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UNIVERSIDADE DE COIMBRA FACULDADE DE ECONOMIA

A utilizao de redes sociais como estratgia de Marketing nas instituies de ensino superior pblico: estudo de caso

Dissertao de Mestrado apresentada na Faculdade de Economia da Universidade de Coimbra para obteno do grau de Mestre em Marketing

Alda Maria Ferreira Antunes

Orientao: Prof. Doutor Arnaldo Coelho Universidade de Coimbra

Coimbra, 2011

Dedicatria

memoria do meu Pai, o meu Mestre, o meu Heri

Agradecimentos
No foi tarefa fcil chegar at aqui e apenas foi possvel com a ajuda e incentivo de quantos me acompanharam nesta caminhada e que ajudaram a que fosse ultrapassando todos os obstculos que se foram atravessando no meu caminho. Expresso o meu profundo agradecimento, de um modo especial:

Ao Prof. Doutor Arnaldo Coelho pelo apoio, compreenso, pacincia e orientao,

minha me, pelo apoio em todas as horas deste percursos acadmico,

Aos meus filhos, Beatriz e Joo Miguel, por todo o amor e carinho que partilhmos,

Ao meu marido, Pedro, pelo apoio, incentivo e pacincia,

s minhas irms, Alexandra, Fernanda e Maria Joo, apoiantes incondicionais deste meu projecto,

Aos meus colegas de Mestrado, Artur Freire, Cristina Nobre, David Estela Silva, Neide Martinho, Ricardo Fonseca e Tiago Mouro pela amizade, partilha, companheirismo, apoio e bons momentos durante este percurso. Em particular, Estela Silva, agradeo a valiosa amizade, o entusiasmo e o incentivo, sem os quais teria sido bem mais difcil chegar ao fim deste percurso.

A todos os que directa ou indirectamente contriburam para este trabalho, tornando-o possvel de concretizar.

Obrigada a todos!

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Resumo
A rede de Ensino Superior nacional procura, atravs de estratgias de marketing, manter uma relao com os seus pblicos. O marketing relacional nas instituies de ensino superior (IES) uma realidade para captao de novos alunos, procuram estratgias adequadas para contribuir para conseguir ocupar o nmero de vagas disponibilizadas. Paralelamente ao papel de gesto da oferta e da procura, as IES encontram-se em adaptao s restries financeiras, impostas pela distribuio do oramento baseado no nmero de alunos da instituio. Perante as restries financeiras, as IES tm que se tornar criativas e encontrar novas estratgias de marketing. Criar e manter clientes leais para que comuniquem uma imagem positiva da instituio um dos caminhos. Este estudo pretendeu analisar a implementao de uma estratgia de Social Media nas IES, tendo, para o efeito, efectuado um estudo de caso a duas instituies de ensino superior.

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Abstract
The portuguese network of Higher Education seeks, through marketing strategies, to maintain a relationship with their audiences. The relationship marketing in higher education institutions (HEI) is a reality for attracting new students and the HEIs seek appropriate strategies to help meet the number of vacancies available. Parallel to the role of managing supply and demand, the HEIs are adapting to financial constraints imposed by the allocation budget based on the number of students of the institution. Facing financial constraints, HEIs have to become creative and found new marketing strategies. Create and maintain loyal customers and to communicate a positive image of the institution is one of the paths. This study aimed to examine the implementation of a strategy for Social Media at HEIs, and to this effect, we studied two higher education institutions that are making some efforts on Social Media Marketing, with two different strategies.

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ndice

Dedicatria Agradecimentos Resumo Abstract ndice ndice de Figuras ndice de Tabelas ndice de Grficos

i ii iii iv v vi vii viii

I Introduo II - Enquadramento do estudo 1. Objectivos 2. Formulao do Problema 3. Hipteses de estudo 4. Metodologia 5. Modelo proposto III- Caracterizao do Ensino Superior em Portugal 1. Rede de Ensino Superior 2. Acesso ao Ensino Superior

1 3 3 3 4 4 6 7 7 8

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IV- Caracterizao do Marketing nas Instituies de Ensino Superior 1. Marketing Educacional 1.1. 1.2. 1.3. 1.4. 1.5. 1.6. 1.7. 1.8. Servio Educacional Identificao dos pblicos-alvo Marketing Mix das IES Marketing Relacional Importncia do Marketing Relacional nas IES

11 11 11 12 15 17 17

O papel do CRM- Customer Relationship Management 18 CRM e Social Media A importncia da lealdade dos estudantes das IES 19 20 23 23 23 27 29 32 33 33 34 35 35 36 36 36 38

V Estratgias de Marketing Web 2.0 1.1. 1.2. 1.3. Conceito de Web 2.0 Redes Sociais como ferramenta de Marketing Web 2.0 como ferramenta de Marketing Relacional 1.3.1. Facebook 1.3.2. Blogues 1.3.3. Wikis 1.3.4. Flickr 1.3.5. Twitter 1.3.6. LinkedIn 1.1.1. Issuu 1.1.2. Google+ 1.1.3. MyGuide 1.1.4. TheStarTracker VI- Redes Sociais nas Instituies de Ensino Superior Pblico

ESTUDO DE CASO FACULDADE DE ENGENHARIA DO PORTO (FEUP) 44 ESTUDO DE CASO INSTITUTO POLITCNICO DE BEJA (IPB) A entrevista 48 51

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Anlise de contedo Concluso Bibliografia ANEXOS - Guio da Entrevista - Entrevista da FEUP

52 53 54 66 67 68

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ndice de ilustraes

Ilustrao 1 Modelo proposto Ilustrao 2 Candidatos, vagas e colocados 2000/2010 Ilustrao 3 Diagrama formas acesso ao Ensino Superior Ilustrao 4 Passos para definio de estratgia de marketing Ilustrao 5 Caracterizao do utilizador das redes sociais Ilustrao 6 Post FEUP- Ricardo Oliveira premiado nos EUA Ilustrao 7 Post FEUP- interaco com potenciais alunos Ilustrao 8 Post FEUP- relao com os media Ilustrao 9 Post IPBeja- Campanha plantar uma rvore Ilustrao 10 Post IPBeja- objectivo campanha plantar uma rvore Ilustrao 11 Post IPBeja- Vdeo promocional mestrados Ilustrao 11 Post IPBeja- interaco com ex-alunos

6 9 10 25 29 46 46 47 49 49 50 50

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ndice de tabelas
Tabela 1-Pblicos das instituies de ensino superior Tabela 2-Redes Sociais referenciadas nos stios Web das IES Tabela 3- Redes Sociaisquadro resumo 13 42 43

ndice de Grficos
Grfico 1-Redes Sociais nas IES 38

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I Introduo
As Instituies de Ensino Superior (IES) em Portugal encontram-se ainda em fase de adaptao a um novo regime de gesto, decorrente do novo Regime Jurdico das Instituies de Ensino Superior (RJIES)1. Um aumento do nmero de Instituies de Ensino Superior, de cursos e de vagas, conduziu a uma necessidade de captao e fidelizao de alunos e a uma constante procura de novos pblicos. Torres (2004) considera que a problemtica do Ensino Superior em Portugal percorre aspectos fundamentais como as mutaes constantes do meio ambiente, o decrscimo de candidatos, o acrscimo da concorrncia, restries financeiras e excesso de diplomados versus escassez em determinadas reas. Lopes e Raposo (2004) identificaram as bases da implementao do conceito de marketing no ensino superior pblico portugus e o uso e implementao de estratgias de marketing como ferramenta para captao de alunos. A nvel nacional, os Departamentos/Servios dedicados ao Marketing, Comunicao ou Relaes Pblicas proliferaram nas IES. Responsveis na instituio, procuram as estratgias adequadas para contribuir para o aumento do nmero de alunos que corresponda ao nmero de vagas disponibilizadas. Paralelamente ao papel de gesto da oferta e da procura, as IES encontram-se em adaptao s restries financeiras, impostas pela distribuio do oramento baseado no nmero de alunos da instituio. As ferramentas de marketing tradicionais utilizadas pelos Servios/Departamentos de Marketing para comunicar a oferta formativa exigem grandes investimentos. A publicidade em meios de comunicao social, merchandising, vdeos promocionais e o direct mail, so os meios mais apontados, no estudo elaborado por Lopes e Raposo (2004), no entanto, no tm correspondncia com as fontes de informao em que os alunos se basearam para a escolha do curso, apresentado por Torres (2004). Neste
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A Lei n 62/2007 que estabelece o regime jurdico das instituies de ensino superior, regulando designadamente a

sua constituio, atribuies e organizao, o funcionamento e competncia dos seus rgos e, ainda, a tutela e fiscalizao pblica do Estado sobre as mesmas, no quadro da su a autonomia.

estudo mais de metade dos inquiridos, 53,5% indicaram ter recorrido Internet como fonte de informao para a escolha do curso e 26,2% assinalaram a

imprensa/comunicao social. Suarez (2006) refere a Internet como meio privilegiado para as IES comunicarem com os seus diversos pblicos. A Internet veio revolucionar a forma de acesso informao e tornou-se numa ferramenta de marketing prioritria para a divulgao das organizaes em geral e das IES em particular. O espao e o tempo para comunicar com os diferentes pblicos deixou de ter barreiras e as IES aproveitaram para disponibilizar nos seus sites toda a informao pertinente para a sua comunidade interna e o pblico externo, dando particular importncia disponibilizao de toda a informao que ajude na tomada de deciso de um potencial candidato ao ensino superior. Mas a revoluo uma constante depois do aparecimento da World Wide Web. Actualmente, o potencial que as IES poderiam retirar do seu site j no suficiente, pois uma nova fase tecnolgica abalou as estratgias de marketing. Os potenciais alunos no procuram apenas informao, querem interaco e a possibilidade de criarem os seus prprios contedos. A Web 2.0 permite-lhes agora uma variedade de formas de criao de contedo, como podcasts, blogues, bookmarks sociais, redes sociais, actividades em mundos virtuais e wikis. Miranda et. al. (2010).

neste contexto que surge este trabalho, o qual tem como objectivo geral estudar a implementao de ferramentas da Web 2.0 como estratgia de marketing nas Instituies de Ensino Superior, nomeadamente atravs da utilizao de redes sociais.

Os principais objectivos desta investigao so: identificar as IES que utilizam as redes sociais; quais as redes sociais que utilizam; quais as motivaes que as levam a utilizar as redes sociais; quais as actividades que desenvolvem nas redes sociais; identificar as potencialidades que reconhecem como ferramenta de marketing relacional.

II Enquadramento
Objectivos Numa primeira abordagem, o presente trabalho de investigao pretende fazer um enquadramento do problema, contextualizando a importncia do marketing nas instituies de ensino superior. Atravs da reviso da literatura pretende-se conhecer quais as estratgias de marketing adoptadas pelas IES e quais os meios atravs dos quais os pblicos procuram informao e atravs de que meios as IES lhe disponibilizam essa informao. Um estudo divulgado pela Marktest em fevereiro de 2011, revela que o grupo etrio com maior nmero de utilizadores das redes sociais o dos jovens entre os 15 e os 24 anos. Importa conhecer de que forma as IES esto a saber tirar proveito desta informao recorrendo s redes sociais para comunicar com estes pblicos, nomeadamente futuros alunos, alunos e diplomados. Estar presente nas redes sociais deve responder a uma estratgia, com objectivos concretos definidos. No entanto, uma breve pesquisa no Facebook revela que muitas das IES nacionais ainda se encontram eventualmente a ponderar a sua presena nas redes sociais. Esta indefinio leva a que muitas vezes sejam membros da sua comunidade a criar pginas da instituio, no oficiais que surgem como referncias inconsistentes, sem objectivos estabelecidos e que se reproduzem no mundo virtual sem qualquer orientao. Por outro lado, as instituies que apostaram na comunicao atravs das redes sociais revelam alguns objectivos comuns: informar sobre a oferta formativa da instituio, divulgar as iniciativas/eventos promovidos pela instituio, apoiar os seus diplomados na insero profissional, esclarecer dvidas de mbito acadmico. Importa ainda para este estudo clarificar conceitos como Marketing Educacional, Marketing Relacional, Web Marketing, Internet e em particular as Redes Sociais.

Formulao do Problema
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Problema: As IES esto a implementar ferramentas da Web 2.0, nomeadamente as redes sociais, como estratgia de marketing nas Instituies de Ensino Superior?

Alguns estudos realizados a nvel nacional revelam que as IES do cada vez maior importncia a estratgias de marketing para comunicar com os seus pblicos (Torres, 2004; Lopes & Raposo, 2004; Alves, 2005). Relativamente utilizao de ferramentas de Web 2.0 para criar uma maior proximidade das IES e os seus pblicos, pouco se tem reflectido e podemos admitir algumas hipteses para este estudo:

Hipteses de Estudo H1: As IES utilizam ferramentas Web 2.0 como estratgia de marketing;

H2: As IES utilizam as redes sociais como ferramenta para comunicar com os seus pblicos;

H3: As IES tm uma estratgia definida e reconhecem o potencial das redes sociais para o relacionamento com os seus pblicos.

Perante o objectivo da investigao e de forma a poder testar as hipteses formuladas pretende realizar-se um estudo emprico, atravs da realizao de casos de estudo. Atendendo ao fenmeno em estudo ir efectuar-se uma colecta de dados atravs da anlise das pginas das redes sociais de duas instituies, registos em arquivo, entrevista, e observao directa.

Metodologia

Assim, o presente estudo tem por base duas estratgias metodolgicas: uma tcnica documental uma breve reviso bibliogrfica e a observao directa do fenmeno. A anlise documental foi efectuada atravs do recurso a documentos pr-existentes, escritos, pblicos, estatsticos e no estatsticos de foro organizacional que apoiaram esta investigao no sentido de fornecer informao existente.
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A anlise da situao do ensino superior pblico em Portugal foi efectuada atravs do recurso a fontes de dados primrias, como Legislao, arquivos oficiais da Direco Geral do Ensino Superior, bem como estudos elaborados por Universidades. A observao directa foi, numa primeira fase, efectuada atravs da pesquisa de pginas das IES no Facebook e Twitter. Uma pesquisa rapidamente abandonada por se revelar inadequada para responder aos objectivos propostos. As pginas das IES multiplicam-se no mundo virtual e qualquer f pode criar uma pgina em nome da organizao e acolher fs. Reavaliada a situao procedeu-se a uma anlise exploratria dos stios Web das IES, a partir da base de dados da Rede do Ensino Superior nacional da Direco Geral do Ensino Superior. Foram acedidas 191 stios Web das instituies de ensino superior pblico, do subsistema de ensino universitrio e ensino politcnico. Atravs da observao directa foi possvel verificar quais as instituies que tinham ligaes na sua pgina inicial para stios das redes sociais da sua instituio. Optou-se por analisar as caractersticas e prticas de utilizao das redes sociais como ferramentas de marketing em duas instituies de ensino superior pblico, de mbito nacional. Atendendo a que um dos objectivos da investigao era conhecer os pblicos a com que as IES interagem nas redes sociais decidiu-se analisar o perodo entre maio e setembro de 2011. Numa segunda fase efectuou-se uma pesquisa na literatura com o objectivo de identificar critrios que permitissem elaborar uma grelha de anlise de pginas do Facebook. O objectivo de construo da grelha foi conhecer os contedos disponibilizados na sua pgina e a quem se dirigiam e que comentrios geravam. Para confirmar os dados recolhidos atravs da observao directa e sobre as motivaes que levam utilizao das redes sociais como ferramenta de Marketing nas instituies de Ensino Superior, optou-se pela realizao de entrevistas realizadas aos responsveis pela gesto das pginas das redes sociais das instituies estudadas, a Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto FEUP e o Instituto Politcnico de Beja. A escolha das instituies resultou de uma anlise das pginas oficiais de vrias instituies de ensino superior nacionais. As duas instituies apresentavam caractersticas diferentes de interaco com os seus subscritores, pois ambas apresentam uma dinmica que nos mereceu especial ateno. O Politcnico de Beja apresentava-se
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como uma pgina para comunicar com potenciais candidatos e a FEUP para comunicar com os ex-alunos.

Ilustrao 1 - Modelo

III Caracterizao do Ensino Superior em Portugal


Rede de Ensino Superior Pblico O sistema de Ensino Superior em Portugal binrio, coexistindo o ensino universitrio e politcnico. Para Ferreira (2009) a distino entre estes dois subsistemas de ensino clarificada atravs da Lei n 49/2005, de 30 de Agosto, que altera a Lei de Bases do Sistema Educativo e o Decreto-Lei n 74/2006, de 24 de Maro, que regulamenta os graus acadmicos e diplomas dos trs ciclos de estudos superiores (Licenciatura, Mestrado e Doutoramento). O ensino universitrio focado na investigao, com maior visibilidade cientfica e os institutos politcnicos devem oferecer planos de estudos orientados para a profisso. A rede do ensino superior nacional composto por 27 universidades, 40 escolas universitrias, 17 institutos politcnicos e 76 escolas politcnicas, num total de 160 estabelecimentos de ensino superior, incluindo pblico e privado. Aps a assinatura do Tratado de Bolonha2, os programas de estudo foram reestruturados e organizados em trs ciclos de estudos. A licenciatura corresponde ao 1 ciclo de estudos e corresponde a um programa de 3 a 4 anos de estudo. O 2 ciclo corresponde ao mestrado e tem a durao de 3 a 4 semestres, seguido de um doutoramento, correspondendo ao 3 ciclo.

Tratado de Bolonha - documento conjunto assinado pelos Ministros da Educao de 29 pases europeus, que pretende estabelecer um Espao Europeu de Ensino Superior, marcando a reforma dos sistemas de ensino nos pases signatrios, promovendo a unificao dos currculos, a validao de sistema de crditos e mobilidade.

O Ministrio da Cincia, Tecnologia e Ensino Superior (MCTES) para regular o sistema educativo para o ensino superior criou numerus clausus, que definem o nmero mximo de estudantes para cada curso.

Acesso ao ensino superior Uma das vias para aceder ao ensino superior atravs do concurso nacional de acesso e ingresso no superior. Na ltima dcada entraram no Ensino Superior milhares de candidatos, tendo optado por um dos cursos que compem a oferta da rede de Ensino Superior. De acordo com um estudo realizado pela Direco Geral do Ensino Superior, ao longo da dcada 2000-2009, dos 475.285 candidatos ao Ensino Superior, 388.690 obtiveram colocao, tendo estado disponveis 478.284 vagas a concurso, no que respeita 1. fase do concurso nacional de acesso. (Ministrio a Cincia, Tecnologia e Ensino Superior/DGES, 2010). No entanto, em 2011 o nmero de candidatos ao ensino superior diminuiu relativamente tendncia de crescimento da ltima dcada. Em 2011, 53.500 vagas foram disponibilizadas pelas IES pblico e privado para o concurso nacional tendo-se apresentado a concurso 46.899 candidatos na 1 fase de candidatura, destes 26321 (62%) foram colocados no Ensino Superior Pblico Universitrio e 15922 (38%) no Ensino Superior Pblico Politcnico. Na 1 fase de candidaturas, 91% dos candidatos ficaram colocados, 58% na sua 1. opo. Para a 2. fase do concurso sobraram 11938 vagas, 2710 no Ensino Universitrio e 9228 no Ensino Politcnico.

Ilustrao 2- candidatos, vagas e colocados 2000/2009, in site DGES - Acesso ao Ensino Superior | Dez Anos de Concurso Nacional: 2000-2009, Junho 2010

As IES actuam num ambiente globalizado e em constante mutao e para analisar a situao do Ensino Superior em Portugal tm que ser ponderados alguns aspectos fundamentais como o aumento da concorrncia, o decrscimo de candidatos, a alterao ao sistema de financiamento e as restries financeiras. (Torres, 2004; Lopes & Raposo, 2004) Alm da candidatura atravs do Concurso Nacional de Acesso, so igualmente admitidos em concursos especiais, outros candidatos ao ensino superior que tenham habilitaes especficas, nomeadamente os j titulares de curso superior, titulares de curso mdio ou Cursos de Especializao Tecnolgica. Nas candidaturas atravs de Concurso para Maiores de 23 anos no h habilitao mnima para se candidatarem mas tm que fazer prova de que se encontram em condies de frequentar o ensino superior. A procura de novos pblicos pelas IES levou a que tambm se adaptassem s caractersticas especficas destes alunos.

Ilustrao 3 Diagrama formas de Acesso ao Ensino Superior, in site da DGES Direco Geral do Ensino Superior

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IV Caracterizao do Marketing nas Instituies de Ensino Superior

1. Conceito de Marketing Educacional Manes (1997) citado por Bronnemann & Silveira (2003) refere que estando o marketing educacional inserido no mbito do marketing de servios, este pode ser entendido como processo de investigao das necessidades sociais, desenvolvendo servios educacionais que as satisfaam, de acordo com seu valor percebido, distribudos em tempo e lugar, e eticamente promovidos para gerar bem-estar entre indivduos e organizaes. Assim sendo, o ensino superior, do ponto de vista de marketing, tem como ponto de partida fundamental para o incio das suas actividades, a identificao das necessidades e interesses do seu pblico-alvo. Dugaich (2005) refere que nas IES a cultura de marketing passou de praticamente inexistente para uma preocupao com o aluno e com a sua satisfao a dominar as estratgias. Comearam a procurar novas formas de relacionamento com os pblicos de interesse, com vista ao estabelecimento de relaes mais duradouras e vnculos mais profundos. A gesto eficaz das relaes entre as IES e os seus pblicos ser um dos principais factores de diferenciao nos prximos anos no sector educacional, refere ainda este autor.

1.1. Servio Educacional A intangibilidade dos servios decorre do facto de no poderem ser medidos, verificados ou testados, antes de usados. Na verdade, necessrio utilizar um servio para saber se responde de forma adequada s expectativas do consumidor. O servio educacional intangvel como refere Fac (2005), uma vez que no pode ser testado, experimentado ou avaliado antecipadamente. Um potencial aluno no pode testar vrias escolas antes de tomar uma deciso. Esta deciso acaba por encerrar em si uma sria de
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receios como a perda de tempo, de dinheiro e insatisfao, aumentando o risco da compra.

Harvey & Busher (citados por Lopes, 2002) concluem que o servio de educao intangvel, pelo que, o marketing ter tambm como objectivo explicar aos estudantes as opes disponveis, de forma a ajud-los na deciso da escolha de um curso. A heterogeneidade da actuao dos docentes, a empatia com os alunos, as relaes interpessoais, interage no sucesso, segundo os autores.

A aparncia/aspecto das instalaes, o mobilirio, equipamento, conservao, conforto, a postura e comportamento dos funcionrios, o atendimento telefnico podem ser caractersticas subjectivas que ajudam a construir uma imagem tangvel do servio. A inseparabilidade caracterizada pela simultaneidade da produo e do consumo. So heterogneos porque a qualidade da prestao do servio varia em funo de quem o pratica: no possvel armazen-los, precisamente pela simultaneidade da prestao e do consumo. No servio educacional fcil perceber a sua inseparabilidade: o servio consumido no momento em que produzido, no existindo se no houver alunos e alunos e professores tm de estar presentes em simultneo. Esta caracterstica dificulta o lanamento de novos cursos, no h referncias anteriores, a qualidade no se pode comprovar para atrair alunos (Fac, 2005). No possvel haver stocks do produto/servio, este perecvel, s existe no momento em que produzido e impossvel de padronizar, uma vez que um professor no d uma aula igual, a aula no repetvel da mesma maneira.

1.2.

Identificao dos pblicos-alvo

As IES vivem das relaes que se estabelecem entre os seus diferentes pblicos. no marketing relacional que se podem encontrar diferentes momentos de relao entre alunos e a instituio e da instituio com os seus diferentes pblicos. Fac (2005) considera importante clarificar quem so os clientes do servio educacional para que se possa tratar os aspectos relevantes do marketing nas instituies de ensino. Identifica os alunos como o cliente primrio do servio de educao e como cliente secundrio quem escolhe, quem compra, quem monitoriza o
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desenvolvimento/performance, muitas vezes, os pais. Como clientes finais reconhece ainda as empresas que vo fazer uso dos conhecimentos adquiridos pelos alunos, das competncias adquiridas pelos seus diplomados. Dugaich (2005) defende que professores, funcionrios, fornecedores e parceiros devem compreender o seu papel no relacionamento com os alunos de uma instituio, para que o processo de relacionamento com alunos saia reforado. A construo da marca na mente dos alunos vai depender das experincias vividas por eles, todos os dias os alunos passam por diferentes momentos de relacionamento na instituio, todos os pontos de contacto e de atendimento determinam a transmisso de valores, atitudes e filosofia institucional. Torres (2004) citando Conway (1994), refere que as necessidades e desejos de vrios clientes do ensino superior podem, em determinadas situaes, entrar em conflito entre si, originando um problema para as instituies que procuram conceber estratgias que satisfaam eficazmente essas necessidades. Cavalheiro (2005) define stakeholder como todos os que podem influenciar o desempenho de uma marca podendo mudar ou influenciar a percepo dessa marca e que necessita ser monitorizado.
Tabela 1- Pblicos das Instituies de ensino superior

Autor Weaver (1976)

Pblicos das instituies de ensino superior - Governo - Administradores da instituio - Docentes / Acadmicos - Consumidores (estudantes, famlias, empregadores e sociedade como um todo)

Smith e - Fornecedores de dinheiro, produtos e servios e agncias Cavusgil (1984) reguladoras - Agentes, tais como, os media e orientadores profissionais, que transmitem a mensagem da instituio a estudantes e empregadores - Pais dos alunos Kotler (1994) e Fox -Ex-alunos - Comunidade empresarial (empregadores) - Pais de alunos; - Estudantes;
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- Corpo docente; - rgos governamentais - Conselho Universitrio - Concorrentes; - Fornecedores; - Pblico geral; - Estudantes potenciais; - rgos fiscalizadores - Media de massa; - Administrao e funcionrios; - Comunidade Local; - Fundaes Licata Frankwick (1996) e - Estudantes (potenciais, internacionais, tradicionais e notradicionais, graduados, transferidos...) - Antigos alunos (doadores, empregadores, pais de estudantes...) - Comunidade empresarial (doadores, empregadores, consultores...) - Pblico em geral (pais, legisladores, utilizadores...) - Pessoal docente e administrativo (pais, doadores, ex-alunos, estudantes...)

Harvey e - Estudantes Busher (1996) - Pais - Empregadores - Sociedade em geral Rowley (1997) - Estudantes - Pais e famlia - Comunidade local - Sociedade - Governo - Corpo dirigente da instituio - Autoridades locais - Actuais e potenciais empregadores - Estudante - Famlia - Empregador - Sociedade

Franz (1998)

Cavalheiro

- Consumidores (alunos actuais, ex-alunos, empresas que empregam


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(2005)

os alunos) - fornecedores (todas as empresas e servios utilizados pela instituio como bancos, fornecedores de papel, de material escolar, etc) - parceiros (as agncias de publicidade e de comunicao, prestadores de servios, escolas com outros nveis de ensino, etc) - instituies e entidades governamentais (o MEC, as secretarias de educao, as entidades da classe, sindicatos, as ONGs, etc .) - formadores de opinio (os pais dos alunos, os headhunters das empresas de recrutamento, os professores ensino mdio no caso do ensino superior) - os media especializados em geral; - os investidores e os conselhos de accionistas; - a concorrncia geral e especfica e, principalmente a estratgica, ou seja, aquela que tem um posicionamento ou que trabalha diferenciais mais parecidos com os da marca em questo. e coordenadores do

Adaptado de Lopes (2002), Torres (2004) e Cavalheiro (2005)

Lopes & Raposo (2002), concluem que os estudantes podem assumir simultaneamente vrios papis: o papel de cliente, de consumidor, parte integrante do processo de produo da educao e ainda o de produto deste processo. Conseguir corresponder s expectativas do estudante nesses diferentes papis, requer um processo permanente, com vista a dar continuidade relao e o valor mtuo por ela gerado. Todos os membros da organizao devem assimilar a responsabilidade de compreender os clientes, contribuindo para desenvolver e entregar o valor aos clientes, consideram os autores.

Marketing Mix nas IES A aplicao de tcnicas de marketing ao ensino superior foi j estudada por diversos autores (Lopes, 2002;Torres, 2004), tendo sido j analisada a aplicao do conceito de marketing-mix aos servios de educao. Kotler & Fox (1994) consideram os cursos/programas de estudo como o principal produto das Instituies de Ensino Superior. No entanto, a maioria das instituies
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educacionais oferece produtos mltiplos, podendo referir-se a objectos fsicos, programas, cursos, servios, pessoas, lugares, organizaes e ideias. A Instituio deve preocupar-se com a adaptao dos seus cursos, servios e ideias ao seu pblico, ao seu cliente e criao de outros, correspondentes s necessidades emergentes. Fac (2005) identifica o produto como os servios educacionais prestados, nomeadamente os cursos/formao ministrada. O preo como resultado do valor da propina mas tambm de outros custos associados como distncia da residncia e a durao do curso. A promoo na educao refere-se comunicao para o exterior dos cursos oferecidos e na criao da imagem da instituio junto da comunidade. A funo do Marketing no ensino superior est, como j referimos, intimamente ligada captao e fidelizao de alunos. Num contexto de comunicao, os servios procuram fazer mais com menos, isto , sem recursos financeiros recorrem aos meios de comunicao que melhores resultados lhes podem oferecer a menores custos. A publicidade em meios de comunicao social atinge valores proibitivos para os oramentos cada vez mais asfixiantes das instituies de ensino superior pblico. Reconhecendo a potencialidade da Internet como meio menos dispendioso e o eleito pelo seu pblico-alvo, as IES procuram atravs de diferentes formas, chegar aos seus potenciais candidatos. Tradicionalmente, organizam-se a nvel nacional duas Feiras de Ensino Superior onde as IES procuram estar presentes para divulgar a sua oferta formativa, organizadas uma em Lisboa, na FIL e outra no Porto, na Exponor. Paralelamente, e em conjunto com os Servios de Psicologia e Orientao Vocacional, as IES marcam presena nas escolas, onde podem ter um contacto directo com os seus potenciais clientes. Frequentemente dada a possibilidade s instituies de, em contexto de sala de aula, exporem aos alunos a diversidade de cursos da sua instituio, condies de acesso, instalaes e servios que oferecem. A publicidade em outdoors ainda outra opo das IES que procuram tirar partido muitas vezes de espaos privilegiados. No entanto, a Internet continua a ser o espao onde os candidatos procuram a informao. Desde os sites institucionais, onde procuram saber toda a informao sobre a instituio e sobre os cursos a que se pretendem candidatar at participao em fruns e as redes sociais.

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Para conhecer a eficcia e pertinncia destas estratgias de marketing para captao de alunos, foram j efectuados alguns estudos em Portugal. Alves (1998), Lopes (2002) e Torres (2004) so exemplos de estudos efectuados sobre o Marketing nas IES a nvel nacional. Importa igualmente conferir o que tem sido estudado relativamente a estratgias e modelos seguidos pelos departamentos/servios directamente ligados ao marketing nas IES. Para Fres (2009) as instituies de ensino para crescerem e sobreviverem num ambiente competitivo procuram estabelecer estratgias de marketing consistentes com os desafios de mercado. Fac (2005) afirma que as instituies se vem obrigadas a pensar em estratgias para evitar a reduo de alunos.

Conceito de Marketing Relacional Gummesson (2004) considera o conceito marketing relacional total, definido como marketing baseado em relaes, redes e interaco, reconhecendo que o marketing est inserido na gesto total de redes de organizaes de vendas, de mercados e da sociedade. Est direccionado para relaes de longo prazo, do tipo win-win, com clientes individuais, e o valor criado conjuntamente entre as partes envolvidas, o que transcende os limites entre funes, especialistas e disciplinas.

O marketing relacional tem sido definido, de forma consensual, como o desenvolvimento e a consequente manuteno de uma relao de carcter duradouro, reciprocamente proveitosa e satisfatria, com os interlocutores estrategicamente mais significativos para a organizao (Buttle, 1988; Wilson, 1995; Smith, 1998; DuPont, 1998). Ainda assim, Sheth (2000) julga que falta uma definio que articule a unicidade do conceito com suas distintas propriedades.

Importncia do Marketing Relacional nas IES Fres (2009) citando Kotler e Fox (1994), refere que os pesquisadores reconhecem que o Marketing realmente ajuda as instituies de ensino, enquanto negcio, a definir e conhecer melhor os seus novos alunos, a movimentao da sua concorrncia, e at mesmo para que se possa gerar a comunicao e o reconhecimento do valor da educao
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recebida. Quando a instituio empreende esforos para atender e satisfazer as necessidades e desejos de seus consumidores, ela realiza pesquisas para conhecer a satisfao actual dos seus consumidores, pesquisa novos desejos e preferncias para encontrar formas de optimizar seus servios, e tambm forma os seus funcionrios para a orientao para os clientes. Bergamo (2007), citando Cobra e Braga (2004), salienta que as IES no esto ainda preparadas para uma realidade globalizada e altamente competitiva. No suficiente adoptarem polticas de marketing apenas para captar novos alunos, necessria uma actuao que d prioridade a um relacionamento duradouro entre os pblicos de interesse da instituio. O marketing de relacionamento trouxe uma relao permanente entre empresa e cliente e a mudana de orientao das empresas para o cliente e suas necessidades.

Segundo Dugaich (2005), citado por Bergamo (2007), gerir eficazmente o relacionamento das instituies de ensino com seus pblicos um dos principais factores de diferenciao no sector educacional, o maior objectivo manter a lealdade do cliente. As instituies que procuram a liderana no mercado devem praticar o marketing relacional com seus pblicos de interesse. O marketing relacional tem sido reconhecido como compatvel com a natureza do servio do ensino superior, pois promove o envolvimento dos estudantes e constri, com isso, uma boa imagem da instituio (Oplatka & Hemsley-Brown, 2004).

O papel do CRM- Customer Relationship Management O CRM no uma ferramenta de software que permite gerir relacionamentos com os clientes, mas sim, a juno de estratgias e processos do cliente, apoiadas por software, com a finalidade de melhorar a fidelidade do cliente. Bradley (2003) Para este autor, cinco etapas levam reteno de sucesso dos clientes. Primeiro, necessrio conseguir o cliente certo, que depende da seleco de uma estratgia adequada suportada por tecnologia apropriada. Durante a fase seguinte a organizao desenvolve a proposta de valor aps a qual estabelece o melhor processo. depois necessrio envolver os funcionrios na tarefa de manter os clientes.
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Para Cravens & Piercy (2008) o termo CRM pode ter significados diferentes em circunstncias diferentes. Referem que para alguns autores significa construir relacionamentos com os clientes para melhor combinar a oferta de produtos e servios com as necessidades dos clientes. Contudo, Peppers & Rogers (2004) consideram que o que torna o CRM num modelo diferente para fazer negcio e competir no mercado, a estratgia de negcios global da empresa para alcanar objectivos especficos do cliente, tomando especficas aces especficas. O CRM na sua essncia, significa tratar de forma diferente os clientes diferentes. Peppers & Rogers (2004)

CRM e Social Media Shih (2009) afirma que o Facebook, o Twitter e outros sites de redes sociais se tornaram CRM. Para o autor, as redes sociais levam transparncia do CRM, centrado e orientado para o cliente, um nmero crescente de pessoas em todo domnio vai gerir relacionamentos pessoais e profissionais. O Twitter permite a qualquer indivduo em qualquer lugar, expor os pontos fortes e as fraquezas, as reclamaes e os elogios sobre determinada organizao. O tempo de resposta, tom e aces permitem que as empresas sejam transparentes relativamente aos seus valores, construindo as suas marcas. Quando um cliente defende uma marca, a lealdade revelada ao mundo. As redes sociais online so CRM bidirecional. Os clientes e potenciais clientes podem (e querem) aprender o mximo sobre a empresa, como as empresas sabem sobre eles Shih (2009). A World Wide Web de cada um, refere a autora, depende daqueles que gostam e confiam como filtros, fornecendo informaes que os vo ajudar a decidir o que ler, o que comprar e o que fazer. Devido sua natureza broadcast, o Facebook e o Twitter so plataformas ideais para o word of mouth, o que significa que os clientes existentes se tornam nos principais responsveis de prospeco. Esta nova realidade, leva as empresas a necessitarem de repensar CRM a partir do zero. Precisam de investir mais em fidelizao de clientes e tomar medidas para dotar os clientes de ferramentas, informaes e incentivos para que se transformem numa fora eficaz de promoo e vendas em marketing.
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A importncia da Lealdade dos estudantes no ensino superior

No panorama actual do ensino superior nacional, em que a maioria dos cursos de 1 ciclo passou de uma durao de 4 e 5 anos lectivos, para 3 e 4 anos lectivos (6 a 8 semestres), a satisfao de alunos motivados e leais pode depender a sua permanncia na instituio para realizao de formao de 2 ciclo. Dugaich (2005), destaca que a conquista da confiana e a capacidade da instituio conhecer os seus prprios alunos como factores para a consolidao do relacionamento com os alunos. Os alunos mantm um relacionamento mais duradouro com a marca e reduzem o risco da compra. Defende ainda que os alunos satisfeitos e confiantes ficam mais propensos a voltar instituio mais vezes e indicam novos alunos. A captao de novos alunos torna-se mais dispendiosa do que reter os que consumidores leais. Manter alunos sempre benfico em termos financeiros uma vez que as propinas so uma das mais importantes receitas das IES, refere ainda a autora. Manter um relacionamento com os alunos, aps a concluso do curso, uma mais-valia para a instituio. Um ex-aluno leal ser um excelente embaixador da instituio e ir ser um bom meio para motivar potenciais alunos. Os alunos do secundrio procuram consultar outras pessoas sobre a escola e os seus cursos, a partilha de experincias positivas torna-se um factor determinante (Dugaich, 2005). So esses mesmos alunos leais instituio que esto disponveis para receber estgios e mesmo quando se encontram em posio de recrutamento, apoiar os alunos que saiam da mesma instituio. So normalmente os alunos fiis que so chamados instituio para contar a sua experincia e dar palestras sobre a sua experincia profissional. Uma forma de conseguir motivar os alunos. A lealdade dos estudantes do ensino superior no se esgota durante o seu percurso acadmico. Pode acompanh-lo ao longo da vida e nas diferentes fases da sua vida pode expor a sua afectividade para com a instituio. No sendo muito usual em Portugal, h tambm a possibilidade de ex-alunos apoiarem financeiramente os novos alunos nos seus estudos, atravs da atribuio de bolsas. Em alguns pases, como os EUA esta uma prtica corrente. Dugaich (2005), destaca quatro factores para os alunos permanecerem vinculados instituio, nomeadamente:
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- Possibilidade do uso de instalaes, seja para novos cursos, seja para estudo na utilizao de bibliotecas, ou ainda para uso das reas de desporto, exposio, teatro, etc. - Participao em congressos, seminrios e eventos em geral. - Troca de informaes sobre mercado de trabalho e/ou oportunidades de emprego. - Networking para ampliao ou manuteno dos relacionamentos pessoais.

Bergamo (2007) refere o modelo de Qualidade do Relacionamento de Hennig-Thurau & Klee (1997), no qual se procurava uma nova compreenso da relao entre o comprometimento e a integrao do aluno ao ambiente universitrio como bases da reteno apresentada. Segundo o estudo realizado por Hennig-Thurau & Klee (1997) e citado por Bergamo (2007), so vrias as razes que justificam a importncia da lealdade do estudante para as IES: - a reteno de alunos permite desenvolver uma base financeira slida, facilitando vantagens competitivas estratgicas, como a reduo de custos operacionais e de aquisio de novos clientes; - estudantes leais tm uma participao e um comprometimento diferente nas actividades da instituio contribuindo para a sua melhoria; - aps a concluso da sua formao, o aluno leal continuar dando suporte instituio atravs de doaes, propaganda boca-a-boca para potenciais alunos e outras formas de cooperao. Bergamo (2007) refere ainda outros estudos sobre a lealdade dos estudantes, nomeadamente Porto (2004) que identificou a percepo do valor agregado ao servio educacional como factor influenciador da lealdade do aluno. A percepo do valor, engloba, alm do custo/benefcio, o investimento de tempo, a qualidade percebida e outros factores situacionais e emocionais com a instituio. A imagem e reputao da instituio como antecedentes da lealdade, foram estudados por Nguyen & LeBlanc (2001) e Walter (2006). Para isso, factores crticos devem ser explorados, como membros do corpo docente e outros empregados reconhecidos e facilidades do campus. Helgesen & Nesset (2007) tambm referem a reputao como forte influenciadora da lealdade do aluno, a qual tambm, influenciada pela satisfao do estudante em relao instituio. O aluno satisfeito tende a elevar a imagem da instituio na comunidade, recomendando o curso e fortalecendo sua presena.

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V Estratgias de Marketing Web 2.0

Conceito de Web 2.0

Miranda et.al. (2010) refere que com a adopo de blogues, wikis e redes sociais, a Internet entrou na era da Web 2.0, que vai alm da informao e da ligao entre pessoas. Para OReilly (2005) a Web 2.0 representa a segunda gerao de comunidade e servios que visa centrar a Web como uma plataforma que aproveita o efeito de rede, de modo que quanto mais as aplicaes sejam utilizadas mais ricas se tornam. A experincia do utilizador a base para o processo de construo da inteligncia colectiva, construda a partir de uma arquitectura social e participativa.

1. Redes Sociais como ferramenta de Marketing Simes & Gouveia (2009) defendem que a utilizao das tecnologias de Web 2.0 no Ensino Superior pode servir para promover a autonomia dos alunos, as suas capacidades para trabalharem de forma colaborativa e a eficcia pedaggica do processo de ensinoaprendizagem. Mas a simples utilizao de novas tecnologias em actividades de sala de aula tradicionais no produz, por si s, resultados positivos na aprendizagem dos alunos, sendo necessrio adaptar as prticas educativas s potencialidades oferecidas pelas novas ferramentas, criando novas dinmicas de interaco social e de colaborao. Miranda et. al. (2010) no seu estudo sobre a utilizao das redes sociais por alunos do Ensino Superior conclui que as principais motivaes que levam os alunos a utilizarem as redes sociais so os contactos com os amigos e entretenimento. Identifica ainda outras motivaes como o apoio aprendizagem, contactos profissionais, discusso de temas de interesse e promoo de eventos. As redes sociais mais utilizadas pelos alunos so o Facebook e o Hi5, principalmente para manter o contacto com os amigos e enviar mensagens. Outras aces realizadas pelos alunos das IES passam por consultar informao, fazer comentrios, jogar e disponibilizar contedos.
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As redes sociais so uma nova forma de media online que promovem a participao, openness, conversao, comunidade e conexo (Mayfield, 2008). Os utilizadores e os geradores de contedo so a base do Social Media. Os mais conhecidos so o Facebook, YouTube e o Twitter. De acordo com dados divulgados em Fevereiro de 2011, o Facebook tinha mais de 400 milhes de utilizadores activos, mais 150 milhes do que em igual perodo de 2010. Em cada minuto, feito o upload de cerca de 20 horas de vdeos no YouTube, enquanto o Twitter processa 1.2 bilies de tweets por dia, mais 75 milhes do que em igual perodo do ano anterior. Pela sua capacidade de abrangncia os Social Media tornam-se assim um meio com grande potencial para atingir os clientes. Procurmos referncias que nos permitam resumir quais as estratgias que tm sido utilizadas e de que forma podem ser medidas.

As redes sociais trazem mudana e novas oportunidades para os marketeers, permitindolhes, interagir com o seu pblico e aprender mais sobre eles (Constantinides & Fountain, 2008). O marketing nas redes sociais um campo relativamente recente e por isso particularmente difcil encontrar estudos sobre a medio da sua eficcia. No entanto, podemos verificar que o nmero de organizaes que colocam em prtica estratgias de Social Media Marketing tem aumentado, entre elas empresas, instituies de solidariedade e Universidades (Barnes & Matson, 2009). Para alm da anlise e medio da informao, a monitorizao em tempo real dos Social Media deve ser uma preocupao das IES. A rapidez e eficcia nas respostas dadas aos subscritores pode determinar o sucesso da presena nas redes sociais. Para Simes e Gouveia (2008) a utilizao de tecnologias de Web 2.0 no Ensino Superior pode servir para promover a autonomia dos alunos, as suas capacidades para trabalharem de forma colaborativa e a eficcia pedaggica do processo ensinoaprendizagem. Por outro lado, Stagno (2010), na sua pesquisa sobre o potencial dos Social Media nas Instituies de ensino Superior, refere que os estudantes assinalaram os Social Media como o ltimo recurso onde procuram informao para decidir o curso e instituio onde pretendem prosseguir estudos. Atendendo a que 77,5% dos estudantes que participaram na investigao, indicaram que acedem a redes sociais pelo menos uma vez por dia, para o autor, este resultado indicador de que os Departamentos de Comunicao das IES no esto a conseguir optimizar o potencial das redes sociais ou,
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refere Stagno (2010), que os Social Media no tm o mesmo potencial que o marketing convencional. importante que os Departamentos de Comunicao pensem nas redes sociais como um meio e no um fim. O autor assinala que presena das instituies nos Social Media no suficiente para que um marketing bem sucedido e prope trs passos para a definio de uma estratgia de marketing: definir os principais objectivos; definir os objectivos operacionais e decidir o design da campanha.

Ilustrao 4- Passos para definio de estratgia de marketing, in STAGNO (2010)

Integrar uma estratgia de Social Media Marketing na estratgia de marketing reconhecer que os Social Media podem mudar o comportamento do consumidor acrescentando deciso de compra uma experincia online amplamente incontrolvel (Constantinides & Fountain, 2008). De certa forma, as empresas ao marcarem presena nos Social Media aceitam deixar de ter algum controlo. Scott (2008) apresenta algumas ideias para tirar o mximo proveito das redes sociais ao nvel do Marketing: 1. Dirigir-se a um pblico especfico;
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2. Assumir-se como lder de opinio; 3. Ser autntico e transparente; 4. Criar inmeras hiperligaes. Estabelecer hiperligaes para os seus stios e para o seu blogue, bem como para stios e blogues da rede de conhecimentos. Deve criar hiperligaes para os seus prprios contedos a partir de um stio de redes sociais (como o seu blogue), mas tambm para stios e contedos de outras pessoas na rea de mercado. 5. Incentivar as pessoas a comunicar consigo. Facilitar a possibilidade de contacto via Internet e acompanhar pessoalmente o correio de fs. 6. Participar. Criar grupos e participar em discusses online. Tornar-se um lder de opinio e um organizador. 7. Tornar fcil encontr-lo. Aplicar etiquetas sua pgina e adicion-las aos directrios de assuntos. 8. Experimentar. Se no estiver a resultar, fazer alteraes ou abandonar a iniciativa e tentar outra abordagem. Ningum perito em redes sociais todos estamos a aprender medida que tudo acontece.

Gonalves (2008) na sua anlise das redes sociais relembra Milgram (1967) e o seu conceito de mundo pequeno (small-world), um trabalho desenvolvido nos Estados Unidos, que consistiu em enviar sessenta cartas para vrias pessoas em Nebrasca a quem foi solicitado que a remetessem para outras pessoas residentes em Massachusetts. A condio foi que as pessoas deveriam passar as cartas em mos para outras pessoas de suas relaes pessoais que fossem capazes de alcanar os destinatrios, ou seja, directamente ou via a opo de amigo para amigo (friend to friend). Parte das cartas chegaram ao seu destino e Milgram deduziu que o nmero mdio de intermedirios fora de seis pessoas na cadeia que levou uma carta de Nebrasca para Massachusetts de onde surgiu a expresso seis graus de separao. Gonalves (2008) refere os conceitos que compe a anlise de Redes Sociais fundamentalmente so o actor, a ligao relacional, a relao, subgrupo, rede social e centralidade. Por actor entende qualquer entidade num contexto do grupo, participante ou no dos processos de partilha e participao. Como exemplo refere os departamentos de uma empresa ou membros de um grupo.
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A ligao relacional refere-se ligao estvel entre actores, como exemplo refere as relaes formais como a subordinao de pessoas. Por relao entende o conjunto de ligaes relacionais especficas entre actores de um determinado grupo ou subgrupo. Assim, o autor, entende Rede Social como uma coleco finita de actores e as relaes existente entre eles.

1.3. A Web 2.0 como ferramenta do Marketing Relacional As Instituies de Ensino Superior renderam-se ao Marketing para se tornarem competitivas. O marketing educacional concebido numa perspectiva de marketing relacional, incidindo na construo e manuteno de relaes com troca de valores com e entre os consumidores. Drury (2008) defende que Social Media Marketing sobretudo construir uma relao e um dilogo com uma audincia, onde a mensagem alterada pela troca de percepes e ideias entre os participantes. Antes de formular uma estratgia de Social Media Marketing e a sua implementao importante ter um produto slido, organizao e um website marketing convencional. Simes & Gouveia (2008). Referem que a utilizao das tecnologias de Web 2.0 no Ensino Superior poder servir para promover a autonomia dos alunos, as suas capacidades para trabalharem em actividades de sala de aula, de forma colaborativa e a eficcia pedaggica do processo de ensino-aprendizagem. Mas a simples utilizao de novas tecnologias em actividades de sala de aula tradicionais no produz, por si s, resultados positivos na aprendizagem dos alunos, sendo necessrio adaptar as prticas educativas s potencialidades oferecidas pelas novas ferramentas, criando novas dinmicas de interaco social e de colaborao. Para os autores as ferramentas inovadoras emergentes, tem de ser associadas a estratgias inovadoras no processo de ensino-aprendizagem: s dessa forma, se poder estar altura dos desafios que a Educao no Ensino Superior para a Gerao Net exige.

Definir os objectivos da instituio para a utilizao das Redes Sociais como uma ferramenta de marketing o primeiro passo para implementar uma estratgia de Social Media Marketing. Gibbs (2002) defende que o marketing relacional a melhor prtica para as instituies de ensino superior. Uma estratgia bem concebida de Social Media Marketing deveria ser bem sucedida. A interactividade possibilitada pelos Social Media
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a plataforma ideal para contactar/comunicar com os alunos e futuros alunos. Conseguir que os futuros alunos se conectem pode ser a base para criar e manter um relacionamento com os futuros alunos atravs de campanhas de marketing. A imagem a transmitir atravs da presena nos Social Media deve ser considerada uma estratgia. As regras, permisses e responsabilidades devem de ser definidas antes de se concretizar a presena nas redes sociais. A privacidade e regras ticas devem igualmente ser salvaguardadas. A medio do retorno da presena nos Social Media no fcil, no entanto Stagno (2010) refere que deve contemplar trs aspectos: o nmero de seguidores, os comentrios gerados, e o nmero de aplicaes. Um dos factores que pesam na deciso da instituio de ensino superior que pretendem prosseguir os estudos a visita escola. Um objectivo fcil de medir ser conseguir que alguns dos seguidores visitem a escola atravs de uma campanha divulgada exclusivamente atravs de Social Media. Lima (2008) afirma que ouvir os consumidores e dialogar com eles atravs do entendimento das caractersticas das redes sociais uma tendncia do marketing online. Ao optar por utilizar ferramentas de Web 2.0, as empresas precisam de ter um planeamento estratgico, uma vez que a presena nas redes sociais pode levar tanto a uma percepo positiva da marca como ampliar uma percepo negativa. As ferramentas disponveis para o marketing criar relaes inovadoras com os seus clientes so igualmente uma oportunidade para as Instituies de Ensino Superior. O desenvolvimento de estratgias de marketing relacional, que integrem as redes sociais pode ser um meio para melhorar a comunicao com os seus diferentes pblicos. Uma das principais factores a analisar numa estratgia para Social Media a definio do pblico-alvo a atingir. O relatrio anual de 2010 do Bareme Internet, o estudo de base do Netpanel, da Marktest, contabiliza 2 057 mil indivduos que acedem regularmente a redes sociais (referncia: acederam nos ltimos 30 dias). Este valor representa 24.8% do universo composto pelos residentes no Continente com 15 e mais anos. Neste estudo da Marktest divulgado em Fevereiro de 2011, os jovens entre os 15 e os 24 anos so os principais utilizadores da Internet jovens entre os 15 e 17 anos (65%), 18 e 24 anos (61%).
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Os potenciais candidatos ao ensino superior, pblico primrio das IES, enquadram-se neste grupo etrio, ou seja, so tambm os principais utilizadores da Internet, dados que devem ser ponderados pelas instituies de ensino superior.

Ilustrao 5- Caracterizao do utilizador das redes sociais, http://www.marktest.com

Facebook A informao sobre a rede social mais utilizada pelas IES, o Facebook, encontra-se disponvel no prprio stio da empresa na rede social, a qual conta com mais de 50 milhes de seguidores. O Facebook foi lanado em 2004 por alunos de Harvard e depois foi alargado a outras Universidades. O Facebook o resultado de seis componentes principais: perfil pessoal; status updates, networks (regio geogrfica, escolas, empresas), grupos, aplicaes e fan pages. Quando em 2007 o Facebook lanou o conceito de fan page, muitas IES aproveitaram a oportunidade para criar uma pgina oficial. As fan pages so semelhantes do perfil
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pessoal, mas que pode ser utilizada para negcio. Elas incluem posts, quadro de discusso, fotos, vdeos e muitas outras aplicaes. O Marketing relacional defende que os clientes devem ser entendidos como indivduos com caractersticas e preferncias distintas ou outras caractersticas que tornam o cliente nico. Agora, procuram-se as afinidades, os interesses semelhantes. O processo de deciso de compra continua a ser baseado numa relao de confiana. No mundo actual, as comunidades online renem consumidores com interesses comuns. O consumidor passa a ser influenciado pelas opinies e experincias daqueles em que confiam, nos membros da sua comunidade online, amigos e conhecidos. Maya (2002) refere que a internet oferece a facilidade de agrupar pessoas com interesses em comum, transferindo-lhes um grande poder de negociao e, consequentemente, afectando esforos de administrao de empresas. Estes clientes esto constantemente a comunicar empresa o que pretendemesto dispostos a pagar, especificar como pretendem o design do produto, estilo, entrega e manuteno. Zeisser (2010) traduz exactamente a essncia do marketing nas redes sociais, o word of mouth gerado atravs das redes sociais uma ferramenta de marketing que tem que ser ganha/merecida, ao contrrio da publicidade tradicional, que pode ser comprada. Para avaliar a eficincia da actividade publicitria das empresas no Facebook e a relevncia dos fs para o negcio, a agncia SYNCAPE (2010) realizou um estudo revelando o valor de uma f no Facebook para uma marca. Neste estudo podemos ainda verificar comparativamente o valor que se consegue obter de um f Facebook em comparao com aqueles que no o so. De acordo com o estudo, os fs gastam em mdia mais 72 dlares do que um no f; tm 28% mais hipteses de voltar a adquirir produtos da marca; 40% tm mais tendncia a recomendar um produto da marca aos seus amigos; tem 42% mais de propenso para sentir ligao com a marca.

Ao anunciar que o Facebook iria revolucionar a forma de fazer publicidade, Mark Zuckerberg estava a incentivar os Maketeers a fazerem parte das conversaes e que fizessem parte deste fenmeno social. O Marketing mudou e os Marketeers tm que aprender a integrar comunidades, relacionar-se, fazer parte da conversa. No podem
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esperar que os consumidores visitem o seu Web site, tm que interagir/comunicar com eles nas comunidades online. Owyang J. (2008) refere que o Facebook permite aos consumidores identificarem-se com as marcas e tornarem-se fs- um novo tipo de consumidor o fansumer. O termo fansumer foi pela primeira vez usado por Jeremiah Owyang que consegue traduzir atravs da frmula: Afinidades + rede de confiana + interaco = Word of mouth marketing baseado na eficincia das relaes de confiana. Para Owyang (2008) o funil do marketing tradicional, tal como o conhecemos, ser distorcido e o apoio s marcas (Endorsements) vai passar dos clientes que confiam para os potenciais clientes, no atravs das prprias marcas. O Facebook est a utilizar o poder das pessoas e a interaco entre elas para comercializar interactividade a palavra de ordem. O novo buzzmarketing est nas redes sociais. As marcas podem utilizar os fansumers como endorsers para as suas redes de confiana, resultando num worth of mouth eficiente e de confiana. Na pgina do Facebook podemos encontrar vrios modelos alternativos para as marcas concretizar as suas aces publicitrias no Facebook: Na pgina do Facebook, as marcas podem criar o seu prprio perfil no Facebook e os membros do Facebook podem tornar-se fs da marca o que poder ser o incio de uma nova relao entre a marca e o consumidor, nesta identificao do consumidor com a marca podemos encontrar o fansumer. Este servio do Facebook, denominado beacon permite partilhar informao sobre a marca. Os SocialAds correspondem a anncios segmentados (selecionados demograficamente, a partir do perfil dos utilizadores, seus amigos e dados de suas atividades). Podem ser exibidos na pgina inicial (Social Home Ads) ou em outras pginas que ele visualiza (Social Ads). Os anncios podem ter e texto ou imagem, remetendo o usurio para uma pgina da internet ou para outras pginas dentro do prprio Facebook (como uma Pgina ou um Evento) o pagamento do servio pode ser por clique (CPC) ou por visualizao/impresso (CPM). Assim que um membro se torna f de uma marca, a marca pode adquirir SocialAds, um anncio de um produto ou marca vai surgir na newsfeed ou banner ou skyscraper ads daquele indivduo. A aquisio de SocialAds pode ser realizada por perfil, bem como pela sua actividade no Facebook.
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Os marketeers podem avaliar a sua campanha no facebook atravs da apresentao de dados detalhados. Os anunciantes tm controlo sobre o tipo de anncios que colocam, quantidade e qual o target que pretendem atingir. A segmentao dos SocialAds do Facebook pode ser efectuada a partir da localizao, Perfil demogrfico e interesses. Tudo funciona de uma forma simples e eficiente: um consumidor torna-se f de uma marca, a marca adquire socialAds que vo agora aparecer nas newsfeed ou como anncio no seu perfil. Esta relao entre consumidor e as marcas no Facebook s funciona quando o consumidor se torna f, so os consumidores que tm esse poder, e as marcas tm a difcil tarefa de merecer a confiana dos consumidores para que os aceitem como membros da sua comunidade. Podemos ver as marcas a encorajar os consumidores a tornarem-se seus fs no Facebook. No entanto, ter milhares de fs no sinal de sucesso, imperativo que se interaja com os consumidores. Um dos exemplos de que o envolvimento com os fs tem resultados positivos o caso da Adobe Photoshop que passou de 240 mil fs para 2 milhes. Como? Pedindo aos seus fs o que colocassem questes e dvidas que eram respondidas pelos seus gestores de produto. Cada insero de informao/explicao da Adobe resultou em cerca de 3000 comentrios. Os membros do Facebook ao visitarem pginas das IES podem tornar-se fs e esta relao ficar visvel no seu perfil pessoal para todos os seus amigos. Este possibilidade pode resultar num efeito de Marketing Viral, ao ser visualizado por um amigo a quem a instituio tambm interessa, ficaro tentados a tornar-se tambm fs (Reuben, 2008). As pginas do Facebook tambm permitem s organizaes comunicar com os seus fs atravs de mensagens direccionadas.

Blogues
Ouo vozes que vm da Internet e que me falam de experincias, vivncias. Essas vozes espalham-se por e-mail, em fruns on-line e agora, mais do que nunca, em pequenos sites pessoais, facilmente actualizveis, chamados blogues. Essas vozes no esto isoladas. Elas comunicam entre si, trocam experincias e mantm laos estreitos. Por trs das vozes esto no s pessoas, mas tambm, consumidores de produtos e servios. Futuros alunos ou pais de alunos da sua instituio de ensino.

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Lima, 2008

Os blogues so igualmente uma ferramenta da Web. 2.0 que se encontra disposio das organizaes. Lara (2005) destaca as competncias que a utilizao de blogues permite desenvolver: (1) a organizao do discurso; (2) a capacidade de discusso e partilha de ideias; (3) a identidade; (4) criao de comunidades de aprendizagem; (5) o compromisso com a audincia.

Wikis Simes e Gouveia (2008) referem algumas formas de utilizar Wikis em Educao: 1. Instrumento de recolha de dados: dada a facilidade de edio, o Wiki pode servir como forma de obter e partilhar informao. 2. Instrumento de potenciao de laos comunitrios num grupo, j que as pessoas com ideias diferentes ou complementares podem discutir sobre a verso mais actual do documento, e ver imediatamente as alteraes que vo sendo progressivamente realizadas na verso pblica do documento. 3. Forma de criao simples de stios Web, permitindo aos estudantes concentrar-se no contedo em aspectos sintcticos ou pormenores tcnicos da informtica. 4. Ferramenta de peer review, em que o estudante v os seus trabalhos serem comentados pelos seus pares, e pelo(s) professor(es). 5. Auxiliar de gesto de projectos: possvel, por exemplo, atribuir seces de um Wiki a um sub-grupo de estudantes, o que permite responsabiliz-los pelos progressos nessa seco. Os estudantes podem acompanhar o desenvolvimento global do Wiki e ajustar o seu prprio trabalho ao material que os colegas vo produzindo nas outras seces. Usando Wikis, o estado de evoluo de um projecto est disponvel a todos os intervenientes no processo, e cada pessoa pode perceber qual a sua contribuio individual para o resultado global.

Flickr

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De acordo com os dados da nossa pesquisa, o Flickr apresenta-se como a quinta rede social mais utilizada pelas IES em estudo. Das 190 Instituies estudadas, 16 encontravam-se com um link na pgina principal para a sua pgina do FlicKr. Gonalves (2009) apresenta o Flickr como um stio da web caracterizado como uma Rede Social on-line cujo foco no armazenamento e partilha de fotografias. O Flickr permite a seus usurios criarem um arquivo para hospedagem de suas fotografias e entrarem em contacto com outros fotgrafos, em geral de diferentes locais do mundo. Existem dois tipos de cadastro no Flickr, o utilizador normal e o PRO. Neste ltimo, ilimitado o nmero de bytes a serem usados na conta, tambm recentemente um servio de estatstica permite saber como chegaram at s fotos, quais as palavras pesquisadas em motores de pesquisa que fizeram com que terceiros encontrassem imagens de um utilizador, visualizaes de cada foto, etc. alm de outros recursos que o utilizador que se inscreveu de forma gratuita no tem. Os utilizadores podem colocar at 100 megabytes de fotos no perodo de um ms. O Flickr disponibiliza informaes sobre a dinmica da rede e que melhor partilha informaes entre seus membros. Gonalves cita alguns exemplos: Exibio de fotos pblicas de um determinado usurio; Exibio de fotos de um determinado grupo; Exibio de fotos de amigos de um utilizador; Exibio de fotos de membros de um determinado grupo; Exibio das discusses de um determinado grupo; Exibio das discusses de um determinado frum; Exibio das actividades recentes em fotos de uma comunidade (comentrios, notas, etc.) Exibio das actividades recentes em fotos de um utilizador (comentrios, notas, etc.) Exibio de comentrios que um determinado utilizador fez nas fotos de um grupo; Exibio de comentrios que um determinado utilizador fez nas fotos de um outro utilizador; Exibio de notcias do Flickr (novidades, aviso, etc.)

Twitter O nosso estudo sobre as redes sociais utilizadas pelas IES revelou que o Twitter a segunda rede social mais utilizada pelas Instituies. Foram 44 as Instituies,
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correspondendo a 23,16% das instituies estudades, que mostraram atravs dos seus stios Web que podem ser seguidas no Twitter. O Twitter apresenta-se na sua pgina inicial como uma rede de informao em tempo real que liga as pessoas s informaes mais recentes sobre assuntos que mais lhe interessam, para isso os utilizadores apenas tm que encontrar os perfis com que mais se identificam e seguir as conversas. Atravs de pequenos textos de informao, os Tweets, os utilizadores podem partilhar informao em 140 caracteres. Para as empresas, o Twitter oferece a possibilidade de estas estarem ligadas aos seus clientes em tempo real. uma oportunidade de em tempo real, partilhar informaes sobre os seus produtos e servios, recolher sugestes e informaes do mercado e construir relaes com clientes, parceiros e lderes de opinio. Esta possibilidade configura-se como uma oportunidade tambm para as Instituies de Ensino Superior, uma forma de estarem atentas s preocupaes dos seus diferentes pblicos e conhecerem-nos melhor. LinkedIn O LinkedIn apresenta-se como uma rede de profissionais e o seu lanamento oficial data de maio de 2003. De acordo com a informao disponvel no site, ao final do primeiro ms em activo, o LinkedIn conquistou um total de 4.500 usurios. No panorama do ensino superior pblico nacional, encontramos treze instituies que atravs dos seus stios Web partilham o facto de pertencerem rede de profissionais. O LinkedIn encontra-se disponvel em catorze idiomas: portugus, ingls, espanhol, francs, italiano, romeno, alemo, japons, coreano, indonsio, malaio, russo, turco e sueco, alargando assim as possibilidades de estabelecer negcio para as empresas e de partilhas para os profissionais que se encontram na rede, permitindo-lhes partilhar ideias e conhecimento. Esta rede para profissionais oferece ainda ferramentas de recrutamento, permitindo a divulgao de propostas de emprego e a submisso de candidaturas.

ISSUU

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Foi possvel encontrar atravs da observao directa dos stios Web das IES, oito Instituies que partilham informao atravs do ISSUE. Esta rede apresenta na sua misso a possibilidade de permitir a indivduos, empresas e instituies publicar os seus documentos atravs de plataformas digitais. De acordo com a informao disponibilizada no seu stio, o Issuu a rede de publicao digital com um crescimento mais rpido no mundo.

Google+ O Google+ a mais recente rede social que desde Julho de 2011 se encontra no mundo virtual com o objectivo de Partilhar, o qual, de acordo com a informao disponibilizada no stio da empresa um processo fundamental da Web e por isso pretendem fazer com que o processo de relacionamento entre pessoas na Web seja mais semelhante ao da vida real. Atravs de crculos os indivduos podem partilhar contedos com as pessoas que aceitam no seu crculo. Outra das funcionalidades o Hangouts onde podem encontrar amigos.

MyGuide Esta rede social encontra-se referenciada no stio Web da Escola Superior de Teatro e Cinema de Lisboa. Esta rede corresponde a um espao de partilha de experincias de viagens, lazer e cultura. De acordo com a informao disponibilizada no stio desta comunidade virtual, este espao permite partilhar experincias, contribuindo para um objectivo comum: Construir um espao de qualidade onde Portugal e o Mundo so dados a conhecer pelo que tm de melhor. Convida-se os utilizadores a vestirem o papel de jornalista, fotgrafo ou cronista e lanado o desafio para a criao de contedos e sua partilha na rede.

TheStarTracker O The Star Tracker uma rede social que pretende conectar o potencial talent nacional no mundo. De acordo com o seu stio esta rede j conta com mais de 33 mil membros em mais de 250 cidades em todo o mundo. A coeso social e a promoo cultural so consideradas determinantes para se pertencer tribo global portuguesa.
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Para o The Star Tracker os membros desta rede so cidados portugueses que acreditam que apesar da distribuio global so apenas um povo, pertencendo comunidade. O The Star Tracker surge como um espao online para conhecer novos amigos.

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VI Redes Sociais nas Instituies de Ensino Superior Publico

Neste estudo pretendemos identificar quais so as IES, dos dois subsistemas de ensino superior, politcnico e universitrio, que utilizam as redes sociais e perante a oferta disponvel, quais foram as suas opes. Aps uma anlise detalhada dos sites da internet das IES verificou-se o Facebook a rede social que consegue maior nmero de adeses entre as IES. Dos 190 stios Web analisados, 96 tm ligao na sua pgina principal para a pgina do Facebook. A forma como dada visibilidade ligao s redes sociais muito varivel, aparecendo em algumas instituies quase imperceptvel primeira vista. So 92 as instituies que no tm qualquer link para eventuais pginas de redes sociais das instituies.

Grfico 1- Redes Sociais nas IES

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Podemos verificar quais os sites observados e quais as redes sociais que tinham ligao na primeira pgina.

Ensino 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Politcnico Universitrio Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio

Instituio/Estabelecimento Universidade Aberta Universidade da Beira Interior Faculdade de Artes e Letras Faculdade de Cincias Faculdade de Cincias da Sade Faculdade de Cincias Sociais e Humanas Faculdade de Engenharia Universidade da Madeira Escola Superior de Enfermagem da Madeira Universidade de Aveiro Instituto Superior de Contabilidade e Administrao Escola Superior de Design, Gesto e Tecnologias da Produo de Aveiro-Norte Escola Superior de Sade de Aveiro Escola Superior de Tecnologia e Gesto de gueda Universidade de Coimbra Faculdade de Cincias do Desporto e Educao Fsica Faculdade de Cincias e Tecnologia Faculdade de Direito Faculdade de Economia Faculdade de Farmcia Faculdade de Letras Faculdade de Medicina Faculdade de Psicologia e de Cincias da Educao Universidade de vora Escola de Artes Escola de Cincias e Tecnologias Escola de Cincias Sociais Escola Superior de Enfermagem de So Joo de Deus Instituto de Investigao e Formao Avanada Universidade de Lisboa Faculdade de Belas Artes Faculdade de Cincias Faculdade de Direito Faculdade de Farmcia Faculdade de Letras Faculdade de Medicina Faculdade de Medicina Dentria Faculdade de Psicologia Instituto Cincias Sociais Instituto de Geografia e Ordenamento do Territrio Instituto de Educao Universidade de Trs-os-Montes e Alto Douro Escola de Cincias Agrrias e Veterinrias

Redes Sociais na Pgina Web Twitter Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr Facebook, Twitter, Google+, YouTube, Flickr No No No No No No Facebook Facebook, Twitter, Google+ No No Facebook Facebook No Facebook No No No No No No

28 29 30 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43

Politcnico Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio

No No No No No No No redes sociais-Facebook No No Descontinuada Facebook, Twitter, YouTube No Twitter, Facebook No No

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44 45 46 47 48 49 50 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 71 72 73 74 75 76 77 78 79 80 81 82 83 84 85 86 87 88 89 90 91 92 93

Universitrio Universitrio Universitrio Politcnico Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Universitrio Politcnico Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Politcnico Politcnico Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio

Escola de Cincias da Vida e do Ambiente Escola de Cincias e Tecnologia Escola de Cincias Humanas e Sociais Escola Superior de Enfermagem de Vila Real Universidade do Algarve Faculdade de Cincias e Tecnologia Faculdade de Cincias Humanas e Sociais Faculdade de Economia Escola Superior de Educao e Comunicao Escola Superior de Gesto, Hotelaria e Turismo de Faro Escola Superior de Sade de Faro Instituto Superior de Engenharia Universidade do Minho Escola Superior de Enfermagem Universidade do Porto Faculdade de Arquitectura

No No No No Twitter, Facebook Facebook Facebook Facebook No Facebook No Facebook Facebook No Twitter, Facebook No No Facebook Facebook No No Facebook Facebook No Facebook Facebook No Facebook, Twitter Facebook No No No No No No No Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, Thestartracker Facebook Facebook Facebook Facebook, YouTube YouTube, LinkedIn, Facebook, Twitter; Flickr Flickr, YouTube Facebook No Facebook+FacebookErasmus Facebook Facebook Facebook, LinkedIn, Twitter, Facebook, YouTube

Faculdade de Belas Artes


Faculdade de Cincias Faculdade de Cincias da Nutrio e da Alimentao Faculdade de Desporto Faculdade de Direito Faculdade de Economia Faculdade de Engenharia Faculdade de Farmcia Faculdade de Letras Faculdade de Medicina Faculdade de Medicina Dentria Faculdade de Psicologia e de Cincias da Educao Instituto de Cincias Biomdicas de Abel Salazar Universidade dos Aores Escola Superior de Enfermagem de Angra do Herosmo Escola Superior de Enfermagem de Ponta Delgada Universidade Nova de Lisboa Escola Nacional de Sade Pblica Faculdade de Cincias e Tecnologia Faculdade de Cincias Mdicas Faculdade de Cincias Sociais e Humanas Faculdade de Direito Faculdade de Economia - Nova School of Business Instituto de Higiene e Medicina Tropical Instituto de Tecnologia Qumica e Biolgica Instituto Superior de Estatstica e Gesto de Informao Universidade Tcnica de Lisboa Faculdade de Arquitectura Faculdade de Medicina Veterinria Faculdade de Motricidade Humana Instituto Superior de Agronomia Instituto Superior de Cincias Sociais e Polticas Instituto Superior de Economia e Gesto Instituto Superior Tcnico

Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio Universitrio

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94 95 96 97 98 99 100 101 102 103 104 105 106 107 108 109 110 111 112 113 114 115 116 117 118 119 120 121 122 123 124 125 126 127 128 129 130 131 132 133 134 135 136 137 138 139 140 141 142 143 144

Universitrio Universitrio Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico

Instituto Superior Tcnico - Tagus Park ISCTE - Instituto Universitrio de Lisboa Escola Superior Infante D. Henrique Instituto Politcnico da Guarda Escola Superior de Educao, Comunicao e Desporto Escola Superior de Sade da Guarda Escola Superior de Tecnologia e Gesto da Guarda Escola Superior de Turismo e Hotelaria Instituto Politcnico de Beja Escola Superior Agrria de Beja Escola Superior de Educao de Beja Escola Superior de Sade de Beja Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Beja Instituto Politcnico de Bragana Escola Superior Agrria de Bragana Escola Superior de Educao de Bragana Escola Superior de Sade de Bragana Escola Superior de Tecnologia e de Gesto de Bragana Escola Superior de Comunicao, Administrao e Turismo de Mirandela Instituto Politcnico de Castelo Branco Escola Superior Agrria de Castelo Branco Escola Superior de Artes Aplicadas de Castelo Branco Escola Superior de Educao de Castelo Branco Escola Superior de Gesto de Idanha-a-Nova Escola Superior de Sade Dr. Lopes Dias Escola Superior de Tecnologia de Castelo Branco Instituto Politcnico de Coimbra Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Coimbra Instituto Superior de Engenharia de Coimbra Escola Superior Agrria de Coimbra Escola Superior de Educao de Coimbra Escola Superior de Tecnologia da Sade de Coimbra Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Oliveira do Hospital Instituto Politcnico de Leiria Escola Superior de Artes e Design das Caldas da Rainha Escola Superior de Educao e Cincias Sociais de Leiria Escola Superior de Sade de Leiria Escola Superior de Turismo e Tecnologia do Mar de Peniche Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Leiria Instituto Politcnico de Lisboa Instituto Superior de Contabilidade e Administrao de Lisboa Instituto Superior de Engenharia de Lisboa Escola Superior de Comunicao Social de Lisboa Escola Superior de Dana de Lisboa Escola Superior de Educao de Lisboa Escola Superior de Msica de Lisboa Escola Superior de Teatro e Cinema de Lisboa Escola Superior de Tecnologia da Sade de Lisboa Instituto Politcnico de Portalegre Escola Superior Agrria de Elvas Escola Superior de Educao de Portalegre

Twitter, Facebook, YouTube Twitter, Facebook, YouTube, Flickr No Twitter, facebook, YouTube No No Facebook, YouTube Twitter, facebook YouTube, Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter, Isssuu YouTube, Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter, Isssuu YouTube, Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter, Isssuu YouTube, Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter, Isssuu YouTube, Facebook, LinkedIn, Flickr, Twitter, Isssuu Twitter, Facebook No Facebook No Twitter, Facebook Facebook No No No Facebook Facebook Facebook Facebook, LinkedIn No Facebook, YouTube Facebook No No Facebook No No No No No Facebook, Twitter e Issuu Facebook No Facebook No No No No Facebook, Twitter e YouTube Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn, MyGuide No Facebook, Twitter Twitter, Facebook Twitter, Facebook

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145 146 147 148 149 150 151 152 153 154 155 156 157 158 159 160 161 162 163 164 165 166 167 168 169 170 171 172 173 174 175 176 177 178 179 180 181 182 183 184 185 186 187 188 189 190

Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico Politcnico

Escola Superior de Sade de Portalegre Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Portalegre Instituto Politcnico de Santarm Escola Superior Agrria de Santarm Escola Superior de Desporto de Rio Maior Escola Superior de Educao de Santarm Escola Superior de Sade de Santarm Escola Superior de Gesto e Tecnologia de Santarm Instituto Politcnico de Setbal Escola Superior de Cincias Empresariais de Setbal Escola Superior de Educao de Setbal Escola Superior de Sade de Setbal Escola Superior de Tecnologia de Setbal Escola Superior de Tecnologia do Barreiro Instituto Politcnico de Tomar Escola Superior de Gesto de Tomar Escola Superior de Tecnologia de Abrantes Escola Superior de Tecnologia de Tomar Instituto Politcnico de Viana do Castelo Escola Superior Agrria de Ponte de Lima Escola Superior de Cincias Empresariais Escola Superior de Educao de Viana do Castelo Escola Superior de Sade Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Viana do Castelo Escola Superior de Desporto e Lazer de Melgao Instituto Politcnico de Viseu Escola Superior Agrria de Viseu Escola Superior de Educao de Viseu Escola Superior de Sade de Viseu Escola Superior de Tecnologia de Viseu Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Lamego Instituto Politcnico do Cvado e do Ave Escola Superior de Gesto Escola Superior de Tecnologia Instituto Politcnico do Porto Instituto Superior de Contabilidade e Administrao do Porto Instituto Superior de Engenharia do Porto Escola Superior de Educao do Porto Escola Superior de Estudos Industriais e de Gesto Escola Superior de Msica e Artes do Espectculo do Porto Escola Superior de Tecnologia da Sade do Porto Escola Superior de Tecnologia e Gesto de Felgueiras Escola Superior de Enfermagem de Coimbra Escola Superior de Enfermagem do Porto Escola Superior de Enfermagem de Lisboa Escola Superior de Hotelaria e Turismo do Estoril

No No Facebook

Facebook
Facebook No Facebook Twitter, Facebook e LinkedIn Facebook, YouTube No No No No No Facebook No Facebook No Facebook, Twitter, You Tube Facebook, Twitter, You Tube Facebook, Twitter, You Tube Facebook, Twitter, You Tube Facebook, Twitter, You Tube Facebook, Twitter, You Tube Facebook, Twitter, You Tube Facebook, YouTube Facebook, YouTube No Facebook No Facebook, YouTube No No No Facebook, Flickr, Issuu, LinkedIn, YouTube Flickr, YouTube, LinkedIn, Twitter, Facebook Facebook, YouTube No Facebook, Twitter, YouTube, Issuu No No Facebook, Twitter, LinkedIn No No No Facebook, Twitter

Tabela 2 - Redes Sociais referenciadas nos stios Web das IES a partir da Base de dados da Rede de Ensino Superior disponvel em DGES

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Nas Universidades foi verificada a existncia de ligaes tambm em cada uma das Faculdades ou Escolas/Unidades. No caso dos Institutos Politcnicos, foram igualmente observadas as pginas das unidades orgnicas de cada Politcnico.

Como resultado desta anlise foram identificadas as redes sociais em que as instituies marcam presena, alm do Facebook, que conta com a presena de mais de 50% das IES, o Twitter que rene maior nmero de Instituies na sua rede, com 23,13% das IES a optarem por uma presena nesta rede. De referir ainda que das Instituies que identificmos como tendo presena nas redes sociais, apenas duas no tm indicao do Facebook, a Universidade Tcnica de Lisboa que assinala o YouTube e o Flickr no seu stio e a Universidade Aberta que apenas indica o Twitter. A conta no YouTube assinalada na pgina inicial dos stios Web de 39 instituies, seguida do Flickr, LinkedIn, Issuu, Google+. As redes MyGuide e Thestartracker so identificadas em apenas duas instituies. Redes Sociais No Facebook Twitter YouTube Flickr LinkedIn Issuu Google+ MyGuide Thestartracker Nmero 92 96 44 39 16 13 8 7 1 1 % 48,42 50,53 23,16 20,53 8,42 6,84 4,21 3,68 0,53 0,53

Aps a anlise das pginas Web procurou-se, atravs da observao directa, encontrar duas instituies, para analisar em maior detalhe os seus stios nas redes sociais, para conhecer as actividades que realizam na rede e quais os pblicos com que interagem. A escolha recaiu no Instituto Politcnico de Beja (IPB), do subsistema de ensino superior politcnico e na Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto (FEUP), ensino superior universitrio. De referir que enquanto o IPB centraliza na sua pgina todas as escolas/unidades orgnicas que a compem, na Universidade do Porto, cada faculdade tem a sua prpria pgina nas redes sociais.
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Estudo de Caso Faculdade de Engenharia do Porto (FEUP)


FEUP no Facebook

Ao entrar na pgina do facebook da FEUC o utilizador recebido com a imagem do mural onde se pode ler Conhece algum com ADN FEUP?. Esta a mensagem que os visitantes da pgina e os seus seguidores encontram. At ao dia 30 de Setembro de 2011, a pgina da FEUP j tinha 9975 subscritores que assinalaram gostar da FEUP. No menu lateral, alm do link para o mural, encontramos o menu informao, Actividades de Amigos, ADN FEUP, Fotos, Eventos, Ligaes e Discusses. Na informao disponibilizada sobre a FEUP podemos encontrar apenas um breve texto de apresentao, em portugus que transcrevemos:
A Faculdade de Engenharia da Universidade do Porto uma instituio de prestgio no panorama nacional e internacional pela qualidade da oferta de ensino e da investigao que desenvolve h mais de 170 anos (Academia Politcnica). Criada em 1926, a FEUP hoje a maior faculdade da Universidade do Porto e, mais que um curso, oferece um projeto acadmico e profissional capaz de responder aos grandes desafios do Mundo.

Alm desta sucinta descrio encontram-se os contactos da FEUP, nomeadamente morada, telefone, e-mail e link para o site institucional. Encontra-se ainda disponvel o link para o mapa para dar a conhecer como chegar at Faculdade. Informao tambm disponvel diz respeito autoria da pgina, criada pela Diviso de Comunicao e Imagem da FEUP, e o contacto poder ser efectuado atravs do e-mail disponvel noticias@feup.pt. No menu das fotos podemos encontrar trs categorias, fotos do mural, campus da FEUP e fotos de perfil. Alm das fotos da faculdade podem encontrar-se imagens relativas a cartazes de iniciativas divulgadas pela instituio. At Setembro podemos encontrar 35 os eventos publicados na pgina do facebook da instituio. O primeiro evento inserido na pgina da FEUP data a Julho de 2009.

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A ligao ao site da instituio possvel atravs de links para a pgina da Universidade do Porto, ao site da TVU- Televiso da Universidade do Porto e para a pgina das Palestras DEI Departamento de Engenharia Informtica.
No perodo de Maio a Setembro de 2011 foram inseridos 91 posts pela Diviso de

Comunicao e Imagem da FEUP, com contedos direccionados a diferentes pblicos. De acordo com as declaraes de Raquel Pires, responsvel pela rea de Comunicao Institucional e Relaes Pblicas da FEUP, a pgina do Facebook da instituio dirigese especificamente a estudantes, docentes e investigadores, colaboradores da FEUP, jornalistas, potenciais estudantes do ensino secundrio e antigos alunos. A anlise da informao disponvel na pgina do Facebook da FEUP durante este perodo permitiu identificar que a informao inserida se dirigia a diferentes pblicos alvo, prioritariamente a alunos, candidatos e ex-alunos. Raquel Pires considera diversificada a informao inserida no facebook que passa por anunciar palestras e conferncias na FEUP, concursos para estudantes, eventos culturais, ou at mesmo projectos de investigao interessantes made in FEUP. A informao disponibilizada para alunos incidia em divulgao de iniciativas internas como seminrios, congressos, conferncias e exposies. Estas informaes geraram menos interaces de gosto que outras informaes divulgadas sob a forma de notcias de prmios ganhos por docentes, alunos ou ex-alunos da FEUP. Os posts inseridos sobre casos de sucesso de ex-alunos so frequentes na pgina da FEUP. Em Fevereiro de 2011 foi lanado um desafio aos ex-alunos atravs da pgina do Facebook: Onde param os alunos FEUP? Se e/ou conhece um Alumni FEUP, participe neste desafio que arranca s 0h00 na pgina da FEUP no Facebook! O vencedor deste jogo, que termina s 0h00 do dia 22 de Maro, receber merchandising FEUP. O Facebook tambm referido por Raquel Pires como meio para divulgar recortes de imprensa, como as reportagens de televiso. Durante o perodo em anlise, a notcia que mereceu um maior nmero de interaces gosto foi precisamente a reportagem sobre um ex-aluno que venceu um prmio nos Estados Unidos, onde criou a sua prpria empresa. Podemos considerar que esta informao pode revelar-se como uma motivao para os actuais alunos e tambm uma boa forma de aumentar a notoriedade e prestgio junto dos potenciais candidatos instituio.
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Raquel Pires refere que para projectar a imagem de uma instituio ligada engenharia, com objectivos claros no campo da internacionalizao, torna-se fundamental acompanhar as tendncias comunicacionais praticadas um pouco por todo o mundo. necessrio consolidar a notoriedade interna e externa e isso tambm se faz atravs de uma forte presena nas redes sociais.

Ilustrao 6- Post FEUP-Ricardo Oliveira premiado nos EUA

Observamos que a comunicao para ex-alunos igualmente percebida pela divulgao de iniciativas no mbito da insero profissional. A Instituio interage com os potenciais alunos, quando colocadas questes sobre a formao na instituio, esclarecido pelos administradores da pgina ou indicado onde podem obter a resposta e esclarecimentos.

Ilustrao 7- Interaco com potenciais alunos

Na Pgina da FEUP no Facebook foi tambm possvel observar a interaco com outros pblicos, como o exemplo de uma jornalista estagiria que pretendia realizar entrevistas
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a alunos de determinado curso especfico da FEUP e efectuou uma primeira abordagem atravs do Facebook. Os administradores da pgina deram resposta via Facebook informando de que iriam entrar em contacto por outra via.

Ilustrao 8- Facebook FEUP exemplo de relao com os media

Raquel Pires considera que o investimento no Facebook foi uma aposta ganha pela FEUP, a notoriedade e os mais de 10 mil fs, com participao diria dos fs so uma prova disso mesmo.

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Estudo de Caso Instituto Politcnico de Beja (IPBeja)


A pgina do facebook do IPB conta com 7.835 seguidores a 30 de Setembro, e podemos encontrar bastantes diferenas relativamente pgina da FEUP. A pesquisa da designao Instituto Politcnico de Beja no Facebook devolve quatro pginas. No entanto, para que no se coloquem dvidas relativamente que disponibiliza informao oficial, o Politcnico de Beja opta por designar a sua pgina como Pgina Oficial do Instituto Politcnico de Beja. Da observao directa da pgina do Facebook podemos assinalar que esta pgina apresenta-se focada para a captao de novos alunos. Ao abrir nesta pgina deparamonos com uma imagens publicitria a apelar ao ingresso na instituio. Tambm como forma de aproximao aos potenciais candidatos aos cursos da Instituio, podemos verificar que foi colocada informao sobre Gostos do IPB, onde se encontram links para as pginas das Escolas Secundrias da regio. Para mais informaes sobre o IPBeja e seus cursos, podemos ainda aceder ao link para o site institucional. No espao destinado informao da instituio, o Politcnico de Beja optou por apelar mais uma vez ao ingresso, disponibilizando uma listagem da sua oferta formativa, licenciaturas, mestrados e Cursos de Especializao Tecnolgica - CET. Encontra-se ainda disponvel o link para o mapa para dar a conhecer como chegar at Faculdade. No menu fotos podemos encontrar trs categorias, fotos do mural, campus da FEUP e Fotos de perfil. Alm das fotos da faculdade podem encontrar-se imagens relativas a cartazes de iniciativas divulgadas pela instituio. O primeiro evento divulgado data de Abril de 2010 e at data foram 5 os eventos publicados na pgina do facebook da instituio. Cerca de 100 fotos compem a galeria do IPB relativas a eventos na instituio. De realar que atravs da pgina do IPB no facebook podemos aceder atravs de links ao Twitter e Flickr da instituio. No perodo de Maio a Setembro foram inseridos 169 posts pelo IPBeja, que analisamos e que nos permitiram tirar algumas concluses. As ligaes entre as vrias redes sociais do IPBeja so uma constante, constantemente informado atravs do Facebook a
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insero de nova galeria de fotos no Flickr ou de novos vdeos no YouTube. As informaes colocadas no Facebook so muitas vezes de relatos j passados, que conseguimos perceber atravs das fotos e vdeos que registaram o momento. Apesar de nos querermos limitar pesquisa entre Maio e Setembro, para conseguir compreender as interaces com os candidatos ao ensino superior e posteriormente, com os novos alunos colocados em Setembro, no podemos deixar de assinalar o momento em que a pgina do facebook da Instituio ganhou outra dinmica. Para celebrar o Dia Mundial da rvore, a 21 de Maro, foi lanado o desafio de ser plantada uma rvore por cada Gosto colocado na pgina do IPBeja. O objectivo er a conseguir 4000 gostos e em menos de uma semana o objectivo foi conseguido.

Ilustrao 9- Facebook IPBeja-campanha plantar uma rvore

Quando teve incio a campanha, no dia 21 de Maro, eram 3521 os seguidores/fs da pgina e o objectivo era chegar aos 7521.

Ilustrao 10- Objectivo da campanha IPBeja- plantar uma rvore

A 25 de Maro foi anunciado que o objectivo fora alcanado, uma campanha que alm de ter um carcter de responsabilidade social conseguiu aumentar a visibilidade da
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Instituio no Facebook e criar um fenmeno de Word of mouth. De acordo com informaes no site esta iniciativa resultou ainda em duas semanas de visibilidade nos meios de comunicao social, a nvel nacional e regional. A divulgao da oferta formativa da instituio tambm uma das divulgaes frequentes na pgina do IPBeja, embora sem grandes resultados em termos de interaco, como podemos verificar pelo exemplo da divulgao das candidaturas a Mestrado, o qual apenas mereceu a indicao de gosto de dois utilizadores.

Ilustrao 11- Divulgao Vdeo Promocional Mestrados IPBeja

A comunicao com antigos alunos da instituio no est claramente identificada na pgina, mas de forma indirecta podemos identificar alguns posts que correspondem tambm a informao que tambm tem informao para esses destinatrios. o caso dos Vdeos colocados na pgina com testemunhos de antigos alunos, que podem tambm ser considerados uma forma de divulgar a instituio junto de potenciais candidatos e motivar alunos.

Ilustrao 12- Interaco com ex-alunos

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A entrevista
A recolha de dados atravs da observao directa dos fenmenos, ou seja, da anlise das interaces realizadas nas pginas das redes sociais, nomeadamente do Facebook, permitiu responder a alguns dos objectivos propostos neste trabalho. No entanto, para que melhor se entenda a dinmica introduzida nas pginas, optou-se pela realizao de entrevistas aos responsveis da manuteno das pginas das redes sociais da instituio. Cohen, Manion & Morrison (2007) referem que tendo em vista os objectivos da investigao, a entrevista de estudo pode ser usada como principal meio de recolha de informao ou em conjunto com outros mtodos de investigao. Para este estudo, permite ainda a a validao da recolha de dados atravs da observao. Creswell (2007) considera que o processo da entrevista pode ser considerado como uma srie de oito passos: 1. Identificao dos entrevistados. 2. Determinao qual o tipo de entrevista que ser possvel e dar ao investigador a melhor informao para poder responder s perguntas da investigao. 3. Utilizao de equipamento adequado para a recolha dos dados. 4. Conceber e usar um protocolo de entrevista. 5. Melhorar as perguntas e os procedimentos atravs de um teste piloto. 6. Definir o local da entrevista. 7. Depois de chegar ao local da entrevista obter o consentimento do entrevistado para participar no estudo. 8. Durante a entrevista no se desviar das perguntas.

Aps a realizao de um guio de entrevista foram contactados via e-mail os Gabinetes de Comunicao de cada uma das instituies, no qual eram apresentados os objectivos da investigao e solicitado consentimento para realizao da entrevista aos respectivos responsveis pela gesto das pginas das redes sociais, solicitando a indicao do nome e contacto do mesmo. A entrevista quantitativa fechada, tem um conjunto de questes previamente definidas e todos os entrevistados respondem s mesmas questes o que permite uma maior

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comparabilidade das respostas; os dados de cada pessoa em relao aos tpicos so completos e reduz os efeitos da influncia do entrevistador. No entanto, este tipo de entrevista revelou-se pouco flexvel e a standardizao da formulao das perguntas pode levar a constrangimentos e limitar a naturalidade e relevncia das respostas.

Anlise de contedo
A anlise de dados trabalhar todo o material obtido durante a pesquisa organizar, dividir, relacionar e procurar neste tendncias e padres relevantes (Ldke & Andr, 1986). Constitui, sem dvida, um esforo de interpretao que oscila entre o rigor da objectividade e a fecundidade da subjectividade (Bardin, 1995, p.10). Dado o estudo incluir a anlise das pginas das redes sociais, optou-se por uma anlise de contedo. A anlise de contedo constitui, em ltima instncia, um trabalho de questionamento do material em anlise, ou de interrogao do texto. (Ghiglione, 1985, Beauvois, 1985; Maroy, 1995) Segundo Bardin (1995), a anlise por categorias no conjunto das tcnicas da anlise de contedo, a mais antiga e na prtica a mais utilizada. Funciona por operaes de desmembramento do texto em unidades, em categorias segundo reagrupamentos analgicos. Entre as diferentes possibilidades de categorizao, a investigao dos temas, ou anlise temtica, rpida e eficaz na condio de aplicar a discursos directos (significaes manifestas) e simples. A anlise de contedo implicar, consequentemente, a formulao e explicitao do ponto de vista e da perspectiva, em funo dos quais se vai perscrutar e esquadrinhar o material, de modo a dele se extrair a informao que permita responder s questes que se colocam investigao. Impor-se-, portanto, clarificar o objectivo de estudo, a perspectiva de investigao e o modelo terico que enquadra e fundamenta as questes e o sistema de descrio.

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Concluso

Uma hiptese passvel de ser testada estatisticamente deve ser formalizada como uma afirmao da existncia (ou no) de uma relao entre duas ou mais variveis. O modelo de investigao ser examinado de forma a avaliar a utilizao de ferramentas de Social Media nas IES para melhorar o relacionamento com os seus pblicos. Este estudo permitiu verificar que apesar de serem consideradas uma oportunidade para as IES, estas tm perspectivas diferentes para a sua utilizao. Os objectivos a que nos propusemos no foram alcanados na sua totalidade, tendo encontrado algumas barreiras sua concretizao. No tendo sido possvel conseguir uma resposta, em tempo til, a uma entrevista do Instituto Politcnico de Beja, consideramos que a sua falta compromete esta investigao, pois as respostas que da resultassem poderiam confirmar alguns dados revelados pela nossa pesquisa atravs de observao directa. No entanto, consideramos que este estudo permitiu reflectir estas questes e lanar algumas propostas de investigao sobre este tema. Pela informao que nos foi reunir, prope-se realizao de um estudo em que seja aplicado um questionrio s IES sobre a utilizao das redes sociais como ferramenta de marketing. Igualmente importante conhecer a perspectiva dos alunos, o que os leva a fazer parte da comunidade na rede social. Qual o papel da reputao da instituio neste processo e a lealdade do estudante para com a instituio? Qual o papel do marketing viral nas redes sociais e quais as mtricas que podemos usar para avaliar a presena nas redes sociais? Estas so algumas das propostas de estudo para este tema que poder ser aprofundado de diversas perspectivas.

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ANEXOS

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GUIO DE ENTREVISTA 1. Quais as redes sociais em que a sua instituio est presente? 2. Quantos indivduos tm permisses de administrador da(s) pgina(s)? 3. Qual(is) as actividades que desenvolvem na(s) pgina(s)? 4. Por dia, quanto tempo destinam, em mdia, sua manuteno? 5. Qual o nvel de desenvolvimento da estratgia de marketing da instituio para as redes sociais? 6. Qual(is) o(s) objectivo(s) da presena da instituio nas redes sociais? 7. Quais os pblicos com que pretendem comunicar atravs das redes sociais? 8. Considera que a presena nas redes sociais contribui para a reputao da instituio? 9. Considera que a presena nas redes sociais contribui para a notoriedade da instituio?

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Entrevista a Raquel Pires responsvel pela rea de Comunicao Institucional e Relaes Pblicas FEUP 1- Quais as redes sociais em que a FEUP est presente? A FEUP est presente no Facebook e no Linkdin. 2 Qual(is) o(s) objectivo(s) da presena da Instituio nas redes sociais? (Caso os objectivos no sejam os mesmos para cada pgina, por favor especifique) A aposta nas redes sociais partiu da necessidade de acompanhar as novas tendncias de comunicao: hoje em dia fundamental comunicar em tempo real. E a interaco provocada pelas redes sociais um dos aspectos mais valorizados quando trabalhamos nesta rea da comunicao. O Facebook permite-nos no s interagir com a nossa comunidade interna, contribuindo assim para uma actualizao constante e um acompanhar das actividades da FEUP, mas tambm para o fomentar do sentimento de fazer parte de um todo, de uma ligao com a prpria instituio. Com a presena diria no Facebook pretende-se mostrar o dinamismo da faculdade e apelar participao de todos atravs da publicao de comentrios na pgina. O Facebook permite-nos tambm interagir com potenciais candidatos que queiram ingressar no ensino superior e na FEUP (em particular). Ao mesmo tempo, a comunidade de antigos alunos pode acompanhar de perto as novidades que acontecem na faculdade e manter um contacto privilegiado com a escola. O Linkedin funciona sobretudo como uma rede de contactos profissional. sobretudo alimentada por antigos alunos e docentes. 3 - Quais os pblicos com que pretendem comunicar atravs das redes sociais? (Caso o pblico alvo seja diferente em cada pgina, por favor especifique) No caso do Facebook os nossos pblicos-alvo so: - os estudantes; - docentes e investigadores; - colaboradores da FEUP; - jornalistas; - potenciais estudantes do ensino secundrio; - antigos alunos. Linkedin: docentes, antigos alunos e empresas.
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4 - Quantos indivduos tm permisses de administradores da(s) pgina(s)? 3 pessoas.

5 - Quais as actividades que desenvolvem na(s)pgina(s)? A informao que colocamos no facebook bastante diversificada: passa por anunciar palestras e conferncias na FEUP, concursos para estudantes, eventos culturais, ou at mesmo projectos de investigao interessantes made in FEUP. Usamos o facebook tambm para divulgar recortes de imprensa (sobretudo reportagens de televiso). Fazemos tambm inquritos. 6 - Como classifica o nvel de desenvolvimento da estratgia de marketing da Instituio nas redes sociais? Em relao ao nvel de desenvolvimento da estratgia de marketing: j passou a fase da experimentao e est a caminho da maturidade. Totalmente integrada no portfolio de canais de comunicao utilizados. 7 - Considera que a presena nas redes sociais contribui para melhorar a reputao da instituio junto dos seus stakeholders? uma realidade. Se queremos projectar a imagem de uma instituio ligada engenharia, com objectivos claros no campo da internacionalizao, torna-se fundamental acompanhar as tendncias comunicacionais praticadas um pouco por todo o mundo. necessrio consolidar a notoriedade interna e externa e isso tambm se faz atravs de uma forte presena nas redes sociais.

8 - Considera que a comunicao atravs das redes sociais contribui para aumentar a lealdade instituio? O contedo considerado de qualidade gera lealdade e cria marketing viral. As pessoas comeam a indicar links de contedos que consideram interessantes e partilham-no com os seus amigos. No se constri lealdade com publicidade no marketing actual. As estratgias tm necessariamente que ser outras. E a lealdade colectiva de uma comunidade muito valiosa. Com isto quero dizer que a notoriedade e os mais de 10 mil fs da Faculdade de Engenharia mostram que o investimento no Facebook foi uma aposta ganha, com
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resultados dirios interessantes do ponto de vista da participao e interaco com os nossos fs.

9 - Considera a presena nas redes sociais uma ferramenta para melhorar o relacionamento com os diferentes pblicos? J respondi a esta questo com as respostas anteriores.

10 - realizada uma anlise estatstica disponibilizada pelos administradores das redes sociais? Quais as principais concluses que retiraria dessa anlise? Sim. realizada uma anlise estatstica semanal participao no facebook da FEUP, informao que chega apenas aos administradores da pgina. O que nos permitido dizer neste momento que a FEUP tem aumentado todas as semanas o seu n de fs. O nvel de participao e interaco depende sempre muito do que publicado e partilhado, mas por norma a leitura que feita dessas estatsticas bastante favorvel ao investimento na plataforma.

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