Marketing

5 Gestão da Qualidade e Produtividade

e Criação de Valor no Produto
do Serviço

Bruno Sousa
 Capítulo V

5) Gestão da Qualidade e Produtividade e Criação

do Valor no Produto do Serviço

Sumário

O conceito de qualidade

Medição e conteúdo da qualidade no serviço

Identificação e correcção de erros de qualidade

A produtividade no sector dos serviços

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 A relevância da Produtividade e da Qualidade para os gestores de serviços

Produtividade

Ajuda a manter os custos baixos [ter + vantagem competitiva]

- Preços mais baixos para desenvolver o mercado, competir melhor

(ex: hotéis com menos serviços)
- Aumentar as margens para permitir maiores orçamentos de marketing

- Aumentar os lucros para investir na inovação do serviço

Pode ter impacto na experiência do serviço

Pode implicar o envolvimento do consumidor, cooperação

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 A relevância da Produtividade e da Qualidade para os gestores de serviços

Qualidade

Ganhar vantagem competitiva, fidelização

[muito associada à experiência do serviço, à satisfação]

Aumentar o valor para o cliente (pode permitir margens maiores)

Melhorar os lucros

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GESTÃO DA QUALIDADE

Qualidade: definição e medida

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 Qualidade: definição e medida

Diferença entre Satisfação do Cliente e Qualidade do Serviço

Satisfação do cliente

- Curto-prazo, medida específica da transacção. A satisfação

está muito associada aos “aspectos + próximos”

Qualidade do Serviço

- Longo-prazo, avaliação global da performance da empresa

- Olha ao modo como as empresas devem desempenhar

- Medidas de um standard mais elevado de prestação do serviço

- As expectativas originam as percepções da qualidade do serviço

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Qualidade: definição e medida

Fonte: Parasuraman et al (1985)

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 Qualidade: definição e medida

Esquema para estipular as grandes dimensões da qualidade, muito

abrangente.

Ex: expectativas do consumidor vs percepções que os gestores têm

dessas expectativas [Se houver discrepância vai haver um “gap do conhecimento”]

Como ultrapassar esse gap do conhecimento enquanto gestores?

- Tentando determinar, estipular e moldar as expectativas, recorrendo à

pesquisa de marketing, p.ex. (isto revela abertura para com o cliente)

- O gestor pode considerar algo “altamente bom para o cliente” e o

cliente pode até nem valorizar (estudar o mercado)

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 Qualidade: definição e medida

Até que ponto existe, ou não, discrepâncias (hiato) entre do modo como
o serviço deve ser feito, visto pelo gestor e visto pelo cliente?
(gap de standards)

Até que ponto existe uma discrepância entre a forma como a gestão
especifíca os standards e a forma como o serviço foi prestado na realidade?
(gap de prestação de serviço)

Até que ponto existe um desfasamento entre as expectativas do cliente e a

percepção do serviço por parte do cliente?
(gap de serviço)

Existe desfasamento entre a promoção do serviço (ex: publicidade,

reforçando a qualidade do serviço) e a prática (serviço fraco)? Existe
coerência entre aquilo que é prestado e o que é comunicado?
(gap de comunicação)

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 Qualidade: definição e medida

Modelo conceptual da qualidade do serviço – Service Quality

Avalia discrepâncias (do ponto de vista do cliente e do lado

interno da empresa)

Olha para as percepções e expectativas

Olha para a forma como a empresa vai “ver” as expectativas

e como as “lêem” (se a leitura é errada no “gap do conhecimento”
poderá afectar em muito o próprio “gap do serviço”)

Modelo útil para os gestores na medida em que ajuda a comunicar

internamente, é uma ferramenta importante, como ponto de partida
para a própria análise de mercado

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 Qualidade: definição e medida

Prescrições para fechar os “gaps de qualidade do serviço”

Gap …

1. Conhecimento: Saber o que os clientes esperam – realizar pesquisas,

diálogo, feedback (funcionários são a peça chave). Ex: McDonald’s introduz café

2. Standards: Especificar os standards de qualidade do serviço que

reflectem as expectativas

3. Prestação: Assegurar que a performance do serviço se adequa às

expectativas – considerar os papéis dos empregados, equipamento, clientes

4. Comunicações internas: Assegurar que os níveis de performance são

adequados às promessas de marketing (cumprir o que prometeu)
5. Percepções: Educar os clientes para a realidade da prestação do serviço
(o gestor diz ao cliente até onde ele pode ir em termos de ambição)
6. Interpretação: testar previamente as comunicações para assegurar
que a mensagem é clara e não é ambígua
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Qualidade: definição e medida

Conclusões:

- Olhar as discrepâncias que existem aos diversos níveis, o que é que

o cliente quer e o que é que “eu”, como empresa e como gestor,
entendo que ele quer

- Ajudam a perceber, de forma mais intuitiva, como podemos

melhorar a prestação do serviço

- Quanto maior o gap (ou quanto maior o desfasamento) menor a

qualidade do serviço

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 Qualidade: definição e medida

CINCO DIMENSÕES DE QUALIDADE NA ESCOLA DO SERVQUAL

Ferramenta de diagnóstico utilizada para determinar os “Gaps scores”

(modelo para medir a qualidade nos serviços).
Quanto maior o gap, menor a avaliação da qualidade do serviço

Tangíveis (tangibles) – equipamento, p.ex.

Fiabilidade (reliability) – saúde, p.ex.

Capacidade de resposta (responsiveness) – responder à solicitação

Garantia (assurance)
competência, cortesia, credibilidade, segurança e confiança

Empatia (empathy)
acesso, comunicação, compreender o consumidor
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 Qualidade: definição e medida

O modelo Servqual permite medir a qualidade do serviço e é baseado em 5

dimensões:

Reliability

Fiabilidade. Habilidade em desempenhar o

serviço prometido adequadamente e de um
modo preciso. Ser profissional.

Assurance

Conhecimento e cortesia dos empregados e a sua

habilidade de transmitirem confiança e segurança. Tem
a ver com a postura. Por vezes o cliente sente que
“aquele funcionário não me vai saber responder”.

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 Qualidade: definição e medida

Tangibles

Instalações físicas, equipamento e aparência do

pessoal.

Empathy

Preocupação e atenção visual que a empresa proporciona

aos clientes. Tem a ver com a própria personalização do
serviço, relacionamento a longo prazo.

Responsiveness

Vontade em ajudar os clientes e em proporcionar um

serviço imediato (capacidade de resposta). P.ex. numa
reclamação (vontade do funcionário).
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Qualidade: definição e medida

Formas de medir SERVQUAL

Escala com 44 items (em contexto de questionário), que viria a ser

refinada posteriormente

Desenvolvida e “refinada” por Parasuraman, Zeithaml e Berry

Ex: medir a fiabilidade – item: “os serviços são realizados correctamente

à primeira?” (concordo totalmente a discordo totalmente)

Ex: medir a capacidade de resposta – até que ponto o funcionário tem

vontade de ajudar o cliente? Mesmo que ele não saiba a resposta, até
que ponto está disposto a indicar alguém que possa dar a resposta?

Ex: Tangíveis – até que ponto o cliente aprecia as instalações, uniformes,

equipamentos?

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 Qualidade: definição e medida

Construção de um SISTEMA DE INFORMAÇÃO DE QUALIDADE

Vai implicar algo coordenado e organizado

Análise de reclamações – é uma fonte de informação

Inquéritos após as transacções – permite avaliar o grau de satisfação

do cliente (ex: hotéis, restaurantes, bancos)

Inquéritos contínuos a clientes – ao longo do tempo, a qualidade tem

uma direcção de longo prazo e a satisfação de curto prazo.

Painéis de aconselhamento de clientes

Painéis/inquéritos a empregados – são parte integrante do serviço, são

parte essencial para a qualidade.
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Qualidade: definição e medida

Grupos foco – forma de fazer pesquisa de marketing

Compra mistério

Inquéritos ao mercado total

Tratamento de dados da parte operacional dos serviços

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 Qualidade: definição e medida

Medidas objectivas de Qualidade do Serviço

Gráficos de controlo para monitorar uma única variável

Índices de qualidade de serviços

Análise de root cause (causa-efeito)

Análise de Pareto – identifica quais as causas essenciais na falha da

qualidade e atribui percentagens

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Qualidade: definição e medida

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Produtividade

Produtividade

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 Produtividade

Eficiência, Eficácia e Produtividade

Eficiência

Comparação com um padrão – usualmente

baseado no tempo (e.g. quanto tempo um
empregado demora a desempenhar uma tarefa
específica)

- problema: focar em inputs em vez de resultados

- pode ignorar variações na qualidade ou valor do serviço

Marketing dos Serviços - 2017/2018 Bruno Sousa 25

 Produtividade

Eficiência, Eficácia e Produtividade

Eficácia

mede a relação entre os resultados obtidos e os objectivos

pretendidos, ou seja, ser eficaz é conseguir atingir um
dado objectivo

Não pode separar a produtividade da

qualidade e satisfação do cliente

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 Produtividade

Eficiência, Eficácia e Produtividade

Produtividade

Remete para a utilização de inputs. É a avaliação financeira

dos outputs em relação aos inputs.
Definida como a relação entre a produção e os factores de
produção utilizados.

Prestação contínua dos resultados desejados

pelo cliente deve implicar preços mais elevados

e.g. a substituição do trabalho humano por

máquinas, em certas funções, leva ao aumento
da produtividade.

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 Produtividade

Produtividade do Serviço

Como transformar eficientemente inputs em outputs?

Melhorar a produtividade prejudicará a qualidade?

Melhorar a qualidade prejudicará a produtividade?

São os empregados ou a tecnologia a chave para a produtividade?

Podem os clientes contribuir para uma maior produtividade?

deve haver equilíbrio entre produtividade e qualidade. E.g. se o cliente

é co-produtor do serviço e se coloca a gasolina, a produtividade
aumenta. E a qualidade, é afectada?
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Produtividade

Ultrapassar a relutância dos clientes em aceitarem mudanças no

ambiente e comportamento

e.g. uma pessoa mais idosa poderá apresentar alguma relutância

em aceitar a utilização do multibanco ou a internet

Desenvolver a confiança do cliente

Compreender os hábitos e expectativas dos clientes

Testar previamente os procedimentos e equipamento (não pode

falhar)

Publicitar os benefícios (isso passa por toda a estratégia de comunicação)

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Produtividade

Ensinar os clientes a utilizar inovações e promover a experimentação

– mostrar que o processo é simples, fomentar o uso

Monitorar a performance, continuamente

procurar melhorar – ter o espírito de que
é sempre possível fazer melhor e incutir
no cliente novas utilizações e novas
melhorias no processo

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 Produtividade

Acções para melhorar a produtividade

Orientadas para as operações

Controlar custos, reduzir desperdício

Estabelecer a capacidade produtiva para adequar a procura média

Automatizar tarefas de mão de obra

Actualizar os sistemas e equipamentos de trabalho

Formar empregados

Substituir empregados menos bons com tecnologia

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 Produtividade

Acções para melhorar a produtividade

Orientadas para o marketing

Alterar o timing da procura do cliente [lidar com a sazonalidade]

Envolver mais os clientes na produção [co-produção e co-criação]

Pedir aos clientes para usarem terceiros – a empresa pode até

recorrer à subcontratação naquela parte do serviço

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 EXERCÍCIO

1. Explique a relação entre a produtividade e a qualidade do serviço

2. No caso prático que acabou de ler da Ryanair, de que forma associa

a produtividade do serviço com a qualidade?

3. Quais os principais aspectos a reter do caso Ryanair relacionados com

o Marketing dos Serviços? (e.g. como tangibilizar o serviço?)

4. Em sua opinião, qual o principal valor criado para o cliente? De que

forma essa criação de valor lhe é comunicada?

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