ESTRATÉGIAS DE MARKETING NA GESTÃO DE SERVIÇOS: A

BUSCA PELA SATISFAÇÃO DOS CLIENTES

Vitor de Sousa Mendes

Pós-Graduando no MBA em Gestão de Negócios pela UNICE –
Ensino Superior e UFPI – Universidade Federal do Piauí
Administrador pela UFPI - Universidade Federal do Piauí

RESUMO

A concorrência global tem obrigado as empresas a buscarem novas formas de

administração de serviços. O estudo e avaliação das necessidades do consumidor
tornaram-se essenciais para que as empresas prestem serviços com qualidade. A
tendência mundial da economia é o crescimento do setor de serviços, que já
representa mais da metade dos empregos e da riqueza produzida no mundo.
Quanto mais avançada e rica for a economia, maior será a oferta de serviços. Este
artigo pretende elaborar um estudo das características e elementos dos serviços e o
uso adequado de estratégias de marketing para que se obtenha a satisfação do
consumidor, buscando sua fidelidade e um relacionamento de longo prazo.

INTRODUÇÃO

A Globalização é um fenômeno que trouxe um maior dinamismo ao

mercado, tornando mais fácil o acesso à informação e contribuindo para o aumento
da concorrência. Surgiram, neste contexto, empresas multinacionais que disputam
mercados por todo o globo, utilizando atendimentos padronizados e conseguindo
alta produtividade frente às pequenas empresas. O uso de ferramentas de marketing
apresenta-se como fundamental na disputa de mercado, tendo como objetivo a
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excelência na prestação de serviços, como meio de criar valor para os clientes,

conquistando-os e tornando-os fiéis e leais.

É impressionante como muitos empreendedores, hoje em dia, ainda

não perceberam que o melhor meio para se obter sucesso duradouro na prestação
de serviços é proporcionar, ao cliente que o consome, uma experiência inesquecível.
Deixá-lo encantado com a empresa fará com que o mesmo retorne mais vezes e
que indique o serviço a toda sua rede de relacionamentos.

A estratégia da lealdade, utilizando o marketing de relacionamento, é

uma excelente ferramenta existente para o sucesso na administração de serviços,
principalmente nas micro e pequenas empresas, onde o contato entre o empresário
e o cliente é mais próximo, possibilitando um atendimento diferenciado e
personalizado.

Este artigo tem o propósito de analisar as características dos serviços

e observar que elementos de marketing a empresa deve trabalhar para direcionar
seu trabalho para a busca da melhor qualidade de serviços, como meio de satisfazer
e manter seus clientes.

1. SERVIÇOS

Vivemos numa economia de serviços, em que a prestação e o

marketing de serviços ocupam um papel cada vez maior em relação aos bens
tangíveis. O setor de serviços responde por uma porcentagem maior do produto
interno bruto do que os bens tangíveis e por mais da metade dos empregos. Em
outras palavras, mais da metade da produção e dos empregos brasileiros provém
dos serviços.

Segundo Levitt apud Kotler (2003: 207) “(...) não há essa coisa de
setores de serviços. Apenas em certos setores os componentes de serviços são
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mais importantes ou menos importantes do que nos demais. Todos atuam em

serviços”.

Ao conceituar serviços, KOTLER (1996: 403) diz que:

Um serviço é qualquer ato ou desempenho que uma parte

pode oferecer a outra e que seja essencialmente intangível e
não resulta na propriedade de nada. Sua produção pode ou
não estar vinculada a um produto físico.

Fazem parte desse ramo o comércio, o turismo, os serviços

financeiros, jurídicos, de informática, comunicação, arquitetura, engenharia,
auditoria, consultoria, propaganda e publicidade, seguro, corretagem, transporte e
armazenagem, além das atividades públicas e privadas de defesa, segurança,
saúde e educação, entre outros.

A prestação de serviços já se tornou essencial em todo o mundo,

pode-se dizer que não há mais atividade econômica sem algum serviço embutido. A
tendência mundial é o desenvolvimento desta atividade, os avanços tecnológicos e o
crescimento da riqueza mundial estimularam o aumento da oferta e da demanda por
serviços em todas as esferas da economia.

O desenvolvimento da tecnologia da informação tem facilitado e

ampliado o rol de serviços ofertados, pois em quase todos contatos entre as
empresas e seus clientes, há a aplicação da tecnologia de alguma forma. Isso vem
representando também o desenvolvimento de um mercado de trabalho cada vez
mais exigente, onde os funcionários devem se qualificar constantemente
acompanhando a evolução das inovações.

O crescimento da riqueza também influi no aumento da demanda por

serviços, pois à medida que a população aumenta seu poder aquisitivo, ela passa a
necessitar de mais serviços para sua satisfação.
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1.1 CARACTERÍSTICAS DOS SERVIÇOS

Os serviços apresentam certas diferenças com relação aos bens,

essas características influenciam na tomada de decisões estratégicas de marketing.
CHURCHILL e PETER apresentam uma tabela que nos mostra essas
características:

Tabela 1: Características que distinguem serviços e bens

Característica Serviços Bens
Relação com os Geralmente envolvem uma Geralmente envolvem uma
clientes relação contínua com o cliente. relação impessoal e breve,
embora a força e a duração das
relações estejam crescendo.
Perecibilidade Serviços só podem ser usados Bens podem ser colocados em
no momento em que são estoque e usados num
oferecidos. momento posterior.
Intangibilidade O cliente possui apenas O Cliente possui objetos que
lembranças ou resultados, como podem ser usados, revendidos
um cabelo bem cortado ou um ou dados para outros.
maior conhecimento.
Inseparabilidade Serviços geralmente não podem Bens normalmente são
ser separados da pessoa que os produzidos por determinadas
fornece. pessoas e vendidos por outras.
Esforço do O cliente pode estar a par da O envolvimento do cliente pode
Cliente produção dos serviços. ser limitado a comprar o
produto final e usa-lo.
Uniformidade Devido à inseparabilidade e ao As variações na qualidade e as
alto envolvimento, cada serviço diferenças em relação a
pode ser único, com uma padrões podem ser corrigidas
possível variação de qualidade. antes que os clientes comprem
os produtos.
Fonte: Churchill e Peter (2000)
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A prestação de serviços exige uma relação contínua entre o cliente e o

prestador de serviços, portanto, é de fundamental importância a constante
preocupação não só em atrair, mas, também, em reter os clientes. Daí surge a
utilização do marketing de relacionamento, que busca desenvolver o
comprometimento da empresa com os interesses do cliente, a fim de se obter a sua
confiança e a continuidade do relacionamento. Quem precisa de um serviço,
geralmente não o precisará apenas uma vez, irá busca-lo continuamente, gerando
receita para a empresa por um longo período. Verifica-se, com isso, a necessidade
da retenção de clientes para a continuidade da prestação de serviços.

Quanto a perecibilidade dos serviços, é importante observar que, se o

cliente deseja receber o serviço em tal momento e se este serviço não for
disponibilizado, essa venda será perdida para sempre, pois só serviria para aquele
momento. O marketing de serviços deve se preocupar em manter estrutura e
capacidade para atender as variações de demanda. Como exemplo, podemos
observar a demanda por um show ou uma peça de teatro, se os ingressos se
esgotam, o prestador de serviços perderá uma receita oriunda de uma demanda
para aquele momento.

Apesar de alguns serviços serem acompanhados de bens tangíveis, a

prestação de serviços é necessariamente intangível, ou seja, o cliente “leva para
casa” a lembrança do serviço recebido, ficando a experiência como referencial de
qualidade percebida. Esta intangibilidade representa um desafio aos profissionais de
marketing de serviços, pois se torna difícil demonstrar ao cliente potencial a
qualidade do serviço sem que ele o compre. Com isso, verifica-se a importância das
referências de outros clientes, da capacitação e dos títulos dos profissionais, do
conforto e limpeza da área de atendimento, da aparência dos prestadores do serviço
e, até mesmo, do preço cobrado.

Outra característica marcante dos serviços é sua inseparabilidade do

profissional que presta o serviço. Como exemplo disso, os serviços da área de
saúde precisam dos profissionais especialistas para que trate o cliente, sem o
médico, enfermeiro e auxiliares o serviço não poderá ser prestado. Se um
determinado profissional quiser se destacar no mercado, ele precisará atender bem
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às necessidades dos seus clientes, pois conquistando a confiança destes, sua

reputação o colocará a um nível acima da concorrência.

Muitos serviços dependem do esforço do cliente, ou seja, precisam da

presença dele para que seja executado, seja porque o serviço precisa de orientação
e da ajuda do cliente para ser elaborado, seja porque o serviço será feito no próprio
cliente.

Ao contrário dos bens, é bem mais difícil manter a uniformidade da

prestação de serviços. Dada a sua perecibilidade e inseparabilidade da pessoa que
o executa, a qualidade do serviço pode variar de acordo com os fatores envolvidos
durante sua execução. O controle de erros é muito restrito, pois não há tempo para
detectar e corrigir falhas, já que o cliente está participando da produção do serviço.

2. COMPOSTO DE MARKETING PARA SERVIÇOS

CHURCHILL e PETER (2000: 4) contam que “A essência do marketing

é o desenvolvimento de trocas em que organizações e clientes participam
voluntariamente de transações destinadas a trazer benefícios para ambos”.

Com isso, podemos observar que o estudo do marketing visa a

definição de estratégias que irão criar valor e satisfazer as necessidades dos
clientes, gerando lucro para a organização.

Como forma de melhorar a prestação de serviços da empresa para

seus clientes, o chamado composto de marketing, ou mix de marketing, deve ser
desenvolvido pelo administrador para se acompanhar o atendimento aos desejos e
necessidades dos clientes.

Para KOTLER (2003: 151), “o mix de marketing descreve o conjunto de

ferramentas à disposição da gerência para influenciar as vendas”.
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Normalmente são estudados quatro compostos mercadológicos, mas,

no estudo do marketing de serviços, são incluídos mais três elementos devido às
diferenças entre a prestação de serviços e a venda de bens. Estas sete variáveis,
conhecidas também como os 7Ps do marketing, são: Produto (product), Preço
(price), Praça (placement), Promoção (promotion), Pessoal (personnel),
Procedimentos (procedures) e Peculiaridades físicas (physical evidence).

No marketing de serviços, o elemento produto representa o

desenvolvimento e a prestação do serviço em si. Em relação a este item, o
administrador deve se preocupar com a qualidade percebida pelo cliente. Como
visto anteriormente, os serviços são produzidos no momento em que o cliente o
precisa, não havendo tempo para corrigir eventuais falhas no processo de produção.
Dado esse fator, o profissional deve adequar o serviço aos desejos e necessidades
do consumidor, tornando-o personalizado e flexível. Pela dificuldade de
padronização dos serviços, a mensuração da qualidade percebida pelo consumidor
depende da avaliação feita pelo próprio cliente, com isso, deve a empresa elaborar
meios de consultar constantemente o padrão de qualidade oferecido, a fim de
manter satisfação dos clientes como prioridade fundamental.

O preço tem fundamental importância nos serviços, pois através dele,

o consumidor avalia a qualidade do que comprou. O preço praticado deve ser justo.
Se for cobrado um valor alto, o serviço deverá ter qualidade alta, se o preço for
baixo, o cliente não será tão exigente quanto a qualidade. O objetivo do serviço é
gerar valor ao cliente, com isso, apesar de o preço cobrado ser baixo, a empresa
não pode descuidar da qualidade oferecida, deve-se avaliar um padrão mínimo que
satisfaça as necessidades do cliente. O administrador também deve observar que o
preço deve cobrir os custos para a realização do serviço, afinal de contas, toda
empresa precisa auferir lucros. Devido a intangibilidade dos serviços, o profissional
de marketing pode utilizar estratégias de preços como meio de selecionar o público
alvo, pois quando os consumidores não têm idéia da qualidade do serviço oferecido,
eles podem mensurar a qualidade através do preço cobrado por ele. Como exemplo
disso, podemos observar que se um médico cobra R$ 500,00 a consulta e outro
cobra R$ 50,00 o consumidor imagina que o primeiro seja o melhor. Outra
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estratégia de preços é o de variar o preço de acordo com a demanda, como

exemplo, um cinema cobra menos nos dias de semana e no período da tarde.

O elemento praça, também utilizado o termo distribuição, em serviços

influi no acréscimo de valor para os clientes. O administrador deve buscar meios de
tornar o mais acessível possível os serviços aos consumidores. Um empresa que
trabalhe bem esse elemento terá um diferencial competitivo frente aos seus
concorrentes. As formas de se posicionar no mercado são várias, pode ser pela
entrega rápida, pela localização fácil, pela disponibilidade de vários pontos de
atendimento etc. No comércio, para que um produto chegue até o consumidor final,
ele passa por centros de distribuição, atacadistas, varejistas, até que chegam ao
cliente. Esse percurso é necessário para o melhor atendimento, pois o varejista
oferecerá conforto e conveniência, disponibilizando os produtos certos, nos locais
certos e da forma certa para seus clientes.

Quanto ao elemento promoção, há uma certa dificuldade quando se

trabalha com serviços. Por serem intangíveis, o administrador deve buscar meios de
demonstrar ao consumidor que o serviço que está sendo oferecido possui alta
qualidade e que atenderá às suas necessidades. Uma importante fonte de
comunicação e promoção dos serviços é através de vendedores, pois estes podem
demonstrar ao cliente as vantagens, os benefícios, os custos e as garantias,
diminuindo, assim, a insegurança do cliente. Quando alguém compra um serviço,
espera receber tudo o que foi enunciado pela empresa, por isso é importante não
criar expectativas que não serão atendidas, o que gerará insatisfação dos clientes,
criando uma má reputação da empresa. Reputação é, talvez, o principal meio de
comunicação em serviços, pois quando um cliente fica satisfeito e encantado com o
serviço recebido, ele será a melhor promoção que a empresa poderia conseguir. A
divulgação boca-a-boca representa o testemunho de satisfação e confiança dos
clientes atendidos para seus conhecidos, que, naturalmente, criarão uma imagem
positiva da empresa.

O quinto elemento do composto de marketing, as pessoas, foi incluído

posteriormente ao grupo. Surgiu devido a importância que têm as pessoas que
prestam o serviço para a qualidade percebida pelos clientes. É característica dos
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serviços a inseparabilidade destes com as pessoas que os prestam. A empresa

poderá buscar um diferencial competitivo através desse elemento quando se
preocupa com o recrutamento, seleção e treinamento de seus funcionários. A
contínua capacitação fará com que os consumidores percebam a preocupação do
profissional em atualizar-se e em oferecer inovações, que é requisito essencial para
o acompanhamento das mudanças do mercado. Como exemplo da importância
deste elemento, uma faculdade poderá ser avaliada por seus alunos e pela
sociedade através do grau de instrução de seus professores, quanto mais mestres e
doutores a instituição possuir, maior será a percepção de qualidade transmitida.

Os processos, ou procedimentos, apresentam-se como outro elemento

importante na definição da qualidade de um serviço. Uma empresa poderá obter
diferencial competitivo se oferecer aos seus clientes processos mais simples, que
agilizem o atendimento e que ofereçam maior conforto e conveniência. Se um
banco, por exemplo, decidir que em suas agências os clientes não passarão mais
que cinco minutos nas filas, ele estará se posicionando como uma empresa ágil,
mas para se conseguir esta rapidez, ele terá que organizar todo o fluxo de
processos de atendimento. Outro exemplo que se consolidou foi a expansão das
redes de fast-food, onde as lanchonetes observaram que havia a oportunidade de
modificar seus processos para atender com rapidez aos clientes, o modelo deu certo
e esse padrão se expandiu para vários tipos de negócios.

O último elemento estudado no composto de marketing é a

peculiaridade física, ou apresentação. A importância deste elemento se deve ao fato
de que a parte tangível da prestação do serviço influi na percepção de qualidade
observada pelo cliente. A aparência dos funcionários, a conservação e limpeza do
prédio, o uso de equipamentos modernos, o material utilizado, tudo o que o cliente
pode enxergar e pegar na empresa contribui para a percepção de qualidade. Como
exemplo da influência deste elemento, observa-se salões de beleza voltados aos
clientes com alto poder aquisitivo, onde é cobrado um preço elevado, mas, em
contrapartida, é oferecido um ambiente confortável, com funcionários bem vestidos e
equipamentos modernos.
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Como visto, todos os elementos do composto de marketing são

importantes e variam dependendo do tipo de negócio. O administrador deve avaliar
o serviço e observar em qual elemento a empresa poderá buscar um diferencial
competitivo frente à concorrência.

3. ESTRATÉGIAS DE SERVIÇOS

Segundo COBRA e ZWARG (1987: 98):

O objetivo do serviço deve ser sempre o cliente. E é por esta

razão que uma empresa de serviços deve paradoxalmente
prestar bons serviços. Ou seja, não basta vender um serviço, é
preciso assistir ao cliente ou ao usuário para que ele possa ter
satisfação com a venda ou o uso do serviço, dependendo do
enfoque de distribuição ou de uso respectivamente.

KOTLER (2003) conta que vivemos hoje na era da economia do

cliente, em que o cliente é o rei. Tal situação decorre do excesso de capacidade de
produção. Os clientes substituíram os bens e serviços como fator escasso.

Elaborar estratégias de serviços é fundamental para conseguir meios

de penetração no mercado consumidor, se a empresa não focar suas atividades em
descobrir e satisfazer as necessidades de seus usuários, ela não estará fazendo
nada, principalmente se esta empresa for prestadora de serviços.

Para COBRA e ZWARG (1987: 100) a satisfação do consumidor

através dos serviços depende de um grande número de fatores, objetivos e
subjetivos. Eles descrevem que os seguintes fatores podem ser motivos de compra
por parte do consumidor:

1. Qualidade do serviço;
2. Benefícios do serviço;
3. Avaliação de benefícios;
4. Garantia do serviço pelo vendedor;
5. Adaptação do serviço às necessidades do utilizador;
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6. Condições de boa utilização – assistência técnica;

7. Ajuda financeira ao cliente;
8. Treinamento de funcionários e vendedores do cliente.

A qualidade, além de ser fundamental e indispensável para qualquer

serviço, poderá ser mais trabalhada para que seja um motivo para a escolha do
cliente por aquele serviço. A empresa precisa adequar a qualidade de seus serviços
às expectativas de seus clientes. Se há no mercado diversas ofertas, o consumidor
escolherá aquela que possuir a melhor qualidade pelo melhor preço. Entende-se que
melhor preço não significa o menor preço, mas sim, o preço mais justo pela
qualidade que está sendo recebida.

Quando alguém paga por um serviço, na verdade está pagando por

benefícios. Para encantar e satisfazer os clientes, a empresa deve oferecer
benefícios além do esperado, isto fará com que aquele consumidor tenha motivo
para voltar a comprar da empresa. Adquirir a lealdade dos clientes é a chave para o
sucesso no marketing de serviços.

Para saber se os benefícios estão de acordo com os desejos dos

consumidores, é necessário que se faça uma pesquisa de avaliação de benefícios, a
fim de adequá-los às necessidades dos clientes. Uma boa avaliação trará à empresa
vantagem competitiva frente aos seus concorrentes.

A garantia do serviço é de fundamental importância para a escolha do

cliente. Como os serviços são intangíveis, não há forma de se mensurar sua
qualidade e perfeição antes que ele tenha sido executado. A garantia oferecida pelo
vendedor trará confiança e tranqüilidade para o comprador.

Uma característica comum dos serviços trata de sua uniformidade,

cada serviço poderá ser único, adaptando-se às necessidades do cliente. Muitas
empresas prestadoras de serviços vêem nesta característica uma ótima
oportunidade para diferenciar-se, prestando serviços personalizados e moldados ao
gosto do cliente.
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A assistência técnica significa a disponibilidade de orientação para o

cliente. O serviço não acaba com a sua venda, deve-se cuidar do pós-venda e
preparar a empresa para eventuais dúvidas ou reclamações.

Atualmente, muitos consumidores escolhem de quem comprar a partir

das condições de pagamento oferecidas pela empresa. O financiamento, as
facilidades de concessão de crédito e a flexibilidade para negociação são fatores
que podem decidir a escolha do cliente.

Quando um fornecedor treina os funcionários de seus clientes, para

que estes saibam como vender e utilizar melhor seus produtos, ele estará
influenciando a venda de seus produtos de forma discreta, mas bastante eficaz. O
funcionário se sentirá mais confiante em oferecer aquele produto ou serviço do
fornecedor, pois passará a conhecer todas as características de uso, garantia,
benefícios, assistência técnica e qualidade.

Todos esses fatores mencionados são apenas exemplos de como e

onde melhorar o serviço prestado pelas empresas, há ainda diversos fatores que
podem melhorar o atendimento, cabe ao administrador escolhê-los de acordo com o
negócio e com o público-alvo.

Parasuaraman, Zeithaml e Berry apud Kotler (1996: 412) constataram

através de pesquisa que há cinco determinantes de qualidade de um serviço:

1. Confiabilidade: representa a segurança na qualidade do serviço, o

cumprimento de prazos e o atendimento ao que foi oferecido.

2. Atenção: representa a disposição dos prestadores em atender bem

seus clientes, tirando dúvidas e realizando o serviço com rapidez.

3. Segurança: representa o sentimento de segurança transmitido pelo

vendedor ao cliente, demonstrando cortesia, responsabilidade e conhecimento do
produto ou serviço oferecido.
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4. Empatia: significa o cuidado e o tratamento individualizado e

personalizado que o prestador de serviços oferece ao seu cliente.

5. Tangibilidade: refere-se à aparência das instalações físicas,

funcionários, equipamentos e materiais utilizados na prestação do serviço.

Segundo a pesquisa, a ordem de importância atribuída pelos

consumidores é de 32% para a confiabilidade, 22% para a atenção, 19% para
segurança, 16% para a empatia e 11% para a tangibilidade.

Pode-se concluir que para se obter sucesso na prestação de serviços,

a empresa deve preocupar-se constantemente com a qualidade oferecida e com o
bom atendimento, a parte intangível do serviço é bem mais decisiva na escolha que
a parte tangível.

KOTLER (1996) mostra que vários estudos demonstram que as

empresas que administram serviços com excelência compartilham várias práticas
em comum, dentre elas:

1. Conceito estratégico: essas empresas são “obcecadas pelos

consumidores”, elas definem bem quem são seus consumidores-alvos e quais são
suas necessidades.

2. Uma história da alta administração comprometida com a qualidade:

essas empresas realizam um acompanhamento rígido da qualidade oferecida.

3. Estabelecimento de altos padrões: os melhores prestadores de

serviços estabelecem padrões de 100% de qualidade, se há algum cliente
insatisfeito, providências devem ser tomadas.

4. Sistemas para monitorar o desempenho dos serviços: as empresas

de alto desempenho realizam constantes auditorias, tanto de seus serviços quanto
os de seus concorrentes. Para isso utilizam ferramentas de pesquisas junto aos
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consumidores e colaboradores que buscam mesurar o grau de satisfação de seus

serviços.

5. Sistemas para atender as reclamações dos consumidores: as

empresas devem ser ágeis, atendendo com presteza e rapidez às reclamações de
seus consumidores. Jamais um cliente deverá sair aborrecido, se houve alguma
falha, a empresa fará algo com urgência para reparar e recuperar a confiança do
cliente.

6. Satisfação tanto dos funcionários como dos clientes: as empresas

que se preocupam com a excelência nos serviços sabem que as relações com seus
funcionários refletirão no atendimento aos consumidores. Se um funcionário não
está satisfeito com a empresa, ele não terá motivação para prestar um bom serviço
ao cliente.

ROMANINI (2007) conta que para Danny Meyer, grande empresário

dono de 11 restaurantes em Nova York, o segredo para o sucesso de suas
empresas é fazer os funcionários sentirem-se em casa para que possam receber os
clientes como verdadeiros anfitriões. Se os funcionários se sentirem valorizados,
eles transmitirão hospitalidade para os clientes, que, em retribuição, se tornarão fiéis
ao restaurante e farão propaganda boca-a-boca aos seus conhecidos.

4. QUALIDADE EM SERVIÇOS

O processo constante de melhoria da qualidade se tornou essencial

nos dias de hoje. O cliente não admite mais uma qualidade mediana, portanto, a
implementação da qualidade total em serviços significa a manutenção da
competitividade da empresa no mercado. Para Welch Jr. Apud Kotler (1996: 64):
“Qualidade é nossa melhor segurança na obtenção da fidelidade do consumidor,
nossa defesa mais poderosa contra a concorrência estrangeira e o único caminho
para o crescimento e ganhos sustentados”.
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Em seu livro, KOTLER (1996) conta que existe uma ligação direta
entre a qualidade do serviço, a satisfação do consumidor e a rentabilidade da
empresa. Quanto maior for a qualidade, maior será a satisfação do cliente e maior
poderá ser o preço cobrado pelo serviço, gerando maiores margens de lucro.

Algumas premissas devem ser observadas ao se buscar o uso de uma

estratégia de qualidade total em serviços:

A qualidade deve ser percebida pelos consumidores. O serviço deve

ser iniciado tendo como objetivo oferecer qualidade ao cliente e deve ser finalizado
avaliando a percepção que o cliente teve da prestação do serviço. A empresa deve
adequar se os valores oferecidos são os que os consumidores desejam.

A qualidade deve ser refletida em todas as atividades da empresa, não

apenas em seus serviços. O cliente se relaciona com toda a estrutura da empresa e
as demais tarefas servem de apoio à prestação dos serviços, portanto a qualidade
deve estar presente em todos as atividades.

A qualidade exige compromisso total dos funcionários. Só haverá

qualidade se todos os funcionários estiverem treinados, motivados e dispostos a
colaborarem com a melhor maneira de atender aos clientes.

A qualidade exige parceiros de alta qualidade. Qualquer empresa que

queira prestar serviços de qualidade, deve buscar parceiros que também ofereçam
qualidade, pois o bem ou serviço prestado são modificados também pelos parceiros.
Deverá haver uma cadeia de acréscimo de valor.

A qualidade pode sempre ser melhorada. A empresa deve buscar a

melhoria contínua de suas atividades através do kaisen, que é um modelo japonês
de qualidade que prega a introdução permanente de pequenas melhorias nas
atividades por toda a empresa. O uso de benchmarking também é um exemplo de
como a empresa pode copiar, aperfeiçoar e adequar as melhores práticas de outras
organizações às suas atividades internas, a fim de ampliar o padrão de qualidade
oferecido aos clientes.
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Às vezes, a melhoria da qualidade exige saltos quantitativos. Apesar

da obrigação de melhoria contínua, às vezes a empresa precisa definir metas de
qualidade maiores e exigir o cumprimento delas. Representa uma melhoria
estrategicamente pensada pela alta administração da empresa. Pode ser exigido,
por exemplo, que 100% dos clientes fiquem satisfeitos com a prestação do serviço.

Qualidade não custa mais. A idéia da qualidade não é aumentar os

custos com controle de qualidade, mas ensinar melhores procedimentos que
reduzirão custos e melhorarão a qualidade dos serviços. Com o adequado
planejamento e o treinamento dos funcionários, as atividades serão feitas
corretamente logo no início, sem precisar de custos adicionais para correção.

Qualidade é necessária, mas pode não ser suficiente. Mesmo com o

alcance de um alto nível de qualidade, não é certo que a empresa obterá uma
vantagem competitiva, pois a concorrência também acompanha a elevação da
qualidade para mais ou menos o mesmo nível.

Uma movimentação para a qualidade não pode salvar um produto

ruim. Se o produto ou serviço não atende às necessidades e desejos do público-
alvo, não adianta investir em sua qualidade para tentar ganhar aceitação. Deve-se
descobrir as necessidades dos clientes e buscar atendê-las com um produto ou
serviço adequado.

CONCLUSÃO

Os serviços representam a chave para o sucesso de qualquer

empresa, todos os ramos de negócios precisam de serviços, seja para o bom
desempenho de suas funções, seja para servir de diferencial competitivo frente ao
mercado.
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O uso estratégico de ferramentas de marketing para desenvolver a

qualidade dos serviços é fundamental para a conquista e satisfação de clientes. O
objetivo das empresas de serviços é atender da melhor maneira possível aos seus
clientes, mas, para que isso ocorra, faz-se necessário a busca constante do
aumento da qualidade ofertada.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

CHURCHILL, Jr. G. A.; PETER, J.P. Marketing: criando valor para os clientes. São
Paulo: Editora Saraiva, 2000.

COBRA, Marcos; ZWARG, Flávio A. Marketing de Serviços: Conceitos e Estratégias.

São Paulo: Editora McGraw-Hill, 1987.

KOTLER, Philip. Administração de Marketing. São Paulo: Editora Atlas, 1996.

KOTLER, Philip. Marketing de A a Z: 80 conceitos que todo profissional precisa

saber. Rio de Janeiro: Editora Campus, 2003.

ROMANINI, Vinícius. O cliente não é rei. Disponível em:

http://portalexame.abril.com.br/revista/pme/edicoes/0008/m0128358.html Acesso em
02/out/2008.