Professora autora/conteudista:

MARCIA FURTADO AVANZA

É vedada, terminantemente, a cópia do material didático sob qualquer
forma, o seu fornecimento para fotocópia ou gravação, para alunos
ou terceiros, bem como o seu fornecimento para divulgação em
locais públicos, telessalas ou qualquer outra forma de divulgação
pública, sob pena de responsabilização civil e criminal.
 

SUMÁRIO
Introdução . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 4

A Comunicação Institucional . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 5

A Comunicação Interna: conceitos e estrutura . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 11

Diferencial competitivo e processos de mudança interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 17

As principais interfaces da comunicação interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 20

Planejando a comunicação interna e a preparação da comunicação no dia a dia . . . 23

Outros canais de comunicação interna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28

A imprensa como formadora da opinião pública e perfil dos principais veículos . . . 35

Perfil dos principais veículos de comunicação no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 40

Assessoria de Imprensa: história, teoria e funções . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 46

Histórico . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 47
Assessoria de imprensa no Brasil . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 50

Atividades da assessoria de comunicação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 53

Delimitação das funções das três áreas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 57

O assessor de imprensa nas mídias sociais . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 61

Novas práticas de assessoria no mundo digital . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 63
Ampliando o alcance do conteúdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65
Conteúdo de divulgação . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Desenvolvendo Relações . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 66
Marketing de Conteúdo . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68
Construindo uma marca melhor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69

Administração de conflitos entre redação e assessor . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 71

Análise e avaliação de resultados . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 75

Análises quantitativas e qualitativas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77
Os instrumentos de aferição . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79

Conclusão . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 83

Glossário . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 84

Referências Bibliograficas . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 85
 

INTRODUÇÃO
Comunicação organizacional é a troca de informações e ideias dentro e fora da organização.
Representa não apenas comunicação nos negócios, mas também nos hospitais, igrejas, agências
governamentais, organizações militares e instituições acadêmicas. Toda organização, seja de
negócios ou não comercial, tem metas específicas e partes interessadas. A realização desses
objetivos depende da comunicação bem-sucedida com os respectivos grupos de partes interessadas.
Portanto, a comunicação é considerada parte integrante de qualquer organização.

Comunicação organizacional significa, principalmente, a construção de relacionamentos e a

interação com membros internos de uma organização, assim como com seus públicos externos.
Para isso, necessita de uma série de técnicas que buscam intensificar esse processo. Existem duas
maneiras de olhar para a comunicação organizacional. A abordagem convencional se concentra na
comunicação dentro das organizações. A segunda abordagem é a comunicação como organização
– o que significa que as organizações são resultado do processo de comunicação daqueles que dela
fazem parte. A comunicação não se refere apenas à transmissão de mensagens entre remetentes
e receptores, mas se constitui como nosso mundo social. Embora o processo de comunicação,
de troca de mensagens, possa ser considerado simples, em alguns momentos se torna complexo,
com significados e regras de negociação criadas pelas pessoas envolvidas.

A comunicação organizacional moderna aborda questões como canais de comunicação, clima

de comunicação, análise de rede, perspectiva cultural, perspectiva política, entre outras. Desde a
década de 1980, essa especialização se expandiu para incluir o trabalho sobre cultura organizacional,
poder e gerenciamento de conflitos e retórica organizacional. O olhar se voltou para a socialização
organizacional, relações de trabalho positivas, avaliação de desempenho, resolução de conflitos,
gerenciamento de estresse, tomada de decisão e comunicação com públicos externos.

A comunicação adquiriu notoriedade no campo da gestão organizacional, graças a seu

caráter estratégico que vem sendo reconhecido especialmente pelas empresas que
se propõem a acompanhar as transformações e abrir suas portas para os diferentes
públicos com os quais se relaciona (MARCHIORI, 2006, p.23)

O processo de comunicação com o público externo é essencial porque os consumidores

associam produtos às marcas. A imagem corporativa do seu negócio é fundamental e o trabalho
de manutenção, através da implementação de diferentes medidas, deve ser o foco principal para
construir uma boa reputação no mercado. É essencial comunicar os aspectos positivos e o sucesso

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do seu negócio para um grande grupo de público. Isso afeta sua reputação empresarial e aumenta
sua exposição em vários mercados prospectivos, levando a novas oportunidades de crescimento
e lucro.

Mas o foco não deve apenas estar voltado para criar uma boa imagem da empresa, mas também
em gerenciar e proteger sua reputação comercial, outra tarefa vital que requer atenção e dedicação.
Alternativas estão disponíveis em abundância para os consumidores neste mercado competitivo
e um pequeno erro pode destruir a reputação de sua empresa. A resposta rápida às consultas do
cliente, juntamente com a manutenção de um serviço de qualidade, irá ajudá-lo a ser ouvido e
permanecer consistente com a crescente concorrência no mercado, já que a imagem é o ativador
mais importante da empresa.

A COMUNICAÇÃO INSTITUCIONAL
Segundo Kunsch (2003, p.151), a comunicação institucional compreende

a identidade e a imagem corporativa, a propaganda institucional, o jornalismo

empresarial, a assessoria de imprensa, a editoração multimídia, o marketing social
e cultural- acrescente-se aqui o marketing esportivo, além das relações públicas.

Identidade e imagem corporativa

A imagem que surge na sua cabeça quando mencionam o nome de uma empresa é a imagem
corporativa. É um composto psicológico que faz com que o público tenha uma percepção da empresa,
em vez de um reflexo do seu estado ou real posição. Ao contrário da identidade corporativa, ela
pode mudar de um dia para o outro de positivo para negativo ou para neutro.

A identidade corporativa é um símbolo duradouro de como uma empresa se vê, como ela deseja
ser vista por outros e como os outros a reconhecem e se lembram dela. Ao contrário de imagem
corporativa, que é uma impressão mental mutável, a identidade corporativa é a experiência sensorial
transmitida por seu comportamento, missão, valores, visão, edifícios, logotipo, nome, slogan, entre
outros. É amplamente afetada por seu desempenho financeiro. A identidade corporativa é forte ou
fraca, e não positiva, negativa ou neutra como a imagem corporativa. Também é permanente, a
menos que seja alterada deliberadamente.

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Quando tratamos de identidade, imagem e reputação das organizações é preciso primeiramente

entender quem somos. A construção do sentido é formada pela identidade, imagem, cultura e
reputação das instituições, conforme o gráfico a seguir:

Figura 1 – Construção do sentido

Identidade Imagem

Cultura Reputação

Fonte: elaborado pela autora.

Existe uma interdependência da cultura e da identidade, porque uma necessita da outra como
fonte de significados. A cultura representa os mitos, ritos, histórias, visões do mundo. Já a identidade
é a construção de sentidos sobre o que se constitui a cultura das organizações.

A construção de sentido nas organizações sofre influências tanto dos grupos externos quanto
dos membros internos.

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 Figura 2 – Construção de sentido nas organizações

Grupos
Identidade Membros da
externos
Corporativa Organização
(Públicos)

Fonte: elaborado pela autora.

Propaganda institucional

Para que as pessoas conheçam o posicionamento de uma determinada organização, é preciso

que haja divulgação, e a propaganda institucional auxilia a construção da identidade e da imagem
corporativa, bem como tenta conquistar a confiança, a credibilidade e a simpatia de seus públicos-
alvo.

O termo propaganda pressupõe a utilização de veiculação em meios de comunicação, que têm

por finalidade criar ou reforçar imagens ou preferências na mente do consumidor, predispondo-o
favoravelmente em relação à marca, ao produto ou serviço. No entanto, uma organização pode
também se utilizar de outros meios para divulgar seu posicionamento, por exemplo, o jornalismo
institucional.

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Figura 3 – exemplo de propaganda institucional

Fonte: <http://www.adonline.com.br/ad2005/upload/4001.JPG>.

Jornalismo empresarial

O jornalismo empresarial trata dos veículos produzidos para o processo de comunicação

da empresa. Cuida da produção de jornais, revistas, boletins, rádio e TV. Baseado nos princípios
jornalísticos, tem como fundamentos a atualidade, a universalidade e a difusão. Esses produtos
são voltados para o público-alvo de interesse da organização, seja interno ou externo, seja para
comunicação interna, divulgação e promoção dos produtos e serviços da empresa e para difundir
sua marca ou imagem. Sua principal diferença em relação às atividades da assessoria de imprensa é
que esta última é voltada para um público muito mais amplo, já que seu público básico é a imprensa.

Assessoria de imprensa

A assessoria de imprensa representa uma organização como seu principal contato para a
mídia. Eles lidam com todo relacionamento com a imprensa. O papel implica uma vasta gama de
responsabilidades, desde a preparação de comunicados de imprensa, a organização de coletivas
de imprensa e entrevistas, os contatos dos meios de comunicação e o monitoramento da cobertura
midiática da organização. Os assessores de imprensa atuam em uma variedade de empresas
privadas, públicas, organizações não governamentais, entre outras organizações.

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O assessor de imprensa realiza atividades de preparação de releases, redação de artigos,

atendimento a consultas de jornalistas e outros contatos de mídia por telefone e e-mail, organização
de eventos e de diferentes tipos de entrevistas e monitorando assuntos atuais e cobertura da
organização na mídia.

Editoração multimídia

A editoração multimídia faz parte da comunicação organizacional, em função do apoio que

dá a todas as atividades de comunicação da empresa. A multimídia é mais do que um meio de
apresentação simultâneo (por exemplo, em CD-ROM ou em um site), e normalmente é usado
para combinar texto, som e/ou vídeo em movimento. São diferentes dos filmes tradicionais, tanto
pela escala da produção (o multimídia geralmente é menor e mais barato) e pela possibilidade de
interatividade ou envolvimento do público (nesse caso, geralmente é chamado de multimídia interativa).
Os elementos interativos podem incluir: comando de voz, manipulação de mouse, entrada de texto,
tela de toque, captura de vídeo do usuário ou participação ao vivo (em apresentações ao vivo). As
apresentações multimídia são possíveis em muitos contextos, incluindo a web, CD-ROM e filmes.

Marketing social, cultural e esportivo

As organizações mudaram, mas o público também. A cultura organizacional inclui uma ampla
gama de artefatos ideológicos e materiais que caracterizam sua essência, que está relacionada
com as características de seus consumidores, sua marca, características dos seus produtos e
outros atributos de marketing exclusivos. Toda ação organizacional, seja aparentemente isolada
ou em conjunto com outros padrões comportamentais, é regida por influências culturais internas
e externas.

Elementos da cultura corporativa, como o ambiente empresarial da organização; os valores ou

normas de comportamento compartilhadas pelos membros da organização; e por seus públicos
faz com que a empresa desenvolva um marketing inovador, que reforce os valores ou normas de
comportamento, a comunicação e o gerenciamento da rede cultural que sustenta a cultura da
organização. É nesse sentido que as empresas passam a investir em ações de marketing social,
cultural e esportivo, Assumem, assim, uma posição responsável com causas sociais, com a
preservação do meio ambiente, com programas de educação, saúde, esporte e ações que revertam
em benefício da sociedade. Desse modo, reafirmam e agregam valor à organização.

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Curiosidade

O McDia Feliz é um exemplo de marketing social. Criado pelo Instituto Ronald McDonald, o evento é a
campanha mais expressiva do país voltada às crianças e adolescentes com câncer. Anualmente, no
último sábado de agosto, os recursos obtidos com a venda dos sanduíches Big Mac são direcionados
a instituições que trabalham para melhorar a vida das crianças com câncer. Desde 1988, a campanha
já arrecadou mais de R$ 200 milhões.

Relações públicas

A Associação Brasileira de Relações Públicas define, em seu site, a atividade como

o esforço deliberado, planejado, coeso e contínuo da Alta Administração para

estabelecer e manter a compreensão mútua entre uma instituição pública, privada
ou de grupos de pessoas a que esteja direta ou indiretamente ligada.

Mas a prática formal do que agora é chamado de relações públicas data do início do século XX.
No período relativamente breve que levou até hoje, as relações públicas foram definidas de muitas
maneiras diferentes, designação que muitas vezes evoluiu ao lado de mudanças nas atividades e
nos avanços tecnológicos.

As primeiras acepções enfatizaram a assessoria de imprensa e a publicidade, enquanto definições

mais modernas incorporam os conceitos de “engajamento” e “construção de relacionamento”.
Nesse sentido, a definição mais atual aponta que as relações públicas têm como função ajudar
uma organização e seus públicos a se adaptar mutuamente.

Essa definição enfoca o conceito básico de um processo de comunicação, de natureza estratégica,

que enfatiza as relações mutuamente benéficas. A palavra “processo” substitui a função de
gerenciamento, que pode evocar ideias de controle e de comunicações unidirecionais de cima para
baixo; e relacionamento refere-se ao papel das relações públicas em ajudar a reunir organizações
e indivíduos com seus “públicos”.

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Figura 4 – Relações públicas

Fonte: Ditty_about_summer/Shutterstock

Saiba Mais

Para saber mais sobre a Associação Brasileira de Relações Públicas, acesse: <www.abrp.org.br>.

A COMUNICAÇÃO INTERNA: CONCEITOS E ESTRUTURA

A comunicação, desde os tempos mais remotos, está relacionada à necessidade de sobrevivência.
Isso ocorre na vida social, mas também no mundo dos negócios. Nesse setor, o desafio é tornar
os funcionários parte da empresa. Com esse objetivo surgiu a comunicação interna, atualmente,
considerada imprescindível às organizações.

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Figura 5 – Comunicação interna

Fonte: optimarc/Shutterstock

A comunicação se tornou uma estratégia central para muitas empresas, embora, em muitos
casos, essa comunicação costume ser direcionada para clientes, concorrentes e parceiros. Muitas
organizações negligenciam a importância das comunicações internas em seu plano estratégico
para o sucesso comercial. Sem dúvida, esse tipo de processo não só prejudica os funcionários,
mas também o negócio.

Para os funcionários no topo da escada corporativa, a missão está sempre à vista. Seja para
chegar à comunidade ou para se tornar um líder, todos os seus deveres se relacionam com essa
missão. No entanto, para os demais trabalhadores a missão pode não estar claramente conectada
com suas tarefas diárias. Uma estratégia de comunicação interna pode ajudar a ligar as tarefas dos
funcionários à missão da empresa, o que permite que os colaboradores se sintam mais conectados
à empresa e à sua missão.

Uma estratégia de comunicação interna também permite aos empregadores garantir que os
funcionários recebam informações atualizadas e corretas.

A comunicação é a chave no mundo dos negócios de hoje. As empresas que não conseguem
se comunicar perdem negócios e clientes, mas não basta apenas garantir a comunicação externa.
A comunicação começa internamente, porque os gerentes de mais alto nível e os trabalhadores
da linha de frente precisam usar a mesma linguagem quando falam com o público. Fomentar uma
cultura de comunicação com uma forte estratégia de comunicação interna permite que a informação

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passe de cima para baixo e de baixo para cima. Quando os funcionários se sentem ouvidos pela
alta administração, eles podem expressar tanto suas próprias preocupações quanto a dos clientes.

Avaliar e encorajar uma estratégia de comunicação interna oferece aos gerentes um caminho
para entender as frustrações e os desafios de seus funcionários com o processo de trabalho e
discutir essas preocupações. Uma estratégia de comunicação interna pode ajudar a melhorar os
processos cotidianos que melhoram negócios e satisfação. Uma estratégia de comunicação interna
dá à empresa um meio para se comunicar abertamente com todos os funcionários ao mesmo tempo
e receber entendimento sob a forma de uma política assinada.

Uma empresa é muito mais do que um conjunto mecânico e uma mobilização de forças
econômicas, como lembra Penteado (1969). É, acima de tudo, gente. Trata-se de uma comunidade
de trabalho. Nessa comunidade, o que conta, em primeiro lugar, são as pessoas que, de dentro das
estruturas, através de sua atividade, fazem a empresa viver. A empresa é um organismo vivo porque
é constituída de seres humanos. Não é possível pensar em relações com públicos externos sem,
antes, pensar no público interno.

Kunsch (2002) destaca a importância que tem o trabalho com o público interno das organizações,
reforçando ideia de que são, antes de empregados, cidadãos que merecem ser reconhecidos e
respeitados.

A comunicação interna deve contribuir para o exercício da cidadania e para a

valorização do homem. Quantos valores poderão ser acentuados e descobertos
mediante um programa comunicacional participativo! (...) Se considerarmos que
a pessoa passa a maior parte de seu dia dentro das organizações, os motivos são
muitos para que o ambiente de trabalho seja o mais agradável possível. E um serviço
de comunicação tem muito a ver com a integração entre os diferentes setores. Do
ponto de vista da organização, os investimentos a serem feitos são vantajosos e
relevantes. O público interno é um público multiplicador. (...) A comunicação interna
permitirá que os colaboradores sejam bem informados e a organização antecipe
respostas para suas necessidades e expectativas. Isso ajudará a mediar os conflitos
e a buscar soluções preventivas (KUNSCH, 2002, p. 159).

Imperativo em qualquer trabalho de comunicação organizacional é a projeção da imagem

institucional. Essa imagem só pode ser favorável se vier de um meio favorável, e deve ser autêntica.
Sem que o ambiente interno seja trabalhado, as projeções externas não passam de resultados

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grosseiros, que não representam a personalidade da empresa. Se a empresa é viva e formada por
gente, isso significa que o empregado é a empresa. Se não forem capazes de conquistar o respeito
e a confiança daqueles que trabalham na organização, como conseguir isso do público externo?

É o que explica Freitas (1997):

Dada sua amplitude e abrangência, a comunicação estabelece o diálogo da organização

em âmbito interno e externo. Em âmbito interno, o diálogo se configura em consonância
com a cultura organizacional. Neste sentido, a comunicação é apontada como poder
para facilitar a cooperação, a credibilidade e o comprometimento com valores, pois
são as pessoas – a base da organização – que se comunicam (Chappel, R. T. Read,
1973). (...) O relacionamento da organização no âmbito externo será o reflexo da
comunicação em âmbito interno (FREITAS, 1997, p. 41-42).

O processo de relações com os diferentes públicos deve ser autêntico. Por isso, não permitem a
utilização de dois pesos e duas medidas: uma ruim para o público interno e uma boa para o público
externo.

Aconteceu

Um case de sucesso na comunicação interna foi o da Pirelli, que passou por dificuldades em
sua comunicação com os colaboradores. Para saber mais sobre este case, acesse: <https://
comunicacaoinformal.wordpress.com/2012/05/04/case-pirelli/>.

Torquato (2002) explica que gerar consentimentos e produzir aceitação devem ser dois dos
principais objetivos da comunicação interna. O trabalho dever ser direcionado para obter consenso
sobre o sistema de valores da organização. Nesse sentido, a comunicação, em determinados
momentos, é vital para encaminhar soluções e para se atingir as metas programadas.

A missão básica da comunicação interna é, de acordo com Torquato (2002),

contribuir para o desenvolvimento e a manutenção de um clima positivo, propício ao

cumprimento das metas estratégicas da organização e ao crescimento continuado
de suas atividades e serviços e à expansão de suas linhas de produtos.

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Figura 6 – Comunicação interna

Fonte: ASDF_MEDIA/Shutterstock

Cumprir essa missão depende da realização de alguns objetivos, entre os quais o autor destaca
os seguintes:

• Motivar e integrar o corpo funcional na cadeia de mudanças organizacionais, estabelecendo

mecanismos e ferramentas de informação, persuasão e envolvimento.
• Criar climas favoráveis à mudança de realidade, tornando a organização sensível às
transformações, graças à energia criativa de seus recursos humanos.
• Direcionar as ações para as metas principais, racionalizar esforços, priorizar situações e tomar
decisões ágeis e corretas.
• Contribuir para a alavancagem dos potenciais humanos, construindo as bases de uma cultura
proativa e fundamentalmente direcionada ao foco negocial.
• Cristalizar os ideais de inovação e mudanças, pela apresentação ordenada e sistemática dos
conceitos e princípios da integração sistêmica.
• Criar elementos de sinergia intersetores, contribuindo para o desenvolvimento do conceito do
trabalho cooperativo.
• -aperfeiçoar processo e técnicas operativas, por meio de comunicações claras, transparentes
e ágeis que permitam ao funcionário captar, absorver e internalizar os inputs (as entradas, as
mensagens) dos sistemas normativo, tecnológico e operativo.
• Reforçar o sistema de decisões, por meio de um conjunto de informações que sirvam para
melhorar padrões e critérios decisórios na organização.
• Apoiar os novos conceitos que impregnam o modelo de gestão destacando-se entre eles o
conceito de unidades de negócios (modelo descentralizado que propicia aos departamentos
e setores certa autonomia para a realização de metas e objetivos).

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• Abrir as comunicações ascendentes, permitindo maior capacidade de vazão aos potenciais e

energias criativas do corpo funcional, maximizando a força produtiva da organização.
• Despertar sentimento de vitória e orgulho em todos os segmentos, fazendo-os conscientes
de que o sucesso da organização dará a cada um a contrapartida para o sucesso pessoal.
• Apresentar a linha de produtos de forma que funcionários de todos os níveis conheçam os
produtos de sua organização.
• Permitir aos níveis gerenciais maior compreensão, melhor acompanhamento e interpretação das
tendências sociais, e uma leitura crítica mais adequada dos cenários políticos e econômicos,
por meio de comunicações especializadas.
• Oferecer maior transparência aos objetivos e às metas da organização, facilitando a apreensão
das abordagens e promovendo maior engajamento de setores, áreas e departamentos.
• Exibir imagem forte, pela passagem de um conceito de fortaleza em movimento capaz de
superar as dificuldades e os problemas.

Conceitos-chave envolvem essas ações, tanto na esfera emotiva quanto na esfera racional. Na
esfera emotiva, a relação envolvida é com a motivação, a integração, a criação de climas favoráveis,
de transformações, de energia, de agir como grupo, promovendo uma sensação de vitória, orgulho
e sucesso pessoal.

Pelo lado da esfera racional, os propósitos são: impulsionar vendas, meta principal, direcionar
ações, priorizar decisões, conceito de organização, apresentar produtos e abrir comunicações.

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DIFERENCIAL COMPETITIVO E PROCESSOS DE MUDANÇA INTERNA

Figura 7 – Comunicação

Fonte: Mert Toker/Shutterstock

A comunicação interna, para atingir a eficácia organizacional, deve ser utilizada em todos os
níveis hierárquicos, como um instrumento da administração estratégica. É preciso compreender a
importância desse processo de comunicação para que ele flua de forma eficiente e no momento
oportuno, voltado para que o objetivo pretendido seja atendido.

Há alguns anos, a comunicação empresarial era voltada apenas para produzir pequenos jornais
corporativos pouco direcionados e para enviar releases para as redações. Não havia a preocupação
em dar respostas para o consumidor, não havia a consciência da responsabilidade social, da
sustentabilidade, muito menos a preocupação com os membros internos das organizações.

Reflexiva

Hoje a tecnologia permite soluções baratas para comunicação. Um exemplo foi o uso de um
aplicativo pela Azul Linhas Aéreas. O aplicativo servia como rede social, mural de aviso e canal de
notícias para funcionários. Debata com seus colegas sobre outras possibilidades.

Mesmo hoje, questões como falta de verba, falta de foco, pouco conhecimento técnico, ingerência
política e, principalmente, falta de habilidade comunicacional da maioria dos gestores das empresas
ainda interferem no processo de comunicação eficiente. São eles os responsáveis pelo pensamento

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estratégico das organizações e por colocar a comunicação nesse patamar (estratégico), associando
o discurso com a ação.

Também cabe aos líderes atuar como avalistas de uma cultura de comunicação que deve permear
toda a organização. Deve vir deles o exemplo de transparência que é essencial para compor um
cenário para o desenvolvimento de ações. A comunicação é fundamental para gerar credibilidade
e confiança, mostrar o foco dos negócios, estimular posturas interativas, comprometimento e
mobilização para as metas, criar um espírito de pertencer e um clima favorável para o crescimento
e desenvolvimento das empresas.

Marchesi (2005) assegura que “quem não entende, não atende. Por isso é que a comunicação
interna assume um papel estratégico na gestão empresarial”. É dela a responsabilidade de promover
um fluxo de informações, de criar nas pessoas a sensação de pertencer a um grupo e de ajudar a
construir o futuro da organização.

Pesquisas realizadas por Elton Mayo, da Harvard Business School, entre 1924 e 1936, demonstraram
que funcionários mais integrados, que trabalham em ambientes desafiadores, onde existe o sentimento
de equipe, de grupo, são mais produtivos. Estudo do pesquisador revelou que a criação de valor para
a empresa pode-se dar permitindo o diálogo horizontal dentro das seções de trabalho. O diálogo entre
chefe e subordinado e entre subordinados. Nesse período, conforme Nassar (2005), é que surgiram
as publicações empresariais internas. Jornais e revistas foram criados privilegiando temas sociais
ligados aos funcionários, entretenimento e reconhecimento de realizações. Os estudos de Maslow,
de 1943, sintetizados em sua célebre pirâmide teórico, também contribuíram para o fortalecimento
da visão do trabalhador como homem social.

Cada pessoa, em uma empresa, tem um peso como gerador de opinião. Técnicas ou conceitos
de comunicação e marketing têm poucos resultados sem a compreensão de que cada membro da
organização é um formador de opinião e de imagem. A eficácia das mensagens na comunicação
com o público interno está cada vez mais dependente da consideração efetiva das expectativas
das pessoas em relação ao impacto das estratégias de negócio e de gestão da empresa no seu
trabalho e na sua vida.

Os membros das organizações devem ser encarados como um diferencial competitivo da

empresa. O funcionário não é apenas o público interno, mas desenvolve outros papéis no dia a dia
social, que faz com que ele seja uma das principais interfaces da empresa com o público externo.
Ele é um formador de opinião na comunidade onde vive e também é um consumidor. Por tudo

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isso, envolvê-lo em processos de mudança é um fator crucial para legitimar transformações na

empresa. As mudanças devem ser, em primeiro lugar, aceitas e reconhecidas pela comunidade
interna. Mudança quase sempre representam insegurança e desconforto para os membros de
uma organização. A comunicação é a principal ação na construção de um plano de ação que gere
envolvimento e orgulho dos funcionários em relação às transformações, novas marcas e novos
valores. É esse envolvimento dos colaboradores em todo o processo organizacional que vai garantir
o sucesso dos projetos da organização.

Figura 8 – Diferencial

Fonte: amasterphotographer/Shutterstock

Ruggiero (2002) lembra a comunicação adequada também é o primeiro passo para potencializar
os talentos e a força humana de uma equipe. Pouco adianta o uso de técnicas se o grupo não
estiver bem informado, se seus integrantes não se comunicarem. O autor explica que a qualidade
da comunicação é derivada de alguns pontos considerados essenciais, como a abertura da alta
direção para disponibilizar informações essenciais para os funcionários.

Outro ponto é a prioridade que é dada à comunicação, assegurando qualidade em sintonia de

energia e recursos de todos com os objetivos maiores da empresa. Outra questão é a que o autor
chama autenticidade, que é traduzida como a verdade acima de tudo. A seriedade nas informações
garante autenticidade no relacionamento da empresa com seus colaboradores e no processo de

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comunicação e formação de equipes. A velocidade da comunicação também produz resultados

satisfatórios, potencializando a qualidade e o nível de contribuição aos objetivos maiores.

Outros pontos levantados por Ruggiero (2002) são o foco em aprendizagem, que otimiza o processo
de comunicação com a garantia de efetiva aprendizagem; o processo de busca, compreendido como
a pró-atividade de cada colaborador na busca das informações que precisa para realizar bem o seu
trabalho; a individualização, que assegura melhor relacionamento na empresa considerando as
diferenças individuais e evitando estereótipo e generalizações; o desenvolvimento das competências
de base em comunicação, para assegurar qualidade nas relações internas; e adequação tecnológica,
que traz o equilíbrio entre a tecnologia e o contato humano, garantindo a evolução da qualidade da
comunicação e potencializando a forçado grupo.

Cultura organizacional

Cultura organizacional são os valores e comportamentos que contribuem para o ambiente social
e psicológico exclusivo de uma organização. A cultura organizacional inclui as expectativas,
experiências, filosofia e valores de uma organização. É expressa em sua autoimagem e mantém o
funcionamento interno, as interações com o mundo exterior e as expectativas futuras. Baseia-se em
atitudes, crenças, costumes e regras – escritas e não escritas – compartilhadas e desenvolvidas ao
longo do tempo e consideradas válidas.

Marchiori (2006, p.66) explica que “a cultura influencia os sistemas e comportamentos de uma
sociedade, assim como recebe influência destes. Na organização acontece o mesmo (...)”. A
autora considera a cultura organizacional “o reflexo da essência de uma organização, ou seja, sua
personalidade.”

Ela afeta a produtividade e o desempenho da organização e fornece orientações sobre cuidados e

serviços para o cliente, qualidade do produto, segurança, atendimento e pontualidade, e preocupação
com o meio ambiente. Também se estende a métodos de produção, marketing e práticas publicitárias
e à criação de novos produtos. A cultura organizacional é única para cada organização e uma das
coisas mais difíceis de mudar.

AS PRINCIPAIS INTERFACES DA COMUNICAÇÃO INTERNA

A comunicação interna não é privilegio de um setor. Pelo contrário, é uma área estratégica
que está incorporada às políticas, objetivos e estratégias da organização, deixando clara sua
importância como função imprescindível nas empresas. É um setor planejado, com objetivos
bem definidos, que viabilizará a interação entre a organização e seus funcionários, usando os
mais diversos tipos de ferramentas possíveis, tanto as da comunicação institucional como as da
comunicação mercadológica. Assim, a comunicação interna está paralelamente ligada à circulação
normal da comunicação que corre por todos os setores. Por isso mesmo, a comunicação interna

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tem interfaces com todos os departamentos, especialmente com ações de relações públicas, de
assessoria de imprensa, de marketing, de tecnologia da informação e, especialmente, aquelas
ligadas ao departamento de recursos humanos. Inicialmente, é preciso conceituar a comunicação
mercadológica, a institucional e a administrativa.

Figura 9 – Interfaces

Fonte: imtmphoto/ Shutterstock

Comunicação mercadológica é responsável pelas ações ligadas aos objetivos mercadológicos,

isto é, visa à divulgação publicitária de produtos e serviços. É uma área vinculada ao departamento
de marketing das empresas, que tem a responsabilidade de definir o mix de comunicação que
vai compor o processo de comunicação, assim como de fornecer as informações resultantes de
pesquisa de mercado que vão subsidiar as ações.

A comunicação institucional é a responsável pela construção da imagem e identidade corporativa

das organizações. Está ligada aos aspectos corporativos institucionais, voltada para difundir as
informações de interesse público sobre a filosofia e práticas das organizações. Tem como objetivo
conquistar a simpatia, a credibilidade e a confiança dos diferentes públicos, utilizando estratégias
de relações públicas.

A comunicação administrativa é a responsável por processar, no âmbito da organização, as

informações de interesse da alta administração, viabilizando o sistema de comunicação organizacional

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por meio de uma confluência de fluxos e redes. Tem como objetivo melhorar a eficiência e o melhor
atendimento ao público, por meio do intercâmbio de informações. É um sistema de informações
que serve diretamente àqueles que ocupam funções administrativas nas organizações.

Considerando as ações descritas, qual seria o setor responsável pela comunicação interna? A
estrutura varia. Em algumas organizações, o departamento de RH é o responsável pela comunicação
interna da empresa, em outras, o marketing cuida dessas ações. No entanto, boa parte das organizações
tem um departamento de comunicação responsável pelas estratégias e ações de comunicação
na empresa. A comunicação interna também pode ser tarefa da assessoria de imprensa, que é
responsável por gerenciar a comunicação externa com a mídia.

Mas é inegável a tarefa da comunicação interna de mostrar para os funcionários que a empresa
é o melhor lugar para se trabalhar. Como o departamento de recursos humanos se encarrega de
colocar isso em prática, por meio de inventivos, benefícios, ambiente de trabalho adequado, entre
outras ações, é inegável a necessidade de interação entre as áreas. O trabalho em conjunto resulta
em uma amplitude muito maior das ações de interesse administrativo da instituição. Parceria entre
essas áreas faz com que atividades, informações sobre qualidade de vida e cursos, por exemplo,
tenham maior amplitude.

Em algumas empresas, o RH é responsável pela comunicação interna. Mas a discussão acerca

dessa atividade é grande. Em primeiro lugar, porque a comunicação não é a prioridade do RH.
Depois, porque os profissionais de RH não têm conhecimento na área de comunicação para definir
estratégias necessárias em um processo de comunicação. No entanto, a interação entre os dois
departamentos tem sido resultado da iniciativa da alta administração na motivação dos funcionários,
graças ao fortalecimento do compromisso da administração com a comunicação interna.

Por outro lado, as ações de comunicação na área do marketing também são importantes dentro
da organização. Muitas campanhas são elaboradas com o intuito de informar às pessoas da própria
organização de que existem novas estratégias, novos objetivos, novas metas e outras ações da
empresa. Diante dos possíveis ruídos que possam surgir em qualquer forma de comunicação,
percebe-se que a eficiência da comunicação direta, feita de pessoa para pessoa, ainda é a mais
efetiva, traz resultados melhores e permite a resposta mais rápida para possíveis dúvidas. Por isso,
os meios utilizados para realizar ações de comunicação interna nas empresas podem influenciar
diretamente na compreensão das mensagens. Cada público-alvo tem um desejo e necessidade.
Nesse sentido, mesmo dentro das organizações, a comunicação deve ser uma ferramenta que una

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os colaboradores, que gere ideias e proporcione a oportunidade de todos participarem realmente

do dia a dia da empresa.

Todas as ações da área de comunicação interna precisam estar alinhadas as estratégias gerenciais
e empresariais. Por isso, participam das ações voltadas para as metas, objetivos e aonde se quer
chegar. Dessa forma, a área de comunicação interna deve atuar em parceria comas demais áreas
e alinhada ao negócio. Assim poderá se tornar mais eficiente e estratégica.

PLANEJANDO A COMUNICAÇÃO INTERNA E A PREPARAÇÃO DA

COMUNICAÇÃO NO DIA A DIA
Figura 10 – Planejamento

Serviços

Boca
a Patrocínios
Boca
Imagem Propaganda
da Empresa
Cliente
Consumidor
Público
Promoções Publicidade

Produto
Merchandising Atendimento

Fonte: <http://www.espmjr.com/servicos.html>.

A atividade de comunicação deve partir de um planejamento que é inerente ao processo de

gestão estratégica e leva em consideração quatro princípios: a contribuição aos objetivos, a função
de precedência (precede às demais funções do processo administrativo: organização, direção e

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controle), a abrangência (que exerce influência em todas as atividades da organização) e a eficiência

dos planos para atingir os objetivos.

Reflexiva

Debata com seus colegas formas e maneiras de montar ou otimizar um planejamento de

comunicação. Discuta como fazer o escopo, como escolher as ferramentas. Traga experiências e
novas ideias para o debate.

Programas de comunicação bem concebidos são essenciais para compartilhar o plano estratégico
de uma empresa e fornecer outras informações organizacionais importantes que comuniquem os
funcionários sobre as metas e objetivos da organização, prioridades de negócios, produtos e serviços.

Explicar o foco estratégico do negócio e como ele cria valor para o cliente e para o demais
públicos ajuda os funcionários a entender como seu trabalho se vincula diretamente ao sucesso da
organização. A comunicação estratégica que vincula os objetivos da organização com os seus valores
fundamentais e a missão mantém o impulso, aumenta a força pessoal e o orgulho na organização.

Os elementos básicos de mensagens de comunicação estratégicas efetivas incluem:

• Usar a declaração de missão da organização como o modelo para as comunicações.

• Identificar os principais temas.
• Transmitir mensagens consistentes para estratégias organizacionais e para os objetivos dos
negócios.
• Manter mensagens claras e simples.

Kunsch (2003) mostra o planejamento se divide em três tipos: estratégico, tático e operacional.

O planejamento estratégico é o responsável pelas principais decisões da organização e envolve

todas as ações que serão definidas para alcançar os objetivos previstos. Ele é pensado em longo
prazo e busca encontrar as melhores formas para realizar as estratégias definidas pela empresa,
considerando todos os estudos que envolvem as tomadas de decisão: concorrência, público,
ameaças e oportunidades, entre outros.

O planejamento tático se volta para o curto prazo e para uma área mais restrita. Busca resultados
mais imediatos e geralmente é realizado por um setor ou uma área específica. Serve como instrumento
para realizar a implementação do plano estratégico, porque trabalha integrando os planejamentos
estratégico e operacional.

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Planejamento operacional é o responsável pela instrumentalização e formalização do processo

de planejamento. É nele que as ações acontecem. Controla a execução das atividades, procurando
corrigir os desvios ao longo do caminho.

Definidos os objetivos e os meios que serão utilizados, a comunicação entra como uma ação
chave. A comunicação interna tem a sua disposição diversos canais da comunicação social na
organização. São meios que devem ser utilizados por todos os serviços e áreas funcionais da
organização, como forma de difusão das informações. Como aponta Torquato (2002), devem ser
utilizados no reforço e eficácia dos programas de segurança e higiene; como instrumento de integração
interna; como auxílio nas relações trabalhistas; nas atividades de desenvolvimento organizacional
e de aperfeiçoamento dos recursos humanos; nas campanhas de produtividade e o no controle de
qualidade, entre outras tantas ações promovidas pela área de comunicação.

Os canais tradicionais da comunicação social são: jornais, revistas e boletins periódicos e

programas de rádio e TV em circuito interno. São os canais que se enquadram nas características
que determinam a condição jornalística:

a atualidade, a periodicidade, a universalidade e a difusão coletiva, entendendo-se as

duas últimas como a abrangência temática dos conteúdos, a dispersão geográfica
e a circulação das mensagens para uma coletividade, com características massivas
(TORQUATO, 2002).

A decisão pelo canal (ou canais) que será utilizado depende de vários aspectos. Em primeiro
lugar, deve ser considerado o porte da organização e a distribuição geográfica de suas unidades.
Outro aspecto importante é o tipo de público que se pretende atingir. Outra questão essencial é a
periodicidade necessária para a circulação das mensagens. Essas opções devem ser consideradas
na fase do planejamento estratégico da comunicação, levando em conta a natureza dos canais
jornalísticos e sua integração aos canais das comunicações gerenciais e administrativas. Isto
representa considerar a estrutura da organização e todas as formas de comunicação disponíveis.

É preciso entender que as publicações internas – jornais, revistas, boletins – são utilizadas
unicamente para um processo de comunicação que atende ao fluxo descendente. Esses canais
devem ser utilizados para resolver questões associadas aos problemas gerados pela burocracia,
buscando atender a todos os componentes da empresa e considerando todos os fluxos – descendente,
ascendente e horizontal,conforme coloca Torquato (2002).

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Em primeiro lugar, o público interno é o grupo que está mais próximo à empresa.
O seu comportamento no ambiente desempenha um papel decisivo em sua vida.
Qualquer mensagem que diga respeito ao seu trabalho influencia seu comportamento.
A publicação interna é o único veículo de comunicação que traz mensagens cujas
fontes podem ser os próprios funcionários. Mensagens que interessam também
às famílias. Lendo a publicação, o trabalhador pode formar um estado psicológico
favorável ao bom desempenho de suas atividades operacionais. E a empresa tem
em mãos um instrumento para estímulo funcional, transformando-o no porta-voz
de benefícios, promoções, serviços sociais e no melhor meio para o estreitamento
das relações humanas (TORQUATO, 2002).

Outra questão é o tipo de mensagem que essas publicações devem abordar. Os conteúdos
podem variar de temas como educação e lazer, passando por matérias institucionais que tragam
informações, normas, regulamentos, avisos, notícias sobre novos produtos, serviços e projetos de
expansão, entre outras. É viável também considerar matérias de motivação, que podem abordar
planos assistenciais, benefícios, promoções, concursos e prêmios. Há ainda a vantagem de utilizar
esses canais para a divulgação de orientação profissional considerando segurança, higiene, saúde
e programas de treinamento, ou matérias ligadas ao desenvolvimento da área operacional, como
novas tecnologias. Outros temas apropriados são matérias associativas como esportes, festas,
concursos, bailes, casamentos, nascimentos, falecimentos, ou ainda interesses específicos como
culinária, beleza e moda.

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Figura 11 – Publicações

Fonte: Rawpixel.com/Shutterstock

Torquato (2002) lembra que a comunicação social funciona como grande alavanca das campanhas
internas. “A força irradiadora e persuasiva de suas linguagens é fundamental para o sucesso dos
projetos de mobilização da comunidade”. O autor indica que entre as áreas apropriadas para uma
ação direta da comunicação, estão as seguintes:

Campanha para a mudança de padrões culturais

Essa ação está ligada à necessidade da organização de mudar práticas e costumes tradicionais.
Um exemplo pode ser a mudança da prática de utilização de papéis em abundância ou para
estimular a prática da reciclagem como uma ação institucional. Uma campanha de comunicação é
uma ferramenta eficaz para introduzir novos conceitos, introduzindo novos valores e princípios na
cultura organizacional. Trata-se de um empreendimento a ser desenvolvido em médio e longo prazo.

Campanhas de prevenção de acidentes

Os canais tradicionais de comunicação podem ser utilizados nesse tipo de ação, trazendo
informações, esclarecimentos, normas de conduta, assim como outros canais ligados à publicidade,
como cartazes, panfletos e spots publicitários. Esse tipo de campanha deve utilizar todas as
ferramentas possíveis para garantir a eficácia das ações.

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Campanha de integração interdepartamental

Esse tipo de campanha combate a tendência de criação de grupos isolados, “feudos”, organizações
dentro de organizações, trabalhando a integração dos funcionários com o apoio maciço da
comunicação. Outras ações de endomarketing também são bem-vindas nesse tipo de ação.

Campanhas de competitividade

São campanhas que buscam estimular o sentido de competitividade entre os setores e as

funções. Muitas vezes, esse tipo de ação pode se transformar em alavanca de produtividade, desde
que amparada em metas claras. A ação da comunicação é útil para desenvolver um espírito sadio
de competição entre áreas e setores.

Campanhas de aperfeiçoamento profissional

Um dos aspectos mais importantes da comunicação é participar de ações voltadas para a

formação e requalificação dos funcionários. Essas são ações que devem ser permanentes nas
organizações. Nesse caso, a comunicação trabalha como apoio ao departamento de recursos
humanos para a implementação de suas metas e estratégias.

Campanhas de estímulo à criatividade

São campanhas que despertam o interesse dos membros da organização para o desenvolvimento
de ações, projetos, atitudes criativas. Esse modelo de campanha estimula as equipes de trabalho
e volta os olhos dos membros para inovações.

Outros canais de comunicação interna

O mundo está conectado. O desenvolvimento tecnológico mudou as relações e possibilitou a
integração por redes de comunicação, conectou as pessoas em torno do mundo. Com isso, cada
vez mais se apresentam novos recursos de comunicação. Além dos tradicionais meios citados
anteriormente – revistas, jornais, boletins, periódicos e programas de rádio e de televisão -, outros
canais formais são utilizados nas empresas, assim como canais informais. Há os murais, as reuniões,
as assembleias, as apresentações e, mais recentemente, os boletins eletrônicos, os websites, os
hotsites, as intranets, os celulares e os e-mails. Mesmo com o surgimento da internet, os canais

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tradicionais continuam sendo utilizados. Entretanto, a maior parte das organizações passou a
mesclar os modelos de comunicação. Os meios mais utilizados são:

Boletim eletrônico diário

Informativo enviado por correio eletrônico (e-mail) a todos os usuários que tenham acesso ao
e-mail corporativo. Esse canal é utilizado para divulgar notícias da organização, negócios, fatos diários,
comunicados, novidades, entre uma gama de assuntos relacionados ao dia a dia da organização.
Tem a vantagem de levar a informação rapidamente a todos os funcionários, democratizando as
informações.

Jornal Corporativo

Canal que funciona como veículo de integração. Tem a vantagem de poder ser enviado para
a casa do funcionário e de trazer temas que podem ir além do dia a dia da empresa, como lazer,
eventos, entre outros.

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Figura 12 – Jornal Corporativo

Fonte: <https://qpixcreative.files.wordpress.com/2009/12/guascor_em_foco_07.jpg>.

Jornal Mural

A vantagem do jornal mural é o apelo visual. Ele leva a informação para o universo da instituição
de forma rápida e simplificada. Deve ser disponibilizado em áreas de grande circulação na empresa.
No caso de empresas com sedes em diferentes regiões, uma parte do mural pode ser geral e outra
regional, buscando atender os assuntos daquele grupo específico de funcionários.

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Figura 13 – Jornal mural

Fonte: <https://andreadesigner.files.wordpress.com/2011/12/jm1.jpg>.

Intranet

O avanço da tecnologia propiciou canais mais universais. É o caso da intranet, que atinge
diferentes públicos simultaneamente. É um veículo essencial para disponibilizar dados, dar acesso
a informações gerais da organização, além de ser um instrumento que possibilita a interação entre
os usuários e a participação dos colaboradores em enquetes e campanhas.

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Figura 14 – Intranet

Fonte: Jirsak/ Shutterstock

Hotline

É um canal utilizado para ouvir os funcionários e responder questões gerais e específicas.

Normalmente, se utiliza o telefone para esse fim. Tem um excelente resultado quando privilegia a
transparência e a liberdade de expressão tanto nas perguntas quanto nas respostas.

Spam

Os spams são e-mails enviados à comunidade divulgando assuntos de interesse da organização

e dos funcionários. Geralmente, tratam de temas específicos e que devem ser de conhecimento de
toda empresa. A ferramenta pode ser eficiente, mas para atingir um universo grande de colaboradores,
mas não garante o entendimento adequado por parte do receptor.

Para assegurar que o processo de comunicação atinja todos os níveis organizacionais, as

empresas apostam ainda em programas e políticas como:

Políticas de portas abertas: abre as portas da alta administração para qualquer funcionário,
independentemente do nível hierárquico. Trata-se de uma variação do programa Café com o Presidente
ou com executivos de diferentes áreas. Isso possibilita que o funcionário se aproxime do superior
sem o constrangimento de procurá-lo diretamente.

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Programas de treinamento: voltados para avaliar e mensurar determinados aspectos da

organização a partir da participação dos funcionários que levantam os problemas da empresa.
Geralmente, facilitam e simplificam os processos operacionais.

Reflexiva

Os programas de treinamento, além de servirem como base de comunicação e deixarem os

colaboradores alinhados com os assuntos da empresa, também servem como ferramenta de
marketing. Discuta com seus colegas outras possibilidades que podem ser utilizadas para atender a
demanda da comunicação interna e outros setores.

Programas de reclamações: permitem que as reclamações sejam enviadas para níveis superiores,
incluindo as que se referem ao superior imediato, a condições de trabalho, conflitos, assédio sexual,
métodos de trabalho, entre outras.

Comunicação Horizontal: programa de informações voltado especificamente para funcionários

de um mesmo nível organizacional.

Comunicação Diagonal: programa de transmissão de mensagem de níveis organizacionais

mais altos ou mais baixos em diferentes departamentos, demonstrando maior dinamismo no que
se refere às decisões da comunicação.

Encontros Casuais: encontros entre a alta administração e os funcionários de maneira informal

e não programada. Geralmente, funcionam como um canal de informação eficiente. Podem ajudar,
inclusive, na tomada de decisões importantes.

No entanto, as empresas devem redobrar os cuidados com os canais informais de comunicação.

São canais não oficiais, que atuam complementando os canais formais. Os principais são o rádio
corredor (ou rádio peão, como costumam ser chamados) e os encontros casuais. O rádio corredor
pode trazer problemas à organização quando funciona como difusor de boatos. Esse tipo de problema
deve ser resolvido rapidamente com a correção das informações, evitando desgaste maior para a
organização.

Considerando os diferentes canais de comunicação, Torquato (2002) apresenta a tabela a seguir,

analisando os aspectos negativos de alguns canais de comunicação interna.

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Quadro 1 – Aspectos negativos de alguns canais de comunicação

Jornais e revistas Temas muito descendentes.

Linguagem imprópria fria.

Visual inadequado.

Retrato pouco convincente da

instituição.

Boletins/folhetos/ Muito normativos.

memorandos/ Pouco envolventes.

comunicados
Pouco explicativos.

Incompletos.

Quadros de avisos/ Pouco atraentes.

murais
Acesso precário.

Desatualizados.

Reuniões grupais/ Cansativas e longas.

encontros
Falta de clareza e de objetivos.

Exposições fracas.

Pouca motivação.

Conversas individuais Poder normativo e coercitivo são maiores que o poder expressivo.
com
Pouca empatia.
funcionários
Falta de credibilidade.

Programas de “portas Receio do poder coercitivo.

abertas”, caixas de
sugestões, fluxo Incredibilidade.
ascendente
Indefinições sobre resultados das sugestões (feedback fraco).

Pressão do grupo de referência.

Pressão do macroambiente.

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Programas de Promoção de determinadas categorias

promoção
funcionais ou distinções salariais que geram insatisfações internas.
Profissional

Fonte: Torquato (2002)

A IMPRENSA COMO FORMADORA DA OPINIÃO PÚBLICA E PERFIL DOS

PRINCIPAIS VEÍCULOS
Foi McCaulay, deputado do parlamento britânico, que utilizou o termo “quarto poder” pela primeira
vez. Ele cunhou esse termo em 1828, ainda sob influência da Revolução Francesa, tendo com
referência os três poderes da revolução: o clero, a nobreza e o troisième état (terceiro estado), que
engloba a burguesia e o povo. Já no novo enquadramento da democracia, no qual “poder controla
poder”, a imprensa seria o quarto, e os outros três: Executivo, Legislativo e Judiciário.

Figura 15 – Imprensa

Fonte: Maxx-Studio/Shutterstock

No entanto, faltava a esse quarto poder legitimidade que justificasse sua crescente influência
na sociedade. Essa legitimação veio a reboque da teoria da opinião pública, produto das filosofias
liberais dos finais dos séculos XVII e XVIII e, sobretudo, das teorias democráticas do século XIX. A
opinião pública era um importante instrumento de controle social e a imprensa tinha uma função

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de destaque nesse quadro. A imprensa era considerada um elo fundamental entre a opinião pública
e as instituições governantes. A legitimidade da imprensa se assegurou na teoria democrática, que
se assentava numa postura de desconfiança em relação ao poder, e estruturada numa cultura de
adversidade entre o jornalismo e o poder.

Enquanto os governos destacavam que a imprensa fabricava a opinião pública, filósofos como
James Mills defendiam o jornalismo como sendo o principal instrumento de reforma da sociedade.
Foi nesse sentido que a imprensa e a democracia constituíram-se em simbiose. Sobre isso, Alexis
Tocqueville, em seu livro A democracia na América (1835-1840), escreveu que a soberania de um
povo e a liberdade de imprensa eram coisas absolutamente inseparáveis. No Brasil, Rui Barbosa
(1990) pregava que “a imprensa é a vista da nação”.

Danton Jobim (2003, p.87), discorrendo sobre o conceito de opinião pública, argumenta que ela
se forma pela informação, e pressupõe o conhecimento e a interpretação dos fatos. “Em contato
permanente com os semelhantes, os homens formam seus juízos mediante troca de notícias e de
ideias por meio da conversação, de que o jornal é a forma organizada”.

Jobim classifica a opinião pública em:

Opinião Estática: é o fundo de valores constantes, constituídos de certos traços aparentemente

imutáveis da fisionomia de uma comunidade nacional: características técnicas, atitudes em face
da posição geográfica, tipo de cultura e costumes e tradições arraigadas.

Opinião Dinâmica é a que se manifesta acidentalmente sobre os acontecimentos contemporâneos,

através dos juízos precários que o homem comum formula sobre os fatos trazidos ao seu conhecimento.

De acordo com Jobim, a segunda vai se sobrepondo à primeira na medida em que acentua a
urbanização e se desenvolvem os novos meios de comunicação, ampliando o número de informações
que circulam. A imprensa reflete as mutações da opinião dinâmica, ao mesmo tempo em que reage
sobre ela.

A imprensa influência, forma opinião e, por isso, deve ser cobrada em sua responsabilidade e
ética. Max Weber, precursor da sociologia da imprensa, distingue dois tipos possíveis de atitudes
que denomina éticas de responsabilidade e éticas de valores absolutos (ou da convicção).

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Em sua obra A política como profissão, Weber utiliza essa tipologia para analisar as ações de
políticos e jornalistas. No estudo, Weber propõe reflexões sobre os indivíduos inseridos no âmbito
do político e que se utilizam de discursos diversos para estabelecer relações de poder. Entre os
“tipos políticos” de Weber estão os demagogos que, segundo o autor, têm como maior representante
do gênero o jornalista. O sociólogo considera que esse profissional utiliza determinados discursos
com o único intuito de alcançar determinado fim – que nem sempre é o de bem informar.

Curiosidade

Karl Emil Maximilian Weber foi um intelectual, jurista e economista alemão considerado um dos
fundadores da Sociologia. Seu irmão foi o também famoso sociólogo e economista Alfred Weber.

De seu estudo, aplicou ao jornalismo e ao jornalista os conceitos de dois modelos de ética: a

de convicção, baseada em crenças e valores, e a de responsabilidade, resultante da razão, já que,
segundo ele, todas as ações são orientadas segundo uma dessas duas concepções éticas.

Para Weber, o indivíduo que age de acordo com a ética da convicção, age e justifica suas ações
baseado muito mais em crenças e princípios pessoais de toda ordem, sem se preocupar com as
consequências de tais ações e tampouco considerar que outros indivíduos podem não apenas
discordar delas, como serem prejudicados. Uma pessoa cuja ética abriga unicamente os valores
absolutos, recusa-se a assumir a responsabilidade pelas consequências de suas ações. Já o indivíduo
que age e justifica suas ações com base na ética de responsabilidade, ao contrário, leva em grande
conta as consequências e os efeitos de tais ações e pensamentos, porque analisa o contexto em
que se desdobra determinada realidade e como tal prática pode transformar ou influenciar esta
realidade, positiva ou negativamente.

Cláudio Abramo (1998, p. 109), em A regra do jogo, imortalizou o conceito da ética do marceneiro,
quando escrevia que era jornalista, mas gostava mesmo é de marcenaria, e que sua ética como
marceneiro era igual à sua ética como jornalista:

Onde entra a ética? O que o jornalista não deve fazer que o cidadão comum não deva
fazer? O cidadão não pode trair a palavra dada, não pode abusar da confiança do outro,
não pode mentir. No jornalismo, o limite entre o profissional como cidadão e como
trabalhador é o mesmo que existe em qualquer profissão. É preciso ter opinião para
poder fazer opções e olhar o mundo da maneira que escolhemos. Se nos eximimos
disso, perdemos o senso crítico para julgar qualquer outra coisa. O jornalista não

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tem ética própria. Isso é um mito. A ética do jornalista é a ética do cidadão. O que é
ruim para o cidadão é ruim para o jornalista.

Abramo também ressalta que, assim como a ética, “o limite do jornalista é o limite do cidadão”.

Figura 16 – Imprensa

Fonte: 360b/Shutterstock

Danton Jobim (2003, p.56-57) também acreditava que a não existiam éticas diferentes. Mais
ainda duvidava do grande poder que era atribuído à imprensa:

Critica-se muito o mau uso que os jornalistas fazem do poderoso instrumento de

que dispõem. Há mesmo quem estranhe que simples particulares tenham em mãos
esse poder, capaz de fazer a paz e a guerra na sociedade em que atua. A realidade é
que a paz e a guerra não são feitas pelo jornal. Nenhum jornal tem força para mudar,
por si mesmo, a sorte de um povo, em que pesem as hipérboles com que se costuma
engrandecer, nos discursos de sobremesa, o papel da imprensa. Evitemos exagerar
a capacidade de bem fazer e mal fazer do jornalismo. Nós, jornalistas, não vivemos
numa torre de marfim, mas no torvelinho humano que nos empolga. A imprensa é
obra de homens, não de anjos.

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Jobim acredita que o jornalismo tem defeitos, sem dúvida. Mas acrescenta que a sociedade não
aceita a troca de uma imprensa imprecisa em um contexto livre por uma exata em um ambiente
de controle da informação. E destaca: “Na mente popular, o jornal tem um destino heroico a
cumprir. Em sua ingênua concepção, jornalismo não é um negócio, mas a empresa de um campeão
permanentemente em guarda contra a iniquidade” (JOBIM, 2003, p.68)

Vimos que, ao longo dos séculos XIX, o jornalismo passou por alterações significativas para
sua história. Traquina (2005) relaciona:

• A industrialização da imprensa e o surgimento do mito do “quarto poder”, um “poder do reino,

mais poderoso que qualquer um dos outros poderes”, conforme Henry Reeve.
• O surgimento de um novo paradigma do jornalismo que coloca a imprensa como fornecedora
de fatos e não de opiniões; de informações e não de propaganda.
• O surgimento de um campo jornalístico da sombra de uma atividade dependente do “polo
político” para a conquista de uma “autonomia relativa” em que um número crescente de
pessoas ganha a vida fazendo um trabalho e desenvolvendo técnicas específicas (da notícia),
um saber especializado e uma atividade profissional.

A definição de dois polos dominantes no campo jornalístico moderno:

• O polo econômico ou comercial, vindo com a comercialização da imprensa no século XIX, onde
as notícias passaram a ser consideradas mercadorias de um negócio cada vez mais lucrativo;
• O polo ideológico ou intelectual, com a identificação da imprensa como elemento fundamental
da teoria democrática, no qual o jornalismo é visto como um serviço público em que as notícias
são o alimento de que os cidadãos precisam para exercer os seus direitos democráticos.

Foi por meio desse cenário que os jornalistas lutaram para ganhar um estatuto social comparado
aos das profissões liberais, constituindo-se numa “comunidade interpretativa”, em que novos agentes
especializados encontraram uma legitimidade social e uma identidade profissional, isto é, um ethos.

Segundo Traquina (2005), ser jornalista implica a partilha de um ethos construído ao longo de
150 anos, mas também implica a crença uma constelação de valores:

• A liberdade, que se encontra no núcleo da relação jornalismo e democracia;

• A credibilidade, que leva a um trabalho constante de verificação dos fatos e avaliação das fontes;
• A exatidão da informação;
• A associação com a verdade;
• A independência e a autonomia;

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• O rigor;
• A honestidade;
• A noção de equidistância;
• A objetividade.

Como disse o jornalista francês George Bourdon (apud RUELLAN, 1997, p. 87): “O jornalista não
é ninguém se não for ou não se esforçar por ser, na intimidade de sua consciência, um servidor
da verdade e da justiça, e se não dedicar toda a sua energia a defender honestamente o interesse
público”.

Perfil dos principais veículos de comunicação no Brasil

Figura 17 – Capitanias hereditárias dos meios de comunicação

Fonte: <http://3.bp.blogspot.com/-TQcy9wWQ7tE/TzKr6E7GV7I/
AAAAAAAABFY/ShQAdUVmdrU/s1600/capafndc.jpg>.

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Eu era amigo do Homem, que era amigo do povo. Logo, eu era amigo do povo, que
tinha, portanto, que comprar meus jornais. Da mesma forma, eu era amigo do Homem,
que era amigo dos industriais progressistas. Logo, eu era amigo dos industriais
progressistas, que tinham, portanto, de anunciar em meus jornais (WAINER, 1987,
p. 171).

A declaração de Samuel Wainer aponta para as relações de poder, especialmente sobre sua
relação com o presidente Getúlio Vargas, que possibilitou o financiamento do seu jornal Última Hora.
Por sua natureza, a imprensa no Brasil sempre esteve ligada a importantes grupos de poder: ora
governo, ora oposição. Como sua força de persuasão, a mídia sempre foi vista como instrumento
de formação da sociedade (a sociedade que se imaginou para agradar aos grupos de poder), desde
os primeiros jornais brasileiros.

Muitos foram os exemplos de jornais que, ao longo da história da imprensa brasileira, tomaram
uma posição política já a partir de sua criação. Mesmo hoje, é possível perceber como os jornais se
posicionam em relação ao poder político instituído. Embora os jornais de maior circulação nacional
– O Globo, Folha de S. Paulo e O Estado de S. Paulo – tenham liberdade para expor suas posições
em relação ao governo, sempre procuram fazer isso sempre sob a bandeira da imparcialidade,
utilizando o conceito democrático de “quarto poder”.

A pesquisadora norte-americana Anne-Marie Smith, no livro Um acordo forçado: o consentimento

da imprensa à censura no Brasil, comenta sobre essa relação lembrando casos importantes de
embate entre imprensa e governo no país:

No âmbito político, é público e notório que o Estado também se tem envolvido com
a imprensa, inclusive através da censura direta, recusa de liberar informações,
rigorosas leis de imprensa, perseguição ou bajulação, criação de departamentos de
propaganda, suborno de editorialistas e disseminação de notícias enganosas. Com
frequência o Estado tem procurado usar a imprensa como meio de influenciar ou
controlar a sociedade.

A imprensa também tem conseguido por vezes influenciar ou pressionar governos.

Seus ataques ao presidente Vargas nos anos 1950 contribuíram grandemente para
o colapso do seu governo e seu suicídio, e a imprensa também foi importante na
desmoralização do presidente Goulart no período que antecedeu ao golpe de 1964.
Ela própria ator política, a imprensa pode se dispor a alianças com a oposição ou

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facções subordinadas ao Estado. A imprensa foi às vezes um instrumento do Estado,

mas também foi parceira de alianças contra ele (SMITH, 2000, p.21).

Os ataques citados por Smith partiram, principalmente, da Tribuna da Imprensa, jornal do também
político Carlos Lacerda, que, assim como Getúlio Vargas, que apostou na força da comunicação com
a criação do programa de rádio A hora do Brasil, criou seu jornal com o apoio popular. Também os
Diários Associados, de Assis Chateaubriand – dono, entre outras empresas, da Rádio e TV Tupi –,
teve total interferência na política da época.

Atualmente, os jornais esforçam-se por expor os dois lados da notícia, mas são seguidamente
criticados e acusados por determinadas posturas, posições e atitudes tomadas. Utilizando um
exemplo mais recente da luta entre o jornalismo e o poder, é possível lembrar as críticas que a
imprensa recebeu dos apoiadores do governo de Luiz Inácio Lula da Silva, que chegaram a propor
o seu controle. O então ministro das Comunicações, Franklin Martins, depois de receber diversas
críticas, corrigiu o termo dizendo que o correto não era controle, mas regulação. Martins afirmou
que o governo Lula sofria críticas intensas e que, portanto, o presidente também tinha o direito de
criticar a atuação da imprensa. “A imprensa não está acima da crítica. (...) Liberdade de imprensa
não quer dizer que a imprensa é boa. A imprensa erra muito. Erra de boa fé e de manipulação”,
afirmou em um evento sobre liberdade de imprensa.

Figura 18 – Imprensa

Fonte: Sharomka/Shutterstock

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O mesmo Franklin Martins (2011, p. 17) escreveu no livro Jornalismo Político, comparando o
comportamento da imprensa dos anos 1950 com a atual o que segue:

Hoje em dia, ao contrário, a grande imprensa, de modo geral, tem a preocupação de

separar nitidamente a informação da opinião na cobertura política. Nas épocas de
campanha eleitoral, os jornais, ainda que apoiem esta ou aquela candidatura na página
editorial, tentam manter uma postura equilibrada, dando espaço semelhante para os
principais contendores e evitando demonstrar preferência por sicrano ou beltrano.
Muitos diários e emissoras de televisão fazem, por conta própria, controles periódicos
do espaço ou do tempo dedicado aos candidatos, de modo a garantir que, no seu
noticiário, sua presença seja equitativa ou, pelo menos, proporcional a sei peso no
eleitorado. (...) A mudança no noticiário político – francamente engajado há cinquenta
anos, relativamente objetivo hoje – é fruto de dois processos de transformação,
ligados de modo estreito, ocorridos nas últimas décadas. Um afetou os jornais; o
outro, o perfil do leitor.

Martins referia-se ao processo de modernização da imprensa, que fez com que muitos jornais
fechassem as portas, e também sobre a opção feita nesse momento de transformação de falar
com um público de preferências mais amplas, deixando de lado a partidarização.

Ainda Martins (2011, p. 23), referindo-se à cobertura política, afirma, numa clara oposição às
suas ideias como ministro:

Hoje em dia, muitos jornais estimulam os repórteres a escrever as matérias em

um formato em que a notícia não é apenas dada, mas também interpretada. Às
vezes, o resultado não é dos melhores, porque faltam ao profissional a informação
e a compreensão necessárias sobre o assunto – e aí a interpretação acaba sendo
substituída pela opinião ou pelo chute. Mas o caminho é esse. Não há volta atrás.

A imprensa evoluiu muito em sua independência, desde os tempos em que a ligação entre
Getúlio Vargas e Samuel Wainer possibilitou o surgimento do jornal Última Hora. Mesmo assim,
dependendo do ponto de vista de quem analisa, os jornais são sempre acusados de uma ligação
forte com o poder ou com a oposição. O Estado de S. Paulo, por exemplo, é considerado um jornal
elitista, conservador e de tendência liberal. Ele surgiu como resultado da Convenção Republicana
de Itu, apoiado pela elite paulista que lutava pela República.

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Já a Folha de S. Paulo é tida como mais crítica, voltada para denúncias e apurações, especialmente
na política. É acusada pela esquerda de ser de direita e pela direita de ter uma tendência à esquerda.
Isso se deve à sua trajetória nem sempre bem contada ou colocada às claras. Embora sua história
recente seja mais ligada ao apoio das Diretas Já e à sua independência na área editorial, no período
da ditadura militar, o grupo foi acusado de colaborar com o regime.

Os questionamentos sobre a Folha da Tarde se devem ao fato de que, durante a

ditadura, enquanto a Folha de S.Paulo não explicitava a defesa pelo regime militar
em seu conteúdo, a Folha da Tarde fazia sua defesa deliberada. A maneira como
reproduzia as informações advindas dos órgãos de repressão e o fato de possuir
jornalistas policiais levaram a Folha da Tarde a ficar conhecida como o “jornal
de maior tiragem do país”, em alusão aos “tiras” que trabalhavam na redação, e
“diário oficial da OBAN”. Há ainda outras acusações que a empresa enfrenta sobre
o período, como a ligação dos proprietários com os militares e governantes, o uso
de carros por centros de tortura, a linha editorial adotada, a prática da autocensura
e os financiamentos concedidos pelo governo (PIRES, 2007, p. 310).

Curiosidade

Diretas Já foi um movimento civil de reivindicação por eleições presidenciais diretas no Brasil
ocorrido em 1983-1984. A possibilidade de eleições diretas para a Presidência da República no
Brasil se concretizaria com a votação da proposta de Emenda Constitucional Dante de Oliveira pelo
Congresso. Para saber mais, acesse: <https://pt.wikipedia.org/wiki/Diretas_J%C3%A1>.

A questão do financiamento também envolve muitos outros veículos de comunicação. Um

acordo ilegal entre a TV Globo e a empresa norte-americana Time Life, por exemplo, resultou em
investimentos da ordem de US$ 6 milhões para a emissora. Aliás, os veículos das Organizações
Globo, que pertencem à família de Roberto Marinho, foram acusados, ao longo de sua história, de
terem se beneficiado da ligação de Marinho com os militares durante o período da ditadura. Mas
não foram os únicos. Sílvio Santos cantava em seus programas dominicais o jingle “O Figueiredo
é coisa nossa”, referindo-se ao então presidente da República, general João Baptista Figueiredo.

As linhas editoriais das revistas brasileiras como Veja e Carta Capital também são, de acordo
com seus próprios interesses, comprometidas com um lado ou outro. Afonso Albuquerque afirma
que nessas revistas “o material é inteiramente planejado de acordo com interesses políticos e/ou
econômicos; cabe ao repórter preencher os vazios do texto com declarações convenientes”.

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Além dos grandes veículos, existe a questão da chamada imprensa local. Esse tipo de imprensa
tem um comprometimento maior ainda com o poder e com as verbas públicas. Pior é a relação de
propriedade desses veículos, quase sempre nas mãos de políticos locais ou regionais. Isso porque
são veículos que geralmente tem forte influência sobre a opinião pública.

O antigo site Donos da Mídia, que representou um marco na história das pesquisas sobre
comunicação no Brasil, trazia estudos que apontavam a relação do meios de comunicação com a
política. Anualmente, postava mapas da concentração da mídia brasileira, especialmente a relação
de propriedade de políticos com grupos de mídia brasileiros. Sem nenhuma explicação, o site
saiu do ar. O modelo de dados publicados seguia o modelo a seguir, uma das últimas pesquisas
disponibilizadas:

Figura 19 – Grupos de mídia brasileiros

Fonte: <www.donosdamidia.com.br>.

Ou ainda o levantamento a seguir:

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Figura 20 – Donos da mídia brasileira

Fonte: <https://i0.wp.com/www.jornaldocampus.usp.br/wp-content/
uploads/2014/07/Donos-da-M%C3%ADdia.jpg>.

A manipulação entre imprensa e poder tem como objetivo, de acordo com Afonso Albuquerque,
“a preservação de interesses políticos e econômicos dos donos de empresas jornalísticas ou, em
termos mais amplos, das elites do país”.

Se em outros tempos, os jornais de oposição, declaradamente ou de forma mais discreta, sofriam

terríveis perseguições, hoje a imprensa é livre, mas ainda vive uma relação de interdependência em
alguns casos, de amor e ódio em outros, e de erros e acertos.

O jornalista e senador Danton Jobim afirmava que a imprensa tem defeitos, sem dúvida. Mas
acrescentava que a sociedade não aceita a troca de uma imprensa imprecisa num contexto livre,
por uma exata, num ambiente de controle da informação. E destaca:

Na mente popular, o jornal tem um destino heróico a cumprir. Em sua ingênua concepção,
jornalismo não é um negócio, mas a empresa de um campeão permanentemente em
guarda contra a iniqüidade (JOBIM, 2003, p. 68).

ASSESSORIA DE IMPRENSA: HISTÓRIA, TEORIA E FUNÇÕES

De acordo com o Manual de assessoria de imprensa da Fenaj – Federação Nacional dos
Jornalistas (2007), assessoria de imprensa é o

serviço prestado a instituições públicas e privadas, que se concentra no envio

frequente de informações jornalísticas, dessas organizações, para os veículos de
comunicação em geral. Esses veículos são os jornais diários; revistas semanais,

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revistas mensais, revistas especializadas, emissoras de rádio, agências de notícias,

sites, portais de notícias e emissoras de tevê.

Ainda de acordo com o Manual da Fenaj, o trabalho da assessoria de imprensa permite a criação
de um vínculo de confiança entre a empresa assessorada e os veículos de comunicação. Essa
seria a forma de sedimentar uma imagem positiva junto à sociedade. A Fenaj diz que esse tipo de
atividade, no Brasil, é geralmente prestada por profissionais formados em jornalismo, já que são eles
que possuem a capacidade de selecionar o que é ou não notícia para ser enviado para a imprensa.

Saiba Mais

Para mais informações sobre a Fenaj e para ter acesso a seus materiais, acesse: <http://fenaj.org.
br/>.

Além de selecionar, produzir e enviar a notícia para a imprensa, que poderá utilizar, ou não,
o texto para publicar notas, a assessoria terá a responsabilidade de agendar e dar suporte para
as entrevistas. Essas ações produzem o que se costuma chamar de mídia espontânea, já que a
divulgação não tem custo para a empresa. Embora utilizemos o termo empresa, é preciso destacar
que as assessorias de imprensa atendem pessoas jurídicas e físicas. Políticos, personalidades
públicas, artistas, entre outros, têm cada vez mais cuidado com suas imagens, principalmente com
maior exposição em razão da evolução tecnológica.

Também é importante deixar claro que, embora a Fenaj defenda que se trata de uma atividade
do jornalista – e essa é a realidade no Brasil –, em muitos países essa é uma função do profissional
de relações públicas. Independentemente dessa polêmica, as atividades se iniciaram com um
jornalista que se tornou o pai das relações públicas, como veremos a seguir.

Histórico
A origem da assessoria de imprensa data do final do século XIX, nos Estados Unidos. Surgiu
num momento em que o capitalismo vivia sua era de ouro com a expansão das ferrovias, e também
como resposta a pensamentos como o de um dos mais conhecidos construtores de ferrovias no
país, William Henry Vanderbil. Respondendo a jornalistas, quando perguntado sobre as razões para
fechar um ramal ferroviário que faria falta a uma determinada população, soltou uma frase que se
tornaria célebre e motivadora do surgimento das relações públicas: “the public be damned”, ou “o
público que se dane”, numa tradução livre para o português.

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Esse tipo de resposta, num momento em que a “ideologia da produtividade”, do engenheiro

Frederick Taylor, conquistava os industriais norte-americanos, resultou no apoio da imprensa às
atividades organizadas dos trabalhadores. É preciso lembrar que a Teoria da Administração Científica
surgiu em 1900, e visava melhorar a eficiência do trabalhador através dos estudos de tempos e
movimentos executados no trabalho. Tinha como princípio o fato de que sempre pode haver uma
melhor forma ou ferramenta para se realizar o trabalho, com menor esforço, menor desperdício e
menor tempo.

No entanto, jornalistas e escritores de renome passaram a criticar o modelo de lucro a todo

custo, que provocava pobreza e injustiça social. Pouco depois, outra vertente do jornalismo passou a
explorar os escândalos no mundo dos negócios. Foi nesse contexto que surgiu Ivy Lee, considerado
o precursor da assessoria de imprensa e das relações públicas modernas.

Figura 21 – Jornalista

Fonte: 2p2play/Shutterstock

Em 1906, Ivy Lee, então jornalista experiente, fundou o primeiro escritório de assessoria de
imprensa ou relações públicas, como a atividade passou a ser chamada nos Estados Unidos. Seu
primeiro ato foi distribuir aos jornais norte-americanos sua Declaração de Princípios:

Este não é um departamento de imprensa secreto. Todo o nosso trabalho é feito às

claras. Pretendemos divulgar notícias, e não distribuir anúncios. Se acharem que o
nosso assunto ficaria melhor como matéria paga, não o publiquem.

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Nossa informação é exata. Muitos pormenores sobre qualquer questão serão dados
prontamente e qualquer redator interessado será auxiliado, com o máximo prazer,
na verificação direta de qualquer declaração de fato.

Em resumo, nossos planos, com absoluta franqueza, para o bem da empresa e das
instituições públicas, são divulgar à imprensa e ao público dos Estados Unidos,
pronta e exatamente, informações relativas a assuntos com valor e interesse para o
público. (apud GURGEL, 1985, p.12)

Esse curto conjunto de regras estabelecido por Ivy Lee a favor da credibilidade é considerado
por muitos especialistas ainda como um excelente guia ético da profissão. Ele se comprometia
com respostas honestas, sempre que fosse solicitado. Essa não é, no entanto, uma opinião de
consenso. Outros teóricos da área acreditam que Ivy Lee criou fatos noticiáveis – os chamados
factóides, que trataremos mais à frente –, formando falsos valores para a boa imagem de seus
clientes perante a opinião pública.

Isso ocorreu, por exemplo, quando Ivy Lee foi contratado pelo odiado industrial americano John
D. Rockefeller em meio a uma grande revolta popular durante a greve sangrenta da Colorado Fuel
and Iron Co. Acusado de ter mandado atirar nos grevistas, Rockfeller só saía protegido por guarda-
costas. Trabalhando na mudança dessa imagem, Lee dispensou todos os seguranças e as demais
barreiras entre seu assessorado e o público. Fez com que Rockfeller fosse depor voluntariamente
no Congresso norte-americano, que investigava o fato, numa atitude que surpreendeu a todos.
Conseguiu transformar a imagem do magnata com o apoio da imprensa, que destacou a atitude
inesperada do industrial.

Alguns pesquisadores consideram que a origem da assessoria de imprensa é muito anterior.

Encontram suas bases nas cartas circulares da dinastia Han distribuídas na China, em 202 a.C.
Também apontam vestígios na Acta diurna, veículo informativo do fórum romano, em 69 a.C. Existe
ainda quem defenda que as primeiras ações surgiram com a indicação de Samuel Adams, escritor
e editor, para auxiliar na divulgação das informações de um grupo de revolucionários, liderados
por George Washington, que lutava pela independência dos Estados Unidos, em 1772. Ou ainda
quando, em 1829, Amos Kendall organizou o setor de imprensa e relações públicas da Casa Branca,
no governo de Andrew Jackson. Kendall chegou a criar o primeiro house organ do governo dos
Estados Unidos, chamado The Globe.

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Embora seja possível encontrar os princípios da assessoria de imprensa em todas essas ações,
é consenso afirmar que o modelo moderno de relações com a imprensa surgiu com Ivy Lee. Foi a
partir do seu trabalho que os grandes empresários, industriais e políticos passaram a compreender a
importância da comunicação no mundo empresarial e governamental, assim como sua capacidade
de trabalhar questões fundamentais para as organizações.

Lee não apenas trabalhou a informação, mas também a imagem pública de seus assessorados,
criando o primeiro modelo de escola de relações públicas. Esse modelo se expandiu dos Estados
Unidos para a Europa entre os anos de 1940 e 1950, período em que surgiram diversos escritórios
de assessoria de imprensa, e, logo a seguir, para o Brasil.

Assessoria de imprensa no Brasil

No Brasil, pode-se considerar como primeira ação na área da assessoria de imprensa o serviço de
informação e divulgação criado pelo Ministério da Agricultura em 1909, pelo presidente Nilo Peçanha,
que fazia um trabalho em que misturava a divulgação com a comunicação institucional. Outro setor
semelhante foi criado pela The São Paulo Tramway Light and Power, (conhecida popularmente como
Light), companhia de energia que, por meio do seu Departamento de Relações Públicas, buscava
deixar a população informada sobre seus serviços. A Light chegou a ter um house organ, o Boletim
Light, criado em 1925. Em 1926, foi a vez da General Motors do Brasil seguir no mesmo caminho,
criando um boletim mensal destinado aos seus operários.

Em 1938, o governo de Getúlio Vargas criou o DIP, Departamento de Imprensa e Propaganda. Além
do atendimento à imprensa, o órgão tinha uma série de outras atividades, como a comunicação, a
divulgação, a publicidade e a censura, com o controle da informação servindo como instrumento
do autoritarismo durante o Estado Novo, instaurado por Vargas. O DIP foi extinto em 1945, com a
redemocratização do país.

Na década de 1950, os primeiros trabalhos de Relações Públicas e de Comunicação Empresarial

se iniciaram no Brasil, graças à instalação de indústrias e das agências de publicidade vindas dos
Estados Unidos. O período era próspero. Juscelino Kubitschek, então presidente da República, havia
assumido o governo com o famoso lema de “fazer 50 anos em 5”.

A chegada das primeiras montadoras de veículos e a industrialização brasileira impulsionaram o

mercado. Como consequência, o uso da técnica de informação à sociedade como instrumento para
formação de imagem das organizações foi alavancado. O desenvolvimento da área também motivou

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profissionais como José Rolim Valença, que teria sido o primeiro RP brasileiro, ofício aprendido na
J.W. Thompson, onde foi chefe de grupo, criador e diretor de relações públicas. O resultado foi a
abertura da primeira agência de Relações Públicas do país, a AAB – Assessoria Administrativa Ltda.

Surgem os primeiros escritórios internos de imprensa, propaganda e relações públicas, trazidos

especialmente pelas corporações americanas que vieram se instalar por aqui. Ainda confundidos
com departamentos de relações públicas ou propaganda e marketing, eles logo se voltariam para o
mercado noticioso devido ao enorme salto tecnológico e pela especialização, fenômenos associados
com a difusão da TV.

Nos anos 1960, praticamente todas as grandes companhias já possuíam suas assessorias. Elas
também eram encontradas nos órgãos governamentais e nas empresas de médio porte. Apesar desta
evolução, a assessoria de imprensa era um campo de atuação profissional visto com certo desprezo
pela categoria. Naquele período, jornalistas eram chamados para trabalhar na área, exatamente
pelo acesso que tinham aos jornais, acumulando a atividade com um ou mais empregos em órgãos
públicos. A disputa entre jornalistas e RPs – atividades que deveriam ser complementares – por
cargos de chefias nas empresas aumentou, na medida em que os salários nas organizações eram
muito mais atraentes do que os oferecidos pelas redações.

Com a implantação do regime militar, em 1964, o interesse das organizações públicas e privadas
pelos setores de assessoria de imprensa aumentaram. O controle da informação fez com que os
assuntos políticos fossem esvaziados e os temas econômicos passaram a ter importância maior
no noticiário, mesmo com o cuidado de se fazer promoção com o nome das empresas. No final da
década de 1960, com menor participação dos jornalistas nas assessorias, funcionários administrativos
com boa formação e com maior facilidade de relacionamento passaram a assumir as funções de
assessores ou relações públicas.

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Figura 22 – Censura

Fonte: <https://nerdnation.com.br/wp-content/uploads/2017/02/Regimes-ditatoriais-
e-distopias-como-a-cultura-pop-retrata-nossos-piores-pesadelos.jpg>.

A situação piorou a partir de 1968, com o AI-5, quando foi instalada a censura. A difícil relação
entre os órgãos governamentais e os jornalistas colaborou na fixação da imagem do assessor que
trabalhava contra a imprensa, bloqueando ou controlando a informação.

Com o enfraquecimento da ditadura militar, as organizações passaram a ter uma visão diferente.
Mais importante que ter boas relações no âmbito governamental era ter uma comunicação eficiente.
As primeiras empresas de assessorias de imprensa começam a surgir nesse período. Na década
de 1970, esse modelo se consolidou. A liberdade da imprensa e o prenúncio de maior exigência dos
direitos sociais e dos consumidores fez com que as empresas passassem a entender a necessidade
de se comunicar diretamente com a sociedade. Buscou-se, então, um melhor relacionamento coma
imprensa e a contratação de profissionais que tivessem qualificação e conhecimento da área.

Nos anos de 1980, o uso da informação e o estabelecimento de relacionamentos adequados

com a imprensa e outros setores da sociedade passaram a ser estratégicos para as organizações
empresariais. Ao mesmo tempo, um período de grande recessão no país provocou o enxugamento
das redações e uma crise de empregabilidade. O aproveitamento de profissionais de jornalismo
experientes passou a ser uma prática comum nas empresas. Essa abertura de mercado, com
troca de atividades, atuação em cargos valorizados, salários maiores e novos conhecimentos foi
fundamental para implantar e legitimar uma área de atuação respeitável para o jornalista.

O diferencial que traziam em relação a outros profissionais que atuavam na área, especialmente
as relações públicas, era o bom trânsito entre seus pares e a familiaridade do jornalista com a
linguagem dos meios de comunicação impressos e eletrônicos. Os jornalistas passaram a ser

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considerados os profissionais mais qualificados para assumir os trabalhos nas assessorias. Embora
não imprescindível, tornou-se desejável que um assessor de imprensa fosse um jornalista e tivesse
passado por grandes redações.

Evidentemente que a atuação de um jornalista em assessoria de imprensa envolve uma disputa

ideológica, complexa e inconclusiva, além de questões como objetividade, parcialidade, entre
outras tantas. Os sindicatos ligados à categoria não fazem quaisquer objeções ou menções de
incompatibilidade. Não existe um preconceito direcionado ao assessor de imprensa. Se ocasionalmente
ocorrem restrições contra assessorias que não cumprem aquilo que é tido como seu papel, essas
são cobranças naturais em qualquer tipo de atividade comercial.

O fato é que nas últimas décadas todo o panorama mudou e cresceu muito. O desenvolvimento do
país, o aumento no número de indústrias, comércios e serviços foram fundamentais nesse cenário,
de acordo com Kunsch (2003), o fortalecimento da sociedade civil, a valorização do terceiro setor,
o crescimento do número de organizações não governamentais, além da existência de inúmeras
outras entidades com ou sem fins lucrativos.

Dados da Associação Brasileira de Relações Públicas apontam que, até 1985, existiam 35
agências de comunicação no Brasil. No ano seguinte, o número dobrou, totalizando 70 agências.
Em 2003, a Abracom tinha registro de mais de mil agências espalhadas no país, estando pelo menos
600 localizadas no estado de São Paulo.

ATIVIDADES DA ASSESSORIA DE COMUNICAÇÃO

Depois de passarmos pelo histórico e conceito de assessoria de imprensa, vamos tratar de sua
evolução. Se antes a preocupação era com a relação com a imprensa, isso foi mudando ao longo
do tempo, e se sofisticando, já que o propósito da comunicação passou a incluir o atendimento de
todas as necessidades empresarias, isto é, voltou-se para todos os públicos.

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Figura 23 – Comunicação

Fonte: Kubko/Shutterstock

Para aprimorar essas relações com diferentes públicos surgiram as Assessorias de Comunicação
Social. As chamadas ACS, como define Kopplin e Ferraretto (2000, p. 21), elas prestam

um serviço especializado, coordenando as atividades de comunicação de um

assessorado com seus públicos e estabelecendo políticas e estratégias que englobam
iniciativas nas áreas de Jornalismo (assessoria de imprensa), Relações Públicas e
Publicidade.

Essa atividade conjunta, chamada também de comunicação integrada, produz resultados muito
mais abrangentes, embora seja possível utilizar apenas um dos serviços especializados das ACS.

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Figura 24 – Comunicação integrada

Fonte: adaptação da autora com informações de Kopplin e Ferraretto (2000).

Atualmente, quase toda empresa privada de médio ou grande porte possui uma Assessoria de
Comunicação Social. As ACS também são encontradas nas administrações públicas, nas quais
são responsáveis pela criação e manutenção de políticas de comunicação social, tanto de caráter
interno quanto externo.

O Manual da Fenaj (2007, p.8) define como funções próprias das assessorias de comunicação:

• Criar um plano de comunicação (estabelecer a importância deste instrumento tanto no

relacionamento com a imprensa quanto com os demais públicos internos e externos);
• Colaborar para a compreensão da sociedade do papel da organização;
• Estabelecer uma imagem comprometida com os seus públicos;
• Criar canais de comunicação internos e externos que divulguem os valores da organização
e suas atividades;
• Detectar o que numa organização é de interesse público e o que pode ser aproveitado como
material jornalístico;
• Desenvolver uma relação de confiança com os veículos de comunicação;

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• Avaliar frequentemente a atuação da equipe de comunicação, visando alcance de resultados

positivos;
• Criar instrumentos que permitam mensurar os resultados das ações desenvolvidas, tanto junto
à imprensa como aos demais públicos;
• Preparar as fontes de imprensa das organizações para que atendam às demandas da equipe
de comunicação de forma eficiente e ágil.

Por todas essas ações, fica evidente que a ACS deve estar o mais próximo possível da alta direção
das instituições. Segundo Boanerges Lopes (1995), o modelo de Assessoria de Comunicação Social
normalmente encontrado na maioria das administrações públicas do país e em muitas empresas
privadas é o seguinte:

Figura 25 – Modelo de assessoria de comunicação social

Fonte: Elaborado pela autora.

Nesses casos é possível notar que a assessoria de imprensa fica ligada diretamente à presidência
ou ao executivo mais alto na hierarquia, em vez de estar subordinado à chefia da ACS.

No entanto, a estrutura considerada mais adequada para o funcionamento de uma ACS apresenta,
em seu organograma, um equilíbrio entre as três áreas (Assessoria de Imprensa, Publicidade e
Propaganda e Relações Públicas), possibilitando o estudo conjunto das melhores estratégias a
serem aplicadas numa política de comunicação social. Como se verá, no exemplo a seguir, a ACS

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está ligada diretamente à presidência, e em seguida, as três áreas de comunicação desempenham

de modo equânime um trabalho inter-relacionado.

Figura 26 – Organograma equilibrado

Fonte: Elaborado pela autora.

Delimitação das funções das três áreas

Cada uma das três áreas (AI, RP e PP) que compõem a estrutura de uma ACS tem suas respectivas
atribuições e responsabilidades, como veremos a seguir. São funções bem distintas, por sinal.
Administradas adequadamente, evitam serviços improdutivos e desrespeito à legislação e aos
códigos de ética dos respectivos profissionais. A chefia deve ser exercida por um profissional
bem preparado para o cargo, com formação em Comunicação Social, em qualquer uma das três
habilitações: relações públicas, jornalismo ou publicidade.

Assessoria de Imprensa

A área da assessoria de imprensa já foi descrita anteriormente, mas podemos resumir que a
principal atividade da área é a intermediação entre a fonte e a imprensa. O setor deve administrar
informações jornalísticas das fontes para os todos os veículos de comunicação e vice-versa,
abastecendo a imprensa com informações do assessorado por meio de releases, press-kits, sugestões
de pautas, entre outros. Também deve estar disponível para atender as solicitações dos jornalistas.

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Mas a assessoria de imprensa também cuida de atividades que vão da edição de jornais,
revistas e vídeos destinados ao público externo ou interno, elaboração de fotografias e programas
de rádio e de TV, até o preparo de textos de apoio, súmulas e sinopses, passando pela organização
de entrevistas coletivas e individuais.

Outra atividade é o controle e arquivo das informações divulgadas por meio do clipping, assim
como a avaliação desse material e de outros que possam interessar ao assessorado. A AI é também
responsável pela organização e atualização de um mailing list. E participa com os setores de
Publicidade e Relações Públicas das decisões sobre as estratégias globais da administração.

Kopplin e Ferraretto (2000) destacam o fato de alguns autores se referirem às atividades de AI

como jornalismo empresarial. Segundo os pesquisadores, essa atividade é muito mais abrangente
que a área empresarial, já que atende também a sindicatos, entidades de classe, clubes, agremiações
esportivas, instituições culturais, ONGs, entre outras.

Em uma breve descrição, é possível relacionar as seguintes atividades do assessor de imprensa:

• Atender jornalistas pessoalmente ou por meio do telefone, respondendo suas perguntas.

• Relacionar-se com a imprensa via e-mail.
• Escreva releases e comunicados de imprensa.
• Manter contato frequente com jornalistas mantê-los interessados naideias, comunicados e
atividades de sua organização.
• Elaborar e produzir campanhas de mídia proativa.
• Preparar porta-vozes para falar com a mídia.
• Monitorar a cobertura da mídia e preparar relatórios de avaliação regulares.
• Organizar e participar de coletivas de imprensa ou entrevistas com porta-vozes da organização.
• Aconselhar executivos em respostas escritas à mídia
• Promover ações para manter boas relações com a mídia.
• Escrever e atualizar as páginas das mídias sociais da organização
• Responder aos meios de comunicação durante eventos de crise ou incidentes negativos.
• Atender, esporadicamente, solicitações urgentes de mídia durante a noite ou nos fins de semana.

Publicidade e Propaganda

A área de Publicidade e Propaganda, numa ACS, é responsável por planejar, coordenar, administrar
campanhas e supervisionar os serviços de agências contratadas. O setor, conforme Francisco
Gaudêncio Torquato do Rego (1986), “é um subsistema de comunicação que coloca em relação

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produtores e consumidores por meio dos distribuidores e dos mass media”. Também é a área que
deve executar estudos mercadológicos.

Figura 27 – Publicidade

Fonte: arthimedes/Shutterstock

Todo material impresso criado na ACS (cartazes, folhetos e faixas), a produção de spots
(comunicação breves em rádio ou TV) e de jingles devem aos seus cuidados. Tem sob sua
responsabilidade a escolha dos veículos de difusão mais adequados, assim como das agências de
intermediação. Deve participar, em conjunto com aAI, da produção dos vídeos institucionais, assim
como deve fazer parte, em conjunto com AI e RP, na definição das estratégias de comunicação.

Como se vê, a atividade de comunicação aos olhos da Publicidade e Propaganda contém ações
de caráter comercial. Busca, de forma direta, o consumo dos produtos e serviços oferecidos pela
instituição assessorada.

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Relações Públicas

A área de Relações Públicas é responsável pela promoção da simpatia e cooperação de públicos

internos e externos. De acordo com a Associação Brasileira de Relações Públicas, as atividades
são um

esforço deliberado, planificado, coeso e contínuo da alta administração para

estabelecer e manter uma compreensão mútua entre uma organização pública ou
privada e todos os grupos aos quais está ligada direta ou indiretamente.

Já a Fenaj apresenta as atividades de Relações Públicas de uma forma peculiar: o profissional

de RP deve trabalhar para melhorar o relacionamento dos assessorados com seus diversos públicos,
internos e externos (acionistas, empregados, associados, fornecedores, consumidores e autoridades),
excetuando-se as relações com jornalistas que são atribuições próprias dos jornalistas, por meio
da Assessoria de Imprensa.

Nas atividades voltadas para o público interno, o setor de RP é responsável por proporcionar
um clima de integração, promovendo reuniões técnicas da diretoria com todos os setores, além de
organizar festividades, cumprimentos funcionários por ocasião de aniversários, casamentos, datas
especiais, e promover atividades esportivas, culturais, concurso. Sua presença na elaboração de
programas de comunicação interna, em conjunto com a assessoria de Imprensa é imprescindível.

No contato com o público externo, o profissional de RP está incumbido de planejar programas

comunitários, concursos e campanhas sociais e de promover pesquisa de opinião, analisando
os resultados e sugerindo possíveis soluções para a diretoria. Cuida também da organização de
eventos, do cerimonial e protocolo, e da elaboração de peças institucionais (telegramas, ofícios,
convites) enviadas a pessoas ou entidades relacionadas com a instituição. Nos congressos, feiras
e exposições, o seu apoio ao setor de Marketing é essencial. E na parte de realização de eventos
(seminários, simpósios, cursos, inaugurações e visitas de grupos), sua criatividade e senso de
organização precisam estar sintonizados, visando à aproximação do assessorado e seus públicos.

O setor também deve manter cadastros atualizados dos segmentos de interesse da instituição
e participar, junto com PP e AI, das definições das estratégias globais de comunicação.

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O ASSESSOR DE IMPRENSA NAS MÍDIAS SOCIAIS

Na era das redes sociais, a função do assessor de imprensa se amplia. A mídia social tornou-se
rapidamente um dos canais mais importantes por meio dos quais a empresas interagem com seus
clientes. Semelhantemente a qualquer outra forma de comunicação, é fundamental contar com
uma equipe ágil para garantir que todas as mensagens de entrada e a oportunidade de saída sejam
abordadas. A maioria das empresas no país já tem alguma presença nas redes sociais. Mesmo que
nem todas estejam envolvidas ativamente em uma estratégia de comunicação contínua através
dessas plataformas, elas reconhecem o potencial existente.

Figura 28 – Mídias sociais

Por: Rawpixel.com/Shutterstock

Um assessor de imprensa que trabalhe com as redes sociais assume um papel de um gerente
de mídia social, que passa a ser responsável pela imagem da empresa nas redes.

Uma equipe organizada para as mídias sociais geralmente exige diferentes perfis. Entre eles, é
comum formar o grupo com os seguintes profissionais:

Gerente de Mídia Social: supervisiona e organiza todos os trabalhos de comunicação e de

marketing nas mídias sociais.

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Estrategista de Mídia Social: responsável pelo desenvolvimento e pela elaboração das estratégias
para alcançar os objetivos da organização.

Gerente de Comunidade: responsável por cuidar da marca, manter a lealdade e por apoiar do
cliente. É um personagem muito ativo nas redes sociais.

Analista de Mídias Sociais: responsável por analisar os dados, utilizando as métricas disponíveis
para acompanhar as atividades nas redes sociais.

Eles criam conteúdo, respondem comentários, respondem perguntas e tudo mais que envolvam
a organização. Os gerentes de mídia social, na maioria das vezes, lidam com pessoas que têm uma
relação com a empresa ou ouviram falar dela. Suas funções básicas são:

• Gestão diária da atividade de mídia social da empresa, inclusive em plataformas como Facebook,
Twitter e Instagram.
• Criar conteúdo original, de forma proativa, para engajar e atrair novos públicos, gerando o
tráfego entre o site da organização e feeds de mídia social.
• Liderar e gerenciar campanhas de redes sociais em torno de eventos específicos e de atividades
diárias.
• Promover o trabalho de mídia da empresa nas plataformas de redes sociais da empresa.
• Acompanhar o monitoramento e a agenda de notícias para garantir que as mensagens da
organização sejam apresentadas de forma oportuna e envolvente.
• Promover o diálogo com os principais interessados e formadores de opinião por meio das
redes sociais.
• Trabalhar com equipes multidisciplinares, especialmente de marketing digital, para produzir
conteúdo multimídia, como fotografias, infografias e material audiovisual.
• Gerenciar e treinar pessoas para atuar nas mídias sociais.
• Recomendar e aconselhar sobre oportunidades de desenvolvimento de mídia digital e social.
• Acompanhar e analisar regularmente a mídia social e a atividade do site, produzindo relatórios
mensais.
• Proteger a reputação da organização nos canais de mídia social e alertar sempre que necessário
sobre questões que possam trazer risco ou prejudicar a reputação da instituição.

Muitas vezes a atuação desse gerente é mais complexa. Ele assume o papel de “gestor de
uma comunidade”. Embora muitos achem que os dois termos representam a mesma coisa, já
que existe uma sobreposição de algumas funções, um gerente de comunidade é responsável por

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defender a organização nas redes sociais. Eles criam sua própria personalidade social e atuam
ativamente dentro de uma comunidade online para se conectar com potenciais clientes e defender
a imagem. A ideia é cultivar, nutrir e se envolver com uma determinada audiência, com a intenção
de transformar essa audiência de redes sociais em uma comunidade. Os gerentes da comunidade
geralmente lidam com aqueles que não ouviram falar do negócio para o qual trabalham e promovem
a conscientização da empresa.

A maior tendência associada ao gerenciamento moderno de redes sociais é a capacidade de

criar e distribuir estrategicamente o conteúdo de uma marca em uma variedade de diferentes redes
sociais. Existem outras palavras-chave importantes associadas às atividades dos gerentes de redes
sociais que ajudam a concretizar o escopo de seu papel: equipe, suporte, engajamento, execução,
gerenciamento e oportunidades.

Um gerente de mídias sociais utiliza a maior parte de seu tempo respondendo e ajudando clientes.
Outra parte significativa é dedicada a escrever conteúdo para a rede social. Outro processo que faz
parte da atividade diária são as atividades de estratégias e planejamento. Um tempo menor, mas
não menos importante, é voltado para analisar o desempenho social e colaborar com membros da
equipe.

Reflexiva

As mídias sociais causaram uma grande revolução na forma de se comunicar e se relacionar.

Debata com seus colegas maneiras de usar esta ferramenta e cuidados a serem tomados, afinal, a
informação veiculada tem alcance e velocidade de propagação muito grande.

Novas práticas de assessoria no mundo digital

A assessoria de imprensa ou de comunicação, como a conhecemos, continua a evoluir, adaptando-
se a um mundo onde as pessoas confiam em influenciadores nas mídias sociais tanto quanto
seus amigos e familiares. É uma nova era de relações digitais. Essa combinação de estratégias e
táticas tradicionais e digitais oferece excelentes oportunidades, mas muitas vezes pode ser mal
interpretada e subutilizada à medida que os profissionais de comunicação se familiarizam com as
possibilidades e as melhores práticas.

O papel do assessor está evoluindo. Não é um conceito totalmente novo, mas de urgência
crescente. Temos de ficar em sintonia com as tendências digitais emergentes para garantir que
oferecemos um novo valor aos nossos clientes de forma criativa e estratégica. Isso é particularmente

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importante, considerando que a evolução das tendências digitais criará desafios nunca antes vistos
para nossos clientes – e precisamos saber como abordá-los.

É necessário aprender a ler as entrelinhas e fazer as perguntas certas. Ao explorar as experiências,

os obstáculos e os objetivos dos clientes, muitas vezes descobrimos e recomendamos táticas digitais
para infundir e aplicar camada sobre os atuais (e muitas vezes mais tradicionais) programas de
comunicação. Isso nos ajuda a mover o público além da consciência, a criar um interesse tangível
e a exigir a liderança de seus produtos, serviços ou pensamento.

O aumento da conscientização representa grande parte das campanhas de comunicação digital

e há maneiras diferentes de rastrear e medir o quão bem estamos aumentando essa consciência.

É importante ter uma visão holística da comunicação digital. À medida que as ferramentas e
técnicas digitais emergem, muitos podem vê-los como empreendimentos separados para serem
gerenciados por equipes separadas (internamente ou externamente). Mas, na maioria dos casos,
há mais valor a ser obtido em esforços e expertise integrados.

Estabeleça o acesso às métricas digitais o mais rápido possível. Tornou-se cada vez mais
difícil mapear as estratégias de comunicação tradicionais e as estratégias contemporâneas, como
as mídias sociais, para avaliar se atingem os objetivos globais dos clientes. Ao obter acesso às
métricas do Google Analytics e de mídias sociais, é possível mostrar de forma proativa e contínua
como as atividades contribuem para o tráfego do site e para despertar o interesse crescente em
seus produtos ou serviços.

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Figura 29 – Mundo digital

Fonte: Ekaphon maneechot/Shutterstock

Claro, o mundo digital e do profissional de comunicação está mudando constantemente. Mas

essas mudanças são benéficas para todos – profissionais, nossos clientes e seus clientes. Embora
existam mais vozes e mais conteúdo que nunca, novas estratégias digitais estão trabalhando juntas
para aumentar a conscientização e o valor das marcas. Nossos objetivos ainda são iguais, mas os
avanços na comunicação digital nos ajudam a chegar de maneira nova e ainda mais efetiva.

Ampliando o alcance do conteúdo

A integração das mídias digitais na vida cotidiana reestruturou a forma como a sociedade funciona,
como os consumidores recebem suas notícias, como compram e como criam relacionamentos.
A Internet está mudando continuamente e é importante que as estratégias de comunicação
acompanhem o ritmo.

Se os consumidores passaram a exigir mais do que as técnicas tradicionais de realizar pesquisas

e interagir com as empresas, as marcas devem reagir e desenvolver uma estratégia abrangente de
comunicação digital para envolver os consumidores, impulsionar as vendas e permanecer relevante
em um mundo cada vez mais centrado no digital.

A comunicação digital é a conexão dos ativos digitais – como otimização de mecanismos de

pesquisa, mídia social e publicidade paga – para aumentar o alcance e a exposição do conteúdo.

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Para aumentar a visibilidade e a autoridade online da sua marca, a comunicação digital expande o
alcance do conteúdo apelando para a forma como os usuários se comportam online.

Independentemente da área da empresa em que você atua, os consumidores têm padrões

semelhantes em comportamento online e alavancam os mesmos recursos digitais para pesquisar
credibilidade e descobrir opções. Ao contrário da comunicação tradicional, a digital se conecta
diretamente com os consumidores e se utiliza de pontos de informação populares para oferecer
as informações que os usuários desejam ver. Ele combina táticas digitais complementares para
desenvolver planos de conteúdo abrangentes que chegam aos usuários onde eles estão mais
envolvidos e ajudam a criar perfis mais completos dos segmentos de audiência.

Conteúdo de divulgação
Para gerar a exposição digital que a sua marca precisa para crescer, aproveite as táticas tradicionais
de comunicação de novas maneiras. Mude sua percepção de conteúdo de uma ferramenta simples
usada para expressar valor em um meio digital para divulgação e amplificação. Com a estratégia
certa, o conteúdo pode aumentar a visibilidade através do alcance da publicação, conectando-se
com influenciadores e construindo relacionamentos que abrem novas oportunidades.

O conteúdo também pode ser usado para gerar autoridade, por meio do reconhecimento da
marca, e buscar visibilidade com posts otimizados, focados em palavras-chave de nicho.

Ao contrário da comunicação tradicional, a digital pode medir a mídia de forma mais efetiva,
atribuindo tráfego e novas oportunidades diretamente a campanhas individuais. Além disso, como a
comunicação digital oferece mais controle diretamente nas mãos do consumidor, também permite
o gerenciamento de respostas em tempo real que podem desenvolver relacionamentos, estimular
o engajamento e gerar melhores resultados com conteúdo focado no consumidor.

Desenvolvendo Relações
Para desenvolver um plano de comunicação digital que envolva os usuários, utilize os princípios
da teoria dialógica das relações públicas, caracterizada pela integração entre os públicos de uma
organização, e vice-versa, através da comunicação. O diálogo tem a capacidade de mudar a dinâmica
do relacionamento público da organização, colocando ênfase na palavra relacionamento. A criação
um relacionamento implica a existência de confiança e comunicação abertas entre as duas partes.

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Para desenvolver conteúdo, deve-se pensar no diálogo que se deseja criar para representar sua
marca.

Figura 30 – Desenvolvendo relações

Por: STILLFX/Shutterstock

Considere também as ferramentas digitais com as quais os usuários já criaram relacionamentos

para fornecer conteúdo das formas mais efetivas. Use as quatro técnicas descritas a seguir para
desenvolver sua estratégia de comunicação digital e criar conexões significativas.

1. Seja conversacional

Em vez do método mais tradicional de falar com os consumidores, envolva conversas com
os usuários para criar a defesa da marca e aumentar a confiança. Se os clientes expressarem
preocupações online, responda. As mídias sociais oferecem uma ótima oportunidade para que as
marcas façam isso e devem estar na vanguarda da sua estratégia.

2. Crie conteúdo útil

Escreva conteúdo valioso e focado no que os consumidores em seus segmentos individuais

de audiência realmente querem saber. Isso não só ajudará a impulsionar as vendas, ajudará a
influenciar e a visibilidade da busca em mercados-alvo específicos. Aproveite a otimização de
palavras-chave em seu conteúdo para criar uma melhor experiência para os pesquisadores e ajuda
a elevar a exposição da sua marca.

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3. Mantenha-se relevante

A última coisa que os consumidores querem ver quando visitam seu site, páginas de mídia social
e blogs é o conteúdo desatualizado. Mantenha-se relevante e crie um calendário de conteúdo para
ajudar a manter sua marca ativa. Aproveite uma variedade de mídias e mantenha seu conteúdo
envolvente e visual.

4. Cative os usuários

Ao invés de ter um chamado tradicional de vendas para a ação, pense sobre o que os consumidores
realmente querem ver. Se livre da mentalidade “clique aqui para comprar” e faça chamadas mais
valiosas para ações que ofereçam informações e conteúdo mais relevantes.

Enquanto os métodos tradicionais, como releases e cobertura de mídia, ainda tenham seu lugar
no mundo do marketing, as marcas precisam adotar um plano de comunicação digital abrangente
para se tornar visível no mundo digital. Esteja comprometido com conversas abertas e significativas
com os consumidores para criar uma melhor experiência de usuário e retorno sobre seu investimento.

Marketing de Conteúdo
Uma das maiores tendências no mundo digital, de acordo com os especialistas, é o marketing
de conteúdo. Essa atividade ampliou o espaço dos assessores, que usam conteúdo original – como
postagens de blogs, e-books, apresentações e vídeos – para atrair clientes potenciais para o seu
site e aumentar o seu envolvimento com os canais de mídia social. Ter conteúdo forte e útil aumenta
a credibilidade da empresa junto aos clientes, melhora a sua classificação nos motores de busca
e faz a diferenciação com os concorrentes.

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Figura 31 – Marketing de conteúdo

Fonte: <http://www.timers.com.br/wp-content/uploads/2016/03/modelo-marketing-de-conteudo.jpg>.

Ter uma riqueza de bom conteúdo pode ajudar a converter referências em clientes. As empresas
devem incluir material de educação do consumidor em seus sites para ajudar as perspectivas que
chegam através dos mecanismos de pesquisa. Crie conteúdo que ajude as pessoas com os desafios
que estão enfrentando, escreva um guia, grave uma apresentação ou faça um vídeo que diga aos
consumidores coisas que precisam saber. Várias formas de mídia podem ser utilizadas para educar
o consumidor, desde vídeos, pequenos cursos online, e-books, blog e podcasts, entre outros.

Tal como acontece com as mídias sociais, o marketing de conteúdo por si só não irá ganhar
negócios, mas pode ajudar a atrair potenciais clientes para a sua órbita. Os consumidores encontram
as empresas por meio de pesquisas do Google, por exemplo.

Embora o marketing de conteúdo seja eficaz, não funciona como o marketing tradicional,
porque os contatos vêm através do site ou das redes sociais e nem sempre é possível saber como
o consumidor localizou a empresa.

Construindo uma marca melhor

A magnitude do desafio digital pode parecer esmagadora, mas torna-se gerenciável quando
os líderes entendem que uma transição digital não é uma jornada linear, de A a B. É uma viagem

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em direção a um alvo que irá mudar ao longo do tempo. Neste ambiente, o objetivo é criar uma
organização próxima ao mercado para detectar quando a mudança é essencial e ágil o suficiente
para responder rapidamente com a solução mais competitiva. Embora todas as empresas sintam
o impacto desse desafio digital de forma diferente, uma organização ágil tem a melhor chance de
encontrar o caminho correto e se adaptar conforme necessário.

Quando feito corretamente, o marketing digital pode ajudar a organização a se tornar mais forte
e mais focada. Para isso, é preciso entender o público: os serviços que eles precisam e querem,
o que os motiva, com o que eles preocupam e as palavras e imagens que falam com eles. E ao
definir quem são seus clientes ideais, provavelmente, você terá melhor compreensão do que é a
sua empresa. Mas o ponto fundamental é que não se pode construir uma marca sem saber quem
é a empresa.

O marketing digital é acessível a pequenas empresas: é mais fácil do que se pensa. Ele pode
ser mais rentável e menos trabalhoso do que as empresas pensam. Aqui estão dicas para expandir
suas práticas de marketing em um orçamento:

Websites

Poucas empresas ainda não têm um site. Se esse for o caso, agora é a hora de mergulhar
no projeto. Da mesma forma, um site desatualizado pode custar a perda de negócios. Pesquisa
realizada nos Estados Unidos mostra que cerca de 30% dos clientes descartaram uma empresa
em razão da qualidade do site. Para obter um site atualizado, você não precisa contratar uma
agência de marketing. Existem projetos pré-fabricados que podem ser personalizados pela equipe
de comunicação. Também existem plataformas gratuitas ou de baixo custo que auxiliam a criação
de sites a partir de um modelo, sem necessidade de codificação.

O importante é publicar novos conteúdos regularmente para evitar que o site fique estagnado
e para ajudá-lo a ser indexado pelos motores de busca. Um assessor de imprensa poder ser
fundamental nesse processo.

Mídia social

Se a empresa não tem uma equipe grande na área da comunicação ou especializada em mídia
social, uma oportunidade é utilizar ferramentas de gerenciamento de redes sociais gratuitas ou

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de baixo custo, como Buffer, Hootsuite e TweetDeck para agendar postagens em plataformas de
redes sociais.

Marketing de conteúdo

Encontre usuários para o conteúdo que você já produziu. Muitas empresas já enviam boletins
para seus clientes. Por que não enviá-los para outros possíveis consumidores? É oportuno incluir
uma caixa de inscrição em seu site, capturar seus e-mails e enviar-lhes atualizações. Você pode
atrair os clientes potenciais para se inscreverem no seu boletim informativo, oferecendo-lhes algum
tipo de bônus. O importante é criar conteúdo original e útil.

Concentre-se em uma ou duas táticas e execute-as bem: falando, escrevendo, fazendo vídeos ou
fazendo apresentações. Tenha um calendário de conteúdo e defina quando e com que frequência
você publicará conteúdo.

ADMINISTRAÇÃO DE CONFLITOS ENTRE REDAÇÃO E ASSESSOR

Se a atuação do profissional de assessoria de imprensa evoluiu e se profissionalizou, como
convivem hoje o assessor de imprensa e o jornalista? Depois de todo um histórico sobre a difícil
relação entre as pessoas que ocupam essas duas funções, vejamos como está se desenvolvendo
essa convivência na atualidade.

De acordo com Jaurês Rodrigues Palma (1983),

o verdadeiro desempenho de um assessor de imprensa acabará por ser medido numa

escala profissional que compreende referências tais como: fornecimento de notícias
de real interesse, solicitude e rapidez, honestidade e ponderação.

O autor lembra que os jornalistas que atuam na imprensa “não são apenas instrumentos, canais
úteis ao assessor de imprensa”, mas se constituem um de seus públicos. O profissionalismo e a
compreensão do interesse e necessidades do jornalista de redação – e/ou do público final – fez
com que a relação entre eles chegasse a um nível de importante colaboração, sabendo cada um
dos lados da impossibilidade de se trabalhar sem a parceria entre esses dois profissionais.

Entretanto, o Manual, da Folha de S. Paulo (2010, p. 16), destaca:

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Trate o assessor de imprensa com respeito e desconfiança. Ele pode ser uma fonte de
informação, mas atua também como lobista, defende os interesses da organização
em que trabalha. Nem sempre esses interesses são os mesmos que os dos leitores.

Afinal, o assessor de imprensa é um lobista? Lobby significa a atuação de um indivíduo ou

grupo de pressão para influenciar pessoas com poder de decisão e de convencimento, como
congressistas e jornalistas. Requer trabalho de persuasão. No entanto, há pressões em defesa
de causas legítimas e há pressões corruptas que podem ser feitas por qualquer pessoa. O lobista
trabalha com persuasão e manipulação, enquanto o jornalista é o intermediário num processo
informativo, isto é, responsável pela circulação de informação sobre seu assessorado.

Figura 32 – Relação entre jornalistas

Fonte: <http://1.bp.blogspot.com/_qhTeNv1JO90/ShtXPwI807I/AAAAAAAAAvo/PdDTTliYZ9I/s400/jornalistas.jpg>.

Nessa relação, é importante o conhecimento que o assessor tem das atividades das redações.
Seu feeling deve se aproximar do feeling da redação, mantendo o faro da notícia, da observação e
da investigação. Também é preciso destacar que, dependendo da cultura da organização, haverá

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uma cultura comunicacional que se diferencia nas empresas públicas, privadas, ONGs, instituições
sem fins lucrativos, e mesmo entre o trabalho de assessoria para políticos e celebridades. A cultura
organizacional deve ser gerenciada com transparência na comunicação interna e externa.

Assim como a instituição assessorada tem sua própria cultura, a cultura do receptor não deve
ser desprezada. O uso de receitas prontas não permite a boa comunicação nem com o assessorado
nem com o jornalista, que constitui o público. É preciso lembrar que existe um interesse comum:
a divulgação da informação.

Também o jornalista tem requisitos para exercer sua profissão e se relacionar bem com os
assessores de imprensa. É necessário, em um primeiro momento, que tenha (ou procure ter) um
conhecimento mínimo sobre o assunto, caso contrário a atividade do assessor será muito mais
difícil. O jornalista deve manter-se informado sobre as notícias divulgadas em seu veículo e nos
demais, deve ter uma visão de mundo e capacidade crítica, precisa ter um arquivo pessoal de fontes e
informações relevantes. Deve, principalmente, não ser arrogante com o assessor, compreendendo os
limites de seu trabalho. Embora dificilmente isso ocorra, o jornalista deve entender que a fonte pode
não estar disponível para entrevista no momento desejado. E deve evitar a busca de atendimento
privilegiado. Isso costuma ocorrer com frequência, principalmente antes de coletivas.

O jornalista deve, ainda, obter telefones e e-mails de assessores e entrevistados para contato
posterior e esclarecimento de dúvidas, checar as informações e buscar fontes alternativas, e ver
o assessor como parceiro na busca pela informação, compreendendo que o interesse na notícia é
mútuo.

E o que esperar do assessor de imprensa? De uma forma geral, espera-se que o assessor possa:

• Ter transparência nas relações com a imprensa; saiba administrar conflitos.

• Nunca sonegar informações.
• Encaminhar soluções para os problemas.
• Ser facilitador, interlocutor e mediador das relações fonte-jornalista.
• Valorizar o papel do jornalista, sem bajular.
• Planejar e organizar o trabalho da AI.
• Estar conectado com acontecimentos nacionais e internacionais.
• Ter feeling adequado a cada veículo; antecipar-se e vender uma boa pauta.
• Eficiência e rapidez no retorno.
• Conhecer horários e dias de fechamento.

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• Preparar a fonte para uma entrevista clara, objetiva e competente.

• Orientar a fonte para entrevistas por telefone.
• Planejar entrevistas coletivas, quando necessárias.
• Pensar e providenciar fotografias, imagens para TVs e gráficos e tabelas.
• Não pedir para ver a pauta nem a matéria antes da veiculação.
• Não privilegiar veículos nacionais em relação aos locais e regionais.
• Manter mailing list atualizado e organizado.
• Manter o site da instituição e da assessoria organizado, atualizado e ágil.
• Manter um banco de dados com informações básicas da instituição e dos temas a serem
divulgados.
• Ter um guia de fontes atualizado.
• Ter fonte alternativa ao porta-voz principal.
• Nunca reclamar com o editor ou com a direção do jornal.
• Não abusar dos releases e direcioná-los adequadamente para a editoria de interesse.
• Não visitar redações em horários inadequados e sem agendamento.
• Não assumir o papel de porta-voz.

Embora essa seja uma relação básica das ações que se espera dos assessores, é importante
destacar que muito desses itens não são respeitados pelos profissionais de mercado. Falta,
principalmente, conhecimento mais amplo sobre o noticiário, sobre os acontecimentos, sobre os
profissionais do outro lado do balcão, enfim, conhecimento que daria a eles condições de exercer
sua profissão de forma muito mais digna e respeitosa. Como jornalista que é, o assessor precisa,
antes de tudo, ser bem informado. O assessor moderno deve estar atento à necessidade de ações
de comunicação e marketing criativas, que estimulem a mídia e o público-alvo, sem jamais esquecer
a área social.

O assessor moderno deve acompanhar o desenvolvimento de novas tecnologias, pensando

sempre um pouco à frente do que o mercado está fazendo. Assessoria de imprensa, marketing e
propaganda podem andar juntos, sem que isso signifique “troca de favores”, respeitando a ética
profissional. Os assessores de imprensa devem saber definir com clareza quem são e para onde
vão. Mas, antes de tudo, compreender que têm uma ação estratégica no composto da comunicação
integrada que vai construir a imagem da organização para a qual trabalha.

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Figura 33 – Relações públicas

Por: OPOLJA/Shutterstock

ANÁLISE E AVALIAÇÃO DE RESULTADOS

O segredo de se trabalhar bem com a mídia é criar boas relações com os jornalistas: as relações
com a imprensa que devem privilegiar abordagens que atraiam sua atenção e o interesse. O objetivo
é gerar coberturas que dêem preferência a mensagens estrategicamente produzidas, fazendo com
que elas cheguem corretamente a cada um dos públicos de interesse.

Uma das ações concretas nesse sentido é procurar conhecer se os repórteres locais escrevem
sobre as questões relacionadas com o seu trabalho, buscando descobrir em que tipo de histórias
eles estão interessados. Assim, quando tiver uma história, poderá mandá-la diretamente para eles
e, depois, telefonar. Geralmente, essa é a melhor maneira de enviar matérias para a imprensa. Evite
generalizar, mandar longos e enfadonhos relatórios e documentos sobre políticas, a não ser que
eles sejam formalmente solicitados.

Tenha o mesmo cuidado em relação à entrevista coletiva com a imprensa. É preciso assegurar-
se de que ela seja curta e objetiva, com o cuidado necessário para que a mensagem que deve ser
transmitida seja clara.

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Embora seja uma boa ideia tomar a iniciativa de compartilhar informações, evite pedir
constantemente a atenção da mídia. A organização de entrevistas coletivas ou almoços desnecessários
com a imprensa, assim como a tentativa de atrair publicidade barata para a organização produzem
efeitos contrários. Os jornalistas passam a não levar a sério o material encaminhado, mesmo que
em algum caso seja realmente importante.

É adequado evitar que a organização seja forçada a uma situação em que seja preciso pagar
para ter suas informações publicadas. Tenha cuidado com qualquer presente que der aos jornalistas.
Responda com a maior rapidez e precisão possível às perguntas das organizações de mídia. Seja
honesto.

Em situações difíceis, não tenha medo de se recusar a responder a uma pergunta. Procure evitar
respostas inúteis como “sem comentários”. Quando estiver em dúvida, peça tempo para dar uma
resposta melhor e mais precisa. Seja firme, mas polido.

É muito importante que as organizações compreendam o ambiente da mídia na área em que

trabalham. Lembre-se de que as organizações de mídia têm os seus próprios objetivos, sua própria
visão e geralmente a sua própria agenda quanto a uma questão, os quais podem ser abertamente
declarados ou velados, mas precisam ser claramente compreendidos. Caso contrário, uma organização
poderia se envolver em uma relação que, em vez de apoiar e promover o seu trabalho, poderá
prejudicá-lo.

O planejamento de assessoria de imprensa inclui a elaboração de planos de ação que compreendem,

entre outras, ações como:

• Planejamento estratégico e key-messages.

• Relacionamento com os profissionais de imprensa.
• Posicionamento corporativo.
• Press-releases, posicionamentos, press-kits e press trip.
• Agendamento de entrevistas.
• Gerenciamento da sala de imprensa no site do cliente.
• Realização de coletivas de imprensa.
• Encontros pessoais com editores.
• Elaboração de sugestão de pautas.
• Coordenação de visitas de executivos estrangeiros ao país.
• Teste de produtos.

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• Visitas organizadas a sede da corporação.

• Diversas estratégias de comunicação interna.
• Artigos assinados.
• Media training.
• Coletivas de imprensa e media tours.
• Auditoria de mídia (media audit), pesquisas e análises de percepção.
• Relacionamento com influenciadores de opinião na web

Saber oferecer a mensagem adequada ao seu público-alvo, em qualquer meio de comunicação,

pode fazer a diferença entre conquistar reconhecimento ou criar um problema para a empresa
junto à sociedade. A mídia é um canal indispensável para alcançar os públicos-alvo, pois confere
credibilidade e prestígio à informação.

As estratégias devem ser pensadas sob medida para cada cliente, de forma a encontrar os
melhores caminhos para estreitar o relacionamento entre a organização e a imprensa, ampliando
o interesse pela cobertura de determinados assuntos, com o objetivo de transmitir as mensagens-
chave para públicos específicos, fortalecendo a reputação das empresas e de seus líderes perante
a opinião pública.

Análises quantitativas e qualitativas

Chinem (2003) lembra que o assessor de imprensa tem instrumentos simples para fazer o
acompanhamento de notícias enviadas aos órgãos de comunicação. Da mesma forma, segundo o
autor, é possível “efetuar a vigilância da opinião pública e avaliação da notícia que se refere direta
ou indiretamente à empresa”.

Essa análise exige o acompanhamento das notícias publicadas nos jornais desde as primeiras
horas do dia, considerando as praças que sejam de interesse do cliente (capital ou interior). Nessa
atividade, chamada de clipping, todo material que esteja ligado direta ou indiretamente à empresa
deve ser separado para, em seguida, ser recortado e colado em um formulário próprio que também
deverá trazer todas as indicações da publicação (caderno, página, etc.). Geralmente, a clipagem é
feita por empresas especializadas terceirizadas. Existe, além dos veículos impressos, o clipping
eletrônico, que cobre a divulgação de notícias publicada no rádio e na TV.

Já o Webclipping é o serviço que monitora, em tempo real, as informações publicadas sobre

determinado assunto em milhares de veículos online. Possibilita, por exemplo, o acompanhamento

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na mídia do nome da empresa e/ ou de executivos, clientes e concorrentes. Para utilizá-lo, basta

indicar uma ou mais palavras-chave para que a empresa contratada envie os resultados da busca
por e-mail. A clipagem é toda feita por intermédio de software, o que praticamente anula as chances
de erro e o resultado é um material completo e atualizado.

Outro serviço especializado é o de auditagem de imagem, que analisa o clima organizacional

e o desempenho das empresas, e avalia ainda o potencial de suas marcas. Todo resultado das
divulgações obtidas pelo trabalho de uma Assessoria de Imprensa é compilado em minucioso
relatório de atividades distribuídas aos clientes, que incluem gráficos de repercussão na mídia diária
e presença em mídias específicas. É importante, além de apresentar o material que foi enviado para
a imprensa, mostrar de que forma ele repercutiu.

Outra ferramenta realiza pesquisas no mercado na base dos jornalistas. A utilização desse
serviço possibilita identificar a imagem da empresa no mercado, obter dados para a elaboração
de novos projetos e medir o grau de satisfação de produtos e serviços. Os resultados obtidos com
esse “termômetro” são essenciais na hora de traçar a estratégia ou rever as táticas adotadas pela
empresa, como explica Rivaldo Chinem (2003), já que o público que opina sobre o assunto de seu
interesse é predominantemente formador de opinião.

Figura 34 – Análise

Por: indypendenz/Shutterstock

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Os instrumentos de aferição
Assessores de imprensa são comunicadores, analistas e estrategistas que sempre estão fazendo
julgamentos que, para serem sólidos, precisam de informações válidas e confiáveis. Elas nos ajudam
a decidir se estamos “fazendo bem”. Para isso, é preciso definir objetivos mensuráveis. Eles nos
dizem de onde estamos começando e onde o programa de comunicação está indo, fornecendo a
base para o planejamento e validando os dados de feedback.

A medição da cobertura da mídia deve ser sistemática e contínua. Parte de um processo de

avaliação geral relacionado aos objetivos. O processo de criação de um sistema de monitoramento
de mídia é simples. A matéria-prima são recortes de mídia e transcrições que podem ser gerados
através do monitoramento da mídia executado pela própria empresa ou por agências especializadas
em monitoramento. O primeiro passo é definir as palavras- chave para pesquisas de informação, o
que pode ser feito na internet por meio dos motores de busca.

Existem etapas para configurar sua busca e utilizar plenamente as informações obtidas:

1. Definir objetivos.
2. Determinar os critérios.
3. Selecionar uma ferramenta de medição.
4. Comparar os resultados com os objetivos.
5. Modificar seu processo se comunicação, se for o caso.

Os objetivos podem incluir exposição de mensagem, disseminação, educação de públicos-alvo,

etc.

É importante, na avaliação, considerar:

• Influência ou tom da matéria.

• Mensagem comunicada.
• Proeminência.
• Audiência / Público alcançado.
• Consultor / porta-voz citado.
• Tipo de matéria.

A reunião das primeiras letras forma a palavra Impact (impacto). No entanto, a varredura e
retenção de informação não são lineares. A informação exibida em uma página de um jornal

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proeminente pode não ser necessariamente retida como poderia ser em uma pequena nota dirigida
a um público específico.

Por esse motivo, é importante analisar as questões-chave:

1. Onde apareceu e com que frequência?

2. Qual o tom da cobertura? (Não se esqueça de ranquear atribuindo uma pontuação positiva,
negativa ou neutra.)
3. Qual o tamanho da cobertura? (Pequena, média ou grande.)
4. Quais produtos / serviços / problemas tiveram cobertura? (Onde e com que frequência?).
5. Qual foi a cobertura dos principais concorrentes? (Onde e com que frequência?)
6. Quais são as mensagens-chave transmitidas na cobertura da imprensa?

Para obter informações válidas, o responsável pela divulgação deve evitar julgar pessoalmente
o “tom” ou a favorabilidade de uma cobertura e interpretar as mensagens transmitidas pela mídia.
O ideal é que a avaliação seja feita por um grupo independente que pode dar uma opinião objetiva.
Esse grupo não deve ser composto por colegas da mesma organização ou consultoria, mas pessoas
de fora do negócio. Assim, o nível de interpretação subjetiva é reduzido.

Essa mensuração é importante porque os assessores queixam-se da dificuldade de mostrar

o resultado de seu trabalho para os dirigentes das empresas que trabalham. Como comprovar
para o cliente o resultado do seu trabalho? Nem sempre transformar o assessorado em fonte para
imprensa representa resultado positivo para o assessor, já que o cliente acaba considerando que
se trata de mérito próprio. Trabalhar a imagem de uma pessoa ou uma empresa é um trabalho que
exige dedicação e tempo. De outro lado, destruir uma imagem leva, às vezes, poucos minutos. A
atuação de um assessor é essencial, tanto em um caso como no outro.

Rivaldo Chinem (2003, p.119) cita o comunicólogo espanhol Joan Costa, que diz que a comunicação
no âmbito das empresas é o que estrutura sua realidade organizacional, sua cultura e sua conduta
corporativa: “A comunicação é o sistema nervoso central da organização”.

No entanto, Chinem (2003) questiona se é possível existir alguma forma objetiva de avaliar os
resultados avaliar, já que mensurar apenas pelo número de matérias publicadas pode induzir ao erro.
O autor considera que, nesse caso, é importante mudar o enfoque, voltando para o ponto central
que é a construção das marcas.

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Sem dúvida que manter um mailing atualizado é essencial. Muitas empresas oferecem esse
serviço, já que existe uma rotatividade grande de profissionais da imprensa nas redações, da
mesma forma em que sempre estão surgindo novos veículos, especialmente em tempos de internet.
Esses serviços de mailing geralmente têm um custo razoável. Em grandes capitais, é praticamente
impossível atualizar esses dados por meio da própria equipe de comunicação. Não entanto, essa
não é uma realidade de cidades menores, onde existe menor rotatividade de jornalistas e as pessoas
costumam se conhecer ou se relacionar mais proximamente.

Figura 35 – Avaliação dos dados

Por: Aysezgicmeli/Shutterstock

Algumas dessas empresas também oferecem o serviço de clipagem. Atualmente, com as

versões online dos jornais, esse trabalho ficou bem mais fácil de ser realizado pela própria equipe
de comunicação, mas sempre que possível é melhor contratar uma clipadora. Além disso, muitas
empresas também oferecem a clipagem de programas de rádio e TV. Fazer o clipping demanda um
tempo grande que pode ser aproveitado para outras ações. Além disso, as empresas podem fazer
a clipagem em níveis regional, nacional e até mesmo internacional, varrendo um grande número
de sites e periódicos.

Outro serviço oferecido por essas empresas é o cálculo de centimetragem:

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um serviço que faz projeção de imagem verificando a tiragem de cada veículo versus
fator multiplicador (quantas pessoas foram atingidas). Mensurar os resultados
obtidos é um trabalho que se faz avaliando a centimetragem ocupada pela mídia.
Algumas empresas ainda verificam a correlação entre o que foi publicado e o que
ela pagaria em dinheiro, caso se tratasse de matéria paga, comparando com gastos
em publicidade. É difícil estabelecer índices de rentabilidade nesse campo, pois há
uma série de variáveis apresentadas em cada edição de jornal ou revista. (CHINEM,
2003, p.121)

No entanto, o autor destaca que as tiragens não são exatas, existe a possibilidade de sobras e
o cálculo de leitores por número de exemplares é sempre aproximado. Não existem pesquisas que
façam esse acompanhamento com frequência.

Outra questão é que, no ambiente da web, as notícias se multiplicam e podem ser publicadas
– e lidas – em uma infinidade de sites. Portanto, não se trata de um cálculo simplista.

Algumas assessorias utilizam o método discutível de considerar resultado da divulgação o

espaço ocupado comparado com o custo de um espaço publicitário de mesmo tamanho. Mas é
preciso levar em conta a localização da notícia na página e a forma como ela foi apresentada. Uma
reportagem publicada no alto de uma página ímpar vale muito mais do que outra que está na página
par e lá embaixo, no cantinho, perdida entre tantas outras notícias de maior impacto.

Schmitz (2005) também avalia os atuais métodos de se mensurar o resultado do trabalho

realizado pela assessoria de imprensa:

A centimetragem mede o volume de matérias publicadas, o espaço alcançado

(centímetros quadrados ou quantidade de centímetros/coluna), multiplicado pelo
valor da tabela de preços dos veículos. Geralmente, a referência é o custo de “informe
publicitário”, que tem o preço dobrado ou três vezes maior, dependendo do veículo.
Embora aceita pelas empresas e praticada por algumas assessorias de imprensa,
Bueno (2002) questiona a validade da taxação. “Ás vezes, consegue-se um espaço
nominalmente generoso, mas pouco representativo seja em termos dos veículos que
aderiram à divulgação, seja em relação ao público que se pretendia atingir”. Para
Bueno (2002), a “precificação” do espaço editorial, incorre em dois erros graves:
depreciam a divulgação jornalística e “chutam” o custo da publicação. Argumenta

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que tabela é uma referência de preço, pois “fora do balcão de anúncios, a negociação
em cima da tabela oficial é sempre um exercício complicado”. (SCHMITZ, 2005, p.24)

O bom nível de informação no âmbito da organização se completa com o acompanhamento

das notícias, cabendo estabelecer um fluxo de notícias de fora para dentro e de dentro para fora da
empresa. Nesse sentido, se verifica o acerto do conceito de rede de informação no âmbito empresarial.
De um lado, as informações já publicadas são avaliadas e, de outro, propõem-se modificações ou
extensões em novos ângulos de interesses.

As notícias publicadas devem ser analisadas considerando-se os pontos mais significativos. A

análise deve considerar, ainda, notícias envolvendo concorrentes, áreas de produção e comercialização
afins, área de atuação e políticas correlatas. Outros aspectos, como pesquisa ou mesmo comentários,
podem ser destinados ao banco de dados, e esse compartimento nunca deve ser esquecido, mas
constante e obrigatoriamente consultado.

CONCLUSÃO
A comunicação interna tem sido uma área de atenção primordial dentro das organizações,
porque o envolvimento dos funcionários passou a estar na vanguarda da agenda dos negócios. Por
isso, a importância de se discutir as melhores práticas e o que há de novo no setor. Os funcionários
são recursos de valor para qualquer organização. São únicos e, desse modo, são uma fonte de
competência central nas organizações, contribuindo para a vantagem competitiva que a organização
tem sobre seus concorrentes.

Os conselhos de administração ou os gerentes seniores tomam decisões sobre o lugar em

que querem a organização e como eles gostariam que isso acontecesse, estabelecendo políticas
e prazos para atingir metas específicas. No entanto, essas políticas são postas em prática pelos
funcionários. Eles são aqueles que verdadeiramente representam a organização no campo e
alcançam os objetivos propostos. Os colaboradores são as peças fundamentais desse jogo de
xadrez e a organização não vai a lugar algum se essas peças não forem otimizadas corretamente.

Da mesma forma, qualquer modelo de empresa – seja pública ou privada, grande ou pequena,
com ou sem fins lucrativos – pode se beneficiar com o trabalho positivo junto aos meios de
comunicação. A assessoria de imprensa é sempre o meio mais econômico de dar visibilidade à
empresa, especialmente por meio da mídia espontânea, ao invés da publicidade. Mas não apenas
isso. A assessoria pode trabalhar a imagem dos especialistas da organização, o que contribui para

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ganhar credibilidade não apenas da imprensa, mas do consumidor/cliente. Pode também ajudar a
contar boas histórias da organização, especialmente em períodos que as informações negativas
se destacam. É importante perceber que a imprensa é apenas um caminho, porque o foco final são
os públicos que se relacionam com as empresas, inclusive os investidores.

Enfim, a comunicação – interna ou externa – deve estar no foco central de atenção de qualquer
organização. E quem exerce essa atividade precisa ter em mente a importância do seu trabalho na
construção da imagem institucional.

GLOSSÁRIO

House organ – house organ é a denominação dada ao veículo (jornal ou revista) de uma empresa
ou entidade. Ele geralmente é concebido para divulgar os fatos e as realizações da empresa ou
entidade e pode assumir diferentes configurações, dependendo do público a que se destina.

Tiers état: Na monarquia tanto na França, até a Revolução Francesa, quanto no restante da Europa,
nomeadamente no Reino de Portugal, o termo Terceiro Estado (em francês: tiers état) indicava as
pessoas que não faziam parte do clero (Primeiro Estado) nem da nobreza (Segundo Estado).

Key-massages – também conhecidas como mensagens-chave, guiam as organizações para

comunicar e consolidar as principais ideias das marcas/produtos/serviços aos seus stakeholders.
Essas mensagens verbalizam a personalidade do que será exposto.

Press trip – normalmente as press trips são justamente para fazer um press tour, ou seja, a trip (ou
viagem) é feita para a realização de um tour (visita guiada) na empresa.

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