FUNDAMENTOS DE MARKETING

Aula 4- Valor para o Cliente

Turma: MKT11
Prof. Fabiano L. Gerber, MSc.
fabiano.gerber@cesusc.edu.br
Marketing – construção de valor

KOTLER, 2013
Marketing – valor percebido

Valor percebido é a diferença entre a avaliação que o cliente faz de

todos os benefícios e custos de uma oferta e das alternativas
percebidas. (KOTLER; KELLER, 2013)

Os clientes maximizam o valor. Eles compram da empresa com

maior valor percebido – valor este que é definido como a diferença
entre os benefícios e os custos totais para o cliente. (KOTLER; KELLER,
2013)
Marketing – Satisfação
 Sensação de prazer ou descontentamento, resultante da comparação do desempenho percebido de um
produto com as expectativas de um cliente. (KOTLER, 2000).

 Expectativas geradas pela ações de comunicação da própria empresa, experiências anteriores do próprio
cliente, assim como de outros clientes e da atuação da concorrência.

 No momento da verdade, o cliente compara sua percepção sobre o desempenho do produto com as
expectativas geradas.

A satisfação do comprador é uma função do desempenho percebido do produto e de suas expectativas. Ao

reconhecer que um grau mais alto de satisfação do cliente leva a um nível mais elevado de fidelidade, as
empresas devem assegurar o atendimento e a superação das expectativas do cliente. (KOTLER, 2013)
Marketing – Satisfação
Marketing- Categorias
 As categorias dizem respeito às inúmeras opções de soluções potencias que o consumidor
dispõe em seu dia dia de compra.
 No contexto atual, é praticamente impossível conhecer todas as opções disponíveis, de
maneira que os clientes reduzem o número de alternativas para tomar uma decisão. Normalmente
os consumidores analisam de três a cinco alternativas.
Marketing- Percepção
 A percepção é a imagem mental que se forma com a ajuda da experiência e das necessidades.
É o resultado de um processo de seleção, interpretação e correção de sensações.

É o processo de organização e interpretação dos dados que são obtidos através dos sentidos.

Forma como o cérebro organiza e interpreta a informação sensorial. É a capacidade de um

indivíduo para dar sentido a objetos, acontecimentos e situações. Organização pela qual se
constitui a representação de diversas formas, tais como auditiva, olfativa, tátil e cinestésica.
Marketing- Preferências

 Baseando-se nas percepções, os compradores

formam julgamentos sobre o valor das semelhanças
e diferenças percebidas entre as alternativas de
compra.
 Estes julgamentos baseiam-se na experiência,
pois os consumidores não têm preferências até
experimentar pela primeira vez.
 Com raras exceções, as preferências dos
consumidores são aprendidas.
Marketing- Escolha

 Considerando seus objetivos, suas percepções e

suas preferências, os consumidores desenvolvem
uma lógica para escolher entre as alternativas.

Muitas vezes os consumidores criam atalhos para

minimizar o esforço que envolve uma escolha.
Marketing- Valor X Preço

Qual o valor de uma aliança de noivado?

• Por que alguém compra alianças

de noivado?
Marketing- Valor X Preço

Pelo VALOR!

Afetivo, sentimental, simbólico

Marketing- Valor X Preço

 E se a noiva foge após o noivado e o noivo fica com as

alianças. Qual o novo valor destas alianças?

...Nenhum!
Marketing- Valor X Preço

PREÇO: quantia de recursos financeiros que os clientes

disponibilizam para adquirir um produto ou serviço;

VALOR: os benefícios e, principalmente, soluções que seus

produtos e serviços oferecem aos clientes.
Marketing- Valor X Preço

As pessoas atribuem valor a um determinado produto;

O valor percebido deve ser sempre maior que o preço;

Deve-se fazer com que aquilo que é ofertado adquira cada vez mais valor para
quem compra;
Marketing!

VALOR PARA SATISFAÇÃO RELACIONAMENTO LEALDA

O CLIENTE DO CLIENTE COM O CLIENTE DE
Marketing- Satisfação
 No momento da verdade, o cliente compara sua percepção sobre o desempenho do produto com
as expectativas geradas, podendo assimilar três sensações:

 Satisfação  se o desempenho atendeu às expectativas, cliente ficou satisfeito – momento da

verdade apático (normal).
 Insatisfação  se o desempenho não atendeu às expectativas, cliente insatisfeito – momento da
verdade trágico.
 Encantamento  se o desempenho superou às expectativas, cliente encantado – momento da
verdade mágico.
Marketing- Satisfação
 A satisfação é uma sensação momentânea: pode-se ficar satisfeito com o
desempenho de um produto ou de uma ação de atendimento neste momento; entretanto,
no momento seguinte, o mesmo produto e/ou atendimento podem não atender as
expectativas ou, ainda, superá-las (LOVELOCK, 2001).

 O acúmulo de experiências relativas à satisfação (positivas ou negativas) ao longo do

tempo é que vai construir a percepção de Qualidade na mente do cliente. Qualidade é,
portanto, resultado do somatório das satisfações experimentadas pelos clientes no seu
relacionamento com a empresa ao longo do tempo.

Superação de expectativas como oportunidade de vatagem competitiva.

Marketing- Satisfação

Ok, mas a mera satisfação não garante a Lealdade!

 Entre 65% e 85% dos clientes que mudaram de fornecedor consideravam-se satisfeitos
com as ofertas do fornecedor anterior.

A satisfação é condição necessária, mas não suficiente para a manutenção dos clientes.
(KOTLER, 2000)
Marketing- Fidelidade
Organizações devem buscar marcas ambiciosas de fidelidade e comprometimento dos
clientes. (KOTLER, 2000)

 Fidelidade  grau em que os clientes estão dispostos a permanecer com a empresa

resistindo às ofertas da concorrência.

Fidelidade  corresponde à vontade do cliente em continuar prestigiando uma empresa

por um período prolongado de tempo, comprando e recomprando seus produtos de forma
preferencialmente exclusiva e recomendando a marca a outras pessoas. (LOVELOCK ;
WRIGHT, 2002).
Marketing- Lealdade
 Se o cliente continua a comprar a marca mesmo existindo
concorrentes com características superiores, preço e
conveniência, pode-se dizer que existe valor na própria marca.
(AAKER, 1998)

 A Lealdade à Marca é uma medida da ligação do consumidor

com a marca. Corresponde à probabilidade de o consumidor
mudar ou não para outra marca, especialmente se a marca
concorrente fizer uma mudança em preço e/ou em características
do produto.

 O aumento da lealdade à marca corresponde à diminuição da

vulnerabilidade dos consumidores à ação da concorrência.
Marketing- Qualidade

“Qualidade é a totalidade de atributos e características de um produto que afetam

positivamente sua capacidade de satisfazer necessidades declaradas ou implícitas.” (ASQ,
apud, KOTLER; KELLER, 2013, p.78)

 A satisfação depende da qualidade do produto!

 Um vendedor entrega qualidade, quando seu produto atende às expectativas dos

clientes ou as supera.
Marketing- Lucratividade do Cliente
 Um cliente lucrativo, é uma pessoa, uma família ou uma organização que, ao longo do
tempo, gera um fluxo de receita que excede, por uma margem aceitável, o fluxo de custo
da empresa para atraí-lo, vender para ele e atendê-lo. (KUMAR; REINARTZ, 2003)

 Os maiores clientes nem sempre são os mais lucrativos, pois demandam mais serviços e
descontos.
 Clientes de porte médio, recebem bons serviços e pagam quase o preço integral,
geralmente são os mais lucrativos.
Marketing- Questiona-se!

 Descreva uma empresa em que você é Leal e discuta as razões que levaram você
relacionar-se desta forma.

 Descreva uma empresa em que você se relaciona ‘por obrigação’ e está insatisfeito,
discutindo quais ações poderiam ser tomadas, por parte desta empresa, para que você
ficasse satisfeito.

 Que produto/marca, você pode realmente dizer que “recomenda”, à um amigo.

Referências
AMERICAN Marketing Association (AMA). Disponível em:
www.marketingpower.com/AboutAMA/pages/DefinitionofMarketing.aspx Acesso em: Mar. 2015.
DIAS, Gestão de Marketing. São Paulo:Saraiva, 2003.
DRUCKER, P. Management: tasks, responsibilities, practices. Nova York: Harper and Row,
1973.
KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de Marketing. 15 Ed. – São Paulo: Pearson
Education do Brasil, 2015.
KOTLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006.
KOTLER, P. KELLER, K. L. Marketing Essencial: conceitos casos e estratégias. 5 ed. São
Paulo: Pearson Education do Brasil, 2013.
ROCHA, A. D. CHRISTENSEN, C. Marketing: teoria e prática no Brasil. 2 ed. São Paulo: Atlas,
1999.
ZENONE, L. C. (organizador) - São Paulo: Atlas, 2011.