COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
AULA 03

Prof.ª Mariana Monfort Barboza

 CONVERSA INICIAL
Olá, seja bem-vindo à terceira aula da disciplina “Comportamento do
Consumidor”!

Como o tempo passa rápido, não é mesmo? Você já está na metade

dessa disciplina! Na aula passada, discutimos os fatores sociais e culturais
associados ao consumo, bem como outras questões pessoais e situacionais que
influenciam o comportamento do consumidor. Além disso, entendemos a
importância dos grupos de referência e o papel da família na tomada de decisão
ao exploramos o ciclo de vida da família e as novas estruturas familiares.

A partir de agora, iremos explorar como é feita a criação de valor para o

cliente e o mercado. O primeiro passo é compreender as diversas questões
ligadas a essa temática, como a satisfação do consumidor e as experiências de
consumo.

Para isso precisamos entender os aspectos relacionados à psicologia do

consumidor e como é formada a percepção. Para relacionar esses
conhecimentos, analisaremos os possíveis processos de decisão de compra.
Preparado? Então vamos lá!

CONTEXTUALIZANDO

O que é valor para o cliente? E como agregá-lo a um produto? Leia um

texto que trata desse assunto no link a seguir:

http://exame.abril.com.br/pme/noticias/o-que-e-valor-para-os-seus-
clientes

Após ler a reportagem da Revista Exame, anote em seu caderno quais

são os elementos expostos no texto que podem influenciar a criação de valor
para o ciente.

A seguir e veja o comentário da professora sobre a pergunta que foi

lançada:

A matéria tem como foco associar a criação de valor de um produto ao

posicionamento de sua oferta. No exemplo das canetas, podemos identificar que
os benefícios esperados para uma caneta de luxo e uma caneta esferográfica
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 são distintos, por isso a estratégia de como esse valor vai ser ofertado vai ser
diferente para os dois, e essa proposição de valor precisa ficar clara para o
cliente através de elementos como o preço, a experiência de consumo e a
satisfação. Todos esses componentes da criação de valor para o cliente serão
explorados ao longo da rota. Vamos começar?

TEMA 1 - SATISFAÇÃO

Você já deve ter ouvido várias vezes que o marketing busca identificar e
satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores de forma lucrativa.
Desta forma, proporcionar satisfação ao cliente é um dos pilares mercadológicos
e, por isso, é fundamental compreender como a satisfação ocorre, para que seja
possível proporcionar a melhor experiência ao cliente e influenciar suas compras
futuras.

Mas o que é satisfação?

Para Kotler e Keller (2012, p. 134) “a satisfação é o sentimento de prazer

ou decepção que resulta da comparação entre o desempenho (ou resultado)
percebido de um produto e as expectativas do comprador”.

Para que você entenda claramente esse conceito, apresentaremos a

seguir um exemplo:

Imagine que foi inaugurada uma lanchonete na sua cidade. Uma colega
de trabalho visitou o local e o recomendou com muita convicção, afirmando que
a comida estava deliciosa.

A partir do depoimento dela, você ficou com uma alta expectativa em

relação ao estabelecimento e marcou um encontro com um grupo de amigos no
final de semana para conhecer a lanchonete. Entretanto, ao chegar lá, vocês se
depararam com uma fila de espera de 45 minutos para conseguir uma mesa. O
salão de espera estava lotado e foi necessário ficar em pé durante todo esse
tempo.

Ao conseguir uma mesa, o garçom demorou para trazer o cardápio, e

depois de uma longa espera a comida chegou, mas o pedido veio errado para
você e outro amigo, causando desconforto em todos. Você finalmente prova o

3
 prato tão recomendado pela sua colega de trabalho e se decepciona! O
hambúrguer é industrializado e as batatas são prontas.

Assim, essa experiência de consumo desapontou você em função do

serviço ruim do restaurante, sentimento que foi agravado pela alta expectativa
que você tinha.

Pelo cenário fictício comentado, é possível entender a importância de ter

o conhecimento de como o processo de satisfação ocorre nos indivíduos, já que
assim é possível maximizar essa sensação e construir uma relação duradoura
com o consumidor.

Portanto, o conceito de satisfação gira ao redor da expectativa e do

desempenho do produto, que pode ser um bem ou um serviço. A satisfação do
consumidor influencia as futuras intenções de compra, sustentando, portanto, o
relacionamento a longo prazo com o cliente e impactando na lealdade.

Trata-se, dessa forma, de um componente altamente estratégico para a

organização.

Só sabemos se estamos satisfeitos ou não com o produto após utilizá-lo,

isso porque a satisfação ou insatisfação é gerada em uma fase seguinte à
experiência de consumo. Para avaliar a satisfação, o cliente faz uma
comparação entre o que ele espera de um produto e as vantagens que são
recebidas por ele.

Para a satisfação máxima em relação à empresa, é preciso descobrir

quais os atributos mais valorizados pelos clientes, para poder operar em níveis
que sejam iguais ou superiores ao que eles esperam (ALVES, MONFORT E
ROLON, 2014). Isso inclui tanto os atributos físicos do produto quanto os
serviços que são associados a ele, como o de atendimento e de pós-venda.

O que isso quer dizer?

Não adianta ter uma equipe fantástica de engenheiros para desenvolver

novos produtos sofisticados se a equipe de pós-venda frustrar o consumidor com
um atendimento de baixa qualidade.

No caso do setor de serviços, essa questão é ainda mais desafiadora,

pois todo o produto é intangível e consumido ao mesmo tempo em que é
produzido, portanto está sujeito a variabilidade. A empresa precisa tomar
cuidado com a expectativa que vai criar no cliente, pois para gerar satisfação as
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 expectativas precisam ser, no mínimo, plenamente atendidas e idealmente
superadas.

Um exemplo facilitaria muito o entendimento sobre satisfação, não é

mesmo? Acompanhe um a seguir:

O aniversário do seu melhor amigo é daqui a uma semana, em um

sábado, e você pretende dar de presente um livro, que acabou de ser lançado,
de um autor que sabe que ele gosta. Comparando com as lojas físicas, você
decide comprar na internet por ser muito mais barato. Como a estimativa de
entrega é para a quarta-feira, o tempo será suficiente.

Você realiza a compra, o pagamento é efetuado, a loja passa o código de

rastreio da mercadoria e você se tranquiliza pela “missão cumprida”. Na quarta-
feira, data prometida para a entrega, o livro ainda não chegou. Você, então,
utiliza o código de rastreio fornecido pelo site e descobre que o produto ainda
não foi sequer separado no estoque e fica extremamente ansioso.

Ao entrar em contato com a central de atendimento, descobre que muitos

pedidos do livro foram feitos simultaneamente, dessa forma, a empresa está
aguardando um novo estoque da editora para fazer a distribuição, portanto a
entrega irá atrasar. Você fica extremamente insatisfeito e frustrado com aquela
loja.

O que a empresa deveria ter feito nesse caso?

A opção seria dar um prazo realista de entrega e cumpri-lo para que você
ficasse satisfeito e, se possível, adiantar esse prazo de entrega para surpreendê-
lo.

Portanto, as empresas precisam se concentrar em promessas realistas (e

até modestas) para seus consumidores, para conseguirem atendê-las e,
preferencialmente, entregar algo além do que foi prometido para encantá-los.

A satisfação do cliente deve ser trabalhada para obtenção de vantagem

competitiva. Para isso, é necessário definir se o cliente percebe que o custo de
aquisição é menor do que o “pacote de benefícios” recebido por meio do produto.

5
 Se a empresa conseguir sustentar essa relação a longo prazo (satisfação
> custos de aquisição), consideramos que ela tem uma vantagem competitiva
sustentável.

Para compreendermos se o pacote de benefícios ofertados pela empresa

é maior do que os custos de aquisição, devemos considerar três dimensões da
satisfação (SAMARA E MORSCH, 2005):

Satisfação funcional

São as características tangíveis que fazem parte do produto e fornecem

uma proposição de valor específica ao consumidor ao ofertar uma função ou
utilidade específica de um produto. Por exemplo, o anúncio do Vanish enfatiza a
satisfação funcional de um alvejante ao salientar o seu desempenho superior
para a função de branquear uma roupa.

Satisfação emocional

Também é chamada de satisfação psicológica e, ao contrário da primeira,

não pode ser mensurada por critérios tangíveis. Por meio desse tipo de
satisfação, o consumidor pretende atingir status, prestígio, segurança ou
qualquer outro benefício intangível. Uma campanha traz apelos emocionais ao
colocar no lugar do cinto de segurança o “abraço” de uma criança, para
conscientizar sobre a importância da segurança no trânsito.

Satisfação de benefício de uso

Essa dimensão é intermediária entre os benefícios funcionais e

emocionais e está relacionada ao valor ganho pela propriedade e uso de um bem
ou serviço. É uma avaliação que o consumidor faz entre critérios racionais e
outras características menos tangíveis. Um anuncio de carro, por exemplo, tem
o intuito de justamente mesclar alguns apelos emocionais (beleza e status) com
outros mais racionais (custo-benefício).

Os profissionais de marketing precisam compreender a diferença entre

essas formas de satisfação potencialmente procuradas pelos consumidores para
prever o que o seu mercado-alvo está buscando e fornecer o melhor pacote de

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 utilidades possíveis aos consumidores. Assim, consequentemente, gera-se
maior satisfação e valor, como observado a seguir:

O produto e os tipos de satisfação.

Fonte: Samara e Morsch, 2005, p. 204.

Quando falamos de custos de aquisição, estamos nos referindo não

somente aos recursos financeiros que serão gastos nesse produto e sim aos
outros elementos que serão “desgastados” para se obter o produto, como
recursos psicológicos, tempo, riscos e custos de oportunidade.

Assim, o profissional de marketing precisa prover ao cliente um alto nível

de satisfação e gerar valor para ele. Para isso, é necessário compreender que
os custos de aquisição envolvidos afetam a satisfação do produto e garantir que
os benefícios são maiores do que os custos incorridos para sua aquisição. Essa
avaliação pós-compra é um parâmetro importante se o consumidor irá dar
continuidade ou não à sua relação com a empresa ao longo do tempo.

Desta forma, caso o resultado final da experiência de consumo seja o

desapontamento, é necessário que a empresa busque “constantemente os
motivos pelos quais seus clientes poderiam ficar insatisfeitos a fim de que
possam melhorar” (SOLOMON, 2011, p. 393), garantindo assim que o
relacionamento empresa-cliente seja contínuo.

Para aprofundar os estudos a respeito dos assuntos trabalhados nessa

aula, leia o capítulo 3 do seguinte livro: ALVES, E. B.; MONFORT, M. B.; ROLON,
V. E. K. Marketing de Relacionamento: Como Construir e Manter
Relacionamentos Lucrativos. Curitiba: Intersaberes, 2014. Acesse-o na
Biblioteca Virtual!

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 Para saber mais sobre satisfação do consumidor, leia o estudo de caso
que conta a história da franqueada Onodera Estética-Unidade Bela Vista,
localizada em Porto Alegre que no verão de 2006 com apenas três meses de
existência quase fechou suas portas devido a presença de uma forte
característica do setor de serviços: a perecibilidade, aliada a falta de
conhecimento dos gestores. Porém, após quase quatro anos do grande susto a
estética se apresenta com resultados positivos”.

https://mactreinamentos.files.wordpress.com/2009/11/onodera.pdf

Assista também ao vídeo: “A satisfação do consumidor e os resultados no

mercado” para saber mais sobre a satisfação do consumidor na era da internet.

https://www.youtube.com/watch?v=PMm_xSXzz4s

O caso Disney é referência mundial em satisfação dos consumidores,

dessa forma uma excelente indicação para saber mais sobre o tema é ler o livro
“O Jeito Disney de Encantar os Clientes - Do Atendimento excepcional ao nunca
parar de crescer e acreditar”, da Disney Institute.

TEMA 2 - EXPERIÊNCIAS DE CONSUMO

Vivemos em um momento histórico no qual os consumidores são cada

vez mais empoderados e não podem mais ser considerados como elementos
passivos do processo de consumo, em contraposição à lógica dominante até
alguns anos atrás.

Esses clientes têm acesso a um número cada vez maior de bens e

serviços, fazendo com que as empresas precisem ser sempre mais criativas na
oferta de valor para gerar encantamento. Por isso, na área de gestão, salienta-
se cada vez mais a necessidade de trabalhar as experiências de consumo para
conquistar o cliente.

A experiência de consumo não tem uma definição rígida na literatura de

marketing e diversos autores buscaram construir definições acerca desse
fenômeno (MELO, 2012). Por ser um tema complexo, com múltiplas dimensões,
podemos discutir essencialmente os elementos subjetivos da experiência de
consumo para compreender o impacto desses eventos no comportamento do
consumidor.

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 A experiência de consumo se constitui da interação do consumidor com
diversos aspectos de um mesmo produto (MELO, 2012). Assim, o consumidor
precisa ser envolvido em diversos níveis:

 Propagandas: devem despertar sensações e memórias;

 Embalagem: deve ser cativante;

 Ambiente da loja e atendimento: devem ser memoráveis.

Para Barbosa, Farias e Souza (2013), há alguns elementos que precisam

ser compreendidos para fornecer uma experiência de consumo plena, dois deles
são:

Para os autores, ao se reconhecer essas questões, é possível identificar,

por exemplo, como o cliente vai lembrar da experiência. Além disso, pode-se
classificá-la em relação ao seu nível de funcionalidade e hedonismo, podendo a
experiência de consumo ser considerada respectivamente como um evento
comum ou um evento extraordinário vivido pelo consumidor.

Nessa visão sobre o consumo, o valor para o cliente só vai existir a partir
da experiência de consumo, ou seja, o valor do produto só existe depois de ser
devidamente utilizado, sendo a experiência uma condição essencial para a
determinação de valor (LUSCH, VERGO E O’BRIEN, 2007 apud BRASIL, 2007).
Desta forma, a função do marketing é justamente proporcionar a melhor
experiência para o consumidor e conseguir entregar por consequência o maior
valor possível ao mercado alvo.

Para Solomon (2011), o varejo pode ser encarado como um teatro que
proporciona as experiências imersivas que criam laços com seus clientes a partir
de ambientes elaborados por projetistas de shopping. Nesse cenário “muitas
lojas estão se esforçando para criar ambientes imaginativos que transportem os
compradores a mundos de fantasia ou que ofereçam outros tipos de estímulo.
Chamamos essa estratégia de tematização do varejo” (SOLOMON, 2011, p.
384).

Muitas lojas também buscam transformar o seu ambiente para se tornar

um espaço de estar, em que se pode frequentar o local ao se sentir “convidado”

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 a se familiarizar com ele e passar experiências agradáveis no estabelecimento.
As livrarias trabalham muito bem essa questão ao disponibilizar poltronas
confortáveis para leitura e serviço de café, fazendo com que o cliente sinta prazer
em estar ali.

Um exemplo é a Livraria da Vila, em São Paulo. No link a seguir é possível

ver algumas imagens:

http://www.architonic.com/es/aisht/livraria-da-vila-isay-weinfeld/5102240

Portanto, a experiência de consumo deve ser pensada como um processo

completo, em que a loja deve oferecer ao cliente as melhores experiências
possíveis em todas as etapas de decisão, incluindo o reconhecimento do
problema e a etapa pós-compra.

Outras iniciativas relacionadas à experiência de consumo são aquelas

empresas capazes de criar experiências que envolvem o seu consumidor de
forma intensa, ao permitir que ele mesmo crie o seu produto da marca. Quer um
exemplo?

A Bite Beauty Lip Lab é uma empresa que fica em Nova Iorque e permite
que a cliente customize o seu próprio batom escolhendo a cor, o acabamento, a
essência, a textura e a embalagem. Para isso, as consumidoras têm o apoio de
uma consultora, que faz um diagnóstico para entender a personalidade, os
desejos e o estilo de vida da cliente, a fim de sugerir alguns pigmentos para criar
um produto exclusivo.

No link a seguir é possível assistir a um vídeo que mostra todo o processo

de escolha e produção!

https://www.youtube.com/watch?v=IDZzjvKyZE4

A tendência de se valorizar a experiência de consumo tem se mostrado

tão consistente que as próprias experiências em si têm se tornado um produto.
E sabe porque isso acontece?

A tendência é que as pessoas consumam cada vez mais experiências no

lugar de bens físicos, como uma reação ao excesso e ao consumismo. Alguns
serviços interessantes têm surgido desse debate como opções que permitem

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 que o cliente presenteie alguém com uma “experiência”, como um dia de spa ou
um salto de paraquedas.

Desta forma, o resultado de uma compra é influenciado por muitos

elementos além das qualidades do produto ou do serviço, pois o processo de
tomada de decisão do consumidor pode ser impactado no momento da compra
pela experiência ofertada.

As empresas precisam investir cada vez mais no desenvolvimento de

experiências de consumo memoráveis para se diferenciar de seus concorrentes.

Leitura obrigatória

PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de

marketing. Curitiba. Ibpex, 2011. Capítulo 1. Acesse esse livro na Biblioteca
Virtual.

Saiba mais

Para saber mais sobre experiência de consumo, leia o artigo “Entre a

Fome e a Vontade de Comer: os Significados da Experiência de Consumo em
Restaurantes”, que você encontra no link a seguir:

http://www.anpad.org.br/admin/pdf/EMA49.pdf

TEMA 3 - PSICOLOGIA DO CONSUMIDOR

O comportamento do consumidor é formado por influências externas e

internas:

Essas variáveis intrapessoais nos ajudam a compreender os “gatilhos” do

consumo e são intensamente estudadas na psicologia do consumidor.

Os fatores psicológicos afetam o modelo de decisão dos consumidores,

já que o comportamento pode ser entendido como um iceberg, em que a maior
parte não é explícita, mas sustenta a parte visível.

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 A psicologia é utilizada no comportamento do consumidor para esclarecer
o papel do produto nos processos de percepção, aprendizagem e memória
(SOLOMON, 2011). Os profissionais de marketing precisam entender as razões
subjetivas de natureza psicológica que determinam o que será comprado.

Muitas escolas de pensamento buscaram explicar os processos internos

do comportamento do consumidor e algumas utilizaram como ponto de partida a
relação entre as necessidades e a motivação para entender a psicologia do
consumidor. Elas consideravam que necessidades não satisfeitas impulsionam
o comportamento para aliviar a tensão, como pode ser visto no esquema a
seguir:

Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 103).

A abordagem mais conhecida que relaciona as necessidades com a

motivação humana foi desenvolvida pelo psicólogo Abraham Maslow, na qual
"as necessidades humanas são divididas em fisiológicas, sociais, de segurança,
de status e de autorrealização. E o consumo de produtos e serviços é um meio
de saciar essas carências" (PAIXÃO, 2011, p. 48).

Mas, na prática, como o marketing pode utilizar esses conceitos? A partir

do processo apresentado na figura 2, pode-se verificar que o marketing pode
oferecer um motivo/estímulo para satisfazer uma necessidade específica e
induzir a um comportamento específico. Desta forma, os profissionais dessa
área precisam entender como as necessidades humanas podem ser satisfeitas.

Pense na campanha do chocolate Snickers que diz “você não é você

quando está com fome”. Essa mensagem pode ser considerada um estímulo
(motivo) para satisfazer qual tipo de necessidade? Disponível em:

http://www.clubedecriacao.com.br/ultimas/voce-nao-e-voce-quando-esta-
com-fome-3/

Com certeza é uma necessidade fisiológica: a fome. Em toda a campanha,

enfatiza-se que o chocolate pode saciar a fome.

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 Veja no quadro a seguir mais alguns exemplos de como as empresas
trabalham com a satisfação da hierarquia de necessidades de forma aplicada:

Necessidades Produtos Mensagens publicitárias

Fisiológicas Bebidas, remédios, “Realmente, mata a sede.”
alimentos (Gatorade)
“Tomou Doril, a dor sumiu.”
(Doril)
De segurança Seguros, sistemas de “Você mais bem protegido sob
alarme, investimentos o guarda-chuva.” (Travelers
Insurance)
“Sedex. Mandou. Chegou.”
(Correios)
“Potência não é nada sem
controle.” (Perelli)
Sociais Vestuário, bebidas, “Somos a sua companhia.”
clubes, acessórios (TAP-Air Portugal)
“O banco da sua vida.” (Banco
Real)
De estima Carros, mobília, cartões “A estrela é você.” (Lux)
de crédito, lojas, bebidas
“Os líderes vestem.” (Hugo
alcoólicas, cosméticos
Boss)
“Bem-estar bem.” (Natura)
“A way of life.” (Brooksfield)
De Hobbies, viagens, “Porque a vida é agora.” (Visa)
autorrealização educação, cultura, bens
“Desafios. Aventuras.
de luxo
Crescimento.” (Escola)
“A arte de escrever.”
(Montblanc)
Fonte: Samara e Morsch, 2005, p. 105.

A psicologia do consumo também deve ser levada em consideração para

explicar como os clientes aprendem sobre um produto ou uma marca. Para
Samara e Morsch (2005, p. 107):

consumidores experientes e familiarizados com o produto poderão

avaliar melhor as alternativas de marcas disponíveis, facilitando sua
decisão de compra. Assim, os profissionais de marketing podem ajudar
os consumidores a aprender sobre seus produtos, deixando-os ganhar
experiência com eles.

Assim, outro fator importante para o marketing explicado pela psicologia

do consumidor é o processo de aprendizagem, um fenômeno complexo com

13
 diversas vertentes dentro da própria psicologia. Entre elas, destacam-se as
teorias behavioristas e as teorias cognitivas, ambas frequentemente utilizadas
pelos profissionais de marketing.

Teoria behaviorista

Dentro da perspectiva das teorias behavioristas de aprendizagem,

entende-se que o aprendizado ocorre como resultado de respostas a eventos
externos e os comportamentos são condicionados. Assim “os consumidores
respondem a nomes de marcas, aromas, jingles e outros estímulos de marketing
com base nas conexões aprendidas que se formaram com o passar do tempo”
(SOLOMON, 2011, p. 121).

Desta forma, as experiências das pessoas são moldadas pelo feedback

que elas recebem ao longo do tempo, ou seja, a vivência acumulada sobre
aquela categoria de produto, empresa etc.

Os conceitos behavioristas da aprendizagem são bastante utilizados no

marketing. Um dos mais aplicados é o da repetição, que propõe que na
aprendizagem as “exposições repetidas aumentam a força das associações
estímulo-resposta e impedem o desaparecimento de tais associações na
memória” (SOLOMON, 2011, p. 121).

Esse princípio é bastante utilizado por profissionais de propaganda para

reforçar as associações à marca por repetição ao considerar que, para fins
mercadológicos, os elementos básicos da aprendizagem são os estímulos
(propaganda) e o reforço.

Você se lembra de uma campanha antiga do chocolate Baton que repetia

várias vezes a frase “peça Baton”?

Atualmente, com o marketing digital, esse princípio também é aplicado de

forma ainda mais intensa. Pense na última vez que você fez uma busca na
internet sobre um produto que queria comprar. Você deve ter observado que
mesmo que não tenha feito a compra, esse produto ficou aparecendo na forma
de anúncio durante vários dias nas suas redes sociais, no e-mail marketing, no
Youtube etc.

Isso acontece porque as empresas utilizam o seu histórico de navegação

e sabem quais são os produtos pelos quais você se interessou ou pesquisou
14
 sobre. A partir dessa informação, ela tenta repetir esse estímulo ao máximo em
uma tentativa de concretização da compra.

Outra aplicação possível dos princípios behavioristas de aprendizagem

em marketing é quando os consumidores reconhecem marca, símbolo, cores,
formas, sons e cheiros por meio de associações, que criam uma memória afetiva
e reforçam a lealdade do cliente.

De acordo com Solomon (2011, p. 123), “Essas associações são cruciais

para muitas estratégias de marketing baseadas na criação e na perpetuação do
valor de marca, em que uma marca tem fortes associações positivas na memória
do consumidor, o que, como resultado, produz lealdade”.

Outra questão que é influenciada diretamente por fatores psicológicos

comportamentais é a precificação. O preço é um dos elementos do mix de
marketing, o único do composto que gera receita para a organização, além de
ser mais flexível do que os demais (KOTLER; KELLER, 2012).

O preço final deve estar coerente com o posicionamento adotado pela

empresa e com o preço de referência relacionado àquela categoria de produto.
A definição da precificação é um elemento estratégico para a empresa e
influencia o volume das vendas, sendo que, em alguns casos, é recomendado
utilizar a técnica do preço psicológico, no qual os centavos são números
“quebrados”. De acordo com Basso e Espartel (2004, p. 3):

A inclusão das dimensões comportamentais do consumidor na análise

das decisões de preço provocou o surgimento do chamado preço psicológico
(Monroe, 1990), que envolve hábitos, prestígio dos produtos e a utilização de
preços com terminações em alguns dígitos específicos.

A explicação por trás do mecanismo do preço psicológico se baseia no

ganho percebido, ou seja, o cliente considera que o número quebrado traz a
sensação de um pequeno ganho em relação ao número inteiro (ex.: R$29,99 vs.
R$ 30,00) ao criar a ilusão de que o número quebrado é muito menor do que o
número inteiro, fazendo com que o cliente tenha a sensação de que está
tomando uma decisão mais assertiva e “vantajosa“ (BASSO E ESPARTEL,
2004).

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 Teoria cognitiva

Apesar das contribuições valiosas da teoria behaviorista para o marketing,

seu poder de explicação não consegue abranger todos os aspectos do consumo.
Desta forma, outra vertente de aprendizagem na psicologia do consumidor
também deve ser compreendida.

Em contraposição às teorias behavioristas, acusadas de reduzir a

aprendizagem a um processo muito mecânico, os modelos de aprendizagem
cognitiva enfatizam a importância dos processos mentais internos. Nessa
perspectiva, os indivíduos buscam a solução de problemas mediante o
processamento de informações que envolvem a habilidade humana de aprender
por meio da manipulação de ideias (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 107).

Assim, os modelos de aprendizagem cognitiva explicam outros

mecanismos de consumo que não podem ser simplificados a uma conexão
estímulo-resposta e enfatizam a importância dos processos mentais internos.
Portanto, “essa perspectiva vê as pessoas como indivíduos que solucionam
problemas e que ativamente utilizam informações do mundo à sua volta para
dominar o seu ambiente” (SOLOMON, 2011, p. 128).

Nos modelos de aprendizagem cognitiva, entende-se que as pessoas

aprendem por observação, portanto o profissional de marketing não precisa dar
um reforço positivo ou negativo para cada ação específica de todos os
consumidores de forma individual. Mesmo porque, para a maior parte das
empresas, essa atividade seria inviável, não é mesmo?

Qual seria, então, uma estratégia de marketing eficiente do ponto de vista

da teoria cognitivista? Propagandas com personagens conseguindo coisas
positivas a partir do uso do produto podem estimular os consumidores a imitar
essas ações positivas no futuro.

Desta forma, diversos fatores psicológicos influenciam a forma como as

pessoas compreendem e interpretam o mundo. Portanto, o seu papel enquanto
consumidor também é afetado pela psicologia. Por isso é necessário que os
profissionais de marketing conheçam a psicologia do consumidor, a fim de traçar
estratégias que possam estar alinhadas com essas teorias e,
consequentemente, tornem-se mais eficazes ao serem aplicadas.

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 Leitura obrigatória

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do

consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005. Capítulo 4.
Acesse o livro na Biblioteca Virtual.

Saiba mais

Para saber mais sobre o impacto dos aspectos psicológicos no consumo,

leia um artigo sobre preço psicológico, intitulado “O Uso de Finais de Preços em
Diferentes Faixas de Preços de Produtos e Como Sinalizador de Qualidade: Uma
Análise em Encartes de Shopping Centers”.

http://www.anpad.org.br/admin/pdf/mkt1738.pdf

É justo cobrar um preço diferente de cada cliente? Entenda como a

hiperconcorrência e a tecnologia estão revolucionando as técnicas de
precificação clicando no botão a seguir:

http://epocanegocios.globo.com/Informacao/Visao/noticia/2014/10/e-
justo-cobrar-um-preco-diferente-de-cada-cliente.html

TEMA 4 - PERCEPÇÃO

Ao realizarmos qualquer atividade na vida, precisamos utilizar a

percepção, pois ela é “a maneira como as pessoas coletam e interpretam os
estímulos provindos do seu meio ambiente. Cada um de nós usa a percepção
para criar sua própria ‘realidade’” (SAMARA E MORSCH, 2005, p. 123).

O processo de consumo também é interpretado por essa lente e, dentro

da área de comportamento do consumidor, é essencial que os profissionais de
marketing compreendam como o cliente cria sua realidade a partir da experiência
do consumo. Isso porque essa pode influenciar a satisfação do consumidor e
afetar a visão sobre a empresa e o seu valor percebido.

De acordo com Solomon (2011, p. 83) “A percepção é o processo pelo

qual as pessoas selecionam, organizam e interpretam essas sensações. O
estudo da percepção, então, concentra-se no que acrescentamos a essas
sensações em estado bruto a fim de lhes dar significado”.

A percepção é formada a partir de diversas fontes de estímulos básicos

como cores, sons, essências e texturas, que são “lidas” pelos nossos receptores

17
 sensoriais (olhos, ouvidos, boca, nariz e pele) e interpretadas pelo nosso
cérebro, como podemos verificar na figura abaixo:

O processo perceptivo

Fonte: Samara e Morsch (2005, p. 124).

Agora imagine a variedade de estímulos aos quais somos expostos todos

os dias. São muitos, concorda?

Pense em uma manhã comum, na qual você acorda e escova os dentes

com um creme dental sabor hortelã, toma um banho com um sabonete com
cheiro de baunilha enquanto ouve uma música agitada para acordar.

Ao sair do banho, você se seca com uma toalha bem felpuda que acabou
de sair da secadora e ainda está com o cheiro de rosas do amaciante. Antes de
sair de casa, escolhe um café de cápsula que produz um cheiro maravilhoso na
preparação, e o paladar confirma essa previsão alguns segundos depois. Na
primeira hora do dia, você já foi bombardeado com uma quantidade razoável de
cores, cheiros, texturas e sabores, mas não se dá conta disso.

Caso você seja um apreciador de café, apenas ao observar a figura

abaixo, muito provavelmente já se lembrou do cheiro e sabor que ele transmite,
não é mesmo?

Justamente por entrarmos em contato com múltiplos estímulos sensoriais

é que o nosso cérebro precisa filtrar uma parte deles para não ficar
sobrecarregado. Esse “filtro” é construído a partir de experiências passadas,
atitudes e comportamentos aprendidos.

No contexto de mercado, os consumidores buscam cada vez mais

sensações únicas proporcionadas por produtos que se diferenciem dos demais

18
 por meio de estímulos únicos em função desse excesso de informação sensorial.
Por isso, os profissionais de marketing precisam entender como utilizar estímulos
sensoriais para se destacar de seus concorrentes.

Os elementos visuais e auditivos são os mais utilizados quando falamos

de estímulos sensoriais, mas outros sentidos como tato e olfato podem ser
utilizados de maneira significativa no marketing.

Observe o anúncio a seguir que, para se diferenciar, utilizou um estímulo

extra para chamar a atenção do mercado. A peça publicitária em questão foi
desenvolvida para Embratur (Instituto Brasileiro de Turismo) para divulgar o
turismo brasileiro na Europa.

http://migre.me/rPc63

Para explorar o conceito de clima tropical, os anúncios estavam

posicionados em pontos de ônibus europeus durante o inverno com um
aquecedor acoplado para que fosse possível se sentir o calor do Brasil.
Provavelmente, esse anúncio foi uma mão na roda para quem estava passando
frio esperando o transporte, não é mesmo?

Com a simples adição de um outro estímulo sensorial (calor) ao invés de

utilizar a imagem apenas, o apelo se tornou muito mais interessante para o
público-alvo, que passou a prestar mais atenção à mensagem em questão.

Outra área do marketing em ascensão é a olfativa, que trabalha com

diversas atividades relacionadas a esse sentido, como o desenvolvimento de
cheiros exclusivos para uma empresa, a fim de que o consumidor associe esse
aroma com a marca e reconheça o estabelecimento por meio de uma identidade
olfativa.

A loja M.Martan proporciona uma experiência de consumo e de percepção

com elementos sensoriais para o consumidor. Trata-se de um exemplo de
empresa com identidade olfativa muito clara. Inclusive, a própria fragrância do
cheiro da loja e de seus produtos é comercializada pela empresa.

Como já discutimos anteriormente, em função do excesso de estímulos

no nosso cotidiano, a nossa percepção tende a ser seletiva, fazendo com que,
na maioria das vezes, alguns elementos sensoriais sejam simplesmente
ignorados pelos consumidores (SAMARA E MORSCH, 2005).
19
 Precisamos dar atenção especial aos sentidos tradicionalmente
estimulados no marketing, como a visão e a audição, que são mais “saturados”
do que os menos convencionais. Mas se nosso cérebro ignora uma parte dos
estímulos, como podemos saber se os que selecionamos para uma finalidade
mercadológica estão sendo eficientes?

Para alguns casos específicos, existem técnicas e ferramentas que nos

auxiliam nessa questão. Você vai ver uma delas na página seguinte:

Por exemplo, pela experiência acumulada em navegação de internet,

nosso cérebro passou a “ignorar” algumas áreas de websites nas quais se
localizavam os anúncios/banners e, portanto, essa mídia se torna cada vez
menos eficaz como meio de promoção.

Mas alguns profissionais lidam com essa barreira para tentar identificar
essa seletividade de estímulos por meio do uso da ferramenta heatmap (mapa
de calor), que indica com tons quentes o local para o qual o internauta mais
direciona a sua visão, como demonstrado na figura ao lado:

Fonte: http://migre.me/rPczn

Como podemos observar na figura da página anterior, as áreas com as

machas vermelhas são as que o internauta mais presta atenção visualmente.
Essa informação é coletada durante a navegação, baseando-se no pressuposto
de que o olho humano irá direcionar a sua atenção para o local onde o guia do
mouse está posicionado. A partir desse mapa de calor do site, é possível
identificar se os estímulos visuais posicionados estão sendo ignorados ou não.

20
 No link a seguir, você tem acesso a um conteúdo complementar, que
mostra 8 opções análises de heatmap, para que você entenda bem sua
aplicabilidade. Confira!

http://5seleto.com.br/heatmap-teste-mapa-de-calor-como-melhorar-seu-
site/

É preciso lembrar que a percepção é um elemento subjetivo, que varia

para cada consumidor. Além disso, precisamos considerar alguns estágios
críticos, como a exposição à informação, a atenção e a interpretação para
compreendermos como se dá a seletividade dos estímulos (SAMARA E
MORSCH, 2005).

Assim, “muitos fatores como o design da loja, o clima ou se você acabou

de brigar com sua cara-metade afetam o seu humor. A música e a programação
da televisão também” (SOLOMON, 2011, p. 380). Portanto, entender o processo
de percepção é fundamental para compreender o impacto dos estímulos no
comportamento do consumidor e a forma como este irá interpretar o produto, a
empresa e a marca.

Leitura obrigatória

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do

consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall,

Para saber mais sobre marketing sensorial, leia um interessante texto no

link a seguir!

http://epocanegocios.globo.com/Revista/Common/0,,ERT276797-
16370,00.html

TEMA 5 - O PROCESSO DE DECISÃO DE COMPRA

Todos os temas vistos nesta aula, como a percepção e a experiência de

consumo, mostram que diversos elementos podem afetar a criação de valor para
o cliente e o mercado. Nesta seção, faremos o fechamento desse assunto ao
compreendermos as etapas envolvidas no processo de compra.

21
 Esse assunto é fundamental no marketing pois “quando entendemos
como se dá o processo de decisão de compra, podemos correlacioná-lo aos tipos
de decisão, que são abordagens necessárias para elaborarmos um
planejamento e uma estratégia de marketing” (PAIXÃO, 2011, p. 86). Dessa
forma, nesse tema, exploraremos cada umas das fases de decisão de compra,
relacionando-as com o comportamento do consumidor.

Toda vez que uma pessoa precisa comprar algo, ela realiza um processo
ou um “passo-a-passo” até chegar a decisão final, mesmo que não tenha
consciência plena de quais foram de fato esses passos. Confira um exemplo:

Imagine que você está vendo o noticiário e descobre que o verão se

antecipará, e a previsão é que seja o período mais quente dos últimos 50 anos.
Naquele momento, você não dá muita atenção à informação, pois o clima estava
ameno.

Contudo, algumas semanas depois, a previsão se concretiza e as

temperaturas ficam extremamente desagradáveis. Você precisa, então,
recuperar o ventilador do “quarto da bagunça”. Ao ligá-lo, descobre que não está
funcionando e reconhece que será preciso comprar um novo.

Esse foi o primeiro passo para a decisão de compra. Os próximos passos

provavelmente envolvem a busca de informações na internet, para conhecer
sobre o que cada ventilador pode oferecer; a separação de algumas alternativas
e a avaliação de cada uma delas, para finalmente decidir qual será comprado.

O caminho percorrido para a realização de compra que foi apresentado é

chamado processo de decisão de compra.

Observando a história do ventilador que foi narrada, pode-se notar que

existe um passo a passo semiestruturado para as decisões de compra que
tomamos. De acordo com Paixão (2011), esse fluxo pode ser dividido nas
seguintes fases: reconhecimento da necessidade; busca de informações;
avaliação de alternativas; decisão de compra; avaliação pós-compra e, por fim,
despojamento (descarte).

Assim, o processo de decisão inicia com o consumidor reconhecendo uma

necessidade, que é transformada em uma ideia de compra e desencadeia uma
busca por informações e uma consequente avaliação das alternativas possíveis.
Por fim, ocorre a decisão pela compra em si e a avaliação da experiência.

22
 A seguir, você confere o processo de decisão de compra:

Reconhecimento da necessidade

Essa é a primeira fase do processo de tomada de decisão e, conforme

Solomon (2011), pode surgir de duas formas:

Estado real: quando há um reconhecimento de necessidade. Exemplo:

falta um produto para uma atividade específica, como foi o caso do ventilador,
visto anteriormente.

Estado ideal: quando há um reconhecimento de oportunidade. Nesse

caso, nenhum produto necessariamente falta, mas por uma mudança contextual
a referência do consumidor se modifica e é preciso disparar um processo de
compra. Exemplo: quando alguém é promovido dentro da empresa e precisa
comprar roupas mais sofisticadas para a sua nova função.

Busca de informações

Depois que o consumidor reconhece que precisa de um produto, inicia-se

a busca de informações, que pode ser caracterizada por uma fase na qual “o
consumidor pesquisa o ambiente à procura de dados adequados para tomar uma
decisão razoável” (SOLOMON, 2011, p. 337).

A intensidade dessa etapa e o local de busca de informação vai variar

bastante de uma compra para a outra, pois obviamente em uma compra de alto
envolvimento, como um imóvel, a energia que o consumidor vai gastar é muito
maior do que na compra de um sapato, por exemplo.

23
 A busca de informações pode ser feita em diversas fontes, desde as mais
formais (internet e revistas especializadas) até as mais informais (opinião de
colegas de trabalho). É importante salientar que, nessa fase, o consumidor vai
conhecer melhor a sua oferta, mas também as vantagens e os atributos dos
produtos concorrentes.

Avaliação de alternativas

A partir do levantamento de informações sobre os produtos, o consumidor

compara as alternativas possíveis. Essa etapa fica cada vez mais desgastante e
difícil para o consumidor, pois as empresas fornecem cada vez mais informações
sobre seus produtos e acabam sobrecarregando o cliente nesse processo.

Devido a isso, o consumidor acaba utilizando muitas vezes atalhos

mentais (heurísticas) para escolher uma alternativa, como preço (inferência
qualidade-preço) e conhecimento da marca (SOLOMON, 2011). Assim, a
empresa pode motivar o cliente a partir de ações para permanecer na memória
(PAIXÃO, 2011).

Compra

Depois de se fazer uma busca a respeito das possibilidades que existem

no mercado sobre o produto, é necessário que o consumidor escolha apenas
uma delas. Essa ação é influenciada tanto por fatores subjetivos quanto
objetivos, como o preço, a forma de pagamento, a marca, a localização e o risco
envolvido (PAIXÃO, 2011).

Avaliação pós-compra

Está associada ao conceito de satisfação já trabalho nesta aula. Aqui o

consumidor avalia se o desempenho percebido do produto foi equivalente à
expectativa que ele tinha. Desta forma, espera-se que a sua expectativa seja
atingida ou superada, para que o consumidor possa desenvolver lealdade à
marca e influenciar outros potenciais clientes (PAIXÃO, 2011).

Em uma perspectiva mercadológica, compreender cada uma das fases da

tomada de decisão é fundamental, pois segundo Solomon (2011, p. 333):

24
 Os gerentes de marketing devem estudar com atenção os passos da
tomada de decisão para compreender como os consumidores obtêm
informações, como formam crenças e quais critérios utilizam para escolher
produtos. Assim, as empresas podem desenvolver produtos que enfatizam
atributos adequados, e os profissionais de marketing podem personalizar
estratégias promocionais para oferecer os tipos de informação que os clientes
mais provavelmente desejam ter e das formas mais eficazes.

Desta forma, entender quais são os passos que os consumidores devem

seguir é algo que pode direcionar diversas decisões de marketing e criar uma
aderência maior entre o que é ofertado e o que o consumidor quer comprar de
fato.

Além disso, vivemos em uma época na qual os consumidores têm um

excesso de opções para qualquer categoria de produto, portanto, a
complexidade da compra fica cada vez mais elevada. Por isso os profissionais
de marketing precisam compreender cada uma dessas etapas, a fim de
conquistar o consumidor em cada uma delas, obtendo assim vantagem
competitiva.

Precisamos considerar que algumas decisões de compra são mais

importantes do que outras, assim, a intensidade do esforço que o consumidor
vai aplicar pode variar de uma compra para a outra.

Quer um exemplo?

Escolher o primeiro imóvel é uma compra que exige muito mais esforço
do que comprar um detergente, por envolver mais recursos e riscos. Nesse
sentido, de acordo com Paixão (2011) as compras podem ser classificadas em
baixo, médio ou alto envolvimento:

Envolvimento baixo

São aquelas compras “feitas com pouco ou nenhum esforço consciente.

[...] As escolhas caracterizadas pela automaticidade são feitas com o mínimo de
esforço e sem controle consciente”. Podemos considerar que essa categoria de
decisão é típica da compra do mês, quando estamos no supermercado e
basicamente repomos o que acabou em casa, muitas vezes utilizando os
25
 mesmos produtos, os quais já confiamos devido a experiência anterior ter sido
positiva.

Envolvimento médio

Para Solomon (2011), as compras de média implicação envolvem uma

solução limitada do problema. As decisões não são necessariamente
automáticas como nas compras de baixa implicação, mas os consumidores não
estão propensos a gastar muita energia para avaliar cada alternativa de forma
rigorosa e, por isso, recorrem a algumas regras para a escolha da alternativa
final.

Envolvimento alto

Segundo Solomon (2011) as compras de envolvimento alto envolvem

solução ampliada do problema. Desta forma, todas as etapas do processo de
compra nessa perspectiva são mais intensas, desde o reconhecimento do
problema, que é associado a um motivo muito importante, até a decisão final,
que está carregada de um risco considerável. Nesse tipo de compra, o volume
de informações levantadas na fase de busca de informação é muito grande,
sendo que cada alternativa é avaliada de forma cuidadosa.

Precisamos considerar que as compras de alta implicação são poucas,

isso porque no nosso cotidiano a maior parte das compras são de baixo e médio
envolvimento, portanto não fazemos cálculos mentais extremamente intensos
para todo e qualquer tipo de compra.

No dia a dia, utilizamos atalhos mentais, chamados de heurísticas, para

tomar decisões, as quais tem como base algumas regras mentais do tipo
“produtos mais caros tem maior qualidade” ou “não vou comprar dessa marca
porque nunca ouvi falar”. Dessa forma, outros elementos do mix de marketing,
como o preço, podem influenciar esse processo, sobretudo em compras de baixo
e médio envolvimento.

As empresas precisam conhecer qual é o tipo de compra ao qual os seus

produtos estão associados, pois ao compreender a forma como os seus clientes

26
 avaliam e escolhem seus produtos, é possível saber em quais fases do processo
de decisão se pode atuar de forma mais eficiente do que os concorrentes. Além
disso, as empresas precisam considerar as heurísticas utilizadas pelos
consumidores para simplificar o processo de tomada de decisão.

Leitura obrigatória

PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de

marketing. Curitiba. Ibpex, 2011. Capítulo 3. Acesse-o na Biblioteca Virtual!

Saiba mais
Assista ao vídeo “Os truques que os supermercados usam para fazer você
comprar mais”. Aproveite para analisar as estratégias utilizadas para otimizar as
vendas a partir de algumas heurísticas de consumo.
https://www.youtube.com/watch?v=bmYkm9og00M

TROCANDO IDEIAS

Uma das etapas do processo de decisão de compra é a busca de

informações, na qual o consumidor acessa diversas fontes para avaliar as
alternativas disponíveis no mercado. Com a intensificação do uso da internet e
o aumento do acesso da população a esse meio, a possibilidade de buscar
informação foi ampliada de forma significativa.

Entender como o consumidor se comporta em relação a onda de

informação é um dos pontos norteadores de uma pesquisa realizada pela
DraftFCB, que ouviu três mil entrevistados em cinco países: Brasil, China, Índia,
Estados Unidos e Alemanha.

No link a seguir você tem acesso a uma reportagem que mostra os

resultados encontrados:

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/decisao-de-compra-e-cada-
vez-mais-baseada-em-comentarios

Depois de ler a reportagem indicada na página anterior, entre no fórum e

responda:

27
 A busca de informação nos comentários compartilhados em blogs, sites e
redes sociais é uma ameaça ou oportunidade para as empresas?

Essas informações podem ser usadas no processo de tomada de decisão

de compra e na criação de valor superior para o cliente. Porém, é necessário
considerar a impossibilidade de controlar o conteúdo gerado na internet, o que
acarreta o registro permanente dessas informações, as quais poderão ser
acessadas constantemente.

Dê sua opinião e veja o que seus colegas têm a dizer! É o momento de

tocar informações, compartilhar conhecimento. Não deixe de participar!

NA PRÁTICA

Que tal dar um viés prático a todo conteúdo que vimos até gora? Clicando
no botão a seguir, você vai ter acesso a um texto que fala sobre o Original
Unverpack, um supermercado em Berlim no qual os produtos não têm
embalagem. Como isso é possível? Leia a matéria e entenda:

http://exame.abril.com.br/marketing/noticias/conheca-o-supermercado-
sem-embalagens

Depois de ler o texto indicado na página anterior, responda em seu

caderno os seguintes questionamentos:

1. Identifique como a empresa se preocupa com a experiência de consumo

associada à satisfação do cliente.

2. Identifique se o nível de envolvimento na compra se modificaria nesse

mercado em relação a um supermercado tradicional.

3. Faça uma reflexão sobre como a empresa citada consegue criar valor
para o cliente.

Em seguida, veja o comentário da professora a respeito da atividade:

Espera-se que o aluno seja capaz de relacionar que, na perspectiva da

experiência de consumo, o varejo pode ser encarado como um teatro que
proporciona as experiências imersivas as quais criam laços com seus clientes a
partir de ambientes elaborados por projetistas de shopping.

Como citado no texto, o Original Unverpack é um ótimo exemplo de como

compreender as necessidades das comunidades para criar uma experiência que
28
 atende os desejos dos indivíduos, criando valor superior ao cliente através de
uma experiência de consumo.

Além disso, no mercado citado, o envolvimento ou a implicação da compra

muda a partir do momento que o fazer mercado não se torna mais uma ação
automatizada para reposição de produtos e sim um ato consciente em prol da
sustentabilidade, influenciando inclusive o processo de tomada de decisão do
consumidor.

SÍNTESE

Nessa aula, vimos que a criação de valor superior para o cliente e para o
mercado não é uma tarefa simples e envolve uma série de conceitos e práticas
bastante sofisticados dentro do marketing.

Para ser bem-sucedido ao oferecer valor ao cliente, o profissional dessa

área precisa se preocupar em balancear as expectativas e o desempenho do
consumidor, para gerar satisfação de uso. Para isso, é preciso trabalhar a
percepção do cliente através da integração de estímulos sensoriais que irão
fornecer uma experiência de consumo memorável; entender os gatilhos
psicológicos associados ao comportamento do consumidor e compreender cada
uma das fases da tomada de decisão.

A partir do momento que o profissional domina esses princípios e os aplica

nas organizações, a capacidade de criar valor ao cliente e ao mercado é
potencializada, e, consequentemente, a empresa tem maior destaque dos
concorrentes ao obter uma vantagem competitiva significativa.

REFERÊNCIAS

ALVES, E. B.; MONFORT, M.; ROLON, V. E. K. Marketing de

Relacionamento: Como Construir e Manter Relacionamentos Lucrativos. 1. ed.
Curitiba: InterSaberes, 2014, v. 1, 300p.

BARBOSA, Maria de Lourdes de Azevedo; FARIAS, Salomão Alencar de;

SOUZA, Anderson Gomes. Entre a fome e a vontade de comer: os significados
utilitários e hedônicos da experiência de consumo em restaurantes. TURyDES
(Málaga), v. 6, p. 1-16, 2013.

29
 BASSO, K.; ESPARTEL, L. B. O Uso de Finais de Preços em Diferentes
Faixas de Preços de Produtos e Como Sinalizador de Qualidade: Uma Análise
em Encartes de Shopping Centers. In: EnANPAD, 2010. Anais. Rio de Janeiro:
ANPAD, 2010, v. XXXIV.

BRASIL, Vinícius Sittoni. Experiência de Consumo: Aspectos Conceituais,

Abordagens Metodológicas e Agenda de Pesquisa. In: XXXI EnANPAD. Anais
do XXXI EnANPAD. Rio de Janeiro: ANPAD, 2007, v. 1, p. 1-8.

KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. 14. Edição.

São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2012.

MELO, Bruna. S. E o que é a Experiência de Consumo? Uma retomada

na Literatura de Marketing e proposta de quadros para interesses de Futuras
Pesquisas. Disponível em: http://www.administradores.com.br/producao-
academica/e-o-que-e-a-experiencia-de-consumo-uma-retomada-na-literatura-
de-marketing-e-proposta-de-quadros-para-interesses-de-futuras-
pesquisas/5025/ Acesso em: 16 out. 2015.

PAIXÃO, Márcia Valéria. A influência do consumidor nas decisões de

marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012.

SAMARA, Beatriz Santos; MORSCH, Marco Aurélio. Comportamento do

consumidor: conceitos e casos. São Paulo: Prentice Hall, 2005.

SOLOMON, Michael R. O comportamento do consumidor: comprando,

possuindo e sendo. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2011.

30