UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO

INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS

DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DO CURSO

OS IMPACTOS DO MARKETING DIGITAL: ANÁLISE SOBRE ESTUDO DE CASO

NO COLÉGIO PEDRO II – CAMPUS NITERÓI.

FERNANDA SAMPAIO SANT’ANNA

UFRRJ/RJ
2022-1
 UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

TRABALHO DE CONCLUSÃO DO CURSO

OS IMPACTOS DO MARKETING DIGITAL: ANÁLISE SOBRE ESTUDO DE CASO

NO COLÉGIO PEDRO II – CAMPUS NITERÓI.

FERNANDA SAMPAIO SANT’ANNA

ORIENTADOR: JORGE LUIZ MATTA MACHADO

UFRRJ/RJ
2022-1
SANT’ANNA, Fernanda Sampaio.
Os impactos do marketing digital: análise sobre estudo de caso no
Colégio Pedro II - campus Niterói. Rio de Janeiro: UFRRJ, 2021-1.

32f. (número de páginas)

Orientador (a): Prof. Jorge Luiz Matta Machado

Monografia – Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro. Instituto
de Ciências Sociais Aplicadas.

I. 1.Colégio Pedro II. 2.Marketing Digital. 3. Redes Sociais.

II. MACHADO, Jorge Luiz Matta. II. Universidade Federal Rural do

Rio de Janeiro. Instituto de Ciências Sociais Aplicadas. III. Título.
 UNIVERSIDADE FEDERAL RURAL DO RIO DE JANEIRO
INSTITUTO DE CIÊNCIAS SOCIAIS APLICADAS
DEPARTAMENTO DE CIÊNCIAS ADMINISTRATIVAS
CURSO DE GRADUAÇÃO EM ADMINISTRAÇÃO

FERNANDA SAMPAIO SANT’ANNA

Trabalho de Conclusão do Curso de Administração submetido como requisito parcial para

obtenção do grau de Bacharel em Administração.

TRABALHO DE CONCLUSÃO DO CURSO APROVADO EM 29/11/2022

Professor Jorge Luiz Matta Machado - UFRRJ

Presidente

Professor Gustavo Henrique Mendes Fernandes - UFRRJ

Membro

Professora Rosana Frujuelle - UFFRJ

Membro
 Dedico este trabalho a Deus.
Ele me permitiu chegar até aqui.
 AGRADECIMENTOS

A Deus, por me manter de pé, com saúde e perseverança para alcançar meus objetivos.
A minha mãe que, a todo tempo, foi uma imensa guerreira e lutou para oferecer-me uma
educação digna, me ensinando que o estudo vale a pena sempre. Deixo um agradecimento em
especial ao meu pai que, infelizmente, já não está mais entre nós, mas me ensinou a persistir e
a enxergar que há uma solução para tudo.
Ao professor Jorge Luiz Matta Machado pela orientação, pelo suporte e suas correções.
Também agradeço a todos os professores pelo tempo e por todo o conhecimento transmitido no
decorrer do curso de administração.
O homem semeia hoje a causa, Deus
amanhã amadurece o efeito.

“Victor Hugo”
 RESUMO

O estudo apresenta os impactos do marketing digital em uma instituição pública de ensino. Para
tanto, o objetivo do trabalho consiste em responder o seguinte problema: Quais são os impactos
da utilização de ferramentas do marketing digital do Colégio Pedro II no campus Niterói? Seu
objetivo geral é explorar e analisar os recursos e as ações de marketing digital, assim como seus
impactos na comunicação interna e externa. Buscou-se ainda com os objetivos específicos
analisar a prática do marketing digital no Colégio Pedro II, identificar e caracterizar as
ferramentas digitais utilizadas e estudar os impactos do uso de ferramentas de marketing digital.
Utiliza-se como metodologia a pesquisa bibliográfica. Constatou-se ao final do estudo que as
boas práticas em marketing digital possibilitam uma maior integração e fluidez no processo
comunicacional e, que a utilização do marketing digital indica uma evolução para a
organização, promovendo maior integração.

Palavras-chave: Colégio Pedro II; Marketing Digital; Redes Sociais.

 ABSTRACT

The study presents the impacts of digital marketing on a public educational institution.
Therefore, the objective of this work is to answer the following problem: What are the impacts
of using digital marketing tools of Colégio Pedro II on the Niterói campus? Its general objective
is to explore and analyze digital marketing resources and actions, as well as their impacts on
internal and external communication. It was also sought with the specific objectives to analyze
the practice of digital marketing at Colégio Pedro II, to identify and characterize the digital tools
used and study the impacts of the use of digital marketing tools. Bibliographic research was used
as a methodology. It was found at the end of the study that good practices on digital marketing
enable a greatest integration and fluidity in communication process and, that the use of digital
marketing indicates an evolution for the organization, promoting greater integration.

Keywords: Colégio Pedro II; Digital Marketing; Social Networks.

 LISTA DE FIGURAS

Figura 1: Imagem de Divulgação do novo Blog 21

Figura 2: Página do Facebook 22
Figura 3: Dados do público - Página do Facebook 23
Figura 4: Resultados da Página do Facebook desde a data de criação 24
Figura 5: Análise de Alcance do Instagram 25
Figura 6: Análise de Métricas do Instagram 26
 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO 11

2. REFERENCIAL TEÓRICO 13
2.1 Marketing Digital 13
2.2 Internet 14
2.2.1 Mídias Sociais 15
2.2.1.1 Blog 15
2.2.1.2 E-mail 16
2.2.1.3 Redes Sociais 16

3. ANÁLISE DE ESTUDO DE CASO 19

3.1 Estudo de Caso 19
3.2 Mídias Sociais 20
3.2.1 Blog 20
3.2.2 E-mail 21
3.2.3 Redes Sociais 22

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS 29

5. REFERÊNCIAS 31
 11

1. INTRODUÇÃO

O trabalho tem como base a pesquisa de marketing digital desenvolvida pelo Colégio
Pedro II, na unidade de Niterói. Cumpre destacar, que o Colégio Pedro II é uma autarquia
federal localizada no estado do Rio de Janeiro. A Instituição integra a Rede Federal de Educação
Profissional, Científica e Tecnológica e é considerada um centro de referência nacional em
educação básica, possui um relevante perfil pedagógico e conduz com primor cursos da
educação básica à pós-graduação, desenvolvendo importantes projetos de pesquisa, extensão e
cultura.
O colégio conta com uma comunidade escolar amplamente conectada que troca
experiências e informações em ambiente virtual a todo o momento.
Dentro deste contexto, Torres (2010, p.6), afirma que:
O comportamento dos consumidores mudou e eles assumiram o comando da internet.
As mídias sociais, com seus blogs, redes sociais, sites colaborativos e de jogos,
transformaram decisivamente a relação dos consumidores com as empresas, marcas e
produtos. Os consumidores possuem inúmeras ferramentas digitais disponíveis, os
blogs se tornaram a fonte de informação principal de muitos consumidores,
principalmente aqueles que falam sobre marcas e produtos, comentando sobre a
experiência de uso. As redes sociais se tornaram uma espécie de vitrine virtual, um
canal de comunicação constante entre consumidores, que relatam em detalhes o que
compram, como utilizam e o que acharam dos produtos e serviços.

Segundo Teixeira, Batista, e Porto (2021, p.206), com a evolução da tecnologia da

informação e da comunicação, principalmente a internet, o marketing evoluiu para o chamado
marketing digital. As ações de marketing estão voltadas para os canais digitais, onde o
consumidor pode gerir o tipo e a quantidade de informação que chega até ele.
Vivemos em um momento em que as telas, seja de computadores, smartphones,
tablets ou televisão, estão espalhadas por todos os lados no dia-a-dia. É por meio delas
que a sociedade consome notícias, fica por dentro das novidades do entretenimento,
realiza compra e venda, busca diversão e relaciona-se com os amigos e familiares,
busca por um novo relacionamento amoroso e faz um curso superior ou estuda para
entrar em um. (TEIXEIRA, BATISTA, E PORTO, 2021, p.204).

Torres (2010, p.7) ressalta que: “o marketing digital está se tornando cada dia mais
importante para os negócios e para as empresas. Não por uma questão de tecnologia, mas uma
mudança no comportamento do consumidor, que está utilizando cada vez mais a internet”.
O tema é escolhido com o intuito de explorar as ferramentas de marketing digital do
colégio e apresentar os impactos gerados nos últimos três anos. O estudo busca responder o
seguinte problema: Quais são os impactos da utilização de ferramentas do marketing digital no
Colégio Pedro II, campus Niterói?
 12

O trabalho é sobre análise de pesquisa desenvolvida pela própria instituição – Relatório

de Marketing Digital - propiciando conexões entre o marketing digital e as ferramentas de
interação utilizadas, definindo seus impactos. Quanto aos métodos de procedimento, a pesquisa
é bibliográfica. Quanto à natureza dos dados, a presente pesquisa caracteriza-se como quali-
quantitativa, tendo uma parte qualitativa como instrumento de compreensão e outra parte
quantitativa como meio objetivo de medição da interação online em termos percentuais, com o
objetivo de alcançar um entendimento amplo do problema estudado. Possibilita, assim, um
aprofundamento do tema, mediante análise de dados, características e impactos quanto ao
marketing digital. Estes dados englobam mídias digitais utilizadas, a interatividade e o alcance
com a comunidade escolar. Essa análise de dados embasa a pesquisa, possibilitando a
identificação dos impactos do marketing digital.
Com base nas questões da pesquisa, o trabalho tem como objetivo geral: explorar e
analisar os recursos e as ações de marketing digital, assim como seus impactos na comunicação
interna e externa. Para o alcance desse objetivo geral, são estabelecidos como objetivos
específicos: Analisar a prática do marketing digital no Colégio Pedro II – campus Niterói;
identificar e caracterizar as ferramentas digitais utilizadas e estudar seus impactos.
O presente trabalho final de curso está estruturado em quatro capítulos. O primeiro
capítulo apresenta a introdução e a metodologia utilizada. O segundo capítulo evidencia o
referencial teórico. O terceiro aborda a análise de estudo de caso elaborado pela própria
Instituição. Após a devida análise, interpretação dos dados e através do referencial teórico
produzido no estudo, chega-se às conclusões pertinentes no quarto capítulo, que mostra as
considerações finais.
 13

2. REFERENCIAL TEÓRICO

Para Kotler & Armstrong (2015, p.3): “Relacionamento com o cliente e valor são
especialmente importantes hoje em dia. Ao se deparar com grandes mudanças tecnológicas e
profundos desafios econômicos, sociais e ambientais, os clientes de hoje estão mais cautelosos”.
O marketing está por toda a parte. Formal ou informalmente, pessoas e organizações
se envolvem em inúmeras atividades chamadas de marketing. Nos dias atuais, um
bom marketing, no sentido de abrangente e cumpridor do seu papel, pode ser
considerado fundamental para o sucesso de qualquer tipo de ação. (KOTLER &
KELLER, 2012, p.1).
Maso (2010, p.3) afirma que a função básica do marketing é identificar as necessidades
dos consumidores e desenvolver produtos que possam atendê-los, assim, o marketing deve ter
como função determinar os mercados alvo que a organização pode atender adequadamente,
fazendo o planejamento de novos produtos, serviços ou programas que possam satisfazer as
necessidades de consumo. Buscando também, que os colaboradores da organização pensem em
como melhor servir os consumidores.
Para atingir um mercado-alvo, os profissionais de marketing usam três tipos de canal
de marketing e, entre os canais de comunicação que enviam e recebem mensagens dos
consumidores-alvo estão os jornais, revistas, rádio, televisão, correio, telefone,
outdoors, cartazes, folhetos, CDs, arquivo de áudio digital e a Internet. Além dessas
mídias, a comunicação se dá por intermédio da aparência das lojas e dos sites, entre
outros meios, segundo Kotler & Keller (2012, p.9).
Gabriel (2010, p. 33) pontua que outro conceito implícito na definição de marketing é o
de público-alvo, ou seja, em quem os esforços de marketing enfocam para satisfazer
necessidades ou desejos. O público-alvo é a razão da existência e o conceito central do
marketing. O público-alvo do marketing pode ser clientes (ou consumidores, usuários),
empresas (ou organizações, instituições), fornecedores, grupos de interesse ou financeiro,
públicos ligados à mídia, internos, governamentais, locais e público em geral. Cada um requer
uma estratégia específica, um plano de marketing específico, pois normalmente os objetivos
com cada tipo de público são diferentes, bem como suas necessidades e produtos que lhes
atendem. Em função do público-alvo é que se determina a estratégia de marketing a ser
implementada.

2.1 – Marketing Digital

De acordo com Ferreira Junior e Azevedo (2015, p. 60), o “marketing digital é a

atividade estratégica da empresa que utiliza ferramentas de marketing por meio da internet”.
 14

Conforme Kotler & Keller (2012, p.9), “as empresas tentam disponibilizar cada vez
mais canais bidirecionais, como e-mails, blogs e números de discagem gratuita para
complementar os canais unidirecionais mais comuns, como propagandas, por exemplo”.
Quando você ouve falar de marketing digital, publicidade on-line, marketing web,
publicidade na Internet ou quaisquer outras composições criativas que se possa fazer
dessas palavras, estamos falando em utilizar efetivamente a Internet como uma
ferramenta de marketing, envolvendo comunicação, publicidade, propaganda e todo
o arsenal de estratégias e conceitos já conhecidos na teoria do marketing (TORRES,
2009, p.45).
A era digital proporcionou às empresas, novas e interessantes formas não só de aprender
sobre os clientes e rastreá-los, mas também de criar produtos e serviços customizados de acordo
com suas necessidades individuais. A tecnologia digital também gerou uma nova onda de
ferramentas de comunicação, propaganda e construção de relacionamento - ferramentas estas
que vão de propaganda on-line e compartilhamento de vídeos a redes sociais e aplicativos para
smartphones. (KOTLER & ARMSTRONG, 2015, p.24).
Acreditamos que a convergência tecnológica acabará levando à convergência entre o
marketing digital e o marketing tradicional. Em um mundo altamente tecnológico, as
pessoas anseiam por um envolvimento profundo. Quanto mais sociais somos, mais
queremos coisas feitas sob medida para nós. Respaldados pela análise de big data
(coleta, processamento e análise de megadados), os produtos tornam-se mais
personalizados e os serviços, mais pessoais. Na economia digital, o segredo é
alavancar esses paradoxos. Kotler, Kartajaya e Setiawan (2017, p.12).

2.2 – Internet

De acordo com Kotler & Armstrong (1998, p.24), o crescimento explosivo da tecnologia
digital mudou completamente a maneira como vivemos, como nos comunicamos,
compartilhamos informações, aprendemos, compramos e nos entretemos. Isso, por sua vez,
impactou bastante o modo como as empresas entregam valor para seus clientes.
A fluidez de informações que a internet traz, principalmente por meio das redes
sociais, permite criar um espaço público virtual no qual os cidadãos são elevados dos
seus postos de simples leitores de notícias para uma atuação mais ativa, participando
de amplas discussões, debates, expressando suas opiniões e respondendo suas
indignações (CEZAR, 2019, p.20 apud KUNSCH, 1989).

Torres (2009, p.111) afirma: “as mídias sociais têm um enorme poder formador de
opinião e podem ajudar a construir ou destruir uma marca, um produto ou uma campanha
publicitária”. Conforme aponta Ferreira Junior & Azevedo (2015, p.68), as redes sociais
permitem que marcas e consumidores convivam e se relacionem diariamente num ambiente
único, trocando experiências e possibilitando uma infinidade de oportunidades, mas também há
riscos.
Avis (2021, p.50) esclarece que:
 15

O marketing digital é uma área bastante dinâmica, que conta com muitas ferramentas,
recursos e estratégias. No entanto, sem dúvidas, as redes sociais roubaram a cena na
internet. Diante desse cenário, é preciso conceber um planejamento completo para
uma empresa tenha sucesso na web.

Conforme Ferreira Junior e Azevedo (2015, p.135), a comunicação entre as

organizações e seus clientes nas redes sociais é uma via de mão dupla. No entanto, se a
comunicação é utilizada de forma correta, sendo eficiente e eficaz em seu desenvolvimento, é
um ponto positivo, e vice-versa, pois as empresas podem utilizar os canais para divulgação de
informações a respeito de produtos ou serviços, bem como sobre as próprias instituições, mas
elas também perceberam que é importante estarem atentas às necessidades e aos anseios que os
clientes gostariam de expor - críticas, sugestões ou opiniões. O essencial é que essas
informações sejam transformadas em possíveis oportunidades.
Avis (2021, p.36) ratifica:
Um dos pontos positivos mais importantes do marketing digital é a personalização. É
possível direcionar a comunicação correta para o público correto por meio de
segmentações específicas. Essas segmentações só existem porque dados de usuários
são coletados o tempo todo na internet e, além disso, porque profissionais buscam
compreender o comportamento do consumidor/usuário.

2.2.1 – Mídias Sociais

Torres (2009, p.113) afirma:

As mídias são sites na internet que permitem a criação e o compartilhamento de
informações e conteúdos pelas pessoas e para as pessoas, nas quais o consumidor é ao
mesmo tempo produtor e consumidor da informação. São sociais, justamente, porque
são livres e abertas a colaboração e interação de todos, e porque são mídias (meios de
transmissão de informações e conteúdo). Por serem colaborativas e sociais, em geral
carregam diversas ferramentas de relacionamento, permitindo que as pessoas
interajam, compartilhem e troquem mensagens, criem grupos e comunidades,
organizando tribos relacionadas a interesses comuns. Por serem mídias, divulgam
informações e conteúdo, e estão abertas ao público para ler, ouvir ou ver o conteúdo
gerado e novamente interagir com as pessoas que o criaram.
Para Teixeira, Batista, e Porto (2021, p.208), no universo digital as mídias surgem
rapidamente, sendo primordial que as organizações trabalhem essa nova realidade, planejando
a comunicação empresarial. É preciso que as empresas trabalhem com foco nas mídias sociais,
servindo-se de estratégias baseadas nas pessoas, no relacionamento com uma rede de pessoas.

2.2.1.1 – Blog

Conforme Torres (2009, p.41), os blogs consistem na primeira grande revolução na

internet, pois geraram uma grande mudança na forma como buscamos e usamos o conteúdo na
rede.
 16

O termo blog vem de uma palavra de origem inglesa composta pelas palavras Web
que é uma página de Internet e log que é diário de bordo, com o tempo a palavra foi
abreviada para blog e a grande diferença de um blog para um site institucional, além
dos conteúdos atuais ficando sempre acima dos conteúdos menos recentes é a
interatividade, é o espaço para o comentário, então um blog necessariamente tem que
abrir espaço para comentários. (TERRA, 2008, p.71).

2.2.1.2 – E-mail

Batista (2012, p.97), afirma que o correio eletrônico ou e-mail é um serviço que permite
a troca de mensagens no formato eletrônico entre duas ou mais pessoas. Além do envio de
mensagens, esse serviço permite que arquivos de diversos formatos sejam enviados anexados a
elas.

2.2.1.3 – Redes Sociais

Segundo Torres (2009, p.31), as redes sociais constituem um fenômeno cultural

baseados num sistema colaborativo, em constante crescimento e transformação. Elas integram
perfis e comunidades, criando para o consumidor uma agradável sensação de proximidade com
todos.
Redes Sociais são portais exclusivos e sem custo que permitem uma interação de um
usuário com outros usuários, empresas, instituições etc. Ele representa a febre atual
pela forma como a exposição se torna potencializada. É importante lembrar que isso
causa fatores positivos e negativos tanto para as pessoas como para as empresas e para
a própria sociedade. A forma como se relaciona nesse serviço pode representar
benefícios ou malefícios, pois as opiniões podem ser potencializadas com essa
ferramenta. (BATISTA, 2012, p.98).

Torres (2009, p.140), pontua que a rede social Facebook foi lançada em fevereiro de
2004, por Mark Zuckerberg, um estudante de Harvard (importante Universidade dos EUA).
Hoje em dia é considerado um dos maiores sites de relacionamento do mundo. No início, o
Facebook era restrito aos estudantes de Harvard e se tornou aberto a todos somente dois anos
depois quando passou a aceitar estudantes, pessoas e empresas.
Imagens, sentidos e significados são mediados pela mídia e refletem o dia a dia de
todos aqueles que vivem conectados em busca de informação, entretenimento,
conteúdo, fazendo a construção assim de uma sociedade midiatizada. Vive-se em
tempos onde todos estão cercados de informações, seja, notícia, seja publicidade, que
são veiculadas pelos meios de comunicação de massa que acabam por influenciar o
consumo e as opiniões. Martins, Albuquerque e Neves (MARTINS,
ALBUQUERQUE E NEVES, 2018, p.1).

Já o site YouTube, segundo Burgess e Green (2009, p.17), foi criado por Chad Hurley,
Steve Chen e Jawed Karim, desenvolvedores da Paypal (empresa americana de pagamentos
online) para expandir o mercado publicitário de vídeos, em 2005. Em 2006, o Youtube foi
 17

comprado pela Google (empresa multinacional de serviços online e software dos Estados
Unidos), tornando-se o maior canal de vídeos na internet e é um importante instrumento no
mundo do marketing digital.
De acordo com Torres (2009, p.85): “Novamente, como nos blogs, o consumidor se
tornou o criador, produtor e consumidor do conteúdo publicado em vídeo, e o Youtube foi um
dos empreendimentos de crescimento mais rápido que se tem notícia.”
Silva (2015, p.23) corrobora, afirmando que:
O site YouTube é considerado uma ferramenta de comunicação que revolucionou a
era digital. O grande sucesso do site é devido à maneira simples e rápida de ter acesso
aos vídeos, através de um cadastro prático, permite que o usuário salve vídeos em sua
conta e compartilhe com qualquer pessoa do mundo.

De acordo com Alencar et al. (2015, p. 3), a rede social WhatsApp, é um aplicativo
multiplataforma que utiliza a internet para envio e recebimento de mensagens instantâneas de
maneira gratuita e ilimitada, pelo celular, tablet ou versão web. O grande destaque do aplicativo
é a possibilidade de envio de diferentes mídias como imagem, áudio, vídeo e emojis (figuras
prontas que demonstram expressões e sentimentos), além disso, é possível criar grupos,
transmitir diálogos, realizar chamadas, entre outras opções.
Conforme Filipe Garrett (2021), a ferramenta de rede social Google Meet é um
programa de videoconferências da empresa Google, no qual todos podem participar e criar
conferências. O Google Meet funciona pela Internet, sendo acessível tanto no computador, por
meio do site do serviço no navegador, como pelo celular, por meio de aplicativo próprio.
Participantes de uma sessão podem transmitir vídeo e áudio direto de seus dispositivos a
qualquer momento, caso desejem interagir com os demais participantes da reunião.
Além disso, segundo Rodrigo Fernandes (2021), dados divulgados pela empresa
Google, a plataforma Google Meet aumentou 20 vezes no Brasil, registrando um crescimento
de 275% só em 2021. Os principais acessos, segundo a empresa, são para a realização de
reuniões de trabalho ou estudo. O site informa ainda que, para mensurar o uso do Google Meet
no Brasil, o Google realizou uma pesquisa online com 1.551 usuários de todo o país por meio
do Google Consumer Surveys1. A maioria dos entrevistados (55,4%) revelou que utiliza o
serviço pelo menos três vezes por semana, e um terço deles usa a ferramenta pelo menos uma
vez ao dia. Segundo o relatório, 73% dos entrevistados utilizam o Google Meet para estudar.
Mais da metade desse público acessou a ferramenta para assistir a aulas de escola ou faculdade,
mas também há alunos de cursos de idiomas, música, desenho, culinária e artesanato. Por outro

1 O Google Surveys é um produto comercial do Google que facilita pesquisas de mercado personalizadas.
 18

lado, 59% dos participantes usaram o Google Meet para reuniões de trabalho, tendo acesso
também a entrevistas de emprego online e mentoria.
 19

3. ANÁLISE DE ESTUDO DE CASO

O Colégio Pedro II (2018), noticia em seu blog, que é uma das mais tradicionais
instituições públicas de Ensino Básico do Brasil e que foi fundado em 2 de dezembro de 1837.
Trata-se do terceiro colégio mais antigo (em atividade) no Brasil e foi criado em homenagem
ao imperador do Brasil, D. Pedro II.
Ao longo de sua história, a escola tem sido responsável pela formação de alunos que
se destacam nas mais diversas áreas de atividades. Seu quadro de egressos possui presidentes
da República, músicos, compositores, poetas, médicos, juristas, professores, historiadores,
jornalistas e outros.
A Instituição possui um centro de referência infantil e 14 campus no estado do Rio de
janeiro, nos bairros do Centro, São Cristóvão (3 unidades), Humaitá (2 unidades), Tijuca (2
unidades), Engenho Novo (2 unidades), Realengo (3 unidades), Duque de Caxias e em Niterói.
A criação da então Unidade Escolar Niterói, em 2006, fez parte do programa de
expansão da rede Colégio Pedro II iniciado em 2004. As primeiras instalações foram fruto da
parceria entre o Colégio Pedro II e a Prefeitura Municipal de Niterói, assim a unidade iniciou
suas atividades em fevereiro de 2006, com a realização do Concurso de Admissão à 1ª série do
Ensino Médio, oferecendo 210 vagas para o 1º turno de aulas. O aumento no número de turmas
nos dois anos subsequentes requereu uma primeira movimentação, em 2008, para o prédio do
antigo Centro Integrado de Educação Pública (CIEP) nº 047, localizado na rua General
Castrioto, Barreto, Niterói – RJ. Em 2016, em seu 11º ano letivo, o campus inaugurou uma sede
própria, localizada na Rua Assis Vasconcelos. Atualmente, a comunidade escolar é constituída
por cerca de 550 alunos, 105 servidores e 32 funcionários de empresas terceirizadas.

3.1 – Estudo de Caso - Relatório de Marketing Digital

A própria instituição elaborou um estudo de caso, no qual aborda as ferramentas de

marketing digital utilizadas na unidade de Niterói. Por meio da pesquisa, foi desenvolvido um
Relatório de Marketing Digital (2022).
Nos últimos três anos, houve uma preocupação maior com a clareza, objetividade e
design dos conteúdos postados. Atualmente, o colégio conta, também, com algumas redes
sociais que foram lançadas a partir do final do ano de 2018 e são bem relevantes no processo
de comunicação.
 20

3.2 – Mídias Sociais

O Colégio Pedro II (2017) certifica, por meio de seu Manual de Gerenciamento de

Mídias Sociais, que as mídias sociais se consolidaram ao longo dos últimos anos como
ferramentas importantes para a comunicação das organizações com seus públicos no ambiente
digital. Segundo o manual, as mídias sociais são plataformas de internet que facilitam e
aceleram a conexão entre redes (grupos) sociais. As ferramentas de mídias sociais foram
projetadas como sistemas online que permitem a interação social, a partir do compartilhamento
e da criação colaborativa de informação nos mais diversos formatos. Nos últimos anos, elas se
consolidaram e possibilitaram a publicação de informações por qualquer pessoa, tornando os
usuários autores e multiplicadores de conteúdo. Por sua vez, as instituições, representadas por
perfis oficiais, perceberam nas mídias sociais uma oportunidade de reduzir o custo de produção
e distribuição de informação.

3.2.1 – Blog

Conforme relatório de marketing digital (2022), o blog do Colégio Pedro II - campus

Niterói foi iniciado em fevereiro de 2010 e foi, posteriormente, aprimorado e mais bem
organizado a partir de um trabalho de reestruturação de comunicação em novembro de 2018.
Essa ferramenta digital, que antes era hospedada em uma plataforma denominada blogspot,
passou a ser armazenada e publicada em uma nova plataforma identificada como WordPress.
Na ocasião foi elaborada uma imagem de divulgação (Figura 1).
De acordo com Sant’Anna e Quintanilha (2022), o blog possui informações
atualizadas, posts e páginas objetivas. Há uma preocupação com a fluidez das informações e
tudo é trabalhado e aperfeiçoado para uso em dispositivos móveis, com conteúdo pertinente,
visual claro e limpo de forma a promover uma melhor distribuição das informações. O uso
adequado desse instrumento de marketing digital possibilita a oportunidade de melhor divulgar
as notícias e comunicados, sendo uma estratégia de marketing com pontos positivos, já que
permite um melhor gerenciamento de conteúdo.
A criação de um visual mais claro e objetivo com visualizações dinâmicas e
organizadas de modo a proporcionar uma melhor acessibilidade foram essenciais ao blog do
colégio, possibilitando um maior apelo visual e maior visibilidade.
 21

Figura 1: Imagem de Divulgação do novo Blog

Fonte: Colégio Pedro II (Link: https://4.bp.blogspot.com/-dFrIhh5NBxQ/XHgiuTcxq9I/AAAAAAAAEXk/

cb6EmumklzAejODvYiebrhuxrEIpdxVVQCLcBGAs/s1600/Cartaz_BLOG.png)

3.2.2 – E-mail

O Colégio Pedro II possui e-mail que consolida o serviço de correio eletrônico,

transmitindo informações e possibilitando a construção de uma presença digital, estabelecendo
formas de atendimento à comunidade escolar com confiabilidade e credibilidade, segundo
Sant’Anna e Quintanilha (2022).
O e-mail é personalizado com o nome da organização e é uma ferramenta essencial
para gerir a comunicação (interna e externa), certificando à Instituição uma maior segurança e
credibilidade no processo de comunicação. É trabalhado de forma oportuna, segmentada e
relevante. Ademais, há a combinação de notícias (disparadas via e-mail) com outros meios de
comunicação como as mídias sociais. O colégio conta com uma servidora (assessora do
 22

gabinete da direção) que é a profissional comunicóloga habilitada para interagir, noticiar e a

estabelecer um entendimento com o público interno e externo. Há um efetivo monitoramento
no sentido de informar, atualizar e responder a todos da forma mais clara e rápida possível.
Trata-se, portanto, de uma tarefa que necessita de atenção constante, pois possui o risco de
comprometer a comunicação.

3.2.3 – Redes Sociais

O Colégio Pedro II atesta, por meio de seu relatório de marketing digital (2022), que
as redes sociais do são utilizadas com bastante frequência nos últimos tempos, principalmente,
do ano de 2019 até os dias atuais. As mídias sociais auxiliam na interatividade com a
comunidade escolar.
A partir do referido relatório de marketing digital, verifica-se que a página de rede
social Facebook foi criada em 16/09/2019 e, atualmente, conta com um número de cerca de
1100 seguidores, conforme Figura 2. A página vem apresentando uma média (ganho positivo)
estimada de 37 seguidores por mês desde a sua criação até março/2022, com um maior
percentual (78,9%) de público feminino e um alcance maior no munícipio de localização do
campus e cidades vizinhas. Só no município de Niterói, apresenta um percentual de 30,9% de
público, conforme Figura 3.

Figura 2: Página do Facebook

Fonte: Colégio Pedro II, 2022.

 23

Figura 3: Dados do público - Página do Facebook

Fonte: Colégio Pedro II, 2022.

Conforme Sant’Anna e Quintanilha (2022), os dados do Facebook, apontam alguns

resultados consideráveis conforme Figura 4 e indicam que a página obteve maior alcance,
visitas e curtidas entre fevereiro e maio de 2020. Posteriormente, apresentou um número
constante de visitações e curtidas, porém menor no ano de 2021 e início de 2022. Conforme
divulgado nesse mesmo relatório, independentemente do número de visitações e alcance da
página, há uma preocupação constante de informar e dar total publicidade aos comunicados
oficiais, também, por meio de sua página de Facebook. É indispensável trabalhar todas as redes
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sociais, já que isso reflete no cotidiano da comunidade escolar que é amplamente conectada em
busca de informações e notícias atualizadas.

Figura 4: Resultados da Página do Facebook desde a data de criação.

Fonte: Colégio Pedro II, 2022.

Segundo Sant’Anna e Quintanilha (2022), o colégio possui uma conta no Instagram -

rede social de compartilhamento de fotos e vídeos – que foi criada em 13/07/2020 e nos
primeiros dois meses, contava com pouco mais de 50 seguidores. Hoje conta com 1127
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seguidores apresentando uma média (ganho positivo) estimada de 56 seguidores por mês desde
sua criação até março/2022.
Por meio das Figuras 5 e 6, é possível ter uma visão geral da conta no Instagram entre
15/12/2021 e 14/03/2022 (90 dias). Os seguintes dados crescentes foram constatados:
Um total de 1442 contas alcançadas nos últimos 90 dias. As contas alcançadas
representam o número de contas únicas que viram as publicações, stories2, vídeos do
Reels3, vídeos e vídeos ao vivo. Esse alcance é um importante reflexo do impacto
positivo do marketing digital através da rede social do campus. Um total de 299 contas
com engajamento, somente nesse período, o que reflete o número de contas que
interagiram com o conteúdo, incluindo conteúdo promovido. O conteúdo inclui
publicações, stories, vídeos do Reels, vídeos e vídeos ao vivo. As interações podem
incluir ações como curtir, salvar, comentar, compartilhar ou responder. O
engajamento evidencia a interação dos usuários, sendo uma espécie de termômetro
que mostra que o campus vem fazendo um bom trabalho, tendo em vista que não havia
quase nenhum número de engajamento em 2020 e 2021. É um trabalho que exige
maior desenvolvimento e amadurecimento, podendo melhorar ainda mais em termos
de conteúdo. Um total de 1127 seguidores em pouco menos de 2 anos. Esse é o número
total de seguidores no Instagram alcançado pelo campus até o momento do término
da pesquisa. (SANT’ANNA E QUINTANILHA, 2022).

Figura 5: Análise de Alcance do Instagram

Fonte: Colégio Pedro II, 2022.

2Stories é um recurso do Instagram que tem como objetivo melhorar a interação entre os usuários, consiste
na possibilidade de publicar fotos ou vídeos que ficam acessíveis por até 24 horas.

3 O Reels é um recurso do Instagram para gravar vídeos curtos.

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Figura 6: Análise de Métricas do Instagram

Fonte: Colégio Pedro II, 2022.

Nota-se que há um maior alcance por parte de seguidores (total de 930), apresentando
também, um número considerável de alcance de não seguidores (total de 512). A conta do
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Instagram apresenta um público médio equilibrado nas faixas etárias entre 18 e 44 anos e uma
visualização mais frequente nos municípios de Niterói, São Gonçalo e Rio de Janeiro.
Nas informações publicadas pelo Colégio Pedro II (2022), em relação ao site YouTube,
a inscrição nessa rede social se deu em 13/07/2020 e conta com 202 inscritos e 1629
visualizações nos dias atuais. Trata-se de uma rede social com apenas 9 vídeos publicados e
ainda pouco divulgado e trabalhado. Entende-se ser uma ferramenta importante de
comunicação e que requer maior aprimoramento e engajamento futuro.
Para o colégio, embora ainda seja pouco trabalhado, o YouTube é uma ferramenta
digital de grande valia a ser mais bem trabalhada, pois proporciona interatividade, é gratuito e
facilita o relacionamento com o público, no entanto, um trabalho mais aplicado e rigoroso
demandará força de trabalho e melhores aparatos físicos para gravação e reprodução, o que
ainda não é uma realidade da unidade a curto prazo. Como observado, trata-se um canal
importante e capaz de proporcionar maior visibilidade e gerar conteúdo de valor.
O Colégio Pedro II (2022) comunica que, também, faz uso do WhatsApp (aplicativo
de rede social de mensagens instantâneas), tendo em vista tratar-se de uma ferramenta digital
gratuita e eficaz que permite o compartilhamento de arquivos de texto, imagem, áudio e vídeo,
mensagens. Ademais, é possível efetuar ligações virtuais de áudio e vídeo. É importante frisar
que não é utilizada a versão WhatsApp Empresarial. O aplicativo é utilizado de forma individual
e/ou em grupos, entre os diretores, servidores técnicos, docentes, coordenadores de disciplinas,
setores técnicos e representantes de turmas como forma de interagir e trocar informações,
facilitando a comunicação, tanto interna quanto externa. É um aplicativo funcional.
O Instituição afirma, mediante seu relatório, que dentre as mudanças de rotina
causadas pela pandemia da Covid-194, uma de extrema significância foi a implantação do
trabalho remoto. Ou seja, as demandas, que antes eram atendidas presencialmente, passaram a
ser cumpridas à distância.
Sant’Anna e Quintanilha (2022) ratificam que, nesse contexto, diante de tempos
atípicos, houve a necessidade de utilizar o aplicativo Google Meet - ferramenta executiva de
videochamadas que foi desenvolvida com o objetivo de potencializar a comunicação dentro das
empresas em prol da necessidade de interação entre as equipes em tempo real e de forma remota.

4Em 11 de março de 2020, a COVID-19 foi caracterizada pela Organização Mundial da Saúde como uma
pandemia. O termo “pandemia” se refere à distribuição geográfica de uma doença e não à sua gravidade. A
designação reconheceu a existência de surtos de COVID-19 em vários países e regiões do mundo.
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O Google Meet surgiu como uma espécie de rede social que facilitou as chamadas,
possibilitou conselhos (pedagógicos e administrativos) e reuniões de equipes, permitindo a
troca de mensagens (via chat5) e a transmissão de informações através de compartilhamento de
tela para todos os participantes.

5 Forma de comunicação a distância, utilizando dispositivos ligados à internet, na qual o que se digita no
teclado de um deles aparece em tempo real no vídeo de todos os participantes do bate-papo.
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4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

A partir deste estudo, depreendem-se algumas considerações acerca do marketing

digital e a efetiva utilização das ferramentas digitais no Colégio Pedro II, campus Niterói. O
desenvolvimento do trabalho possibilitou uma análise de como as ferramentas de marketing
digital pode impactar no relacionamento e no processo de comunicação (interna e externa). O
colégio oferece o serviço de educação e é uma área que requer habilidade, rapidez, transparência
e atenção no trato com a comunidade escolar.
Como exposto em relatório público, a prática de marketing digital possibilitou um
contato ágil e permanente com o público, já que a comunidade escolar utiliza a internet como
meio de comunicação, informação e relacionamento. O uso efetivo de ferramentas de marketing
digital tem sido muito útil na comunicação. Diante de um cenário de pandemia (Covid-19) e
devido ao distanciamento social, as plataformas de videoconferência passaram a ser muito mais
acessadas e necessárias em diferentes organizações e isso não foi diferente no mundo da
educação. Foi identificada a ferramenta de videoconferência como um instrumento digital de
comunicação eficaz num momento onde os recursos presenciais não eram possíveis. Toda essa
dinâmica online contribuiu positivamente para o processo de comunicabilidade e alcance no
ambiente online.
Nos últimos três anos, foi observada a formação e consolidação de uma crescente e
importante relação de comunicação - via canais digitais - com toda a comunidade escolar. No
entanto, toda essa crescente demanda online, requer constantes monitoramentos de redes sociais
e atualizações para que não ocorra nenhum ruído ou qualquer comprometimento na
comunicação, seja interna ou externa.
Constatou-se uma preocupação maior com a clareza e objetividade dos conteúdos
postados e compartilhados virtualmente, sendo possível visualizar o quanto o marketing digital
auxiliou no processo de comunicação. Nesse contexto, nota-se que diante do que foi verificado
e estudado mediante análise de estudo de caso elaborado pelo próprio colégio, pode-se
confirmar a hipótese: aprimoramento de serviços e alcance, constituindo canais valiosos de
comunicação, transparência e divulgação de informações ao público.
O objetivo deste estudo foi explorar e analisar os recursos e as ações de marketing
digital. Assim sendo, entender a dinâmica e as ferramentas de marketing digital não é um
processo fácil, no entanto, é fundamental para entender a fluidez do processo de comunicação.
Há muito a se fazer e inúmeras são as possibilidades no atual cenário do marketing
digital, principalmente diante de um mundo amplamente conectado. O constante uso da internet
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e, por sua vez, das redes sociais, modificaram a maneira como nos comunicamos. Sendo assim,
constata-se a seguinte questão a ser abordada em futuros estudos: Quais são as reais implicações
das mídias sociais como ferramenta de marketing digital no mundo corporativo?
Posto isto, este trabalho de conclusão de curso espera ter contribuído para o estudo de
administração, ao tentar entender melhor os impactos do marketing digital no Colégio Pedro II.
Nesse contexto, o trabalho mostrou que o estudo do tema pode ser aplicado como
instrumento de comunicação. Igualmente, evidencia para a comunidade acadêmica e a quem
possa interessar, as implicações do marketing digital e de como essa estratégia de comunicação
online impacta nas relações (internas e externas).
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