ADMINISTRAÇÃO DE

SERVIÇOS
O QUE É UM
SERVIÇO?
Serviço é qualquer ato ou desempenho,
essencialmente intangível, que uma parte
pode oferecer a outra e que não resulta na
propriedade de nenhum bem. A execução
de um serviço pode estar ou não ligada a
um produto concreto.
[...] o serviço pode ser entendido como um ato,
atividade, ação, esforço, atuação, desempenho ou
processo, de natureza predominantemente intangível.

(SARQUIS 2009, p.2)

 PAPEL DOS SERVIÇOS NA
ECONOMIA
Serviços de infraestrutura:
-Comunicação
Serviço financeiro: -Transporte
-Financiamento; -Utilidade pública
-Seguros.
Serviços pessoais:
Serviços internos a Serviços comerciais: -Restaurante;
empresa: -Atacado, varejo -Hotel
-Jurídico
-Contabilidade
Serviços governamentais:
Serviço de apoio ao -Militares Consumidor
Negócio: -Educacionais (autosserviço)
-consultoria -Judiciários
-auditoria -Polícia e corpo de bombeiros
 EVOLUÇÃO DOS SERVIÇOS

1. Sociedade pré-industrial;

2. Sociedade industrial;

3. Pós-Industrial.
 A IMPORTÂNCIA DOS
SERVIÇOS NA ECONOMIA

O setor de serviços ocupa uma importante posição na economia,

seja através do PIB, seja na geração de empregos. Sendo o seu
crescimento visto como uma promessa para o desenvolvimento do
país.
FATORES QUE PROPICIAM O
AUMENTO DA DEMANDA POR
SERVIÇOS:
1. Desejo de melhor qualidade de vida;
2. Urbanização;
3. Mudanças demográficas;
4. Mudanças socioeconômicas;
5. Aumento da sofisticação do consumidor;
6. Mudanças tecnológicas
 Mix de serviço
Bem tangível
• Não há serviço associado.

Bem tangível associado à serviço

• Oferta consiste em bem tangível associado a 1 ou mais serviços;
• Showrooms, entrega diferenciada, assistência técinica, instruções de uso, etc.
Híbrida
• A oferta consiste tanto em bens e em serviços;
• Exemplo são os restaurantes.

Serviço principal associado a bens ou serviços secundários

• A oferta consiste em um serviço principal com serviços adicionais ou bens de apoio;
• Exemplos são as companhias aéreas.
Serviço puro
• A oferta consiste em serviço puro como por exemplo uma Massagem, psicoterapia etc
CARACTERÍSTICAS DO SERVIÇOS

INTANGIBILIDADE PERECIBILIDADE

•Não pode ser tocado; •Não pode ser estocado;

•Não pode ser exibido •Não pode ser devolvido;
facilmente; •Não pode ser reservado;
•São intangíveis. •Fornecimento e demanda
SERVIÇOS

VARIABILIDADE
INSEPARABILIDADE
•Não é padronizado;
•São produzidos e •Fatores incontroláveis
consumidos para a qualidade;
Simultaneamente; •Depende de quem
•O cliente em contato. executa o serviço.
INTANGIBILIDADE: Tenta tangibilizar o intangível.
Devido à intangibilidade, há uma subjetividade muito grande na avaliação do
serviço por parte do cliente, além da dificuldade de comunicar ao público em geral
as qualidades daquele serviço oferecido.

Para amenizar os impactos negativos desse item, os gestores devem preocupar-se

com as características físicas do lugar de prestação dos serviços bem como
com possíveis produtos agregados
Exercício:
Você como recém formado do curso de administração, está
passando por uma seleção para trabalhar no banco em um banco X.
O recrutador deseja tornar ágil os serviços da empresa. O que você
faria para tangibilizar algumas estratégias de posicionamento através
de algumas ferramentas?
Resposta do exercício:

1. Instalações: os corredores externos e internos devem estar

sempre desimpedidos.
A disposição dos caixas e o fluxo de pessoas devem ser
planejados cuidadosamente.
As filas não devem ser longas.
2.Pessoas: os funcionários devem estar ocupados.
É preciso que haja um número suficiente de funcionários para
administrar o volume de trabalho.
3. Equipamentos: computadores, copiadoras, mesas – devem ser, e
parecer, de última geração.
4. Material de comunicação: textos e imagens devem passar a ideia
de eficiência e rapidez.
5. Símbolos: o nome e o símbolo devem sugerir serviço
rápido.
 VARIABILIDADE
Representa a incapacidade das empresas de fornecer um
mesmo serviço exatamente igual todas as vezes que for solicitado.
Esse problema pode ser originado por diversos fatores, desde a
capacitação de quem presta o serviço até a maneira como o cliente
explicou o que desejava.
Para controlar a qualidade, as empresas de prestação de
serviços podem tomar três providências.
1. Investir em bons processos de contratação e treinamento;
2. Padronizar o processo de execução do serviço em toda a
organização;

3. Acompanhar a satisfação do cliente.

 PERECIBILIDADE
Serviços não podem ser estocados! O hotel que não vendeu a diária de um
quarto para hoje não poderá vendê-la amanhã. A empresa aérea que não
vendeu todos os assentos de um voo que partirá às 18hs de hoje, não
poderá vendê-los para as 18hs de amanhã, o voo do dia seguinte já é outro
serviço.

A perecibilidade pode ser um problema para a empresa a medida que sua

demanda não é estável. Nesse sentido, a empresa pode desenvolver
algumas estratégias para estabelecer mais equilíbrio entre oferta e
demanda:
Em relação à demanda

1. Preços diferenciados transferem alguma demanda dos períodos de pico

para os de baixa.

2. Serviços complementares podem ser desenvolvidos durante o período de

pico, a fim de oferecer alternativas aos clientes que estejam aguardando.

3.Sistemas de reserva são uma maneira de gerenciar o nível de demanda.

Em relação a oferta:

1.Funcionários que trabalham meio período: contratados para

atender ao pico da demanda. Garçons, atendentes.

2. Rotinas de eficiência para o horário de pico: os funcionários

desempenham apenas tarefas essenciais durante o período de
pico. Paramédicos auxiliam os médicos nos momentos de alta
demanda etc.
 INSEPARABILIDADE

Os produtos físicos são fabricados, estocados, mais tarde vendidos e,

por fim, consumidos. Porém, os serviços são primeiro vendidos, depois
produzidos e consumidos ao mesmo tempo. Em serviços, produção e
consumo são simultâneos.

Serviços são inseparáveis daqueles que os fornecem, sejam pessoas ou

máquinas.
AS OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

“A operação de serviços de uma

organização é a parte responsável
por produzir serviços ou
( produtos) desenvolvendo essa
operação através de um sistema
de elementos básicos.”
 O PACOTE DE SERVIÇOS

É um composto de bens e serviços, que resulta num pacote oferecido

ao cliente, por uma empresa industrial ou prestadora de serviços.
QUATRO ELEMENTOS DO PACOTE DE SERVIÇOS:

1. Instalações de apoio: São as instalações e equipamentos utilizados

no serviço.
2. Bens facilitadores: São os bens consumidos ou utilizados durante a
prestação do serviço.
3. Serviços explícitos: São os bens claramente recebidos pelos clientes
como resultado da prestação do serviço.
4. Serviços implícitos: São os benefícios psicológicos que o cliente pode
obter com a prestação de serviços.
 AS DIMENSÕES DOS SERVIÇOS:
O PROCESSO E RESULTADO

Mesmo que os elementos do pacote de serviços sejam capazes de

representar a oferta total ao cliente, ele representa o serviço de uma forma
estática, tal como uma fotografia dos benefícios que uma empresa oferece
ao cliente.

No entanto, os serviços ocorrem de forma dinâmica, nas interações que

acontece entre o cliente e a empresa. Por isso os serviços têm duas
dimensões : o processo e o resultado
O “Processo” de produção do serviço se refere a “como”
o cliente recebe e vivência o serviço.
 O “RESULTADO” do processo que um determinado serviço se refere a “ O
QUE ” o cliente recebe, o que fica com o cliente quando o processo termina.
 CLASSIFICAÇÃO PARA AS
OPERAÇÕES DE SERVIÇOS

As diferenças básicas entre as operações de serviços, em que muitas

especificidades dos serviços não podem ser totalmente
generalizáveis, pois encontram contra-exemplos que as competem.
1. A ênfase dada as pessoas ou equipamentos no processo: O
processo de serviços podem ter pessoas ou equipamentos como
recursos de transformação predominantes.
2. Grau de contato com o cliente: Agregação de valor no serviço pode
ser predominantemente na linha de frente ou na retaguarda.

LINHA DE FRENTE RETAGUARDA

•Alto contato com o •Baixo contato;

CLIENTE cliente; •Previsibilidade;
•Incerteza; •Padronização;
•Variabilidade; •Maior controle.
•Difícil controle

SALÃO DE COZINHA DO
RESTAURANTE RESTAURANTE
3. O grau de participação do cliente no processo: É o tempo de
contato com o cliente durante a prestação de serviços.
4. O grau de personalização do serviço: A personalização é a
capacidade do serviço em atender as necessidades específicas dos
clientes.
5. O grau de julgamento pessoal dos funcionários: Os diferentes tipos
de processos pode variar no grau de autonomia dos funcionários para
atender pedidos especiais
6. O grau de tangibilidade do serviço: Pode ter duas interpretações.
Primeiro ( está relacionado com a proporção de bens facilitadores,
que é chamado de produto). A segunda está relacionada a
processo/resultado do serviço, onde o resultado pode ser
considerado o produto.
TIPOLOGIA DE SERVIÇOS
Serviços de massa

Loja de serviços

Serviços profissionais
 TIPOS DE PROCESSOS
Serviço profissionais
 Alto contato;
 Alto nível de customização;
Variedade

Serviço Profissionais
 Atende as necessidades
Loja de serviços individuais dos clientes;

Serviço de massa

Volume
 TIPOS DE PROCESSOS
Serviço profissionais

 Ex. Consultorias, advogados,

Variedade

Serviço Profissionais arquitetos, e outros.

Loja de serviços

Serviço de massa

Volume
 TIPOS DE PROCESSOS
Serviço de massa
 Contato limitado, em função
do grande número de clientes
Variedade

Serviço Profissionais
atendidos diariamente;
Loja de serviços  Pouca customização;

Serviço de massa

Volume
 TIPOS DE PROCESSOS
Serviço de massa
 Ex. Supermercado , transporte
coletivo, aeroportos, serviços
Variedade

Serviço Profissionais
de telecomunicações, serviços
públicos e outros.
Loja de serviços

Serviço de massa

Volume
 TIPOS DE PROCESSOS
Loja de serviços
 Atende um volume de
clientes intermediário por dia
Variedade

Serviço Profissionais
em suas unidades de
operação.
Loja de serviços

Serviço de massa

Volume
 TIPOS DE PROCESSOS
Loja de serviços
 Ex. Bancos, lojas, escolas,
hotéis, agentes de viagens, etc.
Variedade

Serviço Profissionais

Loja de serviços

Serviço de massa

Volume