INSTITUTO SUPERIOR DE CIENCIAS E GESTAO

LICENCIATURA EM CONTABILIDADE E AUDITORIA

Otília António Zacarias

Marketing de Serviços

Nacala, Março de 2024

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Otília António Zacarias

Marketing de Serviço
O presente trabalho é de caracter
avaliativo a ser entregue no Instituto
Superior de Ciências e Gestão, na
Cadeira de marketing, 3⁰Ano, curso De
contabilidade e Auditoria. Orientador:
MBA. Faustino Gotine.

Nacala, Março de 2024

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Indice
Introdução..................................................................................................................... 4

1. Justificativa ............................................................................................................ 4

1.1. Problema ............................................................................................................ 4

1.2. Objetivos ............................................................................................................ 5

CAPITULO II: Metodologia ......................................................................................... 5

CAPITULO III: MARKETING .................................................................................... 6

2.1. Características dos Serviços e suas implicações no marketing ............................. 7

2.2. Gestão da qualidade de Serviço. ......................................................................... 9

2.3. Modelo de Qualidade Parasuraman ................................................................... 9

Conclusão ................................................................................................................... 11

Referencias bibliográficas ........................................................................................... 12

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Introdução
O presente trabalho tema, marketing de serviços, onde no mesmo irei conceituar,
caracterizar os serviços, as suas implicações no marketing, as estratégias de serviços e
falarei também da gestão da qualidade de serviços.

Atualmente as empresas têm reconhecido a importância de orientar e capacitar seu

colaborador interno para que este possa atender com qualidade, conhecer as necessidades
dos clientes, deixando-os satisfeitos e fazendo com que procurem fidelizar-se à empresa.
É sabido que cliente satisfeito adquire mais produto ou serviço e indica a empresa para
outras pessoas usufruírem do mesmo atendimento e consumir dos serviços/serviços
oferecidos.

Segundo Kotler (2010), os princípios da qualidade de serviço são o acesso, a

comunicação, a competência de seus funcionários, a receptividade, a segurança no
serviço, a compreensão e o conhecimento do cliente. Por isso é importante que a empresa
tenha uma política de gestão pela qualidade e satisfação de seus clientes, atendendo suas
expectativas em prazos adequados.

1. Justificativa

É importante destacar que o tema satisfação de clientes tem sido muito abordado
ultimamente, devido à sua importância para a sobrevivência de uma empresa. Neste
sentido, quanto mais clientes a empresa conseguir manter, maior será seu índice de vendas
e, portanto, maiores serão seus lucros.

Não basta a uma empresa oferecer um serviço de qualidade, ele deve criar valor para o
cliente, deixando-o satisfeito e encantado com o que recebe. Assim, é necessário que a
empresa conheça bem seu cliente e se suas expectativas sobre produtos e serviços
oferecidos estão sendo atingidas. Com isso, acontece um foco sobre o atendimento à
satisfação do cliente, que é o principal objeto desta pesquisa.

As empresas estão objetivando o encantamento dos clientes, pois clientes meramente

satisfeitos mudam facilmente de fornecedor quando aparecer uma oferta melhor. Já os
clientes que estão altamente satisfeitos, possuem uma possibilidade menor de mudar para
a concorrência no momento de realizar as suas compras. (KOTLER, 2010).

1.1.Problema

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As pesquisas na área de administração mostraram que as estratégias estão envolvidas
passaram a ter como foco o cliente. Para os autores, com a globalização e facilidades em
adquirir produtos, a qualidade no atendimento marca o diferencial das empresas em ser
competitivo e manter seus negócios atrativos aos olhos dos consumidores. (Costa, Nakata
et al. 2013)

Diante disso, foi levantada a seguintes questões para a pesquisa: que tipos de ações devem
ser desenvolvidas pelas empresas de qualidade de serviços?

Quais são as estratégias de serviço pós-venda?

1.2.Objetivos
1.2.1. Objetivos gerais
 Garantir que os clientes atuais permaneçam fieis a empresa e recomendem seus
serviços a outras pessoas.
1.2.2. Objetivos específicos
 Mostrar a s características e suas implicações no marketing;
 Evidenciar as estratégias de serviço de pós-venda;
 Abordar a gestão da qualidade de serviços.

CAPITULO II: Metodologia

Com vista em obter informações que podem oferecer melhor resultado, o estudo seguiu a
proposta de abordagem do problema, dos objetivos e dos procedimentos técnicos,
utilizando a classificação feita por autores como Marconi e (Lakatos, 2009).

A pesquisa quanto à abordagem do problema é uma pesquisa quantitativa e pesquisa

qualitativa.

Torna-se importante porque, por meio dela podem ser observadas as causas para situações
diagnosticadas numericamente pela pesquisa quantitativa.

O estudo tem natureza descritiva que, para “têm como objetivo primordial a descrição das
características de determinada população ou fenômeno ou o estabelecimento de relações
entre variáveis” (Gil, 2011).

A pesquisa quanto aos procedimentos técnicos é uma pesquisa bibliográfica. A pesquisa

bibliográfica “abrange toda bibliografia já tornada pública em relação ao tema de estudo”;

5
e tem por finalidade “colocar o pesquisador em contato direto com tudo o que foi escrito,
dito ou filmado sobre determinado assunto” (LAKATOS; MARCONI, 2009, p.57).

CAPITULO III: MARKETING

2. Conceito de Marketing

consiste em uma série de atividades mais ou menos intangíveis que, normalmente, mas
não necessariamente sempre, ocorrem nas interações entre o cliente e os funcionários de
serviço e/ou recursos ou bens físicos e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são
fornecidas como soluções para problemas do cliente.

Outra definição para serviço: “... é qualquer ato ou desempenho, essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de nada.
A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto concreto”(KOTLER E
KELLER, 2006, p. 397).

Para Las Casas (2002, p. 18) “serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma experiência
vivida, é o desempenho”, além de afirmar também que há prestação de serviços que não
envolvem nenhum bem (exemplo: serviços de advocacia), enquanto outros podem sim
envolver a transferência de um bem (exemplo: venda de um apartamento por um corretor
de imóveis). Essas questões vão depender do tipo de oferta que a empresa decide fazer ao
mercado.

Philip Kotler (2000), um dos grandes gurus do Marketing, aponta cinco categorias de
diferentes tipos de ofertas.

 Ofertas de um bem tangível - Como uma caneta, açúcar ou qualquer outro

produto;
 Oferta de um bem tangível associado a serviços - Como a venda de veículos,
por exemplo, onde a disponibilidade de serviços a esses veículos vendidos
constitui um importante fator para a realização das vendas dos veículos;
 Oferta hibrida - Onde são oferecidos tantos bens tangíveis, quanto os serviços a
eles relacionados, como por exemplo, restaurantes;
 Oferta de um serviço principal associado a bens ou serviços secundários-
Como compra de passagens aéreas (o serviço principal é o transporte, porém,
durante o voo, são servidas refeições, que incluem bens e serviços secundários);

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  Oferta de serviço puro Como o trabalho de um massagista, terapeuta ou
psicólogo.

Além das questões relacionadas ao tipo de oferta, outra questão importante para empresas
prestadoras de serviços refere-se às características particulares dos serviços:
intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, impactam diretamente
na implementação de estratégias de marketing, as quais são apresentadas a seguir.

2.1.Características dos Serviços e suas implicações no marketing

Diferentes dos produtos, os serviços apresentam características peculiares, que impactam

diretamente no modo como a empresa irá prestá-los. De acordo com Kotler (2000), os
serviços possuem as seguintes características:

 Intangibilidade: não se pega, não se toca, não se sente, não se cheira um serviço,
diferentemente de produtos tangíveis. Quando compramos um creme hidratante, por
exemplo, podemos testá-lo na pele ou mesmo sentir o seu perfume antes da compra.
Já em relação a uma cirurgia plástica, não é possível fazer o mesmo. Assim, podemos
perceber que o serviço é uma experiência única, vivenciada pelo cliente que, mesmo
obtendo boas indicações de um cirurgião plástico, não há garantias de que a cirurgia
será um sucesso. Dessa forma, a intangibilidade impossibilita a comparação entre
serviços, diferente dos produtos físicos. Para reduzir a incerteza ao adquirirem
serviços, os clientes analisam a qualidade dos serviços que estão contratando por meio
de instalações (ambiente físico, como lojas), do atendimento recebido, dos
equipamentos a serem utilizados no serviço, do preço, da comunicação etc. Dessa
forma, é muito importante que em se tratando de serviços, é preciso “administrar
evidências, para deixar tangível o intangível” (KOTLER, 2000, p. 450).
 Inseparabilidade: podemos fabricar vários produtos e estocá-los, como fazem as
montadoras de automóveis, mas no caso de serviços, isso não é possível, pois os
serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, ou seja, não há como separar
a sua produção do seu consumo.

Quando se produz qualquer tipo de bem, pode-se ter estoques para suprir demandas
previstas, no entanto, em se tratando de serviços, essa possibilidade não existe. Daí a sua
característica de inseparabilidade: não se separa a produção e a prestação de um serviço.

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 Variabilidade ou heterogeneidade: podemos produzir quinhentos pares de tênis
idênticos, ou qualquer outro tipo de produto, mas se estivermos lidando com serviços,
haverá sempre uma variabilidade ou heterogeneidade em sua prestação, pois os
serviços são difíceis de serem padronizados.

Dificilmente um serviço acontece de maneira idêntica a outro, já que sua prestação

depende sempre de quem o executa, do lugar onde acontece, quando acontece, e até
mesmo do próprio cliente, que interfere nesse processo. Por exemplo: alguns médicos são
extremamente detalhistas em uma consulta médica, diferente de outros. No entanto, um
mesmo médico pode ter comportamento diferente de acordo com a exigência do paciente,
que pode fazer mais perguntas, dar maiores detalhes sobre sua saúde etc.

Assim, alguns pacientes podem ficar satisfeitos com a consulta médica, enquanto outros
não. Nesse caso, houve a interferência do “cliente” no processo de prestação do serviço.
Essa variabilidade depende, portanto, tanto de quem presta, quanto de quem “consome”
o serviço. No setor de serviços, é comum ver pessoas pedindo referências a amigos,
conhecidos e a outros clientes antes de decidirem por um fornecedor de serviços
(KOTLER, 2000).

Apesar das dificuldades, a padronização de serviços está acontecendo cada vez mais, no
intuito de trazer maiores lucros e reduzir erros durante a sua prestação. As franquias de
comida, os serviços de limpeza etc. são exemplos da padronização de serviços. No
entanto, deve haver uma preocupação por parte da empresa de se flexibilizar a oferta de
serviços, no intuito de adequá-la aos interesses dos clientes (NÓBREGA, 2013).

Perecibilidade ou impossibilidade de estocar: os serviços não são estocáveis, ou seja, ao

contrário dos produtos físicos, não se pode estocar serviços para suprir uma demanda
maior no futuro. Enquanto no mercado de bens de consumo pode-se estocar uma grande
quantidade de produtos para vendas futuras, em se tratando de um serviço, a realidade é
que ele só poderá ser prestado a partir da presença ou solicitação por parte do consumidor
(NOBREGA, 2013).

Exemplo: um salão de beleza que faz uma promoção terá uma demanda maior para
atender e, portanto, deverá planejar as formas de atender a essa maior demanda de
clientes: maior número de cabeleireiras e manicures disponíveis, se for o caso, maior
espaço físico, estacionamento etc. Portanto, em serviços, exige-se uma administração de
demanda ainda mais eficiente do que em bens físicos (KOTLER, 2000).

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 2.2.Gestão da qualidade de Serviço.

Qualidade em serviços é a capacidade que uma experiência ou qualquer outro fator tenha
para satisfazer uma necessidade, resolver um problema ou fornecer algum benefício a
alguém. Em outras palavras, serviço com qualidade é aquele que tem a capacidade de
proporcionar satisfação (ALBRECHT, 1992, p. 254 apud LAS CASAS, 2006, p. 16)

kotler (2000) apresenta algumas maneiras de mensurar a percepção da qualidade do

serviço:

 Por sistemas de reclamações e sugestões, que permitem que os clientes possam

colocar suas reclamações ou sugestões de melhoria em caixas preparadas para
isso, ou mesmo via web;
 Pesquisas de satisfação de cliente, que consistem no uso de questionários em uma
amostra dos consumidores; e
 Compra fantasma, onde contratam-se pessoas para utilizarem o serviço para
depois fornecerem relatórios sobre a qualidade do mesmo. A mensuração da
qualidade em serviços é mais complexa do que a avaliação da qualidade em
produtos, dadas as suas características.

Portanto, a empresa precisa conhecer quais são os critérios de avaliação do serviço para
medir, monitorar e reformular serviços que possam trazer maior satisfação aos seus
consumidores. Trataremos desses critérios ou dimensões mais adiante, ainda neste
capítulo.

2.3.Modelo de Qualidade Parasuraman

Para entender melhor essa formação de percepções do cliente, os pesquisadores

propuseram, em 1988, um instrumento de medida da qualidade percebida em serviços,
chamado Modelo dos 5 Gaps, cujo objetivo era o de comparar a qualidade do serviço
entregue com a qualidade do serviço que o cliente espera (PARASURAMAN, 1985). Este
modelo é considerado com o mais consistente para análise da qualidade em serviços.

No Modelo dos 5 Gaps, os pesquisadores conseguiram identificar 5 lacunas ou falhas (ou

gaps) que interferem no nível de qualidade de serviços entregues ao cliente. Dessa forma,
destina-se à identificação e análise das fontes dos problemas da qualidade, no intuito de
auxiliar os gerentes a compreenderem como a qualidade do serviço pode ser elevada.

O Pós-Venda
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Para a prestação de um serviço tem início quando é fechado um pedido, uma assinatura
ou um contrato. É a partir daí que as promessas das empresas passam a ser cumpridas. Se
não houver o atingimento das expectativas dos clientes, haverá insatisfação e a empresa
perderá a credibilidade. O autor ainda ressalta a importância de lembrar sempre que
clientes insatisfeitos reclamam ou não. Se reclamarem, outras pessoas terão uma imagem
negativa sobre um produto, serviço, marca, empresa etc. Las Casas (2002),

Mas se não reclamarem, tendem a não voltar a comprar da empresa. Dessa forma, a
preocupação com a prestação do serviço não deve terminar quando este for efetuado. O
pós-venda desse serviço também afeta a imagem da empresa, caso as necessidades do
cliente não forem devidamente satisfeitas. (KOTLER, 2000).

“O mix de serviços inclui tanto a pré-venda (como serviços facilitadores e serviços que
ampliam o valor) como pós-venda (departamentos de atendimento ao cliente e serviços
de manutenção e reparo) ”. (Kotler , 2005).

Para o autor, muito se faz em relação às pré-vendas e vendas, e não na assistência pós-
venda, lembrando que a satisfação dos clientes é a chave para a retenção dos mesmos.
Sendo assim, a empresa precisa estabelecer ações voltadas ao pós-venda para garantir o
alcance de bons resultados quanto à satisfação de seus clientes.

Uma pesquisa de satisfação realizada após a prestação do serviço pode trazer informações
valiosas sobre a satisfação do cliente, como necessidades, percepções, expectativas etc.,
tornando-se pontos-chave para melhorar a qualidade dos serviços prestados.

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Conclusão
É entender as expectativas dos clientes, por meio da transformação proporcionada pelo
serviço.

Há muito o que comentar, ainda, sobre estratégia, gestao e planeamento. Mas o que
importa perceber, nesta breve exposição, È que mais do que uma aplicação tática do
marketing em serviços, este exige uma estratégia de gestão. Um serviço, no final das
contas, como compra de uma promessa, ser· julgado por aquilo que for capaz de entregar.

O desafio aqui lançado, portanto, é o de unir a operação, a gestão do serviço, ao

marketing. Somente assim uma empresa ser· capaz de prometer e entregar um serviço de
alta confiabilidade ao mercado. Mais do que uma questão técnica, o marketing de serviços
é um desafio de implementação.

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Referencias bibliográficas
KOTLER, Philip. Administração de marketing. Sao Paulo: Atlas, 1998. LOVELOCK,
Christopher;

WRIGHT, Lauren. Serviços: marketing e gestão. São Paulo: Saraiva, 2001.

ROCHA, Ângela da; MELLO, Renato Cotta (Org.). Marketing de serviços: casos
brasileiros. S„o Paulo: Atlas, 2000.

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