Disciplina: Marketing

O docente: Mário Michon

UNIVERSIDADE ZAMBEZE

FACULDADE DE CIÊNCIAS SOCIAIS E HUMANIDADES

Ficha de Leitura

MARKETING

VALOR PARA O CLIENTE

Neste capítulo vai-se abordar acerca do valor que os clientes recebem ao transacionar com a
empresa, que ganhos estes obtém e que perdas estes sofrem. Vai se abordar também acerca
do valor percebido, como este se manifesta em diferentes clientes e que fatores são
relevantes para a sua manifestação.

VALOR

O tema valor para o cliente tem sido objeto de vários estudos na área de marketing e
comportamento do consumidor, especialmente a partir dos anos 1980. É possível crer que a
justificativa para a atenção ao tema está relacionada à perceção de que um dos principais
papéis da função mercadológica na organização é gerar continuamente valor aos clientes.
Por outro lado, ao mesmo tempo em que o tema revela sua importância nos contextos
profissional e acadêmico em marketing, muitas questões ainda são motivos de debates, a
começar pelo conceito de valor.

A empresa, através das atividades do marketing, deve criar hábitos de consumo bem como
estimular os clientes a adquirirem produtos que satisfaçam as suas necessidades. Kotler
(1999) pensa que para que a empresa suceda deve tomar em conta os conceitos de cadeia
de valor e de rede de entrega de valor.

Uma rede de entrega de valor deve consistir na parceria entre a empresa e seus fornecedores,
distribuidores clientes, que permita que a coordenação de todas as funções de
desenvolvimento, suprimentos, transformação e entrega de produtos e serviços. Entretanto,
as empresas que buscam vantagens competitivas por meio da rede de entrega de valor

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devem ter seus objetivos de marketing orientado para o cliente. A coordenação das
atividades para criar, fornecer e servir um pacote de valor que satisfaça os clientes fortalece
os relacionamentos entre os parceiros.

Assim, pode-se ligar o sucesso de uma empresa à sua capacidade de criar e entregar produtos
de valor superior aos olhos dos clientes. Conforme Porter (apud CHRISTOPHER, 1999), como
as empresas desempenham suas atividades na cadeia de valor irá determinar sua vantagem
competitiva sobre os concorrentes. Kotler (1999) explica que o grau de excelência de uma
empresa depende de como cada departamento desempenha suas atividades e o modo como
são coordenadas. Neste sentido, Churchill e Peter (2005) explicam que a administração de
marketing deve concentrar-se em gerar valor para o cliente e construir relacionamentos
duradouros, mas para isso deve melhorar continuamente o planeamento, a implementação
e o controle de marketing.

Por outro lado, Nickels e Wood (1999) afirmam que as atividades de serviços ao consumidor
são elementos vitais do pacote de valor, e compreendem uma variedade grande, que incluem
atendimento, entrega, instalação, conserto, treinamento, crédito e garantia. Por meio desses
serviços as empresas podem estabelecer relacionamentos, bem como estabelecer serviços
superiores em relação aos concorrentes. Entretanto, essas atividades dependem de como o
prestador de serviços desenvolve e gere o composto de marketing.

Valor percebido

A definição mais aceita foi proposta por Zeithaml (1988), na qual afirma “valor é a avaliação
global do consumidor da utilidade de um produto baseado na perceção do que é recebido e
do que é dado”.

A gestão do valor percebido pelas empresas orientadas ao marketing de relacionamento é

uma abordagem estratégica eficiente, adequada aos cenários atuais de alta competitividade
e de constantes mudanças do ambiente, do consumidor e das próprias empresas.

Kotler (2000, p. 57), por seu turno, afirma que “valor entregue ao cliente é a diferença entre
o valor total para o cliente e o custo total para o cliente”. O valor total para o cliente é o
conjunto de benefícios que os clientes esperam de um determinado produto ou serviço. O

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custo total para o cliente é o conjunto de custo em que os consumidores esperam incorrer
para avaliar, obter, utilizar e descartar um produto ou serviço.

O valor percebido indica que uma oferta possui atributos de valor relevantes aos olhos do
consumidor, resultado da diferença entre o valor total esperado, que seriam os seus
benefícios e o custo total para o consumidor. Atributos são descrições concretas a respeito
das características intrínsecas e extrínsecas de determinado produto ou serviço. Assim, o
valor percebido é o valor atribuído pelos clientes ao produto ou serviço, baseado na relação
entre os benefícios que este trará por causa de seus atributos, e os custos percebidos para
sua aquisição, comparativamente à concorrência.

A partir desta definição é possível verificar que o valor passa pela avaliação de benefícios e
sacrifícios (VALOR ENTREGUE = VALOR TOTAL – CUSTOS TOTAIS)

O valor total é constituído por: valor da imagem, valor do pessoal, valor dos serviços
secundários e valor do produto.

Os custos totais envolvem: custos físicos, custos psíquicos, custos monetários e custos de
tempo.

Kotler (2000) adianta que é do interesse da empresa que o valor total entregue seja superior
aos custos totais, por forma a garantir satisfação e retenção dos clientes.

Assim, durante o processo de atendimento ao cliente, a empresa deve procurar, entre outras
coisas, reduzir os custos suportados pelos clientes e aumentar os benefícios, buscando
diferenciar-se da concorrência. O cliente ao contactar com a empresa deve prender-se mais
aos benefícios obtidos e notar menos os custos suportados.

Partindo da ideia de que quando a qualidade melhora o valor também segue o rumo, vezes
há em que se acredita que que qualidade percebida seria o mesmo do que valor percebido,

Como já foi dito, a qualidade percebida pode ser encarada como o entendimento do
consumidor sobre a excelência de um produto, enquanto o valor percebido representa a
relação da qualidade percebida pelo cliente pelo preço relativo do produto ou serviço.

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Os clientes veem o produto como um conjunto de atributos. Assim, ao comprar e usar o

produto, criam preferências e desejos por certos atributos, que lhes dão as consequências
desejadas nas situações de uso (conceito de valor em uso), atendendo seus objetivos e
gerando satisfação com o valor percebido.

SATISFAÇÃO

Satisfação consiste na sensação de prazer ou desapontamento resultante da comparação do

desempenho (resultado) percebido de um produto ou serviço com as expectativas do cliente.

As expectativas do cliente são geradas a partir das próprias ações de comunicação da

empresa, das experiências anteriores do próprio cliente ou de outros clientes (propaganda
“boca-a-boca”) e da atuação da concorrência.

Ao confrontar o desempenho percebido, ao experimentar o produto, com as suas

expectativas geradas a respeito do produto ou do serviço, o cliente pode vivenciar uma das
três situações a seguir (ALMEIDA, 2001):

• Se o DESEMPENHO atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou

SATISFEITO – estamos diante de um Momento da Verdade Apático (normal).

• Se o DESEMPENHO não atende às EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou

INSATISFEITO – estamos diante de um Momento da Verdade Trágico.

• Se o DESEMPENHO superou as EXPECTATIVAS, dizemos que o cliente ficou

ENCANTADO – estamos diante de um Momento da Verdade Mágico.

Lovelock (2001), adverte que a satisfação é uma sensação momentânea: pode-se ficar
satisfeito com o desempenho de um produto, de um serviço ou de uma ação de atendimento
neste momento; entretanto, no momento seguinte, o mesmo produto, serviço e/ou
atendimento podem não atender as expectativas ou, por outro lado, superá-las.

Assim, conclui-se que o acúmulo de experiências relativas à satisfação (positivas ou

negativas) ao longo do tempo é que vai construir a perceção de QUALIDADE na mente do

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cliente. Qualidade é, portanto, resultado do somatório das satisfações experimentadas pelos

clientes no seu relacionamento com a empresa ao longo do tempo.

Alguns estudiosos, como Kotler (2000), afirmam que é na superação de expectativas que se
encontram as oportunidades de diferenciação competitiva da empresa, sendo essa
diferenciação competitiva – esse oferecimento de um valor superior ao cliente – um dos
requisitos para a sua retenção (fidelização). Estima-se que o custo envolvido na atração de
um novo cliente é cinco vezes maior que o custo de manter um cliente atual satisfeito

Tschohl (1996), por sua vez, entende que o ingrediente mais importante na relação cliente x
profissional é a maneira de se tratar o cliente. Um tratamento especial, desenvolvendo uma
relação de amizade através de uma comunicação positiva é essencial, já que é mais fácil criar
uma imagem positiva do que apagar uma negativa. Encantar um cliente mostrando-se
interessado e não se esquecendo do fator sinceridade, que é essencial, pois, se o cliente não
sair ganhando, nem o profissional, nem a empresa terão ganhos.

Portanto, no processo de atendimento ao cliente, nesse contato com cliente, é interessante

que a empresa busque satisfazer os interesses daqueles, pois, clientes satisfeitos compram
mais, falam bem da empresa a terceiros, são mais sensíveis a marca e menos sensíveis ao
preço, entre outros benefícios que disso advém.

Medição da satisfação
Sendo assim, clientes satisfeitos são a essência de qualquer empresa bem-sucedida. Para
acompanhar e medir a satisfação dos clientes, pode-se utilizar algumas ferramentas, pois
elas são vistas como fonte constante de ideias para melhorar o atendimento. A seguir
algumas delas:
• Sistemas de Reclamações e Sugestões: uma organização centrada no cliente facilita o
recebimento de sugestões e reclamações. As empresas estão aderindo a páginas da
web e correio eletrónico para facilitar a comunicação, esses fluxos de informações
oferecem muitas boas ideias às empresas e permitem que elas ajam com rapidez para
solucionar problemas;

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• Pesquisas de Satisfação de Clientes: menos de 5% dos clientes insatisfeitos reclamam,

estes preferem comprar de outro fornecedor. Empresas pró-ativas medem a
satisfação de clientes diretamente, realizando pesquisas periódicas. Um alto índice
positivo de propaganda “boca a boca” indica que a empresa está produzindo alto nível
de satisfação de clientes;
• Compras Simuladas: empresas contratam pessoas para se passar por compradores
potenciais, com objetivo de relatar pontos fortes e fracos, esses compradores, podem
testar se a equipe de vendas está preparada para lidar com diversas situações;
• Análise de Clientes Perdidos: as empresas devem contatar os clientes que deixaram
de comprar, a fim de verificar porque isso aconteceu. Se os índices de perda estiverem
crescendo, existe um indício de que a empresa não está conseguindo deixar seus
clientes satisfeitos.

A maneira mais simples de fazer o marketing é por meio dos próprios clientes. Os clientes
fazem comentários de suas boas e más experiências, quanto mais a empresa puder fazer para
acrescentar valor ao que oferece, mais os clientes voltarão e mais recomendações farão para
colegas e amigos.

É evidente que saber os motivos que tornam um cliente leal é importante para a saúde
financeira da empresa, uma vez que os clientes que retornam e os novos clientes obtidos
através de referências produzem um fluxo contínuo de vendas e receita. Outrossim, Las
Casas (2002) entende que em mercados com grande crescimento, os clientes desleais podem
ser difíceis de substituir, sem mencionar que isso é muito caro. Afinal, atrair um novo cliente
pode custar quatro vezes o esforço de reter um cliente já existente, enquanto 5% de aumento
na retenção de clientes, em geral, resultam em 75% no aumento de lucros agregados
contínuos, não das vendas, de um cliente individual.

A concorrência atual para obter novos clientes é particularmente acirrada, tornando muito
mais importante manter uma cliente contente, leal e capaz de produzir referências. É
importante para o sucesso da empresa perceber como o seu relacionamento com seus

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clientes afeta as intenções futuras de compras e se eles estarão ou não dispostos a

recomendar a empresa.

Kotler (2006) esclarece que a empresa deve medir a satisfação com regularidade porque a
chave para reter clientes esta em satisfazê-los. Regra geral, um cliente satisfeito permanece
fiel por mais tempo, compra mais á medida que a empresa lança produtos ou aperfeiçoa
aqueles existentes, fala bem da empresa dos seus produtos da menos atenção a marcas e
propaganda concorrentes e é menos sensível a preço. Ou seja, o cliente satisfeito representa
enormes ganhos financeiros e intangíveis para a empresa.

Muitas empresas visam a alta satisfação porque os consumidores que estiverem apenas
satisfeitos estarão dispostos a mudar quando surgir uma melhor oferta. Os plenamente
satisfeitos estão menos dispostos a mudar. A alta satisfação ou o encanto cria a afinidade
emocional com a marca, não apenas preferência racional. O resultado é a alta lealdade do
consumidor (KOTLER, 1998)

Um cliente insatisfeito pode causar muitos danos a empresa e ainda fazer com que a mesma
perca uma grande parte de facturamento que deveria. Dados revelam que um cliente
insatisfeito contará ou pode explicar esta insatisfação na media de 20 pessoas o ma
atendimento.

Tentar adivinhar o pensamento do cliente pode levar o prestador de serviços a cometer a

fuga de clientes, comprometendo a evolução da sua oferta de serviços. Téboul (1999)
ressalta que é necessário medir a satisfação do cliente, de modo a tornar tangível a perceção
intangível. Neste caso, a melhor alternativa é perguntar ao cliente e observar seu
comportamento. Deste modo, o melhor meio de conhecer a perceção que o cliente tem em
relação à qualidade do serviço percebido e esperado é medindo o desempenho do serviço.

Segundo Las Casas (1999), a empresa pode usar o benchmarking para se conhecer o nível de
desempenho das atividades de um serviço. As empresas que aplicam esta técnica estudam e
comparam o que as outras empresas estão fazendo de melhor e procuram adaptá-las. O
método de observação pode ser recomendado para analisar as reações e comportamentos

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dos clientes. Uma outra técnica que permite avaliar com detalhes as técnicas e métodos
utilizados pelas empresas se dá por meio de uma pesquisa descritiva.

Samara e Barros (2002) entendem que a pesquisa de marketing é muito importante para
obter dados de forma sistemática e objetiva para solver um problema ou aproveitar
oportunidades relacionados a produtos e serviços.

Outra forma de avaliação de um serviço prestado pode ser feita por meio da utilização de um
questionário de pesquisa de satisfação do cliente. A pesquisa de satisfação dos clientes é um
dos tipos de pesquisa mais utilizados, pois se sabe que cliente satisfeito é sinônimo de
retorno e credibilidade. Seu aspeto estratégico ela deve ser repetida para que o prestador de
serviços possa entender as necessidades e os desejos dos clientes, fornecendo informações
importantes para ajudar no processo de tomada de decisão.

A importância da satisfação dos clientes para a empresa

Os negócios futuros dependem da reputação que é criada tanto por clientes satisfeitos como
por clientes insatisfeitos. Pesquisas realizadas, segundo Kotler (2000), indicam que os
consumidores insatisfeitos relatam suas experiências de mau atendimento para mais que o
dobro do número de pessoas a quem relatam as suas experiências boas. Portanto, clientes
insatisfeitos podem causar muitos danos a uma empresa.

Não basta investir na melhoria da produção de bens e serviços, é preciso apostar no

atendimento, conhecer e satisfazer o cliente.

No sentido de proporcionar táticas para uma maior parceria com os clientes:

• Agradecer aos clientes por negociar com a organização não apenas no momento da
venda, mas também posteriormente, como um lembrete de seu contínuo interesse
por eles;
• Fazer com que eles saibam porque a empresa é a melhor escolha entre os
concorrentes;

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• Participar da instrução dos clientes, dar ideias para que eles possam melhorar seus
próprios negócios;
• Solicitar a opinião dos clientes quanto à maneira que a empresa trabalha;
• Fazer com que os clientes sintam-se importantes e participantes da empresa.

Há quem afirme que as empresas são na verdade processos de satisfação do cliente a não
apenas de produção de bens e serviços. Não é por outro motivo que organizações modernas
buscam uma estrutura direcionada ao cliente, e o primeiro aspeto a ser levado em
consideração na satisfação do cliente é o atendimento. Direcionar a empresa para a
satisfação dos clientes significa entender a qualidade do ponto de vista do cliente. O conceito
de qualidade deve ser observado em duas dimensões: qualidade do produto ou serviço e
qualidade no atendimento.

“A satisfação de um cliente consiste na sensação de agrado que ele sente ao adquirir um

produto em comparação com desempenho que o produto traz para ele. Assim, a organização
precisa de proporcionar aos clientes uma satisfação maior do que os custos que ela lhes
solicita para adquirem o produto”. (SAMARA 2005 p.204).

Importa, com isso, que a empresa estabeleça seus objetivos baseados nos desejos dos
clientes para melhorar seus processos e revisá-los periodicamente. Assim, os padrões devem
seguir critérios de mensurabilidade, exequibilidade, relevância e controlabilidade, de modo
que resultem em indicadores que realmente consideram as características de produtos e
serviços importantes para os clientes.

Assim, o sucesso e fracasso das empresas muitas das vezes se encontram exatamente no
equilíbrio entre a satisfação e insatisfação dos consumidores durante e depois da negociação.
Por causa disso, elas devem trabalhar de uma forma incansável para maravilhar os clientes
sempre que possível, e investir muitos recursos no treinamento com propósito de melhorar
as habilidades de seus colaboradores para que eles possam agir com objetivo de satisfazer
as necessidades e expectativas dos clientes, procurando entender o que os agrada para poder
melhorar os serviços prestados ou produtos oferecidos.

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“A satisfação do cliente se constrói através da qualidade e valor de um produto. Portanto, no

conceito de qualidade existem particularidades físicas como durabilidade, desempenho e
confiabilidade. Porém, inclui-se também no conceito de qualidade um componente
intangível como a satisfação do cliente, ou seja, a habilidade de um produto satisfazer as
necessidades e superar as expectativas dos clientes”. (COBRA 1991 pag.24)

De acordo com Levy e Weitz (2000), o sucesso de um programa de satisfação e lealdade ao

cliente dependerá também das atitudes dos funcionários, que devem acreditar naquilo que
contribui com o relacionamento positivo com cliente, independente de sua participação
funcional. O desempenho dos funcionários determina e dá forma às opiniões e alimentam as
experiências dos clientes sobre a empresa, seus produtos e serviços.

As empresas sabem agora que perder um cliente significa mais do que perder uma única
venda, significa perder toda a corrente de compras que o cliente faria ao longo de uma vida
inteira de consumo. Portanto a chave para a construção de relacionamentos duradouros é a
criação de valor e satisfação para o cliente, e clientes satisfeitos têm maior probabilidade de
se tornar um cliente fiel.

Qualidade do atendimento, por sua vez, é como o cliente obtém:

• Presteza: desejo de ajudar o cliente e fornecer pronto serviço;
• Competência: capacitação dos recursos humanos e tecnológicos;
• Cortesia: educação, respeito, consideração e cordialidade com o cliente;
• Confiabilidade: transmissão de confiança e honestidade;
• Segurança: sigilo nos negócios, segurança pessoal e do patrimônio;
• Facilidade de acesso: aos fornecedores, produtos e serviços, incluindo facilidade de
contato com o pessoal;
• Comunicação: manter o cliente, fornecendo instruções de uso adequado por meio de
manuais;
• Adaptabilidade: capacidade de resposta a situações não previstas;
• Imagem: visão ou conceito formado sobre a empresa.

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Todos esses fatores são de fundamental importância para a empresa, pois quando bem
direcionados promovem a mesma, elevando o grau de satisfação dos clientes.

A satisfação total do cliente depende de vários pontos de contato do cliente com a empresa,
representam todo e qualquer episódio que transmita alguma impressão sobre a empresa,
seu produto ou serviço, e que contribui para a formação da imagem. Fazer certo da primeira
vez em todos os pontos de contato com o cliente, é oportunidade de atendê-lo bem e
conservá-lo, é a forma mais efetiva de moldar uma imagem positiva, pois, direcionar a
empresa para a satisfação dos clientes garantirá algumas vantagens que são consideráveis,
como:
▪ Obtenção de vantagem competitiva em relação à concorrência;
▪ Garantia de sobrevivência e estabelecimento de condições favoráveis ao crescimento
e desenvolvimento da empresa;
▪ Fidelidade dos clientes, uma vez que suas expectativas e necessidades se tornam
alvos para os quais a empresa empenha esforços;
▪ Encantamento do cliente por inovações que atendam necessidades até então
desconhecidas por ele;
▪ Maior lucratividade, vendas e mercado, redução dos custos da não qualidade.

Relação entre a satisfação e valor

É quase que inevitável perceber a relação entre o valor percebido e satisfação do

consumidor. A partir do momento em que a empresas revirem a sua orientação do
marketing, antes voltada para o produto e agora para o cliente, elas passarão a ver a
vantagem de estratégias centradas no valor. Assim, a performance de um produto é focada
na oferta de atributos de valor que buscam confirmar e superar as expectativas geradas.

Woodroof (1997) destaca abordagem de determinação do valor do cliente, baseada em um

processo que engloba cinco passos, a saber:

• Determinar os atributos de valor, consultando os clientes selecionados;

• Hierarquizar, na visão dos clientes, a importância desses atributos de valor;

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• Pesquisar a perceção dos clientes (comparativamente à concorrência) do valor

entregue pela empresa nos atributos relevantes de valor;
• Pesquisar as causas das perceções favoráveis e desfavoráveis dos clientes;
• Prever os futuros atributos de valor dos clientes selecionados.

Deve-se, no entanto, perceber que que apenas o alcance da satisfação não vai implicar
necessariamente que o cliente irá recomprar o produto numa futura oportunidade, mas
somente significa que o produto integrará o conjunto de futuras opções do cliente. O
consumidor analisa esse conjunto de opções de escolha existentes e desenvolve uma
hierarquia de escolha baseada em suas perceções de valor de cada produto, num processo
cognitivo que tanto pode ser racional quanto pode envolver elementos emocionais.

Portanto, uma dos segredos para atingir a fidelidade do cliente seria aumentar o valor
percebido pelo cliente em relação ao que é ofertado pela concorrência.

Os clientes satisfeitos são a alma de qualquer negócio de sucesso e os clientes leais são
fundamentais para a manutenção da liderança no negócio. Daí que se faz necessário entender
a relação entre a qualidade percebida, os custos percebidos e o valor percebido, pois disso
pode depender a conversão de clientes satisfeitos em clientes fieis.

Não se pode pretender que ofertar ao mercado produtos melhorados a preços competitivos
seja o suficiente. Mas é necessário, continuamente reduzir os riscos percebidos, ao mesmo
tempo que se expande o valor percebido.

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Exercícios

1. O que significa valor para o cliente?

2. Qual a relação entre o valor para o cliente e sua satisfação?
3. Explica os benefícios comportados pelo Valor Total.
4. Quando se fala de custos totais, de que se trata?
5. O sucesso e fracasso das empresas muitas das vezes se encontram exatamente no equilíbrio
entre a satisfação e insatisfação dos consumidores durante e depois da negociação.
Argumenta.
6. Fale da importância da análise do ambiente de marketing, considerando as forças que nele
operam.

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