Marketing Digital e Mídias Sociais (Técnico - Profissionalizante)

Marketing Digital
e Mídias Sociais
Autor
André de Faria Thomáz
Indaial – 2022
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2022
Elaboração:
André de Faria Thomáz
Revisão, Diagramação e Produção:

Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI
Apresentação
Olá, caro aluno, a partir deste momento o convido a “navegar” neste uni-
verso do marketing digital e de suas aplicabilidades dentro das mídias sociais,
pois nos aprofundaremos nas ferramentas utilizadas para dar caminho e abertura
dentro do tema.
Na Unidade 1, abordaremos marketing e mídias digitais, em que aprende-
remos que a mídia digital mudou completamente o modo como as pessoas con-
somem mídias. Mais do que isso, instaurou uma nova forma de comunicação, uma
comunicação bilateral, na qual o indivíduo tornou-se um interagente. Nesse con-
texto, ele participa de forma ativa do processo comunicacional. Além disso, a mídia
digital e todo seu ecossistema criaram uma comunicação baseada em códigos,
num cenário midiático em que o comportamento e as preferências dos indivíduos
são pautados por algoritmos dentro dos canais digitais.
Em seguida, na Unidade 2, estudaremos as funcionalidades do marketing de
conteúdo, que é uma estratégia a cada dia mais adotada pelas marcas. Ela consiste
em oferecer um conteúdo relevante por meio de ações direcionadas que têm três
objetivos centrais: maximizar o volume de vendas; intensificar o relacionamento
entre a organização e os clientes, incluindo os potenciais; e fortalecer o posiciona-
mento e a identidade das empresas perante o mercado.
Por fim, na Unidade 3, aprenderemos a viabilidade de implementar o marke-
ting digital com foco em custos, retorno e orçamentos empresariais. Essa evolução
permitiu que o relacionamento entre empresa e consumidor ficasse cada vez mais
próximo, transparente e colaborativo. A proposta de valor do marketing deixou de
ser apenas funcional e passou a ser social. Além disso, o objetivo das estratégias
começou a promover o engajamento de consumidores por meio dos conteúdos nos
mais diversos canais digitais e off-line. Antes, entretanto, servia só para explicar e
descrever produtos.
Bons estudos!
Prof. André de Faria Thomáz
SUMÁRIO
UNIDADE 1 MARKETING E MÍDIAS DIGITAIS...............................................9
TÓPICO 1 MUNDO DIGITAL ....................................................................................... 11
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................... 11
2 MARKETING ANALÓGICO X DIGITAL ..........................................................12
2.1 DIFERENÇAS DE MARKETING ANALÓGICO VERSUS DIGITAL ......... 14
2.2 MEIOS DE COMUNICAÇÃO.........................................................................16
2.3 PROFISSIONAL DA ÁREA DE MARKETING............................................17
3 INTERAÇÃO DIGITAL E A SOCIEDADE DA INFORMAÇÃO......................19
3.1 PRINCIPAIS VANTAGENS............................................................................22
3.2 PROCESSO DE EVOLUÇÃO.......................................................................22
RESUMO DO TÓPICO 1.............................................................................................. 25
AUTOATIVIDADE........................................................................................................ 26
TÓPICO 2 CAMPANHAS DE MARKETING.............................................................29
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................29
2 TIPOS DE CAMPANHAS................................................................................29
2.1 TIPOS DE CAMPANHAS...............................................................................31
2.2 INFLUENCIADORES.....................................................................................31
2.3 INFLUENCIADORES ESPECIALISTAS.....................................................32
2.4 MICROINFLUENCIADORES........................................................................34
3 RECURSOS DE CAMPANHAS......................................................................36
4 RESULTADOS X CLIENTES...........................................................................38
RESUMO DO TÓPICO 2.............................................................................................40
AUTOATIVIDADE.........................................................................................................41
TÓPICO 3 CANAIS DE MARKETING.......................................................................43
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................43
2 FERRAMENTAS...............................................................................................43
2.1 TIPOS DE MÍDIAS..........................................................................................45
2.2 DESIGN DOS CANAIS E REDES SOCIAIS...............................................48
RESUMO DO TÓPICO 3.............................................................................................58
AUTOATIVIDADE........................................................................................................59
REFERÊNCIAS.............................................................................................................61
UNIDADE 2 CRIAÇÃO DE CONTEÚDOS..................................................... 63

TÓPICO 1 TIPOS DE CONTEÚDO.............................................................................65
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................65
2 TIPOS DE CONTEÚDOS ................................................................................66
2.1 CONTEÚDO DE ENGAJAMENTO................................................................71
3 CONTEÚDO EMOCIONAL.............................................................................. 75
RESUMO DO TÓPICO 1.............................................................................................. 77
AUTOATIVIDADE........................................................................................................ 78
TÓPICO 2 FERRAMENTAS DE CRIAÇÃO E GESTÃO DE CONTEÚDO............. 81
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 81
2 GESTÃO DE CRIAÇÃO....................................................................................82
2.1 INFLUÊNCIA DA CRIAÇÃO.......................................................................... 87
2.2 COMO ELABORAR UM PLANO DE CONTEÚDO?.................................94
2.3 FERRAMENTAS E INDICADORES............................................................95
RESUMO DO TÓPICO 2.............................................................................................98
AUTOATIVIDADE........................................................................................................99
TÓPICO 3 INBOUND MARKETING.........................................................................101
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................101
2 ESTRATÉGIAS DE INBOUND MARKETING...............................................101
2.1 FERRAMENTAS DE INBOUND MARKETING......................................... 103
2.2 BLOGS, VLOGS, PODCASTS E INSTABLOGS...................................... 105
RESUMO DO TÓPICO 3.............................................................................................111
AUTOATIVIDADE.......................................................................................................112
REFERÊNCIAS...........................................................................................................114
UNIDADE 3 VIABILIDADE E IMPLANTAÇÃO DE MARKETING DIGITAL.115
TÓPICO 1 CUSTOS DE IMPLANTAÇÃO................................................................. 117
1 INTRODUÇÃO.................................................................................................. 117
2 TIPOS DE CUSTOS......................................................................................... 117
2.1 RETORNO X PRAZO................................................................................... 123
3 DISPONIBILIDADE E MUDANÇAS............................................................. 128
RESUMO DO TÓPICO 1............................................................................................ 132
AUTOATIVIDADE...................................................................................................... 133
TÓPICO 2 ORÇAMENTO EMPRESARIAL............................................................. 135
1 INTRODUÇÃO................................................................................................. 135
2 VIABILIDADE E INVESTIMENTO................................................................ 135
2.1 TOMADA DE DECISÃO .............................................................................. 137
2.2 CONTROLE DE AÇÕES ............................................................................ 139
RESUMO DO TÓPICO 2...........................................................................................144
AUTOATIVIDADE...................................................................................................... 145
TÓPICO 3 RECURSOS E CONTROLE DO MARKETING......................................147
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................147
2 RECURSOS PESSOAIS ................................................................................147
2.1 RECURSOS EMPRESARIAIS ................................................................... 152
2.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA............................................................... 156
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................... 163
AUTOATIVIDADE......................................................................................................164
REFERÊNCIAS.......................................................................................................... 166
UNIDADE 1
MARKETING E
MÍDIAS DIGITAIS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• apresentar e conceituar marketing digital;
• descrever os canais de marketing;
• explicar mídias e suas aplicabilidades;
• conceituar as ferramentas de marketing digital.
PLANO DE ESTUDOS
A cada tópico desta unidade, você encontrará autoatividades com o objetivo
de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – MUNDO DIGITAL
TÓPICO 2 – CAMPANHAS DE MARKETING
TÓPICO 3 – CANAIS DE MARKETING
TÓPICO 1
MUNDO DIGITAL
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 1, estudaremos o mundo digital e suas aplicabilida-
des, mas, antes de conceituar o que é mídia digital, é fundamental contextualizar
seu surgimento, mesmo que de forma breve, ilustrando o cenário político e social
em que o surgimento da internet ocorreu. A internet surgiu no final dos anos 1960,
num momento em que o mundo estava polarizado entre duas grandes nações:
Estados Unidos e União Soviética. Essa polarização e toda a ambiência social da-
quele momento influenciou diretamente o modelo de meios de comunicação que
a internet consolidou e, por consequência, viria a influenciar mais tarde também o
surgimento da web.
Quando falamos que o cenário político e social influenciou o modelo de
meios de comunicação, vale lembrar que a sociedade desejava algo que fosse livre,
em que as pessoas pudessem participar do processo comunicacional de forma
ativa. Por outro lado, os militares desejavam um modelo de comunicação que não
fosse facilmente atingido pelo inimigo, porque, numa guerra, informação é poder,
contudo, não vamos aqui nos aprofundar em questões políticas, tampouco em
questões militares.
Até então, os meios de comunicação funcionavam como rede-estrela, em
que a informação precisa, necessariamente, passar por um ponto central. Desse
modo, podemos dizer que, diferentemente aos modelos de comunicação tradicio-
nal, a internet representa, grosso modo, uma rede distribuída de poder. Nela, a in-
formação pode circular a partir de qualquer ponto e por qualquer pessoa.
Nesse sentido, indivíduos tornam-se receptores e emissores no processo
comunicacional, e podemos afirmar que a internet criou condições para uma comu-
nicação bilateral. Esse modelo de comunicação bilateral colaborou para que uma
lógica chamada inteligência colaborativa fosse instaurada, na qual indivíduos de di-
ferentes vertentes sociais colaboram para sua consolidação, criando uma espécie
da cultura da rede. Essa lógica colaborativa e participativa que ajudou a construir a
11
internet como a rede de computadores conectados colabora também para moldar
um novo padrão de comportamento social a partir do avanço da web e por um novo
padrão de consumo de mídia.
De acordo com Martino (2015), o surgimento da web no início dos anos 1990,
assumindo a forma de uma camada gráfica da internet, permitiu que novas ferra-
mentas dentro da rede fossem criadas, entres elas as redes sociais, a Google e di-
versos sites, como o da Amazon etc. O desenvolvimento dessas ferramentas criou
uma nova forma de relação social, estabelecendo novos padrões de vínculos, tanto
entre indivíduos quanto entre indivíduos e empresas.
2 MARKETING ANALÓGICO X DIGITAL

Após fazermos essa breve análise do advento da internet e o surgimento
da web do ponto de vista da lógica comunicacional, vejamos agora como definir de
forma precisa o conceito de mídia digital.
Figura 1 – Mídias digitais
Fonte: https://bit.ly/3Sz2Hbg. Acesso em: 17 jun. 2022.
De acordo com Kotler e Armstrong (2015), a mídia digital é o espaço que

comporta os meios de comunicação que se utilizam da linguagem binária da infor-
mática. Essa é uma definição que abarca o termo do ponto de vista mais científico,
porque há o entendimento do ecossistema da mídia digital a partir dos códigos
numéricos e dos algoritmos, entretanto, podemos encontrar uma definição com
viés mais mercadológico (MARTINO, 2015). Nesse caso, o termo mídia digital está
12
atrelado ao seu sentido técnico, que engloba todos os recursos, veículos e equipa-
mentos que trabalham a partir da tecnologia digital. Desse modo, podemos con-
ceituar como mídia digital todas as plataformas comunicacionais ou veículos de
comunicação que usam a internet para distribuição de conteúdo.
Porém, do ponto de vista de suporte midiático, o que a distingue das demais
mídias? Ocorre que a mídia digital é baseada em códigos numéricos e, ao contrário
das mídias analógicas, não requer suporte físico para sua gravação nem para re-
produção. Não são apenas as questões estruturais que distinguem a mídia digital
da mídia analógica, mas também, e sobretudo, a relação de consumo de mídia que
se estabelece entre os indivíduos e as plataformas digitais.
Do ponto de vista de consumo de mídia e de aspectos interacionais, uma
questão relevante a ser abordada é o fato de que, na mídia digital. o feedback do
receptor ocorre em tempo real, e ele pode assumir então o papel de emissor, o que
não ocorre na mídia analógica.
ATENÇÃO
Esse comportamento móvel do consumidor de mídia, aliado às questões ine-
rentes à ubiquidade, exacerbam as relações de consumo de mídia e de bens.
Tanto as marcas quanto os veículos de comunicação conseguem desenvol-
ver estratégias que consideram não apenas o comportamento do consumi-
dor, mas também sua localização.
Ainda sobre estratégias adotadas pelas marcas e pelos veículos de comu-

nicação, vale lembrar que, se por um lado a internet permite uma comunicação
bilateral e ubíqua, por outro é importante ressalvar que a internet é uma estrutura
baseada em protocolo, e isso a torna ao mesmo tempo uma mídia livre e também
uma mídia digital extremamente rastreável, o que, do ponto de vista comercial para
as marcas, é ótimo.
13
Figura 2 – Estratégias de marketing
Fonte: https://bit.ly/3PnaGpi. Acesso em: 17 jun. 2022.
A fim de esclarecer questões acerca das diferenças entre a mídia digital, a

mídia analógica e os meios de comunicação massivos, na próxima seção vamos
abordar um pouco mais as características de cada um desses suportes midiáticos
e o que os distingue.
2.1 DIFERENÇAS DE MARKETING ANALÓGICO

VERSUS DIGITAL
Para começar essa análise comparativa, vamos recorrer a uma reflexão do
professor Martino (2015, p. 10-11):
As mídias analógicas tinham uma base material como o disco de vinil, o
filme da câmera fotográfica ou do antigo projetor de cinema, o papel dos
jornais e revistas, enquanto nas digitais esse suporte físico perde espa-
ço já que o conteúdo midiático é convertido em sequências numéricas,
ou melhor, em dígitos, de onde deriva o termo digital.
Do ponto de vista tecnológico, ao abordarmos as diferenças entre as mídias

analógica e digital, não vamos afirmar aqui que uma é melhor que a outra e, sim,
que existem características distintas entre elas, sobretudo em aspectos inerentes
à interferência e aos limites, contudo, o foco, neste capítulo, não é discorrer sobre
as diferenças técnicas entre uma mídia e outra, mas abordar as questões que en-
volvem a relação do indivíduo com a mídia e como isso afeta sua vida cotidiana.
14
A comunicação analógica requer um suporte físico para sua gravação ou
mesmo para sua reprodução. Do ponto de vista de distribuição, a mídia analógica
é limitada e está relacionada a uma questão espacial, a um meio geográfico. Indo
além, é possível dizer que já não temos mais o poder de escolher nem mesmo aquilo
que queremos como conteúdo, pois são os códigos numéricos que decidem aquilo
vamos consumir.
As plataformas digitais fazem isso por nós. Essa é uma mídia baseada em
códigos, em algoritmos. Mas o que são algoritmos? Os algoritmos representam um
conjunto de rotinas com passos definidos a fim de realizar um ou mais objetivos.
Assim, são capazes realizar determinadas tarefas com exatidão a partir de códigos.
Na prática, isso interfere em nosso dia a dia como cidadãos e como profissionais de
comunicação. Afinal, os algoritmos, nos quais a mídia digital e suas plataformas estão
baseadas, classificam o que é relevante para nós. Com base no comportamento de
navegação das pessoas, eles classificam o que é ou não é relevante para cada um.
Para esclarecer, tomemos como exemplo o EdgeRank, algoritmo do Fa-
cebook, capaz de classificar o que é ou não relevante para uma pessoa e, desse
modo, filtrar o que deverá aparecer ou não no seu feed de notícias, mas com
base em quais critérios ele classifica o que devemos ou não visualizar? Sobretu-
do, considera três critérios:
• Afinidade: esse critério avalia o quanto determinado conteúdo tem afi-

nidade ou não com o usuário, considerando a interação dele com esse
tipo de conteúdo no passado. O algoritmo leva em consideração o nível
de engajamento, sendo que compartilhamento tem mais peso que um
comentário, e mais ainda que uma curtida.
• Relevância: critério adotado para identificar o quanto um conteúdo con-
segue aumentar o tempo de permanência de um usuário na rede social,
haja vista que esse é um dos grandes objetivos de toda e qualquer rede
social. Conteúdos com vídeos e imagens têm mais chance de gerar en-
gajamento.
• Tempo: critério que identifica não apenas a frequência de postagens,
mas também o instante em que foram realizadas, ou seja, se é ou não
é recente. Por isso, do ponto de vista de negócios, é fundamental ser
constante nas redes sociais.
A mídia digital não requer suporte físico, tampouco está limitada a aspectos
geográficos. Ela é uma mídia que subverte as questões de tempo e espaço, em que
a noção de ubiquidade se potencializa. Quando abordamos a ubiquidade na mídia,
podemos resgatar outros termos que refletem o papel do indivíduo nesse contexto
digital, como a virtualidade. Para Costa (2017, p. 52), o virtual existe como potência,
15
sendo o “[...] nó de tendências ou de forças que acompanha uma situação, um
acontecimento, um objeto ou uma entidade qualquer, e que chama um processo de
resolução: a atualização”. Enfim, o ecossistema da mídia digital está muito acima de
aparatos tecnológicos: é um ecossistema que permeia toda a sociedade.
2.2 MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Conforme Martino (2015), os meios de comunicação de massa são os canais
usados para distribuir informações a um grande número de pessoas, sem qualquer
tentativa de personalização, entretanto, essa é uma definição com viés mercadoló-
gico. Na verdade, os meios de comunicação de massa fazem parte de um contexto
maior, definido como indústria cultural.
Figura 3 – Meios de comunicação
Fonte: https://bit.ly/3Qg5HrA. Acesso em: 17 jun. 2022.
Nesse sentido, existem pensadores que criticam essa lógica mercantilista,

pois ela transforma a arte em mercadoria. Numa sociedade em que todas as rela-
ções sociais são mediadas pela mercadoria, também as obras de arte, as ideias e os
valores espirituais transformam-se em mercadoria, relacionando entre si artistas,
pensadores e moralistas por meio do valor de troca do produto (MARTINO, 2015).
Os meios de comunicação de massa caracterizam-se por três fatores princi-
pais: são dirigidos a uma grande audiência, são heterogêneos, pois atingem públicos
distintos e, por fim, são anônimos, porque tanto emissor quanto receptor podem ficar
no anonimato. Eles têm como principais funções informar, educar e entreter.
16
Assim dentro dos meios de comunicação, está sua capacidade de influenciar
as pessoas e exacerbar o consumo, criando padrões de comportamento por meio
de suas mensagens. Essa capacidade de influenciar a audiência de forma massiva
foi duramente criticada por algumas escolas que abordam a teoria da comunica-
ção, entre elas a Escola de Frankfurt, também conhecida como Escola Crítica.
Segundo essa visão, os meios de comunicação transformam as mercado-
rias em objetos de desejo, o que cria um certo fetichismo por elas. Na verdade,
o próprio consumidor transforma-se também em mercadoria, pois, segundo esse
pensamento, os consumidores também passam a ser escolhidos.
Há outras teorias que abordam a relação entre meios de comunicação de
massa e a sociedade, como a teoria hipodérmica. Ela tem como pressuposto que
diferentes indivíduos absorvem determinada mensagem da mesma forma. Por
outro lado, há teorias como a de Terra (2017), que considera os aspectos intrínse-
cos à audiência e a suas características individuais. Ele defende que há uma sele-
tividade por parte do público com relação ao conteúdo da mídia, contrapondo-se
à teoria hipodérmica.
2.3 PROFISSIONAL DA ÁREA DE MARKETING

Vivemos num período histórico chamado por muitos de “era da informação”,
haja vista o volume de informações que circulam diariamente pelos mais diversos
meios de comunicação, em especial pelas mídias digitais.
Figura 4 – Profissional de marketing
Fonte: https://bit.ly/3Qxxx25. Acesso em: 17 jun. 2022.
17
As pessoas são bombardeadas diariamente por uma quantidade absurda
de informações, o que torna árdua a tarefa do profissional de comunicação, que é
a de reter a atenção da audiência, contudo, como afirma Terra (2017) em seu livro
“Cultura da convergência”, antes de entender as tecnologias em si, é fundamental
compreender o comportamento humano.
ATENÇÃO
É preciso compreender como as pessoas se apropriam das mídias, ou, mais pre-
cisamente, como elas consomem mídia, sobretudo no que diz respeito às mídias
digitais. O consumo de mídia digital subverte a lógica de tempo e espaço, já que
o indivíduo consome e produz mídia a qualquer hora e em qualquer lugar.
Por isso, é fundamental que o profissional de comunicação, na contempora-

neidade, entenda esse paradigma e, mais do que isso, seja capaz de propiciar uma
experiência relevante para o seu público. E como gerar uma experiência relevante
para esse novo consumidor de mídia?
A internet é o lugar do conteúdo, um espaço no qual a lógica do marketing
massivo não funciona por vários motivos, entre eles porque, na mídia digital, o fee-
dback é instantâneo, a comunicação é bilateral e fluida. Embora a internet tenha
um enorme poder de alcance, o que as plataformas digitais ou veículos de comu-
nicação digitais buscam é gerar uma experiência única para cada usuário, mesmo
que estejamos falando de uma rede que conecta bilhões de pessoas.
E por que isso ocorre? Porque o Google oferece respostas baseadas em
seus algoritmos, que preveem qual é melhor experiência para cada usuário a partir
do seu padrão de consumo de mídia e de preferências. Esse é o grande desafio para
os profissionais de comunicação na era informacional: oferecer as melhores ex-
periências para o consumidor de mídia por meio de um conteúdo relevante. Como
já mencionado, isso requer tanto conhecimentos do comportamento do público
quanto uma boa compreensão da lógica da mídia da digital.
Figura 5 – Recursos digitais
Fonte: https://bit.ly/3AeEoIM. Acesso em: 17 jun. 2022.
18
Para oferecer as melhores experiências, o ecossistema de mídia possibilita
diferentes estratégias e táticas em sua diversidade de plataformas. Dentre as di-
versas possibilidades estão redes sociais, marketplace, portais, mídia programática
etc. Esta última representa um ótimo exemplo do que é o ecossistema da mídia
digital, pois essa modalidade de compra de mídia baseia-se no comportamento de
navegação do usuário e não no espaço em si, o que ratifica o fato de a mídia digital
se basear em algoritmos, permitindo compreender de forma mais precisa o que
oferecer ao consumidor de mídias.
3 INTERAÇÃO DIGITAL E A SOCIEDADE DA

INFORMAÇÃO
Essa interação do marketing digital é conhecida como marketing multinível,
e é um tema bastante novo e que causa algumas confusões entre as pessoas.
Trata-se de um modelo de negócios com base em vendas diretas de produtos,
envolvendo diversas pessoas que recebem pelo lucro obtido nessas vendas.
O marketing multinível (MMN) é um modelo que trabalha a venda direta de
produtos de determinada empresa. Também é conhecido como marketing de rede
por envolver diversas pessoas que recebem pelo lucro obtido nessas vendas. Apre-
senta um contato direto, pessoal e contínuo entre os revendedores e os clientes, o
que fortalece a rede com relacionamentos duradouros. Kotler e Armstrong (2015)
falam do MMN em seus livros quando se referem à venda direta. Segundo os auto-
res, essa é uma atividade multibilionária, com centenas de empresas que vendem
de porta em porta (venda pessoal) ou em reuniões domiciliares.
Figura 6 – Era digital
Fonte: https://bit.ly/3C0n3Ev. Acesso em: 17 jun. 2022.
19
Por encontrarem menos consumidores em casa hoje, as empresas de ven-
da direta passaram a desenvolver estratégias de multidistribuição. Considera-se
o MMN como o “varejo sem loja”, e essas estratégias de multidistribuição a que se
refere têm se beneficiado com as vendas pela internet. O MMN tem o marketing
digital como um aliado, e os representantes podem vender seus produtos em sites
próprios e páginas nas redes sociais.
Ainda visto com certa desconfiança em nosso país, o MMN teve origem nos
Estados Unidos, em meados dos anos 1940, e foi criado por Carl Rhenborg . Por
essa data, podemos ter uma noção de que não é algo novo, mas um pouco da re-
jeição a esse modelo vem do fato de que muitas empresas não atualizaram a forma
de fazer marketing multinível e continuam praticando estratégias ultrapassadas.
Nos últimos anos, temos ouvido falar mais do MMN e começamos a perder o
medo de nos envolver em um modelo de negócios que sempre foi confundido com
algumas operações ilegais, que são as pirâmides financeiras. Enquanto o país passa
por sérias recessões, a busca por novas fontes de renda move a curiosidade e faz
com que mais pessoas conheçam o que é realmente o marketing multinível.
No modelo de venda indireta, o produto sai do fabricante, vai para o ata-
cado, depois para o varejo e para o consumidor, um ciclo muito grande que acaba
encarecendo seu preço final. No MMN, o ciclo é extremamente resumido, porque o
produto sai direto do fabricante e vai para os vendedores (ou consultores, reven-
dedores), que o repassam para o cliente. Há a possibilidade de vender produtos
e compartilhar oportunidades. Começa-se a construir uma rede, o que gera um
modelo que pode oferecer uma renda residual, já que os ganhos vêm também das
porcentagens de vendas de outras pessoas.
O negócio roda no automático, é autogerenciável, lucrativo, não exige um
custo alto para ser implantado e toda a parte de logística e produção será terceiri-
zada. Isso porque toda a parte operacional é de responsabilidade da empresa que
faz os produtos, da qual você e outras pessoas são afiliados.
Você tem um produto para ser vendido, o qual tem benefícios que serão
compartilhados com as outras pessoas com as quais você tem contato, que às
vezes são produtos utilizados no dia a dia. Não é preciso pensar na produção, por-
que a empresa já os fornece e oferece treinamento, eventos para que você possa
aprender mais e ampliar a rede de contato com outros vendedores.
20
INTERESSANTE
É um negócio que movimenta pessoas e produtos. As pessoas consomem
produtos; ao usá-los, elas naturalmente os indicam para outras pessoas. Ou-
tras pessoas também usam esses produtos, como consumidoras ou como
empreendedoras. Se elas usarem como empreendedoras, começam a criar
uma rede de relacionamentos.
O trabalho do MMN é criar mercado, fazer com que o produto de uma em-
presa chegue até as pessoas. Quando as pessoas se tornam empreendedoras, elas
começam a ganhar comissões em todos os níveis abaixo dela. Basicamente, é um
sistema de vendas diretas que se realizam por meio de uma rede de vendedores
independentes, os quais atuam diretamente com os consumidores, sem um ataca-
dista ou varejista intermediando as negociações.
Para qualificar seus vendedores, as empresas investem em treinamentos
e palestras constantes para que eles recebam apoio dos demais membros sobre
como se relacionar melhor com os clientes e como organizar o seu próprio trabalho.
Figura 7 – Negociações empresariais
Fonte: https://bit.ly/3QAtORv. Acesso em: 17 jun. 2022.
Existe a criação de uma rede de representantes da empresa em um modelo

de negócios que possibilita a expansão do alcance da marca para todos os locais
onde os produtos possam chegar para serem distribuídos por eles. O representante
pode buscar esses produtos em uma cidade maior, caso não haja uma agência de
Correio próxima, e vender para a população de uma cidade menor, que talvez nem
tivesse acesso se não fosse o seu trabalho.
21
3.1 PRINCIPAIS VANTAGENS
Dentre as vantagens desse modelo de marketing, podemos destacar
as seguintes:
• oferta de novas oportunidades aos revendedores;

• possibilidade de horários flexíveis;
• maior independência aos membros da rede;
• fortalecimento das ideias sobre empreendedorismo;
• aumento das oportunidades de expansão de renda a partir das vendas;
interesse por parte de outros distribuidores.
O MMN difere-se também das vendas em mononível, nas quais o distribui-

dor apenas recebe o valor da revenda de seus produtos. As comissões são pagas
em vários níveis de distribuição e, mesmo que os iniciantes dessa rede não vendam
nada, eles recebem as comissões dos outros membros abaixo dele.
Chamamos esse modelo de ganhos de escalonável ou escalável, porque ele
pode crescer de maneira ilimitada conforme se adicionam mais membros às redes.
Além disso, não têm nenhuma barreira geográfica, já que os responsáveis podem
levar os produtos a qualquer local a que tenham acesso. A empresa cresce sem a
necessidade de aumentar sua infraestrutura e as despesas financeiras.
3.2 PROCESSO DE EVOLUÇÃO

A maior vantagem do MMN é sua escalabilidade, ou seja, ele já é uma rede
de negócios e os seus vendedores podem criar suas próprias redes, o que aumenta
o alcance da marca, a equipe, as vendas e os lucros. O uso dos produtos propicia
uma mudança de estilo de vida, já que eles costumam ser de alta qualidade e de
alto valor agregado.
As reuniões e encontros frequentes estimulam o espírito autônomo e em-
preendedor, já que o modelo de rede permite que os vendedores trabalhem em
horários flexíveis, começando no seu tempo vago até decidirem se querem ter
esse modelo como principal fonte de renda. Para que isso aconteça, eles precisam
entender do negócio, conhecer teorias empresariais e de administração, que são
ensinadas nos treinamentos. O interesse de capacitar o vendedor é grande, pois
ambos lucram com esses conhecimentos.
22
Figura 8 – Reuniões de negociação
Fonte: https://bit.ly/3QgfdLk. Acesso em: 17 jun. 2022.
Todo esse suporte inclui também os materiais de divulgação e os investi-

mentos em mídia. As maiores empresas já têm um nome consolidado no merca-
do e reforçam suas ações de comunicação periodicamente. Os novos vendedores
chegam até elas por meio de outros vendedores e, igualmente, pelas campanhas
veiculadas on-line, em sites, blogs e redes sociais, e off-line, em catálogos, panfle-
tos e outras mídias impressas. Sendo assim, a base da comunicação e a forma de
persuasão seguem um padrão, fixado durante os encontros, e os materiais ficam
disponíveis para todos, assim como amostras, brindes e tudo o que estiver ligado
ao marketing da empresa.
O vendedor aprende a reconhecer os tipos de públicos que respondem me-
lhor a cada oferta, otimizando suas vendas, sejam elas presenciais ou on-line. A
produtividade é um fator determinante, pois quanto mais as vendas aumentam,
maiores são os lucros.
A Tupperware é um exemplo de sucesso no marketing multinível. Ela atua
há mais de 60 anos no mercado norte-americano e hoje vende seus produtos em
mais de 100 países, como o Brasil, onde está presente há 39 anos. Seus produtos
são reconhecidos pelo design e pela qualidade. O diferencial está nos materiais de
fabricação, que são polímeros resistentes, o que os faz serem mais do que apenas
um “pote plástico” - e que tornou a marca sinônimo dos produtos de sua categoria.
Além disso, existe um processo para ensinar e explicar para os clientes todas as
vantagens do produto ao decidirem por sua compra.
23
São demonstrações chamadas “Experiência Tupperware”. As reuniões são
comandadas pelos consultores, que compartilham do seu conhecimento e, ao fi-
nal, oferecem produtos e oportunidades de ganhos extras e de uma nova carreira.
Com uma rede forte e consolidada, a marca iniciou as vendas de uma ampla linha
de produtos, que inclui até cosméticos. Essas novas linhas estão em processo de
implantação em todo o mundo e deverão chegar em breve ao nosso país.
Tornar-se um líder, uma autoridade, pode ser um caminho mais rápido. Se
você é uma referência no mercado, os clientes tendem a procurá-lo. O alcance do
público aumentou consideravelmente com a internet, e aqueles que praticam o MMN
precisam saber usar essa ferramenta. A produção de conteúdo em blogs, vídeos no
YouTube e postagens em outras mídias sociais ajuda nessa tarefa e faz parte da
rotina daqueles que têm uma rede sólida. Eles complementam os treinamentos e
acrescentam informações para quem já participa ou deseja participar do negócio.
O marketing de conteúdo é um aliado, dentro das estratégias de marke-
ting digital, e o MMN se beneficia da produção de conteúdos em todos os canais
possíveis. O recrutamento presencial acaba sendo mais caro do que o digital, pois
leva mais tempo, sem que se tenha um retorno em curto prazo. Mesmo assim, são
muito comuns, principalmente quando se trata de empresas de grande porte. Algu-
mas delas chegam a oferecer diárias em hotéis, ingressos para shows e palestras
com celebridades para sua equipe. As estratégias de MMN valem-se das figuras
de personalidades reconhecidas internacionalmente em apresentações de vídeos,
conteúdos informativos, tutoriais e palestras para que, além de recrutar, haja a re-
tenção e o engajamento dessas pessoas.
24
RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• O aspecto preponderante no que diz respeito ao consumo de mídia digital pelo

indivíduo é a ubiquidade. A mídia digital potencializa o conceito de ubiquidade,
pois, com o avanço dos aparatos móveis, tempo e espaço ficaram cada vez mais
relativos. As pessoas, de fato, acessam suas plataformas digitais a qualquer mo-
mento e em qualquer lugar.
• Na mídia digital é necessário, antes de tudo, rediscutir o papel das novas mídias
do ponto de vista do seu poder de interferência nas dinâmicas sociais. A mídia
digital influencia sobremaneira as pessoas na vida contemporânea. Como exem-
plo, podemos afirmar que já não somos mais capazes de nos separar dos apara-
tos tecnológicos em nossa rotina diária. Basta refletir sobre o quanto sentimos
falta do aparelho celular quando o esquecemos em algum lugar.
• O fato é que a mídia digital e suas plataformas são baseadas em algoritmos, que,
por sua vez, tentam dizer o que é relevante para nós a partir de um determina-
do padrão de comportamento de consumo de mídia e de bens. Caso diferentes
pessoas façam uma busca, por exemplo, pelo mesmo assunto no Google, prova-
velmente o mecanismo trará repostas diferentes para cada uma delas.
• O marketing multinível elimina algumas etapas que envolvem o atacado e o va-
rejo, permite que os revendedores comprem direto do fabricante e distribua os
produtos onde bem entenderem. Esse processo diminui custos e faz os pro-
dutos chegarem mais baratos nas mãos do consumidor, além de garantir uma
porcentagem maior na comissão sobre as vendas para os seus representantes.
25
AUTOATIVIDADE
1. Essa ferramenta acaba sendo mais cara do que a digital, pois leva mais
tempo sem que se tenha um retorno em curto prazo. Mesmo assim, são
muito comuns, principalmente quando se trata de empresas de grande
porte. De acordo com marketing digital, assinale a alternativa CORRETA
relativa ao conceito apresentado:
a. ( ) Recrutamento presencial.
b. ( ) Comunicação analógica.
c. ( ) Meios de comunicação.
d. ( ) Marketing multinível.
2. O EdgeRank é o algoritmo do Facebook capaz de classificar o que é ou

não relevante para uma pessoa e, desse modo, filtrar o que deverá apa-
recer ou não no seu feed de notícias. Mas com base em quais critérios
ele classifica o que devemos ou não visualizar? De acordo com o que foi
estudado sobre os critérios de algoritmos no Facebook, analise as sen-
tenças a seguir:
I. Afinidade.
II. Relevância.
III. Tempo.
Assinale a alternativa CORRETA:
a. ( ) As sentenças I e II estão corretas.

b. ( ) Somente a sentença II está correta.
c. ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.
d. ( ) Somente a sentença III está correta.
26
3. O trabalho do MMN é criar mercado, fazer com que o produto de uma em-
presa chegue até as pessoas. Quando as pessoas se tornam empreen-
dedoras, elas começam a ganhar comissões em todos os níveis abaixo
delas. Basicamente, é um sistema de vendas diretas que se realizam por
meio de uma rede de vendedores independentes, os quais atuam direta-
mente com os consumidores, sem um atacadista ou varejista interme-
diando as negociações.
De acordo com estudado sobre MMN e suas vantagens, classifique V para

as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Oferta de novas oportunidades aos revendedores.

( ) Possibilidade de horários flexíveis.
( ) Menor dependência aos membros da rede.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – F.
4. O avanço da tecnologia mobile e o desenvolvimento da internet nos inse-

riu em uma nova era: a era da comunicação ubíqua (que está em toda e
qualquer parte). Uma era em que a relação entre o homem e a tecnologia
se tornou praticamente simbiótica, quando cada vez mais os suportes
auxiliam no controle das atividades. Nesse sentido, disserte sobre a im-
portância dos suportes em marketing digital.
5. Vivemos um período em que as pessoas podem receber, emitir e com-

partilhar informações para o mundo inteiro, em tempo real, por meio de
um aparelho celular conectado à internet, com a predominância das mí-
dias digitais e sociais em nosso cotidiano. Uma era em que tecnologia e
consumo estão diretamente conectados e em que o relacionamento en-
tre empresa e consumidor está cada vez mais estreito e exigente. Nesse
contexto, disserte sobre a importância de pessoas empreendedoras no
marketing digital.
27
TÓPICO 2
CAMPANHAS DE
MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Caro aluno, no Tópico 2, abordaremos as campanhas de marketing, e nesse
momento você vai estudar os diferentes tipos de marketing de influência, obser-
vando como as novas estratégias de marketing mudaram a forma de comunicação
nas diversas áreas do conhecimento após o advento das tecnologias da informação
e da comunicação.
A relação entre marca e consumidor foi inserida na cultura digital, em que o
público deixa de ser um mero receptor e passa a emitir informações daquilo que o in-
teressa, passando a ser também formador de opiniões. Nesse contexto, o marketing
começa a utilizar os formadores de opiniões por entender que eles exercem influên-
cia naqueles que os seguem, assumindo, assim, o papel de influenciadores digitais.
2 TIPOS DE CAMPANHAS
A popularização da internet rompeu barreiras de tempo e espaço entre os
indivíduos, revolucionando, assim, a forma como as pessoas se comunicam, bus-
cam e disseminam informação. Isso permitiu que novos produtores de conteúdo
ganhassem vez e voz por meio das mídias sociais, e aumentou as possibilidades
virtuais. Assim, influenciar digitalmente algum nicho tornou-se uma das profissões
mais bem remuneradas atualmente.
29
Figura 9 – Revolução da internet
Fonte: https://bit.ly/2Xav5Dq. Acesso em: 17 jun. 2022.
De acordo com Kotler e Armstrong (2015, p. 85): “Quando falamos em digital,

corporizado na web, falamos de uma poderosa plataforma que se diluiu na gestão
do nosso quotidiano. Por isso, está na hora de encarar o ambiente digital como um
espaço importante de gerir informação e conhecimento”.
IMPORTANTE
Ao analisar esse contexto, percebe-se que a tecnologia transformou a rela-
ção entre marca e cliente, e o ambiente digital tornou-se um espaço propício
para o compartilhamento de informação e conhecimento e para a interação.
Dessa forma, a relação entre empresa e público ficou mais próxima a partir
das transformações que possibilitaram o surgimento de profissionais informais, os
quais utilizam o poder de influência para expressar e formar opiniões sobre o que as
pessoas vão consumir, interferindo ainda em seu processo decisório.
O público jovem, porém, não é mais o único consumidor digital. O público
adulto também aderiu a esse espaço múltiplo de opiniões e possibilidades infinitas. O
ambiente digital trouxe uma nova percepção do indivíduo como consumidor: agora,
ele se vê como parte desse espaço. E as marcas entenderam que as campanhas de
marketing precisam usar diferentes estratégias. Uma campanha pode ser totalmente
diferente da outra, dependendo dos objetivos traçados por cada empresa.
30
2.1 TIPOS DE CAMPANHAS
Atualmente, considerando-se o relacionamento entre marcas e influencia-
dores, as campanhas de marketing de influência podem seguir três bases, como
as sugeridas por Costa (2017): campanhas de alcance; campanhas de branding; e
campanhas de conversão.
Figura 10 – Campanhas de marketing
Fonte: https://bit.ly/3bMUBve. Acesso em: 17 jun. 2022.
2.2 INFLUENCIADORES
Outros objetivos possíveis para as campanhas podem ser: gerenciar a repu-
tação da marca, expandir a consciência da marca, aumentar a advocacia da marca,
focar em novas audiências, gerar lead ou melhorar a conversão de vendas.
O marketing de influência tende a crescer muito nos próximos anos, e o
mercado de influenciadores tende a crescer também. Dessa forma, torna-se ne-
cessária uma análise para extrair o melhor dos influenciadores nas campanhas de
marketing de influência.
31
2.3 INFLUENCIADORES ESPECIALISTAS
Dentre os tipos de influenciadores existentes, nesta seção, você vai estudar
aqueles que se comunicam com um público mais específico: os influenciadores
especialistas. Existem temáticas relacionadas a nichos específicos, que conectam
esses influencers a um público determinado, já que eles têm domínio de um deter-
minado assunto.
Os influenciadores especialistas são considerados também consumidores
especialistas (MARTINO, 2015). Isso porque eles são usuários assíduos de determi-
nados produtos ou serviços, portanto, têm expertise no assunto, sabem a respeito
das particularidades de cada produto e têm familiaridade com os produtos, o que
lhes permite falar deles com precisão. Em sua grande maioria, os influenciadores
especialistas costumam fazer comparações por meio de resenhas, nas quais ana-
lisam e expõem as suas impressões e os prós e contras, principalmente pela expe-
riência que carregam.
Podemos considerar como influenciadores aqueles indivíduos que são ca-
pazes de estimular e afetar a decisão das pessoas por meio da “autoridade” que
impõem ao ambiente digital. Esses influenciadores tornam-se especialistas em
determinadas áreas e, consequentemente, conseguem impor autoridade sobre os
assuntos a elas relacionados. Em seu trabalho, os influenciadores podem ajudar a
empresa no ganho de interesse por seus produtos de maneira criativa, por meio de
conteúdos digitais que alcancem seu público-alvo.
As pessoas se influenciam mutuamente por meio de interações sociais, e os
marketers procuram aproveitar essa influência interpessoal para atrair novos clien-
tes para as marcas (MARTINO, 2015). Algumas optam por campanhas e estratégias
mais focadas no topo do funil da pirâmide de influência, enquanto outras reforçam
suas ações para o fundo do funil.
O tipo de influenciador vai variar conforme o planejamento das marcas. Se a
empresa está focada no topo do funil, os influenciadores que serão propícios para
suas estratégias serão as celebridades.
32
Figura 11 – Influenciadores
Fonte: https://bit.ly/3SGZpCN. Acesso em: 17 jun. 2022.
Por exemplo o influenciador especialista dá suporte ao meio da pirâmide. Ele

tem um público ativo, que segue diariamente suas ideias, suas sugestões e seus
hábitos. Atuando junto com uma empresa, a sua missão passa a ser engajar o seu
público em relação aos produtos da empresa, de modo que o próprio público procu-
re a empresa, geralmente perpassando os quatro pontos da jornada do consumidor.
Dessa forma, esses influenciadores criam campanhas atrativas e trabalham
a marca/produto, beneficiando a empresa com o “boca a boca” digital, ajudando os
demais consumidores no processo da tomada de decisão. O especialista, enquanto
profissional, deve pensar em conteúdos com assuntos que domina, além de canais
e ações pensados com base nos diferentes tipos de campanhas para que a cam-
panha atual esteja alinhada ao objetivo que se deseja alcançar.
ATENÇÃO
O funil de conversão é uma estratégia de marketing para direcionar as etapas
de venda. O começo da estratégia tem foco em gerar o máximo de visibilidade
para a empresa, o que podemos denominar de alcance, em que as pessoas serão
direcionadas para o início do funil, tomando consciência de que a marca existe.
Muitas empresas consideram importante que influenciadores muito popu-

lares no nicho específico sejam utilizados para alcançar um número maior de pes-
soas e levá-las a conhecer o que a sua empresa vende.
33
Na fase de consideração, o objetivo é fazer com que o consumidor saiba que o
produto funciona, que tem qualidade superior e que atende ou supera as expectativas.
Para tanto, são utilizados os influenciadores especialistas, por serem exi-
gentes e conhecidos por utilizarem só produtos de qualidade superior. Essa é uma
fase de ação para o produto ou serviço que realmente precisa ser trabalhada de
forma a agregar confiança e gerar recomendação.
Ao final do funil, temos a conversão (venda), que é a consequência das fases
anteriores, em que o cliente já tem consciência de que o produto funciona e estará
pronto para realizar a compra. Nesse momento, a empresa pode trabalhar com pro-
moções, descontos, prazos e garantias.
Para manter as atividades do marketing de influência, ela pode utilizar os
microinfluenciadores e manter a motivação do público-alvo em conhecer e utilizar
o produto ou serviço. Dessa forma, o efeito da campanha é mantido, pois os mi-
croinfluenciadores são parecidos com o público em geral, e o consumidor, ao ver
alguém parecido com ele usando um produto, acaba sendo influenciado.
Por exemplo, os influenciadores especialistas têm nichos de atuação, visto
que eles são referência em doar conteúdo útil para o público-alvo e têm uma ima-
gem de referência e expertise na área em que atuam.
As empresas devem usá-los como estratégia para gerar autoridade à mar-
ca, e, para isso, deve-se ir além do básico. A dica é fazer cocriação de conteúdo,
uma estratégia que exige um custo adicional e que não deve ser vista como um
merchandising, mas, sim, como uma criação.
2.4 MICROINFLUENCIADORES
Quando se trata de considerar os tipos de influenciadores e microinfluen-
ciadores, logo vem à mente a quantidade de seguidores que eles devem ter, não é
mesmo? Para Terra (2017), essa não deve ser a única forma de olharmos as diferen-
ças entre os tipos de influenciadores.
Segundo a autora, o que difere mesmo é “[...] a quantidade de audiência que
um tem em detrimento do outro ou a sua especialização temática, o nicho que ex-
plora” (TERRA, 2017, p. 85). Ela afirma ainda que, na literatura, os microinfluenciadores
aparecem como colaboradores das organizações: o público interno (TERRA, 2017).
34
Figura 12 – Comunicação
Fonte: https://bit.ly/3Acj3iO. Acesso em: 17 jun. 2022.
Para Costa (2017), inúmeras são as possibilidades de os microinfluencia-

dores serem usados para o marketing de influência, como: presença em eventos,
campanhas publicitárias, desenvolvimento de produtos e campanhas exclusiva-
mente digitais.
ATENÇÃO
Esses indivíduos têm demonstrado ser um investimento mais rentável do que
os influencers com milhões de seguidores, pois, como eles nasceram da in-
ternet, dominam de forma massiva esse meio com mais facilidade.
Assim, eles mostram cada vez mais que não se faz necessário um volu-
me exorbitante de seguidores. Os microinfluenciadores, mesmo que pequenos se
comparados aos grandes influenciadores, agem localmente e engajam o público de
maneira mais eficiente.
Já a mídia paga, como o próprio nome já sugere, diz respeito à comunicação
feita a partir de investimentos publicitários. Esses investimentos podem recair em
diferentes plataformas digitais, e com diferentes objetivos. Eis aí mais um grande
desafio para o profissional de comunicação digital na contemporaneidade: estabe-
lecer objetivos e indicadores coerentes, capazes de mensurar o resultado efetivo
da comunicação. Ocorre que muitos profissionais de comunicação digital propõem
estratégias de comunicação, mas se esquecem de propor indicadores. Mais do que
isso, não conseguem medir os resultados buscados por não usarem métricas ade-
quadas aos objetivos propostos.
35
3 RECURSOS DE CAMPANHAS
O website ou site corporativo é o cartão de visita e a porta de entrada da
empresa no ambiente digital. É importante garantir que o usuário tenha uma boa
experiência e percepção ou compreensão de sua marca com a plataforma.
Para atingir esse objetivo, os desenvolvedores e profissionais de marketing
utilizam uma técnica chamada user story, que nada mais é do que um documento
que propõe as funcionalidades que a página precisa ter para atender as necessida-
des do usuário, do webmaster (profissional que gerencia o projeto de desenvolvi-
mento da página) e os objetivos do negócio.
As opções de escolha para a criação de um website existem em variedades.
Compreender as especificidades de cada uma delas será essencial para deduzir
qual é a que melhor se adapta ao objetivo do negócio. De acordo com Costa (2017,
p. 58, grifos nossos), são elas:
• Site institucional: reúne um conjunto de páginas com todas as men-
sagens relevantes para o público sobre a empresa. Essas informações
vão desde o endereço, o telefone, a missão, a visão, os valores, os
clientes, os produtos e serviços oferecidos a informações dos colabo-
radores, por exemplo.
• Loja virtual: esse é o famoso comércio virtual. É o modelo de site ideal

para as marcas que desejam vender os seus produtos de forma rápida,
dinâmica e on-line.
• Blogs: esse modelo de site é o responsável por centralizar boa parte

das estratégias de inbound marketing. É muito utilizado pelas empresas
para divulgar conteúdos pertinentes e relacionados aos seus produtos/
serviços, como uma maneira de educar os consumidores e conduzi-los
durante a sua jornada de consumo.
• Site one page: há uma única página. É usado quando as empresas es-
tão começando e precisam conquistar uma ascensão considerável em
um curto espaço de tempo.
• Hotsite: são os sites temporários, geralmente usados para a divulgação

de uma campanha pontual de marketing. Seu objetivo é bastante publi-
citário: conquistar o interesse dos consumidores.
• Landing page: bastante similar ao hotsite, entretanto, tem uma carac-

terística específica: o foco é a conversão. Normalmente, é a página do
link de redirecionamento utilizado em campanhas de links patrocinados.
• Sites dinâmicos: são aqueles que combinam os diferentes tipos anterio-

res. Eles podem compor um site institucional, um e-commerce ou um blog.
36
NOTA
E-commerce refere-se ao ato de comprar e vender pela internet. É a nomen-
clatura que utilizamos para nos referir ao comércio virtual, ou seja, a uma
transação comercial realizada por meio de dispositivos eletrônicos.
Os e-commerces podem ser:
• B&B (business to business): ou B2B, modelo de negócio presente no co-

mércio eletrônico, no qual a transação comercial ocorre entre empresas.
• B&C (business to consumer): ou B2C, modelo de negócio que foca no
consumidor final, ou seja, quando a transação comercial ocorre entre
empresas e consumidores.
• C2B (consumers to business): modelo contrário ao B2C, mas nesse ce-
nário os consumidores têm a oferta e as empresas, a demanda.
• C2C (consumer to consumer): modelo de negócio em que a transação
comercial ocorre entre consumidores.
Ainda é possível que o cliente inicie sua jornada de consumo em meios im-
pressos e eletrônicos, como revistas, rádio e TV, e a finalize nos canais digitais. Um
exemplo muito comum dessa prática é a utilização de cupons oferecidos por esses
meios que, se inseridos nas páginas de carrinho das lojas virtuais, concedem ao
consumidor um percentual de desconto em seu pedido.
37
4 RESULTADOS X CLIENTES
Já o universo de pessoas que ainda não são clientes deve ser o objeto de
curiosidade da empresa, ou seja, ele pode fornecer a informação necessária para
que a empresa consiga aumentar sua base de clientes. Essa informação pode ter
início por meio dos clientes atuais, pois, se eles existem é porque têm alguma cone-
xão com a empresa, a qual, segundo Kotler e Armstrong (2015), pode ser realizada
pela gestão de marketing da missão com os consumidores.
Figura 13 – Poder de consumo
Fonte: https://bit.ly/3p7HAPR. Acesso em: 17 jun. 2022.
Ou seja, encontrando pessoas que acreditem na missão da empresa, e en-

contrando pessoas que se relacionem com essas pessoas, pode-se aumentar a
rede de relacionamentos com os clientes. Além disso, é possível ainda entender as
redes das quais esses clientes participam para identificar semelhanças e compati-
bilidades de valores que sejam compartilhados entre empresa e consumidores.
Muitos conceitos do marketing tradicional são válidos para o marketing digi-
tal, observados os limites da abordagem tradicional e as potencialidades do mundo
digital. Tradicionalmente, Kotler e Armstrong (2015) traziam os níveis de segmenta-
ção do mercado como uma forma de dividir o público-alvo em categorias para as
quais seria possível desenvolver estratégias específicas.
38
Figura 14 – Segmentação do Marketing
Fonte: https://bit.ly/3bIUot4. Acesso em: 17 jun. 2022.
Na visão de Kotler e Armstrong (2015), no marketing de massa as estraté-

gias seriam de nenhuma segmentação, partindo-se do pressuposto de que todos
os clientes do mercado seriam consumidores em potencial do produto, até o gra-
diente de total segmentação, o micromarketing ou marketing individual, passando
pelo marketing de segmento e de nicho. Basicamente, a segmentação de mercado
serviria para adaptar as estratégias, as ofertas e mesmo os produtos para grupos
cada vez menores de consumidores, até o limite do cliente individual.
Talvez, por algum tempo, tenha sido impossível considerar o marketing in-
dividual, a não ser para empreendimentos pequenos, que realmente atendessem
individualmente cada cliente, como um serviço de alfaiate, um produto individuali-
zado, porém, atualmente, temos os recursos tecnológicos necessários para tal em-
preitada. Mesmo em indústrias tradicionalmente de massa, como a de automóveis,
já existe ferramental tecnológico para personalizar cores e acessórios dos automó-
veis por meio do site dos fabricantes.
39
RESUMO DO TÓPICO 2
• O marketing de influência cada vez mais tem sido utilizado pelas empresas como
estratégia para suas ações no ambiente on-line. A ideia central é que se possa
inserir os produtores de conteúdo em campanhas nas mídias sociais. Ou seja,
trata-se de engajar pessoas influentes os influenciadores digitais para atuarem
no compartilhamento ou na indicação de conteúdo, produtos ou serviços com
seus públicos, seja por meio de publicidades, conteúdo informacional ou outro
meio planejado pela marca.
• Os objetivos possíveis para as campanhas podem ser: gerenciar a reputação
da marca, expandir a consciência da marca, aumentar a advocacia da marca,
focar em novas audiências, gerar lead ou melhorar a conversão de vendas. O
marketing de influência tende a crescer muito nos próximos anos, e o mercado
de influenciadores também. Dessa forma, torna-se necessária uma análise, para
extrair o melhor dos influenciadores nas campanhas de marketing de influência.
• Os desafios que a comunicação digital impõem aos seus profissionais são inú-
meros; por outro lado, uma coisa é certa: a mídia digital está em constante evo-
lução e, por consequência, os profissionais digitais também.
• O e-commerce não é uma loja virtual, pois loja virtual é apenas um dos canais
possíveis para o comércio eletrônico acontecer. Essa transação pode ocorrer em
diversos canais digitais, como redes sociais, marketplace, aplicativos, compara-
dores de preços, e-mail marketing, dentre outros.
40
AUTOATIVIDADE
1. A comunicação é feita a partir de investimentos publicitários, que po-

dem recair em diferentes plataformas digitais, com diferentes objetivos.
Eis aí mais um grande desafio para o profissional de comunicação digital
na contemporaneidade: estabelecer objetivos e indicadores coerentes,
capazes de mensurar o resultado efetivo da comunicação. Com base no
que foi estudado sobre marketing, assinale a alternativa CORRETA:
a. ( ) Campanhas de marketing.
b. ( ) Influenciadores.
c. ( ) Mídias pagas.
d. ( ) Recursos de campanhas.
2. Os dados fornecem informações muito importantes para os profissionais

de marketing, pois é por meio deles que conseguimos obter insights va-
liosos. Por exemplo: o conhecimento dos vídeos mais acessados mostra
qual é a estratégia de produção e edição que o profissional de marketing
pode utilizar para elevar a visualização dos demais conteúdos audiovi-
suais; o número total de visualizações possibilita enxergar a performance
da audiência a curto, médio e longo prazos das campanhas de marketing.
Com base no que foi estudado sobre os tipos de campanhas, analise as
sentenças a seguir:
I. Campanhas de alcance.
II. Campanhas de branding.
III. Campanhas de conversão.
a. ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.

c. ( ) As sentenças I e III estão corretas.
41
3. Apresentam indicadores de performances em torno do comércio eletrô-
nico. Ao realizar um anúncio de vídeo em qualquer uma dessas mídias,
obtém-se como métricas: número de vezes que o vídeo foi reproduzido,
com base nas impressões únicas; visualizações de vídeo com base no
percentual do conteúdo visual. Sobre os tipos de e-commerce, classifi-
que V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) B&B (business to business).

( ) B&C (business to consumer).
( ) C3C (consumers to consumers).
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – F.
4. Há algum tempo, o marketing digital vem se consolidando como uma es-

tratégia essencial para a expansão dos resultados corporativos. Isso por-
que, além de proporcionar um contato mais próximo e íntimo entre marcas
e consumidores, trata-se de uma estratégia de comunicação que permite
a mensuração de resultados e a captação de dados em tempo real. Disser-
te sobre a importância de um site corporativo dentro das mídias sociais.
5. Para as empresas, os principais desafios dentro é manter os usuários

engajados e ampliar o alcance de suas publicações. Para tanto, utilizam
não apenas as redes sociais, mas também outras mídias digitais, ou seja,
todas as ferramentas de comunicação que têm a internet como meio de
distribuição, em suas estratégias de marketing digital. Considerando esse
contexto, disserte sobre mídias pagas.
42
TÓPICO 3
CANAIS DE
MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Caro aluno, no Tópico 3 trataremos de canais de marketing e vamos conhe-
cer os fatores que levam ao sucesso das empresas que atuam no comércio ele-
trônico, cada vez mais importante e necessário para os profissionais de marketing.
Para entender como as organizações lidam com esse formato de distribuição, você
precisa se familiarizar com os canais de marketing digital, as suas características,
os seus modelos e as suas funcionalidades.
2 FERRAMENTAS
Com a rápida transformação do comércio em função da popularização da
internet, os canais de marketing, ou seja, tudo o que se refere à distribuição de
bens e serviços para os consumidores, passaram por profundas mudanças e por
uma ampliação.
Figura 15 – Canais de marketing
Fonte: https://bit.ly/3bI2ulJ. Acesso em: 17 jun. 2022.
43
Os canais de marketing, conforme Martino (2015, p. 47), envolvem “[...] a
gestão da distribuição [...], estrutura e administração de bens e serviços com a fina-
lidade de torná-los disponíveis para as trocas [...]”. Essa atividade de gerenciamento
dos agentes presentes nos canais envolve operações de atacado e varejo, distri-
buição física, planejamento logístico (armazenamento e transporte), dentre outras
variáveis que conectam quem produz e quem consome.
Já segundo Kotler e Armstrong (2015), os canais de marketing são forma-
dos por organizações interdependentes, isto é, há diferentes membros na cadeia
que cumprem papéis diversos e funcionam de forma conjunta. Esses canais são
responsáveis por um processo cujo objetivo é disponibilizar, basicamente, itens de
consumo para o usuário final.
ATENÇÃO
Em relação aos participantes do canal de marketing, destacam-se três ele-
mentos: produtores e fabricantes, intermediários e usuários finais.
Os produtores e fabricantes são as empresas envolvidas na produção de

um produto, o qual necessita estar disponível no mercado, sendo esta a função
dos canais de marketing: realizar a distribuição dos produtos, atividade que implica
questões relativas a custo, tempo, transporte, armazenamento etc.
Já os intermediários são empresas independentes que dão suporte aos
produtores e aos consumidores finais. Elas desempenham negociações e ativida-
des de distribuição e operam no atacado e no varejo. Por fim, há os usuários finais,
que são os consumidores ou as empresas.
Como visto, os canais de marketing podem ser definidos, de forma geral,
como os meios utilizados pelas empresas a fim de atingir possíveis consumidores.
Já um canal de marketing eletrônico ou digital, segundo Costa (2017, p. 41), pode
ser entendido como “[...] a plataforma digital que suporta oferta e acesso a produ-
tos e compra lógica pelo mercado-alvo, por meio de mediação eletrônica [...]”.
Essa mediação viabiliza um suporte à oferta, o que garante a disponibilidade
dos produtos, bem como informações corretas de cada item vendido. A compra
lógica é o ato de realizar pedidos on-line sem que o comprador tenha acesso ime-
diato ao produto, sendo que isso ocorre também para quem vende, pois não tem
acesso aos recursos do consumidor.
44
2.1 TIPOS DE MÍDIAS
Para gerar conexões positivas com os consumidores, a escolha assertiva
dos distribuidores é fundamental. Isso possibilita, por exemplo, que o objetivo dos
canais de marketing seja alcançado de forma eficiente e eficaz. É importante, assim,
conhecer os três sistemas de distribuição possíveis: exclusivo, seletivo e intensivo.
Figura 16 – Tipos de mídias
Fonte: https://bit.ly/3QAB7Zr. Acesso em: 17 jun. 2022.
Veja a seguir:
• Distribuição exclusiva é aquela em que a empresa escolhe um ca-

nal que deve trabalhar apenas com o seu produto. Ou seja, ela garante
exclusividade para o seu produto e impede a atuação de concorrentes.
Um exemplo são as franquias, por exemplo na localização de pontos de
varejo com mais vantagens que os atacadistas.
• Distribuição seletiva: a empresa utiliza alguns canais focados em seu
público-alvo para evitar a inclusão de seu produto em qualquer ponto de
venda. As grifes de moda são um bom exemplo de distribuição seletiva,
pois costumam vender seus produtos apenas em determinadas lojas.
• Distribuição intensiva: é aquela em que uma empresa coloca os seus
produtos no maior número possível de pontos de vendas, a exemplo dos
itens de grande rotatividade, tais como cremes dentais, refrigerantes e
commodities alimentícios.
45
O desenho do canal de marketing, que se refere basicamente às decisões
quanto à incorporação de novos canais ou à modificação dos já existentes, é uma
decisão importante para as empresas desenvolverem um contato mais próximo
com os consumidores. Trata-se de um aspecto estratégico, uma vez que é um fator
crucial para ajudar a empresa a ter um diferencial relevante.
Um bom exemplo de canal de marketing que tem se tornado cada vez mais
eficiente para atender às demandas dos consumidores é o digital. A internet é um
meio que se caracteriza por estabelecer conexões diretas entre consumidores e
marcas. Essa característica possibilita que os canais eletrônicos eliminem alguns in-
termediários, a exemplo de varejistas e atacadistas. Essa diminuição do número de
intermediários é denominada por Terra (2017) de processo de desintermediação.
Para compreender o conceito, imagine uma marca que fabrica celulares e que os
vende unicamente por meio de seu canal digital, diretamente ao consumidor. Nesse
modelo, a marca não depende de intermediários, ou seja, os varejistas, o que pode,
em tese, aumentar o seu faturamento.
Figura 17 – Estratégias de marketing
Fonte: https://bit.ly/3BTo29D. Acesso em: 17 jun. 2022.
Embora a estratégia de desintermediação seja adotada por alguns setores,

o que tem sido mais comum é a reintermediação, que se refere ao conjunto de ca-
nais de marketing que atuam de forma integrada no processo de distribuição. Esse
modelo está por trás de estratégias surgidas por conta da internet, como as livra-
rias virtuais, que, embora sejam canais tipicamente de marketing digital, com fre-
quência utilizam atacadistas em vez de negociar exclusivamente com as editoras.
46
Como você pôde observar, o comércio eletrônico muitas vezes é dependen-
te da distribuição física e das etapas dos processos logísticos comuns, tais como
armazenar, estocar, empacotar, processar pedidos e expedi-los. Cabe às empresas
analisar e definir qual forma é mais eficaz e econômica para o processo, se o siste-
ma de desintermediação ou o de reintermediação. Para isso, é preciso considerar
os aspectos estratégicos da marca e as necessidades dos clientes.
É comum que os canais eletrônicos proporcionem redução de custos em rela-
ção à distribuição. Isso se dá pelo fato de esse tipo de comércio eliminar uma parte da
força de vendas e dos custos com instalações físicas, no entanto, os canais digitais
apresentam condições limitantes para a conquista de clientes. Uma das principais é a
experiência, ou seja, o contato físico, muitas vezes necessário para alguns produtos.
É o caso, por exemplo, do segmento de moda. Nesse setor, as vendas on-line apre-
sentam como principal ponto fraco a devolução de itens por conta de a numeração
apresentada no site não condizer com a usual do consumidor.
A ausência de experimentação pode inviabilizar a compra em canais eletrô-
nicos, mas algumas ferramentas podem colaborar para minimizar isso. As marcas
do setor de moda têm investido em estratégias e ferramentas para aumentar a
confiança do consumidor e reduzir as devoluções e trocas. Para muitas têm sido
cada vez mais usual criar tabelas de medidas com tamanhos mais abrangentes.
Afinal, se os consumidores têm de deduzir o tamanho real de uma peça, é comum
a não aquisição ou a aquisição, por exemplo, de duas numerações distintas, no
intuito de devolver a que não se adequa ao corpo, o que aumenta os gastos com
logística reversa.
Atualmente, as empresas que atuam no comércio on-line têm investido mais
em segurança, mas isso ainda é uma desvantagem para o setor. Os crescentes casos
de crimes em ambiente digital afetam a confiança de quem faz compras na internet.
Entregar a compra de forma ágil é uma forma de garantir a segurança de
quem compra e de criar um elo de confiança entre as partes. Em relação às transa-
ções de pagamento e à privacidade de informações e dados, as empresas que efe-
tuam vendas on-line devem investir constantemente em segurança para obter a
confiança dos seus consumidores. Investir em agilidade de navegação e simplificar
as etapas de transação on-line também são ações que colaboram para estabelecer
conexões positivas para quem compra no ambiente virtual.
47
Figura 18 – Valorização dos clientes
Fonte: https://bit.ly/3dlGwp4. Acesso em: 17 jun. 2022.
O cliente espera que a sua experiência ao realizar uma compra seja agradá-
vel. Por isso, facilitar as etapas do processo de compra é fundamental.
Oferecer bons recursos de atendimento, como chat on-line, pode ser im-
portante para impedir o abandono do carrinho. Além disso, para uma comunicação
eficaz, é necessário estabelecer proximidade com os consumidores. Para isso, a
empresa precisa compreender o que eles buscam e como se comunicam. Investir
em conteúdo relevante com informações realmente úteis e importantes tende a
atrair a atenção e envolver o consumidor.
2.2 DESIGN DOS CANAIS E REDES SOCIAIS

Os canais de venda de uma empresa no ambiente digital são denominados
“canais de marketing digital”, a exemplo do e-commerce. Cada canal de marke-
ting apresenta características próprias, e as diferenças dizem respeito a questões
como: o melhor método para abordar o consumidor, o tipo de cliente a se conquis-
tar, o modo de definir o orçamento necessário, os objetivos e metas a alcançar etc.
Assim, os canais podem ser:
• convencionais, quando um produtor negocia de forma independente

com um intermediário;
• horizontais, resultantes da união de esforços de duas empresas, nor-
malmente de segmentos diferentes, que exploram uma oportunidade
de distribuição de forma integrada;
• verticais, que visam a maiores eficiência e competitividade dos canais
devido à centralização de sua gestão.
48
Um dos principais canais de marketing é o e-commerce, termo em inglês
que significa “comércio eletrônico”. Segundo Kotler e Armstrong (2015, p. 75), “[...]
os sites comerciais vendem toda espécie de bens e serviços, principalmente livros,
discos, brinquedos, seguros, ações, roupas e serviços financeiros [...] e usam várias
estratégias para competir [...]”. A forma mais comum de os consumidores chega-
rem ao e-commerce de uma empresa é por meio de anúncios publicitários, prin-
cipalmente os veiculados na própria internet, meio no qual é possível segmentar o
público com mais precisão.
As redes sociais também podem ser classificadas como canais de marke-
ting digital, pois permitem que as empresas alcancem consumidores potenciais e
corriqueiros de forma mais ágil e interativa. Nelas, é possível apresentar conteúdos
relevantes e autorais, veicular anúncios publicitários e executar vendas. O call center
é outro canal de marketing muito usado, de forma estratégica, no marketing digital.
A ferramenta permite identificar se os investimentos de marketing e, principalmente,
de comunicação trazem o retorno almejado. Além disso, colabora para a empresa
identificar quais estratégias geram mais respostas dos consumidores.
INTERESSANTE
Um canal de marketing bastante utilizado é o e-mail, que tem se posicio-
nado como uma das principais ferramentas de comunicação digital. Muitas
empresas estabelecem conexões com possíveis compradores e clientes
habituais por meio de e-mail marketing ao produzir newsletters com con-
teúdo atrativo e interessante.
Outro canal de marketing muito importante para as empresas é a busca

orgânica, que envolve ferramentas de busca como Google e Bing. As empresas
devem dar atenção especial a esse canal, pois, quando um usuário efetua uma
pesquisa para obter alguma informação de um produto, serviço ou marca, ele tem
grande interesse na compra. Dessa forma, é fundamental fazer com que o consu-
midor se depare com as informações de uma empresa que ofereça o que ele busca.
49
Figura 19 – Ferramentas de marketing
Fonte: https://bit.ly/3SFEGiK. Acesso em: 17 jun. 2022.
De acordo com Costa (2017), para analisar cada canal de marketing digital,
é importante conhecer as ferramentas que facilitam a classificação do tráfego de
diferentes origens. Uma forma é compreender o uso das tags UTM (Urchin Traffic
Monitor ou “monitor de tráfego de Urchim”, sendo que Urchim é o nome de uma
empresa adquirida pela Google). As UTMs são as principais formas de classificação
dos canais, por isso são muito utilizadas pelos profissionais de marketing digital. A
ferramenta permite rastrear os canais digitais, o que colabora, por exemplo, para
identificar quais resultados são orgânicos e quais são oriundos de anúncios pagos.
A ferramenta é relativamente simples. Para mensurar cada ação de comu-
nicação, é necessário inserir o termo UTM no link dessa ação, por exemplo: utm_
source. Dessa forma, quando o internauta acessar o site por meio do link criado com
UTM, é possível identificar a origem da visita. Assim, os profissionais de marketing
podem aumentar o investimento em origens que geram mais tráfego ou retorno e
até eliminar ou alterar anúncios de origens pouco rentáveis.
Por fim, vale destacar que outro canal de marketing digital importante é o
comércio eletrônico B2B (business to business), ou seja, a transação que ocorre de
empresa para empresa. Esse setor sofreu grandes transformações com o advento
do e-commerce. No comércio eletrônico B2B, a coleta de informações do mercado
torna-se mais rápida, fácil de acessar e eficaz. Há mais informações disponíveis de
produtos e novas opções e formas de negociar, a exemplo dos leilões on-line e dos
novos intermediários que interligam as empresas compradoras às que vendem.
A adoção de cada canal gera impacto nas estratégias de marketing. Assim,
a gestão de canais deve ser feita com critérios claros, uma vez que a distribuição
desempenha um papel importante nos objetivos e nas estratégias das empresas.
É necessário avaliar a relação do produto com o mercado, bem como a estrutura
50
dos canais eletrônicos, a fim de propiciar um ambiente mais competitivo e que, ao
mesmo tempo, crie vantagens competitivas. Para garantir a eficiência do processo
de distribuição, é preciso adicionar funções aos canais eletrônicos, incorporando-
-os aos canais tradicionais.
Dessa forma, a integração dos canais proporciona às empresas mais êxito e
mais resultados positivos ao mesmo tempo em que possibilita aumentar a chance
de contatos e de experiências do consumidor com a marca.
Para que o desenho de um canal de marketing seja eficaz, as empresas de-
vem atentar à escolha dos intermediários, pois isso é fundamental às decisões de
negócio, a exemplo da ampliação de cobertura e do aumento de acesso aos pontos
de venda. Alterações do volume de consumo, diferentes capacidades de armaze-
nagem ou a saída de um intermediário do canal podem comprometer um desenho
prévio. Por isso, a seleção de membros do canal deve seguir a ordem: identificação
de intermediários potenciais; avaliação comparativa dos intermediários; efetivação
dos membros do canal.
As necessidades dos consumidores almejados pelas empresas devem mol-
dar os canais de marketing das organizações e das marcas. A estratégia do canal
de marketing, portanto, deve ser orientada para o mercado a fim de atender às
mais diferentes demandas. Para fazer isso de forma eficiente e eficaz, os canais de
marketing devem considerar as várias dimensões dos mercados à medida que se
relacionam com diferentes intermediários e consumidores.
Outro desafio que os canais eletrônicos enfrentam a fim de estabelecer co-
nexões com seus consumidores é agilizar o fluxo de informação. Isso é necessário
quando o comprador on-line aguarda para ter acesso ao produto. O fluxo físico, ou
seja, todo processo físico que ocorre para que o item chegue ao comprador, não
pode ser digitalizado, o que, em comparação com a rapidez da compra on-line, é
classificado como moroso. Para agilizar essa etapa, o canal digital necessita de
bons intermediários para executar as funções logísticas, ou seja, de bons métodos
para disponibilizar produtos vendidos em um local e adquiridos em outro. O sistema
logístico é um mecanismo que permite eficiência aos elementos que compõem o
processo logístico, ao mesmo tempo em que estabelece relações entre eles. Esse
sistema é composto por transporte, manuseio de materiais, processamento de pe-
didos, controle de estoque, armazenamento e embalagem.
Desse sistema, são fundamentais para os canais de marketing digital o
armazenamento, que se refere à manutenção e à preservação de estoques, e a
distribuição, que é a movimentação de bens do produtor ao consumidor. A admi-
nistração ineficiente desses processos acaba sendo um fator limitante aos canais
eletrônicos. Por isso, não seria equivocado considerar os canais de marketing di-
gital como incompletos, uma vez que costumam depender de outros canais logís-
51
ticos para a sua atividade, e nesse sentido é necessário haver treinamentos para
o controle as mídias e das pessoas que as utilizam, com foco no nível de avaliação
dos programas de treinamento e desenvolvimento, que avalia a mensuração do
desempenho, e no nível dos resultados.
IMPORTANTE
Investir em mecanismos que facilitem o fluxo físico de itens negociados em am-
biente digital é fundamental para as empresas que executam vendas on-line.
Um bom exemplo é o marketplace Mercado Livre, que percebeu a neces-

sidade de melhorar seus processos logísticos e criou centros de distribuição, cujo
objetivo é reduzir os prazos de entrega de encomendas e enfrentar as investidas da
concorrência de forma mais eficaz.
Figura 20 – Comércio livre
Fonte: https://bit.ly/3dm6VTo. Acesso em: 17 jun. 2022.
Ainda que apresentem limitações, os canais eletrônicos contam com mui-

tas vantagens competitivas, e a principal é o alcance. Interessados em adquirir
determinado produto podem realizar pesquisas e comparações virtualmente entre
marcas, de forma rápida e simples. Essa característica também é válida para quem
produz, ou seja, é possível vender de qualquer localidade. Os canais eletrônicos
favorecem a conveniência para quem compra, uma vez que tendem a ser mais
simples e rápidos, permitindo economizar tempo e custos com deslocamento.
Outra característica que pode ser apresentada como uma vantagem dos
canais de marketing digital é a facilidade na conexão entre consumidores, os quais
promovem intercâmbio de informações de produtos, serviços e marcas. Isso cola-
bora, por exemplo, para a segmentação de mercados e, ainda, para a identificação
de consumidores pela marca, de modo a estabelecer ações mais eficazes.
52
LEITURA COMPLEMENTAR
O IMPACTO DO MARKETING DIGITAL NA GESTÃO

DA MARCA DE UMA MICROEMPRESA
Ana Letícia Montanari Marins
[...]
2.6 MARKETING DIGITAL
2.6.1 A ERA DA INTERNET: ORIGEM E EVOLUÇÃO

De acordo com Laudon e Laudon (2000), o objetivo principal da internet, em
sua origem, era criar uma rede para o Departamento de Defesa dos Estados Unidos,
buscando estabelecer fácil conexão entre cientistas e professores em locais diver-
sos, para compartilhar dados de pesquisas. Não sendo uma organização formal,
apresentou-se como uma ferramenta menos vulnerável em situações de conflito.
A internet tornou-se popular a partir da década de 1990 e, com o desenvol-
vimento da tecnologia browser, tornou-se uma ferramenta de acesso a uma grande
quantidade de informações, dentro do que é hoje conhecido como World Wide Web.
A primeira fase na história da internet, de acordo com Kosiur (1997), foi a
presença das empresas na internet, desenvolvendo sites para publicar e disponi-
bilizar informações institucionais. A fase teve início por volta de 1993, nos Estados
Unidos, chegando ao Brasil apenas dois anos depois.
Segundo Kosiur (1997), na segunda fase, os sites implantaram interatividade,
por meio de consultas, de preenchimento de formulários, de registros de informa-
ções, consultas diretas 29 aos bancos de dados e a possibilidade de enviar e-mails
por meio do próprio site. O usuário, nessa fase de interação, podia fazer perguntas
ou consultas aos bancos de dados.
Kosiur (1997) diz que o comércio eletrônico deu início à terceira fase, de tran-
sação, permitindo, por meio da criptografia, que informações sigilosas fossem en-
viadas de forma segura, iniciando-se também a transferência eletrônica de fundos,
permitindo que o usuário tivesse relacionamento direto com as empresas, podendo
adquirir bens ou serviços de sua própria casa ou empresa.
53
A internet é algo relativamente novo no ambiente do marketing, caracteri-
zando-se por estar em constante mudança e aperfeiçoamento. Conforme Gaarder
(1999), a internet é um exemplo atualizado de lógica de Heráclito, o filósofo grego,
segundo o qual “as constantes mudanças são justamente a característica funda-
mental da natureza”, ou seja, tudo flui, tudo está em constante movimento e nada
dura para sempre.
Desta forma, o mercado físico como o conhecemos tradicionalmente, ou
marketplace, está sempre mudando, assim como a necessidade de entregar bens,
tendendo a ceder lugar ao mercado virtual. O marketspace, de acordo com Turban
et al. (2000) é um mercado onde os bens são entregues direto aos compradores
quando se completa a compra.
2.6.2 AS MÍDIAS NA INTERNET

“A publicidade é qualquer forma remunerada de apresentar ou promover
produtos, serviços e marcas, feita por um patrocinador claramente identificado e
veiculada nos meios de comunicação” (PINHO, 2004, p. 96).
Torres (2009) defende que o não investimento em mídias na internet signi-
fica a perda de oportunidades de se posicionar no mercado. As mídias sociais se
apresentam na internet de diversas formas, entre elas:
• Sites: um site, ou website, é composto por um conjunto de páginas cria-

das por meio de hipertextos, acessíveis pelo protocolo HTTP da inter-
net. “A publicidade on-line manifestou-se, em sua primeira forma, nos
próprios sites de empresas que marcavam sua presença na rede, com
o propósito de oferecer informações úteis a respeito de seus produtos
e serviços, a maioria relacionadas com internet e informática” (PINHO,
2004, p. 92).
• Blogs: são plataformas que possibilitam publicações, escrita de artigos
e gerenciamento de conteúdo. 30 O termo blog vem de uma palavra de
origem inglesa composta pelas palavras Web que é uma página de Inter-
net e log que é diário de bordo, com o tempo a palavra foi abreviada para
blog e a grande diferença de um blog para um site institucional, além dos
conteúdos atuais ficando sempre acima dos conteúdos menos recentes
é a interatividade, “é o espaço para o comentário, então um blog neces-
sariamente tem que abrir espaço para comentários” (TERRA, 2008, p. 71).
Logo, no Quadro 1, pode-se notar as diferenças entre site e blog.
54
Quadro 1 – Características distintivas entre sites e blogs
Fonte: Bossler; Caldeira e Venturelli (2016, p. 1).
• E-mail marketing: de acordo com Hafner e Lyon (1996), o e-mail, ou cor-

reio eletrônico, é uma ferramenta ainda anterior à criação da internet,
tendo sido um elemento essencial para sua criação. O início do cor-
reio eletrônico faz parte da ARPANET, com padrões para codificação de
mensagens, em 1973. Quando a Arpanet se transformou em 31 internet,
no início da década de 1980, criou-se o núcleo dos serviços de e-mail
atuais, num sistema que, na verdade, mantém praticamente a mesma
estrutura de seu início. A literatura é unânime em apontar um conjunto
notável de vantagens ao utilizar o e-mail como ferramenta de marketing
de acordo com Brondmo (2000). De acordo com Fortes (2004), como
ferramenta de marketing, o e-mail vem sendo utilizado como a mais
eficiente, proporcionando, atualmente, um retorno direto. Este retorno
pode ser avaliado por meio de relatórios e de análises gráficas, possibi-
litando a criação de campanhas cada vez mais otimizadas.
55
• Redes Sociais na internet: de acordo com Carvalho (2006), o primeiro
passo para a criação do que temos hoje como redes sociais foi dado
em 1985, quando a AOL (America Online) desenvolveu ferramentas para
que os usuários criassem seus perfis virtuais, criando comunidades para
trocar informações e fóruns de discussões sobre todo tipo de assunto.
Depois disso, a AOL criou um sistema de mensagens instantâneas, que
se tornou o primeiro chat e sendo a base para as redes sociais existentes
atualmente. Operando em diversos níveis, as redes sociais se tornaram
importante meio de interação entre grupos específicos, permitindo que
pessoas com interesses comuns possam desenvolver suas atividades.
• Facebook: de acordo com Recuero (2009), o Facebook foi criado em
2004 por Mark Zuckerber, Eduardo Saverin, Dustin Moskvitz e Chris Hu-
gues, o Facebook atendia, no início, os estudantes da Universidade de
Harvard, expandindo-se para outras faculdades da região de Boston,
nos Estados Unidos. Com a ampla aceitação, o Facebook tornou-se a
maior rede social, principalmente no Brasil, o que a tornou um instru-
mento importante no marketing digital, já que agrega, atualmente, mais
de um bilhão de usuários ativos.
• LinkedIn: de acordo com LinkedIn (2016), a empresa LinkedIn iniciou na
sala do cofundador Reid Hoffman no ano de 2002 e o seu oficial lança-
mento foi em 5 de maio de 2003. O LinkedIn se trata de uma empresa de
capital aberto, na qual sua receita provém de assinaturas de usuários,
vendas de publicidade e soluções de talentos.
• Twitter: segundo Recuero (2009), o Twitter foi desenvolvido por Jack
Dorsey, Evan Williams, Biz Stone e Noah Glass em 2006, com a inten-
ção de se tornar um SMS da 32 internet, limitando as postagens a 140
caracteres para ser utilizado especificamente por aparelhos celulares.
Com sua popularização, o Twitter é hoje utilizado pelas empresas para
o marketing digital, mostrando-se um excelente instrumento para di-
vulgação de marcas, agregando seguidores que recebem atualizações
constantes dos produtos, embora ainda não tenha sido tão explorado
como o Facebook.
• Youtube: de acordo com Burgess e Green (2009), o Youtube foi criado
pelos desenvolvedores do PayPal para expandir o mercado publicitá-
rio de vídeos, em 2005, utilizando o AdSense. Em 2006, o Youtube foi
comprado pelo Google, tornando-se o maior canal de comunicações de
vídeos da internet, o que o levou a se tornar também um importante
elemento para marketing digital, com a inclusão de anúncios e de pro-
gramas de afiliados. “Novamente, como nos blogs, o consumidor se tor-
56
nou o criador, produtor e consumidor do conteúdo publicado em vídeo,
e o Youtube foi um dos empreendimentos de crescimento mais rápido
que se tem notícia” (TORRES, 2009, p. 85).
• Instagram: rede social de compartilhamento de fotos e vídeos, o Insta-
gram permite aplicar filtros digitais e compartilhar uma grande varieda-
de de serviços (INSTAGRAM, 2010). Desde 2015, o Instagram liberou o
uso de uma ferramenta denominada Instagram Ads, para divulgação de
anúncios, criados dentro de uma plataforma do Facebook, tornando-se
uma das mais novas aplicações que permitem o marketing digital.
• Flickr: o Flickr é uma rede social que partilha imagens e outros docu-
mentos gráficos (desenhos e ilustrações), possibilitando ao usuário
organizar seus arquivos em álbuns de armazenamento, entrando em
contato com fotógrafos de todo o mundo. (FLICKR, 2004). As aplicações
de marketing ainda estão sendo desenvolvidas na plataforma.
• Mobile Marketing: Mobile Marketing é um termo usado para definir as
ações e estratégias de marketing por meio de aparelhos celulares,
smartphones e tablets. Como nova estratégia de marketing digital, Mo-
bile Marketing segundo Kaplan (2012) é qualquer atividade de marke-
ting realizada por meio de uma rede ubíqua que os consumidores estão
constantemente conectados por meio de um dispositivo móvel pessoal.
[...]
Fonte: MARINS, A. L. M. O impacto do marketing digital na gestão da marca
de uma microempresa. 2016. 62 f. Projeto Final de Curso (Graduação em En-
genharia de Produção) – Universidade Federal Fluminense, Rio das Ostras, 2016.
Disponível em: https://bit.ly/3d9VNsL. Acesso em: 15 jun. 2022.
57
RESUMO DO TÓPICO 3
• A estrutura dos canais de marketing envolve dois elementos fundamentais: os

membros (os principais são os fabricantes, intermediários e usuários finais) e a
administração dos canais. Esses fatores permitem estabelecer foco nos seg-
mentos em que se deseja gerar negócios, como canais digitais, os quais têm
apresentado cada vez mais possibilidades lucrativas.
• As necessidades dos consumidores almejados pelas empresas devem moldar
os canais de marketing das organizações e das marcas. A estratégia do canal de
marketing, portanto, deve ser orientada para o mercado a fim de atender às mais
diferentes demandas. Para fazer isso de forma eficiente e eficaz, os canais de
marketing devem considerar as várias dimensões dos mercados à medida que
se relacionam com diferentes intermediários e consumidores.
• Para que o desenho de um canal de marketing seja eficaz, as empresas devem
atentar à escolha dos intermediários, pois isso é fundamental às decisões de
negócio, a exemplo da ampliação de cobertura e do aumento de acesso aos
pontos de venda. Alterações do volume de consumo, diferentes capacidades de
armazenagem ou a saída de um intermediário do canal podem comprometer um
desenho prévio.
• A seleção dos canais de marketing digital deve reconhecer as necessidades da
empresa. Só assim é possível escolher a melhor estrutura, o que colabora com o
processo de distribuição. Desse modo, a análise das possibilidades de desinter-
mediação ou reintermediação ganha relevância.
58
AUTOATIVIDADE
1. É aquela em que uma empresa coloca os seus produtos no maior número

possível de pontos de vendas, a exemplo dos itens de grande rotativida-
de, tais como cremes dentais, refrigerantes e commodities alimentícios.
Sobre ambiente organizacional, assinale a alternativa CORRETA:
a. ( ) Produtores e fabricantes
b. ( ) Distribuição seletiva
c. ( ) Distribuição intensiva.
d. ( ) Distribuição exclusiva.
2. Quanto mais uma empresa conhece o seu cliente e identifica a sua forma
de interagir à oferta de conteúdos, mais ela se aproxima de conhecer
seus desejos, e quanto mais isso acontece, mais próximo torna-se o rela-
cionamento entre a marca e o público. Assim, maiores são as chances de
os negócios conquistarem resultados cada vez mais expressivos e de os
clientes obterem soluções inovadoras no que diz respeito a distribuições
em marketing. Com base distribuições do controle de marketing, analise
as sentenças a seguir:
I. Distribuição exclusiva: é aquela em que a empresa escolhe um

canal que deve trabalhar apenas com o seu produto.
II. Distribuição seletiva: a empresa utiliza alguns canais focados em
seu público-alvo para evitar a inclusão de seu produto em qual-
quer ponto de venda.
III. Distribuição intensiva: é aquela em que uma empresa coloca os
seus produtos no maior número possível de pontos de vendas.

b. ( ) As sentençaa I, II e IIII estão corretas.
59
3. Por meio dessa avaliação é possível verificar quais novas competências
foram adquiridas no programa de treinamento e se houve mudança na
conduta diária dos colaboradores. Essa avaliação mede as impressões
dos treinandos de programas de treinamento e desenvolvimento em
relação ao instrutor, conteúdo, estrutura, recursos instrucionais etc. De
acordo com avaliação de conhecimento, classifique V para as sentenças
verdadeiras e F para as falsas:
( ) Em momentos de retração econômica, há uma tendência de redu-

ção dos investimentos em treinamento e desenvolvimento como ação de
contenção de gastos.
( ) O nível de avaliação dos programas de treinamento e desenvolvi-
mento que avalia o retorno do treinamento sobre o investimento é o nível
dos resultados.
( ) O nível de avaliação dos programas de treinamento e desenvolvimen-
to que avalia a mensuração do desempenho é o nível dos resultados.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) F – F – V.
4. Os aplicativos têm inúmeras utilidades e podem nos ajudar em muitas ati-

vidades, por exemplo: ler nossos e-mails, registrar por vídeo ou foto mo-
mentos especiais do nosso dia, nos ajudar em nossa locomoção, indicando
o melhor caminho ou linha de transporte, entrar em contato direto com
amigos, colegas de trabalho, restaurantes e lojas, além de nos entreter com
músicas, séries, filmes e livros. Disserte sobre os canais eletrônicos.
5. A comunicação tende, cada vez mais, a deixar de ser persuasiva para ser
experiencial, promovendo a participação dos consumidores na concepção
de produtos e processos. Uma maneira emergente de se fazer marketing,
mas com forte potencial de gerar ou maximizar receitas para os negócios.
Nesse contexto, disserte sobre as necessidades dos consumidores.
60
REFERÊNCIAS
COSTA, C. Gestão de mídias sociais. Curitiba: Editora Intersaberes, 2017.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson

Prentice Hall, 2015.
MARTINO, L. M. S. Teoria das mídias digitais. Rio de Janeiro: Vozes, 2015.
TERRA, C. F. Mídias sociais... e agora? São Paulo: Difusão, 2017.
61
UNIDADE 2
CRIAÇÃO DE
CONTEÚDOS
• definir conteúdos digitais;
• apresentar gestão de conteúdo;
• explicar ferramentas de inbound;
• introduzir controle digital.
PLANO DE ESTUDOS
TÓPICO 1 – TIPOS DE CONTEÚDO
TÓPICO 2 – FERRAMENTAS DE CRIAÇÃO E GESTÃO DE CONTEÚDO
TÓPICO 3 – INBOUND MARKETING
TÓPICO 1
TIPOS DE
CONTEÚDO
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 1, abordaremos como o marketing de conteúdo se
aplica dentro das rotinas empresariais, e nesse sentido trataremos quais são os
objetivos e metas mensuráveis no contexto do marketing de conteúdo e como
estão relacionados.
Vamos conhecer as estratégias que podem ser usadas para mensurar o
marketing de conteúdo, além de entender como utilizar as métricas do marketing
digital para ajudar o marketing de conteúdo. O marketing de conteúdo envolve o
planejamento, a criação e o compartilhamento de conteúdo para o público da em-
presa. Ele possibilita alcançar objetivos como: reconhecimento de marca, geração
de leads, engajamento e retenção de clientes. Por isso, para colocar em prática
as estratégias de marketing de conteúdo, é necessário definir os objetivos que a
empresa almeja.
Figura 1 – Marketing de conteúdo
Fonte: https://bit.ly/3CX0l0u. Acesso em: 9 jul. 2022.
65
2 TIPOS DE CONTEÚDOS
O marketing de conteúdo faz parte da área de marketing e pode ser conside-
rado uma estratégia focada na elaboração e disseminação de conteúdos relevantes
que conectam o consumidor com a marca. Para atrair um público-alvo, é indicado
produzir conteúdos que tenham sentido e significado para esse público, auxiliando-o
na jornada de compra de forma espontânea e com informações relevantes.
A preocupação com o conteúdo não é algo recente. Na verdade, é uma
resposta às mudanças no comportamento do consumidor. De acordo com Kotler
e Armstrong (2015), na concepção contemporânea de marketing, chamada pelos
autores de Marketing 4.0, há uma mudança do foco na divulgação dos produtos
ou serviços para uma preocupação com a experiência do usuário com aquele pro-
duto ou serviço. Nesse contexto, a produção de conteúdo ganha um importante
destaque, uma vez que o conteúdo se torna o novo anúncio. “Em poucas palavras,
marketing de conteúdo é uma abordagem que envolve criar, selecionar, distribuir
e ampliar conteúdo que seja interessante, relevante e útil para um público clara-
mente definido com o objetivo de gerar conversas sobre o conteúdo” (TERRA, 2017,
p. 52). Assim, em um mundo conectado, o conteúdo transforma-se na ponte de
relação entre usuário e marca.
No entanto, o marketing de conteúdo não deve estar avesso ao planejamento
estratégico do marketing. Vamos ver como o marketing de conteúdo integra a área
de marketing. No mundo das sociedades em rede, a conexão é primordial. As diver-
sas formas de conexão foram ainda mais importantes no contexto de distanciamen-
to físico necessário para a contenção da pandemia de Covid-19. Nesse contexto, o
marketing digital, que já vinha ganhando espaço, mostrou-se uma estratégia vital
para a sobrevivência de muitos negócios e marcas dos mais variados segmentos.
A partir do isolamento social e dos longos períodos de quarentena, as pessoas
e as marcas precisaram apoiar seu relacionamento quase que exclusivamente por
intermédio de aparatos tecnológicos, como aplicativos e redes sociais digitais, um
cenário que transformou qualquer pessoa em produtor de conteúdo. Como obser-
vado por Terra (2017), essa mudança de postura do público já vinha sendo notada.
66
Figura 2 – Ferramentas tecnológicas
Fonte: https://bit.ly/3Rf5Wn9. Acesso em: 9 jul. 2022.
Aquele que era visto como passivo, apenas consumidor das informações e
dos conteúdos produzidos por marcas e organizações, passou a assumir um pa-
pel ativo e proativo, tornando-se também produtor. Essa ruptura na linearidade de
compreender o processo de consumo das informações e do conteúdo demonstrou
que não basta uma empresa produzir qualquer conteúdo, pois ele é um instrumen-
to essencialmente estratégico para o marketing e o branding da organização.
Costa (2017) destaca ainda que essas estratégias de comunicação e marke-
ting produzidas no cenário digital devem interagir e complementar todo o esforço
de interação da marca com seus públicos estratégicos e com a sociedade, além
de estar alinhada à cultura autêntica de comunicação, portanto, não basta criar
conteúdo: é preciso produzir conteúdo relevante e que engaje o público, estrate-
gicamente atrelado aos objetivos institucionais e mercadológicos da organização.
ATENÇÃO
Para que o conteúdo seja um pilar estratégico, a produção de conteúdo deve
se constituir em um processo planejado e profissional. Além disso, esse pro-
cesso deve considerar não apenas os aspectos técnicos, mas também a ade-
quação do conteúdo ao perfil do público e aos seus interesses, além de estar
vinculado aos objetivos estratégicos da marca.
67
Kotler e Armstrong (2015) destacam que o marketing de conteúdo mudou o
papel dos profissionais de marketing, que passaram a assumir as funções de con-
tadores de histórias. Ou seja, os autores defendem que, para se estabelecer uma
conexão mais profunda entre marcas e consumidores, não basta apenas a divulga-
ção de informações úteis e verdadeiras. Deve-se oferecer ao consumidor o acesso
a um conteúdo original, de alta qualidade e que conte histórias interessantes, co-
nectando o consumidor com elas. O propósito e os valores da marca são reforçados
por meio dos conteúdos elaborados. Essa visão é reforçada por Terra (2017), que
classifica o marketing de conteúdo como uma estratégia associada ao marketing
tradicional, que acrescenta relevância, significado e dimensão às abordagens tradi-
cionais. Ou seja, o marketing de conteúdo atua como uma ferramenta que permite
à empresa contar sua história e sua existência.
Para mensurar o reconhecimento da marca, os profissionais de marketing
podem analisar métricas como curtidas no Facebook, seguidores no Twitter, nú-
mero de visualizações de vídeo no YouTube, quantidade de visitas no site/blog etc.
Com o objetivo planejado para a geração de leads, as métricas que devem
acompanhar a sua performance são o crescimento da base de contatos da empre-
sa, a porcentagem de conversão dos visitantes do site ou número de conversões
em cada landing page, o custo de aquisição de leads, o volume de leads no período
e as taxas de conversão. Todas essas métricas são relacionadas ao marketing de
conteúdo, às ações de planejamento do conteúdo para que a conversão leve ao
alcance do objetivo de marketing.
Figura 3 – Mídias sociais
Fonte: https://bit.ly/3emh3wh. Acesso em: 9 jul. 2022.
68
Mensurar a estratégia de conteúdo é um desafio para grande parte dos times
de marketing. Benchmarking e estratégias prontas não funcionam para todas as
estratégias de conteúdo. É preciso definir a estratégia de marketing de conteúdo e
com ela pensar no resultado a que queremos chegar para então estabelecermos as
melhores métricas. Em geral, no marketing de conteúdo existem quatro objetivos:
reconhecimento de marca, geração de leads, engajamento e retenção de clientes.
Como não conseguimos atingir todos os objetivos em todas as campanhas,
não podemos mensurar uma estratégia em massa. Para mensurar o marketing
de conteúdo, podemos utilizar, por exemplo, o método SMART, que ajuda a defi-
nir metas específicas, mensuráveis, atingíveis, relevantes e temporais. Além disso,
podemos utilizar algumas métricas do marketing digital, como taxas de abertura,
descadastramento, clique, rejeição, tráfego, conversão, dentre outras.
A partir da definição dos objetivos e estratégias, as metas serão alinhadas,
mensuradas com métricas e analisadas para que a equipe de marketing esteja pre-
parada para a tomada de decisões. Segundo Kotler e Armstrong (2015), as metas
da empresa podem ser classificadas em duas categorias: metas relacionadas às
vendas e metas relacionadas à marca.
Uma marca com posicionamento forte na mente do consumidor dificilmente
cai no esquecimento, o que contribui para que seja lembrada por ocupar o primeiro
lugar na mente dos consumidores (top of mind). Por isso, para que as marcas con-
sigam reter os consumidores, é importante trabalhar com a meta de consciência
e lembrança de marca. As estratégias e as metas ajudam a alcançar os objetivos
da empresa e, para começar, é importante realizar o planejamento, que passa por
definir o objetivo, a estratégia e as metas/ações. Confira a seguir alguns exemplos
de acordo com Terra (2017):
• objetivo: geração de leads para aumentar as vendas da empresa em

20% no próximo semestre com a venda de um software de automação
de marketing. Para chegar aos 20% de aumento das vendas, será ne-
cessário que ao menos 500 pessoas realizem o teste do software;
• estratégia: trabalhar com marketing de conteúdo e links pagos, como
Google Ads, assim como mídia programática. Para adquirir visitantes,
deve-se trabalhar com conteúdos para redes sociais, vídeos de de-
monstração para o YouTube e SEO (Search Engine Optimization – oti-
mização de mecanismos de busca) para busca orgânica. Todos os re-
ferenciadores levarão à landing page para, primeiramente, converter
visitantes em leads e, em seguida, converter leads em oportunidades e
oportunidades em clientes;
69
• metas ou ações: produzir conteúdos para redes sociais, vídeos de de-
monstração para o YouTube e SEO para busca orgânica. Normalmente,
os objetivos do marketing de conteúdo estão relacionados a reconheci-
mento da marca, geração de leads, engajamento e retenção de clientes;
• reconhecimento de marca: conhecer o reconhecimento da marca ajuda
a saber se as pessoas se identificam ou lembram da empresa quando
precisam comprar algum produto.
O marketing de conteúdo é uma estratégia que a cada dia é mais adotada

pelas marcas. Ela consiste em oferecer um conteúdo relevante por meio de ações
direcionadas que têm três objetivos centrais: maximizar o volume de vendas, inten-
sificar o relacionamento entre organização e clientes, incluindo potenciais, além de
fortalecer o posicionamento e a identidade das empresas perante o mercado. Dian-
te desse contexto, podemos definir conteúdo como “[...] qualquer tipo ou unidade
de informação digital que é utilizada nas páginas dos websites. Ele pode ser texto,
imagem, gráficos, vídeo, som ou, em outras palavras, qualquer coisa que é possível
de ser publicada em uma intra, inter ou extranet” (COSTA, 2017, p. 59).
Assim, é preciso abordar marketing de conteúdo na web e seus tipos de
acordo com Costa (2017), sendo eles:
• texto: a forma textual é a mais básica e fundamental para a construção

de toda estratégia de conteúdo;
• áudio: é um formato que permite à marca transmitir conteúdo para seu
consumidor quando ele realiza outras atividades em seu dia a dia, como
enquanto faz atividades físicas, dirige ou anda de transporte público;
• vídeo: os vídeos são conteúdos mais leves e simples para o usuário con-
sumir. Isso porque é mais fácil de entretê-lo com esse formato;
• gráfico: esse modelo é para ser usado junto a outros. Ele é capaz de
transformar dados ou valores numéricos em comunicação visual. Uma
famosa variável desse molde são os infográficos, que possibilitam
transmitir mensagens complexas de forma mais simples para o leitor;
• multimídia: acontece quando existe a combinação de pelo menos dois
modelos anteriores na mesma plataforma de conteúdo. Por exemplo:
num único post de blog, o conteúdo textual é somado a outro no for-
mato de infográfico. A multimídia possibilita maximizar a atratividade do
assunto para o usuário.
70
Figura 4 – Dados
Fonte: https://bit.ly/3CPFxb9. Acesso em: 9 jul. 2022.
2.1 CONTEÚDO DE ENGAJAMENTO

Por que compreender a noção de redes é importante para entendermos o
engajamento? Em termos de redes sociais na internet, as comunidades são cons-
truídas a partir da união de pontos de conexão entre atores que têm interesses em
comum. Eles são unidos a outros atores ou grupos mediante laços individuais de
seus membros por afinidades positivas ou negativas.
O engajamento se dá por meio do interesse em temas comuns, formando
clusters (isto é, agrupamentos de interações), e os algoritmos das redes sociais le-
vam os atores cada vez mais para dentro desse emaranhado, indicando o que lhes
interessa e os conectando aos semelhantes.
Figura 5 – Interação
Fonte: https://bit.ly/3RyfFoi. Acesso em: 9 jul. 2022.
71
IMPORTANTE
Entendendo o que é o humor e como se dá o engajamento, torna-se me-
nos complexa a compreensão da relação entre ambos. Como vimos, o
humor instiga o prazer, ao passo que o engajamento é gerado a partir de
afinidades semelhantes.
Em um momento de acesso a infinitas informações, uma maneira de es-

capar dos diversos sentimentos que florescem e conectam pessoas é o prazer, ou
melhor: o humor. Na visão de Martino (2015), essa é uma das principais formas de
passar uma informação para frente com sua rede, tornando o cluster ainda mais
denso. No livro “The selfish gene”, o biólogo Richard Dawkins (1976) define o motiva-
dor desses clusters pela primeira vez como “memes”. Para o autor, a replicação da
mensagem é uma forma de propagar determinada cultura de maneira próxima ao
que acontece com os genes na biologia (TERRA, 2017).
Ou seja, a cultura é passada de cérebro a cérebro carregando, consigo a
noção social. Para Recuero (2008 apud TERRA, 2017, p. 63), os memes de humor
podem ser classificados como memes interacionais. Segundo ela, podem ser mo-
tivados com o intuito de: “a) criar um espaço pessoal (o que se relaciona com a
interação na medida em que é requisito desta reconhecer, em um blog, a ‘voz’ de
alguém); b) criar interação, ou seja, receber comentários, ver outros blogueiros co-
mentando o mesmo fato”.
Segundo Costa (2017, p. 58), o advento da era da informação criou um tipo
de consumidor com diferentes perspectivas, desafios e oportunidades. O avanço
da internet, atrelado às infinitas possibilidades de interação dentro dos canais digi-
tais, desencadeou o desenvolvimento do marketing (do 1.0 ao 4.0).
Assim, segundo Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010 apud TERRA, 2017), te-
mos: Marketing 1.0 (foco no produto); 2.0 (foco no consumidor); 3.0 (foco nos valo-
res) e 4.0 (foco nos humanos). Sua evolução permitiu que o relacionamento entre
empresa e consumidor ficasse cada vez mais próximo, transparente e colaborativo.
Antes, entretanto, servia só para explicar e descrever produtos.
A seguir, você verá alguns exemplos de formatos que podem ser utilizados
para expressar toda a sua criatividade e alto astral, gerando o engajamento das
mídias sociais, de acordo com Costa (2017):
72
• Podcasts
Segundo Terra (2017), desde McLuhan (1969) o meio em que um conteúdo

é consumido gera diferentes interpretações em um mesmo espectador. O podcast
é a atualização mais recente do formato de áudio. Nele, como no rádio, conteúdos
humorísticos podem ser consumidos enquanto fazemos outras atividades, como
lavar a louça, por exemplo. Cognitivamente, nosso cérebro não está dedicado di-
retamente à atividade de lavar a louça, considerada desagradável por muitos, e
ganha até mesmo uma pitada de diversão sem ser necessário despender tempo ou
atenção enquanto se consome o conteúdo.
Figura 6 – Podcast
Fonte: https://bit.ly/3q6LCZl. Acesso em: 9 jul. 2022.
INTERESSANTE
Os podcasts, assim como outros formatos de conteúdo para redes sociais,
não precisam ser plásticos, ou seja, tecnicamente muito bem elaborados.
Eles devem ser eficientes, devem cumprir o que se propõem. No caso do
humor, mesas de discussão entre amigos podem se tornar um grande im-
pulsionador de gargalhadas.
A distribuição dos podcasts fica por conta de plataformas de streaming,

que, em grande parte, são gratuitas, como Spotify e Deezer.
73
• Vídeos no YouTube
Para tempos efêmeros de internet, os vídeos no YouTube são um dos mais

duradouros formatos de conteúdo. Algumas das pessoas mais famosas da internet
tiveram o canal de YouTube como porta de entrada para o sucesso, como no caso
do comediante piauiense Whinderson Nunes.
Os vídeos engraçados no YouTube exigem apenas uma narrativa convin-
cente. A edição e a pós-produção nem sempre são fatores importantes para o des-
taque do humorista. Histórias de vida real contadas por uma perspectiva satírica
podem ser o suficiente. Já a pré-produção, essa, sim, faz toda a diferença: um
roteiro bem elaborado, mesmo que não pelas vias clássicas (colunas, sinalização de
som, corte, legenda) é uma boa maneira de se construírem bons vídeos.
Figura 7 – Vídeos
Fonte: https://bit.ly/3BbdstU. Acesso em: 9 jul. 2022.
• Vídeos no TikTok e Reels
Os vídeos no TikTok e a ferramenta de Reels, no Instagram, oferecem um novo

formato, mais rápido, ágil e bastante característico. Eles, assim como os vídeos no
YouTube, precisam de um bom storytelling para engajar o público. Histórias reais,
portanto, também aparecem aqui revisitadas, com a pitada de humor necessária.
Ainda, outro conteúdo que costuma fazer sucesso nesses formatos são duetos utili-
zando áudios já produzidos anteriormente. Cabe ressaltar que é importante utilizar as
tags, pois o algoritmo do TikTok as leva muito a sério na hora de entregar conteúdo.
74
Figura 8 – Reels
Fonte: https://bit.ly/3RbwzcB. Acesso em: 9 jul. 2022.
• Twitter: comunicação em poucos caracteres
O Twitter, assim como o YouTube, tem sobrevivido há muitas ascensões e

decadências de outras redes sociais. Na plataforma, permanece desde o seu início o
objetivo de se construir um raciocínio sintetizado. Inicialmente, o limite de caracteres
era 140, número que depois foi aumentado, além de se tornar permitida a construção
de um “fio” de mensagens. Mas, é claro, ganha um cross com outras redes quem faz a
piada em menos caracteres. O Twitter é o meio mais favorável a esse crossmedia, isto
é, migrar o mesmo conteúdo de uma rede para outra. Frequentemente, os conteúdos
criados nele são viralizados no Instagram e no Facebook.
3 CONTEÚDO EMOCIONAL
Nos dias atuais, as pessoas costumam pesquisar (e muito) antes de reali-
zarem suas compras. Em seu processo de pesquisa, estão incluídas avaliações e
opiniões de outros consumidores e maiores informações sobre as especificações
dos produtos/serviços, tudo por meio de redes sociais, websites, sites buscado-
res, comparadores, avaliadores, dentre outros. A jornada de compra envolve muita
procura por conteúdo e conhecimento. O acesso a essas informações definirá a
aquisição de um produto ou serviço em detrimento de outro.
Diante disso, o Google realizou um estudo denominado de ZMOT (Zero
Moment of Truth ou Momento Zero da Verdade). O ZMOT é o instante em que você
usa um dispositivo conectado à internet celular, tablet, notebook, computador pes-
soal e inicia o processo de busca por informações a respeito de produto ou serviço
que está interessado em experimentar ou adquirir. Durante esse intervalo, você
75
acessa dezenas de websites e canais digitais (redes sociais, sites de comparadores,
avaliadores e institucionais são alguns dos itens da jornada). É nesse momento,
portanto, que os consumidores se informam e decidem pela compra.
Figura 9 – Pesquisa
Fonte: https://bit.ly/3QeuzyW. Acesso em: 9 jul. 2022.
Essa mudança mental significa que, antigamente, promover estímulo por

meio de mídias on-line ou off-line provocava no consumidor certo tipo de ação: ir à
loja, efetuar a compra do produto/serviço e, por fim, realizar a experiência exclusiva
com o produto.
No entanto, esse processo não se sustenta mais: hoje, os clientes querem
interagir com a marca durante o ZMOT. Eles também desejam compartilhar infor-
mações com outros consumidores, ou seja, buscam fazer parte de todo processo
da concepção do produto/serviço que atende as suas necessidades (quanto mais
personalizado, melhor). Eles querem que a experiência positiva seja proporcionada
em toda a jornada de consumo. Por tudo isso, surge o questionamento: como as
empresas tornam-se presentes no processo de ZMOT e oferecem estratégias co-
laborativas e personalizadas?
O conceito de redes sociais não surgiu com a criação do Orkut, embora possa
parecer. O que ocorreu a partir daí foi apenas a difusão do termo. De início, devemos
lembrar que as redes sociais não necessariamente são digitais. A noção de redes
complexas nasceu nas ciências exatas, em 1735, com a teoria dos grafos, do mate-
mático e físico Leonhard Euler. O estudioso deu origem, mais tarde, ao que passou a
ser discutido nas ciências sociais para compreender as interações entre indivíduos.
Os laços sociais, para o sociólogo Reinald Breiger (1974 apud COSTA, 2017), são pro-
duzidos a partir de relações de contato frequente, fluxo de troca de informação etc.
Essas interações podem se dar, principalmente, em forma de laços simétricos, quan-
do ambos os atores consideram laços semelhantes (fortes ou fracos entre si).
A afirmação é baseada na análise de Wellman, que diz: “Quando as redes de
comunicação mediadas por computador conectam pessoas, instituições e conhe-
cimento, elas são redes de suporte social por computador” (COSTA, 2017, p. 41).
76
RESUMO DO TÓPICO 1
• O marketing de conteúdo é um instrumento do mix de marketing, portanto deve

ser desenvolvido e gerenciado de acordo com os objetivos da empresa. Além de
se atentar ao propósito, o conteúdo produzido deve ser relevante e de qualidade
para a audiência. Assim, produzir conteúdo não é apenas publicar um texto no
blog corporativo, mas, sim, oferecer informações úteis para a audiência e que
sirvam de ponte para conectar marca e usuário.
• Definindo as metas de marketing de conteúdo, garantimos estratégias mais
assertivas. Por exemplo, se os objetivos de marketing estão relacionados às
vendas, devemos trabalhar com etapas de conversão nos canais de venda da
empresa e com conteúdo específicos, designados pelo estágio da jornada de
compra em que se encontra o público.
• Se os objetivos de marketing de conteúdo estão relacionados à imagem da mar-
ca, podemos nos valer da fidelização dos clientes com uma abordagem mais
conceitual para marcar a imagem institucional, sem o caráter direto de venda.
• A proposta de valor do marketing deixou de ser apenas funcional e passou a
ser social. Além disso, o objetivo das estratégias começou a promover o enga-
jamento de consumidores por meio dos conteúdos nos mais diversos canais
digitais e off-line.
77
AUTOATIVIDADE
1. Ao longo do períodos de quarentena devido à Covid-19, pessoas e mar-

cas precisaram apoiar seu relacionamento quase que exclusivamente por
intermédio de aparatos tecnológicos, como aplicativos e redes sociais
digitais, um cenário que transformou qualquer pessoa em produtora de
conteúdo. Considerando o marketing conteúdo no período de pandemia,
assinale a alternativa CORRETA que contém o motivo de sua expansão:
a. ( ) Isolamento Social.
b. ( ) Estratégia.
c. ( ) Método SMART.
d. ( ) Metas e ações.
2. O marketing de conteúdo é uma estratégia do marketing digital que pode

ser analisada em todo o seu processo. Basicamente, isso envolve estra-
tégia e métricas, articulando a estratégia de marketing de conteúdo, que
tem como objetivo levantar e documentar informações relevantes para
executar uma campanha. De acordo com o que foi estudado de estraté-
gia de marketing, analise as sentenças a seguir:
I. Atua com marketing de conteúdo e links pagos, como Google Ads.

II. Atua como mídia programática para adquirir visitantes, trabalhar
com conteúdos para redes sociais, vídeos de demonstração para
o YouTube.
III. Descreve os valores financeiros em torno do marketing de conteúdo.

78
3. O Twitter, assim como o YouTube, tem sobrevivido há muitas ascensões e
decadências de outras redes sociais. Na plataforma, permanece desde o
seu início o objetivo de se construir um raciocínio sintetizado. Inicialmen-
te, o limite de caracteres era 140, número que depois foi aumentado, além
de permitir a construção de um “fio” de mensagens. Mas, é claro, ganha
um cross com outras redes quem faz a piada em menos caracteres. De
acordo com o estudado a respeito do Twitter e suas vantagens, classifi-
que V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) O Twitter é o meio mais favorável a esse crossmedia.

( ) É necessário que se faça uma migração de conteúdo de uma rede
para outra.
( ) Frequentemente, os conteúdos criados nele são viralizados no Insta-
gram e no Facebook.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – V.
4. Vivemos em um contexto em que dados e informações são assimilados

de forma mais ou menos eficiente. A gestão dessa informação ocorre em
diferentes esferas, como veículos de comunicação, internet, fotografia,
registros múltiplos etc. Nesse sentido, disserte sobre a importância do
ZMOT dentro do marketing digital.
5. Na gestão do conhecimento e na curadoria de conteúdo, é necessário

olhar para a complexidade da composição do conhecimento disponível
por meio de gostos, valores, sentimentos, vivências, e assim definir as
formas de marketing de conteúdo. Nesse contexto, disserte a respeito de
como atua o podcast.
79
TÓPICO 2
FERRAMENTAS DE
CRIAÇÃO E GESTÃO
DE CONTEÚDO
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 2, abordaremos as campanhas de marketing e você vai
estudar os diferentes tipos de marketing de influência, observando como as novas
estratégias de marketing mudaram a forma de comunicação nas diversas áreas do
conhecimento após o advento das tecnologias da informação e da comunicação.
A relação entre marca e consumidor foi inserida na cultura digital, em que o
público deixa de ser um mero receptor e passa a emitir informações daquilo que o
interessa, passando a ser também formador de opinião. Nesse contexto, o marketing
começa a utilizar os formadores de opiniões por entender que eles exercem influên-
cia naqueles que os seguem, assumindo, assim, o papel de influenciadores digitais.
Figura 10 – Consumidor
Fonte: https://bit.ly/2CjXYFn. Acesso em: 9 jul. 2022.
81
2 GESTÃO DE CRIAÇÃO
O marketing de conteúdo é uma estratégia do marketing digital que pode ser
analisada em todo o seu processo. Basicamente, isso envolve estratégia e métri-
cas. Vamos compreender como se articula a estratégia de marketing de conteúdo,
que tem como objetivo levantar e documentar informações relevantes para execu-
tar campanhas. Segundo Kotler e Armstrong (2015), a estratégia de marketing de
conteúdo é elaborada nas cinco etapas a seguir.
Figura 11 – Elaboração
Fonte: https://bit.ly/3RgTh3k. Acesso em: 9 jul. 2022.
• Planejamento: diz respeito ao que queremos realizar, quem são os pro-

fissionais responsáveis pelas tarefas e como as metas serão atingidas.
• Elaboração da persona: conhecer as características demográficas, psi-
cográficas, comportamentais, de hábitos e costumes é imprescindível
para conhecer mais profundamente as pessoas do seu nicho.
• Criação de conteúdo: envolve o objetivo da comunicação, a linguagem
utilizada, os formatos que serão produzidos etc. Para isso, é fundamen-
tal saber o que se adéqua aos interesses da persona. Por exemplo, pode
ser em formato de infográfico, de e-book, podcast, vídeo etc.
• Distribuição: significa saber os canais em que as personas se encon-
tram. Por exemplo, em redes sociais digitais, se a persona está inscrita
em lista de e-mail marketing, se costuma abrir os e-mails, se costuma
acessar as notícias no blog empresarial. Enfim, é necessário mapear
onde está a persona para realizar a divulgação do conteúdo.
82
• Mensuração de resultados: para analisar os resultados da estratégia, é
necessária a mensuração, que pode ser referente ao tráfego, aos cli-
ques, às conversões, às interações sociais, dentre outras. De acordo
com Kotler e Armstrong (2015, p. 102): “As métricas de ação estão entre
as mais importantes a rastrear. Elas medem, basicamente, se o con-
teúdo consegue induzir o cliente a realizar uma ação”. Conforme nos-
so objetivo nesta seção, vamos analisar a mensuração de resultados
das estratégias de marketing de conteúdo, estudando como podemos
mensurar os resultados para os quatro tipos de objetivos que você co-
nheceu: reconhecimento de marca, geração de leads, engajamento e
retenção de clientes.
INTERESSANTE
Ao estabelecer esse processo de aproximação, a empresa acaba por pré-
-qualificar os clientes. Imagine compartilhar em termos relevantes aos clien-
tes a história por trás de como você os ajuda. Visualize construir relações de
confiança significativas com eles antes de tentar a venda, antes que perce-
bam que precisam de você.
“O resultado é uma relação comercial mais rica, profunda e satisfatória” (TER-

RA, 2017, p. 52). De acordo com Kotler e Armstrong (2015), o marketing de conteú-
do vem sendo usado desde os anos 1990, mas foi nos últimos anos que ganhou
popularidade. Atualmente, vem sendo anunciado como o futuro da publicidade na
economia digital porque, segundo os autores, essa ruptura do padrão de consumo
dos usuários, desencadeada pelos meios digitais, fez com que o usuário tenha um
controle maior de escolha do tipo de informação que consome, incluindo publicidade.
Tal ruptura também instigou um espaço de conectividade e interação que
estabelece um diálogo mais próximo entre consumidor e marca. Ou seja, para
instigar e engajar o público, não basta um comercial no estilo de televisão aberta
para o YouTube.
O usuário tem o poder de silenciar aquele anúncio depois de cinco segundos
ou até de cancelar aquele tipo de promoção. Para conquistar o interesse do públi-
co, é preciso ir além de informar ou entreter: é preciso estabelecer uma conexão
profunda entre o que a marca oferece, seu propósito de existência e os princípios
e valores do consumidor.
83
Para construir essa estratégia de forma eficaz, Kotler e Armstrong (2015, p.
85) indicam um passo a passo composto por oito etapas. Veja-as a seguir.
• Ferramentas de marketing de conteúdo:
1) Fixação de metas: objetivo de desenvolvimento da marca; objetivo de

crescimento das vendas.
2) Mapeamento dos públicos: perfis e personas de consumidores; ansie-

dades e desejos dos consumidores.
3) Concepção e planejamento do conteúdo: tema do conteúdo; formatos

e mix de conteúdo; enredo e calendário do conteúdo.
4) Criação de conteúdo: criadores de conteúdo original ou terceirizado;

cronograma de produção de conteúdo.
5) Distribuição do conteúdo: canal próprio; canal pago; canal conquistado.
6) Ampliação do conteúdo: criar conversa em torno do conteúdo; uso de

propaganda boca a boca e influenciadores.
7) Avaliação do marketing de conteúdo: métricas de marketing de con-

teúdo; realizações do objetivo geral.
8) Melhoria do marketing de conteúdo: mudanças do tema; melhoria do

conteúdo; melhoria da distribuição e ampliação do conteúdo.
Conforme os passos indicados por Kotler e Armstrong (2015), o marketing de

conteúdo, para ser uma estratégia eficaz, precisa ser planejado e elaborado com foco
na construção de um conteúdo relevante e útil para o público e capaz de estabelecer
uma conexão profunda entre usuário e marca por meio de histórias envolventes.
Figura 12 – Processos
Fonte: https://bit.ly/3Qd1QKX. Acesso em: 9 jul. 2022.
84
ATENÇÃO
Para transformar o marketing de conteúdo em um instrumento eficaz, con-
tamos com diversas ferramentas de marketing de conteúdo. A seguir, vamos
conhecer quais são elas e como auxiliam no processo de produção de con-
teúdo para o marketing.
A estratégia de marketing de conteúdo pode ser entendida como um pro-

cesso de planejamento, desenvolvimento e gestão de conteúdo. De acordo com
Martino (2015, p. 85), “[...] a estratégia de conteúdo é a prática de planejar, criar, en-
tregar e gerenciar conteúdo útil e interessante a um público-alvo específico”. Esse
conteúdo elaborado pode ser consumido on-line ou off-line, portanto, o marketing
de conteúdo não é um instrumento exclusivo do ambiente digital, embora seja nes-
se meio que tenha mais apreço e expansão. Para Martino (2015), a estratégia de
conteúdo é normalmente associada ao formato e ao canal do conteúdo, mas seu
processo envolve a criação, a entrega e a gestão desse conteúdo. Nesse sentido,
o autor defende que, para o conteúdo ser estratégico, é preciso amarrar todos os
canais e as ferramentas aos objetivos dos negócios.
Compreendido esse aspecto, Costa (2017) identifica algumas ferramentas
que auxiliam no processo de criação, entrega e gestão do conteúdo. Para ele, o
segredo para aumentar o tráfego nem sempre está em aumentar a quantidade de
conteúdo ofertado. Antes de sair elaborando todo tipo de conteúdo, o autor reforça
que a qualidade do conteúdo é primordial.
Para reforçar esse argumento, Costa (2017) explica que o ranqueamento
no Google, por exemplo, não está associado à quantidade, mas à qualidade do que
está sendo ofertado ao usuário. Conteúdos de baixa qualidade, curtos, sem apro-
fundamento e de baixa relevância para os usuários são alvos de penalidades pelos
buscadores e podem fazer com que um site caia ou nunca apareça entre as primei-
ras posições de busca.
Kotler e Armstrong (2015) afirmam que, na era da conectividade, o marke-
ting tornou-se essencial para aumentar a produtividade a partir do entendimento
de um novo modelo de consumo e de consumidor.
85
Figura 13 – Conectividade
Fonte: https://bit.ly/3wRDMqp. Acesso em: 9 jul. 2022.
Uma das estratégias do marketing para alcançar resultados dentro dessa

perspectiva é usar conteúdos capazes de envolver, engajar e tornar os consumido-
res “embaixadores” da marca. Para Kotler e Armstrong (2015), já estamos vivendo a
era do Marketing 5.0, um desdobramento do Marketing 3.0 e do Marketing 4.0.
IMPORTANTE
O marketing de conteúdo é um tipo de estratégia centrada no ser humano e
em suas experiências, produzindo o que se considera uma humanização da
marca. O conteúdo, como estratégia, possibilita estabelecer uma conversa
entre a marca e o cliente, e isso acontece antes mesmo de podermos contar
com canais digitais para a distribuição desse conteúdo.
Uma empresa mundialmente conhecida era fabricante de tratores para a

indústria agrícola e decidiu oferecer informações de agricultura para o seu públi-
co. O empresário, então, entendia que, se “educasse” esse público (formado por
pequenos agricultores) a respeito de técnicas e modos de produzir mais e melhor,
teria consumidores mais predispostos a investir em seu negócio. O resultado foi
que a empresa cresceu com essa estratégia (TERRA, 2017).
86
É possível perceber, portanto, que o uso de conteúdo como estratégia de
marketing não surgiu com a internet. Trata-se de uma prática anterior a ela, ainda
que o ambiente digital e a cultura da conexão sejam capazes de potencializar essa
prática. Terra (2017) afirma que o marketing de conteúdo é um recurso que tem
como objetivo reter clientes, atrair público e promover a marca. Isso é possível por
meio da assimilação de valores perceptíveis no conteúdo. Sabendo da importância
do conteúdo para o marketing, algumas dúvidas muito comuns são sobre qual é
o tipo de conteúdo mais relevante, quando e como ele deve ser publicado e como
medir os efeitos da prática.
Para tentar responder a essas questões, a produção de conteúdo deve ser
antecedida por um planejamento de conteúdo, que se difere do planejamento de
marketing, mas utiliza elementos semelhantes. Ou seja, para traçar um plano de
conteúdo de marketing, dentre outras coisas, é preciso definir quais são os objeti-
vos a serem alcançados, qual é o perfil do público que se pretende atingir e quais
são os formatos e canais mais adequados para chegar a esse público.
2.1 INFLUÊNCIA DA CRIAÇÃO

Uma estratégia de conteúdo, segundo Costa (2017), pode ser definida como
o planejamento, o desenvolvimento e a gestão de conteúdos que vão integrar uma
campanha de marketing digital. Essas estratégias funcionam especialmente no
campo de experiência do usuário digital, e isso envolve a entrega de conteúdo útil e
relevante para um público específico, em diferentes formatos e canais, e que possa
ser consumido em ambiente on-line.
Figura 14 – Marketing digital
Fonte: https://bit.ly/3Qbbf5Y. Acesso em: 9 jul. 2022.
87
É difícil atribuir a tarefa mais importante quando se trata de conteúdo para
marketing. De acordo com o Content Marketing Institute, quando se faz a opção
por usar conteúdos como estratégia de marketing, os principais objetivos são atrair,
conquistar e envolver o público, a fim de estabelecer com ele uma relação que pos-
sa se tornar rentável (TERRA, 2017). Martino (2015) elencou sete vantagens para
que uma organização use o conteúdo em sua estratégia de marketing. Veja a seguir
quais são elas:
• aparecer nas buscas do Google e de outros buscadores: o marketing de

conteúdo permite que sua empresa esteja mais bem posicionada nas
buscas que os clientes fazem no Google. Lembre-se de que nem sem-
pre o cliente busca um produto ou serviço para comprar. Muitas vezes
ele está em busca de informações que podem melhorar suas condições
de vida, como saúde e educação, ou que sejam úteis de alguma forma
naquele momento, como pendurar um quadro na parede;
• aumentar a lista de leads: conteúdos gratuitos e exclusivos são ótimos
para conquistar novos seguidores nas redes sociais digitais e gerar trá-
fego no site ou blog. Em troca desses conteúdos, os usuários da in-
ternet deixam seus contatos (e-mail e WhatsApp), que serão usados,
posteriormente, para estreitar o relacionamento com a marca. O uso de
“iscas digitais” é muito comum como estratégia de marketing digital, e
uma boa lista de e-mails é considerada o início do funil de vendas;
• educar clientes: nem sempre essa vantagem do marketing digital é bem
compreendida. Quando falamos em educar, não estamos nos referindo
a uma prática pedagógica explícita, como as que ocorrem em ambien-
tes educativos formais ou informais. Educar, no marketing digital, é le-
var o cliente a compreender um assunto de forma que ele perceba sua
importância e o modo como se aplica em sua vida. Em outras palavras,
por meio de uma história, o cliente percebe que tem uma “dor” (um pro-
blema ou necessidade) e que aquele conteúdo ilumina e abre portas
para a solução;
• criar um relacionamento com o público: o marketing de conteúdo rela-
ciona-se diretamente com a imagem da empresa, e essa relação mais
estreita produz mais vendas. Segundo Martino (2015), os conteúdos po-
dem ter a finalidade de entreter e de informar e devem ser produzidos
de forma que pelo menos 80% deles tenham um desses objetivos. Ou
seja, apenas 20% de todo o conteúdo produzido deve estar focado no
produto ou serviço. Além disso, o marketing de conteúdo, especialmen-
te aquele feito por e-mail, permite individualizar a relação com o cliente,
pois ele recebe conteúdos de acordo com seus interesses e com a eta-
pa em que se encontra no funil de vendas;
88
• fidelizar clientes: a fidelização do cliente é um processo que se inicia
após a última etapa do funil de vendas, ou seja, quando o cliente con-
cretiza a compra do produto ou serviço. É possível dizer que, após a
compra, a empresa continua se relacionando com o cliente, de modo a
motivá-lo a realizar novas compras. Para isso, o marketing de conteú-
do deve ser pensado para despertar novos desejos e fazer com que o
cliente perceba novos problemas (dores);
• construir autoridade: ao produzir conteúdo de qualidade, a empresa,
a pessoa ou o grupo de pessoas são reconhecidos como autoridades,
e isso faz com que eles se destaquem e sejam procurados quando o
cliente (ou os leads) tem um problema para resolver. É preciso equacio-
nar qualidade e quantidade a fim de encontrar equilíbrio. Nem sempre
produzir muito conteúdo é a melhor estratégia. Lembre-se de que a
construção de autoridade leva tempo e depende de planejamento e ali-
nhamento entre a marca, o produto ou serviço que ela oferece e o perfil
do público-alvo. Aumentar as vendas: no fim das contas, o objetivo do
marketing de conteúdo é vender. Todas as vantagens mencionadas le-
vam à concretização desse objetivo.
Todas essas vantagens serão resultado do processo de construção de rela-

cionamento e engajamento do cliente com a marca.
Figura 15 – Engajamento
Fonte: https://bit.ly/3cFINv5. Acesso em: 9 jul. 2022.
Costa (2017) chama a atenção para a necessidade de pensar de forma am-

pliada no conteúdo no marketing para que se possa contemplar não apenas o obje-
to que será lançado (produto ou serviço) e o canal, mas também o modo e a multi-
plicidade de abordagens. Ou seja, não basta desenvolver um conteúdo e divulgá-lo
por diferentes canais e formatos: é preciso criar um plano estratégico articulado
que gire em torno dos objetivos traçados.
89
Costa (2017) propõe cinco etapas para o desenvolvimento de um plano de
conteúdo para marketing, orientadas para a prática: planejamento, criação de per-
sona, criação de conteúdo; distribuição e mensuração de resultados. Costa (2017)
apresenta essas etapas da seguinte forma:
• criação: nessa etapa, deve-se pensar no formato e no objetivo do con-

teúdo que será produzido. Aqui também se envolve a definição da es-
trutura do conteúdo e do formato adequado para que ele seja encontra-
do nos canais de distribuição. É muito importante identificar quem será
o responsável (a fonte do conteúdo);
• entrega: aqui, é preciso definir o formato final do conteúdo que será
entregue. Nessa etapa, é importante definir as fases do trabalho (apu-
ração, redação, edição e revisão), as datas e os prazos;
• gestão: depois que o conteúdo foi lançado (distribuído) nas mídias so-
ciais digitais, o trabalho não acaba. É preciso gerenciar o conteúdo em
circulação, e isso exige o controle de prazos e horários, a atualização e as
alterações. A gestão envolve, ainda, um plano de avaliação e de métricas.
Um planejamento estratégico de marketing de conteúdo deve ser nossa

primeira preocupação, pois é preciso que haja coerência entre os conteúdos de-
senvolvidos, os prazos, a circulação e os canais. Então, devemos pensar em fazer,
dentro dessa estratégia, um plano editorial, ou seja, uma documentação que inclui
a definição da persona, do público-alvo, dos tipos de conteúdo, dos objetivos, dos
formatos etc.
Antes de começar a traçar a estratégia e produzir conteúdo, é importante
dedicar tempo para deixar bem claro quais objetivos se pretende alcançar e qual
é o perfil do público que se pretende atingir. Ao pensar nos objetivos, deve-se ter
em mente que é possível ter mais de um, contudo, para a estratégia de marketing
de conteúdo, é preciso focar em um deles, pois isso vai direcionar o conteúdo e,
principalmente, indicar os canais e formatos mais adequados.
IMPORTANTE
Lembre-se de que um conteúdo pode ser de muita qualidade, no sentido de
conter informações úteis e confiáveis, mas ser pouco profundo. Em um pe-
queno texto, por exemplo, é possível orientar um cliente de algo que se rela-
cione com o seu negócio e seja muito útil para ele.
90
Veja a seguir, segundo Terra (2017), alguns dos principais objetivos que po-
dem ser definidos para orientar o plano de produção de conteúdo.
• Construir a percepção de marca e autoridade: a produção de con-

teúdo é considerada um ótimo caminho para que uma empresa seja
reconhecida como autoridade em sua área de atuação. A lógica é que,
ao perceber que a empresa entende o que faz e não apenas vende pro-
dutos, o consumidor se identifica e reconhece sua autoridade, o que
pode levá-lo a consumir de forma natural.
• Melhora no ranqueamento nas ferramentas de busca (Google e
outras): além do objetivo de vender, melhorar o ranqueamento costuma
ser o principal motivo que leva empresas a produzirem e distribuírem
conteúdo, no entanto, é preciso saber que esse é um objetivo que não
se alcança em pouco tempo.
• Conversão e nutrição de leads: o marketing de conteúdo permite
que se obtenha leads qualificados, ou seja, pessoas que se interessa-
ram pelo conteúdo e que forneçam informações em troca de conteúdo
ou de produtos digitais (e-books, webinars, artigos etc.). Para atrair e
manter leads, o conteúdo deve ser recorrente e de qualidade.
• Conversão de novos clientes: leads não são clientes por si só. É
preciso que os conteúdos sejam tão relevantes e úteis que façam os
potenciais clientes se tornarem fiéis à marca. Ou seja, eles vão acompa-
nhar a marca porque gostam do conteúdo e vão se lembrar dela quando
precisarem atender a uma necessidade.
• Retenção e fidelização de clientes: o marketing de conteúdo é uma
ferramenta poderosa para tornar o cliente fiel à marca no período pós-
-venda. Por meio dessa estratégia, a empresa pode acompanhar esse
cliente com a oferta de conteúdos relevantes, motivando-o a fazer no-
vas compras e a recomendar o produto para sua rede de contatos.
• Conquista de uma audiência apaixonada: a produção de conteúdo
pode deixar clientes e potenciais clientes encantados pela marca. Isso
dependerá de investimentos em conteúdos originais, criativos e envol-
ventes. Conteúdos com essas características levam seus públicos não
apenas a recomendar a marca, mas também a compartilhar esses con-
teúdos, aumentando o alcance das mensagens.
Para determinar qual canal de marketing deve ser utilizado é necessário

saber qual é a estratégia mais alinhada ao produto ou serviço. Os canais de dis-
tribuição de conteúdo são os responsáveis por estabelecer uma conexão entre o
91
público e a marca. Essa é uma etapa de sua estratégia que deve merecer a mesma
importância da etapa de produção do conteúdo. Nesse momento, você deve ter
em mente que há diferentes formatos e possibilidades de distribuir seu conteúdo e
fazer com que ele chegue até a sua persona.
INTERESSANTE
Esses conteúdos podem ser distribuídos por meio de mídia paga ou espontâ-
nea. Seja qual for a sua escolha, saiba que essa decisão precisa estar em seu
planejamento para que o conteúdo e o calendário editorial estejam de acordo
com cada uma. Outro detalhe importante é que um mesmo conteúdo pode,
por formatos diferentes, ser divulgado em mídia paga e orgânica.
Os conteúdos que comporão a sua estratégia de marketing podem envolver

textos, áudio e vídeo. Determinados formatos poderão ser mais ou menos adequa-
dos, dependendo de seu público e do canal escolhido. Um artigo mais estruturado
e profundo de determinado assunto pode ser publicado em blog, por exemplo, e ser
replicado na íntegra na rede social LinkedIn. Esse mesmo conteúdo pode ser trans-
formado em um infográfico e ser disponibilizado para download no site ou, ainda,
transformar-se em cards que irão para os stories do Instagram.
Veja a seguir algumas possibilidades de formatos para distribuir conteúdo
dentro de sua estratégia de marketing digital (TERRA, 2017).
Blog posts: é uma das estratégias mais utilizadas. Como o nome sugere,
são conteúdos para serem publicados no blog corporativo. Uma das vantagens de
produzir blog posts é que eles serão publicados no espaço (blog) que pertence ao
negócio e que pode ser desenhado de forma exclusiva e personalizada. Ou seja,
quem decide a cara que o blog terá é o dono do negócio, e isso representa mais
possibilidades de alinhá-lo ao propósito da empresa e aos objetivos da estratégia
de conteúdo. Isso significa que esse espaço será desenhado de acordo com as
necessidades do empreendimento, com liberdade para a escolha de linguagem e
conteúdos mais adequados.
92
Figura 16 – Blog
Fonte: https://bit.ly/3q4HOHZ. Acesso em: 9 jul. 2022.
Assim, comporta diferentes formatos de mídia, como infográficos, vídeos,

e-books, imagens, podcasts, catálogos de produtos, dentre outros. Esse é um dos
canais preferidos para postar conteúdos de qualidade e com profundidade, pois
não há limite de tamanho ou preferência de formatos. Conteúdos postados no blog
permitem melhor posicionamento da marca nos sites de busca.
Áudio posts: o texto escrito que foi postado no blog pode ser gravado para
ser ouvido pelos seguidores que têm pouco tempo para a leitura, entretanto, fuja
dos leitores automáticos. O ideal é produzir um áudio personalizado, que desperte
o interesse dos seguidores. Você pode selecionar conteúdos mais relevantes para
transformá-los em áudios.
Google Ads: os anúncios são uma excelente forma de mostrar seu conteú-
do para o público-alvo. Essa é uma ferramenta que permite que seu conteúdo seja
bem ranqueado na busca no Google.
Podcast: trata-se de um conteúdo em áudio, mas, diferentemente dos áu-
dio posts, os podcasts são disponibilizados via plataformas de streaming, como
Spotify e Deezer. Esse é um formato de distribuir conteúdo que tem se tornado
muito popular em razão da facilidade de produção e da grande aceitação do públi-
co. Apesar de ser um conteúdo em áudio, como um programa de rádio, o podcast
pode ser ampliado para também ser oferecido em vídeo, no canal corporativo no
YouTube, ampliando a possibilidade de alcance e o engajamento da audiência. Esse
tipo de conteúdo é conhecido como videocast.
E-mail marketing: apesar de muita gente acreditar que o e-mail não é
mais uma boa ferramenta de comunicação, a distribuição de conteúdo por esse
canal pode ser muito eficiente se bem direcionada. É importante ter em mente que
é preciso ter uma base sólida de leads para que suas mensagens não caiam na
caixa de spam ou sejam bloqueadas pelo destinatário. Existem boas experiências
de distribuição de conteúdo no formato de newsletter via e-mail, informando aos
clientes ou leads de produções que circulam em outras mídias, como um vídeo
postado no Youtube.
93
Figura 17 - E-mail
Fonte: https://bit.ly/3wRceBt. Acesso em: 9 jul. 2022.
E-book: esse é um dos formatos preferidos quando se deseja distribuir con-

teúdo de qualidade e profundidade. Esse formato é considerado uma isca digital
para que se possa construir uma lista de leads. Você pode disponibilizar o e-book
no site ou blog corporativo ou abrigá-lo em espaços exclusivos para publicações,
como o Kindle.
Infográfico: esse é um formato muito versátil, pois permite unir imagens e
textos para produzir conteúdos leves e de fácil compreensão.
Posts e vídeos para redes sociais digitais: as redes sociais digitais, es-
pecialmente o Instagram, oferecem diferentes possibilidades para o compartilha-
mento de conteúdos.
2.2 COMO ELABORAR UM PLANO DE CONTEÚDO?

Como você já deve ter percebido, não é possível traçar um modelo de plano
de conteúdo que sirva para todas as organizações, uma vez que cada uma delas
terá demandas específicas que exigirão um planejamento personalizado, no entan-
to, é possível seguir alguns passos na hora de montar o seu plano de conteúdo para
tornar a sua campanha de marketing de conteúdo mais eficiente e fiel aos objetivos
traçados. A partir de diferentes experiências e referências, veja a seguir alguns
passos que podem ser seguidos na hora de elaborar seu plano de conteúdo.
Entender a marca é a primeira regra para um bom planejamento de con-
teúdo. Lembre-se de que todo o conteúdo produzido deve estar alinhado ao pro-
pósito da empresa. Isso significa que, ao consumir conteúdo, o cliente (ou lead)
vai entrar em contato com a imagem da empresa, por isso o conteúdo deve re-
fletir o que a empresa pensa, acredita e vende. Conheça a marca e defina como
quer ser visto pela audiência.
94
ATENÇÃO
Planeje a jornada do cliente: outro ponto fundamental é ter claras as etapas
da jornada do consumidor. Nesse ponto, você deve conhecer profundamente
o seu público-alvo e já deve ter delineada a sua persona.
Caso ainda não tenha uma persona definida, é a hora de se debruçar sobre
esse aspecto, afinal, todo conteúdo produzido será com base nesse “cliente ideal”.
Você deve se perguntar quem é o cliente, quais são as suas principais dores em
cada etapa da jornada e como você pode produzir conteúdo que apresente as res-
postas que o cliente precisa.
Deve-se estabelecer metas e objetivos claros e realizáveis. Isso significa que
todas as análises feitas até aqui servirão de alicerce para traçar os objetivos. Quanto
mais claros e específicos eles forem, mais elementos você terá para planejar o con-
teúdo que vai compor sua estratégia de marketing. É preciso também definir temas
relevantes, pois, uma vez estabelecidas as metas e os objetivos, é preciso determinar
quais temas devem ser abordados e quais interessarão aos seus públicos.
Lembre-se de que um conteúdo pode ser muito interessante para você,
mas não ter relevância para o cliente ou lead. Por isso é importante fazer um ca-
lendário editorial, em que você definirá temas, abordagens, formatos, canais, datas
e horários. O conteúdo deve responder às dores de seu público e ser avaliado de
acordo com os resultados apresentados ao longo do período estabelecido.
2.3 FERRAMENTAS E INDICADORES

Geralmente, os sites buscadores estão classificados em três tipos: hierár-
quicos, diretórios e metabuscadores. Os hierárquicos são ferramentas de buscas
que utilizam interface textual, ou seja, são responsáveis por analisar e conferir ban-
cos de dados de páginas da web utilizando rastreadores on-line capazes de coletar
informações e exibir resultados compatíveis com a busca do usuário. Essa exibição
de resultados é feita levando em conta critérios como relevância do conteúdo e
histórico de navegação do internauta.
95
Figura 18 – Busca
Fonte: https://bit.ly/3CYuLQd. Acesso em: 9 jul. 2022.
Os diretórios, diferentemente dos buscadores hierárquicos, não realizam a

busca por relevância em relação à pesquisa realizada pelo usuário. É uma ferra-
menta que apenas agrupa as páginas por categorias e datas de publicação. Outra
especificidade desse tipo de ferramenta de busca é que ela precisa de manutenção
contínua e do suporte humano para funcionar perfeitamente. Já os metabusca-
dores são sites que servem para encaminhar uma pesquisa para outros sites bus-
cadores, além de analisar os resultados que esses sites apresentam, ou seja, são
ferramentas que promovem pesquisas em várias plataformas de buscas ao mesmo
tempo. O objetivo da utilização de metabuscadores é a ampliação da margem de
resultados. Nesse caso, o ranqueamento das páginas é realizado de acordo com os
padrões definidos pelo próprio metabuscador.
Todos os dias, nós utilizamos ferramentas de pesquisa on-line ou sites bus-
cadores em cada pesquisa que realizamos em sites como Google, Yahoo, Bing, MSN
Search e muitos outros. São dezenas deles presentes em todo o mercado, entre-
tanto, o que define uma ferramenta de busca ou de pesquisa? Podemos dizer que
os sites buscadores são uma espécie de mecanismos distribuídos na web que têm
a capacidade de explorar toda a rede e fornecer ao usuário todo e qualquer conteú-
do pesquisado por meio da utilização de palavras-chaves. Eles têm quatro funções
essenciais: rastrear, indexar, ranquear e exibir o resultado.
Como pudemos perceber, os buscadores on-line proporcionam aos seus
usuários uma grande facilidade de obter conteúdos dos mais variados temas e for-
matos. O uso massivo e o efeito natural e escalável de suas presenças em nossos
dias ofereceram às marcas uma ampla oportunidade: conhecer os interesses e
comportamentos do seu consumidor. Para isso, tornou-se necessária a produção
de conteúdo relevante e útil, além de buscas constantes de soluções capazes de
96
ranquear seus conteúdos em posições de destaque para o público-alvo na exibição
dos resultados dessas ferramentas. Diante desse contexto surgiu o SEO, e o único
jeito de mensurar as estratégias de SEO e o seu desempenho no ambiente digital é
com a utilização das ferramentas de medição de performance e conversão, como o
Google Analytics e as ferramentas de análise presentes nas redes sociais.
O Google Analytics é uma ferramenta de web analytics do Google que reúne
informações referentes aos usuários que acessam um website. Além de reunir os
dados, essa ferramenta também os transfigura em relatórios fundamentais para a
análise de desempenho de estratégias de marketing digital e conhecimentos re-
ferentes ao comportamento dos seus consumidores em sua plataforma, contudo,
não basta ter acesso a esses dados. Um bom profissional de marketing precisa
saber interpretá-los. Para interpretar corretamente esses dados e torná-los úteis
de fato para a maximização de resultados do negócio, é preciso compreender as
características de alguns conceitos básicos e totalmente estratégicos presentes
nessa ferramenta.
As visitas indicam o número de acessos obtidos no website em um determi-
nado período (uma semana, 15 dias, um mês etc.). Porém, esse número não repre-
senta sua quantidade de visitantes. Vamos supor que uma pessoa entre em um site
dez vezes no tempo de análise estipulado. Logo, ela representa para a ferramenta o
número de 10 visitas e um visitante. Sabendo disso, o Google realiza ainda o forne-
cimento de mais dois tipos de visitantes: os novos e os recorrentes. Os novos são
pessoas que visitaram o website pela primeira vez naquele período e os recorrentes
são aqueles que visitaram o site mais de uma vez no mesmo intervalo.
Já o Google Adwords é uma plataforma de publicidade on-line do Google,
cujos produtos são os links patrocinados. Nessa ferramenta, é possível investir em
posições no ranqueamento de determinadas palavras-chaves usadas pelos usuá-
rios nos momentos de pesquisa no Google e também em diversos sites parceiros,
como o Google Adsense.
97
RESUMO DO TÓPICO 2
• O marketing de conteúdo atinge os clientes que já percorreram todo o funil de

vendas e os novos clientes que, muitas vezes, sequer imaginam que podem se
tornar clientes um dia. Essas vantagens para o uso do conteúdo como estraté-
gia de marketing devem ser pensadas, relacionando-as umas com as outras e,
especialmente, com os objetivos. Lembre-se de que ao falarmos no aumento de
vendas como uma vantagem não estamos nos referindo a vendas diretas, pois
esse não é o objetivo da produção do conteúdo.
• Todos os dias, nós utilizamos ferramentas de pesquisa on-line ou sites busca-
dores em cada busca que realizamos em sites como Google, Yahoo, Bing, MSN
Search e muitos outros. São dezenas deles presentes em todo o mercado.
• Os sites buscadores são uma espécie de mecanismos distribuídos na web que
têm a capacidade de explorar toda a rede e fornecer ao usuário todo e qualquer
conteúdo pesquisado pela utilização de palavras-chaves. Têm quatro funções
essenciais: rastrear, indexar, ranquear e exibir o resultado.
• O objetivo do SEO é oferecer para o usuário o conteúdo mais relevante e no
momento mais adequado, além de disponibilizar uma excelente experiência nas
páginas. São esses fatores que determinarão uma melhor posição das páginas
da web no ranqueamento dos sites buscadores sem que haja a necessidade de
realizar um investimento financeiro para garantir um espaço de destaque.
98
AUTOATIVIDADE
1. Trata-se de um conteúdo em áudio, mas, diferentemente dos áudio

posts, são disponibilizados via plataformas de streaming, como Spotify
e Deezer. Esse é um formato de distribuir conteúdo que tem se tornado
muito popular em razão da facilidade de produção e da grande aceitação
do público. Com base no que foi estudado em marketing de conteúdo,
assinale a alternativa CORRETA:
a. ( ) Planejamento.
b. ( ) Elaboração.
c. ( ) Podcasts.
d. ( ) Distribuição.
2. Embora a ideia de curadoria digital seja recente, é possível associá-la a

outra: a de gestão de conhecimento. Para tanto, é importante lembrar
que a internet mudou a lógica com a fragmentação de conteúdo, fazendo
a ideia de “pacote” ficar cada vez mais obsoleta. Com base no que foi
estudado de crescimento de leads, analise as sentenças a seguir:
I. Conteúdos gratuitos e exclusivos são ótimos para conquistar novos

seguidores nas redes sociais digitais.
II. Geram tráfego no site ou blog.
III. Em troca desses conteúdos, os usuários da internet deixam seus
contatos (e-mails e WhatsApp).

99
3. A internet coloca o consumidor no papel de protagonista. Em vez de um
único jornal de 36 páginas, é possível customizar o acesso à leitura dos
conteúdos que se deseja e como se deseja ao longo de um dia todo, como
se tudo aquilo fosse desenhado para um único usuário. Para que se tenha
ideia, uma única edição em papel de um jornal como o New York Times
conta com mais informações hoje do que uma pessoa comum poderia
receber durante toda a vida na Inglaterra do século. Sobre os tipos de
e-book, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Trata de um dos formatos preferidos quando se deseja distribuir con-

teúdo de qualidade e profundidade.
( ) Esse formato é considerado uma isca digital para que se possa cons-
truir uma lista de leads.
( ) Você pode disponibilizar o e-book no site ou blog corporativo ou abrigá-lo
em espaços exclusivos para publicações, somente em plataformas pagas.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – F.
4. A carga de informação que a internet oferece acaba limitando a atenção.

Na década de 1970, o economista Herbet Simon descreveu esse fenôme-
no, destacando que a riqueza de informação cria pobreza de atenção e
a necessidade de focar de maneira eficiente em meio a muitas fontes de
informação disponíveis. Disserte sobre a importância do e-mail dentro
das rotinas do marketing conteúdo.
5. Diferentes debates sobre gestão do conhecimento listam práticas con-

solidadas no tema, tais como narrativas, brainstorming, redes sociais e
repositórios, como práticas de transferência, disseminação e comparti-
lhamento de conhecimento. Nesse contexto, disserte sobre blog posts.
100
TÓPICO 3
INBOUND
MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 3, abordaremos o inbound. No Brasil, o conceito de
marketing é difuso, pois muitas pessoas e empreendimentos ainda o associam er-
roneamente a qualquer empenho para a venda de produtos, mesmo nos casos em
que é perceptível que as pessoas não os desejam. Com a emergência da globaliza-
ção e da era da informação, surgiu um novo perfil de consumidor crítico, conectado
e que busca experiências e conteúdos cada vez mais alinhados aos seus interesses.
Entretanto, apesar de muitas empresas terem experiências positivas com o
outbound marketing, pela construção de marcas fortes e pelo grande alcance de
audiência, o fato é que o consumidor interage passivamente no processo de aqui-
sição do produto ou serviço anunciado.
2 ESTRATÉGIAS DE INBOUND MARKETING

Também conhecido como marketing de entrada e de atração, é a estratégia
de conectar-se com os atuais e potenciais consumidores por meio da dissemina-
ção de conteúdo de quaisquer tipos. Seu objetivo é fornecer conhecimento e ex-
periências aos clientes.
Diferentemente do marketing tradicional, no inbound marketing o consumi-
dor é quem vai até a empresa (e não a empresa até o cliente). “O inbound marketing
é a melhor forma de fazer seus clientes e fãs fazerem a propaganda por você, afi-
nal de contas, eles já conquistaram a confiança dos amigos deles; sua marca não”
(TERRA, 2017, p. 85, grifo nosso).
101
ATENÇÃO
No outbound marketing, a prospecção de clientes se dá com base na abor-
dagem do vendedor ao consumidor por meio de canais de telemarketing, co-
merciais de televisão, anúncios publicitários no cinema etc.
Nesse modelo de prospecção, as empresas procuram segmentos de clien-

tes que tenham características que os aproximem do perfil da sua oferta de valor
(materializada nos produtos e serviços ofertados) e que ainda não integrem a sua
rede de relacionamento. Assim, no outbound marketing a prospecção atua junto a
perfis de consumidores que ainda não foram alcançados pela marca da empresa
anunciante. A ideia é mobilizá-los por meio dos canais tradicionais de publicidade e
propaganda a fim de que passem a consumir o produto ou serviço anunciado.
Especialmente após o surgimento da internet, seguido pelo crescimento ex-
ponencial do uso de serviços via aplicativos (apps) e redes sociais digitais, houve
um deslocamento conceitual do marketing. Ferramentas como o site de buscas
Google, por exemplo, oportunizam a gestores e negócios trabalharem a otimização
para mecanismos de busca (Search Engine Optimization – SEO), uma maneira de
a empresa (re)posicionar seu site e suas páginas eletrônicas nos mecanismos de
busca para ser encontrada com mais facilidade pelo seu público-alvo.
Muitas vezes, ferramentas como o SEO e o Google Analytics são mais aces-
síveis do que os tradicionais comerciais veiculados na televisão. Elas podem gerar
resultados mais significativos para muitos negócios, uma vez que o retorno obtido
por meio dessas iniciativas é passível ou mais fácil de ser medido. Assim, diversas
empresas têm se interessado em desenvolver o seu negócio nessa nova perspec-
tiva por meio da produção.
A metodologia do inbound marketing tem etapas que precisam ser cum-
pridas, são elas: atrair, converter, fechar e manter. Atrair é a fase inicial de uma
estratégia de inbound marketing. Mais do que atrair usuários, você precisa buscar
usuários com perfis de interesse e necessidade semelhantes à dos seus clientes,
portanto, não podemos seduzir qualquer público. É preciso conquistar um público
de qualidade. Para isso, nessa etapa, são concebidas e definidas as personas.
Converter é o segundo passo. Após a atração, é necessário converter os
visitantes em leads, que são usuários que forneceram e-mail, telefone, nome ou
qualquer ponto de contato. Para atingir isso, geralmente é oferecido conteúdo rele-
vante e útil, como e-books, cupons de desconto, informações exclusivas etc.
Fechar é a terceira fase, em que ocorre a transação comercial, ou seja,
quando a compra se realiza. É nesse momento que a pessoa deixa de ser lead e se
torna cliente, contudo, esse processo é longo.
102
A venda se concretiza após outra etapa, conhecida como nutrição do lead,
isto é, o potencial cliente adquire confiança na marca e acredita ter encontrado a
solução para o seu problema. Não é incomum que a descoberta se realize nesse
período, fator que contribui para a concretização da venda.
Manter ou se relacionar é a quarta fase do inbound, sendo essencial porque
serve para deixar o cliente encantado com a marca. É hora de fidelizá-lo e transfor-
má-lo em divulgador da marca.
Aqui, a empresa tem a oportunidade de manter o relacionamento a longo
prazo e que dê bons frutos para ambos os lados. Nessa etapa, a marca reforça seu
posicionamento, identidade e valores.
2.1 FERRAMENTAS DE INBOUND MARKETING

As redes sociais, como Facebook, LinkedIn, Twitter, YouTube, Pinterest e Ins-
tagram, são ambientes ricos para o inbound marketing porque possibilitam mapear
interesses e comportamentos do consumidor, além de oferecerem comunicação
personalizada entre marca e cliente.
Os blogs são tipos de websites que permitem publicar conteúdos nos mais
diversos formatos, além de agrupá-los em categorias de interesse. São ideais para
atrair consumidores que procuram informações específicas de conteúdos relaciona-
dos ao universo dos seus produtos/serviços. Já as landing pages são páginas simples
e objetivas. Têm apenas informações necessárias para guiar o usuário à conversão.
O e-mail marketing é um canal de comunicação que acontece de forma in-
dividual, ele compartilha informações relevantes no momento certo para o consu-
midor. Essa estratégia contribui para a construção da credibilidade da marca com o
usuário, gerando, assim, uma relação forte e duradoura.
IMPORTANTE
Os formulários são uma ferramenta útil para a coleta de informações do vi-
sitante. Uma vez colhidos, esses dados, como e-mail, telefone, nome etc.,
possibilitam às organizações estabelecerem relacionamentos mais próximos
e pessoais com os clientes (considerando que eles, dessa maneira, participa-
ram do fluxo de comunicação).
103
Há ainda as CTAs (Call to Actions), que são frases de comando usadas para
induzir o usuário à ação, e as keywords, também conhecidas como palavras-cha-
ves, que representam o conteúdo digitado e buscado pelo usuário nos sites ou
ferramentas de buscas. É por meio delas que as informações são direcionadas ao
público, portanto, é essencial estudá-las e compreendê-las para obter sucesso no
exercício de atração.
O CRM (Customer Relationship Management), assim como o SEO, é um ins-
trumento que integra outros e contribui para a estratégia de inbound marketing.
Por ele, é possível classificar leads, analisar etapas da jornada e, portanto, gerenciar
fluxos de comunicação de forma mais assertiva e direcionada.
A seguir, veja o que a experiência com a metodologia inbound marketing
proporciona às empresas, de acordo com Costa (2017):
• criação e distribuição de conteúdo direcionado, a fim de responder às

necessidades básicas de seus clientes-alvo para que, em seguida, eles
compartilhem esse conteúdo em toda parte;
• desenvolvimento do marketing de ciclo de vida, em que há a compreen-
são de que os promotores da marca não se materializam na empresa,
mas começam como estranhos, visitantes, contatos e clientes. Assim, a
partir do uso de ferramentas e ações específicas de marketing, pode-se
transformar estranhos em promotores;
• personalização, por meio da adaptação do conteúdo desenvolvido pelo
negócio aos desejos e necessidades das pessoas que o estão vendo,
assistindo. Por isso, quanto mais o empreendimento aprende de seus
leads ao longo do tempo, melhor pode personalizar as suas mensagens,
de acordo com as suas necessidades específicas;
• viabilização de multicanal, que consiste em uma das principais atividades
de inbound marketing, já que aproxima as pessoas, isto é, onde quer que
elas estejam, podem interagir com a marca pelo canal que preferirem.
No inbound marketing, como consequência da metodologia anteriormente

exposta, existe um processo, uma sequência, que Costa (2017) chama de “jornada
de compra” ou “funil de vendas”. Esse processo mapeia o caminho que o cliente
percorre até ter total confiança no conteúdo acessado e, assim, ser transformado
em um promotor da marca.
104
2.2 BLOGS, VLOGS, PODCASTS E INSTABLOGS
Blogs, vlogs, podcasts e instablogs são os canais de inbound marketing fa-
voritos das organizações e dos influenciadores digitais. Os blogs, websites que têm
um conjunto de páginas e que requerem atualizações constantes, são utilizados
por pessoas físicas, meios de comunicação e empresas. Representam, assim, ca-
nais de comunicação de indivíduos e instituições. Claro, cada um com seu alvo: en-
quanto as pessoas utilizam para compartilhar pensamentos e interesses, empresas
têm esses espaços para se relacionar com o público e explorar medos, desejos,
dores e interesses. Ou seja, trata-se de uma ferramenta capaz de se ajustar e ade-
quar à necessidade.
Os vlogs são um tipo de blog que publicam conteúdos por meio de recursos
audiovisuais. As plataformas escolhidas pelos vloggers (pessoas que produzem e
disseminam materiais) normalmente são Youtube, Vimeo, Facebook e Instagram,
sendo que os dois últimos têm sido os canais mais adotados.
Podcasts são formas de inbound marketing que espalham conteúdo por
meio de áudio, como se fossem programas de rádio modernos, no entanto, pod-
casts têm certa especificidade: eles oferecem disponibilidade total para o consu-
midor. É uma ferramenta que vem ganhando espaço na rotina das pessoas (que a
cada dia está mais intensa). Podcasts diferem de vídeos e textos, pois não exigem
tanto foco quanto os demais. Outra vantagem deles é que, por serem mais leves,
consomem menos dados de internet.
Já o instablog é a fusão de ferramentas pelo Instagram. O aplicativo de fotos
tornou-se blog diário (público) on-line, a fim de divulgar o perfil de marca, produto
ou pessoa. Esse novo jeito de inbound marketing possibilita concentrar diversos
tipos de formatos de conteúdo em um único espaço. Além disso, tem todas as van-
tagens de uma rede social: contato direto e influente com seguidores, possibilidade
acima do normal de engajamento, fidelidade de audiência e construção de fluxo de
relacionamento (marca – consumidor – consumidor – marca). Essa ferramenta cria
o processo de divulgação do marketing boca a boca e transforma potenciais clien-
tes e clientes em embaixadores da marca (de maneira orgânica e natural).
Uma das principais funções do gestor de conteúdo é fidelizar o leitor para
torná-lo consumidor. Para isso, é necessário nutrir todas as personas com informa-
ções relevantes, que agreguem valor e promovam confiança ao usuário. O objetivo
é fazer com que ele confie na marca e se sinta confortável para adquirir produtos
e serviços ofertados. Para tanto, o gestor de conteúdo deve gerenciar diversos
canais digitais (simultaneamente).
105
O profissional tem que conhecer bem a marca a fim de garantir posiciona-
mento, missão e valores em cada postagem. Nesse momento, é importante ter
visão de curto, médio e longo prazos alinhadas às diretrizes do negócio no mesmo
período de espaço/tempo.
O novo consumidor está mais exigente e tem maior acesso a informações:
avaliações dos produtos, serviços e também das organizações que ofertam os ser-
viços. Agora, a jornada de compra envolve procura por dados e conhecimentos.
Essa mudança de perfil do consumidor tornou-se uma oportunidade para as em-
presas quando começaram a produzir conteúdo, pois elas tiveram mais chances
de serem uma das fontes de buscas de potenciais clientes e, assim, conquistaram
papel de influência nas decisões deles.
Ademais, há a necessidade de compreender a amplitude do webwriting e suas
diferenças em relação à produção de conteúdo textual em mídias impressas. Na web,
descobrimos que texto, imagem, áudio, vídeo e multimídia estão conectados, e o
bom redator deve usar hipertexto e conduzir o cliente durante a jornada de consumo.
Tudo isso torna o inbound marketing tão influente nos novos moldes de consumo.
106
ESTRATÉGIAS DE INBOUND MARKETING

PARA EMPRESAS DO SETOR DE SERVIÇOS:
UM ESTUDO DE CASO
Matheus Guerra Costa
[...]
4 RESULTADOS
4.1 IDENTIFICAÇÃO DAS ESTRATÉGIAS UTILIZADAS

Como foi possível perceber ao longo deste trabalho, o inbound marketing
apresenta diversas possibilidades, de modo que a adoção de todas elas simulta-
neamente se torna não aconselhada. Deste modo, a empresa estudada optou por
iniciar os trabalhos de inbound marketing com foco nos seguintes canais:
• marketing de conteúdo;
• otimização para buscadores;
• plataformas existentes;
• marketing viral;
• anúncios sociais.
4.2 OBJETIVOS EM ADOTAR TAIS ESTRATÉGIAS

A escolha de cada um dos canais teve como justificativas as explanações
a seguir:
107
4.2.1 MARKETING DE CONTEÚDO
O marketing de conteúdo trata-se de solucionar dúvidas pontuais do públi-
co-alvo da empresa, de modo a gerar confiança e autoridade para a marca dessa
empresa. Assim, o primeiro passo para a adoção do inbound marketing na empresa
foi a criação de um blog corporativo, um local de publicação de conteúdos rele-
vantes para o público-alvo da empresa, com o objetivo de ser o principal canal de
comunicação entre a empresa e seu público-alvo, e assim criar autoridade para a
marca no mercado de desenvolvimento de aplicativos móveis.
4.2.2 OTIMIZAÇÃO PARA BUSCADORES

Várias são as técnicas para se otimizar as páginas de um site de modo que
ele tenha relevância e apareça entre os primeiros resultados nos buscadores. Estas
técnicas foram adotadas desde o princípio, e de forma recorrente, com o objeti-
vo aumentar a probabilidade de o site da empresa aparecer como resultado nos
buscadores, bem como para que as aparições como resultados se dessem com a
melhor colocação possível.
Baye et. al. (2015) mostram a importância de aparecer entre os resultados
que se encontram na primeira página dos buscadores. Dados mostram que links
que aparecem como resultado na primeira página de um buscador recebem mais
de 90% dos cliques de uma busca.
4.2.3 PLATAFORMAS EXISTENTES

No início do trabalho do setor de marketing, a empresa não contava com
uma audiência própria de pessoas que a conheciam, e que pudessem entrar em
seu site. O objetivo da utilização das Plataformas Existentes foi aproveitar da au-
diência que essas próprias plataformas possuem para criar um público próprio da
empresa, levando as pessoas das plataformas para o site. As principais plataformas
utilizadas foram as redes sociais.
4.2.4 MARKETING VIRAL E ANÚNCIOS SOCIAIS

A adoção dessas duas estratégias possuem objetivos em comum. Estas
ações se deram em um momento mais inicial do trabalho do setor de marketing,
por darem um retorno mais imediato. O inbound marketing é um tipo de estratégia
que, segundo especialistas, começa a dar resultados a partir de três a seis meses
108
de trabalho, portanto, o marketing viral e os anúncios sociais tiveram o objetivo de
aumentar o número de visitantes no site da empresa no curto prazo, de forma a
preencher esta lacuna do inbound marketing.
4.3 ANÁLISE DOS RESULTADOS

Para analisar se o inbound marketing é de fato eficaz para a aquisição de
clientes no setor de desenvolvimento de aplicativos para dispositivos móveis, faz-
-se uso das métricas descritas na sessão de Instrumentos deste trabalho, que são:
4.3.1 NÚMERO DE USUÁRIOS NO SITE DA

EMPRESA
Levando em consideração o funil de marketing e vendas, a primeira métrica
importante para uma empresa, com a adoção do inbound marketing, é o número de
visitantes que seu site recebe. Por meio do Google Analytics foi possível identificar
o crescimento do número total de usuários que acessaram o site da empresa estu-
dada. O Gráfico 1 mostra exatamente este crescimento mês a mês, do início janeiro
de 2016 até o final de julho de 2017.
Gráfico 1 – Número de visitantes mês a mês
Fonte: Google Analytics.
Pode-se perceber que o primeiro período de crescimento de usuários se

deu em abril de 2016, que foi exatamente o início das atividades do setor de marke-
ting com as estratégias de inbound.
Em março de 2016, o site da empresa contou com 125 visitantes. No mês
seguinte, o total de usuários do site foi 1176, e em de julho de 2017, o site contou
com 12.292 visitantes.
109
4.3.2 NÚMERO DE PALAVRAS CHAVES
INDEXADAS
Keyword ou palavra-chave é o termo que usuários dos buscadores online
digitam no campo de pesquisa para realizar suas buscas. Um site ter uma pala-
vra-chave indexada por um buscador significa que, em uma pesquisa por aquele
termo, o site em questão pode ser encontrado como resultado.
O número de palavras-chaves indexadas pelos buscadores é utilizado pela
empresa em questão como indicador para as ações e estratégias de Otimização
para Buscadores, uma vez que quanto maior o número de palavras chaves inde-
xadas, maiores as chances de o site da empresa ser encontrado ao realizar uma
busca on-line.
O Gráfico 2, extraído do software SEMrush, demonstra o total de palavras-
-chaves indexadas ao longo do tempo.
Gráfico 2 – Número de keywords mês a mês
Fonte: SEMrush
Percebe-se que no começo do período de estudos, o número total de pala-

vras chaves indexadas era nulo, enquanto ao final do período em questão, o site da
empresa contava com 2.714 palavras chaves indexadas.
Fonte: COSTA, M. G. Estratégias de inbound marketing para empresas do setor

de serviços: um estudo de caso. 2017. 43 f. Monografia (Graduação em Engenharia
de Produção) – Universidade Federal de Ouro Preto, Ouro Preto, 2017. Disponível:
https://bit.ly/3KG14F6. Acesso: 23 jun. 2022.
110
RESUMO DO TÓPICO 3
• As ferramentas de inbound marketing podem ser usadas em todas as etapas

descritas, incluindo para a análise de desempenho de cada uma delas, entretan-
to, essas técnicas servem para momentos distintos, seguindo os objetivos das
estratégias e respeitando o desenho das personas e das jornadas de consumo
(realizado previamente pelos profissionais de marketing e ajustado durante aná-
lises e insights ocorridos no processo).
• Tradicionalmente, o marketing é caracterizado a partir do conceito outbound.
O outbound marketing é definido como um tipo de estratégia organizacional de
prospecção ativa do cliente. Ele é materializado na publicidade e na propaganda
ativa de produtos e serviços em outdoors, banners, sites, televisão, rádio, carro
de som etc.
• Conhecemos algumas ferramentas usadas pelos profissionais: redes sociais,
blogs, landing pages, e-mail marketing, formulários, CTAs, keywords, SEO, CRM
e workflows. Assim, o marketing de conteúdo constitui-se na criação e dissemi-
nação de material relevante para as personas e seus clusters (subdivisões em
grupo). Contudo, esses assuntos têm que obedecer a alguns critérios: devem ser
interessantes, precisam promover confiança e gerar envolvimento.
• É necessário entender como funciona o processo de comunicação (emissor –
mensagem – canal – receptor) e os elementos estruturais da comunicação visual
(ponto, linha, direção, forma, tom, cor, textura, escala, dimensão e movimento).
111
AUTOATIVIDADE
1. Trata-se de uma compreensão de que os promotores da marca não se

materializam na empresa, mas começam como estranhos, visitantes,
contatos e clientes. Assim, a partir do uso de ferramentas e ações es-
pecíficas de marketing pode-se transformar estranhos em promotores.
Sobre marketing de conteúdo, assinale a alternativa CORRETA:
a. ( ) Personalização.
b. ( ) Viabilização multicanal.
c. ( ) Desenvolvimento de marketing.
d. ( ) Criação e distribuição.
2. Quanto mais uma empresa conhece o seu cliente e identifica a sua forma
de interagir à oferta de conteúdos, mais ela se aproxima de conhecer
seus desejos, e quanto mais isso acontece, mais próximo torna-se o rela-
cionamento entre a marca e o público. Assim, maiores são as chances de
os negócios conquistarem resultados cada vez mais expressivos e de os
clientes obterem soluções inovadoras no que diz respeito a distribuições
em marketing. Com base na metodologia inbound de marketing, analise
as sentenças a seguir:
I. Personalização.
II. Carta escrita.
III. Orkut.
a. ( ) A sentença I está correta.

b. ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.
112
3. Especialmente após o surgimento da internet, seguido pelo crescimen-
to exponencial do uso de serviços via aplicativos (apps) e redes sociais
digitais, houve um deslocamento conceitual do marketing. Ferramen-
tas como o site de buscas Google, por exemplo, oportunizam a gestores
e negócios trabalhar a otimização para mecanismos de busca (Search
Engine Optimization – SEO), uma maneira de a empresa (re)posicionar
seu site e suas páginas eletrônicas nos mecanismos de busca para ser
encontrada com mais facilidade pelo seu público-alvo. De acordo com a
avaliação de conhecimento, classifique V para as sentenças verdadeiras
e F para as falsas:
( ) Muitas vezes, ferramentas como o SEO e o Google Analytics são mais

acessíveis do que os tradicionais comerciais veiculados na televisão.
( ) Tais ferramentas podem gerar resultados mais significativos para mui-
tos negócios, uma vez que o retorno obtido por meio dessas iniciativas é
passível ou mais fácil de ser medido.
( ) Assim, diversas empresas têm se interessado em desenvolver o seu
negócio nessa nova perspectiva por meio da produção.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V– V.
4. Um aspecto importante para o marketing de conteúdo é que o consumidor

de informação precisa de alguma hierarquia para consumi-lo. Se os con-
teúdos forem apenas distribuídos ou jogados, o consumidor terá acesso a
informações que não constituem uma mensagem coesa e alinhada com o
que se pretende. Disserte sobre o papel do novo consumidor.
5. Marketing de conteúdo é uma forma assertiva e simples para manter a

audiência da sua empresa informada, conectada e sintonizada com o seu
público sem que ela deixe seus canais habituais de comunicação. As-
sim, a organização pode funcionar como uma espécie de referência para
assuntos de interesse. Nesse contexto, disserte sobre como funciona o
outbound em marketing de conteúdo.
113
REFERÊNCIAS
COSTA, C. G. A. Gestão de mídias sociais. Curitiba: Editora Intersaberes, 2017.

114
UNIDADE 3
VIABILIDADE E
IMPLANTAÇÃO DE
MARKETING DIGITAL
• descrever tipos de custos;
• esclarecer a respeito de retorno e investimentos;
• introduzir tipos de recursos;
• analisar orçamentos para marketing digital.
PLANO DE ESTUDOS
TÓPICO 1 – CUSTOS DE IMPLANTAÇÃO
TÓPICO 2 – ORÇAMENTO EMPRESARIAL
TÓPICO 3 – RECURSOS E CONTROLE DO MARKETING
TÓPICO 1
CUSTOS DE
IMPLANTAÇÃO
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 1, abordaremos as formas de custos existentes den-
tro das empresas, com foco em determinar como elas atuam dentro do marketing
e na sua formação preço.
Vamos conhecer como o gerenciamento dos custos de projetos atua dentro
das empresas e suas principais finalidades, pois é a área de conhecimento cujo
objetivo é manter o projeto dentro do orçamento aprovado.
O controle financeiro do projeto é um dos pilares de um bom gerenciamento,
pois apresenta o diagnóstico atual, no qual o projeto está inserido, bem como os
cenários prováveis, possibilitando criar ações de correção, quando necessário. O
gerenciamento dos custos de projetos envolve os seguintes processos: planejar
custos, estimar custos, determinar orçamento e controlar custos.
2 TIPOS DE CUSTOS
Dentro de uma empresa, a parte financeira, normalmente, é a mais estraté-
gica. Um erro de cálculo nessa área pode acabar com a reputação de uma empresa
ou abalar seriamente sua saúde financeira. Assim, em uma organização, os projetos
servem para sustentar os pilares estratégicos definidos no planejamento, buscan-
do, a partir do sucesso das entregas, atingir os objetivos estipulados no seu plano
de negócio, e, no marketing das empresas, a formação de preço do produto e do
serviço depende muito do controle dos custos.
117
Figura 1 – Importância dos custos
Fonte: https://bit.ly/3wSehoM. Acesso em: 1 ago. 2022.
ATENÇÃO
Dessa forma, é importante que as empresas tenham como foco o controle de
todos os projetos que estão em ordem de produção. Você já parou para pen-
sar o que aconteceria se durante uma propaganda de marketing não fossem
levados em questão os custos e despesas dessa campanha? Se esse impor-
tante dado não for considerado, a empresa, provavelmente, terá prejuízo.
Para tanto vamos analisar juntos alguns passos para que esse controle
possa acontecer e assim não haja perdas com custos não calculados. O primeiro
processo consiste em planejar o gerenciamento dos custos, visando a definir como
serão estimados os custos, de que forma serão orçados e gerenciados e quais pa-
râmetros serão utilizados no monitoramento e controle.
O segundo processo, por sua vez, consiste em estimar custos com o obje-
tivo de identificar os recursos monetários necessários para a execução do projeto,
em consonância com a estratégia definida na etapa de planejamento.
O terceiro processo, por sua vez, consiste em determinar o orçamento a fim de
identificar, a partir do nível de pacote de trabalho, o valor necessário para a execução
do projeto e definir o orçamento para obter a aprovação ou não para a sua execução.
Por fim, o processo de controlar os custos busca identificar desvios entre
previsto e realizado e, com isso, sinalizar a necessidade de um ajuste em tempo de
projeto para a correta adequação ao orçamento aprovado.
118
Figura 2 – Planejamento de custos
Fonte: https://bit.ly/3TGvzyM. Acesso em: 1 ago. 2022.
O conjunto desses quatro processos mantém o gerente de projetos inserido

profundamente nos aspectos financeiros do projeto, sendo sua responsabilidade
realizar esse monitoramento e comunicar a todas as partes interessadas do projeto,
sempre que pertinente, os aspectos da saúde financeira da empresa e os impactos
associados às causas previamente identificadas e analisadas.
Assim, o gerente de projetos tem uma visão sistêmica perante a organiza-
ção e os demais cenários no qual o projeto está inserido e, na medida do possível,
consegue evitar o famoso efeito “surpresa”, que, muitas vezes, gera um grande
desgaste a todos os envolvidos nesse processo de construção.
IMPORTANTE
É fundamental que o gestor de projetos de marketing busque identificar se
na organização em que ele atua já não existe uma base de conhecimento que
possa ser consultada para auxiliar no planejamento dos custos do projeto,
fundamentada em dados e registros de projetos já finalizados.
Ter acesso a essas lições aprendidas pode trazer diversos resultados positivos
para o projeto, evitando erros já conhecidos e superados. Essa etapa é de extrema
importância, pois trata-se do momento de definição da estratégia financeira do pro-
jeto. Um erro de cálculo pode gerar consequências graves ao resultado da entrega.
119
Em geral, o gerente de projetos recebe um termo de abertura, no qual é pos-
sível avaliar o orçamente pré-aprovado, ainda em tempo de avaliação do projeto, jun-
to a um portfólio, por meio do qual é possível refinar o planejamento. É importante
que essa atividade de planejamento esteja em harmonia com as demais atividades
do projeto que estão ocorrendo em paralelo, por exemplo, o mapeamento do prazo
estipulado da entrega e os riscos já identificados, uma vez que essas etapas podem
influenciar diretamente no planejamento dos custos do projeto de marketing.
É recomendada a utilização da estrutura analítica do projeto (EAP), pois a
abertura das tarefas em nível de pacote de trabalho pode auxiliar a melhor precisão
da estimativa. Contudo, é sempre importante identificar até qual nível se deve de-
talhar, pois chegar a um grande nível de detalhe também impacta no custo final do
projeto, ou seja, estimar também é um custo de projetos em torno das ações das
campanhas de marketing.
Figura 3 – Movimentações do planejamento
Fonte: https://bit.ly/3CSZ0YB. Acesso em: 1 ago. 2022.
Conforme Costa (2017), nessa etapa de planejamento é importante buscar

o auxílio de especialistas que já passaram por algo semelhante, pois isso ajuda a
calibrar um pouco mais a estimativa, que pode ser complementada por uma mar-
gem de risco devido ao fato de a execução do planejamento não ter sido, neces-
sariamente, realizada pela equipe que o estimou. Lembre-se de que, normalmente,
um profissional sênior visualiza o esforço para a execução com base na sua expe-
riência, porém a equipe que executará o planejamento nem sempre tem a mesma
senioridade de quem o estimou. O autor reforça também que, quanto maior o de-
talhamento, mais precisa será a estimativa final. Esse grau pode variar conforme o
tipo de projeto e o estágio atual do planejamento.
120
ATENÇÃO
O gerente de marketing precisa entender como funciona a cultura da organi-
zação e o mercado em que atua, bem como as demais intermitências econô-
micas que possam afetar a condução do projeto em suas respectivas etapas,
pois esses fatores, quando não bem mapeados, podem afetar diretamente o
trabalho planejado e executado.
Não é necessário ser um expert, porém, é importante conhecer o terreno

em que se está pisando. Além disso, deve-se sempre ter atenção à unidade mo-
netária utilizada no projeto, bem como às suas eventuais exposições a câmbio e
demais flutuações do mercado. Se existe esse risco, a alternativa é a contratação
de um seguro, também conhecido como hedge (limite), que se trata de uma forma
de proteger as operações financeiras do projeto. Esse procedimento envolve cus-
tos que também precisam ser avaliados em tempo de planejamento, verificando,
assim, o benefício real.
Para atender a esse objetivo, a administração financeira foi fundamental,
pois seus princípios nortearam como os custos devem ser apropriados aos produ-
tos. E assim definiremos que o controle interno sempre será implementado pelos
custos diretos. No quesito gerenciamento de inovação e mudanças, as organiza-
ções investem em programas de pesquisa e desenvolvimento com potencial de im-
pacto global para anteciparem-se aos concorrentes, buscando parceiras ao redor
do mundo para consolidarem sua capacidade empresarial.
Nos últimos anos, um dos principais quesitos para gerar competitividade
tem sido o amplo crescimento da disponibilidade da informação, que gera a inte-
gração da cadeia de suprimentos, proporcionando às organizações facilidades na
comunicação, negociação, compras, contratos, transportes conjuntos etc.
Por exemplo, no caso do varejo, é preciso desenvolver ajustes no posiciona-
mento da marca rapidamente, sem necessariamente alterar os demais componen-
tes do marketing mix e assim elaborar um controle mais exato dos custos.
121
Figura 4 – Tomada de decisão
Fonte: https://bit.ly/3Ruo7Fc. Acesso em: 1 ago. 2022.
Outra metodologia crescente é a grande associação entre as empresas de

setores específicos, que buscam formar sistemas integrados para consolidarem as
necessidades de compra, manuseio e entrega, desde o fornecedor até o ponto de
venda, além de, principalmente, controlarem a amortização geral de custos opera-
cionais e estruturais.
Na visão de Martino (2015, p. 85-86): “[...] os custos devem ser aplicados de
acordo com suas classificações”, conforme:
• Custo fixo: se mantém estável por determinado período ou volume de

produção. Por exemplo, o aluguel se mantém estável por um período
contratual e, normalmente, sofre variações periódicas, mesmo assim
continua sendo um custo fixo. Exemplo: salário dos colaboradores, pa-
gamento do pró-labore dos diretores, pagamento de água, luz, aluguel,
pois está ligado diretamente às funções necessárias de uma empresa.
• Custeio variável: diretamente proporcional ao volume de produção,
quanto mais unidades produzidas, maior será o gasto. Exemplo: comis-
são dos vendedores.
• Custeio direto: pode ser diretamente associado a um produto es-
pecífico. Exemplos mais comuns são matéria-prima, como compra de
medicamentos.
• Custo indireto: não podem ser relacionados a um produto específico.
Por exemplo, se um espaço alugado atende a produção de dois pro-
dutos ao mesmo tempo, esse é um custo indireto. Se há uma conta
de energia em uma fábrica que produz dois ou mais produtos, esse é
um custo indireto, pois qualquer tentativa de dividir esse custo entre os
produtos não passará de estimativa.
122
• Custeio variável: pelo método de custeio variável ou direto, os custos
dos produtos são formados apenas pelos custos variáveis. Na prática,
isso quer dizer que os custos fixos ou indiretos não sofrem alocação sis-
temática aos custos dos produtos. Então, antes de prosseguirmos e fa-
larmos das vantagens, é importante destacar que o método do custeio
variável não atende aos normativos contábeis, que têm como base a
alocação sistemática de custos indiretos aos produtos. Por exemplo, to-
das as atividades que estão nas rotinas empresariais, como compra de
medicamentos, que vai depender da saída de um medicamento, com-
pra de material para higienização do ambiente. Não consegue enxergar
vantagem nisso? Vamos fazer uma comparação entre os sistemas de
custeio por absorção e o custeio variável. Pelo método de absorção, os
custos diretos e indiretos são absorvidos pelos produtos, mas, se você
pensar bem, perceberá que dentre os custos indiretos que foram distri-
buídos aos produtos haveria custos independentemente da produção.
Ou seja, ao gerar um produto, estamos mandando para o patrimônio da
empresa, por meio dos estoques, um custo que existiria independen-
temente da produção daquele produto. Ao analisarmos essa falta de
preocupação do custeio variável em atender aos normativos contábeis,
podemos dizer que sua vantagem é a produção de informações para
usuários internos, como gerentes, administradores e supervisores de
produção, que têm na informação de custos uma base fundamental
para a tomada de decisões.
• Custos fixos e variáveis: pelo custeio variável, os custos fixos não são
alocados de forma alguma aos produtos. Mas o que fazemos com eles
então? Os custos fixos devem ser separados e considerados como des-
pesas do período, não passando pelos estoques. Nesse caso, os custos
fixos vão diretamente para o resultado (MARTINO, 2015).
2.1 RETORNO X PRAZO

Segundo o PMBOK (MARTINO, 2015), o principal objetivo do método de es-
timar custos é colocar em prática todo o planejamento traçado anteriormente e
identificar os recursos monetários necessários para a execução do projeto. Esse
processo ocorre durante todo o ciclo de vida do projeto, conforme a necessidade
para a sua execução.
123
Figura 5 – Retorno financeiro
Fonte: https://bit.ly/3q4ECw7. Acesso em: 1 ago. 2022.
Além disso, ele ocorre em paralelo e em harmonia com os demais processos

de um projeto, seja na quantificação de um risco, seja no detalhe do insumo de um
pacote de trabalho associado ao escopo do projeto.
Conforme Martino (2015), a estimativa dos custos ocorre durante todo o pro-
jeto e, justamente por ser uma estimativa, pode ter variação, dependendo do estágio
em que se encontra o projeto. Em geral, no início dele, a variação média é de −25% a
+75%, e esse valor pode variar conforme o tipo de projeto e demais contextos, pois
existem muitas incertezas, visto que os requisitos ainda podem não estar claros.
Todavia, com o andamento e o acompanhamento do projeto, essa estima-
tiva pode ser refinada e, com isso, ter uma variação de −5% a +10% em relação ao
previsto, conforme o nível de detalhe e demais influências de fatores internos e
externos a um projeto. A utilização de lições aprendidas durante o trabalho de esti-
mar os custos pode ser muito útil, porém, é importante que seja de uma base com
dados verdadeiros e consistentes.
Dessa forma, será possível utilizar esse conhecimento como parâmetro e, em
tempo de planejamento, ter uma estimativa mais próxima da realidade. No entanto,
deve-se seguir alguns critérios, como semelhanças entre os projetos de escopo, tec-
nologia, pessoas, dentre outros. Por exemplo, as técnicas de estimativa análogas e
paramétricas beneficiam-se de uma estrutura de dados com essas características.
124
NOTA
Assim, o retorno e o prazo atuam na formação do preço de venda e são es-
senciais para que uma empresa se mantenha competitiva no mercado, pois
esse processo está relacionado com a obtenção de lucros do negócio.
Para estabelecer uma correta formação de preços, é necessário conhecer

os custos do produto e entender que os preços podem ser fixados com base nos
custos, no mercado ou na combinação de ambos.
Para estabelecer a formação do preço de venda, Terra (2017) elenca algu-
mas características imprescindíveis, como maior lucro possível, participação no
mercado, concorrência, valor que o consumidor está disposto a pagar, gastos para
se fabricar, ciclo de vida do produto, qualidade e tecnologia empregadas para aten-
der as necessidades do consumidor; produtos substitutos com preços mais vanta-
josos, controle de preços pelo governo etc.
O mark-up (taxa de marcação) trata-se de um método utilizado para calcular
a formação de preço, que é o valor monetário atribuído a um produto ou serviço. O
mark-up é um índice formador do preço de venda aplicado aos custos dos produtos
ou serviços. Para realizar o cálculo desse índice, são somados os custos unitários,
as despesas de vendas, administrativas, financeiras e outras, sendo acrescidas da
margem desejada (TERRA, 2017).
Os percentuais de todos os elementos (impostos incidentes no preço, des-
pesas variáveis e margem de contribuição) devem ser cobertos pelo preço, exceto
o custo do produto.
O break-even point, termo em inglês cuja tradução é ponto de equilíbrio ou
ponto de ruptura, é utilizado para indicar a condição em que o lucro da empresa é
nulo, ou seja, a empresa não tem nem lucro, nem prejuízo.
Terra (2017) define o ponto de equilíbrio como o momento em que as recei-
tas obtidas com as vendas de bens e serviços se igualam aos gastos da empresa.
A classificação volumétrica dos gastos permite o alcance do ponto de equilíbrio do
negócio, sendo representado pelo volume mínimo de operação, que possibilita a
cobertura dos gastos.
125
Figura 6 – Planejamento de retorno
Fonte: https://bit.ly/3CP7Syt. Acesso em: 1 ago. 2022.
Assim, quando uma empresa produz um único produto, é mais simples o

alcance do ponto de equilíbrio contábil, financeiro ou econômico, mas quando ela
oferece um mix de produtos, torna-se mais complexa a obtenção do equilíbrio. Ve-
remos, nos subtemas a seguir, os três tipos de ponto de equilíbrio, que são classifi-
cados em: contábil, econômico e financeiro.
• O Ponto de Equilíbrio Contábil (PEC) tem como finalidade demonstrar o

ponto em que as receitas totais se igualam aos custos totais ou ope-
racionais. Assim, o PEC precisa encontrar a margem de contribuição
média (preço de venda menos custo de venda):
PEC = CDF / PV - CDV

Em que:
PEC = Ponto de Equilíbrio Contábil
CDF = Custos e despesas fixas
PV = Preço de venda (unitário)
CDV = Custos e despesas variáveis (unitário)
126
• O Ponto de Equilíbrio Financeiro (PEF) é aquele em que as receitas to-
tais se igualam aos custos totais, operacionais e financeiros, excluindo-
-se os gastos não desembolsáveis, como aqueles que são originados da
depreciação. A fórmula do PEF é a seguinte:
PEF = CDF - VND / PV - CDV

Em que:
PEF = Ponto de Equilíbrio Financeiro
VND = Valores não desembolsados
O ponto de equilíbrio financeiro é utilizado para que o gestor saiba o que

precisa vender para obter lucro zero sem considerar amortizações e depreciações,
que são consideradas gastos não desembolsáveis.
• O Ponto de Equilíbrio Econômico (PEE) é determinado pelo gestor para

encontrar o lucro mínimo desejado, que representa a remuneração ao
capital investido (custo de capital próprio). O PEE auxilia o gestor a en-
tender o quanto ele precisa vender para ter o retorno do capital investi-
do, o que pode gerar lucro ou prejuízo.
PEE = CDF + CCP / PV - CDV

Em que:
PEE = Ponto de Equilíbrio Econômico
CCP = Custo de capital próprio
O custeio variável estabelece o ponto de equilíbrio, que representa o mo-

mento em que a margem de contribuição se iguala aos custos e despesas fixos.
127
Essas alterações no projeto podem ser positivas ou negativas, e, em ambos
os cenários, será necessário definir ações de correção ou adequação, mapeando
os cenários existentes com suas respectivas causas e consequências. O monitora-
mento e o controle ocorrem durante todo o ciclo de vida do projeto, e, havendo al-
gum desvio significativo, será necessária a elaboração de uma análise de mudança,
a qual precisa ser revisada e aprovada por um comitê do projeto. Conforme Terra
(2017), o controle dos custos envolve:
• alterar fatores internos e externos que possam prejudicar a linha de

base do projeto;
• solicitar mudanças que possam ser ativadas no momento adequado
para o projeto;
• mapear a gestão da mudança aprovada e seus possíveis efeitos colaterais;
• monitorar o nível do pacote de trabalho e os possíveis desvios e impac-
tos no total do projeto;
• informar a todas as partes interessadas o impacto da mudança gerado
e suas consequências;
• aderir ao orçamento aprovado.
Os eventos das empresas estão associados ao planejamento financeiro, que

está associado a uma gestão estratégica e se estabelece de forma independente
do ambiente em que a organização se encontra, que com foco pode ser entendida
como o processo de tomada de decisões que orienta as ações da organização ao
longo do tempo.
3 DISPONIBILIDADE E MUDANÇAS
Vamos nos lembrar que os custos indiretos são aqueles que não podem ser
identificados diretamente a um único produto. Pois bem. É justamente aí que pre-
cisamos observar o normativo, pois devemos fazer a alocação sistemática desses
custos. Por exemplo, temos uma técnica que é muito utilizada no varejo, que é a
do preço psicológico ou técnica just below zero, pois alguns estudos afirmam que
o consumidor tende a considerar apenas as casas mais significativas à esquerda.
128
Figura 7 – Planejamento financeiro
Fonte: https://bit.ly/3wTW3Df. Acesso em: 1 ago. 2022.
Os eventos econômicos independentes são orientados para o produto, ou

seja, o consumidor comprando o produto diretamente no ponto de comercializa-
ção, e demanda dependente diz respeito àquela que precisa de itens secundários
para se unir ao produto.
Todas as vezes que precisarmos aplicar planejamento financeiro, os proce-
dimentos não estão restritos ao ambiente externo, tampouco estão voltados para a
manutenção da existência da empresa no curto prazo dentro de suas rotinas.
A manutenção das finanças representa, para o profissional da área, uma fonte
fundamental de otimização do uso e redução de custos dos processos operacionais
do setor. Conforme Terra (2017, p. 74), “[...] a atividade básica de um setor de manu-
tenção é zelar para que seu cliente, externo ou interno, tenha um recurso à sua dis-
posição, dentro das condições normais de uso, no momento em que for necessário”.
Figura 8 – Projeção financeira
Fonte: https://bit.ly/3TE6VPp. Acesso em: 1 ago. 2022.
129
Por exemplo, o proveito da padronização dos eventos financeiros cria na
empresa vantagens operacionais, pois há diminuição de itens no estoque, evita a
duplicação e sobreposição de códigos, além da flexibilização, que permite a movi-
mentação com base na produção puxada; ou seja, o item é enviado para a produção
após apontamento de necessidade, e o mesmo ocorre com o fornecedor. Possibilita
também a prática de preços menores e mais atrativos devido ao relacionamento
com a cadeia de suprimentos, concedendo a integração dos estoques da empresa
e fornecedor. Com isso, pode haver a redução dos custos com compras.
Outras vantagens envolvem a prevenção de perdas e retrabalho; o uso cor-
reto dos itens e processos, com compras realizadas de forma equilibrada com a
demanda do setor; e o controle da demanda dependente, isto é, com a exata pro-
dução da demanda independente. Assim, o departamento de compras deve ter
facilidade em controlar, por exemplo, em uma indústria, a aquisição e venda de
peças específicas para um departamento ou produto.
Um dos grandes problemas do custeio baseado em atividades é o custo
para obtenção da informação, além da necessidade de implementação de altos níveis
de controle. As estimativas top-down e bottom-up podem ser aplicadas conforme
a necessidade do projeto, porém, têm características diferentes, sendo necessário
avaliar o momento de decisão e da avaliação dos aspectos nos quais o projeto está
inserido, a fim de decidir a melhor estratégia a ser aplicada na etapa vigente.
A estimativa top-down enquadra-se melhor em tempo de decisão quando
esta precisa ser tomada por pessoas de um nível mais estratégico da organização,
quando ainda existe um grande grau de incerteza. Contudo, esse tipo de decisão
é mais aderente a projetos de pequeno porte e internos, cuja exposição ao risco é
menor, mesmo tendo um escopo incerto. Já as estimativas bottom-up, em tempo
de decisão, adaptam-se melhor quando tempo e custo são muito relevantes, ou
quando o cliente precisa de um maior detalhe dos requisitos, pois, muitas vezes,
o serviço está atrelado a contratos de preço fixo, cujo risco acaba sendo todo do
fornecedor que prestará o serviço em tempo de projeto.
130
Figura 9 – Campanhas lucrativas
Fonte: https://bit.ly/3Rq5WAI. Acesso em: 1 ago. 2022.
Para isso, é preciso compreender como é formado o ciclo de vida do produto,

bem como saber analisar a curva de aprendizagem. Ambos são estratégias utilizadas
para estabelecer preços adequados e gerar valor aos produtos e serviços ao longo
da cadeia de valor. Nesse caso, os preços podem ser fixados à vista, com base no
mark-up, ou a prazo, com base no custo financeiro acrescido ao preço à vista, vi-
sando compensar o tempo que o cliente está disposto a perder pela aquisição de um
produto ou serviço. Já a formação de preços qualitativas é baseada nas ações de
marketing, como o benchmarking, e nas estratégias de preços distintos, penetração,
predatórios e competitivos, as quais visam agregar valor ao produto ou serviço.
Abordamos, por fim, o ciclo de vida do produto, que é estabelecido em qua-
tro fases: início, crescimento, maturidade e declínio; bem como analisamos a cadeia
de valor, que gera valor desde a entrada, passa pelo processo de transformação,
até chegar à saída do produto da cadeia de suprimentos.
131
RESUMO DO TÓPICO 1
• A formação de preço pode ser analisada sob dois aspectos: com base nos cus-
tos (quantitativa) ou no mercado (qualitativa). Vimos que a formação de preços
quantitativa está relacionada com os custos marginais, os custos de transfor-
mação e o custo padrão.
• A atividade central dos custos é manter as necessidades empresariais em or-
dem, é gerar informações e relatórios para o processo de tomada de decisões,
principalmente os ligados aos eventos econômicos e às finanças empresariais.
• O objetivo de uma empresa que emprega recursos, transforma-os e comerciali-
za bens e serviços é obter lucro. O lucro ocorre quando as receitas obtidas com
os ganhos das vendas realizadas de bens e serviços prestados aos clientes são
superiores aos gastos dispendidos na realização das mercadorias.
• Precisamos salientar que a gestão de custos surgiu para atender às demandas
de empresas industriais que precisavam definir o valor dos estoques a partir dos
gastos de produção. Sendo assim, inicialmente, a gestão de custos tem como
objetivo fundamental realizar a apuração de custos para definir o valor do servi-
ço prestado dentro do marketing.
132
AUTOATIVIDADE
1. Trata-se de uma ferramenta do projeto e é um dos pilares de um bom

gerenciamento, pois apresenta o diagnóstico atual, no qual o projeto está
inserido, bem como os cenários prováveis, possibilitando criar ações de
correção quando necessário. O gerenciamento dos custos de projetos
envolve os seguintes processos: planejar custos, estimar custos, deter-
minar orçamento e controlar custos. Relativo a custos, assinale a alter-
nativa CORRETA:
a. ( ) Controle financeiro.
b. ( ) Planejamento de custos.
c. ( ) Gerenciamento de inovação.
d. ( ) Mark-up.
2. Nos últimos anos, um dos principais quesitos para gerar competitividade

tem sido o amplo crescimento da disponibilidade da informação, que gera
a integração da cadeia de suprimentos, proporcionando às organizações
facilidades na comunicação, negociação, compras, contratos, transpor-
tes conjuntos etc. De acordo com o que foi estudado de tipos de custos,
analise as sentenças a seguir:
I. Custos fixos.
II. Custos variáveis.
III. Custos de concorrentes.

133
3. O monitoramento e o controle ocorrem durante todo o ciclo de vida do pro-
jeto, e, havendo algum desvio significativo, será necessária a elaboração
de uma análise de mudança, a qual precisa ser revisada e aprovada por um
comitê do projeto. De acordo com o controle de custos dentro das orga-
nizações, classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Serve para alterar fatores internos e externos que possam prejudicar

a linha de base do projeto.
( ) Atua de forma a solicitar mudanças que possam ser ativadas no mo-
mento adequado para o projeto.
( ) Controla o mapeamento da gestão e da mudança aprovada e seus
possíveis efeitos colaterais.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – V.
4. As estimativas top-down e bottom-up podem ser aplicadas conforme

a necessidade do projeto, porém têm características diferentes, sendo
necessário avaliar o momento de decisão e da avaliação dos aspectos
nos quais o projeto está inserido, a fim de decidir a melhor estratégia a
ser aplicada na etapa vigente. Disserte sobre a importância do top-down
dentro das atividades de custos para a programação de campanhas.
5. Dentro de uma campanha de marketing, é preciso compreender como

é formado o ciclo de vida do produto, bem como saber analisar a curva
de aprendizagem. Ambos são estratégias utilizadas para estabelecer
preços adequados e gerar valor aos produtos e serviços ao longo da ca-
deia de valor. Nesse contexto, disserte sobre a importância dos preços
dentro do mark-up.
134
TÓPICO 2
ORÇAMENTO
EMPRESARIAL
1 INTRODUÇÃO
Estudante, no Tópico 2, abordaremos o controle do orçamento empresarial,
pois, após planejar a estratégia financeira a ser aplicada no projeto, com base na
estimativa dos custos elencados e demais questões comerciais ou econômicas,
será possível determinar o orçamento necessário para a tomada de decisão de dar
sequência ou não ao projeto.
Dessa forma, a gestão e a atenção ao controle interno devem estar conec-
tados não somente com os níveis organizacionais e da alta direção, mas também
com o aprendizado de todos os profissionais de diversas áreas de atuação, devido
à busca pela gestão pessoal e pela melhoria contínua da formação profissional, que
é de suma importância para a efetividade de um sistema de garantia da qualidade
de uma gestão eficaz e eficiente.
2 VIABILIDADE E INVESTIMENTO
Importante ressaltar que as empresas, quando contratam uma campanha de
marketing, buscam um retorno, e este depende de uma viabilidade e investimento
em torno das ações de marketing, e para tanto é necessário realizar uma pesquisa.
Figura 10 – Pesquisa de viabilidade financeira
Fonte: https://bit.ly/3RyBK6a. Acesso em: 1 ago. 2022.
135
As etapas da pesquisa de marketing são o planejamento, a coleta de infor-
mações, a tabulação e a análise dos dados e a apresentação das informações e
das descobertas relevantes de uma situação de marketing. Essa divisão do pro-
cesso em etapas também pode ser realizada da maneira apresentada a seguir,
conforme Costa (2017):
• reconhecimento de um problema: nesta etapa, identifica-se uma si-

tuação ou questão que a pesquisa de marketing poderá ajudar a resolver;
• planejamento: etapa em que são definidos o objetivo da pesquisa e a
maneira como ela será aplicada, levando-se em conta aspectos como
dados, métodos e forma de coleta, questionário e amostra;
• execução: nesta etapa, ocorrem o levantamento de informações e a
interpretação dos resultados. Trata-se do momento mais complexo e
mais caro da pesquisa, demandando supervisão e acompanhamento.
• comunicação de resultados: nesta etapa, são expostas as principais
informações obtidas e recomendam-se ações que auxiliem na resolu-
ção de problemas.
Com esse processo, é possível aplicar de forma eficaz e eficiente as pes-

quisas de marketing com finalidade de aumentar o retorno sobre os investimentos.
NOTA
O planejamento das atividades de marketing organiza os recursos e as ações
necessários para a condução de uma campanha de marketing a fim de “[...]
otimizar o desempenho de cada instrumento, apoio e ação, para atingir o ob-
jetivo” (COSTA, 2017, p. 129).
Já a pesquisa qualitativa é um formato mais flexível, cujo foco recai sobre a

compreensão das respostas e sua riqueza.
Os formatos de pesquisa mais comuns são as perguntas/declarações e a ob-
servação. No primeiro caso, prioriza-se a expressão verbal do indivíduo pesquisado,
isto é, o que ele tem a dizer daquilo que os pesquisadores precisam saber, contudo,
por vezes esse não é um método suficiente para o entendimento de um tema (COS-
TA, 2017). A observação, por sua vez, permite uma compreensão mais completa de
um tema, podendo ser realizada tanto por pessoas quanto por tecnologias que regis-
tram os comportamentos dos indivíduos envolvidos em uma determinada situação.
136
A coleta remota de dados ocorre por meio de recursos digitais ou por te-
lefone, tendo crescido significativamente nos últimos anos devido à maior demo-
cratização do acesso a recursos tecnológicos, como celulares (COSTA, 2017). As
metodologias, os formatos e as técnicas de coleta de dados apresentados podem
ser aplicados conforme os objetivos da pesquisa, de modo a auxiliar na elaboração
das estratégias de marketing.
Por fim, é válido salientar que o marketing e os investimentos podem ca-
minhar juntos para potencializar o desempenho das empresas. A teoria de inves-
timento, como afirma Costa (2017, p. 130), “[...] traz grande contribuição para o
marketing, ao fornecer embasamento para análise de campanhas de marketing”.
Ou seja, as duas áreas têm contribuições para oferecer uma à outra, tornando-se,
assim, mais eficientes e eficazes na condução das práticas de marketing. As em-
presas investem em ações para a busca da harmonia de suas atividades, evitando
impactos negativos, seja na área financeira, seja na administrativa, visando às ge-
rações futuras. O conceito de gestão está intrinsecamente embutido na sociedade
moderna e é visto como forma de manejo futuro nas empresas, devido à escassez
de insumos e matérias-primas.
2.1 TOMADA DE DECISÃO

Gestão empresarial deve ser entendida como um conceito relevante para o
mundo dos negócios. Sua relevância se deve ao fato de que um produto ou serviço
deve atingir padrões de qualidade de investimentos, focando nas rotinas internas.
A concepção de gestão, no entanto, muda de cliente para cliente e, portanto, de-
ve-se escolher em qual parcela investir para que haja impacto correto nesse grupo.
À primeira vista, pode parecer uma questão complexa, mas é apenas um
conjunto de atividades cujas peças se encaixam de forma planejada para que o
cliente saia satisfeito, retorne e ainda indique o serviço da empresa para outros.
Para chegar a esse resultado, entretanto, são necessários treinamento, monitora-
mento e planos de ações de melhorias dos processos, que devem ser sistematica-
mente testados, analisados e melhorados.
137
Figura 11 – Tomada de decisão financeira
Fonte: https://bit.ly/3q9tkGI. Acesso em: 1 ago. 2022.
Assim, novas tecnologias de processo avançam para possibilitar melhores

escolhas, melhores técnicas e melhores insumos, ou seja, promover uma melho-
ria global, visando ao atendimento aos requisitos tecnicamente estabelecidos para
que, no final do processo, o produto ou serviço esteja em conformidade.
Para auxiliar todos esses processos, são necessários vários documentos em
forma de procedimentos que padronizam as informações para contribuir com a
garantia dos objetivos, metas e políticas estabelecidas. Toda essa documentação
valida o sistema de gestão adotado, facilitando a padronização dos processos e os
cumprimentos dos requisitos da empresa.
Assim, esse movimento transformou a gerência, pois o planejamento passou
a ter a mesma importância que o controle estatístico dentro da cadeia de produção.
Portanto, novas habilidades no gerenciamento de pessoas e nas relações huma-
nas passaram a ser necessárias para que cada processo fosse focado em defeitos
zero, ou seja, era preciso delinear padrões na execução de tarefas e acompanhar
atividades e departamentos, como os modelos gestão de processos, gestão por
resultados e gestão participativa.
Os investimentos organizacionais atuam na organização de ideias que com-
põem desejos, objetivos, metas e propósitos que se traduzem em conquistas de
resultados das ações oriundas desse planejamento. Desse modo, os gestores dis-
cutem a realidade dos projetos, tomando decisões e transmitindo-as à empresa
dentro das rotinas.
138
A gestão estratégica de empresas (Strategic Enterprise Management) é um
conjunto de técnicas de gestão e um conjunto de ferramentas que ajudam as em-
presas em tomadas de decisões estratégicas que colaboram para o sucesso delas.
Dentro da gestão estratégica, o planejamento estratégico é o pilar que sustenta a
prospecção do mercado, competição e fidelização dos clientes.
Na visão de Terra (2017), os planejamentos estratégicos dentro dos investi-
mentos podem ser definidos como um dos procedimentos gerenciais que desen-
volvem e mantém a adequação entre os objetivos, os recursos e as mudanças do
mercado. O objetivo desse planejamento é orientar e reorientar os negócios da em-
presa para a busca do crescimento em todos os sentidos empresariais e minimizar
riscos. O planejamento, no fim, estabelece o melhor rumo a ser tomado pela organi-
zação, sempre buscando inovar e diferenciar seus processos e serviços.
IMPORTANTE
A competição pelo mercado aumenta a cada ano e suas inúmeras transforma-
ções e inovações acarretam novos desafios para todas as empresas, que devem
estar sempre atentas às novas tecnologias para implementação da qualidade.
Diante desse fato, a gestão de riscos é importante para a valorização do pla-

nejamento estratégico, desempenho global, análise crítica do sistema e ações de
prevenção, permitindo a erradicação de defeitos, não conformidades ou perdas. Ela
busca criar uma rotina de melhorias e detectar oportunidades, principalmente, para
implementar um projeto não previsto anteriormente, observar um novo processo
ou nova atividade, atuar na gestão das mudanças e melhorias pontuais, ações de
grande relevância quando se trata de regulamentos técnicos e legais.
Essa gestão deve ocorrer de forma documentada e sistematizada, com re-
gistros que podem ser feitos em formulários, nos quais serão descritos os riscos e
seus potenciais efeitos, o estudo do impacto dos riscos perante a empresa, medi-
das de prevenção e filtros necessários, além do levantamento das oportunidades.
2.2 CONTROLE DE AÇÕES

A gestão participativa dentro de uma empresa está associada às ações e ati-
vidades internas que os departamentos conseguem partilhar entre si, e assim fazer
com que as informações possam estar em sintonia com a realidade da empresa.
139
O planejamento participativo tem o compromisso de capacitar a comunida-
de para que seus membros sejam mais autônomos. Dessa forma, define-se a ges-
tão participativa, em que se torna mais ativa a participação de todos os envolvidos
no contexto empresarial, colaborando com o processo de transformação social do
ser humano nas suas atividades profissionais.
Já na gestão por processos, a busca está em torno da qualidade pelos pro-
cessos que são formulados dentro das atividades empresariais com intuito de re-
duzir despesas e construir um caminho mais eficiente das empresas.
O objetivo da gestão por resultado é trazer para a organização elementos e
modelos para atender aos requisitos de qualidade da empresa. Uma boa gestão de
organização deve abranger todos os sistemas e subsistemas, com conexões entre
eles, buscando sempre os melhores resultados.
A integração é a chave da gestão organizacional. Uma organização que
busca excelência se inspira nas boas práticas de outras empresas, prepara a equi-
pe, treina líderes, aprimora suas análises de dados, sempre está inovando e imple-
mentando novas ideias e adotando ferramentas operacionais e modelos de gestão,
por exemplo, SGQ, SGA (Sistema de Gestão Ambiental), Lean, Six sigma, PDCA etc.
Figura 12 – Planejamento organizacional
Fonte: https://bit.ly/3Rf1cxN. Acesso em: 1 ago. 2022.
A gestão por resultados pode ser definida como uma técnica administrati-
va interdisciplinar pautada em um conjunto de ferramentas, programas, métodos
e estatística que realizam de forma eficaz o controle e a gestão do processo nos
empreendimentos que dela se utilizam. A implantação do sistema garante o cumpri-
mento das exigências e a satisfação plena de todos os envolvidos nos processos. O
sistema atribui o alcance da qualidade às pessoas de todos os níveis gerenciais, ba-
seando-se na ideia de empowerment, em que todas as pessoas, em qualquer nível da
organização, têm o poder de tomada de decisões que antes só cabiam aos gerentes.
140
Assim, as correções são realizadas de prontidão e os gerentes só são acio-
nados para ações corretivas quando necessário, o que traz robustez ao proces-
so devido ao ganho de tempo com a soluções de problemas. Na opinião de Terra
(2017), o empowerment, portanto, traz enormes benefícios para os clientes e para
a empresas que zelam por:
• qualidade do atendimento aos clientes internos e externos;

• divulgação das informações e partilha na tomada de decisão;
• gestão participativa;
• busca de melhoria nos processos;
• incentivo aos colaboradores;
• controle das informações;
• dizer não ao retrabalho;
• interferência do gestor interno;
• garantia de controle da qualidade do trabalho;
• gestão efetiva.
Empresas que garantem a satisfação de seus processos têm muito a ganhar

com essa estratégia, visto que não há nada mais motivador do que observar um
cliente feliz com os produtos ou serviços gerados pela equipe, pois o sentimento de
dever cumprido vai além de valores comerciais. Empresários, equipes, clientes, for-
necedores e meio ambiente são beneficiados quando existe um sistema de gestão
implantado, mantido e certificado.
Na busca pela gestão perfeita e pela melhoria contínua, as empresas neces-
sitam de mecanismos de mensuração e gestão. A gestão centralizada imprime uma
maior redução de custos, investimentos e melhorias são realizados mais facilmente
quando se tem uma rotina de gestão inteligente, que identifica os pontos fortes e os
pontos fracos que precisam ser otimizados, em que a gestão centralizada contri-
bui para o bom desenvolvimento do planejamento, ou seja, contribui para a melhoria
contínua. Dessa forma, a empresa pode determinar os objetivos, acompanhar se eles
estão sendo atingidos e, caso não, pode replanejar e melhorar suas ações.
Ferramentas para alcançar essas medidas são conhecidas como indicado-
res de desempenho ou indicadores de processos. O acompanhamento do indicador
permite que os gestores interfiram em caso de necessidade. Hoje, muitos líderes,
mesmo em empresas não certificadas, usam esses indicadores em seus negócios
como auxílio para tomada de decisões.
141
Os indicadores são quantificáveis, ou seja, expressam números a partir dos
quais se pode estabelecer metas que são acompanhadas, anualmente, para ob-
servação das melhorias nesse processo. Eles também são conhecidos como Key
Performance Indicators (KPIs), que são usados, principalmente, em medições de
desempenho para revelar se haverá necessidade de a empresa fazer ajustes para
alcançar suas metas.
Figura 13 – Controle dos indicadores
Fonte: https://bit.ly/3q5zs2L. Acesso em: 1 ago. 2022.
Para fins de organização, podemos dividir os indicadores em estratégicos,

da qualidade, da capacidade e da produtividade. Os indicadores estratégicos re-
velam dados da missão e a visão da empresa, além de medidas relativas a seu
planejamento estratégico. Os indicadores da produtividade sistematizam saídas e
entradas dos processos e o uso de recursos.
ATENÇÃO
Os indicadores da qualidade expressam, principalmente, a sensibilidade dos
clientes em relação ao produto ou serviço ofertado. Os indicadores da ca-
pacidade são medidas de tempo e produção que mensuram a entrega em
cada processo.
Usar indicadores é vantajoso porque eles fornecem dados de cada etapa,

mostram dados quantitativos para a tomada de decisões, buscam a eficácia de
uma etapa ou de todo processo, podem ter os resultados divulgados para as partes
interessadas e servem de base na análise crítica dos resultados da empresa para
criação de ações.
142
Na gestão descentralizada, alguns requisitos são utilizados para uma orga-
nização implantar, manter, melhorar e certificar seu sistema de gestão. Esses requi-
sitos são a chave para que a empresa seja atuante num mercado que, atualmente,
é muito competitivo e, assim, possa conquistar seus objetivos para se manter em
melhoria contínua.
Os requisitos de um sistema de gestão são um conjunto de princípios e ca-
racterísticas da qualidade de um sistema ou processo, ou de um material, produto ou
serviço, que tenham um valor nominal e que estejam baseados em seus requisitos
de aceitação. Podem ser enquadrados como gerais, administrativos e técnicos, que
atuam de forma conjunta para que a empresa busque atender às demandas dos
clientes, pois o mais importante é independência dos setores dentro das empresas.
143
RESUMO DO TÓPICO 2
• Aprendemos que, em relação à metodologia das pesquisas, existem alguns

diferentes tipos, dos quais podemos destacar a quantitativa e a qualitativa. A
primeira delas é direcionada para o levantamento numérico de um tema, bus-
cando medir os dados obtidos e generalizá-los por meio de uma amostra do
universo pesquisado.
• Empresas têm apostado nos sistemas de gestão da qualidade por meio de cam-
panhas de marketing, com estrutura e comportamento para uma gestão es-
trutural e partilhada dentro das rotinas das empresas. A gestão da qualidade
dos investimentos é um sistema que mede se os serviços ou produtos estão de
acordo com uma especificação já definida tecnicamente por meio de ferramen-
tas próprias para medir e monitorar os objetivos estabelecidos.
• Com clientes mais exigentes, mecanização e produção em larga escala, surge
a necessidade de controlar cada processo dentro de um fluxo de produção de
um bem ou serviço. Assim, rapidamente ocorreu o desenvolvimento de técnicas
estatísticas para controlar cada etapa de produção na busca da redução de gas-
tos, melhora do produto e agilização de etapas.
• Com ferramentas de gráficos e fluxos plotados em programas estatísticos, foi
possível olhar o processo de produção de forma sistematizada, notar os pontos
críticos e agir buscando melhoria.
144
AUTOATIVIDADE
1. É um conjunto de técnicas de gestão e um conjunto de ferramentas que

ajudam as empresas em tomadas de decisões estratégicas que colabo-
ram para o sucesso da empresa. Dentro da gestão estratégica, o plane-
jamento estratégico é o pilar que sustenta a busca de prospecção do
mercado, competição e fidelização dos clientes. Com base no que foi es-
tudado em custos em marketing, assinale a alternativa CORRETA:
a. ( ) Coleta de dados.
b. ( ) Formato de pesquisa.
c. ( ) Gestão estratégica.
d. ( ) Tomada de decisão.
2. O sistema atribui o alcance da qualidade às pessoas de todos os níveis

gerenciais, baseando-se na ideia de empowerment, em que todas as
pessoas, em qualquer nível de organização, têm o poder de tomada de
decisões que antes só cabiam aos gerentes. Com base no que foi estu-
dado de empowerment, analise as sentenças a seguir:
I. Qualidade do atendimento aos clientes internos e externos.

II. Divulgação das informações e partilha na tomada de decisão.
III. Gestão descentralizada.

c. ( ) As sentenças I e II estão corretas.
145
3. As etapas da pesquisa de marketing são o planejamento, a coleta de in-
formações, a tabulação e análise dos dados, e a apresentação das infor-
mações e das descobertas relevantes de uma situação de marketing. So-
bre o que estudamos a respeito das etapas do planejamento, classifique
V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Reconhecimento de um problema.
( ) Planejamento.
( ) Execução.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – F.
4. Usar indicadores é vantajoso porque eles fornecem dados de cada etapa,

mostram dados quantitativos para a tomada de decisões, buscam a eficá-
cia de uma etapa ou de todo processo, podem ter os resultados divulgados
para as partes interessadas e servem de base na análise crítica dos resul-
tados da empresa para criação de ações. Disserte sobre a importância da
gestão descentralizada dentro das organizações empresariais.
5. Ferramentas para alcançar essas medidas são conhecidas como indica-

dores de desempenho ou indicadores de processos. O acompanhamento
do indicador permite que os gestores interfiram em caso de necessidade.
Hoje, muitos líderes, mesmo em empresas não certificadas, usam esses
indicadores em seus negócios como auxílio para a tomada de decisões.
Considerando esse contexto, disserte sobre a importância dos indicado-
res dentro das organizações e seus planejamentos.
146
TÓPICO 3
RECURSOS E CONTROLE
DO MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Estudante, no Tópico 3, abordaremos a formatação em torno dos recur-
sos utilizados na área de marketing. O marketing é um elemento fundamental para
qualquer empreendimento que busque destaque no seu ramo de atuação. Por meio
dele, é possível compreender as necessidades e os desejos do consumidor, ofere-
cendo produtos ou serviços adequados às suas expectativas e que, preferencial-
mente, as superem. Dessa forma, o cliente percebe o valor do que está adquirindo e
fica satisfeito com o investimento realizado, o que também ocorre com o marketing
pessoal. Quando um indivíduo compreende os conceitos e utiliza corretamente as
ferramentas desse tipo de marketing, as pessoas com quem ele se relaciona per-
cebem valor em sua fala, postura e ação. Isso tem resultados positivos na imagem
desse indivíduo.
2 RECURSOS PESSOAIS
Recursos pessoais têm função de, por meio das ferramentas e pesquisas do
marketing, compreender as necessidades dos consumidores com vistas a oferecer
produtos que as satisfaçam mais adequadamente. Da mesma forma, trata-se de
uma ciência que permite despertar desejos das pessoas para aquilo que, muitas
vezes, sequer elas percebiam que necessitavam, tornando algo antes desconheci-
do um elemento por vezes primordial para o indivíduo.
147
Figura 14 – Objetivos pessoais
Fonte: https://bit.ly/3cFZxTc. Acesso em: 1 ago. 2022.
Dentre outros objetivos, o marketing busca estabelecer, aos olhos do con-

sumidor, uma diferenciação entre a sua marca e as demais disponíveis no mercado,
de modo que o preço possa se tornar algo relativo, uma vez que, se o consumidor
busca um determinado atributo, e uma determinada marca se destaca por oferecer
esse atributo, é natural que ela cobre mais por isso.
Kotler e Armstrong (2015, p. 120) definem marketing pessoal como “[...] uma
nova disciplina que utiliza os conceitos e instrumentos do marketing em benefício
da carreira e das vivências pessoais dos indivíduos, valorizando o ser humano em
todos os seus atributos, características e complexa estrutura”.
Dessa forma, torna-se fundamental, assim como para o marketing transa-
cional, o conhecimento daquilo que se quer promover: nesse caso, o autoconheci-
mento. Identificando suas fraquezas e seus pontos fortes, o indivíduo é capaz de
lidar com determinadas carências de modo a minimizar o seu impacto, da mesma
forma que pode explorar suas melhores características, obtendo destaque por meio
delas diante daqueles que pretende impressionar.
ATENÇÃO
As pessoas, assim como as marcas, cada vez mais vivem da imagem que
representam e da sua reputação no mercado em que atuam.
148
Por isso, é importante que essa imagem esteja associada a algo positivo na
mente das pessoas, de modo que, se um atributo é considerado importante para
determinada função e o indivíduo não o tem desenvolvido, é altamente aconselhá-
vel que cuide de desenvolvê-lo em vez de simplesmente afirmar que o tem.
O objetivo do marketing pessoal é construir uma imagem positiva do in-
divíduo, estimulando aqueles à sua volta a comprarem a ideia defendida por ele,
seja oferecendo-lhe um cargo, uma promoção ou, como referido anteriormente,
fechando um negócio.
Tal resultado é possível utilizando corretamente o planejamento de marke-
ting e as estratégias de marketing pessoal adequadas. É possível, com pesquisa e
planejamento, e utilizando os argumentos corretos na dose adequada, que o indi-
víduo desenvolva uma imagem coerente e consistente, para a qual as pessoas à
sua volta façam associações psicológicas positivas. Dessa forma, obtém-se a visi-
bilidade necessária para que o indivíduo se torne uma referência no seu ambiente
e assim possa influenciar e participar dos projetos de vida das pessoas (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015).
Para obter destaque em seu ramo de atuação ou no mercado de trabalho,
ser bom no que se faz pode não ser suficiente: é preciso parecer bom. Muitas vezes,
é só assim que o profissional consegue uma oportunidade crucial para demonstrar
o seu valor. Esse “parecer bom” é muitas vezes o resultado da utilização das es-
tratégias de marketing pessoal. São elas que permitem ao profissional conhecer e
demonstrar as suas melhores características, além de utilizá-las da melhor forma e
obter melhor performance nas situações a que é exposto.
Figura 15 – Busca de retorno
Fonte: https://bit.ly/3RcKO0X. Acesso em: 1 ago. 2022.
149
Uma boa rede de contatos é importante para dar visibilidade ao profissional.
Dessa forma, é possível obter recomendações e indicações, o que influencia de modo
definitivo a percepção que as pessoas terão a seu respeito. Além disso, uma boa rede
de contatos pode fazer o profissional ser lembrado em situações importantes, como
eventos e vagas de seleção discreta, o que garante um bom diferencial.
No entanto, o network não significa somente uma boa coleção de contatos
e cartões de visita. É importante alimentar esses relacionamentos e ter contatos
sistemáticos e de qualidade com essas pessoas. Gera-se, dessa forma, uma boa
impressão e transmite-se uma mensagem positiva aos contatos. Essa mensagem
tende a ser transmitida por eles também a outras pessoas, quando necessárias
para o controle das atividades.
Percebe-se que um dos elementos comuns às perspectivas e aos conceitos
apresentados, com ou sem finalidade mercadológica, trata-se dos eventos utiliza-
dos com vistas a uma aproximação com os públicos da organização. Isso pode ser
feito com o intuito de fortalecer a imagem, recuperar a reputação após uma crise
ou mesmo apresentar uma empresa ou marca ao mercado.
Uma empresa que busca o fortalecimento da imagem diante dos seus públi-
cos pode, por exemplo, em uma data comemorativa significativa para determinado
segmento, promover um coquetel em um espaço diferenciado. Essa prática é muito
utilizada pelos hotéis, que têm uma importante fatia da sua lucratividade vinda dos
eventos corporativos que são realizados em suas dependências.
Dessa forma, o evento dentro do próprio hotel para um segmento de poten-
ciais clientes de eventos pode ser uma forma de mostrar e promover os seus es-
paços, apresentando a estrutura e os serviços de eventos de modo relativamente
sutil. Muitos hotéis ainda realizam eventos temáticos, promovendo uma experiência
divertida aos envolvidos.
Em casos de crises de imagem, o evento pode se tornar um elemento im-
portante para a aproximação com o público afetado pela crise, buscando o resgate
da imagem da empresa ou mesmo a redução de danos. Um exemplo é o caso de
uma indústria farmacêutica que tenha sido acusada pelos moradores das redonde-
zas de não tratar os seus resíduos e de poluir um riacho vizinho. Nesse caso, após
realizar os devidos ajustes e tomar todas as providências para o correto tratamento
dos seus resíduos, a empresa pode convidar os representantes da sociedade civil
e dos moradores dos bairros próximos para uma visita guiada às dependências da
fábrica. Essa ação representa um gesto de respeito às pessoas afetadas e mostra
o comprometimento da empresa com o ocorrido, além de ser uma excelente opor-
tunidade de criar uma nova imagem com relação à questão ambiental.
150
Da mesma forma, uma empresa que estiver entrando no mercado e buscan-
do o seu espaço, pode convidar pessoas-chave dos seus segmentos de clientes,
além de influenciadores desses segmentos, para um evento de inauguração, por
exemplo. Essa seria uma oportunidade para essas pessoas conhecerem a marca
e criarem impressões positivas a seu respeito, o que certamente terá influência na
hora de comprar ou indicar determinado produto ou serviço.
Figura 16 – Construção do network
Fonte: https://bit.ly/3B7l94e. Acesso em: 1 ago. 2022.
Os eventos são, portanto, considerados uma ferramenta importante para o

atingimento de diversos objetivos organizacionais e dos planos de marketing. Eles po-
dem contribuir para um reposicionamento de marca, bem como para a construção ou
reconstrução de uma imagem institucional positiva diante de determinado público.
Os eventos também significam uma forma de agregar novos valores à orga-
nização, promovendo temas que sejam caros à empresa e aos seus públicos, como
a diversidade, a sustentabilidade, a afetividade, dentre outros.
O evento é considerado por muitos autores e empresários como recurso es-
tratégico de comunicação e marketing. Ele permite a utilização de uma linguagem
específica com o público, uma vez que possibilita segmentar adequadamente os
envolvidos. Desse modo ficam mais fáceis tanto a aproximação quanto a interação
com esses públicos, elementos importantes para o estreitamento de vínculo e a
fidelização à marca.
151
Figura 17 – Planejamento das marcas
Fonte: https://bit.ly/3RA938S. Acesso em: 1 ago. 2022.
As ações culturais realizadas e promovidas em muitos tipos de evento tam-

bém resultam em importante aproximação com os públicos da organização, geran-
do contato direto e melhorando o valor percebido. Além disso, são uma forma de
fomentar divulgação e mídia gratuita em diferentes plataformas, seja pelo compar-
tilhamento de fotos e vídeos por parte dos presentes no evento, seja pela cobertura
da mídia, se for possível criar um fato que faça jus a ela.
De qualquer modo, os eventos proporcionam formas importantes de pro-
moção da marca. Isso pode ser feito desde o planejamento do tema, criando inte-
resses compartilhados e promovendo experiências únicas em relação à marca.
Para Kotler e Armstrong (2015, p. 352) “[...] eventos e experiências são opor-
tunidades para fazer parte de momentos relevantes e mais pessoais na vida dos
consumidores”. Se bem realizado, as consequências do evento terão impacto no en-
gajamento e no compartilhamento de hashtags que levem a marca por mais tempo
ao seu público com outros aspectos além de simplesmente promover o seu produto.
2.1 RECURSOS EMPRESARIAIS

O cronograma é uma ferramenta fundamental para o planejamento e para a
gestão de projetos, pois indica quando uma etapa ou atividade deve ser iniciada e
quando deve ser concluída. Esse gráfico permite que planejador distribua as etapas,
as fases e as atividades ao longo do tempo, definindo a duração de cada uma, a forma
como as atividades serão realizadas, quais serão executadas simultaneamente, quais
devem ser executadas em sequência e a estimativa de tempo total do planejamento.
152
IMPORTANTE
Em um planejamento financeiro, a definição dos responsáveis para cada eta-
pa é essencial para que o gestor possa delegar responsabilidades, estipular
metas e definir formas de verificar se os envolvidos estão cumprindo o crono-
grama, permitindo realizar as atividades antecipadamente e reduzir o custo
total do projeto e o prazo final de entrega.
Um cronograma físico, que organiza as etapas ao longo do tempo, deve ser

associado a um mapa de responsabilidades, que relaciona cada etapa com os res-
ponsáveis pelo seu cumprimento. Os projetos precisam ter um controle em cumprir
as metas do projeto no prazo, conforme os custos planejados, os níveis de tecnologia
e desempenho almejados e a utilização eficiente e eficaz dos recursos disponíveis.
A responsabilidade pela entrega de produtos em muitos projetos não é de
um indivíduo da empresa, mas de fornecedores de etapas do projeto. Nesses ca-
sos, é sempre preferível que a relação entre as partes seja estabelecida por con-
trato, com cláusulas que estipulem multa por atrasos, em condições normais de
operação. Sem essas cláusulas, o contratante terá pouco poder para cobrar dos
fornecedores o cumprimento dos prazos estabelecidos no cronograma.
Quando o mapa de responsabilidades identifica produtos sob a responsabi-
lidade de fornecedores externos à organização, deve-se vincular essas atividades
a uma pessoa da organização que terá como responsabilidade zelar pelo cumpri-
mento dos prazos, da qualidade e das quantidades contratadas. Esse conjunto de
atributos está relacionado à complexidade das atividades com as quais o gestor de
projetos está envolvido.
O gestor também deve ter habilidades de negociador, pois entre as suas
atribuições estão a gestão de contratos e acordos estabelecidos entre ele e a equi-
pe, além daqueles entre a empresa e os fornecedores.
Figura 18 – Trabalho em equipe
Fonte: https://bit.ly/3RPfq8P. Acesso em: 1 ago. 2022.
153
Nas grandes empresas, normalmente, os proprietários não estão envolvi-
dos na tomada de decisões, sendo assim, o administrador financeiro tem o papel
de representar o interesse dos sócios. Cabe a esse profissional organizar, captar
e investir os recursos de uma empresa, analisando os demonstrativos contábeis,
acompanhando o volume do estoque e o fluxo de caixa.
Apressar a execução de um projeto pode exigir tecnologias mais caras,
maior quantidade de pessoas, carga horária mais elevada, turnos noturnos com
custos maiores, horas extras, pouco tempo de negociação com fornecedores e
aceitação de custos maiores para o fornecimento. Em alguns casos, sob condições
excepcionais, os ganhos proporcionados pela antecipação da conclusão do projeto
compensam a elevação dos custos correspondentes. Em condições normais para a
execução de um projeto, busca-se a o mínimo custo total.
A prática do planejamento financeiro é fundamental no cenário mercadológico
altamente dinâmico e instável. A criação de um modelo de planejamento corporativo
deve contemplar diversos aspectos, como o comportamento estratégico da organi-
zação frente à prospecção de demandas atuais e futuras. Nesse sentido, as decisões
devem considerar as mudanças e a comunicação interna, pois são elementos de ex-
trema relevância para propiciar a disseminação de informações importantes.
Para que as práticas empresariais obtenham sucesso, uma série de aspec-
tos devem ser observados. As organizações devem prover um ambiente de tra-
balho propício à prática empreendedora e estabelecer mecanismos para que os
colaboradores se sintam mais satisfeitos para gerar produtividade e rentabilidade,
como definir uma rede social institucional para promover o intercâmbio de ideias;
alterar o layout do ambiente de trabalho, com divisórias transparentes, com o in-
tuito de gerar a integração; e criar um espaço dedicado a encontros informais para
facilitar o relacionamento interpessoal.
O posicionamento da empresa consiste em proporcionar que o colaborador
consiga desenvolver e implementar novas ideias na empresa em que trabalha, e não
fora dela. Diante do exposto, surge uma questão importante: o posicionamento seria
um modismo corporativo ou chegou para fazer parte da realidade das organizações?
O ambiente externo abrange variáveis que fogem do controle dos gestores.
Segundo Kotler e Armstrong (2015), pode ser subdividido em ambiente contextual
e ambiente operacional. Já o ambiente interno é definido como um conjunto de
elementos que constituem as características peculiares à empresa.
São exemplos: a sua cultura organizacional, os seus colaboradores, a estrutu-
ra organizacional, a capacidade produtiva de que a empresa dispõe, suas instalações
físicas, dentre outros. Perceba que todos esses exemplos estão sob o controle da
empresa, pois foram determinados por ela, entretanto, a definição dos componentes
do ambiente interno sofre bastante influência do ambiente externo à organização, ou
seja, de seus fornecedores, de seus concorrentes, da legislação que vigora.
154
O mapeamento ambiental, por exemplo, é uma ação complexa por contemplar
elementos que são conhecidos e desconhecidos pela organização, ou seja, tanto do
seu ambiente interno quanto do seu ambiente externo. O ambiente contextual con-
templa macrotendências gerais que são independentes da organização, influencian-
do-a indiretamente. Já o ambiente operacional é aquele que influencia diretamente
na organização, restrito à esfera de atuação, por exemplo, clientes e fornecedores.
Figura 19 – Controle do ambiente
Fonte: https://bit.ly/3q3iP85. Acesso em: 1 ago. 2022.
No ambiente contextual, encontramos os fatores que vigoram para todas

as organizações, independentemente do mercado em que atuam: tecnológicos,
demográficos, político-legais, socioculturais e econômicos. Já no ambiente ope-
racional se conta com elementos como as instituições financeiras (por exemplo,
bancos), concorrentes, clientes, meios de comunicação social, grupos de interes-
ses especiais e fornecedores, elementos com características peculiares de organi-
zação para empresas.
Um fator de suma importância que influenciou o ambiente externo, tornando-
-o complexo, foi a globalização. A eliminação das fronteiras comerciais entre países
provocou o aumento da competitividade, exigindo das organizações mais esforços
para redução de custos e otimização dos recursos disponíveis para produção.
A globalização, aliada ao desenvolvimento da tecnologia, eliminou as dis-
tâncias entre as organizações e destas com os consumidores. É possível comer-
cializar produtos e serviços entre países, firmar parcerias e aumentar a área de
abrangência de vendas. O redesenho de processos organizacionais é crucial para
fazer parte dessa revolução.
155
Somada aos fatores descritos, a mudança de hábito dos consumidores tem
contribuído para a criação de novos mercados. Nesse cenário, o planejamento tor-
na-se essencial nas organizações e contribui para a coordenação do projeto, dessa
maneira atua dentro das organizações, que devem prover um ambiente de trabalho
propício à prática empresarial e estabelecer mecanismos para que os colaborado-
res se sintam mais satisfeitos para gerar produtividade e rentabilidade.
É necessário que se identifiquem potenciais oportunidades de negócios e
que as organizações estejam abertas a novas ideias, estimulando sua equipe a ino-
var e buscar soluções para os novos problemas que surgem com esses mercados
inovadores. O desenvolvimento de novo produto ou serviço é um tipo de coorde-
nação que envolve mais de uma área da empresa por demandar conhecimento
multidisciplinar. É o que atribui maior status e notoriedade, embora o tempo de
retorno seja de longo prazo.
É possível afirmar que o desenvolvimento de um produto ou serviço ocorre
com menos incidência quando o risco envolvido for alto, bem como quando o in-
vestimento demandado também for alto. O retorno é incerto, pois o valor agregado
à inovação ainda é desconhecido. Ou seja, trata-se de uma “aposta”, a chance de
aceitação no nível estratégico tende a ser baixo. Esse tipo de coordenação cos-
tuma ser conduzido por uma área específica na empresa, por exemplo, a área de
pesquisa e desenvolvimento.
Para melhor entendimento, imagine a criação de um automóvel movido à
energia elétrica. Sua elaboração envolve técnicas e análises das áreas de engenha-
ria, de qualidade, financeira, marketing, dentre outros. Cabem também decisões
quanto ao nível de investimento envolvido, tecnologia a ser adotada, funcionalida-
de do produto, formas de divulgação e comercialização, pontos de abastecimento,
por exemplo. Uma diversidade de tarefas e tomadas de decisões que podem durar
anos para que o idealizado se torne uma realidade.
2.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

A principal fonte econômica do país vem da atuação das empresas em mer-
cados potenciais, pois elas representam um forte instrumento de fomento da ativi-
dade econômica. Tal fomento ocorre por meio da criação de postos de trabalho, do
recolhimento de tributos e da autonomia da cadeia produtiva. Um mercado poten-
cial pode ser caracterizado como um local onde existe demanda por produtos ou
serviços e no qual as empresas se inserem. Como princípio fundamental do Estado
Democrático de Direito, a livre iniciativa expressa o direito das empresas de explorar
as atividades econômicas. Afinal, elas são as organizações responsáveis por todo
o ciclo de desenvolvimento econômico do país. Dessa forma, a sociedade cria e
desenvolve organizações que estão inseridas em um conjunto de regulamentos
econômicos, políticos e sociais que avaliam sua conduta e sua existência.
156
A livre concorrência garante a qualquer cidadão a constituição de empresas.
Além disso, garante que somente haverá alguma intervenção por parte do Estado
mediante atividade legislativa, ou seja, quando o interesse de poucos se sobre-
põe ao da maioria. O Estado não pode atuar diretamente em um mercado, pois os
consumidores e produtores são os responsáveis por determinar as questões rela-
cionadas ao consumo e à produção. Ao Estado cabe regular e fiscalizar ações que
possam prejudicar a livre iniciativa, pois as empresas promovem a sustentabilidade
do mercado por meio das suas movimentações. Dessa forma, a tutela constitucio-
nal da livre iniciativa tem como objetivo a proteção do empreendedor.
É por meio da livre iniciativa que o empresário está inserido no cenário eco-
nômico, não pela via do funcionário que está empregado em uma organização. As
ações do empresário na empresa contribuem para o crescimento de uma região e
do país por meio da exploração de determinada atividade econômica que, geral-
mente, está relacionada e direcionada à iniciativa privada. De acordo com Costa
(2017), é para gerar lucro que a empresa explora uma atividade. Nesse sentido, você
deve notar que o lucro pode ser o objetivo da produção ou da circulação de bens ou
serviços, ou apenas o instrumento para alcançar outras finalidades.
De acordo com Costa (2017), ampliando ou restringindo a produção, a livre
iniciativa possibilita ao empresário o princípio da liberdade. Assim, ele pode escolher e
definir, de acordo com a sua conveniência, as combinações dos fatores de produção.
Somente em situações excepcionais o Estado, de acordo com o Art. 173 da Constitui-
ção Federal, assume e explora alguma atividade econômica, cabendo então à inicia-
tiva privada realizar as atividades econômicas por meio da exploração de atividade.
Diante de um mercado globalizado, além de terem a função social de pro-
mover o desenvolvimento, os empresários se deparam com o aumento da compe-
titividade. Assim, inúmeros mecanismos de sobrevivência e de crescimento devem
ser colocados em prática. Como você deve imaginar, isso exige dos empreendedo-
res a criação de uma visão estratégica para que as pessoas não sejam tão afetadas,
tanto no âmbito profissional como na vida pessoal.
Na prática, você pode pensar em duas situações. De um lado, há as em-
presas instaladas em países onde o processo tecnológico se apresenta em plena
ascensão. Elas com certeza serão capazes de desenvolver equipamentos e siste-
mas que contribuirão significativamente para que possam competir no mercado
com mais qualidade. De outro lado, nos países em que a tecnologia não se faz tão
presente, torna-se possível perceber a disparidade no que se refere ao desenvol-
vimento empresarial.
157
A livre iniciativa e a função social, por meio dos empresários, têm influên-
cia direta no desempenho das atividades empresariais. Afinal, incentivam o em-
preendedor a direcionar suas ações para a produção, a comercialização de bens
ou a prestação de serviços. Tudo com o objetivo de movimentar a cadeia produ-
tiva e a situação econômica de um país, bem como de promover ações que re-
sultem no bem-estar das pessoas por meio de melhores ambientes de trabalho e
melhores remunerações.
NOTA
Observar os princípios fundamentais da ordem econômica favorece o forta-
lecimento e a sustentabilidade da organização no seu ambiente interno ou
externo. Como você pode imaginar, o ideal é que sociedade e empresa traba-
lhem alinhadas e com os mesmos objetivos.
Para desenvolver um estudo setorial e compreender a concorrência, Dor-

nelas (2016) orienta que, inicialmente, é importante responder às seguintes per-
guntas: quais são os fatores que influenciam as projeções de mercado?; qual é a
dimensão do mercado em número de clientes e competidores?; por que o mercado
é promissor?; como o mercado está segmentado?; quais são as oportunidades e as
ameaças desse mercado?
Após a descrição do segmento de mercado, considerando o macro do setor,
deve-se partir para uma análise do segmento de mercado da organização. Para isso,
busca-se mostrar o que está ocorrendo com o setor e quais são as perspectivas para
a organização, respaldando a argumentação em fontes confiáveis de informações.
É possível coletar informações a partir de diversas fontes, como pesquisas
já prontas, banco de dados, dados dispersos, gráficos, tabelas etc. Além disso, as
informações podem ser fornecidas por instituições ou empresas e por fontes se-
cundárias, por exemplo, associações comerciais e industriais da cidade, prefeituras,
entidades de classe, órgãos do governo, como IBGE, secretarias, fundações etc.
158
Figura 20 – Acordos mercadológicos
Fonte: https://bit.ly/3QeYaZ4. Acesso em: 1 ago. 2022.
Além disso, Terra (2017) destaca que as pesquisas de mercado primárias

são consideradas mais eficazes para compreender as tendências de um mercado e
as preferências do consumidor. Essas pesquisas referem-se àquelas previamente
realizadas com compradores em potencial ao se decidir lançar um produto.
Não há uma regra, mas se recomenda que as pesquisas primárias sejam
realizadas objetivamente, com algumas questões de múltipla escolha que possibili-
tem atingir o objetivo estipulado pelo gestor. Antes de realizar a pesquisa de merca-
do, deve-se conhecer os clientes em potencial (isto é, o mercado-alvo e como ele
está segmentado), o que possibilita intensificar esforços e estabelecer o objetivo da
pesquisa, no qual o organograma influencia no papel do estímulo à inovação dentro
das empresas.
Se a organização quiser testar o potencial de consumo de um calçado in-
fantil a ser lançado, direcionado a crianças de até dois anos, ela deverá focar a
pesquisa nos pais, uma vez que, nessa faixa etária, as crianças não têm capacidade
para definir a compra. Nesse contexto, a pesquisa dará base ao gestor para confir-
mar ou não o potencial de seu produto/serviço no mercado.
Conhecer a concorrência também é um dever de qualquer empresa que
busca competir e ter êxito no mercado. Nesse contexto, a análise da concorrên-
cia precisa ser realizada criteriosamente e de forma comparativa, de modo que os
atributos de sua organização analisem e considerem como base os competidores
principais. Assim, ao encontrar os pontos fracos de seus concorrentes, deve-se
saber como explorá-los a fim de se trazer melhores resultados para a organização.
159
Esses atributos podem ser: participação de mercado em vendas; diferen-
ciais e benefícios do produto/serviço para o consumidor; canais de venda utiliza-
dos; preço; qualidade do produto; performance; localização; tempo de entrega; mé-
todos de distribuição; eficácia da publicidade; garantias; capacidade de produção
e atendimento do mercado consumidor; organização interna da empresa (como a
saúde financeira); qualidade e competência dos funcionários; métodos gerenciais;
métodos de produção etc.
A partir disso, é possível que surjam alguns questionamentos, por exemplo:
como identificar as oportunidades e as ameaças? E os pontos fortes e fracos? A
análise de oportunidades já foi bastante discutida, mas existe uma forma prática de
se relacionar as oportunidades e as ameaças que o ambiente reserva ao negócio.
Para analisar as oportunidades e as ameaças, é importante procurar conhecer
os cenários de ordem macroambiental (econômicos, demográficos, socioculturais,
tecnológicos, político-jurídicos), bem como os fatores microambientais (fornecedo-
res, concorrentes, consumidores, canais de distribuição) que influenciam diretamen-
te a organização. Após a seleção, pode-se organizar os dados de forma que auxiliará
“[...] a empresa a identificar e monitorar as tendências que afetarão o negócio e as
oportunidades e ameaças associadas a cada uma” (TERRA, 2017, p. 25).
Ao analisar o negócio e os concorrentes, utilizando a estrutura SWOT, ou seja,
forças, oportunidades, fraquezas e ameaças que desenvolvem um controle interno
dentro das rotinas empresariais, pode-se iniciar a criação de uma estratégia que
auxilia na distinção dos concorrentes, para que se obtenha êxito no mercado. As-
sim, para identificar quais são os competidores principais e para obter informações
a respeito deles, pode-se buscar conhecer os fornecedores e os distribuidores em
comum, bem como os clientes. Além disso, realizar uma análise das possibilidades
de surgirem novos concorrentes e os riscos de aparecerem competidores bem es-
truturados e observar que estratégia ou alternativa estabelecerá para superá-los.
160
A RELAÇÃO ENTRE INVESTIMENTO EM PROPAGANDA E

O VALOR DA FIRMA: UMA REVISÃO SISTEMÁTICA E UMA
AGENDA DE PESQUISA PARA FUTUROS ESTUDOS
Ricardo Saraiva Frio
Thiago dos Santos Glasenapp
Rodrigo Heldt Silveira
Fernando Bins Luce
INTRODUÇÃO
Profissionais e acadêmicos da área de marketing, cada vez mais, são impe-
lidos a demonstrarem de maneira prática os impactos das ações de marketing no
resultado das empresas (REIBSTEIN et al. 2009; STEWART, 2009). Para Katsikeas
et al. (2016), uma questão central ao marketing é o seu papel em explicar a perfor-
mance da empresa. Nessa linha, Srinivasan e Hanssens (2009) acreditam que os
profissionais e pesquisadores da área estão diante de um maior clamor para comu-
nicar o valor criado aos acionistas a partir de suas ações e políticas. Desse modo,
nota-se uma aproximação da pesquisa em marketing com a pesquisa em finanças
(HYMAN; MATHUR, 2005), a partir da perspectiva proposta por Hanssens, Rust e
Srivastava (2009), de que as atividades exercidas pelo marketing devem contribuir
para o aumento do valor da firma. Propaganda e comunicação são áreas do mar-
keting que constantemente recebem elevados investimentos dentro das organi-
zações, necessitando assim demonstrar sua contribuição para maior performance
da empresa (FRENNEA; HAN; MITTAL, 2019; SHIMP; ANDREWS, 2012). Ainda que
empresas que invistam mais em propaganda apresentem melhor performance6
(JOHNSON; SOENES, 2003), pesquisas começam a apontar para um efeito teto em
que o investimento além do necessário em propaganda, pode gerar ineficiência
por parte das empresas (CHEONG; GREGORIO; KIM, 2014). Ainda de acordo com os
autores, este fenômeno de ineficiência no investimento em propaganda está evo-
luindo ao longo dos anos.
A partir disso, o estudo de propaganda e seus efeitos têm recebido maior
atenção na academia. Em editorial no International Journal of Advertsing: The Re-
view of Marketing Communications, Taylor (2010) enfatiza a necessidade de pes-
quisas que tratem do retorno de investimento em programas de comunicação inte-
grada de marketing. Mais recentemente, em 2017, o European Journal of Marketing
dedicou uma edição inteira ao debate da comunicação integrada de marketing.
161
Kitchen (2017, p. 394) aponta para uma evolução da comunicação integrada
de marketing e que “medir o retorno do investimento se tornou mais direto, a partir
dos telefones celulares, e mais complexos, já que muitos outros canais de mídia
se proliferam”. O estudo do impacto da propaganda nos resultados empresariais é,
portanto, de extrema importância prática e de notável interesse acadêmico.
Apesar da relevância do tema e do crescimento do interesse no tópico, é
importante observar que a relação entre investimento em propaganda e o valor
da firma, apresenta algumas lacunas. De acordo com Shah e Akbar (2008), os es-
tudos relacionados à investimento em propaganda e o valor da firma apresentam
resultados divergentes. De fato, enquanto alguns autores apresentam resultados
positivos na relação entre o investimento em propaganda e o valor da firma (JOSHI;
HANSSENS, 2010), outros apontam que o aumento de investimentos em determi-
nadas ferramentas de comunicação leva ao declínio de eficácia de outras (SRIDHAR
et al. 2016). Há também casos em que a relação entre investimento em propaganda
e o valor da firma não é observada (TULI; MUKHERJEE; DEKIMPE, 2017). A partir
disso, se faz relevante um melhor e mais aprofundado entendimento da relação
entre o investimento em comunicação de marketing e o valor da firma. Assim, uma
revisão sistemática acerca da relação entre investimento em propaganda e o valor
da firma foi conduzida, a fim de congregar os esforços acadêmicos feitos sobre o
tópico e sedimentar as posições proeminentes entre os autores da área.
Este artigo contribui de maneira significativa para a literatura existente.
Primeiro, por meio da utilização de uma revisão sistemática baseada no trabalho
de Wolfswinkel, Furtmueller e Wilderom (2011), foi possível avaliar os resultados da
propaganda obtidos em diferentes categorias temáticas (i.e. investimento em pro-
paganda, competição). Segundo, avalia o efeito dos investimentos em propaganda
sob diferentes métricas de valor da firma (i.e. Q de Tobin, retorno de ações). Terceiro,
atualiza e dá continuidade aos esforços de Shah e Akbar (2008). Até o momento,
pesquisas que avaliam retorno de investimento em propaganda no valor da firma
limitaram-se ao período de 1964-2004. Ao considerar um período mais recente da
publicação dos artigos (de 1997 a 2019), este artigo avalia também a comunicação
moderna, impactada e alterada devido aos avanços tecnológicos dos últimos 15
anos. Todos estes esforços vão ao encontro de Palmatier, Houston e Hulland (2018),
que acreditam que artigos de revisão podem ser úteis ao progresso científico do
marketing. Por fim, este artigo oferece uma quarta e última contribuição, ao propor
uma agenda de pesquisa orientando esforços de pesquisadores da área sobre fu-
turos caminhos a serem seguidos. [...]
Fonte: FRIO, R. S. et al. REAd, Porto Alegre, v. 25, n. 3, p. 177-202, set./dez. 2019.
Disponível em: https://bit.ly/3q3my5z. Acesso em: 2 set. 2022.
162
RESUMO DO TÓPICO 3
• Analisamos que é por meio de um profissional que as análises de marketing con-

seguem se diferenciar dos demais em um mercado muitas vezes saturado, com
grande número de pessoas buscando colocação ou oportunidades de negócio.
Um bom marketing pessoal pode representar a diferença entre o sucesso e o
fracasso, seja no planejamento de uma carreira, em uma entrevista de emprego
ou mesmo para o fechamento de um negócio.
• As ferramentas e ações do marketing, portanto atuam de modo a contribuir para
os objetivos da organização, estimulando atitudes e comportamentos que pro-
movam determinados resultados, normalmente definidos no planejamento es-
tratégico da organização.
• Eventos e redes sociais são modos comuns de geração de network. A rede social
LinkedIn, por exemplo, é voltada para a atuação profissional. É importante man-
ter um perfil atualizado e estabelecer boas conexões. Participar de feiras e even-
tos do ramo de atuação do profissional também tende a gerar um bom network.
Nessas situações, as pessoas normalmente têm momentos de descontração em
que é possível trocar informações e contatos para o futuro.
• Os aspectos do trabalho organizacional também desempenham papel funda-
mental para a implementação do controle corporativo à medida que propiciam
o estímulo de práticas empreendedoras, tais como: a autonomia para a tomada
de decisão; o bom ambiente de trabalho; e a ênfase na memória organizacional,
fundamental para que a trajetória organizacional seja preservada.
163
AUTOATIVIDADE
1. É utilizado por meio das ferramentas e pesquisas do marketing para com-

preender as necessidades dos consumidores, com vistas a oferecer pro-
dutos que os satisfaça mais adequadamente. Da mesma forma, trata-se
de uma ciência que permite despertar desejos das pessoas para aquilo
que, muitas vezes, sequer elas percebiam que necessitavam, tornando
algo antes desconhecido um elemento por vezes primordial para o indiví-
duo. Sobre marketing e suas ferramentas, assinale a alternativa CORRETA:
a. ( ) Marketing pessoal.
b. ( ) Rede de contatos.
c. ( ) Recursos pessoais.
d. ( ) Network.
2. A livre concorrência garante a qualquer cidadão a constituição de em-

presas. Além disso, garante que somente haverá alguma intervenção por
parte do Estado mediante atividade legislativa, ou seja, quando o inte-
resse de poucos se sobrepõe ao da maioria. Com base na criação da livre
concorrência, analise as sentenças a seguir:
I. O Estado não pode atuar diretamente sobre um mercado, pois os

consumidores e produtores são os responsáveis por determinar
as questões relacionadas ao consumo e à produção.
II. Ao Estado cabe regular e fiscalizar ações que possam prejudicar a
livre iniciativa, pois as empresas promovem a sustentabilidade do
mercado por meio das suas movimentações.
III. Assim a tutela constitucional da livre iniciativa tem como objetivo
a proteção do empreendedor.
a. ( ) Somente a sentença I está correta.

b. ( ) As sentenças I, II e IIII estão corretas.
3. A prática do planejamento financeiro é fundamental no cenário mer-

cadológico altamente dinâmico e instável. A criação de um modelo de
planejamento corporativo deve contemplar diversos aspectos, como o
comportamento estratégico da organização frente à prospecção de de-
164
mandas atuais e futuras. Nesse sentido, as decisões devem estar atentas
às mudanças e à comunicação interna, pois são elementos de extrema
relevância para propiciar a disseminação de informações importantes.
Para que as práticas empresariais obtenham sucesso, uma série de as-
pectos devem ser observados. De acordo com as práticas empresariais,
classifique V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) As organizações devem prover um ambiente de trabalho propício à

prática empreendedora e estabelecer mecanismos para que os colabora-
dores se sintam mais satisfeitos para gerar produtividade e rentabilidade.
( ) Serve para instituir uma rede social institucional para promover o
intercâmbio de ideias.
( ) Alterar o layout do ambiente de trabalho, com divisórias transparen-
tes, com o intuito de gerar a integração; e criar um espaço dedicado a
encontros informais para facilitar o relacionamento interpessoal.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V– V.
4. Para identificar quais são os competidores principais e para obter infor-

mações a respeito deles, pode-se buscar conhecer os fornecedores e os
distribuidores em comum, bem como os clientes. Além disso, realiza uma
análise das possibilidades de surgirem novos concorrentes e os riscos
de aparecerem competidores bem estruturados e observar que estraté-
gia ou alternativa estabelecerá para superá-los. Disserte sobre a análise
SWOT dentro do plano de marketing.
5. Diante de um mercado globalizado, além de terem a função social de pro-

mover o desenvolvimento, os empresários se deparam com o aumento
da competitividade. Assim, inúmeros mecanismos de sobrevivência e de
crescimento devem ser colocados em prática. Como você deve imagi-
nar, isso exige dos empreendedores a criação de uma visão estratégica
para que as pessoas não sejam tão afetadas, tanto no âmbito profissio-
nal como na vida pessoal. Considerando esse contexto, disserte sobre as
funções e os efeitos da globalização dentro das atividades de marketing.
165
REFERÊNCIAS
BRASIL. Constituição da República Federativa do Brasil de 1988. Brasília,

DF: Presidência da República, 1988. Disponível em: https://bit.ly/3AD6bkM.
Acesso em: 2 set. 2022.
COSTA, C. Gestão de mídias sociais. Curitiba: Intersaberes, 2017.

166

Marketing Digital e Mídias Sociais (Técnico - Profissionalizante)

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Revisão, Diagramação e Produção:

Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

UNIDADE 2 CRIAÇÃO DE CONTEÚDOS..................................................... 63

2 MARKETING ANALÓGICO X DIGITAL

Figura 1 – Mídias digitais

Fonte: https://bit.ly/3Sz2Hbg. Acesso em: 17 jun. 2022.

De acordo com Kotler e Armstrong (2015), a mídia digital é o espaço que

Ainda sobre estratégias adotadas pelas marcas e pelos veículos de comu-

Fonte: https://bit.ly/3PnaGpi. Acesso em: 17 jun. 2022.

A fim de esclarecer questões acerca das diferenças entre a mídia digital, a

2.1 DIFERENÇAS DE MARKETING ANALÓGICO

Do ponto de vista tecnológico, ao abordarmos as diferenças entre as mídias

• Afinidade: esse critério avalia o quanto determinado conteúdo tem afi-

2.2 MEIOS DE COMUNICAÇÃO

Figura 3 – Meios de comunicação

Fonte: https://bit.ly/3Qg5HrA. Acesso em: 17 jun. 2022.

Nesse sentido, existem pensadores que criticam essa lógica mercantilista,

2.3 PROFISSIONAL DA ÁREA DE MARKETING

Figura 4 – Profissional de marketing

Fonte: https://bit.ly/3Qxxx25. Acesso em: 17 jun. 2022.

Por isso, é fundamental que o profissional de comunicação, na contempora-

Figura 5 – Recursos digitais

Fonte: https://bit.ly/3AeEoIM. Acesso em: 17 jun. 2022.

3 INTERAÇÃO DIGITAL E A SOCIEDADE DA

Figura 6 – Era digital

Fonte: https://bit.ly/3C0n3Ev. Acesso em: 17 jun. 2022.

Figura 7 – Negociações empresariais

Fonte: https://bit.ly/3QAtORv. Acesso em: 17 jun. 2022.

Existe a criação de uma rede de representantes da empresa em um modelo

• oferta de novas oportunidades aos revendedores;

O MMN difere-se também das vendas em mononível, nas quais o distribui-

3.2 PROCESSO DE EVOLUÇÃO

Fonte: https://bit.ly/3QgfdLk. Acesso em: 17 jun. 2022.

Todo esse suporte inclui também os materiais de divulgação e os investi-

Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• O aspecto preponderante no que diz respeito ao consumo de mídia digital pelo

2. O EdgeRank é o algoritmo do Facebook capaz de classificar o que é ou

Assinale a alternativa CORRETA:

a. ( ) As sentenças I e II estão corretas.

De acordo com estudado sobre MMN e suas vantagens, classifique V para

( ) Oferta de novas oportunidades aos revendedores.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

4. O avanço da tecnologia mobile e o desenvolvimento da internet nos inse-

5. Vivemos um período em que as pessoas podem receber, emitir e com-

Fonte: https://bit.ly/2Xav5Dq. Acesso em: 17 jun. 2022.

De acordo com Kotler e Armstrong (2015, p. 85): “Quando falamos em digital,

Figura 10 – Campanhas de marketing

Fonte: https://bit.ly/3bMUBve. Acesso em: 17 jun. 2022.

Fonte: https://bit.ly/3SGZpCN. Acesso em: 17 jun. 2022.

Por exemplo o influenciador especialista dá suporte ao meio da pirâmide. Ele

Muitas empresas consideram importante que influenciadores muito popu-

Fonte: https://bit.ly/3Acj3iO. Acesso em: 17 jun. 2022.

Para Costa (2017), inúmeras são as possibilidades de os microinfluencia-

• Loja virtual: esse é o famoso comércio virtual. É o modelo de site ideal

• Blogs: esse modelo de site é o responsável por centralizar boa parte

• Hotsite: são os sites temporários, geralmente usados para a divulgação

• Landing page: bastante similar ao hotsite, entretanto, tem uma carac-

• Sites dinâmicos: são aqueles que combinam os diferentes tipos anterio-

Os e-commerces podem ser:

• B&B (business to business): ou B2B, modelo de negócio presente no co-

Figura 13 – Poder de consumo

Fonte: https://bit.ly/3p7HAPR. Acesso em: 17 jun. 2022.