PREVISIVELMENTE IRRACIONAL

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 PREVISIVELMENTE IRRACIONAL

CAMPUS PREVISIVELMENTE IRRACIONAL 1422 CAPTULO 17 EC-02

Do original: Predictably Irrational
Traduo autorizada do idioma ingls da edio publicada por HarperCollins
Copyright 2008 by Dan Ariely

2008, Elsevier Editora Ltda.

Todos os direitos reservados e protegidos pela Lei 9.610 de 19/02/1998.

Nenhuma parte deste livro, sem autorizao prvia por escrito da editora,
poder ser reproduzida ou transmitida sejam quais forem os meios empregados:
eletrnicos, mecnicos, fotogrficos, gravao ou quaisquer outros.

Copidesque: Cludia Amorim

Editorao Eletrnica: Estdio Castellani
Reviso Grfica: Mariflor Brenlla Rial Rocha e Edna Rocha

Projeto Grfico
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Escritrio So Paulo:
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04569-011 Brooklin So Paulo SP
Tel.: (11) 5105-8555

ISBN 978-85-352-2371-2
Edio original: ISBN 978-0-06-135323-9

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CIP-Brasil. Catalogao-na-fonte.
Sindicato Nacional dos Editores de Livros, RJ

A746p Ariely, Dan

Previsivelmente irracional : as foras ocultas que formam
as nossas decises / Dan Ariely ; traduo Jussara Simes.
Rio de Janeiro : Elsevier, 2008.
Traduo de: Predictably irrational
Apndice
Inclui bibliografia
ISBN 978-85-352-2371-2
1. Processo decisrio. 2. Escolha (Psicologia).
3. Comportamento humano. I. Ttulo.
08-0408. CDD: 153.83
CDU: 159.947.2

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 A meus orientadores, colegas e alunos
que tornam empolgantes as pesquisas.

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 Agradecimentos

A o longo dos anos, tive a sorte de trabalhar em projetos de pesquisas

conjuntas com indivduos inteligentes, criativos e generosos. As pes-
quisas descritas neste livro so, em grande parte, produtos da engenhosi-
dade e do discernimento dessas pessoas. Esses indivduos no so apenas
grandes pesquisadores, mas tambm grandes amigos, e viabilizaram essas
pesquisas. Quaisquer erros e omisses que houver neste livro sero meus.
(A seguir apresento a biografia resumida dessas pessoas maravilhosas.)
Alm daqueles com quem colaborei, tambm quero agradecer a meus cole-
gas da psicologia e da economia, em geral. Cada idia que tive, e cada tra-
balho que escrevi, teve influncia explcita ou implcita dos escritos, idias
e criatividade deles. A cincia progride, principalmente, por meio de uma
srie de passos curtos baseados em pesquisas anteriores e sou felizardo por
poder dar os meus prprios passinhos partindo do alicerce plantado por
esses notveis pesquisadores. No final deste livro acrescentei algumas indi-
caes de outros trabalhos acadmicos relativos a cada captulo. Essas in-
dicaes devem proporcionar ao leitor vido uma perspectiva mais ampla,
bem como fundamentao e amplitude, de cada tema. (Naturalmente, no
uma lista completa.)
Grande parte das pesquisas descritas neste livro foi realizada quando eu
estava no MIT, e muitos dos participantes e assistentes de pesquisa eram

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alunos dessa instituio. Os resultados das experincias salientam suas
(bem como as nossas) irracionalidades e, s vezes, geram gozao, mas no
se deve confundir isso com falta de considerao nem de admirao. Esses
alunos so extraordinrios em motivao, amor pelos estudos, curiosidade
e esprito generoso. Foi um privilgio conhec-los vocs at fizeram os es-
portes de inverno de Boston valerem a pena!
Descobrir como escrever em no-academiqus no foi fcil, mas tive
muita ajuda no caminho. Meus mais profundos agradecimentos a Jim Levi-
ne, Lindsay Edgecombe, Elizabeth Fisher e equipe incrvel da Levine Green-
berg Literary Agency. Tambm devo muito a Sandy Blakeslee, pelos conse-
lhos perspicazes; e a Jim Bettman, Rebecca Waber, Ania Jakubek, Carlie
Burck, Bronwyn Fryer, Devra Nelson, Janelle Stanley, Michal Strahilevitz,
Ellen Hoffman e Megan Hogerty por me ajudarem a traduzir em palavras
algumas dessas idias. Agradecimentos especiais a meu parceiro de redao,
Erik Calonius, que contribuiu com muitos dos exemplos reais que o leitor
encontrou nestas pginas, em um estilo que me ajudou a contar a histria da
melhor maneira possvel. Meus agradecimentos especiais tambm a minha
editora na HarperCollins, Claire Wachtel, sempre fiel e de grande ajuda e
apoio.
Escrevi o livro durante minha visita ao Institute for Advanced Study, de
Princeton. No consigo imaginar um ambiente mais apropriado para se
pensar e escrever. At consegui passar algum tempo na cozinha do institu-
to, aprendendo a cortar, assar, fritar e cozinhar sob a superviso dos chefs
Michel Reymond e Yann Blanchet eu no poderia querer lugar melhor
para ampliar meus horizontes.
Por fim, agradeo a minha adorvel esposa Sumi, que ouviu as histrias
de minha pesquisa milhes e milhes e milhes e milhes de vezes. Embora
espere que o leitor concorde que so bastante divertidas nas primeiras leitu-
ras, a pacincia e a boa vontade de Sumi para me ouvir repetidas vezes beira
a santidade. Querida, hoje chegarei em casa no mximo s 19h15; talvez
chegue s 20h00, ou, qui, 20h30. Prometo.

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 Lista de Colaboradores

On Amir
On entrou no doutorado do MIT um ano depois de mim e se tornou meu
primeiro aluno. Na condio de meu primeiro aluno, On teve um papel im-
portantssimo, pois moldou o que espero dos alunos e como vejo nossa rela-
o. Alm de ser inteligentssimo, tem um fantstico conjunto de habilida-
des, e consegue aprender o que no sabe em um ou dois dias. sempre em-
polgante trabalhar e passar horas com ele. Atualmente professor da Uni-
versity of California em San Diego.

Marco Bertini
Quando conheci Marco, ele era aluno do doutorado da Harvard Business
School e, ao contrrio dos colegas, no encarava o rio Charles como um
obstculo que no devesse atravessar. Marco italiano, com temperamento
e noo de estilo compatveis com a nacionalidade no geral, um sujeito
excelente, com quem a gente sente vontade de sair para um drinque. Marco
atualmente professor da London Business School.

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Ziv Carmon
Ziv foi um dos principais motivos para eu entrar no doutorado da Duke, e
os anos que passamos juntos na Duke justificaram a deciso. Alm de apren-
der muito com ele sobre processo decisrio e como realizar pesquisas, tam-
bm tornou-se um dos meus caros amigos; os conselhos que me deu ao lon-
go dos anos foram valiosos. Atualmente Ziv professor do campus de Cin-
gapura do Insead.

Shane Frederick
Conheci Shane quando eu era aluno da Duke e ele da Carnegie Mellon. Ti-
vemos uma longa discusso sobre peixe versus sushi, e isso gerou em mim
amor eterno por ambos. Alguns anos depois, Shane e eu nos mudamos para
o MIT e tivemos muitas outras oportunidades de comer sushi e ter longas
conversas, inclusive sobre a questo central da vida: Se um basto e uma
bola custam um total de $1,10, e o basto custa um dlar a mais que a bola,
quando custa a bola? Atualmente Shane professor do MIT.

James Heyman
James e eu passamos um ano juntos em Berkeley. Ele quase sempre aparecia
para trocar idias sobre um de seus recentes pratos assados, o que era sem-
pre um bom comeo para uma conversa interessante. Seguindo a mxima
da vida dele, de que o dinheiro no tudo, a pesquisa dele se concentrava
nos aspectos no-financeiros das transaes no mercado. Uma das paixes
de James: as muitas maneiras como a economia comportamental podia in-
terferir nas decises acerca de diretrizes; com o passar dos anos percebi a
sabedoria dessa teoria. James atualmente professor da University of St.
Thomas (em Minnesota, e no nas Ilhas Virgens).

Leonard Lee
Leonard ingressou no doutorado do MIT para trabalhar com temas relacio-
nados a e-commerce. J que ambos trabalhvamos muitas horas, comea-
mos a fazer intervalos juntos tarde da noite, e isso nos deu a oportunidade

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de comear a trabalhar juntos em alguns projetos de pesquisa. A colabora-
o com Leonard tem sido tima. Ele tem energia e entusiasmo incessantes,
e o nmero de experincias que capaz de realizar durante uma semana
normal, outras pessoas levam um semestre para fazer. uma das melhores
pessoas que j conheci; sempre uma delcia conversar e trabalhar com ele.
Leonard atualmente professor da Columbia University.

Jonathan Levav
Jonathan ama a me como nenhuma outra pessoa que conheo, e seu maior
arrependimento na vida t-la decepcionado quando no foi para a facul-
dade de medicina. Jonathan inteligente, divertido e um animal incrivel-
mente social, capaz de fazer novos amigos em fraes de segundos. fisica-
mente grande, com cabea grande, dentes grandes e um corao ainda
maior. Atualmente professor da Columbia University.

George Loewenstein
George um dos meus primeiros, prediletos e mais duradouros colaborado-
res. Tambm o meu exemplo. o mais criativo e rico pesquisador de eco-
nomia comportamental que conheo. Tem uma capacidade incrvel de ob-
servar o mundo a seu redor e descobrir nuances de comportamentos impor-
tantes para o nosso entendimento da natureza humana e da poltica. No mo-
mento, George ocupa, apropriadamente, a ctedra Herbert A. Simon de eco-
nomia e psicologia da Carnegie Mellon University.

Nina Mazar
Nina veio passar alguns dias no MIT para obter feedback sobre a pesquisa
dela, e acabou ficando cinco anos. Durante esse perodo, nos divertimos
muito trabalhando juntos e ela conquistou a minha confiana. Nina ignora
obstculos, e sua disposio para enfrentar grandes desafios nos levou a reali-
zar algumas experincias dificlimas na ndia rural. Passei muitos anos dese-
jando que ela nunca resolvesse partir, mas, infelizmente, acabou chegando
a hora: atualmente professora da University of Toronto. Em uma realida-
de alternativa, Nina estilista de alta-costura em Milo.

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Elie Ofek
Elie engenheiro eltrico por formao, depois viu a luz (ou acha que viu) e
mudou-se para o marketing. No surpresa que sua principal rea de pes-
quisa e magistrio sejam as inovaes e as indstrias de alta tecnologia. Elie
uma tima companhia para se tomar caf, porque tem idias e perspecti-
vas interessantes a respeito de qualquer assunto. Atualmente professor da
Harvard Business School (ou, como os membros a chamam, The Haaar-
vard Business School).

Yesim Orhun
Yesim uma delcia em todos os sentidos. divertida, inteligente e sarcsti-
ca. Infelizmente s tivemos um ano juntos, quando estvamos em Berkeley.
A pesquisa de Yesim usa as descobertas da economia comportamental
como ponto de partida para fornecer indicaes a empresas e estrategistas.
Por algum motivo estranho, o que a incentiva qualquer questo de pesqui-
sa que inclua as palavras simultaneidade e endogenia. Yesim atualmente
professora da University of Chicago.

Drazen Prelec
Drazen uma das pessoas mais inteligentes que j conheci e uma das minhas
principais motivaes para ingressar no MIT. Considero Drazen uma rea-
leza acadmica: ele sabe o que faz, seguro de si e tudo aquilo em que toca
vira ouro. Eu esperava que, por osmose, conseguisse pegar parte do estilo e
da profundidade ele, mas trabalhar numa sala ao lado da dele no foi sufi-
ciente. Drazen atualmente professor no MIT.

Kristina Shampanier
Kristina chegou ao MIT para se formar em economia e, por algum motivo
estranho, mas maravilhoso, decidiu trabalhar comigo. inteligentssima;
aprendi muito com ela ao longo dos anos. Em tributo sabedoria dela,
quando se formou no MIT, optou por um emprego no-acadmico: agora
uma poderosa consultora em Boston.

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Jiwoong Shin
Jiwoong um pesquisador yin e yang. De um lado, faz pesquisa em econo-
mia tradicional, supondo que os indivduos sejam perfeitamente racionais;
e, por outro lado, faz pesquisa em economia comportamental, demons-
trando que somos irracionais. um sujeito pensativo do tipo filosfico e
essa dualidade no o desorienta. Jiwoong e eu comeamos a trabalhar jun-
tos principalmente porque queramos nos divertir juntos e, de fato, passa-
mos muitas horas empolgantes trabalhando juntos. Jiwoong atualmente
professor da Yale University.

Baba Shiv
Baba e eu nos conhecemos quando estvamos fazendo o doutorado em
Duke. No decorrer dos anos, Baba realizou pesquisas fascinantes em muitas
reas do processo decisrio, em especial sobre como as emoes afetam o
processo decisrio. Ele incrvel em todos os aspectos e o tipo de pessoa
que faz tudo ao seu redor parecer magicamente melhor. Baba atualmente
professor da Stanford University.

Rebecca Waber
Rebecca uma das pessoas mais ativas e felizes que j conheci. Tambm a
nica pessoa que vi cair na gargalhada ao fazer os votos matrimoniais. Re-
becca interessa-se especialmente pela pesquisa do processo decisrio apli-
cado s decises mdicas, e eu estou no grupo dos muito afortunados que
ela escolheu para trabalhar em equipe nesses assuntos. Rebecca atualmente
aluna de ps-graduao do Media Laboratory no MIT.

Klaus Wertenbroch
Conheci Klaus quando ele era professor iniciante na Duke e eu aluno de dou-
torado. O interesse de Klaus no processo decisrio se baseia principalmente
em suas tentativas de compreender seu prprio desvio da racionalidade, seja
pelo hbito de fumar ou pela enrolao ao atrasar o trabalho em troca do pra-
zer de assistir futebol pela televiso. Foi bem adequado que trabalhssemos
juntos na procrastinao. Klaus atualmente professor do Insead.

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 Introduo
Como um ferimento me levou
irracionalidade e pesquisa aqui apresentada

M uita gente me diz que tenho um modo incomum de ver o mundo.

Nos ltimos vinte anos, minha carreira de pesquisador me propor-
cionou muito divertimento enquanto eu tentava descobrir o que realmen-
te influi em nossas decises cotidianas.
Sabe por que to comum prometermos a ns mesmos que vamos fazer
dieta, mas essa idia desaparece assim que chega a sobremesa?
Sabe por que s vezes nos surpreendemos comprando coisas de que no
precisamos?
Sabe por que continuamos com dor de cabea depois de tomar uma as-
pirina de $0,05, mas essa mesma dor de cabea desaparece quando a aspiri-
na custa $0,50?
Sabe por que aquelas pessoas a quem se pede que relembrem os Dez
Mandamentos costumam ser mais honestas (pelo menos imediatamente
aps relembrar) do que aquelas que no relembraram? Ou por que os cdi-
gos de honra reduzem, de fato, a desonestidade no trabalho?
Ao concluir a leitura deste livro, o leitor saber responder a essas e a
muitas outras perguntas que tm implicaes nas vidas particular e profissio-
nal e no modo como se encara o mundo. Compreender a resposta pergun-
ta a respeito da aspirina, por exemplo, no apresenta conseqncias so-
mente na escolha de remdios, mas em um dos maiores problemas que nos-

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sa sociedade enfrenta: o custo e a eficcia do seguro-sade. Entender o im-
pacto dos Dez Mandamentos para refrear a desonestidade pode ajud-lo a
evitar uma prxima fraude semelhante da Enron. Compreender a dinmi-
ca da compulso por comida tem implicaes em todas as outras decises
impulsivas da vida dentre elas, por que to difcil fazer um p-de-meia.
Meu objetivo, ao fim deste livro, ajud-lo a repensar a fundo como
agimos, bem como as pessoas nossa volta. Espero conduzir o leitor, apre-
sentando-lhe um amplo espectro de experincias cientficas, descobertas e
relatos que so, em muitos casos, bem divertidos. Ao ver que certos erros
so bem sistemticos como os repetimos inmeras vezes acho que o lei-
tor aprender a evitar alguns.
Antes, porm, de falar de minha pesquisa curiosa, prtica, divertida (e,
em alguns casos, at deliciosa) sobre hbitos de alimentao, compras,
amor, dinheiro, embromao, cerveja, honestidade e outros setores da
vida, creio que importante falar das origens de meu modo um tanto hete-
rodoxo de ver o mundo e, por conseguinte, deste livro. Tragicamente,
meu ingresso nesse campo comeou com um acidente, h muitos anos, que
no teve nada de divertido.

EM U M D I A Q U E poderia ter sido uma tarde normal de sexta-feira na vida

de um israelense de 18 anos, tudo mudou de maneira irreversvel em ques-
to de segundos. A exploso de um grande foguete de sinalizao, de mag-
nsio, do tipo usado para iluminar campos de batalha noite, cobriu 70%
de meu corpo com queimaduras de terceiro grau.
Passei os trs anos seguintes enrolado em bandagens em um hospital e,
depois, aparecendo publicamente s de vez em quando, usando uma aper-
tada roupa sinttica e uma mscara parecida com uma verso distorcida do
Homem Aranha. Sem a capacidade de participar das mesmas atividades
dirias dos amigos e da famlia, eu me sentia um tanto afastado da sociedade
e comecei a observar as atividades que antes faziam parte de meu cotidiano
como se fosse um estrangeiro; como se fosse oriundo de outra cultura (ou
outro planeta), comecei a matutar sobre os objetivos dos diversos compor-
tamentos, meus e dos outros. Por exemplo, comecei a me perguntar por
que amava uma garota, e no outra; por que eu adorava alpinismo, mas no
gostava de estudar histria; por que costumava me importar tanto com o

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que pensavam de mim e, principalmente, com o que h na vida que nos mo-
tiva e faz com que nos comportemos do modo como nos comportamos.
Ao longo dos anos passados no hospital aps o acidente, vivenciei in-
meros tipos de dor e tive muito tempo entre tratamentos e cirurgias para re-
fletir. Inicialmente, minha agonia diria se desenrolava quase sempre no
banho, um procedimento em que me ensopavam todo com uma soluo
desinfetante, retiravam as bandagens e descascavam as partculas de pele
morta. Quando a pele est intacta, os desinfetantes produzem um leve ar-
dor e, em geral, as bandagens se soltam com facilidade, mas quando h pou-
ca pele, ou pele nenhuma como no meu caso, em razo das queimaduras
profundas as bandagens grudam na carne e o desinfetante arde de manei-
ra indescritvel.
Bem no incio, no setor de queimados, comecei a conversar com as en-
fermeiras que me davam o banho dirio, para compreender o mtodo de-
las. As enfermeiras normalmente pegavam a ponta da bandagem e a arran-
cavam o mais depressa possvel, o que gerava um crise de dor relativamente
curta; repetiam esse processo durante mais ou menos uma hora, at se aca-
barem todas as bandagens. Findo esse processo, cobriam-me com ungento
e com as novas bandagens, para repetir o processo no dia seguinte.
Logo, descobri que as enfermeiras seguiam a teoria de que um puxo vi-
goroso, que provocava dor aguda, era prefervel (para o paciente) a puxar
as ataduras devagar, o que no produziria uma dor to aguda, mas uma dor
mais longa e, portanto, maior no cmputo geral. Elas tambm tinham con-
cludo que no havia diferena entre os dois mtodos possveis: comear
pela parte mais dolorosa do corpo e ir passando parte menos dolorosa; ou
comear pela parte menos dolorosa e avanar at as reas onde a dor era
mais lancinante.
Por ter sido algum que j sofrera a dor do mtodo de retirada das ban-
dagens, eu no concordava com as teorias delas (que jamais tinham sido
cientificamente testadas). Ademais, as teorias no levavam em conta quan-
to medo o paciente sentia ao pressentir o tratamento; as dificuldades de
lidar com flutuaes da dor com o passar do tempo; a imprevisibilidade
de no saber quando a dor vai comear e se atenuar ou as vantagens de ser
consolado pela possibilidade de que a dor se reduzia com o tempo. Na mi-
nha situao indefesa, eu tinha pouca influncia sobre o modo como me
tratavam.

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 Assim que pude passar um perodo prolongado fora do hospital (eu ain-
da voltaria para tratamentos e operaes ocasionais durante os cinco anos
seguintes), comecei a estudar na Tel Aviv University. Durante o primeiro
semestre, cursei uma disciplina que alterou profundamente o meu ponto de
vista no tocante s pesquisas e, em grande parte, decidiu meu futuro. Foi
um curso de fisiologia do crebro, lecionado pelo professor Hanan Frenk.
Alm do material fascinante que o professor Frenk apresentava a respeito
do funcionamento do crebro, o que mais me impressionou nesse professor
foi sua postura no tocante a dvidas e teorias alternativas. Muitas vezes,
quando eu levantava a mo na aula, ou passava pela sala dele para sugerir
uma interpretao diferente de alguns resultados apresentados, ele respon-
dia que minha teoria era, de fato, uma possibilidade (um tanto improvvel,
no obstante, era uma possibilidade) e, ento, me desafiava a apresentar
um teste emprico para distingui-la da teoria convencional.
Apresentar esses testes no era fcil, mas a idia de que as cincias so
experincias empricas em que todos os participantes, at mesmo um aluno
novo como eu, podem apresentar teorias alternativas, contanto que descu-
bram mtodos empricos de testar tais teorias, abriu um mundo novo para
mim. Em uma de minhas visitas sala do professor Frenk, propus uma teo-
ria que explicava como se desenvolvia determinada fase da epilepsia e
acrescentei uma idia de como seria possvel test-la em ratos.
O professor Frenk gostou e, durante os trs meses seguintes, operei uns
cinqenta ratos, implantando-lhes cateteres na medula e administran-
do-lhes diversas substncias para gerar e reduzir a durao dos ataques epi-
lpticos. Um dos problemas prticos desse mtodo era que os movimentos
de minhas mos eram muito limitados, em razo das queimaduras, e, em
conseqncia disso, eu tinha muita dificuldade para operar os ratos. Por
sorte minha, meu melhor amigo, Ron Weisberg (vido vegetariano e amigo
dos animais), aceitou meu convite de passar algumas semanas comigo no la-
boratrio para me ajudar nos procedimentos uma verdadeira prova de
amizade, caso exista esse tipo de prova.
No fim das contas, minha teoria estava errada, mas isso no reduziu
meu entusiasmo. Consegui aprender algo sobre minha teoria, afinal, e mes-
mo estando errada, foi bom ter certeza disso. Sempre tive muitas dvidas
sobre o funcionamento de coisas e sobre o comportamento humano, e mi-
nha nova compreenso de que as cincias fornecem as ferramentas e as

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oportunidades de examinar qualquer coisa que eu achasse interessante
me atraiu para o estudo de como os seres humanos se comportam.
Com essas novas ferramentas, concentrei grande parte de meu empe-
nho inicial em entender como sentimos dor. Por motivos bvios, eu estava
mais interessado em situaes como a do tratamento no banho, em que se
faz o paciente sentir dor durante um longo perodo de tempo. Seria possvel
reduzir a agonia geral dessa dor? Nos anos seguintes consegui realizar uma
srie de experincias de laboratrio comigo mesmo, com os amigos e com
voluntrios usando dor fsica induzida por calor, gua fria, presso, sons
altos e at a dor psicolgica de perder dinheiro na bolsa de valores para
procurar as respostas.
Quando terminei, percebi que as enfermeiras do setor de queimados
eram pessoas boas e generosas (bem, havia uma exceo), com muita expe-
rincia em ensopar e remover ataduras, mas, mesmo assim, ainda no co-
nheciam a teoria certa com relao ao que minimizaria a dor dos pacientes.
Como poderiam estar to erradas, eu me perguntava, levando-se em conta
a vasta experincia? J que conhecia essas enfermeiras pessoalmente, eu sa-
bia que o comportamento delas no se devia maldade, burrice nem negli-
gncia, pelo contrrio, era bem provvel que fossem vtimas do vis ineren-
te percepo que tinham da dor dos pacientes vis que, obviamente, no
se alteraria nem com tanta experincia.
Por esses motivos, eu estava empolgadssimo quando, certa manh,
voltei ao setor de queimados e apresentei meus resultados, na esperana de
alterar os mtodos de remoo de bandagens para outros pacientes. Disse
s enfermeiras e aos mdicos que sentiramos menos dor se os tratamentos
(como a remoo de bandagens em um banho) fossem realizados com me-
nor intensidade e maior durao do que por meio de alta intensidade e du-
rao mais curta. Em outras palavras, eu teria sofrido menos se tivessem pu-
xado as ataduras devagar, e no com aquele mtodo de puxes rpidos.
As enfermeiras ficaram genuinamente surpresas com minhas conclu-
ses, mas eu tambm fiquei surpreso com o que Etty, minha enfermeira
favorita, tinha a dizer. Ela admitiu que lhes faltara entendimento e que de-
viam mudar de mtodo, mas tambm assinalou que a discusso da dor infli-
gida no tratamento do banho tambm devia levar em conta a dor psicolgi-
ca sofrida pelas enfermeiras quando os pacientes gritavam em agonia. Pu-
xar as bandagens rapidamente poderia ser mais compreensvel, explicou, se

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fosse o modo de as enfermeiras abreviarem o prprio tormento (e o rosto
delas quase sempre revelava que estavam sofrendo). No fim, contudo, to-
dos concordamos que era preciso modificar o mtodo e, de fato, algumas
das enfermeiras seguiram minhas recomendaes.
Minhas recomendaes nunca geraram grandes alteraes (pelo que
sei) no processo de remoo das bandagens, mas o episdio causou especial
impresso em mim. Se as enfermeiras, com tanta experincia, no compre-
endiam o que constitua a realidade do paciente por quem se importavam
tanto, talvez outras pessoas tambm no compreendam as conseqncias
do prprio comportamento e, por isso, tomem decises erradas com tanta
freqncia. Resolvi ampliar a abrangncia da pesquisa, da dor para o exame
de casos em que os indivduos cometem os mesmos erros repetidas vezes
sem conseguirem aprender muito com a prpria experincia.

E S S A J O R N A D A A O S muitos modos de sermos irracionais, ento, o tema

deste livro. A disciplina que me permite tratar desse assunto se chama eco-
nomia comportamental ou discernimento e processo decisrio.
A economia comportamental um campo relativamente novo, que se
vale de aspectos tanto da psicologia quanto da economia. Levou-me a estu-
dar tudo, de nossa relutncia em poupar para a aposentadoria nossa inca-
pacidade de pensar com clareza durante a excitao sexual. No foi s o
comportamento que tentei entender, mas tambm os processos decisrios
que fundamentam esses comportamentos seu, meu, de todo mundo.
Antes de prosseguir, tentarei explicar, rapidamente, de que trata a econo-
mia comportamental e em que difere da economia clssica. Comearei com
um trechinho de Shakespeare:

Que obra-prima o homem! Como nobre pela razo! Como

infinito em faculdade! Em forma e movimentos, como expres-
sivo e maravilhoso! Nas aes, como se parece com um anjo!
Na inteligncia, como se parece com um deus! A maravilha do
mundo! Prottipo dos animais! do Ato II, cena II, de Hamlet*

*Nota da Tradutora: William Shakespeare, Obra completa, traduo de F. Carlos de Almei-

da Cunha Medeiros e Oscar Mendes, volume 1, Rio de Janeiro: Companhia Jos Aguilar
Editora, 1969.

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 A noo predominante da natureza humana, compartilhada por quase
todos os economistas, estrategistas e gente comum a que est expressa
nesse trecho. Naturalmente, uma noo bastante correta. Nossa mente e
nosso corpo so capazes de atos fantsticos. Vemos uma bola atirada a dis-
tncia, calculamos instantaneamente a trajetria e o impacto e movimenta-
mos o corpo e as mos para agarr-la. Aprendemos novas lnguas com faci-
lidade, em especial na infncia. Dominamos o xadrez. Reconhecemos mi-
lhares de rostos sem confundi-los. Produzimos msica, literatura, tecnolo-
gia e arte e a lista interminvel.
Shakespeare no est sozinho na admirao pela mente humana. De
fato, todos nos vemos mais ou menos da mesma maneira como na descrio
de Shakespeare (embora reconheamos que nossos vizinhos, cnjuges e
chefes nem sempre vivam segundo esse padro). Dentro do domnio das
cincias, essas hipteses acerca de nossa capacidade de raciocnio perfeito
acabaram penetrando na economia. Em economia, essa idia fundamental,
chamada racionalidade, o alicerce das teorias econmicas, das previses e
das recomendaes.
Dessa perspectiva, e at o ponto em que todos acreditamos na raciona-
lidade humana, somos todos economistas. No quero dizer que cada um de
ns saiba, intuitivamente, elaborar complexos modelos da teoria dos jogos
ou entender o axioma generalizado da preferncia revelada (GARP Gene-
ralized Axiom of Revealed Preference); pelo contrrio, quero dizer que so-
mos detentores das convices fundamentais acerca da natureza humana
sobre as quais se constri a economia. Neste livro, quando menciono o mo-
delo econmico racional, refiro-me hiptese elementar que a maioria dos
economistas e muitos de ns sustentamos acerca da natureza humana a
idia simples e atraente de que somos capazes de tomar as decises certas
para ns mesmos.
Embora seja claramente justificada a sensao de admirao diante da
capacidade dos seres humanos, h uma grande diferena entre uma pro-
funda sensao de admirao e a hiptese de que nossa capacidade de ra-
ciocnio seja perfeita. De fato, este livro trata da irracionalidade humana
de nossa distncia da perfeio. Creio que reconhecer em que ponto nos
afastamos do ideal parte importante da misso de nos compreendermos
verdadeiramente, e que promete muitas vantagens prticas. Entender a ir-
racionalidade importante para nossas atividades e decises cotidianas e

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para entender como planejamos nosso ambiente e as opes que este nos
apresenta.
Minha observao complementar a de que no somos s irracionais,
mas previsivelmente irracionais que nossa irracionalidade ocorre da mes-
ma maneira, repetidamente, seja quando agimos como consumidores, em-
presrios ou estrategistas, entender como somos previsivelmente irracio-
nais ponto de partida para aperfeioar nossas decises e modificar para
melhor o nosso modo de vida.
Isso me leva ao verdadeiro atrito entre a economia convencional e a
economia comportamental. Na economia convencional, a hiptese de que
somos todos racionais implica que, na vida cotidiana, calculamos o valor de
todas as opes que encaramos e, ento, seguimos o melhor curso de ao
possvel. E se cometermos um erro e fizermos algo irracional? Nisso a eco-
nomia tradicional tambm tem a resposta: As foras do mercado se preci-
pitaro sobre ns e, rapidamente, nos levaro de volta ao caminho da reti-
do e da racionalidade. Com base nessas hipteses, de fato, geraes de
economistas, desde Adam Smith, conseguiram elaborar concluses abran-
gentes sobre tudo, da tributao, passando pelas polticas de sade pblica,
aos preos de bens e servios.
Como veremos neste livro, porm, somos muito menos racionais do
que a teoria econmica clssica presume. Ademais, esses nossos comporta-
mentos irracionais no so aleatrios nem destitudos de sentido. So siste-
mticos e, j que os repetimos incessantemente, previsveis. Assim, no se-
ria sensato modificar a economia clssica e afast-la da ingnua psicologia
(que quase nunca passa nos testes da razo, da introspeo e o que mais
importante na minuciosa anlise emprica)? exatamente isso que tenta
realizar o campo emergente da economia comportamental e este livro, na
funo de pequena parte desse empreendimento.

C O M O V E R E M O S nas pginas a seguir, cada um dos captulos deste livro

se baseia em algumas experincias realizadas no decorrer dos anos com al-
guns colegas maravilhosos (inclu, no fim do livro, biografias resumidas de
meus fantsticos colaboradores). Por que experincias? A vida complexa,
com uma multiplicidade de foras que exercem influncias simultneas so-
bre ns, e essa complexidade dificulta um clculo exato de como essas for-

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as geram nosso comportamento. Para os cientistas sociais, as experincias
so iguais a microscpios ou lmpadas estroboscpicas. Ajudam-nos a re-
duzir a velocidade do comportamento humano at chegar a uma narrao
quadro a quadro dos acontecimentos, isolar foras individuais e exami-
n-las com ateno e minuciosamente. Permitem-nos testar, de maneira di-
reta e sem ambigidade, o que nos faz palpitar.
Quero salientar um ponto importante com relao s experincias. Se
as lies aprendidas com as experincias se limitassem a seu ambiente exa-
to, seu valor tambm seria limitado. Em vez disso, gostaria que o leitor in-
terpretasse as experincias como ilustraes de um princpio geral, que nos
permitem discernir como pensamos e como tomamos decises no s no
contexto de determinada experincia, mas, por extrapolao, em muitos
contextos da vida.
Em cada captulo, ento, dei um passo rumo extrapolao das desco-
bertas das experincias para outros contextos, tentando descrever algumas
das possveis implicaes para a vida, o trabalho e as polticas pblicas. As
implicaes que deduzi, naturalmente, so apenas uma lista parcial.
Para obter valor real nisso, bem como nas cincias sociais em geral,
importante que o leitor passe algum tempo pensando em como os princ-
pios do comportamento humano identificados nas experincias se aplicam
sua vida. Minha sugesto fazer uma pausa ao fim de cada captulo e pen-
sar se os princpios revelados nas experincias poderiam tornar sua vida
melhor ou pior e o que mais importante o que poderia ser feito de ou-
tra maneira, agora com a nova compreenso da natureza humana. nisso
que est a verdadeira aventura.

Agora vamos jornada.

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 Sumrio

INTRODUO
Como um ferimento me levou irracionalidade
e pesquisa aqui apresentada
ix

CAPTULO 1

A verdade sobre a relatividade

Por que tudo relativo mesmo quando no devia ser
1

CAPTULO 2

A falcia da oferta e da procura

Por que o preo das prolas e de tudo o mais est nas alturas
19

CAPTULO 3

O custo do custo zero

Por que comum pagarmos demais
quando no pagamos nada
41

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 CAPTULO 4

O custo das normas sociais

Por que temos prazer em fazer certas coisas, mas no
quando nos pagam para faz-las?
55

CAPTULO 5

A influncia da excitao
Por que o quente muito mais quente do que imaginamos
73

CAPTULO 6

O problema da enrolao e do autocontrole

Por que no conseguimos fazer o que queremos
89

CAPTULO 7

O alto preo da posse

Por que supervalorizamos o que temos
103

CAPTULO 8

Manter as portas abertas

Por que as opes nos desviam de nosso objetivo principal
113

CAPTULO 9

O resultado das expectativas

Por que a mente obtm o que espera
125

CAPTULO 10

O poder do preo
Por que uma aspirina de 50 centavos consegue fazer o que
uma aspirina de 10 centavos no consegue
141

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 CAPTULO 11

O contexto de nosso carter: Parte I

Por que somos desonestos e o que podemos fazer a respeito
159

CAPTULO 12

O contexto de nosso carter: Parte II

Por que lidar com dinheiro nos torna mais honestos
177

CAPTULO 13

Cerveja e gratuidades
O que economia comportamental e onde esto as gratuidades?
189

Notas 201
Bibliografia e Leituras Adicionais 203
ndice 209

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