MARKETING DE SERVIÇOS

Sumário

MARKETING DE SERVIÇOS ........................................................................... 0

NOSSA HISTÓRIA ............................................................................................... 2

INTRODUÇÃO A SERVIÇOS ............................................................................... 3

O que é um Serviço........................................................................................... 3
ESCALA DE TANGIBILIDADE ............................................................................. 3

O Mundo dos Serviços ...................................................................................... 3

Características dos Serviços ............................................................................. 6
Os Tipos de Serviços ........................................................................................ 9
O Setor de Serviços e a Economia ................................................................. 12
Padronização e diferenciação dos serviços .................................................... 16
O Mix ou Composto de Serviços ..................................................................... 17
ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS ............................................... 20

Elementos do Produto ..................................................................................... 20

Lugar e Tempo ................................................................................................ 20
Processos ....................................................................................................... 21
Produtividade e Qualidade .............................................................................. 21
Pessoas .......................................................................................................... 22
Evidência Física .............................................................................................. 23
Preço e Outros Custos do Serviço .................................................................. 27
VALOR E EXPECTATIVAS ................................................................................ 27

REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS ................................................................... 30

1
 NOSSA HISTÓRIA

A nossa história inicia-se com a ideia visionária e da realização do sonho de um

grupo de empresários na busca de atender à crescente demanda de cursos de
Graduação e Pós-Graduação. E assim foi criado o Instituto, como uma entidade capaz
de oferecer serviços educacionais em nível superior.

O Instituto tem como objetivo formar cidadão nas diferentes áreas de

conhecimento, aptos para a inserção em diversos setores profissionais e para a
participação no desenvolvimento da sociedade brasileira, e assim, colaborar na sua
formação continuada. Também promover a divulgação de conhecimentos científicos,
técnicos e culturais, que constituem patrimônio da humanidade, transmitindo e
propagando os saberes através do ensino, utilizando-se de publicações e/ou outras
normas de comunicação.

Tem como missão oferecer qualidade de ensino, conhecimento e cultura, de

forma confiável e eficiente, para que o aluno tenha oportunidade de construir uma
base profissional e ética, primando sempre pela inovação tecnológica, excelência no
atendimento e valor do serviço oferecido. E dessa forma, conquistar o espaço de uma
das instituições modelo no país na oferta de cursos de qualidade.

2
 INTRODUÇÃO A SERVIÇOS
Imperativo de serviço - Reflete a visão de que os aspectos intangíveis dos
produtos estão se tornando as características fundamentais que os diferenciam no
mercado.

O que é um Serviço

Bens - Objetos, dispositivos ou coisas.

Serviços - Ações, esforços ou desempenhos.

Produto - Um bem e/ou um serviço.

ESCALA DE TANGIBILIDADE
Escala de tangibilidade - Escala que mostra uma série de produtos ao longo de
uma linha contínua, com base em sua tangibilidade.

O Mundo dos Serviços

Basta olhar ao nosso redor, e iremos perceber a diversidade de serviços que
nos cercam: educação, saúde, moradia, alimentação, entretenimento, transporte etc.,
sendo alguns deles essenciais à vida, já outros, supérfluos, mas todos para facilitar o
nosso dia a dia. Mas o que é um serviço? Seria diferente de um produto?

Um serviço pode ocorrer por meio de um desempenho, um esforço ou ato

realizado por uma empresa ou indivíduo, que irá resultar em uma transação que
envolva ou não a transferência de um bem (LAS CASAS, 2002).

Uma seção de massagem, o serviço de estacionamento, o aluguel de uma área

de lazer ou mesmo uma consulta odontológica constituem serviços onde não há
transferência de um bem, mas na satisfação das pessoas por um serviço prestado em
seus bens e corpos. Por isso, os serviços podem ser considerados atos ou ações,
caracterizando assim a sua intangibilidade, mesmo que envolva os bens ou até mesmo
os corpos dos clientes (LAS CASAS, 2002).

3
 Para Berry (1980), um produto pode ser um objeto, um aparelho ou uma coisa,
enquanto que o serviço é uma ação, um desempenho, isto é, é o resultado de um esforço.
Empresas prestadoras de serviços podem oferecer desde um produto tangível, ou seja,
um bem, até um serviço, ou ainda incluir ambos em suas ofertas. Dessa forma, ao
elaborar suas ofertas ao mercado, uma empresa pode oferecer serviços como sendo a
maior ou menor parte delas.

Outra definição para serviço: “... é qualquer ato ou desempenho, essencialmente

intangível, que uma parte pode oferecer a outra e que não resulta na propriedade de
nada. A execução de um serviço pode estar ou não ligada a um produto
concreto”(KOTLER E KELLER, 2006, p. 397).

Já para Grönroos 2006, p. 65:

O serviço é um processo, consistindo em uma série de atividades mais ou

menos intangíveis que, normalmente, mas não necessariamente sempre, ocorrem nas
interações entre o cliente e os funcionários de serviço e/ou recursos ou bens físicos
e/ou sistemas do fornecedor de serviços e que são fornecidas como soluções para
problemas do cliente.

Para Las Casas (2002, p. 18) “serviço é a parte que deve ser vivenciada, é uma
experiência vivida, é o desempenho”, além de afirmar também que há prestação de
serviços que não envolvem nenhum bem (exemplo: serviços de advocacia), enquanto
que outros podem sim envolver a transferência de um bem (exemplo: venda de um
apartamento por um corretor de imóveis). Essas questões vão depender do tipo de
oferta que a empresa decide fazer ao mercado. Philip Kotler (2000), um dos grandes
gurus do Marketing, aponta cinco categorias de diferentes tipos de ofertas:

4
 Kotler (2000) ainda destaca os serviços quanto ao tipo de atendimento de
necessidades dos clientes: serviços que atendem a necessidades pessoais (exemplo:
consulta médica particular) e serviços que atendem a necessidades empresariais (uma
consulta com preço diferenciado para os colaboradores de uma empresa, mediante
convênio médico).

Fonte:https://blog.leucotron.com.br/caracteristicas-de-um-atendimento-ao-paciente-de-altaqualidade/
Além das questões relacionadas ao tipo de oferta, outra questão importante para
empresas prestadoras de serviços refere-se às características particulares dos

5
serviços: intangibilidade, inseparabilidade, variabilidade e perecibilidade, as quais
impactam diretamente na implementação de estratégias de marketing, as quais são
apresentadas a seguir.

Características dos Serviços

Diferentes dos produtos, os serviços apresentam características peculiares, que
impactam diretamente no modo como a empresa irá prestá-los. De acordo com Kotler
(2000), os serviços possuem as seguintes características:

Intangibilidade: não se pega, não se toca, não se sente, não se cheira um

serviço, diferentemente de produtos tangíveis. Quando compramos um creme
hidratante, por exemplo, podemos testá-lo na pele ou mesmo sentir o seu perfume
antes da compra. Já em relação a uma cirurgia plástica, não é possível fazer o mesmo.
Assim, podemos perceber que o serviço é uma experiência única, vivenciada pelo
cliente que, mesmo obtendo boas indicações de um cirurgião plástico, não há garantias
de que a cirurgia será um sucesso. Dessa forma, a intangibilidade impossibilita a
comparação entre serviços, diferente dos produtos físicos. Para reduzir a incerteza ao
adquirirem serviços, os clientes analisam a qualidade dos serviços que estão
contratando por meio de instalações (ambiente físico, como lojas), do atendimento
recebido, dos equipamentos a serem utilizados no serviço, do preço, da comunicação
etc. Dessa forma, é muito importante que em se tratando de serviços, é preciso
“administrar evidências, para deixar tangível o intangível” (KOTLER, 2000, p. 450).

Inseparabilidade: podemos fabricar vários produtos e estocá-los, como fazem

as montadoras de automóveis, mas no caso de serviços, isso não é possível, pois os
serviços são produzidos e consumidos simultaneamente, ou seja, não há como separar
a sua produção do seu consumo. Quando se produz qualquer tipo de bem, pode-se ter
estoques para suprir demandas previstas, no entanto, em se tratando de serviços, essa
possibilidade não existe. Daí a sua característica de inseparabilidade: não se separa a
produção e a prestação de um serviço.
Variabilidade ou heterogeneidade: podemos produzir quinhentos pares de
tênis idênticos, ou qualquer outro tipo de produto, mas se estivermos lidando com
serviços, haverá sempre uma variabilidade ou heterogeneidade em sua prestação, pois
os serviços são difíceis de serem padronizados. Dificilmente um serviço acontece de
maneira idêntica a outro, já que sua prestação depende sempre de quem o executa,

6
do lugar onde acontece, quando acontece, e até mesmo do próprio cliente, que
interfere nesse processo.

Por exemplo: alguns médicos são extremamente detalhistas em uma consulta

médica, diferente de outros. No entanto, um mesmo médico pode ter comportamento
diferente de acordo com a exigência do paciente, que pode fazer mais perguntas, dar
maiores detalhes sobre sua saúde etc. Assim, alguns pacientes podem ficar satisfeitos
com a consulta médica, enquanto outros não. Nesse caso, houve a interferência do
“cliente” no processo de prestação do serviço.

Essa variabilidade depende, portanto, tanto de quem presta, quanto de quem

“consome” o serviço. No setor de serviços, é comum ver pessoas pedindo referências
a amigos, conhecidos e a outros clientes antes de decidirem por um fornecedor de
serviços (KOTLER, 2000). Apesar das dificuldades, a padronização de serviços está
acontecendo cada vez mais, no intuito de trazer maiores lucros e reduzir erros durante
a sua prestação.

As franquias de comida, os serviços de limpeza etc. são exemplos da

padronização de serviços. No entanto, deve haver uma preocupação por parte da
empresa de se flexibilizar a oferta de serviços, no intuito de adequá-la aos interesses
dos clientes (NÓBREGA, 2013).

7
 Perecibilidade ou impossibilidade de estocar: os serviços não são estocáveis,
ou seja, ao contrário dos produtos físicos, não se pode estocar serviços para suprir
uma demanda maior no futuro.

Enquanto que no mercado de bens de consumo pode-se estocar uma grande

quantidade de produtos para vendas futuras, em se tratando de um serviço, a realidade
é que ele só poderá ser prestado a partir da presença ou solicitação por parte do
consumidor (NOBREGA, 2013).

Exemplo: um salão de beleza que faz uma promoção terá uma demanda maior
para atender e, portanto, deverá planejar as formas de atender a essa maior demanda
de clientes: maior número de cabeleireiras e manicures disponíveis, se for o caso,
maior espaço físico, estacionamento etc.

Portanto, em serviços, exige-se uma administração de demanda ainda mais

eficiente do que em bens físicos (KOTLER, 2000).

8
 Fonte: https://pt.aliexpress.com/item/32800287022.html

Dadas as diferentes características dos serviços, é preciso que a empresa que

os presta saiba que, para alcançar o sucesso, é preciso uma administração estratégica
diferenciada, definida exclusivamente para o tipo de serviço que decidir prestar.

Os Tipos de Serviços
Podemos classificar os serviços de acordo com processos relativos à gestão de
suas operações. Segundo Slack (2002), temos três classificações para os processos
em operações de serviços, a saber:

Serviços de massa: onde há uma grande quantidade de clientes por unidade

de tempo, as operações possuem tempo limitado e há reduzido contato com o cliente,
além de nenhuma ou pouca customização. Os serviços de massa são orientados para
o produto e geralmente baseados em equipamentos. Os funcionários que atuam na
linha de frente (ou front office), ou seja, os que lidam diretamente com os clientes,
possuem pouca autonomia e a maior parte do valor é adicionada no escritório de
retaguarda (back office ou back room), ou seja, os funcionários que atuam
indiretamente com os pedidos dos clientes, seguindo procedimentos predeterminados
e exercendo suas funções em divisões de trabalho precisamente definidas. Os

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aeroportos, metrôs, provedores de internet e a polícia são exemplos de serviços de
massa (SLACK, 2002).

Fonte:https://www.gazetadopovo.com.br/viver-bem/turismo/pane-na-madrugada-atrasa-100voos-e-
cancela-8-nguarulhos/

CONEXÃO
Para aprender mais sobre os tipos de serviços, leia o artigo “Aplicação de
simuladores de eventos discretos no processo de modelagem de sistemas de
operações de serviços”, disponível em
http://www.scielo.br/pdf/gp/v16n1/v16n1a04.pdf

Serviços profissionais: são serviços executados com alta customização, ou

seja, garantem a personalização do atendimento e dos serviços entregues a cada
cliente, segundo as suas necessidades ou desejos (CORRÊA e CAON, 2008). São,
portanto, serviços de alto contato com clientes, o que demanda tempo durante o
processo de serviço. Ao prestar serviços profissionais, os funcionários da empresa que
lidam diretamente com os clientes (front office) precisam ter maior autonomia. É um
tipo de serviço mais baseado em pessoas do que em tecnologia. Exemplos: consultoria
especializada, serviços de arquitetura, encanadores etc.

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 Fonte: https://www.solucoesindustriais.com.br

Serviços de massa “customizados”: também atendem um grande volume de

clientes, mas neles é utilizada a tecnologia, que dá a sensação de customização ao
cliente. Exemplo: a Saraiva também vende seus livros por meio de loja virtual, onde o
sistema da empresa identifica o cliente nas compras posteriores, saudando-o de
maneira personalizada. O sistema é programado para utilizar os dados da compra
anterior do cliente para sugerir livros que possam interessar a ele em uma próxima
visita ao site. Empresas que utilizam esse tipo de tecnologia conseguem atender até
milhares de clientes por dia, os quais terão uma sensação de que foram atendidos de
maneira personalizada (CORRÊA e CAON, 2008).

Serviços profissionais de massa: assemelham-se aos serviços profissionais

quanto à personalização, e possuem como diferencial o aumento de ganhos de escala,
ou seja, o intuito da empresa, nesse caso, é o de atender a um número maior de
clientes por dia em cada unidade de operação. Nesse caso, a empresa tenta reduzir a
variabilidade de suas operações, no intuito de padronizá-las ao máximo, para alcançar
maiores índices de produtividade (CORRÊA e CAON, 2008).

Lojas de serviços: possuem menor contato com os clientes em relação aos

serviços profissionais, e muito maior contato em relação aos serviços de massa.
Empresas que prestam esse tipo de serviço combinam pessoal de linha de
frente, pessoal de retaguarda, pessoas e equipamentos, com ênfase no
produto/processo. Os funcionários possuem maior liberdade de decisão e a
customização dos serviços é alta. Exemplos: restaurantes, hotéis, locadoras de
automóveis etc. O valor do serviço é agregado tanto pelo pessoal de linha de frente,

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quanto com o pessoal da retaguarda (SLACK, 2002; CORRÊA e CAON, 2008). Cabe
a cada empresa definir que tipo de serviços prestará e a quais implicações sua escolha
levará, definindo assim a melhor maneira de ofertar serviços aos seus clientes.

CONEXÃO:

Leia o artigo “A arte de agregar valor ao serviço: um estudo sobre as

variáveis que interferem na escolha de um restaurante”, disponível em

http://www.uesc.br/revistas/culturaeturis-mo/ano7-edicao2/2.santos.pdf

O Setor de Serviços e a Economia

Os serviços, hoje, têm um papel fundamental para a sociedade. Além de ser o
maior setor gerador de mão de obra (70%), valor e renda para a economia brasileira,
também é o responsável por cerca de 70% do PIB nacional (AGÊNCIA BRASIL, 2011).
De acordo com o IBGE (Instituto Brasileiro de Estatísticas e Pesquisa, 2010), o setor
foi o responsável pela rápida recuperação econômica do Brasil após a crise financeira.

Em 2013, a Pesquisa Mensal de Empregos em Serviços demonstrou que os

serviços foram os responsáveis pelo emprego de 26 milhões de pessoas, equivalendo
a 52,4% da economia brasileira, tendo um crescimento de 2,4% ao ano
(CONFEDERAÇÃO NACIONAL DE SERVIÇOS – CNS, 2013). A figura 1.1 demonstra
como os empregos estavam distribuídos por setor, no período de janeiro a abril de
2013:

12
 De acordo com o IBGE (2010), o setor de serviços no Brasil é bastante
heterogêneo quanto ao desempenho das empresas prestadoras de serviços; ao nível
de inovação e tecnologia empregadas e aos diferentes perfis de profissionais que
emprega. Basta observarmos o mercado e perceber a grande diversidade de serviços,
e até mesmo nos surpreender com certos tipos deles!

Por exemplo, hoje em dia não é mais preciso ir até o supermercado: há

empresas especializadas em fazer as compras, levar até a sua casa, e guardar todos
os produtos em seus armários e geladeira, mediante um pequeno custo! Ou ainda,
você pode optar pela maneira “mais antiga”, e comprar diretamente no site do seu
supermercado de preferência, que se encarregará de entregar as suas compras.

Nesse caso, você terá que providenciar a organização dos produtos em seus
armários e geladeira, é claro.

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 Fonte:http://www.pt.sabrin97.org/424-how-to-find

O exemplo acima visa demonstrar como o dia a dia agitado e a busca por maior
comodidade se tornaram uma fonte de oportunidade de negócios. Além disso, a
concorrência e a procura cada vez maior por serviços têm promovido um ambiente
propício para o desenvolvimento desse setor.

A figura 1.2 mostra a importância dos serviços para a atividade econômica em

qualquer sociedade?

Segundo Grönroos (2004), vivemos em uma sociedade de serviços.

Concordando com o autor, podemos confirmar esse fato ao analisarmos que os

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serviços têm sido cada vez mais importantes em nossas vidas, e, assim, o mercado do
passado, antes baseado em manufatura, hoje cede espaço aos serviços, tão
fundamentais para o progresso de qualquer nação (FITZSIMMONS, 2000).

Gianesi (1996) afirma que o crescimento do setor de serviços foi uma importante
mudança na economia moderna, tendo como algumas de suas causas: a busca de
melhor qualidade de vida, mudanças demográficas, tecnológicas, socioeconômicas,
consumidores mais exigentes etc. prosperando pelo mundo todo. Segundo Sarquis
(2009), o setor possui um importante papel no ambiente social no mundo, destacando-
se com taxas de crescimento superiores aos demais setores da economia, alcançando
elevada participação no Produto Interno Bruto (PIB) de diversos países.

Dentre as causas do desenvolvimento do setor na economia, Corrêa e Caon

(2008) afirmam:

• A necessidade de serviços de segurança, transporte etc., decorrentes da

urbanização;

• Consequências das mudanças demográficas, como, por exemplo, aumento

de crianças e/ou idosos, que necessitam de serviços como educação e
entretenimento;

• Maior sofisticação dos consumidores, que demanda por necessidades mais

amplas de serviços, como personal trainers e psicólogos;

• Mudanças na tecnologia, que influencia diretamente na qualidade ou criação

de novos tipos de serviços, como net banking, cursos a distância etc.

Essas mudanças no setor de serviços afetam outros setores da economia,

principalmente o industrial, onde os serviços podem ser usados como diferencial
competitivo, agregando valor aos produtos manufaturados; podem ser usados como
apoio à manufatura (por exemplo: manutenção de equipamentos em bom
funcionamento, processamento de dados etc.); ou ainda exercerem o papel de
geradores de lucros, passando da função de apoio para centros de lucro da empresa
(CORRÊA, CAON, 2008)

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 Padronização e diferenciação dos serviços
A produção em massa, isto é, a fabricação de produtos com as mesmas
características em grandes quantidades, iniciou com a Revolução Industrial, que
possibilitou extrair altas taxas de produção por funcionário e produtos vendidos a
preços baixos. Há um exemplo famoso, de Henry Ford, que tornou possível a venda
do automóvel Ford T preto, graças à capacidade de padronizar sua fabricação, o que
acarretou o preço baixo de venda.

Hoje temos acesso a inúmeros produtos padronizados, vendidos a preços

acessíveis, mas que não consideram as necessidades ou desejos específicos de quem
os compra. No entanto, com a exigência cada vez maior por parte dos consumidores,
as empresas precisaram diferenciar seus produtos para garantir a satisfação e
fidelização de seus clientes. Isso também se aplica ao setor de serviços. De acordo
com Porter (1989), para estar à frente da concorrência, uma organização precisa ter a
capacidade de mudar, usando a diferenciação como uma das estratégias para serem
mais competitivas no mercado.

A diferenciação significa “... desenvolver um conjunto de diferenças significativas

para distinguir a oferta da empresa da oferta da concorrência” (KOTLER, 2000, p. 309).
É preciso criar valor para o cliente por meio de ofertas de produtos e serviços que se
destaquem frente à concorrência, e que sejam difíceis de serem copiados. As
empresas que comercializam bens tangíveis difíceis de serem customizados podem
utilizar os serviços para diferenciar sua oferta (KOTLER, 2000).

Em se tratando de serviços, devido às suas características e particularidades,

como a intangibilidade, a simultaneidade e a participação do cliente no processo, torna-
se essencial que as organizações atuantes no setor prezem pela elaboração de
estratégias específicas de marketing para suas operações, a fim de alcançarem a
diferenciação (LOVELOCK e WRIGHT, 2004). Mesmo que sejam difíceis de serem
padronizados, os serviços passaram a ser operacionalizados de tal maneira para
atender a uma grande quantidade de clientes.
Kotler (2000) afirma que quando diferenciar serviços se torna uma tarefa difícil,
o segredo é adicionar serviços que sejam valorizados pelo cliente e que possam
melhorar a sua qualidade.

16
 O Mix ou Composto de Serviços

Vivemos em tempos de acirrada concorrência. As empresas precisam estar

planejando constantemente maneiras de captar e fidelizar seus clientes por meio de
ofertas que gerem valor e satisfação a seus consumidores. Para tanto, é preciso tomar
decisões importantes antes mesmo de criar e comercializar produtos e serviços. Essas
decisões formam o mix ou composto de marketing, também conhecido como os “4P’s”,
que incluem as quatro variáveis: produto, preço, praça e promoção (KOTLER, 2000;
KOTLER e KELLER, 2006).

É preciso haver uma relação entre os 4P’s, pois cada um deles depende
diretamente dos outros, ou seja, deve haver coerência entre os objetivos e as ações
praticadas em relação ao produto, ao preço, à praça e à promoção (URDAN e URDAN,
2006). Em se tratando de serviços, existem ainda outras três variáveis tão importantes
quanto aos 4P’s: pessoas, evidência física (P de physical) e processos.

Esses “Ps" irão ajudar os profissionais de serviços na comunicação com seus clientes,
objetivando um melhor atendimento. Assim, em serviços, temos um composto de
marketing formado pelos 7P’s e não apenas pelos 4P’s de bens físicos

(LOVELOCK e WIRTZ, 2006). Então, vamos estudar os 7P’s do marketing de serviços!

1. Produto: é o conjunto de bens e serviços que uma empresa oferece aos
seus clientes. Dada a intangibilidade dos serviços, é importante lembrar que, mesmo
satisfazendo necessidades e desejos, assim como os bens físicos, sua essência é a
experiência com valor, vivida pelo cliente. Ao serem oferecidos aos consumidores, os

17
serviços têm um maior ou menor grau de tangibilidade, dada a necessidade de uso de
objetos tangíveis em sua execução (URDAN e URDAN, 2006);

2. Preço: representa o quanto em dinheiro os clientes estariam dispostos a

pagar pelo produto ou serviço oferecido (KOTLER e KELLER, 2006). No setor de
serviços, o preço deve considerar as percepções do cliente em relação ao serviço e os
custos fixos (que não se alteram com a produção da empresa) que a empresa terá,
que normalmente passam despercebidos aos olhos dos clientes (ZEITHAML e
BITNER, 2003);

3. Praça ou distribuição de serviços: referem-se às atividades de como a

empresa decidiu fazer a distribuição de seus produtos e serviços aos seus clientes, no
local e momento certos (KOTLER e ARMSTRONG, 2007). Como os serviços são
perecíveis, ou seja, não podem ser estocados, a empresa prestadora deve planejar
sua disponibilização no momento exato em que o consumidor deseja, para bem
atender o mercado em que opera. A Avon, por exemplo, utiliza revendedoras para
distribuir seus produtos, diferente de outras empresas, como O Boticário, que preferem
vender por loja física própria. Cabe a cada empresa escolher a melhor maneira de
disponibilizar seus bens e serviços de modo que satisfaça as necessidades de seus
consumidores. Vale ressaltar a internet como um importante aliado na distribuição.
Vender por meio de comércio eletrônico trouxe inúmeras facilidades e comodidade a
milhares de consumidores;

4. Promoção: é o conjunto de atividades que comunicam bens e serviços ao

mercado, convencendo-o a adquiri-los. Pode ser efetuada por meio de vendedores,
mídia, sites etc., com o objetivo de prover informações e orientações necessárias sobre
os bens e serviços. As empresas normalmente fazem uso de imagens, marcas e
estímulos para tentar persuadir o cliente a efetuar a compra de seus produtos e
serviços. Uma importante questão a ser destacada aqui é a necessidade de se atender
exatamente ao que é comunicado ao consumidor na promoção.
Infelizmente, muitas empresas prestadoras de serviços deixam de prover a satisfação
de seus clientes à altura das promessas feitas no mercado (KOTLER e ARMSTRONG,
2007);

18
 5. Ambiente físico ou evidência física (Physical): como os serviços são
intangíveis, e não há como o cliente ter certeza se ficará satisfeito ao final dele, exceto
se passar pela experiência do serviço, os consumidores de serviços buscam
evidências físicas, como objetos e coisas tangíveis que facilitem o desempenho ou a
comunicação da empresa, para auxiliá-lo a obter “pistas” tangíveis sobre a qualidade
e confiabilidade dos serviços. Por exemplo: prédios, veículos, pessoas, materiais
impressos, mobília interior, equipamentos, jardins etc. podem exercer forte influência
sobre a impressão do cliente em relação aos serviços (LOVELOCK e WRIGHT, 2002;
LOVELOCK e WIRTZ, 2006). Os autores destacam que as evidências físicas são de
suma importância para a prestação de serviços, pois é o ambiente em que ocorrem os
serviços e também a interação com o cliente;

6. Processo: envolve todas as atividades e procedimentos a serem realizados

na prestação do serviço, incluindo sistemas de execução e operação dos mesmos
(ZEITHAML e BITNER, 2003). Como um serviço é realizado por meio de uma
sequência de atividades conduzidas por método, precisa ser bem desenvolvido para
que não se torne um serviço lento, ineficaz e burocrático, e cause a insatisfação dos
clientes;

7. Pessoas: constituem o bem mais valioso das organizações, pois são elas
que executam os serviços e influenciam, assim, a percepção do consumidor
(ZEITHAML e BITNER, 2003). Essa interação entre o funcionário e o cliente resultará
na avaliação da qualidade do serviço e, por isso, as empresas de sucesso prezam
pelos processos de recrutamento, seleção, treinamento de pessoas, além da retenção
de talentos para garantir clientes satisfeitos (LOVELOCK e WRIGHT, 2002). Um erro
ou falha no atendimento ao cliente implicará em uma avaliação negativa da qualidade
do serviço e colocará a empresa em desvantagem com concorrentes que conseguem
atender satisfatoriamente seus clientes.

Como podemos perceber, considerar os 7Ps do composto ou mix de serviços é

essencial à organização. De acordo com Las Casas (2000, p. 81-82), os 7P’s do
composto de marketing de serviços “devem ser decididos em coerência com clientes,
ambiente e nível de concorrência”. Compreendendo a importância e implicações dos
7P’s, será possível elaborar e desenvolver estratégias bemsucedidas no mercado,
garantindo o sucesso da empresa prestadora de serviços.

19
 ADMINISTRAÇÃO INTEGRADA DE SERVIÇOS

O modelo dos oito componentes da administração integrada de serviços, de

Lovelock e Wright, tem como objetivo contribuir para a tomada de decisão do gestor
no tocante a melhoria constante de serviços prestados. Segundo os autores (2006),
esse modelo abrange oito elementos, a saber: os elementos do produto (products
elements), lugar e tempo (place and time), processo (process), produtividade e
qualidade (productivity and quality), pessoas (people) , promoção e educação
(promotion and education) , evidência física (physical evidence) , preço e outros custos
do serviço (price and other costs of service): apresentados a seguir.

Elementos do Produto
Segundo Lovelock e Wright (2006), os elementos do produto consistem nas
características do produto, mais seus elementos complementares, contendo benefícios
desejados pelos consumidores, juntamente com uma vantagem competitiva em
relação à concorrência. Considera-se aqui produto como sendo “... algo que pode ser
oferecido a um mercado para satisfazer uma necessidade ou desejo”, conforme a
definição de Kotler (2000). Esse produto, portanto, pode ser tangível (um bem físico)
ou intangível (no caso, os serviços).
Assim, as empresas precisam tomar decisões quanto aos atributos e
diferenciais que seus produtos irão oferecer ao mercado, visando sempre ao
atendimento das necessidades e/ou desejos do mercado em que opera.

Lugar e Tempo
Esse componente refere-se à distribuição do produto ou serviço, ou seja, como,
quando e onde a empresa decide entregá-los aos seus clientes. A distribuição pode

20
ser física ou eletrônica, dependendo da melhor forma vista pela organização de atender
melhor os seus clientes. O tempo constitui um fator crucial para o sucesso das
organizações. Hoje, os clientes têm menos tempo e desejam receber seus produtos
mais rapidamente, exigindo das empresas providências que busquem superar as suas
expectativas (LOVELOCK e WRIGHT, 2006).

Fonte: https://www.ignicaodigital.com.br/como-vender-mais-atraves-da-internet/

Processos
Um processo é constituído por uma série de ações e operações que dão origem
aos produtos ou serviços. É importante que a organização defina o método e a
sequência de ações em que operam o sistema de operações dos serviços que presta,
na tentativa de obter um desempenho mais produtivo, com menor incidência de falhas
nos serviços prestados (LOVELOCK e WRIGHT, 2006).
Produtividade e Qualidade
A produtividade e a qualidade são responsáveis pela geração de valor aos
clientes, bem como a satisfação de seus desejos e necessidades. A qualidade é um
dos fatores que o consumidor avalia ao escolher pela compra de um produto e não se
deve confundir satisfação do cliente com a qualidade do serviço, pois a satisfação pode
ser momentânea, passageira, ao tempo que a qualidade do serviço é o resultado de
uma avaliação global, em longo prazo, de um determinado desempenho (BATESON,
2003).

21
 Enquanto a produtividade deve garantir o controle dos custos da empresa, a
qualidade faz-se crucial para o alcance da diferenciação dos produtos e serviços da
empresa (LOVELOCK e WRIGHT, 2006).

Pessoas
São as pessoas envolvidas no processo do serviço, tanto os funcionários,
quanto os clientes envolvidos. Normalmente, a qualidade dos serviços é influenciada
pelas percepções dos clientes no momento da interação com os funcionários da
empresa (LOVELOCK e WRIGHT, 2006). Assim, o planejamento do quadro de
colaboradores da empresa quanto a seleção, treinamento e qualificação tornam-se
imprescindíveis ao sucesso da empresa.

Produção e Educação
Referem-se à comunicação que a empresa utiliza para transmitir informações
de seus serviços, com o intuito de persuadir, convencer os clientes quanto à
preferência por suas ofertas. Esse elemento objetiva ensinar (educar) o cliente sobre
os benefícios e atributos do serviço, quando e onde adquiri-los, e ainda como participar
de seus processos (LOVELOCK e WRIGHT, 2006).

Para os autores, um programa de marketing eficaz deve promover o serviço e

educar o cliente quanto a ele, devendo “[...] fornecer informações e conselhos
necessários, persuadir os clientes-alvo quanto aos méritos de um determinado produto

22
e incentivar os clientes a entrarem em ação em momentos específicos” (LOVELOCK e
WRIGHT, 2002, p. 23, 310). Destacam, ainda, que a maior parte do marketing de
serviços é educacional, principalmente em relação a novos clientes.

Evidência Física
Como já vimos anteriormente, e não diferente no modelo de Lovelock e Wright,
a evidência física refere-se ao ambiente onde o serviço é executado, onde acontece a
interação entre a empresa e o cliente e os elementos tangíveis utilizados nessa
interação que facilitem o desempenho ou comunicação do serviço (ZEITHAML e
BITNER, 2003).

A evidência física também influencia a avaliação da qualidade do serviço por

meio de pistas tangíveis ou visuais obtidas pelo consumidor. Dada a intangibilidade
dos serviços, a evidência física se torna muito importante para as empresas
prestadoras (BATESON, HOFFMAN, 2003).

Economia e Gestão da Saúde

Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde

Segundo Kotler e Keller (2012) serviço pode ser definido como qualquer ato ou
desempenho essencialmente intangível, e sua execução pode ou não estar ligada a
um bem concreto.
Estes autores salientam que os serviços possuem quatro características
especificas: Intangibilidade, Inseparabilidade, Variabilidade e Perecebilidade.

Churchill e Peter (2003) acrescentam duas características às citadas acima:

relação com os clientes e esforço do cliente

• Intangibilidade: Serviços não podem ser vistos, “tocados”.

• Inseparabilidade: Execução e consumo são inseparáveis. Não podem ser

fabricados ,estocados e distribuídos.

23
 • Variabilidade: Serviços são altamente variáveis, dependem de quem, quando
e onde são efetuados.

• Perecibilidade: Não há estoque. Como os serviços não podem ser estocados,

a variação da demanda pode ser um problema.

• Relação com os clientes: Serviços geralmente envolvem uma relação

contínua com os clientes.

• Esforço do cliente: Os clientes participam muitas vezes da produção de

determinados tipos de serviços.

Lovelock, Writz, & Hemzo, afirmam que a natureza dos serviços impõe
diferentes desafios de marketing e o Mix atual (4 P’s) “não são adequados para lidar
com questões decorrentes do marketing de serviços e devem ser adaptados e
ampliados”.

Eles acrescentam outros três Ps: processos, ambiente físico e pessoas.

Produtos/Serviços: Eles raramente podem ser padronizados e para fornecêlos

com qualidade, a organização deve atender às necessidades e desejos de seus
clientes e criar valor.

No hospital os produtos/serviços são os procedimentos realizados, tratamentos,

cirurgias, exames, hotelaria (alimentação, comodidade para pacientes e
acompanhantes).

Nas empresas Prestadoras de serviços ao cliente e o funcionário de frente

interagem para criar o serviço. Desta forma, as empresas mais bem-sucedidas focam sua
atenção tanto em seus clientes e em seus funcionários. Elas entendem como funciona a
cadeia de valor dos serviços, que liga os lucros do prestador de serviços à satisfação do
funcionário e do cliente.

A cadeia de valor de serviços é constituída:

Qualidade do serviço interno: seleção e treinamento de qualidade superior,
ambiente de trabalho de alta qualidade e forte apoio àqueles que trabalham
diretamente com os clientes.

24
 Funcionários Contentes e Produtivos: funcionários mais satisfeitos, leais e
esforçados.

Serviço de maior valor: criação e entrega de valor e de serviço mais efetivos e

eficientes

Clientes satisfeitos e fiéis: clientes satisfeitos que permanecem fiéis,

Crescimento saudável da lucratividade dos serviços: desempenho superior da

empresa prestadora de serviços.

Assim, o marketing de serviços requer mais do que o tradicional marketing

externo. Neste segmento, deve-se adicionar o conceito de marketing interno e
marketing interativo.

Marketing Interno: A empresa prestadora de serviços deve orientar e motivar

efetivamente seus funcionários que entram em contato com os clientes, bem como o
pessoal de apoio para que possam fornecer satisfação aos clientes.

Marketing Interativo: Significa que a qualidade dos serviços depende fortemente

da qualidade da interação entre comprador e vendedor durante a execução. Assim, a
qualidade depende de QUEM executa e sua execução.

Inovação No SUS

Investimento em Pesquisa em áreas estratégicas: Doenças negligenciadas são

prioridades.

Doenças negligenciadas são: Hanseníase, Dengue e Leishmaniose.

Avaliação de Tecnologias: Em um contexto pautado pela contínua elevação de
gastos, pela crescente produção de conhecimento e pelas mudanças no perfil
epidemiológico das populações, os gestores são pressionados por usuários,
profissionais de saúde, juízes e promotores e representantes da indústria para a rápida
incorporação de novos produtos e processos no Sistema Único de Saúde. Isso torna a
avaliação de tecnologias em saúde (ATS) uma ferramenta cada vez mais importante
para os gestores do setor. A ATS subsidia a tomada de decisão, evitando três grandes

25
problemas: o uso de tecnologias que não dispõem de eficácia comprovada; de outras
sem efeito ou com efeitos negativos; e a não utilização de tecnologias eficazes.

Marketing de Serviços – Aplicação no Setor de Saúde

Ambiente Físico: O ambiente físico de serviço influencia bastante o aumento ou
diminuição da satisfação, sobretudo nos serviços de alto contato entre prestadores e
clientes. Elas são classificadas em três categorias: “instalações externas (ex. design
exterior; instalações internas (ex. equipamentos e decoração) e outras evidências (ex.
cartão de visitas, uniformes dos funcionários).

Promoção: Não basta desenvolver serviços com qualidade, valor, colocar

preços, disponibilizá-los aos clientes sem informar, por meio da comunicação, seus
objetivos, atividades, diferenciais aos consumidores e demais interessados.

Os estágios do desenvolvimento de comunicação são:

1. Identificar Público alvo;

2. Determinar Objetivos

3. Elaborar a mensagem

4. Escolher a fonte da mensagem

5. Coletar feedback

Pessoas: Organizações de serviços que são gerenciadas com excelência

reconhecem que “atitudes positivas por parte dos funcionários promovem mais
fidelidade de clientes”.

Caso concreto: Humanização no SUS: A ‘humanização’ em saúde volta-se

para as práticas concretas comprometidas com a produção de saúde e produção de
sujeitos (Campos, 2000) de tal modo que atender melhor o usuário se dá em sintonia
com melhores condições de trabalho e de participação dos diferentes sujeitos
implicados no processo de produção de saúde.

26
 Preço e Outros Custos do Serviço
Correspondem às “[...] despesas em dinheiro, tempo e esforço que os clientes
incorrem ao comprar e consumir serviços” (LOVELOCK, WRIGHT, 2002, p. 23). As
empresas devem minimizar os custos que os clientes têm para obterem benefícios do
produto ou serviço, como dinheiro, tempo, disposição e esforço físico ou mental.

A administração integrada de serviços visa à utilização de ferramentas que unam

a área de marketing às demais áreas funcionais da empresa, utilizando os oito
elementos aqui apresentados para desenvolver estratégias eficazes.

VALOR E EXPECTATIVAS

27
 O mercado tem se tornado cada vez mais acirrado e as empresas tentam inovar
e se diferenciar dos concorrentes, sempre com o intuito de satisfazer seus
consumidores cada vez mais exigentes. A globalização, a concorrência, as inúmeras
e rápidas mudanças transformaram o mundo, tanto do ponto de vista das empresas,
quanto das pessoas.

Hoje temos uma infinidade de produtos e serviços à nossa disposição,

consumimos mais, e descartamos mais rapidamente produtos e serviços que precisam
atender às nossas exigências. Esse contexto obrigou as empresas a se voltarem para
o mercado, para conhecê-lo melhor e assim poder ofertar produtos e serviços que
tenham valor para os seus clientes, na tentativa de retê-los. Mas o que é valor? Seria
apenas o valor monetário? Vamos estudar esse conceito.

Leituras complementares:

28
 Leia o artigo “Os Ps do marketing de serviços: saiba como atender aos desejos e
necessidades dos consumidores”, disponível em:

http://canaldoempreendedor.com.br/marketing-categorias/os-ps-do-marketing-
deservicos-saiba-como-atender-aos-desejos-e-necessida-des-dos-consumidores/
para aprender mais sobre os 7P’s dos serviços. Leia também os capítulos iniciais de
Philip Kotler, Administração de Marketing, da Editora Prentice Hall. Boa leitura!

Reflita sobre o valor que você, como cliente, atribui aos produtos e serviços que
compra. Para ajudar na sua reflexão, leia na íntegra o artigo “O valor percebido como
elemento estratégico para obter a lealdade dos clientes”, disponível em
http://www.regeusp.com.br/arquivos/

Você já parou para pensar sobre quantas estratégias uma empresa usa para
atender bem os seus clientes? Não?! Talvez você não tenha pensado porque não
tenha visto um resultado positivo do emprego dessas estratégias. Infelizmente, para
alcançar o sucesso, não basta às empresas apenas planejar: é preciso saber implantar
mudanças que tragam realmente a satisfação do cliente. Isso vai depender (e muito!)
principalmente de seus colaboradores – o pessoal do front office e do back office, como
estudamos. Sem a colaboração, treinamento, capacitação e comprometimento dessas
pessoas, nunca haverá uma estratégia que realmente consiga agradar ao cliente.
Pense nisso.

Leia o artigo “Hotéis de luxo no Brasil e o comportamento do consumidor: o

desenvolvimento do setor hoteleiro e fatores que influenciam o consumo de serviços
de luxo”, disponível em: http://www.enangrad.org.br/anais2013/_resources/artigos/,
para aprender mais sobre o comportamento do consumidor de serviços em um
segmento muito importante. Boa leitura!

29
 REFERÊNCIAS BIBLIOGRAFICAS

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20 ago. 2013

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