MANUAL DA FORMAÇÃO

C5/A2 | UFCD 10785 – Publicidade nas redes

sociais – 25h

1
 CONTEÚDOS PROGRAMÁTICOS

Publicidade nas redes sociais

-Alcance orgânico VS alcance pago
-Tipos de objetivos

Campanhas de publicidade no Facebook e Instagram

-Tipos de objetivos e formatos
-Segmentação de campanhas
-Medição, análise e otimização de campanhas pagas

Campanhas de publicidade no Youtube

-Google Ads
-Tipos de objetivos e formatos
-Segmentação de campanhas
-Medição, análise e otimização de campanhas pagas

2
Índice
1. Introdução................................................................................................................................................. 5
2. História e Evolução do Marketing ............................................................................................................ 5
2.1. Publicidade nas redes sociais ............................................................................................................. 6
2.2. Principais objetivos da publicidade digital ........................................................................................ 7
2.2.1 Persona e Público-alvo ................................................................................................................ 7
2.2.2 O que é público-alvo? .................................................................................................................. 8
2.2.3 Quais são os benefícios e quando usar o público-alvo ................................................................ 8
2.2.4 Exemplos de público-alvo ........................................................................................................... 8
2.2.5 Como descobrir o público-alvo do meu produto ......................................................................... 9
2.2.6 O que é persona? ......................................................................................................................... 9
2.2.7 Quais são os benefícios e quando usar a persona ...................................................................... 10
2.2.8 Exemplos de persona ................................................................................................................. 11
2.2.9 Como descobrir a persona para o negócio ................................................................................. 11
2.3. As redes Sociais em Portugal .......................................................................................................... 12
2.3.1 Por que motivo baixa o alcance orgânico da Página? ................................................................ 13
2.4. Tipos de Objetivos: .......................................................................................................................... 13
2.5. Campanhas de publicidade no Facebook e Instagram ..................................................................... 14
2.5.1 Tipos de objetivos e formatos: ................................................................................................... 14
2.5.2 Objetivos de marketing .............................................................................................................. 14
2.5.3 Formatos de anúncios ................................................................................................................ 14
2.5.4 Tipos de Conteúdos para publicidade nas redes sociais ............................................................ 15
2.5.5 Citações ..................................................................................................................................... 15
2.5.6 Concursos, Passatempos ou Giveaway ...................................................................................... 16
2.5.7 Convites para interação ............................................................................................................. 16
2.5.8 Dicas (se aplicável).................................................................................................................... 17
2.5.9 Histórias..................................................................................................................................... 17
2.5.10 Imagens ................................................................................................................................... 17
2.5.11 Memes ..................................................................................................................................... 18
2.5.12 Perguntas ................................................................................................................................. 18
2.6. Temas em alta .................................................................................................................................. 19
2.7. Segmentação de campanhas nas redes sociais ................................................................................. 19
2.7.1 Alguns tipos de segmentação de marketing ............................................................................... 19
2.8. Medição, análise e otimização de campanhas pagas nas redes sociais ............................................ 19
2.9. Campanhas de publicidade no Youtube Youtube Ads e Google Ads .............................................. 21
2.10. Tipos de objetivos e formatos de anúncios .................................................................................... 22
2.10.1 Anúncios breves, ou bumper ads ............................................................................................. 22
2.10.2 Anúncios in-stream .................................................................................................................. 22

3
 2.10.3 Anúncios de vídeo discovery ................................................................................................... 22
2.10.4 Anúncios de masthead ............................................................................................................. 23
2.10.5 Anúncios de vídeo action ........................................................................................................ 23
2.10.6 Segmentação de campanhas Medição, análise e otimização de campanhas pagas no Youtube
............................................................................................................................................................ 24
2.11. O que é WhatsApp? ....................................................................................................................... 25
2.11.1 Como surgiu o WhatsApp?...................................................................................................... 26
2.11.2 Quais são as funcionalidades do WhatsApp? .......................................................................... 26
2.11.3 Mensagens ............................................................................................................................... 26
2.11.4 Áudios ..................................................................................................................................... 27
2.11.5 Figurinhas ................................................................................................................................ 27
2.11.6 Localização .............................................................................................................................. 27
2.11.7 Ligações e videochamadas ...................................................................................................... 27
2.11.8 WhatsApp Business: tudo sobre a conta comercial do WhatsApp .......................................... 28
2.11.9 WhatsApp x WhatsApp Business ............................................................................................ 28
2.11.10 WhatsApp convencional ........................................................................................................ 28
2.11.11 WhatsApp Business ............................................................................................................... 28
2.11.12 Por que devo usar o WhatsApp Business para o meu negócio? ............................................ 29
2.11.13 Ainda é subestimado como um canal de marketing ............................................................... 29
2.11.14 Pequenas e médias empresas podem criar ações com o WhatsApp ....................................... 29
2.11.15 Como as empresas podem usar o WhatsApp Business na prática? ....................................... 29
3. Bibliografia............................................................................................................................................. 31

4
 1. Introdução

As Redes Sociais são atualmente, o sítio onde os utilizadores passam grande parte do seu tempo online.
Em Portugal são quase 5 milhões as pessoas que têm contas em redes sociais como o Facebook, que em
termos gerais já ultrapassou os 1000 milhões de utilizadores. A Publicidade nas Redes Sociais passa por
campanhas de anúncios com uma segmentação muito afinada, de acordo com a informação que os
utilizadores já fornecem voluntariamente. Esta UFCD vai ensinar a compreender melhor a publicidade nas
redes socias, como funciona e como deve ser aplicada. Breve noção e história do Marketing Digital
Marketing Digital é um meio para um fim, uma ferramenta mensurável, um processo social ou a
vitalização de um negócio. Implica a utilização da internet, dispositivos móveis, motores de busca, redes
sociais, e-mail, marketing de conteúdo e outros canais para alcançar clientes ou consumidores. O
Marketing Digital assume à partida um objetivo específico e é interativo. Implica uma relação mais
próxima entre cliente e empresa.

2. História e Evolução do Marketing

Tempos em que a concorrência era quase nula, as mercadorias eram vendidas a baixo custo e os
consumidores eram meros recetores de um bombardeamento em massa de PUBLICIDADE. Os clientes
não tinham, portanto, qualquer poder de escolha. Depois da Revolução Industrial, tudo o que era
produzido era vendido. Após a Segunda Guerra Mundial, a concorrência crescia cada vez mais e os
produtos, antes vendidos em larga escala, passaram a ter stock (produziam mais do que vendiam e por
isso armazenavam).
O foco das empresas, em vez de produção em massa, passou, então, a direcionar se para as vendas. E foi
para ajudar nesse processo que o marketing começou a ganhar maior expressividade.
Na década de 1990, ocorreu o boom da internet! Nos anos 90, a internet teve um grande crescimento,
que foi naturalmente aproveitado pelas principais empresas do mundo. Chamamos a este período: A Web
1.0 — quando os primeiros motores de busca e as primeiras vendas online chegaram a todos os
cibernautas. Nesta época surgiu o Google, assim como outros motores de busca, por exemplo o Yahoo.
Foi nesta altura que surgiu o termo Marketing Digital e começou a ser utilizado.
Dos anos 1990 para cá, as inovações não pararam de surgir e foram sempre incorporadas no Marketing.
A partir dos motores de busca, surgiu a preocupação com SEO; A partir dos blogs, surgiu o Marketing de
Conteúdo; A partir do fenómeno do Facebook, surgiu o Marketing para Redes Sociais; A partir da
popularização do YouTube, surgiu a incorporação do vídeo ao Marketing; para facilitar a compreensão,

5
Philip Kotler dividiu o marketing em quatro fases principais, desde o começo da industrialização até os
dias atuais:

O crescimento no número de utilizadores da internet fez com que as empresas investissem cada vez mais
neste setor, marketing digital, trazendo grande evolução técnica, tecnológica, aumento de vendas e
alcance de clientes.

2.1. Publicidade nas redes sociais

Nos últimos tempos o marketing nas redes sociais tem sido um dos segmentos que mais cresce em todo
o mundo. A tendência de aproximação do consumidor e criação de laços de relacionamento no marketing
digital moderno encontrou, nas redes sociais, o canal ideal para criação desses pontos de contacto. Por
isso mesmo, é cada vez maior o número de empresas que procuram as redes sociais para divulgação da
sua marca, produtos e serviços.
Esta tendência traz com ela novos desafios, já que o marketing em redes sociais difere totalmente das
outras formas de marketing online que as empresas estavam acostumadas a utilizar. A divulgação nas
redes sociais obedece a uma dinâmica própria, mais subtil e estruturada do que a verificada em outras
estratégias de marketing digital como, por exemplo, links patrocinados e SEO (Search Engine
Optimization, ou Otimização de Mecanismo de Busca).

6
Este relacionamento das marcas no dia a dia das pessoas, é uma das mais fortes tendências do marketing
digital nos dias que correm.

2.2. Principais objetivos da publicidade digital

O Digital permite-nos:
• Entender melhor o público;
• Conquistar mais clientes;
• Receber feedback;
• Melhorar a relação com os clientes;
• Fidelizar os consumidores;
• Aumentar o conhecimento de marca da empresa (Brand awareness);
• Gerar leads;
• Aumentar as oportunidades de venda;
• Aumentar a rentabilidade da empresa;
• Segmentar o público;
• Medir e analisar resultados;

2.2.1 Persona e Público-alvo

Antes de planear uma estratégia de publicidade nas redes sociais, deve definir a persona e o público-alvo
do negócio.

7
 2.2.2 O que é público-alvo?

O público-alvo é a definição social, económica e demográfica de quem vai consumir o seu produto. A
definição do público-alvo costumava ser o 1º passo para iniciar uma campanha de marketing.
Geralmente o público-alvo traz informações como:
• Estado civil;
• Formação;
• Género;
• Hábitos de compra;
• Idade;
• Profissão;
• Região do país.

Apesar de ser um bom início para as investigações do público para o qual se destina o produto, o público-
alvo tem caído em desuso como o único direcionado para as ações de marketing.
Com os novos hábitos de consumo e a riqueza de informação e segmentação que o marketing digital
oferece, é necessário uma perceção mais precisa do consumidor e das suas aspirações para que as
campanhas sejam realmente eficientes.

2.2.3 Quais são os benefícios e quando usar o público-alvo

Principalmente nas fases em que é preciso criar produtos e estudar o mercado, o público-alvo pode ser
uma boa ferramenta inicial por exigir menos pesquisa do que as opções mais completas e dar um
panorama do cliente ideal. Esse conceito também pode ser muito útil na hora de fazer a precificação e
começar a definir quais campanhas e canais que podem ser mais efetivos na hora da divulgação.

2.2.4 Exemplos de público-alvo

Para visualizar melhor como é o público-alvo, 3 exemplos:

• Mulheres, de 25 a 35 anos, formação superior, com renda mensal entre €800 a €1000, solteiras,
moradoras da região da grande Lisboa e que fazem compras recorrentes de produtos para cabelo;

8
• Homens, de 50 a 70 anos, com ensino obrigatório completo (12ºano), renda mensal entre 2 a 3 salários-
mínimos, moradores no Porto, casados e que consomem notícias por meio de jornais impressos diários;
• Empresas de tecnologia situadas em zonas urbanas (cidades), de médio porte, com outsorcing em alguns
departamentos, com RH ainda pequeno para o tamanho da empresa.

2.2.5 Como descobrir o público-alvo do meu produto

Para facilitar o processo de descobrir qual é o público-alvo do produto, pode responder a algumas
perguntas:
• O produto destina-se a empresas ou pessoas físicas?
• Em que região ou cidade moram as pessoas que compram o produto?
• Esse é um produto destinado a um só género ou é unissexo?
• No caso da última opção, é comprado mais por homens, mulheres ou outros?
• Qual é a idade dos consumidores?
• Qual é a formação?
• Qual é o patamar salarial?
• Qual é o estado civil?
• Qual é a idade ou a geração para a qual se destina o produto?
• Com que frequência consome o produto?
• Caso já tenha clientes, isso pode ser mais fácil fazendo uma pesquisa entre eles para identificar esses
padrões.
Mas, se for caso de um novo produto ou público, pode recorrer a pesquisas de marketing, a dados e
estatísticas levantados a respeito do setor.

2.2.6 O que é persona?

As buyer personas têm se mostrado como uma boa solução para as novas necessidades do consumidor
online.
Uma das melhores definições de persona é a seguinte: Persona ou buyer persona é um perfil semifictício
do cliente ideal de uma empresa.
O objetivo é que a empresa compreenda melhor quem é o cliente e do que ele precisa, possibilitando
estratégias de marketing mais acertadas. Ou seja, a persona traz mais detalhes, cria uma maior conexão

9
e empatia entre a estratégia de marketing e o cliente — o que leva a uma criação e uma segmentação
mais focada e eficiente.
Além do que já é abordado pelo público-alvo, na persona encontra:
• Um nome fictício, para facilitar a conexão;
• Uma breve história sobre o dia a dia da persona;
• A profissão; Hábitos de compra;
• Estilo de vida;
• Redes sociais favoritas;
• Hobbies;
• Valores;
• Dores relacionadas ao seu produto;
• Dúvidas;
• Ambições.

2.2.7 Quais são os benefícios e quando usar a persona

Além de oferecer um direcionamento mais preciso para a estratégia marketing, a persona fornece
informações e insights poderosos para melhorar os resultados, como:
• Melhor linguagem;
• Quais as redes sociais para investir em anúncios;
• Quais os assuntos a abordar;
• Formatos de conteúdo ideais;
• Palavras-chave;
• Em que meios de comunicação investir;
• Oportunidades de upsell e cross sell;
• Melhores momentos para fazer a oferta de 1 produto ou serviço;
• Estilo e periodicidade do email marketing.

Ao contrário do público-alvo, a persona pode ser usada em todas as etapas de vendas e marketing e até
mesmo na criação de um produto ou serviço.

10
 2.2.8 Exemplos de persona

Usando os mesmos exemplos aplicados no público-alvo, vamos ver como eles ficariam mais completos no
formato de persona:
• Cláudia tem 30 anos, já é formada e trabalha como supervisora de qualidade numa pequena indústria.
Ganha entre €800 e €1000, é solteira e bem resolvida profissionalmente. Gosta de comprar cosméticos
pela internet, tem um budget mensal para isso e está sempre atenta às novidades e reviews em blogs. A
sua principal dificuldade é o preço alto do transporte que acompanha os produtos. Costuma seguir digital
influencers de moda e beleza no Instagram e blogs. Mora em Lisboa e sai todas as semanas com as amigas
para bares e discotecas. Gosta de estar bem vestida e de se sentir bem, dentro e fora do trabalho.

• João tem 60 anos, trabalha como segurança num banco no centro do Porto, tem o 12º ano completo e
ganha €1500 por mês. Gosta de comprar jornais a caminho do trabalho diariamente para ler sobre a
cidade e ver as notícias desportivas. Gosta de gastar pouco com esse hábito, gastando entre €3 e os €5. É
casado e tem 2 filhos que já estão na universidade, perto de sair de casa. Aos fins de semana, o João gosta
de ir a bares com os amigos ou ir ao estádio acompanhar os jogos do seu clube de futebol.

• Márcia tem 37 anos, ganha entre €2000 e os €2500 e trabalha como gerente de RH numa empresa de
tecnologia de médio porte em Leiria. No seu dia a dia, enfrenta as dificuldades de muito trabalho para
uma equipa de apenas 1 colaborador e 1 estagiário. É casada, tem um filho pequeno que acabou de entrar
para a escola e suas redes sociais favoritas são o Facebook e o Instagram para a vida social e o LinkedIn
para recrutar profissionais e acompanhar as notícias do seu setor. Gosta de viajar com a família e ir a
concertos aos fins de semana. Note que, no último exemplo, enquanto o público-alvo focava nas
empresas que poderiam contratar um serviço, a persona foca no tomador de decisões, isto é, quem vai
contratar o serviço e que deve ser o foco das campanhas de marketing.

2.2.9 Como descobrir a persona para o negócio

As Personas não podem ser baseadas em “achismos”. Apesar de ser uma representação semifictícia, é
necessário que a persona seja fundamentada em dados dos compradores ou do mercado. Pode sempre
fazer entrevistas ou procurar os estudos sobre o setor.

11
 2.3. As redes Sociais em Portugal

Entre 88 e 91 minutos por dia – tempo médio dos Portugueses nas redes sociais.

Os Post / Publicações (publicidade) - Alcance orgânico VS alcance pago

O alcance da publicação é o número de pessoas que viram as publicações pelo menos uma vez. Esta
métrica é uma estimativa.
70% - Clicam em resultados orgânicos 30% - Clicam em conteúdos pagos
O alcance pago é o número de pessoas ao qual apareceu no ecrã uma publicação paga da Página.
O alcance orgânico é o número de pessoas ao qual apareceu no ecrã uma publicação não paga da Página.
O alcance orgânico pode ser discriminado como viral e não viral:
Viral: o número de pessoas ao qual apareceu no ecrã qualquer conteúdo da Página ou sobre a mesma,
porque o respetivo amigo gosta ou segue a Página, interage com uma publicação, partilha uma foto da
Página e visita a mesma.
Não viral: o número de pessoas ao qual apareceu no ecrã qualquer conteúdo da Página. Isto não inclui
quando o amigo de alguém gosta ou segue a Página, interage com uma publicação, partilha uma foto da
Página e visita a mesma.
Se a publicação alcançar alguém através de uma distribuição orgânica e de uma paga, a mesma é
contabilizada para ambas.

12
Ter em atenção que a soma do alcance orgânico e pago nem sempre será igual ao alcance da publicação.
Por exemplo, se uma pessoa vir a publicação através de uma distribuição orgânica e de uma paga, essa
publicação será contabilizada uma vez como alcance orgânico, uma vez como alcance pago e uma vez
como alcance da publicação.

Por exemplo, se uma pessoa vir a publicação através de uma distribuição orgânica e de uma paga, essa
publicação será contabilizada uma vez como alcance orgânico, uma vez como alcance pago e uma vez
como alcance da publicação.

2.3.1 Por que motivo baixa o alcance orgânico da Página?

Existem vários fatores que afetam o alcance, incluindo a forma como as pessoas interagem com o
conteúdo da Página, a forma como as pessoas interagiram com tipos de conteúdo semelhantes no
passado, a qualidade do conteúdo e outros fatores, como a altura do dia e se as pessoas estão no
Facebook no respetivo telemóvel ou computador. É normal que o alcance mude com base nestes fatores.

2.4. Tipos de Objetivos:

13
Os 4 Ps do Marketing, também conhecidos como Marketing Mix, são: Produto, Preço, Praça e Promoção.
Produto é tudo que é oferecido aos clientes, Preço não é só quanto custa, mas engloba posicionamento
e a proposta de valor, Praça trata-se da distribuição e Promoção é a divulgação do produto. Deve levar-
se em consideração os 4 Ps para delinear a melhor estratégia de publicidade nas redes sociais.

2.5. Campanhas de publicidade no Facebook e Instagram

2.5.1 Tipos de objetivos e formatos:

Atualmente, mais de 1,8 biliões de pessoas usam o Facebook mensalmente. Trata-se da maior rede social
do mundo, que funciona, não apenas como um dos principais canais de comunicação da atualidade, mas
também como um dos maiores influenciadores do Marketing Digital.

Ao usar as ferramentas de marketing do Facebook e do Instagram é possível atrair novos clientes e

também trabalhar na construção de um relacionamento mais duradouro com o cliente. Deve confirmar-
se sempre as características dos anúncios do Meta Business, delineadas pelo Facebook, e entender como
esta rede social pode ajudar a atingir os objetivos de marketing da empresa.

2.5.2 Objetivos de marketing

Para criar um anúncio no Meta Business, o primeiro passo é definir o objetivo de marketing que deverá
ser atingido pela publicação. Ou seja, o que se quer que as pessoas façam quando virem o anúncio.

Pode ser um anúncio que gere Reconhecimento da marca, mais focado no alcance da publicação
(visualizações) do que em ações do utilizador. Pode ser um anúncio de Consideração, para gerar tráfego
num site, envolvimentos com a publicação, gerar registos ou instalação de apps. Ou pode, ainda, ser um
anúncio focado em Conversões específicas, como vendas de produtos ou visitas à loja (física ou online).

O importante é que o objetivo escolhido esteja alinhado com as metas comerciais como um todo, dentro
do contexto de um bom planeamento de marketing.

2.5.3 Formatos de anúncios

Além de escolher o objetivo de marketing a atingir com o anúncio, o Meta Business permite publicações
em diversos formatos que podem ser usados criativamente: sejam fotos, vídeos, carrossel de imagens,

14
apresentações multimédias com fotos diversas ou com vídeo, ou até um canvas, para uma experiência
mais imersiva misturando fotos, textos e vídeos.

Típicamente, os formatos de anúncios do Facebook e do Instagram Ads são direcionados a obter registos
(dados), divulgar links ou anunciar produtos diretamente. E também há uma diferenciação entre os
botões que podem ser usados, como “Gostar da página”, “Entrar em contacto” ou “Comprar agora”, por
exemplo. Facebook Stories, recurso similar ao do Snapchat, em que o utilizador pode criar fotografias e
vídeos com a aplicação de filtros, efeitos gráficos e visuais diversos (histórias) e publicá-los
temporariamente na rede. A ferramenta Stories já podia ser usada no Instagram – rede social adquirida
pelo Facebook – e agora também foi estendida à app principal da marca.

Facebook Collection, um novo formato de anúncio com um vídeo ou foto principal maior e, logo abaixo,
diversas imagens relevantes de produtos. Ao clicar no anúncio, o utilizador é levado a uma experiência
mais imersiva, numa página dentro do próprio Facebook, com imagens de até 50 produtos. Assim, o
anunciante pode usar uma imagem ou vídeo inspiracional para atrair o consumidor e já expor seus
produtos em seguida. Ou seja, pode aliar o conceito institucional à venda em si. O novo formato foi
projetado com foco no mobile, com carregamento mais rápido e feito de forma contínua, para dar ao
utilizador uma experiência mais completa e ágil. Afinal, segundo o Facebook, atualmente, 45% das
compras incluem ações provenientes do mobile.

2.5.4 Tipos de Conteúdos para publicidade nas redes sociais

Sempre que se planeia uma campanha é importante conhecer bem os conteúdos que poderão ser criados
e quais os que darão mais retorno para a marca/empresa. Aqui está uma lista dos principais e mais
rentáveis conteúdos que podem ser criados para publicidade nas redes sociais:

2.5.5 Citações

Falar de filmes, frases de livros, versos de músicas engraçadas,

motivacionais, emocionantes… Não importa a fonte nem o estilo, as
citações costumam ser as líderes no ranking de conteúdos mais
compartilhados no Facebook. 10 Deverão apenas ser usadas citações
de temas ou de pessoas relacionadas à área da marca/empresa.

15
2.5.6 Concursos, Passatempos ou Giveaway

Uma fan page que promove concursos com frequência é muito visitada, pois os usuários regressam
sempre à página para saber se há alguma novidade. Além disso, os concursos são ótimas
estratégias para dar um up no engajamento, já que alguns exigem gostos, compartilhamentos e o
famoso “marque um amigo neste post” para que as pessoas participem no sorteio. Exemplo:

2.5.7 Convites para interação

Os convites para interação são outro tipo de postagem que

geram muito engajamento. Isso acontece porque as pessoas
gostam de se expressar e de dar asas à sua criatividade. Um
usuário pode ver o que os outros dizem e, assim, é capaz de
entrar na conversa para concordar, para discordar ou para
apresentar um ponto de vista totalmente diferente.

16
 2.5.8 Dicas (se aplicável)

Muitos utilizadores da internet têm problemas e

praticamente todOs eles usam a rede mundial de
computadores para encontrar uma solução. Então,
por que não aproveitar esse “fenómeno” para ajudá
los? Para isso, vai precisar observar quais são as
principais questões do seu público-alvo e apresentar
algumas orientações para tornar a vida deles mais
simples.

2.5.9 Histórias

O contar de uma história, também chamada de storytelling, é um recurso poderosíssimo. Pode, por
exemplo, criar um storytelling na rede social das seguintes formas:

• Mostrar os bastidores do negócio;

• Apresentar as pessoas que fazem parte da equipa;

• Publicar casos interessantes (se aplicável); Etc.

As histórias têm melhor índice de engajamento quando são postadas no formato de vídeo. No entanto,
isso não quer dizer que não se possa usar textos e imagens para Facebook.

2.5.10 Imagens

“Uma imagem vale mais do que mil palavras.” Provérbio sempre atual, mesmo nas redes sociais. Os post
com imagens têm índices de engajamento muito melhores do que os posts com texto, pois vão chamar
mais a atenção dos utilizadores.

17
 É extremamente importante saber escolher as
imagens para Facebook/Instagram, de forma que elas
sejam coerentes com o texto ou com o link que
acompanham. As imagens também podem ser
publicadas sozinhas, nos mais diversos formatos:

• Fotos;

• Ilustrações;

• Infográficos;

• Montagens;

2.5.11 Memes

Os memes (imagens para Facebook/Instagram ou vídeos,

geralmente com tom humorístico, que se popularizam por meio
da internet) são uma das principais formas para aumentar o
engajamento do público no Facebook.

2.5.12 Perguntas

Sabia que as pessoas se sentem naturalmente impelidas a pensar numa resposta quando se deparam com
uma pergunta? Ao ver uma frase interrogativa, o usuário vai sentir-se atraído e, possivelmente, vai deixar
uma resposta. Isso significa que haverá um comentário e, consequentemente, mais alcance para a
publicação. Publique perguntas breves, pois assim elas não serão ignoradas no feed de notícias.

18
 2.6. Temas em alta

Assim como os memes, os temas em alta também têm ótimo desempenho quando o assunto é
engajamento. Como a velocidade com que a informação circula é muito alta, é preciso acompanhar as
novidades e as tendências, relacionadas com o negócio, que surgem a cada momento. De certa forma,
elas só são interessantes quando se mantêm populares entre os utilizadores. Uma opção é acompanhar
grandes eventos e assuntos polémicos. Outra alternativa é contar com a ajuda de ferramentas
especializadas, como o Google Trends e o trends24.in, site que reúne os trending topics do Twitter.

2.7. Segmentação de campanhas nas redes sociais

Um dos erros mais comuns cometidos e que pode estragar toda a sua estratégia é não fazer uma
segmentação de marketing corretamente quando vai fazer publicidade nas redes sociais. Olhar para cada
público para oferecer o que eles desejam é o primeiro passo para criar uma boa relação com o cliente e,
assim, ter mais credibilidade. Para isso, a segmentação é o principal recurso. Para segmentar o público
existe uma grande variedade de filtros, dependendo da rede social, que podem ser aplicados.

Deve escolher-se o mais adequado para cada ação, tendo em conta o produto ou serviço que está a
promover, e partir para a criação da campanha.

2.7.1 Alguns tipos de segmentação de marketing

Demográfica: baseada nos dados mais simples, como idade, renda, género, ocupação, nacionalidade.
Firmográfica: é uma segmentação demográfica que se foca em empresas ao invés de pessoas. Considera,
por exemplo, número de colaboradores, tamanho da organização, entre outros.

Psicográfica: essa segmentação está relacionada ao estilo de vida do público, incluindo atividades e
interesses. Comportamental: simples como diz o nome, a segmentação é baseada em comportamentos
e maneira como o cliente toma as suas decisões.

Geográfica: divide o público com base na geografia do mesmo. Ou seja, onde mora, trabalha ou convive
e os contextos inerentes a essa localização.

2.8. Medição, análise e otimização de campanhas pagas nas redes sociais

Para ser eficaz, a monitorização de qualquer Campanha nas Redes Sociais deve, acima de tudo, ser
adequada a cada caso. Neste campo, não existe uma solução universal: são sempre necessários ajustes
concretos de acordo com as especificidades do negócio e especificidade da campanha.

19
A análise dos resultados pode ser feita de várias formas e através de diferentes ferramentas, gratuitas ou
pagas. É também essencial ter em conta quais as plataformas onde estamos a anunciar: Facebook,
Instagram, TikTok e LinkedIn (as mais usadas em Portugal) disponibilizam métricas e dados diferentes. Em
cada caso, tudo depende daquilo que se pretende medir e da forma como se quer medir. De um modo
geral, há algumas etapas essenciais que são comuns a todo o tipo de monitorização de Campanhas.

Na altura de medir os resultados, tudo depende dos objetivos definidos inicialmente para cada Campanha.
É nessa informação que deve assentar a monitorização.

Vejamos dois exemplos concretos:

Se o objetivo era aumentar a

comunidade então teremos de
analisar métricas como a angariação
de seguidores e o custo por seguidor;
Se o objetivo era o preenchimento de
um formulário no website então
teremos de analisar um conjunto mais
vasto de métricas:

• Impressões;

• Cliques;

• Conversões;

• Custo por clique;

• Custo por conversão;

• Tempo de permanência no website;

• Taxa de rejeição.

Depois, temos de adaptar a nossa

monitorização às Redes Sociais em
que estamos a anunciar, porque nem
todas nos dão as mesmas métricas.

20
 2.9. Campanhas de publicidade no Youtube Youtube Ads e Google Ads

O YouTube Ads é uma ferramenta de publicidade paga que faz parte do Google Ads. Os tipos de anúncios
são variados, incluindo bumper, in-stream e vídeo discovery ads. Para montar uma campanha, basta criar
uma conta no Google e um canal no YouTube e depois fazer um registo no Google Ads.

O conteúdo audiovisual é, sem dúvida, o melhor em publicidade. Muitos anúncios são criados nesse
formato, principalmente o vídeo, que está em alta. Por isso, o marketing no YouTube tem um papel
fundamental nas estratégias das empresas que
querem ter uma forte presença online.

O YouTube Ads é um serviço de publicidade

paga que dá às empresas a oportunidade de
fazer publicidade na plataforma, inserindo
anúncios nos vídeos aos quais o usuário assiste.
Através de ferramentas de segmentação, pode
fazer a marca alcançar pessoas que têm o
potencial de se tornar clientes. Como o
YouTube Ads faz parte do Google Ads, é por lá
que se faz, por exemplo, o planeamento das campanhas, a configuração de público, o ajuste de orçamento
e, claro, o acompanhamento das métricas.

21
 2.10. Tipos de objetivos e formatos de anúncios

2.10.1 Anúncios breves, ou bumper ads

Os bumper ads são aqueles anúncios de curta duração – seis segundos ou menos – exibidos antes do
conteúdo desejado, podendo, inclusive, aparecer no meio de um vídeo, interrompendo-o.

Este tipo de anúncio não pode ser ignorado, de modo que é preciso usá-lo com sabedoria para não causar
um efeito negativo na audiência. Afinal, os bumper ads podem ser inconvenientes, uma vez que o
utilizador não tem controle sobre eles. A cobrança ocorre a cada mil visualizações, já que o cálculo é feito
com base no CPM (cost per mille, ou custo por mil).

2.10.2 Anúncios in-stream

Os in-stream são anúncios de maior duração e podem aparecer tanto antes do vídeo desejado quanto
durante, quando interrompem o conteúdo. Além disso, pode escolher entre os ignoráveis, que dão ao
usuário a escolha de pular o anúncio depois de cinco segundos, e os não ignoráveis, que não podem ser
pulados. A cobrança é feita com base no CPV (cost per view, ou custo por visualização). Nesse caso, o
anunciante só paga se o conteúdo for exibido por pelo menos 30 segundos, ou menos, no caso de
anúncios mais curtos.

2.10.3 Anúncios de vídeo discovery

Os anúncios de vídeo discovery têm esse nome justamente por estarem relacionados à descoberta de
novos conteúdos. Podem ser exibidos, por exemplo, no ecrã de busca quando o utilizador pesquisa
alguma palavra-chave.

Os anúncios de vídeo discovery também aparecem nas recomendações de vídeos relacionados. Neste
caso, o anúncio tem um thumbnail, ou seja, uma imagem que representa o vídeo.

22
Através do ícone amarelo com a menção
“Anúncio”, o utilizador sabe que se trata de
uma publicidade. Ao clicar, ele é levado ao
conteúdo que está a ser promovido, e é
cobrado, ao anunciante, a cada clique. Este
tipo de anúncio é exibido também na
página inicial da app, no caso de
dispositivos móveis.

2.10.4 Anúncios de masthead

Masthead é a parte superior da página inicial do YouTube. Para anunciar nesse sítio, é preciso submeter
o anúncio à avaliação de um representante de vendas da Google, levando em conta que a aprovação pode
levar até 48 horas.

2.10.5 Anúncios de vídeo action

Este novo formato foi criado levando em conta a situação de muitas empresas durante o isolamento social
provocado pelo novo coronavírus. Com tantas lojas fechadas, os comerciantes precisaram de encontrar
maneiras de vender mais no ambiente digital, e a Google decidiu implementar novos recursos nos
anúncios do YouTube.

Em junho de 2020, a Google criou os anúncios vídeo action, um formato de anúncio que dá ao usuário a
oportunidade de navegar por um catálogo de produtos, visualizar preços e, por fim, clicar num botão
“Shop now” (“Comprar agora”).

Este tipo de anúncio pode ser exibido no feed da página inicial, no ecrã de exibição do vídeo e até nos
aplicativos parceiros da Google. Ao anunciar a novidade, a Google incluiu alguns cases de empresas que
já tiveram bons resultados ao recorrerem aos anúncios vídeo action.

A marca Mos, por exemplo, testou este tipo de anúncio e obteve um aumento de 30% nas vendas,
gastando apenas um terço do valor investido em campanhas com outros tipos de anúncio. Mas os

23
anúncios vídeo action podem, ainda, ser usados de outra forma. Dependendo do objetivo com a
campanha, é possível inserir formulários para a geração de leads.

2.10.6 Segmentação de campanhas Medição, análise e otimização de campanhas

pagas no Youtube

A própria plataforma do YouTube Ads oferece relatórios bem detalhados sobre as campanhas em vídeo.
Alguns dos dados mais relevantes são:

• O número de visualizações;

• A taxa de engajamento;

• O custo médio por visualização;

• A taxa de cliques.

Existem vários outros KPIs*, de modo que é preciso definir quais são os mais valiosos para o negócio.
Depois de definir quais as métricas que serão acompanhadas, é preciso analisá-las e verificar a
performance da campanha. Assim será possível ajustá-las de acordo com o que gera melhores resultados.

*KPIs A sigla KPI vem do inglês Key Performance Indicator, e significa, em tradução para o português,
indicador-chave de performance.

24
A principal função de um KPI é medir o desempenho de um negócio ou de uma estratégia.

NOTA: Qual a diferença entre KPI e métrica?

Apesar da semelhança, não confunda KPIs com métricas. Métrica é tudo aquilo que pode ser medido,
metrificado. Ou seja, são dados que podem ou não ser relevantes no processo de tomada de decisão do

negócio. Esses dados, por si só, não indicam se uma ação ou estratégia está a alcançar os resultados
esperados. Agora, quando uma métrica se torna um fator importante para decidir qual ação será tomada,
ela passa a ser um KPI. Noutras palavras, KPIs não são métricas, mas uma métrica pode se tornar um KPI.

2.11. O que é WhatsApp?

O WhatsApp é um aplicativo que funciona como um serviço de mensagens instantâneas conectado à

internet, disponível em multiplataformas. A possibilidade de partilhar mensagens, fotos e até fazer
chamadas de forma gratuita e ilimitada fez sua popularidade explodir desde que foi criado. Ele é fácil de
usar, com configuração simples a partir do número do seu telefone.

Como funciona independente das configurações de cada dispositivo, não precisa de ter a mesma marca
de aparelho do destinatário das mensagens ou estar em uma plataforma específica: o aplicativo funciona
com telefones iPhone, Android e computadores desktop.

A lista de recursos é longa e cresce a cada ano, indo além do envio de mensagens simples. Hoje também
pode:

• Partilhar sua localização;

• Transmitir o status para seus contatos;

• Partilhar contatos;

• Definir papéis de parede personalizados;

• Alertas de notificação;

• Salvar o histórico das conversas;

• Usar a câmara para tirar fotos e vídeos de dentro do aplicativo;

• Realizar pagamentos;

• Transmitir mensagens para vários contatos ao mesmo tempo.

25
 2.11.1 Como surgiu o WhatsApp?

Lançado em 2009, o nome do aplicativo é uma piada com a expressão em inglês “What’s Up?”, que pode
ser traduzida como “e aí?” Foi criado por Brian Acton e Jan Koum, dois ex-funcionários do Yahoo, que
deixaram a empresa em 2007.

Com o objetivo de criar uma própria aplicação, a ideia original da dupla era ter algo que se conectasse à
lista de contatos do telefone de cada utilizador e exibisse para todos eles um pequeno status como “Estou
ocupado” ou “Estou numa chamada”. Assim, todos saberiam o melhor momento de fazer uma ligação e
ser atendido. Mas tudo começou de fato como um sistema que funcionou como uma alternativa ao SMS,
modelo até então disseminado para envio e recebimento de mensagens. A grande mudança foi a
comunicação em tempo real, e hoje já permite o envio e recebimento de diversos tipos de multimédia.

2.11.2 Quais são as funcionalidades do WhatsApp?

Um dos principais motivos que fez com o WhatsApp ganhasse força nos últimos anos, foi a sua praticidade
e interatividade. O envio de mensagens apenas por conexão com a internet, possibilitou uma grande
inclusão de pessoas e facilitou o contato além das fronteiras.

E muito mais do que uma rede social para conversas, a aplicação tornou-se essencial no dia a dia de
profissionais e empresas, democratizando o acesso.

Com tantos benefícios, as funcionalidades da app podem facilitar ainda mais o dia a dia. Algumas delas
são mais conhecidas e outras nem tanto.

2.11.3 Mensagens

Se antes, apenas com o envio de SMS ou ligações era possível comunicar-se ou partilhar informações,
atualmente os aplicativos de mensagens instantâneas permitem que envie rapidamente textos, áudios,
fotos, vídeos, documentos e por que não dizer: tudo o que for útil.

Hoje, além das mensagens tradicionais em textos, existem 2 formatos que são os favoritos de quem usa
o WhatsApp:

26
 2.11.4 Áudios

Com uma dinâmica de envio de mensagens mais rápidas, os áudios estão a dominar a conta das conversas.
Afinal, é só segurar um botão, falar e enviar. Para muitos, é bem mais fácil do que usar o teclado. E já dá
para acelerar os áudios em até 2x para encurtar o tempo de cada mensagem.

2.11.5 Figurinhas

Podemos dizer que as figurinhas ou os stickers são a evolução dos emojis. Essas são imagens criadas a
partir de fotos ou desenhos, que podem ser suas ou de um pacote que precisa de ser instalado junto da
aplicativo. Com mensagens instantâneas e criptografadas, é possível interagir e se sentir mais próximo
dos seus contatos, mesmo a longas distâncias. Um dos grandes trunfos nas trocas de mensagens são as
possibilidades de interagir com clientes e aumentar as vendas de maneira personalizada. Muitas empresas
utilizam a troca de mensagens ativa ou recetiva para relacionar-se de forma rápida e concisa, tornando o
canal um dos principais pontos de relacionamento e suporte.

2.11.6 Localização

Uma das principais funções do WhatsApp tornou-se a localização em tempo real que acompanha o
utilizador durante 24 horas, oferecendo mais segurança ou facilitando o seu encontro. Para ativar, basta
abrir a conversa para quem desejar enviar e selecionar a opção “Localização”. Poderá ativar ou desativá-
la quando quiser.

2.11.7 Ligações e videochamadas

Também oferece uma das características mais utilizadas da aplicação: as ligações em áudio ou
videochamadas gratuitamente, apenas com conexão à internet. Os utilizadores também podem iniciar ou
ingressar em chamadas em grupo – e até mesmo bloquear ligações automaticamente, configurando as
preferências da conta.

A qualidade da chamada poderá ser melhor em conexões com Wi-Fi, mas tudo depende da conectividade

do interlocutor.

27
 2.11.8 WhatsApp Business: tudo sobre a conta comercial do
WhatsApp

Tendo isso em vista, em 2018 foi lançado o WhatsApp Business, uma conta
comercial com funcionalidades que facilitam essa aproximação com os clientes.

2.11.9 WhatsApp x WhatsApp Business

O WhatsApp, enquanto aplicativo para troca de mensagens entre pessoas e em

grupos, já é bastante conhecido. Mas diferente do Whatsapp pessoal, a versão
WhatsApp Business é voltada para negócios e conta com diversos recursos que permitem que as empresas
se comuniquem de forma mais efetiva com seus Leads e clientes.

Veja quais são as principais diferenças entre eles:

2.11.10 WhatsApp convencional

Este é a app usado por qualquer pessoa, por isso é mais conhecido entre os usuários do WhatsApp.
Permite a troca de informações por meio de mensagens de texto, de áudio, imagens, vídeos, documentos
e outros recursos. A sua instalação é feita gratuitamente, basta fazer o download na loja de aplicativos no
próprio smartphone. Em seguida, é necessário apenas criar uma conta, cadastrar um número de celular e
já é possível trocar mensagens com os contatos da agenda do aparelho.

2.11.11 WhatsApp Business

Ao perceber a necessidade de comunicação facilitada por parte das empresas, houve o lançamento do
WhatsApp Business. Assim, enquanto a app convencional é direcionada para pessoas físicas, esta está
voltada para pessoas jurídicas.

Um detalhe: são aplicações diferentes, por isso encontra as duas opções nas lojas. Essa versão é gratuita
e indicada para empresas de pequeno porte atenderem seus clientes. Além das funcionalidades já
conhecidas na versão convencional, na Business é possível:

• ter catálogo de produtos e serviços;

• classificar os contatos com etiquetas mediante critérios próprios;

28
• automatizar mensagens rápidas — como as de saudação e apresentação da marca, aquelas que
confirmam o recebimento de uma mensagem ou que informam horário de funcionamento da empresa
assim que a conta é acionada por um utilizador.

2.11.12 Por que devo usar o WhatsApp Business para o meu negócio?

O principal motivo para qualquer empresa usar o WhatsApp é o tamanho da audiência da aplicação, que
torna este o canal mais atraente para qualquer ação de comunicação. Mas além disso, podemos listar
mais 3 razões principais para deixar claro por que o seu negócio deve considerar o uso da versão Business,
principalmente nas estratégias de Marketing Digital: O WhatsApp é um canal rápido de atendimento ao
cliente 21 Permite que as empresas se envolvam com os clientes da mesma maneira que costumam fazer
em uma conversa pessoal, garantindo um retorno rápido em uma plataforma onde o público fica
confortável para manter um fluxo de comunicação. Também é gratuito e não requer nenhuma instalação
nova para os clientes.

2.11.13 Ainda é subestimado como um canal de marketing

As comunicações através desse canal podem criar relacionamentos com os usuários que fortalecem a
confiança na marca, mas ainda são poucas empresas que procuram maneiras de utilizá-lo para melhorar
os seus resultados. Essa é uma oportunidade que pode aproveitar.

2.11.14 Pequenas e médias empresas podem criar ações com o WhatsApp

Diferentemente de estratégias mais caras, que apenas grandes marcas podem utilizar, o uso do WhatsApp
pode ser feito por qualquer empresa, até mesmo por microempreendedores.

2.11.15 Como as empresas podem usar o WhatsApp Business na prática?

Do envio de notificações até as mensagens automáticas, existem muitas estratégias e recursos que os
profissionais podem usar para aumentar a receita e suas conversões através do WhatsApp Business.

Pode ajudar a executar diversas ações, que geralmente conta com outras soluções para resolver, como:

• Responder a perguntas do seu público;

• Enviar conteúdo de qualidade para gerar novos Leads;

• Interagir com os usuários de forma automatizada;

29
• Coletar feedback sobre produtos ou serviços;

• Qualificar contatos a partir do interesse de comunicação;

• Confirmar entregas de produtos;

• Permitir mais proximidade com Leads e clientes por meio do

Marketing e Vendas Conversacional.

30
3. Bibliografia

BIBLIOGRAFIA | FONTES | AUTORES

• Marques, Vasco (2020). Estratégia nas redes sociais. In conjuntura Actual Editora. 2020,
Redes Sociais 360 – Como comunicar online (pp. 75-103). Lisboa: Conjuntura Actual Editora.
• Marques, Vasco (2020). Criação de conteúdos. In conjuntura Actual Editora. 2020, Redes
Sociais 360 – Como comunicar online. (pp. 117-131). Lisboa: Conjuntura Actual Editora.
• Marques, Vasco (2020). Facebook. In conjuntura Actual Editora. 2020, Redes Sociais 360 –
Como comunicar online (pp. 189-195). Lisboa: Conjuntura Actual Editora.
• Marques, Vasco (2020). Instagram. In conjuntura Actual Editora. 2020, Redes Sociais 360 –
Como comunicar online (pp. 237-286). Lisboa: Conjuntura Actual Editora.
• Marques, Vasco (2020). Whatsapp. In conjuntura Actual Editora. 2020, Redes Sociais 360 –
Como comunicar online (pp. 393-401). Lisboa: Conjuntura Actual Editora.
• Marques, Vasco (2019). Social Media. In Digital 360 (Ed.), Marketing Digital de A a Z (pp. 70-
72). Braga: Digital 360.
• Marques, Vasco (2019). Facebook. In Digital 360 (Ed.), Marketing Digital de A a Z (pp. 76-
84). Braga: Digital 360
• Marques, Vasco (2019). Instagram. In Digital 360 (Ed.), Marketing Digital de A a Z (pp. 86-
90). Braga: Digital 360
• Marques, Vasco (2019). Conteúdos. In Digital 360 (Ed.), Marketing Digital de A a Z (pp. 116-
120). Braga: Digital 360
• https://instagram.com
• http://facebook.com
• https://resultadosdigitais.com.br/marketing/estrategia-de-whatsapp-marketing/

31