Comunicação e

Marketing Educacional
Prof. João José Azevedo Curvello
Universidade Católica de Brasília
IX Encontro de Assessores de Comunicação Social das Universidades Comunitárias
São Paulo, 01 de setembro de 2005
Mercados, Organizações e Sociedades são Redes
Auto-Organizadas e Emergentes de Comunicação

O centro da rede

O centro da rede

O centro da rede
 Conceitos Básicos
 As organizações são sistemas de
comunicação
 organizações só existem porque uma rede de
comunicações e de expressões viabiliza a
construção de sua identidade
 Criação de valor para a sociedade
(Wolfgang Mewes)
 Comunicação excelente é a
comunicação administrada
estrategicamente, que alcança seus
objetivos e equilibra as necessidades da
organização com as dos principais
públicos, mediante uma comunicação
simétrica de duas mãos (Lindeborg)
Conceitos Básicos

Discursos Identidade Imagens

Visões sobre Comunicação Integrada

Kunsch

Interna
Administrativa

Institucional Mercadológica
Visões sobre Comunicação Integrada

Neves
Relações Públicas
Publicidade
Ombudsman

Assessoria
Colegiado Advogados
de Imprensa

Relações Recursos
Comunitárias Humanos
Marketing
 Visões sobre Comunicação Integrada

Garrido

Não Processo Fim econômico

INSTITUCIONAL agressivo Estável e social

MERCADOLÓGICO Normalmente Intermitente Fim econômico

agressivo principal
Marketing Educacional

É o esforço de posicionamento/comunicação
desenvolvido por instituições de ensino junto
aos usuários de seus produtos e serviços, à
comunidade e a grupos sociais determinados
(Bueno, 2004)
Públicos prioritários
estudantes
educadores
funcionários administrativos
mantenedora
prestadores de serviço
familiares
egressos
jornalistas
fornecedores
autoridades governamentais e
educacionais
representantes da sociedade civil
organizada
comunidades acadêmica e científica
Problemas

 Visão de que comunicação e marketing

educacional se resumem à propaganda
 Poucas possibilidades de interferir nos outros
“P”: preço, produto/serviço e praça.
 A permanente desculpa de que “falta
comunicação”
 Área ainda é vista como operacional e não
estratégica
 Estratégias de Comunicação no Marketing
Educacional (Pérez, 2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

1. Conjunto de táticas

Uma estratégia de comunicação pública se reflete em

um conjunto de táticas que utilizam os comunicadores
em seus jogos públicos de confronto ou cooperação.
 Estratégias de Comunicação no Marketing
Educacional (Pérez, 2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

2. Antecipação
Uma estratégia de comunicação é o conjunto de
decisões sobre comunicação (táticas) tomadas de
antemão pelo comunicador e sua equipe para o sucesso
dos objetivos estabelecidos, levando em conta todas as
possíveis reações dos outros jogadores (competidores,
cooperados), de suas audiências (públicos-alvo) ou do
ambiente (mudanças de tendências do ambiente).
 Estratégias de Comunicação no Marketing
Educacional (Pérez, 2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

3. Metodologia
A estratégia de comunicação é o método ou conjunto de
métodos que utiliza o comunicador e sua equipe para
selecionar, estruturar e difundir sua comunicação para o
melhor sucesso dos objetivos determinados, levando em
conta todas as possibilidades de reações dos outros
jogadores (competidores, cooperados), de suas
audiências (públicos-alvo) e/ou do ambiente (mudanças
do ambiente)
Estratégias de Comunicação no Marketing
Educacional (Pérez, 2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

4. Relação simbólica com o ambiente

A estratégia de comunicação é a adoção de um

determinado sistema de diálogo com o ambiente.
Estratégias de Comunicação no Marketing
Educacional (Pérez, 2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

5. Ocupação de uma posição mental

A estratégia de comunicação consiste em eleger um

nicho mental e ocupá-lo comunicativamente.
 Estratégias de Comunicação no Marketing
Educacional (Pérez, 2001)

A estratégia de comunicação: 6 enfoques

6. Perspectiva e visão de futuro
Uma estratégia de comunicação consiste em transmitir
a seus públicos (inclusive os públicos internos) os
valores e perspectivas que animam e impulsionam uma
organização, projeto ou pessoa.
 Cenários do Ensino Superior
(Braga, 2005)

 Fim da Expansão da Demanda.

 Fenômeno da Diluição da Demanda.

 Paradoxoda Globalização e Acirramento da

Concorrência.
Cenários do Ensino Superior
(Braga, 2005)

Oferta

Demanda

1996 1998 2000 2002 2004 2006 2008 Tempo

 Etapas do Marketing Educacional
(Braga, 2005)
 Definir quem é o cliente pretendido (segmentação).
 Localizar o cliente (prospect).
 Conhecer e Diferenciar o cliente (prospect).
 Estabelecer um relacionamento com o cliente (prospect).
 Criar vínculos com o prospect (familiaridade e confiabilidade).
 Matricular o prospect (transforma-lo em cliente ativo).
 Fidelizar o cliente.
 Manter o cliente para o resto da sua vida (educação continuada).
 Contar com o cliente para a captação de novos clientes.
Etapas do Marketing Educacional
(Braga, 2005)
Desafios

 Equilíbrio nos campos da Informação e da

Persuasão
 Superar a improbabilidade da comunicação
(barreiras do acesso, do entendimento e da ação)
 Participação nas redes sociais
 Mudança de foco: da influência para os
relacionamentos, da transferência de informação
para a mediação de tensões em espaços de
diálogo
Princípios comuns às IES Comunitárias

 cooperação

 competência

 agilidade

 criatividade

 transparência

 ética
Conceitos, valores e atributos comuns

 Conceitos, Valores e Atributos

 • Tradição
 • Desenvolvimento Integral
 • Comunhão do Saber
 • Ética Cristã
 • Verdade
 • Compromisso Social
 • Sustentabilidade
 • Diversidade
 • Excelência em Educação
 • Honestidade
 • Responsabilidade
 • Agente de Mudanças
Alternativas para as IES Comunitárias

 Posicionar o diferencial das IES Comunitárias

 Reforçar a tradição do ensino comunitário e
confessional
 Consolidar imagem pública de compromisso social
 Destacar a busca da excelência universitária
 Mostrar o retorno dos investimentos realizados em
infra-estrutura, tecnologia, pesquisa e ensino
 Defender os valores universais
Alternativas para as IES Comunitárias

 Ação em rede (diferencial do compromisso

social comprovado)
 Campanha Nacional (investimentos
compartilhados)
 Ações locais (busca de relacionamentos
permanentes)
 Equilíbrio entre o marketing da excelência e o
marketing da conveniência
Muito obrigado 

Prof. Dr. João José Azevedo Curvello

Universidade Católica de Brasília
curvello@pos.ucb.br
www.acaocomunicativa.pro.br