Marketing Digital e Educaciona - Um Estudo de Caso

Revista GeSec
São Paulo, SP, Brasil v.

15, n. 2, p. 01-18,2024
ISSN: 2178-9010
DOI: http://doi.org/10.7769/gesec.v15i2.3557
Análise das estratégias de marketing frente aos desafios do marketing

digital: estudo de caso em uma instituição de ensino superior
Analysis of marketing strategies in the face of digital marketing

challenges: a case study in a higher education institution
Análisis de estrategias de marketing ante desafíos del marketing digital:

estudio de caso en una institución de educación superior
Íneke Lopes Lara1
Paulo Renato Pakes2
João Pedro Machado Botelho3
Tiago Soares da Rocha4
Resumo
Este estudo teve como objetivo explorar a aplicação do marketing e de suas técnicas em uma
Instituição de Ensino Superior (IES). Além de promover cursos, o Marketing Educacional
busca compreender as necessidades dos estudantes e fornecer uma proposta de valor que vá
além da sala de aula. Como método, foi elaborado um referencial teórico, auxiliando a
construção das proposições do estudo de caso, e em seguida, foi realizada a coleta de dados
primários com a instituição objeto de estudo. Os dados foram analisados, conforme as
proposições elaboradas. Verificou-se que a instituição possui práticas eficazes, como a
1
Graduanda em Administração, Universidade Federal de São Carlos (UFSCAR), Rodovia Washington Luís, km
235, SP 310, São Carlos - São Paulo, Brasil, CEP: 13565-905. E-mail: ineke@estudante.ufscar.br
Orcid: https://orcid.org/0009-0001-4065-2463
2
Doutor em Engenharia de Produção, Universidade Federal de São Carlos (UFSCAR), Rodovia Washington
Luís, km 235, SP 310, São Carlos - São Paulo, Brasil, CEP: 13565-905. E-mail: paulopakes@ufscar.br
3
Graduando em Administração, Universidade Federal de São Carlos (UFSCAR), Rodovia Washington Luís, km
235, SP 310, São Carlos - São Paulo, Brasil, CEP: 13565-905. E-mail: joao.botelho@estudante.ufscar.br
4
Mestrando em Administração, Universidade Federal de São Carlos (UFSCAR), Rodovia Washington Luís, km
235, SP 310, São Carlos - São Paulo, Brasil, CEP: 13565-905. E-mail: tiagosoares@estudante.ufscar.br
Análise das estratégias de marketing frente aos desafios do marketing digital: estudo de caso em uma 2
instituição de ensino superior
utilização de dados, presença em diversas plataformas e treinamento profissional. Foram

apontadas oportunidades de melhoria, como a personalização de cursos profissionalizantes e
a criação de meios acessíveis para o público idoso, práticas que podem alavancar a inclusão e
o valor da marca.
Palavras-chave: Marketing. Educação. Desafios. Oportunidades. Estratégias.
Abstract
This paper aimed to explore the application of marketing and its techniques in a Higher
Education Institution. In addition to promoting courses, Educational Marketing seeks to
understand students' needs and provide a value proposition that goes beyond the classroom.
As a method, a theoretical framework was developed, helping to construct the propositions of
the case study, and then, primary data was collected from the institution under study. The data
were analyzed, according to the propositions developed. It was found that the institution has
effective practices, such as the use of data, presence on various platforms and professional
training. Opportunities for improvement were highlighted, such as the personalization of
professional courses and the creation of accessible resources for the elderly, practices that can
boost inclusion and brand value.
Keywords: Marketing. Education. Challenges. Opportunities. Strategies.
Resumen
Este estudio tuvo como objetivo explorar la aplicación del marketing y sus técnicas en una
Institución de Educación Superior (IES). Además de promover el trabajo del curso, Marketing
Educativo busca entender las necesidades de los estudiantes y proporcionar una propuesta de
valor que va más allá del aula. Como método, se elaboró un referente teórico, ayudando en la
construcción de las proposiciones del estudio de caso, para posteriormente realizar la
recolección de datos primarios con la institución objeto de estudio. Los datos fueron
analizados de acuerdo con las propuestas elaboradas. Se encontró que la institución cuenta
con prácticas efectivas, como el uso de datos, presencia en diversas plataformas y formación
profesional. Se han señalado oportunidades de mejora, como la personalización de los cursos
de formación profesional y la creación de medios accesibles para el público de edad, prácticas
que pueden potenciar la inclusión y el valor de la marca.
Palabras clave: Marketing. Educación. Desafíos Oportunidades. Estrategias.
Revista Gestão e Secretariado (GeSec), São Paulo, SP, v. 15, n. 2, 2024, p. 01-18.
Introdução
Em um processo de constante evolução e abrangência, o Marketing Educacional tem

ganhado cada vez mais espaço no cenário das organizações correspondentes e, dessa forma,
tem se tornado uma ferramenta crucial para a garantia do sucesso das Instituições de Ensino
Superior (IES). É de conhecimento geral que a área em questão se dá por um ambiente
altamente competitivo, fato este que dá ao Marketing um papel crucial na diferenciação e na
atração de estudantes enquanto, simultaneamente, evidencia uma reputação sólida a ser
estabelecida (NASCIMENTO, 2021).
A importância do marketing para as IES vai muito além das tratativas que abordam
promoções de cursos e programas Na essência do Marketing Educacional está a compreensão
das necessidades de cada estudante e a entrega de uma verdadeira proposta de valor que possa
ir muito além do que ocorre dentro de uma sala de aula. Como mencionado por Kotler, Fox e
Brandão (1994), o Marketing Educacional é mais do que apenas vender cursos; trata-se de
criar experiências educacionais que inspirem e preparem os estudantes para os desafios do
mundo real. Dessa forma, podemos visualizar também que a adoção eficaz do marketing não
apenas atrai potenciais alunos para as instituições, mas também fortalece os laços destes com
a comunidade acadêmica e os stakeholders externos.
Diante desse contexto, o presente estudo teve como objetivo principal explorar de
maneira aprofundada como uma organização aplica o marketing em suas atividades,
compreendendo as práticas de marketing utilizadas, identificando os desafios enfrentados pela
IES e elencando as oportunidades que podem ser exploradas para aprimorar a eficácia do
Marketing Educacional na instituição. Para tal, desenvolveu-se um referencial teórico, a fim
de verificar conceitos, que auxiliaram na construção de proposições. Na sequência, realizou-
se a coleta de dados por meio de entrevista com a equipe de marketing. Por fim, as proposições
foram analisadas, de acordo com as respostas, e foram feitas recomendações de melhorias
relacionadas às proposições que não foram consideradas válidas.
Referencial Teórico
2.1 O Marketing Educacional
Em face ao cenário atual, dado pelo número crescente de Instituições de Ensino

Superior (IES), podemos encontrar a concorrência acentuada entre elas, visto que tais
organizações contemplam um nicho no mercado no qual dificilmente seus consumidores

selecionam mais de uma instituição para profissionalizar-se. Dessa forma, o Marketing
Educacional intervém de modo crucial como uma ferramenta para essas mesmas
organizações. Elas absorvem da metodologia do conceito para conseguir destaque no mercado
(SILVA, BEUREN & SILVEIRA, 2007).
Por meio de teorias e estudos anteriores, é possível analisar que o Marketing
Educacional sofreu diversas evoluções com o passar dos anos. A mudança transformou essa
ferramenta de um método tradicional centrada no produto para uma visão centrada ao
consumidor, de modo que trouxe à tona o impacto que há por trás da validação das
expectativas e necessidades dos discentes interessados na instituição em questão (KOTLER,
FOX & BRANDÃO, 1994). Em complemento, é evidente a forte influência que o avanço da
tecnologia possui sobre o âmbito educacional. As mídias digitais garantem diversas novas vias
que as instituições de ensino podem explorar, de modo que uma constância de inovações é
estabelecida para alcançar e captar novos discentes, conforme relatam Kotler, Kartajaya &
Setiawan (2021).
No contexto literário, há também menções sobre a importância que existe no ato de
elaborar e inovar nas experiências educacionais dos discentes É necessário fazer com que a
instituição não realize somente uma entrega simples de cursos profissionalizantes, mas sim
que, através do Marketing Educacional, os motive e incentive a evoluir academicamente, de
forma que os mesmos estejam prontos para os desafios da vida após a graduação, conforme
exposto por Kotler & Keller (2005). Essa personalização de vivências acadêmicas, em
harmonia com as expectativas dos discentes, eleva o nome da instituição, assim como garante
oportunidades para criação e evolução de laços entre stakeholders e a própria comunidade
acadêmica.
2.2 Coexistência Harmônica: Marketing Educacional e Marketing Digital
A coexistência harmônica entre o Marketing Educacional e o Marketing Digital tem

se mostrado uma condição essencial na era em que vivemos, visto que as redes online, são
essenciais para garantir a potencialização do sucesso para diversos nichos do mercado,
incluindo o mercado de instituições de ensino. Com o suporte do Marketing Digital, o
Marketing Educacional possui a capacidade de expandir a visibilidade das instituições em
parâmetros inigualáveis e, em complemento a isso, a sinergia também viabiliza uma
experiência agradável entre os estudantes e o restante da comunidade acadêmica

(COLOMBO, 2005).
Com relação ao Marketing Educacional, Colombo (2005) afirma que, em seu processo
de buscar por estratégias que possam atrair e captar estudantes, frequentemente é associado
ao Marketing Digital, visto que o mesmo é capaz de ofertá-lo uma série de métodos que o
fazem concluir esse mesmo objetivo. Nesse sentido, as plataformas online, o marketing de
conteúdo e as próprias redes sociais possibilitam a conquista de discentes, justamente pelo
enfoque direcionado e personalizado que essa área consegue ofertar. Colombo (2005) alega,
ainda, que o Marketing Digital garante às IES a capacidade de aumentar seu alcance a públicos
específicos de modo eficiente, o que, novamente, evidencia a funcionalidade dessa ferramenta
para captação de discentes.
Um ponto crucial da coexistência entre os conceitos está na versátil adaptação das
estratégias tradicionais do Marketing Educacional para o ambiente digital, sendo possível
estudar formas para compreender as expectativas e os comportamentos dos estudantes e, a
partir disso, elaborar uma presença online que seja capaz de atraí-los. É possível afirmar que
o Marketing Educacional encontra sua projeção em contato com o Marketing Digital, pois por
meio deste, torna-se possível alcançar discentes das mais diversas regiões, por intermédio de
conteúdos interativos e envolventes (KOTLER &KELLER, 2005).
Em complemento aos pontos acima, segundo Trott (2012), existe também a vantagem
da rápida resolução de questões que o ambiente digital consegue ofertar Dados de diversos
métodos podem ser mensurados em um curto espaço de tempo, podendo ser em tempo real, a
depender do caso. A existência de ferramentas analíticas dentro desse âmbito possibilita às
instituições de ensino a avaliar o desempenho de suas estratégias de marketing em tempo
recorde, o que garante a capacidade de encontrar os pontos de melhoria e adaptações contínuas
às suas abordagens, mesmo que a meta idealizada seja alcançada. Trott (2012) afirma ainda
que essa capacidade de análise constante de dados, em conjunto com a flexibilidade do
Marketing Digital, é algo valioso para as IES, e que deve ser preservado.
A coexistência harmônica entre estes conceitos também é capaz de fortalecer o vínculo
entre stakeholders e comunidade acadêmica. Esse fortalecimento pode ser compreendido ao
facilitar a comunicação de IES e possíveis discentes (interessados na organização) por
intermédio de redes sociais, fazendo com que a comunicação seja positivamente bidirecional,
possibilitando que os alunos esclareçam dúvidas e recebam orientações, de modo que sua
experiência seja positiva, e que o discente seja facilmente atraído e captado pela IES em
questão (VALLE, CAMARGO, MOTA, ZYGIELSZYPER, 2014).
2.3 As Estratégias para Aplicação do Marketing
Com base no cenário dinâmico e altamente competitivo das IES, podemos mencionar
que o Marketing Educacional tem-se tornado um elemento fundamental nas organizações que
destacam-se no mercado. É possível contemplar essa afirmação ao analisar literaturas que
estudam o tema; diversas delas exaltam táticas e abordagens que possuem potencial positivo
para impactar na captação de discentes, na garantia de uma boa reputação e também para
fortalecimento do vínculo entre as comunidades acadêmicas e externas. Dessa forma, algumas
das estratégias fundamentais para temática podem ser entendidas por:
● Parcerias Estratégicas: A formulação dessas parcerias é considerada uma
estratégia que necessita da interação com outras organizações para que seja eficaz. A
formação de parcerias estratégicas é um método que aumenta notoriamente o alcance
das instituições de ensino. A busca pelo fortalecimento de parcerias estratégicas
(empresas, organizações e outras instituições) garante oportunidades únicas e
extraordinárias aos discentes, além de alavancar a posição e a marca da organização
no mercado educacional (MARTINS, 2007).
● Segmentação de Mercado: A segmentação de mercado é contemplada como
uma estratégia crucial no cenário do Marketing Educacional, pois oferece às
instituições de ensino a capacidade de compreender as necessidades específicas de
cada grupo de discentes. Ademais, a segmentação eficaz garante também a
personalização de estratégias, de modo que sempre torna-se possível a adaptação da
mensagem da instituição às expectativas e aos interesses dos mais diversos públicos
procurados (KOTLER & KELLER, 2005).
● Engajamento nas Redes Sociais: Caracterizado como uma estratégia em
constante crescimento, o engajamento das redes sociais tem se tornado uma ferramenta
cada vez mais impactante no cenário, sendo que o forte engajamento em redes sociais
não somente amplia o alcance da organização, mas também intensifica a interação
entre instituição e discentes; Além disso, essa estratégia também cria uma comunidade
online abrangente, em que haverão usuários frequentemente conectados e
participativos (TROTT, 2012).
● Marketing de Conteúdo: Dada como uma estratégia fundamental e de alto
retorno, o Marketing de Conteúdo é apontado por diversos autores na literatura. Sabe-
se que, ao elaborar e divulgar conteúdos relevantes sobre a organização, isso retornará
como valorização da instituição; estima-se que mais discentes serão atraídos por meio
deste método, e o vínculo desses mesmos estudantes para com a instituição será
duradouro e útil para ambas as partes. Alguns exemplos que podem ser dados como
Marketing de Conteúdo são: materiais informativos, blogs, vídeos e entre outros
(PULIZZI, 2016).
● Feedback Contínuo e Melhoria: Considerada como uma ferramenta
fundamental para o Marketing Educacional, o feedback contínuo e a melhoria são
conceitos que agregam muito nas organizações, sendo que, por meio da coleta
sistemática de opiniões de professores, pais, discentes e demais indivíduos envolvidos,
garante às instituições o poder de encontrar pontos que não estão em seu maior índice
de aproveitamento/qualidade e, dessa forma, podem aplicar ali uma melhoria para
corrigir esse déficit e melhorar ainda mais a organização. A adaptação constante é vital
em um ambiente educacional que encontra-se em constante evolução (FAUSTINO,
2019).
2.4 Os Desafios do Marketing Digital e Marketing Educacional
Assim como diversas temáticas da contemporaneidade, é possível afirmar que o

Marketing Digital também passa por uma série de desafios significativos em seu cenário, visto
a constante evolução das estratégias do mercado e das Instituições. Dessa forma, é importante
compreender esses mesmos desafios, para que métodos eficazes possam ser elaborados, de
forma a atender às diversas demandas do ambiente educacional. No entanto, uma pesquisa
realizada por Leeflang, Verhoef & Dahlström (2014), com 777 executivos de marketing da
Ásia, Europa e EUA, expôs, de forma quantitativa, a importância desses mesmos desafios
para a existência do Marketing.
Por meio da construção deste referencial teórico, estabeleceram-se três categorias de
desafios potenciais como os principais para àqueles que atuam na área do Marketing Digital:
a primeira, compreendida pela habilidade de criar e potencializar insights profundos do
cliente; a segunda, dada pela importância de cuidar da saúde e reputação da marca em um
cenário de marketing em que as redes sociais têm um papel significativo; e a terceira,
compreendida em avaliar a efetividade do marketing digital. A seguir, o quadro 1 aborda os
desafios do Marketing Digital elaborados por Leeflang, Verhoef & Dahlström. (2014).
Desafio Conceito
Revolução A expansão contínua das ferramentas e tecnologias digitais desafia os modelos de
Digital e negócios estabelecidos ao permitir novas formas de interação com os clientes. Isso
Modelos de ocorre quando as cadeias de valor são alteradas, e até mesmo o próprio conceito de
Negócios negócio é redefinido. Este desafio implica uma necessidade constante de adaptação e
reinvenção para as organizações, a fim de permanecerem relevantes e competitivas em
um ambiente cada vez mais digitalizado e dinâmico.
A geração e aprimoramento de insights sobre o comportamento e as preferências dos
consumidores são essenciais para orientar as estratégias de marketing de forma eficaz.
Obter insights Isso requer uma abordagem holística que incorpore uma variedade de fontes de dados,
do consumidor desde análises de big data até pesquisas de mercado tradicionais, para compreender
profundamente as necessidades e motivações dos clientes, e assim, oferecer experiências
personalizadas e relevantes.
Embora a análise de dados seja fundamental para informar as decisões de marketing, um
Criatividade e
foco excessivo em métricas pode inibir a criatividade e a inovação. É crucial encontrar
Inovação
um equilíbrio entre a análise quantitativa e a intuição criativa para que possam surgir
sufocadas
avanços significativos e disruptivos no mercado.
O impacto das mídias sociais na gestão da reputação e da saúde da marca é cada vez
mais significativo, pois as plataformas digitais proporcionam um espaço para interações
Mídia social e
diretas entre as empresas e os consumidores, além de possibilitarem a disseminação
saúde da
rápida de informações, tanto positivas quanto negativas. Isso requer uma abordagem
marca
proativa e estratégica para monitorar, engajar e influenciar as percepções do público em
relação à marca.
Embora o marketing digital tenha historicamente focado em segmentos de público mais
jovens, há uma oportunidade significativa em direcionar estratégias para grupos
Segmentação
demográficos mais velhos, que muitas vezes são negligenciados. Com o envelhecimento
online
da população e o aumento do poder de compra dessa faixa etária, a segmentação online
deve ser mais ampla e inclusiva para capturar todo o espectro de consumidores.
A proliferação de ferramentas de comparação de preços online está desafiando as
empresas a estabelecerem preços ótimos e competitivos, enquanto mantêm a
Transparência
rentabilidade e a percepção de valor para os clientes. Isso requer uma abordagem
de preços
transparente e estratégica na definição de preços, levando em consideração não apenas a
concorrência direta, mas também a percepção de valor do produto ou serviço oferecido.
A automação dos serviços e o deslocamento das interações com os consumidores para o
ambiente online podem gerar desafios, como a perda da personalização e da empatia no
Interações
atendimento ao cliente. É essencial encontrar um equilíbrio entre eficiência operacional e
automatizadas
qualidade da experiência do cliente, de forma a garantir que as interações automatizadas
complementem, e não substituam o toque humano e a conexão emocional.
A avaliação da eficácia do marketing digital é complexa, devido à diversidade de
métricas disponíveis e à dificuldade em comparar dados tradicionais e online. É
fundamental selecionar métricas relevantes que estejam alinhadas aos objetivos de
Métricas online
negócio e interpretar os resultados de forma contextualizada, de modo que seja possível
reconhecer as nuances do ambiente digital e o impacto das interações em diferentes
pontos de contato ao longo da jornada do cliente.
A demanda por profissionais de marketing com habilidades analíticas tem superado a
oferta, o que criou uma lacuna significativa de talentos nas organizações. Isso destaca a
Falta de importância de investir em programas de desenvolvimento de habilidades e recrutamento
talentos estratégico para garantir que as equipes de marketing possuam o conhecimento e as
competências necessárias para enfrentar os desafios contemporâneos e impulsionar o
sucesso empresarial.
A integração das atividades de marketing em toda a organização pode gerar desafios,
como ambiguidade de papéis, falta de transparência e alinhamento de incentivos. Para
Desafios superar esses obstáculos, é essencial promover uma cultura organizacional centrada no
organizacionais cliente, na qual todas as funções e departamentos trabalhem em conjunto para fornecer
experiências consistentes e coesas que agreguem valor ao cliente e impulsionem o
crescimento do negócio.
Quadro 1: Os Dez Desafios do Marketing Digital
Fonte: Elaborado pelo autor com base em Leeflang, Verhoef & Dahlström (2014)
Entretanto, o Marketing Digital também é repleto de questões que impactam em seu

conceito de forma direta, com o mesmo nível de importância para sua existência no cenário.
Em complemento a isso e com base no contexto educacional, Trott (2012) aborda a questão,
com a tese de que as instituições enfrentam, no geral, o desafio de integrar de modo eficaz as
ferramentas digitais às estratégias de marketing, de forma a criar uma presença relevante e
atraente no ambiente digital. Alguns dos desafios podem ser classificados como:
● Competição Acentuada: Sabe-se que o cenário educacional é permeado por
uma competição intensa entre as instituições do ramo, de forma que essa disputa surge
diretamente como um desafio para o Marketing Educacional. Isso porque, junto a essa
concorrência, surge a necessidade de inovação durante a oferta de programas e cursos
similares, para que uma organização possa se destacar sobre a outra e, dessa forma,
captar mais alunos que a sua concorrente. A criação de estratégias que destacam a
organização também garante a ela uma reputação elevada em relação às demais
instituições (MARTINS, 2007).
● Adaptação à Transformação Digital: Considerado como um dos principais
desafios desta temática, é a necessidade de uma adaptação constante às rápidas e
frequentes mudanças que ocorrem no ambiente digital. Sabe-se que a revolução
tecnológica inovou a forma como os discentes consomem as informações da
organização, além de como interagem com elas. Portanto, a instituição que for capaz
de adaptar-se com maior flexibilidade e velocidade às inovações será a mesma a se
destacar no nicho com maior taxa de sucesso (TROTT, 2012).
● Diversificação das Expectativas dos Estudantes: A diversificação das
expectativas dos estudantes em relação à experiência educacional também pode ser
considerada uma condição relevante, pois dentro de Marketing Educacional, é
necessário buscar ir além de somente entregar/promover cursos para o mercado; é
necessário, também, criar experiências que consigam atender às expectativas da mais
diversa gama de estudantes, para que isso possa mantê-los na instituição até a
conclusão de seus cursos (KOTLER & KELLER, 2005).
● Avaliação Contínua do Retorno sobre Investimento (ROI): Segundo Faustino
(2019), essa avaliação é dada como uma questão relevante para o Marketing
Educacional, sendo algo que deve ser realizado de forma eficaz, para que os dados
possam fornecer respostas claras quanto ao que está correto na organização e o que
precisa passar por determinada correção e melhoria. Faustino (2019) aborda, ainda, a
importância que há em desenvolver métodos que sejam claros e precisos para a
avaliação dos impactos das estratégias de marketing de uma organização para que,
dessa forma, os recursos possam ser utilizados de forma consciente.
● Engajamento Efetivo nas Redes Sociais: Segundo Colombo (2005), apesar das
redes sociais serem fundamentais para o auxílio da proliferação da informação, de
forma a gerar oportunidades relevantes e engajamento efetivo, ainda assim, é um meio
que pode ser considerado um grande desafio de se conquistar. Ademais, Colombo
(2005) alega que as instituições sofrem constantemente com a necessidade de construir
uma presença nesses meios que seja influente e capaz de fortalecer a interação entre
discentes e comunidade acadêmica, de forma harmoniosa às expectativas e interesses
desses mesmos alunos.
Portanto, em conclusão, é possível identificar diversos desafios que são enfrentados
por ambos os conceitos, e notar que todos eles surgem devido à complexidade que permeia
este mesmo cenário. No entanto, por meio dessa mesma análise, nota-se também que, ao
identificar e superar esses mesmos desafios, torna-se possível o surgimento de uma
organização estável, capaz e bem-sucedida, com nome e marca renomada no mercado
educacional.
Metodologia
Os métodos de pesquisa são vistos como um guia e uma estrutura geral para a realização
de um estudo (BRYMAN, 1989). Nesta pesquisa específica, o estudo de caso foi escolhido
como o método mais adequado, considerando a abordagem e as contingências do estudo.
De acordo com Yin (2010), o estudo de caso é uma forma de pesquisa empírica que
busca responder perguntas do tipo “Como” ou “Por que”, em relação a eventos específicos
em situações atuais. É uma maneira de conduzir pesquisa social empírica, investigando um
fenômeno específico no contexto da vida real, especialmente quando os limites entre o
fenômeno e o contexto não são claramente definidos.
Miguel (2018) identifica três tipos de estudo de caso: exploratório, descritivo e
explanatório. O estudo de caso exploratório funciona como um estudo piloto, testando as
perguntas de pesquisa, hipóteses e instrumentos e procedimentos. Após a conclusão, ele é
usado para refinar o que foi testado. No estudo de caso descritivo, o objetivo é descrever em
detalhes o que acontece no local, analisando o comportamento das variáveis presentes, sem
estabelecer relações de causa e efeito. Essa descrição auxilia na compreensão do que está
sendo estudado. Por último, o estudo de caso explanatório vai além da descrição, buscando
explicar através de relações de causa e efeito. Outro objetivo desse tipo de estudo de caso é a
verificação de teorias específicas relacionadas ao grupo em estudo.
O estudo de caso a ser realizado será do tipo explanatório, com uma abordagem
qualitativa (onde a coleta de dados será semi-estruturada), pois toda a verificação será
realizada de acordo com a teoria do marketing digital, do marketing educacional e seus
principais elementos de abordagem. Uma vez que a pesquisa foi classificada, este estudo foi
conduzido em três grandes fases, conforme ilustrado na Figura 1.
Construção Construção das

Referencial
do Quadro Teórico proposições do
estudo de caso
Teórico
Pesquisa de Formulação do Interpretação e

questionário e análise dos
campo coleta de dados dados obtidos
Divulgação
dos Publicação em revista científica
Resultados
Figura 1- Delineamento da pesquisa
Fonte: Elaborado pelo autor
Conforme a figura 1 demonstra, o presente estudo iniciou-se pela construção do quadro

teórico, construído com base em artigos de revista em bases de dados, capítulos de livros,
teses e dissertações. Esse referencial teórico auxiliou a elaboração das proposições para o
estudo de caso e a interpretação e análise das informações obtidas por meio da coleta de dados.
Para a execução da análise das proposições, elaborou-se um questionário voltado à
análise das práticas do Marketing Digital e Marketing Educacional. Em seguida, foi conduzida
a pesquisa de campo, na qual os dados foram obtidos por meio de entrevistas semi-
estruturadas.
Em seguida, foi realizada a interpretação e análise dos dados obtidos pela coleta de
dados, de acordo com a literatura, e com base nas proposições elaboradas, classificando-as em
válida, parcialmente válida ou inválida, de acordo com os seguintes critérios:
● Uma proposição é considerada válida se a resposta à pergunta estiver
diretamente relacionada à proposição elaborada, confirmando assim a prática da
proposição formulada;
● Uma proposição é considerada parcialmente válida quando a resposta atende a
apenas algumas das questões abordadas na proposição, ou quando apontar que essas
questões ocorrem apenas de forma parcial;
● Uma proposição é considerada inválida quando todas as questões relacionadas

à proposição não são atendidas pela resposta, indicando a falta de informações que
validem ou estejam de acordo com a sustentação teórica.
Para essa pesquisa foi utilizada 12 proposições para a obtenção da resposta de pesquisa
conforme apresentado no Quadro 2:
Para esta pesquisa, foram utilizadas 12 proposições para análise dos dados coletados,
conforme apresentado no Quadro 2:
Proposição
P1: Se a empresa pratica o marketing digital, é provável que utilize bancos de dados detalhados para
ajustar suas ofertas e comunicações às necessidades de segmentos estritamente definidos ou, até mesmo,
compradores individuais.
P2: Se a empresa utiliza de marketing digital, é provável que use mídias sociais, aplicativos de
mensagens, aplicativo móvel, site e e-mail para interação com seus clientes.
P3: Se a empresa está antenada nas tendências do marketing digital, é provável que integre ferramentas
e tecnologias digitais nos modelos de negócios existentes, ou então adapte os modelos de negócios atuais para
tecnologias novas ou disruptivas.
P4: Se a empresa está atenta aos desafios do marketing digital, é provável que utilize de big data para
obter insights sobre os consumidores.
P5: Se a empresa está atenta aos desafios do marketing digital, é provável que utilize, além dos dados
quantitativos, as ideias e feedbacks de gerentes, fornecedores e especialistas externos e/ou internos para
desenvolver novos produtos ou melhorar os processos de atendimento ao cliente.
P6: Se a empresa está atenta aos desafios do marketing digital, é provável que use as mídias sociais
como um veículo de marketing, de modo a criar confiança sobre a marca e atingir um grande público com
facilidade e baixo custo (a empresa gera engajamento com eficiência e eficácia, sem boca a boca negativo).
P7: Se a empresa está atenta aos desafios do marketing digital, é provável que utilize estratégias de
comunicação integradas que combinam mídia digital com mídia tradicional e que instiguem programas que
ajudem esses segmentos mais idosos a usar novos canais digitais, o que pode aumentar a facilidade de uso.
P8: Se a empresa está atenta aos desafios do marketing digital, é provável que utilize de mecanismos
de transparência/comparação de preços ou esteja presente nessas plataformas, apresentando os melhores preços.
P9: Se a empresa está atenta aos desafios do marketing digital, é provável que faça a utilização da
automação e o monitoramento cuidadoso dos efeitos dessa na satisfação do cliente, a fim de defender a saúde
da marca.
P10: Se a empresa está atenta aos desafios do marketing digital, é provável que treine os gerentes sobre
como usar e interpretar as métricas online e os principais indicadores de desempenho.
P11: Se a empresa está atenta aos desafios do marketing digital, é provável que treine e/ou contrate
profissionais especializados em analisar dados de clientes, criar anúncios digitais, desenvolver sites e realizar
análises estatísticas.
P12: Se a empresa está atenta aos desafios do marketing digital, é provável que o marketing seja
difundido e gerenciado considerando os limites funcionais, por meio de desenhos de processos e governança
interfuncionais claros, esclarecendo os papéis que determinadas funções desempenham em estratégias globais
de marketing e desenvolvendo e implementando indicadores-chave de desempenho compartilhados por mais de
uma função organizacional.
Quadro 2: Quadro de proposições
Fonte: Elaborado pelos autores com base no referencial teórico
Análise e Discussão dos Resultados
4.1 Caracterização da Empresa

O objeto de estudo do presente artigo é uma Fundação com muitos anos de atuação,
criada por professores com o objetivo de contribuir com o desenvolvimento sustentável do
país por meio da educação. A equipe de marketing da Fundação foi a responsável pela
contribuição com a pesquisa. As respostas foram esclarecedoras e fundamentais para
elaboração desta pesquisa.
4.2 Análise das proposições

P1- A equipe de marketing da organização informou que utiliza do banco de dados
para adquirir informações que possam ser úteis para o aprimoramento das estratégias
utilizadas. Eles utilizam tanto os próprios dados da plataforma de Ads + GA4, quanto os das
bases dos matriculados. Entretanto, a empresa não permite que os clientes
configurem/personalizem seus produtos/serviços, visto que se tratam de cursos pré-elaborados
e prontos para serem ofertados ao mercado. Sendo assim, a proposição pode ser considerada
parcialmente válida, devido ao contraponto da impossibilidade de personalização.
P2- De acordo com a equipe de marketing, a organização utiliza das mídias sociais,
aplicativo de mensagens, aplicativo móvel, site e e-mail para fortalecer o vínculo com os
clientes; alguns dos principais meios citados foram LinkedIn, Google, Meta Ads e WhatsApp.
Portanto, a proposição é válida, visto que os meios são utilizados.
P3- A equipe de marketing relata que a Fundação está completamente adaptada às
ferramentas e tecnologias digitais, por meio de estratégias realizadas com base em todo um
planejamento/cronograma vigente; o cumprimento bem-sucedido dessas ideias é o que gera

valor para a organização. Esse conjunto de coerências define a proposição como válida.
P4- Referente ao uso de big data, a equipe de marketing expôs que o utiliza, tanto para
analisar o comportamento dos consumidores, como para melhorar a eficiência quanto ao que
pode ser ofertado ao público; portanto, a proposição é considerada válida.
P5- Sobre a questão da utilização de feedback e ideias de gerentes, fornecedores e
especialistas externos e internos para desenvolvimento de novos produtos/serviços, e também
para o aprimoramento dos vínculos com o cliente, a equipe relatou que os apontamentos
fornecidos à organização pelas funções acima são captados e analisados e, portanto, quando
processados, são revertidos para melhorias e/ou inovações; dito isso, a quinta proposição
também é considerada válida.
P6- A equipe de marketing relatou que utiliza das mídias sociais como um veículo de
marketing e que toda a estratégia atual é voltada para o marketing digital; além disso, ela
também informa que todos os feedbacks são tratados dentro do prazo padrão, e que os
comentários são respondidos em 100% dos casos, além do cumprimento à risca das leis de
defesa do consumidor, o que anula o boca a boca negativo. Logo, a proposição é considerada
válida.
P7- Quando abordada sobre o fácil acesso para clientes mais idosos, nota-se que a
empresa não possui propostas específicas para essa faixa, assim como não houve maiores
informações quanto à ideia de melhorias na usabilidade dos recursos gerais da organização.
Portanto, a proposição é classificada como inválida.
P8- É provável que a organização esteja presente nas plataformas mencionadas e que
também utilize de mecanismos correspondentes. Entretanto, por tratar-se de uma informação
confidencial, a proposição é considerada inválida, devido à ausência de informações que
convergissem para a validação da proposição.
P9- Referente à questão de automações, a equipe informou que acompanha os dados
fornecidos pelos clientes, e que são utilizadas as automações da RD Station para régua de e-
mails de nutrição, funil de conversão e envio de leads, além da personalização da experiência
online dos interessados; portanto, a proposição é classificada como válida.
P10- De acordo com a resposta, os agentes da fundação são devidamente treinados
para interpretar as métricas online e os principais indicadores de desempenho. Além disso,
são desenvolvidos planejamentos com base nos dados para garantir melhorias. Em
complemento, também fica em evidência os métodos utilizados para análise de resultado das
campanhas, assim como o fato de que a empresa possui bastante experiência nesse quesito,
pois sempre atuou de modo 100% digital. Sendo assim, a proposição é considerada válida.
P11- Quando abordada sobre o conjunto de profissionais responsáveis pela questão do
marketing, a fundação informou que, além de trabalhar com três agências externas
responsáveis pela criação de veiculação das peças publicitárias. Atuam, também, profissionais
internos dedicados às estratégias e monitoramento de dados. Com essas informações,a
proposição é considerada válida.
P12- Ao final da entrevista, a equipe é questionada sobre a ciência da Fundação
referente à forma como o marketing difunde-se em toda a organização, assim como questiona
os planos futuros das estratégias de marketing e a utilização de indicadores de desempenho
relacionados (se são utilizados por mais de uma função organizacional ou não). A equipe
respondeu de forma positiva, alegando ter conhecimento sobre a forma como o marketing
espalha-se por todos os setores, além de informar os novos planejamentos e o fato de
possuírem indicadores de desempenho relacionados ao marketing que são compartilhados por
mais de um setor. Portanto, é classificada como válida.
4.3 Recomendações de Melhorias
Com base na invalidez das proposições 7 e 8, e na validez parcial da proposição 1,

sugerem-se as seguintes melhorias:
P7 - Apesar da terceira idade ser uma faixa etária menos propícia a envolver-se com
eventos tecnológicos e educação, esse conceito definido tem sofrido alterações com o passar
dos anos e a expansão das mídias. É visível que, cada vez mais, os idosos estão mais
conectados nas redes e antenados; em alguns casos, também é possível notá-los interessados
em continuar a progredir com seu nível educacional. Portanto, buscar tornar os meios de
acesso dessa faixa para com a organização uma experiência mais acessível e com maior
usabilidade é algo que pode ser considerado para que mais discentes possam ser captados. Em
complemento, também há a ideia de que uma organização que é capaz de abranger todas as
classes de forma igualitária agregará mais valor em seu nome, o que pode ser algo positivo
para qualquer empresa.
P8 - Não há sugestões de melhorias para a proposição em questão, pois ela somente
foi invalidada por possuir dados confidenciais, que por não terem sido revelados,
impossibilitam a análise neste estudo.
P1 - A validez parcial desta proposição deu-se pelo fato de não ser possível
personalizar os produtos/serviços ofertados aos clientes da organização, pelo fato tratarem-se
de cursos especializados e pré-elaborados, com toda uma base para sua formação. Como
sugestão de melhoria, pode-se elaborar cursos profissionalizantes, nos quais houvessem a
possibilidade de abater disciplinas que pudessem ser comprovadas pelo discente por já terem
sido cumpridas em estudos/formações anteriores. Seria um método para personalizar o
serviço/produto fornecido; entretanto, há diversos complementos que precisam ser analisados
para que tal melhoria seja positiva em 100% dos casos.
Considerações Finais
O presente estudo foi desenvolvido com o objetivo de explorar de maneira

aprofundada como uma organização aplica o marketing em suas atividades. A partir da
elaboração de um referencial teórico sobre o tema, foram desenvolvidas proposições, que
foram utilizadas no estudo de caso, para análise das respostas de uma Instituição de Ensino
Superior sobre as práticas de marketing aplicadas. O engajamento da instituição foi excelente,
possibilitando que as informações coletadas gerassem uma base sólida para serem
confrontadas com as proposições, e dessa forma, classificá-las como válidas, parcialmente
válidas ou inválidas. Verificou-se que nove das doze proposições foram consideradas válidas,
demonstrando que a empresa tem uma boa aplicação das técnicas de marketing, segundo o
referencial teórico elaborado. Para as proposições que não foram consideradas válidas, foram
apontadas recomendações de melhoria.
Em complemento, com a elaboração do referencial teórico, foi possível constatar a
coexistência harmônica que há entre os diferentes nichos dentro do Marketing, sendo que o
Marketing Digital e o Marketing Educacional contemplam-se, trazendo como conclusão que
ambos conceitos são peças fundamentais para o sucesso de uma instituição de ensino.
Vale destacar também as estratégias discutidas na pesquisa, como a segmentação de
mercado, o marketing de conteúdo, o engajamento nas redes sociais, assim como parcerias
estratégicas e feedback contínuo, ferramentas essenciais para melhorias através do Marketing
Educacional. Importante observar também que a segmentação de mercado fica destacada entre
as demais, visto a sua capacidade de adaptar a experiência pessoal de cada discente
interessado, de forma que suas necessidades possam ser sempre atendidas.
Ademais o estudo de caso realizado com a instituição foi capaz de revelar práticas
eficazes, como a utilização de dados, presença em diversas plataformas, adaptação às
ferramentas digitais, análise de feedback e treinamento de profissionais para interpretar

métricas online. Entretanto, também foram encontrados possíveis pontos de melhoria, como
a personalização de cursos e a abordagem específica para clientes idosos.
Portanto, pela observação de todos estes aspectos informados, fica em evidência a
visão ofertada pelo artigo quanto ao Marketing Digital e o Marketing Educacional, de forma
que a importância de ambos conceitos em cenário educacional é algo irrefutável. Sem limitar-
se somente a esse ponto, também vale ressaltar a necessidade que há no estudo das
organizações e seus respectivos comportamentos, para que pontos de melhorias possam ser
sempre localizados e processados, de forma que a instituição possua um desenvolvimento
constante estabelecido em sua cultura. e que esses métodos possam ser utilizados por todas as
empresas similares que buscam permanecer ativas e em ascensão nesse mercado altamente
competitivo.
Por fim, considera-se que o objetivo do estudo foi alcançado, visto que a aplicação do
marketing na instituição foi explorada, confrontada com as proposições elaboradas a partir do
referencial teórico, e recomendações de melhoria foram apontadas. Para futuras pesquisas, os
autores sugerem múltiplos estudos de caso para verificação da aplicação do marketing em IES
de diferentes regiões ou nichos, identificando possíveis particularidades.
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Received: 01.09.2024
Accepted: 02.16.2024

Marketing Digital e Educaciona - Um Estudo de Caso

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4.2 Análise das proposições

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