INTRODUÇÃO

A apostila de Estratégias de Marketing tem por objetivo apresentar

os elementos fundamentais e as técnicas usadas atualmente para a
realização do trabalho de marketing. Além disso, é esperado que os/as
estudantes desenvolvam um olhar crítico sobre as práticas existentes na
sociedade atual; um olhar criativo e eminentemente voltado para o
exercício do compartilhamento de ideias, de soluções simples, porém
eficientes, para a atividade de criar um produto que seja uma resposta
para um problema, distribuí-lo e torná-lo acessível ao/à consumidor/a.
Como o marketing é praticado com o auxílio de vários/as profissionais,
de diferentes áreas, são importantes o alinhamento do discurso, o uso de
terminologias comuns a todos/as e o conhecimento de tudo o que
acontece ou pode acontecer nesse cenário, para que se possa realizar o
melhor planejamento possível e obter sucesso na realização da atividade.
Sob esse foco, esta apostila foi estruturada em quatro módulos.
No módulo I, apresentaremos o marketing, essa importante
ferramenta para a divulgação de produtos e serviços, que assume uma
posição estratégica na empresa, uma vez que contribui para a sua
longevidade, agindo de forma diversa. Ao profissional de marketing, cabe
a tomada de decisões imprescindíveis quanto à criação, à permanência, à
substituição e até à suspensão de produtos ou serviços no mercado.
Também é responsabilidade do marketing cuidar da boa imagem da
empresa no mercado e criar valor para a marca, posicionando-a na mente
dos/as consumidores/as. Ainda neste módulo, discutiremos a importância
do marketing nos diferentes segmentos da empresa. Desse modo, temos
como principal objetivo levar à compreensão e à utilização correta dos
conceitos fundamentais de marketing, que serão abordados ao longo de
todo o conteúdo.
No módulo II, focaremos a nossa atenção no estudo do/a
consumidor/a. Ao termos em mãos um produto ou serviço que queremos
disponibilizar no mercado, precisamos saber quem será o/a seu/sua
consumidor/a, entendendo que, muitas vezes, é o marketing que vai ter
de despertar o seu interesse. Dessa forma, aspectos ligados aos valores e à
forma de comportar-se diante da atividade de compra são essenciais.
 Apresentaremos, ainda, questões ligadas ao posicionamento do produto, como a importância
de identificar o lugar que o produto vai ocupar no mercado, abrir frentes de vantagem competitivas
e mostrar características de diferenciação que despertem a preferência do/a cliente. Veremos,
portanto, como segmentar e posicionar, ou seja, como realizar atividades efetivas para que o produto
seja reconhecido, admirado e preferido pelo seu público específico.
No módulo III, apresentaremos as estratégias de marketing para cada elemento do mix
de marketing.
Por fim, no módulo IV, veremos as influências exercidas pela tecnologia sobre a eficiência das
iniciativas de marketing em ambiente virtual e discutiremos sobre as práticas on-line, cujo estudo se
faz essencial para o novo costume de compras na internet e para o ambiente de marketing virtual.
SUMÁRIO
MÓDULO I – FUNDAMENTOS DE MARKETING.................................................................................... 9

CONCEITO DE MARKETING ............................................................................................................... 9

Marketing segundo Kotler ...................................................................................................... 10
Marketing segundo outros autores e a American Marketing Association ....................... 10
Análise das definições apresentadas .................................................................................... 10
MARKETING NAS EMPRESAS .......................................................................................................... 12
As múltiplas funções dos/as profissionais de marketing nas organizações ................... 12
ESCOPO DE MARKETING ................................................................................................................. 13
COMPOSTO DE MARKETING OU MARKETING MIX ...................................................................... 14
Produto ..................................................................................................................................... 14
Classificação de produtos ....................................................................................................... 15
Serviço ....................................................................................................................................... 16
Níveis de produto e serviço .................................................................................................... 19
Estratégias de produto ............................................................................................................ 19
Embalagem ............................................................................................................................... 20
PREÇO ................................................................................................................................................ 21
Ponto de equilíbrio .................................................................................................................. 22
Preço e qualidade .................................................................................................................... 23
Estratégias de precificação ..................................................................................................... 24
Preço de referência ................................................................................................................. 25
PRAÇA ................................................................................................................................................ 26
Distribuição ............................................................................................................................... 26
Estratégias de distribuição ..................................................................................................... 28
Pontos de venda ...................................................................................................................... 30
Estratégias para os pontos de venda .................................................................................... 31
PROMOÇÃO ...................................................................................................................................... 32
Estratégias de promoção ........................................................................................................ 32
Novos Ps de marketing ........................................................................................................... 33
ORIENTAÇÃO DE MARKETING ........................................................................................................ 35
Orientação para a produção .................................................................................................. 35
Orientação para o produto..................................................................................................... 36
Orientação para vendas .......................................................................................................... 36
Orientação para o/a cliente .................................................................................................... 37
Orientação holística de marketing ........................................................................................ 37
GESTÃO DO MIX DE MARKETING.................................................................................................... 39
AMBIENTES DE MARKETING ........................................................................................................... 40
Microambiente ......................................................................................................................... 41
Macroambiente ........................................................................................................................ 43
 FATORES EXÓGENOS E ENDOGENOS DO AMBIENTE DE MARKETING ..................................... 43
Fatores endógenos do ambiente de marketing .................................................................. 45

MÓDULO II – IDENTIFICAÇÃO DO/A CONSUMIDOR/A E POSICIONAMENTO DA EMPRESA NO

MERCADO ............................................................................................................................................. 47

TIPOS DE MERCADO ........................................................................................................................ 47

Mercado consumidor .............................................................................................................. 48
Mercado concorrente .............................................................................................................. 48
Mercado fornecedor................................................................................................................ 49
SEGMENTAÇÃO ................................................................................................................................ 50
Critérios de segmentação ....................................................................................................... 50
VANTAGENS DA SEGMENTAÇÃO ................................................................................................... 52
COMPORTAMENTO DO/A CONSUMIDOR/A ................................................................................. 53
Observação do/a cliente ......................................................................................................... 53
Processo decisório de compra ............................................................................................... 58
Pirâmide de Maslow ................................................................................................................ 58
Pontos de contato .................................................................................................................... 59
ESTAGIOS DA DECISÃO DE COMPRA ............................................................................................. 59
MARKETING DE RELACIONAMENTO .............................................................................................. 62
Implantação do marketing de relacionamento ................................................................... 62
Classificação do/a cliente ........................................................................................................ 64
Clientes influenciadores/as .................................................................................................... 66
Diferentes papéis de clientes, segundo o seu comportamento de compra ................... 67
POSICIONAMENTO .......................................................................................................................... 68
Proposta de valor ..................................................................................................................... 69
Valor de uma marca ................................................................................................................ 71
Criação de uma identidade .................................................................................................... 72
Estratégias de posicionamento .............................................................................................. 73
Tipos de posicionamento........................................................................................................ 74
MIOPIA EM MARKETING .................................................................................................................. 75
Erros de posicionamento ........................................................................................................ 76
DIFERENCIAÇÃO ............................................................................................................................... 77
Produto ..................................................................................................................................... 77
Serviço ....................................................................................................................................... 78
Pessoal ...................................................................................................................................... 78
Canal .......................................................................................................................................... 79
Imagem ..................................................................................................................................... 79
MAPA DE POSICIONAMENTO ......................................................................................................... 79
Como fazer um mapa de posicionamento? ......................................................................... 80
MÓDULO III – MARKETING ESTRATÉGICO ......................................................................................... 83

MARKETING ESTRATÉGICO ............................................................................................................. 83

CONCEITOS BÁSICOS DE PLANEJAMENTO DE MARKETING ....................................................... 85
ETAPAS DO PLANEJAMENTO DE MARKETING .............................................................................. 86
Análise Swot.............................................................................................................................. 87
PLANO DE MARKETING ................................................................................................................... 88
ESTRATÉGIAS .................................................................................................................................... 89
Onde estamos?......................................................................................................................... 89
Para onde vamos?.................................................................................................................... 90
Como chegaremos lá? ............................................................................................................. 90
Em quanto tempo? .................................................................................................................. 90
Tipos de estratégia .................................................................................................................. 90
COMUNICAÇÃO INTEGRADA DE MARKETING .............................................................................. 92
Critérios para propostas de comunicação integrada ......................................................... 94
Plano de comunicação integrada .......................................................................................... 94
Ferramentas de comunicação integrada .............................................................................. 95
Gestão da comunicação de marketing ................................................................................. 98
Controle das ações de comunicação integrada de marketing .......................................... 99
MÍDIAS ............................................................................................................................................ 100
SELEÇÃO DE MÍDIA ....................................................................................................................... 101
Mídias digitais ........................................................................................................................ 102
Pesquisa de marketing ......................................................................................................... 104
Tipos de pesquisa ................................................................................................................. 105
Pesquisa de mercado ........................................................................................................... 105
Pesquisas primárias ............................................................................................................. 106
Pesquisas secundárias ......................................................................................................... 107
Planejamento da pesquisa de marketing .......................................................................... 107

MÓDULO IV – TECNOLOGIA E MARKETING .................................................................................... 109

MARKETING DIGITAL..................................................................................................................... 110

CRM – GESTÃO DO RELACIONAMENTO COM O/A CLIENTE .................................................... 111
Réguas de relacionamento .................................................................................................. 112
PRAÇAS VIRTUAIS .......................................................................................................................... 113
BIGDATA .......................................................................................................................................... 114
PROCESSO DECISÓRIO DE COMPRA EM AMBIENTE DIGITAL ................................................. 115
Consumo on-line ................................................................................................................... 116
Produtos versus tecnologia .................................................................................................. 117
Comportamento do/a cliente diante da adoção de tecnologia no produto................. 117
SEO .................................................................................................................................................. 119
AVALIAÇÃO DAS MÍDIAS DIGITAIS............................................................................................... 119
 PRINCIPAIS METODOLOGIAS PARA O DESENVOLVIMENTO DE ESTRATEGIAS DE
RELACIONAMENTO DIGITAL ........................................................................................................ 121
Outbound versus inbound marketing .................................................................................. 121
Inbound marketing ................................................................................................................ 122
Ominichannel ......................................................................................................................... 122
Gamificação ........................................................................................................................... 125
ESTRUTURAÇÃO DE PROGRAMAS DE FIDELIZAÇÃO NO MERCADO DIGITAL............................ 126
MEDIDAS PARA O MARKETING VIRTUAL .................................................................................... 127

BIBLIOGRAFIA .................................................................................................................................... 130

PROFESSOR-AUTOR ........................................................................................................................... 132

MÓDULO I – FUNDAMENTOS DE
MARKETING

Neste módulo, apresentaremos o marketing, essa importante ferramenta para a divulgação de

produtos e serviços, que assume uma posição estratégica na empresa, uma vez que contribui para a
sua longevidade, agindo de forma diversa. Ao profissional de marketing cabe a tomada de decisões
imprescindíveis quanto à criação, à permanência, à substituição e até à suspensão de produtos ou
serviços no mercado. Também é responsabilidade do marketing cuidar da boa imagem da empresa
no mercado e criar valor para a marca, posicionando-a na mente dos/as consumidores/as. Ainda
neste módulo, discutiremos a importância do marketing nos diferentes segmentos da empresa.
Desse modo, temos como principal objetivo levar à compreensão e à utilização correta dos conceitos
fundamentais de marketing, que serão abordados ao longo de todo o conteúdo.

Conceito de marketing
Embora seja estrangeira, todos nós conhecemos e empregamos a palavra “marketing” no
nosso dia a dia, uma vez que se trata de um conceito intrínseco à cultura mundial. Normalmente,
esse conceito está associado às ideias de divulgação e promoção, à ação de tornar algo público e, até
mesmo, a uma “condução” do pensamento público. De certa forma, todas essas associações estão
corretas, pois a tradução livre de “marketing” seria algo como “estudo do mercado”, uma vez que
tem a sua origem na palavra inglesa market.
Alguns estudiosos da Administração conceituaram o marketing, e, a partir da análise dessas
caracterizações, seremos capazes de criar a nossa própria definição do termo.
Marketing segundo Kotler
Considerado um dos autores mais importantes da área de marketing, na sua vasta bibliografia,
Phillip Kotler (2002, p. 44) conceitua o marketing como “[...] as atividades humanas que têm por
objetivo facilitar e consumar relações de troca. [O] marketing é a ciência e a arte de explorar, criar
e entregar valor para satisfazer as necessidades de um mercado-alvo com lucro.” Ainda com base em
um conceito criado por Kotler, faz-se imprescindível mencionar o Marketing 5.0, em que ele aponta
a importância da tecnologia para o marketing, sobretudo porque não se trabalha marketing hoje
em dia sem empregar algum tipo de tecnologia. A transformação digital, que se tornou notória
durante a pandemia de Covid-19, é o meio mais eficiente de aproximação com o nosso cliente.
Em outras palavras, o marketing identifica as necessidades e os desejos não realizados,
definindo, medindo e quantificando, a partir daí, o tamanho do mercado encontrado e o seu
potencial de lucro. Além disso, aponta quais segmentos a empresa é capaz de servir melhor por meio
da projeção e da promoção dos produtos e serviços adequados.
Kotler menciona, também, que, para alcançar uma reação eficiente, o marketing se baseia,
fortemente, na adaptação e coordenação dos seguintes itens: produto ou serviço, preço, promoção e lugar.
Por meio do aperfeiçoamento dos seus estudos, o autor reconhece, ainda, a importância do
lucro para as iniciativas de marketing. Afinal, para as empresas, não há sentido em criar iniciativas
cujo propósito seja atrair e manter clientes se isso não oferecer lucro.

Marketing segundo outros autores e a American Marketing Association

Raimar Richers (1986, p. 18) afirma que o marketing consiste nas “atividades sistemáticas de
uma organização humana, voltada para a busca e a realização de trocas com o seu meio ambiente,
visando benefícios específicos.”
Já Ries e Trout (1986, p. 12) afirmam ser “o conjunto de instrumentos utilizados pela
organização para superar, sob a ótica do/a cliente, a oferta da concorrência.”
A American Marketing Association (2008, p. 6) também nos apresenta uma definição de
marketing, caracterizando-o como “uma atividade, um conjunto de instituições e processos para
criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para os/as consumidores/as, clientes,
parceiros e sociedade em geral.”

Análise das definições apresentadas

A partir da análise das definições apresentadas, podemos concluir que o marketing é muito mais
do que vender algo, um lugar ou alguém, pois o desenvolvimento das suas atividades está atrelado a
todo tipo de relação de troca, cuja meta sempre será a satisfação dos desejos e das necessidades do/a
cliente. No âmbito das necessidades, o marketing busca suprir aquelas ligadas à alimentação, ao abrigo
e à manutenção da vida. Já no âmbito dos desejos, busca satisfazer aqueles ligados às necessidades de
pertencimento e aceitação por um grupo, ao status, à segurança e à diversão.

10
 O marketing envolve, portanto, um processo estratégico que conta com todos os setores do
negócio a que se aplica, desde a produção e a logística, até a comercialização e o pós-venda do
produto ou serviço.

Formado por um conjunto de estratégias, técnicas e práticas

cujo objetivo principal é o de agregar valor a um produto ou
serviço, o marketing atribui maior importância a um público
selecionado, aquele que é formado pelo alvo das suas ações:
os/as consumidores/as.

Partindo do princípio de que os anseios do/a consumidor/a têm de ser atendidos, o marketing
promove, também, a fidelização, uma das principais ferramentas de garantia da longevidade de uma
empresa. Para tanto, basicamente, os instrumentos de marketing contam com a produção de bens
e serviços que atendam à precificação, à distribuição eficiente e eficaz, à distribuição inteligente e à
comunicação com o público, de forma a divulgar o produto ou serviço.
Vivemos em um mundo exigente, e o número de concorrentes e ofertas similares ao nosso
produto ou serviço é gigantesco. Dessa forma, adquirir um produto passou a ser uma atividade de
decisão. Diante da grande variedade que o/a consumidor/a vai encontrar, ele/a terá de escolher
aquele produto ou serviço que mais sacia as suas necessidades. Tais necessidades podem variar desde
o preço, a comodidade e o fácil acesso até a confiabilidade, a moda, enfim, são vários os fatores que
o poderão influenciar. O papel do profissional de marketing é, portanto, perceber o que influencia
o/a consumidor antes que o seu concorrente o faça. Para fazer isso, é indispensável conhecer o/a
cliente e identificar aquilo que realmente fará com que ele volte a consumir o seu produto.
Atualmente, as ações do marketing são focadas em manter uma relação duradoura com o/a cliente,
procurando identificar as suas necessidades, os seus desejos e características individuais,
estabelecendo uma relação de confiança.
Em 1954, Peter Drucker se referiu ao marketing como uma ferramenta poderosa a ser
considerada por administradores/as. Theodore Levitt (1960), considerado o “pai do marketing”,
ressalta a importância de as necessidades do/a cliente serem atendidas. Já Al Ries e Trut (1995)
mencionam que o marketing é o desenvolvimento da marca na mente de quem consome. Em outras
palavras, não há como manter um negócio sem que o/a consumidor/a seja informado sobre ele.

O esforço da informação deve ser customizado, focado,

instantâneo e causar o efeito que se espera: o encantamento.
Esse é o papel fundamental do marketing.

A qualidade das iniciativas de marketing deve ser sempre primada, uma vez que o mercado
está repleto de exemplos cuja iniciativa equivocada levou à perda de todo um trabalho realizado.

11
Marketing nas empresas
O marketing está presente de forma multidisciplinar na empresa. Ele atua desde a confecção
do produto e o estabelecimento do preço, acompanhando o ciclo de vida dos produtos, até a
imagem da empresa, o que requer ação interna e externa. Uma função do marketing nas empresas
é captar novos/as clientes, reter aqueles/as já conquistados/as por meio de estratégias de fidelização
e garantir o melhor posicionamento possível para a marca. Se você parar para pensar, esses três
pilares são fundamentais para a longevidade da empresa, não é mesmo?
Mas isso não é tarefa fácil, pois, colocar essas ações em prática vai envolver um profundo
conhecimento do negócio, dos/as clientes e do market place, ou a forma como o/a cliente acessa os
produtos, serviços e a própria marca, que pode ser física ou on-line. Isso requer conhecimento do
mix de marketing da empresa, do público que a empresa possui e atenção para tudo o que for dito
sobre a empresa nos meios de comunicação, o famoso branding.
Outro aspecto que o/a profissional de marketing empresarial não pode esquecer é o
endomarketing ou aquele voltado para os/as colaboradores/as, afinal, eles/as são peças importantes
na tarefa de bem representar a organização. Como podemos observar, praticamente todas as
atividades da empresa precisam estar sob a avalição e intervenção de marketing, porque é essencial
o alinhamento das ações e estratégias para que todos falem a mesma linguagem e não haja dissonia
naquilo que o público recebe de informação direta ou indireta sobre a empresa.

As múltiplas funções dos/as profissionais de marketing nas organizações

O/a profissional de marketing é a pessoa responsável pela comunicação e pelas
estratégias comunicativas e de vendas de uma empresa, o que lhe confere um caráter muito
abrangente e multidisciplinar.
Se, antes, esse/a profissional tinha entre as suas atividades a análise de mercado, na qual o produto
ou serviço seriam inseridos, atuando na formação do preço, na distribuição e na comunicação desse
produto de forma a posicioná-lo na mente dos/as seus/suas clientes, hoje as suas atribuições se
expandiram para o ambiente digital. Isso exige que essa pessoa conheça sobre esse ambiente, que seja
capaz de desenvolver métricas de avaliação de resultados e também que monitore o trabalho de vendas,
uma vez que a concorrência obriga que estejamos à frente em quesitos como praticidade, logística de
entrega e devolução, preços competitivos e rapidez nos processos de forma geral.
O/a profissional, portanto, deve acompanhar a empresa e os seus produtos e serviços em todos
os aspectos; por exemplo, a administração de vendas, a consultoria e a coordenação de atividade
promocional, mantendo um contínuo estudo de mercado, atualizando constantemente as
informações comerciais, realizando pesquisas para que sejam desenvolvidos novos produtos e
planejando vendas e técnicas comerciais. A sua função na empresa possui, pois, um caráter
estratégico e tático.

12
 Para o exercício da função, serão suscitadas várias áreas de conhecimento. Além de conhecer
as áreas de comunicação e de vendas, o/a responsável pela área de marketing também precisará
aplicar aspectos da psicologia que permita compreender sobre o comportamento do/a consumidor/a
e sobre as relações entre colaboradores/as para que seja praticado o endomarketing, além de
conhecimentos sobre a ambiência digital que permita acompanhar redes sociais, desenvolver
estratégias de marketing digital, entre outras.

Escopo de marketing
Toda iniciativa de marketing está voltada para a entrega de uma marca, um produto ou um
serviço ao mercado, fazendo com que seja criado um valor especial na mente do/a consumidor/a, a tal
ponto que essa compra se torne preferencial, independentemente do seu preço. Para tanto, o marketing
deve ter uma visão geral da empresa, além de conhecer o seu potencial e as suas limitações ao estabelecer
uma atividade. Deve haver preocupação com a maximização dos lucros, a prevenção de desperdícios e
a otimização da produção. Chegamos, dessa forma, à definição de escopo do marketing.

O escopo do marketing é o conjunto de áreas diversas que

possibilita ao marketing a idealização, adequação, produção,
distribuição e efetivação da venda de um produto ou serviço.

O que é comum a todas essas áreas é a responsabilidade sobre as ações que desenvolvem,
característica base de todo o trabalho a ser realizado pelo marketing. A integração entre os setores
se faz imprescindível. Por exemplo, o marketing hoje acompanha a distribuição, mas quem cuida
da sua realização é a logística. A ação do marketing é voltada para a criação da atividade e a
análise da sua eficácia e eficiência. Os setores responsáveis por cada uma delas é quem realizará,
cabendo ao marketing orquestrar as ações visando ao melhor tempo com que o/a cliente tem a
sua necessidade suprida.
Cobra (1997) descreve como escopo de marketing:
 o composto de marketing (os quatro Ps – produto, preço, praça e promoção);
 o comportamento do/a consumidor/a;
 as compras;
 a administração de vendas;
 a gerência do produto;
 a comunicação com o mercado;
 o marketing social;
 a eficácia da produtividade do sistema de marketing;
 o papel do marketing no desenvolvimento econômico;
 a embalagem;

13
  a logística envolvida na distribuição;
 a pesquisa mercadológica;
 os aspectos sociais e ecológicos do marketing;
 o varejo e o atacado, e
 a responsabilidade social do marketing.

Ainda quanto ao escopo do marketing, é preciso analisar o que o marketing pode oferecer ao
mercado, ou seja, quais são os possíveis elementos a serem entregues ao/à cliente.

Composto de marketing ou marketing mix

O composto de marketing, também conhecido como marketing mix ou quatro Ps do marketing,
é definido por McCarthy (1960) como um grupo de variáveis controláveis a partir das quais o marketing
pode tomar decisões com o objetivo de atingir o mercado. Os quatro Ps do marketing são:
 produto;
 preço;
 promoção e
 praça.

Sobre esses elementos irão incidir procedimentos, políticas ou processos que, em comum
acordo com a estratégia da empresa, possibilitarão sucesso às iniciativas de marketing.
A seguir, veremos cada um deles detalhadamente.

Produto
Produto é um bem produzido que pode ser oferecido a um mercado para ser apreciado, usado
ou consumido, de forma a satisfazer um desejo, uma necessidade ou uma demanda.
Os serviços também são, de certa forma, um tipo de produto, mas devido a sua importância
e a sua forma de ação para o marketing, serão abordados separadamente.

O produto (ou serviço) é o item mais importante do mix de

marketing, tendo todos os demais Ps girando ao seu redor.

A melhor forma de trabalhar um produto é ouvindo quem o consome, de modo a verificar

que atributos podem-lhe agregar valor e adequar o seu preço à fatia de mercado que ocupará. Faz-
se importante ressaltar que valor se difere de preço: valor é aquilo que faz o/a consumidor/a escolher
comprar determinado produto, independente do quanto terá que pagar por isso.

14
 Além disso, um produto deve ser pensado, descrito e desenvolvido a partir da análise dos seus
aspectos intrínsecos: características, nome, marca, forma, tamanho, desempenho, estilo, design,
embalagem, variedade, qualidade, garantias e devoluções. Deve, também, ser agregado a determinados
serviços que representem um diferencial competitivo.
Um produto possui diversas características, mas a mais importante delas é o fato de ser algo
tangível, ou seja, um produto é algo que pode ser visto, tocado, sentido. Diferentemente, o serviço
não apresenta algo concreto a ser adquirido, apenas uma ação futura. O fato de o produto ser
tangível facilita muito o trabalho do marketing, que deve direcionar todos os seus esforços para
levar esse produto ao/à consumidor/a.
Para o marketing, tanto o produto quanto o serviço são itens a serem disponibilizados no mercado
com a intenção de satisfazer as necessidades de quem os adquire. O desafio está, no entanto, em fazer
com que o/a consumidor/a perceba o que está além da sua finalidade, desenvolvendo atributos
simbólicos e emocionais que estreitem ainda mais a relação estabelecida com eles/as. Dessa forma, as
dimensões físicas, os materiais utilizados, as funções, o desempenho, a marca, o preço, a embalagem e a
sua comunicação são importantes para o trabalho do marketing, pois é por meio desses atributos que se
torna possível diferenciar e agregar valor para o/a cliente, levando-o a preferir este ou aquele produto.
Isso também se aplica aos serviços, cuja principal atividade do marketing será a de mostrar ao mercado
a sua confiabilidade, segurança, credibilidade e qualidade.

Classificação de produtos
Os produtos podem apresentar atributos tangíveis (aqueles que se pode ver, tocar, sentir) e
intangíveis (aqueles que não se pode ver nem tocar). Em um produto, vamos encontrar como
atributos tangíveis a cor, a embalagem, o design, ou seja, tudo aquilo que gera uma impressão no/a
cliente que o percebe concretamente. Já como atributos intangíveis, vamos encontrar a reputação
da marca, a qualidade e a prestação de serviços agregados no pós-venda. Esses atributos influenciam
o/a consumidor/a pela sensação que causam, principalmente aquela ligada à confiabilidade.
Quanto ao/à consumidor/a, os produtos podem ser:
 industriais – aqueles que são adquiridos por empresas de manufatura e prestação de
serviços, ou pelos governos, e
 de consumo – aqueles comprados pelo/a consumidor/a final, que o adquirem para
satisfazer um desejo ou uma necessidade pessoal ou familiar.

Também podemos classificar os produtos de acordo com a sua utilização. Vejamos:

a) Período de uso:
Quanto ao período de uso, os produtos podem ser:
 duráveis – são produtos com vida longa no mercado. Geralmente, possuem preços altos
e longa durabilidade. Exemplo: eletrodomésticos;

15
  consumíveis – são adquiridos frequentemente pelo/a consumidor/a e são caracterizados
pelo curto período de uso. Exemplos: arroz, sabonete e produtos de limpeza;
 descartáveis – são caracterizados pelo curto período de uso. Exemplo: barbeadores e
 colecionáveis – são itens de valor elevado, cujo consumo não é uma preocupação. O
público que os coleciona não tem o preço como um fator preponderante. Exemplos:
miniaturas e selos.

b) Orientação do/a consumidor/a:

Quanto à orientação do/a consumidor/a, os produtos podem ser de:
 conveniência – são produtos comprados com frequência, vendidos por uma base de
preço definido e disponibilizados em maior quantidade. Podem ser uma commodity,
ou seja, algo de uso costumeiro. Exemplos: balas e fósforos;
 especialidade – são produtos que exigem bastante esforço de quem compra. Normalmente,
a especialidade está vinculada a uma marca. Exemplos: roupas de marca e joias;
 compra comparada – são produtos adquiridos depois da realização de uma pesquisa,
por meio da qual o/a consumidor/a compara variáveis, como melhor preço e benefício
oferecido (financiamentos). Em outras palavras, são aqueles produtos cuja compra está
atrelada a uma pesquisa prévia, que tem como objetivo comparar as opções encontradas
no mercado. Exemplo: compra de eletrodomésticos, carros usados e vestuários, e
 preferência – são produtos que já conseguiram a fidelização do/a consumidor/a. Não
exigem grande esforço para serem adquiridos. Exemplos: tênis, refrigerantes, alguns
produtos alimentícios muito vinculados à marca, alguns itens de higiene pessoal, etc.

Serviço
Serviço é uma ação, uma atuação ou um processo. Por ser algo intangível, leva o marketing a
trabalhar com uma ideia ou um conceito que oferte ao/à consumidor/a algum ganho ou vantagem.
Também por conta da sua intangibilidade, há uma tendência maior de que haja dissonância cognitiva
nos/as clientes que compram um serviço do que nos que compram um produto. Em outras palavras, há
uma chance muito pequena, ou quase nula, de que se possa corrigir uma impressão negativa causada
em um/a cliente que recebeu um serviço com o qual não ficou satisfeito/a.
Um serviço apresenta as seguintes características:
a) Intangibilidade:
Um serviço não pode ser tocado ou experimentado antes de ser prestado. A ação de marketing,
nesse caso, procura oferecer ao/à consumidor/a algo que mais se aproxime daquilo que ele/a vivenciará
ao adquirir determinado serviço. Por exemplo, podemos não saber como será o impacto de uma palestra,
até assisti-la. Porém, podemos assistir materiais que o determinado palestrante disponibilizou na
internet. Essa “degustação” nos oferece uma ideia de como é o desempenho do palestrante, mas a
vivência da palestra em si, só é possível quando participamos e consumimos o serviço comprado.

16
 b) Inseparabilidade:
Não é possível estabelecer uma separação entre a sua produção e o seu consumo. Em outras
palavras, o serviço é consumido de modo simultâneo à sua produção. Isso quer dizer que o serviço
é intransferível, tem o seu valor associado à pessoa ou à empresa que o prestou.

c) Variabilidade:
Um serviço prestado nunca é igual a outro. Isso se deve ao fato de que ele depende de quem
o realiza, do ambiente onde é realizado, de como e quando é realizado.
Embora haja todo um esforço por parte das empresas para padronizá-los, os serviços sempre
estarão vinculados à, no mínimo, interferência dos seus atores, sobretudo por conta das influências
emocionais quando for executado.

d) Perecibilidade:
Um serviço não pode ser estocado para ser consumido futuramente.

Por conta dessas características, ao ter um serviço como objeto de trabalho, o marketing
precisará fazer com que o/a consumidor/a perceba qualidade naquilo que está adquirindo e tenha
confiança de que vai receber o serviço prometido com exatidão e qualidade.
Nesse sentido, muitos aspectos importantes dizem respeito à atitude do prestador do serviço
frente ao/à consumidor/a: cortesia, informações precisas e empatia são alguns dos comportamentos
que podem ser fundamentais para o sucesso da aquisição de um serviço. De forma geral, o ideal é
praticar a cultura do “defeito zero”, que, para serviços, vai exigir maior grau de disciplina e muito
mais presteza no momento da sua realização.
Berry e Parasuraman resumem, em três pilares, a melhor forma de vencer as dificuldades
inerentes à venda de serviços e evitar falhas nesse processo. São eles:
1. propiciar a liderança do serviço;
2. testar e retestar inteiramente o serviço e
3. erigir e alimentar uma infraestrutura organizacional para o serviço sem erro.

17
 Figura 1 – Pilares de confiabilidade do serviço

Ao serem verificadas as ações que visam à qualidade de um serviço, fica notório que o
elemento humano é primordial para o sucesso de qualquer desenvolvimento nesse sentido. Dessa
forma, o monitoramento do comportamento de todas as pessoas envolvidas na prestação do serviço
é uma atividade muito importante, principalmente porque vai permitir a identificação de pontos
que devem ser melhorados. Periodicamente, faz-se necessário, portanto, desenvolver ações que
possam medir o grau de satisfação dos/as empregados/as e dos/as clientes diante dos serviços
prestados, colhendo sugestões e reclamações, e procurando desenvolver soluções para o perfeito
atendimento dos itens apontados. Além disso, a empresa deve fornecer subsídios que permitam ao/à
empregado/a uma maior liberdade de ação durante o contato com o/a cliente, de forma a solucionar
problemas e evitar a perda de vendas.
Nesse sentido, a padronização de serviços é uma tendência estratégica de grande sucesso.
Para obtê-la, é preciso que todos os indivíduos envolvidos no processo de venda estejam focados
e bem treinados para:
 identificar problemas ou oportunidades de melhoria, visando aumentar a satisfação do/a cliente;
 analisar problemas para que sejam encontradas soluções, tornando-as uma nova
oportunidade de negócio;
 planejar ações potenciais que aumentem a satisfação do/a cliente, mas não deixando de
avaliar os riscos e efeitos colaterais advindos dessas ações;
 executar as ações que foram previamente planejadas e cumprir os procedimentos
acordados previamente;
 avaliar e monitorar as ações e as suas respectivas reações, para verificar o quanto eficientes
foram e, em caso negativo, verificar que medidas podem ser tomadas, e
 repetir as ações que foram positivas, uma vez que os procedimentos anteriores tenham
sido cumpridos.

18
Níveis de produto e serviço 1
Na medida em que é estabelecida a sua relação com o mercado, as características do produto
vão sendo moldadas de forma a melhor atender às expectativas dos/as seus/suas usuários/as.

Todo produto vai oferecer um benefício central, que é a sua

razão de existir.

Todo produto vai apresentar, também, uma característica genérica básica, que diz respeito a
como ele é apresentado ao/à consumidor/a, o que é comum à concorrência, e características que são
esperadas pelo/a consumidor/a, como o seu bom funcionamento e a sua durabilidade.
Quando o produto supera as expectativas do/a consumidor/a, ou seja, apresenta diferencial,
dizemos que se trata de um produto ampliado. Já quando há a perspectiva de o produto se
desenvolver futuramente, de modo a superar qualquer expectativa atual e a ser totalmente
diferenciado da concorrência, dizemos que se trata de um produto potencial.

Figura 2 – Níveis de um produto

Estratégias de produto
Ao longo da sua permanência no mercado, o produto vai percorrer quatro fases distintas:
introdução, crescimento, maturidade e declínio; as quais configuram o seu ciclo de vida. Em cada
fase, o marketing deve adotar um tipo de estratégia diferente, pois as vendas se comportam de forma
distinta, e os lucros também não se apresentam iguais.
Na fase de introdução do produto no mercado, ou seja, no seu lançamento, os investimentos
em marketing são altos. O produto ou serviço precisa ocupar espaço na mente do/a consumidor/a,
que, por não o conhecer bem, não o consome de acordo com o potencial que ele possui. Nessa fase,
o crescimento de vendas é lento e podem ocorrer baixo lucro ou prejuízos.

1
Lembrando que serviço é um produto com características de intangibilidade.

19
 A fase seguinte é a de crescimento. Nela ocorre um aumento acelerado na taxa de adoção do
produto pelos/as clientes, o que faz com que as vendas e os lucros cresçam. Nesse caso, pode ocorrer de
as vendas aumentarem mais do que a demanda do mercado, de modo que a empresa ganha participação
de mercado. Nessa fase, surgem também novos/as concorrentes, que lançam os seus produtos para
aproveitar o crescimento de demanda. Com toda a competição estabelecida e com o mercado pleno de
possibilidades, o melhor que se pode fazer é aumentar os investimentos em marketing a fim de sustentar
a oportunidade. Nesse caso, as empresas podem adotar as estratégias de crescimento e desenvolvimento.
A fase de maturidade é a terceira do ciclo de vida do produto e caracteriza-se pela sua
estabilização no mercado, com um crescimento pequeno ou nulo, já que o crescimento só se torna
possível com a perda de participação dos/as concorrentes.
A fase final, do declínio, é caracterizada pela obsolescência do produto, que tende a ser
gradativamente substituído. Nessa fase, algumas empresas diminuem ou eliminam investimentos,
outras reduzem a distribuição, outras diminuem os preços e o número de itens ou versões desse
produto. O investimento em propaganda também vai diminuindo e, aos poucos, o produto vai
deixando de ter visibilidade, podendo até ser retirado do mercado. Além disso, os custos são
reduzidos para minimizar a redução de lucros.

Embalagem
As primeiras embalagens tinham a função de proteger, conservar e transportar alimentos. A
preservação e a durabilidade do produto eram o alvo e a preocupação básica quando da sua criação.
Hoje a embalagem vai muito além disso: ela identifica o produto e a marca, expõe as características
e transmite informações com clareza, de forma a dizer tudo o que é necessário sobre o produto.
Além de proteger o produto, a embalagem deve permitir uma boa acomodação nos pontos
de venda, privilegiando o produto e causando melhor impressão nos/as consumidores/as. Ela
também deve ter um bom apelo de mercado e ser atraente, tornando-se um elemento decisivo para
a efetivação da compra.
Vários estudos são desenvolvidos até que se crie uma embalagem para um produto. O uso
correto de imagens, cores e tipografias, a escolha correta de materiais que a comporão, o design,
enfim, toda a sua estrutura deve agregar valor e significado ao produto, tornando-o mais atraente e
desejado. Algumas embalagens assumem um grau tão sofisticado de beleza ou são tão inusitadas
que viram objeto de coleção, outras viram artigo de luxo ou mesmo surpreendem pelo grau de
inovação, de forma que rompem com todas as regras com que o/a consumidor/a está acostumado/a.
A embalagem deve ser, ainda, dimensionada de forma a ser proporcional ao produto: isso
implica maximizar o acondicionamento do produto, protegê-lo, e permitir ao/à consumidor/a o
seu uso integral. Além disso, é essencial que ela seja de fácil cubagem ou que otimize a capacidade
dos meios de transporte, de forma a aumentar o número de unidades por viagem. Deve, também,
apresentar dados essenciais, como prazo de validade, e, no caso de alimentos, todas as descrições
técnicas importantes e selos exigidos pelos órgãos fiscalizadores.

20
 Atualmente, a embalagem deve ser, inclusive, sustentável para transmitir a quem consome a
preocupação do/a fabricante do produto com o meio ambiente. Nesse sentido, ela precisa mostrar
que, durante a sua confecção, houve preocupação com a minimização:
 do consumo de recursos naturais, otimizando o uso do material, mas sem perda de qualidade;
 do consumo de água e energia, e
 dos impactos na natureza com a sua fabricação, como a diminuição de efluentes, gases de
efeito estufa e substâncias tóxicas.

Além disso, a embalagem deve ser, preferencialmente, feita de material reciclado ou ser de
possível reciclagem, apresentando o símbolo correto de acordo com o material de que é feita. A
empresa pode, também, oferecer mecanismos de recolhimento de pós-uso ou criar uma embalagem
que possa ser reutilizada.
Uma embalagem mal estruturada pode trazer prejuízos irreparáveis para a empresa.

Preço
O preço consiste no valor pago pelo/a consumidor/a para que tenha posse de um produto
ou serviço. Essa é uma variável que influencia fortemente a decisão de compra do/a cliente, pois
este/a deve perceber o benefício em comparação ao custo. O preço deve ser, portanto, satisfatório
e melhor que o da concorrência.
Normalmente, as políticas de preço adotadas pelas empresas são muito claras, de modo a
serem adequadas à sua estratégia mercadológica.
O/a profissional de marketing intervém na precificação de um produto porque possui uma visão
diferente da de outros setores da empresa. De forma geral, a empresa vai calcular o preço tendo como
base os custos de fabricação, os impostos, os gastos com a distribuição e uma margem de lucro. O
marketing vai além disso: vai interpretar em que grau esse produto chega para suprir uma necessidade
do mercado, quanto o/a consumidor/a está disposto/a a pagar para possuir esse produto e, em última
análise, qual o valor percebido pelo mercado, ou seja, aquele que ultrapassa as características físicas do
produto e vai ao encontro das expectativas e do emocional do público a que se destina.

O marketing vai interferir em aspectos que transcendem o

preço propriamente dito, influenciando no valor que o
produto ou serviço possui para o mercado.

O cálculo do preço consiste em uma atividade que não é exatamente de responsabilidade do

marketing, mas precisa ser acompanhada por ele, uma vez que uma das suas atribuições é trabalhar
o valor agregado, aquele aspecto que não está descrito nas características físicas nem utilitárias, mas
representa um dos motivos pelos quais o/a cliente adquire um produto.

21
 Dessa forma, para formular o preço final, a empresa se encarrega de definir, criteriosamente,
os custos com a fabricação e a distribuição do produto (ou a realização do serviço), as despesas
variáveis, como impostos e comissões, e a percentagem de lucro.
Como tudo o que existe no mercado atualmente, o cálculo de preços também não é fixo. Dessa
forma, após o levantamento dos custos, a empresa deve comparar o seu preço com o que o mercado está
disposto a pagar pelo seu produto ou serviço. Se o preço calculado estiver acima do que é praticado no
mercado, algumas iniciativas devem ser tomadas, começando pela redução dos custos. Por outro lado,
se o preço calculado inicialmente for menor do que aquele aprovado pelo mercado, dois caminhos
podem ser seguidos: ou aumenta-se o preço para mantê-lo equilibrado com o que está sendo praticado,
ou mantém-se o preço baixo para assumir um diferencial competitivo.
Ainda quanto ao preço, o marketing também será responsável pela análise de condições
especiais de precificação, como as políticas de desconto e de venda a prazo, e os catálogos e materiais
informativos que ofereçam alguma forma de promoção do produto.

Ponto de equilíbrio
Todas as ações de marketing que envolvam o preço de um produto ou de um serviço têm
como base os estudos sobre o ponto de equilíbrio, que é o valor que a empresa tem que vender para
cobrir as despesas do produto vendido, os custos variáveis e os fixos. Trata-se de um percentual
estimado, por meio do qual a empresa atinge um ponto em que ainda não tem lucro, mas já obteve
de volta o valor investido e, portanto, não tem prejuízo com o produto. Quanto menor for o
percentual que o produto/serviço consegue atingir o seu ponto de equilíbrio, mais seguro é o
negócio, porque mostra que os custos da empresa estão mais relacionados à operação (são variáveis),
do que com a manutenção (são fixos). Entende-se por custos fixos aqueles associados ao produto,
que devem ser pagos independentemente do volume de produtos ou serviços vendidos. Não
importa o quanto você vendeu ou não vendeu, você tem que pagar, por exemplo, o salário de um/a
vendedor/a. Os custos variáveis são aqueles diretamente ligados ao volume de vendas, por exemplo,
a comissão que o/a vendedor/a vai receber por produto vendido. Então, o aumento é proporcional,
e diminuir esses custos é uma boa forma de economizar.
Por exemplo, uma empresa de cosméticos lança um batom com propriedade anti-idade. Para
produzir esse produto, a empresa contratou um químico responsável, com salário mensal, que se não
altera, independentemente do número de batons produzidos. Portanto, trata-se de um custo fixo.
Os custos variáveis são aqueles que variam de acordo com a quantidade produzida. A
quantidade de matéria-prima utilizada para produzir 100 batons não é a mesma que utilizamos
para produzir 500.
O custo total de produção desse batom é a soma desses dois custos. Quanto menor for o
percentual em que a empresa atinge o seu ponto de equilíbrio, mais seguro é o negócio. Então,
aproveitando o exemplo do batom, suponhamos que a empresa venda cada batom a R$ 90,00, o

22
seu custo fixo seja R$ 20,00/unidade e o custo variável seja R$10,00/unidade. O/a profissional de
marketing quer saber em que momento, neste ano, com uma expectativa de venda de 450 batons,
a empresa atingirá o ponto de equilíbrio. Para realizar esse cálculo, a fórmula é a seguinte:

custo fixo
ponto de equilibrio = 𝑥𝑥 100
(receita – custo variável)

ponto de equilíbrio dos batons = $ 20,00 / ($ 90,00 – $ 10,00) x 100 = 25%

Nesse exemplo conclui-se que, para o ano, a empresa atingirá o ponto de equilíbrio ao
vender 25% das 450 unidades previstas para venda.
Por que o marketing tem que conhecer essas informações? Porque, para lançar atividades
promocionais, criar descontos de lançamento ou qualquer atividade que venha a alterar o preço
de um produto ou serviço, não se pode desconsiderar tanto os custos envolvidos quanto o ponto
de equilíbrio. Acompanhar a evolução desses dados é a melhor forma de perceber se o produto
dá lucro ou prejuízo, se possui longevidade no mercado, se é interessante investir em atividades
de marketing ou mesmo perceber a tempo se é necessário retirá-lo do mercado.

Preço e qualidade
O preço pode interferir na percepção da qualidade de um produto ou serviço. Alguns
atributos são, portanto, sinalizadores da sua qualidade. Tais fatores podem ser:
 intrínsecos – envolvem a composição do produto ou componentes físicos, como matéria-
prima, cor, sabor, etc., ou
 extrínsecos – envolvem aspectos exteriores ao produto ou serviço, como a marca, a
garantia e o preço.

Os fatores extrínsecos são mais determinantes na decisão de compra do/a cliente do que os
intrínsecos, e a combinação entre eles é determinante na percepção do produto.
Se uma marca é conhecida e respeitada, o preço passa a não ser fator relevante. Por exemplo,
existem várias marcas de hastes flexíveis, mas cotonetes são Johnson & Jonhson.
Ao contrário, se não há informação suficiente sobre o produto, o preço passa ser um
indicativo de qualidade. Um bom exemplo acontece na compra de medicamentos genéricos: um
medicamento possui oferta de similares em diferentes laboratórios, mas o oferecido pelo laboratório
X tem o seu valor três vezes menor que o original. Se não houver informação suficiente sobre o
determinado laboratório ou sobre o medicamento ofertado, haverá receio de efetivar a compra.

23
 Da mesma forma, se existem várias opções do mesmo produto, o preço passa a ser o fator
decisório da compra. Essa é a situação, por exemplo, de óleo de soja. A tendência de compra será
sempre pelo de menor preço, porque se trata de um mesmo produto. Além disso, se os preços se
equiparam entre os concorrentes, a garantia oferecida passa a ser o diferencial. Quem nunca optou
por uma determinada pilha que, segundo afirma a marca, dura 10 vezes mais?
A qualidade pode estar atrelada aos atributos do produto, o que a torna um fator objetivo.
Por outro lado, a qualidade é um conceito que pode gerar grande interferência emocional,
tornando-se, portanto, um fator subjetivo. Por exemplo, o/a cliente pode perceber, objetivamente,
a qualidade de uma mesa a partir da análise do material com que ela foi feita. No entanto, à medida
que o/a cliente se envolve com a compra e percebe, por exemplo, que essa mesa foi fabricada na sua
cidade natal, pode passar a entender se tratar de um material de alta qualidade. Em resumo, a
qualidade percebida, aquela que vai além da qualidade objetiva, é um fator importante na decisão
de compra do/a cliente e ferramenta fundamental para o marketing, que deve identificar as
motivações comerciais do/a comprador/a e sintonizá-las com os esforços de venda da empresa.

Qualidade que o/a cliente não é capaz de perceber não

é qualidade!

Estratégias de precificação
Em linhas gerais, o preço é estabelecido também de forma comparativa e adaptada ao
mercado. Isso quer dizer que, algumas vezes, um produto pode ser inserido no mercado com um
preço diferenciado para que, por meio de uma espécie de “degustação” dos benefícios oferecidos,
torne-se conhecido pelo público. No entanto, isso acontece por um tempo limitado e, em seguida,
o preço pode voltar ao patamar estabelecido pela empresa. Outras vezes, o produto pode ser
inserido com o seu preço real e, ao longo da sua vida, ter o preço diminuído para que a sua
permanência no mercado seja estendida.
Basicamente, ao precificar um produto, podemos utilizar duas estratégias:
a) Desnatação:
Ocorre quando um produto inovador é inserido no mercado com um preço elevado, é
mantido pelo primeiro período de vida desse produto e pode ser estendido até a fase de
maturidade. Na fase de maturidade, acontece, normalmente, a acomodação do preço,
uma estagnação e, possivelmente, a diminuição do volume de vendas.
A desnatação se justifica pela relevância do produto no mercado e pelo status de exclusividade
e prestígio conferido a quem o consome. Dessa forma, essa estratégia está diretamente ligada ao fato
de o produto ser realmente inovador, e não funcionará caso não o seja.
À medida que vão surgindo produtos concorrentes no mercado, o preço vai caindo naturalmente.
Com isso, o objetivo é obter retorno de investimentos em tempo menor e fidelizar o/a cliente ao
dessensibilizá-lo/a sobre o preço em virtude dos benefícios obtidos por meio do produto.

24
 b) Penetração:
A penetração ocorre quando o produto é inserido no mercado com um preço inicial
relativamente baixo. Nesse caso, o retorno do investimento vai se dar em tempo diretamente
proporcional ao volume de vendas obtido.
O objetivo principal dessa estratégia é apresentar um preço mais atrativo do que o dos seus
concorrentes e, com isso, atingir uma fatia maior de mercado.

A decisão sobre qual é a melhor estratégia a ser utilizada fica

sob a responsabilidade do marketing, que deverá realizar um
amplo estudo do mercado em que o produto será inserido.

É importante lembrarmos que, quanto maior for a oferta de um produto ou serviço, menor
será o seu preço. Nesse caso, muitos concorrentes, matéria-prima abundante e muitas ofertas
similares vão instigar a baixa do preço para que o produto permaneça competitivo.

Preço de referência
Certamente, já observamos um produto cujo preço não tínhamos a menor noção. No entanto,
isso foge ao padrão, pois, em linhas gerais, todos/as nós temos uma ideia do quanto custam os produtos
e serviços ofertados no mercado. Essa noção de preço é o que chamamos de preço de referência ou preço
interno. Por meio da comparação entre o preço de referência e o preço praticado, o/a consumidor/a
julga se este é justo, decidindo assim se está disposto a pagar pelo produto.

O preço de referência não é fixo e pode sofrer modificações

à medida que o/a consumidor/a vai adquirindo informações
sobre o produto ou dando-lhe uma importância emocional
tão grande que torne irresistível a compra.

Outra situação bem comum ocorre quando vemos um produto exposto com um preço muito
abaixo do que julgamos ser o normal. Nesse caso, ou podemos ficar desconfiados/as quanto à qualidade
do produto, o que nos levaria a descartar totalmente a compra, ou podemos adquirir mais do que seria
necessário para “aproveitar” aquela oportunidade. Em qualquer das opções, fica óbvio que já existia
informação suficiente sobre o produto para que acreditemos que estamos fazendo uma boa escolha.
Essas duas situações também ilustram o preço de referência, ou preço limite, que está preestabelecido
na mente do/a consumidor/a e, como vimos, pode até mesmo ser um referencial de qualidade.

25
Praça
De que adianta a empresa possuir um excelente produto, com qualidade, que surpreenda o
mercado e seja capaz de ser largamente consumido e apreciado pelo/a consumidor/a, se esse produto
não está disponível para ser comprado? Da mesma forma, de que adianta um produto estar pronto
para ser disponibilizado no mercado se os custos com a sua distribuição tornam o seu preço inviável.
Praça é como chamamos os pontos de venda (PDVs) e toda a movimentação para levar o
produto do local onde foi produzido até o local onde o/a cliente poderá adquiri-lo. Trata-se do
local (place) onde o produto ou serviço será disponibilizado e onde serão realizadas as trocas entre
quem produz e quem consome.
Ainda neste item, vamos encontrar atividades como a logística e a distribuição, a cobertura,
o transporte e o estoque, assim como as lojas e o armazenamento, que são muito importantes no
processo de acessibilidade do produto.
A praça é a atividade concretizada de transmitir o produto ou serviço até o/a seu/sua
consumidor/a, incluindo os momentos em que esse produto sai da fábrica ou empresa, é levado por
meio de determinado trajeto e chega ao local de espera para consumo. Embora essa logística seja
pouco aparente aos olhos do/a consumidor/a, ela assume um papel crucial, uma vez que pode
impactar o preço, a facilidade de acesso e o tempo de reposição do produto, aspectos que são muito
importantes tanto para quem o produziu quanto para quem o vai consumir.
A distribuição poderá ser feita pela própria empresa ou por meio de intermediários. Um sistema
de distribuição bem estruturado vai focar aspectos ligados ao espaço e ao tempo, ou seja, vai apresentar
o melhor lugar para que o/a cliente encontre o produto e a melhor forma de transporte, considerando
desde a confecção do produto até a vitrine onde ele aguardará o momento da compra.

Distribuição
Existem duas atividades que merecem atenção, quando o assunto é distribuição:
 movimentação física – atividades de movimentação eficiente dos produtos até o/a
consumidor/a final. Diz respeito a fretamento, manuseio, armazenamento, localização
ideal da fábrica, controle de estoques e processamento de pedidos, e
 canais de distribuição – complexo grupo de empresas que realiza a distribuição, podendo
ser agentes, varejistas ou atacadistas.

26
 Existem dois circuitos de distribuição adequados às necessidades circunstanciais que
envolvem a movimentação do produto: o circuito de distribuição direto e o indireto. Uma mesma
empresa pode praticar os dois tipos de circuito, entendendo que produtos diferentes podem
requerer formas diferentes de distribuição no mercado. Vejamos cada um dos tipos de circuito de
distribuição com mais detalhes:
a) Circuito direto:
Nesse caso, a empresa que produz o produto ou serviço vende diretamente aos/às
consumidores/as. Dessa forma, torna-se possível diminuir custos, aumentar margens de lucro e
controlar melhor a estratégia de marketing.

Figura 3 – Circuito direto

empresa que
produz o consumidor/a
produto

b) Circuito indireto:
Nesse caso, antes de chegar ao/à consumidor/a, o produto passa por intermediários no
circuito de distribuição.

Figura 4 – Circuito indireto

empresa que
produz o intermediários/as consumidor/a
produto

Quanto à sua utilidade, os canais de distribuição podem apresentar as seguintes funções:

 venda (prospecção e negociação) e pós-venda (trocas, assistência) – incluem atividades de
apoio ao/à consumidor/a final e centralizam todo tipo de informação;
 transporte, armazenamento e manutenção – incluem atividades de movimentação apenas.
O responsável pela realização dessa atividade não se envolve em atividades de comunicação
direta com o/a cliente;

27
  recolhimento e transmissão de informações – incluem o recolhimento e a distribuição de
dados do mercado sobre agentes e forças presentes no ambiente de marketing, necessários
ao planejamento de atividades. Também são auxiliares nos processos de troca;
 formação de oferta comercial – inclui o ajuste da quantidade do produto e a sua subdivisão
em quantidades desejadas, de acordo com o público a ser atendido, que pode ser o
indivíduo, as famílias, as empresas, etc. Essa função é pertinente a todos os indivíduos
envolvidos, bem como aos produtores e intermediários, e
 risco comercial – auxilia a diluir o risco financeiro da movimentação do produto.

Estratégias de distribuição
Estratégias de distribuição têm como objetivo a acessibilidade dos/as consumidores/as ao
produto ou serviço. Essas estratégias podem ocorrer em relações tanto entre empresas (B2B) quanto
entre a empresa e os/as consumidores/as (B2C). No entanto, quanto menor o número de
intermediários/as, maior a intimidade estabelecida entre o/a produtor/a e o/a intermediário/a, que
se torna parceiro no processo.
A distribuição representa uma fatia do valor final do produto. Por essa razão, quanto melhor
for planejada e adequada, menor será essa fatia.
Para definir os canais de distribuição, o marketing deve obedecer às seguintes etapas:
1. Agrupar os/as clientes com necessidades e preferências semelhantes dentro de canais
específicos. O foco principal é o/a consumidor/a final, e não o/a intermediário/a. Para
isso, a segmentação já deve ter sido feita de forma criteriosa.

2. Após definir o canal, é o momento de identificar as funções associadas a cada um deles:

a) informações de qualidade sobre o produto para o/a consumidor/a;
b) customização do produto;
c) afirmação da qualidade do produto (o/a consumidor/a deve ter certeza de que o
produto chegará até ele/a com as mesmas características com que saiu da fábrica);
d) definição do tamanho do lote, de acordo com as despesas advindas dessa definição,
como aquisição, manuseio, estocagem, etc.;
e) variedades – alguns canais exigem diferentes especificações sobre o mesmo tipo de
produto. Um exemplo é a diferença de voltagem praticada no Brasil: em algumas
regiões, a voltagem é 110 e, em outras, 220;
f) disponibilidade – alguns/algumas clientes exigem maior disponibilidade de tipos,
tamanhos e especificações;
g) serviços pós-venda (instalações, manutenção, consertos, reclamações) e
h) logística – todos os processos que envolvem a logística propriamente dita.

28
 3. Confrontar o projeto elaborado com as melhores práticas do mercado, lembrando de
observar o grau de satisfação que é obtido por meio delas.

4. Definir alternativas no que diz respeito ao comportamento dos atores envolvidos na

distribuição.

5. Verificar os custos e avaliar os benefícios. Algumas vezes, apesar de o custo ser mais
elevado e de existirem alternativas melhores no mercado, um produto atende ao/à cliente
de forma singular, com qualidade, e isso reflete na sua percepção.

6. Fazer a integração entre o projeto de distribuição e a estrutura de canais já existentes na

empresa, verificando se apresenta vantagem no longo prazo, ou seja, se é sustentável.

O impacto que a distribuição tem na imagem do produto e no seu ciclo de vida é muito
grande. Desse modo, a distribuição deve ser planejada de forma criteriosa, para que possa refletir
tudo o que o marketing elaborou como estratégia competitiva e, ao mesmo tempo, ser enxuta e
acontecer da forma mais fluída possível para atender às expectativas dos/as clientes. Além disso,
deve ser célere, para manter o produto competitivo.
Existem três tipos de estratégia de distribuição que podem ser adotadas. Vejamos:
a) Intensiva:
Nessa estratégia, há uma massificação da acessibilidade do produto para todos os tipos de venda.
Em outras palavras, o produto é disponibilizado no maior número de estabelecimentos possível. Essa
massificação pode ocasionar, no entanto, a desvalorização do produto, principalmente porque fica difícil
controlar a que segmento de mercado estão sendo dirigidos os esforços e a homogeneização do preço.
Por essa razão, a estratégia intensiva não pode ser utilizada em produtos premium.

b) Seletiva:
Nesse caso, o fabricante vai vender os seus produtos por meio de mais de um dos
intermediários disponíveis em uma região, mas não de todos. São escolhidos aqueles com base em
reputação, clientela, localização e outros pontos que sejam fortes para o produtor.
Esse tipo de distribuição oferece uma boa cobertura de mercado aos produtores, além de
proporcionar um maior controle dos custos, que são menores que os da forma intensiva. Isso
acontece porque se pode escolher onde, quando, como e a quem o produto será acessível. Por esse
motivo, a estratégia seletiva promove a elevação do posicionamento da marca. Normalmente, é
utilizada em produtos de compra comparada.

29
 c) Exclusiva:
Nesse caso, há uma atenção redobrada à seletividade. Dessa forma, os/as produtores/as
limitam, propositalmente, o número de intermediários/as, concedendo o direito exclusivo de
distribuição a um número limitado de revendedores/as em determinada região. Esse tipo de
estratégia é usado, principalmente, com a intenção de caracterizar o produto como de luxo ou
exclusivo, sendo muito utilizado em franchising.

Pontos de venda
Um/a vendedor/a ambulante sabe que os melhores locais para se instalar e vender os seus
produtos são as ruas mais movimentadas, pois elas possuem lojas concorrentes e são mais
frequentadas pelo/a cliente almejado/a, o que facilita a percepção de que o seu produto é bem mais
barato. Esse exemplo ilustra bem a importância de um ponto de venda (PDV).
Qualquer estabelecimento que mantenha o produto disponível para o/a cliente é um PDV.
Como a venda também é uma atividade emocional, por meio da qual se busca realizar um desejo
ou sentir um prazer, a identidade visual se torna um diferencial competitivo importante. Em outras
palavras, as luzes, a decoração, o conforto e muitos outros detalhes sempre vão influenciar a decisão
de compra. Dessa forma, ao se escolher o local ideal para a venda de um produto, alguns aspectos
devem ser observados. São eles:
a) Visibilidade:
Como o produto está exposto? A fachada do estabelecimento pode ser um diferencial para
destacar o produto dos concorrentes? Há movimentação frequente no local?

b) Perfil demográfico da região:

O público-alvo está geograficamente perto do PDV escolhido? Ao analisar as características
locais, como o comportamento de compra, o poder aquisitivo e os interesses, são encontradas
possibilidades de conquistar clientes potenciais?

c) Análise da concorrência:
Um PDV pode ser escolhido de acordo com o quanto está próximo do concorrente ou com
o quanto mantém o produto afastado dele. Em outras palavras, pode ser escolhido um local que já
tenha um público conquistado para o segmento de mercado a que pertence o produto ou um local
onde não existam concorrentes diretos. Essa escolha deve ser feita cautelosamente e de modo
coerente com o que o marketing planejou.
Uma vez observados esses aspectos, é preciso dar atenção especial ao interior do PDV, onde
o produto ficará exposto.

30
 A organização dos produtos nas prateleiras deve ser impecável. Aspectos ligados à higiene, às
marcas de envelhecimento do produto e à reposição constante são muito importantes. Muitas vezes, o/a
cliente não olha o prazo de validade escrito na embalagem, mas é sugestionado a acreditar que o produto
está vencido porque a sua embalagem se encontra desbotada ou amassada. Poeira, desorganização e
pouca atratividade na arrumação fazem com que o/a cliente simplesmente despreze o produto.
Aspectos ligados ao treinamento de vendedores também são muito importantes. Os
vendedores devem ser solícitos e eficientes ao informar, mas não devem ser intrusivos, de modo a
perturbar o/a cliente na sua decisão de compra.
Outros aspectos importantes são os referentes ao projeto arquitetônico. Um projeto deve
privilegiar a visualização do produto por meio da iluminação do local, mostrar as características de
antiguidade ou modernidade que se adequam ao perfil do produto, promover o fácil acesso e a
identificação do produto no local. A decoração deve reforçar a mensagem fundamental do produto:
se possui em si alta tecnologia, se é natural, se colabora com o emagrecimento e a vida saudável.
Esses são alguns apelos que devem ser valorizados.
Em grandes lojas costumam existir os pontos quentes ou hot points, que são aqueles de maior
trânsito ou nos quais o/a cliente permanece algum tempo parado por alguma razão. Por exemplo,
a entrada da loja, os caixas, as prateleiras que estão na altura dos olhos. Nesses locais, o/a cliente
terá acesso visual ao produto naturalmente, sem mover a sua cabeça para isso.

Estratégias para os pontos de venda

No caso de transações realizadas no varejo, o ponto de venda (PDV) é local onde a venda
acontece. A grande maioria dos/as consumidores/as escolhe o produto que irá comprar quando está
no PDV. Não é comum sair com uma lista em mente de marcas predefinidas, com exceção daquelas
marcas que, por serem muito bem-posicionadas, dão nome ao seu produto ou daqueles produtos
que, também por serem bem-posicionados, nomeiam toda uma classe. Por essa razão, as atividades
de promoção que ocorrem nesse ambiente são muito efetivas. Atividades como liquidações,
descontos e vendas promocionais ocorridas no momento em que o/a consumidor/a está decidindo
pela compra possuem resultados muito positivos.
Os PDVs vêm recebendo uma atenção especial quando o foco é abreviar o tempo que um
produto demora a chegar ao/à cliente, ainda mais em tempos de comércio digital. Hoje é possível
fazer uma compra via internet e, em poucas horas, receber o produto na sua casa. Isso se tornou
possível porque, entre outras iniciativas, foram criados os mini-hubs, ou centros de distribuição de
pequeno porte, com localidade estratégica que possibilita atender diversas rotas, que abreviam
muito o tempo de entrega de uma mercadoria.

31
Promoção
Promoção, ao contrário do que se pode imaginar, não é uma liquidação ou um desconto
oferecido, mas todas as estratégias de marketing para promovê-lo, fazendo-o chegar ao/à
consumidor/a e a incentivar a sua compra. Qualquer iniciativa que pretenda mostrar a marca, o
produto ou serviço ao mercado é uma promoção: uma propaganda, uma publicidade, as vendas
propriamente ditas, as relações públicas, o trade marketing, o marketing direto e as promoções.
Essas são formas de trabalho do marketing, que deverá estudar o produto profundamente para
escolher a melhor maneira de levá-lo ao/à consumidor/a.
As variáveis de promoção são escolhidas e estabelecidas no plano de marketing, de acordo
com as estratégias que melhor reflitam a proposta de valor para a empresa. A escolha, a combinação
e o acompanhamento das estratégias estabelecidas para a promoção são atividades da comunicação
integrada de marketing.

Estratégias de promoção
Estratégias de promoção é a maneira como a empresa se comporta na comunicação com o/a
cliente interno/a e externo/a. Uma estratégia de promoção deve estar, devidamente, orientada para
atingir os seus objetivos, além de ser coerente com o planejamento de marketing e com a empresa.
Marcos Cobra (2009) nos apresenta as seguintes estratégias de promoção e considerações
quanto à sua escolha:
1. Estratégia para a identificação de marca:
Essa estratégia apresenta como benefícios o fato de ampliar o conhecimento do/a
consumidor/a a respeito da marca, além de aperfeiçoar a sua imagem e ampliar a sua preferência
por parte do público. Dessa forma, caso esteja interessada em colocar em prática tal estratégia, entre
outros procedimentos, a empresa deverá atingir o maior número de pessoas possível por meio da
promoção escolhida, reforçando a consciência do/a consumidor/a sobre aquilo que quer divulgar e
enfatizando a qualidade da marca pelo maior tempo possível.

2. Estratégia para a identificação com o/a consumidor/a:

Essa estratégia deve sempre ser precedida de pesquisas preliminares para que sejam
entendidas as expectativas do/a consumidor/a e o que ele espera do produto ou serviço.

3. Estratégia para a identificação com o produto:

Por meio dessa estratégia, mostram-se benefícios inesperados aos/às clientes. Muitas vezes, no
entanto, esses benefícios não são identificados facilmente pelo/a consumidor/a. Por essa razão, uma
combinação de esforços se faz necessária, ou seja, deve ser dada atenção especial à embalagem, ao
preço, à qualidade e ao atendimento.

32
 4. Estratégias de posicionamento do produto:
O posicionamento, como visto anteriormente, é fundamental para o sucesso não só do
trabalho do marketing e da empresa, mas também do seu produto ou serviço. Dessa forma, a
promoção com vistas ao posicionamento deve ser focada na melhor visualização e memorização do
produto ou serviço na mente do/a cliente. Esse esforço deve incluir desde a produção de um produto
cuja qualidade seja percebida pelo/a cliente, uma distribuição eficaz, que mantenha essa qualidade,
até atividades sutis, como a própria disposição do produto nos pontos de venda.

De 2009, a partir dos conceitos de Marcos Cobra, para cá, muita coisa mudou. Grandes
inovações, tecnologias e estratégias foram criadas para otimizar o relacionamento como/a
consumidor/a. Este também mudou e se tornou muito mais exigente. Desta maneira, a promoção
realizada hoje, de certa maneira percorre os caminhos traçados por Cobra, mas foram lapidadas pelo
olhar da tecnologia. Kotler a todo momento nos reporta a essa transformação. A realidade proposta
pelo conceito de Marketing 5.0 nos aponta grandes desafios ao estabelecer a conexão entre o produto
e o/a consumidor/a. Em se tratando de posicionamento do produto, o principal desafio consiste em
conseguir uma comunicação que seja acessível a todo público que esteja conectado com a marca,
independentemente de sua idade e geração, de sua condição financeira e acesso a meios digitais. Isso
implica em usar a tecnologia para comunicar, entregar e agregar valor à marca, propriamente dita.

Novos Ps de marketing
Em 2012, Philip Kotler propôs uma atualização no mix marketing, pois acredita que os Ps
que vimos já não se aplicam a todos os tipos de produto, bem ou serviço. Atualmente, há uma
tendência a acreditar que o certo é admitir a existência de oito Ps:
 pessoas (people);
 processo (process);
 posicionamento;
 performance (produtividade e qualidade);
 ambiente físico (phisical enviroment);
 promoção e educação (promotion and education);
 elementos de produto (product elements) e
 preço (price).

O novo P de “pessoas” explica a importância desse insumo para o negócio, referindo-se a

todas as pessoas envolvidas no negócio, inclusive o/a consumidor/a. O entendimento do
comportamento desse/a novo/a consumidor/a, da sua persona, vai fazer toda a diferença na hora de
planejar a divulgação do produto ou serviço.

33
 Cliente é aquele/a que consome o produto ou serviço. Por consumir, também é chamado de
consumidor/a. Os dois conceitos são amplamente utilizados pelo marketing.
Como o/a cliente de hoje é exigente, e a concorrência é cada vez mais acirrada, com produtos
cada dia mais similares, as estratégias de diferenciação vão sendo criadas de acordo com o
comportamento apresentado pelo/a cliente. Por meio do comportamento do/a cliente, são
realizadas ações de diferenciação, de busca pela excelência e pela qualidade percebida.

As empresas buscam estratégias para manter o/a cliente e

aproximá-lo/a, cada vez mais, da sua marca, porque
reconhecem que o/a cliente é o seu maior bem.

Ainda nesse processo de aproximação, encontram-se as estratégias utilizadas para solução de

problemas que ocorram durante a compra. Quando um/a cliente reclama, a empresa precisa
entender esse gesto como uma vontade de manter a relação com a empresa. Dessa forma, deve
apresentar soluções que não só satisfaçam o/a cliente como também o/a surpreendam.

O/a consumidor/a precisa ser atingido pela divulgação e

abraçado pelo atendimento. Ele/a precisa ter o interesse de
buscar uma marca e tornar-se fiel a ela de modo empático,
sentindo-se totalmente satisfeito/a ao consumir o produto ou
o serviço ligado a essa marca.

Fica notório, portanto, que, quando mencionamos pessoas, estamos também tratando das pessoas
que fazem parte da equipe que compõe a marca. Os/as colaboradores/as passam então a ser
valorizados/as, no sentido de que são capazes de influenciar o/a consumidor/a por meio do atendimento.
Colaboradores/as bem treinados/as, capacitados/as, bem-informados/as, motivadores/as e perspicazes
quanto à melhor forma de atender o/a cliente são um diferencial competitivo de grande valor.
O P de “processos” aborda as metodologias e os procedimentos utilizados pela empresa para
fazer o produto ou serviço chegar ao/à cliente, atender às suas necessidades e expectativas, encantá-
lo/a e fazer com que a sua experiência de usuário/a seja a melhor possível. Em tempos tão
tecnológicos, com extrema facilidade de comunicação, a forma como o produto chega ao/à cliente,
desde o primeiro contato até a manutenção do relacionamento estabelecido, faz toda a diferença,
englobando a qualidade que deverá estar presente desde o momento de confecção até a entrega ao/à
cliente. Os processos internos são, portanto, vistos como essenciais para o sucesso do negócio. Tudo
deve ser bem estruturado, todas as pessoas devem reconhecer o seu papel e realizá-lo com qualidade.

A padronização deve ser capaz de refletir uma imagem, e essa

imagem deve ser percebida pelo/a cliente.

34
 A empresa precisa focar o processo, mas também precisa prestar atenção ao futuro,
procurando prever modificações, atualizações e ajustes necessários para que a vida útil do produto
ou serviço seja bem aproveitada e para que a empresa não fique desprotegida nem se torne
excessivamente burocrática.
O novo de P “posicionamento” se refere à observação constante do ambiente onde o serviço
é realizado ou o produto é vendido, o espaço já conquistado no mercado e o que ainda pode ser
conquistado. A empresa deve saber, claramente, qual o posicionamento estratégico irá cumprir.
Desse modo, aspectos como o tipo de precificação e a preparação para a demanda que será suscitada
vão identificar o foco das ações de marketing, que devem orientar e conduzir todos os setores da
empresa envolvidos com o produto ou serviço.
O P de “performance” pode ser entendido, também, como produtividade e qualidade. Em
linhas gerais, refere-se a como o mercado vê a marca, o produto ou serviço, demonstrando se as
iniciativas estão tendo sucesso ou não. Em caso negativo, uma mudança se faz necessária. Mas qual
seria essa mudança, qual a estratégia, qual o caminho? Essas são perguntas constantes que balizam
o caminhar de toda a estratégia de marketing. Iniciativas para a obtenção da opinião do/a cliente e
tudo o que diz respeito à avaliação de resultados do marketing estão ligados ao P “performance”.
O P de “ambiente físico” (phisical enviroment) diz respeito a tudo o que confere
“palpabilidade” ou, em outras palavras, o que o/a cliente pode perceber de valores da empresa por
meio de tudo o que ela possui de concreto. Nesse sentido, as instalações, os materiais gráficos, a
organização como um todo (fachadas, disposição dos setores, etc.) e tudo o que pode contribuir
para que o/a cliente tenha uma percepção da empresa.
Os demais Ps (promoção e educação, elementos de produto e preço) são, na verdade, uma
releitura dos 4 Ps originais, ampliando as suas competências e melhorando as atividades que
cada um deles engloba.

Orientação de marketing
As atividades da empresa devem ser orientadas e direcionadas para uma meta. Ela funcionará
sob essa orientação e, dependendo do tamanho da empresa e do negócio propriamente dito, pode-
se até reconhecer mais de uma na sua atuação mercadológica. É uma filosofia a ser seguida e pode
ter vários focos, conforme veremos a seguir.

Orientação para a produção

Inicialmente, as empresas tinham a sua atenção voltada para a produção, e não para a venda
do produto. De 1600 a 1899, o foco era a produção de produtos e serviços em larga escala, para
reduzir custos a partir da produção padronizada. A partir da Revolução Industrial, alguns meios
mais modernos de produção surgiram, e a maioria das empresas produzia gêneros de primeira

35
necessidade que tinham pouca oferta de matéria-prima. Dessa forma, era mais difícil produzi-los
do que vendê-los. Nessa época, o marketing era considerado uma atividade acessória, pois se
acreditava que o/a consumidor/a procurava produtos fáceis de serem encontrados e com baixo
custo. O investimento era, portanto, direcionado à padronização e à distribuição em massa.
Ainda hoje, encontramos empresas orientadas para a produção, mas isso acontece por outro
motivo: a tecnologia. O foco dessas empresas é superar a concorrência e, por conta disso, muita
pesquisa é realizada. Tamanho esforço resulta em ganhos muito favoráveis para a sociedade em
geral, como o desenvolvimento de vacinas e remédios. O marketing é o elo entre essas inovações e
o mercado, informando ao/à consumidor/a os benefícios a serem obtidos ao se adquirir
determinado produto.
Commodities também podem optar por esse tipo de orientação.

Orientação para o produto

A qualidade e o desempenho acima da média são um grande diferencial na decisão de compra
do/a consumidor/a. Aspectos inovadores, durabilidade e desempenho têm forte influência na hora da
escolha de compra de um produto. Dessa forma, o esforço em oferecer um produto cada vez mais
ampliado ao mercado deve ser preocupação constante de todas as empresas. Aquelas que conseguem
fazer o/a consumidor/a perceber esse esforço distinguem-se das demais e garantem para si uma fatia
maior do mercado. Esse é o pensamento da empresa cujas ações são orientadas para o produto.

Orientação para vendas

Entre 1900 e 1949, as vendas se tornaram o foco dos esforços das empresas, para escoar a
grande quantidade de produtos que não encontravam fidelidade por parte dos/as clientes. Múltiplos
produtos eram oferecidos no mercado, e a oferta se tornou superior à procura. Nessa sociedade da
abundância, a preocupação era a de como diminuir os estoques. Por essa razão, as vendas passaram
a ocupar lugar privilegiado na dinâmica das empresas.
Nesse momento, o marketing assume um papel importante e técnicas agressivas de venda são
desenvolvidas. Não era importante verificar a satisfação do/a cliente, apenas vender, vender e
vender. A ideia era a de que o/a consumidor/a nunca adquiria quantidade suficiente por vontade
própria. Inaugurava-se a fase do consumismo.
Atualmente, encontramos algumas situações que requerem esse tipo de orientação, como
liquidações para diminuir estoques, promoções que favorecem a compra do produto em maior
quantidade, diminuições de preço para favorecer a compra, etc. Esforços de promoções, ofertas e
descontos vão fazer com que o/a consumidor/a adquira mais produtos mesmo sem ter a
necessidade de comprá-los.
Uma empresa orientada para vendas tem o seguinte discurso: Não temos, nem estamos
dispostos a adotar qualquer disciplina que nos obrigue a parar de perseguir qualquer venda, a
qualquer momento, por qualquer motivo.

36
Orientação para o/a cliente
A primeira concorrência a ser enfrentada por uma empresa está relacionada à aquisição e à
manutenção dos/as seus/suas consumidores/as. Esse é um processo lento, de conquista, e deve
considerar o tempo necessário para que o/a cliente aceite, respeite e fidelize-se à marca.
Na orientação voltada para o/a cliente, o produto passa a ser desenvolvido com base na sua
necessidade e no seu desejo, além de ter de ser melhor do que o do concorrente. Nesse sentido,
alguns aspectos devem ser considerados, como a manutenção de uma marca forte, a velocidade no
desenvolvimento de novos produtos, a confiabilidade nos serviços prestados, a inovação e a
tecnologia embutidas no produto ou serviço.

O/a cliente passa a ser o foco de todas as iniciativas da

empresa, responsabilidade que se estende ao marketing,
cuja missão fundamental é a de desenvolver ferramentas que
encantem esse/a cliente.

Orientação holística de marketing

Ao evoluir quanto à sua orientação, o marketing moderno percebe que tudo, absolutamente
tudo, o que está sob a sua responsabilidade é importante e merece a sua atenção. Por exemplo:
 uma dinâmica de produção e estoque otimizada é importante para que as necessidades do
mercado sejam supridas em tempo ideal;
 o produto ou serviço deve ser entregue ao/à consumidor/a com qualidade e deve, ainda,
surpreendê-lo/a, e
 a qualidade da distribuição e das vendas é primordial para que as necessidades do/a cliente
sejam supridas a tempo, antes que o concorrente ocupe o espaço que já havia sido conquistado.

Na orientação holística, tudo o que compõe o escopo de

marketing é igualmente importante.

Em 2006, Kotler e Keller lançaram o conceito de marketing holístico em que reconhecem o

fato de que tudo, absolutamente tudo, o que está inserido no mix de marketing bem como a
empresa, em todos os seus aspectos, são importantes para o sucesso das práticas de marketing. Ainda
nesse sentido, nada assume maior importância – cada elemento é essencial ao sucesso da
administração de marketing e possui igual peso e valor.

37
 A orientação holística de marketing vai considerar o negócio como um todo, ou seja, é uma
estratégia integrativa em que todos os setores, partes e pessoas envolvidos no negócio são importantes
igualmente e atuam juntos na criação de uma imagem positiva e homogênea na cabeça do/a
consumidor/a, conquistando a sua preferência. Essa ideia holística estende-se também aos 4 Ps do
marketing (produto, preço, praça e promoção) que deverão estar em equilíbrio, ou seja, que sejam
trabalhados em grau de qualidade, eficiência e eficácia iguais e rigorosamente alinhados com a imagem
e os valores praticados pela empresa. O marketing holístico tem como base quatro pilares, a saber:
1. Marketing integrado – busca oferecer ao/à consumidor/a uma experiência unificada e
perfeita durante a sua interação com a marca. Para que isto seja possível, toda a
comunicação realizada (promoções de vendas, marketing digital, relações públicas,
publicidade em geral) deverá ser direcionada de maneira a estimular todos a trabalharem
juntos. Isto fará com que a marca seja muito mais forte e consistente.

2. Marketing Interno – o/a cliente interno é o funcionário/colaborador da empresa. Quando

usamos o termo “empresa” ou “negócio”, estamos nos referindo ao somatório desses/as
clientes. Embora o/a cliente externo/a seja a prioridade, o/a interno/a é, efetivamente, a
empresa e a sua viabilidade. O marketing interno vai tratar de alinhar os/as colaboradores/as
e as suas respectivas equipes para convencê-los/as de o quanto são importantes a visão, os
valores e a missão da empresa. Portanto, o foco do marketing interno é promover a
integração, tornando os/as colaboradores/as mais conscientes da sua importância no processo.
O famoso “veste a camisa” resume bem o objetivo do marketing interno.

3. Marketing de relacionamento – criar vínculo e envolver emocionalmente o/a cliente é a

meta principal do marketing de relacionamentos. Fica muito clara a importância de
estabelecer relacionamentos de longo prazo, da criação de conexões duradouras. O
resultado desse esforço é o fortalecimento do marketing boca a boca, da repetição de
iniciativas de venda, da aproximação com clientes potenciais, que não são clientes
comuns, mas que, em algum momento, demonstraram interesse nos produtos ou serviços
que o negócio oferece. Esses/as clientes são chamados/as de leads. Por exemplo, você tem
um site oferecendo um produto, alguém entra em contato pedindo informações
adicionais. Esse alguém é um/a cliente lead.

4. Marketing de performance – como o próprio nome diz, o marketing de performance é

responsável pela medição do retorno obtido com as iniciativas tomadas no intuito de
promover a marca, o produto/serviço ou a atividade. A partir de elementos que possibilitem
a medição do resultado, ele vai mostrar se a atividade foi um sucesso, ou não. Por exemplo,
uma empresa realiza uma propaganda que será veiculada durante uma determinada
programação, no horário da manhã. O marketing de performance vai criar um instrumento

38
 que possa medir o retorno obtido com essa iniciativa: houve aumento de vendas? Quanto?
Atingiu o público certo? Houve aumento nas visitações do site da empresa? Conseguiu criar
seguidores/as orgânicos/as (aqueles/as reais, que não configuram perfis falsos e que se
interessam naturalmente pelo seu perfil) para as redes sociais? O marketing de performance
vai também servir de resposta para dizer se o caminho que está sendo traçado para as
atividades da empresa está correto, se é viável economicamente e mostrar os resultados
obtidos com cada iniciativa.

Para que seja possível visualizar, imagine que a empresa, os seus produtos, consumidores/as,
acionistas, investidores/as, concorrentes, funcionários/as, responsabilidade social, sociedade e
clientes são partes desse grande quebra-cabeças. A análise minuciosa de cada uma dessas partes vai
conduzir ao melhor aproveitamento individual voltado para o conjunto, o todo. Isso implica
reconhecer que não se trata de explorá-los ao máximo, mas em um limiar que seja benéfico ao
sucesso do conjunto. Por exemplo, uma marca possui grande aceitação no mercado e as suas roupas
vendem muito. Quanto mais peças de roupa são disponibilizadas, mais o mercado absorve. Para
atender a esse mercado, a empresa resolve utilizar mão de obra de pessoas em condições sub-
humanas. Certamente, na opinião pública, o impacto dessa atitude será de reprovação, o que pode
condenar uma marca para sempre. Porque o/a consumidor/a não quer somente ter a sua necessidade
suprida com determinado produto, mas quer estar em paz com a ética. Nesse sentido, o marketing
holístico passa a ser fundamental para a manutenção da credibilidade da marca – mantendo a
coerência entre a missão da empresa e as suas práticas.

Gestão do mix de marketing

A gestão do mix de marketing de uma empresa é a utilização dos elementos que constituem
o mix de marketing de forma coordenada, associada às melhores práticas possíveis com vistas a um
propósito que, em resumo, conduzirá ao sucesso de uma empresa. Esse sucesso implica manter o
posicionamento competitivo de uma marca, a melhor absorção de um produto ou serviço pelo seu
público consumidor no maior tempo possível e o acompanhamento deste produto no mercado até
a sua supressão e retirada do mercado. A gestão, portanto, vai descrever um processo contínuo e
sistemático, levando à constante reflexão sobre onde a empresa se encontra, para onde ela pretende
caminhar, quais recursos serão necessários e quando alcançará os seus objetivos. Essa reflexão exigirá
um profundo conhecimento da empresa, do seu negócio, do mercado onde ela está inserida e
conhecimento de todos os processos e tarefas que estão relacionados ao objetivo final a ser atingido.

39
 A única certeza que temos na gestão de marketing mix é que a competitividade nos obriga a
vigiar constantemente o mercado no qual o nosso produto ou serviço está inserido. Portanto, o que
precisamos fazer é a análise competitiva constante de forma a monitorar a concorrência e, dessa
forma, direcionar as atividades de marketing. Mas, não basta estar em acordo com a concorrência:
é preciso estar à frente dela. Para isso, o manejo das estruturas que compõem o mix será
fundamental. Partindo da organização dos recursos humanos, financeiros e técnicos disponíveis,
será feita a adequação necessária para produzir um produto/serviço bom, com preço e qualidade
adequados ao público específico que forma a carteira de clientes da empresa.
De forma organizada, podemos proceder da seguinte maneira:
1. A realização de diagnóstico para entender onde a empresa está inserida, qual o seu nicho
de mercado, qual o posicionamento atual e qual o almejado, a imagem da empresa pelos
seus stakeholders e como ela pretende ser vista. Um levantamento interno também
fornecerá informações sobre o momento atual da empresa.
2. Metas e objetivos devem ser estruturados para que as ações a serem praticadas sejam
direcionadas e para que o tempo que levará até serem alcançados possa ser acompanhado.
Essas metas deverão ser estruturadas tendo por base o público a ser atingido.
3. Quais as ferramentas que serão necessárias para colocar os objetivos em prática?
4. Como será feito o monitoramento que permitirá a condução ou mudança estratégica
de atividades?

Ambientes de marketing
A máxima do mercado atual diz que a única certeza que temos é a de que sempre haverá
mudanças. Não existe nada no escopo do marketing que seja fixo ou eterno, tudo está em
transformação, adaptação e aperfeiçoamento. Aquilo que não sofrer alguma modificação se tornará
obsoleto e tenderá a ser extinto rapidamente, de forma a não ser sequer lembrado.

“Quem não é visto não é lembrado.”

A empresa está inserida em ambientes que também estão em constante transformação,

apresentando mudanças que afetam as suas práticas. Desse modo, é necessário monitorar esses
ambientes para que seja possível antecipar tudo o que possa vir a ser uma ameaça, utilizando essa
movimentação em favor da empresa e transformando-a em uma vantagem competitiva.
Nesse contexto, são realizadas as iniciativas de marketing, que sofrem total influência do
ambiente em que ocorrem. Esse ambiente em constante transição requer uma gestão de mudanças,
ou seja, requer que toda transformação seja monitorada.
Há dois ambientes que exercem grande influência nas atividades da empresa e, por
conseguinte, do marketing: o macroambiente e o microambiente. A seguir, veremos como Kotler e
Armstrong (2008) os caracterizam.

40
Microambiente
É formado pela empresa propriamente dita, os/as fornecedores/as, intermediários/as,
clientes, concorrentes e o público em geral. Todos os elementos internos a uma organização são
integrantes do microambiente. Tais elementos são, geralmente, controláveis e muito importantes
para a gestão da mudança. O controle desse ambiente pode ser realizado pelo que, em marketing,
denominamos de 5Ms:
 homens (men);
 dinheiro (money);
 máquinas;
 materiais e
 mercados.

A gestão dos 5Ms é chamada de marketing interno.

Vejamos, a seguir, cada um dos itens formadores do microambiente:

a) Empresa:
O marketing agirá como um balizador das atividades internas da empresa, mas todos os atores
envolvidos no processo devem reconhecer a sua importância. É por meio da sinergia dos setores, do
trânsito de informações e da qualidade do fluxo das atividades – responsável por descrever uma
visão sistêmica do processo – que surgirá o resultado esperado por todos/as.
Nesse sentido, o plano de marketing sofre a ação direta de todos/as, e o seu sucesso ou fracasso
fica condicionado ao comportamento coletivo.

b) Fornecedores/as:
O volume de vendas de uma empresa sofre influência direta da atividade dos seus pontos de
distribuição e dos preços praticados. Muitas vezes, o preço já sai da empresa pré-formado. Para isso,
devem ser levados em conta os gastos com os/as fornecedores/as. Por definição, fornecedor/a é todo
aquele que fornece matéria-prima ou qualquer elemento que venha a contribuir com o produto
final. Os gastos com embalagem, por exemplo, são incluídos no preço final do produto e, dessa
forma, o/a vendedor/a da embalagem é um/a fornecedor/a.
O Código de Defesa do/a Consumidor/a brasileiro/a também considera fornecedor/a o/a
intermediário/a ou o/a comerciante, desde que a venda do produto seja a sua atividade final, o que,
em geral, chamamos de representante. Muitas vezes, os/as distribuidores/as, que assumem o status
de fornecedor/a do produto, são responsáveis por praticar o preço de forma a suprir os seus gastos
e, ainda, obter algum lucro. Se os preços forem acima do que o marketing previu como adequado,
todo o processo fica prejudicado. O volume de vendas vai estar diretamente ligado à adequação
prevista pelo marketing entre o preço e o/a consumidor/a para o qual todos os esforços
comunicativos foram voltados.

41
 c) Intermediários/as:
Os/as intermediários/as, muitas vezes, são responsáveis por fazer o produto chegar até o/a
consumidor/a final. A viabilidade desse processo é muito importante, pois ele precisa acontecer em
determinado tempo, e o seu preço também precisa ser ideal.
Os/as revendedores/as, as agências de serviços e os/as distribuidores/as são alguns dos/as
intermediários/as conhecidos/as.

d) Concorrentes:
Observar os/as concorrentes é uma boa maneira de pensar qual a vantagem competitiva que
se pode praticar para o/a cliente. Ofertas como descontos, prazos e serviços que ofereçam
comodidades podem fazer a diferença na fidelização do/a cliente.
No mercado atual, com total influência da globalização, todo mundo é concorrente de todo
mundo. Dessa forma, o importante é estar sempre presente na mente do/a consumidor/a (share of
mind). Para analisar o/a concorrente e aumentar a visibilidade do produto ou serviço oferecido, a
empresa precisa identificar:
 os pontos de venda que oferecem produtos similares;
 os pontos fortes e fracos do/a concorrente;
 as oportunidades e ameaças do negócio e
 as ações que favoreçam o produto em comparação com o do concorrente.

Quanto ao tipo de concorrente, existem os/as diretos/as, que oferecem produtos iguais, atingem
o mesmo nicho de mercado e são do mesmo ramo, e os/as indiretos/as, que oferecem produtos
semelhantes (também chamados de substitutos) e pretendem conquistar o mesmo perfil consumidor.

e. Clientes:
Cliente é todo aquele/a que faz uso dos produtos ou serviços oferecidos por um indivíduo
ou uma organização.
Todas as pessoas que trabalham em uma empresa têm o dever de reconhecer a importância
do seu trabalho para o melhor atendimento do/a cliente, empenhando-se para fortalecer a imagem
da empresa. O mau atendimento é um forte motivo para que o/a cliente passe a consumir o produto
ou serviço do/a concorrente. Nesse contexto, qualquer pessoa que utilize o serviço de uma empresa
é considerada cliente dela. É importante reforçarmos esse conceito para lembrarmos que todos/as
somos, ao mesmo tempo, clientes e fornecedores de produtos ou serviços em algum momento.

42
Macroambiente
Formado pelo ambiente demográfico, econômico, natural, tecnológico, político e cultural onde
a empresa está inserida, o macroambiente é constituído por elementos que interferem no microambiente
e cujas interações são de difícil controle ou de controle quase nulo por parte da empresa.
É fácil percebermos que a empresa não tem nenhuma influência sobre assuntos ligados à
economia, à demografia, à natureza, ao avanço tecnológico, à política e à cultura, mas sofre diretamente
os efeitos de todos esses fatores. O mundo globalizado, como se apresenta hoje, torna a competição de
mercado tão acirrada que, se a empresa não for flexível e adaptável, provavelmente sucumbirá.
A princípio, não há como intervir em fenômenos naturais que podem alterar a oferta de matéria-
prima, por exemplo. Dessa forma, a melhor maneira de se proteger das ameaças oferecidas pelo
macroambiente é estar preparado para elas. Além disso, a análise minuciosa desse ambiente pode apontar
para mudanças que surpreendam o/a cliente e façam a empresa se distinguir pela inovação.

Fatores exógenos e endogenos do ambiente de marketing

Os fatores endógenos e exógenos se assemelham ao conceito de ambientes, no que tange o
fato de estar dentro do controle da empresa ou total ou parcialmente fora da sua ação. Na verdade,
trata-se de um olhar mais aguçado sobre os elementos constantes nos ambientes, porém com o
foco voltado para as ações e as relações estabelecidas. Chamamos de exógenos os fatores estruturais
sobre os quais a empresa ou não possui controle ou esse controle é parcial ou nulo. Segundo a
classificação de Ferraz, Kupfer e Haguenauer (1995), esses fatores podem ser chamados de
sistêmicos e se classificam em:
a) Fatores macroeconômicos:
O/A consumidor/a precisa ter o dinheiro necessário para consumir o produto ou serviço
disponível. Dessa forma, a distribuição de renda de uma sociedade e a disponibilidade de crédito
vão interferir na política de preços a ser praticada pela empresa no mercado.
Neste contexto, elementos como taxas de câmbio, carga tributária, taxa de crescimento do
produto interno, políticas salariais, benefícios de crédito e taxas de juros praticadas vão interferir
diretamente no negócio da empresa.

b) Fatores político-institucionais:
Uma empresa deve estar legalizada para não incorrer em dificuldades posteriores ou, até, na
impossibilidade de exercer as suas atividades. Políticas tarifárias, tributárias, fiscais e de apoio
financeiro também devem ser levadas em conta.

43
 c) Fatores legais-regulatórios:
São aqueles ligados a ações governamentais e a grupos que exercem pressão na sociedade de
modo a influenciá-la. Dessa forma, leis, normas, decretos, tratados, acordos, enfim, todas as ações
oriundas das instituições legais de um país, estado ou cidade são importantes e devem ser verificadas.
Políticas de preservação ambiental, de regulação do capital estrangeiro, de defesa ao/à
consumidor/a, de proteção à propriedade industrial são exemplos.

d) Fatores infraestruturais:
Dizem respeito ao estabelecimento da empresa propriamente dito. Então, aspectos como
serviços de engenharia, consultoria e projetos (normas de qualidade, por exemplo), custos com
energia, telecomunicação e obtenção de insumos básicos, vão viabilizar ou não a existência da
própria empresa. Acrescentemos a essa lista a matéria-prima com que o produto é confeccionado, a
oferta de água para empresas que utilizam esse recurso como elemento fundamental (como o
mercado de pedras e granitos), os custos com energia elétrica e as alternativas energéticas disponíveis
(como o uso da energia eólica).

e) Fatores sociais:
A sociedade e os seus valores devem ser bastante analisados, de forma que o produto ou serviço
oferecido seja aceito e consumido. Grupos formadores de opinião influenciam intensamente os/as
consumidores/as e são capazes de moldar as crenças de um grupo de tal maneira que elegem ou
destroem o trabalho de qualquer empresa. No mundo atual, globalizado e diversificado, muitos
movimentos culturais e subculturais vão dando o tom da sociedade geral, de forma que é preciso
ter um conhecimento muito apurado de cada grupo para que se tenha sucesso no empreendimento.
Além desses, é preciso observar a existência de mão de obra qualificada, políticas educacionais e
trabalhistas e também a viabilidade de desenvolvimento dos recursos humanos da empresa.
Os mercados são constituídos de pessoas e, entre elas, é necessário descobrir aquelas que
formam o público-alvo de uma empresa. Dessa forma, dados como tamanho da população, taxa de
crescimento populacional, distribuição de renda e idade, características étnicas, poder aquisitivo,
nível de escolaridade e características regionais são importantes para o planejamento de ações de
marketing. O conhecimento dessas forças vai permitir o direcionamento das ações, de forma a
atingir o público-alvo e a conhecer as possibilidades de extensão desse público.

f) Fatores internacionais:
O mercado não se restringe aos limites dos países. Tudo o que acontece no mundo interfere na
prática mercadológica. O fluxo internacional de capital, os acordos internacionais estabelecidos entre os
países, as tendências do mercado mundial, tudo de uma maneira ou de outra, vai interferir no negócio.

44
Fatores endógenos do ambiente de marketing
Os fatores endógenos são aqueles que ocorrem no microambiente. Trata-se das relações
estabelecidas entre os/as colaboradores/as que estão distribuídos nos diversos setores da empresa.
Podem ser classificados em:
a) Associativismo:
Muitos/as autores/as falam sobre a cooperação e o associativismo como o primeiro fator
endógeno capaz de influenciar o marketing. A interrelação entre as estruturas comercial,
produtiva, organizacional, financeiras e os recursos humanos disponíveis é que vai fazer a
diferença positiva ou negativa.

b) Sistema de crenças:
O sistema de crenças e valores de uma população vai impactar diretamente nas atividades de
marketing de uma empresa. Os/as colaboradores/as fazem parte dessa mesma população e levam para
dentro da empresa as suas práticas nesse sentido, o que vai impactar na forma como se relacionam,
como interagem, como resolvem os seus conflitos.

c) Empreendedorismo:
Pessoas independentes e inovadoras, atentas às oportunidades e dispostas a correr riscos fazem
uma grande diferença na capacidade da empresa de sustentar a inovação e a criatividade nas suas
práticas. Estamos nos referindo àqueles/as colaboradores/as que atuam com desembaraço, interesse
e buscam autonomia nas suas ações. Agem como proprietários/as do negócio e vibram
positivamente com o sucesso obtido.

d) Governança:
Como é conduzida a empresa? Qual o tom da liderança e como procedem os/as
subordinados/as perante as práticas realizadas? Como funciona a hierarquização e como acontece o
processo de tomada de decisão? A governança diz respeito à participação ativa de colaboradores/as
e à descentralização de autoridade, e privilegia a parceria.

e) Planejamento estratégico:
Toda organização vai desenvolver a sua estratégia de ação própria, ainda que esta consista em
optar pelo não-uso de estratégia. A organização das atividades da empresa com vistas à obtenção de
resultados previstos, seguindo o melhor caminho e a melhor administração dos custos e do tempo
é o que se pode esperar de um planejamento estratégico.

45
 f) Custos de organização:
São os custos com desenvolvimento de tecnologia, de investimento em treinamento, aqueles
que vão além dos custos com a produção e que, com a mesma importância, vão impactar
significativamente na garantia de entregar o produto ao/à cliente, dentro da conformidade.

g) Tecnologia:
O conhecimento que permite à empresa se destacar no seu seguimento, o desenvolvimento
de práticas e os saberes institucionais vão ser determinantes no posicionamento e na longevidade
da empresa.

46
MÓDULO II – IDENTIFICAÇÃO DO/A
CONSUMIDOR/A E POSICIONAMENTO DA
EMPRESA NO MERCADO

Neste módulo, focaremos a nossa atenção no estudo do/a consumidor/a. Ao termos em mãos
um produto ou serviço que queremos disponibilizar no mercado, precisamos saber quem irá consumi-
lo, entendendo que, muitas vezes, é o marketing que vai ter de despertar o interesse desse/a
consumidor/a. Dessa forma, aspectos ligados aos valores e à forma de comportar-se diante da atividade
de compra são essenciais. Apresentaremos, ainda, questões ligadas ao posicionamento do produto,
como a importância de identificar o lugar que o produto vai ocupar no mercado, abrir frentes de
vantagem competitivas e mostrar características de diferenciação que despertem a preferência do/a
cliente. Veremos, portanto, como segmentar, posicionar, ou seja, como realizar atividades efetivas
para que o produto seja reconhecido, admirado e preferido pelo seu público específico.

Tipos de mercado
O conceito de mercado, atualmente, expandiu-se devido às exigências conceituais e a
diversificação ocorrida, sobretudo com a globalização e com o novo espaço de vendas apresentado
pelo marketing digital.
O marketing identifica três tipos específicos de mercado com os quais se relaciona de forma
bastante específica. Dentro desses três, encontraremos as subdivisões por característica do negócio.
É muito importante e necessário entendermos o mercado em que a empresa está inserida para que
possamos entender o seu papel, a sua missão e as interferências que ela pode sofrer. A partir desse
entendimento, conduziremos as ações de marketing com vistas a atingir o mercado desejado, com
objetivos definidos, estratégias estabelecidas e resultados presumíveis.
A seguir, veremos cada um dos tipos de mercado de forma mais específica.
Mercado consumidor
É formado pelos/as clientes que irão consumir o produto ou serviço, ou seja, pode ser outra
empresa ou o/a consumidor/a final.
No primeiro caso, em que uma empresa pode relacionar-se com outras empresas para as quais
vende os seus produtos ou presta os seus serviços, temos a relação mercadológica conhecida como
B2B (business to business) – ou mercado organizacional, segundo alguns/algumas autores/as. Essa
classificação, que se dá a partir de uma característica do/a consumidor/a, ou seja, pelo fato de ser
uma empresa, comporta algumas subclassificações, de modo que também vamos encontrar nessa
categoria outras nomenclaturas, como a de mercado local ou doméstico, que distingue o mercado
ocorrido dentro de uma área geográfica específica, com características próprias.
Há também o mercado global ou exterior, que é o praticado entre empresas em diferentes
países, podendo ser realizado por meio de troca de produtos ou mesmo em investimentos com vistas
a fortalecer determinado país. A interdependência internacional, sobretudo no que diz respeito ao
fornecimento de matéria-prima, fortalece cada vez mais as relações de negócios e vai exigir do
marketing um refinamento no que diz respeito ao conhecimento desse/a cliente, principalmente no
que se refere aos aspectos culturais.
Por fim, há o mercado governamental, cujo agente consumidor é uma unidade
governamental que pode ser federal, estadual e/ou municipal que compra ou aloca bens e serviços
a fim de realizar as funções que lhes são atribuídas. A característica principal em questão é o
estabelecimento de relações que obedecem a uma legislação própria, seja por licitação ou por outro
mecanismo legal que viabilize o negócio.
O segundo tipo de mercado consumidor é aquele em que a empresa se volta diretamente para
o/a consumidor/a final, aquele/a que, efetivamente, vai consumir o produto. Essa relação é
denominada B2C (business to consumer).

Mercado concorrente
Formado por empresas cujos produtos ou serviços são idênticos ou similares aos de
determinada empresa. Nesse caso, a atenção deve estar voltada para características como preço,
qualidade, acabamento, durabilidade, funcionalidade, atendimento, acesso, enfim, características
tangíveis e intangíveis que, ao se perceber alguma fragilidade, podem ser usadas como diferencial
competitivo. As relações que o marketing vai estabelecer nesse mercado dizem respeito à coleta de
dados com vistas a melhores práticas, de forma a desenvolver tecnologias, aprimorar técnicas e
chegar a um desempenho superior.

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Mercado fornecedor
É formado por fornecedores/as dos elementos necessários à produção de um produto, como
matéria-prima, equipamentos, embalagens, logística de distribuição e mão de obra. A análise desse
mercado fornecedor é importante, porque a ele estão vinculados o preço, a facilidade de reposição
e a viabilidade do próprio produto ou serviço prestado. Como exemplo de mercado fornecedor,
temos o fornecimento de serviços essenciais (como a energia elétrica), a indústria de base (como a
que explora recursos minerais) e o agronegócio.

Quadro 1 – Tipos de mercado e as suas principais características

 relações com consumidor/a final – B2C;

mercado consumidor
 relações com outras empresas – B2B – mercado organizacional;
 relações por características geográficas – mercado local;
 relações internacionais – mercado exterior;
 relações com entidades públicas de esfera federal, estadual
ou municipal – mercado governamental e
 relações com o terceiro setor.

Empresas cujos produtos são idênticos ou similares ao de

mercado concorrente
determinada empresa.

Empresas fornecedoras de matéria-prima, equipamentos,

embalagens, etc. É o conjunto de empresas das quais
mercado fornecedor
necessitamos para a produção de um produto/serviço ou para a
realização de qualquer processo existente.

Repare, porém, que os conceitos vão ser determinados pela ótica do/a usuário/a e pelas
relações estabelecidas. Isso significa dizer que uma empresa assume um papel em um mercado
específico, de acordo com quem a está classificando. Tomemos por exemplo uma empresa
produtora de laranja. Ela pratica uma relação B2B com uma empresa de sucos industrializados.
Para a empresa que vende sucos, a produtora será integrante do seu mercado fornecedor (podem
existir outros/as fornecedores/as); mas sob a ótica da empresa produtora, se a que vende sucos for
de outro país, esta faria parte do seu mercado global.
Quando a empresa de laranja vende para a cooperativa local (o nome já diz), ela faz parte do
mercado consumidor local. Se a empresa produtora de laranja vende algumas laranjas para o
vizinho, esse será o seu consumidor final, ou seja, houve uma relação B2C. Se a empresa de sucos
também compra as laranjas de outra empresa que produz laranjas, esta será parte integrante do
mercado concorrente.

49
Segmentação
Existe uma frase de um personagem de Lewis Carroll (1832-1898), autor de Alice no país das
maravilhas, que diz: “Se você não sabe aonde quer ir, qualquer caminho serve.” Essa frase ilustra a
importância da segmentação para o marketing: nesse caso, qualquer caminho não serve. Essa falta
de norte implicaria ações sem eficácia, investimentos desnecessários e prejuízos quanto ao seu objeto
principal, que é a comunicação com o/a cliente. Uma vez que não se foca nenhum cliente específico,
as ações não são apenas inócuas, mas de impacto extremamente negativo. A segmentação, portanto,
é parte essencial do processo de identificação do/a cliente.

Segmentar é fracionar. Em marketing, a segmentação significa

o fracionamento do mercado em grupos de indivíduos com
características, necessidades e modos de atuação semelhantes.

A segmentação pode ser realizada a partir do perfil financeiro ou psicológico de determinado

grupo de clientes, ou de qualquer outra característica importante que possa distinguir um público
ideal da forma mais homogênea possível, para que, dessa forma, o marketing possa direcionar as
suas estratégias.
O mundo globalizado é um mercado consumidor que precisa ser segmentado para que as
atividades de marketing e da própria empresa sejam viáveis e precisas. Essa segmentação deve ser
realizada de forma criteriosa, pois, a partir dela, passa-se a ter um mercado-foco.
O mercado-foco deve ser analisado periodicamente, a fim de que sejam percebidas novas
necessidades e informações, como os valores e a capacidade de pagamento de determinado
segmento. Dessa forma, é possível construir ofertas que atendam às suas necessidades. Nesse
sentido, o esforço de marketing deve-se voltar para a prática de uma política de preços que
contemple aquilo que o segmento valoriza.
Todas as pessoas estão dispostas a comprar algo que solucione um dos seus problemas ou que
traga um benefício. Desse modo, o marketing deve estar sempre atento para adequar o seu produto
ou serviço a essa expectativa.

Critérios de segmentação
A segmentação precisa obedecer a alguns critérios para que gere um perfil identificável e
homogêneo. Por isso, escolher o tipo de segmentação que melhor se adequa aos resultados
pretendidos pela empresa requer análises de pertinência que levem em conta o tipo de
comportamento do/a consumidor/a diante do produto, a facilidade de mensuração dos resultados
e a operacionalidade, ou seja, o fácil direcionamento das ações de marketing ante o segmento-alvo.

50
 Os segmentos devem ser conceitualmente distinguíveis e responder de forma distinta a
diferentes elementos do mix de marketing (diferenciabilidade). A partir desses critérios, a
segmentação pode ser classificada da seguinte forma:
1. Segmentação B2C:
A segmentação B2C pode ser:
 geográfica – quando a se dá com base na localização do público-alvo (rua, bairro,
município, estado, região, etc.);
 psicográfica – quando tem como base a forma como as pessoas vivem (comportamento,
interesses, atividades, estilo de vida, personalidade, opinião, etc.);
 demográfica – quando é feita com base em características da população (renda,
escolaridade, sexo, religião, idade, ocupação, etc.) e
 comportamental – quando ocorre a partir da análise da disposição dos indivíduos para a
compra (qual a principal característica do produto para atrair determinado público, qual o
grau de lealdade do/a consumidor/a à marca, qual a taxa de uso do produto ou serviço, etc.).

2. Segmentação B2B:
A segmentação B2B pode ter como base:
 o tipo de organização – quanto tem como foco as características da empresa-cliente
(quanto compra, qual o tamanho da empresa, qual o seu grau de inovação, tamanho,
número de funcionários, etc.);
 a etapa de transformação – quando se dá a partir da compreensão da etapa de
produção/transformação em que o produto será utilizado pela empresa-cliente (fabricante,
varejista, atacadista, prestadora de serviços) e
 a aplicação/utilização – quando é utilizada para identificar como o/a cliente vai usar o
produto (por exemplo, quando o produto é matéria-prima para a produção, é material
auxiliar para a confecção de uma embalagem, etc.).

3. Segmentação com foco no mercado governamental:

O mercado governamental é aquele que focaliza o primeiro setor. Antigamente, as empresas
davam pouco valor ao marketing cujo foco era voltado para as negociações governamentais, devido
aos processos específicos desse tipo de negociação, por exemplo, a burocracia e o desconhecimento
das práticas licitatórias.
No entanto, com a modernização e a percepção do fundamental valor dessa relação comercial,
hoje muitas empresas possuem departamentos específicos para orientação nesse sentido, e as ações
de marketing são voltadas para o estudo da viabilidade, do comprometimento da imagem da
empresa ao fazer tal relação comercial e dos benefícios e custos envolvidos. O marketing vai se
ocupar em oferecer vantagens que possam ir além do que é suscitado nas propostas licitatórias,
observando, para isso, a sociedade que se beneficiará dessa relação. Além disso, um grande esforço

51
é feito no sentido de desenvolver tecnologias que permitam qualidade ao menor custo, porque as
licitações possuem como item comparatório principal a questão do preço, embora não seja apenas
esse o critério de seleção.

4. Segmentação com foco no terceiro setor:

O primeiro setor é composto pelas entidades governamentais, o segundo é composto pela
iniciativa privada e o terceiro setor é formado pelas entidades sem fins lucrativos e não
governamentais, cujo propósito é gerar serviços de interesse público e atuar como transformador
social, beneficiando a coletividade e revertendo indicadores sociais. O marketing, nesse setor, tem
que abraçar a ideia de sociedade melhorada, de transformação social. Sendo assim, a atividade de
marketing deve, por um lado, ser regular e organizada, porque se trata de propor mudanças de
ideias, alertas; e, por outro deve considerar que se está, efetivamente, diante de um agente de
transformação social que não possuiu recursos compatíveis a esta ação.
Aqui, o marketing não vai dirigir as suas ações para o lucro, mas para a imagem da empresa para
a maior penetração da marca na sociedade, para a respeitabilidade e o convencimento de outras empresas
para o investimento na atividade, além, obviamente, da motivação de indivíduos ao voluntariado.

Vantagens da segmentação
O processo de segmentar o mercado e direcionar as iniciativas de marketing tem inúmeras
vantagens, entre as quais:
 a identificação de um mercado específico e de como atender melhor os/as consumidores/as;
 o desenvolvimento e a implementação de um mix de marketing detalhado e direcionado
para as necessidades específicas de mercado;
 a avaliação de um mercado potencial;
 a identificação de produtos concorrentes em um mercado específico e o desenvolvimento
de posições competitivas;
 o fato de o composto de marketing customizado aumentar a probabilidade de efetividade
das vendas e a eficiência de custo na conquista de mercado;
 o posicionamento dos produtos no mercado com base em necessidades e preferências
avaliadas, e
 a identificação de oportunidades.

Para o marketing, quanto melhor for segmentado o público-alvo, mais precisas serão as
iniciativas propostas, as campanhas e a avaliação de resultados.

52
Comportamento do/a consumidor/a
Comprar é uma atividade que realizamos a todo momento. Sempre que aceitamos algo,
usufruímos de alguma coisa ou sentimos prazer a partir de algo, estamos realizando uma compra.
O ato de comprar tem início na percepção da compra, na identificação de uma necessidade (ou
não), no desejo, e tem fim na aquisição.
A sociedade atual é, por excelência, consumista. Compra-se o que não é necessário, o que não se
pode pagar, o que não se pensa ou planeja comprar. Por outro lado, o/a cliente não é plenamente fiel,
compara preços, benefícios e qualidade. Um bom exemplo disso é o uso de aplicativos de delivery. Por
mais que existam, nestes aplicativos, os restaurantes que já conhecemos e até gostamos, vamos priorizar
a nossa pesquisa por outros fatores, como o tempo de entrega, se oferecem algum bônus ou o preço.
Isso precisa ser entendido pelo marketing com profundidade, pois todo o seu esforço tem
como objetivo final fazer com que um produto ou serviço seja comprado e que o/a cliente
permaneça encantado/a e fidelizado/a pelo maior tempo possível. Desse modo, o comportamento
de compra revelado por determinado grupo de pessoas, ou seja, os seus padrões de consumo, torna-
se um insumo importante a ser considerado no trabalho do marketing.

Todo o esforço de marketing tem como base a criação de valor,

aquilo que faz com que o/a cliente veja o produto ou serviço
de forma a extrapolar as suas qualidades tangíveis, tenha uma
relação emocional com ele, de modo que nada possa ser
equiparado ao que ele representa ou venha a superá-lo.

Observação do/a cliente

Quem é o/a cliente? A quem o marketing deve direcionar os seus esforços? Como identificar
a fatia de mercado ideal para o consumo de determinado produto ou serviço? Essas são questões
muitos importantes, pois a adequação dos esforços do marketing ao/à cliente correto/a representa a
aplicação adequada dos custos, estratégias focadas, com resultados positivos e, em última análise,
sucesso na atividade. Dessa forma, a primeira providência a ser tomada é estabelecer e reconhecer
quem é o/a cliente que consumirá o produto ou serviço, e quais as melhores estratégias de marketing
a serem utilizadas para que haja comunicação com ele/a.
Para tanto, um checklist se faz necessário e deve ser preenchido com o maior número de
informações possível, respondendo a questões como:
 Quem é o/a cliente?
 Quais as melhores formas de comunicação com esse/a cliente?
 Quais estratégias favorecem o marketing de relacionamento?
 O que deve ser feito para fidelizar esse/a cliente?

53
 O mercado atual oferece ao/à consumidor/a uma infinidade de opções de produtos e serviços
que possuem a mesma finalidade. A escolha por determinada marca será concretizada, portanto, na
medida em que esta satisfizer as necessidades pessoais do/a cliente.
Existe um padrão de consumo, ou seja, um comportamento anterior à compra, durante e
após a sua efetivação. Nesses três momentos, há uma infinidade de detalhes a serem observados e
utilizados pelo marketing para nortear as suas iniciativas. Em outras palavras, o relacionamento
entre cliente e produto, serviço ou marca, vai nortear as estratégias estabelecidas pelo marketing
para colocar e manter o produto ou serviço no mercado.

O comportamento do/a consumidor/a consiste no conjunto

de atividades mentais que ocorrem no momento de
percepção, seleção, compra e uso dos produtos e serviços.

A opinião do/a consumidor/a é influenciada por quatro fatores: culturais, sociais, pessoais e
psicológicos. Vejamos:
a) Fatores culturais:
Os fatores culturais exercem grande influência na decisão de compra do/a cliente. A cultura
incrementa o indivíduo com valores, percepções, preferências e atitudes do meio ou grupo social a
que pertence, de forma a interferir nos seus hábitos de consumo. À medida que essa cultura vai
sendo pormenorizada, vão sendo identificadas subculturas, que são os grupos menores de que o
indivíduo é integrante. A subcultura apresenta características próprias, um pouco diferentes das
características da cultura, mas não desvinculadas dela.
Uma sociedade apresenta, ainda, a divisão em classes sociais, que, dispostas hierarquicamente
em fatias ordenadas e parcialmente homogêneas, vão apresentar valores, interesses e comportamentos
parecidos.
Todas essas divisões fornecem uma maior gama de informações sobre o/a cliente, de forma a
deixar clara qual a melhor forma de se comunicar com ele.

b) Fatores psicológicos:
Os fatores psicológicos referem-se às emoções que vão levar ou não um indivíduo a comprar.
Em outras palavras, dizem respeito ao “momento” do indivíduo no ato da compra. No quadro a
seguir, listamos os fatores psicológicos mais importantes:

54
 Quadro 2 – Principais fatores psicológicos

fator psicológico caracterização

Todo o conjunto de valores e paradigmas que fazem o indivíduo

acreditar que determinada compra é permitida, adequada e
crenças e
socialmente justa para aquele momento. As crenças e atitudes são
atitudes
balizadoras e podem criar uma barreira imaginária que condena
determinada compra ou podem indicar que a compra é autorizada.

Um conhecimento anterior, uma experiência pregressa e um saber

aprendizagem
específico podem interferir no comportamento de consumo.

Um desejo, uma vontade, a intenção de suprir uma necessidade

motivação
entendida pelo consumidor.

A captação de informações do meio se dá por meio da percepção, que

não está, necessariamente, vinculada a algo concreto, como um produto,
podendo refletir a vontade de suprir uma necessidade naquele
percepção momento. Por exemplo, pode-se desejar determinado perfume porque
ele está na moda. Após adquirir o frasco do perfume (estímulo concreto)
e ter o seu odor percebido por alguém a quem deseja impressionar
(estímulo abstrato), tem-se todas as necessidades supridas.

c) Fatores sociais:
Os fatores sociais envolvem grupos referenciais, ou seja, grupos cuja influência na decisão de
compra é muito contundente, pois possuem larga abrangência emocional. Tais grupos são também
conhecidos como formadores de opinião e são classificados como:
 informais – quando envolvem familiares, amigos, colegas de profissão, de trabalho e
 formais – quando estão vinculados a uma estrutura social, como igrejas, sindicatos,
entidades de classe, partidos políticos, etc.

Entre os grupos formadores de opinião, o que exerce maior influência sobre o comportamento
de consumo de determinado indivíduo é a família. Essa influência pode ser exercida por meio da
orientação dos pais e até pelo próprio perfil da família constituída.
Além disso, é importante lembrarmos que, ao longo da sua vida, o indivíduo transita por
vários grupos sociais e, por conseguinte, assume variados papéis. Nesse exercício de mudança, os
seus paradigmas vão sofrendo alterações, o seu padrão de vida vai oscilando e o seu modo de pensar
vai se adaptando às novidades.
O comportamento do/a consumidor/a também se altera na medida em que há a necessidade
de demonstrar o seu novo status, o seu novo poder aquisitivo ou o seu papel social.

55
 d) Fatores pessoais:
O ser humano sofre influências do seu meio desde o momento do seu nascimento até a sua
morte. Nesse intervalo de vida, ele se transforma, adequa e molda ao seu meio. Toda experiência
vivida vai interferindo no seu modo de pensar, no seu padrão de beleza, nos seus hábitos, nas suas
crenças e nos seus paradigmas. No quadro a seguir, veremos alguns elementos ligados aos fatores
pessoais que merecem atenção de marketing:

Quadro 3 – Principais fatores pessoais

fator pessoal caracterização

À medida que a idade vai avançando, novas necessidades vão

surgindo e outras perdendo por completo o seu valor. O que era
superimportante na adolescência, por exemplo, para o adulto, é
Idade e estágio
completamente obsoleto. Quem não se lembra de uma marca ou de
de vida
um produto que era a grande preferência entre os jovens dos anos
1980 e que hoje, uma vez que esses jovens se encontram com idade
mais avançada, não faz a menor diferença?

O consumo de um produto está intimamente ligado ao seu

posicionamento no mercado ou à marca a que pertence. Isso se deve
estilo de vida
ao fato de o/a consumidor/a se identificar com aquele que mais
refletir o seu padrão de vida.

O padrão de consumo sofre influência do grupo profissional a que o

indivíduo pertence. O tipo de trabalho e o status que esse profissional
ocupação
possui na sua profissão e diante de outros grupos profissionais vão
ditar o seu comportamento de consumidor.

O poder de compra de um indivíduo está vinculado ao seu poder

aquisitivo. Como diz o ditado popular, “só devemos comprar aquilo
condição
que cabe no nosso bolso.” A análise do poder aquisitivo é percebida
econômica
pelo patrimônio, pela renda disponível, pelas condições de crédito e
pelos investimentos feitos pelo indivíduo em determinado período.

Duas pessoas criadas sob os mesmos critérios nunca serão iguais.

personalidade Poderão possuir características parecidas, mas serão diferentes por
causa da singularidade que a personalidade confere a cada uma delas.

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 O marketing direciona as suas atividades a partir do conhecimento dos fatores que interferem
no comportamento do/a consumidor/a, com a finalidade de sensibilizá-lo/a e impressioná-lo/a da
melhor forma. Kotler (1998) propôs um modelo de comportamento de consumo cuja combinação
dos itens traça o caminho a ser percorrido pelo marketing. Vejamos:

Quadro 4 – Modelo de comportamento do/a consumidor/a segundo Kotler (1998)

características
ferramentas do decisões do/da
estímulos do/a
marketing comprador/a
comprador/a

produto econômicos psicológicas escolha do produto

preço tecnológicos pessoais escolha da marca

escolha do/a
praça políticos sociais
revendedor/a

promoção culturais culturais época da compra

Em mãos, o marketing tem o produto, o preço, a praça e a promoção. Essas são as

ferramentas que pode combinar, alterar as características, criar novas possibilidades, interferir de
forma a chamar a atenção do/a cliente.
O motivo da compra ou a decisão de compra pode ocorrer a partir de preferências por uma
determinada marca, pelas boas qualidades do/a revendedor/a, pelas características do produto ou
pela época que pode ditar, por exemplo, uma moda.
O/a cliente, por sua vez, será motivado/a a comprar por estímulos de ordem econômica,
por exemplo, o preço de determinado produto está com um desconto tentador. O/a cliente
poderá sofrer também a influência de estímulos tecnológicos, por exemplo, a recente necessidade
de comprar antenas para as televisões brasileiras, tendo em vista que o sinal analógico será extinto
do mercado. Influências políticas também podem ser estímulo de compra, como, uma recente
exigência do Detran de que os veículos possuíssem um extintor de incêndio com determinadas
especificações. Outro estímulo muito ativo é o de ordem cultural, por exemplo: o grupo social de
que fazemos parte ou o tipo de esporte que o indivíduo pratica ou admira vão influenciar a compra
de determinados produtos.
As características pessoais de cada comprador/a têm sido alvo de estudos que buscam explicar
o porquê de determinadas pessoas serem mais impulsivas na hora da compra. Essas características
podem ser de ordem psicológica, pessoal, social e cultural, e vão interferir contundentemente no
processo de decisão de compra.

57
Processo decisório de compra
Uma necessidade é o start para a tomada de decisão de compra, pois faz com que o/a
consumidor/a perceba que precisa consumir algo para saciá-la. O papel do marketing é interferir nesse
processo de forma ativa, fazendo com que o/a consumidor/a deseje o produto ou serviço e entenda o
quanto é importante mantê-lo, relacionando-se com ele e a sua marca por um longo período.

Pirâmide de Maslow
Em meados de 1950, o psicólogo Abraham Maslow criou um elemento para explicar a
escala das necessidades humanas, que dispõe de forma hierárquica os níveis de necessidades que
fazem com que o indivíduo busque saná-las e tenha atitudes específicas. A pirâmide das
necessidades de Maslow é, desde então, muito utilizada pela psicologia e por outras ciências como
fundamento para o estudo do comportamento. Em marketing, ela é muito importante para o
entendimento do processo de compra desenvolvido pelo/a cliente. A aplicação dessa teoria mostra
ao marketing como atrair o/a cliente no momento em que ele decide realizar a compra, fazendo
com que essa seja a sua primeira opção.

Figura 5 – Pirâmide de Maslow

Como podemos observar, a base da pirâmide de Maslow é formada pelas necessidades

primárias do indivíduo, aquelas ligadas à satisfação de necessidades fisiológicas (respiração, fome,
sede, etc.). Nessa etapa, para saciar a fome, por exemplo, qualquer alimento serve.
Em seguida, temos as necessidades de segurança. Nesse ponto, o marketing começa a poder
influenciar o/a cliente, oferecendo, por exemplo, um seguro que manterá as suas contas pagas por
seis meses em caso de desligamento do emprego.

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 Acima da segurança, temos as necessidades sociais: todo indivíduo quer ser bem aceito e
pertencer a um grupo social. Ao mostrar ao/à cliente que o uso de determinado produto
despertará a admiração dos demais membros desse grupo, o marketing o fará acreditar que essa
necessidade será satisfeita.
A necessidade de estima, que vem em seguida, pode ser aguçada se o perfume da marca X
despertar paixões.
Por fim, no topo da pirâmide, temos a autorrealização. Essa é a que mais se afasta das
necessidades instintivas e pode ser entendida como o impulso para a realização do potencial máximo
do indivíduo por meio da exploração máxima das suas capacidades e possibilidades. Nesse estágio,
a opinião da sociedade torna-se menos importante e surge a expressão da liderança, do potencial
individual, e da satisfação em resultados próprios e com a vida.

Pontos de contato
Chamamos de pontos de contato ou touchpoints a todos os momentos em que o/a cliente se
comunica com a marca, seja antes, durante ou depois da compra. Pode ser por meio das mídias
usadas, das ações de promoção no ponto de venda, dos serviços de atendimento ao/à cliente, entre
outros. Esses pontos de contato acontecem durante os estágios da decisão de compra, mas a previsão
de quando eles vão acontecer ocorre antes, quando o marketing procura identificar o perfil do/a
cliente e cria, para a sua guia pessoal, uma persona – imagem semifictícia de quem é esse/a cliente
que será atraído/a na sua atividade. A criação dessa persona vai possibilitar a identificação do
momento do processo de decisão de compra em que é provável que esse touchpoint seja mais efetivo.
Uma persona é um estudo, portanto, do público-alvo da empresa, personificado em uma pessoa
fictícia. A criação da persona tem sido uma prática muito efetiva para a identificação do/a cliente,
principalmente o/a cliente do ambiente digital.

Estagios da decisão de compra

O processo de decisão de compra vai obedecer a uma sequência de estágios. Com base
nos estudos de Kotler, Etzel, Walker e Stanton (2001), podemos descrever essa sequência da
seguinte forma:
a) Reconhecimento da necessidade:
A partir do reconhecimento de uma necessidade, que acontece com base em todas as
características individuais que já discutimos, o/a consumidor/a vai procurar um produto ou serviço
que possa resolvê-la. Esse início da busca pela solução é um momento muito especial para o
marketing, que pode despertar essa necessidade, salientando características do produto ou serviço
que instiguem o/a consumidor/a a perceber o quão interessante ele é.

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 A identificação de uma necessidade pode ser impulsionada tanto por estímulos internos
quanto externos. Fome, sede, sono, excreção, respiração, homeostase e sexo são, segundo Maslow,
necessidades de base de uma pessoa. Chamadas de estímulos internos, elas podem ser o foco do
marketing, que precisará mostrar como o produto ou serviço as supre. Já os estímulos externos são
aqueles provenientes do meio e despertam a atenção do/a consumidor/a para necessidades que, a
princípio, ele não havia percebido.
Reparemos que os estímulos internos correspondem a necessidades fisiológicas do indivíduo,
ou seja, aquelas que, obrigatoriamente, precisam ser supridas para a manutenção da vida. Ao sentir
sede, por exemplo, o/a consumidor/a procurará beber água. Para isso, desde que seja própria para
o consumo, como já vimos, qualquer água servirá. Em casos extremos, nem a preocupação com a
potabilidade da água a pessoa vai ter. Por outro lado, o/a consumidor/a pode ser levado/a a
consumir determinada marca porque o seu médico indicou, porque é cara e vai conferir status,
porque a sua liderança religiosa indicou, porque a fonte de onde ela foi extraída fica na sua cidade
natal, etc. Nesses casos, a necessidade a ser suprida deixa de ser fisiológica e passa a ser circunstancial,
com base em estímulos externos e, portanto, podemos afirmar que ela é criada. Uma vez identificada
a necessidade, o/a consumidor/a começa a ter interesse em solucioná-la ou não, dependendo da
motivação. Repare que esse interesse pode ser trabalhado pelo marketing.

b) Busca de informações:
A decisão de compra é precedida pela busca de informações acerca do produto ou serviço que
se pretende adquirir. Essas informações podem ser colhidas em fontes pessoais (família, amigos,
pessoas próximas), fontes comerciais (propagandas, embalagens, anúncios diversos, vendedores/a),
fontes públicas (mídia de massa) e fontes experimentais (degustação, manuseio, uso de amostras).
É muito importante que o marketing conheça essas fontes e interceda de forma a transformar quem
consome na melhor fonte de influência possível.

c) Avaliação de alternativas:
Uma vez que já esteja munido de informações, o/a consumidor/a vai avaliar a compra que
melhor satisfaça as suas necessidades. Entre essas informações, ele/a vai encontrar aquela sobre
produtos ou serviços alternativos, marcas concorrentes, outros produtos similares que também
podem atingir o objetivo que ele/a deseja, etc. Nesse momento, o/a consumidor/a recorre aos seus
valores, às suas crenças, aos seus paradigmas e faz o descarte de algumas alternativas. Pode, por
exemplo, julgar a marca com base em experiências anteriores, pode eliminar determinado produto
porque é produzido em determinado lugar que não tem fama de trabalhar com qualidade ou pode
concluir que determinado produto não irá satisfazer, plenamente, a sua necessidade, porque não
é reconhecido pelo mercado. Depois de levantar todas as considerações anteriores, o/a cliente
começa a buscar onde “comprar”.

60
 d) Compra:
Depois de passar pelas etapas anteriores, o/a consumidor/a desenvolverá a intenção de
comprar. Ele/a precisa ser convencido/a de que o produto X é o ideal. Algumas iniciativas, como
vantagens em preço ou qualidade de produtos/serviços, bom atendimento, suporte oferecido,
podem fazer a diferença neste momento. O/a consumidor/a decidirá pela compra do produto ou
serviço que mais o impressionou. No entanto, é importante ressaltarmos que essa compra pode não
acontecer, pois, no meio desse percurso, outras influências podem surgir, novos produtos podem
aparecer ou, até mesmo, a necessidade pode-se desfazer.
Uma vez que o/a consumidor/a decida pela compra, um esforço no atendimento deve ser
realizado a fim de causar a melhor impressão e agregar valor àquele produto ou serviço. Dessa forma,
tudo e todos que participam do cenário da compra são importantes: o atendimento realizado, as
condições de pagamento oferecidas, a entrega eficiente, o ambiente agradável, etc. Esses elementos
exercem grande influência e agregam diferencial, incentivando a fidelização do/a consumidor/a. É
neste momento que acontece a avaliação do evento. A negociação que ocorre aqui vai influenciar
na impressão que o/a cliente tem da experiência. Em uma empresa de médio porte, por exemplo,
algo em torno de seis pessoas estão diretamente envolvidas na negociação. O marketing atua sobre
essas pessoas, de maneira a garantir a melhor experiência vivencial.

e) Pós-compra:
O trabalho do fabricante não se encerra no ato da compra, sendo também importante no pós-
compra. Esse é o momento em que o/a consumidor/a já adquiriu o produto ou serviço, já o
experimentou e já chegou às suas próprias conclusões sobre ele. Nesse caso, o melhor cenário é aquele
em que o/a cliente fica totalmente satisfeito, pois o esforço do marketing se dará apenas no sentido da
sua manutenção e fidelização. No entanto, o/a cliente pode não ter ficado satisfeito: o produto ou serviço
pode ter sido adquirido por impulso, as características não satisfatórias podem ter prevalecido, a
necessidade inicial pode não ter sido sanada ou, em alguns casos, a qualidade pode ter ficado aquém da
esperada. Nesse momento, é importante que haja um empenho em melhorar a percepção do/a cliente,
ou seja, melhorar a opinião do/a consumidor/a a respeito da aquisição feita.
O pós-compra é, portanto, o momento em que vamos receber o retorno de todo o esforço
realizado desde a confecção do produto até o seu uso. Essas informações devem ser utilizadas para
que o desempenho do produto ou serviço no mercado seja monitorado e para que modificações,
atualizações e ampliações sejam antecipadas, de forma a surpreender o mercado.

61
Marketing de relacionamento
Marketing de relacionamento é o conjunto de ações de uma empresa com vistas à criação e
manutenção de um relacionamento positivo e duradouro com os/as clientes. Dessa forma, a empresa
assume atitudes e oferece benefícios para que o/a consumidor/a se torne um/a cliente fidelizado/a.
Tudo muda em marketing, e a única certeza que temos é que a comunicação com o/a cliente
é o foco principal de todas as ações que desenvolvemos. A evolução dos meios de comunicação deve
ser levada em conta, e toda modernidade, nesse sentido, deve ser usada ao nosso favor. O contato
com a marca e com o produto ou serviço deve ser instantâneo e, ao mesmo tempo, incrível. O/a
cliente precisa se apaixonar no primeiro momento, senão, muito provavelmente, não haverá uma
segunda chance para a sua fidelização.
A empresa pode se comunicar com o/a cliente de diversas maneiras, sem necessariamente
precisar que ele/a se dirija até um canal de vendas. Canais tradicionais, cada vez mais, dão espaço
para as modernas comunicações on-line, de modo que o/a cliente toma conhecimento do produto,
informa-se sobre a marca, verifica depoimentos de clientes que já consomem o produto, e tudo isso
na ponta dos dedos. Nesse sentido, existem duas estratégias de relacionamento com o/a cliente que
são premissas para qualquer atividade: manter a comunicação com o/a cliente por meio de diversos
canais simultâneos e oferecer suporte responsivo, transparente e com o propósito de manter a
satisfação. Essas duas estratégias exigem investimento em tecnologia e em pessoas.

Implantação do marketing de relacionamento

O marketing de relacionamento vai exigir da empresa que o pretende implantar uma cultura
de fidelização de clientes. É um erro acreditar que o marketing de relacionamento só vai executar
as suas atividades depois que o/a cliente adquire o produto ou serviço. Na verdade, desde o primeiro
momento em que o/a cliente entra em contato com a empresa para obter informações sobre um
produto ou serviço, já está em atividade o marketing de relacionamento. Por esse motivo, é certo
afirmar que todos/as, os/as colaboradores/as da empresa precisam estar treinados/as e capacitados/as
a comportar-se de forma a cativar e conquistar o/a cliente.
Uma vez que a compra é efetivada, podem ser oferecidos outros produtos ou serviços que se
mostrem um benefício a mais para ele/a, devem ser dadas informações claras e precisas, e deve haver
total disponibilidade para ajudar na solução de problemas. Todos esses mecanismos são percebidos
pelo/a cliente, que sente o acolhimento diferencial que lhe está sendo proporcionado e satisfazendo
as suas expectativas. Muitas vezes, nesses momentos, ocorrem outras vendas.
Além disso, as informações obtidas devem estar disponíveis em tempo hábil: ao atender uma
ligação de determinado/a cliente, por exemplo, o/a atendente deve ter acesso imediato a todos os dados
desse/a cliente disponibilizados pela empresa. Nesse sentido, uma ferramenta muito eficaz é a tecnologia
da informação, pois permite a velocidade de acesso necessária para a eficiência desse atendimento.

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 Uma vez que entende a relevância do seu papel no marketing de relacionamento, cada
colaborador/a passa a ter atenção e perceber a importância de cada oportunidade de contato com
o/a cliente. Nesse sentido, algumas atitudes se tornam padrão. Vejamos:
a) Aproveitar cada oportunidade para atualizar dados cadastrais:
Deve-se manter o banco de dados completo e atualizado, para que a comunicação seja o
mais eficiente possível no momento do contato. Iniciativas de marketing com base em um
banco de dados desatualizado vão implicar desperdício de tempo e dinheiro, além de não
refletirem uma situação real.

b) Entender e utilizar os critérios de segmentação e personalização:

Devem-se entender os critérios de segmentação e personalização estabelecidos pela empresa e
desenvolver abordagens adequadas para cada um deles. Quanto mais detalhes essa segmentação
apresentar, maior quantidade de informações vai estar disponível para uma iniciativa de comunicação,
possivelmente uma negociação, com argumentos para um relacionamento mais próximo.

c) Contatar o/a cliente de modo sistemático e frequente:

Deve-se aproveitar toda oportunidade de contato. Para regularizar essa frequência, a
utilização de um cronograma de atividades é uma boa opção e pode ter como base motivos diversos,
como datas importantes, previsão de reposição de estoques, obediência a uma periodicidade
preestabelecida (com base na duração do produto adquirido). Uma loja de pneus pode, por
exemplo, agendar um contato com o/a cliente quando estiver próximo do prazo de substituir o
pneu adquirido, pois o seu tempo de vida útil está chegando ao fim. Para isso, algumas informações
sobre o/a cliente são úteis, uma vez que essa vida útil está diretamente ligada ao quanto esse/a cliente
anda com o seu carro e em que condições.

d) Criar ações de incentivo:

Devem-se criar ações de incentivo, pois a sensação de “ganhar” alguma coisa é muito bem-
vista por todo/a cliente. Programas de fidelidade, brindes, cortesias e amostras são sempre uma boa
ferramenta de marketing. Oferecer ao/à cliente uma amostra de outro produto da empresa também
é uma boa alternativa. Nesse caso, um hotel pode oferecer uma cortesia a um/a cliente que,
frequentemente, hospeda-se na sua rede, ou uma cafeteria pode oferecer um dos seus produtos grátis
após dez visitações com consumo em uma das suas lojas. Enfim, são inúmeras as formas de
incentivar o retorno que já estão disponíveis no mercado, e outras inúmeras podem ser criadas pelo
marketing, para promover o retorno e a fidelização do/a cliente.

63
 e) Monitorar os resultados:
Devem-se monitorar os resultados, pois essa é uma atividade que, além de mensurar a
qualidade das ações desenvolvidas, vai mostrar tanto o que é aceito e bem-visto, quanto o que não
é aceito, levando o/a cliente a sentir invadido/a ou incomodado/a. Em outras palavras, por meio do
monitoramento de resultados, pode-se verificar o que funciona e o que não funciona.
Ao realizar esse monitoramento, é fundamental ouvir o/a cliente, lembrando que todo
esforço do marketing de relacionamento é, em excelência, um esforço de comunicação, e esta
deve ocorrer em duas vias.

Um marketing de relacionamento eficaz faz com que o/a

cliente avalie positivamente a marca, o produto ou serviço, e,
como consequência, fale bem dele. Dessa forma, o/a cliente
promove uma das melhores formas de divulgação que existe:
a propagação, de forma gratuita, da sua opinião. Além disso,
embute nessa propaganda a credibilidade de quem usou e
aprovou aquilo de que fala.

Como sabemos, os/as clientes são a fonte de receita de uma empresa. Uma vez que isso é
percebido e valorizado por todos/as os/as colaboradores/as, fica entendido que todos os esforços
devem ser direcionados para melhor atendê-los/as. Dessa forma, as relações devem ser as mais
estreitas possíveis, o que, no mundo atual, não é exatamente um problema. Vivemos em um mundo
sem distâncias, onde todos/as têm a possibilidade de estar próximos por meio das redes sociais, dos
meios de comunicação de massa e do marketing de conteúdo. Nesse sentido, o trabalho de
marketing é personalizar as experiências com o/a cliente.

Classificação do/a cliente

Um banco de dados sobre os/as clientes de uma empresa é um bem valioso e um marco
fundamental do marketing de relacionamento. Desse modo, esse banco deve ser alimentado com
informações atuais e diversificadas que, realmente, ajudem o/a colaborador/a a identificar e
personalizar o atendimento ao/à cliente.
Com base no seu banco de dados, a empresa pode direcionar a sua estratégia de marketing.
Para tanto, essa ferramenta deve classificar os/as clientes de forma a permitir que as atividades de
marketing tenham objetivos claros, levando a uma maior eficiência e à diminuição de investimentos
desnecessários. Por meio de um banco de dados, deve ser possível identificar, por exemplo, quem
realiza compras com frequência, quem apresenta relevância no faturamento e quem consome de
forma fidelizada, para que cada grupo receba tratamento diferenciado e acompanhamento
customizado. Desse modo, a empresa poderá estreitar, da melhor forma possível, o relacionamento
com esses/as clientes.

64
 Algumas atividades dão início ao marketing de relacionamento com o/a cliente que fazem
parte do banco de dados, tais como:
 informar ofertas e lançamentos de produtos;
 realizar pesquisas de satisfação e
 elaborar programas de fidelidade que ofereçam bonificações, premiações e descontos.

Além dessas, muitas outras atividades podem ser elaboradas pelo marketing utilizando o
banco de dados. Cada atividade elaborada é um argumento que propicia o contato com o/a cliente,
e cada um desses contatos é uma forma de estreitar o relacionamento. O sucesso dessa iniciativa é
medido pelo grau de aproximação que se consegue estabelecer com a clientela.

Nos contatos com o/a cliente, o elemento mais importante a

ser percebido é o feedback, que vai denunciar a sua satisfação
ou insatisfação, algo a que a empresa deve responder de
forma imediata.

Um/a cliente é classificado/a de acordo com a sua trajetória e a relação estabelecida com a
empresa. Se a relação estabelecida for positiva, isso é, se as suas necessidades forem supridas e as suas
expectativas forem superadas, a sequência será a seguinte:
a) lead – pessoas ou empresas que demonstram interesse no produto/serviço;
b) prospect – cliente que está na fase de decisão de compra;
c) shopper – cliente visitante, aquele que visita o negócio pelo menos uma vez;
d) eventual – cliente que adquire um ou mais produtos da empresa;
e) regular – cliente que consome o produto ou serviço de uma empresa com regularidade,
periodicamente, e
f) defensor – cliente que adquire o produto ou serviço e, por ter as suas necessidades supridas
e as suas expectativas superadas, passa a elogiá-lo, divulgando a sua experiência para outras
pessoas.

Como vimos, um/a cliente pode iniciar o seu relacionamento com uma marca como um
prospect e ir evoluindo, até se tornar um defensor dela.

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Clientes influenciadores/as
É um engano pensar que apenas quem “compra” o produto ou serviço de uma empresa seja
cliente. Toda pessoa que recebe algo, seja um serviço prestado ou mesmo uma informação, é cliente
também. Dessa forma, é preciso conhecer quem faz parte do conjunto de influenciadores/as do
comportamento geral dos envolvidos no negócio. São eles:
a) Cliente pessoal:
Aquele/a que influencia a vida e o desempenho da pessoa no seu trabalho, como parentes,
cônjuges, filhos/as, amigos/as, etc.

b) Cliente interno/a:
Aquele/a que influencia o/a empregado/a no seu processo produtivo. É o/a colega de trabalho
que depende do trabalho realizado por outra pessoa para realizar o seu próprio. Essa relação
estabelecida merece atenção, uma vez que o bom clima organizacional, ou seja, o bom relacionamento
entre os membros de uma equipe, vai repercutir em maior produtividade e sinergia – fatores que vão
impactar, diretamente, a imagem da empresa e da sua marca no mercado.

c) Cliente do/a concorrente:

Aquele/a que compra do/a concorrente da empresa. O tamanho do segmento de mercado
que uma empresa possui pode ser ampliado na medida em que, ao analisar os motivos que levam
determinada pessoa a comprar da concorrência, a empresa se adeque, melhore as suas práticas
e a sua oferta.

d) Influenciador/a digital:
Hoje, devido ao grande espaço mercadológico assumido pela internet, vamos encontrar um
novo tipo de influenciador/a – o/a digital. Trata-se de pessoas que adquirem espaço na internet, que
possuem seguidores/as – aqueles/as que acompanham as suas postagens diariamente, e que
compartilham as suas publicações. Esses/as influenciadores/as passam a ser influência sobre segmentos
específicos de público, em um universo massivo de pessoas. São blogueiros/as (que possuem blogs),
youtubers (que publicam vídeos no Youtube) ou que usam redes sociais para divulgar as suas opiniões,
dicas ou modo de vida. Eles/as passaram a ser também uma boa ferramenta para o marketing, porque
a rapidez com que conseguem divulgar uma informação (positiva ou negativa) e exercer influência
sobre pessoas é impressionante. Associar a marca ou o produto a um/a influenciador/a digital pode
ser um bom veículo de marketing e promover um relacionamento proximal com o público, podendo
até ser uma boa maneira de mostrar engajamento.

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Diferentes papéis de clientes, segundo o seu comportamento de compra
O estudo dos papéis que o/a cliente exerce no ato da compra vem sendo uma importante
ferramenta para a realização de atividades do marketing. A prática mercadológica mostra que nem
sempre o/a usuário/a final é aquele/a que compra o produto ou o serviço. Isso vai exigir uma
observação cautelosa, porque ora o/a cliente-alvo das atividades de marketing será voltado para o/a
usuário/a final, ora para quem efetivará a compra. Exemplos:
 Alimentos para animais de estimação: o/a usuário/a final não tem poder de compra,
tampouco influência. No máximo, pode apresentar apetite maior para esta ou aquela
marca, o que pode ou não ser observado quem é o/a seu/sua responsável.
 Fraldas descartáveis serão usadas por um bebê; a decisão de compra será da mãe, mas poderá
ser realizada por qualquer pessoa que queira presentear o novo integrante da família.
 O carro vai ser comprado pelo pai para presentear a filha. O melhor amigo do pai pode
influenciar essa compra, dizendo que a marca X apresenta excelente preço e o veículo é
muito econômico.

Essas situações também acontecem no ambiente empresarial. Por exemplo, um setor necessita
de um produto. Essa necessidade faz desse setor o iniciador do processo de compra. É feita a solicitação
para o/a gerente, que é o/a especificador/a, ou aquele/a que vai especificar as características e
quantidade do produto. A diretoria assina a autorização de compra e torna-se, com isso, o setor
decisor. Caso especialistas sejam consultados/as pela diretoria, antes de assinar a autorização de
compra, eles/as tornam-se os/as influenciadores/as. O setor de compra realiza a compra e classifica-se
como comprador. O setor que a solicitou e, efetivamente, usa o produto é o usuário.
Pode-se concluir que existem os seguintes papéis de compra:
1. Iniciador/a – quem tem a ideia de realizar a compra.
2. Especificador/a – quem, pelos seus conhecimentos específicos, determina o que comprar,
qual marca, quais as características desejáveis, modelos, etc.
3. Decisor/a – é quem decide, autoriza, viabiliza a compra.
4. Influenciador/a – é quem ajuda na determinação das características, modelos, marcas.
Seja pela sua relação com os/as envolvidos/as na compra, seja pela sua experiência na
utilização de determinado produto/serviço.
5. Comprador/a – quem realiza a compra efetivamente.
6. Usuário/a – quem usa o produto/serviço.

A internet tornou o processo de compra muito mais rápido e extinguiu a distância entre a
empresa e o/a cliente. Hoje, o/a cliente pode estar em qualquer lugar do mundo e é preciso estar
preparado/a para atendê-lo e satisfazer as suas expectativas. Para as compras realizadas na internet,
o objetivo passa a ser eficiente e rápido, visto que, nesse ambiente, a distância física pode ser muito
grande, mas o contato é extremamente proximal. Desse modo, diminuir o espaço entre o/a cliente

67
e a experiência com o site ou a loja virtual e satisfazer os seus anseios é o objetivo principal. Quanto
mais atrativo, mais informações interessantes possuir e mais prático e objetivo for o ambiente virtual
da empresa, mais chances de o/a cliente realizar a compra mais rápido e satisfazer o seu impulso de
adquirir o produto ou serviço. Na maioria das vezes, o/a cliente exerce o papel de iniciador/a,
decisor/a e comprador/a. Isso abrevia ainda mais a duração do tempo de relacionamento com ele/a.
No ambiente virtual, a compra é realizada mais rapidamente se a empresa for eficiente nas suas
atividades. Por outro lado, faz-se importante prestar atenção na forma de manter o/a cliente e torná-
lo/a fidelizado/a. Será que o/a cliente que adquiriu o produto, vai voltar e adquirir outro? Ele/a
indicaria a experiência para alguém? Certamente, essas perguntas são do nosso conhecimento e já
as respondemos, ao menos uma vez, nas nossas experiências virtuais de compra.

Posicionamento
Posicionamento é o ato de diferenciar a marca, o produto ou o serviço de uma empresa
por meio de atributos reais ou simbólicos. Em outras palavras, é o espaço que eles ocupam na
cabeça do/a cliente.
Para que uma empresa consiga o seu espaço no mercado, deve ter um produto ou serviço que
seja claramente percebido pelo/a consumidor/a. Além disso, se houver comparação com a
concorrência, esse produto ou serviço deve-se distinguir pelas suas qualidades e ser o preferido por
conter características que o façam ser percebido como melhor.
Muitas associações, comparações e análises são realizadas até que haja a identificação desse
diferencial, algo a que o marketing deve dedicar bastante atenção, tendo em vista que as estratégias
de marketing são mutáveis, a concorrência é rápida em ações que deixam os seus produtos melhores
e os/as consumidores/as são cada dia mais exigentes.

A capacidade que uma empresa ou um produto tem de

conquistar uma posição de liderança no mercado é uma
poderosa força em marketing. Dessa forma, é certo
afirmarmos que toda boa estratégia de marketing tem em si
uma boa estratégia de posicionamento.

Atualmente, diante do dinamismo do mercado, da facilidade comunicativa e da diversidade

de tecnologias disponíveis, espera-se que as empresas pratiquem o que McKenna (1999) denomina
estratégias de posicionamento dinâmico, um processo tridimensional, formado pela sobreposição
de posicionamento:
 do produto;
 do mercado e
 da empresa.

68
 Posicionar equivale a construir uma reputação para o produto, baseada em valores tangíveis,
como a liderança em tecnologia, o grau de inovação e a qualidade.
No posicionamento do mercado, o foco deve ser a credibilidade a ser adquirida pelo produto
junto aos/às consumidores/as, o que está vinculado ao conhecimento profundo da infraestrutura
do mercado, formada pelos/as defensores/as iniciais do produto, pelas redes de revendedores/as,
pelos distribuidores/as e fornecedores/as externos, pelos analistas, expoentes do setor a que pertence
o produto e formadores/as de opinião.
Quanto ao posicionamento da empresa, podemos concluir que o seu sucesso financeiro é um
fator preponderante de confiabilidade junto ao mercado; além disso, o seu comportamento diante
da sociedade ou comunidade a que pertence é também importante.
A identificação da posição que se pretende obter no mercado é essencial tanto para a eficiência
da comunicação como/a consumidor/a quanto para o direcionamento das equipes envolvidas na
venda do produto. Quando esse direcionamento não ocorre, a equipe de marketing acaba realizando
atividades desnecessárias, confusas e que podem chegar a denegrir ou não promover adequadamente
o que se pretende. Isso confunde o/a cliente, não permite a distinção dos atributos do produto,
além de levar ao desperdício de tempo e dinheiro.
Kotler (1999) afirma que o posicionamento de mercado “é a ação de projetar o produto e a
imagem da organização com o fim de ocupar uma posição diferenciada na escolha do seu público-
alvo”. Isso deixa claro que posicionamento é a posição que a marca ocupa no “ranking” subjetivo
que existe na cabeça do/a cliente. Por isso, o esforço de marketing é sempre o ato de buscar o melhor
posicionamento da marca, do produto ou serviço da empresa.
Por outro lado, a marca é a identidade da empresa: é o nome, o símbolo, a forma com que
o/a cliente identifica a empresa.

Proposta de valor
Proposta de valor é o que a empresa se propõe a oferecer aos/às clientes a partir da
combinação única do seu produto ou serviço com o preço, o relacionamento e a imagem que o
seu negócio pode ter.
Michael Porter (1986) apresentou três opções de estratégia de valor que podem ser utilizadas
pelas empresas. São elas:
a) A empresa deve concentrar-se em obter “produtos diferenciados”:
Ao optar por essa estratégia, a empresa deve procurar ser única no seu setor, no que diz
respeito a algumas áreas do produto ou serviço mais valorizadas pelos/as consumidores/as.
Dependendo da área de atuação da empresa, essas áreas poderão ser algumas características do
próprio produto, como o design, garantias, variedade e qualidade dos serviços associados, prazos
de entrega, proximidade com o/a cliente, etc.
A diferenciação permite a prática de preços altos, também diferenciados, porque o/a cliente
não se importa com o fato de pagar mais para ser beneficiado pela diferença proposta.

69
 b) A empresa deve ser líder em preço baixo:
Por meio dessa estratégia, a empresa deve desprezar serviços associados não essenciais, dando
importância a tudo o que permitir minimizar os custos. Isso permite o alargamento do seu âmbito de
atuação, atingindo diversos segmentos simultaneamente, por meio da oferta de um produto padrão.

c) A empresa deve atender a um nicho específico de mercado:

Caso escolha essa estratégia, a empresa deve procurar obter uma vantagem competitiva em
um segmento único ou em um grupo de segmentos de mercado, excluindo os demais.
Essa estratégia pode ter enfoque nos custos (quando o enfoque está na busca de uma vantagem
de custo no seu segmento-alvo) ou na diferenciação (quando o enfoque está na procura da
diferenciação no seu segmento-alvo).
O enfoque básico está no fato de ser escolhido um segmento cujas necessidades sejam de
difícil satisfação pela concorrência.

Para Porter (1986), como cada uma das três opções mencionadas requer uma cultura
organizacional específica e uma gestão completamente diferente, nenhuma empresa pode ser boa
em todas elas, pois não há dinheiro suficiente para isso. Treacy e Wiersema (1995) criticam essa
afirmação, dizendo ser possível que uma empresa seja a melhor por diferenciar o seu produto e,
ainda assim, apresentar preços baixos. Os autores propuseram então as chamadas disciplinas de
valor, em que uma empresa poderá ser:
 líder em produtos;
 operacionalmente excelente e
 íntima dos/as clientes.

Para que seja excelente em uma das disciplinas de valor, a empresa precisa seguir quatro regras
básicas. São elas:
1. tornar-se melhor em uma das três disciplinas de valor;
2. alcançar um nível de desempenho aceitável nas outras áreas, mas se manter focada naquela
que vai significar a sua distinção no mercado;
3. uma vez identificada a disciplina que será o seu diferencial, investir na melhoria contínua
para manter a sua posição e não perder a liderança para concorrentes de mercado, e
4. manter-se em constante aperfeiçoamento, o que inclui as outras três regras, pois o/a
cliente é exigente, e a concorrência também desenvolve esforços para sobrepujá-la.

70
Valor de uma marca
Uma marca pode ser uma letra, uma palavra, um símbolo ou a combinação desses elementos, e é
adotada para identificar um/a fornecedor/a de produtos ou serviços. A imagem de uma marca é o
conjunto de percepções e associações que o/a consumidor/a desenvolve com relação ao produto ou
serviço que consome. Isso significa que quem consome tem em mente uma opinião formada que
envolve, sobretudo, sensações e sentimentos que são acessados tão logo veja uma marca específica.
Kotler (2012) descreve quatro níveis de significado de uma marca:
 benefícios – vantagens obtidas por meio do uso do produto ou serviço;
 atributos – características estéticas e funcionais do produto;
 valores associados – valores associados à marca que são reconhecidos, identificados e
valorizados pelo/a consumidor/a;
 personalidade – características associadas à marca por meio da propaganda. Por exemplo,
modernidade, autonomia, independência, ética, maturidade, experiência, etc.

Uma marca bem-posicionada no mercado é um bem muito valioso para uma empresa. Esse
valor tem origem na sua capacidade de ser percebida de forma singular, com as suas características
próprias, e de obter um significado exclusivo e positivo na mente dos/as clientes.
O/a cliente, de forma geral, entende que existem dois tipos de empresa: aquelas cuja marca
justifica o preço praticado, e aquelas cuja marca não justifica o preço. Dessa forma, uma boa
estratégia de segmentação de mercado e diferenciação do produto vai impactar diretamente no
valor de uma marca.
Aaker (1996) explica que uma identidade e uma posição de marca bem estruturadas e
implementadas trazem uma série de vantagens para a organização, pois:
 orientam e aperfeiçoam a estratégia de marca;
 proporcionam oportunidade de percepção das opções de expansão da marca;
 melhoram a memorização da marca;
 focam as atividades da organização e confere-lhes um significado;
 geram uma vantagem competitiva;
 tornam a empresa mais sólida que a sua concorrência;
 apresentam propriedade sobre o símbolo de comunicação que representa a marca, ou seja,
a sua identidade visual vai traduzir tudo o que ela representa e, por isso, não é necessário
traduzi-la em palavras, e
 tornam os investimentos em execução eficientes.

Manter uma marca no mercado não é uma tarefa fácil para o marketing e, por isso, o
monitoramento desse mercado deve ser uma atividade constante. O mercado é sempre uma região de
pressão, em que a concorrência, que está sempre aumentando em quantidade, quer ocupar a sua área
de atuação a todo custo, deixando livre lacunas cada vez menores. Essas pequenas lacunas precisam ser
preenchidas e expandidas para que a marca ocupe um espaço confortável no seu segmento.

71
Criação de uma identidade
A marca faz parte da identidade visual da empresa, que é formada pelo conjunto de elementos
formais que a representa de forma sistematizada e visual, distinguindo-a das demais.
Toda marca possui uma identidade visual: um símbolo gráfico, que pode ser um ícone, uma
tipografia (logotipo) ou uma composição mista (logomarca), quando é resultado de um ícone e uma
tipografia. Atualmente, encontramos, ainda, o avatar, que é uma evolução da marca, com outra
gama de estímulos, como sons e animações. Todos têm, no entanto, os mesmos objetivos: querem
se situar na mente do/a consumidor/a e serem associados às emoções, às paixões que impulsionam
positivamente a marca e estimulam a venda do produto ou serviço. Para isso, precisam refletir a
identidade corporativa, os conceitos e valores da empresa.
Alguns fatores devem ser observados na criação da identidade visual, como a cultura da empresa,
o seu posicionamento de mercado, o seu foco e a sua imagem perante o público. Além desses fatores, a
missão da empresa e os apelos já utilizados pelos concorrentes são também muito importantes.

A identidade visual deve ser utilizada em todas as iniciativas

da empresa de promover a sua marca, como papers, cartões
de visita, site, uniformes, fachadas e em qualquer lugar onde
haja interação com o/a cliente.

Atualmente, discute-se muito sobre a diferença entre um logotipo e uma logomarca, pois não
há uma conclusão sobre o significado dessas duas palavras. Nesta apostila, vamos aceitar que
logotipo é a marca da empresa escrita de determinada forma, com um conjunto de tipos ou fontes
específicas que caracterizam a empresa. O logotipo permite, portanto, que o nome da empresa seja
lido, e a letra utilizada obedece a um desenho especial, que caracteriza a empresa e faz com que o
indivíduo a identifique.
Já os desenhos que identificam uma empresa sem utilizarem texto são chamados de marca.
Nesse caso, o símbolo só é reconhecido pelo indivíduo que conhece a empresa. Por exemplo, a
estrela de três pontas da Mercedes ou a concha amarela da Shell. Assumiremos, portanto, que a
logomarca é o desenho de um símbolo associado a um nome escrito.
Vejamos alguns exemplos de identidade:

 logotipos:

 marcas:

72
  logomarcas:

 avatar:

Estratégias de posicionamento
Por posição de um produto ou serviço, entende-se a soma dos atributos associados pelos/as
consumidores/as, podendo reservar, ainda, uma relação estreita com o próprio posicionamento da
marca. Em outras palavras, é o lugar ocupado por um produto em relação aos seus concorrentes.
Qual o posicionamento atual da empresa, produto ou serviço? Que posição se pretende ocupar?
Quem é necessário superar? Quais os recursos disponíveis para a realização do posicionamento? Esse
posicionamento pretendido poderá ser mantido em longo prazo? A empresa possui um mix de
marketing adequado a esse posicionamento? Uma vez respondidas essas questões, pode-se então
estruturar estratégias para a realização do posicionamento planejado.
O posicionamento de mercado é concebido como a estratégia de abordagem a ser adotada
em relação ao segmento de mercado selecionado para uma marca, um produto ou um serviço.
O processo para estruturar esse posicionamento tem início na identificação das diferenças
competitivas. Cada produto ou serviço deve ter um benefício ou diferença única para tornar-se líder
na sua categoria. Pode-se ser o “número um” por possuir melhor qualidade, durabilidade, melhor
prestação de serviço, preço mais baixo, segurança, qualidade, tecnologia mais avançada e, em alguns
casos, apenas por apresentar símbolos que, ao serem perfeitamente trabalhados pelo marketing,
traduzem esses atributos.

Segundo Ries e Trout (1995), a aceitação das percepções

dos/as consumidores/as como uma realidade e o trabalho de
reestruturação dessas percepções para chegar à percepção
desejada é a essência do posicionamento.

Algumas vezes, a combinação de atributos amplia a possibilidade de atuação do marketing. Por

exemplo, um produto pode ter o melhor prazo de entrega e o melhor serviço de instalação. No entanto,
não se pode exagerar no número de atributos diferenciais para não correr o risco de perder o foco.

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 Em linhas gerais, as estratégias de posicionamento vão conferir destaque a alguma característica
da marca, do produto/serviço e das relações estabelecidas com o/a cliente. Atividades que fidelizem, o
controle da imagem e a competitividade podem ser os caminhos a serem percorridos como estratégia.

Tipos de posicionamento
O posicionamento é baseado no fato de que a marca, o produto ou serviço deve ser especial
e fazer o/a consumidor/a ter uma experiência superior, uma enorme satisfação e as suas necessidades
supridas, além de ser surpreendido/a. Para alcançar esse objetivo, o marketing pode optar por alguns
tipos de posicionamento. Vejamos:
a) Posicionamento por atributo:
Nesse caso, um atributo do produto ou serviço de uma empresa pode ser usado como o seu
diferencial de mercado. Esse é, no entanto, um posicionamento frágil, pois, devido à dinâmica do
mercado, aquilo que hoje é um atributo diferencial poderá não ser amanhã, invalidando toda a
iniciativa de marketing já proposta. Imaginemos, por exemplo, que seja lançado um tecido cujo
diferencial competitivo consista em ser “o único produzido com fibras de coco”. Em pouco tempo,
um concorrente poderia dominar essa tecnologia e oferecer tecidos com a mesma fibra, o que faria
com que o atributo perdesse o sentido.
Outro fator importante no caso do posicionamento por atributo é que, nem sempre, esse
atributo oferece um benefício real ao/à consumidor/a.

b) Posicionamento por tipo de usuário/a:

Ocorre quando o produto é posicionado focando um tipo de usuário/a específico/a. Nesse
tipo de posicionamento, encontramos slogans como: “Dez entre dez pessoas preferem o produto X.”

c) Posicionamento contra concorrente:

Nesse caso, sugere-se que o produto ou serviço é diferente ou melhor que o ofertado pela
concorrência. Isso pode acontecer de forma velada ou explícita. Algumas vezes, com isso, não se
busca o “primeiro lugar”, mas a simples comparação com um concorrente de peso, o que já realiza
uma fixação da marca na mente do/a consumidor/a.
Esse tipo de posicionamento foi utilizado pela Pepsi, que, aproveitando-se de um
comportamento comum do/a consumidor/a brasileiro, lançou a seguinte frase na sua campanha
publicitária: “Só tem Pepsi, pode ser?” Em poucas palavras, a campanha sugeriu ao/à consumidor/a
que, se ele experimentasse a Pepsi, poderia ter uma experiência melhor. Notemos que, com isso, a
marca não pretendia alcançar o primeiro lugar no mercado, mas um honroso segundo lugar,
permitindo que, por meio da prática de promoções e preços mais baixos, fosse aberto um espaço na
mente do/a consumidor/a para o fato de que o seu sabor também é bastante agradável. Não houve,
portanto, uma oposição ao primeiro lugar, que pertence à Coca-Cola.

74
 d) Posicionamento por categoria:
Ocorre quando a empresa se autodenomina “líder na sua categoria”. Al Ries (2002) afirma que
uma excelente estratégia de posicionamento para quem não é líder ou vice-líder é criar uma “categoria
de produto” na qual se assume a liderança automaticamente. Esse tipo de posicionamento é
comumente percebido quando o nome de certo produto passa a nomear aquele segmento. Por
exemplo, os Cotonetes dão nome ao produto haste flexível, a Xerox dá o nome à fotocópia e a Jet
Sky, da marca da Kawasaki, passou a ser o nome de toda moto aquática.

e) Posicionamento por benefício:

Nesse tipo de posicionamento, indica-se que o produto ou a marca oferece um benefício
inigualável aos/às consumidores/as, superior ao da concorrência.

f) Posicionamento por uso:

Ocorre quando se mostra ao/à consumidor/a que o produto é melhor para determinada
finalidade.

g) Posicionamento por preço/qualidade:

Ocorre quando o produto é posicionado tendo como base o seu preço, que passa a ser
sinônimo de qualidade.

Miopia em marketing
Theodore Levitt, na década de 1960, identificou que alguns/algumas profissionais de
marketing não enxergavam nada ao redor além do que estava sob o seu foco imediato, ou seja, a
marca, o produto ou o serviço. A esse equívoco de visão, ele nomeou miopia em Marketing. Os
olhos míopes enxergam bem aquilo que está próximo e não enxergam o que está distante. Daí vem
a nomenclatura proposta por Levitt. Ao focar apenas no produto e deixar de lado os ambientes em
que a empresa está inserida, o cenário mercadológico, o seu benchmarking, o/a profissional
negligencia informações que são preponderantes para o sucesso das suas iniciativas e para a empresa.
Para garantir que não está incorrendo nesse problema, é importante visitar as pesquisas de
satisfação existentes na empresa, manter sempre atualizado os canais com o/a cliente, observar a
concorrência e manter essas informações disponíveis para todos/as os/as colaboradores/as da empresa.
O foco deve ser sempre no/a cliente e em como satisfazê-lo. Pesquisas de satisfação são ótima fonte
de informações, mas não devem ser a única. Monitorar a satisfação e propor ações imediatas de
correção é importante. Pesquisas avançadas de marketing que apontam qual o valor monetário da
base de cliente da sua empresa (customer equity) e quais os/as principais clientes que a carteira possui,
são importantes também, assim como o desenvolvimento de métricas próprias que forneçam uma
imagem verdadeira de mercado e não endossem apenas uma visão míope sobre o negócio.

75
 Outro aspecto da miopia em marketing diz respeito ao modo como as empresas se veem no
mercado, que lugar ocupa, qual é o seu negócio efetivo. É bom lembrar que o mercado é muito
dinâmico e a tecnologia nos surpreende a todo instante com as suas mudanças e inovações. O
produto que hoje é útil ao/à cliente e supre a sua necessidade, amanhã pode se tornar obsoleto. A
miopia da empresa sobre si mesma está nesse ponto. Muitas vezes, ela não percebe que passou o
tempo de modernizar o seu mix de produtos e sucumbe. Para garantir que uma empresa não
recaia nesses erros, é imprescindível que ela mantenha atualizada a tecnologia e esteja aberta às
mudanças e à inovação.
O fenômeno da miopia em marketing, proposto por Levitt em 1960, continua forte até os
dias de hoje, porém a fixação em dados, números, canais, painéis e todas essas ferramentas que
nos dizem como estamos impactando o mercado, deu origem a uma outra miopia: esquecemos
de ver as pessoas por trás dos números. Sim, Levitt jamais pensaria que nos dias de hoje estaríamos
míopes ao ser humano que constitui o/a nosso/a cliente. A vida real é a nossa nova miopia!
Estamos pouco curiosos sobre as histórias de vida. E essa miopia, misturada às fraudes
publicitárias, fake News, mecanismos que simulam visualizações e públicos, enfim, a essa loucura
instantânea de informações a que temos acesso livre na internet, fazem com que nos afastemos da
realidade, do mundo real onde a empresa está inserida.
Só que essas informações são mais demoradas de serem obtidas, são mais lentas e difíceis;
incluem dados etnográficos, econométricos, sociais e qualitativos. Lidamos com pessoas, e isso, por
si só, já nos diz que não há nem nunca haverá uma fórmula única, fixa, para avaliar as suas reações.
A miopia moderna aumenta substancialmente a chance de estarmos errados nos nossos
levantamentos de dados, e isso nos deixa cegos/as diante das oportunidades futuras. A pressa em
formatar os dados simplesmente vem moldando a cabeça dos/as profissionais e, para reverter isso,
só muito investimento em pessoas, em treinamento.

Erros de posicionamento
A estratégia de posicionamento perfeita é aquela por meio da qual a imagem que se
pretende que o/a consumidor/a tenha do produto é passada com clareza, de forma que ele/a
concorde com as informações passadas e aceite-as como verdades.
Quando se opta por promover mais de um atributo do produto, deve-se estar sempre
atento/a para não ocorrerem erros de posicionamento que invalidem todo o processo.
O erro mais comum é o subposicionamento. Nesse caso, os/as consumidores/as
compreendem apenas uma parte do que se pretendia comunicar sobre a marca, não distinguem
nada em especial e, por isso, não são capazes de formar uma opinião a respeito.
Outro erro comum é o superposicionamento, que ocorre quando a imagem da marca é
percebida de forma tão estreita que se torna elitizada e inatingível, ou seja, não é acessível a
todas as pessoas. Isso provoca uma seleção de informações acerca da marca, de forma que o/a
consumidor/a, simplesmente, entende que não está apto/a a consumi-la.

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 O posicionamento confuso também pode ocorrer e é causado por excesso de apelos de
propaganda ou pela mudança frequente de posicionamento.
Já o posicionamento duvidoso é um erro causado pela inadequação ou inverossimilidade
entre as informações divulgadas e a marca, o produto ou serviço propriamente dito, o que leva
o/a consumidor/a a entender que o posicionamento não é verdadeiro.

Diferenciação
O posicionamento começa com a diferenciação da oferta entregue ao/à consumidor/a. A
diferenciação consiste no ato de desenhar uma diferença expressiva, ou um conjunto de diferenças,
para distinguir a oferta da empresa das realizadas pelas que são as suas concorrentes.
Pode conter diversas variáveis, as quais veremos a seguir.

Produto
A diferenciação com base na variável produto consiste em fornecer produtos que possam ser
diferenciados por um dos seus atributos inerentes, que podem ser os seguintes:
a) Preço ou vantagem de custo:
Essa estratégia só é duradoura e sustentável, em médio e longo prazo, se a empresa
conseguir mostrar ao/à consumidor/a uma real vantagem competitiva em custos que não possa
ser imitada pelo concorrente.

b) Benefícios do produto:
Nesse caso, pesquisas de marketing oferecem a base para que tecnologias específicas e
inovações sejam desenvolvidas de forma a tornar o produto único, não podendo ser copiado por
algum tempo. A diferenciação pode incidir sobre a forma e as características próprias do produto,
o seu desempenho, a sua durabilidade, conformidade e confiabilidade, a facilidade de reparo, o
estilo, o design, etc.

c) Serviços agregados:
Quando o mercado está repleto de produtos não diferenciados e as inovações tecnológicas
estão esgotadas, a oferta de um serviço agregado, executado com qualidade e percebido pelo/a
cliente é uma boa forma de diferenciação.

d) Canal de distribuição:
Nesse caso, os produtos são distribuídos de forma exclusiva, por meios que não possam ser
utilizados pela concorrência, o que oferece rapidez e comodidade ao/à consumidor/a na hora da compra.

77
 e) Imagem da marca:
Uma marca valorizada, respeitada e com credibilidade no mercado é decisiva na hora de o/a
consumidor/a escolher entre produtos cujas diferenças por atributos se equiparem.

Serviço
A diferenciação pelo serviço se dá a partir da qualidade com que esse serviço é realizado ou
por meio de um dos seus atributos, que podem ser:
 fácil obtenção;
 pedido realizado com presteza;
 entrega, no mínimo, dentro da expectativa do/a cliente;
 instalação, manutenção e reparo eficientes quando relacionados a um serviço agregado;
 treinamento do atendimento ao/à cliente;
 assistência ao/à cliente e
 miscelânea, ou todo e qualquer serviço prestado ao/à cliente praticado com excelência.

Pessoal
A intimidade com o/a cliente vai demandar qualidade por parte do grupo de pessoas que o/a
atende. O treinamento dessas pessoas vai garantir-lhes a capacidade de responder, de forma eficiente,
às necessidades específicas do/a cliente, promovendo a sua distinção com relação aos/às concorrentes.
A diferenciação com base em atributos pessoais pode ter como base a:
 competência – ao atender um/a cliente, as informações devem responder às suas dúvidas;
 cortesia – o atendimento ao/à cliente deve ser cortês e controlado diante dos diferentes perfis
existentes, trazendo sempre a comunicação estabelecida para um nível respeitoso e equilibrado;
 credibilidade – as informações fornecidas devem ser verdadeiras para que o/a cliente
acredite na marca;
 confiabilidade – as informações devem ser passadas de forma a serem compreendidas
plenamente. A postura da pessoa que atende o/a cliente deve reforçar essa verdade,
transmitindo segurança. Para tanto, são necessários o domínio e o total conhecimento
daquilo que se pretende comunicar;
 responsividade – a comunicação deve ser bidirecionada, ou seja, o diálogo deve ser a base,
e o apoio emocional deve-se concretizar a partir da rapidez das respostas oferecidas e
 comunicação eficiente – essa deve ser a base de toda relação estabelecida com o/a cliente.

78
Canal
A diferença que confere vantagem competitiva pode estar nos canais de distribuição de uma
empresa. Esses canais podem-se diferenciar por meio de:
 cobertura – o produto ou serviço deve estar disponível em boa quantidade de pontos de venda;
 competência – o produto ou serviço deve ser acessível ao/à cliente, estar disponível e poder
ser adquirido facilmente, e
 desempenho – o produto deve ser “escoado” de forma excelente pelos canais de distribuição.

Imagem
A imagem de uma empresa ou de uma marca, transmite valor a um produto ou serviço,
podendo ser o diferencial mais importante para distinguir o produto dos seus concorrentes. Nesse
caso, a empresa estabelece uma relação com o/a consumidor/a, que vai identificar aspectos
qualitativos, ou seja, como a marca é percebida, e quantitativos, ou seja, o peso dessas percepções
no universo de clientes da marca, sejam atuais ou prospects.

Mapa de posicionamento
O marketing precisa conhecer a marca, o produto ou o serviço com que trabalha. Para isso,
existem algumas ferramentas que propiciam a organização do universo de informações que serão
obtidas e auxiliam na formação conceitual desses elementos, em um determinado tempo. O mapa
de posicionamento é uma dessas ferramentas. Ele vai apontar, entre todas as características de um
produto, por exemplo, quais as que são mais valorizadas pelos/as consumidores/as, dentro do seu
segmento. Ele permite um estudo com informações técnicas e visuais sobre o lugar em que a
empresa se encontra no mercado.
As vantagens de se fazer um mapa de posicionamento dizem respeito, diretamente, ao fato de
ele apontar quais os diferenciais competitivos que possuímos, seja frente ao/à concorrente ou aos/às
clientes. Conhecendo os pontos mais valorosos, podemos incrementar o foco das atividades de
marketing neles e, aproveitar para melhorar aqueles pontos que não se mostraram tão atrativos.
Fazendo isso, estamos automaticamente direcionando as estratégias de marketing, otimizando a
comunicação dos valores da marca e, por consequência, fidelizando o/a cliente. Essa atividade vai
impactar muito positivamente no core business, que é exatamente o núcleo do negócio, em
linguagem livre, a alma do negócio – a sua atividade principal e o que ele faz de melhor.

79
Como fazer um mapa de posicionamento?
O primeiro passo é pesquisar o mercado, conhecer em qual nicho de mercado a empresa vai
entrar, que necessidades é capaz de suprir, quais os seus diferenciais. Depois, conhecer sobre a
concorrência. Quem é o concorrente? Quais os aspectos que a concorrência ainda não percebeu ou
não supriu dentro dessa fatia do mercado? Uma vez identificadas essas informações, vamos refletir
sobre o core business da empresa e sobre onde ela está inserida. Ao identificar esses pontos, voltamos
à seguinte pergunta: estamos entregando valor ao/à nosso/a cliente? Só quando essas informações
se tornam suficientemente claras nas nossas mentes é que podemos voltar a atenção para o
comportamento do/a consumidor/a que pretendemos atingir e criar ações de fortalecimento da
marca e reiterar o posicionamento.
Vamos a um exemplo prático. Doutor Luiz tem uma empresa de engenharia, estabelecida em
um bairro nobre do Rio de Janeiro. Ele se especializou em reformas de apartamentos e fachadas, e
o seu diferencial era o domínio da tecnologia de impermeabilização e restauração de fachadas com
profissionais de rapel, o que lhe conferia preço competitivo e rapidez no serviço. Ao estabelecer a
sua empresa no bairro, ele ponderou sobre quem seria a sua concorrência, quem seriam os/s
seus/suas clientes e quais os diferenciais competitivos existentes. O resultado foi o seguinte:

preço alto no trabalho em fachadas

tempo de execução baixo

tempo de execução alto

preço baixo no trabalho em fachadas

80
 Foram encontradas duas empresas concorrentes que faziam o mesmo trabalho proposto pelo
Dr. Luiz na região (descritos sob a forma de triângulos): uma delas apresentou alto preço, e o tempo
não foi diferencial; a outra possuía alto preço, mas um tempo muito menor que o da empresa de Dr.
Luiz. Portanto, como mostra a figura, o diferencial da empresa dele foi, efetivamente, o preço. Diante
do exposto e levando em consideração o poder aquisitivo dos/as clientes da região, o diferencial tempo
poderia apresentar uma ameaça ao negócio. Por isso, os/as engenheiros/as desenvolveram um plus ao
serviço prestado: a vistoria técnica do prédio, atividade exigida pela prefeitura, seria fornecida
gratuitamente durante a execução do serviço.

81
MÓDULO III – MARKETING ESTRATÉGICO

Neste módulo, apresentaremos o marketing estratégico, que é o estudo das atividades que
antecedem a produção e a venda de um produto ou serviço ao mercado, deixando-o preparado para
ser recebido de forma assertiva. Esse processo inclui o exame de mercado, a escolha do mercado-
alvo, a concepção/elaboração do produto, a definição do preço, a seleção dos mecanismos de
distribuição mais adequados e as atividades de comunicação e produção.
Kotler (2012) afirma que o ponto central do marketing estratégico moderno pode ser descrito
como SAP (segmentação-alvo-posicionamento). A afirmação do autor nos confirma o fato de que
o marketing está envolvido em todas as atividades da empresa; não só no que tange a vida de um
produto ou serviço mas também a manutenção e valorização de uma marca.

Por meio do marketing estratégico, o mercado é delineado,

identificando-se a melhor forma de fazer o/a cliente entender
e compreender o produto ou serviço.

Marketing estratégico
O marketing estratégico se difere do marketing operacional por preceder as operações
voltadas para a produção do produto. Atividades como a criação e o desenvolvimento de campanhas
de promoção, a publicidade, o treinamento das equipes de venda e o marketing direto, a
distribuição propriamente dita, o merchandising e toda atividade pós-venda são da responsabilidade
do marketing operacional.
 A tomada de decisão estratégica conta com uma ferramenta muito importante, denominada cinco
forças de Porter. A partir desse modelo, Porter propiciou a análise das influências do mercado nas
atividades desenvolvidas pela empresa. A proposta é analisar a rivalidade entre os/as concorrentes, o
poder de negociação dos/as fornecedores/as, o poder de negociação dos/as clientes, a ameaça oferecida
por novos/as entrantes no mercado e a ameaça oferecida por produtos substitutos.
A análise desses elementos prepara a empresa para os desafios do mercado e fornece ao
marketing ferramentas de controle que ajudam na avaliação da atratividade de produtos e na
elaboração das estratégias, incluindo a segmentação.
Um mercado que tenha uma forte rivalidade entre os/as concorrentes pode diminuir a
lucratividade, devido a acirrada disputa de preços e, isso o deixa menos atrativo. Alguns fatores
podem influenciar essa rivalidade, como:
 mercados em declínio ou estáveis;
 crescimento lento do setor;
 elevados custos fixos ou de estoque;
 ausência de diferenciação do produto e
 concorrentes numerosos/as.

O poder de negociação dos/as fornecedores está diretamente ligado ao quanto a empresa está
dependente deles. Se o seu produto precisa de determinada matéria-prima, que só um/a
fornecedor/a possui, então, a empresa está muito vulnerável e dependente. Uma forte empresa de
perfumes, por exemplo, recentemente retirou do mercado um dos seus mais clássicos perfumes,
porque não havia mais a matéria-prima utilizada para a confecção do referido aroma. O impacto de
retirar um produto do mercado em pleno exercício da sua vida útil é muito grande.
O poder de negociação dos/as clientes também deve ser observado com atenção. Quanto mais
dependente de um número reduzido de clientes, menor é o seu poder de negociação. Por exemplo,
algumas empresas, sobretudo ONGs, surgiram para suprir a demanda das prefeituras, no sentido
de fornecer mão de obra sem que seja necessário realizar concurso público. Ao mudar a gestão,
muitas vezes, essas empresas perdem a sua atividade, porque o sistema implantado pela nova gestão,
recém-eleita, não prevê a utilização da mão de obra fornecida.
Novos concorrentes, possivelmente, significam perda de mercado. Quer dizer que a empresa
necessitará investir em divulgação. Isso pode não fazer parte do planejamento financeiro para o
momento que o produto está no mercado.
Produtos substitutos satisfazem as necessidades do/a consumidor/a da mesma forma e podem
representar um grande risco. A ameaça ocorre pelo fato de que o/a consumidor/a pode aceitar de
tal maneira esse substituto que não queira retornar ao produto original. A observação dessa força
descrita por Porter vai impelir a empresa a estar sempre se atualizando, modernizando o seu produto
e criando outros que surpreendam o mercado.
A análise dessas cinco forças é uma importante ferramenta para o marketing, porque permite
que sejam desenvolvidas ações preventivas, antes da ocorrência de um problema.

84
Conceitos básicos de planejamento de marketing
A empresa deve funcionar como uma engrenagem perfeita, cujas peças se encaixam e
funcionam bem. Dessa forma, é fácil entendermos que o planejamento de marketing deve estar
integrado não só ao planejamento estratégico da empresa mas também ao planejamento de todas as
áreas. Como vimos, as atividades de marketing são extensivas a toda a empresa e, por isso, essa
integração é tão importante. O/a profissional de marketing que não consegue ter uma visão holística
da empresa, provavelmente, enfrentará vários problemas no desempenho das suas atividades.
O planejamento estratégico de mercado, segundo Ferrell (2001), integra a gestão estratégica da
empresa, obedecendo etapas como a análise dos macro e microambientes, dos/as consumidores/as,
das forças, fraquezas, oportunidades e ameaças, da missão, das metas e dos objetivos organizacionais,
e das estratégias das unidades de negócio, que envolvem finanças, produção, recursos humanos,
marketing, etc. Fica fácil entender a importância desse planejamento e as suas interferências em
marketing se pensarmos nas dissonâncias que ocorrem quando não há um entendimento sobre ele.
Marketing tem sempre que estar em concordância com o planejamento estratégico e estudar o
planejamento de mercado, desenvolvendo uma linguagem que respeite esses dois, harmonicamente.

O principal objetivo do planejamento estratégico de marketing

é tornar clara a atividade da empresa, de forma a alinhar a visão
de gestores/as, direcionar os recursos corretamente e fazer
com que a empresa caminhe em direção ao mercado,
obedecendo às suas exigências e necessidades.

Trata-se de uma ferramenta de trabalho da gerência de marketing que proporciona melhores

práticas na empresa, sobretudo no que diz respeito à adaptação aos processos de mudança impostos
pelo próprio negócio, estimulando as pessoas envolvidas a pensarem sempre adiante e a aguçarem
os seus objetivos e as suas políticas.
No planejamento de marketing, são levantadas as discussões sobre de onde podem surgir
ideias inovadoras e criativas. Por meio dele, preveem-se objetivos, determinam-se responsabilidades
que direcionam as atividades dos/as colaboradores/as de uma organização, incentiva-se o
comprometimento e, em última análise, atribui-se precisão às atividades. Uma vez estruturado, o
planejamento de marketing deve ser documentado no plano de marketing.

85
Etapas do planejamento de marketing
O planejamento de marketing vai obedecer às seguintes etapas:
a) Levantamento de dados:
Nessa fase, ocorre o levantamento de informações sobre a empresa, o mercado em que atua,
clientes potenciais, colaboradores/as e fornecedores/as. São, também, elaborados os objetivos e as
metas, além das estratégias que serão utilizadas para alcançá-los.
Como vimos, o planejamento estratégico de marketing deve determinar a estratégia essencial
de marketing, aquela que sustentará todo o programa proposto. Essa estratégia deve conter, segundo
Andreasen e Kotler (1996), três elementos: uma clara e definida posição competitiva, um ou mais
mercados-alvo específicos e um mix de marketing desenvolvido criteriosamente, de forma a
satisfazer as necessidades do mercado e diferenciar o produto oferecido dos da concorrência.
Para esclarecer e disponibilizar todas as informações necessárias sobre a empresa e estruturar
o planejamento, é necessário ter uma visão clara do momento atual que a empresa está vivenciando
frente ao mercado e analisar todos os aspectos aí envolvidos, corrigindo, antecipadamente, posturas
que podem ser entraves para o bom funcionamento da estratégia sugerida pelo marketing. Além
disso, é preciso conhecer os pontos fortes que, realmente, podem ser usados como diferencial
competitivo. Para tanto, a análise Swot, uma ferramenta muito útil, pode ser utilizada.
Em resumo, na fase de levantamento de dados, serão cumpridas as seguintes etapas:
 conhecimento do negócio – levantamento do conceito e das características do negócio,
incluindo a situação presente, as metas e os objetivos a serem alcançados;
 análise do ambiente – pesquisa do macroambiente e do microambiente, e análise de
ameaças e oportunidades;
 definição do público-alvo;
 definição do posicionamento no mercado;
 definição da marca;
 definição de objetivos e metas, e
 definição das estratégias de marketing.

b) Implementação:
Nessa fase, será utilizado um cronograma para a realização das atividades. Com base no
planejamento, será feito um plano de ação que registrará a identificação e a realização de ações
necessárias para a implementação das ações necessárias.

c) Análise e controle:
Nessa etapa, são implementadas ações corretivas e preventivas em torno das atividades que
necessitarem desse tipo de ação, e é realizada a avaliação do retorno obtido.

86
Análise Swot
Swot é uma sigla formada pelas palavras inglesas strengths (forças), weakness (fraquezas),
opportunities (oportunidades) e threats (ameaças). A análise Swot propõe um exame completo desses
elementos, para que se possa fazer um diagnóstico preciso da empresa.

A análise Swot é um modelo amplamente utilizado em

Administração e constitui uma ferramenta essencial para que
o marketing alcance o sucesso do planejamento.

Vejamos as etapas pertinentes a essa análise:

a) Análise dos fatores internos:
Essa etapa se refere às duas primeiras letras da sigla Swot: strengths (forças) e weakness
(fraquezas). Os pontos fortes são aqueles que fazem a empresa estar em vantagem em relação à sua
concorrência, e os fracos, em desvantagem. A ação sobre esses pontos está sob a responsabilidade da
empresa, que pode agir de forma a sanar os problemas encontrados e, também, incrementar o que
já existe de ponto forte.
Por meio da análise dos fatores internos, identificam-se os fatores-chave de sucesso e os
atributos essenciais dentro do setor em que a empresa atua, como localização, tempo de mercado,
recursos humanos e financeiros, tecnologias e equipamentos que possui, acesso a matérias-primas,
distribuição, tipo de gestão, capacidade de operação, etc.

b) Análise dos fatores externos:

Essa etapa se refere às duas últimas letras da sigla Swot: opportunities (oportunidades) e
threats (ameaças). É importante lembrarmos que esses fatores não são controláveis e que a
empresa não os influencia.
Os fatores externos são aqueles ligados tanto ao macroambiente quanto ao microambiente.

A análise dos itens, em um segundo momento, deve ser combinada, de forma a mostrar o melhor
caminho para a tomada de decisão. A ideia principal é verificar como cada item se relaciona com o
outro, realizando assim uma análise de probabilidades. Nesse sentido, podemo-nos perguntar:
 Se comparadas com as oportunidades, a forças podem potencializar o negócio de forma a
diminuir o impacto das ameaças?
 Quais seriam os pontos fortes necessários para minimizar as fraquezas?

87
 As combinações entre os itens vão apontando soluções ou indicando o melhor caminho a ser
seguido. Vejamos, na figura, a Matriz Swot utilizada na análise dos fatores internos e externos:

Figura 6 – Matriz Swot

fatores positivos fatores negativos

internos

strengths weaknesses
fatores

(forças) (fraquezas)
externos

oportunities threats
fatores

(oportunidades) (ameaças)

Para que a análise Swot seja uma ferramenta útil, é necessário preenchê-la da forma mais real
possível, sem mascaramento. Por outro lado, não adianta realizar uma lista muito extensa para cada
item, porque a análise não apresentará resultados objetivos. Dessa forma, devem-se priorizar os
aspectos relevantes para o negócio e o objetivo principal da realização da análise.

Plano de marketing
O plano de marketing é o mapa que documenta o planejamento de marketing. Deve ser,
portanto, um documento de fácil compreensão, preciso e detalhado, além de prático e consciente
quanto ao estabelecimento das possíveis metas a serem atingidas. Esse documento exige certa
flexibilidade para que seja possível acompanhar as mudanças do mercado e assegurar o
desenvolvimento nos médio e longo prazos, traduzindo as decisões em ações.
Vejamos um modelo de estrutura de um plano de marketing:

Quadro 5 – Modelo de plano de marketing

1. análise da situação

 análise do mercado;
 análise do/a consumidor/a;
 análise competitiva e
 análise de oportunidade.

88
 2. objetivos

 objetivos de vendas;
 objetivos de lucratividade e
 objetivos de consumidor/a.

3. estratégia

 estratégia global;
 variáveis do mix de marketing e
 demonstrativo de impacto financeiro.

4. monitoramento e controle

 análise de desempenho e
 feedback de dados do/a consumidor/a.

Fonte: Stevens et al. (2001).

Estratégias
Criar uma estratégia em marketing implica obter resposta para algumas perguntas básicas:
 Onde estamos?
 Para onde vamos?
 Como chegaremos lá?
 Em quanto tempo?

Cada uma dessas perguntas encerra em si uma parte do processo e mostra a importância da
análise de feedbacks contínuos como parte fundamental das ações realizadas para se alcançar o êxito.
A seguir, veremos uma análise mais abrangente acerca de cada uma dessas perguntas.

Onde estamos?
A resposta a essa pergunta consiste no ponto de partida para as atividades do marketing e
deve considerar:
 a análise do estado atual da empresa ou do negócio;
 o entendimento da sua missão e dos seus valores, da visão de longo prazo estruturada para
as atividades planejadas e das metas a serem alcançadas;
 a identificação de stakeholders;
 o reconhecimento das tendências pertinentes ao macroambiente em que a empresa está
inserida (ambiente sociopolítico, econômico, legal e tecnológico);

89
  a identificação dos elementos que compõem o microambiente da empresa e
 o estudo aprofundado das oportunidades e ameaças encontradas no ambiente setorial e os
pontos fortes e fracos apresentados pela dinâmica interna da empresa.

Para onde vamos?

Tendo por base a primeira pergunta, inicia-se um esforço de planejamento futuro, a
estruturação da proposta de alternativas estratégicas. O resultado desse trabalho será uma
declaração de intenção estratégica, documento em que serão identificados o conceito por meio
do qual serão orientados os negócios e a força motriz que impulsionará a empresa.

Como chegaremos lá?

Essa pergunta pode ser reformulada da seguinte forma: o que é necessário para que os
objetivos desejados sejam atingidos? Ao entender que, entre o estágio atual em que se encontra e o
pretendido, existe uma lacuna (gap) de competências a ser preenchida, a empresa passa a
compreender a necessidade de um alinhamento estratégico. O resultado é um conjunto de
iniciativas a serem implementadas que estejam focadas na situação da empresa, podendo visar à sua
sobrevivência, à sua manutenção ou ao seu crescimento e desenvolvimento.

Em quanto tempo?
Todo o processo pelo qual passará a atividade de marketing, desde o planejamento até o
período de avaliação de resultados, precisa ser estruturado em um período de tempo. Não há
como estruturar um plano de marketing sem que haja uma previsão de tempo. Essa previsão
servirá de base para o cálculo de investimentos financeiros, para a locação de instrumentos (se for
o caso), para a estruturação de estoques e, principalmente, para oferecer à empresa uma previsão
de quando os resultados poderão ser alcançados.

Tipos de estratégia
Vejamos, agora, diferentes tipos de estratégia e o modo como são utilizadas pelas empresas:
a) Estratégias de sobrevivência:
As estratégias de sobrevivência dizem respeito a uma situação em que a empresa não tem
alternativa a não ser superar, de alguma forma, um momento ruim, um problema, uma crise.
Nesse tipo de estratégia, vamos encontrar atividades como a redução de custos para a subsistência,
o desinvestimento (que ocorre, principalmente, sobre produtos conflitantes que deixam de ser
interessantes) ou, até mesmo, a liquidação do negócio, quando não se vislumbra outra saída a não
ser o fechamento.

90
 b) Estratégias de manutenção:
Estratégias de manutenção ocorrem quando a empresa opta por manter-se no mercado, pois
possui pontos fortes acumulados ao longo do tempo que tornam possível a manutenção da posição
conquistada até o momento, mesmo frente a um ambiente predominantemente ameaçador. Essas
estratégias devem ter, preferencialmente, caráter preventivo, ou seja, a empresa, deve optar por tomar
uma atitude defensiva diante das ameaças, de uma dificuldade atual ou prevista em curto prazo.
As estratégias de manutenção se subdividem em:
 estratégias de nicho – nesse caso, a empresa volta o seu foco para um nicho específico em que
atua, direcionando os seus esforços e recursos para a preservação das suas vantagens
competitivas. A estratégia de nicho pode significar dedicação a um único produto, um único
mercado, um único negócio ou uma única tecnologia, sem desvio de recursos para outros fins;
 estratégias de estabilidade – as estratégias de estabilidade são utilizadas para realizar a
manutenção de um estado de equilíbrio ou o retorno a esse estado em caso de perda, e
 estratégias de especialização – nesse caso, a empresa busca conquistar ou manter a liderança
de mercado a partir da concentração de esforços de especialização em uma única ou em
poucas atividades no mercado, tendo como vantagem a redução de custos de produção.

c) Estratégias de crescimento:
As estratégias de crescimento são utilizadas quando o mercado apresenta situações favoráveis,
que podem ser transformadas em oportunidades. É o momento de lançar produtos novos, aumentar
o volume de vendas, ampliar os produtos, etc.
As estratégias de crescimento podem ser as seguintes:
 estratégia de internacionalização – o corre quando a empresa percebe o momento certo de
levar as suas atividades para outros países;
 estratégia de joint venture – ocorre quando duas empresas se associam para produzir um
produto que será usado estrategicamente em novo um mercado e
 estratégia de expansão – a expansão de uma empresa é um processo que deve ser planejado
cuidadosamente para que não fracasse, não configure um mal investimento e não traga
danos para o posicionamento já conquistado.

d) Estratégias de desenvolvimento:
Nesse caso, após uma análise cuidadosa, verifica-se que há uma predominância de pontos
fortes e oportunidades. Diante desse fato, pode-se pensar no crescimento como uma estratégia, que
pode ser realizada por meio do:
 desenvolvimento de mercado – atuação em outros segmentos de mercado ou abertura de
novos mercados geográficos;
 desenvolvimento de produtos ou serviços – ampliação ou desenvolvimento de novos
produtos ou serviços, desenvolvimento de novas tecnologias ou qualquer esforço no
sentido de aumentar as vendas;

91
  desenvolvimento de capacidade – treinamento para aperfeiçoar a equipe, introdução de
tecnologias modernas, associação entre empresas cujo foco seja o desenvolvimento de
produtos para aproveitar uma oportunidade de mercado e
 desenvolvimento de estabilidade – direcionamento de esforços que têm por objetivo a
uniformização das evoluções da empresa, com vistas a manter a imagem da marca e
padronizar o crescimento mercadológico.

Comunicação integrada de marketing

A comunicação é uma forte ferramenta e pode ser considerada uma expansão do elemento
promoção do mix de marketing. Ela estará presente desde a idealização de um produto até o
monitoramento das vendas e da aceitação do público. Nesse trajeto, haverá comunicação interna, aquela
que ocorre dentro da empresa, e a comunicação do produto ou serviço ao seu público consumidor.
Kunsch (1996) conceitua comunicação integrada como uma junção da comunicação
institucional, da comunicação mercadológica e da comunicação interna, formando o composto
da comunicação organizacional. Esse conjunto de comunicações deve ser harmonioso e
obedecer a uma coerência, apesar das diferenças e especificidades de cada setor, além de utilizar,
simultaneamente, diversos meios para atingir os seus objetivos.
Entende-se por comunicação institucional aquela cujo objetivo é o fortalecimento da marca
por meio da criação de uma identidade própria e uma imagem positiva perante os seus públicos
interno e externo. De fato, ela serve para orientar a conduta geral da empresa, de forma a ser
endossada por meio da postura dos/as seus/suas colaboradores/as e das atitudes corporativas.
Quando a empresa possui um planejamento estratégico em que ficam previstos a missão e os
valores da empresa, a comunicação institucional deve ter esses dois elementos como base para as
suas ações. A comunicação mercadológica, por sua vez, é aquela destinada à divulgação dos
produtos e serviços para o seu público consumidor, e o seu foco é o aumento da receita e o
posicionamento da marca. A comunicação interna diz respeito àquela comunicação incentivada
e promovida entre colaboradores/as para que seja viável a comunicação institucional. É a
comunicação do dia a dia, facilitadora dos procedimentos. O entrelaçamento dessas três
iniciativas comunicativas é a responsabilidade da comunicação integrada de marketing.
Por toda a sua importância e diversidade de aplicação, a comunicação integrada de marketing
passa a ser o esforço comunicativo de uma empresa junto ao mercado para promover, posicionar e
divulgar a sua marca, os seus produtos ou serviços, os seus benefícios e as suas soluções.

92
 A comunicação integrada de marketing tem por objetivo fixar
o produto na mente do/a cliente, oferecer incentivos e
informações, gerar atitude favorável, criar uma imagem
sustentável do produto e posicionar estrategicamente a
marca. Esses objetivos devem ser atingidos a partir de uma
mensagem única, coerente, congruente e crível.

O grande desafio da comunicação integrada é fazer com que o/a consumidor/a escolha, entre
diversas marcas de produtos ou serviços, aquela para a qual todos os seus esforços foram
direcionados. Parte-se do princípio de que mesmo uma marca que já possua alto valor agregado,
seja de boa qualidade e valorizada precisa desenvolver uma boa estratégia de comunicação integrada
para informar a sua existência ao público-alvo, caso contrário, poderá não estar atingindo os seus
objetivos de venda e lucro porque o mercado não a está vendo. Seria o mesmo que possuir um
tesouro no fundo do oceano.
A comunicação de marketing também se faz imprescindível para o sucesso do marketing em
relações B2B, principalmente aquelas que se referem a aumento da participação no mercado,
aumento de valor ou maximização de lucros.
Atualmente, são encontrados diversos mecanismos de comunicação, sobretudo aqueles cuja
origem é tecnológica. Por meio de cada um desses mecanismos, o/a consumidor/a vai buscar um
tipo de informação ou ser surpreendido/a por ela, seja pela forma como se apresenta visualmente
ou pelo fato de ser inusitada. A soma de informações diferentes, mas que obedecem a uma coerência
e a um objetivo geral, vai fazer com que a comunicação seja mais eficiente, pois o conhecimento
não é formado a partir de uma ideia linear, mas por meio de diversas informações, que vão
construindo um conceito.
Imaginemos, por exemplo, que um/a consumidor/a está assistindo a um comercial sobre
determinado produto na televisão e, ao mesmo tempo, vê esse mesmo anúncio no jornal que está
bem à sua frente. Nesse caso, foram utilizadas duas formas comunicativas sobre o mesmo produto,
com a mesma identidade visual estruturada pelo marketing, reforçando a ideia de que aquele
produto está realmente presente e que deve ser consumido.
Como podemos notar, as expectativas do/a consumidor/a são ampliadas com a multiplicidade
dos meios comunicativos utilizados por uma empresa, ou seja, essa intensa estimulação causa um
impacto contundente na mente do/a consumidor/a. Mas é fundamental lembrar que uma das mais
importantes comunicações ocorridas em uma empresa é aquela que ocorre quando o/a cliente toma
a iniciativa e entra em contato com ela. Portanto, a empresa precisa estar preparada para essa
recepção e para estar alinhada com a imagem que tem no mercado.

93
Critérios para propostas de comunicação integrada
As atividades propostas para a comunicação integrada devem obedecer aos seguintes critérios:
a) Coerência da linguagem adotada:
Mesmo sendo veiculado por meio de diferentes instrumentos, o conteúdo das mensagens
deve transmitir uma única ideia, porém de diferentes maneiras.

b) Realização das tarefas de comunicação em equipes multifuncionais desde a sua concepção:

O planejamento das ações comunicativas e a sua execução devem ser feitos por profissionais com
diversas formações, como publicitários/as, administradores/as de marketing e jornalistas, e com o auxílio
de profissionais da empresa que possam oferecer toda informação necessária para esse trabalho.

c) Racionalização das atividades:

As atividades devem atingir os seus objetivos de forma clara e organizada, aproveitando os
investimentos disponíveis ao máximo e surpreendendo pela criatividade.

Embora a multiplicidade de veículos seja uma estratégia muito interessante, o excesso pode não
ser bem-visto, gerando um “massacre” de informações que pode gerar cansaço no/a cliente. Um bom
exemplo é a repetição intensa de alguns comerciais na televisão, o que torna a experiência enfadonha.
Esse excesso pode até ser uma estratégia, mas só deve ser realizado em algumas situações muito
específicas, como na black friday – a grande sexta-feira de liquidações que ocorre no mês de novembro,
após o dia de Ação de Graças, nos Estados Unidos, e que se tornou um evento muito popular também
aqui no Brasil. Um evento específico, com duração curta e que, por isso, precisa atingir o maior número
de pessoas no menor período possível. Fora de situações como essa, é melhor praticar uma mídia
respeitosa e nada enfadonha. Com certeza você já se irritou ao receber ligações de um telemarketing ou
teve a sua playlist de música interrompida por causa de ligações automáticas feitas pela sua operadora de
telefonia. Essa sensação de incomodo é comum a todas as pessoas, e as campanhas que não respeitam
esse limite, tendem a obter resultado reverso, criando a antipatia do/a cliente.

Plano de comunicação integrada

Para implantar um plano de comunicação integrada, é necessário cumprir as seguintes etapas:
1. definir a imagem da marca e os objetivos da comunicação;
2. entender o produto ou serviço em foco;
3. definir o público-alvo e entender a situação atual em que se encontra a empresa;
4. definir o orçamento;
5. definir as estratégias de comunicação e as ferramentas ideais a serem trabalhadas;
6. elaborar um calendário de ações e
7. avaliar os resultados.

94
Ferramentas de comunicação integrada
A comunicação integrada de marketing pode ocorrer de diversas formas, por meio da
utilização dos mais variados veículos. Vista sob o prisma da atividade do marketing, a comunicação
integrada pode ser dividida em três grupos, dispostos no quadro a seguir:

Quadro 6 – Grupos de comunicação integrada

tradicionais complementares inovadoras

←→

propaganda merchandising advertainment

massificadas

publicidade/relações ações cooperadas com o

marketing viral
públicas trade

patrocínio marketing digital buzz marketing

eventos
segmentadas

promoção de vendas merchandising

marketing direto folhetos e catálogos

marketing de
venda pessoal
relacionamentos

Fonte: Adaptado de Ogden e Crescitelli (2008, p. 24).

Vejamos, agora, as ferramentas apresentadas no quadro 6 de modo mais detalhado:

a) Publicidade:
É uma comunicação gratuita de informações sobre a empresa, o produto ou serviço. Pode ser
utilizada para proteger ou promover a imagem de uma empresa.
São exemplos: spots gratuitos em rádio e televisão, inserção de anúncios gratuitos em jornais
ou revistas institucionais.

b) Propaganda:
É qualquer forma paga de divulgação que tenha como objetivo apresentar e promover ideias,
produtos ou serviços, de caráter não pessoal, subsidiada por um anunciante identificado. Existem
propagandas de produtos, serviços, marcas, institucionais, comparativas, subliminares e documentários.
São exemplos: anúncios impressos e eletrônicos, embalagens, encartes, folhetos e manuais,
cartazes e panfletos, painéis, placas de sinalização e sinalização em PDVs.

95
 c) Promoção de vendas:
Consiste em estratégias efetivadas dentro e fora da mídia, durante um período limitado,
oferendo suporte e incentivo a ações de venda pessoal. Uma promoção pode ter como objetivo
alavancar as vendas, diminuir estoques, divulgar a marca ou o produto, ou fidelizar o/a cliente.
São exemplos de promoções de venda: cupons de venda, brindes, descontos, bonificações,
amostragens, reembolsos, concursos, sorteios, garantias, promoção cruzada e material no ponto de
venda, concursos, jogos, prêmios, presentes, amostras e demonstrações.

d) Relações públicas:
São esforços para criar e manter uma imagem positiva da organização com os seus diversos
públicos. Pode ocorrer por meio de press-release, kits de mídia, marketing de eventos, exibições
e endomarketing.
São exemplos: relações com a comunidade e doações de caridade.

e) Venda pessoal:
É a venda em si. Busca a interação e o relacionamento pessoal com o/a cliente, apresentando
soluções com base em benefícios percebidos e valores agregados.
São exemplos de venda pessoal: apresentação de vendas, reuniões, programas de incentivo e
demonstrações em feiras.

f) Marketing direto:
Consiste em um sistema interativo de comunicação que usa um ou mais meios de propaganda
para obter uma resposta direta ou transação mensurável sem o uso de intermediários. Pode ocorrer
por meio de telefone, correio, internet, etc.
São exemplos: catálogos, malas diretas, telemarketing, televendas, sites e blogs corporativos.

g) Merchandising:
É a inserção de produtos, serviços ou mesmo a marca de uma empresa em eventos, como
programas de televisão, filmes, revistas, livros e games, cujo público já está conquistado. Por
exemplo, ao anunciar em um programa televisivo voltado para o público jovem, já temos um
público segmentado, fiel ao programa (porque o assiste) e que possui o mesmo perfil do público
que desejamos alcançar.
Nesse caso, o produto, o serviço ou a marca pode ser apenas mostrado dentro de determinado
contexto, pode aparecer acompanhado de uma demonstração de uso ou pode vir acompanhado de
um testemunho, quando é acrescido de um comentário sempre favorável.

96
 h) Ações cooperadas com o trade:
Encontram-se nessa modalidade as campanhas de comunicação de varejo desenvolvidas,
conjuntamente, pelo fabricante e o varejista. Geralmente, o foco dessas ações é o preço, em
detrimento da marca.
Não é uma forma muito relevante de marketing, mas vem sendo muito utilizada em função
do crescente investimento em trade marketing por empresas de bens de consumo tradicional.
São exemplos: campanhas com megadescontos propostas por grandes lojas varejistas.

i) Marketing digital:
A função básica do marketing digital é utilizar o poder das redes on-line, da comunicação via
internet e dos meios interativos para atingir o público-alvo. Isso pode acontecer de diversas formas,
inclusive por meio do uso conjunto do marketing de conteúdo.
São exemplos: inserção de spots em sites e blogs institucionais, posts patrocinados, digital
influencers, etc.

j) Eventos:
São todas as comunicações ocorridas em eventos cuja orientação é técnica, como feiras e
congressos, ou em eventos abertos ao público em geral, como shows.
Nesses casos, a empresa não apenas patrocina o evento mas também o realiza, sendo
totalmente responsável por ele.
São exemplos: a festa promovida pela Skol Beats e congressos médicos patrocinados
por laboratórios.

k) Patrocínio:
Por meio do patrocínio, busca-se vincular uma marca a alguma manifestação cultural.
São exemplos: empresas que patrocinam teatros, como o Banco Bradesco e que patrocinam
atletas, como a Caixa Econômica Federal.

l) Catálogos e folhetos:
Embora a tendência seja a de que a apresentação impressa dê lugar às formas digitais, os
catálogos e folhetos ainda são elementos de grande importância na divulgação de informações,
sobretudo quando a efetivação da venda se der após a visita ao PDV.
Os folhetos disponíveis em supermercados informando as promoções são um exemplo.

m) Marketing de relacionamento:
É o processo contínuo de identificação e criação de valores e compartilhamento de benefícios
com clientes individuais, estabelecendo uma relação mais próxima e customizada. O marketing de
relacionamento foca os clientes-alvo, identificados e ativos.

97
 n) Advertainment:
Resultante da fusão entre as palavras advertising e entertainement, advertainment representa
uma ação mercadológica inserida em uma atividade de entretenimento de maneira que não se possa
dissociar o evento da marca. É um híbrido de entretenimento e publicidade. Essa ação acompanha
a nova filosofia de marketing que indica que a publicidade seja invisível, ou melhor, que não seja
intrusiva ou cause incômodo ao público. As vantagens são a interatividade com o público, a
multiplicação do impacto que causa e um controle maior sobre a mensagem transmitida. Pode
ocorrer em programas de televisão, eventos, filmes, jogos ou mesmo filmes publicitários.
São exemplos: Red Bul X-Fighters 2017, Copa Coca-Cola, Brahma Festival, etc.

o) Marketing viral:
Consiste em uma modalidade moderna de marketing que, geralmente, utiliza a facilidade
de comunicação nas redes sociais para promover uma ideia, uma mensagem ou até um boato. O
poder desse tipo de comunicação é muito grande, mas ainda não há como realizar um controle
efetivo dessa modalidade.
São exemplos: vídeos que se tornam virais (trends) em aplicativos como o Tiktok, Instagram,
os famosos gifs, memes, produzidos a partir de uma cena de filme, e notícias que viralizam por meio
de redes sociais como o WhatsApp.

p) Buzz marketing:
É o marketing boca a boca, que tem o mesmo efeito do viral, mas não ocorre em ambiente digital.

Gestão da comunicação de marketing

São muitas as possibilidades de composição do mix que formará a comunicação integrada de
marketing. Dessa forma, essa escolha deve ser orientada por informações importantes, evidenciadas
no planejamento de marketing. Por fim, a informação deve causar impacto, atratividade,
durabilidade e credibilidade. Para tanto, alguns métodos podem ser utilizados. Vejamos:
a) Orçamento:
O orçamento de marketing é estabelecido a partir da comparação com o orçamento do
concorrente (princípio da paridade), a partir do estabelecimento de objetivos específicos para a
campanha de marketing e de tarefas a serem cumpridas para que seja possível alcançar esses
objetivos. Algumas empresas utilizam ainda um percentual sobre as vendas, e outras estabelecem
um orçamento baseado em pura disponibilidade de recursos, mediante a estruturação do preço do
produto ou serviço.
O orçamento mostrará quais as ferramentas são sustentáveis.

98
 b) Tipo de mercado-alvo:
As atividades serão diferentes para o mercado consumidor e o organizacional. A venda ao/à
consumidor/a vai requerer maior atenção a propagandas, enquanto o B2B tem resultados mais
efetivos por meio da venda pessoal.

c) Disposição do/a comprador/a:

É preciso pensar no custo-benefício de cada ferramenta de comunicação e na sua efetividade
frente ao momento em que o/a comprador/a se encontra e, dessa forma, assumir intenção de
conscientizar, convencer, tornar compreensível, ou incrementar compras e recompras.

d) Ciclo de vida do produto:

Para cada uma das quatro fases do ciclo de vida dos produtos, haverá uma necessidade
específica de diversidade e intensidade de itens comunicativos.

Controle das ações de comunicação integrada de marketing

Assim como previsto no plano de marketing, as ações de comunicação integrada de marketing
devem ter os seus resultados avaliados. Para tanto, devem ser escolhidas métricas capazes de
comprovar ou não o cumprimento das metas estabelecidas para cada atividade, de forma periódica
e constante. Tais metas podem ser influenciadas por fatores como o mercado, os/as clientes, a equipe
de vendas e de marketing, o call-center e os resultados financeiros obtidos.
Os sistemas de avaliação e controle possuem determinados critérios. Vejamos:
a) Áreas de abrangência:
Existem três áreas a serem observadas, de forma a comparar os resultados e verificar se os
objetivos foram cumpridos:
 criação – qual a percepção que o/a consumidor/a teve diante das diferentes peças
comunicativas utilizadas na campanha?
 mídia – o plano da mídia vai estabelecer os níveis desejados de cada objetivo. A verificação
se esses níveis foram atingidos ou não vai mostrar resultados em termos de alcance,
aceitabilidade e eficácia tanto do conteúdo quanto da mídia escolhida.
 marketing – durante a campanha, houve mudança nas metas de distribuição, de vendas,
de participação de mercado? Essas alterações devem ser observadas, pois vão influenciar os
resultados da mídia.

b) Antes e depois:
O plano de comunicação integrada vai apontar a situação atual e o método avaliativo
escolhido para averiguar a mídia, comparando-o com o que foi obtido no final do trabalho.

99
 c) Quem avalia:
Executivos/as avaliarão os/as profissionais responsáveis pelo marketing. Os targets
fornecerão informações qualitativas sobre o conteúdo, a forma e o grau de concordância ou
discordância com a ferramenta utilizada. Essas informações deverão ser colhidas por meio de
pesquisas junto ao público-alvo.

d) Quando avaliar:
O intervalo e o momento da avaliação vão variar de acordo com o interesse de
monitoramento da campanha. Em geral, avalia-se a percepção do/a consumidor/a sobre a marca,
o produto ou serviço antes de iniciar a campanha, para que se tenham subsídios de comparação
com o resultado pós-campanha.

e) Como avaliar:
Pode-se avaliar o resultado de uma campanha por meio de pesquisas e testes cujo foco será o
dimensionamento do alcance que as mídias obtiveram na divulgação das informações.

Mídias
Mídias (ou meios) são as inúmeras e surpreendentes vias tecnológicas disponíveis para transmitir
informações e conteúdo. Quando se pensa em mídia, entende-se, também, que se trata, de forma geral,
de comunicação em massa e, por essa razão, o termo passa a assumir as dimensões social, tecnológica,
cultural, política e econômica. De verdade, a tecnologia ofereceu ao marketing um mundo novo cheio
de possibilidades e, criativamente, ele vem ocupando esse novo espaço, esse lugar de exposição que tem
por característica principal a velocidade com que leva o seu produto/serviço ao/à cliente.
Podemos classificar as mídias pelo lugar onde elas se encontram. Nesse sentido, vamos
encontrar a mídia out of home ou simplesmente OOH. Não se trata de uma mídia nova, se pararmos
para pensar que, em 1964, Jean-Claude Decaux já se encontrava debruçado sobre o seu novo
conceito e modelo de negócios: abrigos de ônibus financiados por publicidade. Hoje a JCDecaux é
a maior empresa desse tipo de mídia no mundo. O conceito de mídia OOH foi formulado de uma
forma diferente, porque faz alusão ao lugar onde ela encontra o/a cliente, ou seja, fora da sua casa.
Então, painéis, outdoors, busdoor (aqueles cartazes afixados no vidro traseiro dos ônibus, mobiliários
urbanos, TVs em elevadores de prédios comerciais, tudo é mídia OOH.

100
 Existem duas categorias de mídia: a analógica e a digital. A principal diferença entre elas está
no fato de a mídia analógica realizar uma comunicação unilateral, em que o indivíduo que recebe
a informação está incapacitado de responder ou interagir com a informação que recebe. O rádio, os
painéis luminosos e os “mobiliários urbanos” (anúncios com movimento em lugares estratégicos,
como pontos de ônibus, luminosos na parte superior de táxis e alguns displays rotatórios) são bons
exemplos. Ainda que sejam elétricos, luminosos, coloridos, etc., são analógicos porque não possuem
mecanismos interativos com o/a cliente.
A mídia digital oferece a oportunidade de interação do/a cliente com o conteúdo e utiliza
estímulos visuais, sonoros e audiovisuais para impressionar o/a receptor/a da informação, apresentando,
também, vários mecanismos de controle de efetividade. Além disso, como acontece em ambiente virtual,
permite a reprodução do conteúdo sem perda de qualidade e maior possibilidade de armazenamento,
não depende de meio geográfico e tem um suporte mais barato. Essa mídia digital pode ser alterada a
qualquer momento, sem que isso represente custo de confecção de outro material. Por exemplo, se você
faz um outdoor e, depois de confeccionar o papel que será adesivado no painel, percebe que o preço do
produto está errado, a solução que você terá é refazer o material todo, incluindo alterar o lay out da arte,
reimprimir todo o painel e pagar por isso. No caso da mídia digital, basta apenas alterar o material que
foi enviado para ser disponibilizado no display ou que será publicado nas plataformas digitais.
Como resultados do uso da mídia, seja analógica ou digital, podem ser esperados um
negócio efetivado, uma transação ou uma conversão, transformando o indivíduo que entrou em
contato em um/a cliente.

Seleção de mídia
Como vimos, a promoção, um dos Ps do mix de marketing, vai fazer uso de mídias nas suas
atividades. A seleção da mídia certa vai depender da identificação e do estudo do/a cliente alvo e,
dessa forma, identificar qual a mídia ou mídias vão ser adequadas para aquele perfil identificado.
Não adianta investir muito em uma mídia que não vai impressionar o/a cliente alvo. A adequação
do aporte financeiro disponível para o marketing ao perfil identificado do/a cliente, vai resultar no
sucesso da atividade de marketing neste sentido.
Por impulso, muitas pessoas vão direcionar as atividades de marketing para as mídias digitais,
pelas inúmeras vantagens que ela oferece, incluindo o baixo custo. Mas na verdade, a mídia
analógica, ainda que estática, tem um imenso valor. Um outdoor bem-posicionado, que faça o
contato com o/a cliente ser eficiente, tem um valor enorme. E o diferencial está, justamente, na
criatividade com que as peças são feitas. Hoje, com o recurso do QR code, qualquer cartaz pode
promover uma experiência incrível e dinâmica com o/a cliente. O diferencial estará sempre na
criatividade, na inovação, no caráter inusitado que a mídia pode ter. O grande desafio do marketing
sempre será esse: surpreender o/a cliente de forma mais criativa possível.

101
Mídias digitais
A atividade do marketing foi muito favorecida pela tecnologia, em virtude das novas formas
de entrar em contato com o/a cliente. Nesse sentido, o marketing pode aproveitar a amplitude de
ação da internet e o imenso mundo de possibilidades que esse espaço oferece a baixo custo.
No entanto, para escolher a mídia digital que fará parte do plano de comunicação integrada,
ainda é preciso conhecer o público e descobrir onde ele está interagindo virtualmente. Por exemplo,
se o produto a ser divulgado pretende atingir jovens, qual seria a mídia indicada? Se pretende atingir
um público interessado em culinária, qual seria a opção mais adequada? Se, por outro lado, o
público em foco é de pessoas idosas ou de pessoas que, por alguma razão, não possuem
conhecimento sobre o ambiente virtual, vale a ponderação sobre a validade do uso dessa mídia.

Independentemente da mídia digital escolhida, é necessário

buscar o trabalho de profissionais capacitados para
acompanhar os resultados obtidos. Essa análise será
fundamental para o sucesso do uso desses novos meios
comunicativos.

Provavelmente você já passou por um aeroporto e ficou assistindo a uma imensa tela que
transmitia todo tipo de anúncio. Aquela “televisão gigante” é um tipo de mídia digital. Aquelas
informações são programadas, inseridas e reprogramadas ao gosto do/a contratante. Aumentando
ainda mais a experiência incrível do/a cliente com essa mídia, recentemente foi disponibilizado no
aeroporto de Guarulhos, em São Paulo, um túnel digital, onde o/a cliente era, literalmente,
envolvido/a pela informação.
No entanto, a mídia digital não se encontra só nessas mega experiências. Elas estão
pulverizadas pelo planeta e estão ao alcance de todo aquele que possui, ao menos, um smartphone.
Nesse caso, vamos encontrar:
a) Marketing de conteúdo:
O marketing de conteúdo consiste em uma abordagem por meio da qual, a partir de um
conteúdo relevante, a empresa retém um público definido e, em última instância, dirige as ações
desse público para obter um retorno lucrativo. É a estratégia favorita do inbound marketing, já
abordado anteriormente. Toda iniciativa de marketing que envolva conteúdo mais extenso, mais
informativo, que o/a consumidor/a tenha de dedicar mais tempo para ler é considerada marketing
de conteúdo. Por exemplo, um laboratório pode convidar um médico para falar sobre o diabetes
no seu site. Na tela em que aparece a matéria, pode aparecer também um anúncio sobre o
medicamento vendido pelo laboratório para o controle dessa doença.

102
 b) Mídias sociais:
O marketing realizado por meio de mídias sociais consiste na produção de conteúdo para
muitas pessoas. Ele pode ser patrocinado quando necessita de investimento financeiro e, neste caso,
usufruirá de alguns benefícios, por exemplo, a segmentação do seu público. Ele pode ser também
orgânico, caso em que o conteúdo perde o controle editorial e atinge um número incalculável de
pessoas, sem possibilidade de segmentação.
Esse tipo de abordagem deve ocorrer em uma mídia social, como um website, uma fanpage,
um blog, um aplicativo ou um post.
Posts colocados em redes sociais como o Facebook, o Twitter, o LinkedIn, o TikTok e o Instagram
devem ser planejados para serem bem-vistos, uma vez que os diálogos realizados nas redes sociais são
breves, sucintos e práticos. Dessa forma, não se deve utilizar nada que seja pouco atrativo, massivo e
cansativo. Por outro lado, o compartilhamento dessas informações é uma atividade esperada, e o sucesso
dessa mídia pode ser medido, por exemplo, pelo número de compartilhamentos realizados.
O YouTube merece uma atenção especial por representar uma janela inesgotável para o
marketing. Foi nele que começaram os/as digital influencers fazendo tutoriais de produtos e serviços,
e comentando sobre empresas. Esses/as influenciadores/as, ao possuírem os/as seus/suas milhares de
seguidores/as, passaram a ganhar dinheiro e produtos de empresas para que as divulgassem.

c) Mobile marketing:
O mobile marketing consiste em mídias que se aproveitam do celular, do tablet ou de qualquer
tecnologia móvel. Esse tipo de mídia pode aparecer nos seguintes formatos:
 banners – o banner é um formato de mídia muito utilizado pelos publishers. Ideal para
quem precisa atingir um público grande com pouco investimento, tem como uma das suas
características mais interessantes o fato de não interromper o uso do aplicativo – o/a
usuário/a continua navegando normalmente, enquanto aparece uma mensagem em algum
lugar da tela, em geral, na parte superior ou inferior. Muitos aplicativos gratuitos,
disponíveis na internet, vêm com a publicação de banners associada;
 interstitials – a principal característica dos interstitials é o alto impacto que causam por
ocuparem toda a tela. Eles aparecem, no entanto, com um X, para que sejam fechados
pelo/a usuário/a;
 vídeos – como o próprio nome diz, trata-se de um vídeo curto que aparece na tela do/a
usuário/a. Um anúncio, uma breve história ou um fragmento de jogo, por exemplo,
podem aparecer sob a forma de vídeo;
 native ads – são propagandas sob a forma de artigo, postagem ou história que são
publicadas no meio do conteúdo de um site ou de uma rede social, como um conteúdo
patrocinado. Esse tipo de mídia evita incomodar o/a usuário/a, pois, assim como o banner,
não interrompe a atividade que ele/a está realizando. É um conteúdo pago e deve ser
identificado como publicitário;

103
  push notificacion – é uma notificação que aparece no celular mesmo com a tela bloqueada.
O que, a princípio, era apenas uma ferramenta de comunicação do aplicativo com o/a
usuário/a, hoje é um grande aliado do marketing. Por exemplo, o/a cliente pode receber
uma notificação de que a poucos metros de onde está existe um restaurante X, que oferece
desconto para o/a usuário/a do aplicativo Y;
 incentivized ads – são publicidades que interagem com o público e oferecem alguma
vantagem. Por exemplo, o/a cliente assiste a um vídeo ou baixa um aplicativo e, em troca,
recebe um bônus em outro jogo ou, até mesmo, moedas virtuais;
 links patrocinados – relativamente novo, esse tipo de divulgação se dá a partir de
mecanismos de busca que, por meio de anúncios pagos, destacam e posicionam melhor a
loja virtual que tenha relevância como resposta para determinadas palavras pesquisadas
pelo/a cliente. Em outras palavras, quando o/a usuário/a realiza uma busca, antes de
aparecerem as respostas encontradas pelo mecanismo, irão aparecer os anúncios relativos
ao assunto pesquisado. A vantagem principal de se patrocinar um link é a possibilidade de
segmentar melhor para quem o anúncio será entregue e
 e-mail marketing – pode-se dizer que se trata de um folder ou panfleto direcionado ao/à
cliente virtualmente. A diferença é que a forma de avaliar o retorno promovido pelos e-
mails é mais precisa.

Curiosidade: hoje em dia, foi identificado um comportamento muito comum do/a

consumidor/a diante dessas mídias que se interpõem durante alguma atividade que ele/a esteja
realizando no smartphone. São os blindness, pessoas que desenvolveram uma cegueira de faixa. A
atenção do indivíduo está na realização de uma atividade. Quando aparece alguma mídia durante esse
momento, ele a ignora, simplesmente não a percebe, sequer saberá dizer qual o assunto foi abordado.

Pesquisa de marketing
A pesquisa é uma importante ferramenta do marketing. Ela pode ser utilizada em todos os
momentos e com objetivos diversos, como para:
 analisar mercado;
 conhecer o perfil do/a cliente;
 avaliar a aceitação dos produtos ou serviços;
 identificar a melhor estratégia de inserção do produto ou serviço no mercado;
 identificar o segmento a ser focado nas iniciativas de marketing e
 monitorar os resultados, sejam eles os da empresa ou os da concorrência.

104
 Quanto maior e de melhor qualidade for o número de
informações disponíveis, menores serão os riscos e as
incertezas diante do comportamento do mercado.

Algumas instituições podem fornecer dados confiáveis para a pesquisa, como universidades,
publicações especializadas, entidades governamentais, etc.

Tipos de pesquisa
Existem dois tipos de pesquisa que podem ser utilizados pelo marketing:
a) Pesquisas qualitativas:
São pesquisas subjetivas que pretendem mostrar a percepção do produto ou serviço no
segmento. Podem ser baseadas em grupos de enfoque, entrevistas em profundidade, consumidor/a
oculto/a, teste clínico, etc.

b) Pesquisas quantitativas:
Baseiam-se em quantidade para a sua base de cálculo. Precisam de dados como: o universo
da pesquisa, a amostragem, a margem de erro e todos os fatores envolvidos que possam interferir
nos dados obtidos.

Pesquisa de mercado
Conhecer bem o/a cliente é essencial para o sucesso de qualquer iniciativa de marketing, pois
essa é a melhor forma de direcionar as atividades de aproximação pretendidas. Compreender o seu
perfil, os seus hábitos, as suas atitudes, preferências e relações sociais é imprescindível, uma vez que
o/a cliente está cada vez mais exigente, e o mercado, mais competitivo. É importante frisarmos que
essa não é uma atitude isolada ou estática; a busca por informações sobre quem consome um
produto ou serviço é uma atividade constante, dinâmica e inesgotável. Nesse sentido, a pesquisa de
mercado é uma ferramenta fundamental.
A pesquisa de mercado consiste em um processo que inclui a definição do objetivo da pesquisa,
o desenvolvimento do plano, que é a descrição exata de como essa pesquisa será feita, a coleta de
informações propriamente dita, a análise das informações colhidas e a apresentação dos resultados à
empresa que a solicitou, para que sejam esclarecidas dúvidas e estabelecidas as ações necessárias.
Existem alguns tipos de pesquisa que podem ser realizados, tendo como base, principalmente,
o critério de segmentação utilizado. Veremos cada um deles a seguir.

105
Pesquisas primárias
As pesquisas primárias visam colher informações sobre os resultados das vendas e a eficácia
das ações de marketing. São classificadas como primárias porque, em geral, partem do zero, não
existe nada anterior a ela que possa servir de parâmetro. Podem ter como foco a identificação de
hábitos de possíveis consumidores/as, podem avaliar a ação da concorrência e, com isso, apresentar
um panorama do mercado em que a empresa está inserida e as oscilações, enfim, vão auxiliar nas
atividades iniciais do marketing.
As pesquisas primárias se subdividem em vários tipos. Vejamos:
a) Entrevistas:
As pesquisas com base em entrevistas podem ser pessoais ou não. Elas consistem em entrar
em contato com o/a cliente, seja pessoalmente ou por diversos canais de comunicação, como por
telefone, por meio virtual, etc. Consistem em perguntas com foco específico para esclarecer questões
que sejam de relevância para o marketing.

b) Pesquisas de hábitos e atitudes:

As pesquisas de hábitos e atitudes fornecem informações sobre hábitos de consumo, grau de
envolvimento do/a consumidor/a com os produtos ou serviços, conhecimento/aceitação da marca
e critérios de escolha utilizados.

c) Pesquisas de repetição:
Nas pesquisas de repetição, periodicamente, as mesmas questões são apresentadas a
determinada população, para que seja possível analisar a evolução das respostas ao longo do tempo.
A sociedade em geral está em transformação constante, ou seja, opiniões e hábitos mudam, o
que interfere na percepção e aceitação de determinado produto. Dessa forma, é preciso estar
atento/a e sensível a todas essas transformações, de modo a antecipar a interferência que pode causar
na percepção e aceitação do produto ou serviço.

d) Pesquisas qualitativas:
Nas pesquisas qualitativas, o objetivo é conhecer e compreender as necessidades, as
motivações e os comportamentos dos/as consumidores/as. Essas pesquisas são mais profundas e
complexas que as pesquisas realizadas por questionários, pois permitem que o/a entrevistado/a fale
livremente. Nesse caso, o/a mediador/a observa tudo, inclusive o comportamento do/a
entrevistado/a. Também podem ocorrer sob a forma de discussões em grupo.

e) Pesquisas de experimentação:
Nas pesquisas de experimentação, um pequeno grupo é submetido às ações que o marketing
pretende utilizar para que seja medido o impacto que podem causar.

106
 f) Pesquisas por amostragem:
Nas pesquisas por amostragem, um grupo com o mesmo perfil do grupo segmentado pelo
marketing é selecionado para experimentar determinado produto ou serviço e emitir feedback sobre
ele. Pode ainda ser específico para avaliar a aceitação da marca pelo mercado ou o quanto a marca
é querida pelo seu público consumidor. Nesse caso, quanto mais pessoas fizerem parte da
amostragem, maiores serão as chances de um resultado fidedigno.

g) Pesquisas realizadas por meio de canais de comunicação:

Pesquisas que se utilizam de canais como telefone, e-mail, mídias sociais, cartas ou
qualquer outro canal de comunicação para colher informações de consumidores por meio de
questionários predefinidos.

Pesquisas secundárias
As pesquisas secundárias analisam dados que já foram publicados por grandes instituições de
pesquisa e têm como finalidades identificar concorrentes, estabelecer referências e localizar alvos
mais segmentados em que pode ser possível atuar (targets).
Por meio de uma pesquisa realizada pelo IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e
Estatística), por exemplo, pode-se identificar um grupo de pessoas de determinada região que se
enquadra no perfil de clientes que consomem o produto ou serviço produzido pela empresa.

Planejamento da pesquisa de marketing

Toda pesquisa deve ser planejada, para que não ocorram erros que causem interferência nos
seus resultados. Para tanto, é preciso obedecer a cinco etapas:
1. definição dos problemas e objetivos da pesquisa de mercado:
a) identificar o objetivo principal da pesquisa – qual a percepção que o/a consumidor/a
possui da marca, quais os seus hábitos de compra, quais os valores que o
impulsionam à compra e
b) identificar o público-alvo – características demográficas (sexo, idade, nacionalidade,
renda, nível de instrução, profissão, etc.);
2. desenvolvimento da pesquisa de mercado:
a) definição do tipo de pesquisa (qualitativa e quantitativa);
b) seleção da amostra da pesquisa, uma fatia do segmento da qual se deseja obter a
resposta. Pode ser aleatória ou por quotas (um nicho de população com mesmo perfil);

107
 3. elaboração do questionário de pesquisa do mercado – a partir da listagem de todos os
objetivos a serem obtidos, são elaboradas perguntas cujas respostas irão fornecer dados
que deem informações sobre o assunto a ser pesquisado;
4. aplicação do questionário da pesquisa de mercado – eleição de como será aplicada a
pesquisa (pela internet, por e-mail, por telefone) e
5. tabulação de dados e resultados – as respostas são analisadas e tabuladas, e, em seguida,
são apresentadas sob a forma de gráficos ou tabelas, devendo mostrar o cenário necessário
para a tomada de decisões, motivo da realização da pesquisa.

108
MÓDULO IV – TECNOLOGIA E MARKETING

Neste módulo, veremos as influências exercidas pela tecnologia sobre a eficiência das
iniciativas de marketing.
Um dos mais importantes elementos que a tecnologia oferece para o marketing é a
possibilidade de fornecer informações precisas sobre o/a cliente, em tempo real e disponibilizar
ferramentas inacreditáveis para a conquista e o resgate de clientes. Com certeza você já visitou,
por exemplo, o anúncio de um produto que apareceu enquanto você usava a sua rede social. A
partir dessa visita, você passou a receber outros anúncios desse produto no seu celular ou em
outros aplicativos. Essa atividade é comum, constante e acontece porque, imediatamente à sua
visita, a empresa já recebeu as suas informações; a partir de então; mecanismos de reinserção
vão te oferecer uma segunda oportunidade de adquirir aquele produto. Se você tivesse apenas
visitado uma loja física, por exemplo, e saído desapercebidamente, o/a gerente dessa loja jamais
saberia da sua existência.
Outro benefício sensacional da tecnologia diz respeito ao funcionamento da loja como
um todo, iniciando essa atividade com a melhor administração de estoque possível. Hoje, por
exemplo, o/a cliente chega a uma farmácia, pede um medicamento e o/a atendente verifica no
estoque para saber quantas caixas existem na loja. Se o medicamento estiver em falta no estoque
local, é possível verificar se existe em alguma loja pertencente à rede e oferecer ao/à cliente a
possibilidade de recebê-lo no conforto da sua casa, e o medicamento será enviado diretamente da
outra filial. E mais: se o medicamento estiver em falta na rede, é possível fazer o levantamento de
o quanto esse medicamento foi procurado por clientes nas filiais e fazer um pedido ao laboratório
compatível com a demanda.
E o que falar das pesquisas? Cada vez mais refinadas, as pesquisas de marketing contam
com tamanha precisão e detalhamento que o trabalho desenvolvido pelo marketing fica muito
facilitado e otimizado também. A tecnologia, portanto, é o caminho para marketing, e sem volta.
Marketing digital
Em tempos atuais, a tecnologia veio somar qualidade às atividades de marketing. No mercado
globalizado em que os negócios ocorrem, ela surge como uma ferramenta para acelerar o processo
comunicativo, que é, em última análise, a base de toda atividade realizada pelo marketing, sendo
imprescindível para o sucesso da empresa.
Ao fazer uma análise de todas as ações em que o marketing se insere, fica claro que nenhuma
delas seria possível sem algum tipo de comunicação. Dessa forma, empresas que pretendem ser
longevas devem assumir a tecnologia como vital para o seu negócio, pois diversas ações serão
realizadas por meio dela: desde a primeira atividade cujo foco seja o/a cliente até o pós-compra, no
importante exercício do marketing de relacionamentos.

A tecnologia vai estar presente tanto nas iniciativas de

marketing quanto no próprio produto, seja na sua produção,
no desenvolvimento do seu perfil ou da sua utilidade.

As plataformas inovadoras de marketing colaboram para a promoção dos negócios, porém

devem ser planejadas e eficientes para não prejudicarem o projeto. Dessa forma, profissionais devem
dominar essas ferramentas para, por meio da junção entre criatividade e tecnologia, alavancar as
vendas de forma intensa.
Exceder as expectativas do/a cliente é um exercício diário de toda empresa, e a tecnologia é
uma ferramenta que possibilita alcançar esse objetivo, pois estreitou a distância entre a empresa e
o/a cliente – por meio da tecnologia, a qualquer hora, a comunicação pode ser realizada e de forma
cada vez mais direcionada.
Em 2016, por exemplo, uma pesquisa realizada pelo IBGE mostrou que o celular foi o
principal meio de acesso à internet no Brasil, superando os computadores. Por serem pequenos,
portáteis e cada vez mais sofisticados, os celulares podem manter o indivíduo conectado à internet
o dia inteiro, o que é uma grande porta de acesso para a empresa que quer entrar em contato com
esse indivíduo e transformá-lo em um cliente. De 2016 para cá, o celular se confirmou como a
ferramenta individual de acesso a conteúdo digital preferida dos brasileiros e de todo o mundo.
Segundo a Anatel (Agência Reguladora do setor brasileiro de telecomunicações), no mês de junho
de 2021, o Brasil atingiu a surpreendente marca de 242, 5 milhões de celulares e uma densidade de
113,66 celulares/por 100 habitantes, sendo o quinto maior mercado de smartphones no mundo.
Cerca de 82,7% dos lares brasileiros tem acesso à internet.
Sheth, Mittal e Newman (2016) afirmam que, por meio da internet, o/a cliente pode servir
a si mesmo, muitas vezes, dispensando intermediários/as, o que transforma qualquer celular com
acesso à internet em um grande mercado, com os mais diversos produtos e serviços, à disposição na
palma da mão de qualquer um, a qualquer tempo e em qualquer lugar.

110
 As vantagens do uso da tecnologia são muitas. Vejamos algumas delas:
a) Comunicação customizada:
A experiência do/a cliente com a marca deve ser o foco das atividades com base em tecnologia,
para que seja possível personificar a comunicação nas diversas plataformas de mídia existentes. A
consistência dessas informações vai levar o/a cliente a desenvolver uma imagem positiva da empresa.
Para que essa ação seja eficiente, o marketing vai precisar de sistemas que coletem dados,
automatizem tarefas de comunicação e realizem análises em tempo real.

b) Controle e normatização:
Empresas precisam estar atentas às normas, diretrizes e regulamentações, sejam de ordem
global, regional ou relacionadas ao direito do/a consumidor/a e à sua privacidade. A tecnologia deve
realizar o monitoramento interno para que todos os colaboradores alinhem os seus procedimentos de
forma a cumprir as exigências, garantindo sucesso no andamento das ações. Por outro lado, a empresa
precisa garantir, também, o respeito ao sigilo das informações e aos direitos do/a consumidor/a.

c) Acesso à informação:
Muitos softwares disponíveis, atualmente, no mercado são eficientes ferramentas que
permitem compartilhar com todos os interessados informações sobre clientes e prospects na empresa,
de forma a tornar instantânea a disponibilização de dados pormenorizados no momento de
atendimento ao/à cliente. Além disso, redes sociais também são ótimas portas de acesso ao/à cliente,
pois, além de serem gratuitas, são um local onde os encontraremos, certamente, disponíveis para
receber as informações a serem passadas.

d) Maior precisão na avaliação de resultados:

Muitos mecanismos permitem acompanhar o retorno de campanhas de marketing realizadas
por meio eletrônico. Outros apresentam ferramentas que colhem informações cadastrais de pessoas
que acessam os sites ou blogs, de modo que essas pessoas podem ser contatadas e, posteriormente,
tornarem-se clientes. Além disso, há mecanismos que permitem controlar e gerenciar indicadores
de consumo e a quantidade de usuários.

CRM – Gestão do relacionamento com o/a cliente

CRM, ou Customer Relationship Management, é uma tecnologia voltada para o relacionamento
com o/a cliente, mas não se restringe a isso. Quando o assunto é surpreender o/a cliente, podemos
afirmar que a prontidão de informações que otimizem a experiência é o que vai distinguir a empresa.
O CRM é uma tecnologia que armazena todo tipo de informações sobre o/a cliente incluindo os seus
pontos de contato com a marca. Além disso, uma boa plataforma pode rastrear ativamente as

111
informações sobre determinado/a cliente incluindo a captação ativa de meios de contato, pode
conectar a equipe de colaboradores/as da empresa em qualquer dispositivo, pode simplificar as tarefas
e facilitar o acompanhamento de leads e, principalmente pode ser ampliada e modificada de acordo
com as necessidades e progresso da empresa. O CRM auxiliar o marketing no sentido de possibilitar
o monitoramento do/a cliente e as atividades estabelecidas com a empresa. E tudo isso em menor
tempo possível. Além disso, o CRM possibilita a automação das atividades de marketing, eliminando
as tarefas manuais. Por meio do monitoramento das atividades e da automação, é possível focar nas
estratégias e, se necessário, mudar, acrescer ou cancelar uma atividade proposta, no momento certo.
O pós-venda também é beneficiado pelo CRM, porque permite a observação e o aperfeiçoamento
dos processos de forma a transformar a experiência do/a cliente em um momento o mais perfeito
possível, atuando desde a qualidade no atendimento desempenhado pelas equipes de vendas até o
suporte necessário caso haja algum problema que deva ser resolvido.

Réguas de relacionamento
Ao visitar um site, o/a cliente é recebido/a com uma mensagem de boas-vindas; ao
permanecer muito tempo sem visitar a loja, recebe uma mensagem do tipo “estamos sentindo a
sua falta”; se abandona o carrinho de compras, recebe um e-mail com mensagens do tipo “os seus
produtos preferidos continuam esperando por você”. Essa comunicação progressiva faz parte do
que, em e-commerce, chamamos de réguas de relacionamento. Trata-se de uma iniciativa de
retenção e resgate de clientes, que tem obtido grandes resultados, porque o/a cliente satisfeito/a
volta à loja, realiza compras recorrentes e, em última análise, é o melhor marketing que se pode
ter: o boca a boca. A régua de relacionamento é um plano de comunicação progressiva com o/a
cliente, respeitando o momento em que ele/a se encontra na jornada da compra. O canal de
relacionamento mais indicado para essa prática é o e-mail marketing e deve ser personalizado,
com uma periodicidade planejada, respeitosa e sem exageros. Dentro do fluxo da régua de
relacionamento, uma iniciativa muito importante é o resgate da compra de produtos que se
encontram em carrinhos abandonados. Os relatórios de acompanhamento de atividades obtidos
pelo CRM, por exemplo, apontam esses carrinhos e são capazes de identificar os dados de contato
do/a referido/a cliente. Esse/a cliente é potencial e vale a pena desenvolver estratégias para resgatá-
lo/a, oferecendo, por exemplo, algum benefício ou vantagem.
Outra iniciativa interessante é aproveitar datas comemorativas para fazer um contato. Já
reparou que as lojas em que você realizou compras recentes aproveitam a oportunidade para
oferecerem os seus produtos novamente? Observe, por exemplo, a proximidade com datas como o
dia das mães ou o Natal. O mais importante de se praticar uma régua de relacionamento é,
principalmente, manter a marca presente na mente do/a cliente.

112
 Todas as iniciativas citadas fazem parte daquilo que chamamos automação de marketing, ou,
em outras palavras, o uso de ferramentas tecnológicas que automatizam as atividades e os processos
de maneira a aumentar a eficácia do marketing e sofisticar a personalização do relacionamento com
o/a consumidor/a. É importante salientar que não se trata de uma única ação, mas de um processo
contínuo que torna automática toda a relação como/a consumidor/a, sem que a empresa tenha que
desempenhá-las manualmente. Esse processo é desenhado a partir de uma sequência de tarefas que
ativam uma subsequente, tendo como foco atingir um resultado específico.

Praças virtuais
Marc Augé (1994) criou um termo muito interessante para designar um espaço incapaz de
dar forma a qualquer identidade: o não-lugar. Se o lugar fornece uma identidade, uma identificação
afetiva, uma história, o não-lugar nada oferece e é reconhecido como um espaço de passagem, sem
referência social, sem uma história passada. Outro autor, Certeau (1998), afirma que é a prática
que faz o lugar. As formas como o indivíduo modifica o espaço e confere sentimento e identificação
é que faz com que o não-lugar se transforme em um lugar. É nesse sentido que o marketing deve se
voltar para o cyber espaço. O indivíduo precisa encontrar nele a sua identificação, criar uma história
e uma significância afetiva. Se vislumbrarmos a tela de um smartphone como algo vazio, como
apenas uma máquina que nos permite realizar algumas atividades sem um vínculo afetivo, estamos
concebendo a ideia de um não-lugar. O marketing, ao desenvolver as suas estratégias para levar o
indivíduo a vivenciar experiências incríveis e transportá-lo, nem que seja por alguns instantes, para
um lugar onde ele fique feliz, satisfeito e se identifique, está conferindo valor a essa experiência e
fazendo daquele espaço um lugar para o/a usuário/a chamar de seu.
Fazendo referência ao mix de marketing, podemos entender a tecnologia como uma nova
proposta para a praça, pois possibilita a oferta do produto em novos pontos de venda: os digitais.
Durante a pandemia de Covid19, houve uma grande corrida das marcas para o ambiente digital
para compensar a saída do/a cliente da circulação das lojas físicas. As vendas on-line incluem os
negócios fechados a partir dos sites, nos aplicativos das lojas e por meio de aplicativos de redes
sociais, sobretudo o WhatsApp, e não se restringe a pequenos ou grandes negócios: todos
buscaram se posicionar na internet. As empresas que conquistaram o seu espaço nesse ambiente
estão muito à frente das que não optaram por essa alternativa. Segundo um estudo da Fundação
Getulio Vargas, 49,7% das empresas de varejo não praticavam vendas pela internet antes da
pandemia. Esse índice caiu para 20,2% em 2021, o que representa que 80% das empresas
voltaram os seus olhos para esse ambiente.
Uma loja virtual vai exigir procedimentos parecidos do plano de marketing: pesquisa,
planejamento, metas a serem alcançadas, conhecimento do público-alvo, comunicação clara e
efetiva com esse público, seleção dos meios de divulgação e avaliação dos resultados.

113
 Em um ambiente virtual, a avaliação se dá de forma mais precisa, pois existem ferramentas
específicas para realizar essa medição. Nesse sentido, o cadastro nos mecanismos de busca é muito
importante, pois, dessa forma, o produto ou serviço se tornará visível a um público maior e
direcionado. Nesse caso, o critério para acessar a loja será sempre uma palavra de interesse do/a
consumidor/a que faça um link com o propósito que a empresa possui.
Quanto à aparência, a loja virtual deve ser atrativa, impressionar bem o/a cliente tanto pelo
seu layout quanto pela facilidade de navegação, disponibilizar informações precisas e, ainda, contar
com recursos como o cadastro do/a visitante. Um detalhe importante é oferecer a quem faz a visita
virtual outras formas de contato com a empresa física e todo tipo de esforço para reforçar a
credibilidade e confiança. Dessa forma, o/a cliente pode realizar a sua compra com a certeza de que
vai ser atendido/a e de que os seus dados não serão utilizados para outros fins.

Bigdata
Uma grande quantidade de dados é gerada a cada segundo. Neste exato momento, uma
infinidade de informações é produzida e disponibilizada para uma grande quantidade de pessoas. A
possibilidade de cruzar essas informações e, dessa forma, obter um conjunto de dados com objetivos
específicos é a grande diferença oferecida pelo bigdata. Essas informações segmentadas e
direcionadas são uma ferramenta riquíssima para o marketing. Na rede, vamos encontrar todo tipo
de dados, inclusive aqueles que não são verdadeiros. Algumas características são de senso comum
dos profissionais que utilizam o bigdata.
São conhecidos como os Vs do bigdata os seguintes elementos:
 volume – refere-se à característica mais preponderante do bigdata, que é o volume de dados;
 variedade – além da quantidade, é necessário que se tenha variedade de dados;
 velocidade – para que a grande quantidade de dados e a sua variedade sejam úteis, devem
ser acessadas no menor tempo possível;
 veracidade – o dado não pode ser falso e
 valor – não adianta um dado que não serve para nada. A informação deve ser útil.

Muitas ferramentas estão à disposição das empresas para que possam utilizar o bigdata. A
escolha da ferramenta adequada vai estar sempre vinculada aos objetivos pretendidos, como o
Google Analytics, Bing Ads, Facebook Ads, entre outros.

114
Processo decisório de compra em ambiente digital
Como vimos no modulo 2, o marketing tem um papel crucial nas relações estabelecidas entre
a empresa e o seu consumidor, de modo que o seu objetivo é fazer com que o/a consumidor/a deseje
o produto ou serviço e entenda o quanto é importante possui-lo, além de desenvolver pela marca
alguns sentimentos como respeito, admiração e pertencimento. Ao usar um relógio da marca suíça
Tag Heuer, o indivíduo leva para si a precisão, o luxo atribuído à marca, mas também leva a aventura
e a velocidade da Fórmula 1, uma vez que essa marca patrocinou esse evento. Esses sentimentos foram
“produzidos” na cabeça do/a consumidor/a por meio das estratégias de marketing. Já somos capazes
de compreender essa dinâmica, porque os elementos de marketing, posicionamento e marca já foram
vistos em módulos anteriores: o/a consumidor/a entende a informação acerca do valor da marca e é
levado a envolver-se com toda a gama de sentimentos suscitados pela Fórmula 1. Podemos imaginar
o passo a passo do comportamento de compra desse/a consumidor/a.
Existe um formato estruturado sobre o processo decisório de compra, visto anteriormente:
1. reconhecimento da necessidade;
2. busca de informações;
3. avaliação das alternativas;
4. compra e
5. pós-compra.

Mas aí fica o questionamento: O formato digital possui as mesmas características do físico?

No ambiente digital, o processo decisório de compra é parecido, mas obedece a um crescente
de prioridades, com características específicas.
A internet trouxe ao/à consumidor/a influências de culturas, de pessoas e de empresas que fazem
que ele/a busque muito mais informações se comparado ao mundo físico. O acesso à informação é
ilimitado e qualquer produto, estando em qualquer lugar do mundo, desde que esteja inserido em
ambiente digital, está ao alcance dos nossos dedos. Com essas características, no universo digital,
pessoas que compartilhem interesses em comum, possuam dores, tenham dúvidas, curiosidade,
objetivos, conseguem estabelecer uma proximidade, passam a realizar uma troca de contatos,
tornando-se uma tribo. Ou seja, quando um grupo de pessoas compartilha objetivos, atributos em
comum, esse grupo passa a representar uma tribo de consumidores/as do ambiente digital.
Portanto, respondendo à pergunta anterior, sabemos que a resposta é “não”. Embora os
conceitos de marketing se apliquem também neste ambiente, algumas especificidades não podem
ser ignoradas. Uma delas é o binômio tempo versus variedade de opões de escolha. O mundo
digital nos possibilita pesquisar, em questões de minutos, diversas empresas, sendo o foco da
pesquisa a busca daquelas que apresentam um preço menor, ou uma entrega mais rápida, ou um
copilado entre preço e entrega. No universo digital, a empresa possui um menor controle sobre
o processo de decisão de compra e, por isso, as suas ações mercadológicas precisam ser bastante

115
cuidadosas. Não basta simplesmente criar uma comunicação explicita com o intuito de atingir
todas as tribos, e sim entender as suas personalidades, as suas dores e gerar mecanismos de atenção
para solucionar as questões apresentadas.
O termo “first moment of truth (FMOT)”, que representa os primeiros minutos que o/a
consumidor/a para em frente a uma prateleira de loja e decide o que comprar, mudou a forma de
enxergar o marketing e o consumo, pois o desafio passou a ser como conquistar esse/a possível
cliente só no olhar. A diferença do FMOT para o mundo digital não é tão simples, pois o processo
é mais amplo e rápido. As pessoas pesquisam em minutos, informam-se, comparam entre produtos
que, muitas vezes, estão em lugares os mais diversos possíveis, e, com isso, possuem uma visão muito
mais crítica sobre os produtos e serviços. Por exemplo, o/a consumidor/a pega o seu smartphone,
busca sobre o produto X; alguns sites já oferecem a comparação de preços do mesmo produto
oferecido em várias lojas diferentes. O/a consumidor/a avalia o preço do frete, o tempo de entrega,
a confiabilidade da empresa que fornece o produto, e, por fim, escolhe a que ofereceu a ele um cash
back de 30% do valor na sua próxima compra. O cash back (desconto na próxima compra) é um
tipo de promoção. Para esse momento de compra digital o Google, juntamente com a empresa
Shopper Sciences, criou o termo ZMOT ou zero moment of truth para explicar o processo de compra
na internet. Segundo o termo, o/a consumidor/a digital inicia a sua compra por uma pesquisa no
Google, busca detalhes e especificações, busca avaliações de outras pessoas, compara preços em sites
e dá valor a cupons de desconto para finalizar a compra.

Consumo on-line
Várias lojas maravilhosas, ambientes com decoração para todos os gostos, shoppings centers
incríveis, e o que encontramos? Um número cada vez maior de consumidores/as que preferem
realizar as suas compras pela internet. Quais seriam as motivações que levam o indivíduo a optar
por esse mercado? Vejamos, a seguir, alguns fatores motivadores desse comportamento.
 Fator econômico: pesquisar preços e produtos em ambiente virtual é habitual para quem
consome via internet. Muitas vezes, o preço oferecido é mais vantajoso. Além disso, bens
gratuitos também podem ser adquiridos, como músicas, informações, etc.
 Necessidade de informação e educação: esse tipo de produto é abundante na internet.
 Escapismo social: com o desejo de escapar da realidade, o indivíduo passa a encontrar tudo
o que precisa sem sair da sua casa ou do seu ambiente de trabalho. Poderá pesquisar sobre
o item a ser adquirido, sobre opiniões de outros/as consumidores/as sem, necessariamente,
estar em contato com ninguém.
 Controle e interação: total controle do que vê, quando vê e como vê. O/a consumidor/a
pode realizar diferentes formas de customização dos seus interesses.
 Socialização: a internet também possibilita ao/à consumidor/a, sociabilizar com outras
pessoas que possuam o mesmo interesse que o seu. Compartilhar informações e experiências
pode ser um fator de motivação para aqueles/as que optam por esse ambiente de negócio.

116
Produtos versus tecnologia
De forma geral, os produtos precisam de atualização constante para serem mantidos no
mercado. Essas iniciativas de mudança, aperfeiçoamento, transformações e adequações passam,
obrigatoriamente, pela tecnologia.
Produtos sensíveis a mudanças são chamados de produtos de inovações descontínuas. Esses
produtos exigem que o/a consumidor/a mude os seus hábitos de uso por conta da infraestrutura
que oferecem. Por exemplo, o carro cujo combustível é o álcool, exige que os postos de
abastecimento se adequem para armazenar e distribuir esse combustível.
Já os produtos de inovação contínua são aqueles que aceitam modernizações e inovações, e,
mesmo assim, não exigem que o/a consumidor/a mude a forma de utilizá-los para usufruir dessas
vantagens. Nesse ponto, é importante lembrarmos dos níveis dos produtos: a inovação contínua é
a ampliação do nível de um produto. Por exemplo, novas televisões smart TV, que apresentam a
opção de atualização dos seus softwares, sistemas operacionais que se atualizam e apresentam-se com
novidades surpreendentes na sua utilização.

Comportamento do/a cliente diante da adoção de tecnologia no produto

O uso da tecnologia impele a empresa a estar sempre mudando e modernizando as suas
práticas. Outros produtos ou serviços podem sofrer melhorias ocasionalmente e sem constância,
mas os tecnológicos exigem mudanças a todo o tempo, e a exigência à antecipação do futuro é uma
constante. Recentemente, inclusive incrementado pela pandemia da covid-19, o atendimento
médico virtual se tornou muito frequente. O conselho federal de medicina e outros conselhos
também autorizaram essa prática, reconhecendo a sua validade e regulando os seus métodos. Para
muitos usuários/as, essa prática parecia estranha, sem qualidade, mas se olharmos a evolução da
medicina como um todo, as modernas práticas cirúrgicas por meio virtual, vamos entender que ela
só faz parte da evolução natural do relacionamento médico-paciente, e devemos considerar que
salvou muitas vidas durante a pandemia.
Diante de um produto tecnológico, o/a cliente pode apresentar atitudes diferentes, como:
 aceitar imediatamente a novidade e utilizá-la com facilidade;
 ficar receoso de investir em algo tão diferente de tudo o que já conhecia e, por isso, preferir
esperar para ver como será a aceitação do mercado;
 rejeitar a novidade a princípio e esperar que o uso do produto se torne rotina ou
 rejeitar a novidade completamente e fechar-se para qualquer iniciativa de convencimento
do contrário.

117
 Os perfis de cliente são descritos por Everett Rogers (2003) da seguinte maneira:
a) Inovadores/as (innovators):
São aqueles que perseguem produtos de alta tecnologia constantemente. Independentemente
da sua funcionalidade, eles/as se interessam por qualquer avanço que a tecnologia apresentar no
mercado. Esse grupo de clientes, embora sempre pequeno, deve ser valorizado, pois influencia e
tranquiliza outros/as clientes. Eles funcionam como uma janela de entrada para o mercado e são
parâmetro de confiabilidade, sobretudo por causa do buzz marketing que promovem. Esse
comportamento pode ser observado quando o/a cliente aceita, por exemplo, experimentar as novas
versões de aplicativos, antes de serem lançadas para o grande público.

b) Adotantes precoces (early adopters):

São aqueles/as que aceitam uma tecnologia facilmente, mas não são “tecnologistas” como
os/as inovadores/as. Eles/as direcionam os benefícios obtidos por meio da tecnologia aos seus
interesses e são muito importantes para o mercado de alta tecnologia.

c) Maioria inicial (early majority):

O motivo que os/as impulsiona a comprar é a praticidade. No entanto, eles/as esperam a
reação do mercado para decidir sobre a compra, ou seja, colhem informações antes de comprar. São
um segmento muito importante, pois representam uma grande fatia do mercado, influenciando
fatores relativos ao lucro e ao crescimento do negócio.

d) Maioria tardia (late majority):

Os indivíduos que compõem esse grupo esperam o produto se tornar padrão e não ficam
muito confortáveis ao lidar com novas tecnologias. É um grupo considerável em tamanho e
importância, pois os seus membros realizam a compra no momento em que o produto está no fim
do período de maturidade e, automaticamente, tem os custos de venda em queda.

e) Retardatários/as (laggards):
Os/as retardatários/as não têm interesse por tecnologia por razões diversas, como motivos
pessoais e econômicos. Dessa forma, não vale a pena perseguir esses indivíduos.

118
SEO
SEO é a sigla para search engine optimization e significa otimização de mecanismos de busca.
São técnicas usadas para alcançar um bom posicionamento de páginas de um site, quer seja no
Google ou em outros buscadores, gerando o melhor tráfego na internet e autoridade. Por falar em
Google, como será que ele faz a seleção das melhores páginas quando buscamos alguma coisa?
Simples, ele cria um ranking para catalogá-las. Aliás, não só o Google, mas qualquer outro
mecanismo de busca faz o mesmo. Por exemplo, o Instagram. Se a sua postagem tem um número
x de curtidas e comentários, nos primeiros segundos após a postagem, ela desperta nesse mecanismo
de busca um critério de importância que a distingue de outras, ou seja, relevância.
As práticas de SEO podem ser on-page, aquelas que são aplicadas na própria página, como
melhorias, conteúdos relevantes, entre outros; ou off-page, que são recursos externos à página, como
a indicação do seu link feito na página de terceiros ou de influencers.
As dicas para obter relevância no SEO é nunca esquecer o material principal que faz com que
a internet não pare nunca: um conteúdo relevante. O que vai fazer com que os mecanismos de
busca achem e indiquem a sua página com prioridade é o conteúdo e, a partir dele, a seleção de
palavras-chave que, efetivamente, traduzam o seu material. As palavras-chave são aquelas que fazem
com que o mecanismo de busca chegue à sua página. O plágio não é uma boa opção para a internet,
pois o/a usuário/a saberá na mesma hora que se trata de uma cópia.
Links externos são excelentes. Se um/a cliente publicou na sua página sobre o sanduiche que
comeu no seu estabelecimento, por exemplo, é sinal de que ficou satisfeito. Esse/a cliente agrega
valor, confiabilidade ao produto e conquista clientes. Da mesma maneira, oferecer links de utilidade
é uma ótima ação. A experiência tem que ser agradável, por isso a visita à sua página deve ser sempre
otimizada. URLs curtas, que façam uso da própria palavra-chave, também são uma boa prática.
Elas são o endereço virtual de uma página ou website.

Avaliação das mídias digitais

Qual iniciativa de marketing foi a mais eficiente e, por isso,
merece maior investimento?

Qual foi a mudança no posicionamento de mercado e qual o

valor adquirido?

Essas são perguntas que, ao serem respondidas, vão mostrar o panorama geral do ponto em
que se conseguiu chegar e, a partir dele, onde se pretende focar mais intensamente para obter
melhores resultados, sejam eles voltados para a reputação, para o incremento de vendas ou para
ampliar a visibilidade da marca.

119
 Quais informações podem servir de parâmetro para que
sejam realizadas as avaliações do resultado de uma mídia?

Essa pergunta é a chave do pensamento avaliativo de mídias, pois a sua resposta vai informar
que o elemento ideal da métrica vai depender do tipo de mídia utilizado. Além disso, vai mostrar
qual é o objetivo a ser atingido por meio do uso dessa métrica. Nesse sentido, podem ser usadas
informações como número de fãs, seguidores, inscritos, likes, favorites, comentários, replies,
compartilhamentos, etc.
Toda iniciativa de marketing via internet deve possuir um propósito – mesmo aquela que
não gera custos. A partir desse propósito, devem-se analisar os resultados apresentados pelos
mecanismos que medem o impacto de cada iniciativa.
O uso de mídias sem planejamento pode trazer problemas no atendimento ao/à cliente, como
a falta de estoque adequado à demanda que a mídia proporcionar ou a falta de profissionais para
atender os/as clientes diretamente. A falta de planejamento pode, até mesmo, levar ao esgotamento
da imagem da empresa pela excessiva exposição.

Quem está no comando agora é o/a consumidor/a.

Para agradar ao/à consumidor/a, é preciso impactar. Para isso, é fundamental conhecer as
tribos, os perfis desses leads, identificando-os para direcionar uma estratégia melhor. É possível
segmentar em ambiente digital? Sim, é possível, obviamente tendo a consciência de que se trata de
uma tendência de padrão, ou seja, a segmentação se dará segundo elementos que, porventura sairão
do previsto. Neste sentido, podemos segmentar os/as consumidores/as em cinco tipos:
1. Consumidores/as iniciadores/as:
São aqueles/as responsáveis por levantar a ideia de compra, ou seja, ele vai ver a propaganda,
sentir necessidade e solicitar a compra. Em ambiente digital, esse/a cliente navegador vai dedicar
um bom tempo buscando informações, elementos que ofereçam vantagens e até produtos similares
ou dicas de influenciadores/as digitais.

2. Consumidores/as influenciadores/as:
Bastante usado no mundo digital, os famigerados publi posts são aquelas pessoas que têm a
capacidade de influenciar outras pessoas a realizar a compra. Elas possuem muitos seguidores e, por
alguma razão, conseguem arrebanhar clientes para usar determinado produto ou marca.

3. Consumidores/as decisores/as:
São aqueles/as que não precisam ser influenciados para realizar as compras. Normalmente,
são pessoas práticas, sem muito tempo a perder navegando na internet.

120
 4. Consumidores/as compradores/as:
O/a consumidor/a já sabe o que quer e está decidido a comprar o produto e serviço da marca,
mas não será o/a usuário/a do produto ou serviço. Uma gestante, ao procurar produtos para o/a
bebê, exemplifica bem esse caso.

5. Consumidores/as usuários/as:
Compram e usam o produto ou serviço. A pessoa quer comprar um perfume para usar em
uma ocasião especial, por exemplo.

Em ambientes digitais, temos diversas ferramentas que nos facilitam entender o processo de
decisão de compra, porém, nem sempre a atitude do/a usuário/a virtual condiz com a vida normal. Basta
lembrar que, nesse ambiente, as pessoas tímidas não são tão tímidas e se tornam exímias negociadoras.
Outras vezes, aquela pessoa que não gosta de sair de casa e, por isso, consumia pouco, torna-se um/a
comprador/a contumaz. Então, a empresa tem um desafio enorme de transformar esse/a comprador/a
em um/a cliente afetivo/a, para que haja compras recorrentes e se realize a fidelização.

Principais metodologias para o desenvolvimento de

estrategias de relacionamento digital
A infinidade de possibilidades que a internet nos oferece hoje cria também um infinito de
possibilidades de estratégias para o relacionamento digital. Mecanismos de busca e quantidade de
informações absurda vão proporcionar ao indivíduo todo tipo de experiência. Essas experiências
também podem ser negativas, porque há muita informação errada, falsa, sendo nesse ponto que se
pode promover a distinção da marca, do produto ou serviço: oferecendo informação de qualidade
e tornando-se referência de informação e conteúdo relevante. É a qualidade da informação, passada
de forma atrativa, bem-formulada e planejada, que deve ser a tônica das atividades de marketing
em ambiente virtual. Mas existem estratégias que podem ser utilizadas para levar essa informação
ao/à cliente. Veremos algumas a seguir.

Outbound versus inbound marketing

Tanto o inbound quanto o outbound marketing servem para trazermos clientes para a
empresa: um de forma mais ativa, mais direta (o outboud), outro de forma mais receptiva (o
inbound). A escolha entre eles dependerá de alguns fatores, como o tempo que a empresa dispõe
para a realização e o grau de informações que o mercado possui sobre o produto/serviço a ser
trabalhado pelo marketing.

121
 O outbound ocorre quando o/a vendedor/a ou a empresa prospecta os/as clientes, ou seja, vai
atrás deles/as. Temos aí possibilidades como o uso de televisão, rádio, banners de display pelas
ferramentas digitais, telemarketing, malas diretas, tudo é marketing.
A estratégia de outbound pode ser conhecida como aquele “anúncio que segue o/a consumidor/a”.
A comunicação do outbound é muito mais imediatista, então, no momento que for decidido
iniciar a geração de leads, é possível trazer clientes. Obviamente o resultado é mais rápido.
O outbound possui algumas facilidades comparadas ao inbound, por exemplo, a mensuração
de resultados de uma campanha outbound é muito mais precisa, o que facilita ver para onde o
caminho está adequado e para onde temos que melhorar para as próximas campanhas. O outbound
também pode ser uma estratégia que facilita a utilização do inbound. Ao “pulverizar” a informação,
o outbound deixa o caminho aberto para a utilização do inbound. Essa ação também auxilia a
empresa a manter o seu produto adequado ao mercado.

Inbound marketing
O inbound é o marketing de atração. A ideia do inbound marketing é se caracterizar com
estratégias de marketing baseadas no compartilhamento de conteúdo focados para o seu público-
alvo. É um processo passivo, em que se espera pela visita do/a cliente. Podcasts, ebooks, construção
de comunidades, conteúdos em blogs ou redes sociais, são exemplos de inbound. O marketing vai
atuar criando motivação para essa visita e buscando gerar algo de valor para fazer com que o/a
cliente entre em contato. O seu papel é instigar a curiosidade do/a cliente e fazer com que ele busque
uma comunicação com a empresa.
Para isso acontecer, precisamos conhecer bem o/a cliente, formular uma persona, entender o
que ele/a procura e gerar uma adequação entre a comunicação da empresa e os interesses do dele/a.
O inbound cria uma relação de confiança; como o/a cliente veio por curiosidade e vontade
própria, a relação vai ser mais de “amizade”, então você possuirá um poder de persuasão maior, terá
mais recomendações e conselhos do que melhorar, etc.

Ominichannel
É uma estratégia de venda que tem como objetivo proporcionar uma boa experiencia de
compra para o/a consumidor/a, independente do meio em que ele está realizando essa compra.
Um desafio do ominichannel é perceber onde o anúncio vai ser publicado de forma que atinja
o seu lead de forma mais precisa. Pode ser em uma televisão no elevador, em um site concorrente,
em um ponto de ônibus, não interessa o meio, e sim a posição entre ele e o/a cliente.

122
 Para uma empresa, os desafios do ominichanel são os detalhes: quanto mais detalhes no seu
site, mais possibilidades de vendas a empresa terá. Descrições, palavras-chaves, imagens explicativas,
gráficos, depoimentos de clientes, tamanhos, tudo isso são informações importantíssimas que
precisam ser trabalhadas para que o conceito de ominichanel se estabeleça. O objetivo é facilitar e
adequar as informações que os/as clientes precisam para que tenham uma melhor experiencia,
realizem a compra e, de preferência, criem uma fidelização com a empresa.
O omnichannel está nos sites, nos aplicativos móveis, lojas físicas, outdoors, em todos os
lugares. Quando o/a cliente tem a possibilidade de, ao entrar em uma loja, verificar no aplicativo
do seu celular que o produto que deseja está disponível em outra filial, realizar a compra com o
vendedor e pedir para que o produto seja entregue na sua casa, ele/a está utilizando uma estratégia
omnichannel. Ao nos colocarmos no lugar desse/a cliente, poderemos avaliar o quão satisfeito/a ele/a
ficará com essa experiência que atende, especificamente, as suas necessidades. Trata-se de uma
experiência única, que leva em conta as suas necessidades individuais. Considerando um mercado
tão competitivo como o atual, certamente, essa experiência vai influenciar o/a consumidor/a a
buscar novamente essa loja em uma próxima experiência.

mídia
social

mídias
loja física
físicas

omnichannel

catálogos
quiosques
on-line

Nem tudo é motivador no ambiente virtual de negócios. Proporcional ao seu incrível

crescimento, deu-se também o aparecimento de fraudes, insegurança e quebra da privacidade
transacional. Isso preocupa o/a usuário/a, e o número de ocorrências negativas vem sendo um fator
desmotivador desse comércio. Outro motivo frequentemente citado é a preocupação com a privacidade
de dados, com vírus de computador e com excesso de propagandas e e-mails não desejáveis.

123
 Com certeza, depois de realizar uma pesquisa sobre determinado produto, você passou a
receber uma quantidade absurda de anúncios sobre ele, enquanto usava a sua rede social. Essa é a
ação do omnichannel chamada retargeting (ou remarketing): um mecanismo que identifica a sua
atividade na internet e direciona anúncios relativos ao produto do seu interesse. O retargeting pode
ocorrer a partir das seguintes ocorrências:
a) Visita a um site – mensagens e propagandas do site visitado que servem para fazer com
que o/a visitante retorne.
b) Engajamento em redes sociais – se a pessoa interagir de alguma maneira com a publicação
da empresa, seja ela patrocinada ou não.
c) Engajamento com outro anúncio – há o direcionamento de outras marcas para o endereço
de quem buscou por determinado conteúdo ou produto.
d) Visualização de vídeos – exibe anúncios para quem visualizou o vídeo de determinado
produto ou assunto.
e) Contextual – o retargeting pode aproveitar uma data, um evento, um contexto externo.
Por exemplo, anúncios de artigos esportivos durante a Olimpíada.
f) Baseado em pesquisa/busca – ao pesquisar sobre determinado produto, compreende-se
que o/a consumidor/a está com a intenção de compra. Ele/a passa a receber anúncios
relativos à sua busca, de empresas diversas.
g) Abandono de carrinho – quando o/a consumidor/a, por motivos não identificados,
abandona a compra que estava fazendo, já tendo os produtos no seu carrinho de compra.
Ele/a passa a receber propagandas dos produtos que havia selecionado, cupons de desconto
e mensagens cujo teor busca fazer com que volte e concretize a compra. Para a empresa,
essa é uma excelente oportunidade de resgate de cliente. Se estivesse em ambiente físico,
o/a cliente sairia pela porta e, provavelmente, não voltaria mais.

Monitorar os resultados é imprescindível para o marketing. Esse monitoramento vai

ajustando as condutas a serem tomadas visando ao melhor resultado possível. O mercado é um
meio em permanente transformação e manter-se lucrativo exige vigilância e constante adaptação.
Um item que deve estar sob o foco atento do marketing é a experiência do/a consumidor/a
com a marca, o produto ou serviço. Isso de forma abrangente. Lembrando mais uma vez Porter, o
marketing deve ser realizado com a visão holística do processo. Qualquer problema, por menor que
seja, em qualquer momento do processo que se inicia na empresa e termina na sociedade em que
ela está inserida, pode ser desastroso para os resultados.
Em um ambiente tecnológico, os canais que ligam o/a cliente à empresa e possibilitam a
negociação estão em foco. A experiência do/a cliente com a empresa e o seu produto, desde o
primeiro contato até a efetivação da compra, deve ser eficiente. Os canais são esta via de contato.
Como visto anteriormente, entendemos canais como o meio de disponibilizar produtos e serviços
ao/à consumidor/a de acordo com as suas exigências pessoais e demandas. Em tecnologia, o

124
melhor canal é aquele que viabiliza essa disponibilização o mais rápido possível e sem
intermediários. Óbvio que o uso desses canais vai estar diretamente ligado à adequação desses à
natureza do produto. Produtos cujo preço seja muito baixo, tornam-se inviáveis de serem
comercializados via internet, uma vez que o frete oneraria muito o seu valor. Por isso, às vezes, os
intermediários são uma opção melhor.
Para que seja possível analisar e adequar o canal ou os canais ao que se pretende, é preciso
identificá-los. Quando uma empresa decide por utilizar vários canais diferentes, por exemplo, ter
um site, um aplicativo e uma loja física, e esses canais não estão conectados entre si, dizemos que a
empresa utiliza uma estratégia multichannel.
Para as empresas que preferem utilizar canais que se comunicam entre si, vamos dizer que
essas empresas utilizam uma estratégia crosschannel. Um exemplo muito bom para isso seria a
empresa que possibilita ao/à cliente comprar via internet e retirar o produto em uma de suas lojas.

Gamificação
Uma estratégia muito atual, embora não tão nova, e que está se tornando comum entre as
estratégias de empresas para conquistar o/a cliente é a gamificação, um termo que se aplica ao ato
de inserir estratégias de jogos às atividades diárias. O principal objetivo é aumentar o engajamento
dos/as clientes. A sua estrutura é formada com base no game thinking – o uso de mecânicas de jogos
para incrementar processos em educação, saúde e, no nosso caso, marketing. O game thinking
envolve o público de interesse oferecendo desafios, jogos, tarefas e recompensas. Um bom exemplo
é o aplicativo da Shopee. Ao ter uma conta no aplicativo dessa marca, você recebe determinado
número de moedas Shopee a cada compra realizada. Essas moedas podem ser usadas no aplicativo
para pagar outros produtos o que configura a ação de casback. O diferencial da Shopee é que, no
aplicativo, existem jogos que oferecem recompensas com essas moedas e, ao juntá-las, é possível
fazer compras na plataforma. Isto é game thinking.
Gamificar traz muitos benefícios para as empresas, afinal, gera sentimento de conquista e
confiança a cada obstáculo vencido ou cada nível conquistado. Isso promove o engajamento,
permite a mensuração de desempenho e, principalmente, possibilita feedback instantâneo, o que
propicia a melhoria mais rápida.
A gamificação está presente no dia a dia, desde os pontos no cartão de crédito e os programas
de prêmios de algumas marcas, até as atividades passadas pelo formato de ensino a distância – EAD.
No mercado digital, tem sido muito utilizada porque, de certa forma, pega carona naquilo que os
milhares de joguinhos disponíveis gratuitamente oferecem: entretenimento.

125
 Podemos identificar três categorias de gamificação:
1. Dinâmica – que reúne os elementos básicos e estruturais dos games, como as emoções, as
narrativas, a progressão, o relacionamento e a restrição.
2. Mecânicas – são as regras do jogo, orientações de ações que o/a participante deve cumprir
para mudar de fase e continuar avançando. Em determinados games, podemos ver as
seguintes mecânicas: obtenção de recursos para ajudar na fase, avaliação ou feedback,
desafios que devem ser realizados para completar cada nível, recompensas pelo desafio
finalizado e a finalização do jogo propriamente dita de maneira satisfatória.
3. Componentes – São aplicações mais específicas entre os elementos do jogo. Assim como a
mecânica, nem todas as aplicações estão presentes no game, pois dependem do avanço do/a
cliente. Por exemplo, dentro do game, existem componentes que geram mais afinidade
com o/a cliente e que gera mais budget para a empresa, como a criação de avatares para que
haja uma proximidade entre o/a jogador/a e os bens virtuais que existem dentro do jogo
que podem ser adquiridos como forma de recompensa ou sendo comprados com desconto.
Esses componentes podem ser conteúdos desbloqueáveis, missões e presentes, como itens,
moedas, vales ou o que for mais interessante para a empresa.

Estruturação de programas de fidelização no mercado digital

O/a cliente só é chamado/a de fiel quando compra com regularidade e exclusividade. A compra
realizada pela internet vai permitir à empresa um perfeito controle dessa atividade. As informações
que ela possui dos/as clientes e das suas atividades de compra são precisas. Existem alguns modelos
relacionados à fidelização do/a cliente em ambiente digital, entre os quais podemos citar:
1. Modelo de recompensas: o relacionamento do/a cliente é recompensado para que haja
repetição da compra por meio de prêmios, bônus, incentivos, etc. Algumas lojas de
departamento, como as Lojas Marisa, praticam bônus que oferecem descontos nas próximas
compras, bastando apenas digitar o código promocional na efetivação da compra on-line.

2. Modelo educacional: a empresa envia periodicamente, ou mediante solicitação,

informações, o que pode ser feito por e-mail, revistas, blogs, newsletters, podcasts,
conteúdos e relacionamentos via redes sociais. Você preenche um cadastro e autoriza o
recebimento de mensagens sobre as próximas coleções de roupas, por exemplo.

3. Modelo contratual: o/a cliente paga uma taxa e tem direito a uma série de benefícios,
podendo ser em forma de desconto de ingressos, participação em eventos, acessos
diferenciados, etc. Ao assinar o canal Disney, por exemplo, você pode assistir aos seus
filmes e, no caso de lançamentos, pagar uma taxa menor.

126
 4. Modelo de afinidade: também possui um modelo contratual, só que a ideia é oferecer
benefícios para o/a usuário/a do produto ou da marca. Por exemplo, a Petrobras Premmia
oferece uma gama variada de produtos, tickets para eventos, serviços para quem acumula
pontuação ao abastecer nos postos Petrobras. Basta se inscrever no respectivo site.

5. Modelo do serviço de valor agregado: o/a cliente é reconhecido/a por algum serviço que
é agregado a compra do produto ou serviço. Exemplo: compra um antivírus e ganha o
serviço gratuito de limpeza do computador.

6. Modelo de cashback: modelo que está se tornando moda nos tempos atuais, oferece a
possibilidade de receber parte do valor pago de volta.

Medidas para o marketing virtual

A força de uma iniciativa de marketing realizada pelos mecanismos disponíveis na internet é
muito grande. Por conta disso, a necessidade de medição dos resultados obtidos por meio desse tipo
de iniciativa é maior ainda. Dessa forma, a empresa que está sendo divulgada precisa acompanhar
a sua marca e estar preparada para todo resultado que a mídia alcançar.
Mensuração de resultados é a forma que a empresa tem de averiguar o desempenho das
estratégias que foram colocadas em práticas com o objetivo de atingir um objetivo traçado.
Mensurar resultados responde algumas perguntas cruciais para o marketing digital, como:
 Quantos/as clientes foram atraídos/as pelo anúncio?
 Quanto a empresa teve de retorno por real investido?
 Há informações sobre quem recebe o anúncio?

Então, as métricas indicam comportamentos e criam caminhos para facilitar a chegada ao/à
consumidor/a final. Existem diversos canais para utilizarmos campanhas pagas, e cada canal possui
características específicas de formato, linguagem e distribuição de conteúdo para os clientes.
Para realizar a avaliação dessas mídias, existem as métricas digitais, que vão permitir adequações
futuras e a otimização do planejamento de marketing, oferecendo resultados em tempo real.
As ferramentas de métrica permitem avaliar as seguintes questões:
1. Adservers – interação com a mídia:
 Como está a frequência e o alcance da mídia?
 Como foi a interação público – mídia?
 Teve um engajamento esperado?

127
 2. Painéis de audiência e pesquisa:
 Como está a audiência entre os sites da mesma categoria?
 O/a usuário/a transita entre os sites concorrentes?
 Qual o perfil do público de cada site?

3. Web analytics – análise de navegação ocorrida no site:

As métricas de web analytics são muito importantes para que seja possível medir a eficiência
de uma mídia específica. Elas oferecem os seguintes dados métricos:
a) Número de sessões:
Representa o volume do tráfego que o site recebeu. Não reflete o número de pessoas que
visitou o site, mas a quantidade de visitas realizadas em determinado período. Quanto maior o
número de visitas, maior a chance de realizar vendas. Essa métrica é muito fácil de ser encontrada
em ferramentas de web analytics, como o Google analytics.

b) Taxa de conversão:
A taxa de conversão vai medir o percentual de vendas ou o percentual de cadastros realizados
no site durante determinado tempo. Se o número de sessões está aumentando e a taxa de conversão,
caindo, isso significa que a página de vendas não é persuasiva. Por outro lado, se o número de sessões
está estável, podem estar ocorrendo problemas com a página, como oferta pouco clara ou lentidão.

c) Taxa de vendas:
Nem sempre a venda ocorre on-line. Alguns serviços ou produtos requerem a presença do/a
consumidor/a e de um/a vendedor/a. Por exemplo, pode-se anunciar um imóvel para locação, mas
será preciso agendar uma visita, e a negociação das condições se dará na imobiliária. A taxa de
vendas se concretiza por meio do levantamento de quantos contatos foram realizados a partir da
mídia digital e de quantos fechamentos efetivos de venda foram realizados pela equipe ou pelo/a
vendedor/a. Se, por exemplo, para cada 10 clientes que entraram em contato a partir do site, forem
efetivadas duas vendas, a taxa de vendas será de 20%.

d) Ticket médio:
O ticket médio consiste na soma entre os valores obtidos por meio das vendas originadas da
mídia digital e o número de vendas realizadas em determinado período. Uma ação que aumenta
este ticket médio é a prática de up selling.

e) Return on investiment (ROI):

É o indicador que mede o resultado final do negócio. Calcula o faturamento de uma empresa,
descontando as despesas, em determinado período de tempo.

128
 f) Return on advertising spend (ROAS):
É um cálculo parecido com o ROI, mas não considera as despesas do negócio, e sim as
despesas envolvidas na própria mídia. O ROAS pode apontar qual mídia é mais lucrativa para a
empresa, uma vez que se podem comparar os resultados de ROAS de todas as mídias utilizadas.

g) Custo por ação ou venda (CPA):

É a métrica que mostra quanto custa cada venda para a empresa. Nesse caso, todas as despesas
com mídia são somadas e, em seguida, esse valor é dividido pelo número de vendas realizadas.
Essa métrica vai mostrar, ao longo do tempo, a evolução dos resultados obtidos, a partir da
observação dos índices anteriores. Dessa forma, é possível verificar o quanto se deve investir na
próxima campanha e qual o resultado que se pode esperar dela.

4. Ferramentas de monitoramento, audiência e engajamento:

 O que estão dizendo nas redes sociais sobre a empresa?
 Quais são os/as influenciadores/as?

Existem algumas plataformas que reduzem o tempo de busca e análise de dados que
contribuem para a avaliação das informações vindas de mídias digitais. Essas plataformas podem
ser gratuitas ou pagas. O Google, a Adobe e a IBM Enterprise Marketing, por exemplo, oferecem
diversas ferramentas.

129
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131
PROFESSOR-AUTOR
Elson Teixeira é mestre em Gestão Estratégica de Negócios pela
Universidade Federal Rural do Rio de Janeiro (UFRRJ) e pós-graduado em
Recursos Humanos pelo Instituto Superior de Estudos Pedagógicos (Isep).
É administrador de empresas, professor dos MBAs da Fundação
Getulio Vargas, desde 1999, autor e apresentador de vídeos de treinamento
gerencial. Foi, ainda, colunista do Jornal do Commercio/RJ.
É autor dos livros Gestão de vendas, pela editora FGV, Aprendizagem
e criatividade emocional, Torne seu time campeão e viva o sucesso,
e Competências múltiplas gerenciais, pela Makron Books do Brasil.

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