UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

COMO FIDELIZAR O CLIENTE

ATRAVÉS DA EXCELÊNCIA NO

ATENDIMENTO

POR: ARTEMISA MARIA DE OLIVEIRA DIAS

ORIENTADOR

Prof. Marcelo Saldanha

Rio de janeiro/2009
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UNIVERSIDADE CANDIDO MENDES

PÓS-GRADUAÇÃO LATO SENSU

INSTITUTO A VEZ DO MESTRE

COMO FIDELIZAR O CLIENTE ATRAVÉS

DA EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO

Apresentação de Monografia ao Instituto A Vez do

Mestre - Universidade Cândido Mendes como

Requisito parcial para obtenção do grau de

especialista em Marketing.

Por: ARTEMISA Mª DE OLIVEIRA DIAS

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AGRADECIMENTOS

Em primeiro lugar a Deus, à minha amiga Viviane

pela ajuda nos momentos de dificuldade, ao
Roberto meu gerente por ter me concedido um
horário para fazer esse curso e à minha funcionária
Suene que me auxiliou nas pesquisas, me deu
orientações pela sua grande experiência em
trabalhos de monografia.
 4

DEDICATÓRIA

Dedico à minha mãe, que apesar de viver

tão longe de mim, sempre me incentivou a
correr atrás dos meus objetivos de forma
digna, e ás minha irmãs Glauce e Têca que
são os meus maiores exemplos.
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RESUMO

Todas as pessoas que compram produtos e serviços esperam e

querem receber o melhor de um atendimento. Hoje com um cenário cada vez
mais competitivo, a preocupação das empresas é de se destacarem por um
diferencial, e o atendimento é a ferramenta mais utilizada para atrair e fidelizar
os clientes.

Quando nos colocamos como cliente, nos vemos em várias situações

constrangedoras, em situações que questionamos o bom e mau atendimento.
Quem não gosta de ser recebido com cortesia, respeito e simpatia? Hoje o
cliente é a pessoa mais importante dentro de uma empresa, ele paga o seu
salário, e sem ele não existimos.

Todo cliente tem uma expectativa de como quer ser tratado, e a

única certeza que tenho é que ele quer exclusividade, ele quer ser encantado
por quem o está atendendo, quer ser surpreendido a todo momento.

Neste trabalho procurei mostrar através da minha experiência no

varejo, como funciona o atendimento em lojas que comercializam produtos e
serviços e a importância de reforçar a qualidade deste atendimento através de
treinamentos qualificados focados na Excelência e como pode ser revertido na
fidelização do cliente.

Quando treinamos os funcionários estamos garantindo um

atendimento com qualidade, conhecimento, com educação, dedicação e temos
o retorno quando conseguimos a satisfação dos nossos clientes e
consequentemente a sua fidelidade.
 6

METODOLOGIA

A metodologia aplicada em “Como fidelizar o Cliente através da

excelência no atendimento” foi feita através de pesquisas em livros diversos na
área de administração, Marketing, livros motivacionais, e principalmente falando
um pouco da minha experiência no varejo que conta em 28 anos.

Pesquisei através de livros de grandes autores e experiências vividas

em grandes empresas internacionais e nacionais que constam nesses livros,
na verdade tive em mãos uma grande quantidade de material que
enriqueceram bastante a minha pesquisa, e como o tema está muito presente
na minha vida profissional, eu pude me beneficiar com ambos.

O material fornecido pela instituição também facilitou muito o

desenvolvimento do trabalho como também a parceria e participação do
orientador sempre procurando facilitar o nosso acesso a ele.
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SUMÁRIO

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I –
PRODUTOS E SERVIÇOS NO VAREJO 9

CAPÍTULO II –
A QUALIDADE E A EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO 18

CAPÍTULO III –
A IMPORTÂNCIA DOS TREINAMENTOS COM FOCO

NO ATENDIMENTO AO CLIENTE 28

CONCLUSÃO 35

BIBLIOGRAFIA 36

ANEXOS 39

INDICE 43
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INTRODUÇÃO

Desde 1984 atuando no mercado de varejo em grandes redes

de lojas e rede de hiper mercados, iniciei a minha vida profissional tendo o
cliente sempre como parte fundamental na minha profissão.

Comecei atuando na Mesbla, uma das maiores redes de varejo da

época e nela aprendi muito sobre atendimento, da importância de ter o cliente
como a maior razão do nosso negócio, sempre focando a excelência no
atendimento.

Todas essas experiências profissionais me fizeram ter a certeza que o

Atendimento ao cliente é uma ferramenta fundamental para conquistar ou
afastar o cliente, atendimento significa apenas falar com o cliente, mas sim
todas as atividades que visam atender o cliente, quer seja no pedido de
compra, numa reclamação, num serviço prestado, na solução de um problema,
e dar a esse cliente o melhor atendimento é a melhor forma de conquista e
fidelização.

Para que esse atendimento seja um diferencial é necessário

treinamento constante da equipe de atendimento. Sabemos que o ser humano
é dinâmico e que precisa de intensa carga de estímulo e orientação, não
esquecendo que houve uma mudança no comportamento do consumidor e é
preciso que o atendimento acompanhe essa evolução.

Cada empresa precisa superar a cada dia suas metas, privilegiando

o atendimento ao Cliente e fortalecendo sua imagem no mercado.

.
 9

CAPÍTULO I

PRODUTO E SERVIÇOS NO VAREJO

Em um cenário em que cada vez mais, as empresas disputam pela

preferência de um mesmo cliente, a qualidade no atendimento se tornou
fundamental, oferecer excelentes serviços aos clientes pode ser uma diferença
crítica no sucesso de uma empresa.

O atendimento a clientes não significa apenas fazer produtos de alta

qualidade, embora esta seja uma parte importante desse atendimento. O
atendimento a clientes envolve todas as atividades da empresa e significa mais
que atender reclamações, providenciar reembolsos, trocas nas devoluções ou
sorrir para os clientes. Significa sair em sua busca, fazendo todo o possível
para satisfazê-los e tomando decisões que os beneficiem.

Kotller (1998:50) cita em seu livro que as empresas estão enfrentando

uma concorrência jamais havida. Tanto em serviço como em venda de
produtos, que as pessoas são de vital importância para o sucesso de uma
organização. São elas que lidam diretamente como cliente.

1.1- Conceito de Serviços

Kotler (1998 : 412 ) define serviço como qualquer ato ou

desempenho que uma parte possa oferecer a outra e que seja essencialmente
intangível e não resulte na propriedade de nada. Sua produção pode ou não
estar vinculada a um produto físico.
 10

Grönroos (2003:65) descreve uma definição abrangente: “um serviço é um

processo, consistindo em uma série de atividades mais ou menos intangíveis
que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas interações
entre o cliente e os funcionários do serviço e/ ou recursos ou bens físicos e/ou
sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidos como soluções para
problemas do cliente”. “Serviço é todo trabalho que agrega valor” (KARL ALBRECHET).

( 1996) .

Em serviços, as pessoas são de vital importância para o sucesso

de uma organização. São elas que lidam diretamente com o cliente e, nesta
interação, podem ajudar a melhorar ou a piorar a qualidade do serviço
prestado.

Na atualidade, com um mercado cada vez mais competitivo e

clientes cada vez mais exigentes, manter a fidelidade do cliente exige um novo
perfil da empresa que oferece serviços/produtos. Deve-se estar atento aos
sinais de mercado e utilizar eficientemente todas as ferramentas para
FIDELIZAR ESSE CLIENTE.

1.1.1 Classificação de serviços:

Frequentemente, uma oferta de uma empresa ao mercado inclui alguns

serviços. O componente serviço pode ser ou não parte importante dessa oferta.
Kotller e Keller (1998:412) afirmam ter cinco categorias de ofertas que podem
ser distinguidas:

Bem tangível – A oferta consiste em um bem tangível ao qual nenhum

serviço é anexado.
 11

Bem tangível acompanhado de serviço - A oferta consiste em um bem

tangível acompanhado por um ou mais serviços para enriquecer seu apelo de
consumo.

Híbrido - A oferta consiste em partes iguais de bens e serviços.

Serviço principal acompanhado de bens e serviços secundários – A oferta

consiste em um serviço principal junto com alguns serviços adicionais e /ou
bens de apoio.

Serviço - A oferta consiste, principalmente, em um serviço.

1.1.2 Administração da qualidade do serviço

Uma das principais maneiras de uma empresa que oferece serviço

diferenciar-se de concorrentes é prestar serviços de alta qualidade. A chave é
atender ou exceder as suas expectativas de qualidade dos consumidores-
alvos. Suas expectativas são formadas por experiências passadas, divulgação
boca a boca e propaganda da empresa de serviços.

Os consumidores escolhem a empresa e após serem atendidos, comparam o

serviço recebido com o serviço esperado. Se o serviço percebido ficar abaixo
da expectativa, os consumidores perdem o interesse pela empresa. Se o
serviço atender ou exceder às expectativas, os consumidores procurarão a
empresa novamente.

Estudos sobre a insatisfação de clientes mostram que eles ficam

insatisfeitos com suas compras cerca de 25% das vezes, mas apenas 5%
deles reclamam. Os outros 95% acham que não vale a pena reclamar ou não
sabem como ou a quem reclamar. Dos 5% que reclamam apenas 50% relatam
que houve uma solução satisfatória do problema.

Todavia, a necessidade de resolver o problema de um consumidor é

crítica. Considerando que, em média, um cliente insatisfeito fala a 11 pessoas.
 12

Se cada um desses clientes fala a outras pessoas, o número dos

expostos à divulgação desfavorável boca a boca pode crescer
exponencialmente. Entretanto, os consumidores cujas reclamações foram
satisfatoriamente solucionadas, normalmente, ficam mais leais à empresa do
que aqueles que nunca reclamaram.

Por todas essas razões, as empresas precisam desenvolver

programas de desenvolvimentos para os seus funcionários, recuperação de
atendimento de serviços, facilitarem o processo de apresentação de
reclamações pelos clientes insatisfeitos. Os funcionários da empresa que
recebe as reclamações devem ser treinados e autorizados a resolverem os
problemas dos clientes de maneira rápida e satisfatória.

As empresas excelentemente administradas acreditam que as

relações com os funcionários refletirão sobre a relação com os clientes. Karl
Albrecht observou que funcionários insatisfeitos podem tornar-se “terroristas”
Rosenbluth e Peters, no livro THE CUSTOMER COMES SECOND, vão além
ao afirmar que os funcionários da empresa, não os clientes, precisam sentir-se
o número 1 se ela espera satisfazer verdadeiramente seus clientes.

1.1.3 Exemplo de um serviço oferecido em uma loja de varejo.

Com o crescimento do mercado e a concorrência cada vez mais

acirrada, algumas lojas passaram a oferecer alguns serviços diferenciados. A
Mesbla em 1984 já oferecia serviços diferenciados como lista de casamento,
onde os casais de noivos colocavam sua lista de presente para os convidados
comprarem, Hoje as lojas Leader oferece o mesmo serviço que traz um ótimo
retorno, por ser uma das poucas que oferece esse tipo de serviço. O sucesso
foi tão bem aceito pelos clientes que hoje a loja já possui também chá de
cozinha, chá de bebê, bordas, chá de casa nova.
 13

Esse tipo de serviço exige do funcionário muito conhecimento dos

processos porque no meio da transação acontecem sempre problemas que
podem fazer com que o cliente saia insatisfeito e divulgando assim a sua
insatisfação. Desde o cadastro do cliente o atendente tem que passar
detalhadamente todas as informações, cláusulas do contrato, taxa de entrega
(caso o cliente queira que entregue na residência e que não é obrigatório),
troca dos produtos repetidos que tem que ser agendado, mesmo assim o
cliente sempre alega não ter sido informado e nesse momento o atendente tem
que estar tranqüilo para administrar o problema.

Outros serviços oferecidos como provador e troca, são também

campeões de problemas no atendimento. As lojas possuem um setor de troca
que disponibiliza ao cliente a troca do produto. Na Leader a troca pode ser feita
no prazo de 30 dias com cupom fiscal, em outras lojas do mesmo seguimento
também utilizam esse prazo, é onde ocorre o maior número de problemas com
o cliente.

São problemas relacionados a defeito, insatisfação, modelagem e todo

cuidado é pouco na solução desse problema. Se um cliente volta porque
adquiriu um produto com defeito, na maioria das vezes vem sem nota,

A análise de cada caso tem que ser feita com muito cuidado, o gerente
ou supervisor são as pessoas mais capacitadas para resolver nesse caso,
avaliar o problema do cliente, colocar-se no seu lugar e acima de tudo o
cuidado para não deixa-lo ir embora chateado.

Mesmo com as normas de cada empresa, é importante o bom

senso, se você optar pela troca, o cliente sairá satisfeito e você o terá de volta,
caso contrário ele sairá reclamando, frustrado, irá falar para todos que
conhecem e passará para concorrência, e ai lá se foi o cliente.

“os serviços não são mais subprodutos, eles são o próprio produto “ ( Almeida,Sérgio cita claus
Moller 2001 p:20 )
 14

1.1.4 SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE EM UMA

EMPRESA QUE É GIGANTE NO VAREJO

A empresa Magazine Luiza, que ocupa o 4º lugar no ranking de lojas

de varejo, que oferece aos seus clientes os serviços de: Televendas, venda
corporativa, lista de casamento, Luiza Créd Consórcio Luiza, teve o SAC

(serviço de atendimento ao cliente) iniciado em novembro de 1996, com

atuação direta da Superintende Luiza Helena, sendo ela a 1ª funcionária do
departamento Luiza Helena divulgou o seu telefone direto, onde a mesma fazia
questão em atender cada cliente que a procurava; e com prazer.

Após algum tempo, o SAC, começou a ser coordenado por sua

assistente direta, que passou por estágio dentro da sua sala, aprendendo
cuidadosamente a lidar com cada situação, com carinho, respeito, verdade e
transparência aos clientes; este foi o ponto forte do aprendizado. O seu
diferencial: “Satisfação, agilidade, transparência, seriedade, solução, respeito,
segurança, tranqüilidade e encantamento”.

Neste mercado cada vez mais competitivo, possuir uma excelente

marca não é suficiente para manter o produto e serviço na mente do cliente.
Por isso, é necessário conhecer a fundo o que o cliente deseja e exige. É
nesse momento que o SAC da empresa tem um papel fundamental, prestando
um ótimo serviço de atendimento através de telefone, carta, fax e e-mail.

O SAC da empresa Magazine Luisa, dispõe de uma equipe de

profissionais qualificados e preparados para atender as necessidades dos
clientes internos e externos, melhorando, assim, o fluxo do relacionamento.

Com o aumento do faturamento da empresa, houve a necessidade

de pessoas exclusivas para atender os clientes em diversas circunstâncias.
Optou-se, então, por deixar a estrutura física junto ao processo de loja. A
filosofia do SAC é justamente garantir a satisfação do cliente em qualquer
circunstância, encantando e surpreendendo sempre.
 15

Processo de atendimento da Luiza Magazine:

1º Passo: Abertura da ocorrência com os dados dos clientes e histórico;

2º Passo: Contato com os departamentos envolvidos (lojas e fornecedores,

postos autorizados, gerente regional, escritório central, direção e
superintendência);

3º Passo: Manter o cliente informado sobre o andamento da ocorrência;

4º Passo: Finalizar a ocorrência somente após a confirmação do grau de

satisfação do cliente.

Diretrizes:

Ter o cliente como foco principal;

O cliente tem sempre razão;

O SAC tem prazo máximo de 24 horas para dar retorno ao cliente;

O cliente tem linha direta com a superintendência;

Não existem regras, normas e nem processos, o atendimento é feito de acordo

com cada situação.

Pontos fortes do SAC:

- Credibilidade e valorização do SAC (clientes internos, externos e mercados

em geral);

- Objetividade, velocidade e transparências nas ações; ao invés de apenas

justificar, resolver-.

- Contribuição na rentabilidade quanto à reconquista de clientes;-

Encantamento dos clientes (internos e externos).
 16

1.2 Conceito de Produto

Kotller (1998:35) define produto com algo que pode ser oferecido
para satisfazer a uma necessidade ou desejo. As pessoas satisfazem suas
necessidades e desejos com produtos.

Um produto ou oferta pode consistir de nada mais do que três

componentes: Bem físico, serviço, idéia. Por exemplo, um restaurante fast-
food está fornecendo bens (hambúrgueres, batatas fritas e refrigerantes),
serviços (compra, cozimento, assentos) e uma idéia (economia de tempo ).

A importância dos produtos físicos não está muito em possuí-los,

mas na obtenção dos serviços que proporcionam. Compramos um carro
porque ele fornece serviço de transporte, um forno microondas porque fornece
serviço de cozimento. Portanto, os produtos físicos são realmente, veículos que
nos prestam serviços. Um objeto físico é um meio de embalar um serviço. O
trabalho da empresa é vender os benefícios ou serviços “embutidos” nos
produtos físicos.

“O que pode sair errado? Esta é a pergunta a ser feita (...)

Examine cada passo dado na entrega do seu produto ou serviço e
veja onde existem possibilidades de erro ou variação” (Almeida
Sérgio, cita Carl Sewel – 2001 p: 54)

1.2.1 As lojas de varejo na venda de produtos

Quando se fala em produtos, o atendimento torna-se a peça

fundamental para a conclusão da negociação entre o cliente e o funcionário. A
concorrência cada vez maior dentro dos shoppings, surgimento de novas

formas de varejo, crescimento do varejo sem loja, aumento de concorrência

entre os diferentes tipos de varejistas, mudança de definição de compra em um

único local. Enfim, as dificuldades para sobreviver no mercado devido ao

crescente aumento de concorrentes levam as lojas de varejo investir em
 17

atendimento que possam resultar na diferenciação do mercado, alem do

atendimento o atendente tem que ter conhecimento do produto, saber como
iniciar, intermediar e finalizar a venda ao cliente.

Nos anos 80, havia nas grandes lojas de departamentos a venda por
comissão, e algumas lojas como Mesbla, fazia uma exigência muito grande em
cima do atendimento, ganhavam comissões e por esse motivo a motivação
para vender mais era maior porque através dos resultados de sua venda seria
o salário que ele receberia no final do mês , investiam assim em treinamentos .
Hoje as grandes lojas optam pelo atendente, que na verdade têm as mesmas
responsabilidades, além de garantir uma boa exposição, arrumação e
reposição com salários fixos sem comissão. Vem ai a questão do envolvimento,
percebe-se que nem todos se empenham para garantir a venda no final do
mês.

Kotller (1998:608) fala da motivação dos vendedores/atendentes, ele

diz que alguns vendedores costumam dar o melhor de si, sem que seja
necessário nenhum esforço especial de treinamento pela administração. Para
eles, vender e atender bem é o trabalho mais fascinante do mundo. Eles são
ambiciosos e tem iniciativa própria. Entretanto, a maioria dos atendentes exige
encorajamento e incentivos especiais para que se empenhe ao máximo. Isto é
especialmente verdadeiro no campo de vendas e atendimento.

O problema da motivação de pessoas que atuam na área de vendas com

atendimento, também tem sido estudado por Churchill, Ford e Walker. Seu
modelo básico é o seguinte:

MOTIVAÇAO – ESFORÇO – DESEMPENHO- RECOMPENSA- SATISFAÇÃO

Esse modelo indica que quanto maior a motivação do atendente, maior o seu
esforço; maior esforço levará o melhor desempenho; melhor desempenho
levará as maiores recompensas; e maior satisfação reforçará a motivação.
 18

CAPÍTULO II

A QUALIDADE E A EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO

“ O cliente é o visitante mais importante de nossa propriedade. Ele

não depende de nós , nós é que dependemos dele.Ele não
interrompe o nosso trabalho. É o objetivo do nosso trabalho. Não é o
estranho de nossa empresa. Faz parte dela. Não estamos lhe
devendo um favor em atende-lo. Ele é que nos está dando uma
oportunidade de fazer isso .” ( Souza, César “APUD” Gandhi 2009:
p:118)

Com produtos e serviços de alta qualidade sendo oferecidos por

novos concorrentes, e com a qualidade sendo cada vez mais exigida pelos
clientes, toda empresa deve provocar uma revolução de melhora na qualidade,
assegurar que a qualidade seja sempre definida em termos de percepções de
clientes.

Sabe-se que uma revolução na qualidade significa comer, dormir, e

respirar qualidade. E o cliente deve estar sempre presente como principal
definidor do que é importante.

Quando se fala em qualidade em atendimento, independente do trabalho

que é feito precisa-se de esforços para prestar um atendimento de qualidade
ao cliente. Lembrar-se sempre que todos nós somos clientes, várias vezes no
dia. Quando se vai ao médico, ao posto de gasolina, a uma loja, espera-se
receber cortesia, consideração, ajuda respeito e apoio. Espera-se ser tratados
como Clientes de valor.

Muitos dados de pesquisa mostram que os Clientes tomam suas

decisões sobre onde comprar, baseados no que a organização faz
 19

(ou deixa de fazer) para tornar mais agradável a experiência deles. Os preços,
a propaganda, a localização, os produtos e serviços atrairão Clientes uma
primeira vez, mas é a qualidade do relacionamento pessoal que trará as
pessoas de volta. A decisão de compra é influenciada fortemente pelo que se
sente a respeito da qualidade do atendimento que se recebe.

Lee Iacocca ( 1992 p:32) em seu livro “ falando francamente “ fala da

busca da qualidade , a falta de orgulho por parte dos profissionais em fazer as
coisas direito. Os balconistas nas lojas ou estão muito ocupados ou nem se
preocupam em atender os clientes ou então são tão mal treinados que
poderiam passar o dia inteiro do lado do cliente sem olhar a marca do batom
que ela procura. No livro ele fala que anos atrás, os varejistas iam atrás do
cliente, as lojas de discos na época costumavam ter aparelhos de som para
que as pessoas ouvissem os discos antes de comprá-los. Agora é sorte
conseguir achar o que se quer, e sorte maior ainda se não estiver defeituoso.

O cliente sabe que , enquanto a empresa está corrigindo seus

problemas de qualidade, pelo menos as despesas com consertos estarão
cobertas. Quem decide se somos ou não os melhores, é o cliente. Ele é o
árbitro, só ele conta. A empresa pode ter suas opiniões, mas quem tem o voto
na mão é o cliente porque ele é o único que põe o dinheiro em cima da mesa.
Ou você ouve o que o cliente diz ou então morre.

O cliente talvez não saiba avaliar o que entra na questão da

qualidade, mas ele certamente sabe o que resulta da má qualidade.

“ A única segurança de emprego que qualquer um de nós tem

nesta companhia vem da qualidade ,produtividade e dos clientes
satisfeitos.Estas são as nossas armas. Sem elas não dá para
garantir o leite das crianças . ( Iacocca, Lee ,1988 p: 32)
 20

No livro “Prosperando no caos”, o autor Tom Peters (1989 p: 89) conta

uma experiência de compra de qualidade superior. O cliente era um executivo
de uma grande empresa nacional de varejo, sediada em Portland, Oregon. Sua
mulher e suas duas filhas eram fás da Nordstrom. Falam constantemente da
loja e o importunam para que compre lá. Ele estava cheio daquela conversa.
Além disso, a despeito dos comentários em contrário, ele secretamente
suspeitava que a Nordstrom cobrava muito caro.

Porém, ele precisava muito de um terno. E havia uma grande

liquidação. Na pior das hipóteses pensou, não tinha muito a perder,
especialmente com a liquidação. E, relutantemente, foi até a Nordstrom.
O atendimento da loja era bom, ele teve que admitir, E encontrou um belo terno
em oferta, embora tivesse escolhido um segundo - este a preço integral.

A Nordstrom promete ajustes para o mesmo dia. Ele notou, porém, que
havia um pequeno asterisco ao lado da promessa – durante a liquidação, os
ajustes eram prometidos para o dia seguinte. Ele riu, para si mesmo, com essa
rachadura na couraça.

Ele voltou à loja às 17h45min do dia seguinte, para pegar os seus

ternos. Faltavam 15 minutos para fechar e ele precisava dos ternos para uma
viagem naquela noite. Para sua surpresa, o vendedor cumprimentou-o pelo
nome, embora ele tivesse ido à loja apenas uma vez! O vendedor foi até o
outro andar, em busca dos ternos. Eles não haviam ficado prontos.

Embora precisasse dos ternos, ele sentiu uma alegria secreta por
mais esta falha. Mesmo sem eles, partiu para Seattle, de onde iria até Dallas,
para uma importante reunião.

Chegando a Dallas, ele se registrou no hotel e foi para seu quarto. Lá,
uma mensagem que dizia que uma encomenda havia chegado para ele.
 21

Um mensageiro a trouxe - fora transportado pela transportadora Federal

Express e a tarifa custara $ 98. Sim, viera de Nordstrom e os dois ternos
estavam lá dentro. Sobre eles estava três gravatas de seda de $ 25 ( que ele
não havia comprado ) , oferecidas de graça! Havia também uma nota de pedido
de desculpas do vendedor, que telefonara para sua casa para saber o roteiro
de viagem. Com um sorriso de resignação, ele admite que agora é um crente.

A varejista especializada Nordstrom cresceu sete vezes desde 1978,

de $ 225 milhões para $ 1 bilhão .O seu segredo ? Diz Tom Peters, um nível
inigualável de atendimento, e ele conta:

“Comigo, foi mais incrível ainda”. (“ A loja estava oficialmente fechada.

Eles a mantiveram aberta por 15 minutos , enquanto eu escolhia o presente
para um amigo. Eu já estava atrasado para a festa . Eles embrulharam o
presente , sem demonstrar qualquer senso de urgência . E o pacote era o
mais bonito da festa “).

2.1 O ATENDIMENTO COMPENSA MUITO BEM

Um estudo feito pela Technical Assistance Research Programs revelou

os seguintes fatos: De cada 27 clientes que tiveram alguma experiência ruim
com você, 26 não registram nenhuma reclamação. A principal razão não é de
surpreender: Eles não esperam nenhuma satisfação se reclamarem. 91% dos
que ficam insatisfeitos não voltarão. O pior é que isto vale tanto para uma
compra de $ 1000 como para compras de $ 1,90. E talvez a pessoa média que
tem uma queixa conta isso para 9 a 10 conhecidos; 13% dos descontentes
espalham a má notícia para 20 ou mais pessoas.

Há alguma esperança. Os dados mostram que, dependendo do setor,

pode-se de 82% a 95% desses clientes de volta, se solucionar o problema de
 22

forma rápida e atenciosa. Outros estudos são

ainda mais otimistas.

UM PROBLEMA BEM RESOLVIDO NORMALMENTE GERA MAIS

LEALDADE QUE AQUELA QUE ANTERIOR AO INCIDENTE NEGATIVO.

( Prosperando no caos – Peters, Tom , 1987 p: 91).

2.2 - A HORA DA VERDADE

A hora da verdade acontece de muitas formas: propaganda,

chamadas telefônicas conversações diretas, uso do produto, ou do
atendimento, contas, reclamações entre outras. De fato a hora da verdade
ocorre em qualquer ocasião em que o cliente entra em contato com algum
aspecto da organização e usa essa oportunidade para julgar a qualidade do
atendimento que a organização está prestando.

É importante ouvir os clientes, para descobrir quais são as suas

verdadeiras opiniões e como elas estão sendo gerenciadas, como o cliente
classifica o desempenho da organização em cada uma dessas “ Hora da
verdade “. Uma vez conhecidas as declarações dos clientes, pode-se
esquematizar e examinar seus inter-relacionamentos de uma forma
significativa. Mapear as opiniões dos clientes ao longo de um ciclo de
atendimento pode ser muito esclarecedor.

Ruy Peterson era um empresário americano que estava hospedado

no Gran Hotel em Estocolmo. Um certo dia, saiu do hotel e dirigiu-se para o
aeroporto de Arlanda, ao norte de Estocolmo, para viajar com um colega para
Copenhagen, pela Scandinavian Arlines. A viagem embora de um dia era muito
importante quando chegou ao aeroporto, percebeu que havia deixado a
passagem no hotel. Ao vestir seu sobretudo, ele a colocara sobre a
 23

escrivaninha, e esquecera-se de pega-la novamente. Qualquer um sabe que

não se pode embarcar num avião sem o bilhete, e Rudy Peterson já se
resignara a perder seu vôo e sua reunião. Porém quando explicou seu dilema
no balcão da empresa, teve uma surpresa agradável.

“Não se preocupe, senhor Peterson”, disse a funcionária, com um

sorriso. “Aqui está o seu cartão de embarque”. Vou anexar a ele um bilhete
provisório. Basta me dizer o número do seu apartamento no Grand Hotel e o
seu destino em Copenhagen, que cuidarei do resto.

Enquanto Rudy e seu colega esperavam no salão de passageiros, a

funcionária telefonou ao Hotel. Uma camareira foi ao apartamento e encontrou
a passagem - exatamente onde o senhor Peterson dissera que estaria. A
funcionária então enviou um carro da SAS, para buscar a passagem no hotel e
traze-la diretamente até ela. Dessa maneira, tudo andou tão rápido que o
bilhete chegou antes do vôo para Copenhagen ter saído.

Ninguém “ficou mais surpreso do que o Rudy Peterson quando a

aeromoça aproximou-se dele e disse:” Sr. Peterson? “Aqui está sua
passagem.” ( Carlzon, jan , a hora da verdade , 1985 p:17)

Para Jan Carlzon, que assumiu a presidência da SAS em 1981, fala

no seu livro “A hora da verdade” o orgulho que sente da história de Rudy
Peterson, porque reflete o que conseguiu em seis anos na SAS. Sua
orientação seria para a companhia fosse dirigida para o cliente, uma
companhia que reconhece que seu único e verdadeiro patrimônio são clientes
satisfeitos.

2.2.1 Classificação do Momento da verdade

Encantado - O Cliente recebe um atendimento excepcional, sempre que ele

procura serviços de qualidade, lembra do seu excelente atendimento.
 24

Desencantado – O Cliente também lembra de você. Só que, com efeito

contrário, uma vez que ele vivenciou algum MV (MOMENTO DA VERDADE)
desastrado. Sai falando da sua empresa, de forma negativa. Não retorna nunca
mais.

Apático - O Cliente é atendido e ninguém cria nenhum problema. Entretanto o

cliente é atendido com indiferença de forma “apática”. O Cliente não se lembra
que você existe. Você foi capaz de fazer algo diferente, algo que causasse uma
boa impressão.

2.3 A EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

FIDELIZANDO CLIENTES

“Não é mais segredo. Para a maior parte das empresas, a fidelidade do

Cliente é a chave para a lucratividade e o crescimento futuro”. (Almeida, Sérgio cita Gary Heil

2001 p:21)

Praticou-se durante todo século passado o “ MARKETING DE

EMBOSCADA “. O marketing que objetiva unicamente atrair o Cliente.
“ATRAIR” já não é mais suficiente. Hoje, mais ou tão importante “atrair” clientes
é ter a capacidade de mantê-los na empresa, fazer com que eles voltem para
sempre para fazer negócios. Isso é Fidelização!

Hoje em dia, é indiscutível que a Excelência no atendimento ao

Cliente é um dos maiores diferenciais competitivos do mercado e o fator
principal para o crescimento das vendas e a evolução das empresas.

Não existe empresa estabilizada que prospere e conquiste mercado

sem clientes satisfeitos. Ainda assim, organizações de todos os portes
persistem em atendê-los com desatenção. Consumidores mais maduros e
exigentes com concorrência, a cada dia, mais acirrada é uma equação.
 25

devastadora para as empresas que negligenciam o atender bem. Portanto, a

maneira como uma empresa atende seu Cliente pode ser a diferença entre
obter o sucesso ou fracassar nos negócios.

Atualmente, com os produtos mais semelhantes e com a vida útil

menor, fica evidente que ter preço competitivo e produtos de qualidade já não é
mais suficiente para conquistar a preferência da clientela. Inclusive, ter preços
justos e qualidade superior são condições básicas desejáveis.

Então, o que faz a diferença? A competência profissional, a

eficiência, o entusiasmo, a polidez, a rapidez e a simpatia de quem atende. È o
Cliente ter a sensação de conforto, conveniência, praticidade, satisfação
quando compra um produto ou serviço da sua empresa.

E como melhorar o padrão de qualidade do atendimento de uma

empresa? Ter como meta a superação das expectativas dos clientes já é um
ótimo ponto de partida, pois faz com que esses clientes passem a ser
encarados como parceiros do sucesso das empresas e não, como apenas,

“Fregueses”.

Diferentes pesquisas ratificam entre elas realizadas pela Walt Disney

Word, que a atenção ao cliente é o ponto crucial de um negócio. Com
pequenas diferenças, os números indicam que aproximadamente, 68% dos
Clientes deixam de comprar de uma empresa por causa do atendimento e do
comportamento de seus funcionários. Muitos, mesmo insatisfeitos, saem
calados e sem reclamar. É ai que mora o perigo, porque para eles é mais
conveniente não falar nada e comprar do concorrente, ao invés de “perder
tempo” e reclamar.
 26

2.4 Fatores que contribuem para o excelente atendimento ao Cliente:

• Funcionários informados e profissionais

• Funcionários simpáticos e atenciosos

• Funcionários prestativos, mas não resistentes.

• Eles me ouviam.

• Eles assumiam a responsabilidade.

• Eles cumpriam o que prometiam

• Eles me mantinham informado

• Eles se importam comigo

• Eles respondiam prontamente à minha dúvida

• Eles pareciam orgulhosos de seu produto/serviço/empresa.

Fatores que contribuem para o péssimo atendimento ao Cliente:

• Ninguém sabe informar nada

• Ninguém parece interessado ou preocupado

• Eles queriam se livrar do cliente - a tarefa ou a culpa era sempre de

outra pessoa.

• Tratavam-me como se fosse um mentiroso ou idiota

• Comportavam-se como se a culpa fosse minha.

• Estavam sempre atrasados, nunca vinham quando prometiam

• Eu tinha que ficar no pé deles o tempo todo

• Sempre se queixavam sobre os colegas /gerencia/a empresa.

 27

Excelência no atendimento é fundamental. Não adianta focar, apenas,

nos produtos e na propaganda, pois a realidade só é percebida no momento
em que interagimos com as pessoas que trabalham nas empresas, atendendo
ou não às nossas necessidades e expectativas.

A procura do algo a mais deve ser persistente. Um atendimento de

qualidade pode, entre outras coisas, decidir o jogo a favor de uma empresa,
quando o cliente não percebe a diferença entre o produto vendido pela sua loja
e o exibido na vitrine da loja ao lado.

Proporcionar um serviço de qualidade e excelência ao cliente é muito

mais do que zelar pelas suas necessidades, é procurar identificar o verdadeiro
sonho que o cliente deseja realizar. Entender uma lição difícil de aprender: O
que mais fideliza um cliente é aquilo que ele não pega nem vê, mas... Sente! .
 28

CAPÍTULO III

A IMPORTÂNCIA DOS TREINAMENTOS COM FOCO NO

ATENDIMENTO AO CLIENTE

“Você não nasceu com essas qualidades. Nem tampouco elas simplesmente aconteceram.
Elas são o resultado de uma prática paciente e persistente. Você deve adquiri-las por você
mesmo. Lembre-se: vendedores são formados -auto formados - não nascidos”. ( Lãs Casas,
Alexandre , 1993 - p:165)

O que entendemos por treinamento? Ele pode ser dado de muitas

formas e tamanhos. É informal e forma. Pode ser divertido e participativo. Pode
ser exaustivo e intenso. É investimento e não é custo

Contratar e treinar são dois lados da mesma moeda na maior parte das
empresas de alto desempenho em atendimento. Se as pessoas são um
recurso, elas podem e devem ser desenvolvidas e refinadas para aumentar seu
valor final. Esse processo inclui treinamento formal e prático, experiência
orientada, supervisão efetiva, revisão de desempenho e apoio organizacional.

Por isso a necessidade cada vez maior de treinamentos constante das

equipes de atendimento e vendas.

Realizar um evento a cada dois anos ou por ano não é suficiente

para preparar estas pessoas. Faz-se necessária continuidade. O ser humano é
dinâmico, por isso precisa de intensa carga de estímulo e orientação.

Pessoas e empresas que atuam no varejo necessitam de constante

atualização técnica e principalmente comportamental. Os clientes mudaram e,
sendo assim, é preciso que o atendimento acompanhe esta evolução.
 29

Sabe-se que o perfil dos clientes hoje em dia é mais complexo e diferenciado.
O profissional que atende o público precisa se preparar para lidar com as mais
diferentes características do consumidor. Existem os clientes impacientes,

imediatistas, detalhistas, desorientados, sabe tudo, sabe nada, objetivos,

alienados etc. Para não perder o emprego ou os negócios é preciso
investir sempre em formação e qualificação dos profissionais que estão na
linha de frente. Não basta trazer o cliente na loja. É preciso que ele se sinta
encantado com o atendimento oferecido.
O que faz realmente a diferença no mercado cada vez mais competitivo
são as pessoas. Pessoas atenciosas e preparadas técnica e
comportamentalmente para lidar com o dia a dia dos negócios e suas
exceções.
Entre muitas das melhores empresas em atendimento, o conhecimento
dos produtos vem em primeiro lugar. Segundo um estudo sobre a indústria do
varejo concluiu-se que um fator capaz de atrair clientes de grandes magazines
para pontas de estoque é a incapacidade de seus funcionários em prover mais
informações a respeito de um produto, do que o cliente possa aprender a partir
de outras fontes. Se não existe uma diferença significativa entre as duas não
tem porque pagar mais. O conhecimento do produto é uma necessidade, não
um luxo, hoje em dia, e não apenas nos pontos de varejo.

Por mais variadas que sejam as estratégias de atendimento, não é

de surpreender que se encontre um alto grau de diferenciação no treinamento
que é dado ao pessoal da linha de frente em algumas empresas sobre contato
com clientes ou aptidões para lidar com clientes. É fundamental que pequenas
ações aconteçam na hora de ter o primeiro contato. Ter um funcionário do
caixa de uma loja de departamentos que não dirige o olhar ao cliente, ao
mesmo tempo em que em que exige, de mau humor, os dados de

Identificação, e em seguida “chama o próximo”, é uma deficiência que os

melhores em atendimento simplesmente não toleram.
 30

Felizmente, em muitas funções de contato com o cliente, o nível real de

aptidão técnica exigida para prestar um atendimento satisfatório não é
exageradamente elevado. As necessidades básicas da maior parte das
pessoas que trabalham na linha de frente podem ser satisfeitas com um
treinamento básico ensinando como fazer. Sabe-se que é importante que
esse treinamento seja dado de forma que o funcionário compreenda a
importância do toque humano para o cliente, e os funcionários também
precisam saber como iniciar o processo de recuperação quando algo sai
errado.

É importante ressaltar que as pessoas que trabalham na linha de

frente com o cliente, cuja descrição de cargos especifica que elas devem
receber acolher e tratar bem os clientes necessita de um treinamento que
reflita o grau de dificuldade do contato com o cliente, que está implícito no seu
cargo.

Treinamento é a chave. Em uma época em que o sucesso dos negócios

tem à frente o atendimento e na base o foco no cliente, conhecer plenamente o
potencial dos colaboradores pode ser um caminho a ser trilhado. Treinar é
acima de tudo valorizar o funcionário e prepara-lo para, também, valorizar o
cliente.

“Frases que são célebres, “como:” O cliente é o que existe de mais

importante para uma empresa” ou “O cliente é a razão de qualquer negócio “.

Sabe-se que nem todos têm consciência disso, o que é que

verdadeiramente acontece na maioria dos primeiros contatos entre os Clientes
e as empresas é que eles interagem, não raramente, com os funcionários
menos instruídos e menos treinados sobre os negócios dessas empresas.

E pode-se lamentar que para alguns empresários que pensam que

treinar e capacitar a linha de frente a agir seja um custo e não um investimento.
Contudo, é estrategicamente inteligente capacitar esses
 31

profissionais adequadamente para possam atender bem e superar as

expectativas da clientela. Isso é Treinamento Estratégico de alto nível. É
estratégico porque atua diretamente com os profissionais que interagem com

os clientes e é de alto nível porque gera altos níveis de produtividade e

motivação nesses profissionais, além de alto nível de satisfação nas pessoas
que recebem o atendimento.

O atendimento deve reciclar-se e evoluir com a mesma velocidade e freqüência

com que mudam os desejos, exigências e vontades dos clientes. Atrair,
converter e fidelizar clientes são etapas de um caminhar sem fim.

3.1 A MOTIVAÇÃO DA EQUIPE ATRAVÉS DE TREINAMENTOS

Nada estimula mais o bom desempenho do que o treinamento. A

mensagem, nesse caso, é direta: “Você é valioso para esta empresa, por isso
investimos em você!”. Criar oportunidades de aprendizado, dentro e fora da
empresa, e encorajar o desenvolvimento das habilidades e competências
profissionais e pessoais é importante para a motivação. Quando se oferece
seminários ou cursos eletrônicos (e-learning), a empresa revela sua crença no
aprendizado contínuo como aperfeiçoamento.

3.1.2 TREINAMENTO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE

ADOTADO POR UMA LOJA DE VAREJO

A Empresa de Varejo, Leader que já atua no mercado a mais de 50

anos, também viu a necessidade de investir melhor em treinamentos
voltados para o atendimento ao cliente. Por ser uma empresa competitiva no
mercado varejista, quis superar a cada dia suas metas, privilegiando o
atendimento ao Cliente e fortalecendo sua imagem no mercado. Essa
 32

decisão aconteceu após mudanças, a empresa passou a adotar o sistema de

auxiliar de loja, onde esses funcionários passaram a fazer reposição de
produtos, estocagem e atendimento. A empresa viu a necessidade de ter um
diferencial para competir com a concorrência, então foi criado :

O ATENDIMENTO CAMPEÃO LEADER., baseado no jeito de Atendimento

Leader, visando aprimoramento das habilidades necessárias em relação ao
procedimento comportamental da mesma, nas áreas operacional e
comercial.

O primeiro treinamento dado pela empresa foi em 2008, os gerentes de

cada loja ficaram responsáveis pela implantação dentro de cada loja.

3.1.3 CONTEÚDO DO PROGRAMA TREINAMENTO

O programa de Treinamento ao Cliente, é composto por dois módulos:

1º MÓDULO:

• O QUE É O CLIENTE

• O QUE É O AUTO ATENDIMENTO

• O QUE É EXPERIÊNCIA DE COMPRA

• SERVIÇOS LEADER

2º MÓDULO: COMO PRESTAR UM ATENDIMENTO CAMPEÃO?

1- COMUNICAÇÃO

1.1 PROCESSOS DE COMUNICAÇÃO

1.2 TIPOS DE COMUNICAÇÃO

2- PERCEPÇÃO

3- ATITUDES
 33

3.1 TIPOS DE ATITUDES

3.1.1 ATITUDES REATIVAS

3.1.2 ATITUDES ATIVAS

3.1.3 ATITUDES PROATIVAS

3.1.4 ATITUDES DO COLABORADOR CAMPEÃO

4. ABORDAGEM AO CLIENTE

4.1 ABORDAGEM NA ÁREA DE ATENDIMENTO

4.2 ABORDAGEM NO PDV

4.3 ABORDAGEM NA TROCA

5. APRESENTAÇÃO PESSOAL

5.1 APARENCIA

5.2 VESTIMENTA

5.3 CUIDADOS PESSOAIS

5.4 POSTURA

6. FECHAMENTO

Com esse treinamento, e reciclagem duas vezes no ano a Leader tem

conseguido se destacar e se diferenciar no mercado. São orientações simples
e que ao serem recicladas sempre, porque na verdade, o funcionário ele tem
que ser sempre reeducado, é um exercício diário onde os gestores precisam
estar sempre enfatizando criando assim esse tipo de atitude na mente dos seus
funcionários.

A Leader ainda no início de cada mês escolhe o funcionário que se

destacou no atendimento campeão através de um bom atendimento e é
premiado com um botton que é colocado no peito, esse botton vem com o
símbolo do Atendimento Campeão. A satisfação e orgulho dos que ganham é
demonstrada sempre com a felicidade de serem reconhecidos
 34

SIMBOLO DO ATENDIMENTO CAMPEÃO

Sabe-se que grandes empresas como Magazine Luisa, Disney,

Wal – Mart, Avon, empresas da área de entretenimento, industrial, produtos

especializados, linhas aéreas, hotéis, lojas de varejo, hospitais, transportes,
bancários, corretoras, alimentação. Não importa qual seja o ramo dessa
empresa, o que importa na verdade é que todas têm um objetivo, uma missão
que é oferecer para o seu Cliente o melhor atendimento.

Em uma economia que se apóia em empresas que se desempenham

ao invés de produzir, aqueles que atendem melhor estão em posição para
lucrar mais. Os clientes premiam aqueles que se destacam no atendimento de
qualidade, e consequentemente garantirão a fidelização.

Treinamentos, como podem perceber é de muita validade tanto para

empresa, como para o próprio vendedor. Para a empresa, alem de otimizar os
investimentos, permite a formação de uma equipe mais coesa, que desenvolva
seu trabalho de acordo com as orientações recebidas pela administração que a
prática tenha demonstrado ser eficiente. Consequentemente aumenta os lucros
e o faturamento, e diminui a rotatividade. O treinamento é fundamental, é
importante fator motivacional, pois recebendo orientação adequada, consegue-
se melhores resultados tanto no desempenho do trabalho, quanto no nível de
rendimento.
 35

CONCLUSÃO

Esse trabalho está sendo feito há seis meses e apesar de ser um tema
simples e de fácil compreensão, sabe-se que é um tema bastante polêmico e
bem discutido em todos os meios, sejam empresarial ou no meio onde pessoas
comuns como eu e você fazemos parte.

Somos clientes também e a melhor forma de compreender o que o

atendimento ao Cliente significa para mim, é pensar em experiências como
cliente. Todos os dias eu estou me confrontando com situações das mais
inusitadas, situações essas que procuro da melhor forma resolver e também
transformar o meu cliente em um novo amigo. Nada me deixa mais feliz e
recompensada quando consigo resolver um problema e fazer um cliente sair
feliz da loja.

O segredo do sucesso é atender bem e saber atender. Quem não

estiver preparado para isso estará fadado ao fracasso. Por isso a importância
de estar sempre reciclando , aprimorando, investindo no aperfeiçoamento de
uma equipe é fundamental.

Lembrando o quanto é importante se colocar no lugar do cliente,

enxergar os fatos sob o ponto de vista dele, ouvir com seus ouvidos e
experimentar seus sentimentos são parte vital de uma etapa que o levará a
oferecer excelência no atendimento.

E para concluir, para mim o mais importante para o sucesso de um

negócio, empresa, não é apenas realizar a venda. É atender servir, satisfazer,
extrapolar, encantar, cativar o cliente. ESSE É O ROTEIRO DO SUCESSO.

É seguir ou sucumbir!
 36

BIBLIOGRAFIA

ALMEIDA, Sérgio. Ah! Eu não acredito. Salvador: Casa da Qualidade 2001.

BEE, FRANCES, Fidelizar o Cliente. Francês e Roland Bee;

- São Paulo: Nobel 2002.

CARLZON, Jan. A HORA DA VERDADE. Rio de Janeiro: Cop, 1994.

DRUCKER, Peter. Administrando em tempos de grandes mudanças. São

Paulo: Pioneira 1999.

FOURNIES, Ferdinand. Porque os clientes não fazem o que você

espera? Coleção Desenvolvimento Profissional Você S&A

Rio de Janeiro: Sextante 2006.

GODRI, Daniel. Conquistar e Manter Clientes. Blumenau: Editora Eko,

1994.

IACOCCA, Lee. Falando Francamente. São Paulo: Livraria Cultura Editora;

1988.
 37

KOTLER, Philip. Administração de

Marketing: análise, planejamento, implementação, e controle. São Paulo:
Atlas, 1998.

LAS CASAS, Alexandre Luzzi – Administração de Vendas: São Paulo:

Atlas, 1993.

LIMA, Miguel. Gestão de Marketing – Série Gestão Empresarial. Rio de

Janeiro: Editora FGV, 2007.

PETERS, Tom. PROSPERANDO NO CAOS. São Paulo: Editora Harbra,

1989.

SOUZA, César. SUPERDICAS PARA CONQUISTAR CLIENTES E PARA

UM ATENDIMENTO 5 ESTRELAS. São Paulo:

Saraiva, 2009.

ZEMKE, Ron. A Nova estratégia do Marketing: Atendimento ao Cliente.

São Paulo: Harbra, 1991.

Manual de Treinamento das Lojas Leader –

Técnicas de Atendimento ao Cliente - Escola Leader de Varejo

2008.
 38

WEBGRAFIA
www.atendimentoaclientes.com.br

Acessado no dia 13/06/2009- às 15:30 h

http://www.iis.com.br/moutella - Foco no cliente- estratégia de fidelização

Acessado no dia 07/07/2009- às 21:00 h

Acessado no dia 13/06/2009- às 15:30 h

www.magazineluiza.com.br- Acessado no dia 21/08/2009 – às 17:50 h

http://www.rhcentral.com.br/artigos - Foco no cliente – Satisfação em ter

clientes felizes

Acessado no dia 05/07/2009- às 11:00 h

 39

ANEXO I

Revista VOCÊ S/A – Nº 133

Cliente feliz, bolso popozudo.

Empresas atrelam a remuneração variável dos profissionais à

pesquisa de satisfação dos clientes – Gabriel Penna
Foco no cliente, Quem nunca ouviu ou disse essa frase na empresa que atire a
primeira planilha. De tão repetida, a expressão virou um jargão corporativo que não
provoca muito impacto. Pensando nisso algumas empresas estão indo além desse
discurso para garantir que os funcionários levem a sério o tal foco no cliente. Elas
decidiram mirar no bolso e incluir o nível de satisfação dos consumidores no cálculo da
remuneração variável dos profissionais, ao lado de indicadores como resultados
financeiros e melhorias de processos. “Cada vez mais as empresas usam os
resultados das pesquisas de satisfação para definir o bônus de seus executivos”, diz
Cyntia Vieira, diretora no Brasil da GFK, multinacional Alemã especialista em pesquisa
de mercado. A prática está se disseminando, principalmente em companhias do setor
de serviços, por exemplo, as gigantes de Call center Contax e Atento, e o banco
HSBC. Na Contex, que tem 75.000 funcionários e faturamento de mais de 2,2 bilhões
de reais, todos os gestores dependem do índice de satisfação para garantir o bônus.
Neste ano, o peso da avaliação do cliente no cálculo do variável aumentou de 30 %
para 40 %. Para compor esse indicador, a empresa pede uma avaliação de
atendimento ao final de cada uma das 175 milhões de ligações que recebe por mês.

Com a perspectiva de multiplicar seu salário, o executivo teve mais incentivo para
melhorar os serviços prestados pela equipe que lidera. “Remuneração não é tudo, mas
é um dos principais fatores da mudança comportamental do profissional”, diz Willian
Bull, consultor da Mercer, empresa de recursos humanos em São Paulo. “ Essas
companhias não olham apenas o tamanho dos números, mas a qualidade deles, ou
seja a fidelidade do cliente e a sustentação dos resultados “diz Willian.
 40

ANEXO II

Revista EXAME PME – outubro 2005/edição especial

Receita para a fidelidade – O que fazer para não perder os

consumidores já conquistados ao tentar ganhar novos clientes.
Fabrício Marques

Clientes em debandada são um fantasma que assombra as maiores empresas

do mundo – que gastam rios de dinheiro para conquistá-los. Para os negócios
menores, fidelidade é uma preocupação ainda mais estratégica – é impossível
imaginar que uma empresa que viva perdendo consumidores possa um dia deixar de
ser pequena. As contas mostram que todo realmente disposto a prosperar deveria se
preocupar com isso. “Um novo cliente geralmente começa a gerar lucro somente um
ano e meio depois de conquistado”, diz Rodolfo Spielmann, da consultoria americana
Bain & Company, que fez um amplo estudo sobre o tema. Mas a regra entre as
empresas, pequenas ou grandes, é não enxergar na questão da fidelidade a sua
verdadeira dimensão. “O pecado original que quase todas as empresas em
crescimento cometem é criar vantagens para atrair clientes novos sem tratar os
antigos com a mesma deferência”, diz Spielmann. Há ótimas razões para encarar esse
que é um dos maiores desafios do mundo dos negócios. Os estudos da Bian
mostraram que uma empresa que consiga elevar em apenas 5% a fidelidade de
clientes verá seus lucros aumentarem de 25% a 100% dependendo do setor e da
estrutura de custos.
 41

ANEXO III

Que quer dizer “Cativar”?

- (...) significa criar laços...

- Criar laços?

- Exatamente, disse a raposa. Tu não és ainda para mim senão um garoto

inteiramente igual a cem mil outros garotos. E eu não tenho necessidade de ti.
E tu também não tens necessidade de mim. Não passo aos teus olhos de uma
raposa igual a cem mil outras raposas. Mas, se tu me cativas nós teremos
necessidade um do outro. Será para mim único no mundo. E eu serei para ti
única no mundo.

(Almeida César cita Saint – Exupéry O Pequeno Príncipe, 2001 p:1 )

‘Ouvir os clientes é algo que deve ser feito por todos. Com a maioria dos
concorrentes movendo-se cada vez mais depressa a corrida será vencida por
aqueles que ouvem (e respondem ) com maior atenção

( Ron zemke, cita Tom Peters, A nova estratégia de marketing 1989- p:35)

“Ganharão o jogo as empresas que tem como missão não só satisfazer como
exceder as expectativas de seus clientes”.

Sérgio Almeida cita Richard Whiteley, Ah! Eu não acredito! 2001- p:18
 42

“A chave do negócio é analisar cada cliente antes de servi-lo, Você tem que
perceber, rapidamente, que tipo ele encarna. É preciso fazer uma análise veloz
da pessoa que está a sua frente. Desde o momento em que ela se senta e abre
a boca, você tem de começar a descobrir que tipo de personagem servirá “

Sérgio Almeida cita Laurent Svadon, Ah! Eu não acredito! 2001- p:75

“Examine nosso balanço no lado do ativo, você pode ver muitos aviões valendo
muitos bilhões. Mas está errado; isso é tolice. O que deve aparecer no lado do ativo é:
No último ano, a SAS, transportou tantos passageiros satisfeitos. Porque este é o
único ativo que conquistamos – pessoas satisfeitas como nossos serviços e dispostas
a retornar e pagar novamente por eles”.

(Phillip Kotler cita JAN CARLZON, Administração de Marketing –

1998 P:58)

“Educar” é transmitir nossas idéias a um estudante ignorante ou a um neófito.

Educar presume que saibamos do que falamos. Poucos de nós o sabem, pelo
menos no caso de clientes, neste mundo turbulento de hoje. Certamente,
sabemos por que pensamos que é bom nosso produto, serviço, ou nova
característica, e como pensamos que ele irá beneficiar nosso cliente potencial.
Mas, podemos ter certeza de que nossas características prediletas

se igualem na percepção do cliente , a respeito do que ele necessita ?Isso

raramente acontece. A percepção do cliente, a respeito do nosso produto é
baseada num composto de história, informações boca a boca, uma experiência
infeliz no passado ( convenientemente esquecida por nós) e, talvez, um recente
pequeno ato de cortesia de um concorrente, ou uma nova e “ trivial “
característica de outro (“tecnologicamente não significa”, desdenham nossos
engenheiros), a qual é exatamente o que este cliente desejava.

Tom Peters, Prosperando no caos, 1989 p:151

 43

INDICE

INTRODUÇÃO 8

CAPÍTULO I 9

PRODUTOS E SERVIÇOS NO VAREJO 9

1.1 – CONCEITO DE SERVIÇOS 9

1.1.1- CLASSIFICAÇÃO DE SERVIÇOS 10

1.1.2 – ADMINISTRAÇÃO DA QUALIDADE 11

1.1.3 – EXEMPLO DE UM SERVIÇO OFERECIDO EM

LOJA DE VAREJO 12

1.1.4 – SERVIÇO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE EM UMA

EMPRESA QUE É GIGANTE NO VAREJO 14

1.2 – CONCEITO DE PRODUTO 16

1.2.1 – AS LOJAS DE VAREJO NA VENDA DE PRODUTOS 16

CAPÍTULO II 18

A QUALIDADE E A EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO 18

2.1 – ATENDIMENTO COMPENSA MUITO BEM 21
 44

2.2 – A HORA DA VERDADE 22

2.2.1– CLASSIFICAÇÃO DO MOMENTO DA VERDADE 23

2.3 – A EXCELÊNCIA NO ATENDIMENTO AO CLIENTE

FIDELIZANDO CLIENTES 24

2.4- FATORES QUE CONTRIBUEM PARA O EXCELENTE

ATENDIMENTO AO CLIENTE 26

CAPÍTULO III 28

3.1- A MOTIVAÇÃO DA EQUIPE ATRAVÉS DE TREINAMENTO 31

3.1.2 – TREINAMENTO DE ATENDIMENTO AO CLIENTE POR

UMA LOJA DE VAREJO 31

3.1.3 – CONTEÚDO DO PROGRAMA DE ATENDIMENTO 32

CONCLUSÃO 35

BIBLIOGRAFIA 36

ANEXOS 39

INDICE 43