Edição de Conteúdos - Múltiplas Plataformas (TÉCNICO - PROFISSIONALIZANTE)

Edição de Conteúdos -
Múltiplas Plataformas
Autor
André de Faria Thomáz
Indaial – 2022
1a Edição
Copyright © UNIASSELVI 2022
Elaboração:
Revisão, Diagramação e Produção:

Equipe Desenvolvimento de Conteúdos EdTech
Centro Universitário Leonardo da Vinci – UNIASSELVI

Ficha catalográfica elaborada pela equipe Conteúdos EdTech UNIASSELVI
Apresentação
Olá, Caro(a) Estudante!
Na Unidade I desta disciplina, iremos abordar como o marketing e sua apli-
cabilidade atuam dentro das configurações empresariais e pessoais com foco em
interpretar a tomada de decisão em torno de uma propaganda e o papel do profis-
sional desta área.
Na unidade II, veremos como as ferramentas de marketing atuam dentro
das atividades diárias, como por exemplo a inserção de temas variados, em que
as pessoas adaptam suas realidades em torno da publicidade e das mídias, como
para abastecer o seu carro em um posto de combustíveis, um ótimo exemplo de
momento em que você pratica atividades como consumidor.
Na unidade III, nosso foco será apresentar como a tecnologia desenvolveu
estratégias diferenciadas para as campanhas de marketing. Em todas essas oca-
siões, você decide de que maneira iria utilizar o seu tempo e/ou dinheiro, com o
propósito de adquirir certo produto ou serviço, por isso ter acesso a boas campa-
nhas de marketing e retorno sobre as mídias é um diferencial.
Bons estudos!
SUMÁRIO
UNIDADE 1 DEFININDO AS ESTRATÉGIAS DE MÍDIAS SOCIAIS...............9
TÓPICO 1 DEFININDO OS OBJETIVOS................................................................... 11
1 O QUE É MARKETING....................................................................................... 11
1.1 FATORES DE HISTÓRICOS DO MARKETING ...........................................12
1.2 ELEMENTOS DO MARKETING....................................................................16
2 MARKETING ESTRATÉGICO...........................................................................17
RESUMO DO TÓPICO 1..............................................................................................20
AUTOATIVIDADE.........................................................................................................21
TÓPICO 2 PLANOS E ETAPAS DO MARKETING..................................................23
1 INTRODUÇÃO ..................................................................................................23
2 PLANOS ...........................................................................................................23
2.1 O AMBIENTE EXTERNO...............................................................................29
2.2 ORÇAMENTO E DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS............................................31
3 MARKETING ESTRATÉGICO..........................................................................31
3.1 A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E O MARKETING..............................35
RESUMO DO TÓPICO 2.............................................................................................38
AUTOATIVIDADE........................................................................................................ 39
TÓPICO 3 TOMADA DE DECISÃO............................................................................41
1 INTRODUÇÃO ...................................................................................................41
2 O PROFISSIONAL DE MARKETING...............................................................41
3 TOMADA DE DECISÃO...................................................................................46
RESUMO DO TÓPICO 3.............................................................................................58
AUTOATIVIDADE........................................................................................................59
REFERÊNCIAS.............................................................................................................61
UNIDADE 2 FERRAMENTAS DE MARKETING........................................... 63
TÓPICO 1 FERRAMENTAS MERCADOLÓGICAS..................................................65
1 INTRODUÇÃO...................................................................................................65
2 MARKETING DIGITAL E FERRAMENTAS ...................................................65
RESUMO DO TÓPICO 1..............................................................................................89
AUTOATIVIDADE........................................................................................................90
TÓPICO 2 ATUAÇÃO DURANTE A COVID-19....................................................... 93
1 INTRODUÇÃO .................................................................................................. 93
RESUMO DO TÓPICO 2...........................................................................................100
AUTOATIVIDADE.......................................................................................................101
TÓPICO 3 VOCÊ ESTÁ PRONTO PARA VIRAR DIGITAL?................................. 103
1 TIPOS DE INFLUENCIADORES.................................................................... 103
RESUMO DO TÓPICO 3............................................................................................115
AUTOATIVIDADE.......................................................................................................116
REFERÊNCIAS...........................................................................................................118
UNIDADE 3 NOVAS TÁTICAS PARA ALAVANCAR A TECNOLOGIA

DE MARKETING........................................................................................... 119
TÓPICO 1 MARKETING DIRECIONADO POR DADOS.........................................121
1 FERRAMENTAS MERCADOLÓGICAS.........................................................121
1.1 INTRODUÇÃO................................................................................................121
1.2 TECNOLOGIA E RELACIONAMENTO COM CLIENTES ....................... 122
1.3 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES............................... 124
1.4 NEUROCIÊNCIA DO CONSUMIDOR ....................................................... 126
1.5 NEUROCIÊNCIA E MARKETING PREDITIVO ........................................ 130
1.6 MARKETING CONTEXTUAL .................................................................... 134
RESUMO DO TÓPICO 1............................................................................................138
AUTOATIVIDADE...................................................................................................... 139
TÓPICO 2 MARKETING AUMENTADO...................................................................141
1 INTRODUÇÃO..................................................................................................141
1.1 USO DA TECNOLOGIA PARA MARKETING ........................................... 142
1.2 USO DE TECNOLOGIAS PARA IMERSÃO DO MARKETING................147
1.3 APLICAÇÃO EM NEGÓCIOS..................................................................... 149
RESUMO DO TÓPICO 2........................................................................................... 152
AUTOATIVIDADE...................................................................................................... 153
TÓPICO 3 MARKETING ÁGIL...................................................................................157
1 TECNOLOGIAS E CANAIS DE MARKETING ÁGIL.....................................157
1.2 VANTAGENS DO MARKETING ÁGIL........................................................160
1.3 METAS E OBJETIVOS................................................................................164
RESUMO DO TÓPICO 3........................................................................................... 170
AUTOATIVIDADE....................................................................................................... 171
REFERÊNCIAS.......................................................................................................... 173
UNIDADE 1
DEFININDO AS
ESTRATÉGIAS DE
MÍDIAS SOCIAIS
OBJETIVOS DE APRENDIZAGEM
A partir do estudo desta unidade, você deverá ser capaz de:
• entender o que é uma estratégia profissional em relação às mídias sociais;
• interpretar sobre a tomada de decisão em relação às mídias sociais.
PLANO DE ESTUDOS
Esta unidade está dividida em três tópicos. No decorrer dela, você encontrará
autoatividades com o objetivo de reforçar o conteúdo apresentado.
TÓPICO 1 – O QUE É MARKETING
TÓPICO 2 – PLANOS E ETAPAS DO MARKETING
TÓPICO 3 - TOMADA DE DECISÃO
TÓPICO 1
DEFININDO OS
OBJETIVOS
1 O QUE É MARKETING
Você sabia que o marketing pode ser mais familiar do que se imagina? Dia-
riamente, você realiza ações de marketing sem perceber. Estar presente em uma
sala de aula de um curso que você pagou, trocar favores, como realizar uma tarefa
para ganhar algo, comprar roupas na sua loja preferida, ou almoçar em um restau-
rante próximo ao seu trabalho, são formas que nos apresentam que o marketing
pode atuar em várias áreas e rotinas de nosso dia a dia.
E caso você pretenda vender algumas roupas que não utiliza mais em um
site de vendas on-line, por exemplo, estará agindo como vendedor. Essa também
será uma atividade que abrangerá o marketing.
FIGURA 1 - MARKETING
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/digitando-computador-homem-849806/>.
Acesso em: 8 ago. 2022.
Você percebeu como o marketing está presente diretamente em seu dia a

dia? Antero (2021) define marketing como um composto de métodos para a cria-
ção, captura, comunicação, além da entrega e troca de valor com os consumi-
dores, fornecedores, instituições e a sociedade em geral. Assim, entende-se que
11
fazer um bom marketing nem sempre será simples. Ainda segundo Antero (2021),
na Roma antiga, marketing era chamado de mercare, apontado como a ação de
comercializar. Muitos autores, como Antero (2021) e Terra (2017), indicam que a
origem do marketing ocorreu em 1900, para expressar a identificação e satisfação
das necessidades humanas e sociais. Mas será que os seres humanos não tinham
necessidades antes dessa época?
Certamente os indivíduos possuíam carências, mas as transações progre-
diram desde os tempos antigos até o momento atual. Assim, o marketing como
campo de estudo surgiu quando a competição entre as organizações se tornou
acirrada. Por meio de pesquisas de mercado, começou-se a conceber hipóteses de
como aproximar os possíveis consumidores e elevar as vendas das organizações. O
conceito de marketing nos tempos antigos referia-se a vender mais, independen-
temente da forma que fosse.
Esse conceito foi gerado no final da Segunda Guerra Mundial, em 1945, quan-
do a crise econômica era muito forte e as indústrias americanas precisavam se recu-
perar rapidamente, elevando as suas vendas a qualquer custo. A fim de que não fosse
mais reconhecido como um conjunto de ações para afastar as pessoas, pesquisado-
res começaram a desenvolver e testar procedimentos mais eficientes de marketing.
De acordo com Terra (2017), o estudioso Walter Scott fez uma enorme pes-
quisa a respeito da utilização da psicologia na propaganda, demonstrando como o
estímulo ao comportamento humano esperado leva ao consumo e como se trata
de um instrumento indispensável para as organizações.
Desta forma, a principal característica do planejamento de marketing é o
pensamento voltado para o público-alvo, segundo o qual as organizações neces-
sitam analisar os seus consumidores, produzindo campanhas direcionadas, não
apenas preocupando-se em vender e lucrar. Hoje, muitos indivíduos ainda acre-
ditam que marketing tem o mesmo significado que propaganda ou venda pessoal,
entretanto, trata-se de uma ação muito maior, que abrange diversas atividades.
1.1 FATORES DE HISTÓRICOS DO MARKETING

Você percebeu como o conceito de marketing foi sendo atualizado ao longo
dos anos? Com a sua evolução, as empresas começaram a perceber a importância
da utilização do marketing como ferramenta de comunicação com os seus consu-
midores e de aumento da lucratividade. A evolução orientada para o mercado e a
ética na responsabilidade social são indispensáveis para que as empresas realizem
corretamente as suas ações de marketing. Junio e Azevedo (2015) afirmam que di-
versas instituições vivenciaram quatro etapas diferentes na sua existência, como,
por exemplo, os casos de indústrias como a General Mills e General Eletric.
12
FIGURA 2 - CONSUMIDORES
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/pessoas-rede-m%c3%addia-so-
cial-3108154/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
• Era da produção
Nessa época, os bens eram muito escassos. Assim, os consumidores acaba-

vam adquirindo qualquer item produzido e o utilizavam da melhor maneira possível.
Nessa era, o principal problema das organizações era a produção, não o marketing.
Todavia, acreditavam que os próprios itens deveriam se vender.
• Era de vendas
Nesse momento, diversas instituições avistaram a oportunidade de produzir

mais artigos, entretanto, em um número maior do que os consumidores poderiam
adquirir. Assim, a concorrência acabou elevando-se, e as organizações precisaram
realizar a contratação de mais colaboradores, a fim de prospectar mais consumido-
res e efetivar mais vendas.
De acordo com Martino (2015), em 1960 o marketing se tornou uma enor-
me força para diversas organizações. Iniciou-se a ideia de que o principal foco do
negócio era satisfazer as necessidades e os desejos dos indivíduos. Assim, essa
noção se tornou o conceito de marketing, de modo que as instituições passaram
a se empenhar para satisfazer as necessidades dos consumidores e, ao mesmo
tempo, atingir as suas metas.
13
IMPORTANTE
Nesta fase o marketing começou a integrar cada fase do negócio. Antes, du-
rante e depois do ciclo de produção de um produto, o marketing deveria estar
presente. O ponto forte passou a ser o consumidor. Entretanto, muitas insti-
tuições perceberam que implantar o marketing nas suas ações não era uma
tarefa muito fácil.
Algumas organizações se esforçaram para implementar estratégias de mar-

keting, como a General Eletric, Toyota etc. Assim, começaram a direcionar as suas
ações para o mercado, ou seja, colhiam informações sobre as necessidades do seu
público-alvo, compartilhavam-nas com todos os setores e, por fim, utilizavam-nas
para criar valor para os consumidores. Surgia, então, a era do cliente, em que todos
começaram a buscar continuamente satisfazer as expectativas do público-alvo de
forma ampla.
De acordo com Terra (2017), apesar da pesquisa de Scott ter sido direcio-
nada apenas para o setor de supermercados, na maior parte do varejo os consu-
midores acabam tomando suas decisões de compra no local, todavia não realizam
planejamento anteriormente. A partir dessa ideia, surgiu o customer relationship
management (CRM), ou gerenciamento do relacionamento com o cliente, que trata
de reconhecer os potenciais clientes, entendê-los profundamente e desenvolver
estratégias de longo prazo que beneficiem as ofertas da instituição, de forma que
optem pelos seus produtos ou serviços. Essa metodologia necessita de empenho
e dedicação de todos da organização, ou seja, gestores, diretores, colaboradores,
além da utilização da tecnologia da informação, da internet, de comunicação etc.
Entretanto, sistemas de CRM podem envolver grandes gastos para a orga-
nização e, muitas vezes, podem não disponibilizar as vantagens esperadas porque
fracassam em reconhecer precisamente quais segmentos de consumidores a or-
ganização ambiciona atingir.
14
FIGURA 3 - MERCADO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/mercado-shopping-supermerca-
do-1232944/> Acesso em: 8 ago. 2022.
Podemos verificar que o marketing levou anos para progredir da era da pro-
dução para a era de vendas, e que o conceito do marketing atual se desenvolveu
a partir de 1980, direcionando os seus esforços para satisfazer os consumidores.
Com os novos rumos trilhados pelas empresas, as expectativas a respeito
dos profissionais de marketing também se alteraram.
Os assuntos éticos podem rodear somente o consumidor ou o vendedor;
já no caso da responsabilidade social, deve permear a sociedade como um todo.
Assim, a segurança da comunidade deverá ser reconhecida pelas decisões de mar-
keting de uma empresa.
Alguns pesquisadores (ANTERO, 2021; TERRA, 2017), criaram o concei-
to de marketing societal, que prevê que as instituições necessitam satisfazer as
necessidades dos indivíduos de modo que possibilitem o bem-estar para a socie-
dade. Grandes exemplos são produtos confeccionados por meio da reciclagem
de outros materiais, que apesar de muitas vezes serem mais caros que os da
concorrência, acabam solucionando um problema do meio ambiente e suprindo
as necessidades dos consumidores.
15
1.2 ELEMENTOS DO MARKETING
Wolf (2019) diz que a dedicação do marketing atual sensibiliza os indivíduos
e as instituições. Para entender esses esforços, deve-se observar quem comer-
cializa, o que é comercializado, quem compra e usa o que é comercializado, quem
se beneficia dessas atividades de marketing e como se beneficia, sendo que seu
principal elemento é a divulgação, pois, esta atua no espaço mercadológico das
empresas para aumentar as negociações comerciais.
Quem comercializa? Independentemente do ramo da empresa, todas vão
comercializar um bem ou serviço. Poderão ser fabricantes, prestadoras de serviço
ou do varejo: todos vão vender as suas ofertas. São diversos os tipos de marketing
populares. Instituições sem fins lucrativos também se empenham em desenvolver
atividades de marketing. Você já deve ter notado inclusive que sua cidade, estado
ou país, utilizam esforços presentes no marketing para trazer turistas, atrações,
shows, convenções, oportunizando mais empregos para a população, além de in-
vestimentos. Eventos ou motivos especiais utilizam o marketing para comunicar e
influenciar os seus potenciais consumidores.
Essas ações de marketing incluem desde ações governamentais para com-
bater o tabagismo, por exemplo, até campanhas de empresas privadas a favor de
causas sociais, como alfabetização. Muitas pessoas aplicam as estratégias do mar-
keting para alcançar atenção e preferência quando estão concorrendo a cargos
políticos. O que é comercializado? Você sabia que até ideias podem ser comer-
cializadas? Assim como as pessoas, as instituições também adquirem produtos e
serviços comercializados.
Os clientes finais são os indivíduos que utilizam os itens e serviços comprados.
Já os compradores organizacionais são os atacadistas, fabricantes, órgãos governa-
mentais que adquirem produtos e serviços para seu próprio uso ou para revenda.
Quem se beneficia? Um bom marketing poderá proporcionar várias vantagens para
os três grandes grupos presentes em nossa sociedade: os consumidores (que adqui-
rem), as empresas (que vendem) e a sociedade em geral. A concorrência proporciona
aos indivíduos a possibilidade de escolha entre diversos produtos e serviços.
16
FIGURA 4 - VALORES AGREGADOS
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/cliente-como-ded%c3%a3o-alto-bai-
xa-3864809/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
Desta forma, verificamos que a utilidade de tempo será o valor gerado para
os indivíduos quando eles conseguem adquirir aquilo que desejam no momento em
que acham necessário. Já a utilidade de forma será gerada a partir da produção
ou da alteração de um item ou serviço. Por fim, a utilidade de prosperidade se trata
do valor para as pessoas em relação a terem um ótimo serviço ou produto, tendo
facilidade em adquiri-lo e utilizá-lo.
2 MARKETING ESTRATÉGICO
Cada vez mais as empresas precisam refletir sobre como operar em am-
bientes mutáveis e competitivos, visto que o cenário atual exige inovação, cria-
tividade e capacidade de adaptação. Nesse sentido, o planejamento estratégico
de marketing (PEM) viabiliza o alinhamento entre objetivos, habilidades, recursos
da organização e oportunidades provenientes de um mercado volátil. Neste tópico
você aprenderá sobre o planejamento de marketing, bem como identificará os seus
principais pontos. Além disso, desenvolverá modelos de planejamento de marke-
ting para diferentes tipos de empresa.
17
FIGURA 5 - MARKETING ESTRATÉGICO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/grupo-alvo-propaganda-grupo-fo-
cal-3460039/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
A primeira etapa do PEM é a definição de visão, missão, valores e políticas do

negócio da empresa. O segundo passo contempla os fatores críticos de sucesso e a
análise de cenários, e por meio dessa análise é possível identificar as oportunidades
e ameaças (terceiro passo). Vale ressaltar que os três primeiros passos do PEM não
são sequenciais, podem ser feitos concomitantemente, pois estão atrelados.
No quarto passo deve-se estabelecer: objetivos, metas, estratégias corpo-
rativas e competitivas, cadeia de valor, posicionamento e mix de marketing. Para
Antero (2021), essa costuma ser a etapa mais complexa do PEM, pois exige muita
capacidade analítica na tomada de decisão. Vale ressaltar que de nada adianta ter
um plano muito bem estruturado se ele não for implementado. Por isso, o quin-
to passo indica como colocar o plano em prática. Ou seja, nessa etapa, deve-se
estabelecer ações que serão realizadas para atingir os objetivos da empresa. Por
fim, o sexto passo refere-se ao controle e feedback do PEM. O retorno do mercado
permite perceber se as ações planejadas estão atendendo ao objetivo desejado.
A utilização do método descrito serve de subsídio para a implementação do
plano de marketing, pois por meio dele, é possível identificar os possíveis cenários, as-
sim como as forças, fraquezas, oportunidades e ameaças. Uma importante conside-
ração ao reunir toda essa informação é manter uma visão panorâmica enquanto se
presta atenção aos detalhes. Isso exige que se olhe para o plano de marketing de forma
holística, e não como um conjunto de elementos relacionados. Para Martino (2015), o
plano de marketing tem como objetivo responder a três questões estratégicas:
1. Qual é a nossa posição atual no que se refere a clientes e mercados?

2. Que posição desejamos ocupar no futuro com relação a esses clientes
e mercados?
3. Que estratégia nos permitirá passar da situação atual à situação futura
desejada?
18
Independentemente do modelo usado para desenvolvê-lo, uma boa estru-
tura de plano deve ser:
• abrangente: fundamental para garantir que não haverá desconside-

ração de informações importantes. Nem sempre todos os elementos
propostos nos diversos modelos de plano serão pertinentes à situação
da empresa, mas, pelo menos, cada elemento recebe consideração;
• flexível: o modelo escolhido deve ser suficientemente flexível para ser
modificado e adequar-se às necessidades específicas de cada organi-
zação. As empresas têm particularidades e objetivos distintos, por isso
a adoção de um modelo muito rígido é prejudicial para o processo de
planejamento;
• integrada: a sinergia entre o plano de marketing e os planos das demais
áreas é uma consideração importante. Manter a integração permite que
os executivos e funcionários que estão fora do marketing entendam o
plano de marketing e o processo de planejamento;
• lógica: o plano de marketing deverá, em última análise, convencer os
altos executivos. Ou seja, as questões colocadas no plano precisam fluir
de maneira lógica. Uma estrutura sem lógica pode fazer a diretoria re-
jeitar o plano de marketing.
Assim, o marketing poderá oportunizar aos indivíduos utilidades de tempo,

lugar e prosperidade, transformando o produto ou serviço disponível no tempo cor-
reto, no lugar correto e para o consumidor correto. As ações de marketing de uma
instituição podem, inclusive, muitas vezes provocar mudanças nas características
ou na embalagem do produto.
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RESUMO DO TÓPICO 1
Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:
• As ações de marketing devem beneficiar tanto os indivíduos como as institui-

ções, sendo extremamente relevante a entrega de um valor genuíno em itens,
serviços, imagem etc. Assim, para satisfazer compradores e vendedores, o mar-
keting procura encontrar as necessidades e os desejos do público-alvo, a fim de
entregar o que esperam.
• Com a evolução dos conceitos de marketing ao longo dos anos, várias premissas
devem ser consideradas ao utilizá-lo nas ações de uma empresa, sendo indis-
pensável estar atento a ética e a responsabilidade social.
• Os potenciais consumidores abrangem tanto a população, que adquire para
consumo próprio e para os seus lares, como empresas, que compram para o seu
próprio exercício ou para revenda. Para atingir os dois propósitos, surge a ideia
de troca, ou seja, a permuta de objetos de valor entre quem adquire e quem
vende, de maneira que cada um tenha mais do que tinha anteriormente. Esse
conceito é vital no marketing.
• O marketing gera utilidade, isto é, constrói vantagens ou valor para os consumi-
dores, por meio de produtos e serviços. São quatro as utilidades do marketing:
lugar, tempo, forma e prosperidade. A utilidade de lugar será o valor gerado para
os clientes por meio da disposição de produtos ou serviços disponíveis no local
em que desejam.
20
AUTOATIVIDADE
1. Desta forma surgiu ____________, através do gerenciamento das

ações dos clientes que poderão ser tratadas de acordo com suas neces-
sidades para cada rotina e atividade que será desenvolvida. Desta forma,
esta metodologia desenvolve um empenho e uma dedicação em relação
aos seus gestores, diretores, colaboradores e fornecedores, com forte
controle da economia e da tecnologia.
Assinale a alternativa CORRETA que complete a frase acima.
a. ( ) Customer relationship management.

b. ( ) Clientes.
c. ( ) Marketing Estratégico.
d. ( ) Ações de Marketing.
2. É um negócio que movimenta pessoas e produtos. As pessoas conso-

mem produtos; ao usá-los, e naturalmente indicam para outras pessoas,
que também usam esses produtos, como consumidoras ou como em-
preendedoras. Se usarem como empreendedoras, começam a fazer uma
rede de relacionamentos.
De acordo com o que foi estudado sobre planos de marketing e suas fun-
ções em relação aos conteúdos e mídias, analise as sentenças a seguir :
I. Ser realizado de forma abrangente

II. Ser aplicado de forma flexível junto aos clientes.
III. Aplicar planejamento financeiro.
Assinale a alternativa CORRETA:
a. ( ) As sentenças I e II estão corretas.

b. ( ) Somente a sentença II está correta.
c. ( ) As sentenças I e III estão corretas.
d. ( ) Somente a sentença III está correta.
21
3. Os novos vendedores chegam até elas por meio de outros vendedores
e, podemos dizer, igualmente, pelas campanhas veiculadas on-line, em
sites, blogs e redes sociais, e off-line, em catálogos, panfletos e outras
mídias impressas. Sendo assim, a base da comunicação e a forma de per-
suasão seguem um padrão, fixado durante os encontros, e os materiais
ficam disponíveis para todos, assim como amostras, brindes e tudo o que
estiver ligado ao marketing da empresa. De acordo com o estudado sobre
planejamento integrado, classifique em V para as sentenças verdadeiras
e F para as falsas:
( ) Existe uma sinergia entre o plano de marketing e os planos das

demais áreas.
( ) Atua de forma preventiva na área de finanças das empresas.
( ) Mantém a integração entre os executivos e funcionários que estão
fora do marketing.
Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – F – V.
4. Importante destacar que o aspecto preponderante no que diz respeito

ao consumo pelo indivíduo de mídia digital é a ubiquidade. A mídia digital
potencializa o conceito de ubiquidade, pois com o avanço dos aparatos
móveis, tempo e espaço ficaram cada vez mais relativos. As pessoas,
de fato, acessam suas plataformas digitais a qualquer momento e em
qualquer lugar. Neste sentido, disserte sobre a principal característica do
planejamento de marketing.
5. O avanço da tecnologia dentro das empresas e o desenvolvimento da inter-

net nos inseriu em uma nova era: a era da comunicação ubíqua (que está
em toda em qualquer parte). Uma era em que a relação entre o homem
e a tecnologia se tornou praticamente simbiótica, em que cada vez mais
os suportes auxiliam no controle das atividades. Neste contexto, disserte
sobre como se desenvolveu a área de vendas dentro do marketing.
22
TÓPICO 2
PLANOS E ETAPAS
DO MARKETING
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 2 abordaremos o planejamento de marketing, que
envolve o uso de diversos modelos e métodos. Algumas empresas, inclusive, de-
senvolvem seus próprios modelos e métodos. O planejamento de marketing deve
ser adaptado para cada tipo de organização. Portanto, os modelos e métodos
apresentados a seguir devem ser entendidos como instrumentos de apoio na for-
mulação do planejamento de marketing, e não como um modelo único e fechado.
Independentemente do modelo que será utilizado, o primeiro ponto do processo de
planejamento de marketing consiste na análise do ambiente externo e do ambiente
interno da empresa, às vezes chamada análise da situação.
FIGURA 6 - PLANEJAMENTO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/devops-o-neg%c3%b3cio-3155972/>.
2 PLANOS
De acordo com Gonzalez e Woods (2010), a análise de SWOT (Strengths,
Weaknesses, Opportunities and Threats, que pode ser traduzida como Forças, Fra-
quezas, Oportunidades e Ameaças), é muito utilizada por ser uma estrutura sim-
ples para organizar e avaliar a posição estratégica de uma empresa. Entretanto,
como qualquer outra ferramenta, pode ser mal utilizada se as pesquisas não forem
23
efetuadas corretamente. Um erro comum é não separar as questões internas das
externas. Oportunidades e ameaças são questões externas, pois ocorrem indepen-
dentemente das ações da empresa. Já as forças e fraquezas são questões internas
da empresa, ou seja, a empresa tem o poder de intervir diretamente.
FIGURA 7 - SWOT
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/conselho-giz-foda-planejamen-
to-4874749/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
Muitas vezes, faz-se necessário alterar as metas da empresa se os resultados

se mostram ineficazes. Além disso, deve-se analisar aspectos como: participação no
mercado, volume de vendas, retorno sobre o investimento (ROI), lucratividade.
INTERESSANTE
Também é relevante analisar o desempenho geral do setor. Além disso, o res-
ponsável pelo marketing deve rever o nível atual e o previsto para as ações de
marketing. Essa avaliação inclui uma análise dos recursos humanos, financei-
ros e materiais disponíveis para o marketing.
Em períodos de crise econômica, a escassez de recursos financeiros atrai

maior planejamento de marketing e atenção, e é justamente nesse momento em
que fazer mais com menos se torna a regra da vez. Além das turbulências econô-
micas, muitos autores, como Gonzalez e Woods (2010), preveem que a escassez da
mão de obra qualificada será o principal problema dos próximos anos.
24
Assim, percebemos que o problema não é o número de trabalhadores inex-
perientes, mas o conjunto de habilidades que cada um possui em relação ao tra-
balho. Com a velocidade com que ocorrem as mudanças tecnológicas, os profis-
sionais precisam estar em constante processo de atualização, para que possam
se adaptar às novas tecnologias. Os profissionais do século XXI precisam também
possuir um conjunto de habilidades relacionadas à empatia, ou seja, colocar-se no
lugar do outro. Os responsáveis pelo marketing devem avaliar as questões culturais
e estruturais que podem afetar as atividades do marketing. É comum, em muitas
empresas, a falta de entendimento entre os setores de marketing e produção.
Por um lado, o marketing estrutura ações que visam o maior nível possível
de vendas. Por outro lado, a produção muitas vezes não consegue acompanhar o
volume de vendas repentino. Cabe então ao responsável pelo marketing estruturar
ações de forma integrada com todos os setores da empresa. De nada adianta ter
uma fila de clientes que desejam adquirir seu produto se não há estoque suficiente
para atender a essa demanda. Outro ponto importante nesse aspecto envolve a
cultura interna da empresa. Em algumas organizações, o marketing não ocupa uma
posição de relevância na estrutura organizacional. Tal situação pode gerar dificul-
dades para captar recursos para as ações de marketing.
A cultura interna também se refere à postura de comportamento das pes-
soas que trabalham na empresa. O gerente financeiro, por exemplo, pode ter difi-
culdade para lidar com o gerente de marketing por achar que gastos com marketing
são desnecessários. Outras questões culturais são o envolvimento dos funcioná-
rios com a empresa, fatores motivacionais, organizacionais, ênfase de ações a cur-
to, médio e longo prazo. A empresa deve desenvolver um mix de marketing inte-
grado, composto de fatores sob seu controle — produto, preço, praça e promoção
(os quatro Ps). Para desenvolver o mix de marketing mais adequado, a empresa
deve se engajar na análise, no planejamento, na implementação e no controle de
marketing, pois, por meio dessas atividades, ela observa e se adapta às forças do
ambiente (ANTERO, 2021).
Além disso, deve-se elaborar a estratégia do produto. De todas as decisões
estratégicas a serem tomadas no planejamento de marketing, o design, o desenvol-
vimento e o posicionamento do produto são talvez as mais importantes. No cerne de
toda empresa há um ou mais produtos/serviços que definem o que ela faz e por que
existe. Uma das mais importantes decisões relacionadas à estratégia de produto é
a que trata do lançamento de novos produtos, pois o seu sucesso depende de sua
adequação às forças da empresa e de uma oportunidade observada no mercado.
As empresas podem planejar suas ações de marketing para posicionar a
imagem de uma oferta de produto na mente do mercado-alvo. Para criar uma ima-
gem positiva para um produto, a empresa pode escolher uma entre várias estra-
tégias de posicionamento, tais como fortalecer a posição atual, reposicionar-se ou
tentar reposicionar a concorrência, descritas a seguir:
25
• fortalecer a posição atual: elevar constantemente as expectativas
do consumidor e ser percebida como a única empresa capaz de ocupar
esse espaço;
• reposicionar-se: muitas vezes, a diminuição nas vendas ou na partici-
pação do mercado pode sinalizar que os produtos não atendem mais à
necessidade dos clientes. Nesse caso, reposicionar-se pode ser a única
solução. O reposicionamento pode envolver uma mudança fundamen-
tal em qualquer um dos compostos de marketing ou em todos eles. Por
exemplo, a Cadillac precisou reposicionar a marca para atender a um
público mais jovem. Para tal, seus recentes programas de marketing
têm focado em design e tecnologia, a fim de conquistar o novo público
(ANTERO, 2021);
• reposicionar a concorrência: em determinados casos, é melhor ten-
tar reposicionar a concorrência em vez de alterar a própria posição.
Uma ação direta sobre a força do concorrente pode colocar seus pro-
dutos sob uma posição menos favorável ou mesmo forçá-lo a mudar
sua estratégia de posicionamento. Por exemplo, a Ulker, uma grande
empresa da Turquia, contratou o ator norte-americano Chevy Chase
para promover seu novo refrigerante, a Cola Turka. Os anúncios foram
elaborados para reposicionar as concorrentes, Coca-Cola e Pepsi, como
“americanos”, em vez de refrigerantes.
A estratégia se aproveita do sentimento antiamericano que existe na Tur-

quia para apresentar a Cola Turka como o “verdadeiro” refrigerante (ANTERO, 2021).
Assim, o ciclo vida refere-se ao estudo dos mercados, que cada vez mais se com-
portam de forma distinta.
Já os avanços na tecnologia fazem surgir rapidamente produtos substitutos
muito superiores aos existentes. Por exemplo, produtos/serviços que tinham um
mercado só. Planejamento de marketing lido, como o serviço de táxi, são substituí-
dos por novos produtos/serviços, mais adequados às necessidades do consumidor,
como os aplicativos para transporte de pessoas.
IMPORTANTE
O microambiente e o macroambiente também podem afetar o surgimento de
novos mercados. O fenômeno da evolução dos mercados é comum à grande
maioria dos produtos e serviços, embora os padrões específicos não sejam
facilmente determináveis.
26
Tais mudanças podem ser lentas e graduais e refletir as tendências de longo
prazo, ou podem ser rápidas, exigindo da empresa uma rápida capacidade de res-
posta (TERRA, 2017). De acordo com Wolf (2019, p. 96-97):
O modelo CVP considera que a vida dos produtos/serviços no mercado
não é eterna, e que eles têm uma trajetória similar a dos seres vivos:
nascem, crescem, amadurecem e morrem, de acordo com os estágios:
• Estágio 1: introdução do produto/serviço. Inicia-se com o lançamento

do produto no mercado. Existem duas situações principais que levam
ao lançamento de um produto: necessidades detectadas no mercado e
desenvolvimento de nova tecnologia ou alguma inovação com potencial
a ser aplicada no mercado, como, por exemplo, substituição do telefone
fixo pelo móvel.
• Estágio 2: crescimento da marca. Começa com o aumento da deman-

da pelo produto, geralmente acompanhada pelo surgimento da concor-
rência. O aumento do número de concorrentes leva a um aumento do
número de centros de distribuição, e as vendas dão um salto (KOTLER;
ARMSTRONG, 2007).
• Estágio 3: maturidade. Em algum momento, o crescimento de vendas

do produto diminui e tem início o estágio de maturidade. Esse estágio,
normalmente, dura mais tempo que os estágios anteriores e apresenta
grandes desafios para os gestores de marketing (KOTLER; ARMSTRONG,
2007). As margens de lucro tendem a ser mais baixas nesse período do
que no estágio de crescimento.
• Estágio 4: declínio: nessa etapa, as vendas do produto reduzem ou

acabam. As vendas declinam por muitas razões, entre elas avanços tec-
nológicos, mudanças nos gostos do consumidor e aumento da concor-
rência. À medida que as vendas e os lucros diminuem, algumas empre-
sas saem do mercado.
Na visão de Terra (2017), as que permanecem tendem a diminuir a quantidade

de produtos a oferecer, e o responsável pelo marketing deve analisar a situação atual
e futura referente ao consumidor. Para essa análise, é preciso que se identifiquem:
a. os consumidores atuais e potenciais da empresa;

b. as necessidades dos consumidores atuais e potenciais;
c. as características dos produtos/serviços dos concorrentes que satisfa-
zem as necessidades dos consumidores;
d. as mudanças previstas nas necessidades dos consumidores.
Ao avaliar o público-alvo da empresa, o responsável pelo marketing deve ten-

tar entender os aspectos relevantes para o comprador e as características de uso do
produto. Um método que auxilia nessa coleta de dados é o modelo 5W – Who (quem),
What (o quê), When (quando), Where (onde) e Why (por quê) –, empregado para res-
ponder as perguntas diretas em relação ao controle das atividades mercadológicas.
27
Quem são os consumidores atuais e potenciais? Responder sobre o “quem”
exige conhecimento das características principais do público-alvo. Isso inclui dados
geográficos (região onde moram), demográficos (faixa etária, sexo, escolaridade,
renda, escolaridade) e psicográficos (comportamento, religião, motivação, opinião).
A análise também deve identificar se o mercado-alvo poderá ser conquista-
do. Ou seja, deve-se analisar as ações que podem gerar novos consumidores. Por
exemplo, muitas empresas estão percebendo o aumento da procura por alimen-
tação saudável. Pensando nisso, o McDonald’s inseriu em seu cardápio opções de
lanches com suco de frutas, iogurte e salada. A Adidas, com sede na Alemanha,
investiu mais de 100 milhões de dólares para ser a patrocinadora oficial de calçados
das Olimpíadas de Pequim, em 2008, com foco em aumentar a visualização de sua
marca e aumentar suas vendas (MARTINO, 2015).
O que os consumidores fazem com nossos produtos? Aqui, o responsável
pelo marketing deve analisar a quantidade de consumo dos produtos, as particula-
ridades entre pequenos e grandes usuários e o que eles fazem com a embalagem
do produto após o consumo. Onde os consumidores compram nossos produtos?
Até poucos anos atrás, a distribuição era feita por meio de canais físicos, tais como
atacadistas e varejistas. Hoje em dia, além dos meios de distribuição tradicionais,
observa-se o varejo sem loja física — que inclui meios digitais, quiosques eletrôni-
cos, merchandising e televisão interativa.
A indústria musical, por exemplo, tem deixado de vender álbuns físicos (CD,
DVD), passando a comercializar o serviço de streaming. Isso permite que os artistas
diminuam o tempo de lançamento de uma canção, já que agora não são obrigados
a criar um álbum com 10 faixas, por exemplo. Quando os consumidores compram
nossos produtos? Em que momento ou período específico os consumidores com-
pram os produtos? Por exemplo, deve-se analisar se a compra e o consumo dos
produtos ocorrem de forma sazonal ou se variam de acordo com o ambiente.
ATENÇÃO
Por que os consumidores escolhem nossos produtos? É a identificação do aten-
dimento das necessidades básicas oferecidas pelo produto aos consumidores.
Essa pergunta é importante, pois os consumidores podem comprar produtos
para atender necessidades que a empresa não havia pensado inicialmente.
O sal, por exemplo, além de ser utilizado para temperar a comida, também
é utilizado para evitar que as roupas escuras desbotem na lavagem. A resposta
também pode ajudar a identificar as necessidades não satisfeitas. Embora possam
existir muitas razões para que o público-alvo não compre os produtos de uma de-
28
terminada empresa, alguns motivos podem ser: existem alternativas melhores e
mais baratas; o preço do produto não é compatível com o público-alvo; o público-
-alvo desconhece o produto; problemas com canais de distribuição.
Quando se identifica os motivos pela não compra, deve-se estruturar ações
para transformar o público-alvo em consumidores. Embora a conversão nem sem-
pre seja possível, as informações encontradas podem ajudar a identificar e selecio-
nar públicos-alvo específicos para uma estratégia de marketing revisada.
2.1 O AMBIENTE EXTERNO

O macroambiente é composto por todos os fatores externos — econômicos,
políticos/legais, tecnológicos, socioculturais e competitivos — que exercem algum
tipo de impacto nas empresas. As forças econômicas impactam toda a sociedade,
e indicadores como inflação, taxa de juros, taxa de crescimento, importação e ex-
portação geram oportunidades e ameaças para os gestores (MARTINO, 2015).
A elevada taxa de importação faz diversos produtos produzidos no Brasil
terem seus preços aumentados, já que grande parte das matérias-primas vem do
exterior. Os momentos de baixa inflação e alto índice de emprego permitem às pes-
soas gastar mais e consequentemente as empresas vendem mais. Por outro lado,
condições econômicas desfavoráveis tornam o ambiente mais complexo e a com-
petição mais acirrada.
Ou seja, o gestor deve estar sempre atento. Há também fatores políticos/le-
gais que podem afetar diretamente o marketing das organizações. O governo pode
limitar ou impedir a entrada de determinadas matérias-primas, por exemplo. Pode
também atuar no mercado de forma indireta, estabelecendo exigências, como pa-
drões de segurança, como o cinto de segurança de três pontos e o encosto de
cabeça para carros.
De acordo Antero (2021), as forças políticas e legais são resultantes de mu-
danças nas regulamentações e leis que ocorrem em um país, em uma região ou até
mesmo em âmbito global e que afetam diretamente as organizações. No Brasil, a
Lei nº 11.705/2008, mais conhecida como Lei Seca, proíbe a ingestão de álcool por
quem for dirigir. Pela legislação anterior, era permitido a ingestão de até 6 decigra-
mas de álcool por litro de sangue (o equivalente a dois copos de cerveja). Essa lei
provocou grandes mudanças nos hábitos da população brasileira.
29
INTERESSANTE
A partir da Lei Seca, as pessoas mudaram seus hábitos, utilizando o transporte
público, a carona ou o transporte privado para sair. Se, por um lado, muitas em-
presas (bares, restaurantes, casas de eventos) viram seus negócios ameaçados,
outros setores, como o de transporte, se beneficiaram com a nova legislação.
Outro aspecto do ambiente externo se refere aos fatores socioculturais, in-

fluências sociais e culturais que causam mudanças em atitudes, crenças, normas
costumes e estilo de vida. Essas forças podem tanto facilitar como restringir o po-
sicionamento estratégico de uma organização. No Irã, por exemplo, antes que os
aiatolás tomassem o poder, em 1979, derrubando a monarquia pró-ocidente que
controlava o país, as mulheres iranianas podiam se vestir como quisessem. Hoje,
são obrigadas a usar véu, além de obedecerem a uma série de restrições de con-
duta. Seguindo esse raciocínio, diversas empresas tiveram de se adaptar às mu-
danças da época.
A maioria das empresas enfrenta quatro tipos de concorrência:
1. Concorrentes de marca: vendem produtos similares em termos de ca-

racterísticas, benefícios e preço;
2. Concorrentes de produto: comercializam a mesma classe de produto,

mas com características, benefícios e preço diferentes;
3. Concorrentes genéricos: comercializam produtos muito distintos, mas

que satisfazem à mesma necessidade básica do consumidor;
4. Concorrentes de orçamento total: competem pelos limitados recursos

financeiros dos mesmos consumidores. (GONZALEZ; WOODS, 2010, p. 74).
Esses quatro tipos de concorrência são importantes, mas o primeiro, “con-

correntes de marca”, recebe mais atenção, pois disputam o mesmo público-alvo e
possuem características, benefícios e preços similares, o que faz os consumidores
verem diferentes marcas como substitutas diretas uma das outras.
30
2.2 ORÇAMENTO E DEFINIÇÃO DE MÉTRICAS
O responsável pelo marketing precisa definir, com antecedência, quanto
deseja gastar nas suas ações prioritárias.
Com o orçamento definido, garantirá que a empresa não ultrapasse os in-
vestimentos e acabe gerando prejuízos. Além disso, é necessário estabelecer pra-
zos de duração para todas as ações e o custo estimado de cada uma delas, além
dos responsáveis por cada atividade. Para controlar a eficácia do plano de marke-
ting, é preciso ter metas bem definidas e indicadores-chave de desempenho (Key
Performance Indicator – KPI).
Dessa maneira, conforme Junio e Azevedo (2015), podemos citar alguns cus-
tos relacionados por leads dentro de suas manifestações para controle das mídias:
• Ticket médio: essa métrica refere-se à média do valor que os clientes
gastam por compra. Para obter o ticket médio, divide-se toda a receita
adquirida em vendas durante um intervalo de tempo pelo número de pe-
didos realizados nesse período.
• Taxa de conversão: refere-se à quantidade de visitantes do seu site que

realizaram uma ação desejada, como fazer uma pergunta ou clicar em
um botão de comprar. Ela é fundamental para descobrir se suas campa-
nhas estão atraindo uma audiência qualificada, que pode efetivamente
vir a comprar com a sua empresa.
• ROI: o retorno sobre o investimento mostra se o valor investido em uma

campanha de marketing trouxe um retorno satisfatório para a empresa.
Para calcular o ROI, é preciso deduzir as despesas totais do faturamento.
(JUNIO e AZEVEDO, 2015, p. 63).
3 MARKETING ESTRATÉGICO
Dentro de qualquer organização empresarial atualmente, a área de marke-
ting tem papel fundamental na geração de valor, vantagem competitiva e lucro.
Para isso, trabalha considerando os famosos quatro Ps — produto, preço, praça e
promoção —, desenvolvendo planos e estratégias para alcançar com assertivida-
de e eficiência cada vez mais clientes. Neste capítulo, você vai aprender sobre as
funções do marketing e seu impacto como estratégia competitiva. Além disso, ve-
remos os objetivos que o marketing oferta para as organizações, agregando valor e
construindo um melhor relacionamento com os clientes, e, por fim, a segmentação
de mercados para facilitar as atividades do marketing.
31
FIGURA 8 - MARKETING ESTRATÉGICO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/com%c3%a9rcio-eletr%c3%b4nico-on-
-line-shopping-3563183/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
Para Gonzalez e Woods (2010) a orientação do marketing sustenta que o

alcance das metas organizacionais depende do conhecimento das necessidades
e dos desejos do mercado-alvo e da entrega da satisfação desejada com mais efi-
ciência que os concorrentes. De acordo com a orientação do marketing, o foco no
cliente e o valor para ele constituem os caminhos para as vendas e os lucros.
No marketing, para agregar valor e tecer um bom relacionamento com os
consumidores, é preciso conhecê-los. Além disso, é importante reconhecer que a
administração do processo de marketing passa por quatro pontos (ANTERO, 2021):
1. análise;
2. planejamento;
3. execução;
4. controle.
É a partir de cada um desses pontos que o processo de marketing vai tomando

forma e pode ser aplicado com sucesso. Esses pontos são atrelados ao mix de mar-
keting, que se referem aos quatro Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção.
Martino (2015) acredita que, para elaborar um plano de marketing, é necessá-
rio que exista uma grande quantidade de informações previamente coletadas, uma
vez que esse plano tem como objetivo descrever as ações necessárias para que a
organização alcance seus objetivos; neste caso, no marketing. Sabemos que ter um
bom planejamento estratégico de marketing não é algo fácil de ser estruturado, en-
tão quais seriam as ações desenvolvidas na gestão de uma estratégia de marketing?
32
FIGURA 9 - CRIAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/id%c3%a9ia-plano-a%c3%a7ao-suces-
so-conceito-1855598/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
Uma empresa deve ter sua missão bem definida, pois ela norteará os objeti-
vos tanto da empresa quanto do marketing, que são estabelecidos para atenderem
essa missão (MARTINO, 2015). As metas, por sua vez, farão com que os objetivos
sejam alcançados de forma prática.
Se aumentar os pontos de venda da empresa é um objetivo, aumentar em
30% os pontos de venda é uma meta. As ações de marketing buscam comunicar-se
com o mercado, melhorar a identidade de uma marca e posicionar as organizações
da melhor forma possível, de modo que elas se comuniquem de maneira assertiva
e coesa com seu público-alvo e com o mercado no qual estão inseridas.
O marketing, segundo Ferrel e Hartline (2006), tem dois objetivos principais:
colocar no mercado ofertas que agreguem valor ao cliente (gerar valor), e cons-
truir um bom relacionamento com os consumidores. Logo, fica claro que é crucial
gerar valor para que se possa conquistar novos e possíveis clientes, assim como
tecer um bom relacionamento com os clientes atuais, ofertando uma experiência
de compra favorável e satisfatória.
O investimento na gestão do relacionamento com o cliente (CRM, do inglês
Customer Relationship Management) tem sido utilizado em muitas organizações
para a construção de um bom relacionamento com os consumidores. O CRM busca
gerar valor para o cliente, criando um relacionamento benéfico para ambos, tanto
para a empresa que lucra quanto para o consumidor, que usufrui do valor e da sa-
tisfação adquiridos (TERRA, 2017).
É provável que você já tenha passado por situações como receber uma li-
gação da empresa após realizar uma compra, depois de se cadastrar em uma loja
passar a receber e-mails com informações ou promoções, ou sempre que chega a
época de fazer a revisão do seu veículo você receber um lembrete, seja por inter-
net, mensagem ou ligação, ou, ainda, ganhar um cartão de fidelidade com o qual,
33
a partir de uma quantidade determinada de compras, tem direito a um brinde. Se
você já vivenciou alguma dessas situações, deparou-se com uma empresa traba-
lhando seu CRM e buscando ter um bom relacionamento com o público.
É crucial para o marketing distinguir quais são as necessidades do consumi-
dor e buscar formas inovadoras e diferenciadas para saná-las. A intenção é que haja
uma troca na qual se vende um produto com o qual o consumidor terá sua necessi-
dade resolvida frente ao valor agregado que lhe é ofertado (ANTERO, 2021). Segundo
Gonzales e Woods (2010), no marketing, é necessário satisfazer a necessidade de um
determinado público-alvo que a empresa atende em um determinado mercado.
Para tal, é imprescindível conhecer e ter ciência de quais são as necessi-
dades do consumidor e, dessa forma, saná-las da melhor maneira possível. Por
exemplo, para implementar um produto no mercado, é preciso conhecer os gostos
do público-alvo, verificar se esse produto terá boa aceitação e, consequentemente,
se será escoado (vendido) dentro do mercado.
Caso uma organização queira lançar um novo produto, como um calçado
diferente, um tênis mais arrojado para os amantes de corrida, é extremamente re-
levante que conheça o público que gosta de correr, como ele gostaria de ter suas
necessidades sanadas e seus desejos atendidos. A intenção, desse modo, é que o
produto seja lançado de acordo com os desejos do público-alvo, gerando e agre-
gando valor para os clientes e, consequentemente, lucro para as organizações.
Portanto, os grandes objetivos do marketing são, resumidamente, gerar valor e
conquistar um bom relacionamento com seus clientes.
FIGURA 10 - ANÁLISE DAS AÇÕES DE MARKETING
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/desenvolvimento-de-software-4165307/>.
34
Para isso, o marketing trabalha nessa comunicação com o mercado, geran-
do valor para novos clientes e mantendo um bom relacionamento com aqueles que
já possui. Dessa forma, todos saem ganhando: o consumidor tem suas necessida-
des sanadas e a empresa consegue alavancar as vendas, ter um bom posiciona-
mento de sua marca no mercado e, por conseguinte, lucrar.
3.1 A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E O

MARKETING
O mercado é abrangente e, para que uma organização conheça e atenda
bem às necessidades de seus consumidores, o mercado é “recortado”, de modo
que seja possível atender um grupo, um nicho específico, com características se-
melhantes. Segundo Junio e Azevedo (2015, p. 85), “o objetivo da segmentação
dos mercados de consumo é isolar as características individuais que distinguem
um ou mais segmentos do mercado total. A chave é segmentar o mercado total em
grupos com necessidades relativamente homogêneas”.
FIGURA 11 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/banner-cabe%c3%a7alho-monitor-ca-
be%c3%a7a-935470/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
Conforme Antero (2021), a segmentação de mercado pode ser:
• comportamental;
• demográfica;
• psicográfica;
• geográfica.
35
A segmentação comportamental aborda um benefício trazido pela aquisi-
ção do produto em situações em que os hábitos comportamentais são colocados
à frente, como a compra de um produto pelo benefício que oferta, um momento de
sensibilidade (uma data especial), um preço diferenciado (status).
IMPORTANTE
A segmentação demográfica denota um público que engloba características
como idade, renda, sexo, profissão e nível de escolaridade, por exemplo. A
segmentação psicográfica abarca um público que busca um estilo de vida e
hábitos diferenciados.
Por fim, a segmentação geográfica analisa um público com suas caracterís-

ticas de regionalidades e nacionalidade. Em relação a buscar, pesquisar e analisar
melhor os clientes, Antero (2021, p. 41) aponta que: “em vez de ser uma filosofia de
‘fazer e vender’ centrada no produto, a orientação de marketing é uma filosofia de
‘sentir e reagir’ centrada no cliente”.
De acordo com Terra (2017), o foco da segmentação geográfica é compreen-
der e analisar o cliente e fazer com que o marketing se comunique com esse cliente
de forma coerente, clara e satisfatória. A segmentação comportamental pode ser
identificada, por exemplo, na compra de uma joia, de uma aliança de casamento, que
demonstra uma tradição e um aspecto cultural, uma compra em um momento es-
pecial do comportamento social humano, isto é, os preparativos para um casamento.
O marketing que atua nessa situação é abordado de forma mais afetiva pela
vivência de um momento único. Outro segmento muito trabalhado na atualidade é
o público da terceira idade, que busca aproveitar mais a vida em um momento no
qual já se encontra mais estabilizado financeiramente, com mais liberdade, saúde e
autonomia para viajar e aproveitar. Esses indivíduos compõem, assim, um segmen-
to demográfico, em que o indicador principal é a idade. O marketing nesse caso é
alegre e valoriza as experiências que podem ser vivenciadas.
Já na ótica de Antero (2021), o público de alimentação saudável, por sua vez,
é composto por pessoas que buscam lojas de produtos naturais e saudáveis e que
configuram uma segmentação psicográfica, assim como os indivíduos que buscam
comprar um celular do último modelo, com muito valor agregado e status da marca.
36
O marketing para esses grupos valoriza os benefícios da mudança de há-
bitos e maior qualidade de vida. A segmentação geográfica engloba consumidores
que possuem um perfil de compra em um ambiente com mais ou menos pessoas,
nos quais as organizações podem, ou não, concentrar suas vendas ou investir em
marketing em outras localidades.
O marketing, nesse contexto, considera variações culturais e regionais fren-
te aos aspectos geográficos de cada região. Portanto, podemos verificar a impor-
tância dos objetivos de marketing para a estratégia de uma organização, suas fun-
ções na gestão do marketing e do mix de marketing, vendo o quanto os segmentos
de mercado podem favorecer e direcionar o marketing de uma organização para
que ele seja assertivo (ANTERO, 2021).
37
RESUMO DO TÓPICO 2
• O responsável pelo marketing deve avaliar os objetivos, a estratégia e o desem-

penho de marketing atuais da empresa.
• Uma análise periódica dos objetivos é necessária para assegurar que estes per-
maneçam ajustados com as mudanças externas e com a missão da empresa.
• O trabalho do gestor é bastante complexo. Em muitos casos, não resta alterna-
tiva, sendo necessário demitir colaboradores. Além de transmitir competências
técnicas, o gestor precisa trabalhar com elementos motivacionais e estimular a
criação de um ambiente que possibilite o surgimento de novas ideias.
• Para a tomada de decisões estratégicas, é importante, entre outros aspectos, ter
informações relevantes sobre os mercados interno e externo. É imprescindível,
portanto, que uma organização conheça ao máximo o mercado no qual está se
inserindo para que as decisões tomadas sejam as mais claras e coerentes com
os seus objetivos. Para tomar boas decisões que agradem os consumidores, é
necessário fornecer informações claras.
38
AUTOATIVIDADE
1. ___________________ deve ser adaptado para cada tipo de

organização. Independentemente do modelo ou forma que se aplica o
marketing, este que será utilizado, o primeiro ponto do processo de pla-
nejamento de marketing consiste na análise do ambiente externo e do
ambiente interno da empresa, às vezes chamada análise da situação.
Com base no que foi estudado assinale a alternativa CORRETA que com-
pleta o conceito acima:
a. Crise econômica.
b. Cultura interna.
c. Público alvo.
d. Planejamento estratégico.
2. A relação entre marca e consumidor foi inserida na cultura digital, em que

o público deixa de ser um mero receptor e passa a emitir informações so-
bre aquilo que o interessa, passando a ser também formador de opiniões.
Nesse contexto, o marketing começa a utilizar os formadores de opiniões,
por entender que eles exercem influência naqueles que os seguem, assu-
mindo, assim, o papel de influenciadores digitais.
Com base no que foi estudado sobre segmentação geográfica, analise as

sentenças a seguir:
I. Comportamental: aborda um benefício trazido pela aquisição do

produto em situações em que os hábitos comportamentais são
colocados à frente, como a compra de um produto pelo benefício
que oferta, um momento de sensibilidade.
II. Demográfica: denota um público que engloba características
como idade, renda, sexo, profissão e nível de escolaridade.
III. Psicográfica: abarca um público que busca um estilo de vida e
hábitos diferenciados.
a. ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.

39
3. A popularização da internet rompeu barreiras de tempo e espaço entre
os indivíduos, revolucionando a forma como as pessoas se comunicam,
buscam e disseminam informação. Isso permitiu que novos produtores
de conteúdo ganhassem vez e voz, por meio das mídias sociais, e aumen-
tou as possibilidades virtuais. Assim, influenciar digitalmente um nicho se
tornou uma das profissões mais bem remuneradas atualmente.
De acordo as fases dos processos de marketing, classifique em V para as
sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Análise das situações de atuação de marketing.
( ) Planejamento dos processos de marketing.
( ) Execução e controle dos processos em relação às ações de marketing.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – V.
4. Estratégias adotadas pelas marcas e veículos de comunicação, vale lem-

brar que, se por um lado a internet permite uma comunicação bilateral e
ubíqua, por outro é importante ressalvar que a internet é uma estrutura
baseada em protocolo, e isso a torna ao mesmo tempo uma mídia livre e
também uma mídia digital extremamente rastreável, o que, do ponto de
vista comercial para as marcas, é ótimo para entender o espaço das cam-
panhas e das redes. Disserte sobre o foco da segmentação geográfica.
5. A mídia e o conteúdo representam um ótimo exemplo do que é o ecossis-

tema da mídia digital, pois essa modalidade de compra de mídia se baseia
no comportamento de navegação do usuário e não no espaço em si, o
que ratifica o fato da mídia digital se basear em algoritmos, permitindo
compreender de forma mais precisa o que oferecer ao consumidor de
mídias. Neste contexto, disserte sobre mercado abrangente.
40
TÓPICO 3
TOMADA DE
DECISÃO
1 INTRODUÇÃO
Acadêmico, no Tópico 3 veremos que que sob toda ação ou planejamento
de marketing existe uma análise sobre a forma de atuação das ações, denominada
como tomada de decisão, que se moldam a partir das estratégias mais tradicionais
de marketing, para se adaptarem à realidade atual, onde o contexto digital é funda-
mental e o engajamento social se faz presente em todas as estratégias de comuni-
cação das empresas, as quais usam essa forma de gerir e se comunicar com seus
públicos ou consumidores.
No que diz respeito ao marketing de relacionamento desenvolvido na atua-
lidade, articulam-se estratégias, usando grandes bancos de dados (big data) que
possibilitam informações precisas para ofertas, as quais potencializam a relação
entre empresas e consumidores, desenvolvendo a possibilidade de ampliar a fide-
lização dos clientes.
2 O PROFISSIONAL DE MARKETING
Uma das questões fundamentais do marketing é a conectividade que a priori
gera tomada de decisão sobre os planejamentos e assim possibilita o acesso amplo
à informação, que vem de diversas fontes e promove o papel ativo dos clientes,
fazendo com que sua voz possa ser ouvida. A conectividade foi potencializada pelo
acesso aos dispositivos móveis, principalmente os smartphones, que representam
grande parte do tráfego de informação na internet. Isso faz com que se modifiquem
as formas de comunicação e de distribuição dos produtos, além de transformar as
estratégias de preços, que podem ser facilmente comparáveis com a concorrência
na internet; além disso, pode-se fazer ofertas e promoções específicas, conforme
for o nível de relacionamento com os clientes.
A conexão entre comunidades, entre empresas e seus consumidores, e o au-
mento da relação entre organizações, que criam parcerias e amplificam mutuamente
sua atuação no mercado, foram dilatadas pela ampliação da conectividade, que se
associa não só às tecnologias digitais, mas aos novos modos de se relacionar.
41
Conforme Terra (2017), é comum que as empresas contratem profissionais
a partir do conhecimento que eles têm, e não apenas pela sua especialização na
área. Com o crescimento de alguns setores, a busca por profissionais de marketing
tem aumentado em diversas áreas, e essa nova postura dos consumidores levou o
mercado a buscar novas estratégias de aperfeiçoamento para atingir seus objetivos.
De acordo com Terra (2017), a área de marketing é responsável por definir
e executar estratégias que visem conquistar consumidores e acompanhar as ten-
dências do mercado por meio da obtenção de dados sobre o perfil dos consumido-
res. Considera, ainda, os custos envolvidos em todo o processo, desde as ações de
propaganda e divulgação até o valor final do produto. As empresas buscam nesses
profissionais características que servem como diferenciais.
FIGURA 12 - PROFISSIONAL DE MARKETING
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/comece-o-neg%c3%b3cio-pessoas-alu-
nos-849805/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
IMPORTANTE
Cabe ao profissional de marketing fazer o posicionamento da marca da em-
presa em conformidade com a segmentação proposta. É necessário conhe-
cer e entender o mercado em que a empresa está inserida, identificando as
ameaças e as oportunidades para desenvolver ações competitivas e adequa-
das para a promoção desejada pela empresa.
42
De acordo com Antero (2021), os serviços de atendimento ao cliente e co-
municação com o consumidor passam a fazer parte da rotina dos profissionais des-
ta área. Em grandes empresas, o processo decisório muitas vezes fica a cargo dos
profissionais de marketing. Ao formular sua política de vendas, a empresa precisa
analisar questões como o conhecimento do mercado atual e suas possibilidades
de crescimento, a capacidade aquisitiva e a preferência de possíveis clientes, a
determinação dos requisitos que o produto precisa ter, o estudo da concorrência, a
investigação da demanda e a proposta de atuação, questões fundamentais para o
bom desempenho do marketing desenvolvido.
A internet imprime uma velocidade e uma urgência em toda a convivên-
cia humana, e não poderia ser diferente dentro do ambiente mercadológico, onde
clientes não aceitam maiores tempos de espera para serem atendidos ou para re-
ceberem suas mercadorias. Assim, as práticas de marketing de relacionamento se
associam às ferramentas tecnológicas dentro das plataformas, como as de chat,
para agilizar o atendimento e dar respostas mais rápidas.
O novo consumidor também não tolera respostas automatizadas e padroni-
zadas, que não respondem às perguntas de maneira adequada, o que gera falta de
credibilidade, pois os problemas do consumidor não são atendidos, e desta forma
é preciso destacar que os pilares do marketing contribuem para identificar essas
necessidades dos consumidores.
FIGURA 13 - PROCESSO S DE MARKETING
FONTE: <https://pixabay.com/pt/vectors/mercado-propaganda-seo-n%-
c3%a9on-5000694/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
43
De acordo com Martino (2015), o profissional de marketing tem como prin-
cipal função fazer uso de seus conhecimentos para aumentar as vendas de uma
determinada marca ou empresa. Assim, seu papel é criar estratégias para que
um determinado produto ou serviço se torne mais atraente para o público-alvo,
de modo a atraí-lo. Além disso, esse profissional tem a responsabilidade de tornar
sólido o nome da empresa, fazendo com que os consumidores tenham acesso aos
serviços disponibilizados.
FIGURA 14 - PESQUISA MERCADOLÓGICA
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/anal%c3%adtica-gr%c3%a1ficos-marke-
ting-2618277/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
De acordo com o autor, as áreas de atuação para os profissionais de

marketing são:
• Marketing estratégico;
• Marketing operacional;
• Marketing digital;
• Endomarketing;
• Marketing de relacionamento;
• Marketing esportivo;
• Marketing político;
• Marketing social;
• Marketing antropológico;
• Marketing cultural;
• Neuromarketing.
44
De acordo com Antero (2021), é possível afirmar que já não temos mais o
poder de escolher nem mesmo aquilo que queremos como conteúdo, pois são os
códigos numéricos que decidem aquilo que vamos consumir. As plataformas digi-
tais são mídias baseadas em códigos, em algoritmos, e o fazem por nós. Mas o que
são algoritmos? Os algoritmos representam um conjunto de rotinas, com passos
definidos, a fim de realizar um ou mais objetivos, capazes realizar determinadas
tarefas com exatidão a partir de códigos. Na prática, isso interfere em nosso dia a
dia como cidadãos e como profissionais de comunicação. Afinal, os algoritmos nos
quais a mídia digital e suas plataformas estão baseadas classificam o que é ou não
relevante. Com base no comportamento de navegação das pessoas, classificam o
que é ou não relevante para cada um.
FIGURA 15 - CANAIS DE PROPAGANDA
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/o-facebook-424521/>.
Dentro dos meios de comunicação está sua capacidade de influenciar as

pessoas e exacerbar o consumo, criando novos padrões de comportamento por
meio de mensagens. Essa capacidade de influenciar a audiência de forma massiva
foi duramente criticada por algumas linhas de pensamento que abordam a teoria da
comunicação, como é o caso da chamada Escola de Frankfurt, também conhecida
como escola crítica. Segundo essa visão, os meios de comunicação transformam
as mercadorias em objetos de desejo, o que cria um fetichismo pela mercadoria. Na
verdade, o próprio consumidor transforma-se também em mercadoria, pois segun-
do essa visão, os consumidores também passam a ser escolhidos (ANTERO, 2021).
45
FIGURA 16 - MARKETING DIGITAL
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/palavra-nuvem-tagcloud-nuvem-tex-
to-679951/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
Essa interação do marketing digital, também conhecida como marketing

multinível, é um tema bastante novo e que causa certa confusão. Trata-se de um
modelo de negócios baseado em vendas diretas de produtos que envolve diversas
pessoas, que recebem pelo lucro obtido nessas vendas (ANTERO, 2021).
3 TOMADA DE DECISÃO
Na percepção de Antero (2021), a complexidade do século XXI traz questões
importantes para os âmbitos social, econômico, tecnológico e cultural, e desta for-
ma nasce a necessidade de gerar boas tomadas de decisões, como, por exemplo,
a sociedade e os atores sociais moldam e transformam seu ambiente. O marketing,
que é responsável por sustentar as práticas de comercialização e de trocas de mer-
cadorias, sejam elas tangíveis ou intangíveis, e até mesmo ideologias, também se
transforma e espelha a realidade ao seu redor. Assim, temos o chamado marketing
4.0, que representa os valores e as dinâmicas da atualidade. Ele evoluiu não apenas
em relação às tecnologias, mas em relação às questões sociais, tentando respon-
der a essas necessidades.
Como ele está intrinsecamente relacionado ao seu entorno, não apenas re-
flete a sociedade do tempo presente, mas ajuda a constituí-la. Em um primeiro
momento, o marketing tradicional, que podemos denominar como marketing 1.0,
estava centrado no produto, ou seja, tinha o papel de sustentar a comercialização
de produtos que estavam sendo produzidos em escala industrial. Era o momento
da consolidação do sistema capitalista que temos hoje (TERRA, 2017).
46
Portanto, no início das atividades de marketing existe uma realidade em que
poucas empresas disputam o espaço de mercado e desenvolvem ações para que
a população conheça os produtos e serviços, suas características e suas funcio-
nalidades. Ainda nesse contexto, temos uma situação em que a concorrência não
é muito acirrada.
FIGURA 17 - CONECTIVIDADE
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/com%c3%a9rcio-eletr%c3%b4nico-on-li-
ne-3562191/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
Em uma segunda etapa, há transformações no mercado, como por exemplo

o aumento no uso da internet para compras em supermercados, e o marketing se
adapta para o que chamamos de marketing 2.0. Nessa etapa, são desenvolvidas
ações para distinguir os produtos e as marcas da concorrência, conquistando os
mercados consumidores. Dessa forma, o marketing se volta para o consumidor,
entendendo suas particularidades e necessidades. Assim, o marketing passa a ser
diferenciado e a segmentar seus públicos consumidores, isto é, definir faixas de
públicos para atender a desejos específicos (ANTERO, 2021).
Um caso prático bastante emblemático de marketing 2.0 é o da Pepsi-Cola.
Nos anos 1980, a companhia criou uma série de campanhas publicitárias, que, ao
contrário de sua maior concorrente, a Coca-Cola, que colocava o produto como
grande protagonista, evidenciou o consumidor, sua atitude e personalidade. Atual-
mente o marketing se transformou de maneira muito potente, pois a sociedade
também se transformou radicalmente — e o marketing reflete e busca diálogo com
os valores humanos de seu tempo. Surge assim, a partir do final da década de 1990,
o marketing 3.0, centrado nos valores humanos.
47
Além de questões sociais, o marketing 3.0 se caracteriza pelo uso das tecno-
logias digitais. As convergências tecnológicas impactaram profundamente a gestão
de marketing, não apenas na comunicação com seus públicos, mas nas formas de
gerir os negócios (TERRA, 2017). Um exemplo prático de marketing 3.0 são as es-
tratégias utilizadas pela Nestlé, que adaptou suas embalagens e produtos para as
novas demandas da população no que diz respeito à sustentabilidade e hábitos mais
saudáveis. Por sua vez, o marketing 4.0 é um desenvolvimento do marketing 3.0, no
qual o ser humano está no centro das relações com seus valores sociais.
Além disso, a convergência tecnológica é uma característica fundamental
do marketing atualmente. Há três pontos de base para a sustentação do marketing
4.0: a horizontalidade, a inclusão e a sociabilidade (TERRA, 2017). A empresa Mer-
cado Livre criou, em meio à pandemia, diversas ações que tinham como foco os
interesses sociais. Uma dessas ações remetia ao incentivo de consumo consciente,
com uma ampla campanha em prol dessa causa, evidenciando que as pessoas,
mesmo que assustadas com a pandemia da Covid-19, deveriam consumir com res-
ponsabilidade. Também adaptou seu logotipo, deixando-o mais alinhado às orien-
tações sanitárias do momento, trazendo a imagem de dois cotovelos que se tocam
em um cumprimento, em substituição às mãos.
A partir da área de P&D (pesquisa e desenvolvimento) criava-se produtos
que pudessem atender a essa lacuna de mercado. Praça, ou ponto de venda, era
definida por uma questão física, regionalizada, muito conectada a lojas e à distri-
buição pontual de mercadorias e serviços. Portanto, estava muito atrelada à mate-
rialidade dos produtos e dos pontos de vendas.
A precificação, a estratégia de dar preços a produtos e serviços, tinha muita
relação com os custos de produção do produto, com os preços praticados no mer-
cado e com o quanto o público estava disposto a investir naquele produto ou ser-
viço. A promoção, ou seja, as estratégias de comunicação, se davam por meio da
comunicação desenvolvida para ser veiculada nos meios massivos, que poderiam ser
impressos (jornais, revistas, cartazes, flyers, outdoors etc.) ou eletrônicos, rádio e TV.
Outras ferramentas de comunicação também eram utilizadas dentro do
marketing tradicional, como promoções e eventos, feiras e exposições etc. No as-
pecto promocional mais clássico também estão as estratégias de marketing de
relacionamento, que, dentro desse contexto, têm relação com estratégias de fi-
delização dos clientes, com ênfase no serviço ao cliente e foco no valor do cliente.
Contudo, nesse cenário, essas táticas são mais convencionais e pouco amparadas
pelas tecnologias digitais (MARTINO, 2015).
48
Vemos, ainda, que muitas das estratégias do marketing tradicional, mais
convencionais, ainda estão ativas. Isso porque os públicos transitam pelos am-
bientes físicos e digitais, consumindo produtos e serviços e sua comunicação. No
entanto, cada vez mais se faz necessária a adaptação das estratégias para o novo
contexto social, cultural e tecnológico.
FIGURA 18 - EXPANSÃO MERCADOLÓGICA
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/sucesso-estrat%c3%a9gia-o-neg%-
c3%b3cio-2081167/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
Conforme Antero (2021), confira a seguir a evolução do marketing:
• Marketing 1.0 — o início do marketing possibilita o escoamento de mer-

cadorias e serviços. Desenvolvido em decorrência da evolução da pro-
dução em escala industrial. Focado no produto. Usa a comunicação de
massas (jornais, revistas, outdoors, cartazes, rádio, TV), de um para
muitos. Marketing 2.0 — solidificação das atividades de marketing e do
sistema capitalista. A concorrência aumenta, há a necessidade de se
diferenciar. O foco está no consumidor e em suas necessidades especí-
ficas. Grandes investimentos em comunicação de massas.
• Marketing 3.0 — início da era digital. Dados e relações sociais estão co-
nectados pela rede interconectada de computadores. O foco está nos
valores humanos. Convergência tecnológica para alcançar públicos
mais segmentados.
• Marketing 4.0 — consolidação da era digital. Engajamento fortalecido,
tecnologia dentro dos processos de gestão e relacionamento com os
clientes, personificação da marca, relações mais inclusivas, horizontais
e sociais. Até meados da década de 1990, o mercado e o marketing
eram muito verticalizados, isto é, as empresas eram grandes conglo-
merados que dominavam o mercado e falavam com os seus públicos
a partir de suas verdades e seus pontos de vista, que eram divulgados
em meios massivos.
49
Até aqui tivemos um panorama sobre a evolução do marketing e suas es-
tratégias. Vimos que as ações mercadológicas se moldam conforme as mudanças
socioculturais, tecnológicas, econômicas e políticas. Assim, pode-se pensar que o
marketing ajuda a constituir uma realidade mercadológica, mas também é moldado
pelo ambiente que o acolhe.
Hoje, isso se modificou bastante, visto que as organizações estão em uma
realidade competitiva diferente, porque empresas de porte menor vêm transfor-
mando de modo radical o mercado. Antigamente, as empresas tinham centros
de pesquisa e desenvolvimento, que consumiam muitos recursos e nem sempre
traziam os resultados esperados para a organização. Hoje, startups desenvolvem
inovações e fazem parcerias ou vendem suas criações para grandes corporações.
Segundo Antero (2021), existe atualmente uma horizontalidade nas empresas, que
não lidam mais com imensos segmentos, a não ser áreas específicas, como o mer-
cado varejista supermercadista.
Com as mudanças causadas pela Covid-19, as instituições definem de modo
mais preciso seus públicos, dividindo-os dentro de um segmento, para atingir
pequenos nichos de mercado. Além disso, a horizontalidade do marketing atual
também pode ser definida pelas relações com os públicos. Antes os consumidores
eram entendidos como meros espectadores da comunicação, que poderiam ser
seduzidos por ela. Hoje, a relação com os consumidores é muito diferente, pois es-
tes não são apenas receptores passivos, mas participam ativamente da construção
da reputação de uma empresa e de suas marcas.
Para se adaptar às necessidades mais virtuais, num contexto pandêmico,
o relacionamento de marketing entre marcas e consumidores assume uma pos-
tura mais horizontal, visto que as marcas se tornam cada vez mais humanizadas e
personificadas e os públicos são considerados parceiros das empresas. Eles cons-
troem em conjunto com as instituições a comunicação e, em alguns casos, até
mesmo participam da criação de produtos (cocriação).
A empresa Natura é um bom exemplo quando se fala em projetos de cocria-
ção. Desde 2013 a instituição vem implementando ações nas quais os públicos são
convidados a contribuir para que, em conjunto com a empresa, criem conceitos,
ideais e novos produtos e serviços. A Natura criou um departamento chamado Co-
Criando Natura e estabeleceu parcerias com instituições não governamentais que
geram insights (ideias) para o desenvolvimento de melhorias e novos produtos.
Até bem pouco tempo, um argumento de marketing e de vendas era a ex-
clusividade. Esse fator de diferenciação tentava passar a ideia de que produtos e
serviços eram exclusivos, portanto, dariam status (valorização social) a quem os
possuísse ou utilizasse. Atualmente temos uma tendência inversa, de valorização
do aspecto de inclusão. A inclusão no marketing 4.0, segundo Martino (2015), está
relacionada ao que diz respeito à inclusão de populações emergentes e pobres,
50
que antes não tinham acesso a determinados bens e serviços, mas hoje, devido
à inovação e os avanços tecnológicos, podem consumir mercadorias mais sofis-
ticadas, ou com tecnologia de ponta, que são barateadas e disponibilizadas a um
público mais diverso.
O aspecto inclusivo também diz respeito às questões de acessibilidade de
públicos diversos, com necessidades especiais, não só os públicos finais consumi-
dores, mas também os públicos internos das empresas, seus colaboradores, que
hoje têm espaço assegurado por leis em diversos países, inclusive no Brasil. Essas
regulamentações permitem uma maior equanimidade no âmbito do trabalho.
A Covid-19 trouxe a inclusão pela acessibilidade, por meio das ferramentas
tecnológicas, que possibilitam a públicos com necessidades especiais ter acesso a
plataformas e todo aparato de comunicação institucional de uma empresa. Atual-
mente se faz uso de aplicativos que podem ser conectados às plataformas, per-
mitindo acessibilidade, como por exemplo para adquirir passagens aéreas, realizar
compras em mercados e farmácias.
Dessa forma, vemos nascer as estratégias de marketing 4.0, que se moldam
a partir das estratégias mais tradicionais de marketing, para se adaptarem à rea-
lidade atual, onde o contexto digital é fundamental e o engajamento social se faz
presente em todas as estratégias de comunicação das empresas, que usam essa
forma de gerir e se comunicar com seus públicos. No que diz respeito ao marketing
de relacionamento desenvolvido na atualidade, articulam-se estratégias por meio
do uso de dados (big data) que possibilitam informações precisas para ofertas, as
quais potencializam a relação entre empresas e consumidores, desenvolvendo a
possibilidade de ampliar a fidelização dos clientes.
FIGURA 19 - EMPRESA x CONSUMIDORES
FONTE: <https://pixabay.com/pt/vectors/marketing-d%c3%b3lar-o-neg%c3%b3cio-
-forex-4646598/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
51
Uma das questões fundamentais do marketing 4.0 é a conectividade, que
possibilita o acesso amplo à informação, que vem de diversas fontes e promove o
papel ativo dos clientes, fazendo com que sua voz possa ser ouvida.
FIGURA 20 - MÍDIA S SOCIAIS
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/meios-de-comunica%c3%a7%c3%a3o-
-sociais-2083456/>. Acesso em: 8 ago. 2022.
Em 2011, a Brastemp sofreu com o poder de mobilização do consumidor.

Oswaldo Borelli, que tinha comprado uma geladeira, estava com um problema no
equipamento e depois de passar 90 dias sem o aparelho e ter feito pelo menos 10
ligações ao SAC e não ter seu problema resolvido, colocou seu refrigerador na porta
de sua residência e gravou um vídeo relatando todo o caso. Ele usou, além do You-
Tube, sua conta no Twitter e teve grande audiência e repercussão. A Brastemp se
retratou e resolveu o problema do consumidor, mas sua imagem ficou desgastada.
A internet imprime uma velocidade e uma urgência em toda a convivên-
cia humana, e não poderia ser diferente dentro do ambiente mercadológico, onde
clientes não aceitam esperar muito tempo para serem atendidos ou para receberem
suas mercadorias. Assim, as práticas de marketing de relacionamento se associam
às ferramentas tecnológicas dentro das plataformas, como as de chat, para agilizar
o atendimento e fornecer respostas mais rápidas.
O novo consumidor também não tolera respostas automatizadas e padroni-
zadas, que não respondem às perguntas de maneira adequada, o que gera falta de
credibilidade, pois os problemas do consumidor não são atendidos. Mais uma vez a
integração tecnológica é fundamental para melhorar esse tipo de processo. Hoje,
52
temos o uso recorrente de tecnologias de inteligência artificial (IA) bastante sofisti-
cadas, que podem dar respostas muito satisfatórias, visto que são abastecidas por
um grande banco de dados e vão construindo melhorias e aprendizados conforme
as interações com os clientes.
É uma prática recomendável que o feedback retroalimente os processos de
relacionamento com os clientes para que haja melhorias. Esse fundamento não é
algo novo; contudo, com a digitalização de dados, existe uma possibilidade de se po-
tencializar essas boas práticas, já que a informação pode ser compilada e organizada
por softwares, o que possibilita às equipes melhorar seu atendimento aos clientes.
Quando o pilar é a tecnologia, a sustentação tem de ser forte e resistente.
É preciso mapear nas empresas todos os processos que levam ao relacionamento
com o cliente. Sabe se que não se pode dimensionar a tecnologia apenas com a
automatização de call center, e sim verificar e automatizar todo o processo interno
da empresa para gerar um relacionamento com o cliente (MARTINO, 2015).
Um dos modos de relacionamento e atendimento aos clientes ainda é o
telemarketing, que é um atendimento não presencial, feito por meio de chamada
de voz. O telemarketing é visto com ressalvas pelo novo consumidor, porque há
uma desconfiança desse tipo de atendimento pelo fato de às vezes os profissionais
serem pouco treinados e, em alguns casos, podem até ter atitudes inadequadas.
Entretanto, essa ferramenta, se bem estruturada, pode ter uma grande funcionali-
dade, por ser uma aliada do atendimento ágil.
Os canais de comunicação e relacionamento com os clientes se expandiram
de forma significativa dentro do ambiente virtual, por isso o consumidor da nova
geração está em constante presença nos espaços virtuais e nas mídias sociais, e
faz desse território um ambiente para se relacionar, se posicionar e opinar sobre
pessoas, ideais e empresas.
Anteriormente, as empresas mantinham alguns poucos canais de atendimen-
to aos clientes, como o serviço de atendimento ao cliente (SAC), que poderia ser acio-
nado por chamada telefônica ou mesmo por correio físico ou eletrônico. Atualmente,
temos uma ampliação significativa dos canais de relacionamento com consumidor,
que se expandiram pelas possibilidades que as tecnologias digitais proporcionaram.
Assim a nova geração de consumidores demanda uma constante abertura de diálo-
go, em que há contato com a marca, seja nos espaços físicos ou virtuais.
53
LEITURA COMPLEMENTAR
O PERFIL DO PROFISSIONAL DE MARKETING: UM

ESTUDO NO SETOR DE ALIMENTOS
Eduardo Eugênio Spers,
Fernanda Gregório Ribeiro dos Santos
INTRODUÇÃO
O mundo atual está em constante mudança, com novas tecnologias, cená-
rio econômico ativo, grande variedade de produtos no mercado, o que resulta em
um aumento na competitividade nos diferentes setores, principalmente no setor
alimentício (GIRARDI, 2002).
Alimentos e bebidas são bens de consumo que apresentam significativo
mercado potencial de consumidores. Com isso, para gerar interesse para a aquisi-
ção de seus produtos as empresas investem na área de desenvolvimento de pro-
dutos, na área comercial, em publicidade e em estratégias de marketing, sempre
com a participação do profissional de marketing (ISHIMOTO; NACIF, 2001).
O marketing nas indústrias de alimentos e bebidas é utilizado visando a sa-
tisfação das necessidades e desejos do público-alvo, garantindo a lucratividade
das empresas (KOTLER, 1995). Além de estabelecer meios de comunicação entre
produto e consumidor, o marketing estuda a influência de outros elementos que
atraem o cliente, tanto conscientemente como inconscientemente, como a emba-
lagem e a cor (ISHIMOTO; NACIF, 2001).
Diante deste cenário, surge a figura do profissional de marketing que de-
tecta e aproveita as oportunidades de mercado, com o objetivo de satisfazer o
cliente e obter retorno para determinada marca, empresa ou pessoa. Cabe a este
profissional traçar e executar estratégias para alcançar os objetivos que a empresa
deseja atingir, como lealdade à marca, boa imagem do produto e lucratividade. Este
também trabalha ainda com pesquisa de mercado, coletando e analisando dados
sobre o perfil do consumidor e o ambiente socioeconômico.
O Brasil tem sofrido modificações econômicas, sociais e culturais, e cada vez
mais tem se destacado na economia internacional, sendo assim, necessário um profis-
sional de marketing não apenas com conhecimentos e habilidades técnicas e sim com
competências capazes de enfrentar os desafios de um mercado em constante mu-
dança, visto que os conhecimentos adquiridos na maioria das formações acadêmicas
não privilegiam o desenvolvimento dessa característica profissional (BATALHA, 2005).
54
OBJETIVOS
O objetivo geral do presente trabalho foi caracterizar o perfil do profissional
de marketing em um segmento específico, as indústrias de alimentos e bebidas.
Como os seguintes objetivos específicos:
• Avaliar o perfil do profissional;

• Identificar as principais competências e habilidades necessárias a este
profissional;
• Avaliar as atitudes do profissional;
• Comparar o perfil atual com o perfil ideal desse profissional.
Este trabalho surge da necessidade de se conhecer o perfil do profissional

e a influência dele nas tomadas de decisões a respeito do marketing dos produtos
no setor de alimentos e bebidas. Deste modo, é necessário avaliar as atitudes do
profissional, suas práticas gerenciais, seu futuro e sua capacitação profissional.
MATERIAIS E MÉTODOS
Essa pesquisa é classificada como de ordem prática, já que visa às aplica-
ções práticas com a finalidade de atender as exigências da vida moderna. Quanto à
natureza, classifica-se como resumo de assunto, por ser uma pesquisa fundamen-
tada em trabalhos mais avançados, publicados por especialistas da área (ANDRA-
DE, 2010). A técnica utilizada foi a de documentação direta. Os dados foram obtidos
por meio da pesquisa de campo, já que o objetivo deste projeto é de adquirir infor-
mações e conhecimentos do perfil do profissional de marketing no setor de alimen-
tos e bebidas (MARCONI e LAKATOS, 2009). O tipo de pesquisa de campo abordada
foi a exploratória, “usada quando se busca um entendimento sobre a natureza geral
de um problema“ (AAKER, KUMAR, DAY, 2001). Esta pesquisa é também classifica-
da como qualitativa, pois se baseia na presença ou ausência de alguma qualidade
ou característica que estes entrevistados em questão possuem, além de analisar
as percepções e motivações desses profissionais, já que estas pessoas são peças
chave para o setor (MARCONI e LAKATOS, 2010). O universo (população) da pes-
quisa de campo é representado pelos profissionais de marketing em empresas de
alimentos e bebidas localizadas no Brasil, professores, alunos atuais e graduados
de Ciências dos Alimentos. Neste trabalho foi utilizada uma amostra não-probabi-
lística por conveniência.
55
Primeiramente foi feita uma pesquisa bibliográfica em livros, artigos, teses,
jornais e demais publicações científicas relevantes ao tema, e por fim a caracteri-
zação do profissional a ser estudado. Tais dados, foram tratados qualitativamente,
pois estes serviram de referencial teórico para contextualizar o projeto e para a
elaboração do questionário aplicado. Foram aplicados 51 questionários, entre pro-
fissionais, professores e alunos atuais e graduados de Ciências dos Alimentos. A
aplicação foi via skype na sala do Grupo de Pesquisa e Extensão em Marketing e
Gestão (Markesalq) na ESALQ (Escola Superior de Agricultura “Luiz de Queiroz”), ou
quando não foi possível dessa maneira, via email ou rede social. Os dados obtidos
através das entrevistas no Brasil foram analisados de forma quantitativa, através
do programa SPSS Statistics, pelo método de frequência, teste de média, análise
fatorial e cluster, para assim caracterizar o perfil do profissional.
RESULTADOS
Em relação às habilidades mais importantes para um profissional de marke-
ting, as selecionadas como extremamente importante no presente estudo, apre-
sentaram concordância com o estudo já realizado por Hyman e Jing Hu (2005)
e Dacko (2006), sendo elas: criatividade, comunicação oral, pensamento crítico,
planejamento estratégico, comunicação escrita, tomada de decisão e resolução
de problemas. Em relação às competências (relacional, intelectual, organizacional,-
técnicas e de liderança) também apresentaram semelhanças com os estudos já
existentes que dão importância à experiência no setor, saber lidar com desafios,
saber analisar o mercado e saber ser ponto de contato entre os diversos setores
da empresa, ter um know-how tecnológico, saber gerir crises e ter capacidade de
gerenciar comunidades de clientes e diálogo com o público.
Com as diferentes análises utilizadas no projeto, observou-se uma pequena
diferença entre a opinião dos estudantes e dos profissionais, que deram mais im-
portância para certas características em relação aos estudantes. Assim, as carac-
terísticas que apresentaram diferença significativa foram a habilidade resolução de
problemas, as competências intelectuais e de liderança. Já em relação a idade, não
houve diferença significativa nas respostas.
A partir da análise fatorial, foram determinados seis subgrupos de caracte-
rísticas de um profissional de marketing, que são: Habilidade estratégicas (14,2%),
Competências sociais (13,8%), Habilidades específicas (11,9%), Competência de li-
derança (10%), Habilidade de comunicação (9,9%) e Competência técnica (8,6%). A
KMO encontrada (0,646) foi significativa, pois apresentou adequação da amostra
maior que 0,5. O teste Bartlett também foi significativo, apresentando significância
igual a 0 e obteve-se na variação de 100 perguntas, uma variância de representa-
bilidade de cada fator, de 71%.
56
Na análise Cluster, obteve-se uma nova distribuição, a qual o primeiro abran-
geu as habilidades estratégicas, específicas e de comunicação, além das compe-
tências técnicas e o segundo, as competências sociais e de liderança. Não houve
diferença significativa entre os dois grupos, em relação a caracterização ( gênero,
idade e profissão) dos componentes.
CONCLUSÕES
Em termos gerais, os resultados sugerem que o perfil do profissional de
marketing encontrado no presente estudo está em concordância com a literatu-
ra e que mesmo com as mudanças sociais, políticas, econômicas e tecnológicas
que surgem ao longo dos anos, muitas das habilidades requeridas mantiveram- se
estáveis. A idade dos entrevistados não interferiu nas respostas dadas, já que a
diferença não foi significativa nos resultados. Somente é notada uma diferença
nas respostas, mesmo que pequena, porém significativa, quanto à profissão dos
entrevistados. Neste caso, os profissionais apresentaram dados mais semelhantes
ao perfil atual, o que já é esperado, dado o maior conhecimento.
Em termos específicos, pode-se observar que as principais características
para um profissional de marketing são comunicação oral e escrita, planejamento
estratégico, poder de resolução de problemas, liderança, organização e competên-
cia técnica. Tanto na literatura, quanto nesta pesquisa, nota-se que as competên-
cias técnicas não são necessariamente as características mais importantes para
um profissional. É necessário que o profissional tenha conhecimento de mercado,
saiba utilizar as informações que o mercado fornece, para assim, aplicar seus co-
nhecimentos técnicos.
Mesmo não sendo a característica mais importante, o que diferencia das ou-
tras áreas, no caso do setor de alimentos e bebidas, são os conhecimentos técnicos
que o profissional precisa ter em relação ao produto da empresa para poder tomar
decisões e traçar planos de marketing. Porém, como já foi citado, não é somente
esta característica que fará o profissional ter sucesso, e sim todo o conhecimento
que está relacionado ao produto e mercado.
Por fim, conclui-se que o perfil traçado pela pesquisa, de acordo com a
opinião da amostra estudada, está de acordo com o perfil ideal que as empresas
buscam para um cargo como, por exemplo, gerente de marketing, independente do
setor da empresa. Sendo assim, pode-se abranger ao setor de alimentos e bebidas.
FONTE: SPERS, E. E; SANTOS, F. G. R. O perfil do profissional de marketing: um

estudo no setor de alimentos. SIICUSP 2014 – 22º Simpósio Internacional de
Iniciação Científica e Tecnológica da USP. Universidade de São Paulo, 2014.
Disponível em: https://edisciplinas.usp.br/pluginfile.php/1693279/mod_resource/
content/1/resumo1.pdf. Acesso em: 1º ago 2022.
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RESUMO DO TÓPICO 3
• Os canais de comunicação e relacionamento com os clientes se expandiram de

forma significativa dentro do ambiente virtual, por isso o consumidor da nova
geração está em constante presença nos espaços virtuais e nas mídias sociais,
e faz desse território um ambiente para se relacionar, se posicionar e opinar so-
bre pessoas, ideais e empresa, e desta forma descrevem uma tomada de deci-
são sobre as ações mercadológicas.
• Para que o marketing seja aplicado com êxito nas organizações, é preciso saber
o momento correto de realizar uma análise de suas ações. A parte comum será
o consumidor ou o mercado (grupo de clientes): uma mãe comprando itens de
artesanato para seus filhos numa feira, clientes de uma grande empresa em que
o gestor solicitou auxílio dos colaboradores, e consumidores de uma instituição
atraídos pelas técnicas do dono.
• O ponto de vista de marketing como troca cuida da entrega de dois ou mais
elementos entre dois indivíduos que o possuam. Nessa perspectiva, o marketing
existe desde quando o homem começava a explorar e ofertar itens a outros
na expectativa de receber alguma coisa em troca, melhorando a realidade de
ambos. Assim, o esforço dos gestores é fortalecer trocas que respondam aos
intuitos dos clientes e da organização, não somente no momento, mas também
no futuro, como as ações do marketing 4.0.
• A conectividade foi potencializada pelo acesso aos dispositivos móveis, princi-
palmente os smartphones, que representam grande parte do tráfego de infor-
mação na internet. Isso faz com que se modifiquem as formas de comunicação e
de distribuição dos produtos, além de transformar as estratégias de preços, que
podem ser facilmente comparáveis com a concorrência na internet; além disso,
pode-se fazer ofertas e promoções específicas, conforme o nível de relaciona-
mento com os clientes.
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AUTOATIVIDADE
1. Toda ação mercadológica está à frente da complexidade do mercado em

que nos encontramos, o grande desafio das empresas é encontrar profis-
sionais qualificados para ocupar as vagas disponibilizadas para atuarem
com eficácia dentro das rotinas e atividades _____________. Para
avaliar os resultados e métodos aplicados, o uso de tecnologias avança-
das é de grande auxílio.
Sobre atuação profissional, assinale a alternativa CORRETA que completa

a frase acima:
a. ( ) econômicas.
b. ( ) físicas.
c. ( ) sociais.
d. ( ) empresariais.
2. Há algum tempo, o marketing digital vem se consolidando como uma

estratégia essencial para a expansão dos resultados corporativos. Isso
porque, além de proporcionar um contato mais próximo e íntimo entre
marcas e consumidores, trata-se de uma estratégia de comunicação que
permite a mensuração de resultados e a captação de dados em tempo
real. Com base no campo de atuação do profissional de marketing, analise
as sentenças a seguir:
I. Vendas de porta a porta são um exemplo de marketing antropológico.

II. A expansão da marca Coca-Cola é um exemplo de marketing cultural.
III. A venda de cursos de uma instituição de ensino é uma ação rea-
lizada pelo departamento financeiro.

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3. Os dados fornecem informações muito importantes para os profissionais
de marketing, pois é por meio deles que se obtém insights valiosos. Por
exemplo: o conhecimento sobre os vídeos mais acessados mostra qual é
a estratégia de produção e edição que o profissional de marketing pode
utilizar para elevar a visualização dos conteúdos audiovisuais; o número
total de visualizações possibilita enxergar a performance da audiência
a curto, médio e longo prazo das campanhas de marketing. De acordo
serviços de atendimento aos clientes, classifique em V para as sentenças
verdadeiras e F para as falsas:
( ) A comunicação com o consumidor passa a fazer parte da rotina dos

profissionais dessa área.
( ) Somente nas grandes empresas o processo decisório sobre diversas
áreas às vezes fica a cargo dos profissionais de marketing.
( ) Por meio da política de vendas a empresa analisa questões como o
conhecimento do mercado atual e suas possibilidades de crescimento.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – V.
4. Para as empresas, os principais desafios dentro desse universo é man-

ter os usuários engajados e ampliar o alcance de suas publicações. Para
tanto, utilizam não apenas as redes sociais, mas também outras mídias
digitais, ou seja, todas as ferramentas de comunicação que possuem a
internet como meio de distribuição, em suas estratégias de marketing
digital. Disserte sobre a importância do uso da internet para divulgação
de mídias e conteúdos digitais.
5. A comunicação é feita a partir de investimentos publicitários, que podem

recair em diferentes plataformas digitais, e com diferentes objetivos. Eis
aí mais um grande desafio para o profissional de comunicação digital na
contemporaneidade: estabelecer objetivos e indicadores coerentes, ca-
pazes de mensurar o resultado efetivo da comunicação. Neste contexto,
disserte sobre a importância dos canais de comunicação dentro das roti-
nas empresariais sobre as mídias e os clientes.
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REFERÊNCIAS
ANTERO, Kalyenne. Design e novas mídias. Curitiba: Editora Intersaberes, 2021.

Biblioteca Virtual.
JUNIO, Achiles Batista Ferreira. AZEVEDO, Ney Queiroz de. Marketing digital: uma
análise do mercado 3.0. Curitiba: Editora Intersaberes, 2015. Biblioteca Virtual.
MARTINO, Luis Mauro Sá. Teoria das mídias digitais. Rio de Janeiro: Vozes, 2015.
Biblioteca Virtual.
TERRA, Carolina Frazon. Mídias sociais... E agora? São Paulo: Difusão, 2017.
Biblioteca Virtual.
GONZALEZ, Rafael. WOODS, Richard. Processamento digital de imagens.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010. Biblioteca Virtual.
WOLF, Maryanne. O cérebro no mundo digital: os desafios da leitura na

nossa era. São Paulo: Contexto, 2019. Biblioteca Virtual.
61
UNIDADE 2
FERRAMENTAS DE
MARKETING
• entender a percepção dos consumidores como ações de comunicação
de marketing;
• conhecer as principais ferramentas de marketing;
• conhecer o marketing digital;
• avaliar o preparo digital.
PLANO DE ESTUDOS
TÓPICO 1 – FERRAMENTAS MERCADOLÓGICAS
TÓPICO 2 – ATUAÇÃO DURANTE A COVID-19
TÓPICO 3 – VOCÊ ESTÁ PRONTO PARA VIRAR DIGITAL?
TÓPICO 1
FERRAMENTAS
MERCADOLÓGICAS
1 INTRODUÇÃO
Olá, estudante! No decorrer do tópico 1, iremos abordar a importância do
marketing digital dentro das rotinas e atividades que compõem as campanhas de
publicidade e marketing com foco na transformação e edição de conteúdos, e o uso
de ferramentas para ampliar as suas melhorias.
No tópico 2, conheceremos as estratégias que foram implementadas dentro
de marketing digital durante a Covid-19, com foco em aprimorar as ferramentas que
atuam dentro da publicidade direta das pessoas e empresas.
No tópico 3, focaremos no papel dos influenciadores e suas aplicabilidades
para definir o processo de comunicação de marketing e a escolha das estratégias
de comunicação, fundamental para o marketing digital.
2 MARKETING DIGITAL E FERRAMENTAS

A rápida popularização da Internet e das tecnologias digitais inaugurou uma
nova era nas formas de envolvimento humano em todos os aspectos da vida. Es-
sas transformações repercutem nos mais variados âmbitos da realidade, desde as
relações de sociabilidade familiar até as trocas comerciais. Sendo assim, para as
indústrias centradas nos negócios, o efeito combinado das tecnologias digitais na
promoção e marketing provou ser de alto valor para o comércio e a distribuição de
seus produtos e serviços.
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FIGURA 1 - IMPORTÂNCIA DO MARKETING DIGITAL
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/meios-de-comunica%c3%a7%c3%a3o-
-sociais-social-5187243/>. Acesso em 7 ago. 2022.
De acordo com Antero (2021), como o mundo está testemunhando a viabili-

dade da era digital, as estratégias de marketing que envolvem o uso de mídia eletrô-
nica precisam ser priorizadas nas abordagens atuais. Além disso, contribuindo para
esse fenômeno está o vasto consumo diário de conteúdo eletrônico compartilhado
pela rede mundial de computadores. Portanto, é possível afirmar que o marketing
digital é uma realidade para as mais diversas organizações na contemporaneidade,
e com isso podemos interpretar algumas ferramentas que nos auxiliam no controle
do marketing digital. Vejamos a seguir.
a. Comunicação Corporativa
Se for observada a importância que as mídias sociais têm no processo de

comunicação da sociedade contemporânea, não há como não tornar esse fenô-
meno parte do processo de marketing integrado à comunicação. Assim, deve-se
transportar os conceitos da comunicação integrada de marketing para sites, redes
sociais e demais tipos de comunicação envolvendo os recursos tecnológicos.
Para o uso das mídias sociais, deve haver a compreensão de que esses são
canais diferentes, possibilitam a realização de postagens com uma mesma linha
de pensamento, levando em conta os valores institucionais e o posicionamento da
empresa. Contudo, isso não significa que o mesmo conteúdo será compartilhado
em cada uma dessas mídias. Twitter, Instagram, Facebook, SnapChat, WhatsApp e
o site institucional servem como canal de comunicação para propagação de men-
sagens, transmitindo o valor institucional, o portfólio de produtos à venda, as infor-
mações institucionais, entre tantos outros aspectos.
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Antero (2021) aponta que não é possível pensar em estratégias de comuni-
cação em marketing pela internet por meio de ações isoladas. As ações de plane-
jamento de marketing devem considerar as mídias sociais como um todo, devendo
ser trabalhadas em conjunto.
Além disso, Wolf (2019) define merchandising como as ações voltadas à
mercadoria, como a exposição adequada de um produto ou serviço. A organização
da identidade visual do ponto de venda, por meio de sua pintura e organização, é
uma forma de utilizar essa ferramenta. Despertar os cinco sentidos dos consumi-
dores é uma ótima forma de merchandising. Assim, algumas lojas utilizam, além da
organização visual, um odor agradável característico no ambiente. Outros exem-
plos de merchandising são as gôndolas e os adesivos de pisos, muito utilizados em
grandes mercados.
FIGURA 2 - ESTRUTURA DO MARKETING DIGITAL
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/banner-cabe%c3%a7alho-monitor-ca-
be%c3%a7a-935470/>. Acesso em 7 ago. 2022.
ATENÇÃO
A assessoria pode apresentar releases para a imprensa, divulgando notícias
sobre a abertura de novas lojas, bem como números sólidos e positivos da
empresa. Ainda, ela é responsável por enviar press kits para programas de
rádio, por exemplo, a fim de distribuir brindes aos ouvintes.
• Eventos: patrocinar ou organizar eventos voltados a divulgar a marca

e os seus produtos; patrocinar eventos esportivos e agremiações es-
portivas; organizar um evento, visando reunir pessoas com perfis em
comum, para divulgar produtos e serviços.
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• Propaganda: a utilização de mídias de massa, como TV, jornais e rádio,
possibilita a comunicação por meio de propaganda. Também são for-
mas desse tipo de ferramenta: as TVs de ônibus e trens espalhadas pe-
las grandes cidades, bem como os outdoors. Todas essas mídias podem
realizar desde o anúncio de algum produto até o compartilhamento de
alguma ideia, possibilitando o fortalecimento da marca.
• Promoção de vendas: a promoção de vendas visa a fidelizar os clientes.
Algumas estratégias de promoção de vendas, como o uso de cupons de
desconto ou cartão fidelidade, podem ter caráter sazonal. McDonald’s e
Burger King utilizam estratégias de cupons de desconto em seus apli-
cativos, visando a aumentar o volume de vendas.
• Marketing direto: Terra (2017) conceitua marketing direto como um sis-
tema integrado de marketing, que se utiliza de alguma mídia para efe-
tuar uma resposta ou transação com o cliente. Um exemplo moderno
de marketing direto são os quiosques de autoatendimento, em que o
cliente pode realizar uma compra de forma rápida e interativa.
• Venda pessoal: a venda pessoal representa uma das mais importantes
ferramentas de comunicação de marketing; se bem realizada, possibili-
ta que as vendas sejam alavancadas. Um exemplo de técnica da venda
pessoal é desenvolver roteiros para as objeções dos clientes no momen-
to da compra. Ainda, visando à diferenciação, alguns estabelecimentos
possibilitam o uso de óculos de realidade virtual para apresentar seus
produtos aos clientes.
FIGURA 3 - AGILIDADE NAS NEGOCIAÇÕES
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/rede-marketing-digital-compartilha-
do-3569734/>. Acesso em 7 ago. 2022.
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b. Automação em Marketing
Nos últimos anos, a automação de marketing vem ganhando notoriedade

no mercado, especialmente devido aos benefícios em escala que proporciona aos
negócios. Embora os estudos sobre a efetividade da automação de marketing ain-
da sejam recentes e embrionários, a difusão dessa estratégia tem sido amplamente
recomendada devido aos diversos benefícios que ela oferece, como a redução de
custos. (ANTERO, 2021)
Em síntese, a automação de marketing possibilita automatizar diversas ativi-
dades de marketing manuais, aumentando a relação com potenciais consumidores
e clientes. A automação de marketing envolve ferramentas diferentes das utilizadas
pelo marketing tradicional. Muitas dessas ferramentas ainda são pouco conhecidas.
Nesse contexto, é importante que tanto os negócios como os profissionais de marke-
ting aprendam a lidar com os novos recursos que a automação oferece.
Veremos adiante os principais conceitos da automação de marketing digi-
tal e a aplicação dessa estratégia em diferentes contextos mercadológicos, assim
como quais são os principais benefícios da automação no mundo dos negócios e
no complexo ambiente da internet. Além disso, conheceremos as principais ferra-
mentas e softwares de automação de marketing digital.
A internet é considerada uma inovação disruptiva, trazendo mudanças sig-
nificativas para a humanidade. Os consumidores, atentos, acompanham as trans-
formações e ampliam, gradativamente, as suas expectativas (MARTINO, 2015).
A cada dia, por meio dos motores de busca, a internet capta mais e mais
detalhes sobre a intimidade e os hábitos da sociedade globalizada. Esse gigantesco
banco de dados é uma ferramenta muito útil para a personalização de informa-
ções e a comercialização de produtos e serviços para potenciais consumidores ou
leads. Ou seja, todas as informações coletadas por motores de busca como Google
e Yahoo! sobre os usuários e os seus hábitos são relevantes para promover as fer-
ramentas de automação de marketing digital com eficiência. Martino (2015) sinaliza
que a percepção das mudanças nem sempre é fácil e rápida para as organizações
e os consumidores.
O autor sugere que é necessário observar as tendências com interesse. Além
disso, é preciso perspicácia para perceber as particularidades do segmento em que
a empresa atua e para acompanhar as tendências. Ademais, destaca que os profis-
sionais itinerantes, que trocam muito de empresa ou de segmento de atuação, têm
muita dificuldade para perceber e se ajustar às mudanças, geralmente agravadas
pela busca incessante de resultados e metas em curto prazo. Nesse contexto, para
acompanhar as atuais tendências do marketing digital, os negócios precisam sele-
cionar algumas ferramentas de acordo com sua classe e seus conteúdos.
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As empresas podem escolher entre várias classes ou categorias de ferramen-
tas de marketing digital quanto à performance, ao ambiente social, ao engajamento
dos usuários, aos serviços mobile, à gestão de relacionamento e ao e-commerce. A
performance auxilia as empresas a alcançar mais consumidores, melhorando o seu
desempenho de vendas e a sua atuação no mercado (MARTINO, 2015).
IMPORTANTE
A categoria social tem como objetivo monitorar as redes sociais. Já a cate-
goria engajamento engloba todo o conteúdo espontâneo sobre os produtos
gerados pelos usuários em comentários, vídeos, mídia, posts da empresa etc.
A classe mobile está atenta a todo o conteúdo e às análises realizadas pelo

usuário com seu smartphone. A classe gestão está envolvida com as ferramentas
de CRM (Customer Relationship Management, ou gerenciamento do relacionamen-
to com o cliente), guardando todas as informações em um sistema para utilizá-las
em campanhas, vendas e contatos, objetivando oferecer o que o cliente deseja de
acordo com seu perfil.
Já o e-commerce refere-se a todas as transações comerciais ou de venda
realizadas pela internet, incluindo o B2B, que são as vendas de uma empresa para
outra empresa, e o B2C, que se refere às transações de venda realizadas entre uma
empresa e o consumidor.
A automação de marketing não é um termo recente, sendo utilizado inicial-
mente em 2001, por John Little, para indicar a automação de decisões de marke-
ting na internet (ANTERO, 2021). Naquela época, a automação de marketing tinha o
mesmo propósito ou desafio que as empresas possuem atualmente, ou seja, utilizar
eficazmente o imenso volume de informações e dados coletados para ajustar a
oferta de produtos e serviços de modo personalizado e customizado, com indica-
ções mais apropriadas para as escolhas dos usuários.
De modo geral, a automação de marketing é a execução de tarefas recor-
rentes de marketing suportada pela tecnologia da informação com o objetivo de
aumentar a eficiência dos processos e a eficácia das decisões. Em outras palavras,
com o auxílio da tecnologia, a empresa planeja as suas atividades de marketing.
Isso inclui, por exemplo, enviar automaticamente um e-mail para todos os inter-
nautas que procuram por determinado produto na internet.
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FIGURA 4 - AUTOMAÇÃO DO MARKETING
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/marketing-digital-marketing-on-li-
ne-1527799/>. Acesso em 7 ago. 2022.
Além disso, a empresa pode fazer uma campanha de determinado produto

e disparar um e-mail, ou abrir uma janela de venda para os internautas que estão
pesquisando produtos similares na internet. A diferença com relação ao marketing
tradicional é que antes enviava-se um impresso ou folder pelo correio. Com a auto-
mação de marketing, o processo é automatizado por um software e o envio é auto-
mático, conforme as regras definidas pela empresa, sem necessidade de custos de
expedição ou de envolvimento de pessoas.
O objetivo principal da automação de marketing digital é atrair, delinear, la-
pidar e manter a confiança de potenciais consumidores e clientes atuais, persona-
lizando automaticamente conteúdo relevante e útil para atender às suas necessi-
dades específicas (ANTERO, 2021).
Aliado a isso, a automação de marketing tem como objetivo projetar conteú-
do para satisfazer as expectativas, em consonância com o perfil de consumo dos
consumidores. Vaz (2011) destaca que o consumidor brasileiro, apesar de aberto a
novidades, é desconfiado e conservador. Nesse sentido, é importante observar que,
quanto mais personalizada, pessoal e relevante for a mensagem enviada ao usuá-
rio, maiores serão as chances dele se interessar pelo conteúdo da empresa, o que
aumentará a efetividade da ferramenta. Ou seja, quanto mais a empresa souber
sobre seus usuários, melhor poderá elaborar o conteúdo.
O princípio básico da automação de marketing digital em sua origem, de
acordo com Antero (2021), era customizar ou personalizar os elementos básicos
do marketing mix — produto, preço, praça e promoção — incorporados no B2B. Os
vendedores ofereciam produtos e serviços personalizados aos clientes por estarem
em pequeno número.
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No entanto, atualmente, a tecnologia possui recursos mais avançados para
as ferramentas de automação de marketing. Empresas grandes oferecem aos clien-
tes conteúdo, produtos e serviços mais personalizados, como cupons e descontos,
o que gera maior engajamento com a marca. Assim, é importante reconhecer os
canais e gatilhos que promovem a automação de marketing.
c. Canvas
O business model canvas é um instrumento que autoriza um modelo de negó-

cio a ser organizado e visualizado de forma ampla, possibilitando clareza nas etapas,
nos processos e no planejamento de um negócio. O documento é formatado a partir
de diagramas, que representam as áreas principais de um negócio. Conforme Antero
(2021), esse instrumento permite a qualquer pessoa criar ou modificar um exemplo
de negócio. As quatro áreas abrangidas no diagrama business model canvas são:
oferta, clientes, infraestrutura e aspectos financeiros.
FIGURA 5 - AUTONOMIA DO CANVAS
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/rede-o-neg%c3%b3cio-neg%c3%b-
3cios-crescimento-4478141/>. Acesso em 7 ago. 2022.
Esses elementos são subdivididos em outros elementos, expressos sobre a

oferta, representada pelo elemento da cor vermelha, clientes, pela cor verde, infra
estrutura pela cor azul e os aspectos financeiros pela cor laranja, ou seja, as cores
nos ajudam a interpretar as classificações dos serviços que serão realizados Con-
tudo, esse modelo, com essa estrutura, não abrange as necessidades dos negócios
de impacto social devido às muitas peculiaridades desse tipo de negócio.
Como base para as suas pesquisas, Gonzales e Woods (2010, p. 75) afirmam
que o modelo de negócio tradicional “não responde às necessidades dos negócios
de impacto social, pois não incorpora a geração de valor social”.
Modelo C: uma abordagem integrada, tanto a teoria da mudança quanto
o business model canvas tem importante impacto na estruturação e modelagem
de negócios socioambientais, mas se distinguem. Enquanto a teoria da mudança
aborda a construção de uma ideia para solução de problemas sociais e/ou ambien-
tais levando em conta os passos para o alcance dos objetivos, o business model
canvas tenciona a realização de um planejamento estratégico.
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O Modelo C foi criado para unir essas duas abordagens, já que não é mais
possível analisar de forma separada o planejamento do empreendimento e a análise
dos impactos do negócio. A ferramenta serve para apoiar a criação de negócios, inte-
grando o modelo de negócio com a geração de impacto social, podendo ser utilizado
em qualquer momento do planejamento. Conforme Terra (2019), a proposta utiliza
uma lógica na qual se observa o fluxo de negócios e a capacidade organizacional,
levando em conta a relação sinérgica, entendida como uma relação em cooperação,
impossível de ser desassociada. A autora ainda traz os elementos do business model
canvas, observando a lógica de mercado, entretanto, sem deixar de levar em conta o
impacto social ou ambiental, oportunizando a transformação social.
INTERESSANTE
A utilização das ferramentas para estruturação de negócios socioambientais
é de extrema importância, pois não há nenhum tipo de negócio que não ca-
reça de planejamento, independentemente de haver a necessidade de obter
lucro financeiro. Cada uma das ferramentas abordadas neste tópico tem sua
importância e apresenta vantagens em sua utilização.
Segundo Daniel Brandão, fundador e diretor executivo da Move Social: “a

grande contribuição do Modelo C é reforçar a identidade dos negócios de impacto,
reafirmando a necessidade e instituindo que, sim, desde o nascimento se pensa
negócio e impacto concomitantemente” (MARTINO, 2015, p. 85). Nesse sentido, é
reforçado o pensamento de que refletir sobre negócios e o seu impacto é relevante
em razão de equacionar a solução financeira, transformando-o, ao mesmo tempo,
em um negócio de impacto.
d. Google Analytics
Em um passado não muito distante, o marketing era um processo pensado

para ser quase não mensurável, e os gestores investiam em comunicação com
pouca ou nenhuma certeza sobre o sucesso de uma campanha. Isso se transfor-
mou significativamente ao longo do tempo e com o advento da mídia social digital.
No atual cenário do marketing digital, profissionais da área e gestores têm
à sua disposição diversos dados analíticos que podem ser mensurados em tempo
real. Aliás, essa é a grande diferença do marketing digital para o tradicional: no
digital, é possível medir tudo, além de verificar o retorno do investimento em cada
campanha e em cada canal usado. O número de curtidas no Facebook, a quantida-
de de visualizações no YouTube, o engajamento nos posts do Instagram, o número
de visitas que o site recebe são exemplos de métricas a serem acompanhadas.
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Uma das tarefas mais importantes dos profissionais de marketing consiste
em conhecer e saber analisar o Google Analytics, o que pode ajudar a entender
melhor os hábitos dos clientes. Por isso, pensando na interpretação dos resultados
de uma campanha, neste tópico veremos detalhadamente o sistema do Google
Analytics, seus painéis, suas métricas e sua utilização em campanha.
Em um negócio on-line, é necessário usar uma ferramenta que permita vi-
sualizar as métricas de desempenho do site, saber quais ações estão tendo um bom
resultado e quais devem ser melhoradas. Imagine o Google Analytics como uma bús-
sola, que o guiará para descobrir qual direção seguir para expandir os negócios.
Como você deve imaginar, o Google Analytics é uma ferramenta que faz
parte da plataforma de marketing do Google. Essa plataforma armazena diferen-
tes funcionalidades que podem auxiliar na gestão do marketing digital de qual-
quer empresa que tenha uma presença on-line. Foi criada em novembro de 2005
e, desde então, não parou de melhorar a sua apresentação de dados (ANTERO,
2021). Atualmente, você pode encontrá-la na versão standard (gratuita) ou na
mais avançada, e paga, chamada Analytics 360.Uma das melhores vantagens
de usar o Google Analytics para acompanhar o desempenho de um site é a in-
formação que você pode obter sobre os resultados de suas estratégias de mar-
keting digital (ANTERO, 2021). O Google Analytics monitora o site e fornece ao
administrador da conta registros de navegação, abrangendo uma personalização
avançada e dados por segmentação do cliente, informações sobre perfil dos vi-
sitantes, comparações de dados de investimentos em propagandas e relatórios
sobre as pesquisas dentro da página.
FIGURA 6 - FERRAMENTAS DE MARKETING
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/m%c3%b3vel-smartphone-app-re-
des-1087845/>. Acesso em 7 ago. 2022.
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A ferramenta identifica, também, as palavras-chave que podem ter trazido
o visitante à página e verifica se o visitante entrou no seu endereço direto da bus-
ca ou chegou por meio de outra página em que estava navegando. Em resumo, o
gestor tem o apoio do Google Analytics para consultar diversas informações sobre
a visitação do site e usar de base nas tomadas de decisões de marketing digital.
Para usar o Google Analytics é necessário ter uma conta no Google e abrir
uma conta no Analytics. A partir daí, o Google fornece um código de medição que
deve ser implantado nas páginas do site. Com esse código implantado, o Google
Analytics passa a armazenar as informações sobre visitação do seu site, e você
pode consultá-las na sua conta (TERRA, 2017).
E-commerce: conforme Martino (2015), a sociedade em rede não para de
se expandir. Com o advento da internet, o comportamento e a cultura das socieda-
des se transformaram. Sem entrar nos dilemas de prós e contras dessa mudança,
é inegável que nossa vida foi brutalmente transformada por essa tecnologia. A ra-
pidez na propagação de mensagens e informações impactou praticamente todos
os setores da sociedade.
Ao reunir condições para estreitar as relações e ampliar os contatos sem a
presença física, a internet propiciou uma profunda transformação no campo dos
negócios e, consequentemente, do marketing. De acordo com Martino (2015), a
segunda geração da internet, intitulada web 2.0, veio com a propagação em lar-
ga escala das redes sociais. Sua utilização tem se expandido nos últimos anos de
forma abrupta e vem impactando as esferas sociais e culturais, com a evolução do
termo para versões 3.0 e 4.0.
Dados de Tráfego: ao lidarmos com quaisquer recursos finitos, devemos
sempre saber a melhor maneira de controlar o acesso a eles. Essa situação não se
difere quanto ao tráfego de dados em uma rede: nossos limites de transmissão são
sempre limitados, mesmo com os avanços tecnológicos, e, se não lidarmos com
esse cenário adequadamente, haverá congestionamento.
Uma analogia possível se refere às estradas, em que, inicialmente, uma faixa
de mão dupla pode atender perfeitamente a uma necessidade, entretanto, com o
passar do tempo, eventualmente não dará mais conta da vazão de carros, situação
em que se pode ampliar as faixas ou criar controles para evitar um tráfego em nú-
mero maior do que a capacidade da via.
Contudo, ampliar a faixa nem sempre é possível, por isso o emprego de
pedágios, semáforos, rotatórias, outras vias, guarda de trânsitos etc., a fim de,
alguma forma, gerenciar o congestionamento. Em redes, o gerenciamento de
congestionamento está diretamente ligado à alocação de filas, na qual os pacotes
que chegam são organizados para que sejam transmitidos conforme a prioriza-
ção da programação aplicada.
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Nesse tipo de gerenciamento, há quatro tipos de protocolos, e cada um dos
quais possibilita a criação de um número distinto de filas, conforme o tipo de trá-
fego e a ordem a partir dos quais os pacotes são transmitidos. Em uma situação
normal de tráfego, quando não há congestionamentos, os dados são enviados para
a interface de saída conforme a chegada dos dados; em um período de conges-
tionamento, os pacotes chegam em uma proporção maior que a interface de saída
consegue enviar, congestionando o dispositivo e os pacotes são acumulados em
filas e enviados quando a interface de saída estiver novamente disponível. Em um
controle de congestionamento, realiza-se o envio dos dados conforme sua priori-
dade e o algoritmo de enfileiramento.
Com a constante e crescente necessidade de tráfego compartilhado entre
diferentes aplicações sem afetar o desempenho, utiliza-se técnicas para geren-
ciamento de congestionamento, cuja escolha precisa considerar os vários tipos de
tráfego, de acordo com a necessidade desse tipo de tráfego.
Conforme Antero (2021), aplicações sensíveis ao atraso e transações inte-
rativas, como videoconferências, exigem uma prioridade maior do que aquelas de
menor criticidade, como transferência de arquivos, por isso a priorização do tráfego
é essencial. Em geral, as priorizações são mais efetivas em redes WAN (Wide Area
Network), nas quais a combinação entre o tráfego em rajadas e taxas menores
pode promover congestionamento.
e. Google Tag Manager
De acordo com Antero (2021, p. 56), “o Google Tag Manager é uma ferra-
menta do Google que foi desenvolvida para automatizar e gerenciar a inserção de
tags de acompanhamento em um site. Desse modo, é possível configurar vários
pontos de monitoramento sem que isso gere um trabalho extra”.
f. Planejamento e Gestão de Processos em Marketing
As empresas são compostas por departamentos e áreas que realizam diver-

sos procedimentos. Independentemente de serem privadas, públicas ou sem fins
lucrativos, de uma maneira ou de outra as organizações produzem bens e serviços
para um público-alvo, com o propósito de oferecer valores para os consumidores.
Para uma organização obter sucesso, é necessário que seja orientada para isso.
Dessa forma, devem ser realizados planejamentos que auxiliem no cumprimento
dos objetivos e das metas que se deseja alcançar. Segundo Terra (2017), plane-
jamento é a organização de processos internos e externos que auxiliam na com-
preensão da realidade da empresa, além de mensurar o caminho que se deseja
seguir e as possibilidades de trilhar um futuro promissor.
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O ato de planejar perpassa todas as áreas da empresa; sem ele, ficaria mais
difícil realizar um desenvolvimento consistente nos ambientes interno e externo
da organização. Assim, o planejamento é essencial para a obtenção de resultados
positivos, pois, por meio dele, são definidos aspectos relevantes dos processos or-
ganizacionais. Além disso, por meio do planejamento, é realizado o adequado di-
recionamento dos esforços da organização, para a conversão desses esforços em
resultados satisfatórios para todos.
FIGURA 7 - PLANEJAMENTO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/local-na-rede-internet-responsi-
vo-3374825/>. Acesso em 7 ago. 2022.
O planejamento pode ser dividido em dois tipos: planejamento estratégico

e planejamento mercadológico, também conhecido como planejamento de mar-
keting. Por meio deles, é possível montar estratégias que auxiliam na geração de
recursos para as empresas. O planejamento estratégico pode ser dividido nos ní-
veis corporativos ou globais, divisionais ou regionais e de unidades estratégicas
de negócios. Já o planejamento mercadológico é dividido nos níveis de unidades
estratégicas de negócios e de planejamento.
Gonzales e Woods (2010) definem as etapas do planejamento de marketing
conforme a seguir:
1. executar pesquisas internas e externas;

2. conhecer os aspectos positivos e negativos da organização;
3. realizar hipóteses;
4. elaborar previsões;
5. estipular objetivos e metas de marketing;
77
6. criar estratégias de marketing;
7. realizar definições dos programas;
8. organizar os orçamentos;
9. realizar uma análise detalhada dos resultados da organização;
10. reavaliar os objetivos, as estratégias ou os programas que foram criados.
Gonzales e Woods (2010), afirma que as ações propostas no planejamento

de marketing utilizam os recursos internos da empresa, com o propósito de iden-
tificar as oportunidades de marketing, incentivar a sinergia do trabalho em equipe
e, também, manter viva a identidade da empresa. Todas as ações são convertidas
tendo em vista o progresso e o alcance das metas da empresa. Por esse motivo,
o planejamento de marketing é fundamental para obter lucratividade e alcançar o
melhor desempenho.
Por sua vez, o planejamento estratégico auxilia na tomada de decisões, pois
os gestores conseguem visualizar claramente onde a organização pretende chegar,
quais são os produtos e serviços que gostaria de oferecer e quais são os mercados
e clientes que deseja alcançar. Portanto, são metas de longo prazo, acompanhadas
de etapas que devem ser executadas. Normalmente, os gestores se envolvem em
todo o processo de elaboração do planejamento estratégico, pois são os responsá-
veis pelas tomadas de decisões (GONZALES; WOODS, 2010).
A partir do entendimento do planejamento de marketing e do planejamento
estratégico, é possível perceber que os dois são fundamentais para o bom fun-
cionamento de uma organização. Eles proporcionam a integração perfeita entre
estratégias e ações, sempre com base nos objetivos da organização. Em síntese,
o plano de marketing busca, por meio da análise do ambiente, criar ações estraté-
gicas de marketing, enquanto o planejamento estratégico identifica os objetivos e
traça as metas que permitem alcançar os objetivos finais desejados pela empresa
(ANTERO, 2021).
FIGURA 8 - ESPAÇO MERCADOLÓGICO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/shopping-galeria-comercial-3245949/>.
Acesso em 7 ago. 2022.
78
O planejamento estratégico cria ações para operacionalizar as estratégias,
e o planejamento de marketing ocorre pautado nos objetivos estabelecidos no
planejamento estratégico. A ideia é sempre converter ações em resultados posi-
tivos para a empresa.
O planejamento mercadológico consiste em ações geradas e organiza-
das com o propósito de alcançar os objetivos de uma empresa. Essas ações são
pautadas no processo de análise, observação e escolha de oportunidades que
sejam prósperas para o negócio. No decorrer do planejamento de marketing, são
realizadas diversas ações, como a definição de objetivos e metas, além da criação
de um portfólio, com a intenção de auxiliar a empresa em apresentações para os
clientes (WOLF, 2019).
Para o sucesso do planejamento mercadológico, é imprescindível o foco
na missão da empresa, que é definida no planejamento estratégico. Definir a mis-
são de uma empresa pode parecer uma tarefa simples, mas, na prática, não é
tão simples assim. É imprescindível que esteja em consonância com o mercado
em que a empresa está inserida, que seja passível de realização, que estimule os
funcionários e oriente a empresa para o rumo certo, para encontrar as melhores
oportunidades de mercado.
Conforme Wolf (2019), a construção da missão organizacional tem influência
direta no planejamento mercadológico. Sendo assim, para construir a missão de
uma empresa, é necessário estabelecer:
• visão;
• posicionamento no mercado;
• delimitação do negócio;
• valores;
• como os trabalhadores vão direcionar os seus esforços para a realiza-
ção de ações;
• qual será a escolha do mercado de atuação da empresa, sempre consi-
derando onde ela vai competir;
• como se dará a escolha dos concorrentes da empresa.
De acordo com Antero (2021), a partir dos aspectos elencados anteriormen-

te, são criadas estratégias que geram baixo custo de produção, proatividade e coo-
peração de todo o seu quadro funcional. É notável que as empresas precisam estar
abertas a novas oportunidades. A diferenciação do trabalho é um fator primordial
perante os concorrentes; portanto, se as unidades estratégicas de negócios traba-
lharem em conjunto, terão maiores chances de obter resultados positivos do que se
estivessem trabalhando individualmente.
79
Quando as unidades estratégicas de negócios trabalham em conjunto, é
possível aumentar o volume de vendas, pois os clientes são mais valorizados e,
consequentemente, compram mais das organizações. Além disso, os custos ope-
racionais são reduzidos e, com isso, os investimentos acabam sendo reduzidos
(ANTERO, 2021).
Podemos considerar esses resultados surpreendentes; porém, não é fácil
promover o trabalho em conjunto das unidades. No momento da implementação
dessa estratégia, surgem as diferenças, pois a cultura varia entre as diferentes uni-
dades estratégicas. Porém, se todos compreenderem os processos, será mais fácil
implementar as mudanças (ANTERO, 2021).
Existem duas formas para que ocorra o desenvolvimento de estratégias
prósperas, que tragam vantagens competitivas e sustentáveis. A primeira é a visão
estratégica, que, essencialmente, preocupa-se com o futuro da empresa; por meio
dela, são geradas estratégias que garantem o sucesso no futuro. A segunda é o
oportunismo estratégico, que cria estratégias que fazem sentido no nosso dia a dia
(ANTERO, 2021).
Se uma empresa tem uma excelente estratégia para o futuro, certamente
terá uma assertividade maior no presente, não é mesmo? Quando é criada a visão
estratégica de uma empresa, esta precisa ser voltada para o futuro, pois a visão é
traçada a longo prazo normalmente entre três e dez anos.
Porém, existem riscos, como em qualquer outro planejamento, pois a orga-
nização precisa olhar exageradamente para o futuro. Desse modo, é necessário ter
cautela e não esquecer de que é preciso, também, prestar atenção no presente, pois
os reflexos do presente serão percebidos mais à frente. Este tema é mais familiar do
que se imagina, pois diariamente, você realiza ações de marketing sem perceber.
g. Engajamento
O marketing digital, quando comparado ao marketing de massa, permite

identificar uma segmentação mais precisa, ações que podem exigir menor inves-
timento e principalmente a possibilidade de mensurar os resultados de forma mais
assertiva. Essa possibilidade de mensuração só é possível graças às ferramentas
oferecidas pela internet, tanto com diferentes produtos e serviços quanto com di-
ferentes players. Essa profusão de ferramentas e de possibilidades permite men-
surar de forma mais precisa o nível de engajamento dos usuários em diferentes
plataformas digitais, seja em redes sociais, websites, lojas on-line etc.
80
FIGURA 9 - REFLEXOS DO ENGAJAMENTO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/internet-contente-portal-procu-
rar-315132/>. Acesso em 7 ago. 2022.
IMPORTANTE
Embora o sucesso de campanhas de marketing esteja relacionado, entre ou-
tros fatores, à correta definição dos objetivos e sua avaliação, mensurar os re-
sultados dessas campanhas nunca foi algo comum nas empresas, sobretudo
devido à falta de mecanismos e ferramentas que permitissem essa prática.
Contudo, com o advento do marketing digital esse cenário mudou bastante,

pois as plataformas digitais permitem que sejam estabelecidas métricas para men-
surar resultados por meio da estrutura de web analytics.
Para que uma campanha seja bem-sucedida, é fundamental estabelecer
métricas facilmente mensuráveis. Nesse contexto, os objetivos de uma campanha
devem necessariamente estar alinhados aos objetivos mercadológicos da marca,
principalmente para que haja assertividade no processo de gestão. Conforme Terra
(2017), só é possível gerenciar aquilo que é medido; por isso, é preciso estabelecer
métricas em quaisquer ações que uma empresa venha a implementar, indepen-
dentemente do porte da organização ou do seu segmento de atuação, sobretudo
no cenário econômico atual de tamanha competitividade.
Contudo, é importante ressalvar que, além de estabelecer objetivos mensu-
ráveis e métricas adequadas, é necessário que as empresas tenham em seu DNA a
cultura de resultados. Para criar uma cultura de resultados não é preciso procurar
por pessoas que sejam movidas por resultados; na verdade, é preciso encontrar
pessoas que compartilhem seus valores e demonstrem estar genuinamente inte-
ressadas em alcançar os resultados esperados pela sua empresa (TERRA, 2017).
81
Segundo Wolf (2019), no que diz respeito à maturidade empresarial com re-
lação à cultura das métricas e análise de resultados, há cinco estágios que indicam
em que nível cada empresa se encontra:
• analiticamente deficientes: empresas sem quaisquer incursões no cam-

po das medições de resultados;
• analistas localizadas: empresas que aspiram melhorar apenas a perfor-
mance do retorno sobre o investimento (ROI), por exemplo;
• aspirantes analíticas: empresas que vislumbram a possibilidade de me-
lhoria dos negócios por meio das análises de resultados;
• empresas analíticas: organizações que aspiram inovar mediante a prá-
tica de análises;
• líderes analíticos: empresas que querem se manter na liderança com
uso da inteligência de negócios.
No Brasil, a cultura de resultados ainda é incipiente para algumas empre-

sas, que desconhecem seu potencial estratégico. Contudo, a implantação desse
modelo, que muitos conhecem como inteligência de negócios, é complexo, pois
perpassa, antes de mais nada, por aspectos culturais, que, por sua vez, envolvem
as pessoas. Para implantar uma gestão de cultura de métricas e resultados den-
tro de uma organização, é preciso seguir três pilares: transparência, objetividade e
comprometimento (MARTINO, 2015).
A partir do momento que se consegue alinhar as pessoas à cultura da ges-
tão de resultados, é preciso definir como medir os resultados de uma ação no que
tange o nível de engajamento dos usuários. Mas o que medir para determinar qual
é esse nível? Quais métricas devem ser aplicadas? Essas e outras questões podem
ter uma única resposta: depende de quais são os objetivos que as ações de marke-
ting digital propostas buscam alcançar.
A fim de sistematizar o processo de mensuração do nível de engajamento
dos usuários, podemos dividir as campanhas de marketing digital em campanhas de
brand e de performance, examinadas em mais detalhes a seguir. Essa divisão facilita
não apenas o processo de mensuração como também a definição das estratégias.
82
FIGURA 10 - INDICADORES DAS CAMPANHAS
FONTE: <https://pixabay.com/pt/vectors/neg%c3%b3cios-ilustra%c3%a7%c3%a3o-
-escrit%c3%b3rio-3080799/>. Acesso em 7 ago. 2022.
Terra (2017) aponta que campanhas de brand: se caracterizam por trabalhar

a construção e manutenção da marca, e entre os aspectos mais comuns a serem
medidos estão os níveis de awareness, share of mind e share of heart. O nível de
awareness diz respeito não apenas à lembrança da marca, mas também à noção
daquilo que a marca representa com relação a princípios básicos, ou seja, serve
para avaliar se o público associa corretamente a marca aos seus valores. Já o ín-
dice de share of mind mensura o quanto a marca é lembrada pelo público quando
comparada com outras marcas do mesmo segmento de atuação. Por fim, o share
of heart busca identificar o quanto a marca é querida pelo público, e o quanto o
público lhe é fiel.
ATENÇÃO
Mensurar o nível de engajamento dos usuários em campanhas de brand é
fundamental, pois dificilmente uma empresa conseguirá atingir seus objetivos
mercadológicos (performance) sem antes trabalhar adequadamente sua mar-
ca. Após essa etapa de brand, em que a marca é trabalhada, vem o processo de
ação, em que o consumidor efetiva a aquisição do produto ou serviço.
Campanhas de performance são, evidentemente, todas as marcas têm ob-

jetivos mercadológicos, que incluem, entre outros, aumentar o volume de vendas,
ampliar market share etc. Por mais que as empresas façam campanhas de brand,
como foi mencionado, é preciso fazer campanhas que permitam alcançar seus ob-
jetivos de mercado (TERRA, 2017).
83
As campanhas de performance têm exatamente esse foco, que é levar o
cliente ao processo de conversão. O processo de conversão é constituído por eta-
pas, e, para saber se as estratégias estão sendo bem elaboradas e implementadas,
ou seja, se o esforço de marketing digital está sendo alcançado, é essencial men-
surar o nível de engajamento dos usuários, assim como se faz na etapa de brand.
Desse modo, podemos inferir que o sucesso de uma campanha de marketing digital
passa necessariamente pelo correto trabalho de adoção de métricas de engaja-
mento, que devem mensurar tanto brand quanto performance. E isso só é possível
graças à estrutura que a internet dispõe no que diz respeito à análise de dados
(TERRA, 2017).
Por esta razão, conforme destacado por Terra (2017), vale aqui uma pequena
ressalva: as métricas podem servir tanto para uma orientação preditiva, que procu-
ra antever determinados comportamentos ou cenários, quanto para uma orienta-
ção descritiva, que busca compreender o que já ocorreu. A definição adequada das
métricas e sua correta interpretação pode ajudar não apenas a avaliar resultados,
mas também a definir melhores estratégias para engajar usuários.
No ecossistema da mídia digital, há diversas ferramentas que permitem men-
surar resultados, entre elas o Google Analytics, que talvez seja a mais amigável e
acessível aos diversos níveis de usuários. Contudo, é importante ressalvar que não
basta logar uma conta na ferramenta e acessar seus dados; é preciso muito mais do
que isso, especialmente saber interpretar os dados que o painel da ferramenta apre-
senta e, desse modo, conseguir transformá-los em informação e conhecimento a fim
de maximizar os resultados de uma campanha de marketing digital.
Métricas de engajamento: vejamos então algumas das principais métricas
de engajamento que o Google Analytics e demais ferramentas disponíveis no mer-
cado permitem avaliar, tanto do ponto de vista de brand quanto de performance.
FIGURA 11 - INTERPRETAÇÃO DAS MÉTRICAS
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/rede-dom%c3%adnio-servi%-
c3%a7o-3967926/>. Acesso em 7 ago. 2022.
84
Caso a empresa queira identificar o quanto sua marca está sendo lembrada
ou citada por um determinado público, é possível usar a métrica de menções à
marca. Essa métrica permite identificar o quanto o usuário menciona sua marca
em redes sociais, o que, de certa forma, demonstra seu grau de engajamento com
ela. Vale lembrar, porém, que em tempos de redes sociais as recomendações são
extremamente importantes para influenciar pessoas (TERRA, 2017).
Por outro lado, Antero (2021) afirma que se o objetivo for identificar o quão
relevante é o conteúdo do seu site para o visitante e o quanto ele pode gerar de
engajamento, uma das métricas indicadas nesse caso é o tempo médio de visita.
Essa métrica permite identificar quanto tempo o usuário permanece em seu site,
suas redes sociais, blogs etc., o que oferece um parâmetro do quanto seu conteúdo
está sendo relevante para ele. Quando uma marca quer aumentar sua exposição,
identificar o potencial de um público em termos de quantidade ou ainda mensurar
quem ela está efetivamente conseguindo atingir, é importante mensurar o alcance.
Essa métrica é importante para saber não apenas quantas pessoas foram impacta-
das por sua mensagem, mas também para saber o potencial de conversão.
O sucesso de uma campanha está muito relacionado aos seus aspectos cria-
tivos, e nesse sentido a taxa de cliques, isto é, o número de cliques recebidos pelo
seu anúncio dividido pelo número de vezes que ele foi exibido (cliques ÷ impressões
= CTR), é muito importante, pois permite, entre outras coisas, verificar o quanto sua
mensagem está conseguindo engajar os usuários. Na prática, a mensagem pode
ter alcançado o público correto, mas sem levá-lo a clicar na mensagem. Esse dado
dá ensejo ainda a outros insights, pois com ele podemos inferir, por exemplo, que o
aspecto criativo da sua mensagem não está sendo atrativo, tendo em vista que o
público teve a oportunidade de se engajar, mas não o fez (TERRA, 2017).
Na era das redes sociais, em que a figura do influenciador digital ganhou re-
levância, identificar o quanto as pessoas estão compartilhando seu conteúdo é algo
fundamental para as marcas, pois boa parte do que é consumido nesses ambientes
(redes sociais e afins) é fruto de recomendação. Nesse sentido, a taxa de compar-
tilhamento permite identificar o quanto o usuário se identifica com sua marca ou
mensagem e, mais do que isso, está disposto a compartilhar seu conteúdo e se
engajar com sua marca.
Assim como é importante mensurar o compartilhamento do conteúdo da
marca, é fundamental mensurar os métricos comentários. Mais importantes do que
curtidas são os comentários, pois eles permitem compreender o impacto da sua
mensagem nos usuários.
85
h. E-mail marketing
No passado, as ofertas de produtos chegavam por meio de correspondên-

cias enviadas até as casas das pessoas em materiais impressos conhecidos como
mala-direta. Durante muito tempo essa foi uma prática muito utilizada pela publi-
cidade para comunicar produtos e empresas de forma direcionada ao público que
lhes interessavam, mesmo que fosse apenas por uma delimitação geográfica, por
exemplo. Ao longo do tempo, tais materiais, por serem muito utilizados, passaram a
não ser abertos por aqueles que os recebiam.
FIGURA 12 - E-MAIL MARKETING
FONTE: <https://pixabay.com/pt/vectors/o-email-marketing-de-email-4284157/>.
Acesso em 7 ago. 2022.
O impacto inicial começava a não surtir mais efeito, pois, mesmo que che-
gasse ao seu destino, o conteúdo não era lido pelo consumidor. Além disso, muitas
pessoas acabavam jogando fora antes mesmo de ler as informações contidas nes-
sa mala-direta. Um dos grandes desafios da publicidade on-line é ativar o relacio-
namento com os clientes, o que inclui saber utilizar os canais de mídia disponíveis
e explorá-los de forma a educar os usuários a receber e compartilhar os conheci-
mentos sobre as marcas.
i. Leads
De acordo com Antero (2021, p. 89), o processo de conquista de novos

clientes se dá da seguinte maneira:
Prospecção → Lead → Oportunidade → Cliente
86
Potenciais clientes são aqueles que se identificam com o produto ou serviço
que a empresa oferece; por isso, direcionar ações e campanhas para se aproximar
deles, criando relacionamento, é crucial para realizar vendas futuras.
Quando a jornada da compra é dividida em etapas (vendas e retenção) e
o funil de vendas é eficiente, ampliam-se consideravelmente as possibilidades de
concretização da compra, em função da otimização das informações dos leads que
foram obtidos. Hoje é possível ver as ações de leads em sites de buscas e nas redes
sociais, estimulando o share of mind (poder da lembrança no universo do marke-
ting). Assim, é possível cativar os clientes por meio de anúncios e materiais com
conteúdo relevante. Logo, ao clicar no material, ele será direcionado para a página
da empresa de modo a efetuar o cadastro com os seus dados pessoais.
j. Ferramentas de busca ou motores
O que são motores de busca? Nos últimos anos, a internet se popularizou

muito. Isso se deve especialmente à facilidade com que os usuários encontram
informações com assertividade nos motores de busca, ferramentas surgidas na
década de 1990. Em 1994, o Yahoo! foi o motor de busca pioneiro na internet; em
1998, iniciou-se a trajetória do Google, considerado hoje o maior, mais utilizado e
mais difundido motor de busca (MARTINO, 2015).
Na década de 1990, também surgiram o Altavista e o Lycos. Nas décadas
seguintes, outros motores de busca vieram e desapareceram gradativamente; al-
guns deles se mantêm com uma pequena fatia de mercado até hoje. Os primeiros
softwares automatizados eram chamados de web crawlers, expressão em inglês
que significa “rastreadores da Web”. Porém, os motores de busca também podem
usar o processo de indexação e busca, e atualmente muitos possuem recursos
mais tecnológicos.
Os motores de busca transformaram substancialmente o modo como o
mercado atua com as informações. Eles funcionam por meio de mecanismos de
localização de palavras-chave nas bases de dados e nos documentos da internet.
Assim, os motores de busca são importantes estratégias de marketing digital para
as empresas, que precisam descrever seu negócio em sites e blogs com as pala-
vras-chave mais relevantes e investir em links externos relacionados à sua área
de atuação. Se a empresa desejar aparecer na primeira página do motor de busca,
pode ser necessário pagar pelo anúncio.
87
FIGURA 13 - BUSCAS NA INTERNET
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/google-www-pesquisa-online-procu-
rar-485611/>. Acesso em 7 ago. 2022.
Os principais tipos de buscadores classificam-se em globais e verticais. Os

buscadores globais pesquisam as bases de dados na internet e desenvolvem a sua
própria base. Eles são largamente utilizados. Como exemplos, os já citados Google e
Yahoo!. Já os buscadores verticais são especializados e procuram informações em
bases próprias. No geral, esses buscadores são focados em algum tema ou possuem
acesso restrito. Por exemplo, existem buscadores especializados em educação,
como Google Acadêmico, ou buscadores de preço, como Buscapé. Existem também
motores de busca privados para as empresas, que possuem acesso restrito.
88
RESUMO DO TÓPICO 1
• O processo de construção do planejamento de marketing envolve uma série

de etapas e conta com ferramentas e processos, que auxiliam no alcance das
metas e dos objetivos organizacionais. As etapas para realizar um planejamen-
to de marketing envolvem a análise situacional da empresa e do contexto em
que ela se encontra, a análise de mercado e da concorrência, a definição do
público-alvo e das personas, a construção dos objetivos de marketing, a ela-
boração do mix de marketing e, por fim, dos planos de ação e implementação
das estratégias de marketing.
• As estratégias de marketing viral são de grande eficácia na comunicação de
marketing, principalmente considerando a internet, as mídias sociais e a sua ca-
pacidade de compartilhamento rápido e dinâmico de informação. O marketing
viral consiste em mensagens com caráter publicitário, em que pessoas são le-
vadas a compartilhar de forma massiva.
• As ferramentas de marketing digital possibilitam a criação das estratégias de
comunicação integrada de uma empresa. As ferramentas da comunicação in-
tegrada de marketing articulam uma série de esforços, no intuito de fortalecer a
marca e comunicar o diferencial de seus produtos e serviços.
• É necessário compreender as necessidades de comunicação para quem será
comunicada a mensagem, ou seja, qual é o público-alvo da empresa, quais são
os canais de comunicação que serão utilizados e quais mensagens serão repro-
duzidas em cada um desses canais.
89
AUTOATIVIDADE
1. _____________ faz parte de um plano empresarial maior, sendo

absolutamente nivelado com os objetivos gerais da empresa. Os objeti-
vos gerais vão definir os objetivos de marketing, pois tudo deve acontecer
em consonância. Deve-se seguir as estratégias que estão definidas no
plano, que deve ser específico para as capacidades e as adversidades do
segmento de mercado do qual a empresa faz parte, estabelecendo as
vantagens e desvantagens perante a concorrência.
Assinale a alternativa CORRETA, que complete a frase acima.
a. ( ) Comunicação Corporativa.
b. ( ) Automação de Marketing.
c. ( ) Canvas.
d. ( ) E-commerce.
2. O planejamento estratégico tem por objetivo realizar a análise dos am-

bientes internos e externos em que a organização se insere, analisando
os pontos fortes e fracos, a fim de identificar as competências da empre-
sa e as possibilidades de melhorias, apontando o rumo que a empresa
deve seguir.
De acordo com o que foi estudado sobre planejamento de marketing,

analise as sentenças a seguir:
I. Elaborar previsões para implementar as ações de marketing;

II. Estipular objetivos e metas de marketing dentro das redes;
III. Desenvolver atividades administrativas.

90
3. O nível corporativo ou global é o mais amplo, pois contempla a organiza-
ção na sua plenitude, sendo realizados nesse nível diversos planejamen-
tos que serão utilizados posteriormente. Já no segundo nível, divisional
ou regional, são executados planejamentos apenas nas divisões da em-
presa, podendo ser diferentes para cada país, estado ou cidade etc. De
acordo com estudado sobre os níveis de maturidade das empresas sobre
as ações de marketing, classifique em V para as sentenças verdadeiras e
F para as falsas:
( ) Possuem aspirantes analíticas, que são empresas que vislumbram a

possibilidade de melhoria dos negócios por meio das análises de resultados.
( ) Definem as empresas analíticas, onde as organizações que aspiram
inovar mediante a prática de análises.
( ) Descrevem que os líderes analíticos, atuam dentro das empresas que
querem se manter na liderança com uso da inteligência de negócios.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – V.
4. A divulgação das campanhas de marketing faz com que a empresa tenha

uma identidade perante o mercado empresarial; já os objetivos apontam
onde a organização pretende chegar. Por isso, é fundamental que os ob-
jetivos determinem exatamente o rumo almejado pela empresa, devendo,
para tanto, serem adotadas linhas de ação e aplicação de recursos. Neste
sentido disserte sobre o engajamento em marketing digital.
5. A partir do planejamento, é definido o que será vendido pelas empresas,

buscando-se formas de atingir os objetivos do planejamento estratégico.
Quando uma empresa concebe um planejamento mercadológico deta-
lhado e que converge em ações eficazes e factíveis, o processo de gestão
se torna mais fácil, e os resultados são positivos para as organizações.
Neste contexto, disserte sobre motores de busca marketing digital.
91
TÓPICO 2
ATUAÇÃO DURANTE
A COVID-19
1 INTRODUÇÃO
Ao olharmos mais atentamente para a nossa realidade, não é difícil perceber
como as redes sociais têm grande influência em nossa tomada de decisão e na jor-
nada de compra. Seja para acompanhar as novidades, para despertar o desejo ou
até para pesquisar produtos, serviços ou avaliações antes de tomar uma decisão,
as redes sociais impactam diretamente o processo citado. É por isso que pesqui-
sadores vêm adotando os conceitos de social commerce e live commerce como
estratégias de marketing.
FIGURA 14 - ADAPTAÇÃO DIGITAL
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/smartphone-app-japon%c3%aas-e-
-mail-1184865/>. Acesso em 7 ago. 2022.
Esta última é identificada por Terra (2017) como um movimento que incor-
pora as facilidades das redes sociais e a inteligência artificial. Assim, a explosão
tecnológica transformou as redes sociais em parte essencial do cotidiano das pes-
soas. Com a pandemia da Covid-19, em que as pessoas precisaram se isolar em
casa, o tempo dispensado ao uso das redes tornou-se ainda maior.
93
Segundo Martino (2015), em um recente levantamento da DataReportal, há
cerca de 4,48 bilhões de usuários ativos nas redes sociais atualmente. A média de
tempo diário dispensada nas redes ultrapassa 5 horas. Por isso, não é de se sur-
preender que essas plataformas se transformaram em grandes oportunidades de
negócios e vendas.
Nesse entendimento, o marketing integrado envolve uma série de pes-
soas, equipamentos e processos, visando a atingir os objetivos organizacionais,
em um processo de comunicação que é interno e externo e atinge tanto colabo-
radores quanto clientes e, de uma forma geral, a sociedade e o contexto no qual
a sociedade está inserida. Kunsch (2003) afirma que a comunicação de marketing
associa as mais diversas formas de comunicação, formando o composto da co-
municação organizacional.
FIGURA 15 - COMUNICAÇÃO DIGITAL
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/mulher-rosto-cabe%-
c3%a7a-882568/>. Acesso em 7 ago. 2022.
Conforme Antero (2021), a China é precursora do live commerce, modalidade

de evento virtual para aumentar o fluxo de vendas. Com base em dados do Ministé-
rio do Comércio chinês, o autor destaca que, apenas no primeiro semestre de 2020,
a China realizou mais de 10 milhões de transmissões ao vivo, resultando em um
faturamento aproximado de 20 milhões de produtos. Entretanto, o live commerce
não é uma novidade da pandemia. Em 2019, um dos casos mais emblemáticos foi
uma live transmitida pelo Taobao, um serviço terceirizado de lives para empresas,
e apresentada pelas influenciadoras Kim Kardashian e Viya, na qual foram comer-
cializados mais de 15 mil frascos de perfume em poucos minutos (ANTERO, 2021).
94
No Brasil, o live commerce passou a ser adotado em larga escala com a
pandemia da Covid-19, como uma alternativa para minimizar os impactos econô-
micos de fechamento de lojas físicas. Grandes marcas e pequenos empreende-
dores começaram a apostar nesse novo modelo de negócios. As primeiras expe-
riências de live estavam atreladas a shows e arrecadação de fundos, mas com o
impacto no número de visualizações, as empresas apostaram na espetaculariza-
ção das lives (ANTERO, 2021).
De acordo com Martino (2015), este conceito abrange:
• a comunicação interna, entre os públicos internos, ou seja, os colabora-

dores de uma organização;
• a comunicação institucional, relacionada à imagem da organização e à for-
ma como os valores e o posicionamento da organização são comunicados;
• a comunicação mercadológica, relacionada às formas de convencer o
público-alvo a consumir os produtos ou serviços da empresa.
Nosso objetivo aqui é apresentar as principais ferramentas utilizadas no

processo de comunicação integrada, apontar qual é o objetivo de cada uma dessas
ferramentas e explicar como elas são utilizadas. Assim, as principais ferramentas
da comunicação integrada de marketing, voltadas à comunicação mercadológica,
são as seguintes:
• Propaganda: representa a propagação de ideias. Em geral, há certa con-

fusão quanto ao seu conceito, pois muitos compreendem que a propa-
ganda é o próprio marketing, devido à importância dessa ferramenta no
processo de comunicação integrado de marketing. A propaganda tem
o intuito de persuadir aqueles impactados por ela sobre algum assunto.
ATENÇÃO
A propaganda aumenta de forma significativa a exposição de uma marca,
impactando o seu público-alvo e possivelmente outras pessoas que não co-
nhecem determinada marca, produto ou serviço, sendo os principais objetivos
expor produtos ou serviços, fidelizar clientes e fortalecer a imagem da marca.
Antero (2021) define propaganda como a forma de propagar ideias, bens ou

serviços, com um patrocinador identificado. A propaganda compreende as formas
de promover produtos ou serviços por meio de divulgação de conteúdo em mídias
como jornais e televisão.
95
• Promoção de vendas: representa uma série de ações, que são realiza-
das, em geral, a curto prazo, para impactar o consumidor, no intuito de
fidelizá-lo. A promoção de vendas pode ser sazonal, ou seja, estar atre-
lada a períodos específicos, como as promoções de preços nas cervejas
no período do verão. Ainda, são exemplos de promoção de vendas os
cupons de desconto, os programas de fidelidade, as campanhas que
envolvam a embalagem de um determinado produto, entre outros.
• Assessoria de imprensa: está relacionada às formas como se darão todas
as interações entre uma empresa e a mídia. Esse processo de relacio-
namento pode ser conduzido por uma pessoa ou, até mesmo, por uma
equipe. A assessoria de imprensa tem o objetivo de construção positiva
da identidade da empresa para o público consumidor. Outra função da
assessoria de imprensa é comunicar aos diversos públicos a história da
empresa, sua visão, seu posicionamento e sua forma de ver o mundo.
• Relações públicas: visa construir uma imagem positiva da organização
por meio de uma série de ações, comunicando essa imagem tanto ao pú-
blico interno quanto ao público externo. As relações públicas têm o intui-
to de gerar uma percepção positiva quanto a uma marca e seus produtos.
• Venda pessoal: trata-se da venda, relacionada à maneira como as em-
presas lidam com seus processos de venda. Envolve a abordagem, a
forma de tratamento ao cliente, entre outros elementos. A venda pes-
soal representa a intensificação do processo de vendas pelas equipes
responsáveis, em que são transmitidas as informações de um produto
ou serviço de forma direta para os clientes.
FIGURA 16 - INFORMAÇÕES E ESCLARECIMENTOS
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/m%c3%addia-social-intera%c3%a7%-
c3%a3o-mulher-7366102/>. Acesso em 7 ago. 2022.
96
Algumas características da venda pessoal são: a flexibilidade no atendimento,
seja esclarecendo dúvidas, explicando sobre particularidades de um produto e a ca-
pacidade de lidar com as objeções dos clientes para o fechamento de uma compra.
Terra (2017) define a venda pessoal como uma das ferramentas mais efi-
cientes de comunicação e explica que ela consiste na comunicação do cliente com
o profissional de vendas. A venda pessoal, como o próprio nome diz, deve ser tra-
tada da forma mais pessoal possível, envolvendo os diálogos entre consumidores e
vendedores no processo de venda.
• Marketing direto: é o marketing que possui resposta imediata em rela-

ção às ações de uma empresa. Envolve uma série de ferramentas para
que as organizações façam contato com clientes interessados em seus
produtos ou serviços.
IMPORTANTE
Mesmo que as campanhas de ação de marketing direto não surtam o efeito
desejado, ou seja, não resultem em uma venda, o marketing direto fortalece a
marca e possibilita destaque às empresas. São exemplos de marketing direto:
e-mail e marketing de catálogo.
Deve-se estar atento à evolução nas formas de comunicação entre empre-

sas e clientes, dando atenção às possibilidades de tornar pessoal a comunicação
com clientes por meio das mídias sociais.
• Eventos e experiências: o valor de uma marca, produto ou serviço pode

ser comunicado também por meio de algum evento, patrocinado ou or-
ganizado por alguma empresa, e que, de alguma forma, possibilite uma
experiência significativa para os consumidores. Eventos e experiências
são formas muito eficientes de comunicação, que possibilitam a intera-
ção da empresa com seu público-alvo. Patrocinar shows, agremiações
e torneios esportivos e organizar seminários, congressos e palestras
são exemplos da utilização dos eventos e experiências como ferramen-
ta de comunicação de marketing.
97
FIGURA 17 - EFEITOS DO MERCHANDISING
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/m%c3%addia-social-social-teclado-%c3%a-
dcone-4140959/>. Acesso em 7 ago. 2022.
• Merchandising: são todas as ações realizadas no ponto de venda, que

possibilitam expor, informar e comunicar o valor de um produto à venda.
As técnicas aplicadas ao merchandising possibilitam aumentar o fluxo
de vendas de um determinado produto. Exemplos de merchandising
são ilhas de venda, expositores, banners interativos e a própria iden-
tidade visual da empresa. Essa ferramenta da comunicação integrada
de marketing possibilita redesenhar a forma como o consumidor vê o
seu produto, por meio de esforços de organização e de exposição do
mesmo e do próprio ponto de venda.
Alguns elementos devem ser levados em conta quando o assunto é mer-

chandising, como o fato de o produto ser sempre o centro do objetivo de divulgação
e da escolha adequada dos canais de distribuição. O merchandising tem o objetivo
de converter interesse em venda efetiva. As estratégias de comunicação integrada
de marketing estão relacionadas à imagem que o público consumidor tem de uma
marca e de seus produtos.
98
De acordo com Antero (2021), para comunicar uma imagem sólida de uma
empresa, é essencial estar atento aos três Cs de marketing e seus reflexos de
comportamento:
• coerência: as postagens realizadas, mesmo sendo diferentes e em dife-

rentes mídias, possuem uma relação lógica entre si;
• consistência: reforço da imagem por meio de múltiplas mensagens;
• continuidade: a comunicação deve persistir, mesmo com o passar dos anos.
As ferramentas aqui elencadas configuram a comunicação de marketing

integrada. É necessário que todas ou quase todas sejam usadas de forma estra-
tégica e em conjunto, para favorecer o processo de administração de marketing e
possibilitar que os objetivos sejam alcançados com mais facilidade.
99
RESUMO DO TÓPICO 2
• Além da comunicação integrada de marketing voltada ao público externo, tam-

bém é importante alinhar estratégias de comunicação de marketing integrada
para o público interno, pois os colaboradores são peças-chave no processo de
comunicar valor.
• São exemplos de ferramentas de comunicação de marketing integrado interno:
jornais e revistas voltadas a colaboradores, newsletter, murais e comunicado,
que foram adaptados para se destacar no contexto de pandemia da Covid-19.
• É importante que a análise também seja parametrizada por período, pois isso
confere mais precisão acerca das ações que foram implementadas. Com base
nas aquisições e na conversão de visitantes únicos para a base de recorrentes
conforme a interação, é possível que a métricas visitantes únicos versus recor-
rentes possa auxiliar na estratégia de marketing digital da marca.
• A mensuração e o monitoramento contínuo das ações mercadológicas levam ao
conhecimento do comportamento do consumidor, não somente nas variáveis
como frequência, recência e valor de compra, mas também nos quesitos enga-
jamento e interação com o produto e/ou marca.
100
AUTOATIVIDADE
1. Pode ser de forma sazonal, ou seja, representada por ações específicas

dentro das ações de marketing empresarial com foco em apresentar algo
mais vantajoso em um determinado período, onde o consumidor possa se
beneficiar com alguma vantagem perante sua aquisição.
Com base no que foi estudado assinale a alternativa CORRETA que repre-
senta o conceito acima:
a. Assessoria de imprensa.
b. Marketing Direto.
c. Merchandising.
d. Promoção.
2. As ações estratégicas têm como propósito o crescimento organizacional.

Quando uma organização escolhe determinada estratégia, sabe que ela
refletirá na sua maneira de enfrentar o mercado. A partir daí são esta-
belecidas estratégias de posicionamento, de produto, de distribuição, de
fabricação, de preço, entre outras.
Com base no que foi estudado sobre comunicação em marketing digital,

I. A comunicação interna ocorre entre os públicos internos, ou seja,

os colaboradores de uma organização.
II. O controle emocional faz parte de todas as fases das empresas
que buscam controle das ações financeiras.
III. A comunicação mercadológica, relacionada às formas de conven-
cer o público-alvo a consumir os produtos ou serviços da empresa.
a. ( ) As sentenças I e III estão corretas.

101
3. As estratégias a longo prazo auxiliam e muito as organizações, porém,
algumas podem ser mal concebidas; com isso, as empresas correm o ris-
co de realizar ações errôneas e não ter tanto sucesso como projetaram.
Desse modo, é essencial realizar análises estratégicas periódicas e que,
quando necessário, seja alterada a visão estratégica da organização.
De acordo com os comportamentos dentro de marketing, classifique em
V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Coerência: as postagens realizadas, mesmo sendo diferentes e em

diferentes mídias, possuem uma relação lógica entre si.
( ) Consistência: reforço da imagem por meio de múltiplas mensagens.
( ) Continuidade: a comunicação deve persistir, mesmo com o passar
dos anos.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – V.
4. As ações de marketing servem como um painel para análise em tem-

po real dos desempenhos das ações de marketing digital, e podem ser
customizados conforme a necessidade da campanha e seus objetivos.
Vale lembrar que, como as campanhas de marketing digital devem ir ao
encontro dos objetivos globais da empresa, ao montar um dashboard é
preciso considerar quais são os objetivos da campanha. Disserte sobre
Merchandising em marketing digital.
5. É fundamental segmentar o público para que a informação chegue real-

mente a quem se interessa pelo conteúdo, maximizando os seus resul-
tados. Assim é visto como um canal de comunicação em massa e as
mensagens enviadas estavam longe de serem relevantes para quem as
recebia. Neste contexto, disserte sobre o que é marketing direto.
102
TÓPICO 3
VOCÊ ESTÁ PRONTO

PARA VIRAR DIGITAL?
1 TIPOS DE INFLUENCIADORES
Os influenciadores digitais são pessoas ou grupos de pessoas que produzem
conteúdo (texto, vídeo, imagem) em diferentes tipos de canais e que conseguem
alcançar, encantar e influenciar o comportamento de um determinado segmento
da população. São, com isso, formadores de opiniões, que vêm adicionando valores
às marcas, por meio da sua reputação no meio digital.
FIGURA 18 - PAPEL DOS INFLUENCERS
ATENÇÃO
Por serem influenciadores de milhares (ou até milhões) de pessoas, esses
profissionais conseguem adicionar mais valor a uma marca, com o auxílio de
sua reputação digital, passando a mensagem ao público por meio de con-
teúdos predefinidos, que estejam dentro da proposta do influenciador, e nos
quais seus seguidores, por afinidade, possuem interesse.
103
É importante salientar que esses influenciadores precisam estar conecta-
dos de alguma forma aos objetivos da marca, para que o alcance dos resultados
seja eficiente. De acordo com Antero (2021), geralmente, as marcas precisam levar
em consideração os três pilares a seguir para fazer essa distinção:
• alcance: tamanho da audiência;

• ressonância: repercussão e capacidade de engajamento junto à audiência;
• relevância: afinidade com o assunto ou os valores da marca.
Com base nessa configuração, formam-se os perfis que devem ser anali-
sados para a escolha dos influenciadores. Inicialmente, a empresa de consultoria
Traackr, que possibilita a descoberta de influenciadores e demonstra o impacto
das relações entre eles e as empresas, identificou dez tipos de influenciadores; no
entanto, com o tempo, surgiram outras nomenclaturas, que deram origem às es-
truturas de plataformas e às agências de influenciadores. Segundo Wolf (2019), os
influenciadores estão divididos nos grupos e características descritos a seguir.
• A celebridade: existem influenciadores que são celebridades. Seja al-

guém famoso aos olhos do público ou amplamente conhecido em um
ramo de atuação, a celebridade atrairá uma audiência com seu enorme
alcance. O único problema é o custo, pois as celebridades cobrarão uma
cachê pela aparição em um evento (o que faz sentido, pois faz parte de
seu ofício). O benefício? Atrair outros influenciadores para a festa com
uma celebridade na lista.
• A autoridade: a autoridade não pode ser comprada, mas pode ser con-
vencida com o conteúdo. Esse tipo de influenciador está interessado
na substância que agrega valor ao seu público. Então, deve-se ofe-
recer a ele uma prévia da qualidade das conversas que acontecerão
à mesa, como por exemplo de que maneira pode ajudá-lo a agregar
valor à sua comunidade.
• O conector: cria links. Não há nada mais importante para o conector
do que sua própria rede e os pontos que interligam essa rede. E isso é
usado como vantagem, pois ele agrega valor fazendo apresentações
que possam cultivar mais relacionamentos.
• A marca pessoal (personal branding): para esse tipo de influencer, re-
putação é o mais importante. Seu nome é seu patrimônio, garantia de
valor. Ele agrega valor com a imagem que ele tem perante seu público.
• O analista: possui insights e conhecimentos específicos que auxiliam
as empresas de maneira focada. Esses influenciadores estão a postos
para fornecer novos dados e conhecimentos reais, bem como acesso a
informações privilegiadas sobre as temáticas que dominam.
104
• O ativista: orientado por seus propósitos e crenças, luta por causas es-
pecíficas e domina bem o conteúdo do nicho de atuação. Convidar esse
influenciador para ser parceiro também significa acolher suas opiniões.
A lição aqui é nunca se esquivar de alguém que possa discordar do seu
ponto de vista. O ativista ficará feliz em participar e contribuir, desde
que você mantenha a mente aberta ao diálogo.
• O especialista: ninguém sabe melhor do que ele. O especialista prova-
velmente será um autor de renome e a fonte de informações prefe-
renciais em seu campo de atuação. Para atraí-lo, é preciso encontrar
maneiras de ajudá-lo a produzir e melhorar seus conteúdos e mostrar
os conhecimentos que serão gerados naquela ação ou projeto.
• O insider: é a autoridade respeitada com uma agenda de compromis-
sos, alguém que está constantemente conectado a círculos de pessoas
respeitadas em seu setor, a pessoa que tem informações de dentro da
empresa, podendo ser um dos seus funcionários mais influentes, por
exemplo, aquela pessoa que influencia outros funcionários, assim com
seus clientes.
• O disruptor: ele provavelmente desafiará tudo e todos. Ele terá prazer
em aparecer no seu evento/ação/projeto, se você puder alimentar os
assuntos/discussões com substância. O disruptor deseja explorar um
território desconhecido, então, ao convidá-lo, deve-se estar com a
mente aberta, pronto para pensar fora da caixa e quebrar paradigmas.
• O jornalista: influenciador moderno, que busca se envolver com uma
história interessante, exclusiva e oportuna. No entanto, uma vez que os
métodos tradicionais de relações públicas se modificam cada vez mais,
procure construir com esse tipo de influenciador relacionamentos mais
autênticos, para levá-lo a aderir à sua campanha.
FIGURA 19 - TIPOLOGIA DA INFLUÊNCIA
FONTE: <https://pixabay.com/pt/illustrations/influenciador-m%c3%addia-social-mu-
lher-4492841/>. Acesso em 7 ago. 2022.
105
Diante dos tipos que elencados, fica claro que as empresas precisam criar
relacionamentos mais próximos dos influenciadores digitais, para, assim, identificar
aqueles que se adequam aos objetivos pretendidos por cada organização.
Quando se fala em indicadores de conversão, consideram-se, de acordo
com Antero (2021):
• campanhas voltadas à captação de um público;

• leads qualificados, podendo ser com foco nas vendas, analisando o vo-
lume de vendas geradas em um determinado período;
• códigos promocionais;
• downloads de produtos, como um app, e-book ou template.
Dessa forma, as marcas conseguem saber, também por meio de rastrea-

mento de links, a origem do lead. As tipologias e classificações mostram as diversas
formas de influenciar, seja via conhecimento técnico, ativismo informacional, sta-
tus, exposição na mídia ou articulação dentro das redes sociais, mostrando que a
influência atua de diversas formas qualitativas e com diferentes fontes.
Conforme Terra (2017), esse poder de influência pode ser tradicional ou digi-
tal. A influência tradicional, para o autor, é definida como sendo o ato, o poder ou a
capacidade de causar um efeito de maneiras indiretas ou intangíveis. Já a ideia de
influência digital é definida pela habilidade de causar efeito ou mudança de com-
portamento e proporcionar resultados mensuráveis on-line.
De acordo com Antero (2021), podemos classificar os influenciadores em
cinco tipos de marcas de influência:
• autoridades formais (líderes de negócio e políticos);

• especialistas reconhecidos (cientistas, analistas do mercado e ativistas);
• elite da mídia (jornalistas e apresentadores de programas);
• elite cultural (celebridades, músicos e artistas);
• indivíduos conectados socialmente (líderes de comunidade e indivíduos
ativos na rede social.
106
FIGURA 20 - PLANEJAMENTO DAS AÇÕES
O importante é captar as informações essenciais da mídia social em que a

empresa quer manter relacionamento com o influenciador, observando as variáveis
que podem influenciar positivamente no fechamento da parceria. Para além dessa
análise, a marca precisa focar no conteúdo a ser produzido, em como a imagem da
empresa vai chegar ao público-alvo e se realmente o influenciador vai ser a pes-
soa-chave para que se mantenha essa relação.
107
MARKETING DE INFLUÊNCIA: A ERA DO DIGITAL

INFLUENCER
Vanessa Santos de Assis
Andressa Ferreira
O PODER DA INFLUÊNCIA NA ERA DIGITAL

Quando uma mulher com cabelo crespo, por exemplo, procura uma linha de
cuidados para o seu cabelo, e segue um conselho de alguma figura pública para
usar determinada linha, entende-se que a pessoa se identificou devido ao estereó-
tipo/perfil, consequentemente reproduzem-se modos da pessoa que admiramos
e seguimos. Uma vez que, de acordo com Kotler (2017, p.423), “os consumidores
atuais tornaram-se altamente dependentes das opiniões dos outros”. Para uma in-
fluência dar certo é necessário cativar e dar exemplo para os indivíduos envolvidos.
Segundo Allen (2017, p.19) a influência “faz com que outras pessoas mudem seus
pensamentos, sentimentos, desejos e comportamento”. Para Solis e Webber (2012)
“a influência é definida como o ato, poder ou capacidade de causar um efeito de
maneira indireta ou intangível”.
Um dos fatores que contribui para a influência é o cérebro, Hill (2012, p.31)
afirma “para que haja comunicação e influência é preciso harmonizar os lados
opostos do cérebro, a razão e a emoção sendo ao mesmo tempo racional e emo-
cional”. Dessa forma o influenciador precisa analisar a maneira de se comunicar,
para que proporcione uma melhor compreensão do que se está sendo dialogado,
unindo sempre a razão com a emoção. Compreender a si e o outro é a solução para
desenvolver conversas saudáveis.
Entender que todas as pessoas são diferentes das outras é muito impor-
tante, e aliado a essas diferenças a um valor único. Se todos possuíssem a mesma
opinião como seria? O influenciador não precisa convencer por meio lógico ou for-
çar. A influência vem através da percepção de que as pessoas não precisam ser
como todos em pensamentos e posição. Mas pelo exemplo e aceitação de como o
indivíduo é. “Quem é influenciado pelo outro é levado a agir de determinada maneira
por vontade própria - seja por admiração ou por simplesmente gostar do outro”
(HILL, 2012, p.74).
108
A exemplo do movimento de empoderamento feminino, um assunto que
vem sendo discutido na atualidade. Este consiste no conhecimento coletivo, mani-
festada por ações para fortificar as mulheres e potencializar a igualdade de gênero.
E grandes representantes servem de influência para as demais mulheres. Kotler
(2017, p.604) afirma que “a influência das mulheres em casa e no trabalho está
crescendo. Como coletoras de informações, compradoras holísticas e gerentes do
lar, as mulheres são fundamentais para a conquista de participação [...]”. E com
esse crescimento marcas como Unilever, Votorantim, Avon entre outras, vem in-
vestindo nesse público devido ao grande crescimento (GOMES, 2017).
Para a influência dar certo, não precisa manobrar, corrupção para as pes-
soas fazerem o que a outra quer. Inclusive Hill (2012, p.20) ressalta que “influenciar
é diferente de manipular e persuadir”. Mas o exemplo é a palavra principal, atraindo
o indivíduo a gostar de você e confiar no seu ponto de vista, atraídos por um senti-
mento otimista. No mundo cada vez mais conectado a utilização da influência vem
sendo importante para quem quer alavancar seus interesses.
O CAMINHO PARA O MARKETING DE INFLUÊNCIA

Associado a esse tema, o Marketing de Influência vem se tornando cada vez
mais presente nas corporações, devido à ascensão da era digital no dia-a-dia dos
consumidores e pelos chamados influencers1..“Por meio do Marketing de Influência,
as marcas estabelecem e nutrem uma relação com os principais influenciadores de
seu mercado. “E assim conduzem o público que os segue a uma decisão de compra
favorável” (POLITI, 2017).
Há uma ausência em abordar o tema Marketing de Influência nas publica-
ções científicas, por se tratar de um assunto contemporâneo, no qual contribuirá
a uma melhor compreensão conceitual e adotar esse novo campo do marketing
nas organizações.
O comportamento pela busca da informação da população brasileira vem
mudando ao longo dos anos, o acesso na troca de diálogo está cada vez mais rá-
pida e levam as pessoas explorarem caminhos mais velozes para as tomadas de
decisões, dos mais diversos assuntos.
Nessa direção os influenciadores têm o papel de guia para essa geração
cada vez mais imediatista e conectada. Dados do IBGE (2018) apontam que 94,2%
das pessoas que utilizam a Internet o fizeram para trocar mensagens e o celular
1
Influencers: são pessoas presentes em redes sociais e outros veículos de troca de informação no meio digital
que possuem um grande volume de pessoas engajadas com seu conteúdo (números que chegam a milhões de
seguidores) e alto poder de influência sobre elas (MATOS, 2018).
109
estava presente em 92,6% dos 69,3 milhões de domicílios. O real está se tornando
cada vez mais virtual e, decorrente dessas transformações, as organizações estão
se moldando para atender esse novo público-alvo.
É significativo lembrar a importância do Marketing de Influência nesta nova
fase virtual, pois, é uma forma estratégica de relacionamento com clientes. “Uma
diferença fundamental entre Marketing de Influência e o Tradicional é que o pri-
meiro não é criado pela marca” (JUNG, 2019). Para Matos (2018) “Marketing de In-
fluência, ou Influencer Marketing, diz respeito a uma estratégia de marketing digital
envolvendo produtores de conteúdo independentes com influência sobre grandes
públicos extremamente engajados”.
Através dos métodos de Marketing de Influência não é mais necessário fazer
grandes campanhas publicitárias. Atualmente faz-se campanhas publicitárias na
chamada propaganda boca a boca que é uma forma informal de definir o Marketing
de Influência. Também conhecida como “propaganda boca a boca”, tornou-se a
nova definição de “fidelidade” na última década (KOTLER, 2017, p.444).
Com o conhecimento do que é o Marketing de Influência as organizações
conseguem uma chance para estabelecer negócios entre empresa e influenciador,
no objetivo de apresentarem seus produtos e serviços. Aplicar essa nova aborda-
gem na empresa é de grande relevância, pois a organização pode dividir os tipos
de clientes e as formas de atitudes, escolhendo o influenciador mais adequado
para o público alvo. “A conectividade acelera a dinâmica dos mercados a ponto de
ser praticamente impossível para a empresa ficar sozinha e depender apenas dos
recursos internos para ser bem-sucedida” (KOTLER, 2017, p.341).
Alguns pontos positivos para incluir o Marketing de Influência nas organiza-
ções é o alcance para buscar os influenciadores que se adéquam melhor na empresa,
pesquisando as redes sociais que os clientes estão presentes, e quais influenciado-
res estão seguindo; a credibilidade na marca torna-se mais forte, pois o consumidor
está mais apto a confiar em um amigo ou influencer do que grandes campanhas
publicitárias sobre o uso de determinada marca/serviço; baixo custo para realizar
campanha publicitária, em alguns casos só necessário o uso de um celular.
Para a inserção dos procedimentos de influência na organização, alguns
tópicos são relevantes como: ter uma estratégia clara do que se quer alcançar e
os limites e possibilidades encontradas; estudar o público conhecendo gosto e opi-
nião, analisando como é feita o processo de decisão da compra do produto/serviço;
procurar os influencers que condizem com o comportamento do consumidor alvo
da organização; ficar atento com as mudanças comportamentais do consumidor;
passar confiança ao ponto de se tornar referência no mercado que atua. “Clientes
considerados fiéis a uma marca estão dispostos a endossá-lo e recomendá- la aos
amigos e à família” (KOTLER, 2017, p.451).
110
A utilização dos planos voltados ao Marketing de Influência converge em es-
tar atento com o mundo digital, que por sua vez está em transformação constante-
mente. Promover novas formas de negócio em uma sociedade que busca valor nas
decisões de compra, desafiando a cada dia os profissionais de marketing. A Nielsen
(2019) uma empresa especialista no comportamento dos consumidores afirma que
os consumidores “buscam mais sentido e relevância na forma como consomem”.
METODOLOGIA
O artigo trata como principal característica metodológica a pesquisa biblio-
gráfica, um procedimento essencial na pesquisa científica. Alcançando explorações
acadêmicas nacionais e internacionais, sites especializados, artigos, livros sobre
Marketing na era digital e Influência, com o objetivo do entendimento conceitual.
A pesquisa bibliográfica tem como “finalidade é colocar o pesquisador em
contato direto com tudo o que foi escrito, dito ou filmado sobre determinado as-
sunto, inclusive conferências seguidas de debates que tenham sido transcritos por
alguma forma, quer publicadas, quer gravadas” (LAKATOS e MARCONI, 2003). Fo-
ram escolhidos dois autores bases para a elaboração do artigo, o primeiro Philip
Kotler (2017), que é considerado o pai do marketing moderno e o segundo Symon
Hill (2012) especialista em comunicação interpessoal. Evidencia-se a aplicação da
pesquisa exploratória como um método de suporte a bibliográfica, desde que é um
tema novo e pouco estudado, as pesquisas exploratórias “possibilitam aumentar o
conhecimento do pesquisador sobre os fatos, permitindo a formulação mais preci-
sa de problemas, criar novas hipóteses e realizar novas pesquisas mais estrutura-
das” (OLIVEIRA,2011, p.20).
O artigo direcionou a uma análise qualitativa, buscando compreender a es-
sência do fenômeno pesquisado e um aprofundamento das averiguações referen-
tes ao estudo. “O uso da descrição qualitativa procura captar não só a aparência do
fenômeno como também suas essências, procurando explicar sua origem, relações
e mudanças, e tentando intuir as consequências” (OLIVEIRA, 2011, p.24).
ANÁLISE E DISCUSSÕES
Desde a evolução da era digital o comportamento do consumidor vem mu-
dando, saindo de um personagem passivo, para um ser ativo composto por opinião.
Decorrente dessas mudanças, as organizações vêm se reinventando, para sugerir
uma melhor percepção do que a marca propõe.
111
O INFLUENCIADOR DIGITAL (DIGITAL INFLUENCER)
Em algum momento do cotidiano o nome Digital Influencer já foi ouvido em
alguma plataforma digital. Esse novo termo está cada vez mais inserido na rotina
dos consumidores, uma nova profissão decorrente da evolução tecnológica, alte-
rando os padrões comportamentais de consumo.
“O Digital Influencer é a pessoa capaz de influenciar o comportamento e
opinião de milhares de pessoas por meio do conteúdo que publica em seus canais
de comunicação, como Facebook, Instagram, Twitter e YouTube” (NOGUEIRA, 2019).
Encontra-se uma diversidade de influenciadores dos vários tipos de atuação: Saú-
de, Moda, Beleza e Estética, Esportes, Humor, Política, Grupos Sociais etc.
O Digital Influencer é um profissional relativamente novo no mercado. Ele
trabalha com a produção de conteúdo e como o próprio nome diz, usa
a sua influência em um nicho segmentado de pessoas que acreditam
em sua opinião e buscam referências para suas atitudes e decisões de
compra. (ALSO, 2018).
Os Influencers utilizam as mídias digitais para expor sua opinião, seu coti-
diano de maneira autêntica, transmitindo confiança aos seus seguidores, o público
alvo. “Por isso as pessoas que se identificam com aquele influencer, passam a se-
guir seus passos em todas as redes, buscando uma identificação” (GOMES, 2018).
Nos dias atuais o número de influenciadores aumentou, devido ao crescimento da
mídia digital, decorrente disso as marcas começaram a utilizá-los como um novo
meio de propagação comercial.
Escolher o melhor tipo de influenciador para o objetivo estratégico da or-
ganização é um passo importante, Granja (2017) co-fundadora do YouPix autori-
dade em entretenimento digital diz que existem 3 fatores para distinguir o tipo de
influenciador: “o seu alcance, que é o tamanho da audiência, a ressonância, onde é
repercussão e capacidade de engajamento2 junto à audiência, e relevância, fit3 com
o assunto ou valores da marca”.
Se a meta da organização é apenas visibilidade da marca para diversos tipos
de público, escolher por um influenciador com o alcance alto é a melhor opção, ou
se a marca deseja uma interação entre influenciador e consumidor, influenciadores
com a ressonância boa é o perfil adequado, pois haverá engajamento, mas, no caso
de uma compreensão maior da marca e seus fundamentos, optar pelo influencia-
dor com relevância é uma excelente idéia, pois esse tipo de influenciador tem auto-
ridade em um determinado tipo de assunto.
2
Engajamento: é envolvimento, interação, relacionamento com a marca, que vai além do número de seguidores
em uma rede social ou likes em uma postagem (REZ, 2014).
3
Fit: palavra inglesa. Adjetivo: apto, adequado. Fonte: Linguee, acesso em: 26/08/2019.
112
Uma pesquisa realizada pela Nielsen (2012) aos consumidores latinos cons-
tatou que no ato da compra, 92% dos consumidores confiam mais nas recomenda-
ções das pessoas que gostam. Usar a estratégia da confiança é um dos métodos de
um influenciador que quer estar interagindo com os seus seguidores.
Os criadores de conteúdos digitais reproduzem um determinado tipo de pú-
blico. Por exemplo, Niina Secrets4 uma influencer brasileira de moda e beleza que
conquistou mais 3 milhões de seguidores no seu canal no YouTube, dando dicas de
maquiagem, cuidados com a beleza, hoje ela faz parcerias com várias marcas que
tem a ver com seu mercado de atuação como: cosméticos, roupa, sapato, decora-
ção, maquiagem, um nicho de oportunidades.
O tipo de perfil dos seguidores dos Digitais Influencers está voltado dire-
tamente a qual estilo de vida o Influenciador possui, se um Influenciador aborda
temas relacionados ao universo fitness, seus seguidores em grande parte serão
pessoas que gostam e se identificam com movimento fitness.
Para se tornar referência é preciso ter um público assíduo nas redes sociais,
para que os seguidores se sintam representados e criando o sentimento de iden-
tificação. Nesse processo de representatividade que as empresas fazem parcerias
com os influenciadores, buscando um meio entre o consumidor e um porta-voz da
marca, facilitando a maneira de negociar.
A forma como os consumidores estão gerindo a publicidade mudou, então no-
vos métodos e estratégias para impactar o consumidor no processo decisório devem
ser inseridos na organização. Mas todo procedimento publicitário decorre de tempo e
dedicação, conciliar tempo em um mundo cada vez mais veloz e custoso é então que o
Influenciador pode transformar a sua estratégia de forma rápida e natural.
Para Kotler (2017, p.441) “no futuro, será ainda mais difícil transmitir uma
mensagem de marca. A atenção do consumidor será escassa”. Fazer com que o
influenciador apresente a marca para o seu público, que é o consumidor alvo da
organização é um método mais eficaz, compartilhando idéias e experiências com
os seguidores.
A conectividade permite aos consumidores expressarem opiniões que
os outros poderão ouvir. Ela muda a mentalidade deles, levando-os a
assumir que conselhos de estranhos podem ser mais confiáveis do que
a recomendação de uma celebridade que endossa uma marca (KOTLER,
2017, p. 441).
4
O canal de Bruna Martins (Niina Secrets) possui 3.780.179 de inscritos. Fonte: YouTube, acesso em 24/08/2019.
113
Para se tornar um influenciador alguns passos são necessários, o primeiro
deles é saber que um influenciador não vive apenas de viagens, luxo, fotos e “rece-
bidos” etc. O influencer deve elaborar um plano mercadológico, para saber resolver
assuntos de qual conteúdo compartilhar, finanças, e o público-alvo, uma ferramen-
ta a ser utilizada é o Marketing de Influência.
Outro passo é a escolha do público, em qual segmento seguir, elaboran-
do assuntos relacionados ao tema escolhido. Isso faz com que o influencer ganhe
visibilidade, atraindo o olhar das marcas que seguem a mesma representação de
persona. A influenciadora Rayza Nicácio, com mais de 1 milhão de seguidores no
seu canal de YouTube, começou com poucos seguidores, sempre abordando tema
sobre a aceitação do cabelo cacheado e crespo, hoje com a notoriedade de empre-
sas como Seda, elaborou uma linha capilar especializada para esse tipo de cabelo,
o Seda by Rayza.
O Influenciador não pode aparentar entendimento nos temas, sem realmen-
te viver aquilo que se prega, os seguidores e as marcas estão atentos a autenticida-
de do influencer. As empresas estão bem mais atentas “hoje em dia e sabem muito
bem diferenciar um falso influenciador” (GOMES, 2018).
Transformar-se em um Digital Influencer requer paciência e tática O merca-
do tecnológico tende a aumentar, e transmitir os valores e informações das marcas
por indivíduos influentes por intermédio do Marketing de Influência, onde é impres-
cindível para a organização. A internet “trouxe conectividade e transparência às
nossas vidas, tem sido em grande parte responsável por essas transformações”
(KOTLER, 2017, p. 148).
FONTE: ASSIS, V. S.; FERREIRA, A. Marketing de influência: A era do Digital Influen-

cer. Anais do Encontro de Marketing Crítico da UESB, Vitória da Conquista, 2019.
Disponível em: <http://www2.uesb.br/eventos/workshopdemarketing/wp-content/
uploads/2018/10/VF-Marketing-de-Influ%C3%AAncia.pdf>. Acesso em: 2 ago. 2022.
114
RESUMO DO TÓPICO 3
• A força dos influenciadores digitais está em sua capacidade de influenciar um

determinado nicho, permitindo um monitoramento por meio de ferramentas e
métricas disponíveis nas mídias sociais. Esses indivíduos são capazes de mu-
dar as estratégias que as empresas utilizam para investirem em publicidade e
propaganda, por exercerem força suficiente para influenciar as novas gerações
a escolherem determinada marca ou preferirem certo produto que seja igual ao
que eles estão utilizando ou divulgando.
• Os influenciadores norteiam grande parte das decisões de compra do público
mais jovem, por se fazerem mais presentes no ambiente digital do que nos meios
convencionais de comunicação, em que os horários e conteúdo são limitados
pelas emissoras.
• Os produtores de conteúdos e as personalidades têm mudado a forma como as
marcas se relacionam com o seu público. No entanto, é indispensável à empresa
conhecer os diversos tipos de influenciadores digitais e como cada um pode
contribuir na busca de autoridade e reconhecimento e, até mesmo, no aumento
de suas vendas.
• Conhecendo ainda mais os influenciadores e sabendo que eles podem compar-
tilhar as mais diferentes marcas, produtos ou serviços para o público-alvo, fica
claro que existem diferentes formas de fazer isso acontecer: por meio de con-
teúdo patrocinado, descontos/links afiliados, concursos e brindes; publicando
conteúdo influenciador em seu canal; sendo embaixador da marca; entre outras.
115
AUTOATIVIDADE
1. Sempre é orientado por seus pensamentos e propósitos, com foco nas

lutas por causas específicas e domina bem o conteúdo do nicho de atua-
ção. Convidar esse influenciador para ser parceiro também significa aco-
lher suas opiniões dentro de suas atividades e rotinas no percurso de uma
divulgação de marketing.
Sobre a atuação profissional do influencer, assinale a alternativa CORRE-

TA que representa o tipo mencionado:
a. ( ) Jornalista.
b. ( ) Insider.
c. ( ) Disruptor.
d. ( ) Ativista.
2. No mercado digital, as empresas precisam estar presentes e disponíveis

a todo tempo, atuando de maneira que possam ser notadas. Para isso, a
interação e o alinhamento das atividades de marketing devem estar pre-
sentes em todos os setores da empresa, de forma a aumentar as chances
da captação dos leads e o sucesso da organização. Com base nos pilares
de uma marca, analise as sentenças a seguir:
I. Alcance da campanha para os consumidores.

II. Ressonância do controle e das ações em torno das atividades em
torno da marca.
III. Controle Financeiro sobre as marcas.

116
3. Como a maioria dos planejamentos, o planejamento mercadológico é um
procedimento gerencial que visa a gerar ações que mantenham alinha-
dos os objetivos, as metas e os recursos da empresa em que serão em-
pregados, devendo ser adaptável às mudanças de cenário. De acordo as
características dos influenciadores, classifique em V para as sentenças
verdadeiras e F para as falsas:
( ) Autoridades formais (líderes de negócio e políticos);

( ) especialistas reconhecidos (cientistas, analistas do mercado e ativistas);
( ) elite da mídia (jornalistas e apresentadores de programas);
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – V.
4. Os conteúdos para a captação de leads devem estar disponíveis em to-

das as plataformas em que a empresa está inserida: site, loja virtual, blog,
redes sociais etc. Além disso, ao disponibilizar conteúdos para atingir os
leads, as empresas precisam manter o monitoramento da estratégia. Dis-
serte sobre a importância do insider nas mídias e conteúdos digitais.
5. A análise do quanto uma ação foi ou não eficaz depende essencialmente

dos objetivos da campanha. Para exemplificar, se a marca deseja gerar
tráfego e reduzir custos de uma campanha, a análise será uma; por ou-
tro lado, se o objetivo for aumentar seu market share, a análise deve ser
outra. Neste contexto, disserte sobre a importância dos influenciadores
dentro das campanhas de redes.
117
REFERÊNCIAS
ANTERO, Kalyenne. Design e novas mídias. Curitiba: Editora Intersaberes, 2021.

Biblioteca Virtual.
MARTINO, Luis Mauro Sá. Teoria das mídias digitais. Rio de Janeiro: Vozes, 2015.
Biblioteca Virtual.
TERRA, Carolina Frazon. Mídias sociais... e agora? São Paulo: Difusão, 2017.
Biblioteca Virtual.
GONZALEZ, Rafael. WOODS, Richard. Processamento digital de imagens.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2010. Biblioteca Virtual.
VAZ, J. Gestão de talentos e pessoas marketing pessoal. Curitiba: IBEPEX, 2011.

118
UNIDADE 3
NOVAS TÁTICAS
PARA ALAVANCAR
A TECNOLOGIA DE
MARKETING
• conhecer as principais táticas para alavancar a tecnologia de marketing;
• entender como criar um ecossistema de dados para uma melhor seleção
de mercados-alvo;
• saber como antecipar as demandas do mercado com ações proativas;
• entender como criar uma experiência personalizada de percepção e resposta.
PLANO DE ESTUDOS
TÓPICO 1 – MARKETING DIRECIONADO POR DADOS
TÓPICO 2 – MARKETING AUMENTADO
TÓPICO 3 - MARKETING ÁGIL
TÓPICO 1
MARKETING
DIRECIONADO
POR DADOS
1 FERRAMENTAS MERCADOLÓGICAS
Olá, estudante! No decorrer do tópico 1 iremos abordar a importância da
pesquisa de dados para o controle das ações de marketing e suas funcionalidades.
No tópico 2, iremos conhecer as estratégias que são utilizadas para desen-
volver a propagação do marketing para um público alvo, utilizando ferramentas de
tecnologia para expansão das ações mercadológicas.
Por fim, no tópico 3, iremos focar no marketing ágil com uso de ferramentas
que desenvolvem o controle das ações de mídias para os consumidores.
1.1 INTRODUÇÃO
Dentro de marketing de dados é fundamental que as empresas fidelizem
seus clientes e também estabeleçam novas conexões.
FIGURA 1 - MARKETING DIGITAL
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/m%c3%addia-social-social-teclado-%c3%a-
dcone-4140959/ >. Acesso em: 17 ago. 2022.
121
Neste momento, você compreenderá a importância do uso das tecnologias
no relacionamento com o cliente. Além disso, conhecerá os canais mais utilizados
no marketing de relacionamento, bem como as ferramentas e tecnologias que as
empresas podem usar, identificando as vantagens e desvantagens de cada uma
delas e sua efetividade em diferentes situações.
1.2 TECNOLOGIA E RELACIONAMENTO COM

CLIENTES
Atualmente, as empresas estão se preocupando cada vez mais com os rela-
cionamentos de longo prazo, e para isso buscam conquistar clientes para atendê-los
durante muito tempo. Nesse contexto, a tecnologia pode ser um excelente aliado.
De fato, segundo Wolf (2019), a tecnologia é um componente importante no
processo de relacionamento com o cliente, pois facilita comunicações internas e ex-
ternas, armazenando, recuperando e criando memória de dados. O uso correto da
tecnologia permite que uma empresa se comunique melhor com seus clientes e lhes
ofereça o canal de comunicação desejado. A grande maioria das empresas encontra
dificuldade para estabelecer uma vantagem competitiva sustentável, principalmente
baseada na tecnologia. Assim, com o desenvolvimento da tecnologia da informação,
as empresas adquiriram maior capacidade para gerenciar seus relacionamentos.
ATENÇÃO
É importante gerenciar o relacionamento com os clientes e atividades da for-
ça de vendas, buscando automação. Para que as estratégias do marketing de
relacionamento funcionem, é de extrema importância que a empresa cons-
trua um banco de dados atualizado sobre seus clientes, viabilizando proces-
sos de comunicação e formas de fidelizar seus clientes.
Fazendo esse trabalho de identificação dos seus clientes, a empresa dá iní-

cio ao processo de marketing de relacionamento com seu público-alvo. Em suma,
dispor de tecnologias da informação para a gestão de clientes nesse período de
constante transformação digital é fator determinante para que uma empresa se
mantenha relevante no mercado, cativando seus clientes e prospectando negócios
com novos consumidores. Os bancos de dados e o gerenciamento de tudo que
ocorre com os clientes de uma organização são imprescindíveis para fazer um bom
marketing de relacionamento.
122
FIGURA 2 - RELACIONAMENTO COM CLIENTE
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/business-technology-cidade-li-
nha-5475661/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
Além disso, as informações dos clientes são da empresa, e não do colabo-

rador que fez o relacionamento. Uma vez armazenados, os dados estão assegu-
rados e a empresa não perderá esse histórico caso o colaborador que o atendeu
deixe a organização (JUNIO; AZEVEDO, 2015). São diversas as vantagens que uma
empresa tem ao investir em tecnologia para relacionar-se com seus clientes, com
destaque para as seguintes:
• praticidade: ferramentas digitais são verdadeiros trunfos para as em-

presas que desejam se tornar mais práticas e eficientes, economizando
tempo e recursos;
• melhores experiências: isso inclui a adoção de tecnologias para reter os
consumidores que já conhecem a empresa e compram seus produtos.
Com isso, é possível oferecer experiências melhores para as pessoas,
soluções de valor e a resolução de necessidades reais do consumidor;
• inovação: as empresas precisam se modernizar e inovar para se man-
terem firmes no mercado atual. Em tempos de economia instável e
em meio a um cenário de negócios cada vez mais agressivo, é preci-
so acompanhar a concorrência em relação a inovações e modernidade
(JUNIO; AZEVEDO, 2015).
123
1.3 GESTÃO DE RELACIONAMENTO COM CLIENTES
Para um bom relacionamento, é preciso que a empresa disponha de todos
os dados dos clientes. Um ponto de partida é a própria gestão de relacionamento
com o cliente (Customer Relationship Management — CRM), que é responsável por
todo o gerenciamento das informações detalhadas de cada cliente e dos pontos
de contato com ele. Com um CRM, é possível conhecer o cliente de perto e aces-
sar informações como perfil, dados pessoais e histórico de compras. Fazendo uso
dessas informações, a empresa pode oferecer um melhor atendimento, podendo
customizar serviços, produtos, programas, mensagens e até suas campanhas de
comunicação e mídia.
FIGURA 3 - CRM
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/marketing-de-email-5937010/>.
Segundo Antero (2021), o CRM pode ser definido como o processo que
mantém armazenado o máximo de informações sobre cada cliente, permitindo que
sejam feitas ações que fortaleçam o relacionamento e estimulem a fidelidade, de
forma direcionada e a longo prazo. O CRM não é um software, apesar de existirem
diversas plataformas que fazem CRM; na verdade, ele é o processo e pode ser rea-
lizado de diversas formas, desde anotações em um caderno, planilha de Excel até
a utilização de plataformas.
124
IMPORTANTE
Não se trata especificamente de uma ferramenta, e sim de um sistema que
visa manter armazenadas todas as informações relativas ao cliente e a gestão
dessas informações, e não com o modo como serão armazenadas. Informa-
ções como aniversário, dados pessoais, frequência e preferências de compra,
hábitos e histórico de compras são alguns exemplos.
É importante reforçar que o CRM deve acompanhar o cliente durante to-

das as fases de relacionamento, desde o primeiro contato até o pós-venda. O CRM
permite às organizações atenderem seus clientes de forma personalizada. Esse é
justamente um dos princípios do CRM: dispor de informações atualizadas.
Há diversos softwares que prestam esse serviço de CRM de forma auto-
matizada. Uma empresa de venda de veículos, por exemplo, pode utilizar um CRM
para conservar todo o relacionamento que estabeleceu com o cliente, desde as
primeiras abordagens até o pós-venda. Assim, pode armazenar dados de quando
foi o primeiro contato, as objeções, datas de retorno do contato, negociação, data
de venda, dados do cliente e as ações realizadas.
Por fim, o CRM é indispensável para conquistar e fidelizar o consumidor final.
As empresas hoje precisam e desejam melhorar a gestão dos clientes, estreitando
laços com o público, tornando fundamental saber quem são eles e o que desejam.
Nesse sentido, contar com um bom CRM é essencial para otimizar o relacionamen-
to com os clientes e deixá-los satisfeitos.
Conforme Antero (2021), a organização deve estar preparada para buscar,
armazenar e gerir todos os dados de seus clientes. Para que isso ocorra, é neces-
sário que busque três elementos de controle do marketing:
• ferramentas: auxiliam nesse processo de relacionamento com o cliente,

usando a tecnologia a seu favor;
• treinamento: os colaboradores precisam aprender a utilizar as ferramen-
tas e, principalmente, manter os dados dos clientes sempre atualizados;
• cultura: é preciso promover uma cultura de utilização e análise dos da-
dos armazenados, a fim de gerar ideias e planos de ações para melhor.
125
FIGURA 4 - TREINAMENTO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/marketing-marketing-digital-3724797/>.
1.4 NEUROCIÊNCIA DO CONSUMIDOR

O mercado de produtos, tangíveis e intangíveis (serviços) está cada vez
mais competitivo. Isso ocorre por inúmeros fatores, como o aumento da variedade
de produtos oferecidos, a oferta de produtos mais baratos, a chegada de novas
tecnologias, o crescente número de produtores e, consequentemente, a exigência
crescente dos consumidores. Com tantas opções no mercado, as empresas já não
conseguem oferecer algo que tenha um vantajoso diferencial ou se destaque entre
tantas possibilidades dentro da neurociência.
Por isso, elas buscam novas estratégias para compreender o que o consu-
midor quer, o que precisa, como prefere receber o produto/serviço, qual é o melhor
momento para a abordagem ou utilização, qual é sua frequência de compra, quanto
está disposto a pagar, além do vínculo afetivo do consumidor com a marca, entre
outros quesitos essenciais envolvidos no processo de compra. Estudar o compor-
tamento de consumo foi e continua sendo uma tarefa complexa.
Afinal, como entender o que se passa dentro da mente do consumidor?
Martino (2015) chama essa missão de “desvendar o que existe na black box do
consumidor”, ou seja, na sua mente, onde ele guarda suas experiências de vida, o
que inclui seus hábitos, gostos, preferências, necessidades e desejos mais ocultos.
Esse conceito foi assim denominado porque equipara-se à caixa-preta de uma ae-
ronave: sabemos que ela existe, mas é difícil acessar seu conteúdo.
126
NOTA
Há muitos anos milhões de dólares são investidos mundialmente na realização
de pesquisas mercadológicas visando a compreender como oferecer de maneira
mais assertiva determinado produto, serviço, inaugurar um ponto de venda ou
receber retorno dos consumidores sobre suas aquisições de produtos e serviços.
Porém, a neurociência inaugurou as análises do componente mais precioso

do corpo humano, o cérebro.
FIGURA 5 - ANÁLISE
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/sucesso-seo-o-neg%c3%b3cio-planeja-
mento-4165306/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
O principal achado dessas pesquisas foi “a descoberta de que a mente hu-

mana processa a maioria dos estímulos no nível subconsciente” (JUNIO; AZEVEDO,
2015, p. 71). Isso significa que eu, você e todas as outras pessoas vivemos grande
parte do tempo sem ter consciência do que nos impulsionou para a realização das
atividades do cotidiano. Pense em todas as atividades que você faz desde quando
acorda até o momento em que vai dormir. Vamos dizer que você acorda, arruma-se
para o trabalho ou faculdade e toma seu café da manhã no trajeto. Chega em seu
destino, executa inúmeras atividades e já está hora de almoço.
Depois de realizar sua refeição, segue para o segundo turno de atividades.
No final da tarde, você faz uma pausa para o café. Segue para a academia e, final-
mente, retorna para o jantar. Todas essas atividades correspondem a aproximada-
mente 10% da sua consciência – não há um consenso do percentual exato.
127
Você teve um dia bastante atribulado e, é claro, deve estar sentindo can-
saço. Porém, o tanto que foi processado pela maioria restante, a “caixa-preta”, que
corresponde a mais ou menos 90% da mente humana, não é possível conhecer. É
onde atua a esfera do inconsciente. O paralelo que você deve compreender é: se
realizou tantas atividades, e isso equivale a quase 10% da consciência, imagine o
que borbulha no seu inconsciente nove vezes maior. De fato, cada um de nós guar-
da um tesouro, e a neurociência do consumidor chegou para ajudar a resgatá-lo,
desvendando suas preciosidades.
Nossos sentidos recebem aproximadamente 11 milhões de informações
por segundo. A maior parte ocorre por meio dos olhos, e nosso consciente só tem
condições de processar 40 bits de informação por segundo. Logo, todo o restante
opera em nível inconsciente (ANTERO, 2021).
Quando aplicada ao segmento de negócios, a neurociência tem como fun-
ção mapear as alterações que acontecem na caixa craniana dos consumidores
quando são expostos a estímulos mercadológicos (MARTINO, 2015). Embora tanto
o idioma quanto a maneira como as pessoas se expressam mudem conforme o país
e a cultura, a linguagem cerebral é universal, o que permite o desenvolvimento de
normas globais (JUNIO; AZEVEDO, 2015).
A neurociência entra em cena quando os profissionais de marketing neces-
sitam destrinchar o que os consumidores desejam e precisam. Acerca dessa ques-
tão, é importante ressaltar, mais uma vez, que mesmo que você pense que está
selecionando um produto ou marca de maneira consciente, imperam no processo
mecanismos não conscientes que definirão sua decisão de compra. Por isso, a neu-
rociência se entrelaça ao marketing, contribuindo para desvendar os mistérios que
permeiam todas as etapas do processo de decisão de compra. Como a neurociên-
cia aplicada ao marketing se revela um novo campo do saber, ainda existem muitas
divergências nos resultados que podem ser alcançados por meio dela.
Por isso, é necessário um profundo debate entre apoiadores e críticos da
metodologia neurocientífica para a pesquisa de marketing. Essa discussão evi-
denciaria como a neurociência pode auxiliar ou não no entendimento dos fenôme-
nos mercadológicos. Além disso, é salutar o engajamento entre pesquisadores de
marketing e neurocientíficos para aprimorar a publicação em revistas científicas
com fundamentos metodológicos mais consistentes e base teórica mais ampla,
de modo que o comportamento e a neurociência do consumidor sejam ciências
aliadas, visando a um mesmo objetivo (JUNIO; AZEVEDO, 2015).
Somos consumidores o tempo todo. Passamos mais tempo envolvidos com
atividades de consumo do que com qualquer outra coisa, o que inclui os períodos
que estamos vinculados ao trabalho ou simplesmente dormindo – atividades que
também abarcam o consumo (ANTERO, 2021). Estudar o comportamento de con-
sumo é uma grande vantagem competitiva para as empresas, uma vez que utilizar
128
pesquisas e fundamentação teórica para essa compreensão traz mais segurança
e credibilidade às decisões mercadológicas do que se basear em palpites vagos ou
no faro empresarial.
São diversas perguntas que fazem parte do escopo de análise de muitos
teóricos tanto do marketing quanto da psicologia, mas uma das principais é: o que
leva as pessoas às compras?
FIGURA 6 - MOTIVAÇÃO DO CONSUMIDOR
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/designer-de-web-o-facebook-1953128/>.
O consumidor precisa de algo que o motive a fazer alguma coisa, nesse

caso, a aquisição de produtos e serviços. Outras ciências também auxiliam na
compreensão do comportamento de consumo, como a história, a antropologia, a
economia, a sociologia, a religião e, mais recentemente, a ecologia (que estuda o
homem e sua relação com o meio ambiente), demonstrando o intrincado caráter
interdisciplinar dessa importante análise mercadológica. Investigar o consumidor
e seus anseios é um campo de estudos recente. Inicialmente, com o auxílio da
ferramenta de pesquisa de marketing, era responsável por analisar o perfil e os
fatores que influenciavam os consumidores em seus comportamentos de compra,
como os socioculturais, psicológicos e pessoais, sendo esses últimos relacionados
ao momento de compra. Tais pesquisas, ainda utilizadas, são divididas em qualita-
tiva e quantitativa.
129
ATENÇÃO
A pesquisa qualitativa engloba as discussões em grupo, e a quantitativa reali-
za levantamentos de dados por meio de questionários estruturados, com se-
quência lógica de perguntas. Há também a modalidade de cliente misterioso
(ou cliente oculto), em que o próprio consumidor avalia os serviços de pontos
de venda previamente indicados.
Porém, as pesquisas vêm perdendo força, principalmente, pela falta de

confiabilidade, mas também pelas constantes mudanças, especialmente as tec-
nológicas, que vêm ocorrendo no mercado, fazendo com que as estratégias para
seduzir os consumidores careçam de inovação constante. Em um mundo dinâmico,
altamente tecnológico, as pessoas almejam um vínculo intenso, desejando bens
customizados e, para atender a essa demanda, o tradicional estudo do compor-
tamento do consumidor passa a contar com a expertise da neurociência do con-
sumidor (WOLF, 2019). Os tradicionais métodos de pesquisa, como as entrevistas
quantitativas, parecem não cumprir mais a tarefa de revelar o comportamento dos
consumidores. As discussões em grupo, técnica da metodologia de pesquisa qua-
litativa, não validam na totalidade o pensamento dos consumidores, a exemplo do
fracasso tanto de lançamentos de produtos quanto de campanhas publicitárias
que têm ocorrido.
Os gastos com tais metodologias para as empresas são astronômicos, e
o resultado é que as pessoas não falam exatamente o que pensam. Não que elas
queiram mentir, mas a parte não consciente da nossa mente interpreta o compor-
tamento, inclusive o de compra, de forma muito mais eficaz (WOLF, 2021). Isso não
quer dizer, no entanto, que a pesquisa de marketing vai desaparecer. Ela se juntará à
neurociência para proporcionar resultados mais fidedignos aos profissionais de mar-
keting, conseguindo proporcionar ao consumidor não apenas produtos e serviços
de alto benefício, mas experiências de compra de sucesso. Reforça-se que essas
estratégias só serão possíveis ao esmiuçar a caixa craniana, como veremos a seguir.
1.5 NEUROCIÊNCIA E MARKETING PREDITIVO

Terra (2015, p. 31) afirma que a chave para arquitetar as marcas do futuro e,
por que não, também o futuro das marcas seria “se os profissionais de marketing
conseguissem descobrir o que está acontecendo com nossos cérebros para nos
fazer escolher uma marca e não outra”. Ao mapear o que acontece no cérebro, a
neurociência nos ajuda a analisar como os indivíduos se comportam. A partir disso,
130
é possível compreender como eles agem ao tomar decisões e quais efeitos certos
produtos causam nos consumidores (JUNIO; AZEVEDO, 2015). A neurociência for-
nece subsídios para as ações estratégicas que serão estruturadas no escopo de
marketing, dando voz ao neuromarketing.
FIGURA 7 - NEUROCIÊNCIA
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/c%c3%a9rebro-mente-neuroci%c3%aan-
cia-cerebral-6498036/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
As empresas que adotam o neuromarketing têm um forte diferencial com-

petitivo. Terra (2015, p. 31) explica que “o profissional de marketing deve chamar a
atenção, conversar, interagir e se manter na caixa-preta do público-alvo na tenta-
tiva de transformá-lo em cliente fidelizado”. Todas essas ações não são fáceis nes-
sa economia globalizada em que os consumidores recebem inúmeras mensagens
mercadológicas e incontáveis oportunidades de compras diariamente.
Esse material estratégico está alinhado com os desejos mais secretos dos
consumidores e compõe uma nova era criativa (JUNIO; AZEVEDO, 2015). É no ins-
tigante casamento do marketing com a ciência que se revela a nossa lógica do
consumo, composta por pensamentos, sentimentos e desejos que moram na parte
não consciente do nosso cérebro e que incitam as milhares de decisões de compra
que tomamos diariamente. Além de atender aos consumidores, as empresas tam-
bém podem aprimorar sua capacidade de inserir no mercado produtos que vinga-
rão (TERRA, 2015).
131
No entanto tal estudo é oneroso, pois utiliza aparelhos com alta tecnolo-
gia, de difícil acesso para a maioria das empresas, além de pessoal especializado
para realizar a leitura dos dados coletados. Grandes empresas que são conhecidas
por utilizar técnicas de neuromarketing são Hyundai e Google. A Hyundai utilizou o
eletroencefalograma por meio de bonés com eletrodos para avaliar o protótipo de
um veículo, focando o quesito usabilidade. Durante uma hora, 30 participantes (15
homens e 15 mulheres) avaliaram um carro (ANTERO, 2021).
Os aparelhos mediram as atividades cerebrais dos participantes relaciona-
das a cada característica do modelo. Assim, ficou mais fácil identificar situações e
estímulos para o cliente decidir e efetivar a compra (BURKITT, 2009). Em relação
à Google, demonstrou-se que os anúncios de sobreposição que surgem nos con-
teúdos da rede social YouTube prendem a atenção dos consumidores e expandem
o conhecimento da marca (JUNIO; AZEVEDO, 2015). As ações de neuromarketing,
portanto, visam a compreensão das reais necessidades e desejos das pessoas. Por
meio desse conhecimento, os profissionais de marketing podem desenvolver me-
lhores produtos e ter menos desperdício em campanhas publicitárias.
Assim o neuromarketing atua na compreensão do comportamento do
consumidor e na otimização da relação empresa-cliente, que tem como proposta
analisar com profundidade os enigmas presentes na caixa-preta do consumidor e
como essas forças conduzem ao processo de compra. Como resultado, as empre-
sas entregam para os consumidores produtos e serviços cada vez mais alinhados
com as preferências de consumo, utilizando mensagens publicitárias articuladas
com o conteúdo que habita a parte não consciente do cérebro do público-alvo.
Contudo, na era hipermoderna, conceito difundido por Lipovetsky (2007), em
que somos continuamente rastreados por potentes ferramentas de comunicação,
também exprimimos nossa vulnerabilidade. Isso ocorre porque conhecemos pouco
os produtos e serviços que nos são oferecidos e a lógica envolvida nas relações de
consumo. O neuromarketing tem relação direta com o princípio da vulnerabilidade,
pois utiliza a análise fisiológica do cérebro e das manifestações corporais durante o
ato de compra para propor novas táticas de persuasão. A relação empresa-cliente
mostra-se assimétrica, uma vez que os profissionais de marketing deteriam toda a
expertise para persuadir os consumidores.
A legislação brasileira, além disso, não apresenta dispositivos que protejam
a vontade refletida do consumidor (TERRA, 2015). Por isso, o neuromarketing tem
também uma responsabilidade ética por parte de quem o maneja. Os profissionais
de marketing podem usar esse instrumento de forma a compreender nosso com-
portamento de consumo, que esconde desejos, impulsos, motivações, preferências
e outros detalhes que o cérebro ainda está por revelar. Vender em marketing não é
132
o objetivo em si, mas faz parte das consequências de ações mercadológicas bem
elaboradas baseadas no comportamento do consumidor (WOLF, 2019). Vamos ana-
lisar a seguir um exemplo de neuromarketing aplicado aos pontos de venda de um
shopping center.
FIGURA 8 - PENSAMENTO DO CONSUMIDOR
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/empreendedor-criatividade-inova%-
c3%a7%c3%a3o-4784289/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
Pietro se dirige ao shopping para comprar um presente e sente o aroma de

uma famosa rede de fast food, mas ainda não está pensando em fazer uma refei-
ção. Depois, sente a fragrância de outra loja, agora uma marca que comercializa
pijamas, onde ele compra desde a infância. Horas depois, sente fome e segue para
o ponto de venda daquele fast food em que experienciou o aroma quando chegou.
Enquanto come seu lanche, pensa que ainda não comprou o presente, motivo da
ida ao shopping, mas adquiriu uma camiseta com desconto de 50% e um perfume
que provou, ofertado pela promotora de vendas. Decide visitar a tal loja da sua
infância, a de pijamas, e de lá sai com o presente.
Em todas as ações descritas, você pode notar estratégias baseadas em
neuromarketing. Os odores, tanto de alimentos quanto os relacionados às marcas
familiares, bem como a fragrância exalada nos corredores do shopping, são en-
viados diretamente para os centros de emoção e memória, passando antes pelos
bulbos olfatórios do sistema límbico, a parte mais primitiva e profunda do cérebro
humano (JUNIO; AZEVEDO, 2015).
133
Inicialmente, ao entrar no local, João sentiu o aroma presente nos corredo-
res, mas provavelmente não se deu conta disso. Também sentiu o cheiro da unida-
de da franquia de fast food e, quando sentiu fome, buscou esse restaurante para se
alimentar. A camiseta com desconto de 50% e o perfume oferecido pela vendedora
também estão em suas sacolas. Ele não perderia a oportunidade de comprar uma
das “últimas unidades” da camiseta com desconto, nem experienciar o perfume-
-lançamento que está em todas as mídias sociais. Quanto ao presente adquirido
na loja de pijamas, ele se lembrou de todas as boas experiências que já teve com a
marca, desde sua infância, sentiu o aroma da loja e se viu anos atrás com sua avó
fazendo compras em uma certa rua do bairro.
O processo de consumo começa com as experiências que temos ao longo
da vida (JUNIO; AZEVEDO, 2015). Podemos facilmente verificar que, em toda a si-
tuação proposta no exemplo, permeia a memória.
1.6 MARKETING CONTEXTUAL

A sociedade tem passado por mudanças impactantes em relação à forma
como as organizações atuam e as pessoas vivem. Dentro de uma lógica neoliberal
que se alastra nas nações capitalistas, a competição, a concorrência e o consumo
são amplamente difundidos como o caminho a ser seguido por todos. As organi-
zações precisaram se ajustar em um mercado globalizado muito mais dinâmico e
concorrencial, com clientes mais críticos e contestadores. Mesmo as organizações
públicas e privadas sem finalidade lucrativa precisam agir estrategicamente a fim
de se manterem ativas e seguindo em busca dos seus objetivos organizacionais.
FIGURA 9 - ESTRATÉGIA
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/marketing-digital-seo-google-1725340/>.
134
Paralelamente a esse movimento de crescimento do mercado, percebemos
mudanças também na forma como o ser humano pensa o planeta e a sua própria
existência, que propicia debates e ações de responsabilidade social postas em prá-
tica pelas organizações em busca de uma sociedade mais justa e equilibrada. Essas
mudanças implicaram também ajustes nas disciplinas que compõem as ciências
da administração, entre elas o marketing. O marketing surgiu com foco voltado ao
ambiente de negócios das organizações que visam o lucro a partir das suas ações
também conhecidas como empresas, oferecendo ferramentas de análise para a
alavancagem dessa lucratividade, ou seja, o marketing contextual está associado à
forma de enxergar as ações do marketing.
Aqui podemos demarcar um dos objetivos mais significativos das ações de
marketing contextual desenvolvido pelas organizações: a mudança de comporta-
mentos. Porém, para promover essas mudanças comportamentais desejadas, são
utilizadas as ferramentas típicas do marketing de negócios, com as adaptações
que se fizerem necessárias.
Por isso, você deverá conhecer inicialmente alguns dos principais conceitos
do marketing de negócios ou contextual, começando pelo chamado composto ou
mix de marketing tradicional, criado por Antero (2021):
• preço;
• promoção;
• praça;
• produto.
O composto de marketing também conhecido como 4 Ps serve como fer-

ramenta para as análises dos gestores de negócios. Ele contempla ações estraté-
gicas que envolvam a formação do preço dos seus produtos ou serviços, as ca-
racterísticas dos produtos ou serviços que ofertam, os locais onde estão sendo
comercializados e as estratégias promocionais, que envolvem a comunicação e que
serão colocadas em prática para a comercialização e prospecção de novos clientes.
As ideias do mix de marketing foram amplamente divulgadas e impulsionadas a
partir de Antero (2021, p. 17), que o entende como “o conjunto de ferramentas que
a empresa usa para atingir seus objetivos de marketing no mercado-alvo”. Atual-
mente, cabe salientar que os estudos de marketing evoluíram muito, assim como a
sociedade e as organizações.
Logo, foram acrescidos ao mix de marketing para atuação de dados novos “Ps”:
• preço;
• promoção;
• praça;
135
• produto;
• pessoas;
• processo.
A mudança cognitiva se refere ao fornecimento de informações e conheci-

mentos, promovendo atitudes educacionais que levem ao aprendizado sobre de-
terminado tema em questão e não necessariamente a uma mudança de compor-
tamentos. Podemos citar como exemplo uma campanha que venha a esclarecer
sobre o valor nutricional dos alimentos na vida da população.
A mudança de ação busca induzir o público-alvo a realizar uma ação con-
creta em determinado período. Assim, são postas em prática ações e campanhas
visando a esse objetivo. Tais ações são muito comumente observadas nas campa-
nhas de vacinação no Brasil, por exemplo.
A mudança no comportamento, segundo Wolf (2019, p. 11), refere-se a ações
que visem “induzir ou ajudar as pessoas a modificar algum aspecto do seu com-
portamento, tendo em vista o bem-estar individual”. Normalmente, é direcionada a
algum comportamento que seja percebido como prejudicial à saúde desse indiví-
duo e da coletividade. Um exemplo são ações para combater o vício do fumo e do
álcool ou o uso de drogas.
FIGURA 10 - COMPORTAMENTO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/business-technology-cidade-li-
nha-5475661/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
A mudança de valor pode ser entendida como a mais complexa, pois envolve
a mudança de modelos mentais, ou seja, de crenças e valores que estão enraizados
nos indivíduos, fazendo-os agir e pensar a partir dos consumidores. Esses são os
136
principais elementos que devem ser observados para que haja de fato comunicação
entre aquele que transmite a mensagem (emissor) e aquele que a recebe (receptor).
A mensagem vem a ser o ato discursivo em si que se pretende comunicar.
O código refere-se à forma como essa mensagem está sendo construída,
normalmente relacionado ao idioma e à língua dos envolvidos. O canal, por sua vez,
será o meio utilizado para transmitir a mensagem, variando desde a própria fala até
os mais diversos recursos da mídia e das redes sociais.
Outro aspecto importante para as campanhas de marketing social diz res-
peito ao contexto, também conhecido como referente, que evidencia a capacidade
dos públicos envolvidos de entender a mensagem. Em essência, cada pessoa pos-
sui uma capacidade de entendimento, que foi produzida com o passar do tempo
por meio das aprendizagens que recebeu e que lhe fornecem condições de inter-
pretar e concluir a partir desse repertório de referência. Quando o emissor possui
um contexto muito diferente e mais complexo do que o receptor, precisa ajustar a
sua linguagem, adaptando o código utilizado ao nível de entendimento do receptor,
caso contrário, a comunicação será prejudicada. Por esse motivo, as estratégias de
marketing social costumam utilizar uma linguagem simples e objetiva, que leve ao
entendimento de todos.
FIGURA 11 - COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/rede-social-rede-social-tecnolo-
gia-3075716/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
Se pensarmos nas campanhas publicitárias ou mesmo nas propagandas que

tiveram espaço na sua mente e perduraram com o passar do tempo, vamos entender
a explicação dos autores aqui citados. Em geral, essas campanhas apresentavam
mensagens simples, elaboradas de forma criativa e até inovadora, e mexiam com
algum tipo de sentimento, não é mesmo? Com isso, você poderá desenvolver o mar-
keting social, fazendo bom uso das suas ferramentas e estratégias comunicacionais.
137
RESUMO DO TÓPICO 1
• Embora o CRM seja o processo, e não o local onde essas informações serão ar-
mazenadas, é essencial que a empresa avalie a melhor alternativa para o registro
dessas informações, de forma que fiquem sempre atualizadas.
• Dependendo do volume e da demanda de informações e clientes, não é
possível mantê-las numa planilha, e a atualização desses dados começará a tor-
nar-se inviável.
• O estudo do comportamento do consumidor explora como grupos e indivíduos
adquirem produtos e serviços, como selecionam ou abandonam determinadas
marcas, quais são seus hábitos e preferências de consumo, quais são suas ne-
cessidades e desejos, suas motivações, entre outras análises que visam identificar
necessidades e desejos de clientes e não clientes, de modo a também cativá-los.
• O profissional de marketing pode disponibilizar produtos e mensagens prove-
nientes dos resultados das análises da ciência do cérebro, ação que irá estabe-
lecer um novo momento, vinculador, entre ele e os consumidores.
138
AUTOATIVIDADE
1. _____________________ trata de um componente importante

no processo de relacionamento com o cliente, pois facilita comunicações
internas e externas, armazenando, recuperando e criando memória de
dados. O uso correto da tecnologia permite que uma empresa se comu-
nique melhor com seus clientes e lhes ofereça o canal de comunicação
desejado. A grande maioria das empresas encontra dificuldade para esta-
belecer uma vantagem competitiva sustentável, principalmente baseada
na tecnologia.
Assinale a alternativa CORRETA que complete a frase acima.
a. ( ) Tecnologia.
b. ( ) Inovação.
c. ( ) Ferramentas.
d. ( ) Treinamento.
2. O planejamento estratégico de uma ação de marketing tem como objetivo

realizar a análise dos ambientes internos e externos em que a organiza-
ção se insere, analisando os pontos fortes e fracos, a fim de identificar as
competências da empresa e as possibilidades de melhorias, apontando o
rumo que a empresa deve seguir.
De acordo com o que foi estudado sobre composto de mix de marketing

tradicional, analise os elementos a seguir:
I. Preço;
II. Promoção;
III. Eventos.
Assinale a alternativa CORRETA que contém componentes do mix de

marketing tradicional:

139
3. O nível corporativo ou global é o mais amplo, pois engloba a organização
na sua plenitude, sendo realizado nesse nível diversos planejamentos que
serão utilizados posteriormente. Já no segundo nível, divisional ou re-
gional, são executados planejamentos apenas nas divisões da empresa,
podendo ser diferentes para cada propaganda ou movimento de dados
dentro das ações de marketing. De acordo com estudado sobre os níveis
de maturidade das empresas sobre mix de marketing de dados, classifi-
que em V para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Produto.
( ) Pessoas.
( ) Processo.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) V – V – V.
4. A distribuição de conteúdo na internet não se refere apenas a colocar

informações à disposição de um público genérico: trata-se de uma es-
tratégia de marketing, o chamado marketing de conteúdo. É consenso
que de nada adianta produzir conteúdo, ainda que de qualidade, se este
não for entregue às pessoas certas, distribuído em diferentes canais e
para diferentes públicos e circular de diferentes maneiras, seja de for-
ma psicológica ou administrativa. Neste sentido disserte sobre mudança
cognitiva em marketing.
5. O neuromarketing ocorre em diferentes momentos, por canais diversos e

em formatos distintos. Contudo, é importante que todo o conteúdo produ-
zido esteja voltado para atingir um público específico, uma persona que irá
se engajar, seguir e se transformar em um potencial cliente ou consumidor.
Neste contexto, disserte sobre a atuação do neuromarketing.
140
TÓPICO 2
MARKETING
AUMENTADO
1 INTRODUÇÃO
Os últimos anos foram marcados por constantes transformações e, diante
da popularização dos computadores, o conceito de informação adquiriu um signi-
ficado diferente. Vivemos em um mercado altamente globalizado, no qual surgem
constantemente novos produtos, serviços e descobertas. “Um conjunto de macro-
invenções preparou o terreno para o surgimento de microinvenções nos campos da
agropecuária, indústria e tecnologia” (JUNIO; AZEVEDO, 2015, p. 37).
Desta forma, precisamos citar que no controle da inovação e da tecnologia,
toda informação se torna base para gerar novos conteúdos e assim tornar as infor-
mações mais acessíveis para que todos possam se tornar mais competitivos, seja
através do capital intelectual ou no conhecimento mercadológico frente às concor-
rências. Contudo, quando o olhar se volta ao ambiente organizacional, é necessário
compreender que tais mudanças tecnológicas envolvem uma série de fatores e
estratégias que são estabelecidas para atingir os objetivos organizacionais, como
aumentar a capacidade produtiva e melhorar a comunicação externa e interna.
Com os avanços da tecnologia, os conceitos de fronteira e distância também foram
ressignificados, e a comunicação ficou mais próxima, rápida e interativa.
FIGURA 12 – PROCESSOS
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/seo-otimiza%c3%a7%c3%a3o-3007488/>.
141
1.1 USO DA TECNOLOGIA PARA MARKETING
É fato que as TICs compõem um fator preponderante para o desenvolvi-
mento e têm possibilitado cada vez mais a utilização de ferramentas de comunica-
ção, principalmente a interna.
ATENÇÃO
Não há dúvidas quanto à importância do uso das TICs no contexto organiza-
cional. É notório o acompanhamento dessa evolução, principalmente para as
funções da administração, planejamento, organização, liderança e controle,
bem como tomada de decisão por parte dos gestores organizacionais.
FIGURA 13 - INFORMAÇÕES
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/digital-marketing-procurar-mo-
tor-4368784/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
Terra (2019, p. 52-53) afirma que:

É somente com informações precisas e na hora certa que os gestores
podem monitorar o progresso na direção dos seus objetivos e transfor-
mar o que foi planejado em realidade. Para o autor, as informações são
de suma importância e, diante disso, devem ser analisadas a partir dos
quatro aspectos descritos a seguir:
• Qualidade da informação — quanto mais precisa a informação, maior a

sua qualidade e com mais segurança os administradores podem contar
com ela no momento de tomar decisões.
• Oportunidade da informação — para um controle eficaz, a ação correti-

va deve ser aplicada antes de ocorrer um desvio muito grande do plano
ou do padrão. Portanto, as informações devem estar disponíveis para a
pessoa certa no momento certo.
142
• Quantidade da informação — dificilmente os administradores podem
tomar decisões precisas e oportunas sem informações suficientes. Con-
tudo, é fundamental que não haja uma inundação de informações, de
modo a esconder as que são importantes.
• Relevância da informação — de modo semelhante, a informação que os

administradores recebem deve ter relevância para as suas responsabi-
lidades e tarefas”
Em relação à importância e ao valor da informação no processo decisório

e, por consequência, para as organizações como um todo, faz-se necessária uma
correlação com a chegada das tecnologias e o seu uso na facilitação da transmis-
são e disseminação de informações relevantes aos gestores para a condução do
processo organizacional e comunicação entre funcionários, setores, fornecedores
e o próprio cliente. Esse processo evolutivo das tecnologias de informação dentro
das organizações passou por alguns estágios, com características que foram se
diferenciando e adaptando ao longo dos tempos.
Para sustentar a inovação tecnológica, é necessário promover um alinha-
mento com o conceito de melhoria tecnológica contínua, que engloba a busca con-
tínua por melhores recursos físicos e humanos, bem como por novas tecnologias
produtivas. Essa busca continuada por melhorias perpassa a estrutura organizacio-
nal, funções administrativas e processos comunicacionais. Estes últimos ganham
destaque, pois são uma parte essencial do dia a dia no ambiente das organizações.
Para Martino (2015, p. 41), a tecnologia de informação (TI) pode ser definida
como “preparação, coleta, transmissão, recepção, recuperação, armazenamento,
acesso, apresentação e transformação de informações em todas as suas formas
(texto, gráficos, voz, vídeo e imagem) para suprir os processos de negócios das
organizações” e auxiliar a empresa como um todo.
Por ser mais completa e complexa, a tecnologia não possui apenas capa-
cidade de uso para automação de tarefas, mas também pode ser relacionada ao
processamento e acesso a dados e informações, controle de equipamentos nos
processos de trabalho, na conexão de pessoas, com suas interações e comunica-
ções, funções e estruturas organizacionais.
Vários são os benefícios que a tecnologia da informação trouxe para as or-
ganizações. De acordo com Martino (2015), algumas delas são:
• melhoria dos relacionamentos com fornecedores e clientes;

• inovação de produtos e serviços;
• novos canais de vendas e distribuição;
• promoção de produtos e serviços;
• novas oportunidades de negócio;
143
• estratégia competitiva;
• economia direta;
• utilização de infraestrutura pública.
Vários outros benefícios podem ser observados com o uso das tecnologias,
como integração da empresa, aumento na velocidade dos negócios, melhoria no
desempenho dos processos, maior integração entre os funcionários e maior rapi-
dez na tomada de decisões e nas análises internas. Além disso, elas aprimoram a
capacidade de reconhecer antecipadamente os problemas e as oportunidades.
FIGURA 14 - TECNOLOGIA
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/com%c3%a9rcio-eletr%c3%b4nico-on-li-
ne-3562191/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
A inserção das novas tecnologias como ferramentas de comunicação ain-

da causa alguns questionamentos na sociedade. Para muitos, principalmente no
âmbito profissional, a tecnologia veio para facilitar e agilizar processos comunica-
cionais e de trabalho. Para outros, no entanto, a chegada das tecnologias fez com
que as relações sociais se tornassem mais dispersas, e muitas vezes falta “calor
humano”, que foi substituído pelas “teclas das tecnologias”. Nesse sentido, o ideal
é que se mantenha o equilíbrio. Com o surgimento da internet e as potencialidades
que emergiram com a Web 2.0 e 3.0, essas interações e mudanças estão visíveis e,
diante desse contexto, um novo modelo comunicacional está efetivado, com refle-
xos que alcançam os mais diversos campos de atuação humana.
INTERESSANTE
Com a evolução nas formas de buscar, adquirir, armazenar, recuperar, disse-
minar e usar o conhecimento, o elo entre a informação e os profissionais fica
cada vez mais próximo. Saber se comunicar e utilizar as ferramentas adequa-
das nesse processo é primordial dentro das empresas.
144
A comunicação interna nas empresas muitas vezes é vista como um con-
junto de processos de envio de informações, em geral de líderes a subordinados.
No entanto, podemos observar que é bem mais do que simplesmente um diálogo
hierárquico, possibilitando grandes ganhos institucionais.
As empresas têm utilizado as tecnologias para melhorar os seus proces-
sos internos, bem como desenvolvido sistemas internos que permitem a ligação da
empresa com fornecedores, clientes e parceiros de negócios, de modo a aumentar
a eficiência ao longo da cadeia de valor. Além disso, fazem uso de ferramentas
internas que possibilitam uma melhor comunicação e diálogo entre as pessoas de
um mesmo departamento e entre departamentos, o que é viabilizado pelo uso da
intranet. A internet tem propiciado um aumento dos impactos potenciais da TI, aju-
dando a obter uma vantagem competitiva em suas relações com concorrentes,
novos participantes do mercado e produtores de produtos similares.
FIGURA 15 - COMUNICAÇÃO
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/boletim-informativo-teclado-en-
viar-4308826/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
Alguns impactos trazidos pela aplicação das tecnologias na comunicação in-

terna das organizações são destacados por Terra (2019), conforme elencado a seguir.
• Agilização de processos comunicativos: a velocidade das comunica-

ções é tida por eficaz quando é capaz de trazer propostas com práticas
inovadoras, em atuações rápidas, conferindo vantagem competitiva
para a organização;
• Integração inter e intradepartamental: necessidade de agregação e
integração dos indivíduos, especialmente com o uso de sistemas ERP
(Enterprise Resource Planning), sistemas de inteligência corporativa,
painéis colaborativos virtuais, intranet;
145
• Melhora nos fluxos de trabalho: destacam-se a digitalização e as comu-
nicações sem fio com aplicação das tecnologias de automação de pos-
tos de trabalho, como sistemas de telecomunicação, processamento de
textos, planilhas eletrônicas e gráficos de computador, bases de dados
on-line e off-line, correio eletrônico (e-mail), redes locais de computa-
dores (intranet) e internet;
• Eliminação ou amenização dos gargalos informacionais: um dos objeti-
vos da TI é coordenar as atividades, organizando-as em torno de uma
unicidade de critérios. Para tanto, os fluxos informacionais aprimora-
dos constantemente prestam-se a atender à constante mudança nos
padrões exigidos da organização no tratamento das informações. A TI,
organizada em sistemas de informação, à medida que automatiza e se-
quencia as atividades do fluxo de um modo racionalmente otimizado,
contribui para a eliminação ou amenização dos gargalos;
• Facilitação na seleção e busca de dados e informações: aliada à comu-
nicação, a TI surge como conjunto de instrumentos que contribuem para
uma melhor filtragem e seleção de dados e informações importantes para
a empresa. A TI, conforme possibilita o tratamento das mensagens sob
óticas diferentes pré-estabelecidas, contribui para que, ao mesmo tem-
po, a mensagem tenha um enfoque detalhista e outro geral, auxiliando
nas situações decisórias vivenciadas pelos indivíduos das organizações;
• Maximização dos conhecimentos compartilhados pelo pessoal interno:
propiciada por ferramentas de gestão do conhecimento e pelas práticas
de educação corporativa por meio de comunidades virtuais de apren-
dizagem. De tantas informações adquiridas, é preciso extrair conheci-
mento e aprimoramento constante;
• Atualização constante de dados e informações: tem sua relevância
acentuada pelo caráter perecível do contexto informacional. A TI é com-
posta por ferramentas computadorizadas com capacidade de alteração
automática do conjunto de dados e informações armazenados;
• Barateamento da disseminação de mensagens: a criação de um espaço
virtual comum em rede pode ser um meio de disponibilizar mensagens a
um baixo custo, como o uso do correio eletrônico (e-mail) e da intranet;
• Facilitação da mobilidade pessoal: devido à existência de intranet, inter-
net, telecommuting, tecnologia wireless, videoconferência e flex offices
(espaços flexíveis de trabalho). Esses espaços visam oferecer, além do
suporte tecnológico de sistemas de informação, um aparato espacial
que proporcione conforto aos funcionários móveis.
146
Falar em tecnologias que possibilitem uma melhor comunicação interna é ir
um pouco além na busca e concretização de um sistema interno que possa gerar
possibilidades de uma nova dinâmica nos fluxos de informação/comunicação orga-
nizacionais, como a utilização da intranet.
1.2 USO DE TECNOLOGIAS PARA IMERSÃO DO

MARKETING
A realidade virtual está presente no dia a dia das mais diversas áreas, contri-
buindo para a educação, a saúde, o lazer, entre outras atividades. Diferentes orga-
nizações fazem uso da tecnologia de realidade aumentada por diferentes motivos:
facilidade para prototipagem, apresentação de produtos, diminuição de tempo e
custos para o desenvolvimento de um produto, melhor relacionamento com clien-
tes (JUNIO; AZEVEDO, 2015). Do mesmo modo, diversos objetivos diferentes levam
as organizações a utilizarem as tecnologias da informação e comunicação (TICs):
questões operacionais, criação de novos produtos, serviços, modelos de negócios,
relacionamento com clientes e fornecedores.
FIGURA 16 - RELACIONAMENTO COM O CLIENTE
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/marketing-de-m%c3%addia-so-
cial-5971028/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
A partir do crescimento do uso das TICs e da facilidade de acesso a dispo-

sitivos, computadores e periféricos, bem como pelas comodidades oferecidas por
eles em relação à exploração de software, aplicativos e sistemas de informação,
o seu uso para além de ações operacionais ou gerenciais pode proporcionar às
organizações um diferencial, incorporando o uso da realidade virtual. Por exemplo,
os usuários da Internet podem fazer compras realizadas por e-commerce, por meio
da realidade virtual.
147
Para Wolf (2019), o termo realidade virtual é definido como multimídia (texto,
som, imagens e animações), tem relação com o ambiente real e pode ser combi-
nado com diversas tecnologias emergentes. A realidade virtual visa complementar
aplicações, que podem ser exploradas com apresentações em escalas de elemen-
tos virtuais tridimensionais, além de outras funcionalidades que oferecem carac-
terísticas diversas. No mundo dos negócios, a realidade virtual surge como uma
perspectiva para agregar valor aos produtos ou buscar estratégias diferenciadas.
FIGURA 17 - REALIDADE VIRTUAL
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/mulher-redes-internet-social-3719879/>.
No conceito de realidade mista (RM), existe uma mistura de classes dos ob-
jetos. Pela representação na Figura 17, observa-se que o ambiente real está em
uma extremidade, e, na região oposta a ele, está o ambiente virtual. Desse modo,
faz-se necessário que sejam observados e visualizados juntos os objetos do mundo
real e do virtual, a partir da mesma exibição, entre os extremos da RM.
Para Martino (2015), quando existe predominância do virtual sobre o real,
chamamos de virtualidade aumentada (VA), e, quando o real predomina, de realida-
de aumentada (RA). O conjunto VA e RA é denominado realidade mista (RM).
De modo geral, a RA (realidade aumentada), caracteriza-se por recursos
visuais integrados com elementos físicos do mundo real, em que componentes
gráficos, criados com um computador, são mostrados nas telas dos dispositivos
dos usuários ao mesmo tempo que os elementos do ambiente real em que estão.
Para Martino (2015), a RA caracteriza-se por qualquer elemento em que um am-
biente de outra forma real é aumentado por meio de objetos virtuais com efeitos
de computação gráfica.
148
Já Terra (2015) afirma que a RA se constitui pela inclusão de objetos virtuais
no mundo real por meio de dispositivos computacionais, de modo que a interface
do usuário é utilizada no ambiente real, com adaptações que possibilitam manipular
e visualizar os objetos virtuais que estão colocados no espaço.
1.3 APLICAÇÃO EM NEGÓCIOS

As empresas podem utilizar diversas tecnologias modernas para facilitar o
desenvolvimento de tarefas e a tomada de decisão. Conforme Antero (2021, p. 14),
o uso das tecnologias tem uma relação mais abrangente com a empresa, sendo de
causa e efeito no que tange à natureza estratégica, pois “a competência tecnoló-
gica influencia as estratégias das empresas e tem influência direta nos sistemas
e na estrutura operacional”. A autora salienta também que as tecnologias moder-
nas podem ser utilizadas para atender critérios como complexidade, crescimento,
modernidade, rentabilidade e competitividade, pois somente com o uso das tec-
nologias aplicadas à geração de informações, auxiliando em processos decisórios
de negócios empresariais, é possível colocar em funcionamento um Sistema de
Informação, visando a lucratividade e a competitividade empresarial.
FIGURA 18 - ESTRATÉGIA
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/comece-ded%c3%a3o-como-growth-ha-
cking-3373336/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
IMPORTANTE
O desenvolvimento das tecnologias permitiu a criação e o aperfeiçoamento
de diversas ferramentas que desempenham várias funções, envolvendo pro-
cessamento, controle, transmissão, entre outras.
149
A RV tem sido utilizada com ênfase na área do entretenimento, porém ob-
servam-se algumas aplicações também em outras áreas, como saúde, empresarial,
educação e marketing.
Para Antero (2021), uma empresa é um sistema administrado projetado
para atingir determinados objetivos, processando insumos em saídas. Para tanto,
o objetivo principal é que sejam obtidos lucros, e, para isso, a empresa precisa ser
coordenada e organizada por departamentos, e cada um deve possuir uma função
específica, com organização hierárquica e funções definidas.
De acordo com Terra (2021), a RV e a RA podem ser aplicadas a qualquer
área de uma empresa; no entanto, com destaque para a área de marketing. Já
Gabriel (2010) faz referência a alguns exemplos do uso da RV, como para facilitar a
experiência do consumidor com o uso de determinado produto.
A indústria de jogos tem crescido de forma exponencial. Há muito tempo,
os jogos deixaram de ser algo somente para crianças e passaram a ter destaque no
setor, gerando um grande volume em negócios, bem como destacando o potencial
da RV. Espera-se que, futuramente, outros jogos possam ser desenvolvidos, princi-
palmente para os jogadores que buscam por experiências de imersão na RV.
FIGURA 19 - JOGOS VIRTUAIS
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/crian%c3%a7as-ganhar-sucesso-593313/>.
150
Uma proposta diferenciada no uso de RV pode ser oferecida à área de mar-
keting. Por meio de aplicações com essa tecnologia, o cliente poderá ficar imerso
em ambientes para testar produtos, tendo uma experiência mais relevante ao tes-
tá-los. No marketing, observa-se também a popularização dos comerciais em 360°,
que dão capacidade ao usuário de observar o todo.
Terra (2015) ressalta que a RV tem a capacidade de dar ao usuário expe-
riência de propriedade do produto, sem ser necessário enviar amostras. O usuário
pode interagir com a modelagem do produto, observar seus detalhes externos e
conhecer melhor suas características antes de comprá-lo, o que, para a empresa,
é benéfico, pois diminui o custo com a criação, o envio de protótipos e a confec-
ção de amostras. Outro benefício apontado é a habilidade para apresentar produ-
tos em tempo real, o que permite ao usuário simular a utilização de determinado
produto ou máquina.
151
RESUMO DO TÓPICO 2
• As empresas tiveram que investir na modernização dos seus modelos de gestão,

em processos de trabalho mais eficientes, informação e inteligência, e em tec-
nologias de ponta para enfrentar novos desafios.
• Quando pensam em inovar, as empresas buscam, inicialmente, investimentos
em tecnologias e melhorias de equipamentos, mas por muito tempo esse tipo de
investimento era considerado um fator de prejuízo, que a princípio não gerava
qualquer retorno para o negócio. Pagavam-se altos custos em equipamentos
eletrônicos, e se fazia pouco uso dessas tecnologias.
• Várias são as organizações que obtiveram êxito com sistemas informacionais
inovadores, desenvolvidos especificamente para as suas particularidades insti-
tucionais, aumentando a produtividade e a eficiência ao reduzir a variabilidade
de informação entre funcionários que estão em uma mesma empresa ou até
mesmo espalhados pelo mundo, e entre participantes da cadeia de valor.
• O uso da RV nos games torna a experiência de jogar mais interessante, pois
oferece uma possibilidade imersiva. Embora ainda não existam jogos complexos
com o uso da tecnologia devido à dificuldade de criação, os fornecedores de tec-
nologias para games estão buscando investir na área, por meio de plataformas
virtuais que podem ser acopladas em consoles.
152
AUTOATIVIDADE
1. Para que aconteça um controle eficaz, a ação corretiva deve ser aplicada
antes de ocorrer um desvio muito grande do plano ou do padrão. Por-
tanto, as informações devem estar disponíveis para a pessoa certa no
momento certo, possibilitando definir as estruturas que as comunicação
e a tecnologia irão atuar.
Com base no que foi estudado assinale a alternativa CORRETA que repre-
senta o conceito acima:
a. Qualidade da informação.
b. Quantidade da informação.
c. Relevância da informação.
d. Oportunidade da informação.
2. Ainda que não sejam aplicados integralmente à distribuição de conteúdo

na internet, são importantes para se pensar como ocorre a relação entre
organizações e pessoas na sociedade conectada em rede. Nos últimos
anos, os modos de produção de conteúdo têm sido modificados, devido
às mudanças na configuração dos meios, nas possibilidades de produção
e nos fluxos de comunicação interna.
Com base no que foi estudado sobre tecnologia de comunicação interna,

I. Atualização constante de dados e informações: tem sua rele-

vância acentuada pelo caráter perecível do contexto informa-
cional. A TI é composta por ferramentas computadorizadas com
capacidade de alteração automática do conjunto de dados e in-
formações armazenados.
II. Barateamento da disseminação de mensagens: a criação de um
espaço virtual comum em rede pode ser um meio de disponibilizar
mensagens a um baixo custo, como o uso do correio eletrônico
(e-mail) e da intranet.
III. A comunicação mercadológica, relacionada às formas de conven-
cer o público-alvo a consumir os produtos ou serviços da empresa.
153

3. Deve-se pensar que a tecnologia em conteúdo na internet tem uma relação

estreita com o consumo não apenas de produtos ou serviços, mas também
de ideias, de modos de pensar e de tendências de comportamento. Isso
explica por que grandes e pequenas empresas estão tão interessadas em
produzir e distribuir conteúdo, mantendo a engrenagem das redes sociais
digitais, das plataformas e de sites e blogs em funcionamento.
De acordo os benefícios da tecnologia em marketing, classifique em V
para as sentenças verdadeiras e F para as falsas:
( ) Coerência: as postagens realizadas, mesmo sendo diferentes e em

diferentes mídias, possuem uma relação lógica entre si.
( ) Promove melhoria dos relacionamentos com fornecedores e clientes.
( ) Possibilita inovação de produtos e serviços.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) F – V – V.
4. De modo tradicional ou não convencional, a distribuição de conteúdo nas

mídias sempre esteve relacionada com a prática das relações públicas,
mais especificamente com o trabalho das assessorias de imprensa. Os
conteúdos, para serem distribuídos, necessitavam de um trabalho es-
pecializado, que se certificaria de atender aos critérios dos veículos nos
quais eles seriam veiculados de forma mais específica como por exemplo
dentro de um avanço tecnológico. Disserte sobre realidade virtual.
154
5. Com o advento da internet, novas formas de comportamento, comuni-
cação e consumo de informações surgiram, bem como novas formas
de distribuição de conteúdo, extrapolando a atividade de assesso-
ria de imprensa e possibilitando um fluxo descentralizado do processo
de comunicação, em que receptor e emissor de mensagens não ocu-
pam mais lugares tão definidos. Neste contexto, disserte sobre o que é
comunicação interna.
155
TÓPICO 3
MARKETING
ÁGIL
1 TECNOLOGIAS E CANAIS DE MARKETING ÁGIL
Hoje o cliente não se importa com qual dos canais disponíveis será utilizado
para falar com a empresa, desde que estejam integrados e consigam resolver suas
necessidades. Nesse âmbito, omnichannel é o termo que se refere a todos os ca-
nais. De acordo com Terra (2009, p. 54):
Trata-se da integração dos mais diferentes meios de compra que uma
empresa disponibiliza para o consumidor, sejam eles físicos ou on-line,
em uma única experiência. O consumidor não vê mais a diferença entre
o on-line e o off-line. Assim, integrar lojas físicas, virtuais e consumidor
é ser omnichannel.
É necessário integrar todas as áreas do negócio para que o consumidor o

perceba como omnichannel, pois passa a ser uma estratégia de uso simultâneo e
interligado de diferentes canais de comunicação, cujo objetivo é fazer com que a
relação entre a empresa e o cliente seja estreitada e que qualquer canal aprimore,
dessa maneira, a experiência do cliente.
Nesse sentido, o omnichannel passa a ser uma estratégia de uso simultâ-
neo e interligado de diferentes canais de comunicação, e seu objetivo é estreitar
a relação entre empresa e cliente tanto on-line quanto off-line, aprimorando sua
experiência. Porém, é importante ressaltar que, quando nos limitamos a entender
apenas a semântica da palavra, podemos acabar confundindo omnichannel com
multichannel e cross channel, que também são termos bastante usados, mas que
não têm o mesmo significado.
ATENÇÃO
Omnichannel significa integrar todos os canais de contato com o consumidor
para uma melhor experiência de compra, enquanto multichannel se refere a
oferecer isoladamente esses diferentes canais (loja física, site, televendas,
aplicativos etc.).
157
Ambos dizem respeito à experiência do cliente com os canais oferecidos pelas
marcas. Por isso, podem transmitir a falsa sensação de terem o mesmo significado.
De acordo com Antero (2021), em termos de leque de canais oferecidos e de
sua integração ou não, os seguintes modelos podem ser adotados pelas empresas.
• Single channel: a empresa oferece um único ponto de contato com

seus clientes;
• Multichannel: a empresa oferece múltiplos canais de compra, como site,
aplicativo e lojas físicas, mas nesse tipo de estratégia eles não estão
integrados. Os vendedores que trabalham nas lojas físicas não sabem
sobre as compras que foram realizadas pelo site, por exemplo;
• Cross channel: nessa estratégia, os diferentes canais de uma empresa
se entrecruzam, de tal modo que uma compra realizada pelo aplicativo
pode ser retirada numa loja física da empresa, por exemplo;
• Omnichannel: abrange todos os canais de uma mesma empresa de for-
ma conectada. Sob essa estratégia, mesmo dentro de uma loja física,
por exemplo, o cliente pode utilizar o site da empresa para verificar se
existe o produto específico que deseja. Caso o encontre, poderá fazer o
pedido na loja com um vendedor e solicitar a entrega em casa.
Nessa integração, é importante ficar atento para que não haja lacunas para o
cliente, mas também para todas as áreas da empresa envolvida, como vendas, marke-
ting, financeiro etc., de forma a proporcionar uma verdadeira experiência omnichannel.
O atendimento da empresa deve resolver todos os problemas dos clientes,
independentemente da origem ou tipo de contato, quer se trate de uma dúvida
vinda do site, uma sugestão feita na loja ou até mesmo uma reclamação nas redes
sociais. Ademais, é importante que as estratégias de marketing em uma empresa
omnichannel estejam alinhadas, tornando possível que os consumidores acessem
as informações nas lojas, sites ou televendas.
158
FIGURA 20 - MÍDIAS SOCIAIS
FONTE: <https://pixabay.com/pt/photos/m%c3%addia-social-o-facebook-twit-
ter-952091/>. Acesso em: 17 ago. 2022.
Como exemplo, imagine que um consumidor acessa o site de uma empre-

sa para reclamar de algo e depois decide também fazer contato por telefone. Ele
deverá ter a mesma resposta e as mensagens devem ser complementares, pois
só assim a empresa será omnichannel, integrando sua comunicação. Com isso,
o cliente poderá entrar em contato com a empresa na plataforma que melhor lhe
convier, seja por contato telefônico, redes sociais, o próprio site, loja física, WhatsA-
pp, e-commerce, marketplace, e-mail ou até mesmo pelo aplicativo. Quando uma
empresa não possui essa estratégia omnichannel, ela obriga o cliente a se apresen-
tar a cada novo contato estabelecido numa nova plataforma.
Essa não é uma tarefa fácil, pois envolve tecnologia para integração desses
canais, conhecimento profundo do negócio e do cliente e integração entre todas as
áreas da empresa. Vale lembrar ainda que o objetivo central dessa estratégia é con-
seguir atender o cliente onde e quando ele desejar, melhorando sua experiência.
Além disso, percebe-se que o fluxo entre os canais é bastante acelerado,
tendo aumentado exponencialmente nos últimos anos. Com isso, todas essas es-
tratégias exigem ferramentas que auxiliem, otimizem e agilizem todo o processo,
tornando a experiência do cliente positiva.
159
1.2 VANTAGENS DO MARKETING ÁGIL
As pessoas estão cada vez mais conectadas a todo momento, seja no tra-
balho, na escola, em casa, na rua ou no carro. Nesse contexto, chatbots, inteligên-
cia artificial, bots, suporte omnichannel, machine learning, unidades de resposta
audíveis (URA) e as próprias redes sociais são algumas das tecnologias disponíveis
para atendimento e relacionamento com o cliente. É importante entender que só é
possível oferecer um bom atendimento e gerenciar os relacionamentos existentes
se os processos da sua empresa estiverem organizados. Existem diversas tecnolo-
gias e ferramentas no mercado que vieram para auxiliar nesses processos. Confor-
me Antero (2021), examinaremos algumas delas.
a. Telefone
Muito utilizado pelas empresas, mesmo que a transformação digital tenha

trazido novas formas de comunicação. Boa parte dos clientes ainda preferem se
comunicar por ligação, ao invés de utilizar texto. As ligações telefônicas têm algu-
mas vantagens:
• transmitem as informações de forma mais clara e detalhada;

• resolvem os problemas, em sua maioria, imediatamente;
• obtêm reações e feedbacks imediatos, permitindo ao atendente per-
ceber pelo próprio tom de voz a satisfação do cliente enquanto ele se
comunica com a empresa.
Porém, as ligações telefônicas apresentam algumas desvantagens:
• algumas pessoas podem considerá-las invasivas;

• os cold calls, que são as ligações que oferecem produtos a pessoas
que nunca demonstraram interesse pela empresa, são ineficazes e
inconvenientes;
• são eficientes apenas para entrar em contato com pessoas que já conhe-
çam a empresa e que de alguma forma já estejam interagindo com ela.
Grande parte das tecnologias foram desenvolvidas com o intuito de aumen-

tar a eficiência no ambiente organizacional. Elas chegaram para auxiliar, influenciar
e interferir nos indivíduos inseridos em diversos processos da organização. Vale
ressaltar que, na maioria das vezes, as áreas voltadas à produção constituem o
foco das transformações e reestruturações tecnológicas. As empresas iniciam
seus investimentos tecnológicos inserindo novas tecnologias em setores voltados
à inovação e à reformulação de produtos e serviços, acreditando no ganho com o
retorno de tal investimento.
160
As tecnologias possibilitam a imersão em um mar de possibilidades para a
sociedade, em termos de ganhos individuais, pois potencializam a nossa memória
e garantem novas possibilidades de bem-estar e inter-relações.
Entre os benefícios assegurados pelo uso das tecnologias, podemos elencar
pontos positivos como velocidade, criatividade e conforto. Assim, possibilita-se a
realização das mesmas atividades, garantindo maior eficiência, dinamismo e inte-
ração dentro das organizações. Elas fornecem ainda possibilidades permanentes
de atualização e integração dos negócios, potencializando o processo de difusão,
disseminação e transferência de informações que são essenciais às organizações.
Logo, as tecnologias contribuem de diversas maneiras para o desenvolvi-
mento não só das organizações, mas também da localidade na qual estão inseridas,
como mencionado por Martino (2015):
• viabilizam o crescimento econômico, mediante investimentos em tec-

nologias, crescimento do setor de TICs e impacto em outros setores;
• proporcionam bem-estar social, por meio do aumento da competitividade,
melhores oportunidades de negócio e maiores possibilidades de emprego.
b. Unidade de resposta audível
As unidades de resposta audível (URAs) consistem em uma tecnologia em-

pregada também em centrais de atendimento telefônico. Nesse sistema, o consu-
midor navega por diferentes setores utilizando o teclado numérico do aparelho até
encontrar a solução que necessita.
c. Help desk e service desk
São ferramentas que podem transformar a experiência de atendimento. O

help desk é um serviço com o objetivo de oferecer um apoio técnico ao atendi-
mento, esclarecendo dúvidas e trazendo soluções para os mais diversos tipos de
demandas dos clientes, tornando vários processos mais rápidos e eficazes interna-
mente. Ele permite centralizar todos os canais e formas de comunicação com os
clientes, acessando até o histórico deles.
Ao utilizar uma ferramenta para esse gerenciamento, é possível obter diver-
sas análises como incidência de cada tipo de chamado, processos mais demorados e
outros indicadores de desempenho que a empresa considera importante, facilitando
a tomada de decisões, melhorias e ações preventivas que precisam ser feitas para
qualificar o atendimento e satisfazer ou até prever as necessidades dos clientes.
161
Já os service desks são mais abrangentes, constituindo centrais de servi-
ços que, além de centralizarem serviços, canais e informações, servem como ponto
de contato entre clientes, colaboradores e demais atores inseridos nos processos
de negócios. Consistem em um ambiente virtual que agrega uma série de funcio-
nalidades para atendimento ao cliente. O serviço de atendimento ao cliente (SAC),
por sua vez, além de ser um setor da empresa, é uma ferramenta exigida por lei, que
busca garantir a gestão da satisfação e retenção dos clientes. Ele deve ser visto
por empresas como uma forma estratégica de atendimento ao cliente, pois permite
desenvolver processos e protocolos voltados para identificar as falhas dos serviços
e buscar melhorias.
ATENÇÃO
O SAC ajuda nos processos em que clientes podem acionar judicialmente a
empresa, evitando despesas inesperadas com reclamações dos clientes nos
tribunais e tentando restabelecer um relacionamento com eles.
d. E-mail
O e-mail é uma excelente ferramenta para estreitar o relacionamento com

o cliente. Por esse meio e com uso de ferramentas de gestão de e-mails, é possível
divulgar campanhas, conteúdos, produtos e promoções de forma personalizada,
além de controlar quem abriu, leu e clicou nos e-mails enviados.
e. Chats
Os chats constituem uma ferramenta que vem cada vez mais ganhando es-
paço e permitindo ao cliente se comunicar por escrito e de forma instantânea. Nesse
âmbito, um recurso bastante utilizado pelas organizações são os chats on-line, que
podem ser acessados no próprio site da empresa. Esse recurso pode ser estratégico,
já que, quando o usuário estiver no site navegando por um produto ou serviço por
certo tempo, a empresa pode programar a exibição da janela de chat e oferecer uma
ajuda ou disponibilizar alguma informação a mais que motive a decisão de comprar.
Assim, essa é uma ferramenta que promove agilidade e prestatividade no atendi-
mento on-line, possibilitando ao cliente estabelecer uma conversa no chat da em-
presa e receber as informações necessárias de forma direta e mais pessoal.
162
Aqui vale um destaque para os aplicativos de mensagem instantânea, como
WhatsApp, Facebook e Messenger, que são canais utilizados por clientes, como o
chat. Nesse caso, é mais fácil e usual para o usuário se comunicar com a empresa
diretamente por esse tipo de aplicativo, tornando o processo de relacionamento
mais cômodo, pois não exige que o cliente acesse o site da empresa especifica-
mente ou inicie um chat com um atendente ou vendedor. Vale ressaltar que uma
desvantagem de fazer uso de aplicativos de mensagem é que eles exigem uma
conexão com a internet.
f. Chatbots
Criados para atender clientes na hora e no lugar que desejam ser atendidos,
os chatbots são softwares, em sua grande maioria, com inteligência artificial, que
permitem a comunicação de forma automática por mensagens. Tudo isso é feito
de maneira integrada, seja para ações de atendimento, marketing ou vendas. O en-
vio dessas mensagens pode ocorrer de forma proativa, quando a empresa dispara
mensagens ao cliente, ou de forma reativa, quando a empresa responde a mensa-
gens vindas dos clientes.
Os chatbots são sistemas com robôs que podem ser configurados com re-
gras e condições que norteiam o roteiro de um atendimento, dentro das premissas
e cultura da empresa. Existem desde os mais simples, limitados a um padrão de
atendimento e que encaminham o cliente um atendimento humano em qualquer
situação que fuja de sua configuração e programa, aos mais avançados, que fazem
uso de inteligência artificial para atualizar, cruzar dados e aprender com as expe-
riências dos atendimentos já feitos.
Para o cliente, nem sempre fica evidente que o atendimento está sendo
feito por um robô, já que as empresas buscam cada vez mais humanizar esses pro-
cedimentos, fazendo com que eles se passem por um atendente da empresa, com
nome próprio e frases e interjeições comuns da fala humana.
Os chatbots também podem auxiliar no trabalho do call center, pois auto-
matizam o atendimento primário e desafogam os telefonistas, permitindo a inte-
gração também dos canais telefônicos com o sistema. Além disso, outra vantagem
dos chatbots é que a empresa passa a oferecer aos clientes um serviço de comu-
nicação que fica disponível 24 horas por dia.
g. Redes sociais
O atendimento prestado pelas empresas via redes sociais exige respostas

imediatas, já que os clientes normalmente estão navegando naquele momento e
esperam uma resposta em tempo real. Seja como for, a facilidade de interação é
uma grande vantagem desse canal de comunicação. Algumas plataformas de re-
des sociais são Facebook, Instagram, Twitter, LinkedIn e até o YouTube.
163
Existem diversas ferramentas que ajudam a gerir o relacionamento com
o cliente, e neste tópico citamos apenas algumas delas. Mas cada ferramenta
oferece informações e mecanismos para satisfazer as necessidades dos clientes
e torna os processos mais ágeis e integrados. Nesse sentido, a escolha de qual
ferramenta utilizar deve condizer com o propósito da empresa e com o modelo de
negócios oferecidos.
1.3 METAS E OBJETIVOS

Toda e qualquer ação de uma organização visa ao alcance de uma meta ou
objetivo. Em marketing, não é diferente. Toda ação em prol de um produto ou servi-
ço visa a obter resultados, sendo executada de forma integrada nas organizações.
Para compreender a importância das metas e dos objetivos, deve-se compreender
os conceitos desses dois elementos, que são muito distintos.
As metas estão ligadas aos índices que se deseja atingir, ou seja, dados
quantificáveis. Já os objetivos são a descrição daquilo que se deseja alcançar. Se-
gundo Terra (2019), os objetivos representam os muitos caminhos a serem seguidos
por uma empresa. Wolf (2019) define meta como algo alcançável em um determina-
do período. Os objetivos de marketing ágil podem ser os mais diversos, e podemos
apontar como principais os descritos a seguir, segundo Antero (2021):
• maximização dos lucros: aumentar o desejo nos consumidores, desper-

tando neles o interesse de compra de um determinado produto ou serviço;
• fidelizar clientes: tornar clientes fiéis, fazer com que eles retornem ao
ponto de venda ou adquiram mais vezes um produto ou serviço;
• fortalecimento de marca: fazer com que uma marca seja lembrada, ou
seja, estar no coração dos clientes.
As mudanças geradas pela globalização, que ocasionaram a queda de fron-

teiras e o fim da distância como barreira para a comercialização de produtos e ser-
viços, alteram de forma substancial as diferentes formas de despertar desejos e
necessidades em nível global. Isso porque cada público tem uma diferente realida-
de e se relaciona com o consumo de uma forma completamente diferente. Não é
possível comparar o público consumidor do Brasil com o público de algum país da
Europa, por exemplo.
164
No contexto globalizado, é de grande importância que haja a compreensão
de que o público-alvo é algo muito distinto, com comportamentos e características
muito distintas. Existem grandes diferenças entre cada um dos públicos, especial-
mente quando o cenário é o mercado global. Nesse contexto, é imprescindível que
as organizações trabalhem com personas, que, conforme Terra (2019), consistem
na personificação, o público apresenta maior envolvimento com empresas mais
verdadeiras, que estabelecem vínculos com o consumidor por meio de uma intera-
ção mais pessoal. Essa interação é possível a partir da definição da persona, de sua
história e de suas características.
O processo de globalização permite que as organizações, em locais distintos
do globo, explorem mercados até então não considerados. O processo de tornar
uma empresa global gera violentos impactos no processo econômico, pois, muitas
vezes, as empresas pequenas não reúnem condições de competir com empresas
de porte global. Esse fato pode ocasionar crises econômicas nos mercados de paí-
ses menos desenvolvidos, além de outras importantes consequências, como de-
semprego, escassez de matéria-prima e aumento das desigualdades sociais.
Existe uma série de ações que podem ser tomadas no intuito de aplicar o
marketing em um contexto globalizado. O marketing em caráter global pode ter
uma série de objetivos, sendo estes o fortalecimento da marca, a prospecção ou
retenção de clientes e a maximização dos lucros. Pode-se destacar as seguintes
ações para estabelecer um plano de marketing em contexto global, de acordo
com Martino (2015):
• possuir conhecimento sobre legislação e regras aplicáveis a cada

localidade;
• criar personas e tornar o relacionamento com os clientes o mais
pessoal possível;
• possuir uma estratégia de mix de marketing global;
• estar atento aos resultados organizacionais e aplicar mudanças de es-
tratégia, conforme cada região.
O comportamento do consumidor é representado pelas curvas da oferta e

da demanda, e o marketing é capaz de alterar a demanda consumidora, por meio
de sua capacidade de transformar desejos em necessidades. Marketing e econo-
mia são vitais para a sobrevivência de qualquer negócio, e nenhum dos dois pode
ser considerado de forma isolada. Toda e qualquer ação de marketing deve estar
embasada em pesquisas e análises, que têm como pano de fundo a realidade eco-
nômica vigente, seja em âmbito local ou global.
165
Para que seja possível o alcance de metas e objetivos, o marketing, enquanto
estratégia, vale-se de muitas ferramentas. Talvez a mais importante delas seja o mix
de marketing, que aborda os elementos produto, praça, preço e promoção, no intuito
de formular as melhores metodologias para o alcance de resultados organizacionais.
O elemento produto representa as estratégias de agregar diferencial em um
produto ou serviço, tornando um produto mais desejável do que outros milhares
de produtos similares. O preço representa qual valor é atribuído a um determinado
produto ou serviço, sendo um elemento de grande importância na estratégia das
organizações, podendo definir a sobrevivência de uma empresa. A praça represen-
ta a estratégia de ofertar os produtos ou serviços onde o consumidor realmente
deseja e espera encontrá-los. Por fim, a promoção representa como se dará a co-
municação com o público consumidor.
166
NEUROMARKETING: A NOVA CIÊNCIA DO

CONSUMO
Lucas Rodrigo Santos de Almeida
A ubiquidade da publicidade na sociedade pós-moderna começa a ser ques-

tionada no ambiente corporativo, pois as organizações ainda se utilizam de estraté-
gias de marketing tradicionais para compreender novos hábitos de consumo e conti-
nuam anunciando sem inovação e criatividade. Entender tais assertivas, assim como
os motivos e implicações das decisões de consumo, requer uma análise científica
profunda. A partir desses traços, o guru do branding, Martin Lindstrom , realizou um
estudo mundial sobre o fenômeno do neuromarketing, o qual descreve com maestria
na obra A lógica do consumo: Verdades e mentiras sobre por que compramos.
No primeiro capítulo, o autor afirma que, apesar dos investimentos de go-
vernos em propagandas antitabagistas, os fumantes e as estatísticas em relação a
doenças relacionadas ao consumo do tabaco continuam a crescer no mundo. Daí
tem-se o seguinte paradoxo: Por que as pessoas continuam a fumar? Para encon-
trar tais respostas, Lindstrom realizou uma pesquisa mundial com 32 fumantes de
várias partes do mundo. Estes, além de responderem a questionários e entrevistas,
posicionaram-se dentro da Imagem por Ressonância Magnética funcional (IRMf). O
estudo concluiu que as imagens de advertência sobre cigarros não desestimulavam
o fumo, mas ativavam o nucleus accumbens (área do cérebro denominada “ponto
do desejo”), incitando os fumantes a consumirem cigarros. Em outras palavras, as
imagens de advertência em maços de cigarros tornaram-se exímias ferramentas
de marketing para a indústria tabagista.
O segundo capítulo apresenta um traço marcante em relação ao compor-
tamento de consumo nos dias atuais: o esquecimento das pessoas em relação a
comerciais de TV. Essa falta de atenção é ocasionada, segundo Lindstrom, pela
falta de criatividade dos anunciantes. Daí nasce outra indagação: Qual a eficácia
do merchandising? Na intenção de responder a essa questão, o autor recrutou 400
pessoas e lhes apresentou uma sequência de marcas (ex.: Coca-Cola) que veicula-
vam seus anúncios em um programa de TV e marcas aleatórias que não anuncia-
vam no programa. Ao final, verificou-se que os pesquisados se lembravam mais das
marcas famosas do que das marcas aleatórias, assim o merchandising funciona
quando a marca tem “sentido” e/ou papel na trama.
No terceiro capítulo, o autor discute os neurônios-espelho, que são ativados
quando uma ação está sendo realizada por uma pessoa e observada por outra.
Para provar esse conceito, o autor descreve uma pesquisa realizada com indivíduos
167
que leram descrições de ações, como “morder um pêssego” e “pegar uma caneta”.
Posteriormente, ao verem vídeos de pessoas executando essas ações, as regiões
corticais do cérebro dos pesquisados ativaram-se.
No capítulo quatro, o autor examina o papel da publicidade subliminar, que,
desde a década de 1950, popularizou-se como uma técnica “ambígua e complexa”,
presente em desenhos, músicas, filmes etc. Para comprovar a eficácia da publici-
dade subliminar, o autor recrutou fumantes para assistirem a imagens subliminares
do velho oeste americano (caubóis, desertos), e em seguida, os fumantes assis-
tiram a imagens explícitas de publicidade de cigarros (logomarcas do Marlboro e
Camel). Ao final, verificou-se que, na comparação das reações cerebrais, o nucleus
accumbens foi mais ativado quando os fumantes viram as imagens subliminares do
que as imagens explícitas das marcas, ou seja, a publicidade subliminar funciona.
O quinto capítulo aborda o aspecto “transcendental e líquido” da pós-mo-
dernidade, em que as incertezas e as mudanças que permeiam a sociedade são
constantes; conforme Lindstrom, as pessoas adotam rituais, superstições e cren-
ças para guiarem suas vidas. O autor advoga que o aspecto cultural é inerente à
superstição popular, por exemplo, acidentes de carros e aeronaves aumentam em
alguns países devido à tensão da sexta-feira 13. Esse cenário enaltece a “força” do
imaginário popular. No final, o autor enfatiza que os rituais alimentares realizados
pelas marcas e produtos “grudam” muito mais (ex.: molhar o biscoito Oreo no leite,
antes de comê-lo).
O sexto capítulo elucida a presença de elementos da religião nas marcas e
produtos. Inicialmente, ele apresenta a comercialização de terras e garrafas d’água,
que, além de ser lucrativa, agrega valores de sacralidade, pureza e bênção, por
parte das empresas e consumidores. No decorrer do capítulo, Lindstrom realiza um
experimento com 65 homens que ficaram expostos a imagens de marcas fortes
e imagens religiosas (ex.: garrafa de Coca-Cola e o Papa) em sequência. O estudo
concluiu que as emoções e/ou reações das pessoas a imagens de marcas fortes
são semelhantes às emoções diante de símbolos religiosos, ou seja, as pessoas
criam conexões (respeito, obediência, ordem) inconscientemente.
No capítulo sete, Lindstrom conceitua os chamados marcadores somáticos,
que são atalhos cerebrais que as pessoas formam por meio de experiências, emo-
ções e reflexões, a fim de gerar decisões “acertadas”. Segundo o autor, os marcado-
res criam associações por toda a vida no cérebro das pessoas e, com isso, os anun-
ciantes utilizam, por exemplo, o medo e a lembrança para vender os seus produtos.
No capítulo oito, o autor critica a publicidade visual, que, em sua opinião,
na maioria das vezes, é um método ineficaz; porém, se utilizado em conjunto com
outros sentidos, poderá trazer maiores lucros para as empresas. Na pesquisa sobre
marcas e sentidos, Lindstrom expôs 20 indivíduos a imagens (incluindo marcas) e
168
fragrâncias conhecidas que foram apresentadas de maneira separada e, depois,
ao mesmo tempo. Após isso, o estudo identificou que a imagem e a fragrância tor-
nam-se atraentes quando são combinadas simultaneamente.
No penúltimo capítulo, o autor determina que as organizações modernas são
incapazes de prever e identificar como os consumidores reagirão a seus produtos,
tais como videogames, refrigerantes, motocicletas etc. Esse fenômeno acontece
devido às incertezas do comportamento do consumidor, assim como as imprecisas
pesquisas de mercado. Em relação ao futuro, o autor prevê que o neuromarketing
será a principal ferramenta organizacional, enquanto os métodos tradicionais de
pesquisa desempenharão um papel secundário e, a partir da sua popularidade, tor-
nar-se-á acessível e de baixo custo.
No último capítulo, sobre a ubiquidade centenária do sexo na publicidade,
Lindstrom questiona a sua eficácia, com a apresentação de pesquisas atestando
que o conteúdo sexual “rouba” a atenção da mensagem do anúncio. Assim, a res-
posta para a permanência do sexo na publicidade está na presença dos neurônios-
-espelho em que tanto a mulher quanto o homem projetam-se, respectivamente,
na imagem de uma modelo de lingerie e um modelo de cueca.
Nas conclusões, o autor incita que a mudança de paradigma organizacional
é necessária, pois o comportamento do consumidor é inconsciente. A obra desen-
volvida por Lindstrom é questionadora, reflexiva e polêmica. Em relação ao Brasil,
há um singelo crescimento de pesquisas teóricas acerca do neuromarketing, ao
mesmo tempo que as pesquisas de caráter empírico são escassas. Quanto ao mer-
cado brasileiro, por exemplo, empresas como a Airsense, especializada em marke-
ting olfativo, têm utilizado os aromas para padarias, cinemas e lojas para incentivar
vendas ou a permanência do cliente no ponto de venda (Azevedo, 2015)1.
Em tese, pode-se inferir que o neuromarketing auxiliará as organizações no
desenvolvimento de seus produtos, ao mesmo tempo que conhecerá o comporta-
mento de consumo por meio do cérebro humano. Sob esse olhar, essa tecnologia
pode gerar consequências éticas, culturais e sociais em longo prazo, portanto seria
importante que mais estudos sobre sua utilização fossem realizados pelos pesqui-
sadores brasileiros, em suas várias áreas.
FONTE: ALMEIDA, Lucas Rodrigo Santos De. Neuromarketing: a nova ciência do

consumo. Revista de Administração de Empresas [online], v. 58, n. 4, p. 443-
444, 2018. Disponível em: <https://doi.org/10.1590/S0034-759020180410>. Acesso
em: 16 ago. 2022.
1
Azevedo, R. Quando o cliente vem pelo cheiro. Revista Exame PME, v.86, n. 13, junho de 2015.
169
RESUMO DO TÓPICO 3
• O atendimento ao cliente vai muito além do simples ato de vender, pois envolve
todo relacionamento estabelecido para buscar satisfazê-lo. Vimos o quanto é
importante ter todas as informações do cliente para poder traçar estratégias
de relacionamento.
• É fundamental entender o que é o conceito de omnichannel e todas as tecnolo-
gias disponíveis para integrar cada vez mais os pontos de contato com o cliente.
Afinal, ele é o centro de todas as estratégias desenvolvidas pela empresa, exige
excelência no atendimento e deve confiar no que a empresa está fazendo.
• A busca é pela satisfação dos clientes, colocando-o no centro do negócio, crian-
do uma percepção positiva de sua experiência, que é o grande desafio, já que
envolve a expectativa e a opinião dele em relação a esse processo.
• A definição de objetivos e metas voltados ao marketing pode aumentar as chan-
ces de sucesso de uma organização, pois compreender onde se deseja chegar
aproxima as organizações de seus resultados.
170
AUTOATIVIDADE
1. Desta forma a empresa oferece múltiplos canais de compra, como site,

aplicativo e lojas físicas, mas nesse tipo de estratégia eles não estão inte-
grados através do ______________. Os vendedores que trabalham
nas lojas físicas não sabem sobre as compras que foram realizadas pelo
site, por exemplo, para desenvolver melhorias para os conteúdos.
Sobre os modelos de atuação de marketing, assinale a alternativa COR-

RETA que completa a frase acima:
a. ( ) Cross channel.
b. ( ) Omnichannel.
c. ( ) Marketplace.
d. ( ) Mutilchannel.
2. Deve-se levar em consideração que a tecnologia é parte integrante desse

processo, uma vez que há uma enorme variedade de ferramentas que
facilitam e permitem o compartilhamento “informal e instantâneo”, para
dar conta desse modo de compartilhamento de conteúdo na web. Com
base nos objetivos de marketing ágil, analise as sentenças a seguir:
I. Maximização dos lucros: aumentar o desejo nos consumidores,

despertando neles o desejo de compra de um determinado pro-
duto ou serviço.
II. Fidelizar clientes: tornar clientes fiéis, fazer com que eles retornem
ao ponto de venda ou adquiram mais vezes um produto ou serviço.
III. Fortalecimento de marca: fazer com que uma marca seja lembra-
da, ou seja, estar no coração dos clientes.
a. ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.

171
3. A distribuição de conteúdo na web deve ser pensada a partir da lógica
do compartilhamento, capaz de promover mudanças na configuração do
modo como diferentes mídias circulam. Portanto, o compartilhamento é
peça fundamental para se compreender os fluxos de mídia na internet e o
modo como os conteúdos são distribuídos. De acordo com plano de mar-
keting global, classifique em V as sentenças verdadeiras e F as falsas:
( ) Autoridades formais (líderes de negócio e políticos).

( ) Possuir conhecimentos sobre legislação e regras aplicáveis a cada
localidade.
( ) Criar personas e tornar o relacionamento com os clientes o mais
pessoal possível.
a. ( ) V – F – F.
b. ( ) V – F – V.
c. ( ) F – V – F.
d. ( ) F – V – V.
4. Em termos de cultura, é perceptível a mudança da distribuição para a

circulação de conteúdo e o fato de que o segundo modelo é mais partici-
pativo e descentralizado. Dessa forma, o público não é mais visto apenas
como consumidor de mensagens pré-construídas, mas sim como grupos
de pessoas que estão cada vez mais exigentes. Disserte sobre a impor-
tância do insider nas mídias e conteúdos digitais.
5. A globalização diz respeito à comunicação em torno dos negócios de mí-

dia, que nos ajuda a compreender a lógica da comunicação como global
e local, genérica e especializada, dependente de mercados e produtos.
Essa dimensão permite ultrapassar o binarismo autonomia/passividade
que paira em torno do receptor. Neste contexto, disserte sobre como atua
o processo de globalização.
172
REFERÊNCIAS
ANTERO, Kalyenne. Design e novas mídias. Curitiba: Intersaberes, 2021.

Biblioteca Virtual.
BURKETT, J. Neuromarketing, comunicação e publicidade. Curitiba:

Contentus, 2009.
GABRIEL, R. Neuromarketing digital. Curitiba: Contentus, 2010.
LIPOVETSKY, G. O Império do efêmero – a moda e seus destinos na sociedade

moderna. São Paulo: Companhia das letras, 2007.
JUNIO, Achiles Batista Ferreira. AZEVEDO, Ney Queiroz de. Marketing digital:
uma análise do mercado 3.0. Curitiba: Intersaberes, 2015. Biblioteca Virtual.
MARTINO, Luís Mauro Sá. Teoria das mídias digitais. Rio de Janeiro: Vozes,
2015. Biblioteca Virtual.
TERRA, Carolina Frazon. Mídias sociais... e agora? São Paulo: Difusão, 2017.
Biblioteca Virtual.

173

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UNIDADE 3 NOVAS TÁTICAS PARA ALAVANCAR A TECNOLOGIA

Você percebeu como o marketing está presente diretamente em seu dia a

1.1 FATORES DE HISTÓRICOS DO MARKETING

Nessa época, os bens eram muito escassos. Assim, os consumidores acaba-

Nesse momento, diversas instituições avistaram a oportunidade de produzir

Algumas organizações se esforçaram para implementar estratégias de mar-

A primeira etapa do PEM é a definição de visão, missão, valores e políticas do

1. Qual é a nossa posição atual no que se refere a clientes e mercados?

• abrangente: fundamental para garantir que não haverá desconside-

Assim, o marketing poderá oportunizar aos indivíduos utilidades de tempo,

Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• As ações de marketing devem beneficiar tanto os indivíduos como as institui-

1. Desta forma surgiu ____________, através do gerenciamento das

Assinale a alternativa CORRETA que complete a frase acima.

a. ( ) Customer relationship management.

2. É um negócio que movimenta pessoas e produtos. As pessoas conso-

I. Ser realizado de forma abrangente

Assinale a alternativa CORRETA:

a. ( ) As sentenças I e II estão corretas.

( ) Existe uma sinergia entre o plano de marketing e os planos das

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

4. Importante destacar que o aspecto preponderante no que diz respeito

5. O avanço da tecnologia dentro das empresas e o desenvolvimento da inter-

Muitas vezes, faz-se necessário alterar as metas da empresa se os resultados

Em períodos de crise econômica, a escassez de recursos financeiros atrai

A estratégia se aproveita do sentimento antiamericano que existe na Tur-

• Estágio 1: introdução do produto/serviço. Inicia-se com o lançamento

• Estágio 2: crescimento da marca. Começa com o aumento da deman-

• Estágio 3: maturidade. Em algum momento, o crescimento de vendas

• Estágio 4: declínio: nessa etapa, as vendas do produto reduzem ou

Na visão de Terra (2017), as que permanecem tendem a diminuir a quantidade

a. os consumidores atuais e potenciais da empresa;

Ao avaliar o público-alvo da empresa, o responsável pelo marketing deve ten-

2.1 O AMBIENTE EXTERNO

Outro aspecto do ambiente externo se refere aos fatores socioculturais, in-

1. Concorrentes de marca: vendem produtos similares em termos de ca-

2. Concorrentes de produto: comercializam a mesma classe de produto,

3. Concorrentes genéricos: comercializam produtos muito distintos, mas

4. Concorrentes de orçamento total: competem pelos limitados recursos

Esses quatro tipos de concorrência são importantes, mas o primeiro, “con-

• Taxa de conversão: refere-se à quantidade de visitantes do seu site que

• ROI: o retorno sobre o investimento mostra se o valor investido em uma

Para Gonzalez e Woods (2010) a orientação do marketing sustenta que o

É a partir de cada um desses pontos que o processo de marketing vai tomando

FIGURA 10 - ANÁLISE DAS AÇÕES DE MARKETING

3.1 A SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E O

FIGURA 11 - SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

Conforme Antero (2021), a segmentação de mercado pode ser:

Por fim, a segmentação geográfica analisa um público com suas caracterís-

Neste tópico, você adquiriu certos aprendizados, como:

• O responsável pelo marketing deve avaliar os objetivos, a estratégia e o desem-

1. ___________________ deve ser adaptado para cada tipo de

2. A relação entre marca e consumidor foi inserida na cultura digital, em que

Com base no que foi estudado sobre segmentação geográfica, analise as

I. Comportamental: aborda um benefício trazido pela aquisição do

Assinale a alternativa CORRETA:

a. ( ) As sentenças I, II e III estão corretas.

Assinale a alternativa que apresenta a sequência CORRETA:

4. Estratégias adotadas pelas marcas e veículos de comunicação, vale lem-

5. A mídia e o conteúdo representam um ótimo exemplo do que é o ecossis-