P. 1
T.C. C. EndoMarketing - REVISADO

T.C. C. EndoMarketing - REVISADO

|Views: 13.406|Likes:
Publicado poradmrobsondias

More info:

Published by: admrobsondias on Feb 11, 2010
Direitos Autorais:Attribution Non-commercial

Availability:

Read on Scribd mobile: iPhone, iPad and Android.
download as DOC, PDF, TXT or read online from Scribd
See more
See less

04/24/2014

pdf

text

original

9

1

INTRODUÇÃO De acordo com pesquisas, o serviço absorve um terço da vida do ser humano, que

sempre está envolvido em grandes atividades profissionais cada vez mais importantes em suas vidas. Isto vem proporcionando às pessoas, oportunidades de estar em sempre no meio de pessoas novas, convivência indispensável para o ser humano. Neste sentido, é importante a atenção, respeito e cortesia no tratamento a ser dispensado aos clientes, existem prioridades a serem obtida em formas de conhecimento no atendimento como, por exemplo, o tempo de espera, os prazos para o comprimento dos serviços, as formas de comunicação com os seus clientes, os procedimentos para atender reclamações, as formas de identificação dos servidores, e as condições de limpezas e confortos de suas dependências. Para que a empresa tenha uma boa qualidade, é preciso ter um atendimento ágil ao cliente e promover também a eficácia na gestão. Já para atender o cliente interno (funcionário), a estratégia mais usada hoje em dia é o uso do Endomarketing, que segundo Brum (1998) “Endomarketing é, portanto, marketing para dentro.”. O que implica que o Endomarketing vem visar à satisfação do cliente interno. Um contexto muito interessante que Barçante e Castro (1991, p.1) “há um contexto econômico mundial que se tem caracterizado por uma larga competitividade, que vêm determinadas profundas mudanças conceituais e pragmáticas na gestão das empresas”. Este conceito está presente em qualquer tipo de organização, seja ela indústria, prestadora de serviço, serviços de saúde, educação e outros. As empresas vêm querendo conquistar novos mercado e, com isso, vem aumentando a competitividade e com uma necessidade imediata de crescer, conquistar mercados, manter os índices de crescimento que já possuem ou, simplesmente garantir a sua sobrevivência. Para que isso ocorra, precisa-se trabalhar o seu marketing interno, ouvindo sugestões de seus colaboradores, desenvolvendo um nível de satisfação cada vez melhor, o que resulta em ambientes positivos, fazendo com que indivíduos que trabalham em uma empresa sejam mais produtivos, felizes, interessados.

10

Necessita-se dar aos clientes internos a importância da estratégia de um serviço bem feito, pois, isto pode influenciar no futuro próximo, o comprometimento, a sua valorização e qualificação para que ele possa assumir responsabilidades e tornar iniciativas. Uma informação errada, pode resultar em uma imagem negativa da organização, o que pode comprometer todo o desempenho. O problema está em criar ou tornar os atuais ambientes internos mais produtivos e favoráveis, para que correspondam às necessidades externa, não só referindo-se a produtos e serviços. O que é importante, dentro de uma empresa é a satisfação entre seus funcionários e seus familiares, consumidores, fornecedores, imprensa, etc. Baseado em Brum (2000, p.26) “Endomarketing, marketing para dentro, marketing interno, comunicação interna, comunicação empresa/funcionário.” O autor confere uma visão do que é o endomarketing de uma forma bem simples, e que a comunicação é fundamental nesta relação, visto que, às vezes facilita ou até mesmo atrapalha as ações de uma empresa. Um grupo de funcionários interage para que uma meta comum seja alcançada. De acordo com Minicuci (1997, p.80) “qualquer comportamento tanto é claro como compensador a decisão para manifestar determinado comportamento baseia-se no equilíbrio da recompensa e do custo para tal comportamento, em comparação ao equilíbrio recompensado”. Mas não basta apenas querer “recompensar” o seu funcionário, ele também quer ter momentos de descontração. Em algumas empresas, esse é o primeiro “compromisso” do dia e, a partir desse momento, o rendimento profissional de cada um se intensifica, e, proporcionalmente, diminuem os atritos entre os membros da empresa e o desgaste emocional.

11

1.1 JUSTIFICATIVA Com a velocidade com que as mudanças vêm ocorrendo, as organizações estão percebendo rapidamente que aquela cultura hermética, introvertida e conservadora não mais satisfazem as exigências de comunicação do mercado. Ao analisar o mercado, estas empresas perceberam que o “vírus burocrático” estava contaminando também o seu cliente interno, e que deveriam proporcionar-lhes um novo tratamento que possibilitasse uma mudança na mentalidade do cliente interno. Para Paladini (2004, p.81 e 82) clientes “são todos aqueles que sofrem com o impacto do uso de nossos produtos”. Para uma mudança na mentalidade e do interesse de seus clientes internos é preciso que seja feita um estratégia de comunicação interna coerente, consistente, ágil e eficaz. O endomarketing, de acordo com Gummesson (1999), é “desenvolver a noção de cliente interno, melhorando, assim, as relações cliente-fornecedor dentro de uma empresa”. A noção do cliente interno deve permitir que os clientes internos vejam outros clientes internos como clientes aqueles que recebem entregas de produtos, serviços, documentos, mensagens e decisões.

12

1.3 METODOLOGIA O desenvolvimento desse trabalho foi feito por pesquisa aplicada, envolvendo as empresas e organizações, que formam desenvolvidas pesquisadas por meio de livro, internet e etc. para solucionar problemas que vem ocorrendo dentro das empresas com os clientes internos. Foi aborda de uma forma qualitativa com o intuito de cria uma dinâmica com o mundo real, não utilizando de métodos estáticos e o ambiente natural foi a fonte de coleta de dados. Foi utilizou-se um método de pesquisa explicativa para poder explicar os fatos que ocorrem dentro das empresas. Realizado através de pesquisa bibliográfica, que são geradas informações de matérias, para Severino (2002, p.76) relata “Estabelecido e delimitado o tema do trabalho e formulados o problema e a hipótese, o próximo passo é o levantamento com documentação existente sobre o assunto.”.

13

2 REFERENCIAL TEÓRICO 2.1 Qualidade É difícil definir qualidade, uma vez que a definição é de ordem individual. Dessa forma, a melhor forma para definir qualidade é falar em satisfação das necessidades das pessoas. Já que cada indivíduo é diferente do outro, essas necessidades também são; com isto temos dificuldades de ter um padrão único de qualidade e satisfação do cliente. Para Stadler (2006, p. 21) qualidade é “[...] a designação que se dá a um conjunto de atributos de um serviço, percebido por um individuo, de tal sorte que esse serviço será preferido a qualquer outro que possua pelo menos um desses atributos em menor grau.”. A qualidade nos dias de hoje vem se adaptando com o tempo conforme as necessidades e exigência dos seus clientes se forem assim, a empresa deve se adaptar constantemente às variações que vêm em decorrência da qualidade; as falhas serão fatais e, se vierem a acontecer tem que ser corrigido rapidamente, porque, qualidade é saber identificar as dificuldades e saber superá-las imediatamente. Qualidade tem por finalidade alavancar ganhos na competitividade dos serviços/produtos, podendo torná-los mais viáveis no mercado. Desse modo, as empresas podem identificar como essa competitividade pode contribuir para a sua evolução, com isso, seus membros podem analisar o que foi feito de diferente em relação ao que faziam antes e, muita das vezes, aprenderem com os seus próprios erros. Há várias empresas, nos EUA, que estão diminuindo sua base de fornecedores, e tentando sobreviver, oferecendo os seus produtos/serviços com a qualidade mundial. Uma das maiores dificuldades do avanço desse processo é a falta de liderança da alta gerência os grandes executivos ainda não descobriram quais as ações necessárias, para poder chegar à qualidade internacional. Antigamente, os programas de qualidade eram feitos especificamente em função da redução de defeitos físicos ou não conformidades, colocando, assim, os custos em elevação. Hoje, as empresas lutam por técnicas novas, tentando inovar em vários aspectos voltados para a qualidade, buscando o desenvolvimento da própria empresa ou, pelo menos, permanecer no mesmo estágio em que se encontra. Ao reduzir essas não conformidades, há de se aumentar ou mesmo manter a satisfação do cliente, o tempo de duração dos ciclos e tarefas, o custo total, a produtividade, entre outros.

14

Como o processo de just-in-time vem buscando produzir apenas o necessário, é importante a simplificação de processos, uma grande flexibilidade da empresa e uma relação diferenciada com os fornecedores, que se tornam parceiros estratégicos, colocando a qualidade diretamente ligada à logística. Quando se enfoca a excelência, observa-se qualidade de forma diferente e mais ampla, podendo assim ser definida de tal forma que atenda diretamente as necessidades do consumidor ou usuário final, e esse reconhecimento das necessidades buscará seu alicerce na avaliação que a empresa fará do usuário, desde o momento em que surge a intenção da compra até a aquisição do produto ou serviço. Pode-se dizer que a qualidade tende a variar com o tempo, assim, concluí-se que as especificações de qualidade devem mudar frequentemente. Quando a empresa tem uma boa qualidade, abre-se a possibilidade de baixar seus custos devido a não ser preciso refazer o que já fora feito, terá menos atrasos e obstáculos, ocorrerá um melhor uso do tempo, máquinas e insumos. Haverá uma melhor produtividade, fazendo com que seus produtos ganhem qualidade e agradem a todos os seus clientes e consumidores. O esquema 1 apresenta este processo: Esquema 1: Processo de melhoria da qualidade.
Melhor qualidade Custos diminuem graças a retrabalho, menos atrasos e obstáculos, melhor uso de tempo, maquinas e insumos Melhor Produtividade Conquista de mercado com melhor qualidade e preços menores Manutenção dos negócios Ampliação do mercado de trabalho

Esquema 1: Processo de melhoria da qualidade. Fonte: SIQUEIRA, Qualidade: estágios do conceito de qualidade, ferramentas e procedimentos, 2005 p.84.

15

Qualidade para o marketing é expressa como um produto que tenta chegar até às expectativas do seu cliente. Siqueira (2005, p.84) tem uma definição excelente:

1. Atender às exigência do cliente e excedê-las; 2. Proporcionar tudo aquilo para o qual foi projetado, sem variação entre uma experiência e outra, com toda a organização devendo estar comprometida com a qualidade. Para que esteja tudo correto e certificado então que seguir as padronização das normas ISO, é um dos maiores problemas que ocorre nesta implantação do programa de qualidade. Existem vários acontecimentos que ocorrem no processo, e sobre este, Siqueira (2005, p.85) afirma que o “planejamento inadequado de um modelo apropriado de implantação, ênfase na imagem e não nos resultados, não alinhamento com os objetivos do programa e falta de continuidade na implantação.”. A qualidade, atualmente, não está mais voltada para o chão de fábrica, ela passou a fazer parte de toda a empresa envolvendo desta forma, todos os processos. As empresas mais competitivas procuram colocar no mercado produtos e serviços de qualidade para melhor atender às necessidades do cliente.

2.1.1 Qualidade no Atendimento

O atendimento é o que determina se o cliente deverá continuar comprando ou utilizando os serviços, e a qualidade do atendimento oferecida a um cliente externo é o elemento básico para essa escolha. Com a grande competição do mercado brasileiro com o mercado estrangeiro vem ocorrendo uma nova estratégica de mercado nacional, isso vem acontecendo junto com a globalização das economias mundiais. As empresas, tendo que reduzir custo, aumentam a produtividade. As empresas padronizam a qualidade dos produtos e preços mais baixos esses efeitos surgem para as empresas poderem sobreviver.

16

Esses fatores são relevantes para que o cliente possa diferenciar uma empresa da outra, criando assim a vantagem competitiva sustentável. Tais vantagens servem para poder saber o que há de melhor entre as empresas. Através das pesquisas que vem sendo realizadas, pode-se perceber o que vem prevalecendo dentro das empresas é o atendimento de qualidade ao cliente, isto esta determinando um crescimento das empresas para a próxima época. Atender o cliente com qualidade é uma filosofia empresarial baseada na parceria. Para os dias de hoje isto significa agregar benefícios a produtos/serviços, tentando superar as expectativas de seus clientes. Segundo Engel, blackwell e Mniard (2000, p.177 e 178) “atender demandas regidas da satisfação do cliente é o maior desafio que os profissionais de marketing enfrentam atualmente. Satisfação é definida aqui como a avaliação pós-consumo de que uma alternativa escolhida pelo menos atende ou excede as expectativas”. O que tinha se esperado então por isso se ocorre a junção, foi tão boa como se tinha esperado então ocorreu um resultado positivo ou então neutro. Ocorrido o inverso, resultaria na insatisfação do cliente, que está diretamente ligado a sua empresa. A insatisfação desse público pode refletir na perda de clientela. Faz-se necessário voltar à teoria de qualidade no atendimento uma vez que, nesse estudo, há dados sobre a possibilidade de um produto/serviço, satisfazer totalmente os desejos de seus clientes. Para tanto, há de se conhecer a clientela e reconhecer suas expectativas e se implantar um serviço voltado ao cliente. Segundo Chiavenato (2000), a qualidade no atendimento é a satisfação maior do cliente, fazendo, assim, com que ele retorne para uma outra compra ou adquira um outro serviço. O atendimento tem a finalidade de criar soluções do ponto de vista do cliente, conquistando, assim, uma vantagem competitiva por meio de aproximação com o mesmo. As empresas tentam imaginar como pensam seus clientes, antecipar suas necessidades e criar valores para eles. Moreira, Paquale e Dubner (1996) dizem que a forma de prestação de serviço que uma empresa possui integra-a às necessidades do cliente, e acrescenta que o procedimento ideal para as pessoas que servem de elo entre a empresa e o cliente. Santos (1995, p.20) defende que “Para sobreviver, a empresa precisa, além da qualidade do produto, dedicar-se inteiramente à qualidade dos serviços ao cliente: adulandoos, ouvindo-os, respeitando-os, amando-os, e prostrando-se aos seus pé para encantá-los o tempo todo”.

17

Para uma boa qualidade no atendimento a empresa depende de quatro princípios fundamentais, conforme sugere Bee (2000, p.7):

- a empresa estar totalmente comprometida em proporcionar um excelente atendimento e o cliente é o principal centro de atenção em toda a empresa; - todos os funcionários estarem cientes e comprometidos com a visão de excelência no atendimento ao cliente; - todos os funcionários serem treinados para proporcionar o mais elevado nível de atendimento ao cliente; e - sistemas e procedimentos desenhados para dar impulso ao atendimento ao cliente.

Através dos autores citados, pode-se afirmar que toda empresa tem que estar envolvida no atendimento e comprometida em atender da maneira como o cliente quer, o que leva aos resultados desejados, ou seja, um atendimento que deixa os clientes felizes e com desejo de voltar ou estar sempre na empresa.

18

3 MARKETING O marketing vem com o intuito de diferenciar uma empresa das outras, entrando em prática quando o consumo diminuir e a produção aumentar. Geralmente tem o objetivo de, na maioria das vezes, incentivar o consumo, abaixando os preços ou gerenciando vantagens e divulgando através da propagando, sendo ela jornal, televisão, revista e etc. Para Kotler (1998, p.37), “O conceito de marketing assume que a chave para atingir as metas organizacionais consiste em ser mais eficaz do que os concorrentes para integrar as atividades de marketing, satisfazendo, assim, as necessidades e desejo dos mercados-alvos.”. Cobra (1997, p.23) traz a seguinte definição para o marketing “o processo na sociedade pelo qual a estrutura da demanda para os bens econômicos e serviços é antecipada ou abrangida e satisfeita através da concepção, promoção, troca e distribuição física de bens e serviços”. Cobra (1997, p.27) acrescenta, ainda, outro conceito aceito entre os teóricos “[...] o processo do planejamento e execução desde a concepção, preço, promoção e distribuição de idéias, bens e serviços para criar trocar que satisfaçam os objetivos de pessoas e da organização”. O marketing tem o objetivo de concepção, produção, fixação de preço, promoção e distribuição de produtos ou serviços com a intenção de satisfazer as necessidades e expectativas dos clientes. No marketing, é importante que todos os setores ou departamentos de uma empresa tomem conhecimento sobre os clientes, suas preferências e, para que isso aconteça, foi descoberto três tipos de marketing: o de resposta, previsão, e de criação de necessidade. Kloter (1999, p.39), a este respeito, escreve que “A maioria das empresas é dirigida pelo mercado o que já é um avanço do que ser dirigida pelo produto. Empresas dirigidas pelo mercado concentram-se na pesquisa dos clientes atuais para identificar seus problemas, colocar novas idéias e testar as melhorias proposta para o produto [...]”. Estes são os tipos de empresas que mantêm o mercado, de outro modo, expandem horizontes e melhora a civilização, criam novos mercados, geram novos produtos, serviços e outros tipos de negócio, estabelecem novos parâmetros de preços e elevam do serviço ao cliente a um nível incrível.

19

Para uma empresa tomar decisões importantes ela deve que ter um caminho a seguir Kotler (1999), define marketing de massa, marketing de segmentos e marketing para clientes. Em marketing de massa a empresa fornece um produto ou serviço padrão para todo o mercado, no marketing de segmentos os empreendedores fazem um projeto dos seus produtos ou serviços para um ou mais segmentos específicos em vez de ser para todo o mercado. No marketing para cada cliente as empresas procuram focar em cada cliente, individualmente, adaptando a ele seus produtos ou serviços e sua comunicação. É interessante mencionar as principais etapas no processo da administração de marketing, é como diz Kotler (1999, p.47) “A pesquisa em um mercado vai revelar vários segmentos de compradores com diferentes necessidades. A empresa sensata definiria para si apenas aqueles segmentos que pudesse atender com mais alta eficiência”. Para uma empresa conquistar o seu público alvo, não pode se criar hábitos de consumo e sim fazer que seu público sinta a necessidade de comprar o seu produto. A administração de marketing deve ser implantada dentre nas empresas, para se criar um valor no seu cliente e alcançar os seus objetivos fazendo assim um desenvolvimento de planos e estratégia de marketing além de entender os seus clientes e mercados. O marketing é a raiz do endomarketing, e é dele que saem todos os seus fundamentos desenvolvendo os seus próprios conceitos começando pela peculiaridade do seu público alvo. O fato de o endomarketing ser encaminhado unicamente ao seu público interno diferencia-o substancialmente do marketing e as necessidades das pessoas nas empresas são específicas e atingidas pela comunicação de certo modo direcionada e explicita do que geralmente acontece com o cliente externo. É de extrema importância atender o cliente bem para poder suprir as suas necessidades, para um bom desenvolvimento da sociedade, e o serviço deverá ser de boa qualidade para que isso aconteça.

20

4

ENDOMARKETING

Para estudar o que é endomarketing, precisa-se antes entender o significado da palavra “endo” que segundo Bekin(1995, p.4) seu sentido esta voltado para dentro da empresa, ou seja, “uma ação interna que está no próprio significado de endo. Aí tem a palavra grega éndom, que significa ‘em, para dentro, dentro de’[...]”. O marketing tem o significado de produzir, promover, planejar e distribuir produtos desejados pelos consumidores, visando fins lucrativos. O endomarketing vem sendo usado como uma ferramenta para aumentar o desenvolvimento dos funcionários e desempenho no seu trabalho. Nas últimas décadas, praticava-se um empenho na forma de prestar serviços de qualidade e para aumentar a produtividade e reter clientes, executivos de diversas áreas de negócio começaram a dar importância a um fator que vinha sendo relegado a segundo plano, sua equipe de funcionários tinha que estar motivada para que pudesse produzir mais pela sua empresa. Autores afirmam que funcionários são as peças fundamentais dentro de uma empresa porque ela depende deles para poder produzir, vender e atender os clientes, assim criando uma afinidade com estes. Segundo Grönroos(1995, p.281), “a importância do endomarketing está no fato de que ele permite à gerência abordar todas as atividades de forma muito mais sistemática e estratégica”. Observa-se que o endomarketing busca estabelecer uma relação dentro da empresa, passando, assim, responsabilidade e consciência a todos os envolvidos no negócio. Para Kotler, Fox (1994, p.31) o marketing interno é a “tarefa de contratações acertadas, treinamento e motivação de funcionários hábeis que desejam atender bem os clientes”, então para trabalhar com o marketing interno, é preciso antecipar o cliente externo podendo assim, fazer o serviço de uma melhor forma. Para Grönroos(1995) o marketing interno é uma estratégia de gerenciamento com um objetivo: o de assegurar que todos os funcionários compreendam e vivenciem o negocio, desenvolvendo assim uma cultura organizacional, visando assim o cliente. A visão do autor é que os empregados são os primeiros mercados para as grandes organizações. Para que isso ocorra, todos os funcionários têm que estar empenhados e de acordo com a proposta da empresa, para que, se possa assegurar a união entre si, buscando a qualidade nos serviços. Tem que ser construído um bom elo de ligação, podendo ser um canal de

21

comunicação eficiente, motivação e treinamento dos funcionários, conseguindo acompanhar todo o procedimento que acontecem antes, durante e depois com o contato com o cliente. Griffin(1998, p.22) reata isso em um parágrafo “Se você quiser realmente obter fidelidade dos seus clientes encarregue sua equipe do desenvolvimento desta e forneça-lhe a autonomia, o treinamento, as informações, o apoio e as recompensas necessárias para que ela faça o que é de sua natureza.”, para o autor, é preciso tratar bem os funcionários e mais com respeito, deixando que eles tomem as suas próprias decisões, para que assim eles possam tratar os cliente assim. Então o endomarketing vem como um processo gerencial holístico que visa assegurar todos os funcionários da empresa, compreendendo e vivenciando o negócio, e conhecendo as suas atividades voltadas para o cliente preparando-se e motivando, com foco no serviço a esse cliente. Brum(1998) escreve que Elton Maio já mencionava a qualidade é alcançada através do resultado de pessoas felizes fazendo seu trabalho. Segundo Brum(1998, p.32) “Vivemos o fim da revolução e a era da reinvenção, da mudança pacifica. Isso significa que somente num clima favorável é possível gerar novas idéias, fomentando novas descobertas, estruturas e dimensões sociais.” Neste contexto o endomarketing, continua-se sendo uma ferramenta que pode ser utilizada para alcançar os objetivos da organização. Então, o principal papel do endomarketing é de fazer com que todos os funcionários envolvidos tenham uma visão compartilhada do negócio da empresa, podem falar sobre gestão, metas, produtos, serviços, mercados e resultados. O endomarketing está voltado para a globalização, que as empresas hoje em dia visam levar até os seus clientes um produto ou serviço com que a qualidade responda toda as necessidades, desejos e cumpra as expectativas dos seus cliente.

22

4.1 Cliente Interno x Cliente Externo

Cada empresa tem os seus departamentos e estes trocam várias informações entre si, estas trocas de informações são feitas pelos funcionários, com isso, quem leva a informação é considerado o fornecedor e quem recebe esta mensagem é o cliente, por isso, este recebe o nome de cliente interno. Grifo (1994, p.08) menciona que “Os clientes externos são facilmente identificados como os clientes da organização a qual se pertence, objetivo maior do processo produtivo”. Santos (1995, p.27) julga que “é impossível ter cliente satisfeito com funcionários insatisfeitos dentro de uma empresa”. Paladini (2004, p.81) descreve o que é cliente “[...] são todos aqueles que sofrem com o impacto do uso de nossos produtos.”. Diferente de consumidor que é aquele que vem consumir o produto/serviço. Então o cliente não é a pessoa exata que vai consumir nosso produto/serviço. Com o crescimento da globalização a informação e tecnologia evoluem rapidamente, e consequentemente, surge um novo conceito entre empregados e empregadores, criam novas oportunidades, o que gera certa disputa por um melhor espaço no mercado ou por outro posto de trabalho. Nisso se cria, então, um comprometimento entre as partes, fazendo que os funcionários busquem valores e objetivos nas empresas, trabalhando em equipe, cooperando, visando outros setores da empresa para o seu sucesso, assim conseguindo uma melhor colocação no mercado. É importante dizer que o relacionamento nessa área é de notável importância de haver um bom relacionamento entre os clientes internos da empresa, o que pode ser difícil para uma empresa que possui vários tipos de atividade e são voltadas para vários tipos de clientes. Sendo assim, é preciso ressaltar que a necessidade de deixar um cliente interno satisfeito, para que ele possa atender o cliente externo com qualidade. Isso resultará em um cliente externo satisfeito com o produto e ou serviço. As empresas devem investir na qualidade do serviço para que possam, assim, transmitir a sua satisfação. O cliente interno é o instrumento para que o alvo (cliente externo) seja plenamente atingido. Essa fidelidade criada com a empresa pode gerar bons resultados, conseguindo assim agradar aos clientes internos e os externos de tal forma que se pode chegar à excelência em serviços e produtos. Bogmann (2002, p.41) determina que “ouvir a voz do cliente interno é,

23

portanto, o primeiro passo, a ser dado antes de procurar satisfazer outras expectativas e necessidades.”. Esquema 2: Modelo confiança-comprometimento

Esquema 2: Modelo confiança-comprometimento Fonte: COBRA e RIBEIRO, 2000, p.226. O esquema 2 exemplifica como deve ser o comportamento de cliente interno, mostrando também o comprometimento, que é atitude acompanhada do relacionamento interno e externo para que possa conseguir a lealdade desses clientes. No esquema 2 está evidente o modelo de confiança e comprometimento necessário para se obter um impacto nos funcionários. O cliente externo também tem certa importância dentro esse relacionamento, pois, busca-se poder atender as suas demandas, deixando o satisfeito com o serviço/produto. Há profissionais que busca dos novos clientes e procuram satisfazer os seus clientes atuais. Os empresários precisam encontrar ações que surpreendam os clientes perdidos para a concorrência. Embora não sejam de irrelevante importância, são poucos os empresários que se empenham por esse cliente e isso faz diferença em uma empresa. Para os clientes internos é preciso vender idéias, porque são eles que estão diretamente ligados aos clientes externos, são eles que vão vender os produtos/serviços. Cobrar, reclamar, repreender é mais fácil que estimular, incentivar, auxiliar e apoiar. Atitudes positivas deixam os clientes internos mais satisfeitos e com vontade de produzir cada vez mais.

24

O cliente interno deve ter consciência de sua importância para sua empresa, mas ainda são poucas as ações para essa conscientização, o que gera a realização mínima das tarefas pelas quais é remunerado. 4.2 Satisfação do Cliente Interno

Para se obter resultados positivos no âmbito do relacionamento entre o cliente interno com o cliente externo, é necessário que o interno esteja satisfeito em todos os aspectos. Essa missão constitui uma tarefa difícil à medida que todos têm suas expectativas, vontades, necessidades e perspectivas distintas. Esta realidade não retrata apenas os clientes internos, essa constante é característica também da clientela externa. Para que possam buscar a satisfação do cliente interno,é preciso lembrar que com o passar do tempo, as empresas vêm assumindo papel de responsabilidade em promover uma qualidade de vida aos seus clientes internos. Para algumas empresas isto não é o bastante e comprometem-se em transformar o trabalho em momento de prazer. Cerqueira (2005, p.19) descreve que a “auto-estima das pessoas deve ser desenvolvida, sempre que possível, positivamente, evitando-se afetá-se negativamente”. As pessoas que não buscam o prazer em seus trabalhos costumam ter a sensação de que o trabalho que executam é vazio, e passam o dia à espera do final do expediente. A satisfação do cliente, conseguida a longo prazo pelas empresas, é delicada pelo fato de que cada pessoa tem um modo de pensar e de ser, cada um tem o modo de sentir se satisfeita, o grau de satisfação também varia de indivíduo para indivíduo. O cliente satisfeito resulta na fidelização do mesmo e, quanto mais satisfeito maior a probabilidade de ser mais fiel a essa empresa que lhe proporciona esta satisfação. Kotler (2000, p.58) afirma que “Muitas empresas estão objetivando a alta satisfação porque clientes meramente satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quanto aparece uma oferta melhor.” A satisfação esta ligada diretamente à necessidade do indivíduo, e Kotler (2000, p.58) acrescenta que “Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do desempenho (ou resultado) percebido de um produto em relação às expectativas do comprador”.

25

Maximiano (2000, p.500) escreve que a satisfação do cliente interno “Quanto maior a satisfação dos funcionários, mais alta é a qualidade de vida no trabalho”. A satisfação dos clientes internos tem uma grande influência externa (sociedade e família) e isso deve ser cuidada e trabalhada de perto até mesmo dentro das empresas. Para Kotler (2000, p.59) “para as empresas centradas no cliente, a satisfação de clientes é ao mesmo tempo uma meta e uma ferramenta de marketing”. O alcance da satisfação não é o bastante. O mercado precisa saber que os clientes estão satisfeitos, isto traz mais credibilidade à empresa perante o mercado. Os clientes internos esperam uma troca com a empresa em que entram, esperam um retorno que é a sua satisfação pessoal. Para Chiavenato (2002, p.25) :

As pessoas formam uma organização ou se engajam em algumas delas porque esperam que sua participação satisfaça algumas necessidades pessoais. Para obter essas satisfações, as pessoas, estão dispostas a incorrer certos custos ou dizer certos investimentos pessoais (esforços) na organização, pois esperam que as satisfações pessoais sejam maiores do que os custos e avaliam suas satisfações esperadas e os custos por meio de sistemas e valores.

Kotler (2000) menciona também que a lucratividade precisa caminhar lado a lado com a satisfação do cliente, mas para poder satisfazer esses clientes não se pode esquecer-se das metas. Dessa forma a empresa deve unir a lucratividade com a satisfação dos clientes e sem que a meta seja atingida o e cliente fique insatisfeito. Os dois lados devem lucrar O que acontece na maioria das vezes, é que um cliente interno satisfeito é aquele que está em uma boa empresa, com um bom emprego, fazendo o que gosta, com boas condições de trabalho e que ganha bem. É claro que nem sempre é do jeito que todos desejam, mas a empresa tem que se adaptar-se ao máximo, para que este cliente interno se sinta satisfeito. Para Wagner III, Hollenbeck (2006, p.121) “Satisfação no trabalho é um sentimento agradável que resulta da percepção de que nosso trabalho realiza ou permite a realização de valores importantes relativos ao próprio trabalho”, ele fala também que há três palavras para a definição de satisfação “valores, importância dos valores e percepção”. Atkinson (2000, p.62) visar à importância do BSC “O Balanced Sconrecard traduz a estratégia empresarial, em objetivos e medidas, por meio de um conjunto equilibrado de perspectivas”. As empresas hoje em dias estão cada vez mais competitivas e os empresários vem buscando um diferencial para atrair os clientes.

26

Esquema 3: A perspectiva do cliente Fonte: Robert S. Kaplan e DavidP. Norton,1997, p.72 Essas cinco medidas essenciais dos clientes de acordo com o esquema 3, elas devem ser customizadas para grupos específicos de clientes com os quais a unidade de negócios espera obter seu maior crescimento e lucratividade. Uma das maiores fontes de agrado ao cliente interno se dá por meio de recompensas. Quando se fala em recompensa, logo vem a mente a de remuneração, mas existem vários tipos de recompensas. Os programas de incentivos, por exemplo, vem sendo muito usados em várias empresas, existem também os de benefícios e serviços. Não apenas satisfazer, mas sim motivar o cliente interno; a remuneração é um meio de incentivo que faz com que o funcionário trabalhe mais satisfeito e feliz com a empresa. Isso, na sociedade atual, é de extrema importância para que eles possam produzir e prestar bem os serviços contratados por terceiros.

27

O salário também é muito importante para satisfação que vem com o intuito de deixar o cliente interno satisfeito. Para Chiavenato (2004, p.260) “O salário é uma contraprestação pelo trabalho de uma pessoa na organização.”, isto vem visar bem o valor do cliente interno dentro da empresa, paga se a esse cliente o que ele merece pelo seu serviço prestado. Chiavenato (2004, p.261) amplia suas afirmações escrevendo que “Os salários dependem de vários fatores internos (organizacionais) e externos (ambientais) que condicionam fortemente.”. Isto visa à satisfação do cliente interno e externo, como forma o salário de cada funcionário de uma empresa. A fim de garantir a satisfação do cliente interno, deve-se reconhecer um trabalho bem feito, verificar se o cliente interno está nas melhores condições de exercer suas atividades, enfatizar a preocupação com eles (cliente interno) e recompensá-los através de premiações e demais ações que contribuam para melhorar a auto-estima de cada indivíduo perante a equipe. Outra parte importante para a satisfação está relacionada ao do cargo. O fato de o cliente interno estar no cargo do qual goste (ou deseje) contribui para a satisfação na empresa. Chiavenato (2004, p.98) menciona que o recrutamento é o momento em que se define que cargo e onde o cliente interno irá trabalhar e sair satisfeito, “As pessoas e organizações não nasceram juntas. As organizações escolhem as pessoas que desejam como funcionários e as pessoas escolhem as organizações onde pretendem trabalhar e aplicar seus esforços.”.

4.2.1.3. Motivação do cliente interno

Para Brum (1998, p.27) existem várias maneiras de se motivar um funcionário e estarão relatadas algumas delas: • • • • Reconhecimento público de um trabalho bem executado; Avaliação de desempenho como base para a promoção; Participação nos lucros; Remuneração de forma competitiva, ou seja, de acordo com o talento de cada um.

28

Assim pode-se afirmar que existem decisões que geram custos para empresa e isto pode não estar de acordo com a política interna da empresa. Usando alguns procedimentos mais simples pode-se motivar o cliente interno, alimentando-os com informações necessárias para que seu trabalho seja realizado da melhor forma possível. Para Brum (1998, p.28 _ 29):

[...] dar aos funcionários as informações necessárias para realização de um bom trabalho, cumprimenta-lo pessoalmente por uma tarefa bem feita, enviar-lhe uma mensagem escrita elogiando o seu desempenho, solicitar suas idéias, mostrando o quanto são importantes para a empresa, envolve-los nas questões e decisões relacionadas com os seus trabalhos e com a sua área de atuação, etc. Tudo que é feito no sentido de uma maior aproximação empresa/funcionário, do programa mais sofisticado à ação mais simples, está inserido no contexto de endomarketing

Diante desse comentário de Brum, pode-se dizer que motivar também é deixar o funcionário ciente sobre tudo o que ocorre dentro e fora da empresa, para que ele possa trabalhar com mais empenho e de forma satisfatória. O endomarketing é conhecer o cliente interno e relacionar-se com cliente, permitido, assim, que o funcionário faça da empresa sua propriedade, da mesma forma que o marketing motiva os clientes externos a comprar o produto ou até mesmo a contratar algum serviço da empresa. Segundo Bekin (1998, p.98) “A motivação é um processo global com o objetivo final: compreender o funcionário com as causas e objetivos da empresa para integrá-lo a cultura organizacional”. A valorização do indivíduo deve resultar da função que exerce dentro da equipe de trabalho, o desempenho tem de estar ligada a sua atitude cooperativa. Motivação é um dos ítens dos programas de endomarketing, para Maslow (2000, p.370), as necessidades dos seres humanos devem seguir uma hierarquia, ou seja, uma escala de valores a serem seguidos. A motivação dos funcionários é um processo global que vem em busca do comprometimento de todos com as causas e objetivos da empresa, para melhorar a cultura organizacional. Para que isso ocorra, precisa-se valorizar e satisfazer o funcionário, ou seja, criar a noção de cliente interno. Robbins (2000, p.342) contribui dizendo que “a disposição de exercitar um nível persistente e elevado de esforço na direção de metas organizacionais estão, condicionada pela capacidade do esforço de satisfazer certa necessidade individual”. Os funcionários estarão em

29

estado de tensão, quanto maior a tensão, maior será seu esforço. Esta tensão poderá ser mais bem entendida através do ciclo motivacional, em que o organismo humano permanece em estado de equilíbrio psicológico até que um estímulo o rompa e crie uma necessidade. Essa necessidade provoca um estado de tensão em substituição ao antigo equilíbrio. A tensão que conduz a um comportamento ou ação capaz de atingir alguma forma de satisfação da necessidade. Se a necessidade for satisfeita, o organismo retorna ao seu estado inicial de equilíbrio, até que outro estimulo surja. Mas nem sempre acontece a satisfação, por existir algumas barreiras impedindo. E toda vez que há uma barreira ocorre frustração, e havendo frustração, a tensão existente não é liberada e mantém o estado de equilíbrio.

Esquema 4: Ciclo motivacional. Fonte: Adaptado Chiavenato, 1999. O ciclo motivacional começa com o surgimento de uma necessidade. A necessidade é uma força dinâmica e persistente que provoca o comportamento. Toda vez que surge uma necessidade, esta rompe o estado de equilíbrio do organismo, causando um estado de tensão, insatisfação, desconforto e desequilíbrio. Este estado leva o individuo a um comportamento, ou ação, capaz de descarregar a tensão ou de livrá-lo do desconforto e do desequilíbrio.

30

As pessoas têm explicações para o que fazem e por que fazem, mas não sabem dizer as suas reais motivações, reconhecer o que realmente as motiva, é o que deixa valer as formas de recompensas a serem projetadas e em plantadas, reforçando o incentivo. Outro fator que não se pode desmerecer é o valor da liderança na motivação do cliente interno. Chivenato (2005, p.183) garante que “A liderança é um fenômeno social que ocorre exclusivamente em grupos sócias. É definida como uma influencia interpessoal exercida em uma dada situação e dirigida pelo processo de comunicação humana para a consecução de um ou mais objetivos específicos.”. Através desse trecho pode-se perceber a importância de um líder para poder direcionar toda equipe de trabalho dentro de uma empresa. É onde se motiva o cliente interno e pode deixá-lo mais satisfeito para uma melhor comunicação. O líder é uma peça fundamental para que os clientes internos possam ser motivados. Para Fidelis (2007, p.174 - 175), os sentidos dos seres humanos que são quatro a “visão, o tato,a audição e o paladar” fazem parte da motivação. Para os autores a “Motivação é um mecanismo que somente cada indivíduo pode acionar como uma revolução interior.”.

31

5. CONCIDERAÇÕES FINAIS

Baseando-se nos objetivos do presente estudo e tomando como referência a importância que o endomarketing possui no cenário atual, apresentam-se as seguintes conclusões: As empresas têm políticas de relacionamentos internos com os seus clientes externos, que por muitos anos vem ignorando essa realidade que já faz parte do dia-a-dia. Para essa tal ignorância deve-se ao fato de um pensamento orientado só para área de venda e não a de relacionamentos em longo prazo e duradouro para manter a fidelização do seu cliente, para que ele volte sempre a sua empresa. O endomarketing é o mais novo surgimento no meio empresarial, porque, a partir do momento que a empresa começa a pensar em si mesma, ai ela estará posicionada para um futuro próximo. Essas empresas nos dias atuais estão passando por grandes modificações na maneira de pensar e agir, devido a grande concorrência. E vem ocorrendo tantas mudanças que acontece no meio externo da empresa. É difícil imaginar que as empresas só pensam em alcançar o seu diferencial competitivo através do cliente interno, mas mesmo assim a visão de cliente externo parece prevalecer nos discursos de eficiência em marketing. A visão do endomarketing está sendo desenvolvida para colocar a imagem da empresa e começa a ser desenvolvida por seus clientes internos e não pelo os clientes externos. Os clientes internos satisfeitos, motivados, envolvidos terão um desempenho melhor perante aos clientes externos, fazendo com que o marketing de relacionamento, se firma perante os ambientes internos e externos. Isto precisa ser implantado para poder melhor o desempenho dentro das organização.

32

REFERENCIAL ATKINSON, A.A. et. al. Contabilidade Gerencial. São Paulo: Atlas, 2000.

BARÇANTE, L.C., CASTRO, G.C. Ouvindo a voz do cliente – transforme seu funcionário num parceiro. 3 ed. Rio de Janeiro: Qualitymark,1999.

BEE, Frances. Fidelizar o cliente. São Paulo: Nobel, 2000.

BEKIN, Saul faingaus. Conversando com Endomarketing. São Paulo: Makron Books, 1995.

BEKIN, Saul Faingaus. Endomarketing: como praticá-lo com sucesso. São Paulo: Prentice Hall, 2004.

BRUM, A. M. Endomarketing como Estratégia de Gestão: encante seu cliente Interno. Porto Alegre: L&PM, 1998.

BRUM, Analisa de Medeiros. Um Olhar Sobre o Marketing Interno. 3.ed. Porto Alegre: L&PM, 2000.

BOGMANN, Itzahk Meir. Marketing de relacionamento; estratégicas de fidelização e suas implicações financeiras. São Paulo: Nobel, 2002.

CERQUEIRA, Wilson. Endomarketing: Educação e Cultura para a Qualidade. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2005.

33

CHIAVENATO, Idalberto. Gerenciando com as pessoas. Rio de Janeiro: Elsevier, 2005.

CHIAVENATO, Idalberto. Gestão de pessoas: e os novo papel dos recursos humanos nas organizações. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. CHIAVENATO, Idalberto. Introdução à teoria geral da administração. Rio de Janeiro: Campus, 1999.

CHIAVENATO, Idalberto. Recursos Humanos. Edição Compactada. 6.ed. São Paulo, Atlas, 2000.

COBRA, Marcos Henrique Nogueira. Marketing básico: uma perspectiva brasileira. 4 ed. São Paulo: Atlas, 1997.

CONTADOR, J. C. Gestão de operações. 2ºed. São Paulo: Edgard Blucher, 2001.

ENGEL, James F.; BLACKWELL, Roger D.; MINIARD, Paul. W. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2000.

FIDELIS, Gilson José, Gestão de recursos humanos: tradicional e estratégia. 2ºed. São Paulo: Érica, 2007.

GRIFFIN, Jill. Como conquistar e manter o cliente fiel: transforme seus clientes em verdadeiros parceiros. São Paulo: Futura, 1998.

GRIFO. Iniciando os conceitos da qualidade total. São Paulo: Pioneira, 1994.

GRONROOS, Christian. Marketing: gerenciamento e serviços. Rio de janeiro: Campus, 1993.

34

GRÖNRROS, Christian. Gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade. Rio de Janeiro: Campus, 1995.

GUMMESSON, Evert. Total relationship marketing: rethinking marketing management from 4 Ps to 30 Rs. Oxford: Butterworth-Heinemann, 1999.

KAPLAN, Robert S. & NORTON, David P. A estratégia em ação: balanced scorecard. Rio de Janeiro: Campus, 1997.

KOTLER, Philip. Administração de marketing. 5° ed. São Paulo: Atlas, 1998.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing: A Edição do Novo Milênio. São Paulo: PRentice Hall, 2000.

KOTLER, Philip. Marketing Essencial. Conceitos, estratégias e casos. 2.ed. São Paulo: Pioneira Thomson Learning, 2005.

KOTLER, Philip; FOX, Karen F. A. Marketing estratégico para instituições educacionais. São Paulo: Atlas, 1994.

KOTLER, Philip. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Futura, 1999.

MASLOW, Abraham H. Maslow no Gerenciamento. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2000.

MAXIMIANO, Antonio César Amaru. Teoria Geral da Administração. Da escola científica à competitividade na economia globalizada. 2.ed. São Paulo: Atlas, 2000.

35

MINICUCCI, A. Dinâmica de grupos: Teorias e Sistemas. 4ºed. São Paulo: Atlas, 1997. MOREIRA, Julio César Tavares; PASQUALE, Perrotti Pietrangelo e DUBNER, Alan Gilbert. Dicionário de Termos de Marketing: Definições, conceitos e palavras-chaves de marketing, propaganda, pesquisa, comercialização, comunicação e outras áreas correlatadas a estas atividades. São Paulo: Atlas, 1996.

PALADINI, Edson Pacheco. Gestão de Pessoas: e o novo papel dos recursos humanos nas organizações. 2.ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004.

ROBBINS, Stephen P. Administração: mudanças e perspectivas. São Paulo: Saraiva, 2000.

SANTOS, Joel J. Encantar o cliente dá lucro: Revolucione sua empresa e ame os seus clientes: fatores primordiais de diferenciação dos concorrentes. Rio de Janeiro: Ed. Campus, 1995.

SEVERINO, Antonio Joaquim. Metodologia do trabalho cientifico. 22º ed. São Paulo: Cortez, 2002. SIQUEIRA, Antonio Carlos Barroso de. Marketing empresarial, industrial e de serviços. São Paulo: Saraiva, 2005.

STADLER, Humberto. Estratégias para a Qualidade. O momento humano e o momento tecnológico. Curitiba: Juruá Editora, 2006.

WAGNER III, John A.; HOLLENBECK, John R. Comportamento Organizacional. Tradução de Cid Knipel Moreira. São Paulo: Saraiva 2006.

You're Reading a Free Preview

Descarregar
scribd
/*********** DO NOT ALTER ANYTHING BELOW THIS LINE ! ************/ var s_code=s.t();if(s_code)document.write(s_code)//-->