Capítulo 14

Desenvolvimento e
gerenciamento de
serviços
 PARTE 5: Entrega de valor

 Neste capítulo, abordaremos as seguintes questões:

1. Como os serviços são definidos e classificados, e como

diferem dos bens físicos?

2. Quais são as novas realidades dos serviços?

3. Como atingir a excelência em marketing de serviços?

4. Como a qualidade do serviço pode ser melhorada?

5. Como os fabricantes de bens tangíveis podem melhorar

seus serviços de atendimento ao cliente?
 A natureza dos serviços

 Serviço – qualquer ato ou desempenho, essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que
não resulta na propriedade de nada.

 O componente de serviço pode ser uma parte secundária

ou a parte principal da oferta total.

 Existem cinco categorias de oferta ao mercado:

1. Bens puramente tangíveis

2. Bens tangíveis associados a serviços

 A natureza dos serviços

3. Híbridos

4. Serviço principal associado a bens ou serviços

secundários

5. Serviço puro

 Os clientes não conseguem avaliar sua qualidade técnica

de alguns serviços mesmo depois de o terem recebido.

 A figura a seguir relaciona diversos bens e serviços de

acordo com a dificuldade de avaliação.
 A natureza dos serviços

 Avaliação para diferentes tipos de produto:

 Características distintivas dos
serviços

 Os serviços apresentam quatro características principais

que afetam enormemente a elaboração de programas de
marketing:

1. intangibilidade,

2. inseparabilidade,

3. variabilidade e

4. perecibilidade.
 Características distintivas dos
serviços

Intangibilidade

 Os serviços não podem ser vistos, provados, sentidos,

ouvidos ou cheirados antes de adquiridos.

 A fim de reduzir essa incerteza, os consumidores

procuram por sinais ou evidências da qualidade do
serviço deduzindo a qualidade com base nas instalações,
nas pessoas, nos equipamentos, no material de
comunicação, nos indícios e nos preços.
 Características distintivas dos
serviços

Inseparabilidade

 Serviços são produzidos e consumidos simultaneamente.

 Um corte de cabelo não pode ser armazenado nem

produzido sem o cabeleireiro.

 A pessoa encarregada de prestar o serviço é parte dele.

 Quando os clientes demonstram forte preferência por

determinado prestador de serviços, seu preço aumenta
para racionar seu tempo limitado.
 Características distintivas dos
serviços

Variabilidade

 Visto que dependem de ‘por quem’, ‘onde’ e ‘quando’

são fornecidos, os serviços são altamente variáveis.

 Providências que as empresas de serviços podem tomar:

1. Investir em bons processos de recrutamento e

treinamento.
2. Padronizar o processo de execução do serviço em toda
a organização.
3. Acompanhar a satisfação do cliente.
 Características distintivas dos
serviços

Perecibilidade

 Serviços não podem ser estocados; sua perecibilidade

pode ser um problema quando a demanda oscila.

 Existem várias estratégias para estabelecer mais

equilíbrio entre demanda e oferta de serviços.

 Em relação à demanda:

1. Preços diferenciados transferem parte da demanda dos

períodos de pico para os de baixa.
 Características distintivas dos
serviços

Perecibilidade

2. Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados.

3. Serviços complementares podem oferecer alternativas

aos clientes que estejam aguardando em uma fila.

4. Sistemas de reserva são uma maneira de administrar o

nível de demanda.

 Em relação à oferta:
 Características distintivas dos
serviços

Perecibilidade

1. Funcionários que trabalham meio período podem ser

contratados para atender ao pico da demanda.

2. Rotinas de eficiência para o horário de pico podem ser

introduzidas.

3. Maior participação do cliente libera o tempo dos

prestadores de serviços.
 Características distintivas dos
serviços

Perecibilidade

4. Serviços compartilhados podem melhorar as ofertas.

5. Instalações visando à expansão futura podem ser um

bom investimento.

 Para as redes de fast-food, as cabines drive-through são

um meio de expandir as oportunidades de venda para
além das refeições à mesa. Esse serviço gera
impressionantes 70% da receita do setor.
 As novas realidades no setor de
serviços

Mudança do relacionamento com o cliente

 As avaliações negativas no setor de serviços ocorrem por

vários motivos.

 Os clientes reclamam de:

1. informações imprecisas;
2. funcionários desatenciosos, grosseiros ou mal
treinados; e
3. longo tempo de espera.
 As novas realidades no setor de
serviços

Mudança do relacionamento com o cliente

 A era digital mudou o relacionamento com os clientes.

 O mais importante é que a internet deu poder aos

clientes ao permitir que enviem seus comentários para
todo o mundo com um clique do mouse.

 Ainda mais desafiador para as empresas é o fato de que

clientes insatisfeitos com o atendimento podem optar
por gravar um vídeo prejudicial para compartilhar seus
infortúnios.
 As novas realidades no setor de
serviços

Mudança do relacionamento com o cliente

 A realidade é que os clientes não se limitam a comprar e

utilizar um serviço.

 Eles desempenham um papel ativo em sua entrega.

 É necessário:

1. Redesenhar os processos e redefinir os papéis dos

clientes para simplificar contatos de serviço.
 As novas realidades no setor de
serviços

Mudança do relacionamento com o cliente

2. Incorporar a tecnologia certa para auxiliar funcionários

e clientes.

3. Criar clientes de alto desempenho, explicando com

clareza seu papel, sua motivação e sua capacidade.

4. Incentivar a ‘cidadania dos clientes’ para que se ajudem

entre si.
 As novas realidades no setor de
serviços

Mudança do relacionamento com o cliente

 Incutir uma forte orientação ao cliente nos funcionários

pode aumentar sua satisfação e comprometimento.

 Os funcionários prosperam em cargos de contato com

clientes quando têm um impulso natural para

1. mimar os clientes,
2. decifrar com precisão suas necessidades,
3. desenvolver com eles um relacionamento pessoal e
4. proporcionar qualidade de serviço.
 Excelência em marketing de
serviços

 Três tipos de marketing no setor de serviços:

Tecnologia e prestação de serviços

 A tecnologia exerce grande poder no aumento da

produtividade dos trabalhadores no setor de serviços.

 As empresas devem, porém, evitar pressionar tanto por

produtividade a ponto de reduzir a qualidade percebida.

 Alguns métodos levam a uma padronização excessiva,

mas os prestadores de serviços devem entregar ‘alto
envolvimento pessoal’, além de ‘alta tecnologia’.

 Mais empresas estão introduzindo recursos de ‘chat ao

vivo’ para combinar tecnologia e voz humana.
 Melhores práticas das melhores
empresas de serviços

 Para alcançar excelência em marketing com seus clientes,

empresas de serviços bem administradas compartilham

1. concepção estratégica,
2. histórico de comprometimento da alta gerência com
qualidade,
3. padrões rigorosos,
4. faixas de lucratividade,
5. sistemas de monitoramento do desempenho de
serviços e
6. atendimento às reclamações de clientes.
 Diferenciação de serviços

 A excelência em marketing de serviço exige dos

profissionais da área que diferenciem suas marcas para
que não sejam vistas como commodities.

 As expectativas do cliente são chamadas pacote primário

de serviços.

 A esse pacote primário podem ser adicionados recursos

de serviços secundários.

 Muitas empresas usam a internet para oferecer recursos

de serviços primários ou secundários antes inviáveis.
 Diferenciação de serviços

 A inovação é tão vital no setor de serviços quanto em

qualquer outro.

 Categorias de serviços relativamente novas surgiram:

1. Viagens on-line
2. Clínicas de saúde dentro de lojas
3. Aviação privada

 Inovar em serviços existentes também pode gerar

grandes retornos.
 Gestão da qualidade de serviço

 A qualidade do serviço de uma empresa é testada

sempre que o serviço é prestado.

 Uma entrega impecável é o ideal para qualquer

organização que presta serviços.

 Duas questões importantes com relação à entrega de

serviços são:

1. administrar as expectativas dos clientes e

2. adotar tecnologias de autoatendimento.

 Como administrar expectativas de
clientes

 São identificados cinco gaps que levam ao fracasso na

prestação de serviços:

1. Gap entre as expectativas do consumidor e as

percepções da gerência.

2. Gap entre as percepções da gerência e as especificações

da qualidade de serviços.

3. Gap entre as especificações da qualidade dos serviços e

sua entrega.
 Como administrar expectativas de
clientes

4. Gap entre a entrega dos serviços e as comunicações

externas.

5. Gap entre o serviço percebido e o serviço esperado.

 Cinco fatores determinantes da qualidade dos serviços:

1. Confiabilidade
2. Capacidade de resposta
3. Segurança
4. Empatia
5. Itens tangíveis
 Gerenciamento dos serviços de
suporte e assistência ao produto
físico
 Tradicionalmente, os clientes apresentam três
preocupações específicas sobre serviços relacionados a
produtos físicos:

1. Preocupam-se com a confiabilidade e com a frequência

dos defeitos.

2. Preocupam-se com a demora.

3. Preocupam-se com despesas correntes.

 Gerenciamento dos serviços de
suporte e assistência ao produto
físico
 Quando a confiabilidade é importante, os fabricantes ou
prestadores de serviços podem oferecer garantias para
promover vendas.

 Para fornecer o melhor suporte, o fabricante deve

identificar os serviços mais valorizados pelos clientes e
sua importância relativa.

 As empresas de bens devem entender sua intenção

estratégica e vantagem competitiva ao desenvolver
serviços.
 Estratégia do serviço pós-venda

 A qualidade dos departamentos de atendimento ao

cliente varia significativamente.

 Em um extremo, estão os departamentos que apenas

transferem as ligações dos clientes para a pessoa ou a
área encarregada, com pouco acompanhamento.

 No outro extremo, estão os departamentos com a função

de receber as solicitações, as sugestões e até mesmo as
reclamações dos clientes e resolvê-las com rapidez.
 Estratégia do serviço pós-venda

A evolução do serviço ao cliente

 Os fabricantes geralmente começam pela criação de seus

próprios departamentos de peças e serviços.

 Descobrem que podem ganhar um bom dinheiro

operando tanto o negócio de peças como o de serviços.

 Muitos fabricantes de equipamentos cobram pouco por

seus produtos e compensam isso fixando altos preços
por peças e serviços.
 Estratégia do serviço pós-venda

A evolução do serviço ao cliente

 Com o passar do tempo, os fabricantes repassam mais

serviços de manutenção e reparo para distribuidores e
revendedores autorizados.

 Em seguida, surgem as prestadoras de serviços

independentes, que oferecem preço baixo ou
atendimento ágil.
 Estratégia do serviço pós-venda

O imperativo do serviço ao cliente

 As opções de serviços crescem rapidamente e cada vez

mais os fabricantes de equipamentos têm de descobrir
como ganhar dinheiro com seu produto.
 O aumento de equipamentos descartáveis deixa os
clientes menos inclinados a pagar uma taxa anual de 2 a
10% do preço da compra por um serviço de manutenção.
 Uma empresa com centenas de computadores pode
achar mais barato ter seu próprio pessoal de
manutenção.