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1. Introdução
O crescente progresso no segmento dos serviços, em pequenas e médias empresas,
tornou-se uma das principais tendências da economia mundial. No entanto elas precisam
aprender com urgência a oferecer um serviço diferenciado que atenda a satisfação de
seus clientes.
Hoje, uma das estratégias organizacionais que está se tornando cada vez mais fator-
chave para o progresso num ambiente competitivo é satisfazer as necessidades dos
clientes em atendimento a serviços. Sem qualidade elevada e bom serviço a empresa
está fadada ao fracasso. (KLOTER, 2001)
No entanto, muitos conceitos se ampliam às características dos serviços, entretanto
Siqueira (2005, p. 257) afirma “Serviço é um produto intangível, que não se vê não se
cheira não se pega, e geralmente não se experimenta antes da compra, mas que permite
satisfações”.
A dificuldade em avaliar os serviços, é uma realidade apresentada por esta pesquisa que
tem por objetivo, discutir aspectos relacionados à intangibilidade dos serviços.
1.2 Metodologia
Ao elaborar uma pesquisa é necessário à utilização de uma metodologia e como afirma
Salomon (1991, p. 8) “para se fazer pesquisa é necessário percorrer um caminho, e o
caminho é o método científico”. Procura deixar claro que “a teoria é o resultado racional
de um trabalho de busca, não podendo se confundir com esta”. A busca é a pesquisa.
Esta pesquisa se torna exploratória porque seu desígnio é prover ao pesquisador um
maior conhecimento sobre o tema ou problema, esclarecendo e modificando conceitos e
idéias, especialmente com vistas à formulação de problemas mais precisos. Também é
descritiva, pois o seu objetivo primordial é a descrição das características de
determinado fato ou fenômeno, e no presente estudo um dos objetivos é levantar
opiniões e atitudes dentro da integração de pesquisa escolhida (GIL, 1987).
XIII SIMPEP - Bauru, SP, Brasil, 6 a 8 de Novembro de 2006
2. Serviço
Os serviços ostentam uma grande importância no meio empresarial, para Lovelock e
Wrigth (2001) “serviço é um ato ou desempenho essencialmente intangível, que cria
benefício para os clientes por meio de uma mudança desejada no destinatário do
serviço”.
Sobre o aspecto dos serviços serem intangíveis Las Casas (2000), descreve sobre o
aspecto de tangibilidade, os serviços industriais podem ser classificados em:
serviços relacionados a produtos altamente intangíveis – segurança, sistemas de
comunicação, licenciamentos, aquisições, avaliações;
serviços que adicionam valores a produtos tangíveis – seguros, contratos de
manutenção, consultoria de engenharia, propaganda etc.;
serviços que adicionam mais disponibilidade a produtos tangíveis – transportes,
armazenamento, financiamento, arquitetura, pesquisa e desenvolvimento.
Serviços se tornam intangíveis quando o seu valor (ou utilidade) é consumido no
momento de sua produção, são produtivos porque têm utilidade, atingem o fim
econômico proposto e permitem a aquisição de outros bens através da renda que é
gerada (SAY, 1803, p. 125).
Na concepção de Grönroos (1995), os serviços consistem de atividades, benefícios ou
satisfações, que podem ser colocados à venda a pessoas ou organizações acompanhadas
ou não de bens físicos, mas deles se distinguindo por sua natureza intangível. O autor
resume em numa tabela as diferenças entre bens e serviços,
Conforme a demonstração do quadro 1 - que diferencia bens físicos de serviços.
Processo de Produção • Pesados investimentos em prédios e construções: necessidade de espaço físico para a
integração produtor-usuário.
• Alguns são intensivos em mão-de-obra especializada e altamente qualificada, outros não.
• A organização do processo de trabalho é sempre problemática porque é difícil controlar e
administrar o processo nos mínimos detalhes.
Produto • Intangível e intensivo em informação.
• Inestocável e de difícil transporte. Processo e produto são praticamente indistinguíveis.
• Quase sempre customizado, atendendo especificidades do mercado consumidor.
Consumo • A produção e o consumo são instantâneos no tempo e no espaço.
• A produção depende de especificações do consumidor quanto a design e ao próprio
processo de produção.
Mercado • A organização do mercado varia, desde serviços públicos administrados pelo governo até
serviços privados operados em pequena escala por empresas familiares.
• Via de regra, há dispositivos e mecanismos institucionais de regulação do mercado, com
o objetivo de proteger o consumidor e orientá-lo nas suas decisões de consumo, tendo em
vista a dificuldade de demonstração dos produtos antecipadamente.
QUADRO 2 - Características e atributos específicos dos serviços
Fonte: MILES, (1993)
1. agir depressa;
2. admitir erros sem ficar na defensiva;
3. mostrar que você compreende o problema do ponto de vista do cliente;
4. não discutir com os clientes;
5. respeitar as opiniões dos clientes;
6. dar ao cliente o benefício da dúvida;
7. manter os clientes informados sobre o andamento;
8. considerar a compensação;
9. esclarecer pontos necessários para resolver o problema;
10. trabalhar para reconquistar a confiança;
Os segmentos de serviços empresariais não são fáceis de serem avaliados, ou de medir o
seu grau de melhoramentos. Neste contexto Kotler (1998), afirma que a intangibilidade
de serviços é outro problema de marketing de serviços empresariais ou industriais, pois
não é fácil distinguir entre um produto puramente tangível de um serviço
completamente intangível. Ressalta-se que mesmo um produto físico pode ter um grau
de elevado de intangibilidade.
O autor citado no parágrafo acima apresenta o exemplo de um equipamento pesado para
uma instalação hidroelétrica. Não dá para mostrar o produto real, apenas modelos
reduzidos, gráficos, plantas e fotos. Como o cliente vai sentir algo que só será
concretizado anos depois?
A concretização dos serviços é demonstrada por Shostack (1997), que construiu um
diagrama que mostra um continuum entre o máximo de intangibilidade e tangibilidade.
100% tangível Hotel Consultoria empresarial 100% intangibilidade
Referências Bibliográficas
BERRY, L. LAMPO, S. Marcas fortes nos serviços. Revista HSM Management, v. 2, n. 49, ano 9, 2005.
GIL, Antônio Carlos. Como elaborar projetos de pesquisa. 3º ed. São Paulo: Atlas, 1996.
GRÖNROOS, C. A. Marketing gerenciamento e serviços: a competição por serviços na hora da verdade.
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INTERNATIONAL ORGANIZATION FOR STANDARDIZATION. ISO 9004-2; quality management
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ISO-9004-1 -Quality management and quality system elements - guidelines. Genebra: 1994.
KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. 10. ed. São
Paulo : Atlas, 2001.
LAS CASAS, A. Luzzi. Marketing de serviços. 2.ed. São Paulo: 2000.
LOVELOCK, C.; WRIGHT, L. Serviços: Marketing e Gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.
MILES, Robert. (1993), Racism after "race relations". Londres/Nova York, Routledge.
REIS, D. R. Gestão da inovação tecnológica. São Paulo: Manole, 2004.
SAY, J. B. Tratado de Economia Política. São Paulo: Abril Cultural, 1983.
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Doutorado, Universidade Federal do Rio de Janeiro. 2003.
SHOSTACK, G. Lynn. Criando serviços que satisfazem. São Paulo: Makron Books, 1995.
SALOMON, D. V. Como fazer uma Monografia. São Paulo: Martins Fontes, 1997.