APONTAMENTOS DE MARKETING

P ARTE I CONCEITOS F UNDAMENTAIS .

1.1 N OO E E VOLUO DO CONCEITO DE MARKETING .
O Marketing pode ser visto de diferentes perspectivas, como:
Processo Comum
Atitude Pessoal /
Cultura da
Empresa
Orientao para
a produo
Orientao para
o produto
Orientao para
as vendas
Orientao para
o marketing
Orientao para
o Marketing
Societal

Criao de um produto como meio de resposta mais eficazmente (do que a

concorrncia) s necessidades de um grupo de consumidores a um preo que estes
estejam dispostos a pagar
Perspectiva orientada para a satisfao dos desejos e necessidades do cliente,
tendo em considerao a envolvente (interna e externa), bem como os recursos
disponveis na empresa
Produtos sempre disponveis a baixo custos, o que exige elevada eficincia na
gesto quer da produo como da distribuio. Produo de massa, sem
diferenciao do produto. P/ pases em desenvolvimento e expanso de
mercado
Produtos de elevada qualidade, performance e inovao, no existe preocupao
com a concorrncia (foco no produto). Esta orientao apresenta como
problemtica no responder s necessidades/procura dos clientes (ex: hspedes
de negcios e as flores naturais nos quartos)
Utilizada para produtos difceis de comprar e como tal exigem a seduo do
cliente atravs de ferramentas de promoo e de vendas. Orientao usada quando
as empresas apresentam sobre-capacidade produtiva. [Marketing Myopia]
(Anos 50) os objectivos organizacionais eram atingidos com eficcia (em relao
concorrncia) e na criao, fornecimento e comunicao de valor ao cliente do
mercado-alvo (ex: love the customer, not the product, youre the boss)
Determinao dos desejos e interesses dos pblico-alvo, satisfazendo-o mais
eficazmente que a concorrncia, numa perspectiva que mantenha ou melhor o
bem-estar dos seus clientes e da sociedade em geral

Evoluo do conceito:
1. Estgio Artesanal (sc. XIX, inicio sc. XX) o produtor conhece os clientes e responde com um
produto medida
2. Estgio Industrial (at anos 30) baixos preos para expanso dos mercados, o que era
produzido facilmente era escoado, limitando-se apenas distribuio e vendas. [Produtos que
satisfizessem todos os clientes]
3. Estgio do Consumidor/Marketing de Massas (anos 40 e 50) Oferta abundante, marketing
mix, estudos de mercado, comunicao e distribuio [conhece o cliente]
4. Estgios do Valor ou Marketing Segmentado (anos 70 e 80) desenvolvimento da
concorrncia, mudana das expectativas dos clientes (diferenciao do produto), que levam
segmentao do mercado, preocupaes com o posicionamento e criao de valor para o
cliente, as marcas ganham valor
5. Estgio Relacional ou Marketing Individualizado (anos 90) surge devido ao crescimento do
sector de servios que requer contacto directo com o cliente e do desenvolvimento das
tcnicas de marketing directo (grande apoio na evoluo informtica bases de dados que
permitem comunicao interactiva)
6. Actualidade Hiperconsumo? Exigncia? Conhecimento? Branding?
1

1.2 E LEMENTOS BSICOS DO M ARKETING .

NO SAEM DEFINIES, MAS IMPORTANTE SABER
Marketing: Processo de planear, conceber, executar, estabelecer os nveis de preo, promover,
distribuir ideias, servios e bens, de forma a estabelecer trocas que satisfaam os objectivos
individuais e organizacionais (Definio oficial da American Marketing Association) // Marketing o
conjunto dos mtodos e dos meios de que uma organizao dispe para promover, nos pblicos pelo
qual se interessa, os comportamentos favorveis realizao dos seus prprios objectivos.
Marketing Myopia: termo usado para descrever os sintomas da orientao para as vendas e produo
(planeamento a curto-prazo, toma-se como certo o crescimento do negcio, o sucesso passa pela
prestao de um servio melhor, desconhecimento do cliente, promoo centrada no servio)
Conceito Marketing vs Conceito Vendas

Marketing integrado: Preocupao alm das vendas, tambm com a distribuio do produto e etc
Metamarketing: quando o marketing sai do que comercial/lucro (ex: quando vemos anncios das
rodovirias)
Necessidade: estado de carncia percebida (necessidades de alimentao,
vesturio, segurana, afecto, pertena)
Produtos diferentes podem satisfazer necessidades diferentes (ex: uma
casa satisfaz a necessidade de segurana e de integrao social)
Desejo: modo como as pessoas comunicam as suas necessidades (uma pessoa
com fome pode querer um hambrguer, pizza, po, )
Procura: quando se tem capacidade de aquisio de um produto, os desejos
convertem-se em procura
Produto: algo que satisfaa uma necessidade ou um desejo, no estando limitado a objectos fsicos
(experincias, pessoas, lugares, ideias, etc)
Valor para o cliente: diferena entre os benefcios por possuir e/ou utilizar um produto e os custos
para o obter
Utilidade: benefcios por unidade monetria (ex: uma pessoa ao ir a uma tasca come razoavelmente
por 5 e num restaurante de luxo a qualidade superior, mas paga-se 100, logo a utilidade maior
na tasca)

Satisfao do cliente: depende do valor percebido do produto pelo cliente em relao s suas
expectativas
Qualidade: comea com as necessidades do cliente e termina com a sua satisfao (ex: quando supera
as expectativas, o produto de grande qualidade)
Processo de Transaco: unidade de medida do marketing e consiste no processo de intercmbio de
valores entre duas partes
Relationship Marketing: relacionamento com os clientes, distribuidores, fornecedores, oferecendo
de forma consistente produtos de elevada qualidade, bom servio e preos ajustados
Mercado: conjunto de compradores efectivos e potenciais que podem realizar transaces com uma
empresa vendedora

1.3 DEFINIO E CARACTERSTICAS DO M ARKETING DE SERVIOS .

Servio: qualquer produto aps a sua compra no resulte um produto tangvel
Servio em hotelaria: implica um elevado investimento em custos fixos, com alta sazonalidade, sujeito
aos impactos na economia [necessidade de tangibilizar o produto]
Caractersticas dos Servios
Caracterstica

Definio

Consequncias

Intangibilidade

Os servios no se
podem ver, provar,
sentir, antes da sua
compra

Existncia de risco
associado a esta
compra (difcil
avaliao prvia)

Inseparabilidade

Os servios no se
podem separar de
quem os fornece

A PS ocorre perante o
cliente (momento da
verdade)

Variabilidade

A qualidade dos
servios depende de
quem, quando, onde e
como se
proporcionam

A variabilidade uma
consequncia em si,
que pode levar
insatisfao dos
clientes

Perecibilidade

Os servios no se
podem armazenar
para vender ou
utilizar mais tarde

Perda de rendimento

Respostas
Tangibilizar o servio e reduzir
o risco (criao de uma imagem
forte da organizao,
comunicao ps-venda,
promoo word-of-mouth,
apresentar credenciais)
Gesto dos colaboradores
(formao em comunicao,
atribuio de valores como o
empowerment)
Procedimentos normalizados /
standard, personalizao,
educar os clientes, formao do
staff de front e back office,
gesto da qualidade dos
fornecedores
Gesto da procura: conhecer os
padres da procura, utilizar o
preo para criar ou reduzir a
procura, bem como criar
eventos promocionais
Gesto da capacidade
(recursos): formao staff,
reduo custos fixos, descansos
durante pocas baixas

Desafios na gesto das empresas de servios:

Gesto do ambiente fsico

Gesto dos colaboradores
Gesto do risco percebido

Gesto da capacidade e da procura

Gesto da consistncia
3

Principais objectivos de MKT das empresas de servios:

Aumentar a diferenciao competitiva

o Mkt externo relao entre empresa e os clientes
Aumentar a qualidade dos servios
o Mkt interactivo qualidade de servio percebida
depende fortemente da relao entre clienteempresa
Aumentar a produtividade
o Mkt interno formao e motivao do pessoal de
contacto com o cliente e pessoal de apoio, para
trabalhar como uma equipa cujo objectivo a
satisfao do cliente

1.4 M ODELO DE AVALIAO DA QUALIDADE DOS SERVIOS SERVQUAL.

Avaliao da qualidade de servios: a satisfao pode ser definida como a avaliao, por parte do
consumidor, numa fase ps-compra, do servio prestado, comparando as expectativas do consumidor
e a experincia real do servio.

A qualidade do servio pode ser avaliada pela discrepncia entre as expectativas dos
consumidores e as suas percepes [modelo SERVQUAL]

Uma insatisfao pode ser uma oportunidade, devido boa resoluo do mesmo, que poder ainda
levar fidelizao do cliente.
Modelo SERVQUAL: mede a diferena (gap) entre a expectativa sobre o servio e o servio prestado
efectivamente em cinco dimenses:
1) Tangibilidade: caractersticas fsicas dos equipamentos, matrias, utenslios e aparncia
pessoal
2) Fiabilidade: capacidade de fornecer o servio prometido com exactido e digno de confiana
(Gap4)
3) Disponibilidade: disponibilidade imediata para ajudar o cliente e fornecer um servio no
tempo prometido (Gap2 e 3)
4) Confiana: cortesia e simpatia dos prestadores de servios (Gap3)
5) Empatia: cuidado e ateno individualizada
Gap1: deficiente conhecimento das expectativas e
necessidades dos clientes
Gap2: Ausncia de normas que regulem a prestao de
servio (discrepncia entre as percepes que os
gestores tm das expectativas dos clientes e as
especificaes que estabelecem para o fornecimento do
servio)
Gap3: No conformidade entre o servio prestado e as
normas existentes, por falhas nos meios ou no pessoal
[no cumprimento das normas de qualidade do servio]
Gap4: Diferena entre o servio prestado e a promessa de comunicao [publicidade enganosa]
4

Gap5: Traduz a insatisfao do cliente face ao servio prestado, que poder resultar de qualquer um
dos Gaps anteriores ou pelo conjunto.
A avaliao da satisfao das necessidades e expectativas dos clientes permite:

Identificar os aspectos-chave da sua estratgia de marketing

Avaliar at que ponto que as performances e qualidade dos servios esto a ser bem
recebidas pelos clientes

P ARTE II P LANEAMENTO E ELABORAO DA ESTRATGIA DE MARKETING .

2.1 O PES ESTRATGICAS , M ARKETING ESTRATGICO E M ARKETING OPERACIONAL
necessrio compreender o que a estratgia da empresa versus estratgia de marketing (marca ou
rea de negcio), e a diferena entre marketing estratgico e marketing operacional
A estratgia de marketing tem de estar de acordo com a estratgia definida pela empresa
A estratgia global da empresa pretende responder s seguintes questes:

Misso: define o s principais mbitos competitivos dentro dos quais operar a companhia:
sector, definio dos produtos e suas aplicaes, definio das competncias core, definio do
segmento de mercado e definio da integrao vertical. [em que negcio estamos? Em que
negcio devemos estar? Quais os valores e tica da empresa? Definir o negcio em funo da
necessidade e no do produto evitar a miopia do marketing]
Viso: estabelece onde queremos chegar, como que imaginamos a empresa dentro de 5 ou
mais anos (ex: the first hospitality company in the world)
Que negcios manter ou eliminar?
Que objectivos para os diferentes negcios?
Como crescer?

Os ltimos trs tpicos podem ser respondidas atravs de modelos de anlise e de apoio como a
matriz de Boston Consulting Group (BCG), modelo Mckinsey, modelo de Porter, etc
Estratgia de MKT: lgica de gesto de marketing usada para seleccionar os mercados-alvos e
desenvolver o marketing mix, de modo a conhecer as necessidades e desejos do mercado-alvo,
incluindo a correcta articulao entre os 4 elementos do marketing mix
Marketing Estratgico vs Marketing Operacional
MKT Estratgico: rea que se preocupa com a formulao e realizao das decises estratgicas de
marketing (longo prazo mximo 5 anos) = Plano de MKT Estudo das variveis incontrolveis (conj.
factores de mercado), a previso da sua evoluo e as medida para conter os seus riscos, explorao de
oportunidades e definio de mercados-alvo e o posicionamento so tudo decises do Mkt estratgico
MKT Operacional: 4Ps do marketing mix: Price (def. preo), Product (def. produto), Promotion
(publicidade/comunicao), Place (def. onde vendemos/distribuio) - curto prazo, com validade de
um ano contabilstico = Plano de Aces
Vantagens de um planeamento de Marketing:

Permite antecipar e articular todas as decises relativas gesto de uma determinada marca
(diminuindo eventuais erros ao nvel da execuo)
5

Principal vantagem: responsabilizao de

toda a organizao perante o cumprimento de
objectivos claros e precisos
Anlise sistemtica interna e externa
produz uma melhor compreenso e leitura do
contexto em que a empresa actua
A fixao de objectivos conduz a uma mais
marcada orientao dos resultados
A articulao das iniciativas planeadas
promove um maior envolvimento das equipas e dos
diversos departamentos
Os mecanismos de controlo de resultados facilitam a deteco e correco de desvios

Marketing Mix: definio das polticas operacionais para o produto, preo, comunicao e distribuio
(variveis controlveis 4Ps) que permite a concretizao da prtica da estratgia definida e a ligao
entre a empresa e os mercados seleccionados.

2.2 A S FASES DE DESENVOLVIMENTOS DO P LANO DE M ARKETING

1. Diagnstico (anlise da envolvente interna e externa)
Anlise Externa

Macro: Anlise poltica, econmica, social, tecnolgica (PEST), Legal (SLEPT), ambiental
(PESTEL/PESTLE), factores ticos (STEEPLE) e demogrficos (STEEPLED)
Micro: Dimenso, estrutura e tendncia de evoluo do mercado, comportamentos de consumo
e de compra; motivaes, atitudes e critrios de escolha dos consumidores, conhecer a
distribuio e a concorrncia

Anlise Interna a anlise SWOT permite sintetizar a informao para facilitar a compreenso e a
utilizao da mesma, ou seja pontos fortes, fracos, oportunidades e ameaas [que revela a posio
competitiva da empresa]
2. Avaliao competitiva e deteco de oportunidades e ameaas
= Anlise SWOT
3. Orientao competitiva
Para a empresa ser considerada competitiva tem de apresentar factores que lhe confiram vantagem
perante a concorrncia:
- Produtos diferenciadores concorrer com produtos ou servios que apresentem atributos que o
mercado reconhea como nicos ou diferentes da concorrncia. S so diferenciadores se o mercado
lhe atribuir valor
- Custos mais baixos, que levar a uma percentagem de lucro superior
- Estratgia de nicho
4. Grandes opes estratgicas: STP
- Definio do segmento de mercado em que vamos apostar
6

- Desse segmento, definir os que mais nos interessam (targeting)

- Definio da identidade da marca
- Definio do posicionamento da marca no mercado
5. Definio dos objectivos e metas do mkt
- Objectivos qualitativos e quantitativos
- Objectivos gerais (relacionados com a actividade global. Ex: quota de mercado de 50% nos prximos
3 anos) e especficos (o que o marketing far para atingir as metas) ou metas e objectivos
- Os objectivos devem ser DREAM [datados, realizveis, especficos, ambiciosos e mensurveis]
Definem-se objectivos tendo em conta: o histrico da empresa, informaes do terreno, anlise
prospectiva dos clientes e concorrentes
6. Definio do programa de marketing ou do marketing mix
A definio dos elementos do Marketing Mix tem de ter
em conta a estratgia do marketing mix
Deve ser consistente e coerente
Definir qual das estratgias adoptar:
- Push: incentivar a distribuio para que o produto seja
empurrado at ao cliente
-Pull: incentivar a comunicao para que seja o cliente a pedir o produto
7. Pr em prtica o programa de marketing
8. Avaliar os resultados do programa de marketing
O plano deve conter todas as indicaes para poder ser posto em prtica e para ser avaliado
- Planeamento das diferentes actividades (datas, custos, responsveis, objectivos a atingir)
- Definio de meios de anlise da efectividade do plano (resultados e possveis desvios)
- Medidas correctivas

2.3 S EGMENTAO , TARGETING E P OSICIONAMENTO (STP)

Como impossvel satisfazer todos os consumidores, importante analisar quais as necessidades
estamos mais aptos a satisfazer, atravs do processo de segmentao.
Segmentao: Assenta no princpio de que possvel dividir o mercado em grupos que exprimem
sensibilidades a um determinado elemento do marketing-mix homogneas entre si e divergentes dos
restantes grupos
Identificao de segmentos de mercado pressupe identificar variveis de segmentao, podendo ser:
a. A partir das caractersticas dos consumidores no pressuposto de que as mesmas esto
associadas a desejos ou necessidades especficas (ex: idade vs necessidades alimentares)
7

b. A partir das necessidades e desejos, determinar se as mesmas esto associadas a

comportamentos ou variveis que caracterizam o consumidor do ponto de vista demogrfico
ou psicogrfico e que permitem operacionalizar os segmentos
Processo de Segmentao:
1) Definir a base / critrios para a segmentao do mercado (variveis demogrficas, geogrficas,
psicogrficas, comportamentais, etc)
2) Descrio das caractersticas de cada segmento
a. Mensurveis possibilidade de um segmento poder ser definido e analisado
quantitativamente
b. Substanciais tem uma dimenso considervel de forma a serem rentveis o suficiente
c. Acessveis ser capaz de satisfazer e chegar a todo o segmento
d. Diferenciveis segmento com necessidades distintas que justifiquem a segmentao
e. Separados os elementos de um segmento no acedem a outro
Processo de Targeting:
1) Uma vez definido o segmento de mercado, selecciona-se um ou mais segmentos que sejam
atractivos (Potencial do lucro, compatibilidade com a imagem da empresa, grau de
permeabilidade e acessibilidade, dimenso e crescimento do segmento)
2) Definio da estratgia a adoptar: marketing diferenciado ou concentrado

3) Desenvolver produtos e servios adequados a cada segmento

Posicionamento: conjunto de associaes (impresses, ideias, sentimentos) que a empresa pretende
que o consumidor tenha da sua marca de modo a diferenci-la positivamente da concorrncia
Conceitos relativos ao posicionamento:
Associao: algo que a memria do consumidor pode estar ligada ao produto ou marca, pode ser um
som, um cheiro, uma imagem, um sentimento.
Identidade da marca: conjunto de associaes que a empresa pretende que a marca possua, que pode
levar diferenciao da concorrncia (cabea dos consumidores)
Posicionamento: conjunto de associaes que a empresa seleccionou, de entre as que constituem a
sua identidade, para transmitir ao consumir, com o objectivo do consumidor conseguir diferenciar a
marca positivamente da concorrncia [utilizao de x caractersticas para tentar divulgar essas
associaes]. O posicionamento pode alterar consoante o target, enquanto que a identidade sempre a
mesma.

Todos os consumidores tm uma imagem de determinado produto ou servio, tendo sido

resultado da forma como percepcionaram a realidade. O marketing tenta condicionar essa
8

percepo, para um produto ou servio diferenciador e positivo. [Posicionamento e Marketing

mix]
Este condicionamento inicia na definio da identidade, prolonga-se no posicionamento e
termina na transmisso do posicionamento atravs do marketing mix [Posicionamento e
Marketing mix]
A imagem um conceito de recepo, a posio que a marca realmente ocupa na mente do
consumidor, idealmente deveriam coincidir [Posicionamento, imagem e posio competitiva
da marca]
A posio percepcionada permite construir mapas perceptuais que revelam a posio das
marcas em relao a atributos, que se consideram importantes, na perspectiva dos
consumidores (ex: qualidade e preo). [posicionamento, posio efectiva, mapas perceptuais]

2.4 CONCEITOS FUNDAMENTAIS DE B RANDING

Branding: processo de desenvolver uma marca
A marca e a sua importncia
Marca: nome ou smbolo distintivo que pretende identificar um conjunto de bens ou servios de um
vendedor ou conjunto de vendedores
Uma marca ganha valor apresenta lealdade, notoriedade, qualidade percebida, associaes e outros
activos, s desta forma que proporciona valor e segurana para o cliente e por ltimo para a empresa
Valor da marca: resposta diferenciada por parte do consumidor
As pessoas compram marcas por, essencialmente, dar satisfao de uso e confiana na compra
(verifica-se muito em ambientes estranhos). O valor da marca reside na mente do consumidor, na sua
disponibilidade em pagar mais para consumir esse mesmo produto.
As empresas como a coca-cola apenas apresentam 3% de activos tangveis no seu patrimnio, sendo
que a restante percentagem so activos intangveis, como a marca e o seu prestgio (AI- ganham
grande importncia ao longo dos anos).
Construir marcas com valor

USP (Unique selling proposal proposta nica de venda):

Qualquer produto para se vender tem que ter um
proposta nica de benefcio para ser valorizado e
diferenciado da concorrncia. Esse benefcio pode ser
racional, emocional ou de auto-expresso

Desenvolver a identidade
A criao de uma marca com valor passa pela criao da sua identidade no sentido lato,
correspondendo esta a um conjunto de associaes que o estratega deseja desenvolver e/ou manter e
que so capazes de gerar uma proposta de valor.
9

Modelos de Identidade da Marca:

Aaker

Este modelo visa analisar a estrutura da

identidade, a proposta de valor, o papel
da credibilidade e o relacionamento
marca-cliente e considera quatro
perspectivas da identidade: produto,
organizao, pessoa e smbolo.
1. Anlise estratgica da marca,
onde
analisa
os
clientes,
concorrncia e a auto-anlise da
marca.
2. Definio
do
sistema
de
identidade da marca onde se
opta por uma estratgia de
marca como produto, como
organizao, como pessoa ou
como
smbolo
[vrias
organizaes optam por estratgias hbridas]
3. Desenvolver uma proposta de valor e credibilidade
4. Desenvolver um relacionamento marca-cliente atravs de estratgias para a sua criao ou
fortalecimento
5. Sistema de implementao da identidade da marca (relacionado com a posio da marca)
6. Execuo do sistema anterior e o seu acompanhamento/gesto
Prisma de Kapferer:
Segundo este autor a identidade de uma marca um conjunto de caractersticas especificas da marca,
resultantes do seu aspecto fsico, da sua personalidade, da sua relao com os consumidores, a sua
cultura, o prprio reflexo e auto-imagem por parte do cliente.
Factores estabelecidos por que cria a marca Imagem do emissor (empresa):

Fsico: a base da marca, as caractersticas do produto, os sinais

de identidade (smbolos e atributos qualidade tecnologia)
Personalidade: proposta metafrica de existncia fsica e
psicolgica, que lhe d um carcter e uma individualidade semelhante a
qualquer ser humano.
Cultura: faceta interna intangvel essencial para integrar a
marca na organizao e que essencial na diferenciao de marcas.
Simboliza a organizao e os seus valores (normalmente associados ao
fundador ou pais de origem)
Relao: Define o comportamento como a marca se relaciona com os seus clientes.

Factores estabelecidos pelo receptor/consumidor:

Reflexo: Percepo do consumidor do que a marca/ o que a marca representa na mente dos
clientes
Auto-Imagem: Imagem que o consumidor tem de si prprio ao utilizar determinada marca
10

Desenvolver o posicionamento e a proposta de valor

Seleco do posicionamento:
a. Auto-Anlise ser consistente com os atributos do produto e com as percepes da marca
b. Concorrncia diferenciao, baseando-se em caractersticas nicas da marca (regra do gorila
- USP)
c. Mercado-Alvo Proporcionar a razo para comprar e acrescentar valor, credibilidade e
diferenciao
Proposta de valor:
a. Benefcios Racionais elementos intrnsecos utilizao do produto
b. Benefcios Emocionais refere-se s sensaes positivas que podem ser associadas ao
consumo de um determinado produto
c. Benefcios de Auto-Expresso- possibilidade de um produto se tornar smbolo da auto-imagem
de uma pessoa
Aps definir o posicionamento, temos que transmiti-lo ao consumidor, o que ter que ser feito por
todos os elementos do marketing mix que devero estar de acordo com a identidade da marca.

P ARTE III - M ARKETING I NTELLIGENCE & R ESEARCH

3.1 O SISTEMA DE I NFORMAO EM M ARKETING (SIM)
(Kotler, 1992) Estrutura contnua e integrante de pessoas, equipamentos e processos que associam,
classificam, analisam e distribuem a informao conveniente, oportuna e correta, para uso dos
responsveis pelas decises de marketing, para desenvolver o planeamento, a implementao e o
controlo de marketing
Desenvolvimento de um SIM
1. Concretizao detalhada das informaes necessrias
-Averiguar e estimar custo benefcio
-Definir a natureza, formato, detalhe e frequncia da informao
2. Organizao dos sistemas de recolha de informao
-Reconhecer e identificar a natureza da informao e os meios que esto associados s 3 fontes de
informao disponveis e organizar a sua recolha
Registos Internos (Internal Database) fichas de comentrios, sugestes e reclamaes; falar com o
cliente; cliente-mistrio; registos da empresa; informao contabilsticas (ex: tipo de despesas
efectuadas); informao facultada pelo sistema de carto cliente ou CRM (Customer Relationship
Management gesto do relacionamento com o cliente)
Marketing Intelligence/Informao de Marketing e estudos de marketing Informaes recolhidas que
no dizem respeito empresa, mas sim sua envolvente, podendo ser proporcionadas pela
comunicao social, imprensa, internet, publicaes oficiais das empresas, etc (ex: os fornecedores so
boas fontes de informao sobre a concorrncia, distribuidores, estagirios, entrevistas publicadas,
comentrios em blogs e redes sociais sobre a concorrncia).
11

Estudo de mercado consiste num projecto sistemtico de recolha anlise e divulgao de

dados e informaes relevantes para uma situao especfica que uma empresa enfrente. Serve
de apoio na tomada de deciso dos gestores

Marketing Research - especifica a informao necessria para resolver os problemas ou aproveitar as

oportunidades de marketing
3. Anlise e organizao da informao
4. Difuso da informao
5. Aperfeioamento de mecanismos automticos de tomada de deciso

3.2 E TAPAS PARA A ELABORAO DE UM ESTUDO DE M ERCADO

1. Definio do problema e das questes de partida
-Identificar problemas ou detectar oportunidades pesquisando o potencial do mercado, a imagem,
realizar previses e pesquisar tendncias do mercado
-Solucionar um problema pesquisar segmentao, comunicao, distribuio, produto
A clara definio dos conceitos e das hipteses fundamental para saber que informao necessitamos
[variveis independentes = causas / v. dependentes= efeitos]
2. Identificao das necessidades de informao e fontes
J sabemos as dimenses e as variveis. Que informao queremos? E que fonte vamos utilizar?
Fontes Secundrias: Informao no-especfica e j existente (+ rpida e baixo custo)
Fontes Primrias: informao recolhida para a finalidade especfica da investigao
3. Estabelecer o mtodo de recolha dos dados o tipo de estudo e os instrumentos de
recolha
Mtodo:

Observao registo do comportamento de pessoas ou acontecimentos, de maneira

sistemtica
Comunicao o mais utilizado so a realizao que questionrios
Experimental de difcil concretizao, muito caro, mtodo mais cientifico (ex: criar um quarto
modelo quando queremos saber a opinio dos clientes relativamente mudana de decorao)

Tipo de Estudo:

[Tipo de recolha da informao] gabinete (s/ recolha de informao, atravs de estatsticas) ou

de campo (no terreno)
[Seleco da amostra] recenseamento (inquere-se a populao inteira, ex: censos) ou
amostragem (inquere-se apenas uma parte da populao)
[Periodicidade da recolha]: Seccionais ou longitudinais, este ultimo que pode ser por painis
(define-se um grupo de turistas e vo sendo colocadas questes no inicio, durantes e no fim da
viagem) ou Omnibus (define-se um grupo de pessoas s quais so colocadas questes relativas
a diferentes temticas)
[Natureza do pblico]
12

[Objectos de estudo]: exploratrio (quando no se tem um problema, mas quer-se fazer um

diagnostico entrevistas pouco estruturadas e com hipteses), descritivo (inqurito com
descrio de situaes) ou causal (inquritos para uma determinar causa)
[Metodologia utilizada]: quantitativos ou qualitativos
4. Planear e preparar a execuo

A) Constituio da amostra unidade de sondagem, dimenso, seleco (convenincia, aleatrio, por

quotas, itinerrios) quando? Quem? Como escolher? Quantas pessoas?
B) Desenhar o instrumento de pesquisa (guio ou inqurito)
C) Definir o mtodo de contacto (correio, telefone, pessoal ou internet)
5. Recolha e anlise dos dados
Antes da recolha importante: assegurar as autorizaes, formao aos entrevistadores, controlar o
processo de recolha (30%), codificao de respostas e seu carregamento, mtodos de anlise de dados
adequados
Existem vrios tipos de erros a evitar.

6. Interpretao e apresentao dos resultados

O investigador deve apresentar os resultados mais importantes que sejam teis para a tomada de
deciso:
1) Interpretar os resultados
2) Extrair concluses
3) Informar a direco

3.3 E STUDOS QUANTITATIVOS E QUALITATIVOS

Caso se queira recolher dados primrios tem de se definir quais destes dos estudos vai ser utilizado,
um deles ou ambos. A escolha dever ser em funo do objectivo do estudo e do oramento disponvel.
Estudos Quantitativos: os resultados exprimem-se por nmeros, respondendo s perguntas: Quantos?
Com que intensidade? Quantas vezes?

13

Estudos Qualitativos: os resultados exprimem-se por palavras que significam qualidades,

metodologias intensivas, validade e questes especficas. Respondem s perguntas: Porqu? Por que
motivo? De que maneira?

Objectivo
Amostra
Mtodos de
recolha de
informao
Instrumento de
recolha de
informao
Anlise de dados
Resultado

Pesquisa qualitativa
Ganhar compreenso qualitativa
das razes e motivaes
(compreender, explicar, descobrir)
N pequeno de casos no
representativos
Focus Goup, entrevistas em
profundidade, entrevistas
individuais

Pesquisa Quantitativa
Quantificar os dados e generalizar os
resultados da amostra para a populao
de interesse (avaliar, medir, comparar)

Guio

Questionrio

No estatstica
Desenvolver uma compreenso
inicial

Estatstica

Grande n de casos representativos

Entrevistas pessoais, inquritos por
correio e telefone

Recomenda uma via final de aco

3.4 A CONCORRNCIA , DEFINIO E MTODOS DE ANLISE

Identificao dos concorrentes
Concorrncia Directa: Oferecem produtos completamente semelhantes
Concorrncia Indirecta: Oferecem o mesmo produto ou servio, mas a diferentes clientes ou para
diferentes situaes de uso
Concorrncia Alargada: Diferentes produtos/servios que servem as mesmas necessidades e desejos
Descrio dos concorrentes
a. Identificao e situao dos concorrentes: importante conhecer o mais e melhor possvel da
concorrncia, calculando sempre o seu potencial de crescimento
b. Anlise dos concorrentes mais importantes
a. Poder, experincia e dinamismo do concorrente (quota de mercado, poder da marca,
investimentos e meios de marketing, rentabilidade, dinamismo, experiencia nacional e
internacional da concorrncia)
b. Estratgia de cada concorrente (alvos, posicionamento, marketing mix, analise foras e
fraquezas)
c. Clculo da capacidade de reaco dos concorrentes (importante a empresa ter
potencial, rapidez e fora que permita a constante observao da concorrncia)
Vigilncia concorrencial
Definir tipo de informao a recolher, bem como a natureza e o valor das fontes de informao
Medida da posio concorrencial
a. Anlise da posio concorrencial (posicionamento das marcas, da imagem, as competncias, a
rentabilidade, capacidade financeira)
b. Quota de mercado (indicador mais utilizado para analisar o posicionamento da marca)
14

3.5 O CONSUMIDOR , COMPREENSO E ANLISE

Comportamento do consumidor
Em marketing, a pergunta principal como reagem os consumidores aos diferentes estmulos de
marketing que uma empresa pode utilizar?
Os 7 Os do comportamento do consumidor:
1.
2.
3.
4.
5.
6.
7.

Ocupantes Quem constitui o mercado?

Objecto O que compra o mercado?
Objectivos Porque compra?
Organizao Quem participa na compra?
Operaes Como compra?
Ocasies Quando compra?
Onde Em que locais compra?
Modelo de comportamento do comprador

Caixa negra do consumidor: aquilo que o

consumidor pensa, factores que influenciam o
estmulo dado a uma resposta

Factores que influenciam o comportamento do consumidor

A cultura um determinante fundamental dos
desejos e comportamentos das pessoas
Sub-cultura so os grupos de pessoas com valores
partilhados (ex: nacionalidade, religies, raas)
Classe social tem em conta variveis como a
profisso,
rendimento,
escolaridade,
poder
econmico, etc
A combinao das variveis dos factores pessoais leva a um estilo de vida que por sua vez promove x
actividades, x interesses e x opinies. Levando por ltimo ao consumo de determinada tipologia de
produtos.
A influncia por parte dos grupos sociais mais fraca nos produtos de primeira necessidade (como
papel higinico, etc)
O auto-conceito a imagem que uma pessoa tem da sua personalidade
Existem vrias teorias que explicam a natureza das motivaes: segundo Freud so inconscientes
enquanto Herzberg apresenta a teoria dos dois factores e Maslow a pirmide das necessidades

15

As pessoas tm percepes diferentes por utilizao de processos diferentes: ateno selectiva

(antecipao), distoro selectiva (de acordo com os valores e atitudes) e reteno selectiva
Tipologia VALS 2

Consiste numa ferramenta de marketing e consultoria que apoia

os negcios a nvel mundial a desenvolver e executar estratgias
mais eficazes. Este identifica oportunidades actuais e futuras
atravs da segmentao do mercado segundo o estilo de vida e
personalidades dos consumidores que determinam o
comportamento do consumidor.

Processo de compra do consumidor

Este processo corresponde ao processo de deciso do comprador apresentado anteriormente no
modelo do comportamento deste.
Uma pessoa pode apresentar diferentes papis neste processo, podendo ser: iniciador, influenciador,
decisor, compradores ou utilizador
As etapas do processo de compra

Reconhecimento da necessidade: necessidade regular em resposta a um estmulo interno ou externo

Procura de informao: o nvel de informao depende do nvel de envolvimento e disponibilidade
Avaliao das alternativas: sabendo o tipo de beneficio procurado, verifica-se que produtos tm
capacidade de melhor satisfazer esse beneficio [modelo expectativa-valor]
Escolha/Compra: a escolha pode no se traduzir na compra por influencia de terceiros, mas pelo risco
percebido
Avaliao ps-compra: O processo de compra gera uma expectativa relativamente aos benefcios. A
expectativa pode ou no ser confirmada pela experincia de utilizao, ou para ser mais correcto, pela
percepo da mesma. necessrio gerir expectativas e incentivar a satisfao
Tipos de processos de compra
Diferenas significantes
entre marcas
Poucas diferenas entre
marcas

Grande envolvimento
Comportamento de compra
complexo
Comportamento de compra de
dissonncia redutora

Baixo envolvimento
Comportamento de compra em
busca de variedade
Comportamento de compra
habitual

16

3.6 CONSUMO E M ARKETING , NOVAS TENDNCIAS

PARTE I A envolvente altera-se, afecta o consumidor

Macro tendncias (PEST)

Concorrncia
Consumidores
Novos produtos

Novas formas de comunicar e de

promover o produto
Novas abordagens de pricing
Diferentes formas de distribuio

O consumidor e as forever trends

Com as alteraes na sociedade, na medicina, economia, o aparecimento das preocupaes com
questes ambientais e de qualidade de vida, faz com o mercado/procura tambm se altere.
Actualmente as pessoas preocupam-se em ter uma vida saudvel, optam por consumos ecolgicos,
entretanto surgiu o mercado gay, expresso do poder das mulheres bem como a da segunda juventude
(3 idade)
Important trends and facts

Desenvolvimento na internet: 30% da

populao do planeta utiliza a internet
e os registos dos utilizadores das redes
sociais tambm disparou. Este boom da
internet para alm surgir mais um
media, fez com que houve grande
necessidade de transparncia de

informao uma vez que o consumir

dispe de muita informao.
Sociedade da abundncia desejo de
sentir, de experimentar mais do que
possuir (a sociedade da experincia)
Crise econmica
Desenvolvimento urbano
Aumento da concorrncia

O consumidor e as new trends

Gerao C de contedo gerao sempre ligada internet tanto para ter informao bem como para
deixar a sua marca. Sente grande necessidade de informao credibilizada, devido grande
informao disponvel. Nesta gerao incluem-se os citizen jourmalism, cidados que reportam
situaes de interesse pblico.
Gerao G de generosidade surge com a crise econmica, em que a sociedade se encontra revoltada
com a ganncia dos governadores dos pases em crise, uniram-se e verificou-se a crescente
importncia da generosidade como uma atitude de liderana social
Os citysumers surgiram com o desenvolvimento urbano em que cada vez mais as pessoas se
deslocam para os grandes centros urbanos, estes caracterizam-se pelo orgulho na sua cidade e pela
subida da procura de produtos facilitadores da rotina e de entretenimento
PARTE II A resposto do marketing
Produto
Tal como surgiram novos mercados, surgem novos produtos para esses novos segmentos, como o
caso com mercado gay (ex: vodka absolut rainbow) e mercado senior (produtos adaptados s
necessidades). O mercado mulheres tem 80% das decises de compra, como tal, o marketing tenta
seduzir este segmento de forma a conseguir a compra o produto divulgado como carros, casas,
viagens, etc.

17

A gerao que vive em busca de novas experincias fez com que surgissem produtos irreverentes
como jantar nas alturas ou fazer turismo espacial. Surgindo assim, o Experience Marketing gesto
estratgica de experincias com o consumidor de modo a criar ligaes fortes entre ele e a empresa
Experincia como produto:

Exige um interaco one-to-one

Baseado em experincias individuais
utilizado no momento em que o
consumidor est receptivo a apresente
ou interagir com o produto ou com a
marca
Devem demonstrar o benefcio ao
consumidor

Recorrer ao elemento surpresa

Usar abordagens criativas
Deve envolver as pessoas
Assumir que o mundo um canal de
media e o universo centrado no
consumido

Comunicao / Promoo
Devido abundancia de marcas torna-se difcil conseguir captar a ateno do consumidor com a
publicidade dita tradicional; por este motivo a comunicao tambm sofreu alteraes:

Novas formas de publicidade e promoo: advertainment e tryvertising

Advertainment = publicidade consumida como entretenimento

Tryvertising = o consumidor conhece os produtos, experimentando-os em ambientes descontrados e
sem presso da marca de forma muito subtil (ex: distribuio de amostras brush-ups da oral b nos vo
da KLM depois das refeies)

Mais apelos emocionais e menos racionais, tentando despertar os sentidos do consumidor:

Emotional marketing (desperta a emoo e no a razo ex: anuncio be brave) e marketing
experiencial (aco sensorial no cinema da Vodafone e os anncios das paragens de autocarro
com velcro feito pela coca-cola)
A internet permite um novo acesso ao consumidor: maior importncia das redes sociais, viral
marketing e word-of-mouth
Marketing viral: criao de um efeito exponencial potenciado pelas redes sociais, aumentando
a visibilidade e notoriedade da marca

Socialmedia: divulgar uma marca, produto ou servio atravs das ligaes interpessoais existentes em
redes sociais, criando novas ligaes. No organizada, nem controlada e no tem publicidade

Novas formas de comunicar: marketing de guerrilha

Flash mobs: aglomeraes instantneas de pessoas num local pblico para realizar uma determinada
aco inusitada com o objectivo satrico ou de entretenimento, previamente combinada, em que estas
se dispersam imediatamente aps a sua reunio.
Preo
Surgiram os free love, porque:

A tecnologia permitiu baixar os preos da produo

Para chamar ateno, porque o mercado est demasiado saturado
18

O mercado online aumentou as expectativas dos consumidores relativamente a custo zero

Cultura de troca e reciclagem na internet
sustentada pelas receitas da publicidade ou receitas geradas por outras empresas que
suportam a despesa

Distribuio
Aparecimento de novas formas de distribuio para chamar a ateno do consumidor (ex: modelos
nuas nas estantes juntamente com as malas na Maison Louis Vuitton )

P ARTE IV E LABORAO E FORMULAO DO M ARKETING MIX

4.1 P OLTICA DE P RODUTO
O Conceito de Produto
Um produto algo que pode ser oferecido a um mercado para ateno, aquisio, uso, ou consumo que
possa satisfazer um desejo ou necessidade. Os produtos devero ser capazes de proporcionar algum
benefcio ao consumidor tendo em conta as suas expectativas.
O conceito de marketing de um produto tem de responder s seguintes questes: o que espera o
consumidor? Porque que comprar o produto? O que far do produto? Todas centradas no
consumidor e no no produto
Importncia e natureza das decises da poltica de produto
Produto central: conjunto de benefcios fundamentais subjacentes compra de um produto ou
utilizao de um servio (ex: passagem area: viajar de um lado para o outro em segurana, de forma
conveniente e confortvel) responde questo o que procura o cliente?
Produto tangvel: traduo do benefcio em caractersticas/atributos reais do produto

Segundo Kotler, o produto tangvel expressa-se em 5 dimenses: caractersticas tcnicas,

qualidade, estilo ou design, embalagem, nome da marca

Produto aumentado: produtos e servios que, no sendo essenciais para proporcionar o benefcio
central, melhoram o processo global de consumo do produto. (ex: garantias, servio de entrega,
crdito)

Corresponde a 4 dimenses: acessibilidade, o ambiente envolvente, as interaces e a

participao do cliente. Segundo Gronroos, o produto aumentado combina a forma como o
servio proporcionado com a forma como de facto consumido

Produtos de suporte: bens e servios que tm de estar presentes para que o cliente usufruir do
benefcio (perspectiva do cliente) representa o nvel de qualidade e o tipo de caractersticas que
permitem que um produto assegure os benefcios esperados (ex: passagem area horrios regulares,
voos sem escala)
Produtos facilitadores: so aqueles que no so essenciais para proporcionar o benefcio mas sim so
extras oferecidos para acrescentar valor ao produto, permitindo a diferenciao e o posicionamento
do produto.

19

Definio das caractersticas de um produto

Componentes do produto:

Caractersticas tcnicas: acessibilidades, envolvente externa e interna, dimenses sensoriais,

interaco do cliente, participao
Qualidade: vantagem competitiva
Estilo ou design: do produto, cooperativo, arquitectura
Embalagem
Nome da marca
o Marca Produto uma marca por produto ou gama (ex: grupo Accor: sofitel, novotel,)
o Marca Umbrela uma marca para vrios produtos
o Marca de Famlia uma marca para cada produto ou gama, mas com semelhana entre
si com a marca institucional (ex: nestl: Nescaf, nestun, nesquick)
o Dupla Marca uma marca de produto mais uma marca cauo (ex: Findus da Nestl)

Bons nomes de marca, devem:

Sugerir as qualidades do produto

Ser inconfundvel
Sugerir os benefcios do produto

No ter significados negativos em

outros pases/lnguas
Fcil de pronunciar, reconhecer e
lembrar

Identidade da marca: consiste no grafismo (tipo de letra, orientao, cores, etc), logtipo, manual de
normas grficas, o slogan
O ciclo de vida de um produto
Introduo

Crescimento

Maturidade

Declnio

Comp. De vendas

Muito reduzidas /
Imprevisveis

Crescimento
elevado

Pico das vendas

Decrescentes

Comp. Do lucro

Tendncia p/
prejuzo

Crescimento
elevado

Consumidores

Inovadores

early adopters

Concorrncia

Poucos

N Crescente

Dar a conhecer,
levar
experimentao

Aumentar a
quota

CARACTERSTICAS

Elevado
Grande maioria
N Estvel
comea a declinar

Diminuto e
dependente do
controlo de
custos
Laggards
N a declinar

OBJECTIVOS
Maximizar o
lucro, defendendo
a quota

Reduzir os
custos

Diversificar
marcas e modelos

Eliminar itens
mais fracos

Preos iguais ou
p/ combater a
concorrncia

Baixar preos

ESTRATGIAS
Produto

Oferecer um
produto bsico

Preo

Utilizar custo +
margem

Distribuio

Selectiva

Oferecer
extenses do
produto, servio,
garantia
Preos p/
penetrar no
mercado
Intensiva

Mais intensiva

Eliminar canais
de distr. menos
rentveis
20

Publicidade

Dar a conhecer aos

inovadores e
intermedirios

Promoo de Vendas

Elevadas para
levar
experimentao

Dar a conhecer e
despertar o
interesse no
mercado de
massas
Reduzir para
tirar partido do
acrscimo da
procura

Enfatizar
diferena das
marcas e
benefcios

Reduzir para o
nvel necessrio
p/ reter os
clientes leais

Aumentar para
levar mudana
de marcas

Reduzir ao
mnimo

Produo de
grandes
quantidades,
mantendo
qualidade a
custos baixos

Custos baixos

FACTORES CHAVE
DE SUCESSO

Inovao

Domnio dos
circuitos de
distribuio

No lanamento de um produto pode-se optar por:

Marca Umbrela tem como vantagem fazer apenas uma campanha promocional e caso esta
tenha sucesso criada uma identidade da marca e associaes no consumidor
Marca Produto tem como desvantagem o insucesso de um produto influnciar negativamente
os restantes produtos
A poltica da Gama

As dimenses da gama
Gama de produtos: grupo de produtos tm o mesmo
beneficio central e aos quais se reconhecem
determinadas coerncias funcionais (ex: veiculo
utilitrios, viaturas de turismo, motores agrcolas)
Linha de produtos: uma sub-diviso da gama e consiste
num grupo de produtos que so vendidos ao mesmo
grupo de consumidores, com preos semelhantes e
vendidos nos mesmos canais (ex: dentro da gama classe utilitrios, linha clio)
Tipo de produtos ou itens: uma sub-diviso da linha, correspondendo aos produtos intimamente
relacionados
Comprimento da gama: soma dos produtos de todas as linhas
A anlise e deciso estratgica da linha de produtos
Para decidir se se acrescentam ou retiram produtos linha, deve-se ter em ateno qual o papel de
cada produto ocupa na estratgia da linha (concorrncia e consumidor), bem como o seu contributo
actual e futuro. Para tal, recorre-se anlise BCG.
Papis dos produtos na gama/linha:

Produtos Lder: tm o maior volume de vendas, so mais lucrativos e tm de ser defendidos da

concorrncia
Produtos de Atraco/Apelo: misso atrair o cliente
21

Produtos Futuristas: destinam-se a substituir os lderes

Produtos reguladores
Produtos estratgicos (os produtos bandeira marcam o posicionamento do produto, no
podendo ser eliminados mesmo que no tenham grande expresso nas vendas) ex: loja de
ch e chocolate, os clientes chamam-na de loja do chocolate belga e apenas consomem ch

Matriz BCG
Consiste numa ferramenta que analisa o posicionamento e
possibilidades de cada unidade de negcios de uma empresa. A
matriz composta por 4 quadrantes sobre um diagrama, em
que o eixo x representa a quota de mercado relativa, enquanto
que o eixo y representa a taxa de crescimento do mercado em
que o mercado actua.
Vacas Leiteira produtos ou servios com quota de mercado
elevada, num mercado de baixo crescimento. Requer um baixo investimento.
Pesos Mortos produtos ou servios com quota de mercado baixa, num mercado com baixo
crescimento. Esta uma das piores situaes que um produto pode enfrentar, nesta situao estes
produtos devem ser retirados do mercado
Dilema produtos ou servios com baixa quota de mercado num mercado de alto crescimento.
Procurar ganhar mais quota de mercado, caso no haja desenvolvimento pode passar a peso morto e
ser mais rentvel ser retirado do mercado.
Estrela produtos ou servios com elevada quota de mercado, num mercado com elevado
crescimento. Requer um investimento maior devido ao crescimento contnuo [situao ideal] quando
o mercado entra em declnio, passa a Vacas Leiteiras

4.2 P OLTICA DE P REO .

Noo e Importncia do Preo
uma varivel abstracta do marketing-mix, que gera resultados e tem efeito imediato nas aces.
Todas as medidas de uma poltica de preo so visveis por parte da concorrncia.
O marketing consiste em aumentar o valor percebido pelos clientes face ao produto
Factores que influenciam a determinao do preo
Factores Internos:
1. Objectivos de MKT: Sobrevivncia (cobrir os custos), maximizao dos lucros, liderana de
mercado (reduo de preos), liderana pela qualidade do produto (preos + elevados que
garantam a qualidade do produto)
2. Estratgias de MKT-mix: o preo tem que ter em conta a promoo, caractersticas do produto,
distribuio, e posicionamento pretendido
3. Custos: CF=Maximizar volume de vendas/reduo de preo OU CV sacrificar volume de
vendas p/ manter preos
4. Tipo de Organizao

22

 Factores Externos:
1. Natureza do mercado e da procura: curva da procura e sua elasticidade, factores que afectam a
sensibilidade ao preo (anexos), associar a procura fase do ciclo de vida e estratgia de
preos
2. Fase do ciclo de vida: lanamento de produtos (desnatao/penetrao), crescimento
(acrescentar valor ao menor preo), maturidade (discriminar o preo), declnio (reduzir
custos)
Discriminao de preos: aplicao de preos diferentes a clientes diferentes, sendo uma forma de
tentar maximizar o preo para cada grupo em vez de praticar um preo mdio.
3. Concorrncia: nconcorrentes, preos praticados, estrutura de preos, factores de
diferenciao, natureza dos produtos, rivalidade da indstria (porter)
4. Outros factores ambientais e gerais: inflao, taxas de juto, legislao, subsdios, etc
Etapas para estabelecer o preo

Seleco do objectivo para os preos (lucro, vendas, concorrncia ou custos)

Estudo e determinao da procura e da concorrncia (custos, preos e oferta)
Estimativa de custos
Seleco de um mtodo de determinao de preos
Seleco de uma estratdia de preo
Determinao do preo e dos seus ajustamentos
Estratgias de pricing novos produtos

Prestige Pricing: adoptar preos mais elevados que a concorrncia tendo em ateno que se pretende
posicionar o produto como sendo de luxo, prestigio, exclusivo
Desnatao do mercado (market skimming pricing): comear por preos elevados, enquanto no h
concorrncia, procurando primeiro satisfazer os clientes dispostos a pagar preos mais elevados (ex:
lanamento dos iphones)
Penetrao de mercado(market-penetration): preos mais baixos para conseguir, rapidamente
conquistar uma grande quota de mercado. (ex: aps alguns meses o iphone comea a baixar de preo)
Ajustamentos do preo (modelao de preos)
O estabelecimento do preo base para os produtos tem de prever as modelaes desses mesmos
preos, em funo de determinados factores que condicionam o custo final do produtor e a percepo
de valor para o cliente; no esquecendo o posicionamento que se pretende.
Tipos de modelaes/diferenciaes de preo (3): condies de venda, variao da procura, pacotes de
produtos e preos promocionais (yield management venda diferenciada, no tendo como objectivo
maximizar as unidades vendidas nem o preo praticado, mas sim o produto de ambos; instrumento
que gere a capacidade aceitando overbookings)
Product-Bundling/Pacotes de produtos:

Transferir o excedente do preo da reserva dois clientes esto dispostos a pagar diferentes
preos para a Disney e para o hotel, criando o pacote ambos aceitam esse preo.
Reduo da concorrncia pelos preos, por ocultarem os preos dos seus componentes
23

Fixao de preos baseada em aspectos psicolgicos (arredondamentos)

Preo promocionais: fixao de alguns produtos como artigos promocionais, ofertas adicionais, preos
para eventos, prazos de pagamento mais alargados
Outros aspectos:

Price point: preos iguais dentro da mesma categoria, aos quais o markup no deve ser
alterado
Noo de preos de referncia e a noo de que produto ou servio estabelecido como
referncia associando a este um preo mais baixo
Alterao de preos

necessrio ter em conta: a reaco dos consumidores e concorrentes

Preo = excesso de capacidade instalada ou para ganhar quota de mercado
Problemas:
1.
2.
3.
4.
5.

Visibilidade perante a concorrncia

Possibilidade de resposta imediata da concorrncia perdendo-se as vantagens
Possibilidade de guerra de preos com a concorrncia com respostas inesperadas
No obter resultados por ter sobrevalorizado a elasticidade da procura
Dificuldade em voltar a mudar o preo

Alternativas descida de preo: promoo e ofertas, tornar mais difcil a comparao de preo ou
acordar preos com a concorrncia underground pricing ( ilegal)
Preo = reflectir o aumento de custos de produo ou para responder ao excesso de procura
O motivo da subida dever ser claro e tem de se ter cuidado com a imagem junto da distribuio e
consumidor quando est em causa um pico de procura.
Mtodos Base para determinao dos preos
Os custos estabelecem os limites mnimos dos preos. O mercado e a procura estabelecem os limites
mximos.

Curva da procura / preos de aceitao

Volume de Vendas:

Lucro:
(

Preos de aceitao:
O consumidor baseia a sua inteno de compre em dois limites:
- Mximo: alm do qual o produto julgado muito caro
- Mnimo: abaixo do qual a qualidade suspeita
24

Fora destes limites o preo considerado um indicador de qualidade.

Mtodo com base nos preos de aceitao: constitui-se uma amostra representativa, questionando-a
sobre qual o preo mximo estaria disposta a pagar por determinado produto e a partir de que preo
mnimo no compraria. Traa-se o grfico e escolhe-se o preo que maximiza a diferena.
Ateno que este ponto ptimo maximiza a quota e no o lucro, o que pode no se chegar a verificar
porque no tida em conta a reaco da concorrncia.

Concorrncia

Mtodo simples, directo e informal; tendo como desvantagem a no considerao dos custos da
empresa (aquisio, operacionais, diferenciao e posicionamento). Muito utilizado quando o produto
muito indiferenciado acompanhar o lder (ex: ao, cimento)

Custos e Rentabilidade

Baseado nos custos:

(

Markup: ao custo do produto acrescenta-se uma margem

) mtodo mais comum pela facilidade

Factor Pricing: custos multiplicados por um factor (
de aplicao mas s faz sentido se tiver estabelecido no mercado um markup standard que leva a uma
paridade preos, para alm de no tem em contra os restantes factores.
Ponto de equilbrio ou Break Even Point:
Quantidade vendida em que o lucro zero ou ponto orto das vendas:

Break Even Pricing:

Baseado na Rentabilidade:
Mtodo de Hubbart considera os custos operacionais anuais do hotel, o retorno pretendido pelos
investidores e a taxa mdia de ocupao prevista
Exemplo: A empresa Miramar Lda. est a concluir a construo do hotel com 200#s no valor de
11.000.000, recorrendo a um emprstimo bancrio de 8.500.000. Os scios pretendem um retorno
anual do seu investimento de 15% e esperam uma taxa de ocupao mdia de 65%. Sabendo que o IRC
de 32% e que os custos de operao do primeiro ano rondam os 2.500.000, calcule o preo mdio
de venda (valores sem IVA). TOD: 40% / Diferena de preo: 15%
1. Retorno do investimento pretendido
2. Retorno sem o efeito fiscal
(

3. Custo operacional =
4. Quartos Vendidos ano =
5. Preo mdio =

6. Duplos Vendidos Diariamente (DVD):

7. Singles vendidos diariamente (SVD):

)
25

8.
(

(
)

# single

#duplo

4.3 P OLTICA DE DISTRIBUIO . NO DEMOS

4.4 P OLTICA DE C OMUNICAO .
Processos e contexto da Comunicao
1. Emissor (quem comunica):
Fontes controladas (so pagas por quem quer divulgar um produto):publicidade, RP, fora de vendas,
merchandising, promoes, marketing relacional

Relaes Pblicas= influenciam positivamente a opinio pr-definida do pblico face

empresa/produto
Merchandising= comunicao no pessoal que ocorre no ponto de venda
Fora de Vendas= dar apoio tcnico, ajudar a vender o produto, tirar dvidas, consultas conj.
de pessoas que tm como misso vender ou fazer vender os produtos da empresa. Vantagens:
interagem com o cliente, conseguindo adaptar os produtos aos clientes, alta credibilidade

Fontes incontrolveis (referncia indirecta do produto x, em noticias p.ex.): consumidores passa

palavra, distribuio, medias, os lderes de opinio, concorrncia, sindicatos
2. Mensagem (o que comunica):
O contedo da mensagem deve obedecer ao princpio USP (proposta nica de venda )

Proposta clara ao consumidor com benefcio real

Proposta deve ser distintiva, de modo a que a concorrncia no consiga imitar; e
suficientemente poderosa para mobilizar as vontades de muitos consumidores e conquist-los
para a marca/produto

A linguagem da mensagem nos argumentos usado podem ser: racional, emocional ou moral
3. Meios (quais os instrumentos de comunicao): Advertising, press advertising, tv advertising,
outdoor advertising, inside or outsider transport advertising, telemarketing, e-commerce. Database
marketing,RP, sales promotions, etc
4. Codificao/Descodificao: este processo diferente de pessoa para pessoa uma vez que cada um
influenciado pelo seu ambiente pessoal, psicolgico e social
5. Receptor / Alvos de Comunicao: Alvos de comunicao vs Alvos de marketing os alvos de
comunicao quem vai utilizar o produto e os alvos de comunicao so aqueles que influenciam a
aquisio desse mesmo produto (ex: comida para co: o alvo de marketing o co e o alvo de
comunicao o seu dono que quem compra o produto)

26

6. Resposta / Objectivos da comunicao:

A comunicao pode ter o objectivo de passa a sensao ao cliente da necessidade deste produto, ou
que faa com que este goste/conhea e o leve a agir; e no simplesmente a venda do produto.
Os modelos mais usados para a comunicao so a AIDA e a Hierarquia
de Efeito
Cognitivo: conhecimento do produto
Afectivo: sentimentos que o produto provoca
Comportamental: comportamento pretendido

Planeamento da Comunicao
1. Anlise da situao: Conhecer o sistema de comunicao da empresa e dos concorrentes (quais
so os meios? Os alvos? Qual o tema e principais mensagens? Que resultados? Qual o
oramento de comunicao?)
2. Definio da Estratgia de Comunicao:
a. Definio do papel da comunicao na estratgia de marketing (pull: nfase ao
consumidor final/push: nfase ao distribuidor)
b. Objectivos da comunicao (fazer conhecer, gostar e agir) vs objectivos globais
devem ser mensurveis, comparveis, relativos a um pblico e perodo de tempo
determinado
c. Definio dos alvos da comunicao: utilizadores, distribuidores, prescritores,
institucionais, lderes de opinio
d. Conceito, tema, eixo da comunicao
3. Definio do mix de comunicao:
a. Oramento de Comunicao
i. Pode-se investir tudo quanto possvel [vendas-custos-lucros]
ii. Apenas uma percentagem das vendas (desvantagem que a promoo no a
causa das vendas, mas o contrrio)
iii. Com base na concorrncia (desvantagem: as empresas tm necessidades de
comunicao diferentes)
iv. Com base nos objectivos estabelecidos
v. Com base no oramento do ano anterior
b. Publicidade vs promoes de venda:
Publicidade nos media [above the line]: demora a atingir o pblico, mas tem efeitos duradouros
Promoo de vendas / fora dos media [below the line]: mtodo de atingimento rpido do pblico,
mas so apenas efeitos momentneos. Em excesso, pode baixar a notoriedade da empresa e no uma
estratgia sustentvel a longo prazo (tem de ser pontual) recomendado apenas para o inicio da
actividade para dar a conhecer
4. Definio e implementao dos programas: Qual o suporte, o evento e a mensagem, a quem se
destina, qual o objectivo, quando se vai realizar, quem o responsvel, qual a despesa prevista
5. Medir resultados e corrigir desvios: confrontar os objectivos com os resultados (dados das
vendas e outros indicadores) pode-se recorrer a estudos de mercado
27

Instrumentos de Comunicao

Publicidade
Fora de vendas
Relaes pblicas
Patrocnios e mecenato

Merchandising
Product placement
Marketing directo
Promoo de vendas

PUBLICIDADE
Forma de comunicao remunerada realizada atravs de um meio no pessoal de apresentao e
promoo de ideias, produtos ou servios realizada por um promotor identificado.
Os principais medias so televiso, radio, internet, imprensa, outdoors / publicidade de exterior,
brochuras e folhetos, etc
A publicidade emite mensagens que pretender influenciar o comportamento do consumidor
Mecanismos de Aco (nos media): a notoriedade, informao factual (ex: pub. em eventos culturais),
persuaso, simpatia pela marca, emoo, desejo o sonho
Etapas de concepo de uma campanha publicitria
Briefing:
A. Contexto do produto/mercado: descrio do produto,
histrico, descrio da concorrncia, anlise de mercado,
comportamento dos consumidores e prescritores
B. Estratgias de marketing do anunciante: obj. marketing,
opes estratgicas e mix de comunicao
C. Orientaes gerais da campanha: alvos publicitrios, obj, da
publicidade, eventuais limitaes (oramento, limitaes juridicas)
Elaborao das mensagens:
A. Estratgia de criao ou copy strategy: documento formal curto, pretende orientar o trabalho dos
criativos [factos principais, obj. publicitrios, alvos publicitrios, promessa (benefcio), suportes de
promessa, instrues e limitaes diversas]
B. Criao publicitria: documento criativoonde se imagina como ficar o anncio, apoiando-se na
ideia central, criando maquetas (story boards - BD)

Contedo (info que se quer transmitir)

Estrutura (disposio ou forma que a mensagem assume)
Formato (directamente relacionado com os canais escolhidos)
Fonte (pessoa desconhecida, lder de opinio, etc definir um)

Avaliao da criao rever o que foi feito para ver se efectivamente o pretendido
Escolha de canais de comunicao: media (estratgia de media), suportes (qualquer veiculo de
publicidade plano de media), negociao e compra do espao
Execuo da campanha: [estilos tpicos] episdio da vida, lifestyle, fantasia, estado de esprito, msica,
smbolos de personalidade, evidncia cientfica, testemunhos
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Avaliao da campanha:
A mensagem da publicidade compre o produto
FORA DE VENDAS
Conjunto de pessoas que tm como misso vender ou fazer vender os produtos da empresa atravs de
contactos pessoais directos com os potenciais clientes, distribuidores ou prescritores
Qualidades/Vantagens: interaco que permite avaliar as necessidades, criao de relaes mais
slidas e de amizade, feedback
PROMOO DE VENDAS
Actividade que oferece um incentivo temporrio e extraordinrio para induzir um resultado desejado
da parte dos potenciais consumidores, intermedirios e fora de vendas. (ex: reduo temporria de
preos, cupes, prmios, sorteios, brindes e ofertas, amostras e demonstraes, concursos, descontos
de quantidade)
Principal preocupao com as vendas, apresenta um efeito imediato e momentneo
A mensagem da promoo de vendas compre agora
Objectivos das promoes relativas aos consumidores:

Levar o consumidor a experimentar um produto novo

Desviar o consumidor da concorrncia
Manter e recompensar consumidores fiis
Construir relacionamentos com os consumidores
RELAES PBLICAS

As RP so esforo deliberado, planeado e contnuo para estabelecer o entendimento mtuo entre uma
organizao e os seus pblicos.
Principais objectivos: promover a empresa, e dar a conhecer os seus bens e servios, bem como a sua
identidade. Assim sendo consegue aumentar a notoriedade da empresa, bem como estar a par das
diferentes opinies do pblico que permite aconselhar a administrao nas polticas a seguir.
Vantagens: elevada credibilidade, habilidade para alcanar os compradores, capacidade de dramatizar
(criar uma imagem dos produtos)
Pblicos das RP: Interno (trabalhadores da empresa) e Externo (publico governamental, rgos da
comunicao social, consumidores e comunidade envolvente) importncia de existir coerncia entre
publico interno e externo: cada funcionrio motivado um representante das RP no exterior (se assim
no for pode passar uma imagem negativa)
Instrumentos utilizados: web sites, noticias (press release) comunicao pessoal, prmios e sorteios,
eventos especiais, publicaes (newsletter, relatrios), material corporativo

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PATROCINIOS
Suporte material ou financeiro de uma determinada actividade, qual o patrocinador no est
normalmente associado. Tem como objectivo ganhar notoriedade, imagem de marca, valorizao do
produto ou servio, apresentao de marcas novas
MECENATO
Prtica de atribuio de donativos em dinheiro ou em espcie (para a comunidade em geral),
concedidos sem concesso de contrapartidas por parte das entidades beneficirias, cuja actividade
consista predominantemente na realizao de iniciativas na rea social, cultural, ambiental, cientfica
ou tecnolgica, desportiva e educacional.
Tem como objectivo estabelecer uma identidade para a empresa enquanto instituio cvica e social
MARKETING DIRECTO
Todos os meios de comunicao directos, individuais e interactivos que tm por objectivo produzir por
parte da pessoa visada uma resposta e cujos resultados podem ser medidos (ex: base de dados sobre
os clientes).
Canais de marketing directo: correio directo, tv interactiva, telemarketing, sms/mms, internet
marketing
Vantagens:
1.
2.
3.
4.
5.
6.

Personalizao
Selectividade/ segmentao
Ausncia relativa de concorrncia
Nenhuma limitao ao criativo ao nvel do formato
Independncia perante os prazos de lanamento das aces
Possibilidade de testar e controlar

Como desenvolver uma aco de marketing directo:

Definir claramente o objectivo da operao (convidar para um evento, mudana de morada)

Defini alvos e obter base de dados com contactos
Definir meios de comunicao
Preparar o suporte
Prever o meio de resposta e mecanismos de controlo
MERCHANDISING

Comunicao no pessoal que ocorre nos pontos de venda, feita por produtores ou distribuidores.
Objectivo: influenciar o comportamento do consumidor e aumentar as vendas por cliente.
Merchandising de Seduo: tem como objectivo criar ambientes que favorecem a compra [obj. dos
produtores] (ex: iluminao, som, mobilirio, sinaltica, animao na loja)
Merchandising de Gesto: tem como objectivo a rentabilizao mxima do espao e do produto [obj.
dos distribuidores](ex: onde e de que forma colocar diferentes produtos, que espao atribuir a cada
produto prateleira ao nvel dos olhos ou a das mos/ps?)
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Na hotelaria: um cliente que no momento da sada paga apenas pela dormida porque o
merchandisins no funcionou porque o hotel tem no seu espao mais zonas de compra para alem do
alojamento (ex: F&B, SPA, mini-bares, etc)
Como actua o merchandising: Acessivel, dominador de sentidos e apelativo (ex: mquina gigante da
coca-cola)
PRODUCT PLACEMENT
Incluso de marcas em situaes de grande visibilidade e sobre forma de entretenimento, apanhando
os consumidores desprevenidos (ex: Dolce Vita na novela DancinDays)
QUADRO RESUMO:

Press Release / Comunicado de Imprensa: documento oficial feito pela empresa, dirigido imprensa
como meio de divulgao de um evento/acontecimento futuro e tem como objectivo a promoo da
empresa ou dos seus produtos e servios. Contudo para que e empresa consiga que esse evento seja
publicado, tem de conseguir atrair a imprensa, no basta ser algo interessante para empresa, mas
tambm para o seu pblico.
O ttulo deve ser breve e despertar de imediato o interesse do leitor (ex: ESHTE introduz curso
inovador), deve estar a negrito e com um tamanho de letra superior ao do corpo do press release
O corpo deve ser escrito como se fosse uma notcia de jornal, responder s perguntas: quando, quem, o
qu, onde, porqu e como, e dever estar organizado da seguinte forma:
O ttulo o resumo da noticia comeado com a data do acontecimento evento produto pessoas
novamente o resumo que finaliza a empresa c/ endereo do site e pessoa p/ contacto das RPs para
responder a questes ### centrados por baixo da ltima linha do press release

Princing (5 valores)
Produto (3 valores)
Comunicao (5 valores)
Anlise Envolvente (5 valores)

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FORMULRIO

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ANEXOS

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