Propraganda e Publicidade

Publicidade e
Propaganda
Autor
Mrcio Carbaca Gonalez

2009
Esse material parte integrante do Aulas Particulares on-line do IESDE BRASIL S/A,
mais informaes www.aulasparticularesiesde.com.br
2008 IESDE Brasil S.A. proibida a reproduo, mesmo parcial, por qualquer processo, sem autorizao por escrito dos autores e do detentor dos
direitos autorais.
G635
Gonalez, Mrcio Carbaca. /

Mrcio Carbaca Gonalez.
S.A., 2009.
100 p.
Publicidade e Propaganda. /
Curitiba : IESDE Brasil
ISBN: 978-85-7638-973-6
1. Publicidade. 2. Propaganda. 3. Jornalismo. 4. Meios de comunicao. I. Ttulo.

CDD 659
Todos os direitos reservados.

IESDE Brasil S.A.
Al. Dr. Carlos de Carvalho, 1.482 Batel
80730-200 Curitiba PR
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Sumrio
Propaganda e publicidade | 7
Conceitos e definies | 7
Meios e veculos de comunicao | 8
Publicidade e Propaganda | 9
Histria da publicidade no Brasil | 10
O mundo da publicidade | 23
Quem faz a publicidade? | 24
A publicidade contempornea | 25
Comunicao | 25
Comunicao mercadolgica | 27
Marketing | 28
O modelo AIDA | 30
Agncia de publicidade | 37
O que uma agncia de publicidade? | 37
Funes, cargos e atividades | 38
Atendimento | 40
Briefing | 41
Planejamento | 43
Pesquisa | 46
Tipos e mtodos de pesquisa | 47
Criao | 48
Exemplos de criao | 51
Mdia | 52
Produo | 54
Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 59

Como se faz uma campanha publicitria | 59
Peas publicitrias | 61
Aes publicitrias, promocionais ou promoo de vendas | 63
Publicidade, propaganda e os meios de comunicao | 64

Televiso | 65
Rdio | 67
Jornal | 68
Revista | 68
Cinema | 69
Internet | 69
Novas mdias | 69
Outdoor | 70
Mdia exterior | 71
O futuro da comunicao mercadolgica | 77

A funo da publicidade na nova comunicao | 77
Admirvel publicidade nova | 79
A tica na publicidade e propaganda | 86
A disciplina de Publicidade e Propaganda apresenta para o curso

Tecnolgico de Processos Gerenciais, as ferramentas oferecidas por esta
rea que ir auxiliar este futuro profissional a desenvolver estratgias
criativas e eficientes para o mercado.
A proposta uma viagem pelo mundo do faz-de-conta da Publicidade
que contribuir para a compreenso do uso desta eficaz atividade. Neste
lugar, no pode haver mentiras, apenas o estudo de produtos, marcas e
servios onde se exalta o que belo destes elementos. Para tanto, a disciplina foi organizada em cinco aulas que tm incio com um pouco de
histria sobre o tema, a conceitualizao, exemplos, a questo tica, as
tcnicas desenvolvidas, os profissionais que desenvolvem a publicidade,
os resultados e as tendncias desta rea.
Em uma poca no muito longe, quando se falava em publicidade, ficava sempre a imagem de um comercial de TV ou um anncio de revista.
Atualmente, o conceito se torna mais amplo, surge a comunicao integrada com o mercado, novas ferramentas e novos pblicos.
A disciplina focada no objetivo de que voc possa ter nela mais uma referncia para enriquecer sua formao profissional, crtica e de alta capacitao, para atuar em mercados cada vez mais exigentes e competitivos.
Para finalizar, gostaria de dizer que a publicidade e a propaganda compem um caminho longo e sem uma receita rpida de sucesso. A frmula tambm no simples: muitos lpis mordidos, borrachas gastas,
papis amassados, lixeiras cheias (no esqueam da reciclagem), olhares distantes, conversas com um monitor, brigas com o teclado, com o
pobre do mouse, muita leitura, reviso, reviso, reviso e... o surgimento
de uma idia!
Muito sucesso na sua caminhada!
Mrcio Carbaca Gonalez
Propaganda e publicidade
Mrcio Carbaca Gonalez*
Conceitos e definies
Ferramentas importantes no contexto da comunicao, a publicidade e a propaganda se caracterizam principalmente pela persuaso, ou o ato de convencer com argumentos (verdadeiros ou no), as
pessoas sobre qualquer assunto. Embora entendidos como um mesmo conceito, e muitas vezes usados
como sinnimos, publicidade e propaganda no significam a mesma coisa.
A propaganda pode ser definida como aes de atividades ideolgicas que tendem a influenciar o homem, com objetivo poltico, cvico ou religioso. o ato de propagar idias, princpios e teorias
sem o fator comercial. Deriva do latim moderno propagare, e significa para ser espalhado, ou enterrar
o rebento de uma planta no solo. Propagare, por sua vez, origina-se de pangere, que quer dizer enterrar, mergulhar, plantar. A terminologia Propaganda surge em 1622, quando o papa Gregrio XV funda
a Congregatio Propaganda Fide (Congregao para a Propagao da F), uma comisso de Cardeais que
tinha como objetivos fundar seminrios formadores de missionrios que difundissem a religio catlica,
e supervisionar a propagao do Cristianismo pelo mundo. Ou seja, a propaganda uma atividade voltada para promover um sistema ideolgico, como doutrinas religiosas ou princpios polticos.
J a publicidade deriva de pblico (do latim publicus) e conceituada como a arte de tornar pblico, divulgar um fato ou uma idia, j com objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo
de compra, levando-o ao. um conjunto de tcnicas de ao coletiva com o propsito de tornar conhecido um produto, um servio, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial. mais ampla que a propaganda e engloba todas as formas de comunicao, tornando-se uma tcnica comercial
de comunicao de massa.
* Ps-graduando em Docncia no Ensino Superior, na Universidade Cidade de S.Paulo (UNICID). Graduado em Comunicao Social Habilitao em Publicidade e Propaganda pela Universidade Cidade de S. Paulo (UNICID).
Publicidade e Propaganda
Para uma visualizao mais simples, vamos usar como referncia um trecho do texto originalmente intitulado A Dialtica Conceitual da Publicidade e Propaganda, desenvolvido pelos professores Neusa
Demartini Gomes, Analaura Corradi e Luiz Fernando Cury, um trabalho cientfico e didtico de excelente nvel que enfoca trs elementos que identificam e diferenciam os conceitos e condicionam a publicidade e a propaganda:
Publicidade
Propaganda
Capacidade informativa.
Capacidade informativa.
Fora persuasiva.
Fora persuasiva.
Carter comercial.
Carter ideolgico.
Condicionantes tcnicos da Publicidade

::: Ter um produto ou um servio para oferecer ao mercado, em tal quantidade que sua promoo justifique o uso dos meios massivos.
::: Planejar, criar, produzir um anncio ou um conjunto de anncios, denominado campanha.
::: Este anncio ou campanha deve ser veiculado, isto , inserida em meios de comunicao, pagos por um patrocinador.
Condicionantes tcnicos da Propaganda

::: Ter uma idia ou uma doutrina a oferecer ao pblico ou a um indivduo, em tal quantidade que
sua promoo justifique o uso dos meios massivos.
::: Planejar, criar e produzir a informao persuasiva que se quer difundir com o intento de reforar ou modificar comportamentos ideolgicos religiosos, polticos ou mesmo filosficos.
::: Esta informao de carter persuasivo deve ser veiculada, isto , inserida em meios de comunicao, no necessariamente em forma de anncios.
Mas (e aqui aparece a diferena bsica da Publicidade), pode vir sem identificao do promotor e
no ocupando um espao formal como o da Publicidade.
Meios e veculos de comunicao

Antes de prosseguirmos com a publicidade e propaganda, necessrio definirmos tambm o
conceito dos meios e veculos de comunicao essenciais para o desenvolvimento das aes dos processos comunicacionais e que provocam sempre uma certa confuso nas aulas.
Podemos entender meios de comunicao como ferramentas e instrumentos utilizados para a

transmisso e recepo de informaes (como por exemplo, as mensagens publicitrias). o jornal, a
revista, a televiso, o rdio, a internet, o telefone, entre outros.
Veculos de comunicao so as empresas individuais responsveis por trabalhar com os meios de
comunicao, com as emissoras de rdio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibidoras de outdoor etc.
Um pouquinho de histria...
Iniciamos aqui uma rpida viagem pela histria onde iremos identificar as primeiras aes publicitrias e de propaganda e suas evolues at os dias atuais, de acordo com alguns dos escritores, professores e publicitrios brasileiros.
De uma maneira bem simples, podemos entender que a publicidade nasceu quando algum disse
a algum que tinha alguma coisa a oferecer, fosse um produto, fosse um servio. O fato que h vrios registros identificando aes publicitrias no decorrer da histria. H relatos que contam sobre uma tabuleta na China, datada aproximadamente de 3 000 a.C, que indicava a casa de um alfaiate. (MARTINS, 2002)
Uma outra parada na viagem pela histria e chegamos Roma Antiga, onde as paredes das casas que ficavam de frente para as ruas de maior movimento eram disputadssimas para os anncios.
(SAMPAIO, 1999)
A civilizao registra vrios momentos em que se usou esta tcnica de comunicao para reforar
(antigos) ou criar (novos) hbitos de consumo.
Porm, a propaganda que conhecemos, comeou a tomar forma mesmo com a igreja catlica,
como vimos anteriormente, com a criao de uma congregao religiosa para propagar a f no mundo.
Aps esse perodo, a propaganda consegue um novo avano considervel, no aspecto eficincia,
somente depois da Primeira Guerra Mundial, quando o alemo Paul Joseph Goebbles desenvolve um
produto de sucesso chamado Adolf Hitler.
Doutor em humanidades, Goebbles estudou o comportamento e, principalmente, a sociedade alem da poca, conhecendo assim as necessidades e ansiedade do povo, desenvolvendo tcnicas de convencimento individuais e coletivas, que trabalhadas com aes psicolgicas, tornou Hitler convincente.
Muito do que Goebbles criou foi melhorado, estudado e incorporado comunicao, especialmente comunicao de massa.
O autor Zeca Martins descreve em seu livro Propaganda Isso A, um terceiro salto na evoluo da
propaganda:
[...] como terceiro salto histrico, temos o incansvel e constante desenvolvimento dos meios de comunicao, particularmente dos eletrnicos, a partir do final da dcada de 50 [...] possibilitando o surgimento quase dirio de novas tcnicas e manifestaes estticas no mundo da Propaganda [...]. (MARTINS, 2004, p. 280)
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J a publicidade toma a forma que conhecemos no final do sculo XIX com a Revoluo Industrial.
A produo em srie, a aglomerao em grandes centros urbanos fez necessria uma divulgao organizada de tudo o que era oferecido. Assim como na propaganda, o surgimento dos meios de comunicao, e seu desenvolvimento tcnico, contriburam para o avano da publicidade.
Histria da publicidade no Brasil

Podemos comear a histria da publicidade no Brasil de acordo com a definio do escritor, professor e publicitrio Ricardo Ramos que aponta como a primeira publicidade feita em terra brasileira a
carta descrita pelo capito-mor Pero Vaz de Caminha, na qual relatava ao rei de Portugal Dom Manuel
as maravilhas e encantos da nova descoberta.
At agora no pudemos saber se h ouro ou prata nela, ou outra coisa de metal, ou ferro; nem lha vimos. Contudo a
terra em si de muito bons ares frescos e temperados como os de Entre-Douro-e-Minho, porque neste tempo dagora
assim os achvamos como os de l. guas so muitas; infinitas. Em tal maneira graciosa que, querendo-a aproveitar,
dar-se- nela tudo; por causa das guas que tem [...]. (Trecho da carta de Pero Vaz de Caminha ao rei Dom Manuel)
Aps essa ao publicitria sobre o exuberante produto denominado Ilha de Santa Cruz, a publicidade no Brasil permaneceu por 300 anos quase que exclusivamente oral com pequenas excees feitas em relao a novas capelas, possveis trocas de mercadorias, entre outros.
A publicidade e a propaganda que conhecemos atualmente comeam a surgir no incio do sculo XIX, mais precisamente em 27 de novembro de 1807, quando o prncipe-regente D. Joo embarca
para o Brasil com a famlia real, com toda sua corte, juzes, ministros, membros do alto Clero, militares,
entre outros; alm de todo tesouro portugus, um dia antes das tropas de Napoleo Bonaparte ocuparem a cidade de Lisboa.
Pintura de Francisco Bartolozzi, embarque no porto de Belm em

novembro de 1807, Rio de Janeiro, Museu Histrico Nacional.
Com a vinda da corte portuguesa para o Rio de Janeiro, em 07 de maro de 1808, a nova sede da monarquia portuguesa logo comea a se modificar com os hbitos e costumes de seus novos moradores. D.
Joo abre os portos brasileiros para o comrcio exterior, cria as primeiras instituies de ensino superior, o
Banco do Brasil, o Jardim Botnico, o Teatro Real, a Escola Mdica e a Imprensa Rgia. Com isso, ainda no mes-
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mo ano, funda-se o primeiro jornal, dando incio imprensa brasileira. A Gazeta do Rio de Janeiro comea a
circular em 10 de Setembro de 1808 e foi por meio dela que se publicou o nosso primeiro anncio publicitrio, j bem prximo dos moldes que utilizamos hoje. Foi sobre imveis e assim dizia:
Annuncio 02:
Outros exemplos de Annuncios:

Annuncio.
Vende-se hum bom cavallo mestre de andar em Carrinho quem o pertender comprar procure Francisco Borges Mendes morador na esquina do Beco de Joo Baptista por cima de huma venda.
Avisa-se o Pblico que Tera feira prxima haver Gazeta extraordinria n 13.
Escravo Fugido.
Fugio h 2 mezes da fasenda de Francisco de Moraes Campos, da frequezia do Belm, municpio de
Jundiahy, provncia de S. Paulo, um escravo de nome Loureno, de nao com os signaes seguintes: idade
30 annos mais ou menos, estatura regular, rosto comprido, bonito de feio cabellos grenhos, nariz atilado, boca e beios mais que regulares, sendo o beio inferior mais grosso e vermelho, boa dentadura, cor
retinta, pouca barba, fino de corpo, tem a coroa da cabea pellada de carregar objectos, pernas finas, ps
palhetas e pisa fora, muito ladino, roceiro e muito bom tropeiro. Gratifica-se bem a quem pegar o dito
escravo e paga-se todas as despesas que tiver feito at a occasio da entrega.
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Quem quiser cobrir o lano (lance) de 100$000 ris, que j se d pela Pescaria exclusiva da Alagoa
(lagoa) denominada de Rodrigo de Freitas, dirija-se casa do Tesoureiro do Cofre de Plvora
Os primeiros anncios apresentavam referncias a vendas de escravos e de imveis, divulgao
de datas de leiles, ofertas de atividades de profissionais liberais. Houve, em um certo momento, uma
publicidade excessiva voltada ao ensino, como professores oferecendo seus servios acadmicos de lngua francesa, portuguesa e economia.
Antes da Gazeta do Rio de Janeiro, a publicidade, de uma maneira rudimentar era apresentada
por meio de cartazes e painis pintados e escritos mo, alm de alguns folhetos avulsos. Cada um deles teve histria e vidas prprias, porm o jornal acaba mesmo por dominar a comunicao publicitria
no sculo XIX e incio do sculo XX.
A publicidade brasileira ganha mais um veculo em 1. de junho 1821, com o surgimento do Dirio
do Rio de Janeiro, que se intitulava como um jornal de anncios. O objetivo de seus criadores era a facilitao de transaes comerciais, so os primeiros dirios que sobrevivem de anunciantes e sua edio
ocorreu at o ano de 1878. Pode ser considerado hoje o modelo que conhecemos como classificados,
uma vez que suas divulgaes se caracterizavam por poucas ilustraes e textos extensos.
Mas no era apenas no Rio de Janeiro que a publicidade brasileira dava seus primeiros passos. Em 07
de novembro de 1825, Antonino Jos de Miranda Falco lanava, no Recife, o Dirio de Pernambuco, tambm apresentado como um jornal de anncios, o mais antigo jornal em circulao na Amrica Latina.
O comrcio descobre a publicidade. Nele, anunciavam-se escravos, leiles, descreviam-se habilidades como retratistas e floristas, fabricantes de carruagens, vasos para jardins, urinis em todos os tamanhos, entre outros produtos e servios, ou seja, caractersticas dos classificados modernos.
O final do sculo XIX caracterizado por uma nova fase na publicidade brasileira, comeam a surgir as primeiras ilustraes. Os classificados mudam e ganham vinhetas guisa de ilustrao, crescem
no tamanho, no espacejamento necessrio composio de quadrinhas ou versos de metro mais longos e at a rima entra nos anncios vindo a tornar-se uma ferramenta definitiva.
Em 1908, o produto que mais se utilizava da publicidade eram os remdios. A empresa que fabricava o xarope contra tosse Bromilum realizava um concurso de cartazes para a divulgao do seu produto. Participava dele, entre outros poetas conhecidos, Olavo Bilac, um dos fundadores da Academia
Brasileira de Letras e autor do Hino da Bandeira Nacional. O incio do sculo XX tambm apresenta uma
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outra ferramenta muito importante para a publicidade brasileira: o surgimento das revistas chamadas
de semanrios ilustrados.
Primeiras agncias
Foi criada por Volney Palmer, em Boston, no ano de 1841, a primeira agncia de Publicidade e
Propaganda. No incio, Palmer abre um pequeno escritrio para trabalhar como agente de um jornal,
vendendo espaos publicitrios. a primeira agncia a cobrar a taxa de 25% de comisso pela venda, o
que antes era feito apenas por corretores de propaganda.
No Brasil, nasce em 1913 a empresa de anncios casa paulistana Castaldi & Bennaton que se desenvolve rapidamente e acaba evoluindo para se tornar a primeira agncia de publicidade do pas, no
ano seguinte, com o nome de Ecltica. Ao final da Primeira Guerra Mundial, a cidade de So Paulo j
contava com outras agncias em atividades publicitrias como a Moderna e a Pettinati.
Apesar da guerra, o pas apresentava um bom desenvolvimento industrial e isso atraiu novas empresas dos Estados Unidos e Europa, alm do surgimento de novas fbricas e empreendimentos nacionais. O quadro abaixo exemplifica melhor essa nova fase do pas:
Ano
Evento
1910
Cndido Fontoura consegue o registro do Biotnico Fontoura.
1911
A empresa farmacutica Bayer inicia suas atividades no Brasil.
1913
A Shell inicia suas atividades no Brasil.
1915
A Texaco inicia suas atividades no Brasil.
1915
O Citibank inicia suas operaes no Brasil.
1916
Ford se instala no Brasil.
1919
A companhia qumica Rhodia se instala no Brasil.
1921
Inaugurao da primeira unidade da Nestl no Brasil.
1922
Comeam a funcionar as primeiras emissoras de rdio no Brasil.
1922
Realiza-se em So Paulo a Semana da Arte Moderna.
Ano
Agncias de Publicidade
1914
Surge em So Paulo a primeira agncia de propaganda: a Ecltica.
1919
Cria-se a agncia de propaganda Moderna.
1920
Fundao da Agncia Pettinati de Publicidade.
1921
Inaugurao da primeira unidade da Nestl no Brasil.
Divulgao Nestl.
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Em conseqncia da chegada das empresas multinacionais e do avano na economia, em um rpido perodo, surgem tambm as primeiras agncias de publicidade internacionais trazendo renovao
e melhoria na tecnologia e em todas as reas envolvidas com publicidade de modo geral, confeccionando uma nova esttica e um impulso na qualidade das produes. Trata-se da Ayer, que vem a convite da
Ford e da J. Walter Thompson, a mais antiga agncia operando no pas at hoje.
Com o avano profissional e tecnolgico da dcada de 20, iniciam-se as primeiras grandes campanhas de empresas multinacionais. Bayer, Ford, Shell destacam-se juntamente com as brasileiras
Antarctica, Mappin e Casas Pernambucanas.
A publicidade fala
No final da dcada de 20, a publicidade brasileira passaria ainda por uma nova transformao.
Novas ferramentas de comunicao passam a fazer parte do dia-a-dia do pas. Aparecem os outdoors,
os painis de estrada, os anncios de jornais e revistas se tornam mais tcnicos e sofisticados e, em embora ainda com equipamentos rudimentares, surge o rdio.
Oficialmente inaugurado em 07 de setembro de 1922, ano em que se comemorava o primeiro centenrio da Independncia do Brasil, o rdio transmite, s 21hs daquele dia, o discurso do ento Presidente
da Repblica Epitcio Pessoa que estava acompanhado pelo rei da Blgica, Alberto I. Abriram a Exposio
do Centenrio no Rio de Janeiro. O discurso de abertura foi transmitido para Niteri, Petrpolis e So
Paulo, atravs de receptores instalados nessas regies e uma antena posicionada no alto do Corcovado.
Inveno creditada ao cientista e inventor italiano Guglielmo Marconi, o rdio cresce rapidamente no pas, porm no incio de suas transmisses, no oferecia nenhuma atividade comercial. A publicidade na rdio, que na poca ficou conhecida como reclame, era proibida e s viria a ser utilizada em 1
de maro de 1931, por meio do Decreto 21.111, que limitava os anncios em, no mximo, 10% da programao das emissoras.
Neste mesmo ano, o governo federal passa a conceder para a iniciativa privada a explorao do
sinal de rdio. As empresas e agncias passam a trabalhar com a voz na publicidade e chegam a criar os
primeiros programas que so patrocinados por grandes empresas, como o Reprter Esso.
H dados imprecisos sobre a autoria dos primeiros jingles brasileiros, mas podemos citar alguns pioneiros nos uso desta ferramenta, como Gilberto Martins que gravou em vinil para a Colgate
Palmolive; Ademar Cas que criou o seguinte anncio para o po Bragana:
Oh! Padeiro desta rua / Tenha sempre na lembrana / No me traga outro po
Que no seja o po Bragana.
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E o hit do carnaval composto por Bastos Tigre e Ary Barroso, a marchinha Chopp em Garrafa, divulgava o incio do engarrafamento de Brahma Chopp. O jingle ajudou a Brahma a alcanar a produo
de 30 milhes de litros de cerveja.
O Brahma Chopp em garrafa / Querido em todo o Brasil / Corre longe, a banca abafa / igualzinho
ao do barril.
Chopp em garrafa / Tem justa fama / o mesmo Chopp / Chopp da Brahma.
Com a publicidade falando e at cantando, a dcada de 30 marcada por um alto investimento das
empresas, chegando a 65% do seu capital, aplicados na forma de patrocnio de programas e anncios.
A Segunda Guerra Mundial fez a publicidade oscilar e viver bons e maus momentos no Brasil.
Houve um decrscimo nas atividades publicitrias, criando at uma pequena crise, mas com uma recuperao rpida. O fim da guerra encontrou um pas em boa situao econmica com o setor industrial
em perodo de expanso, atraindo milhares de pessoas para as grandes cidades. As empresas, por meio
da propaganda, as enxergavam como novos consumidores potenciais e o ps-guerra consolidou, no
pas, uma sociedade de consumo.
Nasce a televiso brasileira

Em 18 de setembro de 1950, Assis Chateaubriand idealiza e inaugura a TV Tupi em So Paulo.
Instalando alguns aparelhos no Jockey Club, na Praa da Repblica e no MASP (Museu de Arte de So
Paulo) a populao pde ver a abertura das transmisses televisivas no pas, que ficou por conta das atrizes Yara Lins, que foi convidada especialmente para dizer o prefixo da emissora PRF-3, Lolita Rodrigues
e o apresentador Homero Silva. Logo os programas comeam a tomar formas e contedos e a televiso
impulsiona mais ainda a publicidade que, mesmo no tendo especialistas em filmes, acaba criando mais
um meio para a divulgao das empresas e seus produtos e servios. A novidade era o carro-chefe dos
anncios que aproveitavam a ateno que todos estavam dando aos movimentos testemunhais e, principalmente, s demonstraes. Os comerciais eram ao vivo ou com slides e, naquele tempo, as garotaspropaganda eram os principais destaques da publicidade na televiso.
Um pouco mais de uma dcada, a TV se transforma e passa a ser o principal meio de comunicao no pas, como cita Pyr Marcondes:
[...] a TV (so vrias as redes nacionais, agora) se transforma no grande veculo de comunicao e cultura, uma cultura diversa da acadmica, que receberia o nome de cultura de massa, de massa, porque no mais difundia para poucos, nos
bancos da escola, mas para muitos, de forma homognea e nivelada pela mdia [...]. (RAMOS; MARCONDES, 1995, p.184)
Regulamentao da publicidade no Brasil

aprovada em 18 de junho de 1965, a Lei 4.680 que define a remunerao-base das agncias
publicitrias em 20% (antes se trabalhava com uma referncia aproximada de 17%). A publicidade
expande-se de vez como um setor de negcios e encontra uma sociedade consumista consolidada,
tendo como aliados o fortalecimento dos credirios e a multiplicao dos produtos como veculos,
alimentos, eletrodomsticos e tambm o desenvolvimento da indstria cultural.
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Mesmo durante o perodo em que o pas estava sob o poder dos militares (a ditadura militar de
1964 a 1984), o setor crescia sem grandes problemas ou conflitos. As dcadas seguintes foram marcadas com uma caracterstica nica da publicidade a criatividade.
A criao vive seus anos de ouro e a publicidade brasileira comea a ser conhecida internacionalmente. Surgem os primeiros prmios, o reconhecimento e ouvimos, pela primeira vez, nomes como
Washington Olivetto, Duailibi, Petit, Zaragoza, Nizan Guanaes, entre outros.
Porm, mesmo com a admirao de outros pases e com um, at ento, bom relacionamento
com os militares, o final da dcada de 70 marca um novo captulo na histria desta profisso: o surgimento do Conar.
Divulgao Caloi.
O governo federal estava pensando em censurar previamente a propaganda criando um departamento que controlasse a publicidade com o objetivo de no permitir que nenhum tipo de anncio
fosse veiculado sem que antes passasse por sua anlise e autorizao.
Diante dessa ameaa, o setor apresentou, como contraproposta, um cdigo que teria a funo de defender os interesses do mercado publicitrio, do consumidor e de zelar pela liberdade
de expresso comercial. A idia foi aprovada e em 1978 era fundado o Conselho Nacional de AutoRegulamentao Publicitria, o Conar, uma ONG encarregada de fazer valer o Cdigo Brasileiro de
Auto-Regulamentao Publicitria.
ele que analisa e decide, baseado em reclamaes e queixas de pessoas fsicas ou jurdicas, se
uma propaganda est respeitando e se enquadrando em um cdigo de tica acordado pelos grupos
de comunicao, anunciantes e agncias de publicidade. Se o conselho decidir que determinada propaganda no respeita o cdigo tico, ela pode sofrer modificaes ou at mesmo ser proibida de ser
veiculada.
O pas se torna a segunda nao com mais premiaes publicitrias, a agncia Exclam Propaganda,
de Curitiba, criava o slogan que tomaria conta do pas: Diretas j; mas a publicidade sofre algumas derrotas no cenrio nacional, como a perda de fora e poder para os anunciantes.
Os ltimos anos do sculo XX so marcados por uma nova configurao econmica e tecnolgica. A globalizao e a internet invadem o cenrio mundial e trazem o fenmeno da velocidade nas
transformaes e um pblico consumidor exigente, que quer ser chamado agora de cliente, exigindo
assim profissionais cada vez mais qualificados para atuarem em todos os setores e a publicidade no
foge disso.
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As agncias e seus profissionais j sabem que no se vive mais apenas de criao e campanhas
publicitrias e esto no processo de transformao, acompanhando o fenmeno da comunicao integrada.
Texto complementar
Nem propaganda, nem marketing...
(PUBLIO, 2008)
preciso admitir: o universo da propaganda mudou. At agora, aqueles que ingressavam na carreira publicitria eram atrados pelo charme de trabalhar na rea de criao de agncias estreladas,
no departamento comercial de empresas poderosas ou no setor de marketing de grandes veculos e
anunciantes.
A nova realidade, no entanto, aponta para caminhos recm-criados dentro da comunicao integrada. Os profissionais que acabam de sair das escolas ingressam em atividades que at
bem pouco tempo inexistiam no mercado. So produtores, organizadores de eventos, webmasters, consultores e uma infinidade de outras atribuies oferecidas a partir de um mergulho no
mundo virtual.
Os nmeros comprovam a nova atmosfera que envolve a propaganda. Uma pesquisa regular
feita pelo Cintegra, departamento da ESPM responsvel por monitorar a integrao de seus ex-alunos no mercado de trabalho, revela que 75% dos recm-formados em Comunicaes Sociais e 82%
dos que saram do curso de Administrao de Empresas esto empregados, s que a maior parte assumiu funes antes inexistentes no setor. Apenas 12% esto em agncias de propaganda. O mercado exige versatilidade dos profissionais.
Esta diversificao de destino dos formandos em Comunicaes Sociais e Administrao de
Empresas vm acompanhada de uma srie de novas palavras e terminologias que integram o cotidiano do profissional do futuro, como nativos digitais, instant messengers, video on demand,
DVRs, TiVo, marketing viral, SMS, games, mobile marketing, blog, iPod, Digital Trust Zone, moeda
social, web-entertainment etc.
Para atender a esta nova postura da indstria da comunicao, no basta apenas o trabalho das
agncias de propaganda. necessrio integrao multi-empresarial e setorial, onde irrelevante se
a conduo das operaes ser da agncia ou do cliente. O que se procura so solues inovadoras,
no importa de onde elas venham. O cliente quer resultado. As idias espetaculares so bem-vindas
desde que tragam benefcios concretos.
Essa nova tendncia j uma realidade no consagrado festival de publicidade de Cannes. Antes conhecido por ser uma passarela de egos, vaidades e prmios voltados para a criao de comerciais geniais, o evento mostrou na sua ltima edio uma diversidade de atividades voltadas para o
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mundo da comunicao. S para se ter uma idia deste universo multifacetado, os 4 995 comerciais
exibidos na mostra representavam apenas 22,6% do total de peas que estavam em busca do Leo
de Ouro. O restante do material, que tambm estava em busca de reconhecimento internacional, foi
diludo em inmeras categorias.
A propaganda hoje uma profisso igual a muitas outras. S que agora vive um momento de
inquietao. O mercado ainda se adapta s novas ferramentas que as novas tecnologias oferecem
aos profissionais do setor. O desafio de dominar os recm-criados instrumentos, alm de transform-los em peas criativas, faz da carreira um passaporte para um futuro brilhante.
Eu, etiqueta
Carlos Drummond de Andrade
Eu, etiqueta
Em minha cala est grudado um nome
Que no meu de batismo ou de cartrio
Um nome... estranho.
Meu bluso traz lembrete de bebida
Que jamais pus na boca, nessa vida,
Em minha camiseta, a marca de cigarro
Que no fumo, at hoje no fumei.
Minhas meias falam de produto
Que nunca experimentei
Mas so comunicados a meus ps.
Meu tnis proclama colorido
De alguma coisa no provada
Por este provador de longa idade.
Meu leno, meu lenol, meu chaveiro,
Minha gravata e cinto e escova e pente,
Meu copo, minha xcara,
Minha toalha de banho e sabonete,
Meu isso, meu aquilo,
Desde a cabea ao bico dos sapatos,
So mensagens,
Letras falantes,
Gritos visuais,
Ordens de uso, abuso, reincidncias,
Costume, hbito, premncia,
Indispensabilidade,
E fazem de mim homem-anncio itinerante,

Escravo da matria anunciada.
Estou, estou na moda.
duro andar na moda, ainda que a moda
Seja negar minha identidade,
Troc-la por mil, aambarcando
Todas as marcas registradas,
Todos os logotipos do mercado.
Com que inocncia demito-me de ser
Eu que antes era e me sabia
To diverso de outros, to mim mesmo,
Ser pensante sentinte e solitrio
Com outros seres diversos e conscientes
De sua humana, invencvel condio.
Agora sou anncio
Ora vulgar ora bizarro
Em lngua nacional ou em qualquer lngua
(Qualquer principalmente.)
E nisto me comprazo, tiro glria
De minha anulao.
No sou v l anncio contratado.
Eu que mimosamente pago
Para anunciar, para vender
Em bares, festas, praias, piscinas,
E bem vista exibo esta etiqueta
Global no corpo que desiste
De ser veste e sandlia de uma essncia

To viva, independente,
Que moda ou suborno algum a compromete.
Onde terei jogado fora
Meu gosto e capacidade de escolher,
Minhas idiossincrasias to pessoais,
To minhas que no rosto se espelhavam
E cada gesto, cada olhar,
Cada vinco da roupa.
Sou gravado de forma universal,
Seio da estamparia, no de casa,
Da vitrine me tiram, recolocam,

Objeto pulsante mas objeto
Que se oferece como signo de outros
Objetos estticos, tarifados.
Por me ostentar assim, to orgulhoso
De ser no eu, mas artigo industrial,
Peo que meu nome retifiquem.
J no me convm o ttulo de homem.
Meu nome novo Coisa.
Eu sou a coisa, coisamente.
Atividades
1.
Defina o que publicidade e o que propaganda.
| 19
20
2.
Qual a diferena entre meio e veculo de comunicao?
3.
A criatividade tem um maior destaque na publicidade brasileira a partir de qual dcada?

a) Dcada de 30.
b) Dcada de 50.
c) Dcada de 70.
d) Dcada de 20.
4.
O que o Conar?
| 21
22
Ampliando o conhecimento
Divulgao Ed. Meio e Mensagem.
Divulgao Ed. Atlas.
Para saber mais da Publicidade e Propaganda, suas definies e suas histrias, podem ser consultadas as obras abaixo.
200 Anos de Propagandas no Brasil:

do reclame ao cyber-anncio.
Autores: Ricardo Ramos e Pyr Marcondes
Editora: Meio & Mensagem
Propaganda isso a
Autor: Zeca Martins
Editora: Atlas
Gabarito
1.
Propaganda pode ser definida como aes de atividades ideolgicas que tendem a influenciar o
homem, com objetivo poltico, cvico ou religioso. o ato de propagar idias, princpios e teorias
sem o fator comercial.
A publicidade conceituada como a arte de tornar pblico, divulgar um fato ou uma idia j com
objetivos comerciais, uma vez que pode despertar o desejo de compra, levando-o ao. um
conjunto de tcnicas de ao coletiva com o propsito de tornar conhecido um produto, um servio, uma marca, promovendo assim uma atividade comercial.
2.
A diferena que meios de comunicao so ferramentas e instrumentos utilizados para a transmisso e recepo de informaes (como por exemplo, as mensagens publicitrias). o jornal, a
revista, a televiso, o rdio, a internet, o telefone, entre outros. J os veculos de comunicao so
as empresas individuais responsveis por trabalhar com os meios de comunicao, como as emissoras de rdio ou TV, editoras de jornais, revistas, exibidoras de outdoor etc.
3.
4.
Conselho Nacional de Auto-regulamentao Publicitria, o Conar, uma ONG encarregada de fazer

valer o Cdigo Brasileiro de Auto-Regulamentao Publicitria. ele que analisa e decide, baseado em reclamaes e queixas de pessoas fsicas ou jurdicas, se uma propaganda est respeitando
e se enquadrando em um cdigo de tica acordado pelos grupos de comunicao, anunciantes e
agncias de publicidade. Se o conselho decidir que determinada propaganda no respeita o cdigo tico, ela pode sofrer modificaes ou at mesmo ser proibida de ser veiculada.

Propraganda e Publicidade

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Mrcio Carbaca Gonalez

Gonalez, Mrcio Carbaca. /

1. Publicidade. 2. Propaganda. 3. Jornalismo. 4. Meios de comunicao. I. Ttulo.

Todos os direitos reservados.

Atividades e produtos da publicidade e propaganda | 59

Publicidade, propaganda e os meios de comunicao | 64

O futuro da comunicao mercadolgica | 77

A disciplina de Publicidade e Propaganda apresenta para o curso

Condicionantes tcnicos da Publicidade

Condicionantes tcnicos da Propaganda

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Podemos entender meios de comunicao como ferramentas e instrumentos utilizados para a

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Da vitrine me tiram, recolocam,

Defina o que publicidade e o que propaganda.

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