja no mercado-alvo – orbitando
entre possibilidades que podem ser reunidas em quatro grupos de variáveis,
conhecidas como os “quatro P”: produto, preço, promoção e praça/mercado
(Jerome McCarthy apud Kotler, 1996: 90). O foco era atingir o maior número
de clientes em potencial, sem nichos ou segmentação de mercado, visando
a satisfação de desejos ou necessidades por um dado produto. O ponto de
vista da mais valia era o do vendedor. Era o chamado one to few e o início
dos questionamentos sobre fidelização, nicho de mercado, Marketing de
Relacionamento (CRM), Marketing Direto. Com a Internet, o mercado físico
segue existindo, mas está irreversivelmente imbricado com o mercado virtual,
onde a relação pode ser mais personalizada, segmentada, individualizada e
detentora de novas variáveis. “A relação estabelecida já não é de uma empresa
para alguns poucos clientes, mas de uma empresa com um cliente de cada
vez, o que explica o retorno do Marketing One to One” (idem: 107) – agora
em grande escala e com uma interatividade até então impensável. Os recursos

PÁGINA 96
tecnológicos e, principalmente, a Internet permitem aos gestores de empresas
efetuar atividades comerciais em um âmbito global. Novas funcionalidades
surgem em velocidade exponencial, com lojas virtuais, sites dos mais
diversos, ferramentas de busca, publicações, produtos e serviços ao alcance
de um clique por consumidores ligados por tecnologia sem fio, celulares,
banda larga. A palavra de ordem é a interatividade. Dentro deste contexto,
surge o marketing eletrônico, uma combinação das ferramentas do marketing
tradicional com recursos eletrônicos.

Disponível em: http://www.administradores.com.br/artigos/academico/

marketing-digital-a-evolucao-do-marketing/98294/

PÁGINA 97
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO

• Título: Os 8 P´s do Marketing Digital

• Autor: Vaz, Conrado Adolpho
• Editora: Novatec
• Sinopse: O marketing digital passa atualmente
por uma fase de consolidação em que apenas as
empresas e os profissionais que tiverem um conceito
sólido do que representa a internet na economia
atual, baseada em conhecimento, e que tiverem
domínio prático sobre as táticas desse novo mundo
formado por bits vão prosperar no mercado. O livro
Os 8 P´s do Marketing Digital traz para profissionais
de marketing, administradores, empresários,
profissionais liberais e estudantes o passo a passo
para se ter êxito nas estratégias de negócios de todos os tipos, utilizando para
isso o ambiente online. Mostra como transformar a internet em uma ferramenta
de negócios eficiente e lucrativa. Mostra também, por meio de mais de cem
cases e centenas de indicações de ferramentas, o lado prático do marketing
digital, porém, sem deixar de expor de maneira didática e abrangente toda
uma nova teoria gerada pela era do conhecimento e pelas novas tecnologias
da informação e da comunicação. Um livro essencial para todos que trabalham
com marketing e comunicação e para todos que administram negócios em
meio a essa nova era da informação. Um guia estratégico, tático e operacional
que não pode faltar na sua estante.

FILME
• Título: Jobs
• Ano: 2013
• Sinopse: Em 1976, Steve Jobs abandonou a
faculdade e junto com seu amigo, o gênio da
tecnologia Steve Wozniak, iniciaram uma revolução
nos computadores com a invenção do Apple 1,
o primeiro computador pessoal. Construído na
garagem dos pais de Jobs, o Apple 1 e a formação
da empresa Apple mudaram o mundo para sempre.
Steve Jobs não se incomodava em passar por
cima dos outros para atingir suas metas, o que fez
com que tivesse dificuldades em manter relações
amorosas e de amizade.

PÁGINA 98
 NA WEB

• Falamos muito sobre marketing de conteúdo por aqui, mas é importante

lembrar que ele é apenas uma parte do marketing digital, que é muito mais
amplo. Por isso, na aula dessa semana, o Peçanha te explica quais são os
conceitos mais básicos do marketing digital.

• Link do site: https://www.youtube.com/watch?v=FZSv56lpFzw

PÁGINA 99
REFERÊNCIAS

KOTLER, Philip, KELLER, Kevin Lane. Administração de Marketing. 12a

Edição. São Paulo: Prentice Hall, 2010.

GOMES, Marília; KURY, Glaura. A Evolução do Marketing para o Marketing

3.0: O Marketing de Causa. In: INTERCOM, XV., 2013. Mossoró.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi (Org.); GARCIA, Maria Tereza (Org.).

Informação em marketing: utilização da tecnologia da informação como
diferencial em estratégias de marketing. São Paulo: Novatec, 2007.

LIMEIRA, Tania Maria Vidigal. E-Marketing: O marketing na internet com

casos brasileiros. São Paulo: Saraiva, 2003.

PÁGINA 100
 7CAPÍTULO
COMPORTAMENTO
DO CONSUMIDOR

Nesta unidade teremos uma compreensão do comportamento do consumidor,

para que desta forma seja possível desenvolver estratégias para atrair nossos
clientes.

Professor Mestre Fábio Oliveira Vaz

Objetivos de Aprendizagem:
• Conceituar e contextualizar o Comportamento do Consumidor
• Compreender as tomadas de decisão
• Analisar a comunicação e a propaganda perante o consumidor

Plano de Estudo:
• Conceitos do Comportamento do Consumidor
• Processo de Decisão de Compra
• Comunicação e a Propaganda x O Consumidor

PÁGINA 101
INTRODUÇÃO DA UNIDADE

Underhill (1999) enfatiza que um dos grandes problemas das empresas está
em não conhecer seus clientes. O autor ainda afirma que muitos empresários
não focam em quem são seus clientes. Nesse sentido é essencial buscar
conhecer o consumidor e como este toma suas decisões, para que a empresa
tenha vantagem competitiva em relação aos seus concorrentes.

Muitos fatores podem influenciar o comportamento de compra do consumidor,

o que torna a sua compreensão algo mais complexo, porém é de extrema
importância conhecer seus comportamentos, desejos e necessidades.

Para ter um bom planejamento das ações estratégicas, a empresa deve

identificar seu público-alvo e como tomam decisões de compra. Mesmo que
a maioria das decisões envolvam somente o cliente, outros fatores e pessoas
podem influenciá-las. Nesse caso, cabe ao empresário e aos profissionais de
mercado identificar todos os influenciadores do processo decisório de compra,
com bom planejamento e ações para atrair os consumidores para seus
produtos e serviços.

O profissional de mercado precisa compreender cada etapa do processo

decisório e quais influências estão ocorrendo. Quando isso é compreendido, é
possível desenvolver ações estratégicas de maneira eficiente e eficaz.

A busca para compreender o consumidor deve acontecer o tempo todo, porque

sem conhecê-lo é impossível traçar estratégias que gerem resultados efetivos.
Lembre-se, a pesquisa é uma ferramenta importante em todo planejamento
estratégico da empresa.

PÁGINA 102
1. CONCEITOS DO CONPORTAMENTO DO CONSUMIDOR

Para avançarmos nos estudos sobre comportamento do consumidor é

necessário compreender seu conceito. Mowen e Minor (2003, p. 3) definem
comportamento do consumidor como “o estudo das unidades compradoras
e dos processos de troca envolvidos na aquisição, no consumo e na disposição
de mercadorias, serviços, experiências e idéias”. Com isso, percebe-se que
compreender e conhecer os consumidores resultará em vários benefícios para
a organização.

Kotler (1998) reforça esse conceito, afirmando que a área do comportamento

do consumidor estuda como as pessoas, os grupos e as organizações
selecionam, compram, usam e descartam produtos, serviços, ideias ou
experiências para satisfazer suas necessidades e seus desejos.

Os estudos sobre comportamento de consumo focam em entender o que leva

a pessoa a comprar certos produtos e serviços e descartarem outros e, para
tanto, os profissionais de mercado pesquisam e estudam tudo que envolve
as escolhas do consumidor. Com isso, é preciso pesquisa contínua, análise e
foco para entender o consumidor, como ele se comporta, percebe e responde
a determinadas ofertas de produtos ou serviços.

Na figura 1, veremos os 4Ps (produto, preço, praça e promoção), que são

estímulos que influenciam o comportamento de consumo e atuam em conjunto
com características culturais, sociais, pessoais e psicológicas, gerando
comportamentos e estímulos comportamentais de consumo.

Figura 1: Processo de decisão de compra

Fonte: o autor.

PÁGINA 103
É muito importante observar e compreender o comportamento do consumidor
no ato de compra, pois, por meio disso, é possível desenvolver estímulos para
facilitar o processo de venda de produtos e serviços que estão disponíveis
no mercado. É preciso, também, estudá-lo para ter maior foco nas ações e
estratégias para atingi-lo, pois conhecendo o consumidor a empresa pode
oferecer produtos e serviços melhores e adaptados às reais necessidades
e desejos dos clientes. É fato que melhores produtos e serviços gerarão
melhores resultados de vendas, com isso mais lucro. O foco deve ser fazer o
produto ou o serviço certo para o consumidor.

Também é preciso compreender os conceitos que permeiam os estudos

relacionados ao comportamento desse consumidor. Quanto a isso, o estudo
do mercado ou o estudo de marketing é essencial, sendo necessário analisar
quatro fatores de grande importância para atingir os objetivos esperados
de uma empresa. Os principais autores sobre o tema chamam esses
quatro fatores de mix de marketing ou composto de mercadológico.
Outra nomenclatura aplicada aos quatro fatores é a dos 4Ps, que vimos
anteriormente, a saber: produto, preço, praça e promoção.

O comportamento do consumidor é visto como o estudo dos comportamentos

dos indivíduos perante a escolha, compra, uso e descarte de produtos/
serviços. Na visão de Schiffman e Kanuk (2000), existem dois tipos principais
de consumidores: o Consumidor Final e o Consumidor Organizacional.

Segundo Cobra (1997, p. 112), consumidor final são as pessoas que

adquirem produtos ou serviços para seu uso pessoal, isto é, se caracteriza
pela pessoa física. Já o consumidor organizacional se caracteriza pelas
organizações de qualquer tipo, sendo pública ou privada, com ou sem fins
lucrativos, que adquirem produtos, equipamentos e serviços para o uso nas
organizações, ou seja, o consumidor organizacional é representado pela
pessoa jurídica.

Para muitos autores, o comportamento do consumidor organizacional é

visto como um ato racional perante escolhas de fornecedores para suprir
suas necessidades organizacionais. Giglio (2005) afirma que, no caso do
consumidor organizacional, não há emoção envolvida nas decisões. Solomon
(2011) rebate esta ideia, afirmando que, mesmo sendo pessoa jurídica
(empresa), quem toma decisão são pessoas, logo, preferências ou emoções
podem fazer parte desta decisão de compra.

PÁGINA 104
 SAIBA MAIS

Segundo estudo realizado pela Kantar Worldpanel, 73% das pessoas afirmam
terem mais organização na hora das compras por terem menos tempo para
realizar as compras do mês. O estudo também mostra que o comportamento
dos consumidores brasileiros vem mudando e agora primam mais pela
racionalização entre tempo e dinheiro, buscam atendimento diferenciado
durante as compras e experimentam novos produtos nos pontos de venda.

O setor varejista vê, assim, maiores oportunidades, pois 74% dos

entrevistados afirmam escolher mais os itens em oferta no momento da
compra. Também, em relação a 2013, os consumidores vêm reduzindo a ida
até os pontos de venda, resultando, dessa forma, no aumento de compras de
despensa e reposição.

Leia a reportagem completa em: <http://www.emobile.com.br/site/noticias/

comportamento-do-consumidor-brasileiro/>. Acesso em: 25 jan. 2018.

2. PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

O estudo do processo de aquisição de um produto/serviço é fundamental para

buscar entender o consumidor e sua tomada de decisão, já que a escolha por
esse produto ou serviço acontece por meio desse processo, com etapas que
dependerão das qualidades percebidas e oferecidas pelo produto ou serviço.

Rennó (2009) afirma que os profissionais mercadológicos precisam

compreender, com o máximo de precisão, o processo de decisão de compra.
Já Solomon (2008) enfatiza que a tomada de decisão pode ocorrer de forma
simples ou complexa, dependendo do momento econômico, do tipo de
produto ou serviço e do valor envolvido nesse processo. A simples ocorre
quando o consumidor não precisa pensar ou refletir muito sobre a aquisição
de um item, já a complexa ocorre quando ele precisa pesquisar e analisar as
opções e o valor do bem a ser adquirido.

Para Solomon (2008), o processo de decisão de compra acontece da seguinte

forma: a) reconhecimento do problema; b) busca de informações; c)
avaliação de alternativas; d) escolha do produto ou decisão de compra; e)
resultados ou avaliação pós compra.

a) Reconhecimento do problema: a identificação de uma necessidade

ou problema significa a diferença entre uma situação desejada pelo
cliente e a que ele percebe no momento atual. O reconhecimento
do problema advém na medida em que os consumidores decidem

PÁGINA 105
 comprar produtos e serviços, ou seja, ocorre o reconhecimento da
necessidade. Quando o consumidor reconhece que a situação existente
é divergente da situação almejada, há um reconhecimento de uma
determinada necessidade. Isso pode acontecer por meio de sensação
interna ou estímulo externo. Assim, quando o consumidor reconhecer a
insatisfação, terá início o processo de compra de um novo produto ou
serviço.

b) Busca de informações: Neves (2009) ressalta que ao identificar o

problema, com foco em suas necessidades, o consumidor começa a
procurar opções e informações de como satisfazer suas necessidades e
desejos. Essa busca pode acontecer por indicações de outras pessoas
ou por buscas anteriores, podendo, ainda, ser interna ou externa, sendo
interna quando o consumidor busca lembranças sobre experiências
anteriores e externa quando existe a influência de amigos, família ou
outros indivíduos.

c) Avaliação das alternativas: no processo de decisão de compra são

utilizadas não só novas avaliações, como também aquelas que fazem
parte de experiências anteriores do consumidor. Pode acontecer, ou
não, a identificação de marcas alternativas a serem consideradas,
por isso, é importante ressaltar a marca no processo de decisão de
compra, de modo que cabe ao profissional de marketing atentar para
a valorização da mesma como diferencial competitivo, tornando os
consumidores cientes da organização, pois a maneira como a marca
é lembrada por esses consumidores, de forma positiva ou negativa,
influenciará na tomada de decisão, por meio da intensidade das marcas
que são amplamente conhecidas.

d) Escolha do produto ou decisão de compra: o processo de decisão

pode acontecer a qualquer momento, quando o consumidor avalia
as opções encontradas durante a fase de busca e escolhem a melhor
opção para satisfazer seus desejos e necessidades. Kotler (2000)
ressalta que o consumidor buscará satisfazer suas necessidades
através dos benefícios oferecidos pelos produtos ou serviços, ou pela
percepção dessas qualidades pelo consumidor.

e) Resultados ou avaliação pós compra: após a compra, o consumidor

viverá a experiência do uso do produto ou serviço, analisando se foi
positivo ou negativo. Quando a análise é positiva gerará confiança
naquele produto ou serviço, o que leva a fidelizar-se a este item. Já
se houver uma análise negativa, o consumidor desprezará este item e
compartilhará com outros suas impressões sobre esse produto.

PÁGINA 106
Após a compra do consumidor precisa ter boas impressões do item, por isso
a pesquisa é tão importante, para oferecer o produto ou serviço certo que
satisfaça os desejos e necessidades do consumidor.

Neves (2009) afirma que após o consumo o cliente avaliará o item adquirido e,
posteriormente, o descartará. Esse comportamento também é foco de estudos
por parte dos gestores, para ocasionar o chamado relacionamento com o
consumidor ou o conhecido pós-venda, gerando maior contato com o cliente,
maximizando os resultados financeiros da empresa.

Com relação aos tipos de compra, Engel, Blackwell e Miniard (2000),

apresentam alguns tipos com características peculiares: a compra por
impulso e a busca de variedade.

A compra por impulso é uma decisão sem planejamento, em que o

consumidor decide, ao estar no ponto de venda, por uma promoção ou por
qualquer exibição de um produto ou serviço que lhe interesse. Enquanto
que, na busca por variedade, os consumidores procuram outras opções de
marcas, por não estarem tão satisfeitos com a marca atual ou por buscarem
novos conceitos.

Engel (2000) cita alguns pontos determinantes para a tomada de decisão de

compra, que serão elencados a seguir:

• A localização do ponto de venda.

• Variedade de produtos oferecidos.
• Preço.
• Qualidade percebida.
• Propaganda e Promoção.
• Equipe de vendas.
• Serviços ofertados.
• Atributos físicos do local de atendimento.
• Características dos clientes locais.

Cada um desses fatores pode fazer a diferença no fechamento de uma venda

ou na fidelização do consumidor à empresa.

PÁGINA 107
 REFLITA

Para se fortalecerem, as marcas precisam compreender o comportamento

do consumidor para terem um melhor posicionamento em suas estratégias
de negócios. O foco deve estar em satisfazer as necessidades e desejos
do consumidor e, quando isso ocorre, inicia-se o processo de fidelização do
consumidor a determinada marca ou produto.

3. A COMUNICAÇÃO E A PROPAGANDA x O CONSUMIDOR

É importante conhecermos, a partir daqui, os conceitos que permeiam o

tema comunicação. Pimenta (2002, p. 19) diz que “a comunicação para os
agrupamentos humanos é tão importante quanto o sistema nervoso é para o
corpo”. Sem a comunicação não haveria relacionamentos, desenvolvimento
cultural, evolução de conhecimento ou qualquer outra forma de relação social
e profissional. É através da comunicação que temos nossos relacionamentos
sociais e familiares, pois não somos seres isolados. Sempre haverá uma busca
pela comunicação, não importa qual a forma.

Segundo Pimenta (2002) a comunicação surgiu da necessidade do homem de

codificar seus sentimentos, desde a pré-história. É uma palavra derivada do
latim comunicare – tornar comum – Ser comum é ter afinidade, partilhar, trocar
opiniões e empatia.

Elementos da comunicação:

• Emissor: envia a mensagem.

• Receptor: recebe a mensagem.
• Meio, canal ou veículo de comunicação: por onde a mensagem é
enviada.
• Mensagem: o que é comunicado.

É preciso compreender que a comunicação não é apenas o que é emitido e sim

o que é compreendido pela outra parte, ou seja, só existe comunicação quando
as pessoas se compreendem em um processo de troca de mensagens.

A propaganda tem sua origem no gerúndio do verbo latino propagare,

correspondente ao verbo português propagar, que significa ato de difundir
algo. Atualmente, a propaganda consiste no aperfeiçoamento dos meios físicos
de comunicação e no aumento da produção industrial pelo aperfeiçoamento
tecnológico, conforme as ideias de Sant’Anna (2002). Antes de fazer uma
propaganda, é preciso e indispensável saber o seu conceito e como utilizá-la

PÁGINA 108
no atendimento de objetivos organizacionais. Nesse sentido, veremos algumas
contribuições de estudiosos do assunto.

É fato que a propaganda é uma das ferramentas mais utilizadas pelas

organizações no mercado competitivo atual, com objetivo de atingir ou
persuadir seu público-alvo. Quando bem planejada é uma excelente ferramenta
para o negócio, pois gera uma aproximação entre empresa, consumidor e
produto, além de causar estímulo para o consumo. Para Kotler e Keller (2006),
a propaganda é a apresentação paga de promoções, produtos e serviços nos
mais diversos meios de comunicação. Essas apresentações podem ser no
formato de anúncios.

Porém, é preciso entender que a função da propaganda não é vender, e sim

desenvolver uma predisposição para a compra, pois pode gerar na mente
do consumidor a vontade pelo consumo ou a preferência por determinada
marca. Se pensarmos bem, sempre nos lembraremos de alguma propaganda
que ficou marcada em nossa mente, ou pelo uso do humor ou pelo conteúdo
sentimental envolvido.

A propaganda é uma forma de transmitir mensagens que

se adaptam através das diversas mídias aos desejos e
necessidades da sociedade e especialmente às suas
necessidades comerciais. É uma ferramenta que se amolda
às mudanças nas necessidades, hoje predominantemente
comerciais, da sociedade da qual faz parte (COBRA, 1997, p.
361).

Os administradores de marketing devem sempre iniciar pela identificação

do mercado-alvo e dos motivos dos compradores, além de tomar as cinco
principais decisões: quais são os objetivos da empresa (missão), quanto
pode ser gasto (dinheiro), qual mensagem deve ser divulgada (mensagem),
quais veículos devem ser utilizados (mídia) e como os resultados devem ser
avaliados (mensuração). Deve-se definir se as estratégias de mercado estão
adequadas, avaliar a estratégia de propaganda proposta, avaliar a estratégia
criativa e as peças de propaganda e avaliar os resultados da campanha após
veiculação.

Os objetivos da propaganda podem ser classificados em função de seu

propósito, sendo eles: propaganda informativa, persuasiva, comparativa e
propaganda de lembrança.

• PROPAGANDA INFORMATIVA: usada para explicar o que é o produto

e como deve ser usado, busca criar uma demanda primária.

• PROPAGANDA PERSUASIVA: busca desenvolver demanda seletiva

de produtos/ serviços. Será necessária à medida que a concorrência

PÁGINA 109
 aumente.

• PROPAGANDA COMPARATIVA: comparação com a marca do

concorrente. Estabelece superioridade da marca.

• PROPAGANDA DE LEMBRANÇA: usada por marcas consolidadas

que criam anúncios com o objetivo de tê-los sempre na mente do
consumidor.

A escolha do objetivo da propaganda deve estar baseada em uma análise

profunda da situação atual do marketing. De fato, a propaganda sempre
despertou muito interesse e curiosidade. Há os que desconfiam dela e dizem:
“isso não é para mim, não está ao alcance das micro e pequenas empresas”.
Porém, nos dias atuais, a propaganda pode ser usada por qualquer empresa,
independente do seu tamanho.

Para Giglio (2005), as empresas buscam, mediante a propaganda, mostrar que

seus produtos fazem a diferença no mercado competitivo. O autor ressalta,
ainda, que a propaganda joga as condições objetivas e subjetivas em que
o produto está inserido e busca, às vezes sem intenção proposital, tornar
maiores as distâncias entre diferentes grupos sociais.

A linguagem a ser empregada pela propaganda deve repassar uma mensagem

que atinja o consumidor interno (dentro da empresa) e externo (mercado).
Dessa forma, será fácil fazer com que esse cliente adquira os produtos da
empresa, por sentir necessidade em possuí-los. Por outro lado, é dever da
empresa ser honesta em suas propagandas, pois quando o cliente sente-se
enganado e desrespeitado, consequentemente, não procurará mais os serviços
ou produtos e poderá fazer uma propaganda negativa.

3.1 Modelo AIDA

É um modelo criado em 1898, por St. Elmo Lewis, com o intuito de melhor
propagar as ideias e conceitos sobre um produto ou serviço. Ao desenvolver a
teoria, ele buscou visualizar o vendedor e como podia melhorar o processo de
negociação, levando o consumidor a enxergar os benefícios dos produtos ou
serviços a serem negociados.

O modelo AIDA recebe esse nome pelas suas iniciais, ou seja:

• A = Atenção. É preciso chamar a atenção do público-alvo.

• I = Interesse. Além de chamar a atenção é preciso manter o interesse

desse consumidor.

PÁGINA 110
 • D = Desejo. Com o interesse criado, a ideia é desenvolver o desejo do
consumidor pelo produto ou serviço.

• A = Ação. A ideia central aqui é fazer com que os consumidores

comprem o produto ou serviço.

Este modelo busca identificar, em um primeiro momento, os desejos dos

consumidores, passando pelo processo de negociação até chegar à decisão
pela compra. Todo esse processo deve acontecer com boa comunicação e
ótima explanação sobre o produto e serviço a ser negociado. Por isso, esse
modelo é o mais aceito dentro da comunicação, sendo eficaz nas ações de
marketing, tanto para produtos e serviços quanto para ideias e conceitos a
serem vendidos.

Na atualidade, ter produtos e serviços para atender os clientes exige inovação

e criatividade para apresentar esses produtos e serviços de forma tal que
leve o consumidor a desejá-los. Kotler (1998) afirma que a propaganda é
uma forma de comunicação que busca promover os produtos e serviços para
alcançar com eficiência os consumidores-alvo, podendo ser difundidas nas
mais diversas mídias, como televisão, rádio, jornal, internet, entre outros.
Já Las Casas (1997) ressalta que a propaganda está ligada ao marketing
e é extremamente importante para a comunicação integrada, otimizando
a demanda e gerando maior propagação dos conceitos da marca, produto e
serviço.

Segundo Sampaio (2003), a utilização da propaganda tornou-se, com o

passar do tempo, uma das maiores tendências de mercado, sendo essencial
nos processos de marketing e fazendo com que as empresas que investem
nos altos padrões de qualidade de suas propagandas conquistem lugares
vantajosos no mercado em que atuam. Logo, essas empresas garantirão
a excelência de seus processos de divulgação, mantendo-se a frente da
concorrência mediante a maior aproximação com seu público.

Se a organização de serviços profissionais optar por fazer

propaganda será uma despesa que valerá o investimento.
O apoio da agência na elaboração de textos, na criação de
materiais impressos e na escolha dos meios de comunicação
eficazes terá um custo apenas nominal (KOTLER; HAYES;
BLOOM, 2002, p.406).

A empresa irá investir recursos financeiros proporcionais a sua estrutura e

com foco nos resultados e mercado-alvo a ser atingido. Se bem planejado,
os custos não serão onerosos para a empresa, pelo contrário, atrairá os
consumidores e levará a empresa a atingir melhor resultados financeiros.

PÁGINA 111
Bona (2007) afirma que o sucesso da divulgação está diretamente ligado ao
tipo de mídia escolhida para propagação dos conceitos. A escolha das mídias
deve ser pesquisada e planejada, para garantir o melhor alcance dos conceitos
a serem vendidos ao consumidor. Nunca podemos deixar de avaliar o público-
alvo e onde eles estão para, assim, ser eficientes nas ações estratégicas de
comunicação.
De pouco valerá uma boa peça publicitária se os veículos
escolhidos para divulgá-la não forem adequados ao seu meio
peculiar de expressão e não atingirem o público capaz de
interessar-se pela coisa anunciada e com capacidade aquisitiva
para comprá-la (SANT’ANNA, 2002 p. 193).

Paixão (2009) afirma que, ao pensar em uma campanha publicitária, é preciso

um bom planejamento antecipado, com foco na análise do consumidor,
escolhendo os melhores meios para propagação dessa campanha.

Para Kotler e Armstrong (2003), as empresas têm buscado cada vez mais
fazer promoções, devido a grande concorrência e pressão para vender mais no
mercado altamente competitivo. Essas campanhas promocionais auxiliam na
divulgação da empresa e de seus produtos/serviços, levando ao conhecimento
dos consumidores as promoções que a organização pode oferecer. No entanto,
não basta apenas divulgar, é preciso trazer o cliente e mantê-lo, através de
bons atendimentos e de equipes preparadas para atendê-lo.

Paixão (2011) defende que todo consumidor, quando busca um produto, leva
com ele expectativas que deseja que sejam atendidas, quer ser bem atendido
e quer ter suas dúvidas sanadas. Na visão de Kotler (2003), para atrair novos
clientes haverá altos custos envolvidos, por isso é mais barato manter clientes
lucrativos, tendo bons relacionamentos com esse consumidor.

PÁGINA 112
CONSIDERAÇÕES FINAIS

Nenhuma estratégia funcionará corretamente sem compreender o mercado que

iremos atuar. Porém, é preciso ir além, uma vez que, nos dias atuais, com a
tecnologia crescente, o consumidor tem se tornado cada vez mais exigente e
seleciona com muito mais critério suas preferências por produtos e serviços.

Paixão (2011) afirma que todo consumidor, quando busca um produto, leva
com ele expectativas que deseja que sejam atendidas, pois quer ser bem
atendido e ter suas dúvidas sanadas. Kotler (2003), também afirma que, para
atrair novos clientes, haverá altos custos envolvidos, visto que é mais barato
manter clientes lucrativos, tendo bons relacionamentos com esse consumidor.

O mercado é complexo e os gestores precisam encontrar o melhor caminho

para dividir os consumidores em grupos, identificando suas necessidades e
seus desejos. Além disso, vimos que os gestores precisam posicionar seus
produtos e serviços de forma que os diferenciem daqueles ofertados pela
concorrência.

PÁGINA 113
MATERIAL COMPLEMENTAR
LIVRO

• Título: O Comportamento do Consumidor

• Autor: Giglio, Ernesto
• Editora: Cengage Learning
• Sinopse: Este livro apresenta um estudo atualizado
das teorias dominantes do comportamento humano
ligado ao consumo, das metodologias de pesquisa
resultantes de tais quadros teóricos e algumas
indicações das práticas que as acompanham.
Mantendo uma postura crítica em relação às teorias
existentes sobre o comportamento do consumidor, o
autor aponta sugestões de novos desenvolvimentos
para o tema, procurando referenciar, sempre que
possível, autores e casos brasileiros. O livro fomenta
e enriquece o debate entre estudantes, professores e profissionais que
desejem compreender a importância do estudo do consumidor contemporâneo
como ferramenta estratégica no cenário atual de acirrada concorrência.

FILME

• Título: Beleza Oculta

• Ano: 2017
• Sinopse: Howard entra em depressão após uma
tragédia pessoal e passa a escrever cartas para a
Morte, o Tempo e o Amor, algo que preocupa seus
amigos. Mas o que parece impossível, se torna
realidade quando essas três partes do universo
decidem responder. Morte, Tempo e Amor vão tentar
ensinar o valor da vida para Howard.

PÁGINA 114
 NA WEB

• Neste Papo Reto, Wilson Souza fala sobre as Etapas do processo de compra
ou o Comportamento do Consumidor. Provavelmente todos já perceberam
que os padrões de consumo e o significado do termo “ato de comprar” varia
de cliente para cliente. E os fatores dependem de variáveis que todos
conhecemos, como gênero, idade, personalidade, classe social mas também
depende de variáveis no campo macro como impactos ambientais, sociais,
culturais, demográficas e históricas.

• Link do site: https://www.youtube.com/watch?v=UwmMChpzm44

PÁGINA 115
REFERÊNCIAS

BONA, Nivea Canalli. Publicidade e propaganda: da agência à campanha.

20 ed. Curitiba: Ibpex, 2007. 279p.

CHILDS, Harwold L. Relações Públicas, progaganda e opinião pública. 2.

ed. Trad. Sylla Magalhães Chaves. Rio de Janeiro, Fundação Getúlio Vargas,
1967.

CHURCHILL, G. A.; PETER, J. Marketing: criando valor para os clientes.

São Paulo: Saraiva, 2003.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva

brasileira. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1997.

GIGLIO, E. M. O comportamento do consumidor. 3 ed. São Paulo: Pioneira

Thomsom Learning, 2005.

KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2004.

LAS CASAS, A. L. Marketing de serviços. São Paulo: Atlas, 1997.

PÁGINA 116
 8CAPÍTULO
O MERCADO
DO FUTURO

É a apresentação do seu plano de estudo, para ue o aluno saiba de antemão

o que esperar da unidade, bem como possibilitar uma melhor organização de
seus estudos.

Professor Mestre Fábio Oliveira Vaz

Objetivos de Aprendizagem:
• Conhecer o futuro do consumo.
• Avaliar a tecnologia e o consumidor.
• Conhecer o marketing personalizado.

Plano de Estudo:
• O consumidor da era tecnológica
• Marketing personalizado
• O futuro do consumo e dos preços

PÁGINA 117
INTRODUÇÃO DA UNIDADE

Precisamos conhecer as tendências do comportamento do consumidor e

do mercado, pois vivenciamos um momento do consumidor tecnológico, que
compra online, navega na internet e está muito mais crítico com relação a
produtos e serviços.

Vivemos em um ambiente em constante mudança e extremamente competitivo,

com tecnologias das mais avançadas, surgindo uma economia inconstante e
diversos outros fatores que podem dificultar a vida da organização. O grande
segredo está em conseguir equilibrar os investimentos, maximizar os lucros e
inovar constantemente, para permanecer neste mercado mutante. Para tanto,
é preciso uma gestão de mercado eficiente, com foco em melhorias contínuas
nos processos internos e externos da organização, de modo que produtos e
serviços cheguem até o consumidor em tempo hábil, com qualidade e com
diferencial competitivo em relação aos concorrentes.

Nessa era tecnológica o consumidor quer produtos e serviços personalizados

e exclusivos, e que ainda sejam sustentáveis, agregando, assim, valor à marca
escolhida pelo consumidor.

A internet mudou completamente o perfil dos consumidores, com isso o futuro

dos preços passa por análises e precisa se adaptar a esse novo mercado. O
consumidor é o centro, e o foco da empresa deve ser o foco do cliente, ou seja,
precisamos ir além de entender o comportamento do consumidor, precisamos
estar lado a lado com esse cliente.

PÁGINA 118
1. O CONSUMIDOR DA ERA TECNOLÓGICA

A utilização da internet possibilitou ampliar os alcances do marketing,

expandindo a comunicação e a publicidade das organizações, principalmente
das pequenas e micro empresas, pois se trata de uma ferramenta com
investimento muito menor do que qualquer outro meio de comunicação em
massa. De acordo com Torres (2009, p.61):

A internet se tornou um ambiente que afeta o marketing de sua

empresa de diversas formas, seja na comunicação corporativa
seja na publicidade e continuará afetando o marketing mesmo
que você não invista um centavo nela. Ao contrário da mídia
tradicional, em que o controle é dos grupos empresariais,
na Internet o controle é do consumidor. Assim, mesmo que
você não participe dela, seus consumidores estão lá, falando
sobre seus produtos e serviços, [...] buscando formas de se
relacionar com sua marca. (TORRES, 2009, p. 61).

Kendzerski (2009, p. 18) complementa que “o que importa, hoje, é quem está
mais bem preparado para conhecer, entender, respeitar e comunicar-se com as
gerações de novos consumidores [...]”.

A internet foi a maior revolução do século XX, mudando todo o comportamento

das pessoas e ainda influenciará muito mais, por ser algo imprevisível.

O significado da Internet pode ser comparado ao da imprensa, telefone,

televisão, computador, que se transformaram não apenas em mais um meio
de comunicação e alternativa de relacionamento pessoal e comercial, mas
também foram responsáveis por drásticas mudanças e progressos em toda a
vida de nossa civilização.

Trata-se da rede mais popular existente, que mudou todo o processo de

comunicação, reduzindo distâncias e facilitando a propagação de conceitos
através de diversas formas de mídia. Ela contém textos, imagens e sons,
por meio de uma variedade de recursos, por isso as empresas devem adotar
esse meio atual de venda e atendimento ao cliente, visto que, no Brasil, há
perspectivas de crescimento.

Considera-se que a internet criou uma nova ferramenta de comunicação

comercial, chamada netmarketing ou ainda, marketing, propaganda ou
comunicação interativa, virtual, digital ou cibernética. Nesse aspecto, o
netmarketing pode funcionar como um instrumento autônomo, como centro
das atividades de comunicação de uma organização ou complementando as
demais ferramentas de comunicação. Pode ser, ainda, um instrumento auxiliar,
inserido em ações de outras atividades, ou, simplesmente, uma mídia para
essas disciplinas mercadológicas.

PÁGINA 119
Essa alternativa de marketing será cada vez mais importante, na medida
em que novos paradigmas de marketing buscam estimular a fidelidade dos
consumidores a longo prazo, já que, atualmente, é mais importante vender
com lucro e de forma permanente do que vender muito por um curto espaço de
tempo.

REFLITA

Segundo Mccarthy e Perreault (1997), o marketing interage, diariamente, uma

centena de vezes com milhares de marcas, mesmo que não se perceba e
afete, definitivamente, de forma direta a vida das pessoas. Ele fornece bens e
serviços para satisfazer necessidades.

2. MARKETING PERSONALIZADO

O Marketing personalizado ou customerização é uma forma de marketing

individualizado e personalizado, desenvolvido, inicialmente, por Rogers
e Peppers (2001). Esse conceito teve início com o fundador da Ford, que
buscava produzir automóveis em massa com baixo custo. Ford queria que
cada pessoa tivesse um veículo seu (É claro que na época seria ter um Modelo
T, na cor preta).

De forma resumida, os estudiosos indicam quatro passos para realizar essa

estratégia com o cliente:

• Identificar: visualizar os consumidores, obtendo informações sobre seus

comportamentos.

• Diferenciar: inovar e buscar prospectar clientes que queiram produtos e

serviços diferenciados.

• Aproximar-se: manter contato constante com o consumidor e atender

seus desejos e necessidades.

• Personalizar: respeitar as diferenças que existem de um consumidor

para outro.

O marketing personalidade consiste em deixar de focar no produto e focar nos

desejos do consumidor. Também leva o nome de 1a1 (O2O, em inglês).

PÁGINA 120
Como exemplo, temos a própria Coca-Cola, que utiliza a estratégia de produzir
latinhas ou garrafas com nomes de pessoas, gerando uma aproximação com
o consumidor, o que, por consequência, gerará fidelização e satisfação do
cliente.

Para lançar um novo produto no mercado ou reposicionar um já existente

é preciso avaliar sua importância para o mercado, pois as pessoas têm
necessidades e desejos únicos e as empresas precisam estar atentas para
atender essa demanda.

Uma recente pesquisa realizada pela Forrester Research a pedido da

Salesforce ExactTarget Marketing Cloud mostrou que a personalização de
conteúdo impacta positivamente nas métricas de retenção e fidelização,
segundo mais da metade dos entrevistados.

O estudo “Refresh Your Approach 1:1 Marketing”, ou em tradução literal,

“Atualize sua Abordagem de Marketing 1:1”, mostra que os profissionais de
marketing veem grande valor em personalização e em inteligência preditiva;
86% afirmaram que usam a personalização com base na segmentação ampla
e no agrupamento simples, e 84% informaram que a estratégia tem grande
impacto na retenção e fidelização dos seus consumidores. No entanto, desafios
ainda são encontrados por 48% dos respondentes para personalizar cada
interação com o cliente, para atender às expectativas do cliente hiperconectado
(42%) e para analisar o fluxo constante de dados gerados por essas interações
(42%).

O ideal é pesquisar constantemente e observar os consumidores, traçando

estratégias com foco nesses comportamentos. Assim, todo produto ou
serviço deve ser desenvolvido para resolver o problema do consumidor e ter
importância de uso e status de marca, para que, desta forma, o consumidor
use e propague o produto oferecido pela empresa, em outras palavras, é
preciso entender o problema que o produto vai resolver.

PÁGINA 121
A personalização custa mais caro, porém existe um mercado de consumo que
pagará esse preço para ter a exclusividade de produtos e serviços.

SAIBA MAIS

Como sabemos, o comportamento do consumidor vem se modificando em

função do aperfeiçoamento tecnológico e ampliação do acesso às novas
ferramentas de comunicação e as plataformas digitais vêm facilitando o
meio de comunicação para troca de informações, criando, assim, uma forte
exigência por parte dos consumidores.

Podemos chamar de “consumidor 3.0” esse novo perfil exigente de consumidor,

segundo pesquisas da revista HSM Management, as informações que
influenciam nas decisões de compra são analisadas por eles, exemplo disso
temos as características, preços, condições de pagamento do produto, serviços
vinculados, garantias etc. Os “neoconsumidores” empregam ainda, de acordo
com o estudo, racionalidade nos processos de escolha no momento da compra.
Segundo os dados da consultora Morgan Stanley, divulgados pela analista
Mary Meeker, no primeiro semestre de 2013, o Brasil é o quarto país do mundo
com maior número de smartphones, até o período citado eram 70 milhões de
aparelhos.

Para acessar o artigo na íntegra: http://convergecom.com.br/tiinside/

webinside/10/12/2013/inovacoes-tecnologicas-e-o-consumidor-3-0-mercado-
imobiliario/#.VGAfq_nF9-4.

3. O FUTURO DO CONSUMO E DOS PREÇOS

Com a tecnologia e a internet, muitas mudanças têm ocorrido no contexto de

precificação e vendas. Um fenômeno que vem acontecendo é o surgimento
do grátis. É fato que, ao pensarmos em “Grátis”, sempre pensaremos que
existe algo por trás dessa vantagem, até porque, há um tempo, as empresas
usavam dessa estratégia com o intuito de atrair o cliente e vender outra coisa.

Anderson (2006) afirma que, com a tecnologia, a forma de propagar benefícios

ou vantagens se tornou mais fácil e de maior alcance, porém isso precisa ser
usado com cautela e através de um bom planejamento estratégico.

PÁGINA 122
 Cada vez mais o mercado de massa se converte em massa
de nichos. Essa massa de nichos sempre existiu, mas, com
a queda do custo de acessá-la — para que consumidores
encontrem produtos de nicho e produtos de nicho encontrem
consumidores -, ela, de repente, se transformou em força
cultural e econômica a ser considerada. O novo mercado de
nichos não está substituindo o tradicional mercado de hits,
apenas, pela primeira vez, os dois estão dividindo o palco.
Durante um século, fomos muito seletivos em nossas triagens e
só deixávamos passar o que tinha condições de se transformar
em campeão de venda, para utilizar da maneira mais eficiente
possível as dispendiosas prateleiras, telas, canais e atenção.
Agora, numa nova era de consumidores em rede, na qual
tudo é digital, a economia da distribuição está mudando de
forma radical, à medida que a Internet absorve quase tudo,
transmutando-se em loja, teatro e difusora, por uma fração
mínima do custo tradicional. (ANDERSON, 2006, p. 13).

A base dos negócios online é um conjunto de estratégias que melhoram e

facilitam a distribuição e a vendas de produtos e serviços, reduzindo, quase
a zero, muitos custos que existem no mercado físico. Muitas empresas
compartilham informações sem cobrar nada pelo serviço, como exemplo temos
o Facebook, o Google, o Youtube, entre outros.

Se olharmos para o buscador Google, veremos algo inacreditável, até alguns

anos atrás. A empresa é considerada uma das mais lucrativas dos Estados
Unidos, e o mais contraditório é que conseguiu isso sem cobrar nada pelos
seus serviços. O fato é que ela lucra através de links patrocinados e, a
cada busca que fazemos, ajudamos a empresa em seu algoritmo chamado
PageRank. Pense comigo: todos nós acabamos trabalhando para o Google, e
de graça. A empresa criou uma troca de trabalhos entre Google e usuários que
tem gerado lucratividade.

Anderson (2009) afirma que isso só pode acontecer com o Google devido a
três componentes tecnológicos: Processamento de Dados, Arquivamento e
Banda Larga. Essas tecnologias vêm melhorando a cada ano e, com isso, a
redução de custos vai se tornando ainda maior, gerando um custo quase que
zero, no final do processo.

Agora, no início do século XXI, estamos inventando uma nova

forma de Grátis que definirá a próxima era tão profundamente
quanto a anterior. A nova forma do Grátis não é uma isca, um
truque para transferir dinheiro de um bolso para outro. Ele
é impulsionado por uma extraordinária nova capacidade de
reduzir os custos dos bens e serviços a quase zero. Embora
o Grátis do século passado tenha sido um poderoso método
de marketing, o Grátis deste século representa um modelo
econômico completamente novo (ANDERSON, 2009, p. 12).

PÁGINA 123
Na visão do autor, um produto físico, como uma revista, pode ser
disponibilizado na internet, sem custo de produção ou impressão e, por
consequência, sem custo para o consumidor.

A Era da Informação tem gerado uma enorme oferta de informações,

entretanto, ainda precisamos nos atentar para um fato: como atrair a
atenção do consumidor para nossa marca, produto ou serviço nessa rede
de informações? As pessoas sabem que o tempo é precioso e não querem
perdê-lo com coisas sem valor, por isso é preciso compreender esse novo
consumidor, observar suas preferências de navegação, desenvolvendo ações
estratégicas para atraí-lo.

Para Anderson (2009), a informação é abundante, logo o consumidor não quer

perder tempo procurando. Nesse ponto as organizações podem desenvolver
ferramentas que facilitem sua busca para encontrar o que procura. É isso que
precisamos entender, é preciso desenvolver solucionadores de problemas
para os consumidores e isso só acontece com pesquisa e análise de
comportamento de consumo ou navegação.

Não há como escapar do Grátis, precisamos nos juntar a ele e desenvolver

estratégias que assegurem a perpetuação da empresa nesse mercado cada
vez mais incerto e competitivo.

3.1 Modelos de Grátis

Anderson (2009) apresenta duas formas de grátis. Uma era utilizada no

século XX, como uma ferramenta que servia para atrair o consumidor com
algo de graça, criando uma demanda para vender outro produto, condicionado
ao anterior. Como exemplo, o autor cita King Gillette (1855-1932), que
desenvolveu os aparelhos de barbear e distribuía a preços baixíssimos,
lucrando com a venda de lâminas. Outro exemplo, usado até hoje, é o das
empresas de celulares, que oferecem o aparelho totalmente grátis, desde que
o cliente assine uma conta mensal por, pelo menos, 12 meses. Mas isso não
funciona mais nos dias de hoje, pois o consumidor quer o melhor por menos
custo.

Outra forma de Grátis é o chamado Mercado de Três Participantes, ou seja,

um grupo de clientes cria subsídio para outros. Para entendermos, pensemos
nas rádios e TVs abertas onde a programação não tem custo algum, porém o
espaço publicitário é vendido para gerar receita.

PÁGINA 124
 O tipo mais comum de Grátis no mercado da internet é o
chamado freemium, (alguns clientes subsidiam outros), por
meio do qual um produto é oferecido em duas versões: uma
gratuita e outra paga e diferenciada. O freemium inclui desde
softwares gratuitos que comercializam versões mais completas,
com mais funções, até livros, distribuídos de graça em versão
PDF. O mercado de games é outro exemplo comum de uso do
freemium (ANDERSON, 2009, p. 26).

A internet também possui um mercado que não visa pagamento, onde existe
uma busca por atenção, curtidas e reputação. Um exemplo disso é o próprio
Facebook, no qual as pessoas buscam amigos, querem ser curtidos, querem
que seus posts sejam visualizados pelo maior número de pessoas e isso não
envolve cobrança monetária para ninguém.

A nova onda de tecnologia facilita a disseminação de

informações, ideias e opinião pública, e permite aos
consumidores colaborarem para a criação de valor. A
tecnologia impulsiona a globalização à paisagem política e
legal, à economia à cultura social, gerando paradoxos culturais
na sociedade. A tecnologia também impulsiona a ascensão do
mercado criativo, que tem uma visão de mundo mais espiritual.
À medida que os consumidores vão se tornando mais
colaborativos, culturais e espirituais, o caráter do marketing
também se transforma (KOTLER, 2010, p. 22).

Gerar receita na internet não é tarefa fácil, exige pesquisa extensa e um

planejamento estratégico bem definido, buscando entender esse segmento e
o perfil ou comportamentos dos indivíduos neste novo mercado - o mercado
online.

3.2 Nem tudo é vantagem

Em qualquer tipo de negociação pode haver vantagens ou desvantagens, no

entanto quando é oferecido algo Grátis, logo se esquece das desvantagens. Na
visão de Anderson (2009),o Grátis tem um grande peso psicológico sobre os
consumidores e isso pode e deve ser usado de forma estratégica e ética.

O autor usa um exemplo feito por Dan Ariely com chocolates. Em sua pesquisa,
a pessoa deveria escolher entre duas marcas de chocolates, uma de boa
qualidade e outra marca de qualidade inferior, além de terem preços diferentes.

PÁGINA 125
 Na primeira rodada, os grupos preferiram a guloseima de
melhor qualidade, mesmo que ela custasse alguns centavos
a mais. Na segunda parte do experimento, os produtos
tiveram a mesma porcentagem de redução, só que, com isso,
o chocolate mais popular passou a custar $ 0. O resultado?
Os voluntários preferiram o chocolate servido de graça.
(ANDERSON, 2009, p. 64)

É fato que nem sempre dar algo de graça é vantajoso, ainda mais se esse algo
era vendido. Existe o risco de o consumidor enxergar o gratuito como algo sem
valor e, assim, tornar-se algo extremamente ruim para a reputação da empresa.

A internet propicia a fácil comunicação entre os participantes da rede, portanto

estamos sujeitos a seguir opiniões de outros consumidores que as expõem
em redes sociais, dando seu parecer sobre produtos ou serviços e isso pode
gerar grupos que defendam uma mesma ideologia. Aí mora uma vantagem
ou um perigo, pois as marcas estão expostas na rede e, se falharem com o
consumidor, podem ser criticadas por milhares, em poucos segundos, através
da internet.
Nos mercados tradicionais, se houver três concorrentes, a
empresa número 1 terá uma participação de 60%, a número
2, 30% e a número 3, 5%. Mas, em mercados dominados por
efeitos de rede, essa proporção pode chegar a 95%, 5% e 0%.
(ANDERSON, 2009, p.133)

Os mercados dominados por efeitos de redes tendem a concentrar o poder

“onde os ricos ficam mais ricos”. Vaz (2010, p. 31) afirma que “o surgimento
da internet não foi simplesmente uma inovação disruptiva, mas praticamente o
cumprimento da promessa bíblica de sermos todos um”.

O Grátis é a melhor forma de aumentar o alcance de algum produto ou serviço,

mas, se não for isso o que você está tentando fazer, pode ter efeitos contrários.

Como qualquer outra ferramenta poderosa, o Grátis deve ser

utilizado com cautela, pois pode provocar mais danos do que
benefícios. Assim, as pessoas que compreendem o novo Grátis
dominarão os mercados de amanhã e abalarão os mercados
de hoje. Na verdade, elas já estão fazendo isso. (ANDERSON,
2009, p. 223)

Perceba que estamos vivendo em dois extremos, em que de um lado vemos

empresas como a Google, crescendo e lucrando, e de outro lado vemos um
Youtube que não gera receita alguma para a Google. Vivemos em uma
economia mista, onde precisamos aprender a caminhar com o Pago e o Grátis.

PÁGINA 126
3.3 O fim do conteúdo pago

As preferências dos indivíduos têm mudado a cada dia, motivadas pelas

comodidades geradas pelas novas tecnologias, por consequência muitos
conteúdos têm caído em desvalorização por parte dos usuários.

O grátis tem crescido devido ao fato de que a oferta de informação tem

crescido milhares de vezes, porém a demanda não cresceu na mesma
velocidade. As informações passaram a ser cada vez mais intangíveis e o
consumidor não compra mais uma revista física ou um CD, mas faz download
das informações que são interessantes para ele.

Outro fator, talvez o mais importante, é a geração do grátis. Essa geração de

agora, que já nasce com internet em casa, tem a economia digital. Isso já está
em seu DNA, pois encontra tudo muito à mão e sem custos, além de ser leiga
no que se refere aos direitos autorais, pois não vê razão para isso.

O fato de trocarmos um mundo dominado pela escassez por

um mundo em que toda e qualquer informação possível pode
ser produzida e noticiada no ambiente interativo muda todo o
cenário econômico no qual vivemos (VAZ, 2010, p. 97).

Com essa mudança no comportamento econômico do jovem, possivelmente,

haverá o surgimento de novos modelos de negócios, por conta do conteúdo
grátis.

PÁGINA 127
CONSIDERAÇÕES FINAIS

Percebe-se grandes mudanças no comportamento de consumo, devido ao uso

da internet que mudou e continua mudando toda a forma de comunicação e
comércio de produtos e serviços.

Há uma nova realidade: a de que alguns produtos antes campeões de

audiência, hoje, já não despertam a atenção dos consumidores, em sua
maioria os jovens, que tendem a consumir produtos alternativos.

Para Anderson (2006), o mercado que antes era invisível torna-se visível e
possível, e essa possibilidade ocorre devido aos baixíssimos custos desse
processo, além de não haver a restrição do mundo físico. Agora, com a
distribuição e o varejo on-line, vive-se a era da economia da abundância, em
que a oferta, a disponibilidade imensa e o custo, muitas vezes menor, tanto
para o produtor quanto para o consumidor, tem atingido maior amplitude de
pessoas no mercado.

As preferências dos indivíduos têm mudado a cada dia, motivadas pelas

comodidades geradas pelas novas tecnologias, por consequência, muitos
conteúdos têm caído em desvalorização por parte dos usuários.

A inserção das novas tecnologias e dispositivos possibilitou a democratização

das ferramentas de produção, distribuição, oferta e demanda, pois esses
fatores são primordiais nas reduções de custos. A internet originou um novo
modelo de economia, de negócios, que abre um leque de oportunidades em
função de um novo posicionamento das empresas.

PÁGINA 128
LEITURA COMPLEMENTAR

Comportamento do consumidor online: perfil, uso da Internet e atitudes

A importância que a Internet assume no Brasil e no mundo, somada ao seu

potencial impacto nos negócios, é de tal forma significativa que a comunidade
acadêmica movimenta-se no sentido de melhor compreender o fenômeno da
compra online, caso da área de Marketing, que conta com uma nova mídia e
também com um novo canal de vendas, ambos interativos e sobre a qual ainda
se sabe muito pouco.

Inúmeros esforços acadêmicos têm sido empreendidos no sentido de procurar

explicar o comportamento do consumidor individual (B2C) na Internet, alguns
fazendo referências a compras online propriamente ditas, outros procurando
explicar as razões e motivos que levam à navegação pela rede. Muitos desses
trabalhos foram conduzidos por pesquisadores alheios à área de Marketing e
quando um pesquisador dessa área os estuda, quase que automaticamente
vêm à mente os modelos de comportamento do consumidor consagrados na
literatura, particularmente o mais popular deles, proposto por Engel, Kollat e
Blackwell, também conhecido como EKB (Sheth et al., 1988). Esses modelos
de comportamento do consumidor, mesmo que intuitivamente e muitas vezes
de forma não explícita, embasam os diversos estudos até agora feitos sobre o
uso e as razões de compra online.

Conforme a revisão da literatura científica realizada, os estudiosos têm

procurado explicar o comportamento de compras online a partir de três grandes
grupos de conceitos: o perfil do consumidor, o uso que faz da Internet e as
atitudes que tem em relação à compra online. Observa-se, entretanto, que
há carência de uma visão integradora, que busque explicações mais amplas,
congregando, inclusive, essas três dimensões, conforme já há muito postulado
pelos mencionados modelos de comportamento do consumidor. Ao assim fazer,
seria possível gerar conhecimento e modelos mais abrangentes, capazes de
melhor explicar o comportamento do consumidor online.

Fonte: Morgado 2014

PÁGINA 129
MATERIAL COMPLEMENTAR

LIVRO

• Título: A Cauda Longa

• Autor: Chris Anderson
• Editora: Campus, 2006.
• Sinopse: Chris Anderson, editor chefe da revista
Wired, explorou, pela primeira vez, o fenômeno da
“Cauda Longa” em um artigo que se tornou um dos
mais influentes ensaios sobre negócios de nosso
tempo. Usando o mundo dos filmes, dos livros
e da música, mostra que a Internet deu origem
a um novo universo, no qual a receita total de
diversos produtos de nicho, com baixo volume de
vendas, é igual a receita total de poucos produtos
de grande sucesso. Por isso, cunhou o termo
“Cauda Longa” para descrever essa situação, o qual tem sido usado pela alta
gerência das empresas e pelos meios de comunicação no mundo todo. Nesse
livro, Anderson mostra como chegamos a esse ponto e revela as enormes
oportunidades que se originam desse fato, vislumbrando um futuro que está
presente.

FILME

• Título: Como se fosse a primeira vez

• Ano: 2004
• Sinopse: Henry, um playboy veterinário, quer
namorar Lúcia, que tem perda de memória recente,
o que faz com que ela não se lembre de nada sobre
o dia anterior. Assim, todas as manhãs, Henry tem
que conquistá-la novamente e convencer os amigos e
familiares que está nessa por amor.

PÁGINA 130
 NA WEB

• Confira na integra a palestra “Marketing de Relacionamento em Redes

Sociais” com Olimpio Araujo no Networking Conference São Paulo 2016 -
realizado dia 4/6/2016 na FECAP SP

• Link do site: https://www.youtube.com/watch?v=h126NqETgxA

PÁGINA 131
REFERÊNCIAS

ANDERSON, Chris. A cauda longa: do mercado de massa para o mercado de

nicho. 1 ed., São Paulo: Campus, 2006.

ANDERSON, Chris. Free: grátis: o futuro dos preços. Trad. Cristina

Yamagami. 1 ed., Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

KENDZERSKI, P. Web Marketing e Comunicação Digital. 2. ed. São Paulo:

R.R Donnelly Moore, 2009.

KOTLER, P. Administração de marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2010.

OLIVEIRA, R. B. DE; LUCENA, W. M. O Uso da Internet e das Midias

Digitais Como Ferramentas de Estratégia de Marketing. Destarte, Vitória, v.
2, n. 1, p. 112-123, 2012.

TORRES, C. A Bíblia do Marketing Digital. São Paulo: Novatec, 2009.

VAZ, C. A. Google Marketing - O guia definitivo de marketing digital. 3 ed.,

São Paulo: Novatec, 2010.

PÁGINA 132
CONCLUSÃO

Percebe-se que apesar da enorme elasticidade dos conceitos de marketing,

observam-se núcleos densos, comuns a várias concepções, que indicam ser
a disciplina um processo de troca que envolve pessoas, produtos e serviços,
e que visa à satisfação do consumidor e a produção de retornos favoráveis às
empresas.

As estratégias são necessárias para se combinar métodos individuais,

como publicidade, venda pessoal e promoção de vendas em uma campanha
coordenada. Além disso, as estratégias promocionais devem ser ajustadas
quando um produto se move dos estágios iniciais de vida para os finais. As
decisões estratégicas também devem ser tomadas com relação a cada método
individual de promoção.

O bom relacionamento com o cliente deve fazer parte do espírito de toda a

empresa, que deve adotar estratégias eficazes para a manutenção dos clientes
já existentes, uma vez que manter implica em custo inferior relativamente à
conquista de novos clientes. Portanto, esse deve ser entendido como sendo
foco importante para as empresas prestadoras de serviços de automação
comercial.

A fidelização favorece um melhor conhecimento do cliente e um diálogo

personalizado com o mesmo, determinado com maior precisão seus desejos
e necessidades, atendendo-as com excelência e até antecipando-as, visando
resultados sustentáveis da empresa. Conhecer o cliente e todo o processo de
compra de um serviço é fundamental para manter um bom relacionamento com
o cliente.

A competição está acirrada, portanto, para competir é preciso abandonar

velhos paradigmas, pensar que as mudanças estão acontecendo com uma
rapidez incrível e o indivíduo que não perceber isso, não se adaptar e não se
capacitar à nova realidade, ficará desatualizado.

Devido a uma série de mudanças ocorridas na sociedade a partir das décadas

finais do século XX, incluindo a já citada revolução digital, o consumidor pós-
moderno sofre hoje uma crescente escassez de tempo, atenção e confiança.
São intolerantes a atrasos e estão dispostos a pagar pelo privilégio de não
esperar. Processam um grande número de estímulos visuais a uma velocidade
cada vez maior e ignoram as informações que não são claras. São infiéis às
marcas e relutam em oferecer confiança incondicional aos fornecedores
(LEWIS e BRIDGES, 2004, p. 17).

Com a revolução do marketing digital, obtém-se uma interação nunca

antes vista com o consumidor e a marca, conseguindo-se assim uma maior

PÁGINA 133
comunicação. O mercado se tornou mais desafiador e as possibilidades que
vieram junto com essa ferramenta não apresentam limites.

O mercado é complexo e os gestores precisam encontrar o melhor caminho

para dividir os consumidores em grupos, identificando suas necessidades e
seus desejos. Além disso, vimos que os gestores precisam posicionar seus
produtos e serviços de forma que os diferenciem daqueles ofertados pela
concorrência.

A inserção das novas tecnologias e dispositivos possibilitou a democratização

das ferramentas de produção, distribuição, oferta e demanda, pois esses
fatores são primordiais nas reduções de custos. A internet originou um novo
modelo de economia, de negócios, que abre um leque de oportunidades em
função de um novo posicionamento das empresas.

PÁGINA 134