CRIAO SEM PISTOLAO

Segredos para voc se tornar um grande criativo

Carlos Domingos
2a Edio

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Livro Digitalizado exclusivamente para fins educativos. PROIBIDA QUALQUER FORMA DE COMERCIALIZAO

Este livro comea na pgina 101. Porque metade do necessrio para trabalhar em criao voc j tem: a vida que voc levou. Dizem que a mquina vai substituir o homem. Mas nunca um criador publicitrio. Afinal, uma mquina no recebeu presente chato da tia, no teve frieira no p, no ficou excitado de sunga, nunca teve vergonha do peito pequeno. Uma mquina no vive. E vida a matria-prima da propaganda.

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Prefcio

Carlos Domingos um CDF. Uma pessoa absolutamente apaixonada pelo que faz. Algum que ama seu ofcio. E tudo mais que ele conquistou foi decorrncia desse amor profissional. Domingos trabalhou comigo. E posso dizer sem modstia que fui uma espcie de Felipo na vida dele. Botei mtodo, botei ordem, botei substncia. Mas o amor e o teso ele trouxe de casa. O anncio da DM9 feito naquela poca para anunciar sua chegada (pgina 133) lapidar e bastante emblemtico do que trabalhar na DM9, pois mostra a volpia de Carlos Domingos. Era qualquer coisa como "Carlos Domingos, agora tambm aos sbados e feriados". Gosto de exaltar essa vocao de formiga, porque um dos maiores equvocos que h ver a publicidade como uma profisso de cigarras. Isso uma iluso. Publicidade batente, trabalho duro. Repetio. E uma profisso estressante. Onde s alguns ganham excepcionalmente bem. E todos ganham tiques, cabelos brancos, pontes de safena, quando no so seqestrados. Entretanto uma bela profisso. Publicidade trabalhar diariamente para resolver problemas. E compreender a alma humana. atrair a ateno e encantar pessoas. A publicidade constri marcas, gera empregos. O Brasil, que um pas criativo, faz isso excepcionalmente bem, um dos melhores do mundo. Tem publicitrios respeitados no mundo inteiro. Carlos Domingos um deles. E generoso da parte dele fazer um livro para dividir com os outros o que aprendeu.
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E um livro prtico. Feito por algum que do ramo. E no aqueles livros tericos feitos por no-praticantes. Agora o segredo mesmo, depois de ler o livro, praticar o que voc leu. Aos sbados, domingos e feriados. E, sobretudo, amar essa profisso que Petit, Washington Olivetto e Jlio Ribeiro tornaram to respeitada. Mas o mandamento primeiro paixo, estar feliz, por estar ali criando s 3 da manh. Em publicidade dinheiro no traz felicidade, a felicidade que traz o dinheiro. Bravo, Domingos.

NlZAN GUANAES

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Introduo Por que existe a propaganda criativa? Brevssima Histria da Publicidade Brasileira Voc tem talento? Voc tem perfil para trabalhar em criao? Montando a pasta O processo criativo Como se comportar na entrevista Dentro da agncia Depois de contratado Polmicas 1: Atendimento x Criao Anncio Polmicas 2: Anncio visual ou com texto? Filme Spot Outdoor Polmicas 3: Prmios Tenha e cultue dolos Polmicas 4: Fantasmas Polmicas 5: Chupou ou no chupou? Como se manter na agncia Polmicas 6: Autopromoo Agora esquea tudo - quebrando as regras O autor Bibliografia Fichas tcnicas das peas citadas

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Introduo

H vrios anos, o curso de Publicidade e Propaganda um dos mais concorridos nas faculdades do Brasil. Em 2002, por exemplo, concorreram para cada vaga na USP nada menos que 98 candidatos. Existem s em So Paulo 123 faculdades de comunicao. So mais de 302 em todo o pas. Se voc pensar que cada uma delas forma por ano em mdia 50 pessoas, isso d a impressionante soma de 36 mil novos publicitrios sendo despejados no mercado a cada ano. A grande maioria querendo trabalhar em criao. Como se destacar no meio dessa multido? Como sobreviver a essa violenta seleo natural? Foi para orientar quem est comeando e ajudar a combater a imensa mortalidade infantil de carreiras que escrevi este livro. Ele rene conhecimentos que acumulei ao longo de vrios anos trabalhando em importantes agncias do pas at chegar minha prpria: a age. Neste livro, conto o que exigido de um criador no comeo de carreira. Ensino o caminho das pedras para quem procura um estgio ou quer ser contratado. Dou dicas prticas que aprendi com muito custo, noites em claro e fins de semana virados. Entrego conselhos que me foram passados por gnios da profisso. Revelo ainda qual a postura necessria para se manter numa agncia, sobreviver aos cortes, ser valorizado pela equipe e respeitado pelos clientes. Enfim, dou a prtica necessria para complementar a teoria. Como disse o executivo do sculo, Jack Welch: "No desprezo a teoria, mas a coloco num plano secundrio. Ambio, instinto, autoconfiana, esforo so muito mais vitais para quem comea uma carreira." No tenho a pretenso de esgotar o assunto. Mas confesso que fiquei esgotado colocando tudo isso no papel. Mas, se este livro ajudar a despontar um grande talento, um que seja, j ter valido a pena. Como um apaixonado pela propaganda criativa, tenho medo de que um dia ela desaparea e reste apenas a medocre. Por isso cabe a mim, e aos outros criativos de minha gerao, transmitir aos iniciantes esse esprito, o amor pelo ofcio, garantir a reproduo da espcie.
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Por que existe a propaganda criativa?

Nem sempre existiu a propaganda criativa. Porque nem sempre ela precisou ser criativa. Depois da Revoluo Industrial, o mundo assistiu ao lanamento de milhares de produtos novos. A geladeira, o automvel, o liqidificador, o creme dental, a margarina e produtos de beleza passaram a ser vendidos em larga escala. Como tudo era novidade, bastava mostrar o produto, dizer para que ele servia e pronto: as pessoas iam correndo comprar. Por isso os anncios eram bvios, diretos, sem qualquer criatividade. Por ser
praticamente educativa, a propaganda introduziu na sociedade novos hbitos de higiene, sade,

beleza e cuidados com o lar. Foi ela que ensinou, por exemplo, as crianas a escovar os dentes. Essa situao comeou a mudar na segunda metade do sculo 20. Os produtos deixaram de ser novidade e foram surgindo diversos concorrentes no

mercado. A pergunta do consumidor no era mais "por que preciso de uma geladeira?", mas sim "qual geladeira eu devo comprar?" Descobriu-se que o produto que tinha a imagem mais simptica junto ao consumidor levava vantagem no ponto-de-venda. E para ter imagem simptica era preciso uma comunicao simptica. Foi por isso que surgiu a propaganda criativa: para ganhar a preferncia do

consumidor, diferenciar os produtos e construir a imagem das marcas.

Anncio dos anos 50 apresentando a TV.

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Com

globalizao,

necessidade

de

diferenciao ficou ainda maior. Os produtos tornaramse praticamente iguais, tanto no preo como na qualidade. Em muitos casos, a imagem o nico diferencial dos produtos. Para piorar a situao, o volume de mensagens publicitrias aumentou absurdamente nos ltimos anos. Diariamente, um consumidor comum

bombardeado por milhares de estmulos visuais e sonoros ordenando "faa isso", "compre aquilo", "use tal marca". S o Estado de domingo traz em mdia 6 mil anncios. Para se destacar nesse caos, uma propaganda precisa ser impactante, diferenciada e memorvel.
Anncio dos anos 60: incio da publicidade criativa, vibrante, inteligente.

Entretanto, no caso do lanamento de uma nova categoria de produto, totalmente desconhecida do pblico, o mais eficiente ainda recorrer ao anncio bvio e direto. Quer um exemplo? O surgimento da Internet. Voc se lembra que as campanhas de lanamento dos portais eram bvias e explicativas? Porque as pessoas no conheciam a novidade, no sabiam por que precisavam dela. Passada a fase inicial, os anunciantes recorreram tambm criatividade para diferenciar suas marcas. Se lanassem hoje um carro movido a gua, o anncio no deveria ser "troque a gasolina por hidrognio e oxignio", mas sim "incrvel: chegou o primeiro carro movido a gua". No criativo, mas vendedor. E lembre-se: apesar do nome pomposo, a propaganda "criativa" nada mais do que uma forma de venda. Ela boa ou no de acordo com as vendas que gera. Lgico que o exemplo do carro movido a gua uma exceo. No geral, os produtos no oferecem um grande diferencial capaz de, por si s, fazer as pessoas se interessarem por eles. Por isso existe a propaganda criativa: para chamar a ateno do consumidor e persuadilo a comprar. Nesta ordem. Primeiro voc garante a platia e depois faz o discurso. "No se
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pode salvar almas numa igreja vazia", j dizia David Ogilvy.

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Brevssima Histria da Publicidade Brasileira

A PUBLICIDADE COMO CONHECEMOS HOJE, organizada como uma indstria, com agncias de propaganda e publicitrios, teve incio em 1871, com a fundao da primeira agncia americana: a JWThompson. Como j disse no captulo anterior, at por volta da metade do sculo passado, a publicidade permaneceu bvia, ingnua, com textos que se limitavam a elogiar o produto. Eram anncios que exibiam as novidades para um pblico vido por elas. Mas tudo comeou a mudar em 1947, com o surgimento da Doyle Dane Bernbach, agncia com sede em Nova York. Comandada pelo criativo Bill Bernbach, a DDB revolucionou o jeito de fazer publicidade no mundo. Onde antes havia o anncio-catlogo, entrou a inteligncia. A propaganda ingnua foi substituda pela provocativa. Em vez do anncio srio, veio o irreverente. No lugar do racional, entrou o emocional. Bernbach inventou a dupla de criao, colocando redator e diretor de arte para trabalhar juntos. Introduziu tambm o conceito de agncia compacta e gil. Foi ainda a primeira agncia a encarar a propaganda como um negcio criativo. Suas criaes antolgicas marcaram poca. S para citar algumas: o lanamento do Fusca nos Estados Unidos, os anncios da Avis enfrentando a poderosa Hertz, as peas para a alem Lufhtansa. Voc pode conhecer melhor o genial trabalho da DDB no livro BillBernbachs Book. A history ofthe advertising that changed the history of advertising.

Lanamento do Fusca nos Estados Unidos: ousadia no pas em que grande sinnimo de bom. 109

Para sobreviver diablica DDB, as gigantescas e lentas multinacionais precisaram se adaptar. Nos anos seguintes, o modelo foi copiado pelas agncias americanas e depois se espalhou pelo mundo. Bill Bernbach simplesmente criou a criao como conhecemos hoje. Tudo o que se acha moderno hoje, ele j fazia nos anos 60. Publicidade comparativa, anncios visuais e at peas interativas.

Fundada em 1980 por Jlio Ribeiro, a Talent introduziu no mercado o marketing de resultados e deu maior eficincia ao nosso negcio. Entre as campanhas da agncia que marcaram os anos 80, destaco a do Fernandinho para US Top. Veja roteiro do comercial nas pginas centrais. Em 1986 ocorreu um fato que dividiu a histria da propaganda brasileira em antes e depois: Washington Olivetto, redator responsvel por parte do sucesso da DPZ at ento, resolveu deixar a agncia e fundar a prpria: a W/GGK

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Anncio publicado pela DPZ em 1986, quando Washington deixou a agncia.

Logo depois rebatizada de W/Brasil, a agncia de Washington marcou poca com comerciais impactantes, divertidos, inteligentes e emocionais. Como "O primeiro suti" para Valisre, "Passeata" para Staroup, "Hitler" para Folha de S.Paulo, os comerciais do Posto So Paulo e vrios outros. A W inaugurou um novo modelo de agncia no mercado, reproduzido at hoje: com estrutura compacta, sem paredes entre os departamentos. Foi tambm a primeira agncia do pas a informatizar a criao. Washington foi responsvel ainda pela corrida das agncias por Lees em Cannes. Num nico ano, a W conquistou 8 Lees em Filmes. Alm disso, difundiu a autopromoo do publicitrio na mdia, transformando-se numa personalidade nacional. Em 1989, o mais importante redator da *W, Nizan Guanaes, seguiu o exemplo de Washington: resolveu deixar a agncia e lanar a DM9. Com uma produo em escala industrial, a DM9 inundou a mdia com publicidade irreverente, provocativa, com leve tempero baiano, e se firmou como uma das melhores agncias do mundo nos anos 90.
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Anncio publicado em 1990, no incio da DM9 So Paulo.

Vrias outras agncias com criativos no comando surgiram no mercado nos ltimos anos. Hoje em dia, a publicidade brasileira est entre as 4 melhores do mundo, atrs apenas dos EUA, Inglaterra e empatada com a Espanha. J conquistamos slida tradio nos prmios internacionais. Em Cannes, por exemplo, 3 agncias brasileiras foram eleitas Agncia do Ano por 4 anos consecutivos. Isso d uma idia da qualidade indiscutvel de nossos trabalhos e da projeo que conquistamos nas ltimas dcadas. Bom, basicamente isso. E claro que tem muito mais. Mas, se explicasse tudo, teria que mudar o nome do captulo para "Extensa Histria da Propaganda Brasileira".

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Voc tem talento?

O redator de uma grande multinacional olhou minha pasta e disse categrico: Voc no tem talento. O qu? . Voc no d para a coisa. Mas, como assim? No tem nada legal a? No! J pensou em fazer outra coisa? O mercado j t difcil para gente boa, com talento... Imagine para voc ento... O dilogo real e aconteceu comigo quando procurava estgio. Outros publicitrios importantes do mercado passaram por experincias semelhantes. Meu scio Toms Lorente ouviu de um renomado diretor de criao: "Voc no tem jeito para isso. No d para a coisa. Desista." Um professor aconselhou Fbio Fernandes a desistir da carreira: "Publicitrio, n? Voc no tem o menor jeito. Voc no sabe desenhar." possvel que voc tambm passe por uma decepo dessas quando estiver mostrando seu trabalho. Mas no se preocupe. A nica profisso em que preciso "dar para a coisa" a de prostituta. Publicidade no arte nem cincia. uma tcnica e pode ser aprendida. No existe viso mais ultrapassada do que o criativo predestinado. O geniozinho que, ao nascer, Deus colocou o dedo na cabea e disse: Este o cara... Nada mais longe da verdade. Os publicitrios bem-sucedidos geralmente so pessoas que trabalham duro, tm vontade de vencer e muito teso pelo ofcio. Alis, qualidades indispensveis para obter sucesso em qualquer atividade que eu conheo. O astro do basquete Oscar respondeu para um reprter que perguntou se sua mo era santa: "No existe mo santa. A minha foi treinada. Foram sempre 500 arremessos ou mais
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por dia." Amador Aguiar, fundador do Bradesco, passou mais de 50 anos sem tirar frias nenhuma vez. Quando finalmente se permitiu tirar alguns dias, Aguiar escolheu uma cidadezinha do interior que tinha agncia do Bradesco, para visitar no caso de sentir saudades. Ayrton Senna era to apaixonado pelo seu trabalho que, nos finais de semana em Angra, levava um motor McLaren para ficar estudando. Depois de tanto esforo, as pessoas bem-sucedidas tm que ouvir dos outros o seguinte comentrio: "Ah, para voc fcil. Voc tem talento." Para mim, talento uma palavra que criaram para resumir todos os anos de esforo e dedicao que voc teve para aprender alguma coisa. Por isso, o importante no saber se voc tem talento. Mas sim se voc tem perfil para trabalhar em criao.

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Voc tem perfil para trabalhar em criao?

Se sua namorada j te flagrou com outra e voc a convenceu a no te largar, ento voc criativo. Se voc arrumava sempre uma desculpa diferente para dar sua me, quando se trancava com uma revista no banheiro, ento voc criativo. Se alguma vez pegou escondido o carro do seu pai e escapou de uma bela surra graas a um belo argumento, ento voc criativo. Criatividade exatamente isso: encontrar sadas rpidas e diferenciadas para convencer algum de alguma coisa. Mas, para ter sucesso na criao publicitria, no basta ser criativo. E preciso reunir as seguintes qualidades (ou defeitos).

Disposio para trabalhar (e muito) Se voc pensa que propaganda ficar com os ps em cima da mesa, tomando usque com modelos maravilhosas ao seu redor, voc s pode trabalhar num tipo de agncia: do Slvio de Abreu e do Agnaldo Silva. Agncia assim s existe em novela. No mundo real, voc vai ter que enfrentar longas jornadas, virar noites trabalhando, perder feriados e fins de semana. Principalmente no comeo da carreira. Prepare-se. Leve marmita. No de hoje que criao publicitria uma tarefa trabalhosa. Veja este depoimento: "Os desinformados ficariam estarrecidos ao saber a soma de trabalho que um simples anncio implica. Semanas de trabalho, s vezes. O anncio parece to simples e deve ser simples, para ser atrativo s pessoas simples. Mas atrs disso pode haver resmas de dados, volumes de informaes, meses de pesquisas. A genialidade a arte de sofrer. O publicitrio que economiza o leo de sua candeia no vai muito longe. A propaganda no campo para homens preguiosos." Este texto foi escrito pelo publicitrio Claude Hopkins em 1923 e continua valendo at hoje.

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Estar bem informado Criao uma das reas que mais trabalha com informao. Nas agncias voc vai ter que criar muito e rpido. Por isso preciso abastecer seu crebro com conhecimentos gerais. "As idias vm do inconsciente. Por isso o inconsciente precisa estar sempre bem informado", afirma David Ogilvy. Desenvolva o hbito de ler jornais, revistas e livros diariamente. Freqente teatro, cinema, viaje. Isso tudo ajuda a ampliar sua viso de mundo e desenvolver a capacidade de articular idias. E como se voc estivesse se preparando para um vestibular que acontece todo dia.

Ser curioso Quando senta num restaurante, voc tenta ouvir a conversa da mesa ao lado? Ento voc um dos nossos. Na sala de espera do dentista, voc olha para as pessoas e tenta imaginar o que elas fazem? Ento comemore: voc acaba de encontrar sua turma. O publicitrio , acima de tudo, uma pessoa curiosa. A curiosidade possibilita ver detalhes que passam despercebidos pelas outras pessoas. E isso pode virar propaganda da melhor qualidade. Muitas grandes idias so "chupadas" da vida real.

Saber escrever No importa se voc vai ser redator ou diretor de arte, por favor, aprenda a falar e escrever corretamente. Talvez porque hoje em dia o mercado de trabalho exija domnio do ingls, talvez porque as regras da gramtica sejam confusas, talvez porque dizem que as pessoas lem cada vez menos, no importa: no existe desculpa para escrever ou falar errado. Alm de arranhar sua imagem, erros crassos podem prejudicar voc na hora da contratao. Sabe por qu? Cada vez mais os criativos vo a reunies com os clientes e, nessas horas, representam a agncia. Imagine a pssima impresso que frases como "pra mim fazer", "menas gente" e "teje pronto" podem causar. Sem contar que erros freqentes irritam demais o diretor de criao. Eu acho muito xato ter que ficar concertando frazes como estas nos ttulos.
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Conviver com presso, insegurana, ansiedade, frustrao e ego Trabalhar em criao viver num turbilho de emoes. Voc sofre presso para produzir, angstia para criar, ansiedade para resolver, pnico quando d branco (e d sempre), insegurana para apresentar suas idias e frustrao quando elas no so aprovadas. Detalhe: ter idias reprovadas a coisa mais comum do mundo. Alm disso, criar mexe demais com o ego. Desde o lado ldico que o termo "criao" desperta, passando pelas denominaes glamourosas dos cargos, como diretor de arte, diretor de criao. Quem ouve pensa: Poxa, o cara to novinho j Diretor... Sem contar os prmios, que mexem com a vaidade, o ego e a frustrao de uma maneira incrvel. Para voc ter idia, o Young Criatives, a primeira competio da carreira de um criativo, j extremamente disputado. Por isso, se voc sensvel demais, v ser socialite.

Ser socivel Agncia de propaganda feita de gente. Se voc sonha em ter uma sala fechada, em criar a bordo de um veleiro, est na profisso errada. No geral, o departamento de criao das agncias um espao aberto, com gente conversando, falando alto, cobrando voc o tempo todo. Por isso importante ser socivel. Voc vai passar boa parte do dia conversando com algum. Seja para trocar idias com seu dupla, receber explicao do briefing, negociar prazo, fazer apresentaes ao cliente e tambm jogar conversa fora. Lembre-se: o relacionamento to importante quanto o trabalho. No fale demais nem de menos. Fale o necessrio. Lembra aquela placa dos nibus: "Fale ao motorista somente o indispensvel"? E por a. Ningum quer trabalhar com uma matraca ao lado. Ou um sujeito tipo criado-mudo: entra quieto e sai calado.

Apaixonar-se pelos produtos Voc s vai convencer algum a comprar um produto se estiver convencido de que ele
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vale a pena. Este o segredo dos grandes vendedores: falam com tanta convico e entusiasmo que acabam convencendo todo mundo. Para se apaixonar por um produto, voc deve primeiro se interessar por ele. Observe-o, tente descobrir suas qualidades. Como voc pode defend-lo? Voc vai brigar no mercado em nome dele. Por isso importante estar convicto da "causa". Conheci um redator que, na hora de criar, andava pela agncia repetindo: "Eu sou um modess, eu sou um modess." No precisa chegar a tanto. Mas por a. Apaixonar-se pelo produto facilita a criao, torna o trabalho menos rduo. Chega a ser um prazer. Como disse certa vez Jorge Amado: "Voc no deve fazer nada que no o divirta, lhe d prazer." Voc pode dizer: Ah, fcil para o Jorge Amado se apaixonar pelo que faz. A Gabriela uma gostosa. Quero ver se apaixonar por um sabonete. Ok, diferente. Mas, se voc no tiver capacidade de fazer isso, esta profisso no para voc.

Ter noo de negcio Algum disse certa vez que publicitrio "um vendedor com um megafone na mo". E exatamente isso. A nica diferena que "um vendedor medocre pode afetar uma pequena parte do negcio. Mas propaganda medocre afeta o negcio todo", ensina Claude Hopkins. Este o seu trabalho: vender e vender bem. Por isso, importante ter viso do negcio. Como diz Ruy Lindenberg: "Recomendo abertamente a todos os futuros candidatos carreira de criador publicitrio cursar administrao e complementar sua formao com estgios em agncias ou em escolas como a ESPM, por acreditar que isso dar a eles um foco fundamental para o sucesso nesta profisso: a perspectiva do negcio." Vou falar mais sobre isso nas pginas seguintes.

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Montando a pasta

Por inexperincia, muita gente confunde apresentao de portfolio com show pirotcnico. J vi pastas gigantes, tridimensionais, inflveis, computadores feitos de isopor, bales com telefone, faixas de rua, elefantes de papel, s faltou pular uma boneca inflvel de uma pasta. O resto j vi de tudo. Pode parecer uma amostra da criatividade do sujeito, mas na verdade uma amostra de inadequao. Numa agncia o que conta so peas criativas, no a pasta criativa. Evite as pastas pretensiosas, enormes, de metal, de madeira. Prefira as simples, de couro, na cor preta ou marrom. Numa pasta simples, os trabalhos aparecem mais. E como a lenda do maior diamante do mundo. Voc conhece? Dois milionrios descobriram que o maior diamante do mundo se escondia numa tribo indgena na frica. Ambos foram para l o mais rpido possvel. Mas chegaram juntos, e o cacique no soube para quem entregar a pedra. Resolveu ento propor uma disputa: quem fizesse o melhor pedestal levaria o diamante. Os dois usaram estratgias opostas: o primeiro fez um pedestal usando ouro, cravejado com pedras preciosas. O segundo fez uma base extremamente simples, com papel-veludo preto. Depois de testar a pedra, o cacique decidiu entregar o diamante para o milionrio do pedestal preto. Simplesmente porque, alm de no roubar a ateno da pedra, ainda a destacava. Contei essa histria para dizer que a pasta pode ser simples, os anncios que devem ser incrveis. Voc vai precisar de pelo menos 10 anncios para montar seu portflio. Existe um dilema nesta fase parecido com a histria do ovo e da galinha: para entrar numa agncia voc precisa ter layouts de anncios. Mas, para layoutar os anncios, voc precisa estar numa agncia. O que fazer? Simples: usando o mtodo da revista Veja. Funciona assim: pegue a Veja e abra em qualquer pgina que tenha um anncio. Seguindo o mesmo briefing, voc tenta fazer um anncio melhor. Voc pode estar pensando: "P, se eu j soubesse criar, no teria comprado este livro." Antes que voc pense em devolver e pedir o dinheiro de volta, saiba que no prximo captulo vou falar sobre o Processo Criativo.
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Se voc no tem computador em casa nem conhece algum que possa marcar os anncios para voc, escreva ou desenhe suas idias num papel. A gente quer avaliar suas idias. Isso o mais importante. Mas vou ser sincero: voc vai estar em desvantagem em relao aos demais. Principalmente se voc diretor de arte. Veja esta frase de Marcello Serpa: "Conselhos, eu daria dois: faa bastantes peas, anncios, e os apresente da forma mais profissional possvel." Quando voc tiver os anncios, monte a pasta assim: coloque o melhor na frente e o segundo melhor por ltimo. Por qu? E s usar a psicologia. At abrir seu portflio, voc uma incgnita para o criativo. Um ponto de interrogao em forma de gente. Por isso, o primeiro anncio precisa ser impactante. E o ltimo anncio tambm deve ser maravilhoso para que, quando ele fechar a pasta, tenha certeza de que voc merece o estgio. Se esse mtodo funciona? Comigo funcionou. Um dia fui mostrar a pasta para o Eugnio Mohalem (alis, esta dica de colocar o melhor anncio na frente e o segundo melhor por ltimo dele) na DM9. Ele escolheu meu melhor anncio e colocou na frente. Graas a esse primeiro anncio, fui contratado na hora pela agncia. Com a pasta pronta, o prximo passo mostrar nas agncias. Como escolher as

agncias e que pessoas procurar? Se voc no conhece ningum no mercado, recorra ao Clube de Criao de So Paulo. No CCSP voc encontra os anurios, livros com o melhor que a propaganda brasileira produziu em cada ano. Compre os anurios, ou consulte na biblioteca da sua faculdade, e selecione as agncias pelo trabalho. O nome dos profissionais tambm est l: cada pea traz a ficha tcnica, com redator, diretor de arte e diretor de criao. A s ligar e marcar uma entrevista.
Anncio publicado em junho de 1993, comunicando a minha contratao na agncia.

Tirando os diretores de criao, que so absurdamente ocupados, no geral o pessoal da criao recebe as pessoas novas. Para saber como adquirir os anurios, ligue 11 3034-3929
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e fale com a Cia ou a Vera. Se preferir, acesse www.ccsp.com.br. Nesse site voc encontra tambm o Manual do Estagirio do Eugnio Mohalem, com dicas preciosas e muito divertidas. No deixe de ler. Mas e se voc mostrar a pasta para todo mundo e no conseguir estgio? Provavelmente, cometeu um destes dois erros (ou os dois juntos): os anncios no eram to bons ou voc escorregou na entrevista. No primeiro caso, a soluo refazer os anncios. No segundo, leia o captulo "Como se comportar na entrevista".

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O processo criativo

Criar fcil. Quando se sabe. Para quem ainda no sabe, muito difcil definir o que acontece em nossa cabea. como definir saudade. Todos sabemos o que significa, mas tente definir o sentimento. At o Aurlio se enrolou: "Saudade uma lembrana nostlgica e, ao mesmo tempo, suave, de pessoas ou coisas distantes ou extintas, acompanhada do desejo de tornar a v-las ou possu-las." Puta coisa complicada. Poxa, eu tenho saudade e pronto. Criar a mesma coisa. Parece uma contradio falar sobre processo criativo quando criar justamente no seguir mtodo nenhum. Ao contrrio, os maiores criativos da Histria "criavam" seu prprio processo criativo. Por exemplo: Beethoven despejava gua gelada sobre sua cabea na hora de criar. O poeta alemo Johann Schiller colocava mas podres em sua mesa antes de compor seus poemas. Honor de Balzac se empanturra-va de xcaras de caf para bolar suas histrias. O escritor russo Ivan Tour-gueniev colocava os ps num balde de gua quente sempre que ia escrever seus livros. Mesmo no sendo artista, a gente tambm se depara todos os dias com a mesma angstia frente ao papel em branco. A diferena que, como enfrentamos dezenas de jobs ao mesmo tempo ( comum compararem agncia com pastelaria), praticamente impossvel trabalhar sem definir um mtodo de trabalho. Elaborei o processo criativo abaixo baseado no meu prprio funcionamento. E tambm no de vrios profissionais com quem trabalhei. Voc pode encontrar outros tipos de processo criativo em diferentes livros. Prefiro a minha definio, mais simples e, infelizmente, muito real. Vamos l:

Explore o "diferencial" do seu produto 122

Fase I Empolgao Voc pega o job e pensa: " fcil. Vou criar a melhor campanha j feita para este produto." Voc se sente na frente da Gisele Bndchen. Aproveite esta fase, em que voc est animado, para estudar o produto. Coloque-o sobre a mesa, imagine-o em vrias situaes diferentes. Descubra seu peso, sua histria. Levante o que anda fazendo o concorrente. Ou seja, faa uma imerso total no assunto. Quanto mais informao, melhor. Facilita bastante o trabalho se voc reduzir o briefing menor frase possvel. Se voc no fechar num foco simples e claro o que voc quer transmitir ao consumidor, muito mais difcil ser criativo. Segue abaixo um modelo para reduzir um briefing. Suponhamos que o pedido seja o seguinte: Favor criar anncio para informar que o jornal Valor Econmico no circular no prximo 25 de dezembro, em virtude do Natal. Voltando, aps esta data, a sua circulao normal. Voc vai reduzindo assim: Valor Econmico no vai circular em 25 de dezembro, Natal. D para reduzir mais ainda: Valor no circula no Natal. A voc passa a fazer associaes com as principais palavras da frase. Por exemplo:

Valor jornal papel tiragem manchete furo de reportagem

circular rodar visitar pegadas caminho percurso

Natal Papai Noel renas presente ceia meia na lareira

Relacionando as palavras da lista acima, voc comea a formar as primeiras idias, os primeiros ttulos, alguma noo de layout. Nesta fase, deixe o critrio de lado e v colocando todas as idias no papel, sem censura. Tente lembrar de situaes que voc teve com o produto em questo. Ajuda bastante olhar revistas sobre o assunto, catlogos de imagens, anurios, livros de frases etc. Anote tudo que lhe vier cabea.
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Fase 2 mais difcil do que eu pensei

Depois de algum tempo criando, voc vai descobrir que o job era mais difcil do que voc imaginava. Sente que no est nos seus melhores dias. Acha que porque foi dormir tarde no dia anterior. Comea a culpar a crise. E a Gisele Bndchen deixa de ser to atraente, passa a ficar maior, mais ameaadora. O ideal, depois de ter mergulhado bastante no briefing, voc se afastar do problema. Ir para casa, ler, viajar, namorar, pegar um cinema. Enquanto descansa, seu crebro vai continuar trabalhando. Ele fica l no "piloto automtico", tentando fazer relaes novas entre coisas conhecidas. No seu livro Raciocnio Criativo na Publicidade, Stalimir Vieira define assim este momento: "Os dados do consciente mergulham no inconsciente, no meio de bilhes de dados adquiridos desde quando voc estava no tero de sua me at um segundo atrs, em busca de informaes que correspondam sua busca." O ideal dar um tempo, desligar-se um pouco do problema. Mas, vou ser sincero, dificilmente numa agncia voc vai ter tanto tempo para resolver um job. Voc vai conviver com vrios jobs ao mesmo tempo, muitos deles para ontem. De modo que voc tem que resolver ali na hora, sem tempo nem para respirar.

Fase 3 Meu Deus, vo me descobrir, sou um bosta a fase do desespero. Voc acha tudo que criou terrivelmente fraco. Teme que descubram que voc um blefe, no tem jeito para a coisa. E a Gisele Bndchen virou o maior tribufu-bandeira do mundo. D vontade de fugir. E a famosa angstia em frente ao papel em branco. Sensao que vai acompanhar voc por toda a vida profissional. Apesar de sofrida, considero esta fase fundamental para chegar a uma boa idia. Como dizia Vincius: Pra fazer um samba com beleza preciso um bocado de tristeza Seno No se faz um samba no

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Fase 4 Uffffaaa!!!!! E a criao propriamente dita. Quando voc j estava pensando nas tcnicas de suicdio menos dolorosas, eis que voc tem uma idia bacana. D uma satisfao muito grande. Voc dormiu com a Gisele Bndchen e agora quer contar para todo mundo. Se voc acha o processo criativo muito sofrido, saiba que pode ser muito pior, como vamos ver no captulo "Dentro da Agncia". Alguns livros colocam uma quinta fase no processo criativo: a verificao. Quando se avalia a adequao e pertinncia das idias. Considero desnecessrio falar dela aqui porque, principalmente no comeo da carreira, essa tarefa cabe ao diretor de criao. O seu trabalho um s: criar, criar muito. No preciso seguir essas fases. Voc pode pular de uma fase para outra, pode mistur-las. Alis, se este processo criativo no funcionar com voc, tente desenvolver outro. O objetivo a produtividade. O que vai segurar voc numa agncia a capacidade de resolver problemas rapidamente e com brilho. Se no der certo de uma maneira, experimente outra. Crie seu prprio jeito. Afinal, voc um criativo, no mesmo?

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Como se comportar na entrevista

Em vez de dizer o que voc deve fazer numa entrevista, vou usar exemplos reais para dizer o que voc no deve fazer. Assim voc aprende com o erro dos outros. So situaes curiosas, constrangedoras, divertidas, mas todas muito interessantes. O primeiro caso aconteceu quando eu era diretor de criao da DM9DDB: O garoto senta na minha frente, fingindo intimidade, e pergunta: Ea, tudo bem'? O Washington t a? E eu, pasmo: Quem? O Washington... Enquanto repetia isso, serpenteava a cabea tentando ver o Washington por trs de mim. Perguntei: Em que agncia voc acha que est? Aqui a DM9, no ? ... DM9, Nzan... Washington, W/Brasil... Ele ficou me olhando. Olhos arregalados uns dez segundos e depois: Ahhhh, o Nizan t a? Pecado gravssimo. Antes de visitar uma agncia, informe-se sobre ela. Entre no site, pergunte, ligue, sei l, se vira. Um furo desses queima total seu filme. Me senti perdendo tempo com um sujeito totalmente desinteressado. Outro caso: Entro na sala, fecho a porta e aperto a mo do cara. Como sempre fao, enquanto pergunto as coisas de praxe (em quais agncias trabalhou? Quanto tempo de profisso?), vou puxando a pasta para ganhar tempo. Mas ele segura firmemente seu portflio. Estranhando, perguntei:
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 Posso ver sua pasta? Ele responde tirando um papel do bolso, abrindo e entregando para mim: Antes eu preciso que voc assine isso. Assinar? O qu? Um termo se comprometendo a no usar nenhuma das idias da pasta em campanhas futuras. Como ? Eu tive uns problemas antes, sabe, pessoas que roubaram minhas idias... E eu, sem entender: Est tendo algum mal-entendido aqui; voc me ligou pedindo para eu ver sua pasta e agora impe condies? Como j disse, tive este problema antes e quero me precaver. Isso um absurdo, eu no vou assinar papel nenhum. Ento tambm no vou mostrar nada. E foi embora com a pasta e a cara fechada. Para informao geral: ns somos profissionais de criao e nosso grande prazer criar. No somos piratas loucos para roubar idias dos outros. Outra coisa: humildade. Quem garante que suas idias so assim a oitava maravilha do mundo? Jamais faa isso. O mercado pequeno. E a sua fama de maluco vai se espalhar rapidinho. Mais um exemplo real. Acabei de ver a pasta de um criativo americano e falei: Seu portflio bom, gostei de vrios anncios. timo. Eu comeo quando? Como? Quando eu comeo a trabalhar?

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 Olha, no momento no estamos contratando. O gringo fica bravo comigo: Como assim? Eu trabalhei nas maiores agncias americanas, decidi vir para o Brasil e elegi esta agncia para oferecer meu trabalho. Vocs tm o privilgio de poder me contratar. Voc sabe com quem est falando? Nem preciso comentar. No importa de onde voc venha, quem deve falar por voc o seu trabalho. Ficar puxando carteirinha o jeito mais rpido de ser arremessado para a rua da amargura. Outro episdio interessante: enquanto olhava a pasta de uma garota, reparei que a maioria dos anncios era para clientes da prpria agncia em que eu trabalhava. Ela se explicou: Escolhi estes trabalhos porque acho que posso fazer melhor. Ah, ? Voc no gosta dos anncios da agncia? Eu no, acho tudo muito fraco. Ento por que quer estgio aqui? Para mostrar o quanto posso fazer melhor. Fazer anncios para os clientes da agncia onde voc vai mostrar a pasta parece uma boa estratgia, mas no . O cara pode achar que voc est criticando o trabalho dele. Alm de antiptico, pretensioso. Depois de dizer que acha fraco o trabalho da agncia, voc acha que vai conseguir uma oportunidade l? Quer mais um exemplo? Enquanto analisava os anncios do cara, perguntei para ele: Por que voc saiu da agncia tal? Porque l s tem filho da puta. Como assim? Ah, uns escrotos, tudo mau-carter... Puxaram meu tapete. Que chato, hein? Se . Ento, tem uma vaga a para mim? Depois de um dilogo desses, com certeza, no. uma pssima idia chegar numa agncia criticando profissionais de outra. O mercado pequeno e todo mundo se conhece. mais fcil pensar que o errado voc, que ele nunca viu mais gordo, do que o amigo dele.

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Mais um pecado comum. Voc gosta do trabalho do cara, no tem uma vaga naquele momento, mas decide recomend-lo para outras agncias. O cara, com a maior cara-de-pau, em vez de agradecer, dispara: Ah, no quero esta agncia, ela j era, acabou. Ou: Mas faz tempo que este fulano no faz nada legal. D vontade de esganar o imbecil. Voc se esforando para ajudar o cara, e ele l todo arrogante. Por favor, tenha um pouco de humildade, pelo menos nesta fase da carreira. Quando isso acontece, eu lavo as mos: Ah, ? Ento dane-se. L vai mais um caso vivido numa agncia por que passei. Depois de analisar o portflio, falei para o sujeito: Sua pasta bacana, vou anotar seu nome aqui e... Mas pera, voc no vai me dar um estgio? Agora no, tem outras pessoas na frente. Eu posso falar com o dono da agncia, ento? Pisada feia na bola: voc consegue se queimar com o subordinado e com o chefe ao mesmo tempo. No marque entrevista com quem voc no respeita, p. Mais um exemplo: o garoto de uns 20 anos senta na minha frente. Olho pra ele e ele olha para mim: Tudo bem? Tudo. E voc, tudo bem? Tudo. E a?

E a gente fica se olhando. Depois de uns segundos de constrangimento, eu pergunto: Ento, cad sua pasta? Pasta? U, voc no veio mostrar a pasta? Eu no tenho pasta ainda, vim ver se voc tem uma vaga para mim.
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Por favor: no gaste o tempo da gente. No d para saber se voc tem potencial apenas olhando seus lindos olhos cor-de-mel. Traga anncios, outdoors, spots, filmes, material de ponto-de-venda, qualquer coisa para a gente poder avaliar. Outra situao: um carinha me procurou e, como sua pasta estava fraca, lhe recomendei fazer anncios em casa, usando o mtodo da revista Veja, que j expliquei neste livro. Depois de uns meses o rapaz me liga novamente: Oi, Domingos, tudo bem? Tudo. Olha, conforme voc mandou, eu fiz uns anncios em casa e mostrei para as pessoas no mercado. E a? Elas curtiram? O pessoal curtiu, s no achou legal voc me mandar fazer anncios fantasmas.

Nota de esclarecimento: anncio feito para montar a pasta no tem nada a ver com anncio fantasma. Se voc no trabalha numa agncia nem tem jobs reais para resolver, a nica maneira de fazer anncios inventando o cliente e o briefing, certo? Eu no conheo outra maneira. J fantasma outra coisa totalmente diferente: o anncio criado nica e exclusivamente para concorrer a prmios em festivais. Preste ateno: a simples meno do termo "fantasma" pode queimar o seu filme na entrevista. um assunto to polmico e vasto que dediquei um captulo inteiro neste livro. Agora, com relao montagem da sua pasta, relaxe: invente vontade o produto, o problema, o formato do anncio, tudo. Aproveite: a nica fase da carreira em que voc pode criar anncios fictcios sem culpa. Seja pontual nas entrevistas. Voc pode ficar esperando, o cara, no. V vestido normalmente, tem gente que julga tambm pela roupa (no concordo com isso, mas que tem gente que julga, ah, isso tem). Seja humilde, oua mais do que fale. No fique explicando cada um dos anncios. O anncio bom fala por si. Se maltratarem voc, no rebata. Seja compreensivo, o cara pode estar cheio de problemas para resolver, ou simplesmente ser malcasado. Pode estar enlouquecido ou apenas ser mau-carter mesmo. Em todo caso, no compensa comprar briga. Voc muito pequeno para ter inimigos.

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Dentro da agncia

Se voc tem timos anncios na pasta e se comportou direitinho na entrevista, deve ter arrumado um estgio. Parabns. O prximo desafio agora transformar o estgio em contrato. Para isso, siga estes 10 conselhos (dizem que, se conselho fosse bom, ningum dava, vendia. Mas este livro foi comprado, lembra?). 1. Trabalhe muito, chegue cedo e saia tarde Para ser mais exato, seja o primeiro a chegar e o ltimo a sair. Fique na agncia at ser confundido com um mvel. Por trs razes. Primeira: os problemas de uma agncia no tm hora para aparecer. Caem tanto 8 da manh de segunda quanto 8 da noite de sexta. Se voc estiver na agncia, tem mais chance de descascar o pepino e marcar uns pontinhos com o chefe. Segunda: por menor que seja a carteira de clientes, sempre d para voc sugerir coisas. Pegue um bom calendrio de datas e faa anncios de oportunidade. Terceira: estar sempre presente demonstra disposio e vontade. E todo patro quer funcionrio motivado para trabalhar. 2. Produza em escala industrial Aprenda a produzir bastante. A melhor maneira para isso no se apegar s idias. Muitas vezes, o sujeito faz alguma coisa e acha genial. Esse sentimento compreensivo, afinal somos pais da idia. E voc j viu alguma me no exibir o filho com orgulho? O coitado pode ter cara de joelho, mas a me entusiasmada: Meu filho lindo, j faz coc durinho... e o choro ento? Vai ser um artista... A sensao de j ter chegado l pssima, porque trava o infeliz: inibe a criao de novas idias. Quem deve achar seu anncio genial o diretor de criao. At ele dizer que o job acabou, voc deve continuar fazendo mais: 40, 60, 100 etc. No figura de linguagem, geralmente so dezenas de opes mesmo. 3. Ningum te ensina. Voc que aprende No geral, o departamento de criao um rolo compressor. Ningum tem tempo para te dar ateno ou explicar nada. Voc vai se sentir o coc do cavalo do bandido. No se desespere. normal. Aprenda ouvindo as pessoas ao redor, olhando o que esto fazendo. Outra excelente escola so os Armrios do Clube de Criao. Como j disse, eles trazem o que de melhor foi
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feito em cada ano no pas. Peas selecionadas pelos maiores profissionais do mercado. Tenha o hbito de ler e estudar os anncios. Sem perceber, voc vai pegando o jeito das coisas, como formular melhor um ttulo, como montar um layout etc. 4. Leia atentamente os briefings O briefing, ou job, um pedido de criao elaborado pelo atendimento. Ele traz o problema a resolver, informaes sobre o produto, o pblico a atingir e muitos outros dados. Por ser descritivo, alguns criativos no tm saco para ler o briefing. Mas compensa voc ler atentamente, porque um job pode esconder grandes idias. Washington Olivetto confirma isso relembrando quando trabalhava com Jlio Ribeiro na extinta agncia Casabranca: "Tinha muita facilidade para escrever anncios baseados nos planos do Jlio. Era uma baba. Eu tirava oito anncios de cada briefing dele."

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No basta voc resolver o job, voc tem que surpreender. Por exemplo, se o briefing pede um anncio, faa tambm um spot, um outdoor, sugira outras peas. Quando eu era estagirio, nunca me falaram isso. Mas fez toda a diferena para me contratarem. Eu era apenas mais um estagirio abandonado num canto da criao. At que um job caiu na minha mo. Um job renegado, que tinha passado pela mesa de todo mundo e veio parar na minha. Alis, quando um pedido chega ao estagirio porque ningum mais na criao quis fazer. O job pedia um anncio homenageando uma cidade que fazia aniversrio. O cliente, uma montadora, tinha recusado as opes anteriores e queria ver novas idias logo na segunda de manha. Detalhe: era sexta-feira tarde. Que pepino! A primeira coisa que fiz foi pesquisar sobre a tal cidade. Como o job no trazia muita informao, resolvi ligar para a prefeitura do municpio. Pedi a histria e os principais pontos tursticos da regio. Na mesma tarde recebi um calhamao de dados pelo fax. Olhando o material, tive uma idia: homenagear a cidade divulgando locais curiosos que a populao desconhecia. Alm de simptico, mostrava que a empresa conhecia realmente a cidade. Um dos anncios mostrava o Museu do ndio, com o seguinte ttulo: "Venha invadir uma rea indgena." Passei o fim de semana criando 20 anncios e escrevendo os textos de cada um deles. Na segunda pela manh, levei a campanha (note bem: foi pedido apenas um anncio. Eu fiz uma campanha que, se aprovada, resolveria o problema da agncia pelos prximos 10 anos). O diretor de criao da agncia, Sebastio Teixeira (meu grande professor, alis), gostou tanto que levou imediatamente para o VP de criao, Erclio Tranjan, que me contratou no ato.
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Alguns dias depois de contratado, Erclio me chamou num canto e contou que leu todos os textos e adorou. Foi o dia mais feliz da minha vida. 6. Por enquanto, voc no acha nada Tem gente que est comeando e j acha um monte de coisas. Critica as peas das outras pessoas, detona o critrio do diretor de criao, reclama dos jobs que recebe. No faa isso. Voc vai ter o resto da carreira para achar coisas. Por enquanto, voc no acha nada. Ouve e aprende. E tambm no reclame da falta de salrio. Magy Imoberdorf tem uma frase que adoro: "Estagirio tem que parar de reclamar que no ganha nada. Afinal, as escolas so pagas." 7. Prepare-se para ter tudo reprovado Voc leva 20 folhas com idias para o diretor de criao e ele no gosta de nada. Parece uma tragdia. E mesmo. Mas no tem sada: volte l e faa mais 20. 8. Respeite os outros criativos Se eles esto contratados e voc no, supe-se que sejam melhores que voc. Por isso, oua suas opinies e procure aprender com eles. Se tiver algum mau-carter na criao, tipo o sujeito que rouba suas idias, fica te detonando, a melhor poltica no bater de frente, nem entreg-lo ao diretor de criao. Como diz a sabedoria popular, a corda sempre arrebenta do lado mais fraco. Respire fundo, evite contato com o sujeito e siga em frente . 9. No seja penta Evite fazer perguntas a toda hora para o pessoal de criao. No conteste o critrio do diretor de criao. No discuta com o atendimento. No fale alto. O ideal falar pouco e trabalhar muito. Se a fama de penta grudar em voc, rapidamente o mercado todo vai ficar sabendo. 10. Seja brilhante e os caras abrem vaga para voc A boa notcia eu deixei para o final: se voc for brilhante no estgio, os caras te contratam na hora. No importa a situao da agncia, eles no vo correr o risco de perder um talento como voc para a concorrncia.
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Deixei a pgina anterior em branco porque voc deve comemorar bastante sua contratao. O mercado pequeno e cada vez mais difcil entrar nele. Por isso, comemore. S leia o prximo pargrafo quando se recuperar da ressaca. Na prtica, pouca coisa muda depois da contratao. Alm do vale-refeio, voc vai receber uma dupla e um salrio. A dupla ajuda um pouquinho e o salrio ajuda um pouco. A primeira coisa a fazer descobrir em quais horas do dia voc funciona melhor. Tem gente que rende mais de manha, outros tarde e alguns ainda noite. Descobrir isso ajuda porque voc vai otimizando seu tempo. Reserve a melhor parte do dia para criar. E separe a menos produtiva para atividades trabalhosas. O diretor de arte, por exemplo, pode gastar esse tempo procurando referncias, montando layouts, retocando imagens. O redator pode trabalhar num texto, pesquisar mais sobre o produto etc. Outra vantagem que, quando as idias no estiverem saindo, voc sabe a que horas melhor para arranc-las a frceps. Saiba que, se voc contar com a noite para criar, dificilmente vai resolver durante o dia. Eu era assim, passava o dia todo escrevendo "Trabalho sem diverso faz de Jack um bobo". E deixava para criar de verdade noite. Ia dormir todo dia s quatro da manh e chegava podre no dia seguinte. No nada produtivo. Descubra se voc trabalha melhor sozinho ou acompanhado. Tem gente que chega agncia, senta no computador e s levanta para ir embora. E tem gente que fica batendo bola com seu dupla, discutindo. No tem certo nem errado. Tem quem produz e quem no produz. Se voc produz melhor sozinho, recomendo um walkman para se isolar um pouco do ambiente. No geral, as agncias so locais abertos, com pessoas falando o tempo todo, o que atrapalha a concentrao. Particularmente, eu no acho legal criar em grupo. Quer dizer, legal at : voc d muita risada. Mas o problema exatamente este: divertido, mas no produtivo. E comum tambm dar encrenca depois na hora de definir quem criou o qu. Discutir ficha tcnica, alm de ser muito desgastante, acaba fazendo inimigos. Por isso, evite criar em grupo. Dupla: unidos venceremos Principalmente no comeo de carreira, muito difcil trabalhar em dupla. Como ambos so iniciantes e tm que mostrar trabalho para o chefe, comum disputarem a autoria das peas.
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Mas isso um desperdcio de energia. Uma dupla deve trabalhar como uma equipe, unindo foras, no competindo. Se o Chitlozinho puxasse o tapete do Xoror, voc acha que eles teriam feito sucesso? No interessa de onde vem a idia. O importante que a dupla funcione, faa um bom trabalho em conjunto. Fazer dupla um exerccio dirio de convivncia. E comum discordar, ter discusso, bater boca. S no acho produtivo um ficar detonando as idias do outro. Porque seu dupla vai ficando inseguro e cada vez falando menos. E lembre-se: vocs precisam produzir em quantidade industrial. Deixe a desagradvel tarefa de detonar idias para o diretor de criao. Voc no foi contratado para avaliar idias, mas sim para ter idias. No abandone idias no caminho. Isso evita uma situao muito chata, mas comum: o diretor de criao olha o trabalho da dupla, no gosta de nada, a sugere uma idia e a dupla retruca: Ei, a gente teve esta idia, mas achou fraca e jogou fora. E agora? voc ou o diretor de criao que no tem critrio? Evite esse constrangimento. No desista das suas idias. Pelo menos at desenvolver um critrio razovel, o que geralmente leva alguns anos. Quem cria mais na dupla? O redator ou o diretor de arte? Depende da dupla. Tem dupla em que o redator cria mais, tem dupla em que o diretor de arte cria mais e tem dupla em que os dois criam igualmente. Qual a melhor? No tem isso, a melhor a que funciona, a que resolve os jobs com brilho. difcil funcionar bem em dupla, mas vale a pena tentar. Quando d certo, as idias jorram e criar uma delcia. Eu tive a sorte de conhecer o Toms Lo rente na DM9. A gente se deu to bem que resolveu abrir uma agncia: hoje somos scios aqui na age. Fazer dupla como um casamento, onde os filhos so os anncios, spots e filmes. A diferena que no tem sexo (pode at ter, mas nunca fiquei sabendo de nenhum caso). Idia. Quanto mais simples, melhor. Se ningum entender seu anncio, ele ruim. Simples assim? E. Tem anncio to complicado que d vontade de mandar para o psiclogo descobrir o que significa: Voc um anncio de lingerie. Ah, bom, tinha esquecido.
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No d para ser gnio incompreendido nesta rea, o sujeito visionrio, frente do seu tempo, que as pessoas vo cultuar no futuro. A publicidade est mais para Picasso do que para Van Gogh, que no vendeu um quadro em vida. Se seu anncio no vender nada, vo cortar sua orelha. Cultura, sim. Erudio, no. No captulo "Voc tem perfil para trabalhar em criao?", eu disse que o criativo deve estar sempre bem informado. Mas cuidado para no cair na erudio. O que isso? falar s de jazz, ler s Wall Paper, ouvir s bandas inglesas, ver s filmes iranianos. Tem gente que despreza quem no conhece microdetalhes de bandas novssimas. Isso uma cilada porque deixa o sujeito desconectado da realidade. Depois, como voc vai falar com o pessoal de Itaquera? Oua rdios populares, assista ao Jornal Nacional, novelas, Ratinho, saiba do que o povo est falando, meu irmo. O melhor jri a sua tia. Uma regra que no d para quebrar: se uma campanha fez sucesso com o povo, ela boa. No importa se voc gostou ou no da idia, da produo, do casting, do texto; se ela ganhou o Brasil, a gente tem que dar o brao a torcer. comunicao da melhor qualidade. A melhor propaganda a que ganha as ruas, vira assunto, entra no caldo cultural de um povo. Seu trabalho foi para outra pessoa? No se suicide. s vezes, mesmo fazendo o job vrias vezes, voc no vai conseguir resolver. Nesses casos, comum o diretor de criao passar o trabalho para outras duplas. O mais difcil numa hora dessas controlar a revolta e a insegurana. O consolo saber que todo mundo tambm passa por isso. "A insegurana uma caracterstica de todo e qualquer profissional, principalmente nesta rea. Ela est em todos os campos em que se mexe com trabalhos criativos. Muitas vezes, voc cogita que no vai conseguir ir adiante." Quem disse isso foi Washington Olivetto. Se at ele passou por isso, ento tudo bem voc tambm passar. No viva s de propaganda. Voc s l livros de publicidade? S anda com publicitrios? S fala sobre publicidade?
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S l jornal de propaganda? A ltima exposio que voc visitou foi de anncios premiados? Ligue o alerta. Lembre-se de que propaganda se alimenta da vida. Se voc no est vivendo muito, logo vai ter dificuldades para criar. Se no estiver vendo coisas novas, vai criar repetindo frmulas, usando idias j vistas, sem brilho ou novidade. E propaganda normal pode custar seu emprego. Marcello Serpa recomenda: "Assim que conseguir uma grana, v viajar para fora e conhecer todos os museus do mundo. Viva a arte e a cultura.visual e traga tudo de volta para o Brasil. No existe boa propaganda feita por pessoas sem uma cultura geral enorme." Se no tiver dinheiro para viajar, siga o conselho do Toms Lorente: "Todo diretor de arte deve olhar e ler muitas revistas internacionais, como Bazzar, QG, Face, Arena e outras. Assim, voc conhece as ltimas tendncias mundiais e aprimora seu olhar."

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Polmicas 1: Atendimento x Criao

Assim que voc pisar numa agncia, vai ouvir algum da criao falando mal do atendimento. E verdade que existem profissionais de atendimento muito ruins. So aqueles que mal sabem escrever um briefing, no tm noo do negcio, acham que seu trabalho se limita a levar e trazer anncios para o cliente. Conhecidos como office-boys de luxo, muitos deles abusam dos termos em ingls para impressionar a platia: Primeiro a gente acha a unique-sellingproposition, depois o reason why, a define o

approach, no sentido de ajudar o pessoal do business intelligence a organizar o follow-up e controlar o time-sheet. Vou passar um e-mail com o copy strategy e dar um review no pessoal. Devem pensar assim: "Bom, se no concordarem com o que eu falo, pelo menos vo saber que eu sei ingls." Um atendimento ajuda muito mais a criao quando pe no briefing as palavras exatas do cliente e no "traduz" para o markets. Ao contrrio dos termos complexos, a criao bebe em coisas simples, coloquiais, palavras como chul, lngua-desogra, frieira. Tem tambm aqueles que preferem anncios mais fceis de aprovar, os defensores do "politicamente correto". Vivem dizendo: Isso no pode, este vai dar problema, aquele outro ousado demais.

O politicamente correto o tmulo da criao. Porque destri a espontaneidade. Para chamar a ateno, uma propaganda tem que ser diferente. E o politicamente correto padroniza tudo. E esse pessoal que refora a frase "atendimento s pensa em faturar". Em compensao, tambm existe muito criativo ruim. Gente preguiosa, que se contenta com a primeira idia que lhe vem cabea. Que reclama o tempo todo de tudo: do cliente, do atendimento, do diretor de criao, do mercado. Tem ainda aqueles que preferem perder um cliente a perder uma piada. Que sugerem idias que no tm qualquer adequao com o problema ou perfil do anunciante. Tem outros que acham que so artistas, no permitem que ningum toque em sua obra-prima. Pensam que o cliente uma espcie de mecenas moderno: milionrios que patrocinam suas obras de arte. esse pessoal que refora a fama
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de que "criao s pensa em prmio". Como voc v, os maus profissionais so os principais responsveis pelo atrito entre criao e atendimento. Com relao aos maus atendimentos, eu no posso fazer nada. Afinal, este um livro voltado criao. O que posso fazer ajudar voc a no se tornar um criativo ruim. Para isso, siga estas duas dicas: Antes de criar, chame o atendimento para conversar. Muita coisa boa pode se perder no caminho entre o cliente e a criao. Os clientes no tm papas na lngua. Vo falando o que lhes vm cabea. Usam palavras coloquiais, frases feitas, expresses populares, comparaes simples, que so um terreno frtil para as idias. Voc sabia que a campanha do cachorrinho da Cofap saiu de uma frase do cliente? verdade: o cliente comparou o amortecedor com um cachorro bass, aquele tipo salsicha, e a W teve a sensibilidade de fazer a campanha em cima disso. E possvel que o atendimento no colocasse essa frase no papel. Por isso, chame o cara para conversar. Pea para ele repetir as palavras do cliente. Alm de ajudar a criar, isso pode ajudar a aprovar. Porque o atendimento vai se sentir comprometido com a soluo. Facilite sua vida. Identifique os melhores profissionais do atendimento e alie-se a eles. Conquiste sua confiana e sua cumplicidade. Acredite: quanto pior for sua relao com o pessoal do atendimento, mais difcil vai ser o seu dia-a-dia na agncia. De vez em quando, v reunio com o cliente. Exatamente pelas razes acima, ouvir o cliente ajuda absurdamente no processo criativo.Tem gente que no tem pacincia para isso, acha que o cliente no tem nada a acrescentar. Isso um absurdo. No possvel que o sujeito trabalhe h 30 anos com moto e voc em apenas 5 minutos saiba mais do que ele. Alm disso, bom voc enfrentar a fera. Uma coisa ficar na sua mesa reclamando que o atendimento no aprova nada, outra coisa ir l ouvir as razes dele. Outra vantagem que, se tiver refao, voc j sabe exatamente que caminho seguir.
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Mas no exagere: ir demais a reunies com o cliente pode travar seu esprito criativo. E saudvel e necessrio um distanciamento na hora de traduzir o briefing. Finalmente, no alimente a inimizade entre atendimento e criao. Porque ela atrapalha a produtividade. ruim para o negcio. E lembre-se: quando o negcio no vai bem, os funcionrios vo para a rua.

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Anncio

AO CONTRRIO DE VOC, AS PESSOAS NORMAIS no compram jornal e revista para olhar anncios. Compram para ler matrias. O objetivo de todo anncio vencer essa barreira e chamar a ateno do leitor. Para isso, utilizam-se algumas armas. Os principais tipos de anncios so:

com ttulo visuais com texto que utilizam o meio revista de oportunidade filantrpicos Ttulos

S anncio com imagem ganha Leo em Cannes? No, este levou bronze.

A menos que voc seja repentista, vai ter que fazer muitos ttulos at chegar num bom. Eu s conheo este jeito de fazer bons ttulos: fazer muitos. Quando digo muitos, quero dizer 50, 100, 200... at chegar l e acertar. O melhor mtodo de trabalho que existe o
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darwiniano: ter muitas idias, mas s as melhores sobrevivem.

Imagine que as idias vm na cabea em fila indiana. Para chegar 78 maravilhosa, voc tem que passar por 77 medocres. Encare assim: se voc no colocar uma idia idiota no papel, ela vai ficar l, atrapalhando a passagem das outras. Quando termina? Sei l, quando esgotar o tempo, quando o diretor de criao disser que acabou. A possibilidade de criar novos ttulos praticamente infinita. Sempre tem um jeito diferente de ver o mesmo problema. Nossa cabea funciona como aqueles carrinhos bate-volta, lembra? Vai para um lado at no dar mais. A vira para outro lado e continua. Os ttulos devem ser interessantes, simples, impactantes, diretos e, de preferncia, curtos. O bom ttulo fala muito usando poucas palavras. Geralmente uma idia fica mais poderosa quando a frase menor. V treinando reduzir cada vez mais seus ttulos. Como afirmou Tom Jobim:

Propaganda tem a linguagem do bandido. No tem tempo para explicar: a bolsa ou a vida. Outra funo do ttulo selecionar o pblico. No meio da multido, chamar a ateno das pessoas certas. Por isso, antes de sair criando, procure saber o que interessa ao seu consumidor. Segundo David Ogilvy: "O ttulo lido 5 vezes mais que o texto. Quando acabar de escrever seu ttulo, saiba que j ter gasto 80 centavos do seu dlar." Entendeu por que somos to exigentes com uma simples frase?

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Uma aula de como humanizar um servio.

Existem ttulos engraados, emocionais, racionais, que exploram o produto, que trazem um argumento indiscutvel. Nas pginas centrais, voc vai encontrar anncios dos mais variados estilos. Se quiser outros exemplos, veja os anurios do Clube de Criao. Voc vai ver que um ttulo pode at ser longo. Mas o ttulo longo tem que ser muito bom para justificar o cara ler inteiro. Por exemplo:

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Exemplo de ttulo grande: fatos verdicos num texto altamente convincente.

Textos Dizem que ningum l texto. Isso um absurdo. Voc no l matrias de um carro que est pensando em comprar? No l crticas de um lanamento no cinema para ver se vale a pena assistir? No l sobre um investimento antes de colocar dinheiro nele? As revistas femininas vivem trazendo matrias sobre como combater a celulite e manter a beleza por mais tempo porque sabem que as mulheres lem. Ento, as pessoas lem texto, sim senhor. Mas lem s o que interessa a elas.

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Por isso, antes de escrever um texto, tome trs cuidados. Primeiro: certifique-se de que o anncio precisa realmente de um texto, se o produto necessita de argumentao para vender. Segundo: veja se os dados interessam ao seu pblico-alvo. No adianta fazer um texto brilhante sobre vergalhao se ningum quer saber sobre vergalho. Terceiro: escreva levando em conta o ponto de vista do leitor e no apenas o ponto de vista do anunciante. No geral, as pessoas esto preocupadas com elas prprias e suas famlias. No esto nem a para as empresas, seus lanamentos, problemas e comemoraes. Jlio Ribeiro tem uma frase que eu adoro: "Voc acha realmente que algum fica emocionado em saber que sua empresa est completando 50 anos?" Por isso em vez de dizer "Empresa tal tem o melhor freio" inverta o discurso: "Voc quer segurana para sua famlia? Escolha o freio tal." Antes de escrever, imagine que o leitor um amigo seu, que ele tem um grande problema e que voc tem a soluo. Escreva mandando a soluo que voc sugere. Os melhores textos em propaganda nascem assim. No parecem vindos de um anunciante, mas de um amigo.

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Veja que texto falado. Parece um bate-papo de uma me para outra.

No escreva se voc no estiver entusiasmado. Ou convicto de que o produto vale a pena. Use palavras simples, que todo mundo conhece. E possvel dizer qualquer coisa usando palavras comuns, do dia-a-dia. Voc sabia que no h, em toda a discografia do Rei Roberto Carlos, uma nica palavra difcil? E verdade. E voc acha que o Roberto no conseguiu se expressar direito? Prefira palavras curtas, frases curtas, pargrafos curtos. Se optar por frases longas, pelo menos use vrgulas. Voc no quer que o leitor morra com falta de ar enquanto l seu texto, certo?
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Procure conciso, mas mantenha o ritmo e a fluncia. Tome cuidado para o texto no ficar truncado. Existe um segredo para descobrir se um texto est duro: leia em voz alta. Se uma palavra ou frase no estiver soando bem, troque. Argumentos, fatos e nmeros so mais convincentes que palavreado vago. Evite os adjetivos. O consumidor percebe quando voc est dourando a plula. Para facilitar o entendimento, as frases devem ser encadeadas. Uma comeando onde termina a anterior. Numa seqncia lgica. "Enquanto o escritor se preocupa com o que escreve, o comunicador se preocupa com o que o leitor entende", ensina Bernbach. O texto no pode ser to inteligente a ponto de dificultar o entendimento. Evite muito jogo de palavras. No se esquea: seu objetivo vender. Depois de ler o anncio, o consumidor no deve pensar: "Que anncio inteligente", mas sim: "Quero experimentar este produto." Sobre este assunto, David Ogilvy d um timo exemplo no seu livro Confisses de um Publicitrio: Quando Esquines falou, disseram: "Como ele fala bem." Mas quando Demstenes falou, disseram: "Avante contra Filipe. " Sou mais Demstenes. Depois de escrever, passe o pente fino: corte tudo que for dispensvel. Expresses como "a nvel de" e "no que tange a" no acrescentam nada e s ocupam espao. Se uma frase estiver sobrando, tire. Um texto deve ser enxuto porque, segundo Lus Fernando Verssimo, um exmio conhecedor do assunto, "a falta de tempo desanima o leitor diante de textos maiores ou mais exigentes, mas tambm condiciona quem escreve: sabemos como um advrbio de modo ou uma firula desnecessria podem atrasar a vida, e procuramos o texto enxuto, a frase trs-em-um (a que diz no mnimo trs coisas com um verbo s) e a conciso. Sempre achei que o melhor professor de portugus do Brasil foi o Pele. Quem o viu jogar ou hoje v os seus teipes sabe que o Pele jamais fez uma jogada que no fosse parte de uma progresso para o gol. O sentido de tudo que o Pele escrevia com a bola no campo era o gol. O drible espetacular era apenas ciscunstancialmente, com o perdo do longo advrbio, espetacular, porque ele existia em funo do objetivo final. A lio para quem escreve : defina o seu gol e tente chegar l como Pele chegaria, com poucos, mas definitivos toques, sem nunca deixar que os meios o desviem do fim. E se, no caminho para o gol, voc fizer alguma coisa espetacular, esforce-se para dar a impresso de que foi apenas por obrigao."
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Por falar no Verssimo, se voc optar por texto longo, bom que voc escreva muito bem. Porque num Estado, voc vai estar competindo com ele e com o Arnaldo Jabor. Numa Veja, com o Roberto Pompeu de Toledo, o Diogo Mainardi e assim por diante. Achou difcil escrever um texto? Saiba que trabalhoso para todo mundo. At o consagrado redator Claude Hopkins confessou em seu livro que no tinha facilidade para escrever. Mais de uma vez, sua esposa o encontrou sentado num banco de jardim no meio da noite, arrasado e em desespero aps dias de malogro, tentando criar um texto suficientemente forte para vender. Escrever um bom texto leva tempo. Pense no que Pascal disse: "Minhas desculpas por esta carta ser to longa. Se eu tivesse tido mais tempo, teria sido mais curta." Um texto pode ser racional, emocional, divertido, potico. Assim como existem vrios tipos de vendedores. Depende do perfil do anunciante e do pblico a que o anncio se destina. O importante que seja o mais convincente possvel. Veja exemplos nas pginas centrais. Separei o anncio a seguir porque o considero sensacional. Uma aula de argumentao e para um produto superdifcil. Voc j pensou em comprar um avio? Depois de ler este anncio, aposto como voc vai pensar duas vezes: Para terminar, Alex Periscinoto conta o que ouviu diretamente do mestre Bernbach: "Aprendi com ele uma das coisas mais importantes da minha vida profissional. Perguntei quando ele sabia que um texto estava bom. Sua resposta: quando cada linha poderia ser o ttulo. Nunca mais eu esqueci a aula. Se h uma linha no texto que no sirva para ser o ttulo, ela bullshit." Acha difcil? E mesmo. por isso que no existem muitos redatores capazes de escrever um texto brilhante. Assim como no existem vrios Gugas, Peles e Romrios.

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Numa linguagem coloquial e persuasiva, o texto torna acessvel um produto para poucos. Veja os outros anncios desta brilhante campanha do anurio n 5.

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Anncio visual o anncio em que a idia est na imagem. Sua grande vantagem oferecer um entendimento imediato, com uma rpida passada de olhos o leitor entende tudo. Perfeito para os dias atuais, em que as pessoas esto cada vez mais ocupadas. No meio da multido de anncios poludos, recheados de informao, o anncio visual se destaca.

Sutil, o anncio explora o diferencial do artista: musas gordinhas.

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Simplicidade: s vezes o prprio logotipo pode render urna grande idia.

Antes de criar, voc deve olhar o produto, imaginar sua utilizao, suas aplicaes e ver livros de referncias. Fotos curiosas, visuais diferentes, utilizaes novas, tudo pode servir de start para a idia. Comece rafiando, desenhando imagens no papel. fcil fazer um anncio visual. Difcil fazer um bom anncio visual. Ele deve chamar a ateno, ser diferente, interessante, adequado, vendedor, indito e ter fcil entendimento. Ufa!!! A melhor maneira de pegar o jeito do anncio visual estudando vrios. Os anurios do Clube de Criao, principalmente os ltimos, trazem timos exemplos brasileiros. Mas as maiores autoridades no assunto so a Inglaterra e os EUA. Para conhecer o melhor da propaganda mundial, procure nas melhores bancas da cidade as seguintes publicaes: The One Show, Art Directors, D&D, Archive e outras. Apesar de no ser uma coisa nova (Bill Bernbach j fazia nos anos 60), os anncios visuais viraram febre no Brasil e no mundo nos ltimos anos. Alm do entendimento rpido, outra razo para esta exploso so os prmios

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internacionais. Geralmente os anncios visuais so universais. Por vencerem a barreira da linguagem, levam vantagem nos festivais e por isso so preferidos por muitos criativos. Outro motivo o modismo mesmo: as pessoas passaram a fazer propaganda visual para tudo. Para quem podem, para quem no podem e para quem no devem. Afinal, existem centenas de anunciantes que precisam de argumentao para vender. E argumentao precisa de palavras. Anncio de oportunidade Como o prprio nome diz, o anncio que aproveita uma oportunidade, uma notcia fresquinha, um assunto do momento para vender ou divulgar um produto. E uma tima forma de um profissional no comeo da carreira mostrar seu talento. Porque geralmente os criativos da agncia esto atolados em trabalho e no tm muito tempo para pensar em anncios de oportunidade. Por isso, sempre que voc estiver toa, pegue um calendrio de datas e faa anncios para os clientes da agncia. A iniciativa pega muito bem para voc e h chances reais de o trabalho sair. No mnimo, rende alguns bons anncios para a pasta. A visita de algum famoso, um grande acontecimento, datas especiais, uma notcia, um programa de sucesso na TV, tudo pode gerar um anncio de oportunidade. Mas, como todo mundo que pega carona, fique atento para no entrar em roubada. E preciso bom senso para criar um anncio que tenha pertinncia com o produto. Avaliar adequao trabalho para o diretor de criao. Mas bom voc saber que pega muito mal com o cliente sugerir uma pea oportunista, que s vende o criador, no o produto. Alm disso, o anncio de oportunidade no deve ser uma pea isolada. Deve se encaixar na linha de comunicao do anunciante.

O que tem a ver o dia do pra-quedista com a Veja? Com criatividade, tudo pode virar propaganda. 155

O que era apenas para comunicar o funcionamento do banco num feriado virou um timo arincio de oportunidade.

Utilizando o meio revista Perfeitos para demonstrao de produto, so anncios que usam uma caracterstica nica da revista para fugir do convencional. Pode-se utilizar um material diferente, como o velcro, plstico, papel reciclvel, utilizar a dobra da revista ou ainda peas personalizadas, com cheiro, nome do assinante etc. O limite a tecnologia disponvel nas grficas. E, claro, a verba disponvel do cliente. Porque no geral so mais caros que um anncio comum. Mas o impacto compensa o desembolso. O objetivo saltar aos olhos do leitor, despertar sua curiosidade, prender sua ateno. E praticamente impossvel passar batido por um bom anncio que utiliza o meio revista. Nos ltimos anos, o Prmio Abril vem impulsionando a criao desses anncios diferenciados no pas. E preciso estar sempre atento s novidades das grficas para saber at onde se pode ir.

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Anncio filantrpico a propaganda que divulga uma entidade, uma causa social ou apenas pede doaes. Criar anncios bons para esse tipo de cliente to difcil quanto para outro qualquer. A diferena que normalmente mais fcil de aprovar. Como o cliente no est pagando nada, dificilmente reprova a campanha e aceita a sugesto da agncia. Exatamente por isso, existe uma tentao nesse tipo de campanha: criar anncios s para ganhar prmio, sem se preocupar com os resultados. Note bem: no estou criticando anncios filantrpicos criativos. Pelo contrrio, como todo anncio, ele tambm deve ter uma grande idia. Estou me referindo s peas criadas nica e exclusivamente para ganhar prmios. Que no vendem nada a no ser o criador. No trazem resultado nenhum para a entidade. Muitas vezes esses anncios nem fazem sentido para a grande populao. Estou criticando este tipo de propaganda. Que aproveita o fato de o cliente no poder reprovar para empurrar goela abaixo qualquer barbaridade. Acho isso condenvel por duas razoes principais. A primeira delas por coerncia. Muitos publicitrios reclamam de no ter a mesma importncia para a sociedade que um mdico ou um cientista, por exemplo. Pelo contrrio, sentem-se culpados por emporcalhar a cidade com placas, outdoors, banners, folhetos, encher as revistas com anncios e entupir a TV com propaganda. Enfim, de colaborar com a massificao cultural. No uma contradio que um sujeito destes, quando tem nas mos uma oportunidade real de colaborar com a sociedade, jogar fora em nome de um prmio? Outra razo desperdiar a unio de esforos. Geralmente numa campanha social, todo mundo trabalha de graa. A agncia, o fotgrafo, a produtora, a grfica e at a revista, que cede o espao. Voc no acha um crime tanta dedicao e boa vontade morrerem na praia? Para finalizar, reproduzo um anncio que divulga uma causa social criado em 1977. Para recuperar o texto, tive que desenterrar a pea na DPZ. Mas acho que valeu a pena. Veja o texto da pgina seguinte:

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Exemplo de anncio que defende uma causa de forma responsvel e muito criativa. Voc est diante de mais um grave problema social: o maior abandonado. Ele no um marginal, nunca esmolou, nunca roubou, nunca agrediu, nunca matou. Ele um homem de bem, tem profisso, tem famlia, tem mulher, tem filhos. Mas ele no consegue emprego e est na rua da amargura, est no desvio, est na pior. Est com mais de 40 anos. Todos os dias ele junta os trocados, compra o jornal e abre cheio de esperanas na pgina dos classificados. Todos os dias as suas esperanas so assassinadas por aquela frase com o preconceito em negrito: "Idade mxima 40 anos." O maior abandonado j no suporta mais. Qualquer dia ele esquece que no um marginal, qualquer dia ele esquece que um homem de bem, qualquer dia ele faz uma loucura, qualquer dia...

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O maior abandonado est cansado dessa vida dupla. E moo o suficiente para sustentar uma famlia, velho demais para conseguir um emprego. O maior abandonado est num beco sem sada, mas voc pode arrumar uma sada para ele: tire dos anncios classificados da sua empresa aquela frase com o preconceito em negrito: 'Idade mxima 40 anos." Deixe ele provar que a idade no um defeito: adote um maior abandonado. Ele no custa nenhum tosto a mais do que um empregado comum e ainda pode acabar se transformando num bom investimento. Ou voc acha que um homem com experincia profissional quase igual sua no vale dinheiro?
Exemplos de frases curtas que dizem muito.

Ttulo: So 151 cavalos que se comportam como porcos.

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Ironia, humor, emoo, raciocnio.

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Vale tudo para persuadir o consumidor.

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Texto

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Ningum l texto? Ento como este anncio recebeu mais de 400 e-mails que at viraram livro?

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Todo criativo um vendedor. Veja que texto convincente, enxuto, praticamente sem adjetivos, s com argumentos.

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Acima: um texto curto ou um ttulo longo? Tanto faz, anncio no deve seguir padro.

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Exemplos de utilizao do meio revista. Acima: o melhor anncio do mundo em 1994, pela revista Advertising Age.

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Abaixo: um carro antigo pode ser usado para vender mveis modernos? Sim, depende da sua imaginao.

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Abaixo: sem dizer uma palavra conquistou o nico Grand Prix brasileiro em Cannes.

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Exemplos de anncios em que o texto precisa da imagem. E vice-versa.

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Experimente cobrir o ttulo ou a foto e veja como o anncio perde a fora.

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Visual? Ttulo? Texto? Esquea. No siga formatos. O importante se destacar na revista.

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Ttulo: Uma roupa que aparece at quando voc no est usando.

Acima: a sada foi usar uma cor especial, o dourado. Abaixo: a soluo foi usar cachorrinhos.

Ttulo: Confie na opinio de quem tem duas vezes mais ps que voc.

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Abaixo: o sujeito observador tem mais chance em publicidade.

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Acima: ssias garantem recorde de audincia para a MTV.

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Exemplos de outdoor: texto curto para no perder o impacto.

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Exemplos de anncios filantrpicos que vendem a causa e no apenas o criador.

Ttulo: Quem destri florestas no mata apenas rvores.

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Um exemplo do poder do raciocnio na propaganda. Eleito um dos 100 melhores filmes do sculo 20.

Ttulo: Hitler

Enquanto um rosto vai se formando na tela, quadro a quadro, o locutor fala:

Este homem pegou uma nao destruda, recuperou sua economia e devolveu o orgulho a seu povo. Em seus 4 primeiros anos de governo, o nmero de desempregados caiu de 6 milhes para 900 mil pessoas. Este homem fez o produto interno bruto crescer 102% e a renda per capita dobrar. Aumentou os lucros das empresas de 175 milhes para 5 bilhes de marcos. E reduziu uma hiperinflao a 103% por ano. Este homem adorava msica e pintura, e quando jovem imaginava seguir a carreira artstica. Cmera afasta e vemos que o locutor falava do Hitler. Loc. continua:

possvel contar um monte de mentiras dizendo s a verdade. Por isso, preciso tomar muito cuidado com a informao e o jornal que voc recebe. Folha de S.Paulo. O jornal que mais se compra o que nunca se vende.

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Produo simplrrima. Prova de que falta de dinheiro no desculpa para falta de idias. Leo de ouro em Cannes.

Ttulo: Dois vistos Uma mo assinala com um visto cada item da planilha de controle de qualidade. Loc. off: - Toda montadora tem algum tipo de controle de qualidade. Toda montadora confere os carros que faz. Mas existe uma marca que leva isso to a srio que desenvolveu o controle de qualidade mais rigoroso do mundo. Tudo cuidadosamente conferido e, depois, conferido de novo. Mo volta ao topo da lista e coloca mais um visto sobre cada item. Os dois vistos juntos formam a marca VW.

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 difcil emocionar algum em apenas 30 segundos. Este filme emocionou milhes.

Ttulo: Completamente louco Cenas de um casal cuidando do beb. Loc. off: - S mesmo um louco para ter um filho. Ela vai perder a forma, voc vai gastar uma fortuna em fraldas. E sem qualquer cerimnia, esse sujeito vai roubar sua esposa, suas noites de sono. E ainda assim voc vai ser completamente louco por ele. Itauvida. Quem louco por algum faz. Assina.

Dramatize. Faa o cara sentir o drama.

Ttulo: Orelho Comercial mostra um orelho agonizando, retorcendo-se e caindo no cho. Loc. off: - Todos os dias, pelo menos 20 orelhes indefesos morrem nas ruas de nossa cidade. Nenhum de morte natural. Enquanto a cidade dorme, eles so covardemente espancados, violentados, assaltados, vtimas da brutalidade e da ignorncia de quem no sabe que um dia poder precisar dele.
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Uma pessoa cobre o orelho "morto" com um jornal. Neste momento, aproxima-se uma mulher, como se fosse parente da vtima, e pergunta: - Cad o orelho? - Acabou de morrer. Loc. off: 20 por dia, 600 por ms, mais de 7.000 por ano. A cidade enlutada exige que isso tenha um fim. A mulher fica velando o "corpo".

D para ser supercriativo mostrando a fbrica do cliente.

Ttulo: Fbrica Numa fbrica de cerveja, mquinas embalam as garrafas, colam os rtulos, fixam as tampinhas. O som das mquinas resulta numa msica eletrnica. Depois de alguns segundos, acende o logo do evento: Skol Beats, um festival de msica promovido pela Skol. No final, um funcionrio mexe na esteira como um DJ faz com os discos nas msicas de estilo beat.

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Este apenas um exemplo. Mas a campanha toda da Havaianas utilizando celebridades excelente.

Ttulo: Pelada A atriz Dborah Secco est na praia quando um garotinho se aproxima: - Moa, voc empresta as Havaianas pra gente fazer as traves do gol? -O qu? - assim: a gente pe uma de cada lado e faz a trave. - Minhas Havaianas to bonitinhas pra vocs fazerem trave de gol? claro que no... e outra coisa, vai jogar mais pra l, vai. - T bom, a gente vai, mas voc empresta? - No... e tem mais, eu sou contra pelada na praia. -Ah, ... e com um biquininho deste tamanho? A atriz olha para os lados envergonhada e bate com as Havaianas na cabea do garoto. Loc.off: Havaianas. Todo mundo usa.

Alto recall: "Crio imagens com a inteno prvia de atrair a ateno", ensina Fbio Fernandes. 184

Ttulo: Caranguejos Caranguejo toma sol na praia com sua namorada. Est muito quente. Eles se levantam e vo at a latinha de Brahma de algum. O caranguejo faz um furo na lata e bebe a cerveja com sua namorada. O dono da cerveja acorda e sai correndo atrs do casal de caranguejos. Depois de uma perseguio, os caranguejos pulam no mar. Antes de pular, o caranguejo macho mostra a bunda, ironizando o rapaz, e canta: Nananaaana. Assina: Brahma. Refresca at pensamento.

Uma das campanhas de maior sucesso nos anos 90, ela surgiu a partir de um livro de fotos de Tom Arma. Por isso foi criticada por alguns publicitrios. Na minha opinio, algo que a publicidade pode e deve fazer: beber em todas as fontes. S no pode copiar a prpria publicidade.

Ttulo: Bichos Clip com crianas vestidas de mamferos. Trilha: Elefante f de Parmalat O porco cor-de-rosa
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e o macaco tambm so O panda e a vaquinha s querem Parmalat Assim como o golfinho o ursinho e o leo O gato mia O cachorrinho late O rinoceronte s quer Leite Parmalat Mantenha seus filhotes fortes Vamos l Trate seus bichinhos Com amor e Parmalat Um garoto pergunta para outro: - Tomou? Assina: Parmalat. Porque ns somos mamferos.

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A frase "no assim nenhum Brastemp" virou expresso popular. Uma idia to boa que j rendeu mais de 80 comerciais.

Ttulo: Cinema

Comercial para veiculao em cinema. Dois homens falam com a platia: - Ah... voc veio, n? Veio ver esse filme... j entrou, j pagou ingresso, agora fica... o filme bom... - No ruim o filme, no... - No assim nenhum Brastemp... - Mas queria o qu, tambm? - bom... a atriz boa, o cinema muito bom... - O prdio todo bom... A poltrona confortvel.. - E tem um final tambm... quase daqui a duas horas. O final tambm no nenhum Brastemp, mas um final... - Mais um filme na vida da pessoa... - Tudo na vida experincia. Vale a pena... Assina: Brastemp. No tem comparao.

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Ttulo: Leds

madrugada. Vemos um prdio apagado. Corta para rapaz chegando em casa e ligando o som no volume mximo. Volta para o prdio visto de fora. As luzes do apartamento se acendem e apagam no ritmo da msica, lembrando os leds de um aparelho de som. Os vizinhos protestam. Loc.off: Linha Energy Gradiente. No use depois das 10. Assina.

Uma forma grfica de mostrar a potncia do produto.

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A expresso "bonita camisa, Fernandinho" virou bordo popular. Foi at capa da revista Veja na poca do impeachment de Collor. Uma ilustrao mostrava o ex-presidente usando camisa de presidirio.

Ttulo: Que novidade esta? Sala de reunio. Todos em volta da mesa usam camisas brancas. Menos o Fernandinho, que senta longe do chefe. O patro pergunta, ameaador: - Que novidade esta, Sr. Fernando? -... da coleo US Top... -Muito bonita... Corta para outra reunio. Todos esto usando a camisa que o chefe elogiou. Menos o Fernandinho, que exibe um novo modelo. O chefe repara: - Modelo novo, Fernando? - Sim, senhor... - Gostei... Mais uma reunio. As pessoas usam a segunda camisa elogiada, menos o Fernandinho, que veste uma camisa igual do chefe e agora senta ao lado dele. O chefe elogia: - Bonita camisa, Fernandinho... Os puxa-sacos respondem em coro: - A do senhor tambm linda... Loc. off: Camisa US Top. O mundo trata melhor quem se veste bem.

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Ttulo: Vento

Viajando dentro de um carro, um rapaz coloca a cabea para fora do veculo para sentir o vento bater no seu rosto. Sua expresso de prazer evidente. Letreiro: seu corpo pedindo. Compre uma moto. Assina: Honda. Toda emoo do mundo. Um comercial que vende sem mostrar o produto.

Uma aula de demonstrao de produto.

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Ttulo: Trem

Mostra 4 Passat sobre os trilhos de trem. Ao lado de cada um, um apresentador. Apresentador 1: - Esta a Nova Linha Passat 84. Este o Podium. Apresentador 2: - Este o Ciassic. Apresentador 3: - Este o Special. Apresentador 4: - Este o Sport, uma srie com rodas, cor e vidros especiais. Vemos que um trem se aproxima dos carros. Apresentador 1: - Todos eles, alm do motor torque 1.6, que d mais desempenho, segurana e economia... (Trem mais perto) ...tm agora uma exclusiva partida a frio instantnea. Todos os apresentadores entram no carro, do a partida e arrancam. O trem passa raspando.

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Ttulo: Sorrisos

Cenas de vrias pessoas sorrindo. Loc. of: - Para cada rosto triste, outros tantos esto sorridentes. Isso no quer dizer que existem mais motivos para rir do que para chorar. Quer dizer apenas que sorrir mais gostoso. Existe o sorriso tmido, vaidoso, o sorriso agradecido, o sorriso metlico (com aparelho nos dentes)... Em off, entra o "Samba da Bno", de Vincius de Moraes: melhor ser alegre que ser triste Alegria a melhor coisa que existe. assim como a luz no corao... Letreiro: McDonald's. Gostoso como a vida deve ser.

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Exagero gera situaes muito engraadas.

Ttulo: E.R. Pelos corredores de um pronto-socorro, mdicos empurram uma maa com paciente em estado grave. Chegam at uma ambulncia que est sendo lustrada pelo motorista. Aflito, o mdico diz: - Rpido, a gente tem que transferir o paciente agora. Motorista responde: - Agora? Acabei de lavar a ambulncia... vem chuva a. O equipe se entreolha assustada, e ele continua: - Gente, carro branco... suja... O paciente solta um grito de dor. O motorista diz: -A, , ainda vai emporcalhar tudo... Cs qu um txi? Loc. off: Se voc apaixonado por carro, como todo brasileiro, voc tem que passar num posto Ipiranga .Assina.

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Carlinhos Moreno entrou para o Guiness como o garoto propaganda h mais tempo no ar em todo o mundo. So mais de 300 comerciais.

Ttulo: Pensa em mim

O garoto Bombril interpreta a msica "Pensa em Mim" para o desinfetante Pinho Bril. Invs de voc ficar pensando nele Invs de voc viver chorando por ele Pense em mim, chore por mim Liga pra mim, no liga pra ele Se lembre que eu h muito tempo Te amo, te amo, te amo Quero fazer voc feliz Vamos pegar o primeiro avio Com destino felicidade A felicidade pra mim voc O garoto fala: - Ao invs de a senhora ficar pensando neles (aponta os produtos concorrentes), ao invs de ficar chorando por eles, pensa em Pinho Bril, chora por Pinho Bril. Mas Pinho Bril nunca fez a senhora chorar, sabe por qu? Porque ele te ama. Continua cantando.

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Poesia num comercial envolvente.

Ttulo: Filhos Filme mostra cenas lindas de crianas brincando, correndo, dormindo, estudando. Em off, locutor: Seu filho no sabe que o homem chegou lua. Que Berlim j foi duas. Que a vida uma contagem regressiva. Que homens e dinossauros nunca conviveram. Que o voto do povo salvou Barrabs e condenou Jesus. Que sexo pode ser feito sem amor. Que quem faz aniversrio no Natal no o Papai Noel. Que o homem ainda no decidiu se veio do macaco ou de Ado e Eva. Que o cinema j foi mudo. Que existe Aids. Que no existe cura. Letreiro: Quem vai ensinar: voc ou a vida? Assina: GNT. Informao que forma opinio.

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Ttulo: Banheiro solitrio Turma fazendo xixi no banheiro. Fazem e vo saindo. Um deles demora mais que os outros: o baixinho que bebeu Kaiser. O tema que Kaiser a cerveja dos melhores momentos. Por exemplo, o acima descrito. Assina: Kaiser. Uma grande cerveja. Homenagem ao baixinho da Kaiser, um dos mais populares e queridos garotospropaganda da publicidade brasileira.

Para mim, a melhor campanha de lanamento de carro j feita no Brasil. Consegue vender o modelo e homenagear o pas ao mesmo tempo. Outros comerciais mostram o carro na ponte Rio-Niteri, para falar de economia, e na pista de testes dos tanques do Exrcito, para comprovar a resistncia. Genial. D grandeza ao lanamento.

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Ttulo: Fiat 147 Mostra a escadaria da Penha. Loc. off: - Esta a escadaria da Penha, onde muitas promessas so cumpridas. Hoje, o Fiat 147, sem nenhuma preparao especial, vai cumprir uma promessa: subir e descer 365 degraus dessa escadaria. O Fiat sobe facilmente. Loc. off: - Promessa cumprida. O Fiat 147 subiu e desceu a escadaria da Penha com a suspenso intacta, provando que voc no precisa pagar seus pecados sempre que aparece um carro novo. Assina.

Ttulo: Gemidos Letreiro: Voc conhece uma mulher na hora do sexo. Em tela negra, vemos letreiros com vrios tipos de mulher e, em off, os gritos e gemidos delas. Por exemplo: Letreiro: Mulher matemtica Em off: Mais um, mais um, mais um... Letreiro: Mulher religiosa Em off: Ai, meu Deus, ai, meu Deus... Letreiro: Bab. Em off: Oh baby, oh baby, oh baby... Letreiro: Mulher pontual Em off: l'm coming, l'm coming.. S letreiros: custou 3 mil reais e foi finalista em Cannes. Letreiro: A mulher hipocondraca Em off: Ai, t doendo, ai, t doendo... Letreiro: Mulher interesseira. Em off: Bota tudo, bota tudo, bota tudo no meu nome. Letreiro: A gente conhece todos os tipos de mulher. Ertica MTV. Quartas, 22h.

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Como uma empresa pode dizer "a gente ouve voc" de um jeito inteligente. Ttulo: Letreiro Ita Homem vem caminhando pela rua quando repara que dois funcionrios esto instalando um letreiro com o logotipo do Ita de forma errada- Ento, ele resolve orient-los: -...Inverte... mais pra c... agora um pouco mais para l... isso... a... agora t bom... Depois disso, vemos que o homem ficou satisfeito de poder ajudar. Ao seu lado, um office-boy assiste a tudo. Loc. off: s vezes, quem est de fora v muito melhor. Disque Ita, d suas sugestes para melhorar o Ita. Assina: Ita. Bem-vindo ao ano 2000.

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Tinha tudo para ser um filme chato: homem falando para a cmera, demonstrao de produto. Mesmo assim, conquistou Ouro em Cannes.

Ttulo: Pernas Vemos um homem usando depilador Walita nas suas torneadas e belssimas pernas. Ele fala para a cmera: - Este o novo e revolucionrio depilador Walita. Nenhum outro mtodo de depilao consegue deixar a pele to macia e lisinha quanto o novo Walita. Ele tem um avanado sistema que depila pernas e axilas muito melhor que os outros processos. Neste momento, surge a verdadeira dona das pernas: sua mulher, que estava deitada, com parte do corpo fora do quadro. O homem continua falando:
- Experimente o novo e revolucionrio depilador Walita. Eu juro que voc vai ter pernas to bonitas quanto as minhas.

Assina: Walita. Produtos Honestos.

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Um clssico da propaganda brasileira. Idia "roubada" da vida real.

Ttulo: Primeiro suti

Menina est no vestirio. Fica constrangida porque todas as outras usam suti, menos ela. Envergonhada, ela se esconde na hora de trocar de camisa. Corta para a menina entrando no quarto. Ela se joga na cama entediada at que percebe um presente sobre a cama. Ela abre e fica emocionada: um suti. Corre para o espelho para experimentar. Vemos a menina andando na rua desinibida. At que passa um rapaz e repara. Ela volta a ficar envergonhada e coloca os cadernos na frente dos seios.

Loc. off: O primeiro Valisre a gente nunca esquece.

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No somos artistas, somos artesos. V-se que este comercial deu muito trabalho, levou meses para ficar pronto. Mas valeu cada segundo gasto na produo. Ou cada semana.

Ttulo: A Semana Comercial de 3 minutos, com linguagem inusitada e inovadora. Vemos uma colagem de imagens, em off um locutor diz o que representa uma semana sob diversos aspectos: Para um preso, menos 7 dias. Para um doente, mais 7 dias. Para os felizes, 7 motivos. Para os tristes, 7 remdios. Para a esperana, 7 novas manhs. Para a insnia, 7 longas noites. Para os sozinhos, 7 chances. Para os ausentes, 7 culpas. Para um cachorro, 49 dias. Para uma mosca, 7 geraes. Para o pessimista, 7 riscos. Para o otimista, 7 partidas. Para uma gripe, a cura. Para uma rosa, a morte. Para a Histria, nada. Para a poca, tudo. Letreiro: poca. Todas as semanas.

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Polmicas 2: Anncio visual ou com texto?

Nos LTIMOS ANOS, COM A EXPLOSO da propaganda visual, alguns criativos passaram a desprezar os anncios com texto. Dizem que ficou antigo e que propaganda moderna a visual. Acho essa discusso uma grande bobagem. No existe anncio moderno ou velho. Existe o que funciona e o que no funciona. O que vende e o que no vende. Se texto continua vendendo, por que ficou antigo? Se propaganda visual moderna, como Bill Bernbach j fazia isso em 1960?

Anncio visual da Israel Airlines publicado em 1961.

Um anncio deve ou no ter tanto texto quanto for preciso para vender o produto. E preciso s uma imagem? Perfeito. E preciso uma frase? Excelente. E preciso um texto enorme? Vamos fazer o texto enorme. O que no se pode tratar todos os clientes de forma igual. Porque cada cliente tem a sua necessidade. Cada produto, o seu apelo.

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Riscar a argumentao reduzir em muito as armas para um cliente enfrentar a guerra de mercado. Claude Hopkins explica: "Alguns dizem: Seja breve. As pessoas s lem coisas curtas. Voc diria isso a um vendedor? Com um possvel comprador diante dele, voc o limitaria a um certo nmero de palavras? Isso seria uma desvantagem inadmissvel." Sem contar que o objetivo da publicidade criativa se destacar das demais. Se todo mundo est fazendo anncio visual, vai se diferenciar quem fizer um anncio com texto. Quer um exemplo disso? Em 2001, o jornal Valor Econmico cedeu uma pgina para vrias agncias criarem um anncio fictcio. Os criativos deveriam inventar um produto e fazer o anncio vendendo o tal produto. A maioria fez anncio visual, mas a dupla Ruy Lindenberg e Javier Talavera, da W/Brasil, no. Eles fizeram um anncio sem foto, a pgina inteira apenas com texto. Foi um sucesso to grande que a agncia recebeu mais de 300 emails e acabou virando um livro. Confira o anncio nas pginas centrais. Como disse anteriormente, os crticos deste tipo de anncio garantem que ningum l mais nada hoje em dia. Dizem que a vida anda muito corrida e que as pessoas no tm tempo para nada. Ento veja este depoimento: As pessoas esto sempre com pressa. Um cidado comum tem muito o que ler. Passa por cima de trs quartos do material de leitura que compra para ler. No ir ler a sua conversa comercial a menos que voc faa com que valha a pena ler.

Parece que foi escrito hoje, no mesmo? Acredite: esse texto de 1923, redigido tambm por Claude Hopkins. Prova de que no de hoje que as pessoas andam sem tempo para ler. A verdade que, em 1923 ou hoje, o ser humano continua imutvel: l apenas o que interessa a ele. Assim como voc no perde tempo com bobagens, certo? David Ogilvy conta o caso de dois amigos, Max Hart e Vic Schwab, que discutiam sobre o tamanho de um texto. Schwab tentava convencer Hart que o texto grande funciona:

Posso escrever uma pgina inteira de jornal, em texto corrido, e voc vai ler cada
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palavra dela. Imagina, nunca. Quer apostar 10 dlares? Eu no tenho que escrever nem mesmo uma linha para provar o que eu disse. Vou s te dizer o ttulo. Aposto. Quero ver. O ttulo : "Esta pgina toda sobre Max Hart".

Antes que voc pense que este captulo uma defesa do anncio com texto, saiba que no . Adoro anncio visual e minha agncia, a age, reconhecida pela qualidade de suas peas impressas. Acredito na eficincia do anncio visual quando existe adequao. No gosto, porm, de ver os ttulos e os textos sendo apedrejados enquanto continuam vendendo milhes e levando empresas a construir fortunas. Alm disso, vm conquistando Lees em Cannes todos os anos, o que comprova tambm sua atualidade. Acompanhei a transio entre anncio com ttulo e a febre do anncio visual. Por isso, sou um misto dos dois. Sei a hora de ser coadjuvante e a hora de ser o ator principal. A hora em que o texto deve ser a idia principal do anncio e o momento em que ele deve ser apenas a explicao para uma imagem. Isso explica o sucesso da minha dupla com o Toms. A gente no compete. Sabemos a hora em que um anncio pode ser apenas visual e quando ele precisa ser explicativo. Para terminar, e para mostrar que essa discusso uma bobagem, vou mostrar uma campanha totalmente visual feita apenas com texto. Veja na prxima pgina.

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Anncios ilustrados com textos, que contam a histria de Hitler e da chegada do Homem Lua. Levei semanas para pesquisar e escrever cada um deles.

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Filme

Tenho uma boa e uma m notcia. A m que filme provavelmente a coisa mais difcil de se criar. A boa que dificilmente vai cair um filme na sua mo no comeo de carreira. Ou seja: voc vai ter tempo para aprender. Encare assim: filme a psgraduao do criador. Exatamente por isso, muita gente trava na hora de criar um filme. Mas o processo criativo o mesmo das outras peas. Reduza o briefing a uma frase. Colete informaes. Faa muitas opes. De novo, eu no conheo outra forma de fazer bons filmes que no seja fazer muitos. Todos os bons roteiristas que conheci eram trabalhadores insatisfeitos e disciplinados. E possvel que exista um gnio que s faa uma opo, o marvado, mas eu ainda no conheci. Antes de criar um filme, observe o produto. Tente relacionar no papel experincias que voc teve com ele. Anote situaes vividas, momentos de uso, possveis aplicaes, frases conhecidas etc. Para roteirizar, conte as idias da maneira mais simples possvel. Imagine que voc est contando a histria para sua me. Os dilogos devem ser naturais. Como treino para os dilogos, assista a sitcons como Friends, Sex in The City, Mad About You, Will and Grace, Os Normais e outros. No existe coisa mais falsa do que o menino que fala para a me no caf da manh: Mame, onde esto meus biscoitos enriquecidos com ferro para eu crescer e ficar bonito como o papai?

A razo para no falarmos assim que no passa credibilidade. O'consumidor no idiota, percebe a "forao" de barra e no acredita no produto. Se no vende, no publicidade, veiculao. Para Marcello Serpa, o bom comercial aquele que faz "a retina do consumidor abrir 2 mm a mais do que o filme do concorrente. Isso s quem faz a criao. O objetivo do comercial buscar o impacto, a ternura, conquistar a ateno, o riso, a curiosidade, a
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lgrima e, atravs de tudo isso, a venda". No existe melhor maneira de aprender a fazer filmes do que estudando os que j foram feitos. Consulte os anurios do Clube de Criao. Nas pginas centrais deste livro, voc pode conferir alguns roteiros que selecionei baseado principalmente nas idias. Os principais tipos de comercial so:

Homem falando para a cmera E o tipo de comercial mais antigo que existe. Criado praticamente junto com a TV, surgiu quando a propaganda era ao vivo. muito usado at hoje em funo de seu baixo custo de produo. E tambm, por que no dizer, pela sua eficincia. Como disse certa vez o Nizan: "Se homem falando para a cmera no vende, ento como a Igreja Universal cresceu tanto?" A campanha da Brastemp (No tem comparao) e do Garoto Bombril so timos exemplos.

Garoto-propaganda E quando uma marca usa um mesmo personagem em vrios comerciais. Como exemplo, novamente o Garoto Bombril. Ele vem sendo usado h 20 anos e fez mais de 230 comerciais. Entrou para o Guiness como o garoto-propaganda h mais tempo no ar no mundo inteiro. Outros exem- pios: Tio da Sukita, os Gordinhos do DDD, casal Unibanco,
Baixinho da Kaiser, Ana Paula Arsio para a Embratel. O garoto-propaganda pode ser tambm um cachorro (Cofap), uma tartaruga ou siri (Brahma), desenho (franguinho da Sadia) etc.

Situao E o comercial que usa uma situao engraada, irreverente, curiosa, dramtica. A julgar pelos festivais, o tipo de comercial mais feito atualmente no mundo. No Brasil, o povo ama. Muitas vezes no lembra o nome do anunciante, o que uma tragdia para quem pagou a conta. Para no virar entretenimento puro, deve ficar claro na cabea do telespectador quem est proporcionando aqueles segundos felizes. O ideal, em qualquer caso, que o produto seja o heri do filme.

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Jingle Segundo minha sobrinha Raquel, "comercial com musiquinha". O Brasil adora porque um pas muito musical. J alguns publicitrios torcem o nariz para este tipo de propaganda. Argumentam que no tem idia, que uma sada muito fcil. A verdade que muito difcil fazer um jingle que caia na boca do povo, que o pas cante em unssono. E possvel fazer grandes peas publicitrias (e muito criativas tambm) usando msica. Como exemplo, Pizza e Pipoca com Guaran.

Comparativo

Muito usado nos Estados Unidos, esse tipo de comercial no faz muito sucesso por aqui. Porque o brasileiro, ao contrrio de outros povos, tem uma queda pelo mais fraco. O que um problema se voc quer provar que o seu produto o melhor. No uma regra, claro. E preciso cuidado para o tiro no sair pela culatra. Como exemplos bem-sucedidos posso citar os comerciais de testes de Orno e, mais uma vez, alguns comerciais do Garoto Bombril.

Raciocnio

So os comerciais srios, argumentativos, que defendem uma tese. No confunda srio com chato. Os bons filmes com raciocnio so envolventes, interessantes e geralmente trazem fatos incontestves, que no d para discordar. Um timo exemplo o comercial Hitler, para a Folha de S.Paulo.

Emocional Provavelmente o tipo de comercial mais difcil de fazer. No qualquer um que consegue emocionar em apenas 30 segundos. Criar um filme emocional exige conhecimento da alma humana e sensibilidade. Muitas vezes, o texto uma verdadeira poesia. Ao contrrio dos outros tipos de comerciais, este no d para criar sob presso. Voc precisa estar inspirado. Mas tambm oferece um risco: tentar emocionar e no conseguir geralmente fica ridculo.

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Exemplos bem-sucedidos de propaganda emocional: "Primeiro suti" para a Valisre, "Morte do orelho" para a Telesp, "A Semana" para a revista poca, "Completamente louco" para a Ita Seguros.

Personalidades

E baseado naquele raciocnio bvio: "Vou imitar meu dolo e experimentar o produto tal." Os clientes adoram esse tipo de comercial porque artistas chamam a ateno e transmitem credibilidade ao produto. Alguns publicitrios torcem o nariz, dizendo que no d para fazer nada criativo usando famosos. Mas os comerciais para as sandlias Havaianas provam o contrrio. Outros exemplos bem-sucedidos: Sapato 752 da Vulcrabrs (Paulo Maluf, Vicente Matheus e outros) e o antolgico comercial para a Antarctica usando o Adoniran Barbosa, que repetia uma frase que virou bordo nacional: "Ns viemo aqui pra beber ou pra conversar?"

Superproduo Como o prprio nome sugere, caro. Exatamente por isso, cada vez mais raro esse tipo de comercial no Brasil. At o exemplo antigo: os comerciais para o cigarro Hollywood.

Outros Existem comerciais que no se encaixam em nenhuma dessas categorias. E outros que se encaixam em vrias. Voc no precisa (nem deve) seguir essas classificaes quando estiver criando. O importante fazer algo que se destaque"rrcr^r, que chame a ateno dos telespectadores, que fixe a marca na memria das pessoas. Fbio Fernandes d sua receita: "Quando penso num filme, quero que o pblico simpatize com ele na primeira imagem, no primeiro segundo. E no h ser humano que, ao ver um siri estendendo uma toalha na praia ou uma tartaruga boa de bola, no acompanhe aquilo at o fim, no queira saber como vai terminar a histria. Crio imagens com a inteno prvia de atrair a

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ateno. Busco imagens diferentes do que o pblico est habituado a ver, vou atrs do inusitado." E importante voc saber tambm que nem sempre um bom roteiro d um bom filme. Depois de aprovado pelo diretor de criao e pelo cliente, comea uma nova etapa: a escolha da produtora, do diretor certo para aquele filme, do casting (os atores). Um acting exagerado e falso pode destruir uma boa idia. Mas no se preocupe com isso agora. Normalmente, um filme to caro e to importante para a agncia que o prprio diretor de criao conduz o processo. Mas procure participar das reunies de produo. Aos poucos, voc vai pegando o jeito das coisas.

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Spot

O RDIO O MEIO QUE MAIS PERMITE SOLTAR A IMAGINAO. Usando apenas a voz e recursos sonoros, voc pode reproduzir o mundo. Voc sabia que as antigas novelas no rdio eram sucesso absurdo de pblico?Toda a sonoplastia era feita dentro do estdio. Casca de coco simulava galope, bacia com gua virava rio, folhas-deflandres viravam trovo, papel celofane amassado era o rudo de fogo. Quando as novelas foram para a TV, perdeu-se muito da magia. A imaginao permite viajar muito mais que a viso. Nelson Rodrigues j dizia: "O biquni uma nudez pior que a nudez." Ao contrrio da TV, no rdio o custo de produo no uma barreira para a criao. E possvel realizar praticamente tudo sem gastar uma fortuna. Quanto custaria, por exemplo, um filme mostrando um homem no topo de uma montanha encontrando um sbio? J no rdio, bastam dois locutores e som do vento para contar a histria:

Ttulo: Sbio

Homem cansado fala: Ah! Finalmente. Depois de tantos anos, atravessei mares, desertos, escalei montanhas... Tudo para encontrar o sentido da vida. Valeu o sacrifcio. Finalmente estou em frente ao sbio dos sbios. Eis a luz e a verdade. Mestre, o que a vida? La vie est unfleuve turbulent. Ih! E agora? Locutor: Agora faa Aliana Francesa. Informaes: 259-8211. Aliana Francesa, o francs com bom humor. Apesar de tanto potencial, geralmente as agncias desprezam o rdio. No dedicam ao meio o mesmo esforo que dedicam para revista e TV, por exemplo. Exatamente por isso, o spot uma excelente oportunidade para um profissional no comeo de carreira mostrar seu talento. Voc pode se destacar fazendo peas inesquecveis. E pode ganhar
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muitos prmios tambm. Ouro em rdio no anurio vale tanto quanto ouro em outdoor. Lembre-se disso quando um spot cair na sua mo. Capriche. Viaje na maionese. Porque "s o rdio pode criar situaes em que o personagem principal a sua imaginao", j dizia uma antiga pea no rdio. Vou mostrar isso com alguns roteiros que selecionei nos anurios do Clube de Criao. Se bem que o melhor lugar para conferi-los no lendo. ouvindo, claro. Sempre que possvel, tente usar recursos sonoros. Como gagueira, buzina, despertador, britadeira, batida de corao, ou mesmo um eco:

Ttulo: Eco II

Voz de locutor com efeito de eco: .. .No Hospital da Criana Defeituosa faltam leitos, aparelhos, equipamentos. Bom, como voc deve ter percebido, aqui est completamente vazio. Mulher: Ajude a equipar o Hospital da Criana Defeituosa. Ligue para 575-8555 e d sua contribuio. 575-8555 Homem: Esperamos que esta campanha ecoe por toda a cidade.

Aproveite o imediatismo do meio. Para o produtor de som Srgio Campanelli, "o rdio um meio instantneo e o pessoal da criao deveria utilizar este aspecto, da notcia fresca". Por exemplo: em 2001, no meio da maior onda de recall realizado pelas montadoras no Brasil, a seguinte mensagem foi ao ar:

Ttulo: Recall

Locutor: Ateno senhores proprietrios dos RGs 32.819.613-7 e 24.806.643-2, produzidos entre maro de 1973 e abril de 78. Estamos convocando para realizarem um recall de pernas. Algumas delas apresentam defeito de fabricao. Epedimos que compaream para a imediata substituio destas peas. Locutor 2: Infelizmente, a linha de produo da vida no tem recall. Por isso, ajude os atletas da ADD, Associao Desportiva para Deficientes, a repararem este erro. Ligue
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3862-7143 ou acesse www.add.com.br e patrocine os nossos atletas. O Brasil um pas musical. Por isso um bom jingle no rdio pode fazer sucesso instantneo com o povo. E mais fcil memorizar um jingle do que um filme de TV. "Me assobia um filme", desafia Campanelli. Abaixo, uma msica que marcou poca:

Ttulo: Pipoca e guaran

Pipoca na panela Comea a arrebentar Pipoca com sal Que sede que d Pipoca e guaran Que programa legal S eu e voc E sempre no ar Eu quero ver pipoca pular Pipoca com guaran Eu quero ver pipoca pular Pipoca com guaran Eu quero ver pipoca pular Soy louco por pipoca e guaran Antarctica Outra forma fazer pardia de msicas famosas:

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Ttulo: Casa

Era uma casa muito engraada No tinha leito, no tinha nada Ningum entrava em operao Tambm no tinha inalao Ningum podia tirar presso Sem instrumento de preciso Radiografia no tinha ali Ainda faltava o bisturi. Locutor: O hospital da Associao de Assistncia Criana Defeituosa est prontinho, mas faltam os aparelhos. Ligue para 575-4466e d sua contribuio. As crianas da AACCD agradecem. Veja que boa sada criativa esta msica desenvolvida para a Varig, criticando o excesso de escalas dos vos das outras companhias.

Ttulo: 560 km Mulher fala: Ateno, senhores passageiros, 1, 2 e... 560 quilmetros... Ai que lindo!!! 560 quilmetros... Ham, hamlll Pra um pouquinho, descansa um pouquinho, 550 quilmetros... Agora s o pessoal da direita! 540 quilmetros Animo, gente!!! Agora s o pessoal da janelinha. 530 quilmetros... Locutor: Viaje pelo Brasil sem parar um pouquinho aqui, um pouquinho ali. Da prxima vez, v de Varig. Mais vos, sem escalas. Aprenda a criar situaes engraadas, constrangedoras, provocantes, curiosas. Como mostram os exemplos abaixo:

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Ttulo: Delegacia Homem atende telefone: Delegacia de polcia, delegado Paranhos. Socorro, delegado, eu fui assaltado aqui na minha casa, delegado. To amarrado no subsolo aqui da minha casa. Pera: se o senhor t amarrado, como chegou num telefone? E que eu to ligando de um celular, delegado. Celular? Sei. O senhor est no subsolo, meu amigo, como que a ligao do celular t to boa? E que meu celular um Samsung Voicer 411. E digital, CDMA, a ligao sempre boa, delegado. Mas, se esse seu celular Samsung essa maravilha toda, por que os ladres no levaram, hein? Sei l, porque ele pequenininho, a ningum viu, n? Sei, claro... Mas, se o senhor t amarrado, como que conseguiu discar? Ai, Meu Deus, no precisa discar, no. Esse celular Samsung, ele obedece comando de voz, delegado. Eu falei "liga pra polcia", ele ligou. Ah, liga pra polcia, ele ligou. Ah! Vai passar trote em outro! Locutor: Novo Celular Digital Samsung Voicer 411 com comando de voz: voc pede, ele disca. Samsung, para ns j amanh. Homem: Socorro, socorro!!! Ttulo: Mdico Mdico conversa com paciente: Senhor Juvenal. Pois no, doutor. Tire a roupa e deite no sof de costas. Mas pra tirar tudo? Tudo, o senhor deve saber, s vezes na sua idade ocorre um inchao, sabe? O que o senhor vai fazer com essa luva doutor? Precisamos fazer um exame de toque ento o senhor, por favor, fique de quatro. O que o senhor vai fazer com esse dedo, com vaselina? Hum, no se preocupe, exame de prstata no di nada. Abaixe, assim. Ei, pera a doutor, d pra tomar uma Kaiser antes? Locutor: Grande Kaiser.
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Ttulo: Barulhinho 2

Casal conversa: Bem, c t ouvindo um barulhinho estranho no motor? Barulho? Como assim? E, assim: slavckvtckvlstststrs... slavckvtckvlstststrs... como se fosse um rato de patins comendo pipoca. No, to ouvindo esse: acabrnhuswtmngrffnw. Mas parece uma rvore de Natal caindo da escada. No, no, mais baixinho: uma lagartixa tocando maraca: tchbrlbrlwkyrssmrksh. Ah, sapateando num pandeiro? Locutor: Seu carro anda com um barulhinho estranho? Peas Originais Volkswagen a preo d/fbrica. Mais de 40 itens em promoo. S na Rede Autorizada Volkswagen. Aproveite. Ttulo: Informao

Som de rua, carros passando, etc. Homem conversa com mulher: Por favor, onde que tem um bar. Bar? Num. tem no. No tem bar? Nenhum? No. Padaria ento? Tambm no tem. No tem padaria? No. T. E restaurante? Tambm no. Quer dizer ento que pra tomar um caf o sujeito tem que sair da cidade? No. Tem um oficina Volkswagen ali na entrada, eles servem caf. Locutor: Assistncia Tcnica Volkswagen. A maior rede de concessionrios
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do pas. Quanto mais voc conhece, mais voc confia.

Mas nem sempre a sada usar humor. As vezes melhor elaborar um raciocnio, defender uma tese:

Ttulo: Bill Gates

Locutor: Bill Gates trabalha 15 horas por dia, sentado. Antnio Ermrio trabalha 18 horas por dia, sentado. Ted Turner trabalha 11 horas por dia, sentado. Ablio Diniz trabalha 13 horas por dia, sentado. Que desculpa voc tem agora para no contratar paraplgicos para sua empresa? Associao Desportiva para Deficientes. Telefone: 846-9101 Voc tambm pode criar campanhas inteiras no rdio. Confira os exemplos do Estado e da Alumni: Ttulo: jantar

Locutor 1: Voc sai para jantar com uma garota e percebe que ela mais informada que voc. Tarde demais para acessar o Estado, com. Cara de contedo, rapaz: polegar, indicador, encaixa no queixo, levanta a sobrancelha. E boca fechada, mastigando: azeitona, pozinho... solta um "H H"de vez em quando e manda ver mais uma azeitoninha... pozinho... Se ela pedir a sua opinio, ponha uma enorme fatia de po italiano na boca. Sem manteiga. Locutor 2: Estado, com. Ou voc tem contedo ou faz cara de quem tem. Ttulo: Reunio

Locutor 1: Seu chefe te chama e voc no acessou o Estado, com. Tarde demais. L vai
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voc desinformado para a reunio. Cara de contedo, rapaz: polegar, indicador, encaixa no queixo, levanta a sobrancelha. A voc enrola a lngua, diz que arrancou um dente e fica quieto. Se no der para escapar, voc atende o celular, no tocou mas atende, efala que morreu algum. Es caprichar na cara de contedo que todo mundo acredita. Locutor 2: Estado, com. Ou voc tem contedo ou faz cara de quem tem. Ttulo: Posto Uma mulher fala: Moo! Por favor, pe 50 paus de vaselina. Mas no da comum, t? Da efetivada. Aproveita, dei uma calibrada no pinei e uma molhadinha aqui na frente. Conforme forem, a gente j troca o leo agora mesmo. Ai, t difcil de abrir esse compll Locutor: Voc no percebe, mas pode estar falando ingls assim. Faa Alumni. Informaes: 5644-9700. Alumni. Aqui voc aprende. De verdade. Mulher: Mais umas coisas. O senhores conhece o caras que tem posto a atrs? Ttulo: Decorador Um gay fala: Nossa! No acredito que a senhora est satisfeita com esse pico. Melhor cobrir com o topete persa do seu marido. Com uma mala desse tamanho cabe um sof de trs vulgares. Ah, e a a gente joga uns almofodes, vai ficar lindo. Locutor: Voc no percebe, mas pode estar falando ingls assim. Faa Alumni. Informaes: 5644-9700. Alumni. Aqui voc aprende. De verdade. Decorador: Ah!... Etem mais!Aqui no canto eu vou soltar umpuff maravilhoso!

Tente criar um spot que no se encaixe em categoria nenhuma. Como as pessoas, as melhores propagandas so as indefinveis. Veja a pea a seguir. raciocnio? E poesia? Sei l: mas bom.

Ttulo: Palavras
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Locutor: Palavras Palavras no so de ningum. Pertencem a todo mundo. Qualquer um pode usar, escrever qualquer coisa. Basta enfileirar letras. Combinar slabas. Montar verbos, adjetivos ou substantivos. As palavras aceitam tudo. Afirmam o que voc quiser. Negam o que voc quiser. Elogiam, criticam, mentem se voc quiser. Porque as palavras no tm princpios. Por isso quem as usa precisa ter. Folha de S.Paulo. H 75 anos usando palavras eprincpios. Est sem idias? Observe sua famlia, seus amigos, as pessoas na rua. Crie em cima de situaes cotidianas. Veja como um simples cara atendendo o celular pode render um bom spot:

Ttulo: Comer voc Locutor: Voc manda o recado assim: Homem: Al, Antenor... To ligando pra dar os parabns pra tua me, viu? Muito gostosa a comida que ela fez... Eu vou ligar pra gente marcar outra, t? Dessa vez eu vou comer a moqueca com voc, ok? Tchau, tchau. Me liga. Locutor continua: Mas pode chegar assim: (ouvimos a mesma mensagem, s que picotada por falhas na ligao) Al, Antenor... To ligando pra(interferncia) tua me, viu? Muito gostosa(interferncia) ela(interferncia), eu v ligar pra gente marcar outra, t? Dessa vez eu vou comer(interferncia) voc... Tchau, tchau. Me liga. Locutor: Chegou o celular digital LG. Com a melhor tecnologia que vai acabar com as falhas na recepo de sinal.
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Garoto-propaganda funciona no rdio? Depende do seu talento. Voc lembra do Louco por Lee?

Ttulo: Fabinho

Locutor: O Louco por Lee ataca novamente. Telefone tocando. Rapaz atende: Al? Fabinho? Ele mesmo. Quer ganhar uma garota? Oh, t afinzo! Ento veste uma Lee. Cala Lee? Cala, camisa, jaqueta Lee... Ah, t sabendo... ... todas bem transadas, Lee deixa voc irresistvel... E d certo? Com a tua irm deu... Locutor: Lee. Atrao irresistvel. Rapaz: Al, maninha? Que eu me lembre, esses so os tipos mais comuns de spot. Mas no se limite a seguir estas estruturas, no os veja como frmulas. O objetivo de reuni-los aqui abrir sua cabea, e no fechar. Quanto mais diferente for sua pea, mais ela vai chamar ateno. Vou finalizar com este spot criado especiamente para o Dia do Rdio:

Ttulo: Dia do Rdio

Mulher fala: Ah! Valdir. Se eu soubesse eu nem tinha vindo. E muito pequeno esse seu pintinho. Locutor: Esclarecimento. Trata-se de uma dona-de-casa preocupada em ampliar seu galinheiro, conversando com um funcionrio de uma avcola. Homem fala: Deputado, quanta grana o senhor vai levar nessa? Locutor: Esclarecimento. Trata-se do secretrio particular de um deputado querendo saber que quantia ele vai
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necessitar para sua viagem. Homem fala: Minha sra'., olhe seu filho com todo cuidado. Lamento informar, mas bicha. Locutor: Esclarecimento. Trata-se de um pediatra informando jovem mame que seu beb portador de lombrigas, tambm conhecidas como ascaris lumbrigides. Assim o rdio. O veculo que mais mexe com a imaginao e mais esclarece. Semana do Rdio. Homenagem desta emissora e da W/GGK Publicidade.

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Outdoor

NlZAN DIZIA AOS ESTAGIRIOS: "Outdoor chupa meu pau." a melhor definio de outdoor que conheo. Ele tem que ser telegrfico. Por estar na rua, a pessoa precisa entender tudo numa passada de olhos. Ao contrrio do anncio, em que podem existir vrias fases de convencimento, o outdoor deve ir direto ao ponto. Algum j disse que as pessoas tm no geral dois segundos para absorver a mensagem de um outdoor. Ou seja, se voc no for sucinto, adeus dinheiro do cliente. Quando estava comeando, sempre ouvi que um outdoor no deve ter mais de 7 palavras. No gosto de regras. Mas esta faz sentido: se voc fizer um outdoor com mais palavras que isso, ningum vai ler at o final. Se voc optar por um outdoor com imagem, cuide para que ela seja simples, direta, clara. No use fotos ou ilustraes complicadas. Em ltimo caso, foque num detalhe. Outro dia vi um outdoor que mostrava a Santa Ceia, com os 12 apstolos, Jesus e tudo o mais em volta de uma mesa. No centro, uma garrafa de champagne. Acredite: as pessoas s conseguiram ver o primeiro apstolo. Nigum chegou na marca da bebida (deve ter vendido apstolo pra caramba!). Sinto-me redundante falando estas coisas. Isso tudo parece bvio, mas basta uma voltinha pelas ruas para ver que estes cuidados bsicos no so seguidos. As cidades esto cheias de outdoors confusos, cheios de informao, com endereo, telefone, slogan, ramo de atuao das empresas, depoimentos de clientes, ufa! Acontece que as pessoas ficam aflitas diante de tanta informao e, buscando alvio, rapidamente desviam o olhar para coisas mais agradveis. Ou seja, o outdoor deixa de ser venda e passa a ser poluio visual apenas. Por isso, crie e lute por um outdoor limpo. Se o cliente fizer questo de tanta informao, no melhor recomendar um anncio? O outdoor um oportunista. Aproveita que voc est dentro do carro, pensando na vida, para passar a mensagem. Como diz este outdoor vendendo o prprio meio aos anunciantes:

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Dando seqncia, na quinzena seguinte outro outdoor brincava em cima da idia: "sem querer voc j leu de novo".

Com o objetivo de se destacar no meio da poluio visual das cidades, surgiram os outdoors especiais. Com aplique, seqenciais, com som, com cheiro, com o que mais voc imaginar. Novamente, os anurios do Clube de Criao esto cheios de timos exemplos. Quando um outdoor cair na sua mo, lembre-se de que ele merece uma grande idia. Afinal, o outdoor gigante, est ali na rua, no caminho da sua casa, do restaurante, da academia, exposto como uma obra de arte. Isso d muita satisfao. Como disse Marcello Serpa: "O outdoor a nica mdia cujo formato diretamente proporcional ao ego de quem o cria, o meu incluso." Para finalizar, reproduzo abaixo um artigo de minha autoria publicado na Outdoor Express, a revista mensal da Central de Outdoor:

O dia em que Deus criou o outdoor Est na Bblia, no livro Habacuque, captulo 2, versculo 2: "Ento o senhor me respondeu e disse: Escreve a viso, e torna-a bem legvel sobre tbuas, para que possa ler quem, correndo passa." E a definio mais antiga que conheo de outdoor. E tambm a nica divina. Assim como a Igreja, com o tempo o outdoor se espalhou por todo o mundo difundindo a palavra. Ou as palavras.
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Em Roma foram encontrados cartazes anunciando feiras, festas pblicas, convocao de soldados para guerras. Na Idade Mdia, a Igreja concedia indulgncias atravs de grandes cartazes. E o Estado, em razo da peste negra que assolou a Europa, usava para veicular dicas de sade e de saneamento bsico populao. Na Frana no sculo 19, Toulouse-Lautrec pintou os famosos cartazes divulgando os grandes espetculos do Moulin Rouge. No Brasil, o outdoor sempre foi um dos meios mais democrticos de comunicao. Qualquer viagem pelas nossas estradas pode comprovar isso. Desde as pedras pintadas anunciando "bananas a 500 metros", passando pela "Vote em Arlindo, 23 ", at "Gruta de Santa Expedita. Prxima sada". Ao contrrio do catolicismo, o outdoor nunca teve um concorrente altura. Em 1517, Martinho Lutero criou o protestantismo, que dividiu a Igreja. O outdoor assistiu a chegada das revistas, jornais, rdios, TV, mas continua mais forte do que nunca. Alis, hoje em dia, at os outros meios tm usado bastante os outdoors para se promover. Por exemplo, os outdoors semanais da Veja e mensais da Playboy. A TV Globo e as outras emissoras usam para divulgar seus programas. A rdio CBN usou no seu lanamento no Brasil. A cada 15 dias, o cinema utiliza para lanar seus filmes. Em plena era da Internet, o outdoor continua mais forte do que nunca nas grandes cidades. Em So Paulo, no bairro do Morumbi, os moradores pintaram um outdoor dizendo: "Cuidado: muitos roubos e assaltos tm acontecido neste cruzamento." Por tudo isso, o outdoor, testemunha da nossa evoluo, vai continuar nos acompanhando no futuro. Poluio visual, dizem seus detratores. Forma de informao gratuita, dizem seus defensores. De qualquer maneira, ele est, sempre esteve e sempre estar ali, do lado de fora do carro. Alis, o carro pode at desaparecer, mas o outdoor vai resistir e existir sempre. At o dia do juzo final. Inclusive, quando Jesus voltar, o outdoor no ser: "O homem da manjedoura voltou. "Mas sim: "Jesus voltou. "Porque preciso ter maturidade para saber quando ser criativo e quando ser apenas informativo. De qualquer maneira, o outdoor sempre vai existir como uma forma de anunciar notcias e produtos. Afinal, como disse Jesus aos apstolos em outro trecho da Bblia: "Ide e anunciai o evangelho. " O homem vai continuar anunciando tambm calcinha, cerveja, carro, banco...
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Polmicas 3: Prmios
TEM GENTE QUE RIDICULARIZA OS PUBLICITRIOS por causa dos prmios. Mas a verdade que toda rea tem seus prmios. Os empresrios tm os Maiores & Melhores. Os cineastas tm o Oscar. O pessoal da msica tem o VMB no Brasil e o Grammy no exterior. Os jornalistas tm o Prmio Esso e o Pulitzer. A literatura e a cincia tm o Nobel. As montadoras tm O Carro do Ano. O pessoal da Internet tem o Ibest. Os pecuaristas tm o Prmio Expo Zebu, e assim por diante. Os prmios so importantes porque nos lembram constantemente de fazer o melhor, de buscar a excelncia em nossa atividade. Servem como reconhecimento e tambm como estmulo. E, pelo menos em publicidade, a inspirao vem da motivao. Se voc estiver desmotivado para fazer um job, nunca vai ter a inspirao. Como diz Roberto Freire: "Sem teso no h soluo." Motivado pelos lees da vida, voc pode criar peas geniais. At o cliente tem muito a ganhar com os prmios. Alm da certeza da qualidade do trabalho, ele lucra com a repercusso gratuita na mdia. U, se prmio to bom, por que a polmica? O problema comea quando o criativo pensa no prmio e no no resultado. A premiao deve ser decorrncia da campanha e no o objetivo dela. Deve ser a ltima etapa do nosso trabalho. O objetivo da publicidade vender. E a criatividade deve ser usada para diferenciar a comunicao e fazer o consumidor comprar um produto. S depois disso entra o prmio: para selecionar e homenagear as peas criativas. Essa a ordem correta das coisas. Agora, se voc pular etapas e fizer uma pea pensando diretamente no prmio, pode ter algo criativamente brilhante, mas ineficaz. E, mais cedo ou mais tarde, o sujeito que est pagando a conta, o cliente, vai jogar isso na sua cara. A publicidade cara demais para no dar resultado. No se esquea: clientes gostam de prmios, mas o que eles querem mesmo resultado. Eles pensam como Adoniran Barbosa: "Chega de homenagens. Eu quero o dinheiro." Ao contrrio do que se pensa, essa polmica no nova: em 1923, Claude Hopkins j condenava quem busca flashes em vez da venda. "Esse um dos maiores erros da propaganda. Os redatores de anncios abandonam seus papis. Esquecem-se de que so vendedores e tentam ser artistas. Em vez de vendas, buscam aplausos."

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Outra afirmao polmica que os festivais deixam as peas todas parecidas. O raciocnio faz sentido: na esperana de ganhar prmio, os criativos podem usar como referncia os anncios premiados nos anos anteriores. Seguem uma frmula e esquecem de tentar algo realmente original. Fique atento para no cair nessa armadilha. Os livros de propaganda devem ser usados para estimular a criatividade. E no nortear a criao. Para Washington Olivetto, a publicidade feita para prmio "uma publicidade autoreferendada, que se parece com a prpria publicidade e no com a vida. Quando algum faz isso, parece um cachorro correndo atrs do prprio rabo". Mais uma crtica: tem gente que ganha prmio, encosta o burrinho na sombra e no faz mais nada. Por isso, muitas vezes o prmio destri carreiras promissoras. No importa quantos prmios voc conquistou ano passado. O que voc est fazendo de incrvel hoje? A publicidade perecvel demais para viver de passado. Ruy Lindenberg sustenta que "hoje em dia mais fcil ganhar um Leo do que chegar a ser um bom profissional. Ganhar Leo pode ser fruto de sorte, formar um bom profissional pode levar 10 anos". Para evitar a m influncia dos trofus, Nizan Guanaes ensina que "o prmio algo que deve ser festejado efusivamente quando se ganha, chorado elegantemente quando se perde e esquecido rapidamente no dia seguinte em ambos os casos". At porque, fora do meio publicitrio, os prmios no tm nenhuma importncia. Na sua grande maioria, so completamente desconhecidos das pessoas comuns. Nunca esqueo o dia em que, exultante de orgulho por ter ganho um prmio, cheguei para minha me e disse: Me, ganhei o prmio Tal. Que bom filho. Trouxe roupa para lavar? Enfim, uma delcia ganhar prmio. Mas nenhum prmio d mais prazer do que ver sua campanha ganhar as ruas e cair na boca do povo. O maior prmio ouvir de um cliente o que Neil Ferreira ouviu da Sadia: "Seu comercial me ajudou a construir 3 fbricas." Voc ainda deve se lembrar do filme: um garotinho de olhos vendados passava o dedo no presunto que no tinha a marca Sadia e dizia: T querendo me enganar, ?
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Tenha e cultue dolos

DOLO DE

PICASSO ERA VELAZQUEZ. O dolo de Ayrton Senna era Fanjo. O dolo de

Maurcio de Souza Will Weisner. Todo grande profissional tem seus dolos. E por isso continuam sendo grandes profissionais. Ter um dolo preservar a humildade. E ter em quem acreditar, ter a quem seguir. E a melhor maneira de continuar aprendendo sempre. Tudo que est neste livro, eu aprendi de algum. "Ningum filho de chocadeira nesta profisso", afirma Neil Ferreira. Meu maior dolo Bill Bernbach. Para mim, ele to importante para a propaganda como Cidado Kane para o cinema. Dividiu em antes e depois. Aprendi com Bernbach mais sobre estratgia, planejamento e lanamento de produtos do que com Al Ries, Jack Trout, Kotler e cia. Foi ele que lanou a Volkswagen nos Estados Unidos vendendo um carro (o fusca) que era a anttese do desejo americano. Foi ele que inventou o discurso "O nmero 2 tem que trabalhar mais duro", que fez a Avis ameaar a gigante Hertz. Ouso dizer que as campanhas de Bill so um curso completo de propaganda e marketing. Daqueles a distncia, que podem ser feitos em sua prpria casa. Sou um grande colecionador de seus anncios. Adquiri esse hbito quando ainda era um estagirio na JWThompson. E passei os anos seguintes tentando aplicar nos meus Jobs o que aprendia nos anncios. Hoje devo ter mais de 300 peas, que estudo freqentemente. Escolha voc tambm seus dolos entre os bandeirantes da nossa profisso, os criativos que abriram caminho para que a gente chegasse at aqui. Se voc no sabe quem so eles, desculpe, mas ignorncia sua. Faa uma imersao nos anurios brasileiros e nos livros de propaganda internacionais. Descubra quantos redatores e diretores de arte incrveis fizeram nosso mercado. O nico cuidado que voc deve tomar no escolher o dolo errado. Veja esta definio: "Toda publicidade eficiente deve limitar-se a muito poucos pontos, fazendo-se
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valer fora de frmulas estereotipadas, marteladas pelo tempo necessrio para que o ltimo dos ouvintes esteja em condies de reter a idia." Quem disse isso foi Adolf Hitler, no seu livro Mein Kampf. Viu como voc precisa ter cuidado para escolher seus dolos? Enfim, por mais que voc suba, no destrua seus dolos. No importa se nacional ou importado, mesmo que ele j tenha morrido, mesmo que seu trabalho s sobreviva nos livros de publicidade. Garanta vida longa sua carreira: tenha e cultue seus prprios dolos.

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Polmicas 4: Fantasmas

Eis

A UM DOS TERRENOS MAIS PANTANOSOS DA PROFISSO.

Por definio, anncio

fantasma aquele criado especialmente para inscrever em festivais. Ele no foi aprovado pelo cliente nem veiculado na mdia. Mas, se fosse to simples, no seria polmico. Tem as variantes, claro. Por exemplo, o anncio aprovado pelo cliente, mas que no foi veiculado ainda. O que o classifica como fantasma. Tem o anncio que foi pedido e aprovado pelo cliente, faz parte da soluo de marketing da empresa, mas, surpresa, trocaram o diretor de marketing e a pea foi engavetada. Se no foi veiculado, fantasma. Tem ainda o anncio veiculado no Dirio de Quixeramobim do Norte s para ter comprovante de veiculao e participar dos prmios. Que baixaria. Pode ser. Mas importante dizer que isso no acontece s em propaganda. Voc sabia que em Hollywood alguns filmes so veiculados no ltimo dia do prazo, 31 de dezembro, em cinemas da periferia, s para poder concorrer ao Oscar? Qual a sua opinio? errado antecipar a veiculao de uma pea s para participar de prmios? Um comercial que veiculou apenas uma vez necessariamente fantasma? Voc sabia que o comercial "1984", utilizado no lanamento do Macintosh nos EUA, eleito o melhor do sculo passado, foi veiculado apenas uma vez na TV? Ento ele fantasma? Viu como o assunto polmico? Os fantasmas em publicidade surgiram porque os criativos, como todos os profissionais, querem ganhar prmios e ser reconhecidos. As agncias, como todas as empresas, querem ganhar prmios para se destacarem no mercado. Acontece que extremamente difcil aprovar idias arrojadas com os clientes. A sada inventada por algum e depois difundida no mundo ( verdade: a febre no brasileira, mundial), foi inscrever nos festivais peas no pedidas e/ou no aprovadas pelo cliente. No deveria ter problemas a princpio. No mundo da moda, por exemplo, os estilistas
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exibem roupas "fantasmas". Claro: ningum maluco de usar aqueles modelos estrambticos. A alta costura serve para mostrar o potencial criativo dos estilistas. No salo do automvel, os "prottipos" no passam de carros fantasmas. Poucos deles realmente vo para a rua. Os anncios fantasmas no poderiam servir apenas para mostrar as tendncias da publicidade? Alguns dizem sim, outros dizem no. Os crticos apontam quatro problemas principais. Primeiro: no d para competir com anncios fantasmas usando anncios reais. Porque muuuiiiito mais fcil inventar um anncio do que criar um de verdade, com briefing e coisa e tal. Para ter igualdade de condies, ou todo mundo compete com fantasmas ou com anncios reais. Houve recentemente em Cannes um movimento para se criar a categoria "Ghost", que foi obviamente rejeitada pelas agncias porque, claro o prmio teria menos valor. Segundo problema: custa caro produzir anncios, filmes e inscrever nos festivais. O que acaba privilegiando as agncias com mais dinheiro. E como um atleta usar anabolizante e os outros no. Para combater isso, criaram um exame antidoping: o comprovante de veiculao das peas. Acontece que inventaram tambm um jeito de burlar o xixi, ops, o resultado: veiculam a pea em qualquer pracinha s para se obter o comprovante. Terceiro problema: risco de desgaste grave com os clientes. Algumas agncias, atradas pelo canto de sereia dos trofus, inscrevem peas que os clientes reprovaram ou nem viram. Teve agncia que at perdeu conta importante porque inscreveu fantasmas nos prmios e, pasme, ganhou. ... o que? O cliente ficou bravo porque um anncio para a marca dele ganhou prmio? Exato. E com razo. Do mesmo jeito que voc ficaria puto em ver algum se promovendo usando seu nome. Quarto problema: a propaganda fantasma "gasta" uma boa idia. Porque depois ningum pode utilizar aquela idia para resolver um problema real. Imagine voc criar uma pea extremamente adequada ao problema do cliente mas no poder usar porque ela consta num anurio qualquer, mas nunca foi veiculada de verdade.

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Por tudo isso, este um assunto polmico e muito difcil chegar a um consenso. No comeo de carreira, voc quer ganhar prmios de qualquer jeito que at apela para o fantasma: vale gol de mo, de bunda, de peito, de tudo. Mas depois de um tempo, graas nossa eterna insatisfao, no vemos mais graa no exerccio criativo. Voc quer ganhar com peas de verdade, aprovadas e veiculadas de verdade. Quer entrar no jogo de gente grande. E mais difcil, claro. Mas tudo que se conquista com mais trabalho a gente d mais valor. " chato chegar a um objetivo num instante", j dizia Raul Seixas. A verdade que cada vez menos um fantasma repercute na carreira de um profissional. O pior quando um anncio real confundido com fantasma. Voc cria uma pea brilhante, aprova com o cliente, veicula na mdia adequada mas, como ningum viu, acham que fantasma. J imaginou? S porque no saiu na grande mdia, tipo revista Veja ou TV Globo, confundem com fantasma. O que fazer? Sei l. Senta no canto e chora. Nem adianta explicar que a estratgia do cliente era ganhar mercado no Nordeste. E pura perda de tempo. Se o cara achou que fantasma, ningum vai convenc-lo do contrrio. Discutir sobre fantasmas como discutir futebol ou religio:

Ento, resumindo: Al muito melhor que o seu Jesus. Puxa, que coisa, obrigado por me contar. E o Alcoro o livro sagrado. A sua Bblia no passa de papel velho. Claro, vou jogar tudo fora hoje mesmo. Tem outra coisa: todo dia ao meio-dia voc tem que ajoelhar para o norte, onde estiver. Sei. E como eu fao no horrio de vero?

Resumindo: um tema extremamente controverso. O que certo para uns pode ser errado para outros. Infelizmente, ou no, assim o ser humano. Olha esta frase dita pelo terrorista Osama Bin Laden, referindo-se ao ataque de 11 de setembro no World Trade Center: "H dois tipos de terrorismo: um bom e um mau. O que praticamos foi o bom."

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Polmicas 5: Chupou ou no chupou:

No cabia em mim de orgulho: criei um anncio fantstico, o cliente aprovou, foi veiculado na Veja, nada mais podia dar errado. Era correr para o abrao. At que um amigo me mostrou um anncio exatamente igual ao meu, criado na frica do Sul. Detalhe: no era parecido, era exatamente igual. Achei que fosse "pegadinha", mas, no. Era verdade. Fiquei horrorizado. Ca de um prdio de dez andares. Esta experincia me marcou tanto que, depois disso, quando vejo duas peas parecidas no digo mais "o cara chupou". Pode ser uma coincidncia. Acredite: bem possvel que a sua idia genial j tenha sido pensada ou feita em algum lugar do mundo. Afinal, todo mundo est tentando vender os mesmos produtos. Papel higinico aqui e em Roma usado para a mesma coisa. Ou voc acha que na Austrlia o cara limpa a orelha? Me, acabou o papel higinico. Usa o cotonete.

Nem pensar. Papel higinico igual. Bunda igual. E voc tem a mesma quantidade de neurnios que um cara nascido na Chechnia (desculpe, mas verdade). No difcil pensarem na mesma coisa. Pense bem antes de espalhar aos quatro ventos que "Fulano de tal chupou". Tenha a mesma compreenso com os outros que voc espera que tenham com voc. Isso parece papo religioso at a hora em que acontecer com voc. A voc tambm vai apelar para a Bblia, eu garanto. Trabalhamos em criao e nosso grande prazer criar. Seria at mais fcil copiar. Pensa bem: era s abrir anurios e pronto. Mas qual a graa? Qual o desafio? Qual o prazer? a mesma coisa que um cozinheiro encomendar pratos prontos. No faz sentido. Claro, no posso afirmar com certeza que ningum copia. S acredito que mais provvel ser apenas uma coincidncia.
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Como diz Millr Fernandes: "No h nada mais velho do que a originalidade. Tudo voc encontra nos gregos ou na Bblia." At o avio foi criado no Brasil e nos Estados Unidos ao mesmo tempo. Imagine se o pessoal fosse to venenoso naquela poca: Puxa, c viu, o Santos Dumont chupou aquela idia. C t brincando... Srio, achei uma coisa igualzinha no Clio Avies Awards. No pode ser. Srio, mesma idia, duas asas, tudo igual, chupou mesmo. Que safado. E o cara, com aquele chapeuzinho na maior cara-de-pau...

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Como se ma

nter na agncia

To difcil quanto entrar numa agncia se manter nela. Infelizmente, os cortes se tornaram freqentes e a competio por uma vaga est cada vez mais cruel. O que vai definir se voc vai conseguir se segurar ou no : Manter o teso inicial Ter postura de executivo Evitar enlouquecer 1. MANTER O TESO INICIAL

Trabalho como casamento: se depois de anos voc perder o teso pela sua mulher, valorizar mais a do vizinho, corre o grande risco de ser trocado pelo amante. Numa agncia a mesma coisa. Se voc encostar o burrinho na sombra, pode perder a sombra. Uma agncia uma empresa como outra qualquer, que visa o lucro. Para ser competitiva, precisa de profissionais motivados.

2. TER POSTURA DE EXECUTIVO

Trabalhar duro no apenas trabalhar muito. E trabalhar certo. No basta ser produtivo, preciso ser eficiente. O que vai livrar voc das listas de cortes a postura. Saber que criativo no um artista. um homem de negcios. Um executivo atrs de resultados para o cliente. No basta estar envolvido num trabalho, preciso estar comprometido com os resultados. Sabe qual a diferena entre envolvido e comprometido? No Bacon com Ovos, a galinha est envolvida, j o porco est comprometido. Voc deve olhar o negcio do cliente como um todo e no apenas como uma pea. Um ttulo pode ser bom, criativo e estar totalmente inadequado para o momento do cliente, do pas, do mundo. Lembra daqueles quatro Ps que voc aprendeu na faculdade: produto, praa, promoo e preo? Para ser eficiente, seu anncio precisa levar em conta o quinto P: a
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Pertinncia. Quando receber um job, antes de sair desembestado criando, procure antes:

Entender o briefing
Entender o briefing mais que ler o briefing. E se perguntar: Qual o objetivo do anncio? O que o cliente est esperando? Por exemplo, se o pedido diz "Dell quer conquistar ainda mais o mercado brasileiro", voc deve perguntar: Com qual equipamento? Quer tirar clientes do concorrente ou ampliar o mercado? O que a concorrncia anda fazendo? Como se diferenciar das outras marcas? Se tiver dvidas, pergunte para o atendimento. Imagine que voc est fazendo um retrato falado: voc j tem o nariz, a vo aparecendo os olhos, a boca, at ter o retrato exato do problema.

Concordar com o briefing

No basta entender o briefing, voc precisa concordar com ele. Acredite: se no estiver convencido de que o produto bom, voc no vai convencer ningum a compr-lo. As coisas tm que fazer sentido. Pea para o atendimento convenc-lo a comprar a briga. Voc pode at mesmo discordar do briefing. Pode parecer pretensioso um criativo no comeo de carreira contestar um briefing, mas exatamente o contrrio. Vo ver que voc pensa, que voc tem noo do negcio. Mas use o bom senso: no v se transformar num mala.

Conhecer o pblico-alvo No basta saber que o pblico-alvo do anncio do sexo feminino, da classe A/B, tem 25 a 35 anos. No pense nas pessoas como jnssa, imagine uma pessoa conhecida que se encaixe no perfil. Tenha na frente dos seus olhos este possvel comprador. Qual anncio interessaria a ele? Ajuda ir ao ponto-de-venda, conversar com as pessoas, ouvir seus comentrios. Entreviste seu tio, sua me, seu vizinho, qualquer pessoa que se encaixe na descrio do pblico-alvo.

Por que o pblico-alvo compraria o produto

Parece, mas no igual ao anterior. saber o que levaria o cliente em potencial a comprar seu produto. Para isso, preciso ter noes de psicologia. No estou dizendo que voc precisa ser formado em psicologia. Basta ter vivido, conhecido um pouco a alma das
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pessoas, sua motivao. Existem coisas em que todo ser humano est interessado: ganhos materiais, ficar mais bonito, amor, sade, parecer mais jovem, segurana, ascenso social, conforto, curiosidades etc. "A natureza humana perptua. Sob muitos aspectos, a mesma hoje que no tempo de Csar. De forma que os princpios de psicologia so fixos e duradouros. Voc no precisar nunca desaprender o que aprendeu", ensina Claude Hopkins. Foque sua comunicao nas qualidades que mais interessam ao consumidor. Nos pontos fortes do produto. Alis, como todo processo de seduo. Quando chega numa garota, o rapaz no fala: Olha, eu no sou bonito, no tenho dinheiro, meu carro Fiat velho, mas...

Saber o que est acontecendo no pas para no dar bola fora

Quando estiver criando, pense na situao atual do pas, do mundo, tente adivinhar o que est passando na cabea das pessoas. Ser um publicitrio ser um radar. Fique atento para pegar as coisas no ar. Leia jornais diariamente, veja os noticirios da TV, assista s novelas, esteja bem informado para no ficar desconectado do mundo. Isso parece bvio. Mas olhe este exemplo. Em plena poca do pnico do Antraz, em que pessoas recebiam cartas com p branco, uma empresa americana teve a brilhante idia de enviar a seus clientes pelo correio um envelope cheio de papel branco picado. E o caso virou notcia mundial, uma gigantesca propaganda negativa para a empresa. Voc pode pensar: "Ah, isso tarefa do dono da agncia, do planejamento, no tenho nada com isso." um tpico pensamento do envolvido e no do comprometido. Pense nos resultados. Ganhar Leo em Cannes no vai garantir seu emprego

Leia revistas de negcios, o jornal Valor Econmico, saiba o que est acontecendo no mercado dos clientes que sua agncia atende. Lembre-se de que voc um executivo que trabalha na criao. No um artista tipo Velasquez (se for, est perdendo tempo em propaganda). Voc no tem um mecenas patrocinando sua arte genial. Apesar de gostar de
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prmio, o cliente no vai manter a conta na agncia porque a campanha ganhou Cannes. Ou pegou medalha no anurio. Ele quer resultados prticos, aumento de vendas, aumento de recall etc. Que a campanha, o filme, o outdoor, o spot, a mala direta dem retorno. Quer mostrar para todo mundo o quanto a deciso dele, de aprovar aquela pea, foi acertada. Ele quer se sentir importante. Pense nisso. No s voc que tem ambio e vaidade. Seu cliente tambm. Ele sonha em aumentar as vendas em 30% em tanto tempo e que o presidente mundial da empresa saiba disso. Isso tambm psicologia.

Ter cuidado para no destoar da comunicao da marca

Tem criativo que faz o mesmo tipo de anncio para todos os clientes. Isso est errado. Cada cliente deve ter um estilo de comunicao. As campanhas para bancos, por exemplo, normalmente so mais srias para passar credibilidade. Em propaganda de roupas e calados normalmente o estilo mais divertido. Provavelmente, sua agncia deve ter uma linha de comunicao para cada cliente. Procure descobrir qual . Voc vai resolver mais rpido o job e tem mais chance de o cliente aprovar seu anncio. Nenhuma pea deve ser um corpo estranho no meio dos anncios da empresa.

Seja um profissional verstil

Seguindo essas dicas, com o tempo voc vai se tornar um profissional mais verstil. Capaz de resolver anncio criativo, poltico, informativo, comunicado. E o diretor de criao vai contar com voc, vai precisar de voc e no vai mand-lo embora. Tudo porque voc virou um profissional comprometido, e no apenas apenas mais um criativo irresponsvel. Voc um profissional completo. Afinal, no basta ser criativo sempre. Como diz Roberto Menna Barreto em seu livro Criatividade em Propaganda: "Mesmo uma galinha que s pe ovos de ouro no pode ser til sempre. Pelo menos no til quando o problema imediato fritar uma omelete."

Os criativos pensam nisso tudo quando esto criando?

No, s os bons. Pode parecer muito difcil no comeo, mas como aprender a dirigir um carro. No comeo voc tem que pensar em muitas coisas ao mesmo tempo: marcha,
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embreagem, freio, retrovisor, direo, sinalizao. Mas depois fica natural. O que no pode, no caso da criao, cair no piloto automtico. A estratgia deve ser decidida caso a caso, job a job.

3. EVITAR ENLOUQUECER Como criao mexe demais com as emoes, j vi gente enlouquecendo do meu lado. preciso ficar se policiando o tempo todo para evitar cair nas seguintes ciladas:

Ficar ressentido

Depois de fazer alguns bons trabalhos e ganhar prmios, o cara comea a cobrar reconhecimento. Aumentos, homenagens, promoes. Como se ele estivesse fazendo um grande favor por trabalhar para a empresa e no fosse remunerado por isso. Insatisfeito, comea a reclamar. Vira um crtico feroz da agncia, do chefe, dos clientes. O maior problema que, alm de transformar voc num mala, isso mina o esprito criativo. O sujeito fica desmotivado, passa a produzir cada vez menos e vira um srio candidato ao desemprego. E impossvel uma empresa ficar reconhecendo o cara tempo todo. Se voc carente, faa terapia.

Virar medalho

O cara comea a ganhar prmio e fica metido. Passa a chegar tarde e ir embora cedo. A ler jornal e ficar na Internet o dia inteiro. A se achar genial e parar na primeira idia que lhe vem cabea. Como publicidade garimpo, claro que o trabalho fica fraco. O cara fica caro para a agncia e mais cedo ou mais tarde acaba descobrindo que a porta da rua a serventia da casa. Para piorar, gruda no sujeito uma fama de medalho e ele no consegue mais emprego no mercado. E o que alerta Marcello Serpa: "Alguns caras despontam, fizeram um filme bom e todo mundo quer contratar. timo, contrata. S que, se ele no segurar a peteca, em dois anos est na rua ou est descendo a ladeira, porque uma turma nova est chegando. E so muito poucos os que seguram essa onda e vo ganhar bem durante muito tempo."
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Evite cair nessa cilada. Se voc fizer um anncio ou filme genial, saiba dividir os mritos. Claro, sem seu talento a pea no seria possvel. Mas reconhea a importncia do diretor de criao, que selecionou a idia, do atendimento, que aprovou, do cliente, que apostou, da agncia, que inscreveu (e pagou) a pea nos prmios.

Ser puxa-saco

Puxa-saco s tem futuro na coleta de lixo da prefeitura. O risco de se garantir pela relao com os chefes e no pelo trabalho alto. Afinal, eles podem ser trocados. Cai o diretor de criao e voc vai para a rua. A agncia pode ser vendida e, de um dia para outro, voc deixa de ter as costas quentes. As multinacionais, baseadas no lucro, podem informar uma troca de comando por e-mail.

Virar "inteligntsia"

Ser analtico do mundo. Comear a analisar tudo que feito em publicidade no Brasil e no mundo. Voc conhece o sujeito. Vive dizendo que tudo j foi feito: Ah, isso j foi feito em 1973 na Arbia Saudita. T aqui com o anurio rabe Today. realmente difcil aparecer algo totalmente novo. Mas no s na propaganda. No cinema, no teatro, nas artes plsticas, tudo est em crise criativa. Vai ser na publicidade que a gente no vai ter crise? No se preocupe com isso. Eu adoro uma frase da Madonna que diz o seguinte: No sou a melhor cantora, no sou a melhor danarina, mas no estou preocupada com isso. Por incrvel que parea, muitas vezes as maiores vtimas so justamente quem comea bem a carreira. Assim como so os melhores nadadores que morrem afogados.

QUANDO SAIR DA AGNCIA

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 U! O captulo "Como se manter na agncia" termina com "Quando sair da agncia"? Exato. Este captulo para voc evitar ser demitido. Mas tambm no para morrer na agncia. Uma hora voc pode querer mudar. E natural e saudvel trocar de agncia. Quando? Se estiver vivendo uma destas 3 situaes:

1. Quando seus objetivos no forem os mesmos da agncia Voc quer fazer um trabalho criativo e a agncia, no. Voc competente mas a empresa valoriza a politicagem. Voc no respeita o novo chefe. Voc no agenta o clima da agncia. Em vez de ficar reclamando, melhor sair.

2. Perder o teso Faa o teste da meia: se voc demorar mais de 10 minutos para colocar as meias de manh, porque perdeu o teso. Em vez de ficar acomodado, fique incomodado. Quando tudo e todos na agncia parecem insuportveis, hora de mudar.

3. Receber uma proposta irrecusvel No estou falando de dinheiro apenas. s vezes uma proposta irrecusvel at para ganhar menos. E preciso avaliar a possibilidade de crescer profissionalmente, de aprender mais, de fazer o que gosta. No acredite s na pessoa que lhe fez a proposta. Converse tambm com o pessoal da agncia que est lhe chamando. Algumas vezes, o diretor de criao fala maravilhas e os funcionrios, horrores. Tome cuidado para no entrar em roubada. Pense bem antes de sair. Depois difcil voltar atrs. Saiba que, por melhor que voc seja, quando sair ser substitudo. "O cemitrio est cheio de pessoas que se julgavam insubstituveis", j dizia Napoleo.

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Polmicas 6: Autopromoo

O Brasil o pas onde publicitrio tem mais destaque na mdia. Que absurdo, n? Alguns so at formadores de opinio. uma aberrao. Que importncia tem o publicitrio para a sociedade? Por incrvel que parea, essas crticas so feitas pelos prprios publicitrios. Que eu conhea, publicidade a nica atividade que no tem sentimento corporativo. Pode reparar: os advogados usam o adesivo "Consulte sempre um advogado". Os corretores repetem: "Seguro s com corretor de seguros." E publicitrio detona sua prpria classe. Se voc pensar que a propaganda brasileira est entre as 4 melhores do mundo, s isso j destaca o publicitrio perante os outros profissionais no pas. Quantos setores da economia brasileira esto to bem colocados mundialmente? Pessoalmente, acho justo a mdia dar espao e ouvir a opinio dos publicitrios. Fico feliz em ver a nossa profisso sendo valorizada e respeitada pela sociedade. Para mim, significa que escolhi a profisso certa. J imaginou se eu fosse professor?

Pai, preciso lhe contar uma coisa. Fala, filha. Sou prostituta. O qu? Isso mesmo, prostituta. Ah, prostituta. Que susto, pensei que fosse professora substituta. A piada no minha. E do Casseta e Planeta. Voc gostaria que a nossa profisso fosse ridicularizada assim? Eu, no.

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Agora esquea tudo quebrando as regras

O OBJETIVO DESTE LIVRO DAR INFORMAES bsicas sobre a nossa atividade. Porque no se deve exercer uma funo sem aprender o bsico sobre ela. Voc conhece a histria da ponte sobre o Rio Tmisa, em Londres? Construda em homenagem virada do milnio, ela exibia criatividade, inovao e arquitetura revolucionria. Mas, para espanto geral, no primeiro teste a ponte cedeu e os suportes estouraram. E que os engenheiros, jovens entusiastas, estavam to preocupados com inovao, que esqueceram o bsico: a Lei da Gravidade. A ponte era tudo, s no era ponte. Este livro para voc no esquecer as leis da gravidade do nosso ofcio. Agora que voc j conhece o bsico, vamos falar do avanado. "Primeiro eu aprendi a desenhar. E s depois a deformar", disse Picasso. Estas informaes no devem ser vistas como regras. Alis, desconfie sempre que algum falar em regras sobre criao publicitria. Afinal, a criatividade existe exatamente para quebrar as regras. Seguindo as orientaes que reuni aqui, com certeza voc vai fazer propaganda boa. Mas no necessariamente brilhante. Isso depende da sua dedicao, esforo, taradice, talento, porralouquice, chame como quiser, depende de voc. Uma escola de futebol pode ensinar um garoto a jogar. Mas no a driblar como Garrincha. Como se aprende isso? Primeiramente esquecendo tudo que foi dito nas escolas, pelos professores, nos livros (inclusive este) e pensando com a sua prpria cabea. Chegou a hora de fechar os livros e olhar para dentro de si mesmo. E ter humildade at para se contradizer, como dizia Raul Seixas:

Eu quero dizer Agora o oposto do que eu disse antes Eu prefiro ser Esta metamorfose ambulante
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Inclusive, se algum dia eu disser o oposto deste livro, por favor, no me mande e-mails. "Ser coerente significa ser to ignorante hoje quanto voc era um ano atrs", j dizia Bernard Berenson. No tenha medo de ser ridculo, crie esquecendo as frmulas e o que os amigos vo pensar. Como ensina Bill Bernbach: "Quebre as regras. O memorvel nunca resultou de nenhuma frmula." Esquea at o que foi dito pelos maiores publicitrios da histria. Como diz o diretor de criao da Saatchi&Saatchi de Londres, David Droga: "Quem liga para o que David Ogilvy pensa? Quem liga para o que Bill Bernbach diz? Quem se importa se voc trabalhou duro ou no? Quem liga se ningum escreve um texto? Quem liga para o ontem? Vamos falar do amanh. E isso que importa." Resumindo: chegou a hora de contestar, de ousar, de desobedecer. A partir daqui, eu no posso mais ajudar voc. Talvez, s Oscar Wilde: "Qualquer pessoa que tenha lido a histria da humanidade aprendeu que a desobedincia a virtude original do homem."

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O Autor

Toms, Ana e Domingos, no lanamento da age. CARLOS DOMINGOS, 33, nasceu em So Jos dos Campos, SP. Com apenas 13 anos j publicava charges, tiras e caricaturas em jornais da cidade. Para cursar Marketing na ESPM, mudou-se para So Paulo em 1989, onde iniciou uma bem-sucedida carreira, passando pelas agncias JWThompson , W/Brasil, MPMLintas e DM9DDB. Nesta ltima, depois de acumular importantes prmios nacionais e internacionais, foi promovido a diretor de criao, cargo que ocupou durante quatro anos, perodo no qual a agncia foi eleita Agency of the Year no Festival de Cannes por duas vezes consecutivas. Atendeu alguns dos maiores clientes do pas, como Grupo Ita, Honda, Texaco, Souza Cruz, Valisre, Cia. Martima, Parmalat, Antarctica Pilsen, Ministrio da Sade, Correios, Guaran Antarctica, entre outros. Em dezembro de 1999, juntamente com os sciosToms Lorente e Ana Lcia Serra, Domingos funda a age. Associada ao grupo francs Havas, em pouco tempo a age. se tornou uma das agncias de maior sucesso do mercado, com uma invejvel carteira de clientes que inclui Nike, Sony, Dell Computers, MorumbiShopping, MTV, Valor Econmico, Lopes, Hedging-Griffo, General Brands, Bardahl, Duke Energy, Grficos Burti, Aurora, Fleury, Plig e outros.
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Desde 2001, Domingos escreve mensalmente artigos para o jornal Valor Econmico, na coluna "Marketing e Comunicao" Principais prmios 10 Lees em Cannes 230peas classificadas ?tos anurios do Clube de Criao de SP Campanha vencedora do Prmio Abril de Publicidade e 16 campanhas finalistas Profissionais do Ano da Rede Globo Cat. Filantrpico Grand Prix do FIAP (Festival Ibero-Americano) Melhor Anncio de Revista do Mundo em 94, pela Adversiting Age Diversas peas includas no One Show, Clio Awards, Art Directors, Festival de Londres, Archive e outros.

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Bibliografia

BARRETO, Roberto Menna. Criatividade em Propaganda. Rio de Janeiro, Documentrio, 1978. DUAILIBI, Roberto e SIMONSEN JR., Harry. Criatividade e Propaganda. So Paulo, Makron, 2000. FELLINI, Federico, Eu Sou um Grande Mentiroso. Rio de Janeiro, Nova Fronteira, 1994. GANDRA, Jos Ruy. Histria da Propaganda Criativa no Brasil. So Paulo, Clube de Criao de So Paulo, 1997. HOPKINS, Claude. A Cincia da Propaganda. So Paulo, Cultrix, 1993. LEVENSON, Bob. BillBernbacks Book. Nova York, Villard Books, 1987. MARCONDES, Pyr. Uma Histria da Propaganda Brasileira. Rio de Janeiro, Ediouro, 2001. OGILVY, David. Confisses de um Publicitrio. Rio de Janeiro, DIFEL, 1976. PERISCINOTO, Alex. Mais Vale o que se Aprende que o que te Ensinam. So Paulo, Best Seller, 1995. RIBEIRO, Jlio. Fazer Acontecer. So Paulo, Cultura, 1994. VIEIRA, Stalimir. Raciocnio Criativo na Publicidade. So Paulo, Loyola, 1999. About. Ano 10, ns 500. So Paulo, Art & Verbo, 29/9/1998. Anuriosdo Clube de Criao de So Paulo, ns 2, 3, 5, 6, 7, 9, 10, 12, 13, 14, 16, 17, 18, 19, 20, 21,22, 23, 24, 25 e 26. Bill Bernbacb Said... Nova York. DDB Needham Worldwide, 1996. Cannes Lions Book 2000. Estado de So Paulo, O, coluna de Lus Fernando Verssimo, outubro de 2002. Folha de S.Paulo. "Na mquina com Danuz'. Criao e Consumo, 1992. Folha de S.Paulo. "Criar no fcil. Mas difcil mesmo aprovar". Criao e Consumo, 1992. Folha de S.Paulo. "A nova dupla de criao". Criao e Consumo, 1992. Folha de S.Paulo. "Prmios Publicitrios". Criao e Consumo, 1992. Outdoor Uma Viso do Meio por Inteiro. So Paulo. Central de Outdoor, 1997. Playboy. Entrevista com Nizan Guanaes. So Paulo. Abril, novembro/1992. Prmio Abril de Publicidade 89. Prmio Folha/Revista da Criao de Publicidade 2001.
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Propaganda & Marketing Especial Ano 7, n2 107. So Paulo. Referncia, maio/2002. Revista da Criao. So Paulo. Meio & Mensagem, junho/2001. Revista da Criao. So Paulo. Meio & Mensagem, novembro/1996. Revista da Criao. So Paulo, Meio & Mensagem, abril/1996. Revista da Propaganda. Ano 35, n" 434. So Paulo. Referncia, junho/1990. Revista da Propaganda, n2 414. So Paulo. Referncia, janeiro/1989. Revista da Propaganda. Ano 33, n2 406. So Paulo. Referncia, junho/1988. Revista Marketing. Ano 36, n2 350. So Paulo. Referncia, maro/2002. Veja. So Paulo. Abril, 27/fevereiro/2002.

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Fichas tcnicas das peas citadas

ANNCIOS

Ttulo: Televiso no lar Criao: infelizmente, o anncio to antigo que no descobri quem fez Anunciante: Philco

Ttulo: Or buy a Volkswagen Criao: equipe de Bill Bernbach Agncia: DDB Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Think small Criao: equipe de Bill Bernbach Agncia: DDB Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Put your hand over the gray Criao: equipe de Bill Bernbach Agncia: DDB Anunciante: Clairol

Ttulo: A histria de um publicitrio Redator: tila Francucci Diretor de Arte: Marcello Serpa Diretor de Criao: Alexandre Gama/Marcello Serpa Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Alex Periscinoto

Ttulo: Washington, agora voc vai ver como difcil Redator: Luiz Toledo Diretor de Arte: Murilo Felisberto Diretor de Criao: Paulo Ghirotti Agncia: DPZ Anunciante: DPZ Ttulo: Entregue sua conta para o Washington
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Criao: Nizan Guanaes Diretor de Criao: Nizan Guanaes Agncia: DM9 Anunciante: DM9

Ttulo: Carlos Domingos. Agora tambm sbados e feriados Criao: Nizan Guanaes Diretor de Criao: Nizan Guanaes Agncia: DM9 Anunciante: DM9 . Ttulo: Maguila no Sucesso. No perda. Redator: Atila Francucci / Miguel Bemfica Diretor de Arte: Valdir Bianchi Diretor de Criao: Marcello Serpa Agncia: AimapBBDO Anunciante: Max Marketing Promoes

Ttulo: Tem galinha morta na Granja Julieta. Redator: Caio Modenezzi Diretor de Arte: Jos Carlos Suzuki Diretor de Criao: Jos Cludio Raizaro Agncia: RAC/GLFA Anunciante: Mencasa Construtora

Ttulo: Sim, meno honrosa no bale Redator: Alexandre Peralta Diretor de Arte: Celso Rausch Diretor de Criao: Ana Carmen Longobardi/Mauro Perez Agncia: Talem Anunciante: O Estado de So Paulo

Ttulo: Se a sua me estivesse com dor de cabea Redator: Eugnio Mohallem Diretor de Arte: Katia La Farina Diretor de Criao: Marcello Serpa Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Bayer

Ttulo: Com uma ficha d para dizer eu te amo Redator: Neil Ferreira
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Diretor de Arte: Rodolfo Vanni Diretor de Criao: Jos Zaragoza Agncia: DPZ Anunciante: Telesp

Ttulo: Fernando Pessoa escreveu seu primeiro poema Redator: Washington Olivetto Diretor de Arte: Francesc Petit Diretor de Criao: Francesc Petit / Jos Zaragoza Agncia: DPZ Anunciante: Olivetti

Ttulo: Minha filha quase morreu de aborto Redator: Luiz Gonzaga/Nizan Guanaes Diretor de Arte: Hugo Zanzi Diretor de Criao: Jos Csar Magalhes Lopes Agncia: DM.9 (Duda Mendona Publicidade) Anunciante: Escola de Pais do Brasil

Ttulo: Faa como o Estado: leia a Folha Redator: Ruy Lindenberg Diretor de Arte: Gabriel Zellmeister Diretor de Criao: Washington Olivetto / Gabriel Zellmeister Agncia: W/Brasil Anunciante: Folha de S. Paulo

Ttulo: Troca-se por uma vaquinha Redator: Marita T. Soares / Washington Olivetto Diretor de Arte: Francesc Petit Diretor de Criao: Francesc Petit / Jos Zaragoza Agncia: DPZ Anunciante: EMBRAER

Ttulo: Botero Redator: Jder Rossetto Diretor de Arte: Pedro Cappeletti Diretor de Criao: Toms Lorente / Nizan Guanaes Agncia: DM9DDB Anunciante: MASP

Ttulo: Dia do pra-quedista

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Redator: Cssio Zanatta Diretor de Arte: Valdir Bianchi Diretor de Criao: Alexandre Gama / Marcello Serpa Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Editora Abril

Ttulo: Hoje 1 de maio Redator: Washington Olivetto Diretor de Arte: Gabriel Zellmeister Diretor de Criao: Washington Olivetto Agncia: DPZ Anunciante: Banco Ita

Ttulo: Adote um maior abandonado Redator: Washington Olivetto Diretor de Arte: Francesc Petit Diretor de Criao: Francesc Petit / Jos Zaragoza Agncia: DPZ Anunciante: Conselho Nacional de Propaganda

Ttulo: So 151 cavalos que se comportam como porcos Redator: Carlos Domingos Diretor de Arte: Roberto Cipolla Diretor de Criao: Nizan Guanaes / Roberto Cipolla Agncia: DM9 Anunciante: Mitsubishi Motors Ttulo: Saber perder importante Redator: Eugnio Mohallem Diretor de Arte: Andr Laurentino Diretor de Criao: Marcello Serpa Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Senna Import Ttulo: Audi A8. O primeiro carro feito de alumnio Redator: tila Francucci / Ricardo Chester Diretor de Arte: Marcello Serpa Diretor de Criao: Marcello Serpa Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Senna Import

Ttulo: Vestibulando: leve a cola escondida Redator: Eugnio Mohallem

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Diretor de Arte: Marcello Serpa Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Editora Abril

Ttulo: Sony tem tela plana. As outras tm tela chata Redator: Carlos Domingos Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente Agncia: age. Anunciante: Sony Ttulo: As crianas fazem castelos na areia inspiradas nas princesas Redator: Carlos Domingos Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Nizan Guanaes / Toms Lorente Agncia: DM9 Anunciante: Cia. Martima

Ttulo: No 89 dia, um defeito nos deixou a todos Redator: Joo Livi Diretor de Arte: Gianfranco "Panda" Beting Diretor de Criao: Fbio Fernandes Agncia: F/Nazca Saatchi&Saatchi Anunciante: Toyota

Ttulo: Patrimnio lquido tem este nome porque Redator: Carlos Domingos Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente Agncia: age. Anunciante: Hedging-Griffo

Ttulo: Assista para no ficar com marcas de inexpresso no rosto Redator: Patrcia Leme Diretor de Arte: Sibely Silveira Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente Agncia: age. Anunciante: Canal GNT

Ttulo: Tem gente achando que voc analfabeto Redator: Ruy Lindenberg Diretor de Arte: Javier Talavera Diretor de Criao: Ruy Lindenberg Agncia: W/Brasil
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Anunciante: Jornal Valor Econmico / Clube de Criao de So Paulo

Ttulo: Tem gente que ainda pensa que a tecnologia russa Redator: Celso Loducca Diretor de Arte: Itagiba Lages Diretor de Criao: Christina Carvalho Pinto / Nelson Porto Agncia: Young & Rubicam Anunciante: Lada

Ttulo: Receita: ingredientes, dois ovos, sal Redator: Luiz Toledo Diretor de Arte: Marcello Serpa Diretor de Criao: Francesc Petit / Paulo Ghirotti Agncia: DPZ Anunciante: Palace Brands

Ttulo: Carrapichos Redator: Carlos Domingos / Alexandre Lucas Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente Agncia: age. Anunciante: Jornal Valor Econmico

Ttulo: Dobra de revista Redator: Carlos Domingos Diretor de Arte: Roberto Cipolla Diretor de Criao: Nizan Guanaes / Roberto Cipolla Agncia: DM9 Anunciante: Valisre

Ttulo: Novo Band-Aid flexvel Redator: Fbio Fernandes Diretor de Arte: Itagiba Lages Diretor de Criao: Nelson Porto / Fbio Fernandes Agncia: Young & Rubicam Anunciante: Johnson & Johnson

Ttulo: Ningum faz tanto por uma boa foto Redator: Tales Bahu / Rondon Fernandes
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Diretor de Arte: Marcello Serpa / Rodrigo de Almeida Diretor de Criao: Marcello Serpa Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Stock Photos

Ttulo: Seu outro sonho de consumo Redator: Alexandre Lucas / Carlos Domingos Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente Agncia: age. Anunciante: House Garden

Ttulo: Gilete Redator: Marco Aurlio Monteiro Diretor de Arte: Marco Aurlio Monteiro Diretor de Criao: Fbio Fernandes Agncia: F/Nazca Saatchi & Saatchi Anunciante: Associao Parceria Contra Drogas

Ttulo: Diet Guaran Redator: Nizan Guanaes Diretor de Arte: Marcello Serpa Diretor de Criao: Nizan Guanaes Agncia: DM9 Anunciante: Antarctica

Ttulo: Senna 417. O melhor em pista molhada Redator: Maurcio de Oliveira / Tet Pacheco Diretor de Arte: Pedro Yoshizuka Diretor de Criao: Stalimir Vieira Agncia: Stalimir Anunciante: Ayrton Senna Licencing

Ttulo: 11 anos de janela Redator: Carlos Domigos Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Carlos Domigos / Toms Lorente Agncia: DM9DDB Anunciante: Ita Seguros

Ttulo: O Seguro Residencial Ita protege sua casa Redator: Eugnio Mohallem
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Diretor de Arte: Clark Prosperi / Marcello Serpa Diretor de Criao: Nizan Guanaes Agncia: DM9 Anunciante: Ita Seguros

Ttulo: Evite bate-boca no trnsito Redator: Tales Bahu / Jos Luiz Martins Diretor de Arte: Rodrigo de Almeida Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Voc s tem uma vida. Cuide bem dela. No beba antes de dirigir Redator: Ruy Lindenberg Diretor de Arte: Roberto Cipolla Diretor de Criao: Francesc Petit / Paulo Ghirotti Agncia: DPZ Anunciante: Chevrolet

Ttulo: O primeiro carro do mundo a levar mais anjos da guarda que pessoas Redator: Ricardo Chester Diretor de Arte: Luiz Sanches Diretor de Criao: Marcello Serpa Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Senna Import

Ttulo: Uma roupa que aparece at quando no est usando Redator: Carlos Domingos Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente Agncia: DM9DDB Anunciante: Cia. Martima

Ttulo: Nem adianta atirar a sandlia e pedir para ele trazer de volta Redator: Eugnio Mohallem Diretor de Arte: Marcello Serpa Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Alpargatas

Ttulo: Estas so as duas maneiras mais econmicas de carregar uma tonelada Redator: Francisco Neves Ferro Diretor de Arte: Luiz Antnio Nogueira
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Diretor de Criao: Erclio Tranjan / Gilberto dos Reis Agncia: Almap Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Todo mundo sonha com um Audi Redator: Miguel Bemfica / Ricardo Chester Diretor de Arte: Luiz Sanches / Csar Finamori Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Senna Import

Ttulo: Quinta, 22, ningum vai estar em outro canal (ssias) Redator: Carlos Domingos / Patrcia Leme Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente Agncia: age. Anunciante: MTV Brasil

Ttulo: O fio dental mais indicado contra as gafes Redator: Cssio Zanatta Diretor de Arte: Jos Carlos Lollo Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Dental Prev

Ttulo: Quem destri florestas no mata apenas rvores Redator: Victor Sant'Anna Diretor de Arte: Sidney Arajo Diretor de Criao: Fbio Fernandes Agncia: F/Nazca Saatchi&Saatchi Anunciante: Fundao S.O.S. Mata Atlntica

Ttulo: Nesta cadeira de rodas voc nem repara Redator: Carlos Domingos Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Carlos Domingos/ Toms Lorente Agncia: age. Anunciante: ADD Associao Desportiva para Deficientes Ttulo: Starting Dec. 23 the Atlantic Ocean Criao: equipe de Bill Bernbach Agncia: DDB Anunciante: Israel Air Lines
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Ttulo: Palavras I - Hitler Redator: Carlos Domigos Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Nizan Guanaes / Toms Lorente Agncia: DM9DDB Anunciante: Folha de S. Paulo

Ttulo: Palavras II Chegada do Homem Lua Redator: Carlos Domigos Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Nizan Guanaes / Toms Lorente Agncia: DM9DDB Anunciante: Folha de S. Paulo

OUTDOORS

Ttulo: Maior espao externo Redator: Carlos Domingos Diretor de Arte: Toms Lorente Diretor de Criao: Nizan Guanaes Agncia: DM9 Anunciante: Moto Honda da Amaznia

Ttulo: Numeradas venda para a Copa Redator: Marcelo Arbex Diretor de Arte: Adeir Rampazzo Diretor de Criao: Marcelo Arbex Agncia: Leo Burnett Anunciante: United Airlines

Ttulo: Vero sem Sundown Redator: Paulo Ghirotti Diretor de Arte: Helga Miethke Diretor de Criao: Paulo Ghirotti Agncia: DPZ Anunciante: Johnson & Johnson

Ttulo: Filhos gays. Os pais esto assumindo Redator: Roberto Pereira Diretor de Arte: Alexandre Pagano Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem
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Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Editora Abril

Ttulo: A manga. O caroo. Redator: Alexandre Gama Diretor de Arte: Marcello Serpa Diretor de Criao: Alexandre Gama / Marcello Serpa Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Folha de S.Paulo

FILMES

Ttulo: Hitler Criao: Nizan Guanaes Diretor de Criao: Washington Olivetto Agncia: W/GGK So Paulo Anunciante: Folha de S.Paulo

Ttulo: Dois Vistos Criao: Eugnio Molhallem / Marcello Serpa Diretor de Criao: Eugnio Molhallem / Marcello Serpa Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Completamente louco Criao: Nizan Guanaes / Marcello Serpa Diretor de Criao: Nizan Guanaes Agncia: DM9 Anunciante: Ita Seguros

Ttulo: Orelho Criao: Jos Zaragoza / Nelo Pimentel / Neil Ferreira Diretor de Criao: Francesc Petit / Jos Zaragoza Agncia: DPZ Anunciante: Telesp

Ttulo: Fbrica Criao: Fbio Fernandes / Eduardo Martins Diretor de Criao: Fbio Fernandes / Eduardo Lima
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Agncia: F/Nazca Saatchi&Saatchi Anunciante: Skol

Ttulo: Pelada Criao: Alexandre Peralta Diretor de Criao: Eugnio Mohallem / Marcello Serpa Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Alpargatas

Ttulo: Caranguejos Criao: Fbio Fernandes Diretor de Criao: Fbio Fernandes / Eduardo Lima Agncia: F/Nazca Saatchi&Saatchi Anunciante: Brahma Ttulo: Bichos Criao: Nizan Guanaes / Erh Ray

Diretor de Criao: Nizan Guanaes Agncia: DM9 Anunciante: Parmalat Ttulo: Cinema Criao: Paschoal Fabra Neto / Ricardo Freire Diretor de Criao: Ana Carmem Longobardi / Mauro Perez Agncia: Talent Anunciante: Brastemp

Ttulo: Leds Criao: Atila Francucci / Rogrio Lima Diretor de Criao: Alexandre Gama Agncia: Young & Rubicam Anunciante: Gradiente

Ttulo: Que novidade esta? Criao: Ruy Lindenberg / Marco Tlio Fagim Diretor de Criao: Ana Carmem Longobardi Agncia: Talent Anunciante: Alpargatas

Ttulo: Vento Criao: Jos Henrique Borghi / Erh Ray Diretor de Criao: Nizan Guanaes
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Agncia: DM9 Anunciante: Moto Honda da Amaznia Ttulo: Trem Criao: Erclio Tranjan / Vincius Gagliardi / Hlio J. Oliveira / Gilberto dos Reis Diretor de Criao: Erclio Tranjan / Gilberto dos Reis Agncia: Almap Anunciante: Volkswagen Ttulo: Sorrisos Criao: Toninho Neto / Sigueru Hashimoto Diretor de Criao: Dorian Taterka Agncia: Taterka Toledo Anunciante: McDonalds

Ttulo: E.R. Criao: Marcelo Arago Diretor de Criao: Ana Carmem Longobardi / Mauro Perez Agncia: Talent Anunciante: Cia. Brasileira de Petrleo Ipiranga

Ttulo: Pensa em mim Criao: Camila Franco / Marcelo Pires Diretor de Criao: Washington Olivetto / Gabriel Zellmeister Agncia: W/Brasil Anunciante: Bombril

Ttulo: Filhos Criao: Alexandre Lucas / Augusto Moya / Jorge Iervolino Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente Agncia: age. AnunciaNte: Canal GNT

Ttulo: Banheiro solitrio Criao: Jos Zaragoza / Neil Ferreira Diretor de Criao: Jos Zaragoza Agncia: DPZ Anunciante: Kaiser

Ttulo: Fiat 147 Criao: Sylvio Lima / Srgio Graciotti Diretor de Criao: Srgio Graciotti
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Agncia: MPM Casabranca Anunciante: Fiat

Ttulo: Letreiro Ita Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente Diretor de Criao: Nizan Guanaes Agncia: DM9 Anunciante: Banco Ita

Ttulo: Pernas Criao: Sylvio Lima Diretor de Criao: Srgio Graciotti / Erclio Tranjan Agncia: MPM Casabranca Anunciante: Walita

Ttulo: Primeiro suti Criao: Camila Franco / Rose Ferraz Diretor de Criao: Washington Olivetto Agncia: W/GGK So Paulo Anunciante: Valisre

Ttulo: A semana Criao: Alexandre Machado / Jarbas Agneli Diretor de Criao: Washington Olivetto / Gabriel Zellmeister Agncia: W/Brasil Anunciante: Editora Globo

SPOTS Ttulo: Sbio Criao: Carlos Righi/Jos Diniz Diretor de Criao: Srgio Graciotti/ Gilberto dos Reis Agncia: MPM Anunciante: Aliana Francesa

Ttulo: Ertica Mulher Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente / Patrcia Leme / Sibely Silveira Diretor de Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente Agncia: age. Anunciante: MTV Brasil

Ttulo: Eco II
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Criao: Carlos Domingos Diretor de Criao: Erclio Tranjan / Sebastio Teixeira Agncia: MPM: Lintas Anunciante: AACD

Ttulo: Recall Criao: Carlos Domingos/Toms Lo rente Diretor de Criao: Carlos Domingos/ Toms Lorente Agncia: age. Anunciante: ADD

Ttulo: Pipoca e Guaran Criao: Nizan Guanaes / Equipe MCR Diretor de Criao: Nizan Guanaes Agncia: DM9 Anunciante: Antarctica Ttulo: Casa Criao: Carlos Domingos Diretor de Criao: Erclio Tranjan /Manoel Zanzoti Agncia: MPM:Lintas Anunciante: AACD

Ttulo: 560 km Criao: Rita Corradi / Jos Roberto D'Elboux / Emlio Carrera Diretor de Criao: Ruy Lindenberg Agncia: Young & Rubicam Anunciante: Varig

Ttulo: Delegacia Criao: Eugnio Mohallem / Jlio Andery Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Samsung

Ttulo: Mdico Criao: Carlos Righi Diretor de Criao: Jos Zaragoza Agncia: DPZ Anunciante: Kaiser

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Ttulo: Barulhinho 2 Criao: Cassio Zanata / Jos Carlos Lollo Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Informao Criao: Alexandre Peralta Diretor de Criao: Marcello Serpa / Eugnio Mohallem Agncia: AlmapBBDO Anunciante: Volkswagen

Ttulo: Bill Gates Criao: Carlos Domingos / Toms Lorente Diretor de Criao: Nizan Guanaes Agncia: DM9 Anunciante: ADD Associao Desportiva para Deficientes

Ttulo: Jantar Criao: Joo Livi / Fernanda Pinto Diretor de Criao: Ana Carmem R.Longobardi / Roberto Lautert Agncia: Talent Biz Anunciante: estadao.com

Ttulo: Reunio Criao: Joo Livi / Fernanda Pinto Diretor de Criao: Ana Carmem Longobardi / Roberto Lautert Agncia: Talent Biz Anunciante: estadao.com

Ttulo: Posto Criao: Ana Cllia Quarto/ Manir Fadei / Adriana Cury / Eric Sulzer Diretor de Criao: Adriana Cury Agncia: Colucci Anunciante: Associao Alumni

Ttulo: Decorador Criao: Cristiane Parede / Adriana Cury / Carlos Marin Diretor de Criao: Adriana Cury
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Agncia: Colucci Anunciante: Associao Alumni

Ttulo: Palavras Criao: Carlos Domingos/Toms Lorente Diretor de Criao: Nizan Guanaes/ Toms Lorente Agncia: DM9 Anunciante: Folha de S.Paulo

Ttulo: Comer voc Criao: Adriano Gehres / Endy Santana Diretor de Criao: Jos Henrique Borghi Agncia: Leo Burnett Anunciante: LG Ttulo: Fabinho Criao: Ricardo Furriel / Cludio Santos Diretor de Criao: Percival Caropreso Agncia: McCann-Erickson Anunciante: Lee

Ttulo: Dia do Rdio Criao: Washington Olivetto / Nizan Guanaes / Rosana Gianotti Diretor de Criao: Washington Olivetto Agncia: W/GGK So Paulo Anunciante: W/GGK So Paulo

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