Atendimento

ao cliente
Sumário
1 Introdução 3
2 Atendimento ao cliente: o que é e quem faz4
2.1 Diferença entre tratamento e atendimento 5
2.2 Agregando valor ao negócio com
atendimento diferenciado 6
2.3 O profissional de atendimento 7
2.4 O diferencial está nas pessoas 9
3 Conhecendo meu cliente e lidando
com problemas10
3.1 O novo perfil dos consumidores 10
3.1.1 Conheça seus clientes 12
3.2 Pesquisa de satisfação: conhecendo
meu atendimento 12
3.3 Solução de problemas e aprimoramento
da qualidade 15
3.4 Como lidar com as reclamações 16
3.5 O custo para recuperar um cliente 17
Resumo do curso19
Referências 20
Módulo 1
Atendimento ao cliente

1 Introdução
O atendimento do cliente tem sido priorizado, devido ao cenário competitivo dos diversos se-
tores, e o poder que tem os funcionários de uma empresa em transmitir os valores de uma or-
ganização. A importância do bom atendimento para o sucesso dos negócios é incontestável.
No entanto, alguns desafios são impostos aos profissionais que lidam com essa questão. A
satisfação dos clientes é difícil de ser medida e facilmente mudada (KOTLER, 2000). Além dis-
so, os clientes nem sempre se satisfazem apenas com a relação qualidade/preço e, por isso,
é recomendável que as empresas conheçam seus clientes para entender quais as suas reais
necessidades e valores.
2 Atendimento ao cliente:
o que é e quem faz
Atendimento ao público refere-se a ouvir, observar, entender e dar a solução para qualquer
pessoa que tenha uma necessidade. Já o atendimento ao cliente refere-se a ouvir, observar,
entender e dar a solução para as pessoas que estão em busca de determinado produto ou ser-
viço. Um bom atendimento faz que o público se torne um cliente e este se torne fiel ao produto
ou serviço. O cliente quer sentir que a sua necessidade foi atendida.
O papel do atendimento ao cliente está em responder perguntas, resolver problemas, definir
ações, consertar o que está quebrado, fazer trocas, encontrar o que foi perdido, acalmar o
cliente furioso e, finalmente, terminar o atendimento de maneira que o cliente tenha a sua ne-
cessidade atendida. Para isso, é preciso ouvir.
No contexto do atendimento, ouvir é dar atenção, considerar, interrogar e responder a um pe-
dido ou solicitação. Atender favoravelmente significa dar a resposta adequada para o pedido
ou questionamento. Não significa, contudo, que a resposta tem de ser aquela que o cliente
está esperando, mas deve ser coerente e precisa, com a solução do problema. Saber falar e
como falar é uma das tarefas mais difíceis: falar não, falar que o problema é do cliente, ou falar
que o cliente utilizou o produto de forma inadequada é o grande diferencial do atendimento.
Para que se faça um bom atendimento, alguns aspectos são fundamentais. Entre eles, estão os
aspectos empresariais em que a estrutura e os recursos devem ser adaptados. Também é ne-
cessário disseminar a cultura de atendimento ao cliente entre os colaboradores de uma orga-
nização, sendo importante também a gestão de recursos humanos, que considera desde o re-
crutamento e seleção, até o treinamento periódico para melhoria da qualidade (KOTLER, 2000).
Ainda segundo o autor, um dos princípios básicos de um bom atendimento é que ele seja con-
siderado parte integrada de um processo mais amplo, como uma boa estrutura organizacional
e boa administração de relacionamento com todos que contatam uma empresa: fornecedo-
res, concorrentes, sistema financeiro, jornalistas, entre outros (KOTLER, 2000).
Por isso, manter um clima organizacional adequado por meio da monitoração de um marketing
interno adequado é de extrema importância. Além disso, a empresa deve se preocupar com o
pós-venda, aplicando técnicas de marketing de relacionamento e comunicando a clientela. A
comunicação nesse sentido é fundamental e deve-se avaliar constantemente como melhorar
os resultados das filas e reclamações, bem como conduzir pesquisas para monitorar os níveis
de satisfação dos clientes. A organização deve aprimorar constantemente os princípios de
bom atendimento.

4
2.1 Diferença entre tratamento
e atendimento
Uma pessoa entra na sua loja ou liga para a sua empresa. Você a recebe com um “bom dia”,
pergunta se está tudo bem, no que pode ajudá-la, você sorri, fala de maneira calma e em um
tom de voz agradável, o local em que você está possui poucos ruídos, facilitando a comunica-
ção. Ou seja, você inicia o contato com um tratamento adequado.

FIGURA 1 – TRATAMENTO X ATENDIMENTO

FONTE: Freepik (2021).

Quando falamos em tratamento, nós nos referimos ao modo como o atendente vai se dirigir
ao cliente, incluindo orientação, valorização e conquista de sua confiança. Sempre que pos-
sível, é importante tratar o cliente de forma personalizada, como se fosse o único daquele
empreendimento. Porém, além de ser educado e cordial, é preciso aliar tratamento e aten-
dimento. O atendimento se relaciona aos negócios que podem, ou não, ser efetivados pela
organização, conforme suas próprias regras e normas. Essa etapa envolve uma série de fato-
res, como preço, produto, condições de pagamento, estrutura da loja, facilidades de acesso,
exposição do produto, entre outros (KOTLER, 2000).
Bom tratamento é o mínimo que se espera, quando contatamos qualquer organização, ou pro-
fissional autônomo. Entretanto, nem sempre é possível receber atendimento. Quantas vezes
você já disse “os funcionários foram muito simpáticos, mas não puderam resolver o meu pro-
blema”. Quando a empresa, ou o profissional identifica que tem condições e recursos para
atender o cliente, aí começa outra jornada que é do bom atendimento.
Para um bom atendimento, há alguns pré-requisitos e os profissionais da linha de frente tem
sempre um grande desafio já que o objetivo do bom atendimento é gerar satisfação. Além de
transmitir atenção e simpatia, o atendimento deve considerar os requisitos técnicos neces-
sários para solucionar os problemas, caso contrário, gera insatisfação. Assim, vamos deta-
lhar esses quesitos logo a seguir.

5
2.2 Agregando valor ao negócio com
atendimmento diferenciado
O marketing de relacionamento representa, em essência, uma troca de paradigma no mar-
keting – do foco na aquisição/transação para o foco na retenção/relacionamento. O marke-
ting de relacionamento (ou gestão de relacionamento) é uma filosofia de fazer negócios, uma
orientação estratégica focada na conservação e melhoria dos relacionamentos com os clien-
tes existentes de uma empresa, não na aquisição de novos clientes (KOTLER, 2000). Na verda-
de, novos clientes são uma consequência de bons relacionamentos.
Essa visão de negócio está intimamente relacionada a um atendimento diferenciado e de
excelência. Alguns pré-requisitos e atitudes são indispensáveis para o atendimento com ex-
celência, os quais são:

•  A honestidade é um fator fundamental no atendimento ao cliente;

•  Quando necessário, quebre as regras, desde que seja para atender melhor o cliente e
não agrida a política da empresa;
•  Procure prestar serviços de atendimento qualidade, fazendo o melhor sempre;
•  Escutar é mais importante do que falar: muitas vezes, os atendentes falam demais e
não escutam o que os clientes querem. Ouvir é uma arte que deve ser desenvolvida
e aperfeiçoada;
•  Deve-se formular perguntas com inteligência: deve-se evitar as perguntas evasivas e
sem conteúdo. Para isso, a equipe deve ser treinada;
•  Use frases positivas: frases positivas criam um clima de otimismo;
•  O atendimento excepcional está nos detalhes: o local, os gestos, a forma de se comu-
nicar, a altura da voz, as promessas, entre outras coisas (ESCOLA EDUCAÇÃO, 2014).

Uma empresa que se prepara para prestar atendimentos com excelência deve considerar um
processo completo para que tenha condições de obter êxito. Não basta transmitir algumas
instruções para o pessoal de atendimento e esperar que os resultados sejam favoráveis. Para
alcançar o objetivo de excelência, é necessário montar uma estrutura adequada, tanto em re-
cursos operacionais como em recursos humanos, administrar a empresa com estilo que gere
satisfação permanente.
A empresa deve se estruturar para dar um bom atendimento aos clientes. Começa-se com o
desenho de processos e estruturas adequadas para um atendimento de bom nível, e preocu-
par-se principalmente com as pessoas, tanto funcionários como clientes. Para isso, é neces-
sário contratar e treinar as pessoas certas de modo que assimilem a cultura empresarial de
bom atendimento e para estabelecer contatos duradouros.

6
Vale ressaltar que, para que as pessoas trabalhem com motivação e entusiasmo, elas devem
estar bem integradas e motivadas. Nesse sentido, a aplicação do endomarketing, ou marke-
ting interno, torna-se uma necessidade. Além disso, o nível de satisfação dos clientes deve
ser controlado administrando-se as reclamações e filas, e monitorando-se o nível de satisfa-
ção dos clientes através de pesquisas constantes.

Nota

O endomarketing é o marketing voltado para melhorar a motivação dos co-

laboradores internos. Informando e comunicando sobre os negócios, produ-
tos, ou serviços da empresa, os colaboradores são engajados a fim de pro-
mover a marca.

Assim, a criação de valor deve ser um dos objetivos principais a ser perseguido de forma per-
manente para que haja atendimento diferenciado. Sem uma cultura de bom atendimento, na
qual a empresa como um todo incorpora valores relacionados à qualidade, dificilmente os pro-
fissionais de atendimento conseguirão sustentar um atendimento diferenciado para os clien-
tes (KOTLER, 2000).

2.3 O profissional de atendimento

O que é necessário para ser um bom profissional de atendimento? Primeiro: paciência.
Depois, saber ouvir e estar preparado para aquilo que os outros falam. O cliente, quando se di-
rige ao profissional de atendimento, geralmente, não sabe exatamente o que está precisando.
Ele sabe sobre sua necessidade aparente, mas não fala o que deve ser feito nem como. Uma
reclamação, sugestão, ou informação pode ser solicitada da mesma forma, sem diferenciar
se o cliente está irritado, feliz ou perdido. Quando ele começa a falar, nem sempre tem todo o
conhecimento de que precisa para se fazer entender.
Reconhecer aquilo que o cliente quer é o principal objetivo e o papel do profissional do aten-
dimento. Para isso, é necessário ter calma, paciência e, a partir do conhecimento sobre o seu
produto, ou serviço, saber ouvir aquilo que o cliente quer e passar a ele as informações. Muitas
vezes, o cliente traz ao atendente o que é identificado por ele, o que é necessário fazer e qual
é a providência a ser tomada por cada um dos motivos que forem mencionados. Ele quer uma
solução que pode não ser necessariamente a mais correta. Então, o atendente tem a função
de mostrar ao cliente aquilo de que ele precisa, evitando desgaste para ambos os lados. Por
isso, ter paciência é a característica mais marcante dentro do atendimento. Se não se conse-
guir identificar o problema, o cliente ficará insatisfeito e sairá falando mal do atendimento da
empresa, ou mesmo dos próprios produtos e serviços envolvidos.

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Outra característica essencial é saber conferir se a mensagem foi bem compreendida pelo
cliente. A questão de o cliente ouvir e prestar atenção naquilo que está sendo dito é primor-
dial para dar início ao processo de entendimento do problema. O profissional de atendimento
precisa sempre confirmar se o cliente ouviu e entendeu a resposta, ou o encaminhamento que
está sendo dado. É muito difícil a gente admitir que entendemos errado, não é mesmo? Você
acha que isso seria diferente com o cliente? Então, o profissional de atendimento deve estar
atento a isso.

FIGURA 2 – COMUNICAÇÃO

FONTE: Freepik (2021).

Um diferencial do profissional de atendimento é a comunicação. A partir de um entendimento

específico das necessidades e desejos dos clientes, a comunicação deve ser desenvolvida
igualmente para a criação de valor, seja ele na formação de marca, na conscientização dos
consumidores, ou mesmo na venda e no atendimento. Qualquer objetivo da comunicação deve
ser atendido com essa premissa da criação de valor (KOTLER, 2000).
Além disso, o profissional de atendimento requer habilidades em relacionamentos. Estes po-
dem ser a curto, médio e longo prazo. Uma empresa que vende produtos de entretenimento
deve se preocupar com o relacionamento durante os contatos nesse período curto, enquanto
as empresas que vendem serviços em que o relacionamento é prolongado devem se preocu-
par em manter um bom relacionamento em um tempo maior. Percebe-se que as pessoas são
a essência do bom atendimento. Portanto, uma atenção especial deve ser dada aos recursos
humanos das organizações, de modo que se obtenha melhores resultados (KOTLER, 2000).

2.4 O diferencial está nas pessoas

Para se tornar uma empresa que presta atendimento de alta qualidade, os funcionários pre-
cisam ser preparados para isso, bem como treinados para aperfeiçoar constantemente os
seus desempenhos. A comunicação empresarial deve focar estes aspectos. Material de trei-
namento, quadro de missão e visão da empresa, mensagem transmitida pelos gestores res-
ponsáveis, entre uma série de outras medidas, contribuem para desenvolver a cultura de bom
atendimento (KOTLER, 2000).
8
Ainda segundo Kotler (2000), aos funcionários contratados, é necessário que passem por um
período de ajustes e adaptação à cultura organizacional, que precisa ser transmitida grada-
tivamente. Em princípio, é possível preparar qualquer funcionário para o bom atendimento,
mas o certo é que algumas pessoas cumprem esse objetivo mais rapidamente devido a certas
habilidades que possuem.
Na gestão de pessoas, deve-se perceber o indivíduo completo, procurando identificar sua ha-
bilidade nas relações humanas. A educação e a empatia são pré-requisitos fundamentais para
um bom atendimento e isso deve ser valorizado e estimulado por todos na empresa, ou seja,
deve fazer parte da cultura. A cultura pode ser definida como o conjunto de preceitos, regras
e procedimentos que um indivíduo assume para conviver com seus pares num processo cria-
tivo, dinâmico e colaborativo. A cultura organizacional pode contribuir muito para o desen-
volvimento de um atendimento com qualidade, uma vez que o comportamento e as atitudes
de seus colaboradores são o mais homogêneo possível e buscam sempre valorizar o cliente
(KOTLER, 2000).
Inclusive, ainda citando Kotler, (2000), treinamentos iniciais devem ser aplicados para que os
funcionários tenham bom desempenho no início de suas atividades. Deve-se evitar colocar
os indivíduos para aprender fazendo, sem supervisão, uma vez que esse procedimento é de-
sastroso para os resultados da formação de imagem da empresa. Muitas vezes, um cliente
mal atendido não retorna para tal lugar e transmite a sua insatisfação aos amigos. Por isso,
torna-se necessário que a empresa implante um programa completo de recursos humanos
voltado para a cultura do bom atendimento, incluindo não apenas o recrutamento e a seleção,
mas também o treinamento inicial e de reciclagem para constante melhora do desempenho
dos colaboradores.
Além disso, realizar o marketing interno ou o endomarketing, é uma estratégia importante
para valorizar os funcionários e dar-lhes toda atenção possível, para que fiquem satisfeitos
no local de trabalho. Uma empresa que conta com funcionários motivados tem mais chances
de oferecer um bom atendimento do que uma que tenha um mau clima organizacional, o que
torna as pessoas desinteressadas e apáticas (KOTLER, 2000). Entretanto, não basta apenas
ter boas pessoas realizando o trabalho de atendimento se elas não possuem um bom suporte
da empresa, com estrutura e recursos disponíveis e suficientes para prestar o atendimento.
A tecnologia permite quantificar, mas o contato pessoal dá o toque humano nas relações e
pode diferenciar o atendimento prestado da concorrência. Mesmo que algumas empresas
procurem substituir pessoas por máquinas, o contato humano sempre será o mais relevante
para proporcionar satisfação. Portanto, objetiva-se alcançar o melhor da relação comercial
ou um atendimento nota 10, isto é, “ [...] criar uma experiência positiva e inesquecível para
cada cliente. [...] Significa procurar oportunidades de surpreender e cativar o cliente de um
modo único e inesperado. (MARINOVA; SINGH, 2008)

9
3 Conhecendo meu cliente
e lidando com problemas
O primeiro passo para atender bem o seu cliente é conhecê-lo: saiba quem ele é, do que pre-
cisa, os motivos que o trouxeram até você ou até a sua empresa e as expectativas dele em
relação ao estabelecimento ou ao produto/serviço que será oferecido. Você pode usar suas
pesquisas de público-alvo para ajudar a constituir o perfil dos seus clientes.

3.1 O novo perfil dos consumidores

As transformações digitais estão influenciando e alterando o modo como as pessoas adqui-
rem bens e serviços. Diante desse cenário inovador, emerge um novo modo de consumo, que
traz consigo um novo tipo de consumidor: o consumidor 4.0. Para entendermos a diferença do
consumidor 4.0 para os demais consumidores, existem três conceitos importantes: as trans-
formações digitais, a evolução dos modos de produção da indústria e o aprimoramento das
ações de marketing realizadas nas organizações.
Ao longo do tempo, as inovações tecnológicas causam grandes transformações na vida coti-
diana das pessoas e são marcadas por fases, períodos, gerações ou até revoluções. No início
do século XXI, a atual sociedade se depara com processos tecnológicos avançados, nos quais
podemos destacar: automação, robótica, gamificação, inteligência artificial (IA), Internet das
coisas (IoT), big data, entre outros. Consequentemente, essas inovações tecnológicas impul-
sionam a evolução histórica da indústria e os modos de trabalho.
Com a atual combinação de tecnologias da Internet e tecnologias que produzem objetos “in-
teligentes”, emerge a chamada Quarta Revolução Industrial também chamada de indústria
4.0, a qual é identificada como a era das transformações digitais. Esse contexto se diferencia
dos demais, pois não só se fundamenta nas tecnologias anteriores existentes, como também
completa a interação entre os domínios físicos, digitais e biológicos (ALARCON, et al., 2018).
Nesse sentido, dentro das organizações, os movimentos se articulam em atendimento a um
paradigma “4.0”. No marketing — mesmo mantendo como escopo a criação, a promoção e o
fornecimento de bens e serviços para clientes (KOTLER, 2000) —, também é possível visualizar
essa evolução.

10
 FIGURA 3 - CONSUMIDOR 4.0

FONTE: Freepik (2021).

Na era 4.0, o consumidor se apresenta digitalmente mais conectado com as organizações.

Ele tem um canal de comunicação mais integrado com as empresas, seja via redes sociais, ou
outros meios, podendo até ser um cocriador dos produtos e serviços que são desenvolvidos
por elas
O novo consumidor, segundo Andrade e outros (2018), exibe um comportamento de compra
e consumo socialmente responsável. Como este é um consumidor exigente e informado, ele
tem mais poder no que diz respeito à empresa que está sendo consultada, por vezes, ser ca-
paz de participar ativamente no desenvolvimento de certos processos de negócios.
Os novos têm poder sobre as empresas e as influenciam. Ademais, esses consumidores não
estão sozinhos, por meio da Internet eles atuam em comunidades. Além disso, as pessoas
estão cada vez mais conectadas, utilizando seus dispositivos móveis no dia-a-dia, realizando
negócios e interagindo com fornecedores por meio digital e buscando respostas em tempo
real (ANDRADE, et al., 2018).
A transparência é um fator-chave na percepção do consumidor 4.0. Esse consumidor — que é
mais atento ao que está ao seu redor — deseja estabelecer negócios com marcas e empresas
transparentes e confiáveis. Para a escolha desse consumidor, é preciso conhecer a procedên-
cia da matéria-prima do que está sendo produzido, saber como as empresas lidam com seus
trabalhadores, coletar informações sobre as atividades socioambientais das empresas, entre
outras coisas. Inicialmente, é possível dizer que no setor de negócios 4.0 o consumidor quer per-
sonalização de serviços e produtos, atenção e comunicação constante com os fornecedores.

11
3.1.1 Conheça seus clientes
Além de saber que os consumidores estão cada vez mais exigentes e conectados, você pre-
cisa também conhecer o seu cliente, saber o que ele realmente espera do atendimento e se
pode ou não entregar esse resultado. Por isso, é importante que o cliente tenha expectativas
realistas sobre o atendimento, o serviço e os produtos. Caso não as tenha, qualquer resultado
não será satisfatório e não poderá ser alcançado como ele gostaria.
As organizações devem se empenhar em mapear a trajetória do cliente nas suas relações com
a empresa. Tal mapeamento é fundamental para compreender o consumidor, o seu compor-
tamento, os seus desejos e as suas necessidades e, assim, atender aos seus anseios, fide-
lizá-los e engajá-los à empresa por meio da excelência no atendimento e dos programas de
retenção. Além disso, é fundamental que a organização conte com formas de mensurar a sa-
tisfação e a lealdade dos seus clientes.

3.2 Pesquisa de satisfação: conhecendo

meu atendimento
Todos os procedimentos e níveis de satisfação dos clientes devem ser medidos. Por isso, as
pesquisas qualitativas e quantitativas são sugeridas. Há vários tipos de procedimentos que
facilitam o trabalho dos prestadores de serviços. Há entrevistas com profundidade, estudos
de casos, formulários de avaliação, enquetes por telefone e uma série de outros procedimen-
tos (KOTLER, 2000). Além disso, existem uma série de índices que possibilitam compreender
o sentimento do cliente com relação à marca dos produtos ou serviços oferecidos e consu-
midos. Esses índices permitem interpretar os níveis de fidelidade, lealdade e engajamento do
cliente. Vamos ver alguns exemplos.
O Net Promoter Score (NPS) é um índice que aponta o quanto um cliente é engajado à marca
e leal à empresa, sendo, muitas vezes, responsável pela divulgação do produto, ou serviço. É
uma pesquisa de satisfação que toma como referência uma escala de 0 a 10 pontos que ques-
tiona o consumidor sobre a probabilidade de que ele recomendar, ou indicar a empresa a ou-
tra pessoa com base na sua experiência pessoal. Essa escala é proporcional à satisfação do
cliente com relação aos produtos, ou serviços consumidos (REICHHELD, 2006),
As respostas irão indicar três níveis de engajamento e lealdade dos clientes, classifican-
do-os como:

•  Detratores: atribuem notas de 0 a 6. São clientes insatisfeitos com a marca, de modo

que, em geral, não indicam a empresa para outros indivíduos;
•  Neutros: atribuem notas de 7 a 8. São clientes que não apresentam lealdade, muito
embora possam realizar recompras;
•  Promotores: atribuem notas de 9 a 10. São clientes que promovem a empresa ao indi-
carem-na a futuros compradores.

12
O resultado do NPS é obtido ao reduzir o percentual de clientes detratores do percentual de
clientes promotores, desprezando os clientes neutros, gerando um índice que varia de –100 a
100. Assim sendo, um NPS cujo valor situa-se entre 75 e 100 indica que a organização está em
uma zona de excelência, na qual a maioria dos clientes está satisfeita. Já um NPS com total
entre 50 e 74 sugere que a empresa se encontra em uma zona de qualidade. Por outro lado, um
NPS abaixo de 50 mostra que a organização necessita aprimorar o seu relacionamento com
os clientes.
Outro indicador muito importante é a taxa de recompra. Segundo Listen LX (2020), ela é um
indicador de simples utilização que permite mensurar a quantidade de clientes fiéis à organi-
zação, sendo que essa fidelidade resulta em novas compras. Quanto maior for a fidelidade dos
consumidores, maior será o valor da taxa de recompra.
Para descobrirmos a taxa de recompra da organização, devemos dividir o número de clien-
tes que realizam novas compras pelo total de clientes que consumiram produtos ou serviços
da empresa ao longo de determinado período. Em seguida, basta multiplicarmos o resultado
dessa divisão por 100. O produto desse último cálculo aponta o percentual de clientes que rea-
lizam recompra na empresa.
As duas pesquisas apresentadas são bastantes simples e dão uma boa ideia de como está a
satisfação de seus clientes. Entretanto, precisamos ter em mente que satisfação é algo sub-
jetivo e complexo, ou seja, depende muito de como cada pessoa vivencia o atendimento rece-
bido e possui vários fatores envolvidos.
Laruccia e Garcia Sobrinho (2016) apontam que, dependendo das circunstâncias emocionais
do indivíduo, o seu estado de espírito, os seus sentimentos e as suas emoções podem influen-
ciar na avaliação da experiência e na satisfação percebida pelo consumidor antes, durante e
após a compra. Isso ocorre independentemente da qualidade, do desempenho, ou das carac-
terísticas reais do produto ou serviço.
De acordo com Merlo e Ceribeli (2014) a satisfação do consumidor é um conceito multidimen-
sional (Figura 4) que envolve o atendimento das expectativas, a ausência de arrependimento
acerca da aquisição, as emoções positivas percebidas, a percepção acerca do desempenho
do produto e também a reação de aprovação que as pessoas do grupo de referência expres-
sam ao comprador.

13
 Figura 4 - SATISFAÇÃO DO CONSUMIDOR

Fonte: Adaptada de Merlo e Ceribeli (2014).

Desta forma, a satisfação do consumidor deve considerada frente a alguns fatores como
(MERLO; CERIBELI, 2014):

•  o desempenho absoluto do produto/serviço: é quando os quesitos são mais objetivos

e o consumidor avalia o desempenho, de acordo com sua própria experiência, e com-
parando a uso anteriores;
•  a ausência de arrependimento: o consumidor se considera satisfeito com a situação
de compra se não se arrepender da decisão tomada;
•  a equidade: o consumidor compara o valor obtido com a decisão de compra/uso, em
comparação com sua percepção acerca do valor obtido por outras pessoas com a
aquisição do mesmo produto/serviço;
•  as emoções: consiste no conjunto de emoções positivas resultantes de uma situação
de aquisição, antes, durante e após o ato de compra.

Atenção!

Atendimento das expectativas gera satisfação. A superação das expectativas

pode ser um diferencial, mas às vezes ao tentar superar esquece-se de atender
as expectativas, que é o elemento necessário para ter um cliente satisfeito.

14
Por ser uma questão complexa, podemos dizer que atender às expectativas do consumidor
é algo mais mensurável. Pode-se identificar por meio de pesquisa, por exemplo, quais são as
expectativas que o consumidor tem acerca de um produto ou serviço, que pode ser desenha-
do exatamente de acordo com os resultados auferidos — mas isso não quer dizer que o consu-
midor ficará satisfeito com a sua compra.

3.3 Solução de problemas e

aprimoramento da qualidade
Nas últimas décadas, a gestão da qualidade passou a ser considerada fundamental ao suces-
so e à sobrevivência das empresas, maximizando a satisfação do cliente (SOUZA, 2008). No
entanto, ter qualidade não significa ser o melhor ou o mais caro, e sim o mais adequado, em
conformidade com as normas técnicas e os regulamentos da sociedade, de modo que atenda
aos requisitos de um contrato e preserve o meio ambiente, mantendo preços competitivos e
prazos estabelecidos. Assim, a qualidade é a adequação ao uso de um produto ou serviço, sob
o ponto de vista do cliente, gerando satisfação.
A qualidade do atendimento está diretamente relacionada com a resposta que será dada ao
cliente, público ou consumidor. É muito importante resolver o problema do cliente, mas tam-
bém é imprescindível ouvi-lo, a fim de lhe passar a segurança de que ele terá uma solução (TANI,
2018) Lembre-se de que as percepções da qualidade do serviço são filtradas por meio da ima-
gem que o cliente tem da empresa como um todo, as quais influenciam nas suas expectativas.
Para garantir a satisfação nos atendimentos, o bom conhecimento do perfil dos seus clientes
se converte em atendimento de qualidade. Para isso, é essencial que você saiba que as expec-
tativas dos clientes incidem em sentimentos dinâmicos e complexos, adaptados pelas suas
experiências, valores, ideologias, etc. Quando se pensa em exceder as expectativas de um
cliente, tenha em mente que isso pode ser uma ação delicada, pois ele passa a esperar o mes-
mo tratamento nos próximos atendimentos, o que, em termos gerais, são conhecidos como
“momentos da verdade”, acrescentando ainda mais expectativa frente ao serviço.
Dessa forma, a importância das expectativas do cliente no processo de percepção da qua-
lidade no atendimento exige que você trabalhe para atendê-las a um nível correspondente
por meio do entendimento das origens dessas expectativas, observando que as necessidades
pessoais determinam o que é e o que não é importante para o cliente.
Um serviço pode ser considerado de qualidade quando proporciona um determinado nível de
satisfação. Geralmente, são considerados fatores para um bom serviço de atendimento (LAS
CASAS, 2007):
Tangibilidade: os clientes avaliam os aspectos visíveis de um local onde ocorre a prestação de
serviços. Tudo conta nessa avaliação, inclusive quadros, limpeza do local, arrumação, layout, etc.
Confiança: estabelecer uma relação de confiança é fundamental. Reconhecer as fraquezas
e os erros, entregar o que promete e ser sempre ético são fatores que auxiliam para atingir
esses objetivos.
15
Responsividade: esta característica se refere à capacidade que um profissional tem para
prestar serviços rapidamente, sem deixar os clientes esperando desnecessariamente. Boa
vontade e prontidão também são bem avaliados.
Autoconfiança: um bom profissional deve demonstrar que é bom através da forma como tra-
balha, demonstrar segurança e agir de maneira correta, transmite confiança. Os clientes gos-
tam de serem atendidos por pessoas confiáveis.
Por fim, tenha sempre em mente que, embora devemos trabalhar para não ter problemas na
venda do produto ou prestação de serviços, quando um problema ocorre, devemos encará-lo
como uma oportunidade de melhorar. Assim, atender o cliente, ouvi-lo, buscar uma solução e
avaliar todo o processo a fim de melhorar a qualidade, deve ser parte da cultura de atendimen-
to ao cliente. Quando um cliente reclama, deseja receber respostas com rapidez. Assim, se a
empresa teve falhas ou recebe reclamações, ela deve estar preparada para agir com rapidez
na busca de uma solução.

3.4 Como lidar com as reclamações

Trabalhamos para que as reclamações não aconteçam, mas quando ocorrem, devemos lidar
bem com elas e de maneira eficiente a fim de resolver o problema e reduzir as insatisfações
dos clientes. Por isso, não tenha medo das reclamações, use-as para melhorar o seu serviço.
Cumpra os prazos prometidos, pois, ao prometer um prazo, a empresa cria expectativas em
relação ao cliente, que passa a esperar o que foi prometido.
Hoje, como já vimos na seção sobre o consumidor 4.0, é imprescindível que a empresa mo-
nitore as redes sociais: os primeiros sinais são dados na rede. Monitore-as para identificar o
que os clientes estão falando de sua empresa e de seus produtos e serviços. Além disso, vá
fundo no problema, investigue tudo o que aconteceu, procure identificar as causas, conver-
se com todos os envolvidos. Deve-se revisar todo o processo de prestação de serviços, para
identificar qual é o setor que mais especificamente está causando o problema.
Em uma empresa, é essencial que os profissionais de atendimento tenham uma certa auto-
nomia. Dê poder à equipe da linha de frente, pois uma certa autonomia para certos assuntos é
necessária para que as empresas prestem bom atendimento. Considere que a necessidade de
pedir autorização para alguns procedimentos básicos e elementares prejudica o desenvolvi-
mento de um atendimento ágil e dinâmico ao cliente, além de dar a impressão que seus funcio-
nários não são competentes o suficiente para lidar com a reclamação e resolver o problema.
Colocar-se no lugar do cliente sempre é a melhor opção antes da ação propriamente dita. É
importante lembrar que, para o cliente, o seu atendimento é único, personalizado, afinal, ape-
nas uma pessoa poderá atendê-lo e solucionar a questão.
Agir de forma clara e objetiva, levando em conta o prazo. O tempo é importante para a empre-
sa entender a necessidade real do tempo do cliente. O cliente transfere para a empresa a res-
ponsabilidade do tempo, ele sempre quer urgência, pois quer ter a solução na hora, não quer

16
esperar. Com a facilidade da internet, fica muito fácil encaminhar mensagens, seja por e-mail,
WhatsApp, mensagens de voz ou de texto. O cliente pode ser informado sem atrapalhar a sua
rotina de trabalho do setor.
Por fim, surpreenda os seus clientes. Na reclamação que fizerem, surge uma boa oportuni-
dade para surpreender positivamente os clientes fazendo uma oferta vantajosa que os deixe
satisfeitos e surpresos.

Atenção!

A reclamação é uma declaração de uma expectativa não satisfeita. A empre-

sa prometeu algo que não cumpriu. Mas pode ser também uma oportunidade
para consertar o erro, reparar o serviço e se desculpar pelo ocorrido.

Corrigir o erro não é indicativo de que o cliente voltará a comprar, mas trata-se de uma obri-
gação, de um serviço já pago e entregue. O cliente poderia ter simplesmente entrado com um
processo jurídico buscando seus direitos, porém, ele optou por ligar, reclamar e procurar uma
solução. Esse é o indicativo de que ele ainda confia na empresa e aceita um erro como algo
possível de ser consertado. De qualquer forma, a reclamação sempre fará parte do atendi-
mento, mesmo que ela seja indevida.

3.5 O custo para recuperar um cliente

Muitas empresas aprenderam a importância de apresentar uma excelente recuperação do ser-
viço para clientes decepcionados, pois embora haja custos no processo de recuperação, muitos
clientes valorizam o esforço de corrigir os erros e voltar a atendê-los de maneira satisfatória.
Quando as empresas não entregam aos clientes qualidade nos serviços e estes sentem-se
insatisfeitos, duas reações podem acontecer: o cliente deixa de comprar e busca outras op-
ções, ou reclama publicamente as experiências negativas que vivenciou. Nesses casos, a em-
presa pode optar pela recuperação de serviços, com a finalidade de reconquistar o cliente
insatisfeito e dar segmento ao relacionamento.
As possíveis atitudes que um cliente toma após uma falha no serviço são de diversos tipos.
Um cliente insatisfeito pode decidir reclamar na mesma hora, o que dá à companhia a opor-
tunidade de reagir de imediato. Esta reação é, muitas vezes, o cenário de melhor caso para a
companhia, porque ela tem uma segunda chance de satisfazer o cliente no mesmo momento
e de conservar negócios futuros com ele, evitando também uma provável publicidade boca a
boca negativa.

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Os clientes que não se queixam logo talvez apresentem uma reclamação posterior, por telefo-
ne, carta, ou internet. Nestes casos, a empresa tem outra chance de recuperar o serviço. Os
pesquisadores se referem a estes tipos proativos de comportamento queixoso como reação
verbalizada ou busca por desagravo.
Alguns clientes decidem não reclamar diretamente com a empresa e passam a espalhar co-
mentários negativos com outras pessoas. Esta publicidade boca a boca negativa é extrema-
mente danosa, pois reforça a insatisfação do cliente e espalha impressões desfavoráveis para
outros. Além disso, a empresa não tem chance de se recuperar, a menos que a publicidade
negativa seja acompanhada por uma queixa feita diretamente à companhia.
Recentemente, os clientes passaram a reclamar via Internet. Inúmeros sites, entre os quais
estão plataformas em que o cliente expressa sua opinião, além das redes sociais. Por fim, os
clientes também reclamam a terceiros, como o Instituto de Defesa do Consumidor no Brasil,
(Idec), a agências governamentais de assuntos de consumo, a um órgão competente, a uma
associação de profissionais liberais, ou até a um advogado particular.
De fato, uma recuperação do cliente é composta por uma combinação de estratégias, ilustra-
das na Figura 5, e que precisam funcionar em conjunto. Em termos gerais, as estratégias de
recuperação são de dois tipos básicos. Um tipo inclui as ações iniciadas pela empresa para
restaurar a relação com o cliente – solucionar o cliente. O segundo tipo diz respeito às ações
tomadas para corrigir o problema e, em uma situação ideal, impedir que ocorra outra vez; isto
é, solucionar o problema.

FIGURA 5 - ESTRATÉGIAS DE RECUPERAÇÃO DO SERVIÇO.

FONTE: Zeithaml et al (2014, p.187).

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Observando as estratégias, você consegue avaliar o custo para recuperar um cliente, afinal,
a empresa precisará ter uma equipe dedicada para isso ou precisará deslocar alguém do seu
trabalho cotidiano para realizar as ações de recuperação do cliente. De qualquer forma, existe
o custo do trabalho e o custo dos recursos dispendidos para recuperar um cliente, sem que
haja a menor garantia de que haverá sucesso nessa recuperação.
Sempre que reservam tempo e esforços para apresentar uma queixa, os clientes normal-
mente desenvolvem grandes expectativas. Eles não se limitam a aguardar uma resposta: eles
também querem ver a empresa assumir suas responsabilidades. Eles esperam ser auxiliados
com rapidez e compensados pelo incômodo e pelo ressentimento por terem sido mal atendi-
dos. Além disso, os clientes contam com um tratamento adequado neste processo. Entretan-
to, não importa a ação (ou a falta dela), afinal, é o cliente quem decide se volta a fazer negócios
com a prestadora ou se a troca por outra.

Resumo do curso
Neste curso, você aprendeu que a definição de atendimento ao público vai além de recepcio-
ná-lo na empresa, mas também inclui a resolução de problemas. Para isso, você notou que
são necessários tanto o treinamento dos colaboradores, quanto uma infraestrutura adequada
da organização. Inclusive, para isso, é imprescindível aplicar um tratamento humano em rela-
ção ao cliente.
Além disso, você também pode conhecer duas maneiras de se mensurar a satisfação do aten-
dimento, o NPS e a taxa de recompra. Nesse sentido, você também pode entender os níveis de
satisfação dos clientes. Por fim, promovemos a reflexão acerca de quanto é custoso recupe-
rar um cliente perdido e as suas consequências para uma empresa.

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Referências
ANDRADE, N. A., et al. Jornada de engajamento do consumidor por meio do Marketing 4.0 e o
Big Data. Revista Brasileira de Pesquisas de Marketing, Opinião e Mídia, v. 11, nº. 3, p. 272–287,
set./dez. 2018.
ESCOLA EDUCAÇÃO. Diferença entre ser bem tratado e bem atendido. Esco-
la Educação, 2014. Disponível em: https://cursos.escolaeducacao.com.br/artigo/
diferenca-entre-ser-bem-tratado-e-bem-atendido
KOTLER, P. Administração de marketing. 10. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2000. 
LARUCCIA, M. M.; GARCIA SOBRINHO, W. O comportamento do consumidor pós-compra: aná-
lise de conteúdo nas redes sociais. International Journal of Business & Marketing. v. 2, n. 1, p.
68-77, 2016.
MERLO, E.; CERIBELI, H. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro: LTC, 2014.
TANI, Z. R. Atendimento ao público. São Paulo: Erica, 2018
ZEITHAML, V.; JO BITNER, M.; GREMLER, D. Marketing de serviços: a empresa com foco no
cliente / tradução: Felix Nonnenmacher. – 6. ed. Dados eletrônicos. Porto Alegre : AMGH, 2014.
REICHHELD, F. A pergunta definitiva: você nos recomendaria a um amigo? Rio de Janeiro:
Campus, 2006.

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