A qualidade e o desempenho dos serviços hoteleiros
Autora: Cristiana Maria Bertozzo
Professor Orientador: Ms. Paulo Sérgio de Arruda Ignácio
Resumo
Em época de globalização, onde surgem
muitas tendências e novos mercados em
ascensão, o turismo começa a aparecer de forma
significativa no Brasil fazendo com que a
concorrência se torne cada vez mais acirrada, o
cliente cada vez mais exigente, todos em busca
de um melhor atendimento para conseguir a tão
sonhada fidelização.
Manter e melhorar continuamente a
qualidade no fornecimento dos bens e serviços
hoteleiros tornou-se um desafio permanente, uma
questão de sobrevivência e uma arma estratégica
para as empresas do setor. Mas como conseguir
a tão almejada qualidade? A melhor forma para
Introdução
O presente trabalho de pesquisa tem
como objetivo demonstrar que os hotéis podem
melhorar o desempenho de seus serviços através
da gestão da qualidade.
Para isso, foi definido, através de revisão
bibliográfica de vários autores, tema como
qualidade, produtividade e satisfação, de forma
generalizada e específica para o seguimento de
hotelaria. Foi realizado um estudo de caso em
um Hotel da região metropolitana de Campinas/
SP; onde foi aplicada uma pesquisa aos hóspedes
deste Hotel e faremos análise dos dados através
dos resultados obtidos, de forma a permitir a
verificação da satisfação dos hóspedes.
Nenhuma economia pode funcionar sem
a infra-estrutura que os serviços podem
proporcionar. Quanto mais uma economia se
desenvolve, mais importante se torna à área de
serviços, pois logo passa a empregar a maioria
da população em suas atividades.
A administração de serviços tem desafios
singulares, diferentes daqueles encontrados na
área de manufatura. Ela tem sido o foco
tradicional de pesquisa e ensino na disciplina de
administração.
Faculdades de Valinhos
seguir no caminho correto é criar uma nova
mentalidade, ou seja, um novo estilo gerencial
voltado para o processo e para a gestão da
qualidade em serviços.
Neste trabalho foi realizado um estudo de
caso em um hotel da região de Campinas, interior
do Estado de São Paulo, junto com uma
pesquisa primária sobre a satisfação dos clientes
e uma secundária através de revisão bibliográfica
sobre o tema qualidade e produtividade em
serviços.
Palavras-chaves: Gestão de qualidade,
Estratégia gerencial, Desempenho.
A gestão da qualidade e a mensuração
do desempenho
Lovelock (2003), conceitua serviço pela
sua diversidade, muitas vezes é difícil
entendermos o modo pelo qual os serviços são
criados e entregues ao cliente, porque muitos
insumos e produtos são intangíveis. Então,
serviços são atividades econômicas que geram
valor e fornecem benefícios para clientes em
tempos e lugares específicos, como decorrência
da realização de uma mudança desejada, ou em
nome, do destinatário do serviço.
Como os serviços são criados à medida
que são consumidos e, como o cliente é
freqüentemente participante do processo, existe
a oportunidade de adaptação dos serviços a
serem entregues à necessidade real do cliente.
Segundo Fitzsimmons (2000), a
negligência na administração das indústrias de
serviços, o descuido com a qualidade com as
necessidades do cliente e a atenção voltada
somente à orientação financeira no curto prazo
são fatores que contribuem para arruinar o setor
de serviços.
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 Qualidade é tudo o que alguém faz ao
longo de um processo para garantir que, um
cliente, interno ou externo, obtenha exatamente
aquilo que deseja em termos de características
intrínsecas, custo e atendimento (Lobos, 1991).
A qualidade pertence ao conceito de
estratégia gerencial, sendo responsável pelas
avaliações, monitoramento, métodos,
expectativa x percepções e garantia de serviços.
Sua diferenciação consiste na criação de um
serviço que é percebido como sendo único.
Abordagens para a diferenciação podem tomar
várias formas como: a imagem da marca, sua
tecnologia, características, serviço ao cliente, rede
de distribuição e outras dimensões. Essa
estratégia não ignora custos, mas sua
característica principal consiste em criar a
lealdade do cliente e, pode ter certeza, o cliente
desejado está disposto a pagar por isso.
Paladine (2000), orienta que, devido à
interação no processo produtivo da prestação
de serviços entre a produção do serviço e a
estruturação dos métodos nela aplicados é que
a qualidade aparece.
A qualidade dos serviços é o resultado da
relação entre as expectativas dos clientes e suas
percepções durante e após a respectiva
prestação. Ao contrário da qualidade de um
produto, a qualidade de um serviço é julgada
pelo processo de atendimento. A adesão de
todos os funcionários na execução do serviço
propicia um baixo índice de insatisfação por parte
do cliente tomador do serviço, além do cliente,
enquanto aguarda sua execução, ocupar uma
posição confortável ao se sentir único pela
atenção que está recebendo: conhecer seus
clientes é uma significativa vantagem competitiva
para a organização de serviços, ter um banco
de dados com os nomes e os endereços de seus
clientes, uma lista com suas preferências pessoais,
permitindo à empresa, além de um atendimento
individualizado, um marketing direcionado e um
atendimento de qualidade, gerando com isso a
satisfação do cliente.
Oliveira (2004), afirma que ao nos
atentarmos ao binômio qualidade x clientes, tem-
se uma relação que incorpora termos como
lucratividade, produtividade e competitividade.
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E, por exercer grande influência sobre a
satisfação ou a insatisfação do consumidor é que
a boa qualidade de um produto ou serviço
aumenta a probabilidade do consumidor
retornar. Então:
“Satisfação é a resposta ao
atendimento do consumidor. Trata-se
da avaliação de uma característica de
um produto ou de um serviço, ou o
próprio produto ou serviço, indicando
que com eles se atinge um
determinado nível de prazer
proporcionado pelo seu consumo”
(ZEITHAML - 2003, p. 87).
Aumentar a satisfação de um cliente leva
a precisão de medi-la e, para tanto, temos que
saber a medida pela qualidade percebida por
ele. Essa satisfação equivale ao intervalo entre o
serviço esperado e a percepção do serviço
realmente percebido.
A percepção do cliente ao interagir com
o ambiente físico, processos e procedimentos
de uma organização formará sua opinião final
sobre a transação comercial e fará que se decida
se a experiência é ou não satisfatória. Por esse
motivo, deve-se ou não buscar constantemente
a perfeição nos momentos de verdade, fazendo
da qualidade em serviços uma responsabilidade
de toda a organização, pois o cliente é a força
propulsora da empresa.
Para Fitzsimmons (2000), manter um nível
consistente de qualidade de serviços em vários
locais diferentes, em um sistema de trabalho
intensivo, é um desafio significante. Às empresas
tem abordado este problema de várias maneiras
- treinamento de pessoal, procedimentos
explícitos, tecnologia, limites no escopo do
serviço, etc.
Segundo Slack (1996), o objetivo de
desempenho de qualidade envolve um aspecto
externo que lida com a satisfação do consumidor
e um aspecto interno que lida com a estabilidade
da organização.
Os investimentos em desenvolvimento
pessoal e treinamento, que resultam em um
aumento da qualidade dos serviços, são uma
vantagem competitiva difícil de questionar.
Empresas que são líderes em seu segmento são
conhecidas, entre seus concorrentes, pela
qualidade de seus programas de treinamento. Em
alguns casos, tais empresas estabelecem centros
de treinamentos semelhantes a faculdades.
A boa qualidade reduz custos de
retrabalho, refugo e devoluções e, o mais
importante: boa qualidade gera clientes
satisfeitos.
A gestão da qualidade em serviços
hoteleiros
A corrida pela qualidade em serviços e
pela hospitalidade no setor hoteleiro é um fator
determinante para o sucesso empresarial de
qualquer hotel.
Manter e melhorar continuamente a
qualidade no fornecimento dos bens e serviços
hoteleiros tornou-se um desafio permanente, uma
questão de sobrevivência e uma arma estratégica
para as empresas do setor. Mas como conseguir
a tão almejada qualidade? A melhor forma para
seguir no caminho correto é criar uma nova
mentalidade, ou seja, um novo estilo gerencial
voltado para o processo. É aí que entra a Gestão
da Qualidade Total (GQT). Segundo Castelli
(2000), este novo modelo de gestão parece
muito óbvio, mas levamos um certo tempo para
descobri-lo.
Em empresas cujo papel é o de
transformar matéria prima em produtos
palpáveis, durante o processo de industrialização,
existem vários testes chamados de controles de
qualidade que irão certificar se o produto está
ou não dentro dos padrões exigidos pela
empresa e pelo cliente. No caso dos serviços,
onde a matéria-prima é transformada na hora
pelo funcionário, o controle de qualidade é o
próprio cliente. Por ele ter uma visão global do
negócio, não importa quem cometeu o erro
bastidores (zona do produto, onde acontece a
transformação física) ou proscênio (zona de
serviço, onde o cliente interage diretamente com
o fornecedor): importa quem irá corrigí-lo. Por
isso, ajude-o a solucionar seus problemas e faça
algo que o faça sentir único e exclusivo para não
perdê-lo.
Zeithaml (2003), afirma que, é cada vez
maior o consenso de que os conceitos de
satisfação e qualidade são fundamentalmente
diferentes quanto às suas causas subjacentes e
àquilo que produzem como resultado. Apesar
de terem alguma coisa em comum, satisfação é
vista geralmente como um conceito mais amplo,
ao passo que a determinação da qualidade em
serviços concentra-se especificamente nas
dimensões do serviço. Baseado nessa
perspectiva, a qualidade percebida em serviços
é um componente da satisfação do cliente.
Para Pelizzer (1999), a qualidade do
serviço refere-se à capacidade que os
funcionários do hotel tem de se antecipar às
necessidades do cliente, não apenas satisfazendo
suas necessidades, mas pensando por ele,
antecipando seus desejos e, sempre que possível,
surpreendendo-o.
Lovelock (2003), cita cinco dimensões
amplas, também chamadas de critérios, utilizadas
pelo cliente para avaliar a qualidade dos serviços
oferecidos:
• Confiabilidade: a empresa é confiável
no fornecimento de serviço conforme prometido,
no curso do tempo?
• Tangíveis: como são as instalações
físicas, equipamento, pessoal e material de
comunicação do fornecedor do serviço?
• Sensibilidade: os funcionários da
empresa são prestativos e capazes de fornecer
pronto atendimento?
• Segurança: os funcionários do serviço
são bem informados, educados, competentes e
dignos de confiança?
• Empatia: a empresa de serviço fornece
atenção cuidadosa, personalizada?
A mensuração do desempenho em
serviços hoteleiros
Segundo Ignácio (2001), indicadores de
desempenho estão associados aos resultados da
organização, através do fornecimento de
informações que auxiliam a explicar ou apontar
ações sobre a gestão dos processos de negócios.
“Desempenho significa resultados
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 obtidos dos principais indicadores de
processos e de produtos que permitem
avaliá-los e compará-los em relação
às metas, aos padrões, aos
referenciais pertinentes e a outros
processos e produtos. Mais
comumente, os resultados expressam
satisfação, insatisfação, eficiência e
eficácia e podem ser apresentados em
termos financeiros ou não”
(FUNDAÇÃO PARA O PRÊMIO
NACIONAL DA QUALIDADE -
2004, p. 51).
Conforme Kaplan & Norton (1997), os
sistemas de medida de desempenho não devem
focar somente a melhoria dos processos
operacionais da empresa, mas sim uma cadeia
de valor completa dos processos. Essa cadeia
de valor deve estar baseada em um modelo
genérico de três partes:
• Inovação: desenvolvimento de solução
para as necessidades atuais e futuras dos
clientes;
• Operações: prestação do serviço e
entrega dos produtos aos clientes;
• Pós-venda: serviço prestado que
complementa o valor proporcionado aos clientes
pelos produtos e serviços da empresa.
Para Kaplan e Norton (1997), esse
modelo, aplicado ao Balanced Scorecard,
proporciona que os requisitos de desempenho
dos processos internos decorram das outras
perspectivas de medição, não focalizando apenas
o monitoramento e melhoria dos indicadores de
custo, qualidade e tempo dos processos.
Segundo Ignácio (2001), a observação e
a comparação de valores dos indicadores
possibilita analisar as tendências dos resultados
dos processos de negócios da organização. Com
isso, é possível tomar decisões para a correção
de desvios, manutenção das atividades ou
desenvolvimento de novas atividades que
maximizem os resultados.
Indicadores de desempenho
Conforme Duarte (1996), a estrutura
organizacional hoteleira, qualquer que seja a
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categoria do hotel ou mesmo o número de
unidades habitacionais, pode sempre ser reduzida
a quatro processos. O desenho organizacional
compreende os processos: comercial,
hospedagem, alimentos e bebidas e
administrativo, sendo que este pode englobar
áreas como: controladoria, segurança, recursos
humanos, manutenção, entre outras.
Em cada um dos processos de um hotel
pode-se utilizar indicadores de desempenho, a
fim de analisar o resultado dos mesmos. No
processo comercial existem alguns indicadores
como por exemplo, os que foram mensurados
neste trabalho, a partir do questionário de
satisfação do hóspede que permite conclusões
e replanejamento da operação, visando atender
o cliente com melhor nível de qualidade e
satisfação.
Além desses questionários, outros
indicadores podem ser utilizados neste processo,
como por exemplo, indicadores de ocupação
média mensal, ou de diária média.
Quanto ao processo de hospedagem,
encontram-se indicadores gerenciais de
recepção de hotel, como por exemplo: o relatório
noturno de recepção, a lista de hóspedes e os
controles para a mudança de hóspede de
apartamento.
No processo de alimentos e bebidas, os
principais indicadores consistem em: cardápios,
relatório de custos ou operações, relatório de
compras, orçamentos para clientes e ordens de
serviço.
Enfim, no processo administrativo os
principais indicadores são os relatórios de gestão
que se referem a informações de cada área em
termos de desempenho e ao controle de bens,
recursos e aplicações financeiras.
Metodologia
A metodologia adotada neste projeto de
pesquisa tem como base o estudo de caso, que
segundo Bonoma (1985), refere-se a descrição
de uma situação gerencial.
Segundo Yin (1994), o estudo de caso
trata-se de uma investigação empírica e investiga
um fenômeno contemporâneo, dentro do seu
contexto da vida real. Como características do
método do estudo de caso tem-se:
• Definição do problema
• Delineamento da pesquisa
• Coleta de dados
• Análise de dados
• Composição e apresentação dos
resultados
As fontes de evidência utilizadas no
presente estudo de caso foram:
• Documentação
• Registros em arquivo
• Entrevistas
• Observação direta e participante
• Questionário de satisfação do cliente
• Artefatos físicos
Estudo de caso - A gestão da qualidade e a
mensuração do desempenho de um hotel
da região de Campinas/SP
Histórico
O Hotel que é objeto de estudo deste
projeto situa-se na região metropolitana de
Campinas, atua no mercado hoteleiro há dez (10)
anos, possui atualmente noventa e cinco (95)
colaboradores, cento e vinte e cinco (125) UH’s
(apartamentos) e tem ocupação média mensal
de 65%, enquanto o Concorrente A apresenta
uma média de ocupação de 75%, o Concorrente
B de 55% e o Concorrente C de 40%.
Na área de alimentos e bebidas, possui
um restaurante internacional, cujo ponto forte é
a cozinha italiana, com capacidade para sessenta
(60) pessoas. Na área de eventos e convenções,
possui cinco (05) salas, tendo como capacidade
máxima duzentas e vinte (220) pessoas e, em
banquetes, atende confortavelmente até trezentas
(300) pessoas.
Para a melhor formulação do Plano de
Marketing, utilizam-se de seus arquivos e
históricos de hospedagem e eventos, juntamente
com as fichas de avaliação padrão do Hotel para
a confecção de relatórios com gráficos de médias
mensais e comparativos de desempenho dos
últimos três (03) anos.
Gestão da qualidade e mensuração do
desempenho
A Gestão da Qualidade praticada pelo
hotel consiste no contínuo aperfeiçoamento das
equipes de trabalho, através de treinamentos
motivacionais, comportamentais e técnicos,
ministrados por profissionais da área de recursos
humanos e benchmarking de Hotéis que
possuem excelência em serviços, ou seja, uma
pessoa da chefia, escolhida aleatóriamente, entra
em contato via telefone ou através de visita
técnica para verificar como é o atendimento da
telefonista, do operador de reservas, do
recepcionista e dos demais funcionários que
atuam diretamente com o cliente.
A mensuração do desempenho é realizada
através de pesquisas de satisfação, aplicados aos
clientes externos e aos clientes internos. Segundo
a Gerente Geral do Hotel, a política utilizada para
o melhor desempenho da equipe e da satisfação
do cliente externo, consiste no acompanhamento
de seus colaboradores, ou seja, a gerência cuida
dos clientes internos para que eles superem as
expectativas dos clientes externos.
Possui uma equipe de pós-venda que
entra em contato com os clientes, dando-lhes o
feedback de agradecimento pelo preenchimento
da ficha de avaliação, demonstram a satisfação
da empresa em tê-los recebido para
hospedagem, agradecem pelos pontos positivos
mencionados e informam as providências que
foram ou serão tomadas para a correção dos
pontos negativos apontados por eles.
Neste projeto, o foco principal de
pesquisa, consiste na análise da satisfação dos
clientes externos.
Análise dos resultados
O estudo realizado neste projeto teve
como base um questionário aplicado aos
hóspedes do Hotel, onde o objetivo foi avaliar a
satisfação ao final de sua hospedagem.
Este questionário foi aplicado no balcão
da recepção no período de 01 a 31 de julho de
2004, sendo respondido por cento e três (103)
pessoas das um mil e trezentas (1.300) que se
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 hospedaram no Hotel neste período.
Após a finalização da pesquisa, os dados
coletados foram analisados pela pesquisadora.
O questionário de avaliação foi dividido
em sete (07) partes:
• Satisfação: nesta parte havia questões
sobre os procedimentos de reservas, check in,
a disposição do apartamento ocupado pelo
hóspede, o conforto das acomodações, a limpeza
do apartamento, a decoração do ambiente, o
serviço de quarto (room service), o ambiente e
a variedade do café da manhã, o atendimento
dos garçons, o sabor dos alimentos, a disposição
e o conforto da área social e o check out. As
perguntas 8 e 9, relacionadas a Retorno e
Indicação, também englobam o fator satisfação
por representar se o hóspede se hospedaria
novamente no Hotel e se indicaria o Hotel para
outras pessoas.
• Expectativas: nesta parte do
questionário, o foco era saber se o Hotel, de
uma maneira geral atendeu as expectativas do
cliente.
• Freqüência de Hospedagem: esta
questão visa saber qual o percentual de hóspedes
que são freqüentadores do Hotel.
• Reservas: indica de que forma os clientes
entram em contato com o hotel e, se a estratégia
de marketing adotada pelo Hotel está
funcionando na captação de novos clientes.
• Solicitação de Reservas: o objetivo
desta questão é saber de que forma o cliente
está sendo atendido no momento de sua reserva,
ou seja, se este atendimento também supera suas
expectativas através da cordialidade e da
eficiência do operador deste setor.
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• Escolha: através desta pergunta será
possível realinhar o plano de marketing da
empresa, ou seja, mensurar a conversão de
vendas através da mídia.
• Faixa Etária e Estado Civil: auxilia na
definição do público que freqüenta o Hotel para
que possam ser direcionados temas de
entretenimento dentro e fora do Hotel através
do serviço de consierge (funcionário designado
a orientar os hóspedes sobre os eventos internos
do Hotel e para roteiros turísticos, de compras
e culturais da cidade em que o Hotel está
localizado).
Conclusão
Ao se hospedar em um hotel, o
CLIENTE quer ser reconhecido por seus
diferenciais, quer suas necessidades atendidas
no prazo, quer uma adequada relação custo-
benefício e quer, acima de tudo, envolvimento
do prestador de serviços. Através de pesquisa
realizada neste trabalho, percebe-se que o
diferencial das organizações de sucesso é a forma
como transformam ações em resultados.
Para isso, é necessário transformar toda
informação disponível em conhecimento, realizar
análises consistentes e ser eficaz em sua
implementação.
A verdade é que as empresas que se
destacam no mercado hoteleiro não são aquelas
que perguntaram o que seus clientes queriam, e
sim aquelas que surpreenderam e continuam
neste processo oferecendo produtos e serviços
fundamentalmente novos e diferentes, com
qualidade.
A partir da pesquisa de satisfação de
clientes do Hotel estudado, pode-se tecer
algumas considerações conclusivas como:
• A satisfação, o retorno e a indicação do
hóspede para outras pessoas apresentam-se de
maneira positiva;
• O atendimento aos hóspedes pode ser
melhorado em função da expectativa analisada;
• A freqüência de hospedagem demonstra
uma boa experiência em hospedagens anteriores,
caracterizando o esforço do Hotel para a
fidelização de seus clientes;
• As reservas de novos hóspedes podem
ser melhoradas através de um aprimoramento
no plano de marketing do Hotel;
• A solicitação de reservas atende as
expectativas da excelência em atendimento aos
hóspedes;
• A escolha reflete as experiências positivas
que os hóspedes perceberam em experiências
anteriores.
Além das questões levantadas neste
trabalho a respeito da qualidade dos serviços
prestados por um Hotel, levantou-se também a
necessidade de utilização de indicadores de
desempenho capaz de fornecer ao gestor
hoteleiro, um feedback a respeito de sua atuação.
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