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Tangibilidade

vs
Intangibilidade
(Marketing-mix: Produto)
2015/2016

Licenciatura em Lnguas Aplicadas Relaes Empresariais


Disciplina: Marketing
Docente: Prof. Amlia Brando
Discentes:
Jos Roberto Martins Gomes
Hugo Daniel Pereira da Silva
Vasco Meireles Monteiro
Ins Isabel de Queirs Martins

Introduo
Pretende-se nesta exposio escrita abordar os conceitos de tangibilidade e
intangibilidade e em que sentido contribuem para o marketing tanto de bens como de
servios. Para tal, distinguiremos bens e servios e em seguida apresentaremos exemplos
prticos de aproveitamento das caractersticas tangveis e intangveis para aumentar o
valor e a qualidade percebida tanto em produtos como em servios.
Tipicamente se associa a tangibilidade a bens e a intangibilidade a servios,
mas as caractersticas tangveis e intangveis quando combinadas e coordenadas entre si
tm um potencial de engagement muito mais elevado, uma vez que contribuem para a
criao de uma imagem muito mais forte do produto/servio ou marca/empresa, na
perspetiva do consumidor.

Bens ou Servios
A distino entre bens e servios clara e assenta no princpio de que os bens
so algo que se pode tocar e os servios so uma interao entre o prestador dos mesmos
e o sujeito que os requere, sendo que os bens podem ser produzidos num momento e
consumidos noutro ao passo que os servios (na sua grande maioria) so consumidos ao
mesmo tempo que so produzidos. Os bens no requerem a sua compra por parte do
consumidor para que este os possa experienciar, ao passo que os servios s podem ser
experienciados quando realizados, o que, salvo situaes de amostra ao cliente, por
exemplo, implica que o consumidor os adquira. Uma mquina corta-relva pertence
categoria dos bens, e podemos observ-la e experiment-la dada a sua tangibilidade, mas
o ato de um jardineiro vir aparar o nosso jardim pertence dos servios, pelo que s
chamando o jardineiro a nossa casa para vir cortar a relva que podemos experienci-lo.
Um dos desafios do marketing passa pelo desenvolvimento das caractersticas tangveis
dos servios e intangveis dos bem para alterar a perceo que o consumidor tem de ambos
de modo a gerar um maior envolvimento do mesmo com a marca/empresa em questo.

Caractersticas Tangveis

Os aspetos tangveis dos produtos so:


Tamanho
Embalagem
Durabilidade
Rotulagem
Cor
Limpeza
Modelo
Variedade
Peso
Personalizao

Gastos Indiretos

Design

No plano de marketing-mix, estes aspetos so trabalhados de acordo com a


conjugao da funo que o determinado produto tem e aquilo que os consumidores

procuram nele do ponto de vista prtico. Exemplo: uma garrafa de gua para usar em
corrida deve ser leve mas feita de um material resistente, ter o tamanho suficiente para
comportar a quantidade de gua adequada atividade, o seu design deve ter linhas
ergonmicas que facilitem o seu manuseio, indo de acordo ao que o atleta procura nela.

Caractersticas Intangveis

Qualidade
Reputao
Capricho

Posicionamento (marketing)
Marca
Instalao
Ps-Venda

Informaes/Instrues
Manuteno
Garantias
Devolues
Imagem
Status

As caractersticas intangveis so mais difceis de trabalhar na medida em


que requerem que o seu desenvolvimento seja contnuo e nem sempre o consumidor tem
a mesma perceo delas que a marca/empresa. Uma tesoura pode corresponder s
expectativas do consumidor se tiver as caractersticas fsicas que lhe permitem cortar algo
eficientemente e ser durvel, mas um corte de cabelo pode defraudar completamente as
expectativas do mesmo consumidor, mesmo que a cabeleireira tenha seguido todos os
procedimentos corretos ao efectu-lo.

Escala de Tangibilidade

Potencializao de caractersticas intangveis em bens (tangveis)


McDougall e Snetsinger (1990) apontam que a definio de tangibilidadeintangibilidade possui dois componentes centrais: fsico e mental. Grande parte da
discusso presente na literatura de comportamento do consumidor (em especial em
servios) focaliza a primeira dimenso fsica da intangibilidade, sendo o componente
mental da intangibilidade pouco explorado terica e empiricamente. Este componente
est diretamente ligado capacidade ou facilidade do consumidor em elaborar ou
compreender mentalmente um produto e no se limita unicamente s evidncias fsicas
do mesmo. Dessa forma, a definio de intangibilidade, de um lado, relaciona-se com a
ausncia de elementos fsicos no ato ou performance da prestao de um servio, sendo
incorpreo e impercetvel ao tato. De outro lado, intangibilidade representa a ausncia de
clareza ou preciso de uma oferta, que repercute na falta de compreenso e na dificuldade
do consumidor elaborar mentalmente um determinado produto. A mensurao do nvel
de intangibilidade de um produto implica em abordar os dois componentes acima
mencionados. Nesse sentido, pode-se destacar o trabalho de Laroche, Bergeron e
Goutaland (2001), o qual props e testou uma escala tri-dimensional para mensurar a
intangibilidade de diferentes produtos. As trs dimenses consideradas foram a
intangibilidade fsica (definida como a inacessibilidade aos sentidos); a intangibilidade
genrica (relativa ao modo como o consumidor percebe um produto em particular) e
intangibilidade mental (capacidade de elaborar mentalmente, de forma clara e precisa, um
determinado produto). Os autores validaram empiricamente a abordagem tri-dimensional
para a mensurao da intangibilidade e, alm disto, identificaram que bens como
computadores e CDs apresentavam nveis de intangibilidade, mental e genrica, maiores
do que servios como corte de cabelo e pizzaria.

Potencializao de caractersticas tangveis em servios (intangveis)


Numa pesquisa sobre os fatores que determinam a qualidade dos servios, Kotler
(1998) demonstrou cinco itens importantes para a realizao desta avaliao.
A tabela abaixo mostra o percentual atribudo de importncia para cada um dos fatores,
de acordo com a opinio de consumidores.

Fator

Confiabilidade

32%

Capacidade de Resposta

22%

Segurana

19%

Empatia

16%

Tangibilidade

11%

Fonte: dados obtidos de Kotler (1998)

Vamos agora proceder a anlise de cada fator:


Confiabilidade
Este fator determina a credibilidade obtida pela empresa no processo de interao
com o cliente.
Para que o cliente perceba a credibilidade e a empresa possa obter vantagem em
relao a este fator, a empresa deve dar ateno, quando desenvolver novos produtos ou
servios (ou mesmo analisando os j existentes), de apenas prometer e comunicar ao
cliente as caractersticas que ele possa entregar, dentro dos termos tambm acertados
entre as partes.
Capacidade de resposta
O segundo fator determinado por Kotler (1998) a capacidade de resposta da
empresa. No processo de prestao de servios o cliente gera uma expectativa mais rpida
de resposta.
Nesta situao a empresa deve ento criar uma estrutura que possua mltiplos
canais de contato com os clientes (Servio de Atendimento ao Cliente, site, email), e que
estes canais permitam no s que o cliente entre em contato com a empresa sempre que
este precise, mas principalmente que a empresa seja capaz de responder a estas
requisies rapidamente, e tambm com um servio de qualidade, que, novamente, venha
a atender s expectativas dos clientes.

Segurana
Kotler (1998) descreve um terceiro fator, a segurana do cliente em relao ao
servio prestado. Isto significa uma avaliao por parte do cliente sobre a forma a empresa
apresenta o conhecimento dos seus produtos, a cortesia dos seus funcionrios e, tambm,
a capacidade que estes tm de transmitir confiana e responsabilidade de modo a que o
cliente usufrua do servio.
Empatia
A empatia diz respeito ao cuidado e ateno que dado para cara um dos
consumidores.
No aspeto da empatia importante que seja dada ateno individualizada aos clientes,
pois a tendncia atual o foco na customizao e personalizao, ou seja, os clientes
aguardam um atendimento especfico.
Tangibilidade
Focando-nos no fator tangibilidade, que o de maior relevncia neste caso
especfico, verifica-se que determinante para a classificao da qualidade dos servios
de uma empresa.
A prestao de um servio imediata e presencial e portanto a tangibilidade nunca
pode ser dissociada do mesmo, ainda que este no seja palpvel, caractersticas na sua
prestao materializam um servio e determinam a sua qualidade. Os recursos humanos
de uma empresa e infra estruturas desempenham um papel de extrema importncia na
satisfao dos consumidores. O contexto em que o servio prestado constitudo por
elementos tangveis, tudo o envolvente contribui para o usufruto do servio, para a
experiencia procurada pelo consumidor: as caractersticas do espao, desde a localizao
decorao; o cdigo de vesturio dos profissionais; Tomando como exemplo o sector
de hotelaria, os aspetos tangveis (decorao, materiais de construo, vesturio e
discurso dos funcionrios, localizao, mtodos de pagamento, refeies disponveis, etc)
alteram completamente a forma como a qualidade deste percebida pelo cliente.

Concluso
Os conceitos de tangibilidade e intangibilidade no podem ser determinados
de forma linear. Um produto no se resigna a caractersticas materiais, nem um servio
constitui algo somente intangvel. Quer um produto, quer um servio dispe de
caractersticas materiais e imateriais, uma venda, uma campanha nunca toma por base
apenas uma vertente, a intangibilidade e tangibilidade caminham lado a lado.
Uma marca procura associar uma emoo a um produto e a satisfao do
consumidor provm em parte da emoo que retira da sua compra. Pelo contrrio, tambm
a prestao de um servio jamais negligencia os aspetos fsicos do mesmo, o momento de
consumo de um servio em grande parte determinado pelas caractersticas materiais e
presenciais, a tangibilidade.
Esta hibridizao entre ambas as componentes, tangvel e intangvel, mais
do que uma tendncia ao planear o marketing-mix do produto, afirmam-se mesmo como
o caminho a seguir com vista ao sucesso.