Principais técnicas e ferramentas

aplicáveis ao setor de serviço.

Diferenças entre bens e serviços.
Conceitos e classificação dos serviços.

Profa. Dra. Edileine Dellalibera

 À medida que enfrentam uma dificuldade
cada vez maior para diferenciar seus
produtos, as empresas estão se voltando para
a diferenciação em serviços.
 As empresas buscam criar boa reputação,
mostrando desempenho superior com
entregas no prazo, respostas melhores e mais
rápidas para consultas e solução ágil para
reclamações.
 Exemplo: IBM
 SERVIÇO
 Qualquer ato ou desempenho, essencialmente
intangível, que uma parte pode oferecer a outra e
que não resulta na propriedade de nada.

 A execução de um serviço pode estar ou não

ligada a um produto concreto.
1. Bem tangível
2. Bem tangível associado à serviços
3. Híbrida
4. Serviço principal associado a bens ou
serviços secundários
5. Serviço puro
1. BEM TANGÍVEL: a oferta consiste
principalmente em um bem tangível.Não há
nenhum tipo de serviço associado ao
produto. Ex: sabão, creme dental, sal.

2. BEM TANGÍVEL ASSOSSIADO A

SERVIÇOS: a oferta consiste em um bem
tangível associado a um ou mais serviços.
Ex: carro, computador.
3. HÍBRIDA: a oferta consiste tanto em bens como em
serviços. Ex: as pessoas que frequentam restaurantes
pela comida e pelo serviço oferecido.

4. SERVIÇO PRINCIPAL ASSOCIADO A BENS E

SERVIÇOS SECUNDÁRIOS: a oferta consiste em um
serviço principal com serviços adicionais ou bens de
apoio. Ex: passageiros de companhias aéreas compram
o serviço de transporte, mas estão incluídos alguns bens
tangíveis (comida, bebida, canhoto da passagem,
revista de bordo). A execução do serviço depende de um
bem extremamente caro (aeronave) mas o item
principal é o serviço.
5. SERVIÇO PURO: a oferta consiste
essencialmente em um serviço. Ex: serviços
de baby-sitter, psicoterapia, biomédico,
laboratório clínico.
 Os serviços podem ser baseados em
equipamentos (lava-jatos, máquinas de
vendas, laboratório) ou em pessoas (faxineiro
[não requer nenhuma qualificação], coleta de
sangue [requer alguma qualificação],
biomédico [exige especialização]);
 As empresas prestadoras de serviços podem
optar por diferentes processos para oferecer
o serviço.
 Ex: restaurantes: fast foods, cafeteria, ambiente à
luz de velas
 Ex: IES: educação presencial, semi-presencial ou
EAD
 Alguns serviços exigem a presença do cliente
(cirurgia cerebral, coleta de sangue), enquanto
outros não (conserto do carro, televisor, análise de
material biológico).
 Se a presença do cliente é indispensável, o prestador de
serviços tem de considerar suas necessidades.
▪ Os proprietários de salão de beleza investem na decoração e na
música ambiente e procuram manter conversas agradáveis com
os clientes.
▪ Laboratórios investem em ambientes para crianças.
 Os serviços diferem quanto ao tipo de
atendimento das necessidades.
 Há serviços que atendem a uma necessidade
pessoal (tratamento odontológico, atendimento
médico) e outros que atendem a uma
necessidade empresarial (manutenção de rede
de computadores, coleta de lixo, suporte técnico
para equipamentos de laboratório).
▪ Em geral, os prestadores de serviços desenvolvem
programas de MKT diferentes para mercados pessoais e
empresariais.
 Prestadores de serviços diferem em:
 OBJETIVO: com ou sem fins lucrativos
 PROPRIEDADE: privados ou públicos

 Quando combinados produzem 4 tipos de

organizações bem diferentes.

 Ex: um programa de MKY para um hospital

particular´e bem diferente de um beneficente.
 Costumam confiar mais nas informações
boca-a-boca do que em propaganda.
 Ao julgar a qualidade eles dão grande
importância ao preço, aos funcionários e aos
fatores visíveis.
 São altamente fiéis a prestadores de serviços
que os satisfazem.
 Devido aos custos variáveis envolvidos, há
uma inércia do consumidor: pode ser difícil
tirar um cliente do concorrente.
 Intangibilidade

 Inseparabilidade

 Variabilidade

 Perecibilidade
 INTANGIBILIDADE
 Ao contrário de produtos físicos, os serviços não
podem ser vistos, sentidos, ouvidos, cheirados ou
provados antes de adquiridos. Uma pessoas que
se submete a uma cirurgia plástica no rosto não
pode ver o resultado exato antes da compra.
 A fim de reduzir a incerteza os compradores
procuram por sinais ou evidências da qualidade do
serviço: instalações, pessoas, equipamentos,
material de comunicação, símbolos, preço.
 INSEPARABILIDADE
 Os serviços são produzidos e consumidos
simultaneamente.
 A pessoa encarregada de prestar o serviço é parte
dele
 Como o cliente também está presente enquanto o
serviço é executado, a interação prestador de
serviços – cliente é uma característica do MKT de
serviços.
 Ex: show da Madonna.
 VARIABILIDADE
 Como dependem de por quem, onde e quando são
fornecidos, os serviços são altamente variáveis.
 Os compradores de serviços conhecem essa
variabilidade e muitas vezes se informam com outros
compradores antes de decidir por um prestador.
 Para controlar a qualidade as empresas podem
tomas 3 providências:
▪ Investir em bons processos de contratação e treinamento;
▪ Padronizar o processo de execução do serviço em toda
organização;
▪ Acompanhar a satisfação do cliente.
 PERECIBILIDADE
 Serviços não podem ser estocados.
 A perecibilidade dos serviços não é um problema quando a
demanda é estável.
 Quando a demanda oscila, as empresas prestadoras de serviços
têm problemas.
▪ Ex: aumento do número de ônibus na hora do rush.
 Estratégias para demanda:
▪ Preços diferenciados transferem alguma demanda dos períodos de pico para
os de baixa. Ex: cinema;
▪ Períodos de baixa demanda podem ser aproveitados. Ex: pacote de final de
semana.
▪ Serviços complementares podem ser desenvolvidos durante o período de
pico para clientes em espera. Ex: bares em restaurantes, caixas eletrônicos
em bancos.
▪ Sistemas de reservas. Ex: companhias aéreas, hotéis, consultórios.
 PERECIBILIDADE

 Estratégias para oferta:

▪ Funcionários que trabalham meio período
▪ Rotinas de eficiência para os horários de pico. Ex: aumentar o
número de coletadores de sangue até às 10h.
▪ Uma maior participação do cliente pode ser estimulada. Ex:
preencher sua própria fixa no consultório, embalar suas
comprar no supermercado.
▪ Serviços comparrtilhados. Ex: hospitais podem compartilhar a
compra de equipamentos médicos.
▪ Instalações visando à expansão futura. Ex: um laboratório
compra um terreno visinho para ampliação futura.