Manual Do Formando M2 - MBA Marketing

MBA em Marketing
Cognos Formação e Desenvolvimento Pessoal
Manual do Formando
Módulo II – Estratégias e Ferramentas de Comunicação em Marketing
Formador
Sandra Guimarães
Cognos- Formação e Desenvolvimento Pessoal

Edifício Gran Via
Rua Engº Adelino Amaro da Costa, nº 15, 9º andar, sala 9.2
4400-134 Vila Nova de Gaia
NIPC: 508 88 44 70
Email: geral@cognos.pt
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INDICE
Definição De Comunicação ............................................................................. 3
Processo de comunicação ......................................................................................................... 4
Leis DA comunicação ................................................................................................................ 6
Barreiras à comunicação ........................................................................................................... 7
Comunicação de Marketing ............................................................................ 7

Brand Equity............................................................................................................................. 8
Composto de Marketing ................................................................................. 9

Comunicação Organizacional .................................................................................................. 11
Comunicação Integrada de Marketing .......................................................... 12

O Novo Modelo de Comunicação de Marketing ....................................................................... 12
A Necessidade de Comunicação Integrada de Marketing (IMC) ................................................ 14
Objetivos da Comunicação Integrada de Marketing (IMC) ........................................................ 16
1. Identificação do público -Alvo ............................................................................................. 16
2. Definição dos Objetivos ...................................................................................................... 18
3. Elaboração da Comunicação ................................................................................................ 19
Modelo AIDA ................................................................................................................................ 19
Processo de elaboração da comunicação..................................................................................... 20
4. Seleção dos canais de Comunicação .................................................................................... 24
Canal de comunicação pessoal ..................................................................................................... 24
Canal de comunicação não pessoal .............................................................................................. 25
Seleção da fonte de informação................................................................................................... 25
5. Determinação do Orçamento de Comunicação .................................................................... 26
Método dos Recursos Disponíveis................................................................................................ 26
Método da Percentagem de Vendas ............................................................................................ 27
Método da Paridade com a Concorrência .................................................................................... 27
Método de Objetivos e Tarefas .................................................................................................... 27
6. Determinação do mix de Comunicação ................................................................................ 28
Fatores que influenciam o mix de comunicação .......................................................................... 29
Estratégias do Mix de Comunicação............................................................................................. 30
7. mensuração de resultados .................................................................................................. 31
Conclusão ..................................................................................................... 31
Bibliografia ................................................................................................... 32
Artigos........................................................................................................................................... 32

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Objetivo Geral
No final deste módulo, os formandos deverão ser capazes de identificar as

diferentes componentes que integram o composto de comunicação e
estratégias de coordenação das mesmas
O formando deverá dedicar 30 horas de estudo para este módulo.

Conteúdos do módulo
• Principais estratégias e ferramentas deComunicação

• Plano de Comunicação Integrada de Marketing
Objetivos Específicos
No final deste módulo, os formandos deverão ser capazes de:
✓ Especificar os intervenientes do processo comunicacional;

✓ Especificar quais os conceitos centrais associados à Comunicação
Integrada de Marketing;
✓ Delinear um plano de comunicão integrada de Marketing;

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DEFINIÇÃO DE COMUNICAÇÃO
Comunicação é uma palavra derivada do termo latino "communicare",
que significa "partilhar, participar algo, tornar comum".
Todos nós comunicamos ....ou tentamos fazê-lo!!!

Em comunicação:
100% é o que se quer dizer
80% é o que se diz

60% é o que se ouve
40% é o que se compreende
30% é o que retém
20% é o que se reproduz
PROCESSO DE COMUNICAÇÃO
Codificaçã
Emissor Mensagem Descodificador Receptor
o
Meio
Ruido
Feedback Resposta
• Emissor: é aquele que transmite a mensagem para a outra parte;

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• Codificação: é o processo de transformar o pensamento em forma
simbólica;
• Mensagem: é o conjunto de símbolos que o emissor transmite;
• Meio: são os canais de comunicação através dos quais a mensagem
passa do transmissor para o receptor;
• Descodificação: Processo pelo qual o receptor confere significado aos
símbolos transferidos pelo emissor;
• Receptor: é aquele que recebe a mensagem transferida pelo emissor;
• Resposta: conjunto de reações do receptor após a mensagem;

• Feedback: é a parte da resposta do receptor que retorna ao emissor;
• Ruído: distorção não planeada durante o processo de comunicação;
Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação, da

mensagem, do emissor deve engrenar com o processo de descodificação do
receptor. As melhores mensagens são compostas de palavras e outro
simbolos que são familiares para o receptor. Quanto mais o campo de
experiência do emissor coincidir com o do receptor, maior é a probabilidade
de efetividade da mensagem.
Os emissores precisam de conhecer o que as audiências pretendem atingir e
de que respostas necessitam. Precisam de sabe codificar as mensagens,
tendo em considerçaão, a forma com a audiência as irá descodificar.

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ELEMENTOS DO COMUNICAÇÃO PESSOAL COMUNICAÇÃO NÃO PESSOAL
PROCESSO DE
COMUNICAÇÃO
Conhecimento direto do interlocutor Conhecimento do perfil médio a
EMISSOR
quem se dirige
Mensagem adaptável Mensagem uniforme
MENSAGEM Possibilidade de muitos argumentos Poucos argumentos
Forma e conteúdos controláveis Forma e conteúdo não controláveis
Baixa probabilidade de ocorrência de Elevada probabilidade de
RUÍDO erros de código/ruído ocorrência de erros de
código/ruídos
Atenção facilmente captada e retida Atenção dificilmente captada e

RECETOR
retida
FEEDBACK Possibilidade de resposta imediata Resposta imediata impossível
LEIS DA COMUNICAÇÃO
• Lei do emissor: A comunicação é tanto mais eficaz quanto mais

importante for o emissor;
• Lei da congruência: O emissor deve ser congruente com a mensagem
a transmitir;
• Lei do receptor: A comunicação é tanto mais difícil quanto maiores
forem o número de receptores e a respectiva heterogeneidade
• Lei da repetição: Quanto mais vezes uma mensagem for repetida,
maior a possibilidade de ser memorizada;
• Lei da simplificação: Quanto mais simples for uma mensagem, mais
fácil será a sua compreensão e memorização;
• Lei da distorção: O conteúdo de uma mensagem altera-se à medida
que é retransmitida de uma pessoa para outra;
• Efeito boomerang: O efeito de uma mensagem pode ser exatamente o
oposto do pretendido pelo emissor;

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• Ordem das mensagens: As pessoas tendem a memorizar mais
facilmente as mensagens ouvidas no ínicio e no fim de um discurso
comunicacional;
• Lei do diferencial de percepções: O receptor tem, em média, uma
capacidade de percepção cinco vezes superior ao emissor;
BARREIRAS À COMUNICAÇÃO
• Ouvir o que esperamos ouvir;

• Desconsideração das informações que entram em conflito com o
que «sabemos» (percepção seletiva);
• Avaliação da fonte;
• Pressões sociais;
• Problemas semânticos;
• Sinais não-verbais;
• Efeito das emoções;
• Ruído;
• Excesso de informação;
• Diferenças inter-culturais;
• Distância física;
• O timing;
COMUNICAÇÃO DE MARKETING
“É o meio pelo qual as empresas procuram informar, persuadir e lembrar os

consumidores – direta ou indiretamente – sobre os produtos e marcas que
comercializam. Num certo sentido, a comunicação de marketing representa

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‘a voz’ da marca e é o meio pela qual ela estabelece um diálogo e constrói
relacionamento com os consumidores.” (KOTLER; KELLER, 2006)
Comunicação
de
Marketing
“Já foi o tempo em que as pessoas compravam sapatos para manter os pés
secos e aquecidos. Compram sapatos em função do modo como eles as
fazem sentir-se masculinas, femininas, vigorosas, diferentes, sofisticadas,
jovens, na moda. Comprar sapatos tornou-se uma experiência emocional.
Agora o nosso negócio é vender emoção em vez de sapatos.”
Francis C. Rooney
BRAND EQUITY
O Brand Equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou

serviço. Esse valor influencia a forma como o consumidor pensa, sente e age
em relação à marca.

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A empresas devem tratar da construção do seu “brand equity”, criando as
estratégias certas de identificação e conhecimento da marca pelo seu
publico-alvo.
Três impulsionadores:
1. Elementos de identidade da marca: nome, logótipo, símbolo,

caracteres, cores, slogan, embalagem, etc. Este elementos influenciam
a forma como a marca é lembrada e reconhecida. Um consumidor que
não analise muitas informações antes de tomar a decisão de compra,
pode ser fortemente influenciado por estes elementos;
2. O produto, serviço e respetivas ações de marketing, assim como

programas de apoio que têm como objetivo satisfação do cliente e a
criação de um vinculo entre o consumidor e o produto;
3. Abordagem indireta de associação da imagem do produto ao conceito

que as pessoas têm sobre uma terceira entidade (pessoa, local,
objeto,…) que confere maior credibilidade à marca;
Consciencialização
da Marca
Imagem da Marca
Composto Programa de
Brand
de Comunicação
de Marketing Equity
Marketin
Respostas à Marca
g
Relações com a
COMPOSTO DE MARKETING
Marca
O marketing da atualidade exige muito mais do que desenvolver um

excelente produto, atribuir-lhe um preço atractivo e disponibilizá-lo da forma

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mais conveniente para os consumidores, exige que, se estabeleça
comunicação efetiva com e no Mercado.
É mais do que claro que os elementos da envolvente de marketing, assim

como as formas de comunicação dos clientes, estão em constante mudança.
Agora que vivemos na era digital, faz sentido que as ferramentas utilizadas
nesta envolvente sejam devidamente integradas com os meios tradicionais.
O processo de de comunicação de marekting, deve começar por identificar

qual o target da audiência, o que irá ajudar a definir o conteúdo da
mensagem, como será disponibilizado, quando, por quem e onde.
Paralelamente também é importante na fase inicial determinar os objetivos
que se pretendem atingir.
Um dos objetivos chave das campanhas de comunicação é, também,

influenciar o processo de tomada de decisão de compra, nas suas diferentes
fases.
Construir um bom relacionamento com os clientes, vai mais além do que,

fornecer um bom produto, a um excelente preço e disponibilizado de forma
eficiente. As empresas precisam também de comunicar a sua proposição de
valor aos seus clientes. Todas as ações de comunicação precisam de ser
combinadas e planeadas em programas de comunicação integrada.
O composto de comunicação (mix de comunicação) de uma empresa,

consiste na combinação especifica de publicidade, relações públicas, venda
pessoal, promoção de vendas e ferramentas de marketing direto, que a
empresa para comunicar, de forma persuasiva, com o cliente.
Qualquer forma paga de promoção, não pessoal, de

Publicidade ideais, produtos e/ou serviços, promovida por um
patrocinador identificado (marca);

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Promoção de Incentivos, de curto prazo, para encorajar a
Vendas experimentação ou compra de um produto ou serviço;
Apresentação pessoal, feita pela equipa de vendas,
Venda Pessoal com o propósito de realizar vendas e construir
relacionamento com os clientes;
Variedade de programas preparados para promover
Relações
e/ou proteger a imagem de uma empresa ou dos seus
Públicas
produtos individuais;
Ligação direta com um target especifico de
Marketing
consumidores, com a finalidade de comunicar ou obter

Direto
uma resposta direta;
Promoção de Relações Marketing

Publicidade Venda Pessoal
Vendas Públicas Direto
Anuncios Descontos, Kits para Apresentações Catálogos
rádio, cupões, imprensa, de venda, Lista de clientes
impressos, amostras grátis, Apresentações Programas de (mailing list)
internet, demonstrações, ao vivo para a incentivo Telemarketing
móveis, feiras, imprensa, Distirbuição de Compra
outdoors, programas de Relatório amostras eletónica
embalagens, fidelização, anuais, Feiras e Compra por TV
catálogos e concursos, patrocínios, convenções Mobile
folhetos, sorteios doações, marketing
Displays de páginas web
ponto de
venda
COMUNICAÇÃO ORGANIZACIONAL

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Comunicação Comunicação Comunicação
Institucional Interna Mercadológica
Relações Públicas Pessoal – Publicidade

Jornalismo Presencial Marketing Viral
Assessoria de (Motivação, Promoção de

Imprensa Aprendizagem, Vendas
Identidade Solução de Feiras e
Corporativa Problemas) Exposições
Publicidade Marketing Directo
Institucional Impessoal – email, Merchandising
sistema Venda Pessoal
informático
(Gestão,
controlo,...)
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING
O NOVO MODELO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Vários fatores contribuem para a mudança das comunicações de marketing

da atualidade:
1. Os consumidores estão a mudar
Na era digital, os consumidores estão mais informados e são mais
ativos. Em vez de confiar na comunicação que lhe é disponibilizada,
utilizam a internet para fazer as suas próprias pesquisas de
informação. Conetam-se facilmente com outros consumidores para
conhecer as suas experiências e opiniões ou até difundirem as suas
próprias mensagens de marketing.
2. As estratégias de marketing estão a mudar

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Com a fragmentação dos mercados de massa, cada vez mais são
desenvolvidos programas de marketing com foco na construção de
relacionamentos próximos com os clientes, num mercado cada vez
mais micro.
3. Avanços nas tecnologias de comunicação

Estão a causar mudanças notáveis na forma como as empresas e os
seus clientes comunicam uns com os outros. A TV, as revistas, os
jornais e outros meios tradicionais de comunicação de massa, apesar
de continuarem a ser importantes, o seu dominio está em declínio. São

agora substituidos pelos meios digitais.
Fonte: Página do facebook da Heinz (UK)
Exemplo: A marca Heinz, quando decidiu lançar no mercado um novo sabor

de ketchup (vinagre balsâmico) apostou na sua página de facebook (com
mais de 825.000 seguidores) para apresentar o produto aos seus clientes, os
quais podiam comprá-lo exclusivamente através desse mesmo canal. Os
clientes responderam em massa e seis meses depois o produto foi
incorporado na linha de produtos da marca e disponibilizado nos pontos de
venda habituais. Tratou-se do primeiro novo sabor da Heinz em quase uma
década.

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A NECESSIDADE DE COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (IMC)
Na mente dos consumidores, as mensagens de diferentes meios e de

diferentes ações promocionais, fazem parte de uma única mensagem acerca
da empresa e as suas marcas. Mensagens, de alguma forma, conflituosas
provenientes de diferentes meios podem ter como resultado, uma imagem
negativa sobre a empresa e o posicionamento das suas marcas, o que
obviamente, se refletirá na deficitária construção de relacionamento com os
clientes.
O novo mundo do marketing digital e social apresenta enormes

oportunidades mas também grandes desafios, pode dar às empresas acesso
direto aos clientes e às suas opiniões e interesses, mas também leva a uma
maior complexidade e fragmentação. O desafio passa por “juntar todos os
suportes de forma combinada.”
“Para Philip Kotler, o conceito de Comunicação Integrada abrange a análise

das funções estratégicas de cada atividade de comunicação, bem como sua
integração contínua e permanente, somando esforços para que a
mensagem seja concisa a e uniforme. Cada empresa deve coordenar e
orientar os seus canais de comunicação, com o objetivo claro de propagar
uma única mensagem que seja coerente com seus princípios.”
Venda
Publicidade
Pessoal
Mensagens de
marca,
consistentes,
Cognos- Formação e Desenvolvimento Pessoal claras e
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Promoção atraentes Relações
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Gaia Públicas
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Direto
Tudo o que está relacionado com o produto ou serviço, comunica algo com
o cliente
e por sua vez, cada contato do clinete com a marca é capaz de alterar a
imagem do poduto e da empresa...
Para Melhor ou para Pior!

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OBJETIVOS DA COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING (IMC)
• Fixar o produto na mente do consumidor;

• Oferecer informações e incentivos;
• Gerar atitude favorável;
• Transmitir uma mensagem única, coerente e credível sobre o produto
ou serviço;
• Criar uma imagem sustentável da oferta (produto/serviço);
• Comunicar o posicionamento estratégico da marca;
PLANO DE COMUNICAÇÃO EFETIVA DE MARKETING
Identificação do Público-Alvo
Definição dos Objetivos
Elaboração da Comunicação
Seleção dos Canais de Comunicação
Determinação do Orçamento de
Comunicação
Determinação do Mix de Comunicação
Mensuração dos Resultados
1. IDENTIFICAÇÃO DO PÚBLICO -ALVO
Toda a comunicação de marketing, deve iniciar com uma clara noção da sua
audiência. Pode ser composta por clientes atuais ou potenciais , os que
tomam a decisão de compra ou os que a influenciam. O público-alvo pode
ser individual, grupos, públicos especiais ou público em geral.

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O target da audiência influenciará fortemente as decisões de comunicação,
ao nível do que, como, quando, onde e por quem vai ser transmitida a
mensagem.
Em
Diz o Para Com que
Quem que
quê quem finalidade
Canal
• É útil definir o público-alvo em termos de uso e fidelidade

• Pode-se conduzir uma análise da imagem para traçar o perfil do
público-alvo em termos de conhecimento de marca.
o Escala da Familiaridade
Nunca ouviu Conhece Conhece Conhece

Já ouviu falar muito bem
falar pouco razoavelmente
o Escala da Receptividade
Muito Relativamente Relativamente Muito

Indiferente favorável
desfavorável desfavorável favorável
Estágios de comportamento de compra
São os estágios, pelos quais, normalmente os consumidores passam no

processo de decisão de ompra e são compostos por:
Consciência Conhecimento Gosto Preferência Convicção

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O objetivo do marketing e da comunicação
em particular é fazer com que o consumidor
evolua ao lonog do seu processo de decisão
de compra. Tudo começa com perceber quais
as suas vontades e necessidades!
2. DEFINIÇÃO DOS OBJETIVOS
Uma verz definido o público alvo, é preciso determinar a resposta desejada,

normalmente uma resposta de compra. Mas dependendo do estágio de
compra no qual o consumidor s eencontra, pode haver a necessidade de
deinifir objetivos de, por exemplo, construção de conhecimento da marca,
etc.
Segundo Rossiter e Percy (2008) são quatro os objetivos possíveis:
• Despertar um desejo na categoria

(um produto novo comunica a necessidade de entrar na categoria);
• Conscientização da marca
(Identificar, reconhecer ou lembrar uma marca dentro de uma
categoria);
• Atitude em relação à marca
(mostrar os benefícios frente às necessidades do comprador);
• Intenção de compra da marca
(ofertas promocionais);

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3. ELABORAÇÃO DA COMUNICAÇÃO
Depois de determinada a resposta, do público alvo, pretendida, é chegada a

hora de desenvolver a mensgaem efetiva. Idealmente, a mensagem deve
chamar a atenção, suscitar interesse, despertar o desejo e levar à ação
(modelo AIDA).
Modelo AIDA
Trata-se de um modelo estratégico

para a comunicação persuasiva,
criado por Elias St. Elmo Lewis
(1901)
Define a sequência de efeitos que

é necessário produzir no receptor
para persuadi-lo.
1. Atenção
• A principal qualidade de uma mensagem é a sua pertinência. Quer dizer, a

adequação da oferta às necessidades ou desejos do receptor. Têm maior
oportunidade as que oferecem um benefício relevante
• A relevância do benefício é muito mais importante que a originalidade;
2. Interesse
• O interesse é desencadeado pela expetativa de obter um benefício;
• Um benefício é uma melhora prática, concreta, normalmente objectivável
e por vezes quantificável da vida do consumidor. É tanto mais eficaz,
quanto maior, mais fácil de imaginar e mais verosímil parece a melhora ao
receptor da mensagem;
Não há decisão sem emoção!

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3. Desejo
• Trata-se de conseguir que o receptor avance desde a aceitação da
conveniência do produto ou serviço até a sua apetência.
Como:
o Activar a imaginação do utilizador, conseguindo que ele visualize os
benefícios;
o Mostrar a facilidade da operação;
o Fazer ver ao utilizador a oportunidade da oferta;
o Desactivar os principais travões da compra
▪ Perda (dinheiro, tempo, posição)
▪ Erro (produto, serviço, marca estilo)

▪ Engano (má qualidade, irresponsabilidade do vendedor,
condições ocultas)
▪ Irreversibilidade (obrigação de permanência, defeitos de
instalação, etc)
4. Ação
• Para fechar o ciclo da persuasão é necessário "chamar à acção". O que
equivale a dizer claramente:
o O que queremos que faça
o Porque convém fazê-lo agora
o Como pode fazê-lo
Processo de elaboração da comunicação
O processo de elaboração da comunicação requer a resposta a três

questões:

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O que dizer? Conteúdo da mensagem
Como dizer? Estrutura da mensagem
Quem diz? Fonte da mensagem

Conteúdo da Mensagem
É necessário perceber que apelos utilizar, para conduzir à resposta desejada:
• Apelos racionais – conectam-se aos interesses do público alvo. Mostram

que o produto irá ter os benefícios procurados;
Deve-se procurar apelos, temas ou ideias que se conectem ao
posicionamento da marca e que ajudem a estabelecer pontos de
semelhança e pontos de diferença.  Alguns podem estar relacionados
com o desempenho do produto/serviço como qualidade ou economia;
enquanto outros podem estar relacionados com as considerações mais
extrínsecas como contemporaneidade, popularidade ou tradicionalismo.
• Apelos emocionais – Tendem a incitar emoções positivas ou negativas,

que podem motivar a compra. Falamos de apelos emocionais ao amor,
alegria, humor, medo ou culpa.
Atraem maior atenção e potenciam a credibilidade da empresa e da
marca.

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“Dear Sophie” – Anúncio do Google Chrome
• Apelos Morais – Direcionados para os sentidos, de certo e apropriado,

do público alvo. São normalmente utilizados para incitar as pessoas a
aderirem a causas sociais, tais como, preservação do meio ambiente e
ajuda aos desfavorecidos.
Estrutura da Mensagem
No que diz respeito à estrutura da mesngaem, existem três situações que
devem ser consideradas:
1. Inserir a conclusão, ou deixá-la para o público alvo. Em alguns
casos, ao invés de propor uma conclusão a mesma deve ser da
reponsabilidade do público alvo. Na prática podemos fazê-lo
lançando questões para respostas da audiência.
2. Apresentação da argumentação mais forte no inicio ou no final da
comunicação. A apresentação inicial capta mais a atenção mas
pode conduzir a um final decepcionante.
3. Apresentação de uma argumentação de sentido único
(mencionando apenas os pontos fortes do produto) ou uma
argumentação duplo sentido (divulgando os pontos fortes do
produto e ao mesmo tempo, admitir as suas falhas). Normalmente
as argumentações de sentido único são mais eficazes nas

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apresentações de vendas, salvo algumas excepções de domínio do
conhecimento, por parte do público alvo.
Exemplo de mensagem de duplo sentido

“Listerine sabe mal duas vezes por dia”
Este tipo de mensagens fortalece a
credibilidade da marca e torna o cliente
mais resistente aos ataques da concorrência.
Formato da Mensagem
Um formato forte e impactante, é outro dos atributos que a mensagem
deve ter.
• Num anúncio impresso, questões como cabeçalho, texto, imagem e
cores, têm de ser cuidadosamente analisadas. Para atrair a atenção,
podemos utlizar novidade e contraste, imagens e títulos atraentes,
formatos diferentes, cor, forma e deslocações.
• Se a mensgaem for comunicada por TV ou video, devemos incorporar
movimento, som e ritmo;
• Se a mensagem for incorporada na embalagem do produto, devemos
considerar textura, perfume, cor, tamanho e forma;

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4. SELEÇÃO DOS CANAIS DE COMUNICAÇÃO
Podem ser canais de comunicação pessoal e não pessoal.
Canal de comunicação pessoal

Canal através do qual duas ou mais pessoas comunicam directamente entre
elas. Inclui comunicação cara a cara, telefone, email ou correio ou através de
chats na internet. Pressupõe a existência de feedback direto.
Podemos encontras três tiplogias de canais dentro, da comunicação pessoal,

são eles:
• Canais Defensores (vendedores e compradores) 
• Canais Especialistas (especialistas independentes e compradores)
• Canais Sociais (vizinhos, amigos, colegas e compradores) . Com forte
influência na propagação da comunicação boca a boca.
A aposta no desenvolvimento de uma ação de Buzz Marketing, implica

cultivar a existência de lideres de opinão e incentivá-los a disseminar
informação sobre o produto ou serviço para outras pessoas dentros das suas
comunidades de influência.
Pode ser feito:
• Envolvendo o cliente no processo de fabrico e distribuição do produto.
• Solicitando testemunhos do cliente. 
• Relatando histórias verdadeiras ao cliente.
• Apostando na formação  dos clientes.

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Canal de comunicação não pessoal
Canal de transmissão de mensagens, no qual não exise contato direto ou
feedback.
Pode ser composto por:
• Media
o Escrita (jornais e revistas) 
o Transmitida (rádio e televisão)
o Digital (áudio e vídeo, páginas web)
o Expositiva (painéis, outdoors e cartazes)

• Promoções de Venda Relações Públicas  Eventos e Experiência
A comunicação não pessoal afeta diretamente os compradores, já que pode

estar na origem do fluxo de comunicação que ativará a curiosidade dos
lideres de opnião, que por sua vez através da comunicação pessoal
influenciam o processo de decisão de compra de terceiros.
Comunicação Líderes de Terceiras

de massa opinião pessoas
Fluxo de Comunicação
Seleção da fonte de informação
Independentemente do canal de comunicação utilizado, o impacto da

mensagem também depende, da forma como a audiência vê o comunicador.
Mensagens difunidas por fontes altamente credíveis, são mais persuasivas:
• Mensagens provenientes de fontes atraentes ou famosas chamam

mais atenção e são recordadas com facilidade. As celebridades

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tendem a ser mais eficazes quando personificam o atributo principal
de um produto;
• Os três fatores identificados com maior frequência são: domínio do
assunto, credibilidade e simpatia.
A esoclha das celebridades, deve ser feita com cuidado já que utlizando um
porta-voz errado, pode acarretar consequências gravosas para a marca.
Ex: A Kellogs, passou por uma situação embaraçosa, quando esoclheu o
nadador olimpico Michael Phelps para seu embaixador depois do mesmo ter
sido apanhado num video a fumar marijuana.
Em qualque dos canais e fontes utilizadas, as marcas devem tentar recolher

qual o feedback do público alvo às mensgaens e canais escolhidos, de forma
a poderem relaizar adaptações e melhorias na sua estratégia de
comunicação.
5. DETERMINAÇÃO DO ORÇAMENTO DE COMUNICAÇÃO
Uma das decisões de marketing, mais dificeis, que uma empresa tem de
tomar, é precisamente quanto deve dispender na comunicação.
Tanto pode representar 10 a 12% das vendas no mercado de consumo, como
20% no setor dos cosméticos, como apenas 1,9% no setor dos
electrodomésticos.
Como deve uma empresa determinar o seu orçamento de comunicação?
Método dos Recursos Disponíveis

Muitas empresas estabelecem o orçamento de comunicação considerando o
que acham que podem gastar. Ignoram completamente a importância da
comunicação como investimento. Este método ignora por completo o efeito
da comunicação nos resultados de vendas, dificultando o planeamento a
longo prazo.

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Método da Percentagem de Vendas
Muitas empresas estabelecem os gastos em comunicação, atribuindo-lhe
uma determinada percentagem das vendas ou do preço de venda. Veem
como vantagens:
- O custo da comunicação variar de acordo com o que a empresa pode
gastar
- Promover uma “estabilidade” financeira.
Mas este método encara as vendas como determinantes da comunicação e
não como o seu resultado, ou seja, determina um orçamento de acordo com

a disponibilidade e não observando as potenciais oportunidades do
mercado. Este método não estipula nenhuma base para escolha da
percentagem, a considerar, excepto o que já foi feito no passado, não
considerando, por exemplo, o que faz a concorrência.
Método da Paridade com a Concorrência

Algumas empresas estabelecem o seu orçamento, com o intuito de alcançar
paridade com o orçamento da concorrência. Argumentam que as despesas
do concorrente representam o “consenso coletivo” do setor e evitam
guerras promocionais.
Nenhum desses argumentos é válido, já que não existem fundamentos de
que a concorrência tem a melhor ideia sobre como e onde uma empresa
deve gastar em comunicação. Cada empresa tem as suas próprias
necessidades de comunicação. Também não existem garantias, de que
recorrendo a este método as gueras promocionais deixam de existir.
Método de Objetivos e Tarefas

Trata-se do método mais eficaz, baseado naquilo que a empresa pretende
alvançar com a sua estratégia de comunicação.
Pressupõe:
1) Definição de objetivos de comunicação
2) Determina as tarefas necessárias para atingir esses objetivos
3) Determina os custos para executar essas mesmas tarefas

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É um método vantajoso, pois resolve problemas específicos da empresa,
diferenciando-se dos outros métodos que são executados ao “ad hoc”.
6. DETERMINAÇÃO DO MIX DE COMUNICAÇÃO
O conceito de comunicação integrada de marketing, sugere que a empresa

deve coordenar as diferentes ferramentas de comunicação num mix
estudado. Não exist euma fórmula mágica para o fazer, mas acima de tudo é
importante perceber que as diferentes ferramentas, possuem caraterísticas

e custos próprios.
Caraterísticas das ferramentas de comunicação
Publicidade Promoção de Vendas Relações Públicas
Penetração Comunicação Elevada Credibilidade

Aumento da Incentivo Surpresa
expressividade Convite Dramatização
Impessoalidade
Eventos e Experiências Marketing Direto Venda Pessoal
Relevante Personalizado Interação Pessoal

Envolvente Atualizado Profundidade
Implicito Interativo Resposta

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Fatores que influenciam o mix de comunicação
• Tipo de Mercado de Produto

As alocações comunicacionais são diferentes no mercado consumidor e no
organizacional. Empresas que vendem ao consumidor final gastam mais com
publicidade, enquanto empresas que vendem a outras empresas gastam
mais com vendas pessoais.
• Estágio de Disposição do Comprador

A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação varia nos
diferentes estágios de disposição do consumidor para comprar.
o Conscientização: Publicidade e Relações Públicas

o Compreensão: Publicidade e Venda Pessoal
o Convicção: Venda Pessoal
o Compra: Promoção e Venda Pessoal
• Estágio do Ciclo de Vida do Produto

A relação custo-benefício das ferramentas de comunicação também
varia em diferentes estágios do ciclo de vida do produto.
o Introdução: Publicidade, Relações Públicas e Eventos

o Crescimento: Boca a Boca
o Maturidade: Publicidade, Venda Pessoal e Eventos
o Declínio: Pormoção de Vendas

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Estratégias do Mix de Comunicação
Existem duas estratégias básicas, para utilização do mix de comunicação, são

elas:
• Estratégia push: utiliza maioritariamente a força de vendas e a

promoção comercial para “empurrar”o produto pelos diferentes
canais de venda. O produtor promove o seu produto junto dos canais
de venda, que por sua vez o vão promover junto do seus

consumidores
Retalhistas e
Produtor Consumidores
Grossistas
• Estratégia pull: O produtor promove diretamente junto do

consumidor final, inidzindo-o a comprar o produto, criando um vacuo
de procura que “puxa” o produto através do canal de venda
Retalhistas e
Produtor Consumidores
Grossistas

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7. MENSURAÇÃO DE RESULTADOS
A gestão de topo tem a necessidade de saber quais os resultados e

receitas obtidos através do investimento em comunicação, mas muitas
vezes os comunicadores fornecem apenas as ações realizadas e as
respetivas despesas.  
Após a implementação do plano de comunicação, é necessário

avaliar o impacto, produzido, no público-alvo. Devem ser feitas
pesquisas comportamentais, de perfis de consumidores e de
satisfação do cliente.  
Dados de Pesquisa :
o Quantos reconhecem ou recordam a mensagem?

o Quantas vezes viram a mensagem?
o As suas atitudes face ao produto/serviço mudaram?
o Que detalhes lhe veem à mente?
o Quantos compraram o produto?
CONCLUSÃO
Pretendia-se com este manual perceber de que forma as empresas

utilizam ou podem utilizar a Comunicação Integrada de Marketing como
forma de comunicar valor ao cliente.
As novas tecnologias pedem mais do que apenas criar valor para o cliente,
através do fornecimento de um bom produto com preço atrativo e
acessível ao público alvo. É necessário que as empresas comuniquem de
forma clara e persuasiva esse mesmo valor, aos atuais e potenciais
clientes.

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Par o poder fazer, de forma eficaz, é necessário coordenar cinco
ferramentas base do mix de comunicação através de uma estratégia de
Comunicação Integrada de Marketing bem definida e implementada.
BIBLIOGRAFIA
• KOTLER Philip, ARMSTRONG Gary (2014) Principles of Marketing –

15th Edition, Edinburgh: Perason Education Limited;
• KOTLER Philip (2008), Administração de Marketing - 9ª Edição, São
Paulo: Editora Atlas S.A.
• KOTLER Philip, KARTAJAYA Hermawan, SETIAWAN Iwan (2015),
Marketing 3.0 - Do produto e do consumidor até ao espírito
humano, Lisboa: Actual Editora
• OGDEN, J.R.; CRESCITELLI, E. Comunicação integrada de marketing:
Conceitos, técnicas e práticas. 2ª. Ed. São Paulo: Prentice Hall, 2007.
Artigos
• http://www.pmelink.pt/article/pmelink_public/EC/0,1655,1005_5058-
3_41102--View_429,00.html - Como elaborar uma estratégia de
comunicação

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Cognos Formação e Desenvolvimento Pessoal

Módulo II – Estratégias e Ferramentas de Comunicação em Marketing

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Comunicação de Marketing ............................................................................ 7

Composto de Marketing ................................................................................. 9

Comunicação Integrada de Marketing .......................................................... 12

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No final deste módulo, os formandos deverão ser capazes de identificar as

O formando deverá dedicar 30 horas de estudo para este módulo.

• Principais estratégias e ferramentas deComunicação

No final deste módulo, os formandos deverão ser capazes de:

✓ Especificar os intervenientes do processo comunicacional;

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Todos nós comunicamos ....ou tentamos fazê-lo!!!

80% é o que se diz

• Emissor: é aquele que transmite a mensagem para a outra parte;

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• Resposta: conjunto de reações do receptor após a mensagem;

Para que uma mensagem seja efetiva, o processo de codificação, da

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Atenção facilmente captada e retida Atenção dificilmente captada e

• Lei do emissor: A comunicação é tanto mais eficaz quanto mais

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• Ouvir o que esperamos ouvir;

“É o meio pelo qual as empresas procuram informar, persuadir e lembrar os

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O Brand Equity significa o valor adicional que se atribui a algum produto ou

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1. Elementos de identidade da marca: nome, logótipo, símbolo,

pode ser fortemente influenciado por estes elementos;

2. O produto, serviço e respetivas ações de marketing, assim como

3. Abordagem indireta de associação da imagem do produto ao conceito

O marketing da atualidade exige muito mais do que desenvolver um

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É mais do que claro que os elementos da envolvente de marketing, assim

O processo de de comunicação de marekting, deve começar por identificar

Um dos objetivos chave das campanhas de comunicação é, também,

Construir um bom relacionamento com os clientes, vai mais além do que,

O composto de comunicação (mix de comunicação) de uma empresa,

Qualquer forma paga de promoção, não pessoal, de

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consumidores, com a finalidade de comunicar ou obter

Promoção de Relações Marketing

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Relações Públicas Pessoal – Publicidade

Assessoria de (Motivação, Promoção de

O NOVO MODELO DE COMUNICAÇÃO DE MARKETING

Vários fatores contribuem para a mudança das comunicações de marketing

2. As estratégias de marketing estão a mudar

Cognos- Formação e Desenvolvimento Pessoal

3. Avanços nas tecnologias de comunicação

de continuarem a ser importantes, o seu dominio está em declínio. São

Fonte: Página do facebook da Heinz (UK)

Exemplo: A marca Heinz, quando decidiu lançar no mercado um novo sabor

Cognos- Formação e Desenvolvimento Pessoal

Na mente dos consumidores, as mensagens de diferentes meios e de

O novo mundo do marketing digital e social apresenta enormes

“Para Philip Kotler, o conceito de Comunicação Integrada abrange a análise

Cognos- Formação e Desenvolvimento Pessoal

• Fixar o produto na mente do consumidor;

PLANO DE COMUNICAÇÃO EFETIVA DE MARKETING

Definição dos Objetivos