TEORIAS E

FUNÇÕES
ORGANIZACIONAIS
FUNÇÃO OPERAÇÕES
(PRODUÇÃO)
A função Produção
 AS ATIVIDADES DE PRODUÇÃO NAS
ORGANIZAÇÕES

• Apesar de não ser a única, nem, necessariamente, a mais importante,

a função produção é central a todas as organizações. A gestão da
produção é responsável pela produção dos bens e serviços
disponibilizados pelas organizações aos seus clientes, que são a razão
essencial da sua existência. Todas as demais funções são interligadas
à função produção. O Quadro a seguir apresenta um resumo das
atividades e objetivos de cada uma das funções organizacionais em
vários exemplos distintos de organizações.
Conforme se pôde observar, as atividades exercidas pelas
funções mercadológica, contábil, de gestão de pessoas e
atividades logísticas, apresentam certo grau de similaridade,
independente do tipo de organização. Já as atividades ligadas à
produção/operação são mais específicas, variando bastante
de organização para organização. A atividade de produção é,
usualmente, a atividade que mais distingue operações de tipos
de organização diferentes.
Exemplos de função produção
 O MODELO DE TRANSFORMAÇÃO

• O processo de produção, sob o ponto de vista operacional,

envolve recursos a serem transformados e recursos
transformadores que, submetidos ao processo produtivo,
dão origem ao produto final, ou seja, aos bens e serviços
criados pela organização.
• A função produção está focada na transformação de certos
insumos em algum resultado desejado. O modelo
apresentado a seguir é consagrado em praticamente toda a
literatura referente ao tema.
 O MODELO DE TRANSFORMAÇÃO - Entradas

Recursos transformadores: são aqueles que

agem sobre os recursos a serem
transformados. Eles atuam de forma
“catalisadora”, ou seja, fazem parte do
processo de produção, mas não sofrem
transformações diretamente, apenas
permitem que a transformação aconteça. Os
recursos transformadores, geralmente
incluem:
- instalações, ou seja, os prédios, máquinas, Recursos a serem transformados: são aqueles
equipamentos, terreno etc. que serão convertidos por meio de um processo
- conhecimento, representado pela de produção. Geralmente são um composto de:
tecnologia do processo de produção e a - matérias-primas e componentes;
necessidade do domínio da técnica (know-
how). - informações;
- funcionários para operar, manter, planejar - Consumidores.
e administrar a produção.
O MODELO DE TRANSFORMAÇÃO - Transformação
Processamento de materiais: pode transformar suas
propriedades físicas (composição, forma ou
características), sua localização (p. ex., entrega de
encomendas), sua posse ou propriedade (p. ex.,
vendas no varejo) ou proporcionar acomodação ou
estocagem (p. ex., armazém). O processamento de
materiais ocorre em organizações do tipo
manufatura, empresas de mineração e extração,
operações de varejo, armazéns, serviços postais,
transportadores de cargas etc.
Processamento de informações: pode transformar
suas propriedades informativas (forma da Processamento de consumidores: pode transformar suas
informação), sua posse (p. ex., venda dos resultados propriedades físicas (p. ex., um spa ou clínica de
de uma pesquisa de mercado), sua localização (p. emagrecimento, um cabeleireiro, Cirurgião plástico),
ex., telecomunicações) ou possibilitar a sua acomodá-los (p. ex., hotéis e pensões, prisões), mudar a sua
estocagem (p. ex., em arquivos e biblioteca). São localização (p. ex., serviços de transportes de passageiros,
exemplos de processamento de informações o
linhas aéreas, taxi, uber..) ou seu estado fisiológico (p. ex.,
trabalho de contadores, advogados, bancos,
empresas de pesquisa de marketing, analistas hospitais) e seu estado psicológico (p. ex., serviços de
financeiros, empresas de telecomunicações, entretenimento, rádios, teatros, cinema, parques).
bureaus de armazenamento de dados etc.
 O MODELO DE TRANSFORMAÇÃO - Saídas

As saídas do processo produtivo,

conforme mostradas na Figura,
que apresenta o modelo de
transformação produtiva, são o
produto final desejado e,
eventualmente, outros sub-
produtos, desejados ou não.
O MODELO DE TRANSFORMAÇÃO –
Outra visualização
Exemplos de processos de transformação
nas organizações
Exemplos de processos de transformação nas organizações
Exemplos de processos de transformação nas organizações
Administração da produção - conceitos
 A importância da gestão da produção e
operações nos dias de hoje
• A gestão da produção na contemporaneidade faz parte de uma visão
sistêmica da administração geral. Com essa afirmação, pode-se
entender que a função da produção faz parte de um todo que deve
fluir de maneira sinérgica. Para isso é preciso que os sistemas
produtivos sejam pensados globalmente, tendo em vista que,
dependendo do tipo de operações feitas pelas empresas, estas
possam ser realizadas em diferentes locais do mundo.
• Assim, é interessante que se compreenda o significado das fronteiras
da administração da produção, que pode ser observado na próxima
figura
A
importância
da gestão da
produção e
operações
nos dias de
hoje
 Gestão da produção e operações -
Exemplo
• A empresa Alfa, fabricante de calçados femininos, realizou uma pesquisa de
mercado, com a qual percebeu uma demanda por produtos ortopédicos. Essa
informação foi repassada para o setor de Pesquisa e Desenvolvimento, onde estudos
sobre uma nova linha de calçados que atenda as exigências do consumidor foram
iniciados. Após a pesquisa desenvolvida e os novos produtos selecionados para
lançamento serem escolhidos pela administração, o setor de engenharia foi até a
área de produção para adaptar a tecnologia existente às necessidades estruturais
para a produção dos novos calçados. A Controladoria em conjunto com a Engenharia
e compras realizou um levantamento dos custos de produção. O departamento de
materiais realizou o pedido de compras. A área de finanças liberou os pagamentos
da compra de matéria-prima. O departamento de recursos humanos alocou
funcionário para a produção. Por fim, a área de produção realizou a fabricação dos
calçados ortopédicos. Após a produção, novas interligações entre os setores
ocorreram, a fim de proporcionar a chegada dos produtos até as lojas de varejo e,
com isso, viabilizar a compra do produto pelo consumidor final.
CONCEITO

“Padrão de decisões e ações estratégicas que define os papéis e as

atividades da função Produção” SLACK et al. (2007);

O que?

• Conteúdo: decisões e ações específicas que estabelecem o papel e as

atividades da função produção;

Como?

* Processo: método usado para produzir as decisões específicas de

conteúdo;
 QUESTÕES ABORDADAS NA ESTRATÉGIA DE PRODUÇÃO
De que tamanho iremos construir a fábrica?
Onde a localizaremos?
Quando a construiremos?
Que tipo(s) de processo(s) instalaremos para fabricar os produtos?

QUESTÕES ABORDADAS NO PLANEJAMENTO TÁTICO

De quantos trabalhadores precisamos?
Quando precisamos deles?
Devemos alocar horas extras ou colocar outro turno?
Quando devemos mandar entregar material?
Devemos ter um estoque de produtos acabados?

QUESTÕES ABORDADAS NO PLANEJAMENTO OPERACIONAL

Em quais tarefas iremos trabalhar hoje ou esta semana?
A quem atribuiremos tais tarefas?
Quais trabalhos têm prioridade?

2-3
 A Linha do Tempo para Estratégias da Produção

Custos

Qualidade

Entrega

Flexibilidade

Atendimento

1950 1990
1970

Paradigmas Minimização Maximizaçã

de custos o de Valor

Vantagem
2-6 Tecnologia Baseada Tecnologia Baseada
competitiva na Manufatura na Informação
OBJETIVOS DE DESEMPENHO

Para qualquer organização ser bem sucedida a longo

prazo, a função produção deve contribuir para esse
sucesso..

QUALIDADE
E isso é possível através de cinco RAPIDEZ
Objetivos Desempenho CONFIABILIDADE
FLEXIBILIDADE
CUSTO
 Objetivos de desempenho - produção

• Os cinco objetivos de desempenho mais amplos que uma

organização pode perseguir, que sempre estarão relacionados com
a satisfação de anseios e necessidades de pessoas ou grupos de
interesses ligados a ela, são:
• Qualidade – fazer certo as coisas; em outras palavras, fornecer
bens e serviços isentos de erros, de modo que seus consumidores
fiquem satisfeitos. Isso significa proporcionar uma vantagem de
qualidade para a empresa;
• Rapidez – fazer as coisas com rapidez, minimizando o tempo de
processamento de pedidos considerado como o lead time de
fornecimento. Dessa forma a empresa aumenta a disponibilidade
de seus bens e serviços e consegue a vantagem em rapidez;
 Objetivos de desempenho - produção

• Confiabilidade – fazer as coisas no tempo certo, mantendo

compromissos de entrega assumidos com os seus clientes. Ao fazer
isso, a organização terá a vantagem de confiabilidade, permitindo
redução de estoques, inclusive;
• Flexibilidade – estar preparado para alterar sua programação de
produção. A flexibilidade é a capacidade de reagir ao inesperado
mantendo tratamento único e individualizado ao consumidor. Isso
dá à empresa a vantagem de flexibilidade;
• Custo – fazer as coisas com a qualidade desejada e com o menor
custo possível, assegurando retorno financeiro à organização.
Quando essa atitude é tomada, a empresa conquistará a vantagem
de custo.
 OBJETIVOS DE DESEMPENHO

Tempo de entrega Preço baixo, margem alta ou ambos

reduzido Entrega
CUSTO confiável
RAPIDEZ Alta produtividade CONFIABILIDADE
total
Produção Operação
rápida confiável
Efeitos internos
dos cinco objetivos Habilidade
Processos isentos de desempenho para mudar
de erro
QUALIDADE FLEXIBILIDADE

Freqüência de novos produtos ou serviços

Produtos / serviços Ampla variação de produto / serviço
sob especificação Ajustamento de volume e entrega
Fatores
competitivos
diferentes
implicam
objetivos de
desempenho
diferentes
 Objetivos de desempenho - Exemplo
• Para as indústrias fabricantes de embalagem não há um conjunto
único de estratégias que atenda a todos os objetivos em mesma
proporção e critério. Para cada objetivo de desempenho existe um
grupo definido de estratégias que promovem o seu atendimento.
A QUALIDADE EM DIFERENTES
OPERAÇÕES
A RAPIDEZ EM DIFERENTES OPERAÇÕES
A CONFIABILIDADE EM DIFERENTES
OPERAÇÕES
A FLEXIBILIDADE EM DIFERENTES OPERAÇÕES
O CUSTO EM DIFERENTES OPERAÇÕES
FUNÇÃO FINANÇAS
Finanças Corporativas
Introdução

• O mundo dos negócios remete-nos à necessidade de

compreensão dos objetivos, das atividades e dos
resultados das empresas, bem como das condições e
fatores que os influenciam.

• Isso requer que compreendamos a relação da

empresa com seus ambientes interno e externo.
 Finanças Corporativas
Introdução

• A análise financeira de uma empresa consiste num exame

minucioso dos dados financeiros disponíveis sobre a
empresa, bem como das condições endógenas e
exógenas que afetam financeiramente a empresa.
• A análise financeira é uma ferramenta que nos auxilia na
avaliação da empresa. A contabilidade é a linguagem dos
negócios e as demonstrações contábeis são os canais de
comunicação que fornecem dados e informações para
diagnosticarmos o desempenho e a saúde financeira da
empresa.
Finanças Corporativas
Introdução
• As demonstrações contábeis e demais informações,
destinadas aos acionistas e aos diversos grupos de
usuários independentes, interessados no
desempenho e na solidez de uma empresa, prestam
grande contribuição na avaliação dos riscos e das
potencialidades de retorno da empresa.

• As demonstrações contábeis representam um canal

de comunicação da empresa com diversos usuários
internos e externos.
 Finanças Corporativas
Introdução
• A análise financeira precisa de um enfoque holístico,
abrangendo a estratégia da empresa, suas decisões de
investimento e de financiamento e suas operações.

• A estratégia compreende os meios para atingir os objetivos.

• Objetivos: retorno para os acionistas, bom ambiente de trabalho

para os funcionários, etc.)
Finanças Corporativas
Introdução
• Os investimentos em ativos devem harmonizar com as
estratégias formuladas por sua direção. A decisão de
investimento deve ser avaliada sob o ponto de vista de seus
retornos e riscos esperados e também sobre princípios éticos.
Para fins de análise financeira, estamos considerando como
investimento as aplicações de recursos no ativo:

• Em caráter permanente (investimentos na capacidade produtiva e

operacional da empresa): imóveis, veículos, maquinários e instalações
(em geral, não destinados à venda)

• Em estoques e recebíveis (por exemplo, duplicatas a receber)

Finanças Corporativas
Introdução
• A análise dos financiamentos indica de onde vieram os recursos
que a empresa está utilizando. As fontes de fundos das
empresas são basicamente de três tipos:

• fundos provenientes de seus sócios ou acionistas;

• lucros gerados por suas operações; e

• dívida com terceiros.

• O desenvolvimento das operações requer gastos em pesquisa e

desenvolvimento, marketing e recursos humanos, por exemplo.
É necessário que a empresa seja lucrativa e, ao mesmo tempo,
gere caixa para pagar seus compromissos financeiros.
Finanças Corporativas

• Estudo das decisões financeiras da firma;

• Decisões financeiras:
1. Quais investimentos de longo prazo uma firma deve
realizar? (Orçamentação de Capital)
2. Como a firma deve adquirir recursos para realizar seus
investimentos? (Estrutura de Capital)
3. Qual é o fluxo de caixa de curto prazo necessário para
que a empresa pague suas contas?

• Qual seria a definição de firma?

Corporações (Firmas)
• O homem pode produzir bens ou serviços de forma
individual, ou pode organizar-se em sociedades que visem ao
lucro ou outros tipos de associações.

Em geral, podemos classificar as empresas como segue:

 Corporações (Firmas)
• O Código Civil Brasileiro (Lei nº 10.406, de 10/01/2002) define como
empresário aquele que exerce profissionalmente atividade
econômica organizada para produção ou circulação de bens ou
serviços, sendo obrigatória sua inscrição no Registro Público de
Empresas Mercantis e registro na Receita Federal (CNPJ), mas não é
caracterizado como empresa.
• A lei assegura tratamento diferenciado e simplificado ao pequeno
empresário.

• Principais vantagens: todo o lucro caberá ao empresário, sigilo e

simples dissolução.

• Principais desvantagens: responsabilidade ilimitada e limitação na

obtenção de recursos financeiros,
 Corporações (Firmas)
• As Sociedades Limitadas têm seu capital social dividido em quotas
iguais ou desiguais, cabendo uma ou diversas a cada sócio.

• Em princípio, cada sócio responde pelas quotas de capital que

subscreveu e, no caso de falência, também pela totalidade do capital
não integralizado.

• A sociedade anônima tem seu capital social dividido em ações e a

responsabilidade do acionista é limitada ao valor das ações que
subscreveu
• São também chamadas de corporações e uma de suas características é a
distinção entre a propriedade da empresa e sua administração.
• Os administradores podem ser substituídos por decisão dos acionistas que
detiverem suficiência do capital votante.
 Corporações (Firmas)

• As sociedades anônimas de capital aberto têm suas ações

negociadas na BM&FBovespa.

• As sociedades anônimas de capital fechado não têm suas ações

negociadas na BM&FBovespa e, geralmente, têm menos obrigação
de divulgar informações.
Corporações (Firmas)
• Principais Vantagens: facilita a solução do problema de obtenção de
grandes quantidades de recursos externos, separação entre
propriedade e controle (permanência).

• Principais Desvantagens: conflito de interesses (Acionistas x

Administradores: custo de agência ou agency), custos extras.
O Balanço Patrimonial da Firma
• O balanço patrimonial é um instrumento instantâneo, elaborado
pelo contador, do valor contábil da empresa numa data específica,
como se a empresa permanecesse estática por um momento.

• O balanço possui dois lados: no lado esquerdo temos os ativos, e

no lado direito temos os passivos e o patrimônio dos acionistas.
O Balanço Patrimonial da Firma
• O balanço diz o que a empresa possui e como é financiada.

• A definição contábil subjacente ao balanço e que o descreve é:

Ativos ≡ Passivos + Patrimônio dos acionistas

• Esta relação sempre deve ser válida, por definição.

• O patrimônio dos acionistas é definido como a diferença entre os ativos e
os passivos da empresa. A princípio, o patrimônio é o que ficaria com os
acionistas após a liquidação de todas as obrigações da empresa.
O Balanço Patrimonial da Firma
O Balanço Patrimonial da Firma

Valor dos Ativos Valor para Investidores

Passivo
Ativo Circulante
Circulante
Dívidas de LP

Ativo
Permanente
1 Tangível Patrimônio
2 Intangível Líquido
O Balanço Patrimonial da Firma

A Decisão de Orçamentação de Capital

Passivo
Ativo Circulante
Circulante
Dívidas de LP
Ativo Quais
Permanente investimentos
1 Tangível de longo
prazo uma Patrimônio
2 Intangível Líquido
firma deve
realizar?
O Balanço Patrimonial da Firma
A Decisão de Estrutura de Capital
Passivo
Ativo Circulante
Circulante
Como a firma Dívidas de LP
pode adquirir
Ativo recursos para
Permanente
realizar seus
1 Tangível Patrimônio
investimentos? Líquido
2 Intangível
O Balanço Patrimonial da Firma
A Decisão de Investimento em Capital de Giro Líquido
Passivo
Circulante
Ativo
Capital de
Circulante Giro
Líquido Dívidas de LP

Ativo
Permanente Qual é o fluxo de
1 Tangível caixa de curto prazo Patrimônio
necessário para que a Líquido
2 Intangível
empresa pague suas
contas?
Decisões Financeiras

Firma emite títulos (A)

Firma ($$) Mercado
Financeiro
Investe
Fluxo de caixa Dívida de Curto
em ativos retido (F) Prazo
(B)
Dívida de Longo
Prazo
Ativo Circulante Fluxo de caixa Dividendos
pagamentos
e
Ativo Permanente da firma(C) de dívidas (E) Equity (Ações
ordinárias e

Impostos(D)
preferênciais)

Em última instância, a
firma deve ter uma
atividade geradora caixa.
Os fluxos de caixa da
firma devem ser maiores
do que os fluxos de caixa
Governo oferecidos pelo mercado
financeiro.
Decisões Financeiras na Prática
Um Exemplo no Brasil: Lojas Arapuã
 FINANÇAS CORPORATIVAS

Investimentos em Capital de Giro :

• Arapuã, a maior varejista do país,

financiou expansão de vendas sem o
devido controle de risco de crédito:
resultando na falência.
FINANÇAS CORPORATIVAS

Com o advento do plano real e o aumento da renda real da população

resultante da estabilização da inflação, as vendas explodiram.

• 265 lojas em 1996

• 2,2 bilhões de dólares em vendas em 1996
• Aumento de 250% do lucro líquido
• Valorização de 140% das ações em bolsa
• Eleita Empresa do ano em revistas especializadas
• Superou seus concorrentes ampliando significativamente o market-share.

Retorno excessivo : função de quebra de paradigmas, genialidade administrativa,

fórmulas secretas, ou apenas tomada de riscos acima da média do setor ?
 Expansão de vendas agressiva obtida via crédito aos
clientes, em setor sensível as condições de mercado.

Resultado

Vendas
Explodem

Balanço

Contas a
Receber
Explode

Faltou atenção ao Risco de Crédito ?

FINANÇAS CORPORATIVAS

Investimentos na Prática:

SADIA
 FINANÇAS CORPORATIVAS

Em 1999 havia uma expectativa de forte

crescimento econômico a partir do ano 2000.
A decisão a ser tomada pelos executivos da Sadia
com relação a investimentos em estoques:

1- Manter os níveis de produção estáveis,

esperando que não haja grande salto na
demanda. Caso haja, a empresa poderá
gradativamente ampliar a produção, embora perca
oportunidades de curto-prazo. (aposta
conservadora)
 FINANÇAS CORPORATIVAS

2 - Ampliar a produção gradativamente, visando capturar uma parte do

possível aumento da demanda a partir de 2000. (aposta moderada)

3 - Expandir agressivamente a produção para aproveitar todo possível

aumento de demanda em 2000 (aposta arriscada)

Decisão Tomada pelos executivos : 3

 FINANÇAS CORPORATIVAS

O que ocorreu em 2000 :

RELATÓRIO DA ADMINISTRAÇÃO

A Sadia registrou forte redução de suas margens o que ocasionou

resultados abaixo das expectativas no 1o trimestre de 2000. O incremento
de receita previsto para o mercado interno não se concretizou, apesar de a
Empresa ter realizado um grande esforço comercial. Essa mobilização se
refletiu em um aumento de 17,4% no volume de vendas, mas também surtiu
efeitos negativos sobre as despesas de comercialização.
 FINANÇAS CORPORATIVAS
VENDA FÍSICA Jan-Mar Jan-Mar Var. VENDA VALOR Jan-Mar Jan-Mar Var.
(mil toneladas) 1999 2000 % (R$ milhões) 1999 2000 %

MERCADO INTERNO 177,8 208,9 17,4% MERCADO INTERNO 522,8 581,0 11,1%
INDUSTRIALIZADOS 87,0 117,3 34,8% INDUSTRIALIZADOS 314,1 397,4 26,5%
SUÍNOS 17,1 15,3 (10,8%) SUÍNOS 21,9 20,0 (8,6%)

AVES 73,7 76,3 3,5% AVES 113,2 109,5 (3,2%)

OUTROS 73,6 54,1 (26,7%)

MERCADO EXTERNO 65,1 72,1 10,8% MERCADO EXTERNO 235,2 170,1 (27,7%)

INDUSTRIALIZADOS 2,9 2,8 (2,0%) INDUSTRIALIZADOS 12,2 15,0 24,0%

SUÍNOS 1,5 3,2 117,1% SUÍNOS 4,8 7,5 56,6%

AVES 60,7 66,1 8,9% AVES 156,7 134,8 (14,0%)

OUTROS 61,5 12,8 (79,3%)
TOTAL 242,9 281,0 15,7% TOTAL 758,0 751,1 (0,9%)

Na comparação com igual período de 1999, a Sadia registrou um incremento de 10,8%

no volume físico comercializado junto ao mercado externo. Em receita, houve retração
de 27,7%. Esse resultado negativo se explica pela queda de preços em dólar no
mercado internacional (­o preço médio das exportações, em dólar recuou 18%), e pela
variação cambial, que valorizou a moeda brasileira em 7,8% na média da cotação dos
finais de cada mês.
FINANÇAS CORPORATIVAS

As despesas com vendas aumentaram em 2,4 pontos percentuais na

comparação com o 1o trimestre de 1999. O aumento é efeito não só da
queda de preços, mas também do incremento da produção, para um
aquecimento de vendas que acabou ficando aquém das expectativas,
como já se mencionou. Destaca-se, aqui, que a Sadia encerrou o 1o
trimestre com um nível de estoques de produtos acabados 97,3%
maior que o de igual período do ano passado.
ESTOQUES Março Março Var.
R$ Milhões 1999 2000 %

PRODUTOS ACABADOS E EM ELABORACÃO 128,9 254,2 97,3%

ANIMAIS PARA ABATE E COMERCIALIZAÇÃO 104,7 164,2 56,8

MATÉRIA PRIMA 131,2 131,2 -

ALMOXARIFADO 54,2 43,9 (19,0%)

TOTAL 419,0 593,5 41,7%

 FINANÇAS CORPORATIVAS

• Os efeitos da decisão errada refletiram-se ao longo de todo o ano de

2000, no Fluxo de Caixa e nos Lucros.

• Foi feito um esforço a um custo muito grande para reverter a

situação.

• Os executivos responsáveis foram demitidos da Sadia.

Objetivo da Administração Financeira

Maximização do valor (riqueza) para os acionistas:

bem estar econômico dos proprietários de capital.
Em outras palavras, investimento em projetos com
VPL positivo.

Para criar valor, o administrador busca:

1. realizar decisões inteligentes de investimento
em ativos reais.
2. realizar decisões inteligentes de financiamento
(estrutura de capital).
FUNÇÃO MARKETING
• Por que o marketing é importante?
• Qual é o escopo do marketing?
• Quais são as orientações fundamentais do marketing?
• Como a administração de marketing mudou?
• Quais são as tarefas necessárias para a administração
de marketing bem-sucedida?
 O bom marketing não é acidental

A Boston Beer
Company,
fabricante da
Samuel Adams,
inova
constantemente

Copyright © 2006 by Pearson Education

 O que é administração de marketing?

Administração de marketing é a arte e

a ciência da escolha de mercados-alvo
e da captação, manutenção e fidelização
de clientes por meio da criação, da entrega
e da comunicação de um valor
superior para o cliente.
Vendas são a ponta do iceberg do marketing

“Pode-se considerar que sempre haverá a

necessidade de vender. Mas o objetivo do
marketing é tornar supérfluo o esforço de
venda. O objetivo do marketing é conhecer e
entender o cliente tão bem que o produto ou o
serviço seja adequado a ele e se venda sozinho.
Idealmente, o marketing deveria resultar em
um cliente disposto a comprar. A única coisa
necessária então seria tornar o produto ou o
serviço disponível.”
Peter Drucker
Apenas o melhor é bom o suficiente para os clientes da Lexus
A que se aplica o marketing?

Bens

Serviços

Eventos & experiências

Pessoas

Lugares & propriedades

Organizações

Informações

Idéias
Marketing de idéia:
Amigos não deixam amigos
dirigirem alcoolizados

Este é o relógio que Stephen

Hollingshead Jr. estava usando
quando encontrou um motorista
alcoolizado.
Hora da morte: 18h55.
 Estados de demanda

Negativa Inexistente Latente

Em declínio Irregular

Plena Excessiva Indesejada

Figura 1.1 Estrutura de fluxos em uma moderna economia de troca
Figura 1.2 Um sistema simples de marketing
 Principais mercados de clientes

Mercado consumidor Mercado global

Mercado organizacional Mercado sem fins lucrativos

Mercado global

A Coca-Cola esteve
presente no
primeiro China
International
Beverage Festival
em Pequim, 2003
 O mercado não é mais o que era antes…

Mudança tecnológica

Globalização

Desregulamentação

Privatização

Aumento do poder do cliente

Customização

Convergência setorial

Desintermediação
Orientações da empresa para o mercado

Produção Produto

Vendas Marketing
Figura 1.3 Dimensões do marketing holístico
Figura 1.4 Os 4Ps do mix de marketing
Figura 1.5 Estratégia de mix de marketing
 Mix de marketing e os clientes

4Ps 4Cs
• Produto • Clientes (solução para)
• Preço • Custo (para o cliente)
• Praça • Conveniência
• Comunicação
• Promoção
 Conceitos centrais

• Necessidades, desejos e • Canais de marketing

demandas • Cadeia de suprimento
• Mercados-alvo, • Concorrência
posicionamento e • Ambiente de marketing
segmentação
• Planejamento de
• Ofertas e marcas
marketing
• Valor e satisfação
Figura 1.6 Fatores que influenciam a estratégia de marketing da empresa
 Tarefas de administração de marketing

• Desenvolver estratégias de • Desenvolver ofertas ao

marketing mercado
• Capturar oportunidades de • Entregar valor
marketing • Comunicar valor
• Conectar-se com os clientes • Gerar sucesso de
• Desenvolver marcas fortes longo prazo