Marketing Político Moderno, Uma Análise Das Táticas e A Mudança Do Papel Da Mídia, Autora Jill Donovan

Marketing Político Moderno:
Uma análise das táticas e a mudança do papel da mídia
Um Projeto
Sênior
apresentado a
Faculdade do Departamento de Jornalismo da
Universidade Politécnica Estadual da Califórnia, San Luis
Obispo
Em cumprimento parcial
dos Requisitos para o Grau de
Bacharel em Jornalismo
Por
Jill
Donovan
março de
2012
© Jill Donovan 2012
Abstrato
O marketing político está evoluindo. As campanhas dependem agora do
marketing político para terem sucesso nas eleições, sem as tácticas de marketing que
empregam; suas mensagens não seriam distribuídas ao público votante. Em muitos dos
modelos e teorias de marketing político, contudo, há uma omissão enorme; o papel dos
meios de comunicação tradicionais como um factor de influência esmagadora sobre o
público votante, o que pode interpretar mal e impactar negativamente a mensagem do
candidato. Este estudo analisa as táticas clássicas de marketing utilizadas por um
profissional de marketing político e examina o ambiente de mudança da mídia
tradicional com o surgimento das redes sociais.

ÍNDICE
Capítulo1.1...........................................................................................................................
Introdução.1...............................................................................................................
Declaraçãodo Problema.1..............................................................................
Fundodo Problema.1.....................................................................................
Propósitodo Estudo2......................................................................................
Contextopara o Estudo3................................................................................
PesquisarPerguntas.3.....................................................................................
Definiçãodos Termos.4..................................................................................
Organizaçãodo Estudo5.................................................................................
Capítulo2.6...........................................................................................................................
Revisão da Literatura.6..............................................................................................
Segmentos de PolíticaMarketing.6................................................................
Modelos atuais de políticaMarketing.7.........................................................
Omissão da mídia na políticaMarketing.8.....................................................
Distribuição de comunicação em políticaMarketing.9..................................
Capítulo3.10.........................................................................................................................
Metodologia10...........................................................................................................
DadosFontes.10.............................................................................................
Participantes.10..................................................................................
EntrevistaProjeto.11..........................................................................
DadosColeção.12..........................................................................................
DadosApresentação.12..................................................................................
Delimitações.12.........................................................................................................
Capítulo4.14.........................................................................................................................
DadosAnálise.14........................................................................................................
Descrição da Participação de Especialistas em Assuntos

RelacionadosCampos14.................................................................................
Marketing.14.....................................................................................
PolíticoCiência.14..............................................................................
AtualFuncionário Eleito.15...............................................................
Marketing PolíticoQuestionário.15...............................................................
Pesquisa de marketing políticoPerguntas.21.................................................
Marketing PolíticoDados.24..........................................................................
Capítulo5,38.........................................................................................................................
Discussão.39..............................................................................................................
Recomendaçõespara praticar.46................................................................................
Criaruma mensagem clara.46.......................................................................

Crie um PositivoMensagem.47.....................................................................
Promova oportunidades de associação direta com a votaçãoPúblico.48......
EstudarConclusão.48................................................................................................
Referências.50......................................................................................................................
ApêndiceA.54.......................................................................................................................
Transcrição da entrevista: Dr.Liquidação.54........................................................................
ApêndiceB.63.......................................................................................................................
Transcrição da entrevista: MattDoyel.63..............................................................................
ApêndiceC.70.......................................................................................................................
Transcrição da entrevista:Bruce Gibson.70...........................................................................
LISTA DE MESAS
Tabela 1. Definição de PolíticoMarketing. 26
Mesa 2.Marketing Corporativo versus Marketing Político. 27
Tabela 3.Importância das mídias sociais. 28
Tabela 4. Papel do TradicionalMeios de comunicação. 31
Tabela 5.Mensagens negativas versus positivas na publicidade política. 33
Tabela 6.Papel do discurso direto nas campanhas. 3

Capítulo 1
Introdução
Declaração deo problema
A diferença fundamental entre o marketing empresarial empresarial e o
marketing político reside no tratamento das mensagens, com os meios de comunicação
social a assumirem um papel activo, em vez de distribuírem as mensagens de uma forma
neutra. A mídia raramente toma posição sobre um produto corporativo, mas as
personalidades da mídia podem ser encontradas livremente fazendo críticas apaixonadas
sobre todas as ações passadas e atuais dos candidatos políticos. O público é, portanto,
largamente influenciado pela parcialidade dos meios de comunicação social, em vez de
extrair as suas próprias opiniões e inferências dos factos e da história dos políticos.
Savigny argumenta: “Em primeiro lugar, que os meios de comunicação social são actores
políticos por direito próprio e que os modelos de marketing baseados na gestão na
política precisam de ter em conta isto; e em segundo lugar, que a mídia pode
desempenhar uma função corretiva às deficiências democráticas que esses modelos
logicamente acarretam”. (Savigny, 2010, p. 1050)
Os actuais modelos de marketing político são seriamente prejudicados pela
omissão do papel activo dos meios de comunicação social americanos e da sua influência
sobre o público votante. Ao combinar o Modelo de Três Fases com uma apreciação do
papel dos meios de comunicação social no marketing político, os candidatos eleitorais
poderiam formar um plano de marketing sólido, proporcionando uma fórmula forte para o
sucesso eleitoral.
Antecedentes deo problema
As campanhas políticas são uma componente inerente às práticas
democráticas no nosso país. Os candidatos que concorrem a cargos públicos devem

promover-se junto de um público de massa, por vezes de toda a nação, para
ganharem uma eleição. Os candidatos agora enfrentam

problema do nosso mundo cada vez mais digital, onde o consumidor recorre aos meios
de comunicação em busca de muita orientação. A mídia está obcecada em dar destaque à
arena política; os destaques e os antecedentes de um candidato presidencial começam
aproximadamente dois anos antes de o país ter a chance de votar. Um gerente de
campanha de um candidato eleitoral se depara com a criação de um plano de marketing e
publicidade para atingir um público de massa. O candidato deve manter uma imagem
positiva para estabelecer o seu direito de chegar e ocupar o cargo, ao mesmo tempo que
luta e gere a influência dos meios de comunicação. “Em todos os sistemas políticos, os
meios de comunicação social não estão apenas a moldar e a influenciar a 'mensagem'
política que os candidatos desejam transmitir: as suas actividades também têm impacto
no processo democrático de forma mais ampla (Street, 2001). Savigny ressalta que, “Os
meios de comunicação não são atores neutros e isso inclui as emissoras de serviço
público.” (Savigny, 2010, p. 1054)
Propósito do estudo
De acordo com a literatura acadêmica primária sobre marketing político, existem
vários modelos de marketing e publicidade política, sendo um deles o Modelo de Três
Estágios. As teorias, no entanto, omitem o papel crucial do preconceito mediático e
desconsideram a influência que os meios de comunicação social têm sobre os eleitores.
Este estudo examinará o papel dos meios de comunicação social sobre o público
votante e a sua capacidade de mudar as opiniões e influenciar a lealdade dos seus
telespectadores. O estudo também abordará a necessidade de os candidatos formarem um
discurso direto com os eleitores, fazendo uso de todas as formas de redes sociais, para
contornar a negatividade e a persuasão do preconceito nos meios de comunicação
tradicionais. Ao implementar esta táctica e ao compreender a gravidade do papel dos
meios de comunicação social na campanha política, o domínio do marketing político terá

um modelo completo para futuros planos de marketing.
Configuração parao estudo
Este estudo será realizado como parte da coleta de dados para um Projeto Sênior
na California Polytechnic State University, localizada em San Luis Obispo, Califórnia.
Haverá entrevistas realizadas com; professor de ciências políticas na Cal Poly, analista
de pesquisa de mercado e atual membro eleito do Conselho de Supervisores do
Condado. Todos os especialistas responderão ao mesmo conjunto de perguntas e
sondagens. O questionário será formatado especificamente para responder às seguintes
questões de pesquisa e preencher as peças que faltam na literatura acadêmica anterior na
área de marketing político.
Questões de pesquisa
O estudo utilizou as seguintes questões de pesquisa para estreitar o foco do artigo
e preencher as lacunas na literatura acadêmica anterior sobre modelos de marketing
político e o papel da mídia. Cada pergunta foi escrita após a revisão da literatura
acadêmica sobre marketing político para adquirir dados adicionais pertinentes e
necessários das áreas de marketing político, comunicação e gestão para o estudo.
1. Como você, como especialista na sua área, descreveria o processo de

marketing político e as principais dificuldades que o candidato político
enfrenta?
2. Qual a diferença entre o marketing para uma empresa e o marketing
para um candidato político? Mais fácil ou mais difícil? Por que?
3. As redes sociais podem ser implementadas por um candidato político para
criar um plano de marketing completo e obter mais sucesso nas eleições? Que tipos
de mídia social você acha que seriam mais eficazes?
4. Você acredita que a mídia tradicional desempenha um papel ativo e crucial
no marketing e na publicidade de um candidato político? Por favor, dê um exemplo
de exemplos benéficos e negativos da influência da mídia sobre o público votante.
5. Na sua experiência, a diferença entre mensagens publicitárias positivas ou
negativas faz diferença na campanha de marketing de um candidato político?
Por favor, dê um exemplo.
6. Você acha que o uso das mídias sociais para fornecer um discurso mais direto
entre o candidato político e o público votante deveria ser aumentado? Por que isso
poderia ser fundamental no processo eleitoral? A comunicação bidirecional é o
componente que falta em um plano de marketing político? Ao eliminar a influência
negativa e o poder da mídia entre o candidato e o público, o público forma então as
suas próprias opiniões sobre o candidato?
Definição deTermos
Os termos a seguir foram definidos para ajudar o leitor a compreendê-los no
contexto do estudo.
Modelo de três estágios:
No modelo de marketing de três estágios, presume-se que as organizações
empresariais identifiquem a demanda do consumidor, devolvam-na ao produto e
refinem-no de acordo.
Passo um:Identifique a demanda do consumidor, insira-a no produto e na
mensagem e refine-a de acordo.
Passo dois:Informar os consumidores sobre as alterações do produto em função
de suas demandas e necessidades.
Passo três:Entrega do produto refinado que melhor satisfaça a demanda do
consumidor, gerando lucro cada vez maior para a empresa.
O Modelo de Três Fases pressupõe “que os partidos são capazes de estabelecer o que os
eleitores querem utilizando métodos que incluem metodologia de votação sofisticada e
feedback de grupos focais. Conceitualmente, a sugestão é que os partidos/candidatos
ouçam a opinião pública (direcionada) e forneçam ao eleitorado um ‘produto’ que ele
deseja, a fim de alcançar a vitória eleitoral.” (Savigny, 2010, p. 1052)

Organização deEstudar
O Capítulo 1 incluiu os antecedentes do estudo, o objetivo do estudo e uma
definição de termos. O Capítulo 2 identificará os modelos e tendências atuais em relação
ao marketing político e à publicidade, revisando a literatura atual sobre o assunto. O
Capítulo 3 apresentará a metodologia do estudo. No Capítulo 4, os resultados serão
apresentados e organizados com base nas questões de investigação originais [ver Capítulo
1]. Os dados serão então comparados com a literatura atual. Finalmente, o Capítulo 5
incluirá um resumo do estudo e recomendações para profissionais da área de
comunicação política, relações públicas, gestão política e ciência política, para criar uma
campanha de marketing político mais abrangente e, portanto, mais eficaz, tendo em conta
o papel activo dos meios de comunicação social, resultando numa campanha eleitoral
bem sucedida.
Capítulo 2
Revisão da literatura
A revisão da literatura centra-se na revisão da literatura e das melhores práticas
atuais para o marketing político, múltiplos modelos de marketing e, especificamente, no
exame da omissão do poder da mídia nos modelos atuais de marketing político.
Segmentos de PolíticaMarketing
“As políticas do governo são como flocos de milho – se não forem
comercializados, não serão vendidos” (Franklin, 2004, p. 5) O marketing político
tornou-se uma parte inestimável da disciplina política. A definição de marketing político
pode ser dividida em três segmentos distintos na sua forma mais básica: “comunicações,
gestão e ciência política” (Scammell, 1999, p. 718). “O marketing político trata de
organizações políticas que adaptam conceitos e técnicas de marketing empresarial para
ajudá-las a atingir seus objetivos” (Lees-Marshment, 2001, p. 692). O marketing político
surgiu nos últimos anos como um processo importante para a campanha política. No
entanto, há divergências na área sobre como o marketing político deve ser abordado,
devido às inúmeras teorias e modelos dentro da disciplina. “As abordagens centradas na
comunicação ao marketing político tendem a privilegiar estratégias de gestão de notícias
e meios de comunicação; as abordagens de gestão reificam os modelos de marketing;
enquanto a preocupação da ciência política (amplamente definida) é com o impacto
potencial do marketing no processo político” (Savigny, 2010), p. 1050). Os gestores de
campanhas políticas devem decidir como abordar o processo de campanha, tendo em
conta os três campos que influenciam a disciplina. “O marketing político até agora sofreu
uma confusão significativa Os gestores de campanhas políticas devem decidir como

abordar o processo de campanha, tendo em conta os três campos que influenciam a
disciplina. “O marketing político até agora sofreu uma confusão significativa Os gestores
de campanhas políticas devem decidir como abordar o processo de campanha, tendo em
conta os três campos que influenciam a disciplina. “O marketing político até agora sofreu
uma confusão significativa

(Scammell, 1999) porque é comumente percebido como sendo simplesmente sobre
comunicação política, mas é um casamento potencialmente frutífero entre estudos
políticos e marketing” (Lees-Marshment, 2001, p. 692).
Modelos Atuais de Marketing Político
A teoria mais comum para o marketing político, o Modelo de Três Estágios, tem
sido amplamente aceita e discutida na literatura acadêmica. Este modelo de marketing
político consiste em três etapas distintas a serem seguidas pelo candidato, fornecendo um
modelo para alcançar uma orientação de mercado e eventual sucesso eleitoral. (Savigny,
2010, p. 1050) O modelo de três estágios foi construído por Robert Keith em 1960 com
seu modelo evolutivo de três estágios e a estrutura teórica de Dominic Wring para
marketing político em 1997, e posteriormente elaborado por Egan, 1999, Lees-
Marshemen, 2001 e O'Cass, 2001.
A primeira etapa do modelo de três estágios é identificar a demanda do
consumidor, aplicar adequadamente os dados ao produto e refiná-los de acordo. O
segundo passo consiste em informar o público sobre as alterações acima
mencionadas. A etapa final é a entrega de um produto refinado que então satisfaça as
demandas do consumidor com o objetivo final de mudar o comportamento do eleitor
– voto líquido no candidato (Savigny, 2010, p. 1050).
A aplicação deste modelo à arena política traduz-se em partidos políticos e candidatos
que ouvem a sua demografia alvo para a opinião pública, proporcionando assim ao
eleitorado um “produto” que eles desejam, garantindo eventualmente a vitória eleitoral
do candidato (Egan, 1999; Lees-Marshment , 2001; Mauser, 1983; O'Cass, 1996; Reid,
1988; Shama, 1976). Embora o modelo de três fases forneça o quadro básico para um
marketing político bem sucedido, deixa de lado um aspecto crucial da cadeia de

comunicação entre o
candidato político, o público votante e vice-versa, a mídia tendenciosa e dominada pela
agenda. Os meios de comunicação social actuam agora como um canhão solto, uma fonte
adicional descontrolada de influência, mesmo para além da mensagem que os candidatos
tentam comunicar. Esta acção deve ser tida em conta em qualquer modelo que pretenda
influenciar o comportamento do eleitor.
Omissão dea mídia no marketing político
O marketing político tornou-se dominado pelas teorias do marketing de gestão, o
que estabelece bases importantes para os candidatos no processo eleitoral. A literatura
académica, no entanto, deixa de lado um aspecto fundamental do marketing político, ao
não ter em conta o papel activo dos meios de comunicação social. Savigny descreve com
maior precisão a situação atual do marketing político; “A teoria do marketing reconhece
a existência dos meios de comunicação social e atribui-lhes o papel de canal através do
qual os políticos comunicam com o eleitorado – em essência, os meios de comunicação
social são efectivamente assumidos como ferramentas à disposição dos políticos. No
entanto, esta suposição nega o papel activo que os próprios meios de comunicação
desempenham na definição da mensagem política transmitida ao eleitorado. Como tal,
Ao fundir o modelo de três fases das organizações empresariais e implementar
a inclusão do papel activo dos meios de comunicação social apresentado por Savigny, o
mundo do marketing político poderia ser radicalmente transformado, proporcionando
aos candidatos eleitorais um plano concreto a seguir para o sucesso eleitoral. “O
'trabalho interno' desempenhado por repórteres e comentaristas políticos na
interpretação, mudança e desafio da mensagem do governo político

profissionais de marketing é claramente vital em qualquer campanha de
marketing, assim como os interesses das próprias organizações de mídia”
(Savigny, 2010, p. 1049).
Distribuição de comunicação em políticaMarketing
Para as empresas tradicionais, o papel da mídia é estritamente de distribuição; o
canal pelo qual a mensagem é comunicada, a quem e com que frequência o meio de
comunicação é pago pela simples reprodução das mensagens fornecidas pelo anunciante.
Na arena política, os meios de comunicação social passam de uma técnica de distribuição
a um participante activo na crítica de potenciais candidatos. “Os meios de comunicação
social são também, com a discutível excepção de alguns organismos de radiodifusão de
serviço público, entidades comerciais em dívida com outras organizações comerciais
pelas suas receitas. Os meios de comunicação social, incluindo os organismos de
radiodifusão de serviço público, são actores políticos por direito próprio: funcionam para
proteger os seus próprios interesses, para além do seu papel teórico como defensores da
democracia.” (Savigny, 2010, pág. 1055) Os diversos órgãos de comunicação social
desempenham um papel vital na distribuição das mensagens dos candidatos. As
percepções e a compreensão da política para o público votante em geral derivam em
grande parte dos filtros da mídia. “Os meios de comunicação social não se limitam, em
nenhum sistema político, a uma 'função de transmissão neutra' (Kuhn, 2007, p. 212).
“Para reiterar, uma fraqueza fundamental destes modelos é a incapacidade de
compreender plenamente que o canal de mensagens não é neutro como é na apresentação
de mensagens de marketing.” (Savigny, 2010, p. 1055) uma fraqueza fundamental destes
modelos é a incapacidade de compreender plenamente que o canal de mensagens não é
neutro como é na apresentação de mensagens de marketing.” (Savigny, 2010, p. 1055)

uma fraqueza fundamental destes modelos é a incapacidade de compreender plenamente
que o canal de mensagens não é neutro como é na apresentação de mensagens de
marketing.” (Savigny, 2010, p. 1055)

Capítulo 3
Metodologia
Este capítulo apresenta os métodos utilizados para recolher dados para o estudo,
incluindo as fontes de dados, recolha e apresentação dos dados e delimitações.
Fontes de dados
Para o estudo, um professor de ciências políticas, que também é ex-prefeito da
cidade de San Luis Obispo, um analista de pesquisa de mercado e um atual funcionário
eleito, foram entrevistados por meio de um questionário idêntico. O questionário foi
elaborado para responder às questões de pesquisa do estudo, relativas ao marketing
político e à subsequente influência das reportagens da mídia tradicional sobre o público
votante.
Participantes
O analista de pesquisa de mercado foi Matt Doyel, presidente da Baker St.
Solutions, uma empresa de pesquisa de mercado. Antes de se tornar presidente da Baker
St. Solutions, Matt trabalhou na Procter and Gamble por mais de dez anos em pesquisa
de marketing e gerenciamento de marca. Ele também foi oficial de vôo naval dos EUA e
graduado pela Escola de Armas de Caça Naval (TOPGUN). O atual funcionário eleito
entrevistado foi o Supervisor do Condado, Bruce Gibson. Bruce foi eleito pela primeira
vez Supervisor do 2º Distrito em 2006.Gibson aceitou o Prêmio SLO County
Environmental Achievement Award duas vezes, tanto em 2003 quanto em 2005. Ele
também atua em vários conselhos ambientais em todo o condado. O professor
entrevistado foi o Dr. Allen Settle, professor de ciências políticas na Cal Poly. Dr. Settle
atuou no conselho municipal por dez anos e atuou como prefeito da cidade de San Luis
Obispo nos últimos quatro anos.

Design de Entrevista
As seguintes perguntas foram feitas a cada participante da entrevista e
serviram como fontes de dados para o estudo:
enfrenta?
2. Qual a diferença entre o marketing para uma empresa e o
marketing para um candidato político? Você diria que um é mais fácil
ou mais difícil? Por que?
3. As redes sociais podem ser implementadas por um candidato
político para criar um plano de marketing completo e obter mais sucesso
nas eleições? Que tipos de mídia social você acha que seriam mais
eficazes? Por que?
4. Você acredita que a mídia tradicional desempenha um papel ativo
e crucial no marketing e na publicidade de um candidato político? Por
que? Por favor, dê um exemplo de exemplos benéficos e negativos da
influência da mídia sobre o público votante.
5. Na sua experiência, a diferença entre mensagens publicitárias
positivas ou negativas faz diferença na campanha de marketing de um
candidato político? Por que? Por favor, dê um exemplo.
6. Você acha que o uso das mídias sociais para fornecer um discurso
mais direto entre o candidato político e o público votante deveria ser
aumentado? Por que isso poderia ser fundamental no processo eleitoral? A
comunicação bidirecional é o componente que falta em um plano de

marketing político? Ao eliminar a influência negativa e o poder da mídia
entre o candidato e o público, o público forma então as suas próprias opiniões
sobre o candidato?
Coleção de dados
O método de coleta de dados deste estudo foi de três entrevistas individuais com
cada profissional. As entrevistas foram realizadas durante o mês de fevereiro de 2012 e
duraram aproximadamente de 20 a 30 minutos cada. Durante as entrevistas, foram feitas
perguntas de identificação aos profissionais, que foram elaboradas para responder às
questões de pesquisa, detalhadas no Capítulo 1, para obter uma visão do processo de
marketing político, juntamente com o papel da mídia. Embora a experiência, a ligação à
política e os papéis atuais dos entrevistados fossem significativamente diferentes, o
propósito e o valor de fazer a mesma pergunta, em oposição a uma técnica mais
jornalística e investigativa, era descobrir a semelhança dos problemas, como visto por
todos três painelistas, no processo de marketing político.
Apresentação de dados
Os dados coletados em cada entrevista foram documentados por meio de
gravações de áudio, utilizando um aplicativo de gravação de áudio em um iphone, bem
como um dispositivo tradicional de gravação de áudio. Também foram feitas anotações
escritas durante a entrevista, para esclarecer qualquer informação dada durante a
entrevista para compreender o significado e o contexto da resposta. Este método garante
que os dados sejam apresentados da forma mais precisa e objetiva possível.
Delimitações
Existem delimitações para este estudo baseadas na natureza das entrevistas, no
número limitado de participantes e no tipo de dados coletados. O estudo focou no
marketing político e no papel da mídia. Portanto, algumas limitações podem existir

com base no pressuposto de que as respostas são qualitativas e baseadas em
opiniões e, portanto, não podem ser generalizadas.

Capítulo 4
Análise de dados
O capítulo quatro fornecerá explicações dos três especialistas entrevistados no
estudo e resumirá as respostas dos entrevistados ao questionário. Como cada entrevista
durou aproximadamente vinte a trinta minutos, as respostas serão apresentadas como
citações diretas. As respostas serão então analisadas e comparadas com as questões de
investigação originais e com a literatura académica existente sobre marketing político e
o papel dos meios de comunicação tradicionais, conforme revisto no Capítulo 2.
Descrição da ParticipaçãoEspecialistas em áreas relacionadas:
Analista de pesquisa de mercado: Matt Doyel
Matt Doyel foi o especialista em marketing do estudo. Matt Doyel iniciou sua
carreira como especialista em pesquisa de mercado na Procter and Gamble, onde
trabalhou em pesquisa de marketing e gerenciamento de marca, e onde construiu o
Departamento de Foco no Consumidor. Ele também passou nove anos na indústria
aeroespacial como oficial de voo naval dos EUA. Ele se formou na Escola de Armas de
Caça Naval em 1990, onde voou no TOPGUN. Foi diretor de Teste Operacional e
Avaliação (F-14 Tomcat). Ele possui bacharelado em Física pela Universidade de
Oklahoma. Ele se juntou à equipe da Baker St. Solutions em 2006.
Especialista em Ciência Política: Dr. Allen Settle
Dr. Allen Settle foi o especialista em ciências políticas do estudo. Dr. Settle é
professor titular da California Polytechnic State University e consultor pré-direito da
Cal Poly. Ele foi eleito por dez mandatos para servir na Câmara Municipal de San Luis
Obispo, além de servir como prefeito da cidade de San Luis Obispo por quatro
mandatos, e é
atualmente cumprindo seu quinto
mandato. Atual funcionário eleito:
Bruce Gibson
Bruce Gibson atua como Supervisor do segundo distrito do condado de San Luis
Obispo, que compreende a costa de Los Osos a San Luis Obispo. Ele foi eleito para seu
primeiro mandato em 2006 e atualmente cumpre seu segundo mandato. Gibson tem um
Ph.D. em Sismologia pela Rice University. Ele também atua na Comissão de Formação
de Agência local do SLO como Representante do Condado. Ele é o vice-presidente do
Conselho de Governos do SLO e também o presidente do Conselho da Autoridade de
Gestão Integrada de Resíduos. Durante seu tempo como Supervisor do condado, Gibson
recebeu duas vezes o SLO County Environmental Achievement Award, um prêmio de
prestígio na área ambiental.
PolíticoQuestionário de marketing:
Cada especialista foi solicitado a responder às seguintes perguntas e sondagens
sobre o marketing político e o papel da mídia:
1. Como você, como especialista na sua área, descreveria o processo de marketing
político e as principais dificuldades que o candidato político enfrenta?
A pergunta nº 1 foi feita para esclarecer o que o processo de marketing e
marketing político significava para cada entrevistado. Ao esclarecer uma definição de
marketing, a entrevista poderia progredir uma vez que uma definição tivesse sido
firmemente estabelecida como acordo básico do processo para candidatos políticos,
tornando o resto da entrevista mais fácil para o entrevistado e para o leitor. O especialista
também foi questionado sobre a sua opinião sobre a parte mais difícil do processo de
marketing político e sobre como reconhecer e destacar os problemas existentes que um

profissional de marketing político enfrenta.
Dr. Allen Settle: “Represento a cidade de San Luis Obispo, o governo municipal e
seu marketing é principalmente de alto nível de transparência, principalmente com
a mídia” (Apêndice A).
Matt Doyel: “Marketing é vender algo, especificamente, criando a mensagem certa
e entregando-a à pessoa certa, no momento certo. Portanto, uma definição para
qualquer coisa precisa ser muito concisa e muito clara, e é isso que é. Marketing é
diferente de vendas, porque vendas é a própria venda do objeto, o marketing cria a
mensagem, que permite que a venda aconteça” (Apêndice B).
Bruce Gibson: “O processo de marketing político, a política é fundamentalmente
um esforço humano, trata-se de fazer conexões e tomar decisões em nome e para o
benefício de uma comunidade” (Apêndice C).
A questão nº 2 foi solicitada para investigar a opinião dos especialistas sobre a
diferença entre marketing corporativo e marketing político e para identificar se havia
uma diferença perceptível entre os dois. Serve para comparar os vários problemas
encontrados em ambos os campos e para procurar soluções para as complicações mais
problemáticas que os candidatos possam enfrentar.
Dr. Allen Settle: “É simbiótico. O que você tenta fazer para comercializar
empresas e candidatos individuais é muito parecido” (Apêndice A).
Matt Doyel: “Do ponto de vista político, acho que os políticos se beneficiariam com
pessoas que entendem de marketing clássico. Se os políticos têm uma grande
desvantagem, penso que, muitas vezes, aos olhos dos consumidores, eles não
representam algo, em oposição a, eles se posicionam contra outra coisa”
(Apêndice B).
Bruce Gibson: “Sabe, francamente, acho que o corporativo provavelmente é mais
fácil, porque é mais restrito, se você vende um carro, saboneteira, seja lá o que
for, você tem um universo muito estreito com o qual tem que lidar” (Apêndice
C).
3. As redes sociais podem ser implementadas por um candidato político para
criar um plano de marketing completo e obter mais sucesso nas eleições? Que tipos
de mídia social você acha que seriam mais eficazes?
A pergunta nº 3 foi feita para explorar a opinião dos especialistas sobre a crescente
ferramenta das mídias sociais e sua subsequente aplicação no marketing político. A
questão pretendia sondar o poder potencial dos meios de comunicação social em
contraste com o papel dos meios de comunicação tradicionais sobre o público votante.
Dr. Allen Settle: “Vai ser, já é, Facebook, todas essas mídias sociais estão em
plena floração. A mídia foi, em algum aspecto, digamos, eclipsada pelas mídias
sociais” (Apêndice A).
Matt Doyel: “Quero dizer, não pode ser ignorado. Quero dizer, claramente, é
um meio muito importante e uma ferramenta muito importante para usar. Mas
você não pode pendurar o chapéu nisso, não pode ser a única coisa que você
faz, atinge apenas uma pequena porcentagem da população, e ainda não
sabemos realmente a eficácia do meio real” ( Apêndice B).
Bruce Gibson: “Quero dizer, claramente, a resposta é sim, quero dizer, você já viu,
mas vou te dizer no meu caso, por causa da minha geração, da minha idade, vamos
ser francos, esse não foi o primeiro lugar Eu virei” (Apêndice C).
4. Você acredita que a mídia tradicional desempenha um papel ativo e crucial no
marketing e na publicidade de um candidato político? Por favor, dê um exemplo de
exemplos benéficos e negativos da influência da mídia sobre o público votante.
A pergunta nº 4 foi feita para investigar a opinião dos especialistas sobre a mídia
tradicional como um importante fator de influência em uma eleição. Devido à total
ausência do papel dos meios de comunicação tradicionais na actual literatura de
marketing político, a questão tentou sondar a influência potencial do preconceito dos
meios de comunicação tradicionais numa eleição política.
Dr. Allen Settle: “A outra coisa que é perigosa para a mídia é que as coisas têm
passado de um cinismo saudável para um ceticismo mais corrosivo, ou pior, um
cinismo corrosivo de um ceticismo saudável. E por causa disso, agora o que
você tem são pessoas dizendo que eu não confio no que leio” (Apêndice A).
Matt Doyel: “Historicamente, sempre houve uma linha entre o jornalista e o
editorialista, e agora, na TV, no jornal isso é muito claro. Você lê o jornal, e a
reportagem é a reportagem, embora hoje não seja a reportagem clássica, e depois
você tem os jornais de opinião, mas quando você liga a TV não há uma maneira
fácil para o consumidor médio diferenciar entre os dois. E então, você tem alguém
que é autoritário em comportamento ou natureza e está falando sobre um
determinado assunto, e a pessoa pensa que está realmente reportando, quando não
está, está editorializando. E então acho que isso afeta a forma como as pessoas
formam as suas opiniões” (Apêndice B).
Bruce Gibson: “Absolutamente. Quero dizer, e você sabe, vou dar um exemplo
rápido para mim, é o Tribune. Eles publicaram um endosso meu, com uma
manchete que dizia

através do endosso que dizia: 'Gibson é um líder forte que o condado precisa
manter.' As pessoas disseram 'uau' (Apêndice C).
5. Na sua experiência, a diferença entre mensagens publicitárias positivas ou
negativas faz diferença na campanha de marketing de um candidato político? Por favor,
dê um exemplo.
A pergunta nº 5 foi feita para distinguir a diferença entre mensagens positivas e
negativas e para explorar o poder de cada uma sobre os eleitores em potencial.
Historicamente, muitos candidatos políticos veicularam “anúncios de ataque”, que
constituem uma mensagem extremamente agressiva e negativa para distribuir. Os
especialistas foram questionados sobre sua opinião sobre anúncios de ataque e se eles
achavam que eram uma ferramenta poderosa para usar em marketing político.
Dr. Allen Settle: “Claro que sim. Hit negativo, as pessoas dizem que não gostam,
mas ouvem” (Apêndice A).
Matt Doyel: “Ah, com certeza, então há exceções para todas as regras, mas em
geral, noventa e nove por cento das vezes, você terá mais sucesso se criar uma
mensagem que defenda algo, em vez de se opor a algo. Eles não funcionam até
chegar a um ponto em que você gasta dinheiro suficiente para dominar o meio”
(Apêndice B).
Bruce Gibson: “Bem, novamente, acho que pela minha experiência particular,
está claro para mim que as pessoas neste condado e no meu distrito em particular
são muito inteligentes, e a publicidade negativa clássica é, não funciona e, na
verdade, provavelmente tem um efeito oposto” (Apêndice C).
6. Você acha que o uso das mídias sociais para fornecer um discurso mais
direto entre o candidato político e o público votante deveria ser aumentado? Por
que isso poderia ser
fundamental no processo eleitoral? A comunicação bidirecional é o componente que
falta em um plano de marketing político? Ao eliminar a influência negativa e o poder da
mídia entre o candidato e o público, o público forma então as suas próprias opiniões
sobre o candidato?
A pergunta nº 6 foi feita para explorar os benefícios potenciais da inclusão das
mídias sociais em um plano de marketing político. Ao remover o factor de influência e
persuasão dos meios de comunicação tradicionais, poderá um candidato político gerir
uma campanha mais positiva e, eventualmente, bem-sucedida? Os especialistas foram
convidados a apresentar uma opinião para compreender a verdadeira importância das
redes sociais.
Dr. Allen Settle: “Os eleitores, por exemplo, fazem perguntas sobre políticas, os
meios de comunicação perguntam quem está à frente e quem está atrás. E eles
querem jogar, entendi. Os eleitores não estão impressionados com isso, nem um
pouco. É um desvio, mas se você vier e lhes der substância, agora eles irão
ouvi-lo” (Apêndice A).
Matt Doyel: “Então, sim, definitivamente, as pessoas votam nos candidatos que
gostam. Em última análise, eles votarão na pessoa de quem gostam, mesmo que
tenham algumas divergências sobre pontos de vista específicos. Portanto, o ponto
em que pode haver envolvimento pessoal, quando você está tentando vender uma
pessoa, que é a essência da política, acho que é extremamente benéfico no processo
de marketing. Portanto, ter ferramentas na caixa de ferramentas que permitam que
isso aconteça é uma coisa boa. E é por isso que reuniões na prefeitura e tomar café
da manhã e descer a rua e apertar mãos e coisas assim importam muito, porque as
pessoas realmente veem a pessoa real, e veem o comportamento, e no final das

contas vão gostar do pessoa, e votará neles” (Apêndice B).
Bruce Gibson: “Eu não diferencio, para mim não há uma diferença útil, uma
diferenciação entre cada meio social, você atinge públicos tão diferentes, tem que
aproveitar cada canal que existe para falar com as pessoas que você representa.
Você precisa entender as diferenças de abordagem, da grande democracia da
internet onde nada é filtrado, até a mídia tradicional muito filtrada, você tem que
ser capaz de trabalhar nos dois campos” (Apêndice C).
PolíticoPerguntas de pesquisa de marketing
Para este projeto, foram estabelecidas as seguintes seis questões de pesquisa
para o projeto determinar quais eram os problemas e possíveis soluções para o
marketing político de um candidato político. O estudo coletou as opiniões de
especialistas em ciência política e marketing para determinar a situação atual do
marketing político e a influência da mídia tradicional.
Pergunta de pesquisa 1:Como você, como especialista na sua área, descreveria o
processo de marketing político e as principais dificuldades que o candidato
político enfrenta?
“O termo agora é geralmente usado para descrever o uso de técnicas de marketing,
como pesquisa de consumidores (eleitores), grupos focais e publicidade; isto é,
vender um produto político da mesma forma que qualquer outro produto ou
serviço manufaturado” (Savigny, 2010, p. 1051).
“Até agora, o marketing político sofreu uma confusão significativa, porque é
comumente percebido como simplesmente uma questão de comunicação política,
mas é um casamento potencialmente frutífero entre estudos políticos e
marketing” (Lees-Marshment, 2001, p. 692).

Pergunta de pesquisa 2:Qual a diferença entre o marketing para uma
empresa e o marketing para um candidato político? Mais fácil ou mais
difícil? Por que?
“A comunicação de um produto num ambiente comercial é feita em grande parte
através de meios de comunicação 'pagos'. Aqui os meios de comunicação
simplesmente reproduzem a mensagem que lhes é transmitida pelas empresas
comerciais. Salvo raras exceções, não há tensão entre as demandas das empresas e
dos meios de comunicação. A diferença é que, embora tanto os meios de
comunicação social como o oceano sejam caprichosos, os meios de comunicação
social também podem ser maliciosos e são quase sempre partidários – um partido
político não será autorizado a vender o seu produto da mesma forma que Heinz”
(Savigny, 2010, pág. 1053, 1055).
Pergunta de pesquisa 3:As mídias sociais podem ser implementadas por um político?
candidato a criar um plano de marketing completo, para obter mais sucesso nas
eleições? Que tipos de mídia social você acha que seriam mais
eficaz?
“As redes sociais respondem ao grave desafio político e apoiam a promoção dos
líderes, sendo os candidatos no processo eleitoral. Isto significa que os líderes
podem apelar directamente aos eleitores, visando um mandato pessoal que enfatize
a sua capacidade de criar política. Os processos de marketing político são
gradualmente substituídos por processos políticos de relações públicas, e a direção
unidirecional da mensagem, que é característica da comunicação de marketing,
parece ser sistematicamente substituída pela comunicação bidirecional, que é típica
dos processos de relações públicas”. (Tortachota, 2011, pág. 46).

Pergunta de pesquisa 4: Você acreditaa mídia tradicional desempenha um papel
ativo e crucial no marketing e na publicidade de um candidato político?
Por favor dêum exemplo de instâncias benéficas e negativas da influência da mídia
sobre o público votante.
“A teoria do marketing reconhece a existência dos meios de comunicação social e
atribui-lhes o papel de canal através do qual os políticos comunicam com o
eleitorado – em essência, os meios de comunicação social são efectivamente
assumidos como ferramentas à disposição dos políticos.
No entanto, esta suposição nega o papel activo que os próprios meios de
comunicação desempenham na definição da mensagem política transmitida ao
eleitorado. A mídia pode desempenhar uma função corretiva às deficiências
democráticas que estes modelos logicamente implicam”
(Savigny, 2010, p. 1050).

Pergunta de pesquisa 5:Na sua experiência, a diferença entre mensagens
publicitárias positivas ou negativas faz diferença na campanha de marketing de
um candidato político? Por favor, dê um exemplo.
“No que diz respeito ao tom, os anúncios positivos receberam pontuações mais altas
de avaliação do anúncio e de valência de resposta cognitiva e menos reatância do
que os anúncios negativos, mas os anúncios negativos levaram a uma maior
probabilidade de votar. Além disso, aqueles sem uma forte preferência por um
candidato eram mais propensos a votar num candidato apoiado por um anúncio
negativo” (Meririck, 2011, p. 666).
“Os participantes expostos à publicidade negativa consideraram-na menos útil
para a tomada de decisões políticas e foram mais negativos em relação às
campanhas políticas do que os participantes expostos à publicidade positiva.. A
publicidade política negativa não teve efeito sobre o cinismo, a eficácia ou a

apatia dos participantes. OOs resultados sugerem que, embora a publicidade
negativa contribua para o desgosto dos cidadãos relativamente às campanhas,
esta
a estratégia não aumenta automaticamente o cinismo ou a apatia dos cidadãos”
(Pinkleton, 2002, p. 13).
Pergunta de pesquisa 6: Você se senteo uso das mídias sociais para fornecer um
discurso mais direto entre o candidato político e o público votante
deveser aumentado? Por que isso poderia ser fundamental na eleição
processo?A comunicação bidirecional é o componente que falta em um plano de
marketing político? Ao eliminar a influência negativa e o poder da mídia entre o
candidato e o público, o público forma então as suas próprias opiniões sobre o
candidato?
“Os meios de comunicação social não se limitam, em nenhum sistema político, a
uma 'função de transmissão neutra'. Os meios de comunicação social ajudam a formar e
a mobilizar a opinião pública e têm claramente funções de definição da agenda e de
reportagem que restringem as abordagens que os candidatos e partidos políticos podem
adoptar. A maioria dos meios de comunicação social está predisposta a que políticos ou
partidos expressem pontos de vista que correspondam às suas próprias preferências
ideológicas ou de mercado” (Savigny, 2010, p. 1055).
PolíticoDados de marketing:
Para este estudo, foi pertinente verificar o que diziam os especialistas sobre o
tema, visto que existiam tantas divergências sobre a importância do papel da mídia no
marketing político. Para adquirir esses dados, o Dr. Allen Settle, ex-prefeito e professor
de ciências políticas, Matt Doyel, especialista em marketing, e Bruce Gibson, atual
autoridade eleita, foram entrevistados para o estudo. Cada um deles respondeu ao mesmo
conjunto de perguntas da entrevista, especialmente elaboradas para responder às
perguntas originais da pesquisa em um ambiente de entrevista individual. A análise e as
tabelas a seguir representam as respostas dos entrevistados como suas opiniões

individuais sobre as questões de pesquisa.
Pergunta de pesquisa nº 1:Como você, como especialista em sua área,
descrevero processo de marketing político e as principais dificuldades que o
candidato político enfrenta?
Na literatura acadêmica atual, há uma infinidade de definições para marketing
político. Na sua forma mais básica, o marketing político pode ser dividido em três
segmentos distintos: “comunicações, gestão e ciência política” (Scammell, 1999, p.
718). É também “um casamento potencialmente frutífero entre estudos políticos e
marketing” (Lees-Marshment, 2001, p. 692). O marketing político varia de uma
abordagem clássica ao marketing, devido às diferenças entre vender um produto e
vender uma pessoa.
Esta questão estabelece a premissa para as seguintes questões de pesquisa. Pede ao
especialista que forneça uma definição de marketing, ou especificamente de marketing
político, e assim fornece a estrutura para a compreensão dos papéis e ações necessárias
do candidato durante o processo eleitoral. Ao abordar as principais dificuldades que um
candidato político enfrenta, apresenta-se o potencial para discutir posteriormente o papel
dos meios de comunicação tradicionais.
A Tabela 1 resume as respostas dos sujeitos entrevistados. Embora os candidatos
não tenham fornecido respostas consistentes entre si, as suas respostas foram consistentes
com as opiniões actuais da literatura académica. Todos os três entrevistados consideraram
o marketing político muito semelhante ao marketing clássico, uma vez que ambas as
formas devem implementar um mix de marketing variado ao mesmo tempo que criam
uma ligação com o consumidor. O Dr. Settle usou sua experiência como prefeito de San
Luis Obispo, implementando o imposto sobre vendas de meio centavo, como exemplo de
uma campanha bem-sucedida em que uma meta foi alcançada por meio de comunicação
adequada com o público. Bruce Gibson usou sua experiência concorrendo a um cargo
público,
citando suas malas diretas de sucesso, onde formou conexões positivas com
membros do distrito.
tabela 1
Definição de Marketing Político

Exemplo
Respondentes Definição
de Político O imposto sobre vendas de meio centavo.
Mar
ketin
Usando uma combinação abrangente de
g ferramentas de marketing para
Dr.LiquidaçãoTrabalhando diretamente transformar a mensagem na forma certa
com o para o meio.
público e a Malas diretas, destacando

mídia para características que o público votante
atingir sentiu fortemente
metas.
MattDoyelMarketing está vendendo
algo,
especificame
nte, criando a
mensagem
certa e
entregando-a
à pessoa
certa, no
momento
certo.
BruceGibsonTrata-se de fazer conexões e

tomar
decisões em
nome e para
o benefício de uma comunidade.about.
Questão 2:Qual a diferença entre o marketing para uma empresa e o marketing
Segundo a literatura acadêmica, a principal diferença entre o marketing clássico

e o político é, simplesmente, a paixão. Embora o marketing clássico raramente inspire
discussões acaloradas, a política geralmente é um tema que muitas vezes alimenta
opiniões fortes. “Uma fraqueza fundamental destes modelos é a incapacidade de
compreender plenamente que o canal de mensagens não é neutro como é na
apresentação das mensagens de marketing. Poucas pessoas (se houver) gritam para a
televisão o seu ódio pelos feijões cozidos da Heinz. As transmissões político-partidárias,
por outro lado, geram uma paixão considerável, especialmente por parte dos opositores
do partido que está sendo promovido” (Savigny, 2010, p. 1056).

Esta questão é feita para definir as principais diferenças entre uma abordagem
clássica de marketing, em oposição a uma típica campanha eleitoral política. As
diferenças em um mix de mídia são exploradas (impressa, televisão, rádio, outdoor,
mídia social) para determinar se um tipo de marketing é mais bem-sucedido. Os
especialistas foram convidados a avaliar se a venda de um produto, versus a venda de
uma pessoa e de uma plataforma política, era semelhante ou diferente.
mesa 2
CorporativoMarketing versus Marketing Político:
Respondente Diferença Mais Mais

fácil difícil
Dr. Allen Settle É muito X
parecido. É
simbiótico.
Matt Doyel Você está apenas X X
elaborando a
mensagem para a
pessoa certa, em
ambas as situações.
Bruce Gibson Corporativo é X
muito
mais estreito.
Pergunta de pesquisa nº 3:As mídias sociais podem ser implementadas por um

político?
eficaz?
Esta questão de pesquisa foi colocada para aprofundar as implicações das mídias
sociais no mundo dos negócios. De acordo com a literatura académica atual, a ascensão
das redes sociais afeta substancialmente o marketing, especialmente nas eleições.

“Jovens adultos usaram sites de compartilhamento de vídeos e redes sociais para obter
informações de campanha e/ou compartilhar campanhas

notícias com outros, trocar opiniões políticas e expressar apoio a um candidato (Kohut,
2008; Smith & Rainie 2008)” (Kushin, 2010, p. 609). “O desenvolvimento progressivo
dos meios de comunicação social, como os blogs da Internet, Facebook, Twitter, bem
como o desenvolvimento das relações públicas políticas, influencia as mudanças em
ambos: a percepção do papel dos meios de comunicação tradicionais nos processos
eleitorais e na comunicação política e na a correlação entre a mídia tradicional e as
mídias sociais” (Piechota, 2011, p.
46).
Para compreender o papel em desenvolvimento dos meios de comunicação
social, em conjunto com os meios de comunicação tradicionais, os especialistas foram
convidados a identificar o papel dos meios de comunicação social na arena política.
Diferentes tipos de mídias sociais foram abordados (Facebook, Twitter, LinkedIn,
etc.) para determinar se o investimento de recursos em mídias sociais tinha correlação
direta com um mix de marketing mais bem-sucedido ou com uma campanha eleitoral
bem-sucedida.
Na Tabela 3, os benefícios das mídias sociais em uma campanha são discutidos
pelos especialistas. O consenso geral dos inquiridos foi muito positivo relativamente à
eficácia das redes sociais para chegar às gerações mais jovens. Tanto o Dr. Settle
quanto Gibson sentiram que o uso das mídias sociais para atingir seu público-alvo era
desnecessário. Doyel foi o que mais hesitou em se comprometer com as redes sociais,
uma vez que a sua eficácia ainda não foi comprovada em comparação com as formas
tradicionais de publicidade.
Tabela 3
Importância das mídias sociais:
Respondente As Por que ou por que não?

mídia
s
sociai A mídia foi, em alguns aspectos,
s são eclipsada pelas mídias sociais. Confiar
uma apenas na mídia tradicional é arcaico.
ferra
ment TV, rádio, outdoors são todos muito bem
a validados, na verdade sabemos como
impor medi-los, como medir sua eficácia, como
tante avaliar se está funcionando ou não.
?
Fui eleito duas vezes por uma
Dr.ResolverVai ser, já é, margem considerável, sem usá-la.
Facebook,
todas essas
mídias
sociais
estão em
plena
floração.
MattDoyel, quero dizer que não pode ser

ignorado,
mas atinge
apenas uma
pequena
percentage
m da
população, e
ainda não
sabemos
realmente a
eficácia do
meio real.
BruceGibson, quero dizer claramente, a

resposta
é sim, mas
depende da
faixa etária
que você está
tentando
alcançar.
Pergunta de pesquisa nº 4: Você acreditaa mídia tradicional desempenha um papel
ativo e crucial no marketing e na publicidade de um candidato político?
Por favor dêum exemplo de instâncias benéficas e negativas da influência da mídia
sobre o público votante.
A literatura acadêmica atual está muito dividida quanto ao papel da mídia; quase
não é mencionado em vários modelos de marketing político, embora seja aclamado
como o componente mais crucial noutros relatórios. No entanto, todas as fontes
reconhecem a emergência dos meios de comunicação social como uma ameaça
potencial à hierarquia dos meios de comunicação tradicionais como fonte de notícias
viável. “A maior conquista da Internet, bem como das mídias sociais, pode ser a
independência parcial da mídia tradicional e das informações por ela transmitidas.

Hoje em dia, os jornalistas dos meios de comunicação tradicionais estão de alguma
forma dependentes da Internet e das redes sociais. É de esperar que durante os
próximos anos o número de utilizadores da Internet e das redes sociais cresça”
(Piechota, 2011, p. 50).
Esta questão destacou a tese principal do estudo para analisar a importância da
mídia tradicional em uma eleição. Grande parte da literatura académica actual sobre
modelos ou teorias de marketing político não aborda a influência e o poder de persuasão
que os meios de comunicação tradicionais exercem sobre o público votante. Os
especialistas foram convidados a dar a sua opinião sobre esta discrepância nos modelos
actuais e a discutir os potenciais problemas que um candidato político poderia enfrentar
se os meios de comunicação social se envolvessem na análise da mensagem de um
candidato, alterando as opiniões do público votante.

Tabela 4
Papel da mídia tradicional
Respondente Papel deo Influência positiva ou negativa

tradicional sobreo
A Votação pública
m
íd
ia
na
s
el
ei
çõ
es
po
lít
ic
as
Dr.ResolverO papel da mídia tem as da

dimin históri
uiu a
substa origina
ncial l.
mente Person
. alidad
Torno es da
u-se TV
muito editori
superf alizam
icial. .
MattDoyelStories que são reduzidas BruceGibsonA mídia absolutamente

a toca
frases um
de papel
efeito activo e
ou não crucial.
particu Usei
larmen peças
te de mala
repres direta
entativ para ser
eleito, Negativo
não
canaliz
ando
minha
mensag Negativo
em
Negativo
através da mídia local.
A Tabela 4 representa e confirma a literatura acadêmica citada neste estudo.
No geral, o papel dos meios de comunicação tradicionais tornou-se diluído e não detém o
mesmo poder de influência de outrora. O advento das mídias sociais e da internet mudou
a forma como as pessoas acessam e interpretam as informações. Todos os especialistas
entrevistados concordaram que os meios de comunicação tradicionais exercem uma
influência negativa nas mensagens dos candidatos políticos.

Pergunta de pesquisa nº 5:Na sua experiência, a diferença entre mensagens
De acordo com a literatura académica predominante, os “anúncios de ataque”
causam mais danos do que benefícios no processo eleitoral. “As pessoas tendem a
perceber que os anúncios de ataque na mídia tradicional têm um efeito prejudicial maior
sobre si mesmos e sobre os outros do que os anúncios de ataque na Internet. Os factores
contingentes que explicam a magnitude dos efeitos de terceira pessoa incluem a
distância social e o conhecimento. Além disso, descobriu-se que a exposição a anúncios
de ataque é o preditor mais forte dos danos percebidos de tais anúncios para si e para os
outros, mas apenas os danos percebidos para os outros são um preditor significativo de
apoio às restrições aos anúncios de ataque.” (Ran, 2007, p. 367) “A pesquisa indicou
que a exposição à publicidade política negativa pode fomentar nos indivíduos
sentimentos de alienação, desconfiança e apatia em relação ao governo ou ao processo
político” (Dardis, 2008, p. 24)
Cada especialista foi solicitado a discutir o tom das mensagens publicitárias e a
diferença na eficácia. Os anúncios de ataque são predominantes em campanhas
políticas, no entanto, a sua eficácia é discutível, em oposição às mensagens positivas
que destacam os valores que um candidato defende.

Tabela 5
Negativoversus mensagens positivas em publicidade política
Respondentes que Por que ou por que

Anúncios de ataque defen não?
um da
viável algo,
em Se você olhar para alguns
ferra indivíduos, eles não sabem
vez
ment como reconhecer que é
de se
a mais importante que eles
opor a
eleito convençam as pessoas a
algo.
ral? votarem neles, e não contra
BruceGibson Não. É outra pessoa.
Dr.Liquidação Negativa abs
bater olu Eles não funcionam até
peça ta chegar a um ponto em que
s, as me você gasta dinheiro
pess nte suficiente para dominar o
oas meio.
dize des
m ani
que ma
não as
gost pes É claro para mim que as
am soa pessoas deste condado e do
dela s. meu distrito em particular
s, são muito inteligentes, e a
mas publicidade negativa
ouve clássica é, não funciona e,
m. na verdade, provavelmente
tem um efeito oposto.
MattDoyel99% das vezes,

você
terá
mais
sucess
o se
criar
uma
mensa
gem
Exemplos em uma eleição de
2006. O oponente
Governador da tentou me vincular à
Califórnia, corrida indústria petrolífera e
Se o candidato não editorial, onde você ao dinheiro e à
fizer nenhum tem Meg Whitman e permissão para
comentário, ele deve Jerry Brown perfurar poços
ser culpado. Esse é o offshore porque eu
problema e, portanto, trabalhava para uma
a mídia está sendo empresa que fazia
usada dessa forma. negócios com a
Experiência pessoal indústria petrolífera.
A Tabela 5 representa um erro claro que muitos candidatos políticos cometem
numa eleição.
Os anúncios de ataque são predominantes na cultura eleitoral, no entanto, existem
provas contundentes contra a sua eficácia no sucesso eleitoral. Em vez de atacar as
acções de um oponente, um candidato deve destacar as acções positivas que realizou no
passado, o que promoveria o potencial para mais sucesso eleitoral. Todos os três
especialistas concordaram que, embora os sucessos negativos possam chamar a atenção
do espectador, os efeitos a longo prazo são esmagadoramente negativos.
Pergunta de pesquisa nº 6: Você se senteo uso das redes sociais para fornecer
um discurso mais direto entre o candidato político e o eleitor
público deveriaser aumentado? Por que isso poderia ser fundamental no processo
eleitoral? A comunicação bidirecional é o componente que falta em um plano de
marketing político? Ao eliminar a influência negativa e o poder da mídia entre o
candidato e o público, o público então forma
suas próprias opiniões sobre o candidato?
Grande parte da literatura académica atual atribui imenso valor à criação de um
discurso direto entre um candidato político e o público votante. (Dardis, 2008, p. 24)
“Os meios de comunicação social não se limitam, em nenhum sistema político, a uma
'função de transmissão neutra'.” (Savigny, 2010, p. 1055) A crescente procura pelo
discurso público é discutida com o público. especialistas entrevistados. “A procura
pública por formas mais diretas de participação política está a aumentar e a política
está a responder a esta procura.” (Schuck, 2011, p. 182)

A questão final colocada tenta compreender uma alternativa potencial à
dependência dos meios de comunicação tradicionais como principal distribuidor da
mensagem de um candidato. Ao implementar as redes sociais como ferramenta principal
numa eleição, como fórum de discussão directa entre um candidato e o público votante, a
influência e o papel dos meios de comunicação tradicionais são diminuídos. Os
especialistas foram convidados a considerar se achavam que isto mudaria
substancialmente os hábitos e decisões tomadas pelo público durante uma eleição.

Tabela 6
Papel do discurso direto nas campanhas
Respondente O públicos tão

discurso diferentes,
direto é você tem que
necessário aproveitar
em um todos os
contexto canais que
político? existem para
eleiç falar com as
ão? pessoas que
você
Dr.ResolverSe for um candidato representa.
político Você precisa
dá entender as
substânc diferenças de
ia aos abordagem,
eleitores da grande
, eles democracia
ouvirão da internet
o onde nada é
candidat filtrado, da
o. mídia
tradicional
MattDoyelDefinitivamente, as pessoas muito
votam em filtrada, você
candidatos tem que saber
de que trabalhar nos
gostam, dois campos.
mesmo que
tenham
algumas
divergências
sobre
pontos de
vista
específicos.
BruceGibsonEm cada mídia social você

atingir
Por que? e no final das contas vão gostar da
pessoa , e votarei neles.
Você tem que fazer conexões com as

Operamos com base em maneirismos, pessoas para mostrar uma expressão dos
aparência e no que você diz nessa meus valores. A mala direta é uma
ordem. expressão dos meus valores, bater de
porta em porta é uma expressão do meu
É por isso que as reuniões na prefeitura e compromisso em conhecer pessoas e
ir tomar café da manhã e descer a rua e compreendê-las, o que acabou me
apertar as mãos e coisas assim importam ajudando a ser eleito.
muito, porque as pessoas realmente veem
a pessoa real, e vêem o comportamento,
A Tabela 6 mostra que todos os entrevistados concordam firmemente com a
importância do discurso direto numa eleição. Criar uma conexão emocional com seu
público é crucial para todas as formas de marketing de sucesso. Um candidato político
deve criar conexões duradouras e ressoar emocionalmente com o público votante para
vencer as eleições. Este é um papel activo e é essencial para superar a “voz dos meios
de comunicação social”.
capítulo 5
Discussão e recomendações
Este estudo foi realizado para analisar o impacto da recente inclusão das mídias
sociais em um mix de marketing abrangente para um candidato político. Hoje, o
marketing político tornou-se uma parte fundamental do processo eleitoral; sem ele, os
candidatos não ganhariam as eleições. A fim de compreender plenamente o que
proporcionaria as melhores estratégias para um candidato, as táticas e conhecimentos
foram extraídos de especialistas nas áreas de marketing clássico, ciência política e
comunicação.
Para sondar mais informações sobre as táticas atuais e questões gritantes no
mundo do marketing político, um especialista de cada área foi entrevistado com base
em um único questionário elaborado para responder às seguintes questões do estudo:
enfrenta?
3. As redes sociais podem ser implementadas por um candidato político
para criar um plano de marketing completo e obter mais sucesso nas eleições?
Que tipos de mídia social você acha que seriam mais eficazes?
4. Você acredita que a mídia tradicional desempenha um papel ativo e
crucial no marketing e na publicidade de um candidato político? Por favor, dê
um exemplo de exemplos benéficos e negativos da influência da mídia sobre
o público votante.
5. Na sua experiência, a diferença entre mensagens publicitárias positivas
ou negativas faz diferença na campanha de marketing de um candidato político?
Por favor, dê um exemplo.
6. Você acha que o uso das mídias sociais para fornecer um discurso mais
direto entre o candidato político e o público votante deveria ser aumentado? Por
que isso poderia ser fundamental no processo eleitoral? A comunicação
bidirecional é o componente que falta em um plano de marketing político? Ao
eliminar a influência negativa e o poder da mídia entre o candidato e o público, o
público forma então as suas próprias opiniões sobre o candidato?
Cada questão de pesquisa foi feita de forma idêntica e, em seguida,
investigada de forma ligeiramente diferente para cada especialista, a fim de sondar
diferentes pontos de vista para criar respostas aplicáveis em relação ao seu campo de
estudo. O questionário suscitou uma variedade de respostas, todas ligadas ao
marketing político e ao papel dos meios de comunicação tradicionais e das redes
sociais numa campanha eleitoral.
Discussão
Ao analisar os dados recolhidos no Capítulo 4, os paralelos feitos entre as
respostas dos especialistas fornecidas no processo de entrevista e a literatura académica
atual destacada no Capítulo 2 tornaram possível tirar inferências sobre as seguintes
questões de investigação originais.
Pergunta de pesquisa nº 1:Como você, como especialista em sua área,
descrevero processo de marketing político e as principais dificuldades que o
candidato político enfrenta?
Todos os três especialistas responderam fornecendo sua definição de marketing e o

principais diferenças entre o marketing clássico de um produto e o marketing de um
candidato ou proposta. Gibson e Settle deram exemplos de sua experiência pessoal na
criação de conexões com o público votante. Doyel forneceu uma definição perspicaz de
marketing: “Marketing é vender algo, especificamente, criando a mensagem certa e
entregando-a à pessoa certa, no momento certo”.
A literatura acadêmica forneceu uma perspectiva semelhante. A definição de
marketing político pode ser dividida em três segmentos distintos na sua forma mais
básica: “Comunicações, Gestão e Ciência Política”. (Scammell, 1999, p. 718) “O
marketing político trata de organizações políticas que adaptam conceitos e técnicas de
marketing empresarial para ajudá-las a atingir seus objetivos.” (Lees-Marshment, 2001,
p.
692) Seu objetivo final é “votar em mim”. Gibson deu o exemplo de suas malas diretas,
que destacavam paisagens do litoral central, o que criava uma conexão emocional com o
público-alvo.
No geral, é possível concluir que a base do marketing político reside na
formação de ligações emocionais e impressões duradouras no público votante, o que
acabará por levar a um maior sucesso eleitoral.
Pergunta de pesquisa nº 2:Qual a diferença entre o marketing para uma
empresa e o marketing para um candidato político? Mais fácil ou mais difícil?
Por que?
A comparação do marketing clássico com o marketing político proporcionou a
afirmação das claras semelhanças. Embora Gibson e Settle achassem que comercializar
um produto, e não uma pessoa, era mais fácil, o que foi contestado por Doyle, todos
concordaram que ambos estão focados na venda de um produto e o outro em uma pessoa,
ambos contando com os princípios básicos de elaboração a mensagem certa e colocá-la
no meio certo para alcançar o público e

convencê-los a mudar seu comportamento.
A literatura também reflete a comparação. Segundo a literatura acadêmica, a
principal diferença entre os dois é, simplesmente, a paixão. Embora o marketing clássico
raramente inspire discussões acaloradas, a política geralmente é um tema que muitas
vezes alimenta opiniões fortes. “Poucas pessoas (se houver) gritam para a televisão o seu
ódio pelos feijões cozidos da Heinz. As transmissões político-partidárias, por outro lado,
geram uma paixão considerável, especialmente por parte dos oponentes do partido que
está sendo promovido.” (Savigny, 2010, p. 1056)
É seguro concluir que o marketing clássico e o marketing político são muito
semelhantes na sua abordagem e utilização de um mix de marketing. A principal
diferença está no investimento e na paixão investidos pelos consumidores. A política
inspira paixão.
Pergunta de pesquisa nº 3:As mídias sociais podem ser implementadas por um

político?
eficaz?
Todos os especialistas entrevistados chegaram às mesmas conclusões sobre a
importância da implementação da mídia social na criação de um mix de marketing
completo. Embora Doyle tenha sido mais hesitante nos seus elogios às redes sociais,
preferindo implementar as ferramentas clássicas de publicidade, uma vez que “TV, rádio,
outdoor são todos muito bem validados, na verdade sabemos como medi-los, como
medir a sua eficácia, como avaliar seja atuando ou não.” Tanto Gibson como Settle
reconheceram o valor das redes sociais para campanhas políticas de maior dimensão,
mas não implementaram as redes sociais nas suas próprias campanhas, com base na
demografia do seu público.
A literatura acadêmica sobre mídias sociais é bastante limitada, devido à sua

recente
emersão e criação. No entanto, a literatura que existe é extremamente positiva. A
ascensão das redes sociais afeta substancialmente o marketing, especialmente nas
eleições. “Jovens adultos usaram compartilhamento de vídeos e sites de redes sociais para
obter informações de campanha e/ou compartilhar notícias de campanha com outras
pessoas, trocar suas opiniões políticas e expressar apoio a um candidato (Kohut, 2008;
Smith & Rainie 2008)” (Kushin, 2010, p. 609). De acordo com Campbell, “a mineração
de dados nas redes sociais diz aos políticos o que queremos. A forma como vivemos as
nossas vidas online tornará mais fácil para os partidos políticos direccionarem a sua
mensagem. Você mora em Ohio e tuíta sobre sua igreja? Os republicanos gostariam de
falar com você. Morar na Califórnia e postar fotos do seu Toyota Prius? Barack Obama
gostaria que você iniciasse uma página de arrecadação de fundos. Estamos
compartilhando mais informações sobre nós mesmos, nossos interesses, conexões sociais
e comportamento online do que nunca. Candidatos experientes podem usar cada vez mais
esses dados para prever como é provável que votemos, qual de nós atingir e qual a melhor
forma de chegar até nós.” (2011, pág. 28)
No geral, a conclusão básica que pode ser tirada destes dados é que as redes
sociais são uma força emergente que não pode ser ignorada. Mais do que isso, é uma
ferramenta muito eficaz e positiva que pode neutralizar o preconceito mediático num
ciclo eleitoral, tornando possível a ligação direta com o eleitor. Ainda mais importante,
pode funcionar como um mecanismo de endosso de terceiros se os seus “amigos do
Facebook” o endossarem. Embora as gerações mais velhas ainda sejam alvo de
ferramentas publicitárias clássicas, as gerações mais jovens algum dia contarão com as
redes sociais como principal fonte de comunicação. Assim, os profissionais de marketing
devem, sem dúvida, implementar as redes sociais no seu mix de marketing como uma
ferramenta viável e importante numa campanha política.
Pergunta de pesquisa nº 4: Você acreditaa mídia tradicional desempenha um
papel ativo e crucial no marketing e na publicidade de um
candidato? Por favor dêum exemplo de instâncias benéficas e negativas da influência
da mídia sobre o público votante.
Todos os especialistas entrevistados concordaram que os meios de comunicação
tradicionais exercem uma influência negativa nas mensagens dos candidatos políticos.
Todos concluíram que a comunicação social desempenha um papel activo e crucial sobre
o público votante, especialmente sobre aqueles que são eleitores indecisos e
independentes. Doyel salientou que as personalidades televisivas editorializam grande
parte do seu conteúdo, dando opiniões fortes sobre os candidatos políticos, mas não
informam o seu público de que pararam de divulgar as notícias e tornaram-se
tendenciosos na sua opinião.
A literatura académica mostra-nos que os meios de comunicação social detém um
poder e uma influência consideráveis sobre o seu público. De acordo com Hoffner,
“Embora a maioria das pesquisas não tenha mostrado nenhum preconceito liberal ou
conservador consistente na grande mídia noticiosa (por exemplo, D'Alessio & Allen,
2000; Shah, Watts, Domke, Fan, & Fibison, 1999), as pessoas tendem a perceber a mídia
preconceito contra suas próprias opiniões políticas e candidatos” (Hoffner, 2011, p. 734)
No geral, é seguro concluir que os meios de comunicação tradicionais ainda
influenciam o público devido à sua editorialização e às suas opiniões fortes. Embora o
seu poder possa ter diminuído nos últimos anos devido ao advento da Internet e das redes
sociais, os meios de comunicação tradicionais ainda exercem uma influência poderosa.
Pergunta de pesquisa nº 5:Na sua experiência, a diferença entre mensagens

Cada especialista concordou firmemente que as mensagens negativas, vistas em

anúncios de ataque, são predominantes
na cultura eleitoral. No entanto, existem provas contundentes contra a sua eficácia no
sucesso eleitoral. Doyel afirmou que, “99% das vezes, você terá mais sucesso se criar
uma mensagem que defenda algo, em vez de se opor a algo”. Até que você gaste
dinheiro suficiente para dominar a publicidade de uma eleição específica, a publicidade
negativa será menos eficaz do que a mensagem positiva.
A literatura académica apoia as mesmas conclusões, mostrando que a publicidade
negativa é substancialmente menos eficaz do que as mensagens positivas. “Com relação
ao tom, os anúncios positivos receberam pontuações mais altas de avaliação do anúncio e
de valência de resposta cognitiva e menos reatância do que os anúncios negativos”
(Meirick, 2011, p. 666). De acordo com Pinkleton, “os participantes expostos à
publicidade negativa consideraram-na menos útil para a tomada de decisões políticas e
foram mais negativos em relação às campanhas políticas do que os participantes
expostos à publicidade positiva. As conclusões sugerem que, embora a publicidade
negativa contribua para o desgosto dos cidadãos relativamente às campanhas, esta
estratégia não aumenta automaticamente o cinismo ou a apatia dos cidadãos.” (Pinkleton,
2002, p. 13)
No geral, a conclusão relativa à eficácia da publicidade política negativa
opôs-se fortemente à sua utilização. Se um candidato deseja ter sucesso em uma
eleição, ele deve criar anúncios que destaquem suas melhores características, e não as
fraquezas de seu oponente. Todos os três especialistas concordaram que, embora os
sucessos negativos possam chamar a atenção do espectador, os efeitos a longo prazo
são esmagadoramente negativos.

Pergunta de pesquisa nº 6: Você se senteo uso das mídias sociais para
fornecer um discurso mais direto entre o candidato político e o
público votante deveráser aumentado? Por que isso poderia ser fundamental no
processo eleitoral? A comunicação bidirecional é o componente que falta em um
políticoplano de marketing? Ao eliminar a influência negativa e o poder da mídia
entre o candidato e o público, o público forma então as suas próprias opiniões sobre
o candidato?
Os especialistas deram respostas semelhantes à questão de investigação,
concordando que o discurso direto e a criação de ligações emocionais com as pessoas
eram, em última análise, o fator mais influente numa campanha política. Os candidatos
que conseguiram se conectar com o público tiveram uma enorme vantagem na eleição.
Doyel resumiu a resposta perfeitamente; “As pessoas votam em candidatos de que
gostam, mesmo que tenham algumas divergências sobre pontos de vista específicos.”
Tanto Gibson como Settle concordaram fortemente que um candidato político deve
estabelecer ligações com as pessoas para mostrar uma expressão dos seus valores, se
quiser, em última análise, ter sucesso numa eleição.
Grande parte da literatura académica atual atribui imenso valor à criação de um
discurso direto entre um candidato político e o público votante. (Dardis, 2008, p. 24)
“Os meios de comunicação social não se limitam, em nenhum sistema político, a uma
'função de transmissão neutra'.” (Savigny, 2010, p. 1055) “Exigência pública por formas
mais diretas de participação política”. está aumentando e a política está respondendo a
essa demanda”. (Schuck, 2011, p. 182
No geral, os candidatos devem passar tempo de qualidade com o público
votante, criando conexões e formando relacionamentos com indivíduos, que então,

por sua vez, votarão em
favor do candidato.
Recomendações paraPrática
Após a conclusão do estudo, foram recolhidos e analisados dados substanciais
sobre o tema do marketing político e o papel dos meios de comunicação social. Dadas as
informações, é importante focar nos aprendizados mais importantes para apresentá-los
aos futuros candidatos políticos, analistas de mercado, profissionais de marketing de
todos os produtos e jornalistas. Algumas recomendações para profissionais de marketing
político incluem a formação de suas campanhas e canais de marketing, a implementação
de mídias sociais como forma de promover a comunicação direta com o público votante
e a criação de mensagens positivas, em vez de anúncios de ataque negativo, para
informar o público sobre suas realizações.
Crie uma mensagem clara
Num mundo onde o consumidor médio é bombardeado com milhares de
anúncios por dia, tornou-se vital criar uma mensagem clara para o público,
especialmente quando se tenta comercializar um candidato para um público massivo,
como nas campanhas presidenciais. Os candidatos políticos devem criar campanhas
publicitárias, utilizando ferramentas e táticas do marketing clássico, que ajudem o
público votante a formar interesse e desejo pelo candidato, inspirando-o à ação; em
última análise, votar a favor do candidato.
De acordo com Lees-Marshment, “O marketing político trata de organizações
políticas que adaptam conceitos e técnicas de marketing empresarial para ajudá-las a
atingir seus objetivos” (Lees-Marshment, 2001, p. 692). Matt Doyel, o especialista em
marketing, afirmou que “Marketing é vender algo, especificamente, criando a mensagem
certa e entregando-a à pessoa certa, no momento certo”. No geral, é possível concluir

que
a base do marketing político reside na formação de ligações emocionais e impressões
duradouras no público votante, o que acabará por levar a um maior sucesso eleitoral.
Crie uma mensagem positiva
Muitos candidatos políticos concentram grande parte das suas energias, paixão
e fundos na criação de anúncios de ataque sobre os seus oponentes. Os seus esforços
poderiam ser canalizados de forma muito mais eficiente para a criação de anúncios que
realçassem o seu historial político. A literatura académica apoia as mesmas conclusões,
mostrando que a publicidade negativa é consideravelmente menos benéfica do que as
mensagens positivas. De acordo com Pinkleton, “os participantes expostos à
publicidade negativa consideraram-na menos útil para a tomada de decisões políticas e
foram mais negativos em relação às campanhas políticas do que os participantes
expostos à publicidade positiva” (Pinkleton, 2002, p. 13).
No final, pode ser tão simples como isto: os consumidores compram benefícios,
os eleitores compram a confiança de que o seu candidato irá conseguir o que pretendem.
É por isso que a mudança do comportamento do eleitor depende da mensagem positiva.
Os candidatos precisam criar confiança.
“A pesquisa indicou que a exposição à publicidade política negativa pode
fomentar entre os indivíduos sentimentos de alienação, desconfiança e apatia em relação
ao governo ou ao processo político” (Dardis, 2008, p. 24). Matt Doyel, presidente da
Baker St. Solutions, uma empresa de marketing de sucesso, afirmou que “99% das
vezes, você terá mais sucesso se criar uma mensagem que defenda algo, em vez de se
opor a algo”. Ao destacar o registo positivo dos candidatos políticos, o público tem a
oportunidade de se conectar emocionalmente com o candidato, o que aumenta
substancialmente as suas hipóteses de sucesso eleitoral.

FomentarOportunidades de associação direta com o público votante
Nas atuais campanhas políticas, os candidatos passam algum tempo reunindo-se
com indivíduos e respondendo a perguntas nas reuniões municipais. Contudo, de acordo
com a literatura académica e os especialistas entrevistados, esta é uma etapa crítica no
processo eleitoral e pode fazer a diferença entre uma eleição vencedora e uma derrota.
Quer os candidatos se limitem aos métodos clássicos de interação com o público, quer
incluam métodos mais recentes, como as redes sociais, devem canalizar o máximo de
esforço e energia possível para criar ligações emocionais com o público.
De acordo com a literatura académica atual, “a procura pública por formas mais
diretas de participação política está a aumentar” (Schuck, 2011, p. 182). Os candidatos
que se conectam com o público têm uma enorme vantagem na eleição. Na entrevista
com Matt Doyel, ele afirmou: “As pessoas votam em candidatos de que gostam, mesmo
que tenham algumas divergências sobre pontos de vista específicos. É por isso que as
reuniões na prefeitura e ir tomar café da manhã e descer a rua e apertar as mãos e coisas
assim importam muito, porque as pessoas realmente veem a pessoa real, e vêem o
comportamento, e no final das contas vão gostar da pessoa , e votarei neles.
Conclusão do estudo
Em conclusão, dadas as conclusões gerais do estudo, devem ser tomadas diversas
medidas pelos candidatos políticos para manter uma mensagem positiva e promover
ligações com o público votante. No geral, o estudo apresentou as opiniões coletivas de
vários especialistas em áreas aplicáveis e uma revisão da literatura sobre marketing
político. É claro que o marketing político é um campo traiçoeiro, inspirando paixão e
opiniões fortes na maioria dos indivíduos. As campanhas políticas são notórias pelas suas
reivindicações abrangentes
e promessas ousadas, mas se os candidatos conseguirem permanecer verdadeiros e causar
fortes impressões positivas nas pessoas e nas ligações emocionais, as suas hipóteses de se
tornarem autoridades eleitas aumentam enormemente. O estudo serve como um guia e
ferramenta educacional para profissionais clássicos de marketing, ciência política,
comunicação e jornalismo interessados em marketing político e no papel da mídia, ou
para alguém que esteja considerando uma potencial campanha política, seja local ou
localmente. mesmo a nível nacional. Os consumidores compram benefícios; os eleitores
estão a “comprar” a confiança de que o candidato irá proporcionar o que pretendem –
essencialmente, o(s) benefício(s) que pretendem que o funcionário eleito proporcione.
Eles mudam o comportamento do eleitor e, portanto, ganham as eleições quando se
conectam emocionalmente com o público votante. Eles superam o efeito do preconceito
da mídia quando se conectam, falar diretamente e interagir com seus potenciais eleitores.
Esta é a importância da nova ferramenta de campanha emergente – as redes sociais.

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ApêndiceA
Transcrições das entrevistas: Dr. Allen Settle
A entrevista a seguir foi realizada para obter opiniões especializadas de um

profissional de ciência política e ex-prefeito com base em um questionário sobre
marketing político e o papel da mídia.
Entrevistador: Jill Donovan
Respondente: Ex-prefeito de San Luis Obispo e atual professor de Ciência Política na
California Polytechnic State University
(Dr. Allen Settle) Data
da entrevista: 08/02/2012
Transcrição da entrevista:
Jill Donovan: “Ok, estou escrevendo meu projeto sênior sobre táticas de marketing e os
modelos de marketing usados para marketing político. E especificamente o papel da
mídia, que muitas vezes não é abordado como intermediário e a influência negativa que
realmente pode enviesar e influenciar os eleitores. Portanto, tenho sete perguntas aqui e
adoraria a sua opinião profissional.”
Allen Settle: “Ok.”
JD: “Então, em primeiro lugar, como você, como especialista em sua área,
descreveria o processo de marketing político e as principais dificuldades que um
candidato político enfrenta?”
AS: “Represento uma cidade de San Luis Obispo, governo municipal e seu marketing é
principalmente de altíssimo nível de transparência, principalmente com a mídia. Porque
decidimos aprovar uma proposta Y para aumentar o imposto sobre vendas, e fizemos isso
especificamente para permitir mais fundos, que são vários milhões de dólares, por meio
centavo em imposto sobre vendas, por um período de quatro anos, para ajudar a cidade a
pagar para infraestrutura e operações básicas, como gerenciamento de tráfego, duas
coisas que as pessoas aqui desejam.”
JD: “Sim.”
AS: “A seguir, a cidade fez isso criando e aproveitando a sua própria comissão
coordenadora promocional, que também serve para ajudar a promover o turismo, que é
uma grande fonte de receitas para a cidade. E parte disso foi para, uh, ter esse passe, ele
foi aprovado, e espero que eles voltem e queiram renová-lo novamente, porque isso foi
uma grande diferença para ajudar a equilibrar o orçamento. É a mesma analogia que a
Universidade aqui, na Cal Poly, faz referência às taxas da faculdade e, agora, mais
recentemente, às taxas de sucesso da faculdade. Eles estão tentando dizer que precisamos
de receita extra para pagar as operações, já que o estado está cortando, você está
compensando a diferença. A desvantagem disso é que não há data de validade, é por isso
que tenho problemas com isso.”
JD: “Sim.”
AS: “Quanto um aluno pode receber antes de fechar as portas? Uh, mas a cidade tem
prazo de validade, eu disse que é o necessário, para você colocar isso na frente da
votação. Agora, na proposição treze, como se trata de uma receita geral para o governo, e
não especificamente, bastava uma votação majoritária. Foi para um propósito específico
sob a proposta treze, Jarvis Gann 1978, você precisaria de dois terços dos votos, como as
escolas teriam que ter dois terços para a proibição escolar, mas as cidades, se fizerem
uma votação geral, só precisarão de uma maioria de votos . Então essa é a primeira coisa
que eles fazem, primeiro eles têm uma grande transparência com a mídia, fazem com que
os grupos de bairro se reúnam, fazem com que a câmara de comércio se envolva, façam
com que o comitê de coordenação promocional se envolva, conversem com o diretor
financeiro, o administrador municipal , o prefeito, um vereador, e reunir-se com o
conselho editorial do jornal local Tribune. Se necessário, ofereça-se para fazer a mesma
coisa com KSBY, uh, o que foi feito, e basicamente você diz aos eleitores, isso é para
ajudar a melhorar o seu centro da cidade, ajudar a melhorar a cidade coletivamente,
principalmente para a infraestrutura que são suas linhas de esgoto, uh, mas coisas que
precisam ser substituídas, mas também sinais de trânsito, estacionamento e manutenção
de ruas. Agora, sim, parte será usada para pessoal, mas isso está novamente em uma linha
do tempo. E não é focado na polícia e nos bombeiros, é um fundo geral, é uma função
geral, polícia e bombeiros, uh, isso seria mais especificamente para ajudar a dinamizar o
fundo empresarial, que é apoiado por taxas. Então é aí que estamos neste momento com o
imposto sobre vendas de meio centavo, várias cidades fizeram isso,
JD: “Certo. Ok, você acha que o marketing para uma grande corporação, como uma
empresa ou corporação Fortune 500, versus o marketing para um candidato político é
diferente de alguma forma?
AS: “É muito
semelhante.” JD:
“Ok.”
AS: “É simbiótico. O que você tenta fazer para comercializar empresas e candidatos
individuais é muito parecido. Por exemplo, se eu faço política e consultoria, uh, para um
candidato ou uma medida eleitoral e então, quando isso acabar, bem, você apenas faz a
mesma coisa para tentar fazer com que, como eu fiz, o Trader Joe venha. E isso
funcionou muito bem! Você liga para Lee Orstein e diz que tal o Trader Joe's em San Luis
Obispo. Uh, Home Depot, a mesma coisa. Mas não precisa ser uma fortuna 500, porque
basicamente algumas lojas não são bem conceituadas, ou seja, lojas como o Walmart, não
seriam aceitáveis.”
JD: “Certo.”
AS: “Porque são vistos como predatórios para as pequenas empresas locais.” JD:
“Sim.”
AS: “Mas, por outro lado, a Home Depot, uh, estaria bem, mas está localizada na
periferia da cidade, onde tem a maior área plantada, uh, opera. Uh, um pouco mais
problemático acabou sendo o Costco, mas como qualquer outra coisa, as pessoas gostam
de ter acesso a alguns desses varejistas, mas não os querem em seu quintal, mas não
percebem que isso afeta o imposto sobre vendas."
JD: “Eu vejo isso. Isso faz sentido. Você acha que é mais fácil ou mais difícil
fazer marketing para uma empresa versus marketing para um candidato
político?
AS: “Depende do tipo de negócio, e tem muito a ver com uma grande loja de varejo
maior, vai ser mais difícil, uh, Trader Joe's, muito mais fácil.”
JD: “Sim, certo, isso faz sentido. Humm, você acha que, não apenas no nível local, mas
no nível nacional de campanha política, você acha que as mídias sociais poderiam ser
implementadas pelos candidatos políticos?
AS: “Vai ser, já é.” JD: “Você acha
isso?”
AS: “Facebook, todas essas mídias sociais estão em plena
floração.” JD: “Sim.”
AS: “E é um problema porque o FPPC, o comité de práticas políticas justas, vai querer
regulamentar isso, é realmente difícil de fazer. E você também tem alguns cidadãos
unidos contra a FEC em 2010, e também surgem os problemas que têm os 527, e
também os Super PACS, LLC, você não consegue descobrir de onde vem essa fonte de
dinheiro. Então, como resultado disso, a mídia foi, de certa forma, umm, digamos,
eclipsada pela mídia social, as pessoas, por exemplo, não estão comprando jornais.”
JD: “Certo, sim.”
AS: “Quero dizer, sou visto como uma pessoa bastante arcaica, na verdade recebo um
jornal e os leio, Uh, mas posso conseguir tudo o que quero no roughandtumble.com no
computador aqui, além de Nova York vezes, Washington Post, Wall Street Journal,
tribuna local e tudo mais. Está tudo disponível para mim. Não preciso nem sair de casa
ou do escritório. E isso está mudando a natureza de como as pessoas operam. As pessoas
costumavam esperar o jornal sair e ler os artigos, ler as notícias e assim por diante. Já não
tanto. E os jornais tiveram que fazer mais para que as pessoas prestassem atenção. O que
eles fizeram foi errado, eles se tornaram mais voltados para o campo do entretenimento e
do sensacionalismo, ou seja, cobrem o registro policial, quem foi baleado, roubado, o que
quer que seja. E depois um pouco sobre o clima e depois sobre esportes.”
JD: “Definitivamente.”
AS: “E talvez por que os cães são médiuns ou algo assim. Uh, isso não acontece, e
a mídia, a transmissão não é melhor.
JD: “Certo.”
AS: “Então, como resultado disso, os eleitores desta comunidade descobriram que a
mídia diminuiu lentamente e está falhando lentamente. Isso é triste, porque saberei mais
sobre o que está acontecendo aqui no Sacramento Bee, no jornal Tribune e na estação de
televisão local. Não é bom."
JD: “Não, não é bom.”
AS: “E o diretor de notícias parece não entender muito bem isso, e você olha, você fala
com pessoas como Sandra Duerr, uh, eles têm que perceber que são os transeuntes dessa
notícia, uh, como Aroback disse que é um passe ruim, é culpa do passador, do que a
mídia é quem passa. A outra coisa que é perigosa para a mídia é que as coisas têm
passado de um cinismo saudável para um ceticismo mais corrosivo, ou pior, um cinismo
corrosivo de um ceticismo saudável. E por causa disso, agora o que você tem são pessoas
dizendo que não confio no que leio.”
JD: “Sim.”
AS: “E quando isso acontecer, o futuro dos jornais estará em perigo. Então eles tentaram
fazer duas coisas, que não ajudaram, uma, mais sensacionalismo e valor de
entretenimento e a outra é uma tendência a editorializar a primeira página. Grande erro.
Até eu, como trabalho de conclusão de curso, diria para não começar seu trabalho com
um comentário editorial, uh, isso é como se eu entrasse em uma sala de aula e dissesse
que todos vocês devem votar em Obama ou Romney, ou Gingrich ou algo assim, se
você quer uma boa nota, você terá que votar dessa forma. Sim, isso apenas ofenderia as
pessoas, certamente me ofenderia. Uh, e é, quando se trata de financiamento de
campanha, eles não estão realmente fazendo boas reportagens investigativas, ora, os
repórteres não recebem mais muito. Vários repórteres me disseram: estou deixando a
profissão. Eles não têm condições de viver aqui.”
JD: “Sim, a mídia está definitivamente em declínio. Você acha que, a nível nacional,
como o presidencial, se os candidatos usassem mais as redes sociais, teriam mais
sucesso nas eleições?
AS: “Isso é muito imponderável. Uh Obama, aproveitou isso e teve sucesso. Mas isso é
porque Bush simplesmente estragou tudo na economia. Foi um desastre total. Agora,
você sabe, os republicanos fizeram mais barulho, onde estão usando a mídia social
agora, em vários graus, em seus comitês, mas ainda tem a questão do dinheiro. Romney
está com o dinheiro. Gengritch não. Santorum é baixo, Paul é baixo.
E então o dinheiro ainda fala. Em segundo lugar, uh, indivíduos, quando você olha para
a mídia, é um caso em que os grupos externos agora estão dando as ordens mais do que
os candidatos, porque poderíamos apresentar um candidato, uh, concorrer em nome de
um candidato, sem nos comunicarmos com você , e fazer de você a melhor coisa desde
o pão fatiado, ou pior, fazer você parecer
a pior pessoa que já existiu.” JD:
“Mmmhmm.”
AS: “E agora posso publicar anúncios de defesa de questões, que fariam todo tipo de
alegações, nenhuma das quais é fundamentada, e matariam sua campanha. Isso está
sendo feito.”
JD: “Sim. Você acha que, por exemplo, onde você pode veicular anúncios horríveis
sobre eles, você acha que mensagens positivas ou negativas realmente desempenham
um papel para as pessoas?
COMO: “Claro que sim. Hit negativo, as pessoas dizem que não gostam, mas ouvem.
Visualize se eu fiz uma campanha para o seu oponente, e vou colocar, aqui está o seu
nome, aqui está o seu rosto, em preto e branco, e eu digo, suposto usuário de drogas,
suposto abusador de crianças, não vote nisso pessoa."
JD: “Sim.”
AS: “Uh, o preenchimento tem uma boa ética. Bem, até sua mãe pode ligar para você e
dizer: isso é verdade? E se eu não tiver notícias suas, então eu digo hmm, consciência de
culpa. Você está em silêncio. Você roubou o banco? Você não faz nenhum comentário,
bem, você deve ser culpado. Esse é o problema e, portanto, a mídia está sendo usada
dessa forma. Gingrich foi pisado por Romney, ele revidou, pisou novamente na Flórida,
ele revidou e, basicamente, tudo vai ficar desagradável. Mas você acaba agora com uma
campanha de bilhões de dólares. O pessoal da mídia está feliz, agora a solução para esse
problema, claro, você tem que passar pelo congresso, que é claro, é comprado e vendido,
significa que o dinheiro compra acesso e impulsiona as políticas públicas”,
JD: “Sim.”
AS: “Se você tem, dependendo do nível de cargo, cada candidato terá tanto tempo livre
no ar, ou seja, tanto rádio quanto televisão em seu mercado local, se você passar a
mensagem não faz diferença quem gasta e se você divulgar sua mensagem. E privilégio
de franquia gratuita do sistema postal, afinal, você é dono das ondas de rádio e é dono do
sistema postal, vamos usá-lo.
JD: “Ok.”
AS: “Não acho que Rupert Murdock teria gostado disso, mas é difícil. Rupert Murdock,
aliás, também é aquele que foi preso por hackear telefones e todo o resto desse negócio, e
também argumenta que não quer que você veja certas coisas na televisão e você não vê.
Odeio dizer isso, mas posso ver coisas acontecendo em notícias internacionais na Al
Quizera e na televisão russa, transmitidas de Washington DC mais do que posso,
digamos, pela Fox News.”
JD: “Você acha que a mídia tradicional desempenha um papel ativo e crucial entre o
candidato e o público votante?”
AS: “A mídia tradicional costumava ser chamada de ABC, NBC e CBS.”
JD: “Certo.”
AS: “Eles diminuíram substancialmente para a CNN, Fox News e todas as outras redes
de notícias que surgiram por aí, então está diluído e o resultado é que a pessoa média
ainda confiará na televisão como sua fonte número um de informação, mesmo agora,
mas a televisão é muito cara, mas também muito superficial. Então, se eu quiser falar
com vocês sobre algumas coisas muito significativas que estão acontecendo na zona do
euro, e falar sobre a Suíça, vocês não vão ouvir. Mas você ouvirá muito sobre, ah, vamos
ver, o caso Casey Anthony. A mídia ficou presa nisso e simplesmente não consegue
deixar passar.”
JD: “Sim, eles estavam obcecados.”
AS: “Ou Conrad Murray, ele fez isso com Michael Jackson, ok, já chega! Quer dizer, o
júri nem sequer está sequestrado, a base para o recurso. Casey Anthony, o júri foi
isolado e veja a diferença. O público disse que ela é culpada, o júri disse, não, ela é
inocente. E esse é um bom exemplo de sequestro. Mas mesmo assim, ah, falando sério,
a grande mídia, os mercados agora foram diluídos por causa dos satélites, todos podem
baixar tudo o que quiserem, em qualquer lugar do mundo.”
JD: “Você acha que eles perderam parte de sua influência e poder sobre o público
americano?”
COMO: “Ah, claro que sim.”
JD: “As pessoas encaram isso com cautela?”
AS: “Bem, não, não é que eles considerem isso com cautela, é só que eles não têm a
mesma exposição na mídia. Consideremos que, antes de 1970, as sacolas de filmes,
vindas do Vietnã, só podiam ser exibidas nas grandes redes. E Walter Cronkite foi o
primeiro repórter honesto. Se Walter Cronkite diz que é verdade, então tem que ser
verdade. Você não tinha perguntas e tinha Huntley Brinkley, duas pessoas muito
reverenciadas, como Edward R. Murrow, quero dizer, esses eram repórteres
reverenciados. Não mais. Não é que eles tenham feito algo errado, mas quando a mídia
mudou para o valor do entretenimento e você colocou as pessoas em seus próprios
pontos de vista e na política, então todos pintaram com o mesmo pincel e você perdeu
sua credibilidade. Então você fez a pergunta: em quem você deve acreditar e qual é a
minha fonte de referências sobre o que é verdade, esse é o problema.”
JD: “Ok, você acha que a parte que falta no marketing político é realmente a
comunicação bidirecional, agora que temos a capacidade de fazer mídia social, e o
candidato político pode falar diretamente com o público votante, você acha que isso
seria realmente fazem diferença no marketing político ou na publicidade? Se passassem
mais tempo a falar diretamente com os eleitores, em vez de canalizarem as suas
mensagens através dos meios de comunicação social?”
AS: “Bem, em primeiro lugar, o eleitor pode não estar ouvindo. Essa é a única falácia em
sua suposição. Em segundo lugar, quem são os eleitores? Se você escolher qualquer
candidato, eles dirão que se for republicano, esse eleitorado está do seu lado. Democrata,
da mesma forma. Mas você tem que encontrar o meio do terreno. De todas as vezes que
concorri a cargos públicos, sempre busquei o independente, ainda sem decidir. E essas
pessoas não ficam com uma bandeira, na cabeça, dizendo que sou independente, no meio.
Todos nós gostamos de nos chamar de moderados. Mas são essas pessoas que decidem as
eleições. E então, desse ponto de vista, com quem você vai conversar? Você pode ir a um
evento e ter esse problema chamado regra por energia, mas muita gente não presta
atenção nisso, inclusive estudantes, um dos motivos pelos quais os candidatos não vêm
ao campus como costumavam fazer. Você tem a percepção seletiva, a exposição e a
retenção que valem para todos. E como qualquer outra coisa, operamos com base em
maneirismos, na aparência e no que você diz nessa ordem. Então, quando se trata disso,
esses indivíduos, quando olham para o marketing, delegam isso a pessoas que são
profissionais nisso. Eles fazem pesquisas em bancos de dados e fazem tabulações
cruzadas e com isso podem descobrir com quem você precisa falar e então você envia as
comunicações mesmo que seja por correio. Eu mesmo fiz isso, enviarei meus folhetos
para aqueles indivíduos que votaram nas últimas quatro eleições e que são da mesma
filiação partidária ou independentes ou que são de certas categorias, digamos,
trabalhistas, professores, corporativos, seja qual for o caso, uh, proprietários, tudo isso
está disponível em seu banco de dados e, portanto, posso, Não vou gastar meu tempo
enviando minha literatura para uma pessoa que não votou mais de uma vez nas últimas
quatro vezes, provavelmente ela não aparecerá, e também a educação tem muito a ver
com isso. Quanto maior o seu nível de escolaridade, mais eles tendem a participar,
porque quanto mais renda você tem, mais você tem a perder e mais você tem que pagar.
E nesse sentido, o mercado mudou. Uh, portanto, a estratégia são pesquisas de banco de
dados. Quero dizer, os políticos não leem livros com muita frequência, mas leem as
pesquisas.” e mais você terá que pagar. E nesse sentido, o mercado mudou. Uh, portanto,
a estratégia são pesquisas de banco de dados. Quero dizer, os políticos não leem livros
com muita frequência, mas leem as pesquisas.” e mais você terá que pagar. E nesse
sentido, o mercado mudou. Uh, portanto, a estratégia são pesquisas de banco de dados.
Quero dizer, os políticos não leem livros com muita frequência, mas leem as pesquisas.”
JD: “Ah, sim.”
AS: “E faço pesquisas de base de dados suficientes com o SPSS para fazer tabulações
cruzadas e posso dizer onde está o seu apoio, como chegar até eles e o que dizer a eles.”
JD: “O que você faria, em uma pesquisa política, para as pessoas que estão concorrendo a
cargos públicos?”
AS: “Pessoal, não me importa o que seja, democratas, republicanos, existem certas
palavras-gatilho que você faz as pessoas seguirem, e se você souber como acertá-las,
chamará a atenção delas. Acho que muitos dos candidatos aparecem, eles tendem a
querer repreender o oponente. Ei, isso é coisa antiga. Se eu pudesse sentar na frente dos
candidatos presidenciais agora e ouvir os candidatos dizerem: Quero acabar com o
Obamacare, a primeira coisa que farei é dizer: Ok, uh, candidato, seu nome, eu entendo
que você Se quiser acabar com o plano de saúde do presidente, você pode nos dizer
agora especificamente como você o substituiria? Seja específico! Ok, agora você acabou
com isso, dois, como você vai fazer o Congresso concordar com isso, se o Senado pode
obstruí-lo? O que você vai fazer então? hum? Eles não fazem essas perguntas! Temos a
tendência de perguntar, por que você acha que seu oponente é um canalha? Não me
interessa isso, os eleitores, por exemplo, fazem perguntas políticas, os meios de
comunicação perguntam quem está à frente e quem está atrás. E eles querem jogar,
entendi. Os eleitores não estão impressionados
com isso, nem um pouco. É desagradável, mas se você vier e lhes der substância, agora
eles irão ouvi-lo. Os eleitores são coletivamente muito inteligentes, e é preciso dizer que
represento todos aqui, não apenas o meu eleitorado, como o Tea Party. Ok, e você olha
para alguns indivíduos, eles não sabem como reconhecer, é mais importante que eles
convençam as pessoas a votar neles, e não contra outra pessoa. Não opere com algo
negativo, opere com isso é o que pretendo fazer. Agora, Newt Gingrich tentou isso, uh,
eu sei que eles zombaram dele, por causa da colônia lunar e assim por diante, mas uh, em
um aspecto, ele estava apelando para o programa da NASA porque basicamente está
dizendo, não temos um programa espacial mais, e ele está certo. Agora as pessoas podem
pensar, quando o Saturday Night Live for lançado e eles tiverem um personagem de, você
sabe o que vou dizer, Romney aparecendo para Gingrich dizendo bem, cometi um erro e
mudei de ideia, posso me juntar à sua “moonistração?” Você sabe, e é claro que Gingrich
disse, o personagem disse bem, você mudou de ideia? Estou surpreso! Você sabe, é esse
tipo de coisa. Adoramos satirizar as pessoas. Mas se você dissesse, é por isso que quero
fazer isso, quero colocar nosso programa espacial de volta nos trilhos, e não terceirizá-lo
para os russos. Se você assistir à televisão russa, eles deixaram bem claro que todos os
foguetes que os Estados Unidos usam agora são comprados dos russos.” é esse tipo de
coisa. Adoramos satirizar as pessoas. Mas se você dissesse, é por isso que quero fazer
isso, quero colocar nosso programa espacial de volta nos trilhos, e não terceirizá-lo para
os russos. Se você assistir à televisão russa, eles deixaram bem claro que todos os
foguetes que os Estados Unidos usam agora são comprados dos russos.” é esse tipo de
coisa. Adoramos satirizar as pessoas. Mas se você dissesse, é por isso que quero fazer
isso, quero colocar nosso programa espacial de volta nos trilhos, e não terceirizá-lo para
os russos. Se você assistir à televisão russa, eles deixaram bem claro que todos os
foguetes que os Estados Unidos usam agora são comprados dos russos.”
JD: “Certo.”
AS: “O que aconteceu com a nossa tecnologia? Fale sobre
terceirização. JD: “Mmmhm, sim, definitivamente.”
AS: “E você fala sobre ensino superior, uh, a América corporativa, eles estão
basicamente aproveitando o sistema. Eles estão dizendo, você treina e educa e nós
contratamos. Realmente, o que vocês têm contribuído para o processo educacional
ultimamente, empresas? Que tal zero. Se o fizerem, como despesa comercial dedutível.
Não, você está sozinho. Você sabe, e eles buscam lucro. Eles estão satisfazendo seus
acionistas e Wall Street. Agora entendo por que estão fazendo isso, porque é a
sobrevivência organizacional. Mas se você quer ter mão de obra, sabe, o nome do jogo da
nossa universidade, como de todas elas, é a habilidade da mão de obra. Se você não tiver
uma força de trabalho qualificada, não será o número um no país, no mundo. Na verdade,
você pode viver nos Estados Unidos, mas ganhará salários do terceiro mundo, mesmo
morando aqui.”
JD: “Sim.”
AS: “E ainda reclamo da decisão da Suprema Corte sobre Ledbetter, onde as mulheres
recebiam menos que os homens, pelo mesmo trabalho, agora eles reverteram isso, com
a assinatura do presidente da ordem executiva, mas isso é outra história.”
JD: “Esse é outro discurso para outro dia. Acho que essas são as principais perguntas
que tenho para você.”
COMO: “Ok, bom.”

JD: “Obrigado pelo seu tempo, gostei muito de conversar com você, você é muito
prestativo.”
ApêndiceB
EntrevistaTranscrições: Matt Doyel
A entrevista a seguir foi realizada para obter a opinião de um profissional de

marketing com base em um questionário sobre marketing político e o papel da mídia.

Respondente: Matt Doyel, presidente da Baker St.
Solutions Data da entrevista: 19/02/2012
Jill Donovan: “Estou escrevendo meu projeto sênior sobre marketing político e o
papel da mídia, então eu realmente precisava conversar com um especialista em
marketing e entender esse lado da questão. Então, eu entendo que algumas dessas
questões são um pouco mais voltadas para assuntos políticos, mas eu adoraria que
você contribuísse com elas.”
Matt Doyle: “Fico feliz em dar.”
JD: “Tenho sete perguntas, então não deve demorar muito.” MD:
“Tudo bem.”
JD: “Mas, ok, pergunta número um, como você, como especialista na área, descreveria o
processo de marketing e as principais dificuldades que enfrenta?”
MD: “Acho que a maior dificuldade que enfrentamos como profissionais de marketing é
que a maioria das pessoas não entende o que é o verdadeiro marketing. E então eu acho
importante ter uma definição muito clara e concisa do que é marketing, e você quer que
eu diga o que eu acho que é?”
JD: “Sim, por favor.”
MD: “Porque todo mundo pensa que é algo diferente.”
JD: “Eu adoraria sua opinião.”
MD: “Marketing é vender algo, especificamente, criando a mensagem certa e

entregando-a à pessoa certa, no momento certo.”
JD: “Ok, essa é uma ótima definição.”
MD: “Então, uma definição para qualquer coisa precisa ser muito concisa e muito clara,
e é isso que é. Marketing é diferente de vendas, porque vendas é a própria venda do
objeto, o marketing cria a mensagem, que permite que a venda aconteça. Então
marketing, então vendas
as pessoas não podem fazer nada sem um bom marketing. Certo, mas marketing não é
publicidade, não é Twitter, não é Facebook, essas são todas as ferramentas que o
profissional de marketing tem dentro da caixa de ferramentas do profissional de
marketing. Porque, em sua essência, os profissionais de marketing precisam criar a
mensagem certa, para possibilitar a venda, e não precisa vender um produto, pode vender
uma ideia, ou pode vender uma pessoa, ou pode vender qualquer coisa. . Ou e muitas
pessoas não pensam que RP é uma questão de marketing, mas RP é um ramo do
marketing, porque relações públicas é vender uma ideia ou um conceito.
JD: “Ou uma empresa.”
MD: “Sim, ou um sentimento. Exatamente, então você pode vender qualquer coisa no
mundo, mas o marketing está focado em fazer isso, em criar a mensagem certa e levá-la à
pessoa certa, porque a mesma mensagem não será aplicável a todas as pessoas, no hora
certa, porque não serei receptivo à mensagem quando estiver sentado aqui conversando
com você, ao contrário de quando estiver interessado no assunto da mensagem. Então, na
hora certa. Agora, o veículo que você usa pode ser qualquer uma das ferramentas da
caixa de ferramentas. Pode ser um outdoor, pode ser um anúncio no rádio, pode ser na
TV, pode ser no Twitter, qualquer coisa assim. E com tanta frequência hoje em dia isso é
mal compreendido. A publicidade é muito diferente do marketing, é uma disciplina
diferente. A publicidade é uma das ferramentas que os profissionais de marketing têm à
sua disposição, como um meio para divulgar sua mensagem, ou um meio diferente,
porque você tem rádio, TV, coisas assim. E você ouvirá muitas pessoas dizerem, ah, “o
meio é a mensagem”, o que é algo bastante comum de se dizer, e é completamente
errado. É uma corrupção real da frase original, que foi escrita por um maser de relações
públicas, guru. Ele disse originalmente que o meio é a massagem. Que é o que realmente
está acontecendo: você tem que pegar sua mensagem e moldá-la na forma certa, para o
meio certo. Uh, então um comercial de TV de sessenta segundos transmitirá sua
mensagem, de uma maneira diferente, de um banner online, ou uma postagem de blog,
ou um comercial de rádio, ou uma entrevista com alguém em um programa de TV. Então
você tem que moldar a mensagem na forma certa para o meio. Uma mensagem prolixa
para sua primeira pergunta.” ou um meio diferente, porque você tem rádio, TV, coisas
assim. E você ouvirá muitas pessoas dizerem, ah, “o meio é a mensagem”, o que é algo
bastante comum de se dizer, e é completamente errado. É uma corrupção real da frase
original, que foi escrita por um maser de relações públicas, guru. Ele disse originalmente
que o meio é a massagem. Que é o que realmente está acontecendo: você tem que pegar
sua mensagem e moldá-la na forma certa, para o meio certo. Uh, então um comercial de
TV de sessenta segundos transmitirá sua mensagem, de uma maneira diferente, de um
banner online, ou uma postagem de blog, ou um comercial de rádio, ou uma entrevista
com alguém em um programa de TV. Então você tem que moldar a mensagem na forma
certa para o meio. Uma mensagem prolixa para sua primeira pergunta.” ou um meio
diferente, porque você tem rádio, TV, coisas assim. E você ouvirá muitas pessoas
dizerem, ah, “o meio é a mensagem”, o que é algo bastante comum de se dizer, e é
completamente errado. É uma corrupção real da frase original, que foi escrita por um
maser de relações públicas, guru. Ele disse originalmente que o meio é a massagem. Que
é o que realmente está acontecendo: você tem que pegar sua mensagem e moldá-la na
forma certa, para o meio certo. Uh, então um comercial de TV de sessenta segundos
transmitirá sua mensagem, de uma maneira diferente, de um banner online, ou uma
postagem de blog, ou um comercial de rádio, ou uma entrevista com alguém em um
programa de TV. Então você tem que moldar a mensagem na forma certa para o meio.
Uma mensagem prolixa para sua primeira pergunta.” E você ouvirá muitas pessoas
Uma mensagem prolixa para sua primeira pergunta.” E você ouvirá muitas pessoas
Uma mensagem prolixa para sua primeira pergunta.” É uma corrupção real da frase
original, que foi escrita por um maser de relações públicas, guru. Ele disse originalmente
que o meio é a massagem. Que é o que realmente está acontecendo: você tem que pegar
sua mensagem e moldá-la na forma certa, para o meio certo. Uh, então um comercial de
TV de sessenta segundos transmitirá sua mensagem, de uma maneira diferente, de um
banner online, ou uma postagem de blog, ou um comercial de rádio, ou uma entrevista
com alguém em um programa de TV. Então você tem que moldar a mensagem na forma
certa para o meio. Uma mensagem prolixa para sua primeira pergunta.” É uma corrupção
real da frase original, que foi escrita por um maser de relações públicas, guru. Ele disse
originalmente que o meio é a massagem. Que é o que realmente está acontecendo: você
tem que pegar sua mensagem e moldá-la na forma certa, para o meio certo. Uh, então um
comercial de TV de sessenta segundos transmitirá sua mensagem, de uma maneira
diferente, de um banner online, ou uma postagem de blog, ou um comercial de rádio, ou
uma entrevista com alguém em um programa de TV. Então você tem que moldar a
mensagem na forma certa para o meio. Uma mensagem prolixa para sua primeira
pergunta.” Uh, então um comercial de TV de sessenta segundos transmitirá sua
mensagem, de uma maneira diferente, de um banner online, ou uma postagem de blog,
ou um comercial de rádio, ou uma entrevista com alguém em um programa de TV. Então
você tem que moldar a mensagem na forma certa para o meio. Uma mensagem prolixa
para sua primeira pergunta.” Uh, então um comercial de TV de sessenta segundos
Uma mensagem prolixa para sua primeira pergunta.”
JD: “Não, essa foi uma ótima resposta. Você acha que, pensando bem, quais seriam as
principais dificuldades que um candidato político ou profissional de marketing político
enfrentaria? Foi exatamente o que você disse, ao transmitir a mensagem às pessoas no
momento certo?”
MD: “Acho que o lado político é interessante, porque não, agora com dois filhos
pequenos, estou exposto a ainda menos mídia e mensagens do que costumava estar, o
que de certa forma é ruim, mas de uma forma assim é bom, porque agora estou exposto a
ter que contar ainda mais, porque simplesmente não tenho tanto tempo, entre trabalho e
família, dois filhos pequenos e coisas assim. E do ponto de vista da mídia, do ponto de
vista político, acho que os políticos se beneficiariam muito bem com pessoas que
entendem de marketing clássico.
Porque ouço coisas, por exemplo, acredito que foi o palestrante Gingrich, dizendo,
podemos fazer todo o marketing online, podemos fazer apenas marketing online. E para
mim isso dito, e acho que a justificativa dele foi essa, essa é apenas a tendência, ou algo
assim, não me lembro exatamente qual foi a justificativa, mas para mim foi basicamente,
Ok, você está perdendo o barco na criação um plano de marketing abrangente, que leve
sua mensagem às pessoas certas, no momento certo. Ok, então as pessoas certas não
estão todas online. E quando eles estão
online, eles podem não ser receptivos à
mensagem.” JD: “Mhhmm.”
MD: “Então, acho que, provavelmente, os maiores desafios para o marketing

político são provavelmente o orçamento número um, porque eles não serão tão
grandes quando você vende um produto que dá dinheiro. Uh, mesmo que seja
sabão, sabão dá muito dinheiro. As campanhas políticas dependem puramente de
doações e contribuições próprias.”
JD: “Arrecadação de fundos”.
MD: 'Sim, arrecadação de fundos. Eu acho que orçamento é uma coisa, então você
tem que ser ainda mais estratégico em suas escolhas e ser estratégico em suas escolhas
significa escolher não apenas o que você vai fazer, mas o que você não vai fazer, para
que você possa maximizar seu dólares, mas você tem que usar o que eu acho que são
essas formas empresariais fundamentais de olhar para o marketing, em vez de apenas,
ah, esta é apenas a última moda ou algo assim.
JD: “Certo.”
MD: “Como se estivéssemos apenas online, só usaríamos o Facebook, ou o Twitter, ou

o que quer que fosse, então acho que provavelmente o maior desafio é ou os políticos
poderiam fazer melhor com uma abordagem mais fundamental para seu marketing.”
JD: “Ok, você acha que o marketing, então como você acha que o marketing para uma
empresa e o marketing para um candidato político é realmente diferente, qual você acha
que é a principal diferença? Além da questão monetária, obviamente.”
MD: “Sim, então o orçamento é uma coisa, mas eu diria de cara, acho que, uh, o
provavelmente, o bom marketing é universal porque está tentando ressoar com alguém,
tentando vendê-lo alguma coisa, seja uma mensagem, um produto, um sentimento, uma
esperança ou qualquer outra coisa.”
JD: “Sim.”
MD: “Então eu acho que é universal desse ponto de vista. Se os políticos têm uma
grande desvantagem, penso que, muitas vezes, aos olhos dos consumidores, eles não
defendem alguma coisa, ao contrário, posicionam-se contra outra coisa.”
JD: “Ok.”
MD: “Então, eu realmente acho que muitos políticos não entendem bem suas mensagens,
humm, não sei se essa é a melhor resposta para sua pergunta, porque acho que sua
pergunta foi talvez um pouco mais executória. relacionado, ou tecnicamente relacionado,
em oposição a umm estrategicamente relacionado?”
JD: “Não, respostas estratégicas também são boas.”
MD: “Então você poderia repetir a pergunta para mim, para que eu possa reformulá-la em
minha mente?”
JD: “Sim, então qual a diferença entre o marketing para uma empresa e o
marketing para um candidato político, é mais fácil ou mais difícil?”
MD: “Não sei se acho que esse é particularmente mais fácil ou mais difícil, porque você
apenas transmite a mensagem para a pessoa certa. Você está apenas tentando vender
alguma coisa, e então, vender uma barra de sabonete ou uma lata de desodorante é uma
coisa, e você está tentando descobrir o que será confiável para as pessoas, o que terá
repercussão nelas, em que estão interessados. A mesma coisa para uma mensagem
política. Qual é o humor do eleitorado? Para quem você está tentando atrair, qual é a
mensagem certa para ativá-los para que votem em você. Coisas semelhantes.
JD: “Você acha que eu seria mais difícil, é apenas uma causa mais difícil para uma
corporação, você pode apenas olhar para os diferentes segmentos da população e definir
seu alvo e uma declaração de posicionamento, mas para um candidato político você
realmente tem que apelar , você está tentando atrair a todos?
MD: “Sabe, essa é uma pergunta excelente, e não sei, sei a resposta para isso, acho que
definitivamente você sabe, no mundo dos negócios trabalhamos muito em
direcionamento, segmentação e elaboração de você sabe, a mensagem certa. Também
trabalhamos muito para observar o tamanho dos segmentos, dizendo Ok, esses são
segmentos nos quais não precisamos gastar muito tempo, porque não podemos, eles não
estão interessados, podemos ' não os altere. Esses outros segmentos já estão usando isso,
então precisamos ter certeza de que não estragaremos nada, e então você sabe, esses
outros segmentos aqui, eles têm um potencial um tanto alto, então o que poderíamos
fazer para tentar mover essas pessoas? , tenho a sensação de que os políticos que você
conhece também pensam assim. Mas também tenho a sensação de que, no final, eles
tentam ser tudo para todas as pessoas.”
JD: “Sim.”
MD: “E no final, realmente não funciona. Além disso, só funciona para um.
JD: “Sim, é verdade. Humm, você acha que a mídia social, no advento da mídia social, é
uma boa ferramenta para profissionais de marketing e candidatos políticos, e você acha
que eles deveriam implementar isso mais, ou isso não é realmente algo com que eles
precisam se preocupar?
MD: “Quero dizer que não pode ser ignorado. Quero dizer, claramente, é um meio muito
importante e uma ferramenta muito importante para usar, e acho que é a maneira como eu
e digo isso às pessoas nos negócios também. Hum, mas você não pode pendurar o chapéu
nisso, não pode ser a única coisa que você faz, atinge apenas uma pequena porcentagem
da população, e ainda não sabemos realmente a eficácia do meio real. TV, rádio, outdoor,
tudo muito bem validado, na verdade sabemos como medi-lo, como medir a sua eficácia,
como avaliar se está a funcionar ou não, redes sociais, quero dizer até banners online,
sabemos muito mais sobre
que, em vez de redes sociais, quero dizer o que realmente funciona bem, o que não
funciona bem, como medir, mas não se pode ignorar. Você tem que estar lá. Não acho
que possa ser a única coisa em que você se apoia, em termos de ponto de vista de
execução.”
JD: “Ok, então você acha que a mídia tradicional; impressa, TV, rádio, outdoors, que a
mídia desempenha um papel ativo e crucial no marketing político de uma empresa e de
um candidato político?”
MD: “Sim, eu esperaria que sim. Humm, existem todos os tipos de estudos feitos sobre
pessoas sobre como elas consomem mídia e se sua receptividade é alta. Para candidatos
políticos sérios em nível nacional, a TV vai ser uma exigência, porque você pode atingir
o público, há muita disponibilidade para atrair seus olhos e ouvidos. Você tem essa
vanguarda. O rádio provavelmente será o próximo, você sabe, o outdoor provavelmente
será o próximo, e a impressão será um pouco mais abaixo.”
JD: “Desaparecendo”.
MD: “Na lista, só porque, sim, do jeito que as coisas estão funcionando, você conhece
os ciclos impressos, não tendo tantos olhos como costumava ter.”
JD: “Então, meu artigo está se concentrando um pouco basicamente na televisão e nas
personalidades que estão lá, e em sua influência sobre as pessoas. Eu olhei para muitos
modelos e teorias de marketing político e eles nem falam sobre a influência e, muitas
vezes, as conotações negativas que as personalidades da TV têm sobre o público votante,
porque em marketing, mídia é apenas a implementação da mensagem, eles apenas a
distribuem, mas no marketing político, a mídia é o meio-termo, o que pode interpretar
mal a mensagem, você acha que isso desempenha um papel ativo e crucial, você acha que
isso é realmente um grande influência?"
MD: “Então, quando você diz personalidades da TV, você está falando sobre os
candidatos reais?” JD: “Uh, não, como as âncoras.”
MD: “Ok, as âncoras, ah, sim, claramente, eu vejo muito isso. Hum, eu definitivamente
vejo isso, e vejo isso em todos os diferentes aspectos das reportagens. Histórias que são
reduzidas a frases de efeito ou que não são particularmente representativas da história
original. Você sabe, o jornalismo como foi originalmente ensinado, você conhece o
início de mil e novecentos, você conhece a maior parte do mundo, consumiu-o e a
informação era através da palavra escrita. É praticamente inexistente hoje em dia.
Quando você pensa nas personalidades da TV, do ponto de vista da reportagem, elas
influenciam a mensagem e dão seu próprio toque a ela, algumas delas intencionalmente,
outras involuntariamente. E há todo um espectro deles, há alguns que são muito notórios
nisso, e outros que são realmente bons em não fazer isso, e a outra coisa é,
historicamente, sempre houve uma linha entre o jornalista e o editorialista, e agora, na
TV, no jornal isso fica bem claro. Você lê o jornal, e a reportagem é a reportagem,
mesmo que hoje não seja a reportagem clássica, hum, e então você tem os jornais de
opinião, mas quando você liga a TV não há um caminho fácil para o consumidor médio
para diferenciar entre os dois. E então, você tem alguém que é autoritário em
comportamento ou natureza e está falando sobre um determinado assunto, e a pessoa
pensa que está realmente reportando, quando não está, está editorializando. E então acho
que isso afeta a forma como as pessoas formam suas opiniões.”
JD: “Ok, então, na sua experiência, a diferença entre mensagens positivas ou

negativas faz uma grande diferença para uma empresa?”
MD: “Ah, com certeza, então há exceções para todas as regras, mas em geral, noventa
e nove por cento das vezes, você terá mais sucesso se criar uma mensagem que
defenda algo, em vez de se opor a algo, ou se posicione por falta de negativo, não
quero falar sobre como os produtos dos meus concorrentes são formados, os produtos
químicos ruins ou algo assim, é que tal, não tenho nada de ruim no meu produto, quero
conversar sobre por que um produto existe e o que ele pode fazer por você. É só que
você sabe, historicamente comprovado, que esses tipos de mensagens ressoam melhor
e são mais persuasivos do que chamar a atenção das pessoas para coisas negativas ou
para a concorrência.
JD: “Então você diria que na arena política, para que você conheça os anúncios de
ataque, humm, você acha que os anúncios de ataque são menos úteis do que criar um
anúncio sobre você que se concentraria nos pontos positivos?”
MD: “Certo, sim, acho que sim, e humm, eles não funcionam, até chegar a um ponto em
que você gasta dinheiro suficiente para dominar o meio, então você tem um exemplo do
governador da Califórnia, corrida editorial , onde você tem Meg Whitman e Jerry Brown,
e você tinha Meg Whitman, que fez um bom trabalho defendendo algo e enviando
mensagens, e estava indo bem, e então Brown criou esses anúncios de ataque e realmente
não funcionou ou não funcionou segure até que ele se concentre em usar exatamente as
mesmas palavras que o governador Schwarzenegger usou, e combiná-las com as palavras
que Meg Whitman havia usado, e então eles investiram tanto dinheiro nisso que
basicamente eram donos da conversa, então se você tem um campo de jogo igual ou
razoavelmente igual, então os anúncios de ataque não terão chance. Do ponto de vista
estratégico ou mesmo do ponto de vista tático. Mas,
JD: “Então a outra pessoa está
acabada.” MD: “Exatamente.”
JD: “Minha pergunta final é se você acha que os candidatos políticos deveriam tentar se
concentrar na comunicação pessoal bidirecional para tentar incorporar as necessidades,
vontades e desejos do público votante para tentar abordá-la de uma forma bidirecional,
em vez da comunicação unilateral, onde eles simplesmente escolhem uma posição sobre
algo e depois contam ao público como se sentem?”
MD: “Acho que é uma situação difícil, como seria, qual seria um exemplo na primeira
parte, você está falando de reuniões na prefeitura ou?”
JD: “Sim, e assim como incorporar a mídia social, agora você pode falar diretamente
com as pessoas, em vez de falar com o intermediário da mídia.”
MD: “Então, sim, definitivamente, então as pessoas votam nos candidatos que gostam.
Certo, as pessoas saem e olham para um monte de carros diferentes e compram o carro
pelo qual se apaixonam e, no final das contas, votarão na pessoa de quem gostam,
mesmo que tenham algumas divergências sobre pontos de vista específicos. Portanto, o
ponto em que pode haver envolvimento pessoal, quando você está tentando vender uma
pessoa, que é a essência da política, acho que é extremamente benéfico no processo de
marketing. Portanto, ter ferramentas na caixa de ferramentas que permitam que isso
aconteça é uma coisa boa. E é por isso que reuniões na prefeitura e tomar café da manhã
e descer a rua e apertar mãos e coisas assim importam muito, porque as pessoas
realmente veem a pessoa real, e veem o comportamento, e no final das contas vão gostar
do pessoa e votará neles.
JD: “Mmhhmm Ok, tudo bem, faz sentido! Ok, perfeito, muito obrigado por me deixar
entrevistá-lo. Eu realmente aprecio que você tenha sido muito útil.
MD: “Claro que não há problema.”

ApêndiceC
Transcrições de entrevistas: Bruce Gibson
A entrevista a seguir foi realizada para obter a opinião de um funcionário

eleito atualmente, com base em um questionário sobre marketing político e o papel da
mídia.

Respondente: Bruce Gibson, atual Supervisor do 2º Distrito do Condado de San Luis
Obispo
(Bruce Gibson)
Data da Entrevista: 22/02/2012
Jill Donovan: “Então, eu sei que você tem minhas perguntas aqui, então vou
analisá-las e pedir sua opinião profissional!”
Bruce Gibson: “Minha opinião profissional, sim, profissional há cinco
anos.” JD: “Isso é bastante profissional.”
BG: “Então, sim, vamos começar com o primeiro, sobre as dificuldades, o processo de
marketing político, a política é fundamentalmente um esforço humano, trata-se de fazer
conexões e tomar decisões em nome e para o benefício de uma comunidade. E então,
você sabe, quando você diz marketing político, você pode pensar em termos de
campanha, ou você pode pensar em termos de comunicação quando alguém está no
cargo, e realmente não sei, a intenção para mim não é muito diferente, quero dizer, você
Você está tentando estabelecer uma conexão com as pessoas, quando você faz campanha,
e então para sua formação, entenda que tenho formação técnica, fui graduando em Física,
pós-graduado, e tenho doutorado. em sismologia, entre todas as coisas, nunca esperei
estar fazendo isso neste momento da minha vida, e você pode imaginar, se conhece
algum nerd da física, que temos um ambiente muito padronizado, uma maneira muito
analítica de pensar, que é uma ferramenta muito boa de se ter, mas não necessariamente,
na verdade é quase garantido que não será a maneira como você fará conexões com as
pessoas. Certamente, em qualquer curto espaço de tempo. Então, sou provocado e
criticado por falar longamente sobre isso e aquilo e outras coisas e continuar em
palestras, e ser estranho, o que é ótimo, é daí que venho para este trabalho. Mas o que
tive que aprender em campanha foi criar uma conexão emocional, o que equivale a uma
conexão emocional com as pessoas, porque, por alguns motivos, um deles, isso é
importante. As pessoas vão eleger alguém para fazer um determinado trabalho, querem
ter um senso de confiança, querem saber que essa pessoa se preocupa com elas, se
preocupa com as questões que lhes interessam, tem um lado emocional e, francamente,
você sabe como é quando conhece pessoas, sua impressão é forjada muito rapidamente
em muitos casos, apenas pela forma como você ressoa emocionalmente com essa pessoa.
Então esse foi um conjunto de habilidades para alcançar uma campanha, que eu tive que
aprender, e mesmo nesse nível da política, eu tenho um cara que conhece um grande
amigo meu, que é meu estrategista, e você sabe, é muito sobre
falar de maneiras que não são apenas detalhes, mas sim visão. E quando fazemos
campanha, fazemos anúncios de rádio, mas, mais importante ainda, peças de mala direta.
Minha mala direta era predominantemente uma bela foto do condado, represento o litoral
norte, represento de Los Osos até a divisa do condado, e me preocupo com a preservação
da terra, e me preocupo com o crescimento e essas coisas. Então você mostra às pessoas
uma foto de um lindo pedaço de litoral e conecta as ideias de que esse lindo pedaço de
litoral é meu valor, e foi muito legal, enviaríamos oito e meio por onze cartolina plana de
um lado era mais da metade, às vezes quase completamente uma imagem e depois falo
sobre o que eu fiz. E eu sabia que isso ressoava, quando batia nas portas, mais de uma
vez vi aqueles ímãs nas geladeiras das pessoas.
JD: “Então você definitivamente sabia que causou um impacto na casa.”
BG: “Não era sobre mim, era sobre algo com que eles se importavam. Para mim, essa é
a primeira coisa: a conexão de valores ou a emoção.”
JD: “Ok, então você acha que essa seria a coisa mais difícil que um candidato político
enfrentaria?”
BG: “Você sabe, sim. Foi um desafio para mim porque cheguei a este trabalho com
um lado mais analítico.”
JD: “Você acha que muitas pessoas lutam para criar uma conexão emocional?”
BG: “Acho que as pessoas têm uma série de habilidades nisso, e acho que as pessoas têm
uma série de habilidades para aprender essas habilidades, você sabe que há um artigo
muito interessante que você pode ler no Atlantic, este mês o Atlantic é sobre Obama, seja
ele um peão ou um mestre de xadrez. E eles falam sobre suas deficiências, e sua frieza
percebida, e seu lado analítico, e sua capacidade de ser emocionalmente empático, não é
seu forte.”
JD: “Certo.”
BG: “Mas você compensa, ele fez discursos emocionantes maravilhosos. Acho que as
pessoas que conseguem estabelecer essa conexão emocional têm uma vantagem,
digamos assim.”
JD: “Você acha que fica mais difícil à medida que você tenta alcançar um público
maior, como para um candidato político criar uma conexão emocional?”
BG: “É diferente, suponho que por causa da complexidade da questão que preocupa as
pessoas, e você vê isso ao observar o marketing dos candidatos republicanos, você os
vê lutando, você sabe que eles têm que falar sobre certas questões, então você vê esse
apelo aos valores, como o apelo aos valores de Santorum, enquanto Romney é uma
pessoa muito mais analítica, assim como Gingrich. Mas a religião não entra nesse
nível, ninguém se importa que eu seja basicamente um pagão e não vá à igreja. Então
isso não funciona neste nível, mas obviamente funciona nesse nível.”
JD: “Faz uma grande diferença a nível nacional.”
BG: “Sim, então continua a ser um grande
problema.”
JD: “Ok, então você diria que o marketing para uma empresa versus o marketing
para um candidato político é diferente ou semelhante em alguns aspectos?”
BG: “Tendo quase nenhuma ligação com a vida corporativa, trabalhei para uma parte
de uma grande corporação, não tenho muitas respostas, nunca comercializei coisas
corporativas.”
JD: “Tudo bem... Umm, objetivamente, você acha que seria mais difícil vender um
produto do que vender uma pessoa?”
BG: “Sabe, francamente, acho que provavelmente é mais fácil, porque é
mais estreito.” JD: “Qual é mais fácil, desculpe?”
BG:
“Corporativo”.
JD: “Ok.”
BG: “Se você está vendendo um carro, saboneteira, seja lá o que for, você tem um
universo muito estreito com o qual precisa lidar.”
JD: “Tudo bem, então a mídia social pode ser implementada por candidatos políticos,
para criar uma campanha mais completa? Você usou mídia social em sua campanha?
BG: “O que é mídia social
mesmo?” JD: “Ha ha, muito
engraçado.”
BG: “Quero dizer, claramente, a resposta é sim, quero dizer, você já viu, mas vou te
contar no meu caso, por causa da minha geração, da minha idade, vamos ser francos, esse
não foi o primeiro lugar que eu virou, uh, não tínhamos nada disso quando corri pela
primeira vez em 2006, tínhamos, na verdade, não entramos no Facebook até o ano
passado, e ainda estou lutando para descobrir como usá-lo. Sério, por que eu quero estar
no Facebook? Bem, é porque eu deveria estar no Facebook. OK, tudo bem. Humm, meu
colega da casa ao lado, Adam Hill, seria uma pessoa muito interessante para você
conversar se conseguisse marcar uma consulta. Ele tem quarenta e poucos anos, é muito
ativo no Facebook, manda mensagens no Facebook pelo iphone, quer dizer, ele vai fazer
coisas em um evento, vai tirar foto, vai fazer um post, a coisa toda. Ele acha isso muito
importante para ele, esse é o lugar onde as coisas acontecem. Legal, fui eleito duas vezes
por uma margem considerável, sem usá-la.”
JD: “Então você não sente necessidade de usá-lo.”
BG: “Não estou, acho que sinto que preciso entender, preciso ser capaz de usar. E
vou começar, tenho um pequeno projeto que vou lançar alguns posts no Facebook, só
para experimentar, só para ver no que dá. Mas se você olhar para a demografia do meu
distrito, é uma enorme população idosa, e sim, eles provavelmente usam o Facebook,
mas não é para lá que vão primeiro. Então, para mais informações, fique ligado.”
JD: “Ok, em grande parte do meu projeto sênior, observei muitas teorias e modelos de
marketing político que foram publicados na literatura acadêmica e, muitas vezes, eles
desconsideram totalmente e não incluem o papel de a mídia tradicional, em absoluto.
Como intermediário. Eles não falam sobre como, quando você vende um produto de
uma empresa, a mídia é apenas a implementação da mensagem. É apenas um canal.”
BG: “Sim, apenas um canal. É assim que eles veem.”
JD: “Mas, quando você está na política, a mídia fica muito envolvida e muito interessada
no que você tem a dizer.”
BG: “Eles se tornam um filtro.”
JD: “Muito um filtro. Então você acha que a mídia tradicional desempenha um papel
ativo e crucial no marketing de um candidato político?”
BG: “Absolutamente. Quero dizer, e você sabe, vou dar um exemplo rápido para mim,
é o Tribune.”
JD: “Sim.”
BG: “Por mais tradicional que seja, na segunda eleição em 2010, eles fizeram endossos,
eles fizeram um endosso para mim, com uma manchete que cruzava o endosso que dizia:
Gibson é um líder forte que o condado precisa manter”.
JD: “Ok.”
BG: “Eu xeroxei isso, entreguei-o na porta várias centenas de vezes enquanto caminhava
pela delegacia, e as pessoas disseram 'Uau', elas não viram nada além daquela manchete,
veio de alguma fonte confiável que talvez nunca tenham visto li o Tribune durante anos,
eles podem nem saber que era o Tribune, mas foi claramente um jornal que fez esta
declaração muito forte e foi enorme. Esse é o lado editorial deles e eu demoro muito, não
muito, tenho um bom relacionamento com os repórteres e com a redação, vou às reuniões
do conselho editorial quando temos projetos complicados, como o esgoto de Los Osos,
andamos eles através dos problemas, gastamos muito tempo. O Tribune é apenas uma
pequena fatia, isso é realmente o principal e acho que seria outro projeto de jornalismo
realmente interessante, entender como as pessoas obtêm suas informações no condado,
porque você tem o Tribune, e isso é restrito, e você tem o New Times, e isso é restrito,
você tem o Cal Coast News, se você sintonizá-los, isso é estreito, KSBY faz um péssimo
trabalho na cobertura de assuntos políticos locais, mas é para lá que as pessoas vão. O
show de Congleton é outro lugar onde as pessoas vão. Isso e nenhum
essas coisas parecem ter uma sobreposição mínima, o que é realmente interessante
para mim, e parecem estar todas trabalhando de forma independente, a comunidade
parece estar extremamente fragmentada na forma como captam as notícias, por isso,
falando sobre a mídia tradicional, é difícil saber o quanto tração que eles têm.
JD: “Ok, a nível nacional, quando pensas nos candidatos políticos que estão a
concorrer neste momento, achas que as suas mensagens são influenciadas pelos
meios de comunicação tradicionais, sentes que o público é realmente influenciado?”
BG: “Ah, claro. Você vê quantos milhões de dólares estão sendo gastos em anúncios de
TV, em anúncios de ataque. Sim, com certeza, mas mesmo aí eles têm um desafio maior
do que eu, eles conseguiram cobrir um espectro mais amplo de coisas, eu não fiz
nenhuma publicidade televisiva, não tenho que responder a nenhuma pergunta difícil da
KSBY, embora aparentemente eles vai me entrevistar à tarde sobre alguma coisa, não
espero que seja difícil, não vai, essa pessoa não vai entender o assunto, garanto isso, e
não quero desrespeitá-la, eles são pessoas muito legais, são jovens e enérgicos e
desejo-lhes tudo de bom, mas eles não vão me fazer uma pergunta difícil.”
JD: “Ok.”
BG: “E, ao mesmo tempo, para ser honesto, não preciso do canal de publicidade deles
para divulgar minha mensagem, porque ela simplesmente não chega às pessoas de quem
gosto.”
JD: “Ok, falando em anúncios de ataque, na sua experiência, a diferença entre

mensagens positivas ou negativas realmente faz diferença para os eleitores?”
BG: “Bem, novamente, acho que pela minha experiência particular, está claro para mim
que as pessoas neste condado e no meu distrito em particular são muito inteligentes, e a
publicidade negativa clássica é, não funciona e, na verdade, provavelmente funcionou.
um efeito oposto.”
JD: “Isso desanima as pessoas?”
BG: “Absolutamente. E o meu adversário na minha primeira eleição em 2006, no final,

pouco antes da eleição, foi massivamente negativo, tentando amarrar-me à indústria
petrolífera e ao dinheiro e à permissão para perfurar poços offshore porque eu trabalhava
para uma empresa que fez negócios com a indústria do petróleo. “
JD: “Ok.”
BG: “Que eu possuía uma certa quantidade de ações da corporação Chevron como um
investimento em algum momento e que não estava cuidando dos interesses, esse cara era
um republicano que estava tentando se posicionar como um melhor candidato
ambientalista , e tinha todo o clássico, você conhece uma foto minha com minha
expressão normal e bastante neutra, que me disseram ser uma expressão bastante severa,
mas não uma foto lisonjeira minha, apenas fez o possível para dizer que esse cara não é
confiável , essa foi a mensagem. E ele tinha pessoas que eram amigas de longa data e
apoiadores dele ligando para minha campanha dizendo, não vou votar
Roger, porque isso é simplesmente ridículo. Temos aqui um público excepcionalmente
engajado e bem informado, é um prazer fazer política. Ao mesmo tempo, minha
publicidade naquela campanha, você sabe, estou falando principalmente sobre minhas
malas diretas, foi logo após o histórico dele, você sabe, ele foi prefeito de Morro Bay por
alguns mandatos, e eu perguntei a ele em num fórum, você já votou contra um projeto de
desenvolvimento, e ele hesitou e basicamente disse não. Então usamos isso, esse é um
cara que nunca votou contra um projeto de desenvolvimento. E isso é o que eu fiz, isso
na conservação de terras, e isso na comissão de terras do serviço público e aqui está o
gráfico, isso é o que Roger fez, não, não, não. Então, algumas pessoas pensaram que isso
era negativo, certamente era agressivo, mas estava no disco dele e então fizemos isso.”
JD: “Não são falsas acusações.”
BG: “Não estou tentando sugerir que ele não é confiável, apenas tentando sugerir que seu
histórico não se enquadra nos valores do distrito. Então é aí que voltamos aos valores,
então esses são os meus valores, essas são as minhas ações em apoio a esses valores,
essas são as ações dele, que não apoiam esses valores e você quer discutir isso comigo,
discutir comigo, tudo bem, você nunca votou contra um projeto de desenvolvimento,
Roger. Então essa é uma distinção muito boa, mas é importante.”
JD: “Minhas últimas duas perguntas são realmente sobre mídia social, mas eu sei que a
mídia social realmente não precisa ser o caminho, basicamente a essência das perguntas
é: você acha que o candidato político deveria realmente se concentrar em criar esse
sentimento emocional? conexão com o público, usando a mídia social se quiser, ou
fazendo campanha, andando em distritos eleitorais, ou o que quer que seja, você acha
que o que eles realmente deveriam fazer se quiserem ser eleitos?
BG: “Ao contrário?”
JD: “Em vez de canalizar a sua mensagem através dos meios de
comunicação tradicionais.” BG: “Bem, não acho que seja um ou outro.”
JD: “Ok.”
BG: “Então, nas duas vezes em que fui eleito, não fiz TV, fiz malas diretas lindas, bati
em muitas portas e fiz rádio, então você ouve meus spots de rádio, alguns deles por
minuto, alguns deles mais de aqueles trinta segundos, eu falando às vezes um locutor
dizendo vote em Bruce no final, às vezes não, você sabe, boa música, não música
clássica, mas você sabe, você conhece Aaron Copland? Maravilhoso compositor
americano, eu recomendo a música dele para você, mas é muito americana, não
exatamente sinfônica, mas você conhece apenas uma música legal de fundo, tom muito
baixo, e eu apenas falando. Então isso foi novamente uma expressão dos meus valores,
humm mala direta uma expressão dos meus valores, bater de porta em porta uma
expressão do meu compromisso em conhecer pessoas e entendê-las, e você sabe, essa
expressão dos meus valores pode ser através do Facebook, eu não não,
através, em Sacramento. 140 caracteres não estavam fazendo isso por mim. Não havia
nada, o conteúdo disso era simplesmente ridículo, eu simplesmente não conseguia, e sim,
eu entendo que isso motivou o levante árabe e todo tipo de coisas interessantes
acontecendo, mas simplesmente não consigo deixar de ver o conteúdo, e estou disposto a
brincar com o Facebook, ainda não descobri o que o Twitter faz alguma diferença
substancial.”
JD: “Isso é discutível.”
BG: “Mas eu não diferencio, para mim não há uma diferença útil, uma diferenciação
entre cada meio social, você atinge públicos tão diferentes, tem que aproveitar cada canal
que existe para falar com as pessoas que você representa. Você precisa entender as
diferenças de abordagem, da grande democracia da internet onde nada é filtrado, da
mídia tradicional muito filtrada, você tem que ser capaz de trabalhar nos dois campos.”
JD: “Ok, perfeito.”
BG: “Ok, era disso que você
precisava?” JD: “Sim!”

Marketing Político Moderno, Uma Análise Das Táticas e A Mudança Do Papel Da Mídia, Autora Jill Donovan

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Marketing Político Moderno, Uma Análise Das Táticas e A Mudança Do Papel Da Mídia, Autora Jill Donovan

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Marketing Político Moderno:

Uma análise das táticas e a mudança do papel da mídia

Faculdade do Departamento de Jornalismo da

Universidade Politécnica Estadual da Califórnia, San Luis

dos Requisitos para o Grau de

O marketing político está evoluindo. As campanhas dependem agora do

meios de comunicação tradicionais como um factor de influência esmagadora sobre o

público votante, o que pode interpretar mal e impactar negativamente a mensagem do

candidato. Este estudo analisa as táticas clássicas de marketing utilizadas por um

profissional de marketing político e examina o ambiente de mudança da mídia

tradicional com o surgimento das redes sociais.

Modelos atuais de políticaMarketing.7.........................................................

Omissão da mídia na políticaMarketing.8.....................................................

Distribuição de comunicação em políticaMarketing.9..................................

Descrição da Participação de Especialistas em Assuntos

Pesquisa de marketing políticoPerguntas.21.................................................

Criaruma mensagem clara.46.......................................................................

Transcrição da entrevista: Dr.Liquidação.54........................................................................

Transcrição da entrevista: MattDoyel.63..............................................................................

Tabela 1. Definição de PolíticoMarketing. 26

Mesa 2.Marketing Corporativo versus Marketing Político. 27

Tabela 3.Importância das mídias sociais. 28

Tabela 4. Papel do TradicionalMeios de comunicação. 31

Tabela 5.Mensagens negativas versus positivas na publicidade política. 33

Tabela 6.Papel do discurso direto nas campanhas. 3

A diferença fundamental entre o marketing empresarial empresarial e o

marketing político reside no tratamento das mensagens, com os meios de comunicação

social a assumirem um papel activo, em vez de distribuírem as mensagens de uma forma

neutra. A mídia raramente toma posição sobre um produto corporativo, mas as

personalidades da mídia podem ser encontradas livremente fazendo críticas apaixonadas

largamente influenciado pela parcialidade dos meios de comunicação social, em vez de

políticos por direito próprio e que os modelos de marketing baseados na gestão na

desempenhar uma função corretiva às deficiências democráticas que esses modelos

logicamente acarretam”. (Savigny, 2010, p. 1050)

Os actuais modelos de marketing político são seriamente prejudicados pela

papel dos meios de comunicação social no marketing político, os candidatos eleitorais

Antecedentes deo problema

As campanhas políticas são uma componente inerente às práticas

democráticas no nosso país. Os candidatos que concorrem a cargos públicos devem

ganharem uma eleição. Os candidatos agora enfrentam

de comunicação em busca de muita orientação. A mídia está obcecada em dar destaque à

arena política; os destaques e os antecedentes de um candidato presidencial começam

aproximadamente dois anos antes de o país ter a chance de votar. Um gerente de

campanha de um candidato eleitoral se depara com a criação de um plano de marketing e

meios de comunicação social não estão apenas a moldar e a influenciar a 'mensagem'

público.” (Savigny, 2010, p. 1054)

De acordo com a literatura acadêmica primária sobre marketing político, existem

vários modelos de marketing e publicidade política, sendo um deles o Modelo de Três

Estágios. As teorias, no entanto, omitem o papel crucial do preconceito mediático e

desconsideram a influência que os meios de comunicação social têm sobre os eleitores.

votante e a sua capacidade de mudar as opiniões e influenciar a lealdade dos seus

telespectadores. O estudo também abordará a necessidade de os candidatos formarem um

contornar a negatividade e a persuasão do preconceito nos meios de comunicação

tradicionais. Ao implementar esta táctica e ao compreender a gravidade do papel dos

meios de comunicação social na campanha política, o domínio do marketing político terá

na California Polytechnic State University, localizada em San Luis Obispo, Califórnia.

de pesquisa de mercado e atual membro eleito do Conselho de Supervisores do

Condado. Todos os especialistas responderão ao mesmo conjunto de perguntas e

sondagens. O questionário será formatado especificamente para responder às seguintes

questões de pesquisa e preencher as peças que faltam na literatura acadêmica anterior na

área de marketing político.

O estudo utilizou as seguintes questões de pesquisa para estreitar o foco do artigo

e preencher as lacunas na literatura acadêmica anterior sobre modelos de marketing