COMPORTAMENTO DO

CONSUMIDOR
AULA 02

Prof.ª Mariana Monfort Barboza

 CONVERSA INICIAL
Olá, aluno! Essa é a segunda aula da disciplina Comportamento do
Consumidor. Anote aí o tema principal da aula de hoje: Análise de mercado.

Prontos?

Então, vamos começar!

Introdução

Você já sabe o que é consumo, certo? Então, já está preparado para

analisar algumas variáveis que influenciam um consumidor no momento da
compra.

O que faz uma família gastar mais com móveis para casa do que com
viagens? Qual a razão de comprarmos mais quando estamos ansiosos? Por que
as empresas investem em embalagens individuais de produtos? Essas e outras
perguntas podem ser respondidas quando começarmos a analisar
detalhadamente os fatores envolvidos nos processos de decisão de compra.

As decisões de compra dos consumidores são afetadas por uma gama de

variáveis externas e internas. Essas decisões geralmente refletem o estilo de
vida do comprador, a cultura em que ele está inserido, grupos sociais dos quais
ele faz parte, a sua idade, sua ocupação, a quantidade de membros da sua
família, entre muitos outros elementos (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

A aula de hoje abordará exatamente essas variáveis. Esperamos que

você tenha uma boa leitura e possa construir novos conhecimentos sobre o
comportamento do consumidor.

CONTEXTUALIZAÇÃO

Marcas de grife têm vergonha dos seus clientes mais pobres

Os “rolezinhos" (encontros de jovens da periferia em locais frequentados

pela classe média alta) causaram barulho não somente nos shoppings, mas no
mercado das marcas de luxo. Algumas delas consultaram o Instituto Data
Popular, especializado em dados de mercado desse segmento, para pedir
orientações de como desvencilhar sua imagem dos frequentadores das
reuniões.

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 "Boa parte das marcas tem vergonha de seus clientes mais pobres. São
marcas que historicamente foram posicionadas para a elite e o consumidor que
compra exclusividade pode não estar muito feliz com essa democratização do
consumo", disse Renato Meirelles, diretor do Data Popular.

Meirelles não informa quais marcas procuraram o instituto. Mas diz que
os “rolezinho”s aumentaram a procura. "Algumas empresas me procuraram
dizendo 'minha marca está virando letra de música, febre na periferia e não quero
estar associado a esse pessoal'", disse.

Segundo Meirelles, antes de qualquer mudança, ele orienta a empresa a

entender o motivo desse público procurar por sua marca. Além das empresas
preocupadas com a associação, outras que viram o aumento da renda da classe
C como uma grande oportunidade de negócio também consultaram o Data
Popular para saber como atingir esse público. Marcas de grife têm vergonha dos
seus clientes mais pobres

Fonte: Editado de economia.uol.com.br (02/02/2014) – Por Camila

Neuman

http://economia.uol.com.br/noticias/redacao/2014/02/03/marcas-de-
grife-tem-vergonha-de-clientes-mais-pobres-diz-data-popular.htm

Tendo como base o conhecimento que você já tem sobre consumo e a

breve introdução de hoje, liste as possíveis causas do interesse dos jovens da
periferia em marcas de grife. Por que algumas empresas acreditam que esse
público (jovens dos “rolezinhos”) pode representar uma oportunidade de
negócio?

TEMA 1 - FATORES CULTURAIS E SOCIAIS

A vida em sociedade pode ser considerada um aspecto natural ao ser
humano, todos nós somos acostumados a ela. Somos condicionados, desde
pequenos, a conviver em grupo. Você consegue imaginar seu dia-a-dia sem a
interação com outras pessoas? Sem sua família, seus amigos, seus colegas de
trabalho? Parece estranho, não é? Por mais que reclamamos da falta de
liberdade que muitas vezes a vida em sociedade nos impõe, é difícil lembrar de
qualquer situação em que tomamos uma decisão sem que estivéssemos

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 preocupados com a repercussão da mesma sobre cada esfera da sociedade da
qual participamos.

Pode-se afirmar que, quando realizamos compras, essas preocupações

com a sociedade ainda estarão agindo sobre nossos pensamentos,
determinando nossos gostos, preferências e comportamentos de consumo.
Assim, não é possível fazer uma análise correta dos elementos que influenciam
os consumidores sem levarmos em consideração o ambiente social no qual os
indivíduos estão inseridos (PAIXÃO, 2012).

Esses elementos podem ser chamados de fatores sociais e incluem: os

grupos de referência, a família, os papéis sociais e o status (KOTLER;
ARMSTRONG, 2015). Os dois primeiros fatores serão discutidos
separadamente nos tópicos 3.3 e 3.4 do texto devido a sua relevância na tomada
de decisão de compra. Os demais fatores (papéis sociais e status) serão
abordados a seguir.

Papéis sociais podem ser definidos como aquilo que a sociedade espera
que determinados indivíduos realizem (PAIXÃO, 2012). As pessoas geralmente
escolhem produtos e serviços de acordo com seus papéis na sociedade
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Por exemplo, considere que você seja um importante Juiz Federal, que
ganha um salário maior que R$20.000,00 mensais, é formado em Direito na
melhor instituição de ensino do país e possui duas pós-graduações em
Universidades da Europa. O cargo que você ocupa e toda sua bagagem cultural
“determinam” que você adote um estilo de vida de alto padrão.

Você provavelmente escolhe o teatro como alternativa de recreação, viaja

ao exterior com seus filhos, gosta de apreciar vinhos com amigos nas horas
vagas, entre outras atividades que não estão disponíveis para os demais
brasileiros que não ocupam o mesmo cargo que você.

Claro que seu salário possibilita que você realize todas essas compras,
porém seu comportamento diário, e isso inclui seu comportamento de consumo,
está atrelado ao seu papel na sociedade, ou seja, ao que os outros esperam que
você faça. Como você pode ser um Juiz Federal tão culto e não apreciar teatro?
Como você pode se formar na Europa e não viajar ao exterior nas suas férias?

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 Juntamente com o papel social, devemos destacar o poder do status no
comportamento do consumidor. Status são as diferentes posições ocupadas
pelas pessoas nos grupos sociais dos quais fazem parte (PAIXÃO, 2012). “Mas
o que isso tem a ver com consumo? ” Você pode estar se perguntando...

Tudo a ver! Pois na busca por status social, as pessoas consomem

aqueles produtos que correspondam, ou que sejam comprados por pessoas com
um posicionamento mais “privilegiado” na escala social (PINHEIRO et al., 2011).
Isso quer dizer que, através de produtos, os consumidores tentam atingir
determinado status, mesmo que esse não corresponda ao seu “papel” na
sociedade.

Observe a seguir, algumas fotos da atriz Taís Araújo no que parecem ser
roupas de festa.

http://caras.uol.com.br/fashion/os-lindos-looks-da-atriz-tais-araujo

Você já deve ter visto a atriz em alguma novela, filme ou programa de

televisão. Sabemos que ela é famosa, e o meio em que trabalha “exige” que ela
sempre apareça bem vestida na mídia, pois sua imagem de pessoa bem-
sucedida faz parte do imaginário da sociedade do que seja o papel de “atriz”.

Agora imagine que outra mulher esteja vestindo as mesmas roupas que a
Taís Araújo usou nessas fotos; ninguém poderia dizer que essa mulher não é
elegante, que ela não tem classe, ou que não é bem-sucedida. Apesar de não
ser famosa, essa suposta mulher comprou roupas que pessoas com status
elevados usam, para que ela pudesse impressionar um grupo de pessoas, sejam
seus amigos, família, colegas de trabalho ou a sociedade de forma geral. Assim,
podemos dizer, que ela utilizou um produto para passar a ideia de status que ela
pode ainda não ter alcançado na vida real.

Quando estudamos o comportamento do consumidor, além de ficar

atentos aos fatores sociais, devemos também nos ater aos fatores culturais que
podem influenciar o comportamento de compra dos indivíduos.

Os fatores culturais estão relacionados ao conjunto de valores,

percepções, desejos e comportamentos básicos que um indivíduo
adquire pelo convívio em importantes instituições da sociedade como
escola, trabalho e família. Vamos considerar como fatores culturais os
seguintes aspectos: a cultura, as subculturas e as classes sociais as
quais os consumidores pertencem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

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 Primeiramente, a tarefa dos profissionais de marketing é entender a
cultura de seu público alvo e acompanhar o possível desenvolvimento de
mudanças culturais que possibilitem o surgimento de novos desejos ainda não
atendidos pelos produtos ou serviços existentes.

Segundo Paixão (2012), o universo cultural está em constante evolução,

e é por meio da cultura (que sempre se transforma) que são ditados os padrões
de comportamento dos indivíduos em sociedade, sendo que esses padrões
podem abranger o comportamento de compra, tão importante para os
profissionais de marketing.

Por exemplo, percebe-se nos últimos anos uma mudança cultural em

relação à preocupação com a saúde e à forma física. Essa mudança
proporcionou o desenvolvimento de todo um setor para atender essa nova
necessidade, que envolve academias de ginástica, varejo de peças esportivas,
fábricas de roupas fitness, a indústria de suplementos alimentares, consultórios
para tratamento estéticos, entre outros.

Leia a reportagem a seguir, ela foi extraída do site do SEBRAE e

demonstra como essa mudança cultural em relação à saúde impulsionou uma
variedade de atividades, que vão desde a nutrição esportiva até o serviço
prestado por personal trainners. Clique aqui e confira:

http://www.sebraemercados.com.br/tag/personal-trainer/

Toda cultura contém subculturas. Se por um lado a globalização e a

internet passam a impressão de que vivemos todos sob as mesmas influências
mundiais, por outro, a existência de subculturas fica evidente quando pensamos
em diferentes nacionalidades, religiões, grupos raciais e regiões demográficas.

Em países como o Brasil, que contam com grande dispersão territorial, é

preciso levar em consideração as variações regionais de valores, crenças e
hábitos de consumo quando se avalia a introdução de novos produtos nesses
mercados (PINHEIRO et al., 2011).

Praticamente toda sociedade possui alguma classificação que estratifica

a população em classes sociais. Classe social é um critério de ordenação da
sociedade que utiliza indicadores como poder aquisitivo, escolaridade e
ocupação, para determinar quais as intenções de compra dos indivíduos
conforme essa ordenação.

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 A ordenação é relativamente permanente dividindo os membros da
sociedade de acordo com um conjunto compartilhado de valores, interesses e
comportamentos.

Por esse motivo, o entendimento das classes sociais é tão

importante para os gestores de marketing (PINHEIRO et al., 2011; KOTLER;
ARMSTRONG, 2015).

Para exemplificar a importância das classes sociais para as atividades de

marketing, vamos analisar o caso da ascensão de diversas famílias para a
Classe C no Brasil nos últimos anos.

Desde 2006, temos assistido ao aumento do poder de compra de uma

grande camada da população que teve acesso à chamada Classe C, esse
aumento no poder aquisitivo possibilitou que essas pessoas tivessem acesso a
diversos bens materiais e a uma gama de serviços que antes eram exclusivos
das classes sociais mais altas como: TV por assinatura, planos de saúde,
universidades particulares, etc.

De 2006 para cá, muitas empresas souberam aproveitar essa onda de

novos consumidores e se adaptaram para oferecer produtos e serviços que
satisfizessem as necessidades e os desejos dos seus mais novos clientes.

Porém, um estudo recente da Tendências Consultorias Integradas

publicado no Jornal O Estado de São Paulo destaca que a crise pela qual tem
passado o Brasil desde 2015 será responsável por jogar até o ano de 2017 mais
de 3 milhões de famílias de volta para a base da pirâmide (Classes D e E).

Então apresentam-se novos desafios para as empresas: como elas

atenderão esses consumidores que regressarão para classes sociais mais
baixas? Eles continuarão consumindo as mesmas marcas?

Como será o novo comportamento de compra desses indivíduos? Essas

perguntas devem ser respondidas pelos profissionais de marketing, através das
mais variadas técnicas de pesquisa sobre comportamento do consumidor.

Dica de Leitura

Agora leia o capítulo 1 do livro “A Influência do Consumidor nas

Decisões de Marketing”.

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 Saiba Mais

Reportagem: Conheça a história do guaraná Jesus

A Jornalista Roberta Tavares conta a história desse produto que faz o

maior sucesso na Região Norte do Brasil.

Acesse aqui: http://tribunadoceara.uol.com.br/noticias/cotidiano-

2/conheca-a-historia-do-guarana-jesus-o-refrigerante-do-maranhao-que-ja-
bateu-ate-a-coca-cola-no-estado/

TEMA 2 - FATORES PESSOAIS E SITUACIONAIS

Além de fatores sociais e culturais, os consumidores são influenciados por
características pessoais no momento da compra.

Podemos destacar como características pessoais: idade, ocupação,

situação financeira, estilo de vida e personalidade. Veja mais detalhes a
seguir:

Idade

Os gostos referentes a roupas, lazer, comida e móveis geralmente estão

relacionados à idade, assim, ao longo da vida, as pessoas costumam mudar os
produtos e serviços que consomem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015). Crianças
costumam se interessar por brinquedos, bonecas, opções de lazer como pula-
pula, escorregador e parques de diversão; jovens adultos querem estar
antenados às roupas da moda, compram aparelhos eletrônicos, realizam cursos
de especialização, etc.; já os idosos consomem produtos relacionados à saúde,
estética, mas também buscam opções de lazer, e é por isso que cada vez mais
as empresas estão se especializando no turismo para terceira idade. Esses
exemplos mostram como a idade pode determinar o comportamento de compra
de um indivíduo.

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 Ocupação

O trabalho que um indivíduo desempenha afeta os produtos que ele

compra e os serviços que ele utiliza. Por exemplo, pessoas que realizam
trabalhos braçais tendem a comprar roupas de trabalho mais simples, enquanto
executivos e advogados são mais acostumados a comprar ternos e trajes finos
(KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

Observe na matéria a seguir como cada profissão pode influenciar o

consumo de certos produtos. A jornalista Anna Simas aponta alguns itens que
as pessoas deverão comprar rotineiramente a partir do momento em que
escolhem uma profissão. Clique aqui e confira a matéria:

http://www.gazetadopovo.com.br/educacao/os-gastos-embutidos-em-cada-
profissao-eh4rfvqmstr2yb8j23t00fzv2

Situação financeira

Os profissionais de marketing devem acompanhar as tendências relativas

à renda pessoal, à poupança e às taxas de juros, pois a situação financeira de
uma pessoa afeta suas escolhas de compra (KOTLER; KELLER, 2012). Por
exemplo, em tempos de crise ou recessão econômica é comum que os
consumidores optem por produtos de marcas mais baratas. Dessa maneira,
cabe às empresas, acompanharem essas oscilações na economia a fim de
adequar o posicionamento e os preços de seus produtos frente aos clientes.

Estilo de vida

Relaciona-se ao padrão de vida de uma pessoa, expresso por suas

atividades, interesses e opiniões (AIO), vai além da classe social e da
personalidade, descrevendo todo um padrão de ação e de interação com o
mundo (SAMARA; MORSCH, 2005). O conceito de estilo de vida pode ajudar os
profissionais de marketing a entender como mudanças nos valores do
consumidor podem afetar suas atitudes de compra. Sabe-se que os
consumidores não compram apenas o produto, eles buscam os valores e o estilo
de vida que determinados produtos transmitem (KOTLER; ARMSTRONG, 2015).

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 Personalidade

Cada indivíduo possui uma personalidade distinta que influencia seu

comportamento de compra. Características como autoconfiança, sociabilidade,
autonomia, adaptabilidade e agressividade são comumente utilizadas para
descrever traços de personalidade (SAMARA; MORSCH, 2005). Assim, os
profissionais de marketing podem desenvolver campanhas direcionadas a certos
tipos de personalidade, como já aconteceu em propagandas de cigarro, e ainda
hoje pode ser observado em comerciais de roupas ou de carros (HONORATO,
2004). Atualmente, estudos têm sido realizados para testar a relação entre traços
de personalidade e o consumo de diversas categorias de produtos, como cafés
(FROZI et al., 2012) e produtos ecologicamente corretos (MONTEIRO et al.,
2008).

Como vimos, cada indivíduo conta com algumas características pessoais

que acabam por influenciar suas atitudes em relação às compras, porém, com
frequência, os consumidores são também afetados por elementos situacionais,
como o ambiente físico, o ambiente social, o tempo, a finalidade da tarefa e
condições momentâneas.

De acordo com Samara e Morsch (2005), esses fatores situacionais tem

um “prazo” de atuação razoavelmente curto, ou seja, têm poder de influenciar o
consumidor somente no período em que o mesmo está exposto a eles. Assim,
os fatores situacionais devem ser distinguidos dos fatores de longo prazo, que
estão presentes por mais tempo na vida dos indivíduos, como cultura,
características pessoais, situação financeira, ocupação, e outros que são mais
duradouros.

O ambiente físico, diz respeito a uma gama de influências circunstanciais

por ocasião da compra, como ambientação da loja, displays nos pontos de
venda, disposição dos corredores e prateleiras, posição dos produtos nas
gôndolas, entre outras (PINHEIRO et al., 2011).

Vale ressaltar que em marketing percepção é tudo! Dessa maneira,

compreender o modo como o consumidor seleciona, organiza e interpreta
estímulos do ambiente físico representa metade do caminho em direção à
realização de uma compra. Ambiente físico é um termo geral que engloba mais
variáveis do que o contexto físico propriamente dito, ele resulta da conjugação
de todos os elementos contextuais arranjados para provocar estímulos
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 sensoriais e efeitos emocionais positivos, agradáveis e envolventes para o
cliente (SAMARA; MOSCH, 2005).

Por isso, quando falamos em ambiente físico, não podemos esquecer do

conceito de Marketing Sensorial, um conjunto de estratégias utilizadas para
estimular os sentidos dos clientes. O marketing sensorial é muito utilizado no
varejo, através da ambientação musical de lojas, jogo de luzes que realçam os
produtos, temperatura do ambiente, ou mesmo a utilização de aromas que nos
fazem lembrar de determinadas marcas.

No Brasil, a Biomist foi a primeira empresa a trabalhar o conceito de

Marketing Olfativo, ou seja, o estímulo das sensações nos clientes por meio de
aromas. A empresa tem prestado seus serviços a diversas organizações, desde
pequenas empresas a grandes corporações multinacionais. Algumas empresas
clientes da Biomist são: Kopenhagen, Nike, Natura, Danone, Zara Home, e
Capodarte.

Assista a entrevista realizada pelo Prof. Achiles Ferreira à TV Uninter com

Edson de Souza Lima Junior da BioMist Marketing Olfativo, empresa que
trabalha com marketing sensorial. No vídeo você poderá entender melhor o que
é o marketing sensorial e compreenderá com casos reais como fatores
situacionais afetam o comportamento de consumo.

Vídeo TV Uninter: https://www.youtube.com/watch?v=BJuCbBEFbZY

Já ambiente social inclui outras pessoas que acompanham ou não o

comprador e que, de alguma maneira, influenciam na compra de um bem ou
serviço (HONORATO, 2004). A presença de um amigo, membro da família, no
momento em que fazemos compras pode interferir em nosso pensamento e
influenciar na decisão de comprar ou não comprar, na quantidade, e no tipo de
produto a ser adquirido.

Às vezes, a pessoa que acompanha um comprador influencia

negativamente o processo de compra. Por exemplo, sabemos que homens não
têm a mesma paciência que mulheres para compras, assim, o Blumenau Norte
Shopping, em Santa Catarina, criou a Maridoteca, um espaço reservado para
que o público masculino se distraia com atividades como leitura, filmes e Pebolim
enquanto suas mulheres realizam as compras.

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 O tempo refere-se ao tempo que o consumidor tem disponível para a
realização das compras (HONORATO, 2004). Sabemos que o tempo é um
recurso escasso na vida de qualquer pessoa, dessa maneira algumas empresas
tiram proveito dessa condição. Por exemplo, os shopping centers além de serem
uma opção de lazer para famílias no final de semana, possibilitam que
consumidores realizem diversas atividades em um único lugar: no horário de
almoço um executivo pode passar em um Shopping, almoçar na praça de
alimentação, trocar dinheiro em uma casa de câmbio e comprar um presente
para o aniversário de um amigo em menos de 1 hora.

Finalidade da tarefa

As razões gerais e específicas para coletar informações e sair às compras

podem influenciar todo o processo da compra ao consumo (HONORATO, 2004).
Para Samara e Morsch (2005), existem três razões para a realização de uma
compra:

Uso próprio Uso doméstico Presente

Para cada propósito o processo de compra pode variar completamente,

fazendo-se necessário que o vendedor, por exemplo, saiba abordar
corretamente o consumidor dependendo do tipo de compra a ser efetuada.

Condições momentâneas caracteriza-se basicamente pelo humor do

indivíduo no momento da compra (HONORATO, 2004). Podem ser observadas
mais detalhadamente através de sentimentos como ansiedade, raiva ou alegria
ou de condições do momento como cansaço, doença ou falta de dinheiro.

Mais uma vez é interessante destacar o papel do vendedor na interação

com o cliente. A habilidade de identificar o estado de espírito ou a predisposição
do consumidor pode determinar o resultado da interação vendedor/cliente. Se o
vendedor identifica que um indivíduo passa por alguma dificuldade financeira
não adianta insistir na venda de um item extremamente caro à vista. Uma saída
seria oferecer opções de parcelamento ou então buscar suprir a necessidade do
cliente com um produto que esteja ao alcance sem prejudicá-lo ainda mais
financeiramente.

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 Leitura obrigatória

SAMARA, B.S.; MORSCH, M.A. Comportamento do Consumidor –

Conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005, p. 154-165.

Saiba mais

Livro: Vamos às compras – Pacco Underhill

Um guia detalhado das lojas, shoppings e ambientes de varejo mais

inovadores do planeta. A obra é, portanto, um guia indispensável para entender
quem é o cliente e como ele compra. O autor discute vários fatores pessoais e
situacionais que podem alavancar ou diminuir as vendas em uma loja.

TEMA 3 - GRUPOS DE REFERÊNCIA

Os profissionais de marketing precisam entender que os consumidores

agem, em grande parte, buscando inserção social. Dessa maneira, o
comportamento de consumo sofre a influência da ação de diversos
grupos sobre os indivíduos.
PINHEIRO et al., 2011

Detalhes dos grupos de referência:

1. Kotler e Keller (2012) dizem que os grupos que influenciam o

comportamento dos indivíduos de forma direta podem ser classificados em:
grupos primários e grupos secundários. Nos grupos primários a interação do
indivíduo com os demais membros ocorre de forma contínua e informal, como
exemplos podemos citar os amigos, a família, os vizinhos e os colegas de
trabalho. Já nos grupos secundários, como grupos religiosos, associações de
classe e conselhos profissionais, as relações costumam ser mais formais e a
interação com os demais participantes é menos contínua.

2. A influência sobre os indivíduos pode ainda ocorrer de forma

indireta através de grupos aspiracionais e de grupos dissociativos. Grupos
aspiracionais são aqueles aos que o indivíduo busca pertencer. Dessa forma,
passa a adotar comportamentos de compra semelhantes aos do grupo aspirado
para que se sinta parte do mesmo.

13
 3. Já os grupos dissociativos, são aqueles cujos comportamentos e
valores são rejeitados pelo indivíduo, que busca adotar produtos e serviços
completamente diferentes do grupo em questão (KOTLER; KELLER, 2012).

Segundo Paixão (2012) os grupos de referência exercem influência

especial sobre a escolha da marca do produto. Assim, quanto maior for a
confiança no grupo e menor o conhecimento sobre o produto em questão, maior
será a probabilidade de o consumidor ser influenciado pela opinião do grupo na
escolha da marca.

A persuasão dos membros do grupo sobre as decisões de determinado indivíduo

pode ocorrer na forma de conversas, recomendações, sugestões, ordens,
promessas, críticas, elogios, provocações, entre outros meios.

Com o advento da internet as relações sociais começaram a ganhar força

também no mundo virtual. Atualmente a maioria dos consumidores,
principalmente os mais jovens, possuem acesso a comunidades virtuais como
Facebook, Instagram, Twitter, entre outras.

Como qualquer outra associação entre pessoas, os profissionais de

marketing começaram a perceber que essas comunidades tinham grande
influência nos comportamentos de compra de seus participantes.

Scaraboto (2006) buscando entender como acontece o processo de

influência em comunidades virtuais, desenvolveu um estudo em uma
comunidade on-line, cujos temas eram gravidez e maternidade. Os resultados
da pesquisa mostraram que a troca de informações e de experiências
relacionadas a marcas de produtos e roupas para bebês e gestantes era
frequente na comunidade.

A pesquisadora constatou que os participantes ainda utilizavam fóruns e

debates para manifestar suas preferências e valores e exercer pressões para
conformidade. Ainda era evidente a criação de laços afetivos entre os
participantes e a demonstração de confiança nas opiniões dos membros mais
experientes, um indicativo de que existiam líderes de opinião na comunidade
virtual.

14
 Segundo Kotler e Keller (2012), um líder de opinião é uma pessoa que
oferece conselhos ou informações de modo informal sobre um produto, uma
categoria de produto, uma marca ou um serviço. Sabendo do poder que esses
indivíduos têm sobre o comportamento de compra dos consumidores, muitas
empresas investem para que líderes de opinião do mundo virtual divulguem seus
produtos. Atualmente, essa prática é bastante evidente no mundo das
“blogueiras” de moda e maquiagem.

Em entrevista recente divulgada no programa Você S/A da GloboNews, a

Diretora de Redação da Revista Glamour revelou que empresas investem entre
R$ 80.000 e R$100.000 para que uma “blogueiras” desenvolva um trabalho de
divulgação mais prolongado de determinada marca. Pelo valor investido,
podemos especular a importância que essas “blogueiras” têm na decisão de
compra dos consumidores.

Leitura obrigatória

PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing.

Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 02.

Saiba mais

O vídeo a seguir fala sobre a febre das blogueiras de moda. Como

discutimos nesse tópico, as blogueiras atuam como líderes de opinião tendo
como base comunidades virtuais de indivíduos. Veja os detalhes:

http://g1.globo.com/globo-news/mundo-sa/videos/v/mundo-sa-a-febre-
das-blogueiras-e-uma-entrevista-com-camila-coutinho/3527733/

TEMA 4 - PAPEL DA FAMÍLIA NA TOMADA DE DECISÃO

Se grupos de referência como amigos, colegas de trabalho e membros de

comunidades virtuais influenciam os consumidores, imagine o poder de
persuasão da família no processo de compra dos indivíduos. A família é a base

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 do processo de socialização de consumo, repercutindo posteriormente na
construção da identidade de seus integrantes e em suas opções de vida e
escolhas de consumo (PINHEIRO et al., 2011).

Segundo Kotler e Armstrong (2015), a família é a mais importante

organização de compra de bens de consumo da sociedade, por isso, os
pesquisadores de administração e marketing se interessam tanto pelos papéis e
pela influência do marido, da esposa e dos filhos na compra de produtos e
serviços. Entendendo o comportamento de cada membro e seu poder na tomada
de decisão de compra é possível desenvolver produtos e serviços especializados
e direcionar as comunicações de marketing para os reais decisores.

Você conhece o “Sustagen Kids”, um suplemento alimentar destinados a

crianças e adolescentes que se recusam a comer alimentos saudáveis? Pois
bem, há muito tempo o principal foco das propagandas da marca é a relação
entre as crianças e suas mães. De todas as propagandas veiculadas jamais foi
mencionado o papel do pai na alimentação dos filhos.

Porque você acha que isso acontece? Parte-se da suposição de que

quem cuida da alimentação das crianças é a mulher, a mãe. Mesmo que faça as
compras de mercado, o pai não estaria sensibilizado o suficiente para se lembrar
da marca de suplemento alimentar do filho, por isso as mães são as destinatárias
das mensagens.

Nos vídeos a seguir é possível conferir duas propagandas da marca

Sustagen Kids: uma mais antiga (e mais famosa) ilustra a cena inusitada de uma
criança no supermercado implorando para que a mãe lhe compre brócolis. Na
segunda, mais recente, a mãe mostra-se preocupada com a alimentação do filho,
por isso defende a compra do produto.

O narrador ainda destaca: “Sustagen Kids e mamãe, aliados por uma

nutrição mais completa”.

https://www.youtube.com/watch?v=dZmEpP1KqjI

http://www.gazetadopovo.com.br/educacao/os-gastos-embutidos-em-
cada-profissao-eh4rfvqmstr2yb8j23t00fzv2

16
 Ainda dando destaque ao papel das mulheres, Kotler e Keller (2012)
pontuam que a esposa atua, geralmente, como principal agente de compra da
família, não só em relação à alimentação dos filhos, mas também no que
concerne a artigos para a casa e vestuário de toda a família. Por outro lado,
artigos como seguro do carro, materiais de reforma e construção, e
equipamentos de informática em geral dependem mais da opinião do homem
(marido ou pai) na decisão de compra.

Os autores destacam, porém, que as recentes mudanças na dinâmica das

famílias, como participação da mulher no mercado de trabalho, o maior nível de
estudo de pais e filhos, o fato dos filhos morarem na casa dos pais por mais
tempo, acabam também mudando as relações de poder, e é claro, de consumo
dentro de casa.

Por exemplo, no caso de produtos caros como imóveis, carros e viagens,

é cada vez mais comum que homens e mulheres tenham o mesmo poder de voto
no momento da decisão de compra (KOTLER; KELLER, 2012).

Falta ainda falar do papel dos filhos no processo de compra da família.

Quem nunca se deparou com a cena de uma criança com os pais no
supermercado fazendo “birra” porque queria uma marca específica de biscoito
ou de cereal matinal.

Segundo PINHEIRO et al. (2011) os filhos também são fortes

influenciadores na decisão de consumo, sendo muito comum a utilização de
estratégias do tipo “a criança pega, o pai compra” por marcas de biscoitos, balas,
lanches e acessórios voltados ao público infantil.

As crianças são mais suscetíveis aos estímulos de marketing, e o uso de

marcas licenciadas de personagens de desenhos animados faz com que o apelo
de compra para elas seja mais eficaz do que para adultos.

A questão da publicidade destinada ao público infantil gera polêmica

sempre que vem à tona. Alguns países como Canadá e Noruega, proíbem
qualquer tipo de veiculação voltada às crianças. No Brasil, a Resolução 163 do
Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente (Conanda),

17
 publicada em março de 2014, é uma das normas mais contundentes por
restringir a publicidade para crianças de até 12 anos.

Leitura obrigatória

KOTLER, P.; KELLER, K.V. Administração de Marketing. São Paulo:

Pearson Education do Brasil, 2012, 14ª Ed, p.165- 172.

PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de Marketing.

Curitiba: Intersaberes, 2012, Cap. 02.

Saiba Mais

Para entender melhor a questão da publicidade infantil assista esse vídeo:

https://www.youtube.com/watch?v=hoKZkLPjMdM

E analise a publicidade voltada às crianças e o papel dos filhos no

processo de compra das famílias.

TEMA 5 - CICLO DE VIDA DA FAMÍLIA E AS NOVAS ESTRUTURAS

FAMILIARES

Como vimos no tópico anterior, a família tem um papel importante no

comportamento de compra dos indivíduos. Cada membro – pai, mãe, filhos –
tem características específicas que devem ser levadas em conta pelos gestores
de marketing.

Porém, além das características individuais, outro fator importante

impacta na compra de bens e serviços dos membros da família, é o estágio do
ciclo de vida no qual a mesma se encontra (OLIVEIRA et al., 2012).

1. Solteiro: jovem que não mora com a família

Poucos encargos financeiros. Líder de opinião em moda. Voltado para

atividades de lazer. Compras: equipamentos domésticos básicos, móveis,
carros, roupas atraentes, férias.

2. Recém-casados: Jovens sem filhos

Maior quantidade de compras e maior média de compra de bens duráveis:

carros, eletrodomésticos, móveis.

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 3. Ninho cheio I: filhos com menos de 6 anos

Compras para a casa no auge. Pequeno patrimônio líquido. Interesse em

produtos novos e anunciados. Compras: lavadoras, secadoras, TV, comida de
bebê, remédios contra tosse, vitaminas, bonecas, carrinhos de criança, patins.

4. Ninho cheio II: filho caçula com 6 anos ou mais

Posição financeira melhor. Menos influenciada pela propaganda.

Compram embalagens maiores, com maior quantidade de unidades. Compram
diversos tipos de alimentos, produtos de limpeza, bicicletas. Fazem aulas de
música, de piano.

5. Ninho cheio III: casais mais velhos com filhos dependentes

Posição financeira ainda melhor. Alguns filhos já têm emprego. Difíceis de

serem influenciados pela propaganda. Média alta de compra de bens duráveis:
móveis mais caros, viagens de automóvel, eletrodomésticos supérfluos, barcos,
serviços odontológicos, revistas.

6. Ninho vazio I: casais mais velhos, sem filhos morando com

eles, chefe da família em atividade profissional

Casa própria no aude. Mais satisfeitos com a situação financeira e têm

dinheiro guardado. Interesse por viagens, atividades de lazer e educação. Dão
presentes e fazem contribuições. Não se interessam por produtos novos.
Compras: Pacotes de viagem, artigos de luxo, produtos para a casa.

7. Ninho vazio II: casais ainda mais velhos. Sem filhos em casa,
chefe de família aposentado

Drástico corte na renda. Não costumam sair de casa. Compras: produtos

médicos, remédios.

8. Sobrevivente solitário em atividade profissional

Renda ainda boa, mas é provável que venda a casa.

9. Sobrevivente solitário aposentado

Mesmas necessidades médicas e de produtos que outros grupos de

aposentados. Corte drástico de renda. Necessidade especial de atenção, afeição
e segurança.

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 Entendeu bem? Foi possível observar que a fase em que a família se
encontra tem grande poder de determinação nos produtos mais consumidos.
Compare as compras realizadas por famílias classificadas como ninho vazio I e
recém-casados. Na categoria “ninho vazio I” a família não tem mais despesas
fixas com os filhos, que já se mudaram para outra casa e são financeiramente
independentes. Dessa forma, o dinheiro pode ser gasto com viagens ou produtos
de luxo que não poderiam ser pagos enquanto a casa estava “cheia de bocas”
para alimentar. Por outro lado, as famílias na categoria “recém-casados” não têm
que se preocupar com filhos, mas provavelmente acabaram de “sair do ninho”
da casa dos pais, trabalham a pouco tempo de modo que os salários não são
altos, e as compras concentram-se na construção do novo lar: eletrodomésticos,
móveis, carro, etc.

Porém, o perfil da família vem mudando: hoje, muitas pessoas vivem

sozinhas, há mais pais separados, pessoas do mesmo sexo ou de sexos
diferentes vivem juntas, sem necessariamente passar por cerimônias formais de
união.

Cada uma dessas mudanças exige atenção dos profissionais de

marketing pois impactam o comportamento de consumo dos indivíduos
(OLIVEIRA et al., 2012). Um dos segmentos que mais cresce no Brasil é o
chamado mercado single, voltado para homens e mulheres adultos, solteiros,
que moram sozinhos, ou retornaram à casa dos pais após um tempo fora
(PINHEIRO et al., 2011).

Agora você vai conferir uma reportagem que exemplifica as necessidades

do “mercado single”:

http://172.16.0.8/dev/designer/daniel/ccdd_grad/adm/comportConsumido
r/a2/includes/pdf/IndustriaInvesteProdutosConsumidorSolitario.pdf

Leitura obrigatória

OLIVEIRA et al. Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,

2012, capítulo 03.

PAIXÃO, M.V. A Influência do Consumidor nas Decisões de

Marketing. Curitiba: Intersaberes, 2012, Capítulo 02.

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 Saiba mais

Visite o blog “Cultura e Consumo”. A página foi criada pelo professor Dr.
Francisco Giovanni Vieira da Universidade Estadual de Maringá. Acesse a
página aqui: http://culturaeconsumo.blogspot.com.br

TROCANDO IDEIAS

Um levantamento realizado em todas as capitais e no interior do país pelo

Serviço de Proteção ao Crédito (SPC Brasil) e pela Confederação Nacional de
Dirigentes Lojistas (CNDL) revela que mais de um terço (36,3%) dos
entrevistados admite que o ato de fazer compras é uma forma que eles
encontram para aliviar o estresse do cotidiano. O hábito vem principalmente das
mulheres (43,7%) e dos consumidores das classes A e B (40,2%), e 47,7%
admitem fazer comprar para se sentir bem.

O estudo aponta ainda que 3 em cada 10 (29,5%) consumidores concordam que

fazer compras melhora o humor e 24,5% confessam realizar compras quando se
sentem deprimidos.

As mulheres são mais suscetíveis às emoções quando compram por impulso -

elas admitem a sensação de prazer ao comprar algo sem planejar (37,7% contra
26,5% dos homens), além de serem as que mais citam o ato de fazer compras
como o tipo de lazer preferido (35,9% contra 23,3% do total de entrevistados).

O estudo mostra ainda que 40,3% dos entrevistados estão ou já estiveram com
o nome sujo por extrapolar nas compras sem pensar.

Fonte: Adaptado do G1/economia (13/01/2016)

http://g1.globo.com/economia/seu-dinheiro/noticia/2016/01/36-dos-
consumidores-fazem-compras-para-aliviar-o-estresse.html

No fórum discuta com seus colegas se o marketing é o “vilão” ou o

“mocinho” dessa reportagem. Sabe-se que as pessoas têm necessidades que
podem ser supridas com produtos e serviços.

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 Nesse caso, o marketing fazendo seu papel ao proporcionar a
satisfação dos clientes em um momento de estresse ou simplesmente se
aproveitando da fragilidade do cliente para gerar mais lucro?

Discuta ainda quais fatores abordados na aula 02 estão evidentes no

trecho de reportagem apresentado.

NA PRÁTICA

Você já deve ter ouvido falar da Uber, não é? Uber é uma empresa
multinacional americana de transporte privado baseado em um aplicativo que
oferece um serviço semelhante ao táxi tradicional, conhecido popularmente
como serviços de "carona remunerada".

Os taxistas tradicionais se opuseram à entrada da Uber no mercado,

argumentando ser uma concorrência desleal e inclusive diversas cidades até
proibiram o funcionamento da empresa em seu território na época. Porém
estes comportamentos não adiantaram e a concorrência até aumentou
surgindo outros aplicativos como Cabify e 99.

Leia o artigo no link abaixo que compara Cabify, Uber ou 99 e tendo

como apoio os fatores que influenciam o comportamento de compra, responda:

Quais são os possíveis fatores que influenciam os consumidores a

escolherem um dos aplicativos em detrimento de outro? Justifique sua

resposta a descrição das situações de compra, exemplificando como ocorre a

influência sobre o comportamento de consumo em cada caso.

https://www.promobit.com.br/blog/qual-e-melhor-cabify-uber-ou-99-224/#atendimento

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 SÍNTESE

Encerramos aqui a aula 02, que teve como tema de estudo os fatores que
influenciam os indivíduos em relação no momento das compras.

Agora você já sabe que diversas características individuais, sociais e

culturais podem determinar o comportamento de consumo e que é tarefa do
profissional de marketing entender o desenvolvimento e a mudança dessas
características para melhor atender às necessidades individuais dos clientes.

Tendo esse aporte teórico, você poderá avançar no estudo do

comportamento do consumidor. A aula 03 terá como tema a criação de valor
para o cliente.

Assim, levando em consideração tudo o que você já sabe sobre os fatores

que influenciam o comportamento, poderá entender melhor como os gestores de
marketing utilizam essas informações para atingir a satisfação dos clientes.

REFERÊNCIAS

FROZI et al. Personalidade e consumo de cafeína. XIII Salão de Iniciação

Científica PUCRS, Porto Alegre, 2012.

HONORATO, G. Conhecendo o marketing. Barueri, SP: Manole, 2004.

KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. 15 ed. São

Paulo: Pearson Education do Brasil, 2015.

KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14 ed. São

Paulo: Person Education do Brasil, 2012.

MONTEIRO et al. Personalidade e consumo ecologicamente consciente.

Revista de Administração Faces, v.07, n.02, 2008.

O ESTADO DE S. PAULO. Por Márcia de Chiara e Anna Carolina Papp.

Disponível em: http://economia.estadao.com.br/noticias/mercados,crise-joga-3-
milhoes-de-familias-da-classec-de-volta-a-base-da-piramide,1789248.
Publicado em: 31/10/2015. Acesso em: 05 jan 2016.

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 OLIVEIRA et al. Gestão de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall,
2012.

PAIXÃO, M. V. A influência do consumidor nas decisões de

marketing. Curitiba: InterSaberes, 2012.

PINHEIRO et al. Comportamento do consumidor. Rio de Janeiro:

Editora FGV, 2011.

R7 NOTÍCIAS. Táxi ou Uber? Confira vantagens e desvantagens.

Disponível em: <http://noticias.r7.com/sao-paulo/taxi-ou-uber-confira-
vantagens-e-desvantagens-13102014>. Acesso em 13 out. 2014.

SAMARA, B.S.; MORSCH, M.A. Comportamento do Consumidor –

Conceitos e casos. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2005.

SCARABOTO, D. Comunidades virtuais como grupos de referência nos

processos decisórios do consumidor. Dissertação de Mestrado. Universidade
Federal do Rio Grande do Sul. Escola de Administração. Programa de Pós-
Graduação em Administração. Porto Alegre: 2006. 127 p.

SEBRAE. Preocupação com o corpo impulsiona o mercado. Disponível

em:
http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/Preocupa%C3%A7%C3%
A3o-com-o-corpo-impulsiona-mercado. Acesso em 05 jan 2016.

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