Resumo

Marketing de Serviços
Resumos do manual de Marketing de Serviços

Indice
1. O Renascer de uma Economia de Serviços ........................................................................... 4
1.1. Uma economia de Serviços ........................................................................................... 4
1.1.1. A importância dos Serviços ................................................................................... 6
1.1.2. O avanço das Tecnologias de Informação ............................................................. 7
1.1.3. O crescimento da concorrência ............................................................................ 7
1.2. A noção de Serviço ........................................................................................................ 8
1.2.1. A Fronteira entre Produto e Serviço ..................................................................... 8
1.2.2. Os tipos de Serviço ................................................................................................ 9
1.3. As características dos serviços ...................................................................................... 9
1.3.1. Intangibilidade ..................................................................................................... 10
1.3.2. Heterogeneidade................................................................................................. 10
1.3.3. Inseparabilidade .................................................................................................. 11
1.3.4. Perecibilidade ...................................................................................................... 11
1.4. A Oferta de Serviços .................................................................................................... 12
1.5. O Serviço é um processo ............................................................................................. 14
1.6. O Serviço é um Sistema ............................................................................................... 14
1.7. A Cadeia de Valor do Serviço ...................................................................................... 15
1.8. Os novos desafios dos Serviços ................................................................................... 16
1.8.1. Lealdade, Personalização e Diferenciação .......................................................... 17
1.8.2. Estratégia de Marketing one-to-one ................................................................... 18
2. O Marketing de Serviços ..................................................................................................... 19
2.1. Marketing de Serviços vs Marketing de Produtos ...................................................... 19
2.2. O ciclo de vida dos Serviços ........................................................................................ 21
2.3. A especificidade do Marketing de Serviços................................................................. 21
2.3.1. O modelo de Servuction ...................................................................................... 22
2.3.2. A Qualidade do serviço e a satisfação do cliente ................................................ 25
2.4. Dificuldades na Tomada de decisão em Marketing .................................................... 26
2.5. Marketing externo, marketing interno e marketing interactivo ................................. 27
3. O Desafio da Qualidade de Serviço ..................................................................................... 28
3.1. A Qualidade: definição e características ..................................................................... 28
3.2. A Qualidade de Serviço ............................................................................................... 28
3.2.1. A Diferenciação competitiva ............................................................................... 29
3.2.2. A prestação do serviço ........................................................................................ 29
3.2.3. A produtividade ................................................................................................... 29
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3.3. A Expectativa e a percepção ....................................................................................... 30

3.3.1. A Descobrir as expectativas dos clientes ............................................................ 30
3.3.2. Concretizar as expectativas ................................................................................. 31
3.3.3. Tipos de expectativas .......................................................................................... 32
3.3.4. Factores que influenciam as expectativas dos clientes ...................................... 34
3.4. Dimensão da Qualidade de Serviço............................................................................. 35
3.5. Qualidade nos Serviços. O papel das expectativas na avaliação ................................ 35
3.6. Modelo Servqual ......................................................................................................... 36
3.7. Sistema de informação sobre a qualidade do serviço ................................................ 38
3.7.1. Registo de reclamações de clientes .................................................................... 38
3.7.2. Inquéritos de Satisfação do Cliente..................................................................... 38
3.7.3. Realização de focus group ................................................................................... 38
3.7.4. Cliente mistério ................................................................................................... 38
3.7.5. Inquérito de satisfação – Clientes internos ......................................................... 39
3.7.6. A qualidade do serviço no mercado total ........................................................... 39
3.8. A urgência da proactividade........................................................................................ 39
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1. O Renascer de uma Economia de Serviços
1.1. Uma economia de Serviços
Alterações mais rápidas da sociedade  frequentes e profundas mudanças na tecnologia e no

consumidor  permitem maior fluxo de informação  crescente competitividade num
contexto de globalização.
Empresas sentem necessidade de construir competências distintivas, que lhes permitam uma
oferta diferenciada, logo, mais valorizada.
Heterogeneidade intersectorial das actividades (sector secundário e terciário)  maior

abrangência da oferta do mercado prestador de serviços:
 Necessidade de o classificar em:

1) Serviços orientados para a satisfação da procura final
2) Serviços à empresa
Serviços orientados para a satisfação da procura final:
 Causa socio-demográfica – principal impulsionadora do seu desenvolvimento

 Agitado ritmo de vida das famílias
 Envelhecimento da população portuguesa
Importante a existência de serviços que façam poupar tempo:
 Restaurantes
 Lavandarias
 Cabeleireiros
 Etc.
Estes potenciam a utilização de outros de entretenimento:
 Viagens
 Turismo
 Etc.
Serviços às empresas:
 Recurso ao mercado prestador de serviços consiste na procura de entidades

especializadas em determinados serviços para os quais não existe internamente o
conhecimento (p.ex.: serviços de engenharia, contabilidade, etc.).
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Três factores que justificam a externalização de uma parte do conhecimento (outsourcing):
 Custos e Eficiência – maior escolha de soluções inovadoras a um custo mais baixo

 Competência – actualização e competência por parte do outsourcing (dificuldade das
empresas se manterem up-to-date)
 Especialização – o outsourcing permite uma maior concentração nas actividades
nucleares da empresa, onde esta deve desenvolver as suas especificidades,
progredindo e alicerçando as suas vantagens competitivas.
Figura 1.1. Factores que justificam o crescimento dos serviços nas empresas
O serviço é, por definição, intangível, logo a sua concretização depende do:
 Desempenho de quem o presta

 Cliente para o especificar, acompanhar e avaliar
 A qualificação dos recursos humanos tem de ser uma aposta das empresas para que o
mercado prestador de serviços tenha uma prestação baseada na eficácia e na
competitividade, quer do lado da oferta, quer do lado da procura.
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1.1.1. A importância dos Serviços
Pode concluir-se que a participação dos serviços na economia portuguesa tem uma
contribuição fundamental para o VAB (Valor Acrescentado Bruto).
Sector de Serviços 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Agricultura, Silvicultura e Pesca 4,2 3,9 3,7 3,4 3,7 3,6 3,8
Energia 3,0 3,0 2,9 2,6 2,6 2,6 2,8
Industria 19,8 19,1 19,6 18,2 17,5 17,1 16,9
Construção 7,2 7,4 7,0 7,7 7,8 7,6 6,8
Serviços 65,8 66,5 7,5 68,0 68,5 69,1 69,8
Figura 1.2. Evolução da contribuição dos serviços no VAB, em Portugal
Em 2003 o “peso” dos serviços é de 55%, face a 32,3% do sector secundário e 15,5% do sector
primário, com uma população empregada de 5.118 mil indivíduos.
 Sector primário – actividades de predação e cultivo dos reinos animal e vegetal;

 Sector secundário – actividades de predação do reino mineral e de transformação no
sentido estrito;
 Sector terciário – produção de serviços em sentido lato.
Os serviços correspondem a tipos de consumos que só se desenvolvem quando as

necessidades elementares estão satisfeitas, decorrendo essencialmente do aumento do nível
de vida  a importância da sociedade de serviços tem expressão diferente em economias em
diferentes graus de desenvolvimento.
Países Desenvolvidos Em desenvolvimento Subdesenvolvidos
Sectores 1970 1994 1970 1994 1970 1994

Agricultura 4 2 26 15 41 37
Industria 40 31 32 35 22 19
Serviços 56 67 42 50 37 44
Figura 1.3. Evolução, em percentagem, da contribuição para o PIB
O desenvolvimento da economia também pode ser analisada pelos níveis de produtividade,

contudo pode ser subjectiva por:
 Heterogeneidade do sector
 Dificuldade em contabilizar as actividades
 Efeitos do progresso tecnológico não captados por indicadores económicos
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não permitindo um estudo correcto sobre a produtividade neste sector de actividade.
Neste sector existe um vasto conjunto de factores que influenciam a produtividade, no qual se
destaca o papel do conhecimento, sua natureza, transmissão, acumulação e partilha.
1.1.2. O avanço das Tecnologias de Informação
O impacto dos avanços tecnológicos, associados às tecnologias de informação e das

comunicações (TIC), tem criado um progressivo aumento da importância da criação, circulação
e utilização da informação de forma eficiente, num contexto de crescente competitividade.
As TIC têm um efeito nivelador nas práticas de negócio – reduzem a possibilidade de qualquer
empresa estabelecer uma vantagem operacional suportada na aplicação das novas
tecnologias, por si só.
Domínio da informação assume-se como factor chave para:
 Inovação
 Competitividade
 tecnologias de informação deverão ser assumidas como uma importante ferramenta de

gestão (…) técnicas de CRM.
Informação não significa necessariamente “inovação e conhecimento”. É apenas a 1ª etapa de

uma cadeia de criação de valor, onde esta tem de ser adquirida, processada e integrada, antes
de ser utilizada.
Através da vantagem da interactividade, o e-service atenua os efeitos negativos das quatro

principais características:
 Intangibilidade: ao contrário dos serviços tradicionais, o cliente consegue testar o e-

service antes da compra;
 Inseparabilidade: a presença simultânea do prestador e do cliente para que o serviço
se concretize deixa de ser uma realidade nos e-services, porque a participação do
cliente se torna predominante;
 Heterogeneidade: a variabilidade do serviço em função do prestador deixa de fazer
sentido num contexto de transacção virtual;
 Perecibilidade: a impossibilidade de armazenar serviços é ultrapassada pelo facto de
e-service estar disponível 24 horas por dia, para vários utilizadores em simultâneo.
1.1.3. O crescimento da concorrência
As TIC dotaram as empresas de novas formas de comunicação que potenciam a

interactividade, pela proximidade em relação aos clientes, a personalização das suas ofertas e
a estimulação sensorial.
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 Globalização dos mercados conduziu à homogeneização das necessidades dos

consumidores;
 Como poder da informação os indivíduos tornam-se mais críticos, mais maduros e
mais difíceis de apreender, com um poder negocial crescente na sua relação com as
empresas.
A terciarização da economia conduziu à prevalência dos activos intangíveis sobre os activos

físicos
 Consumidores estão mais exigentes, mais informados e com necessidades e desejos

diversificados;
 Às empresas compete definir estratégias que valorizem as suas competências
organizacionais, avaliando as potencialidades internas capazes de apresentar uma
proposta de valor, superior à da concorrência.
Uma organização que aposte numa inovação constante estará um passo à frente na
apresentação de elementos distintivos, mais difíceis de imitar, mantendo por isso uma
vantagem competitiva no médio e longo prazo.
1.2. A noção de Serviço
 Serviço – “Qualquer acto ou desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que
seja essencialmente intangível e não resulte na propriedade de nada. A sua produção
pode ou não estar vinculada a um produto físico” [Kotler, 1998].
 Tangíveis – beneficiam fisicamente:

 pessoas saúde, restaurantes, ginásios
 coisas  transporte de carga e manutenção industrial, etc.
 Intangíveis – beneficiam o espírito:

 pessoas  teatros, educação, museus, etc
 posses  bancos, seguros.
1.2.1. A Fronteira entre Produto e Serviço
 Produto puro – qualquer objecto físico apropriável e transferível entre unidades

económicas, cujo consumo é precedido pela sua concepção, desenvolvimento,
produção e venda;
 Serviços puros – inverte-se a sequência: da venda para a prestação e consumos
simultâneos.
Exemplo – venda de computadores e serviço de assistência:
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 O serviço prestado assume um papel de grande destaque, porque, apesar de não

acrescentar nada de físico, tem uma importante contribuição na forma de interagir
com o cliente e, portanto, na venda dos computadores.
A interacção prestador/cliente, que confere aos serviços a sua característica de

heterogeneidade, permite ao mesmo tempo desenvolver com o cliente um relacionamento.
Este deverá ser conduzido de uma forma sustentada e contínua, permitindo evoluir no
conhecimento do cliente pela empresa e vice-versa. (ex: industria automóvel facultar aos
clientes a possibilidade de personalizar o carro a adquirir).
Outra indicação de que é ténue a fronteira entre produtos e serviços é a tendência para
tangibilidade do conceito de prestação de serviço. (ex: gestão do ambiente das agências
bancárias – localização do balcão facilitador da realização material do serviço, restante espaço
contribui para que o cliente se sinta confortável e bem recebido).
A dicotomia “serviços versus produtos” carece de sentido, já que ambos são interdependentes
e se apoiam mutuamente.
Os dois componentes extremos, produtos e serviços, estão presentes em todos os bens

(produtos e serviços), com intensidades relativas diferentes, como sistemas alternativos ou
complementares, e não como naturezas opostas. A separação de ambos incorre no risco de
hipotecar a satisfação de necessidades.
1.2.2. Os tipos de Serviço
 Produtos de consumo tangíveis, inseparáveis dos serviços – restauração, serviços de

fornecimento de água, electricidade e gás;
 Serviços de aluguer – uso exclusivo de um bem sem o deter – aluguer de automóvel;
 Serviços em que o consumidor adquire o direito de partilhar ou de participar num
acontecimento relacionado com outrem – utilização de hotéis, transportes públicos e
museus;
 Serviços profissionais – dirigidos a consumidores individuais – médicos, cabeleireiros
ou bombeiros;
 Serviços dirigidos a bens que o consumidor adquiriu – limpeza de casas, lavandaria,
estações de serviço;
 Serviços em impacto imediato – protecção dos bens do consumidor – banca, polícia,
segurança, etc.;
 Serviços que envolvem um pacote de serviços de carácter profissional e de serviços –
inscrição e participação de um aluno na escola.
1.3. As características dos serviços
Principais características:
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 Intangibilidade
 Heterogeneidade
 Inseparabilidade
 Perecibilidade
1.3.1. Intangibilidade
Os serviços são essencialmente intangíveis – é uma característica definitiva que distingue os

produtos dos serviços, mas que torna difícil a avaliação do resultado e da qualidade do serviço
por parte do cliente.
Figura 1.4. Definição de um produto em função do seu grau de tangibilidade e

intangibilidade
O serviço tem sempre a utilização de algo físico, ainda que secundariamente.
Valorizar e qualificar o serviço antes de ser prestado pode ser uma tarefa difícil.
Preocupação: na fase de lançamento de qualquer actividade, deverá ser a de materializar de

alguma forma o serviço que vai ser prestado, contribuindo assim para evitar o receio dos
clientes em os testar e utilizar (ex: “devolvemos o seu dinheiro se não ficar satisfeito”).
1.3.2. Heterogeneidade
A prestação do serviço pode ser diferente de pessoa para pessoa, não sendo fácil assegurar o
mesmo nível de produção no que se refere à qualidade.
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A heterogeneidade do serviço é resultado da variabilidade que o caracteriza. Esta situação é

resultado de vários factores que que influenciam a prestação do serviço:
 Fornecedor
 Cliente
 Local
 Tempo
Em resumo, depende de:
 Quem
 Quando
 Onde
é prestado o serviço.
As empresas quando procuram uma padronização, tendem a aumentar a eficiência e a

qualidade dos serviços, e daqui decorre a ideia de “industrialização” dos serviços. Mas a
característica de heterogeneidade traz alguma competitividade para as empresas se
destacarem.
Ex: levantar dinheiro:
 No Multibanco
 No balcão
O mesmo serviço mas a qualidade do serviço depende do grau de eficiência na satisfação das
necessidades e expectativas do cliente.
1.3.3. Inseparabilidade
Esta característica demonstra que não há uma etapa intermédia entre a produção e o
consumo. Como consequência, a criação e realização do serviço ocorrem ao mesmo tempo
que o consumo. Os bens são produzidos, vendidos e consumidos mas os serviços são vendidos,
logo produzidos e consumidos em simultâneo.
O serviço pode ser adaptado às necessidades e características do cliente sem que seja
necessário criar um novo serviço. (…) Por isso a interacção entre o fornecedor do serviço e o
cliente é um factor importante.
Ex: o advogado ou o fisioterapeuta prestam serviços à medida de cada cliente.
1.3.4. Perecibilidade
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Os serviços são susceptíveis de acabar e não se podem armazenar, já que a produção e o

consumo são simultâneos, o que torna difícil a existência do equilíbrio entre a procura e a
oferta.
As decisões-chave devem tomar-se sobre o nível da capacidade máxima disponível para fazer
face à procura antes que sofram um aumento inesperado das vendas de serviços.
A ter também em atenção a:
 Épocas de baixos níveis de uso

 Capacidade de reserva
 Opção de políticas a curto prazo
que equilibram os fluxos da procura.
Uma das características dos serviços, ao contrário dos produtos que se podem armazenar, é o
consumo imediato/instantâneo.
Ex: mesas de restaurante ou quartos de hotel num determinado não podem crescer de acordo
com a procura.
1.4. A Oferta de Serviços
Os serviços podem ser separados em:
 Básicos – correspondem ao benefício que resolve a necessidade do cliente e que

define aquilo que é fundamental para a empresa  inovação difícil e mais rara,
sobretudo em serviços que já atingiram a maturidade;
 Periféricos – constituem benefícios adicionais e que realçam o serviço base –
dinamismo na inovação, constituem excelentes oportunidades de cativar o cliente:
 Facilitadores – serviços que o cliente assume como um dado adquirido
 Diferenciadores – a sua presença cria satisfação, mas a sua ausência não causa
má impressão.
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Figura 1.5. Oferta de Serviços
Quando um cliente escolhe um hotel para passar as suas férias, cria expectativas sobre como
vai decorrer a sua estadia. Estas expectativas são muitas vezes criadas pela publicidade que o
hotel faz, pelas agências de viagens ou pela opinião dos amigos.
A avaliação global efectuada após a prestação do serviço baseia-se:
 Elementos fornecidos pelo hotel

 A própria percepção do Cliente
 Interacção com os outros hóspedes
Ao hotel compete assegurar o serviço, e prever situações incontroláveis de forma a minimizar

os impactos decorrentes de situações inesperadas, de modo a que os clientes não se
apercebam de qualquer falha.
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Figura 1.6. Elementos da Oferta de Serviços
1.5. O Serviço é um processo
Os serviços são de difícil padronização o que torna a gestão do processo mais complexa.
Enquanto os produtos tangíveis são produzidos previamente na fábrica, os serviços são

produzidos no decurso de um processo durante o qual os clientes interagem com os recursos
produtivos da empresa, e também em muitos casos, com outros clientes.
O consumo do serviço é o consumo do processo. O cliente só percebe o processo do serviço no

acto do consumo.
O marketing de serviços é um marketing relacional – significa uma maior participação das

pessoas intervenientes no processo que dá origem ao serviço, pois para além de serem o
principal e permanente sustentáculo da organização, têm de estar envolvidos num estado de
espírito global de marketing, onde existe uma forte componente técnica e pessoal.
1.6. O Serviço é um Sistema
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Existe a necessidade de criar um sistema de modo a assegurar que todos estão orientados para
uma percepção positiva de qualidade por parte dos clientes.
Todas as partes interactivas do sistema têm um impacto mútuo. Os recursos físicos e os

sistemas usados influenciam directamente a percepção por parte dos clientes. É importante
que o comportamento e a forma de estar se ajustem ao estilo de consumo do cliente, só assim
este se poderá sentir confortável com o sistema de serviço.
A parte interactiva do sistema tem que funcionar na perfeição para dar apoio aos recursos
invisíveis para o cliente (o back-office), apesar do consumidor não ter a percepção da sua
importância para o resultado final da interacção processual.
1.7. A Cadeia de Valor do Serviço
Todas as actividades de gestão de uma empresa, quer no âmbito mais estratégico quer de
carácter operacional, determinam o nível de desempenho de uma empresa, com impacto na
sua actuação no mercado.
Figura 1.7. Cadeia de valor genérica
Na cadeia de valor distinguem-se:
 Actividades primárias – relacionadas com o desenvolvimento e concepção dos

produtos e serviços:
 Logística de entrada
 Operações
 Logística de saída
 Marketing e Vendas
 Serviço
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 Actividades de suporte – transversais à organização e apoiam a prossecução das

actividades primárias:
 Infra-estrutura da empresa
 Gestão de Recursos Humanos
 Desenvolvimento tecnológico
 Compras
Nas empresas de serviços assume particular relevância a gestão dos recursos humanos, no que
concerne à sua avaliação, motivação, remuneração e promoção.
A parte visível do serviço, ou seja, os interlocutores directos com os clientes, quer no apoio
telefónico, quer num ponto de venda, deverá ter um conhecimento claro da organização, da
sua estrutura e das ferramentas disponíveis ao serviço ao cliente – a qualidade interna do
serviço condiciona a satisfação dos clientes internos.
A empresa orientada para a satisfação dos colaboradores internos, mais facilmente conseguirá
obter a satisfação dos seus clientes com influência nos resultados operacionais.
Em resumo, o valor passado para o cliente é o resultado do desempenho dos colaboradores

internos e consequentemente da sua satisfação.
1.8. Os novos desafios dos Serviços
O desafio do CRM (Customer Relationship Management) está em criar valor acrescentado aos
actuais clientes e aumentar o seu grau de relação com a organização, com o objectivo de os
fidelizar.
Para tal é necessário ouvi-los, saber o que querem, conhecer as suas necessidades e analisar o
seu comportamento.
O valor do cliente é resultado do efeito da prestação do serviço e da sua satisfação, com

impactos na retenção e compras repetidas.
O LTV – Live Time Value corresponde ao valor líquido baseado nas suas compras, desde o início
da relação do cliente com a empresa, passando pelas actuais, até à perspectiva de resultados
futuros.
É necessário ter em conta não só as variáveis quantificáveis de facturação, mas também os

efeitos colaterais como sejam a imagem criada no mercado ou as economias de escala, por
exemplo.
Às empresas é exigido que não percam o enfoque na primazia do consumidor final.
O Database Marketing é o expoente máximo da agregação da informação relevante,

sistematizada e em tempo real sobre clientes da empresa, num repositório comum, que
facilita a acção das direcções das empresas na representação de propostas que promovam a
satisfação do cliente e no suporte à decisão.
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O factor humano deve ser considerado desde logo na vertente interna, ou seja, os clientes
internos.
Esta vertente é designada por ERM (Employee Relationship Management) que traduz a
importância dos colaboradores internos na qualidade e no sucesso de uma empresa de
serviços.
Atrair os melhores clientes é um processo que tem início na conquista dos melhores recursos
internos.
1.8.1. Lealdade, Personalização e Diferenciação
O valor de uma carteira de clientes tornou-se no activo mais precioso das organizações
prestadoras de serviços, motivo pelo qual a lealdade dos clientes é um elemento cada vez mais
importante na gestão das organizações.
A dificuldade das empresas está hoje em apresentar um serviço diferenciado que não se
baseie apenas no preço. Segundo Kotler [1998], a alternativa está em desenvolver uma
diferenciação a nível da:
 Oferta – características inovadoras que excedam a expectativa do cliente

relativamente ao serviço que contratou;
 Prestação de serviço – melhorar a qualidade;
 Imagem – criação de uma imagem forte através de um símbolo ou marca.
Para a imagem que o mercado cria da empresa, valores como a qualidade da oferta e a
competência são determinantes na escolha em detrimento da concorrência.
Na sociedade de informação as empresas dispõem das ferramentas certas para detectar em

tempo real as necessidades dos clientes, bem como a possibilidade de uma rápida adaptação
aos seus desejos em constante mudança.
A utilização sábia desta informação permite uma análise mais precisa do mercado e abre a
possibilidade de tratar cada consumidor como um alvo individual.
A personalização da estratégia de marketing desenvolve-se em 4 etapas fundamentais,

correspondentes às fases do modelo de CRM:
1º) Identificar dos clientes – Não se pode ter uma relação com alguém que não se
conhece, pelo que o marketing personalizado exige o conhecimento tão detalhado
quanto possível de cada um dos potenciais clientes. É necessário ter uma base de
dados actualizada, correcta e bem construída, capaz de reconhecer o cliente através
de todos os pontos de contacto.
2º) Diferenciar os clientes – Os clientes distinguem-se por terem necessidades diferentes
e padrões de compra distintos. O ponto de vista da empresa é importante diferenciar
os clientes valiosos, ou seja, aqueles que a longo prazo podem gerar mais valor para a
empresa. Neste contexto, a empresa deverá diferenciá-los de forma a prioritizar os
seus esforços, ganhando mais vantagem com os seus clientes mais valiosos e adaptar o
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comportamento interno da sua empresa a cada cliente, realizando um maior

investimento nos relacionamentos com que os têm associada uma maior capacidade
de criação de valor.
3º) Interagir com o cliente – A empresa deve interagir com eles de forma a melhorar os
custos de eficiência e a efectividade da sua interacção. A interacção deverá produzir
informação que pode ajudar a fortalecer e aprofundar as relações com o cliente.
4º) Customização – Este é um processo de adaptação individual da oferta a cada cliente.
Pode-se customizar desde a parte produtiva; concepção, produção e embalagem; na
forma como são distribuídos e mesmo na forma como o cliente é tratado no
atendimento, seja por contacto telefónico ou por website.
Posicionamento estratégico das empresas é medido por:
 Rede de relações que mantém com a sua carteira de clientes

 Capacidade para criar e desenvolver relações diferenciadas, consoante a natureza dos
clientes.
A lealdade dos consumidores envolve reciprocidade:
 Resposta á preferência assumida pelo cliente  reconhecimento individual através da

apresentação de ofertas personalizadas
Os relacionamentos têm que possuir determinadas características para gerarem confiança:
 Credibilidade
 Competência
 Confiança
 Previsibilidade de comportamento em termos de repetição
A confiança está associada a um sentido de integridade e redução da incerteza, o que se

manifesta no aumento de duração da relação.
 Customização – especificação feita pelo cliente

 Personalização – escolha feita pelo fornecedor com base no conhecimento que tem do
cliente
Quanto mais um cliente ensina a uma empresa, mais leal ele se torna, ou seja, a relação torna-
se mais sólida e de longo prazo.
Um dos principais desafios do Marketing de hoje é a procura de uma relação proveitosa e

duradoura com os clientes, de forma a alcançar a sua lealdade emocional, a qual surge como
consequência da natural criação de valor.
1.8.2. Estratégia de Marketing one-to-one
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O marketing one-to-one é uma derivação do CRM, onde o foco é feito a partir do processo de
planeamento na adaptação do produto ou da oferta.
A segmentação baseada na lealdade fornece um forte indicador de gestão, desde que permita
distinguir os clientes com maior valor  a empresa reorganiza-se em termos de recursos e
competências, de forma a encorajar os clientes mais valiosos a gastarem mais, suportada num
crescimento sustentado.
Cada cliente deve ser encarado como um caso específico, com características, necessidades e
expectativas próprias. As estratégias de diferenciação podem variar consoante o tipo de
clientes.
A customização da relação é uma forma de diferenciar a capacidade competitiva da empresa e,

consequentemente, de acrescentar valor.
Os clientes, ao participarem no desenvolvimento dos seus próprios produtos ou serviços,

levam a vendas actuais e futuras garantidas. O preço deixa de ser a parte mais importante na
discussão negocial.
Todas estas vantagens de um marketing direccionado criam barreiras naturais à mudança e

constituem factores únicos de competitividade.
2. O Marketing de Serviços
2.1. Marketing de Serviços vs Marketing de Produtos
O aumento da procura de serviços para o consumidor e para a indústria tem como factores:
1º) Deve-se a um desejo crescente dos consumidores e consequente procura de serviços

relativos ao desempenho de tarefas domésticas. Este fenómeno actual contribuiu para
o desenvolvimento de uma indústria de conveniência.
2º) O aumento dos rendimentos e do tempo disponível para o lazer/entretenimento
gerou uma nova oportunidade de mercado que potenciou o desenvolvimento de um
vasto leque de serviços de entretenimento e actividades desportivas.
3º) A elevada penetração dos computadores pessoais nos lares e empresas, assim como a
elevada utilização destas novas tecnologias conduziram ao aumento da necessidade de
recorrer a serviços especiais para manutenção e instalação destes mesmos serviços.
O Marketing de produtos procura oferecer/acrescentar algo de intangível às suas propostas

tangíveis.
A função do Marketing de serviços é tentar, tanto quanto possível, tangibilizar a oferta do

serviço, evidenciando os benefícios oferecidos.
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Outra característica a destacar no Marketing de serviços reflecte o processo de produção,

venda e consumo que difere dos produtos:
 Os serviços são inicialmente vendidos, depois produzidos e consumidos

simultaneamente.
 A prestação de um serviço pressupõe a existência do cliente no momento da sua
produção.
 O pessoal de uma empresa de serviços que está em contacto com o público e que
prestam um serviço deve ser considerado parte integrante desse mesmo serviço.
O marketing de serviços caracteriza-se, em primeiro lugar pela presença física do cliente

aquando da produção e consumo na prestação do serviço, ou seja, há uma relação
bidireccional/interacção entre o prestador de serviço e o cliente, e que vai culminar numa
avaliação (positiva ou negativa) final do cliente.
A qualidade do desempenho do pessoal de uma empresa de serviços é determinante na

satisfação dos clientes e proporcional ao nível de satisfação destes.
 O comportamento de um terceiro elemento neste contexto pode influenciar o nível de

satisfação do serviço a adquirir pelo primeiro cliente  cabe à gestão de marketing
prevenir este tipo de situações de modo a assegurar em todos os momentos a
satisfação do cliente, mesmo quando causada por outros clientes.
A qualidade do serviço depende fundamentalmente de três factores:
 Quem presta p serviço

 O local onde é prestado o serviço
 Como é prestado o serviço
O factor humano desenvolve uma função chave no relacionamento com o cliente sendo por
isso factor determinante no sucesso da qualidade do serviço.
Três medidas que podem ser implementadas com vista à melhoria da qualidade do serviço:
 Formação do pessoal em contacto com o cliente para aperfeiçoamento e eficiente

desempenho das suas funções;
 Motivação da equipa de trabalho através da promoção e incentivo ao
desenvolvimento de iniciativas que premeiam o controlo da qualidade – bónus por
objectivos, entre outros;
 Aproximação dos empregados aos clientes para tomarem conhecimento da realidade
do cliente.
Característica diferente do produto - Perecibilidade:
 Não é problema quando a procura é estável

 Quando a procura não é estável terá de se encontrar soluções para para equilibrar a
oferta e a procura
 Pode aplicar-se uma estratégia de preços diferenciados – cobrar valores
diferentes conforme a époa (alta ou baixa)
- 20 -
Característica diferente do produto – Sentimento de posse:
O serviço não tem esta característica; o papel do marketing é reforçar a identidade da marca e
trabalhar a sua relação com o cliente:
 Pode traduzir-se na oferta de incentivo aos consumidores (incentivando a procura

desse mesmo serviço) ou criando um sentimento de pertença a um grupo ou clube
que sugere a posse de algo e oferece benefícios tentar tangibilizar o serviço.
2.2. O ciclo de vida dos Serviços
4 Fases:
 Introdução:
 Actuação num mercado de serviços ainda em fase inicial e de arranque
 Poucas empresas
 Risco de sucesso do serviço é elevado
 Crescimento:
 Serviços prestados estão em pleno desenvolvimento
 Têm um maior segmento de mercado
 A concorrência é mais elevada
 Maturidade:
 Atingida quando os lucros superam os investimentos e os custos
 A empresa deve pensar em alargar o leque de serviços
 Declínio:
 Necessidade da empresa reflectir sobre o seu modelo de negócio e a
prestação de serviços
 Necessidade de apostar em novos serviços inovadores
 Necessidade de modernização
 Risco de desaparecer do mercado se não inovar
2.3. A especificidade do Marketing de Serviços
Algumas características dos serviços que têm efeitos directos para o marketing:
 Várias interacções que se estabelecem entre empresa/cliente através dos necessários

momentos de contacto na prestação de um serviço tornam o marketing interactivo e
interno em ferramentas chave no sucesso das organizações.
 Necessidade de ter os “clientes internos” motivados e devidamente sintonizados com
o espírito da empresa por forma a desempenhar da melhor forma o seu papel.
Como é mais difícil manter a originalidade os clientes tendem a valorizar:
- 21 -
 Preço
 Qualidade da prestação
 Natureza perecível dos serviços implica que a empresa tem de se adequar às

flutuações da oferta e procura e arranjar mecanismos de equilíbrio da procura.
 A comunicação pode assumir alguma complexidade e tem importância crítica
 A imaterialidade do serviço torna mais difícil testar novos conceitos de serviço 
dificulta a realização de estudos de mercado.
 O comportamento dos consumidores tem grau acrescido de complexidade em ser
analisado  cada experiência de serviço é única tornando a segmentação mais difícil:
 Aconselhável fazer a segmentação com base nos comportamentos comuns dos
clientes.
A avaliação da qualidade do serviço é revestida de elementos subjectivos, razão pela qual o

marketing tem um papel fundamental na procura do rigor, homogeneidade e qualidade da
prestação de serviço.
2.3.1. O modelo de Servuction
O termo “servuction” surgiu da necessidade de arranjar uma equivalência do termo

“produção” para o processo de criação e “fabrico” dos serviços. Portanto, o serviço é o
resultado de uma “servuction/servucção”, assim como o produto é o resultado de uma
produção.
O facto do cliente ser simultaneamente o produtor e o consumidor do serviço, ou seja,

participante activo no sistema de Servuction, está na base de muitas especificidades do
marketing de serviços.
Torna-se por isso essencial considerar o papel central do CLIENTE na produção do serviço.
Eigler e Langeard [1991] definem Servuction da empresa de serviços como:
“a organização sistemática e coerente de todos os elementos físicos e humanos, incluídos no

interface cliente-empresa, necessário para a realização de uma prestação de serviços, cujas
características comerciais e níveis de qualidade foram pré-determinados.”
- 22 -
2.3.1.1. Diferenças entre o sistema de Produção e o sistema de Servucção
No sistema de produção de bens tangíveis a fase de produção é distinta da fase de

comercialização e o consumidor está ausente do processo de fabrico.
Os consumidores não participam na sua produção.
No sistema de produção de serviços, o serviço é formado ou constituído durante a troca com o

cliente e é o resultado de um conjunto de relações recíprocas entre o cliente, o prestador de
serviços e outros elementos que interferem igualmente na experiência de serviços. Há um
interface entre os clientes e a organização prestadora, coincidindo a produção e o consumo no
espaço e no tempo.
- 23 -
O modelo Servuction demostra que os clientes são parte integral do processo em questão,
sendo que a sua participação pode ser activa ou passiva.
Entende-se, assim, que o resultado final – o serviço – é influenciado por um conjunto variado
de elementos:
 Visíveis:
 Suporte físico
 Pessoal de contacto
 O cliente
 Outros clientes (o seu conjunto e as interacções deste elementos criam a
chamada ambiência)
 Não visíveis – diz respeito à organização interna da empresa (uma espécie de

“bastidores”) que apoiam e condicionam aquilo que é visível para o cliente, tendo um
efeito profundo sobre a experiência final do serviço.
Entre estes elementos criam-se relações diferentes:
 Primários – o pessoal de contacto/prestadores de serviço + suporte físico

 Quando se estabelecem relações entre o pessoal de contacto e o suporte
físico.
 Uma boa gestão das relações de concomitância e das primárias está na base
do que se chama Ambiente.
 Internas – o sistema de organização interna + o pessoal de contacto e suporte físico
 Parte da empresa de serviços não visível para o cliente mas que condiciona
fortemente aquilo que o cliente vê.
 Podem influenciar as relações primárias
 De concomitância – Cliente A + Outros clientes presentes em simultâneo
- 24 -
 Quando se estabelecem relações entre os clientes e cujos resultados podem

ser positivos, negativos ou neutros para a percepção da qualidade (ex: ir ao
cinema, comer em restaurantes, ir ao ginásio, etc.)
 A empresa deve ter um cuidado especial na segmentação, identificando
grandes grupos de clientes com necessidades, desejos e expectativas
homogéneas, escolhendo um desses grupos deforma a especializar a
servuction em função dele.
2.3.2. A Qualidade do serviço e a satisfação do cliente
Numa empresa que presta serviços, a qualidade do serviço que é percebida pelos clientes é
um factor crítico de sucesso.
 Deve investir-se no pessoal de contacto (relacionamento directo com o Cliente).

Pessoas:
 Qualificadas
 Motivadas
 Com orientação para o serviço, cliente e mercado
 Objectivo: manter um bom índice de qualidade percebida.
Entre a compra e o usufruto do serviço/produto o cliente faz uma avaliação pós compra  é
nesta altura que é medida a sua satisfação, onde poderão surgir as dúvidas de ter tomado a
decisão certa: DISSONÂNCIA CONGITIVA
Estratégias de marketing que tentam minimizar essa dissonância cognitiva:
 Contacto ao cliente no pós-venda
- 25 -
 Reforçar a decisão do cliente através da promoção das vantagens e benefícios do

serviço.
2.4. Dificuldades na Tomada de decisão em Marketing
Maiores dificuldades em:
 Estudos de mercado:
 Cada experiência de serviço é única – envolve diferentes actores que a
influenciam de forma diferente;
 A representatividade das amostras nos estudos de mercado nem sempre
consegue atingir o grau de realismo supostamente pretendido;
 A imaterialidade dos serviços não permite que sejam testados novos conceitos
com a mesma facilidade que os produtos.
 Posicionamento:
 Facilidade de imitação das ideias inovadoras em serviços são rapidamente
vulgarizados pelo acompanhamento que a concorrência faz – passa a ideia de
que os serviços prestados são todos iguais:
 Diferenciação dos serviços deverá apoiar-se mais na qualidade da
prestação ou no nível do preço.
 Controlo da qualidade:
 Pessoas diferentes  avaliação da qualidade diferente
 O controlo da qualidade deve ser feito não só durante a prestação do
serviço, mas também depois do serviço prestado;
 Gestão do relacionamento com o cliente, seu acompanhamento
permanente e estabelecimento de uma relação personalizada e
duradoura assume uma extrema importância.
 Distribuição:
 Preparação do serviço não pode ser preparada com antecedência – tem de ser
feita em simultâneo com o consumo, em presença do cliente (natureza
perecível do serviço)
 Em resposta deverá adequar-se a oferta à procura – exemplo dos
hotéis em época baixa com menor preço ou a banca com a proposta
de utilização de ATM’s em alturas de maior afluência aos balcões.
 Comunicação:
 Sem base material para fundamentar os seus argumentos.
 Tem de tentar tangibilizar o que é imaterial, apresentando promessas
e benefícios sem uma base visível – aproveitar todos os momentos de
contacto para dar sinais objectivos de qualidade do serviço: desde o
ambiente físico que rodeia a experiência de serviço até à escolha e
formação do pessoal de contacto.
- 26 -
2.5. Marketing externo, marketing interno e marketing interactivo
O marketing de serviços é um marketing relacional que assenta numa estratégia corporativa,

integrando dinamicamente três factores: o externo, o interno e o interactivo.
 Marketing externo – propõe-se dar respostas às exigências e mutações da envolvente.

 Retrata todo o trabalho que a empresa tem para preparar e fixar os preços,
assim como na distribuição e promoção do serviço junto do consumidor:
 Marketing clássico
 Promove serviços para satisfazer os clientes
 Tenta em simultâneo aumentar a quota de mercado
 Reage às acções da concorrência – comunicação de vantagens
 Contém objectivos virados para o exterior da organização
 Marketing interno – responde às necessidades das pessoas que trabalham na e para a
organização
 Analisa todo o trabalho de formação e motivação dos funcionários no bom
atendimento do consumidor.
 Marketing interactivo – refere-se à relação, influência e interacção entre o staff de
contacto (pessoas de atendimento) e os clientes.
 Retrata a experiência dos funcionários no atendimento ao consumidor, onde
este vai julgar a qualidade do serviço, não só em termos técnicos mas também
a nível funcional.
- 27 -
Quando estas três vertentes se integram de forma produtiva, interactiva e orientada para o
cliente, começa a ser mais fácil a fidelização dos clientes assim como atingir a eficácia da
organização.
O papel principal nestas três áreas de marketing cabe pois aos recursos humanos.
Este triângulo implica que os três lados são críticos para o sucesso do marketing dos serviços.
Cada lado representa desafios significativos para a maioria dos negócios.
3. O Desafio da Qualidade de Serviço
3.1. A Qualidade: definição e características
Os consumidores não têm todos os mesmos níveis de exigência, entendimento e percepção da

qualidade de um serviço prestado.
Do ponto de vista filosófico a qualidade poderá ser considerada como uma característica de
pensamentos e posições que são aceites como verdades evidentes.
Mas a qualidade também pode ser analisada em 5 abordagens diferentes:
 Qualidade transcendental – constitui-se na excelência inata, uma característica

absoluta, passível de ser aprendida, porém não de se ser definida.
 Qualidade baseada no produto – consiste na quantidade de atributos que o cliente
procura no produto. Num serviço serão os níveis de qualidade que podem ser
oferecidos ou prestados, por inferência, em associação à prestação da actividade
principal
 Qualidade baseada no utilizador – capacidade de promoção da satisfação de uma
necessidade de forma adequada às preferências do utilizador – a qualidade é
determinada pelo cliente e depende dos benefícios que este percepciona.
 Qualidade baseada na produção – corresponde à qualidade técnica e é medida pelos
elementos que obrigatoriamente compõem o serviço.
 Qualidade baseada no valor – é percebida se o preço pago pelo cliente for
considerado aceitável.
3.2. A Qualidade de Serviço
A qualidade de um serviço é o que o cliente percepciona no momento.
Quando um cliente considera ter recebido a prestação de um serviço cuja qualidade superou
as expectativas, ele acredita ter recebido uma prestação que qualidade superior e,
provavelmente, irá utilizá-lo novamente, ou recorrer novamente à empresa que o prestou.
- 28 -
A empresa deve identificar as expectativas dos seus clientes e esforçar-se para atendê-las e
alcança-las, de modo a fidelizar o cliente.
3.2.1. A Diferenciação competitiva
A única forma de combater a concorrência de preço é através da criação de um serviço de

qualidade e de diferenciação de forma a cativar o cliente ou potencial cliente.
Problema: a maioria das inovações que constituem melhoramentos de detalhe são facilmente
copiadas.
Três P’s da diferenciação na prestação de serviços:
 People – funcionários mais qualificados no contacto com os clientes;

 Physical environement – ambiente físico mais agradável e atraente onde o serviço é
prestado;
 Process – desenvolver um processo mais eficaz e satisfatório.
3.2.2. A prestação do serviço
Cinco determinantes da qualidade de um serviço apresentadas por ordem decrescente de

importância dada pelos consumidores:
1ª) Confiabilidade – a habilidade em desempenhar o serviço com segurança e precisão;

2ª) Atenção – disponibilidade e cortesia dos funcionários em ajudar o consumidor
fornecendo um serviço exacto e rápido;
3ª) Segurança – conhecimento e habilidade dos funcionários me transmitir confiança e
responsabilidade;
4ª) Empatia – atendimento personalizado ao consumidor;
5ª) Tangibilidade – A aparência das instalações, equipamentos, funcionários e materiais
de comunicação.
3.2.3. A produtividade
É de extrema importância que a qualidade de serviço não seja descurada relativamente ao

aumento da produtividade.
Seis abordagens para melhorar a produtividade dos serviços:
1ª) Possuir funcionários que trabalhem mais habilmente havendo uma prévia selecção e
formação destes;
2ª) Aumentar a quantidade do serviço em detrimento de alguma qualidade;
- 29 -
3ª) Padronizar a produção, havendo uma transposição de processos industriais para os

serviços;
4ª) Reduzir ou mesmo acabar com a necessidade de um serviço apenas pela invenção de
um produto;
5ª) Desenvolver um serviço mais eficaz;
6ª) “Aliciar” os consumidores com alguns incentivos para que façam algum trabalho que é
usualmente da responsabilidade da empresa.
3.3. A Expectativa e a percepção
Quando um cliente procura um serviço, tem subjacentes determinadas expectativas. Estas têm
origem em normas pessoais, valores, desejos, necessidades, entre outras.
3.3.1. A Descobrir as expectativas dos clientes
As expectativas dos clientes não são completamente estáticas e têm sobretudo um carácter
heterogéneo.
Devem-se conhecer as expectativas do cliente para que a empresa consiga prestar um serviço
de qualidade e excelência aos seus clientes, ajustado às suas expectativas.
Estes métodos permitem conhecer melhor os clientes e a interacção destes com os serviços
que lhe são prestados pela empresa.
- 30 -
Modelo SERVQUAL – consiste num questionário de duas secções:
 Uma secção – centrada na mensuração das expectativas dos clientes sobre as

empresas de um determinado sector;
 Segunda secção – correspondente à mensuração das percepções do cliente sobre a
empresa desse mesmo sector que prestou o serviço ao cliente.
3.3.2. Concretizar as expectativas
As expectativas actuam como um “motor” filtro da realidade alcançando:
 Efeito positivo sobre a percepção da qualidade por parte dos clientes para o caso das
expectativas sobre “o que será” o serviço
 Efeito negativo para o caso das expectativas do que “deveria ser”.
A actuação das empresas perante o cliente deverá incidir sobretudo no conhecimento das suas
expectativas. O seu desconhecimento conduzirá a uma lacuna de conhecimento e,
consequentemente, a erros estratégicos na política de satisfação do clientes:
 Deficiente aplicação dos dados obtidos através de pesquisas de marketing;

 Deficiente interacção entre a empresa e os clientes.
O desenvolvimento de programas específicos de gestão ancorados em pesquisas e análises de

mercado possibilitarão à empresa criar uma atitude de proactividade no conhecimento do
cliente.
- 31 -
Este modelo de gestão de expectativas permite às empresas estandardizar os níveis de

qualidade e satisfação de acordo com as necessidades e expectativas dos clientes.
3.3.3. Tipos de expectativas
Três tipos:
 Ideal – “pode ser” (can be) – a forma ideal para os clientes de como o serviço deveria
ser prestado.
 Nível máximo de satisfação desejado pelo cliente – torna a prestação de um
serviço inviável para a empresa;
 O cliente cria uma zona de tolerância que poderá variar de acordo com as
necessidades do cliente p+erante o tipo de serviço a ser prestado;
 Normativo – “deve ser” (should be) – quando o cliente pode, de forma consistente,
antecipar o comportamento da empresa que presta o serviço.
- 32 -
 De previsão – “será” (will be) – o que o cliente espera da qualidade e prestação do

serviço.
Este modelo acrescenta dois níveis de expectativas:
 O serviço desejado
 O serviço adequado
As expectativas consideradas a um nível inferior estão naturalmente relacionadas com o que o

cliente considera como aceitável em termos de prestação de um serviço. Representam o que o
cliente acha que ocorrerá na próxima vez que contactar com a empresa e resultam de:
 Conhecimento do que a empresa foi capaz de fazer no passado para com o cliente;
 Conhecimento de que a empresa tem capacidade para prestar o serviço;
 Conhecimento de que os outros, nos quais o cliente confia, acreditam que a empresa
tem capacidade para prestar o serviço;
 Desejo de que a empresa prestadora do serviço possa prestar o serviço.
Acredita-se que as expectativas desejadas permanecem relativamente estáveis ao longo do

tempo, enquanto as expectativas adequadas são mais variáveis.
- 33 -
Entre estes dois níveis de expectativas existe uma zona de tolerância que representa “a
amplitude na qual os clientes reconhecem estar dispostos a aceitar a heterogeneidade” no
serviço prestado. Assim, em vez de ter um nível só, a expectativa do cliente posiciona-se entre
os limites inferior e superior.
3.3.4. Factores que influenciam as expectativas dos clientes
No modelo de Zeithlaml são identificados 4 grandes factores que influenciam o serviço

esperado pelo cliente:
 Passa palavra – comunicação que o cliente estabelece com outros clientes, amigos ou
colegas
 Diálogo e interacção que ajuda a criar expectativas no cliente, positivas ou
negativas, relativamente aos serviços e às empresas que os prestam.
 Necessidades pessoais – representam as circunstâncias específicas de cada cliente
 Os desejos e expectativas diferem de ocasião para ocasião e estão de acordo
com as necessidades determinadas pela personalidade e individualidade do
cliente.
 Experiência anterior – influencia as expectativas do cliente em relação ao serviço
esperado.
 Comunicação externa – comunicação que a empresa divulga junto dos seus clientes.
 Mensagens directas ou indirectas veiculadas por meios publicitários e
informações prestadas pelos clientes internos da empresa.
A comunicação da qualidade é uma prática constante de melhoramento de produção de um

serviço.
Outras formas de comunicar ao cliente a “promessa” de qualidade de serviço:
 Local onde é prestado

 Custo para o cliente
O preço é um dos indicadores mais importantes no juízo de valor do cliente pela qualidade do
serviço prestado.
- 34 -
3.4. Dimensão da Qualidade de Serviço
Dez dimensões de qualidade de serviço:
 Tangibilidade – Aparência das instalações físicas, prédios, equipamentos, materiais de

comunicação e aparência pessoal dos empregados;
 Fiabilidade – Habilidade de prover o serviço com a performance prometida, e de
forma confiável e acurada;
 Rapidez – Boa vontade para ajudar os clientes e rapidez na execução dos serviços;
 Competência – Posse das habilidades e conhecimentos necessários à execução dos
serviços;
 Cortesia – Polidez, respeito, consideração e manifestação amistosa nos contactos
pessoais;
 Credibilidade – Capacidade de gerar confiança e credibilidade, honestidade do
provedor do serviço;
 Segurança – Isenção de perigo, risco ou dúvida;
 Acessibilidade – Facilidade de acesso e de contacto;
 Comunicação – Cliente mantido bem informado e em linguagem adequada e
habilidade de ouvir o cliente;
 Conhecimento – esforço feito para conhecer o cliente e as suas necessidades.
3.5. Qualidade nos Serviços. O papel das expectativas na avaliação
- 35 -
Dois tipos de posicionamento quanto à forma de adopção e comportamento para com a

qualidade por parte das empresas:
1º) Passivo ou reactivo – corresponde a uma minimização da insatisfação do cliente, mais

do que garantir a satisfação deste; a gestão e monitorização da qualidade assentam
em princípios básicos tais como factores higiénicos;
2º) Estratégico ou proactivo – a aposta na diferenciação do serviço assenta numa gestão e
política de qualidade, como parte integrante da gestão estratégica da empresa, de
modo a obter uma vantagem competitiva.
O primeiro passo em qualquer processo de melhoria da qualidade é a própria definição de

qualidade, pois o termo significa diferentes coisas para diferentes pessoas.
3.6. Modelo Servqual
O modelo mostra as principais actividades das organizações de serviços que influenciam na

percepção da qualidade pelo cliente. O modelo mostra as interacções entre essas actividades
e, identifica as relações entre as actividades chave da empresa que presta o serviço, as quais
são relevantes para a prestação de um nível satisfatório de qualidade.
As relações são descritas como gaps / lacunas ou discrepâncias, e um gap representa um

obstáculo para alcançar um nível satisfatório de qualidade do serviço.
Gap 1 – Lacuna do conhecimento – Lacuna entre a expectativa do consumidor e a percepção

da empresa.
- 36 -
 Consiste na lacuna que ocorre habitualmente entre os clientes e as empresas, ou seja,

entre o que os clientes querem e o que as empresas pensam que eles querem.
 Tem impacto sobre a avaliação da qualidade que os consumidores fazem sobre a
qualidade de serviço.
Gap 2 – Lacuna de Padrões – Lacuna entre a percepção da empresa e das especificações da

qualidade do serviço.
 A lacuna entre as percepções dos gerentes acerca das expectativas dos consumidores
e as especificações de qualidade da empresa afectamo julgamento da qualidade do
serviço pelo cliente.
Gap 3 – Lacuna da Execução – lacuna entre as especificações de qualidade do serviço e a sua

execução.
 Ocorre entre um desempenho real de um serviço e os padrões estabelecidos pela

empresa prestadora do serviço.
Gap 4 – Lacuna de Comunicações – Lacuna entre a execução do serviço e as comunicações

externas.
 Consiste na diferença entre o serviço que a empresa promete prestar, por meio da sua
publicidade, e o serviço que realmente fornece aos seus clientes.
Gap 5 – Lacuna de Serviço – Lacuna entre o serviço percebido e o serviço esperado.
 A qualidade que o cliente percebe numa prestação de serviço é uma função da

magnitude e da direcção (positiva ou negativa) da lacuna entre o serviço esperado e a
percepção do serviço recebido.
Qualidade Real é o nível real de Qualidade de Serviço prestado, que é controlada pela
empresa e é possível quantificar e fixar padrões para algumas das características de qualidade
de serviço.
Três possíveis resultados:
a) Qualidade satisfatória, em que as expectativas são cumpridas (QP = EPC)

b) Qualidade ideal, em que a qualidade percebida é maior que as expectativas (QP > EPC)
c) Qualidade inaceitável, em que a qualidade percebida é menor que o esperado (QP <
EPC)
Qualidade numa empresa de serviços e a satisfação dos clientes é uma medida da extensão na
qual o serviço prestado encontra as expectativas dos clientes.
Assim, a qualidade é definida como “encontrar e exceder as expectativas do cliente de forma

consistente”.
- 37 -
O modelo Servqual consiste numa criteriosa avaliação, numa escala de 44 itens, previamente
definidos, e mede as expectativas e percepção do cliente a respeito das cinco dimensões da
qualidade de serviço:
 Tangibilidade
 Fiabilidade
 Atendimento (rapidez)
 Segurança
 Empatia (cortesia)
3.7. Sistema de informação sobre a qualidade do serviço
Medições de qualidade de serviço e de satisfação do cliente para avaliar o desempenho geral

da empresa:
3.7.1. Registo de reclamações de clientes

 Permite identificar os clientes descontentes com o serviço prestado pela empresa e as
fraquezas do sistema de prestação de serviços da empresa;
 Permite reter clientes;
 Permite implementar medidas correctivas;
 A relutância do cliente em apresentar uma reclamação não proporciona à empresa
uma imagem significativa e demonstrativa do seu desempenho.
3.7.2. Inquéritos de Satisfação do Cliente

 Permite obter junto do cliente o seu feedback relativamente à satisfação do serviço
(ainda quando este está recente);
 Permite identificar áreas de melhoria – método mais proactivo que os relatórios de
reclamação;
 Permite ainda orientar medidas correctivas.
3.7.3. Realização de focus group

 Discussão informal com os clientes, normalmente orientada por um moderador;
 Os participantes expressam opiniões e sugestões;
 Ajuda a identificar áreas ou serviços que careçam de melhorias e meios.
3.7.4. Cliente mistério

 Forma de pesquisa de não clientes, pessoas treinadas para se fazerem passar por
clientes da empresa para avaliar funcionários em encontros de prestação de serviços
reais;
 Ajuda a empresa a instruir, treinar, avaliar e identificar formalmente os seus
colaboradores.
- 38 -
3.7.5. Inquérito de satisfação – Clientes internos

 Método de pesquisa que mede a qualidade do serviço interno, atitudes e obstáculos
percebidos para a prestação de serviços de qualidade;
 Tipo de pesquisa que vem permitir à empresa descobrir obstáculos à realização de um
serviço de qualidade prestado ao cliente e muitas vezes funciona como um meio
proactivo de antecipação de situações de crise sem que o cliente se aperceba.
3.7.6. A qualidade do serviço no mercado total

 Mede a qualidade do serviço da empresa qua a patrocina;
 Avalia a qualidade do ser viço das empresas concorrentes;
 Permite avaliar o desempenho da empresa e compará-la com as suas concorrentes;
 Ajuda a superar muitas das desvantagens de outros tipos de medições;
 Permite aos gestores das empresas uma tomada de decisão fundamentada, concisa e
virada para a satisfação do cliente.
3.8. A urgência da proactividade
Ser proactivo é antecipar as expectativas dos clientes. Num enquadramento de qualidade

desserviço, a proactividade depende em grande medida dos colaboradores que contactam o
cliente.
Um colaborador proactivo procura manter-se actualizado, deste modo a formação oferecida

pelas empresas deve ser complementada por auto-formação que o colaborador adquire.
Ser proactivo no atendimento do cliente é também ouvir o cliente. Um correcto diagnóstico

das necessidades do cliente diminui as objecções que possam existir da parte deste e aumenta
a qualidade do serviço.
- 39 -

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Marketing de Serviços

Resumos do manual de Marketing de Serviços

3.3. A Expectativa e a percepção ....................................................................................... 30

1. O Renascer de uma Economia de Serviços

1.1. Uma economia de Serviços

Alterações mais rápidas da sociedade  frequentes e profundas mudanças na tecnologia e no

Heterogeneidade intersectorial das actividades (sector secundário e terciário)  maior

 Necessidade de o classificar em:

Serviços orientados para a satisfação da procura final:

 Causa socio-demográfica – principal impulsionadora do seu desenvolvimento

Importante a existência de serviços que façam poupar tempo:

Estes potenciam a utilização de outros de entretenimento:

 Recurso ao mercado prestador de serviços consiste na procura de entidades

Três factores que justificam a externalização de uma parte do conhecimento (outsourcing):

 Custos e Eficiência – maior escolha de soluções inovadoras a um custo mais baixo

O serviço é, por definição, intangível, logo a sua concretização depende do:

 Desempenho de quem o presta

1.1.1. A importância dos Serviços

Sector de Serviços 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003

Figura 1.2. Evolução da contribuição dos serviços no VAB, em Portugal

 Sector primário – actividades de predação e cultivo dos reinos animal e vegetal;

Os serviços correspondem a tipos de consumos que só se desenvolvem quando as

Países Desenvolvidos Em desenvolvimento Subdesenvolvidos

Sectores 1970 1994 1970 1994 1970 1994

Figura 1.3. Evolução, em percentagem, da contribuição para o PIB

O desenvolvimento da economia também pode ser analisada pelos níveis de produtividade,

não permitindo um estudo correcto sobre a produtividade neste sector de actividade.

1.1.2. O avanço das Tecnologias de Informação

O impacto dos avanços tecnológicos, associados às tecnologias de informação e das

Domínio da informação assume-se como factor chave para:

 tecnologias de informação deverão ser assumidas como uma importante ferramenta de

Informação não significa necessariamente “inovação e conhecimento”. É apenas a 1ª etapa de

Através da vantagem da interactividade, o e-service atenua os efeitos negativos das quatro

 Intangibilidade: ao contrário dos serviços tradicionais, o cliente consegue testar o e-

1.1.3. O crescimento da concorrência

As TIC dotaram as empresas de novas formas de comunicação que potenciam a

 Globalização dos mercados conduziu à homogeneização das necessidades dos

A terciarização da economia conduziu à prevalência dos activos intangíveis sobre os activos

 Consumidores estão mais exigentes, mais informados e com necessidades e desejos

1.2. A noção de Serviço

 Tangíveis – beneficiam fisicamente:

 Intangíveis – beneficiam o espírito:

1.2.1. A Fronteira entre Produto e Serviço

 Produto puro – qualquer objecto físico apropriável e transferível entre unidades

Exemplo – venda de computadores e serviço de assistência:

 O serviço prestado assume um papel de grande destaque, porque, apesar de não

A interacção prestador/cliente, que confere aos serviços a sua característica de

Os dois componentes extremos, produtos e serviços, estão presentes em todos os bens

1.2.2. Os tipos de Serviço

 Produtos de consumo tangíveis, inseparáveis dos serviços – restauração, serviços de

1.3. As características dos serviços

Os serviços são essencialmente intangíveis – é uma característica definitiva que distingue os

Figura 1.4. Definição de um produto em função do seu grau de tangibilidade e

O serviço tem sempre a utilização de algo físico, ainda que secundariamente.

Preocupação: na fase de lançamento de qualquer actividade, deverá ser a de materializar de

A heterogeneidade do serviço é resultado da variabilidade que o caracteriza. Esta situação é

Em resumo, depende de:

As empresas quando procuram uma padronização, tendem a aumentar a eficiência e a

Ex: levantar dinheiro:

Ex: o advogado ou o fisioterapeuta prestam serviços à medida de cada cliente.

Os serviços são susceptíveis de acabar e não se podem armazenar, já que a produção e o

A ter também em atenção a:

 Épocas de baixos níveis de uso

que equilibram os fluxos da procura.