PROPAGANDA & MARKETING

Sejam bem-vindos ao curso de

PROPAGANDA
& MARKETING
 O QUE IREI APRENDER HOJE?
 O que é Marketing?
 O que é a Propaganda?
 Qual o objetivo da propaganda?
 Como é feita a propaganda?
 MARKETING SEGUNDO ALGUNS AUTORES
MARKETING É...
“...o processo de planejamento e execução da concepção,
definição de preços, promoção e distribuição de idéias, bens
e serviços para criar trocas que satisfaçam objetivos
individuais e organizacionais.” (AMA)

“... o processo social e gerencial, através do qual indivíduos e

grupos obtêm aquilo de que necessitam e desejam, por meio
da criação e troca de produtos e valores (transação de
caridade, religiosa, cívica e comercial).” (Kotler & Armstrong)
 MARKETING SEGUNDO ALGUNS AUTORES
MARKETING É...
“... a chave para atingir os objetivos da organização, que
consiste em determinar as necessidades e os desejos dos
mercados-alvos e satisfazê-los mais efetivamente e
eficientemente do que os concorrentes.” (Philip Kotler)

“... tão básico que não pode ser considerado como função
isolada. É o negócio inteiro, cujo resultado final depende do
ponto de vista do cliente.” (Peter Druck)
 CONCEITO DE MARKETING
Pressupõe que a organização deveria, inicialmente,
determinar as necessidades, desejos e interesses dos
mercados-alvos e, em seguida, proporcionar a satisfação
desejada de maneira mais eficiente que seus
concorrentes, de forma a manter ou melhorar o bem
estar do consumidor e da sociedade.
 PAPEL DO MARKETING
Muitos executivos do ramo de negócios acreditam que a
tarefa do Marketing seria estimular o consumo máximo
(maximizar), o que por sua vez geraria uma produção
máxima, empregos e riqueza.
 FATORES INFLUENCIADORES DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
NECESSIDADES:
Fisiológicas (fome, sede)
Sociais (relacionamento, sentimento)
Individuais (autoestima, status, reconhecimento)
 FATORES INFLUENCIADORES DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
DESEJOS: São as necessidades humanas, moldadas pela
cultura e pelas características individuais.
Por exemplo:
Eu desejo um tênis Nike Air (na verdade, necessito de um calçado para
proteger meus pés).
Eu desejo um Cheese Burger, Coca-Cola e fritas (na verdade, necessito de
alimento para satisfazer minhas necessidades fisiológicas).
Eu desejo um Vectra (na verdade, necessito trocar meu automóvel antigo e
ultrapassado tecnologicamente por outro mais novo, mais moderno, mais
confortável, que atenda minhas necessidades de locomoção e que
proporcione melhores acomodações a minha família).
 FATORES INFLUENCIADORES DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
DEMANDAS: São os desejos individuais ou organizacionais,
viabilizados pelo poder de compra de cada um.
Por exemplo:
Um UNO MILLE significa transporte rápido, preço baixo e
economia de combustível.
Um MERCEDES transmite status, conforto e luxo.
Uma FERRARI é sinônimo de status e de velocidade.
 FATORES INFLUENCIADORES DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
PRODUTOS: São quaisquer bens ou serviços que possam ser
oferecidos a um mercado, para satisfazer uma necessidade
ou desejo.
Estes podem ser tangíveis (creme dental, sapato, tênis, etc.)
ou intangíveis (como a idéia “Use camisinha”; programas de
TV ou os serviços de um encanador).

TROCA: É o ato de obter um objeto desejado, oferecendo

algo como retorno.
 FATORES INFLUENCIADORES DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
TRANSAÇÕES: Cada transação é composta de uma troca de
valores entre duas partes. Temos também a Transação de
Escambo. Ex.: Adelson pode trocar seus serviços de mecânico
de automóveis pelos serviços do Dr. Carlos, que é médico
oftalmologista.

MERCADO: Um mercado é composto por clientes potenciais,

que partilham de uma mesma necessidade ou desejo e estão
aptos a engajar-se num processo de troca, para satisfazer
aquela necessidade ou desejo.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
Todas as decisões de compra são influenciadas por
características culturais, sociais, pessoais e psicológicas. Em
razão disso, as empresas buscam serem íntimas dos clientes.
Elas não buscam transações, elas cultivam relacionamentos.

1) FATORES CULTURAIS
Os fatores culturais exercem a mais ampla e profunda das
influências no comportamento dos consumidores. É preciso
compreender o papel exercido pela cultura, subcultura e
classe social do consumidor.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
1.1) CULTURA - É a determinante mais básica das
necessidades e do comportamento de uma pessoa.
O comportamento é, em sua maior parte, aprendido.
O fato de uma pessoa desejar um computador é o resultado
de ter sido criada numa sociedade moderna, na qual a
tecnologia e os valores de consumo foram altamente
desenvolvidos, bem como saber manuseá-lo, ler as instruções
de instalação, etc.
Em outra cultura (digamos que esta pessoa vivesse numa tribo
primitiva na Austrália, por exemplo), um computador não teria
significado para ela, tratando-se de uma mera curiosidade.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
Os profissionais de Marketing estão sempre tentando detectar
mudanças culturais para projetar novos produtos que
poderiam ser desejados. Ex.: A mudança cultural na direção
de uma maior preocupação com a saúde e a beleza física
criou uma enorme indústria para equipamentos de ginástica,
roupas, alimentos mais leves e naturais, serviços de saúde e
beleza. Também criou outra enorme indústria: a de compras
pelo correio. Hoje são 6.500 empresas que fazem vendas
através de catálogos e bombardeiam nossos lares com 8,5
milhões de catálogos por ano.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
1.2) SUBCULTURA - Cada cultura contém subculturas ou
grupos que compartilham sistemas de valores baseados em
experiências e situações de vida em comum. Grupos
nacionais como italianos, espanhóis, poloneses, japoneses,
coreanos, entre outros, são encontrados dentro de
comunidades maiores e têm gostos e etnias distintas. Grupos
religiosos como católicos, presbiterianos, evangélicos, judeus
são subculturas, com preferências e tabus próprios. Áreas
geográficas como o interior do Amazonas, Porto Alegre,
Sertão de Pernambuco e São Paulo constituem subculturas
distintas, com estilos de vida próprios.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
1.3) CLASSE SOCIAL - Classes sociais são divisões relativamente
permanentes e homogêneas em uma sociedade cujos
membros compartilham valores, interesses e comportamentos
similares.
As classes sociais não são medidas apenas pela renda, mas
por uma combinação de ocupação, renda, educação,
riqueza e outras variáveis.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
2) FATORES SOCIAIS - Um comportamento de consumo
também é influenciado por fatores sociais, como os grupos de
referência: família, papéis sociais e posição do consumidor.
Os grupos de referência têm uma influência direta (face a
face) ou indireta sobre as atitudes ou comportamentos das
pessoas.
Normalmente, ele se identifica com este grupo, embora
nunca tenha ocorrido contato entre eles. Tal grupo influencia
as atitudes de autoestima desta pessoa, pois ela deseja se
encaixar neste, criando pressões que podem afetar sua
escolha de produtos e marcas.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
2.1) FAMÍLIA - Os membros de uma família podem influenciar
fortemente o comportamento de um consumidor.

Podemos identificar dois tipos de família:

 DOS PAIS, que compõem a Família de Orientação, através
dos quais uma pessoa adquire a orientação para
determinada religião, profissão, modo de vida, entre outros.
 DA MULHER, MARIDO E FILHOS, que compõem a Família de
Procriação e exercem uma influência ainda mais direta no
comportamento.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
A mulher tem sido, tradicionalmente, o agente de compras
da família, em especial nas áreas de alimentos, vestuário e
variedades.
Porém, esta situação está mudando com a incidência cada
vez maior de mulheres que trabalham fora e não mais
dispõem de tempo para tais afazeres, repassandoos para
seus maridos.
Hoje as mulheres já compram 50% dos automóveis vendidos e
os maridos, por sua vez, respondem por 50% das compras de
alimentos.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
2.2) PAPÉIS E POSIÇÕES SOCIAIS - Uma pessoa participa de
muitos grupos (família, clube, igreja, empresas) e a posição
de cada um dentro destes grupos pode ser definida em
termos de Papel e Posição Social.

Para com seus pais, uma jovem ocupa o papel de filha, para
com sua família ocupa o papel de esposa, na faculdade
ocupa o papel de aluna, na empresa ocupa o papel de
gerente, e assim por diante.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
Cada um destes papéis irá influenciá-la em seu
comportamento de compra.
Ex.: O papel de gerente tem muito mais status na sociedade
que o papel de filha, aluna ou esposa. Como gerente ela
comprará roupas que reflitam seu papel e posição na
sociedade.

O presidente da empresa pode possuir um BMW, usar roupas

caríssimas e viajar para a Europa a cada 15 dias.
Uma funcionária de escritório pode possuir um Fusca, vestir-se
nas lojas Marisa e viajar para a Praia Grande nas férias.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
3) FATORES PESSOAIS
As decisões pessoais de um comprador também são influenciadas
por suas características pessoais, tais como idade, ciclo de vida,
ocupação, situação econômica, estilo de vida e personalidade.
3.1) IDADE E CICLO DE VIDA
As pessoas não compram os mesmos produtos e serviços durante
toda a vida. Ex.: Os bebês consomem alimentos especiais em seus
primeiros anos, a maioria dos tipos de alimentos na adolescência
e maturidade e na velhice fazem dietas especiais. Suas
preferências por roupas, móveis, recreação, hobbies também se
relacionam a sua idade.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
C.2) OCUPAÇÃO - A ocupação de uma pessoa afeta os bens
e serviços adquiridos.

Um operário de fábrica comprará roupas de trabalho

modestas, fará sua alimentação trazendo comida de casa e
terá recreações mais simples, como o futebol.

O presidente da empresa pode comprar roupas caras,

almoçar em restaurantes caros e pode praticar esportes mais
sofisticados como tênis, esgrima, vela, hipismo, golfe, entre
outros
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
3.3) CONDIÇÕES ECONÔMICAS - A condição econômica de
um indivíduo afetará enormemente sua decisão de compra.

Ele só poderá comprar um apartamento em bairro nobre se

tiver renda disponível, poupança ou condições favoráveis à
obtenção de um financiamento.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
3.4) ESTILO DE VIDA - Estilo de vida é o padrão de vida
expresso em atividades, interesses e opiniões. Pessoas de uma
mesma subcultura, classe social ou ocupação podem ter
estilos de vida diferentes.
As formas para medir esses estilos envolvem inúmeras
afirmações, tais como: “Sou uma pessoa que planeja
meticulosamente tudo o que faz”. “Acredito que o passeio
seja uma forma de diversão muito melhor que assistir à TV”.
“Geralmente, me visto de acordo com a moda, não de
acordo com minhas necessidades de conforto”
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
3.5) PERSONALIDADE - Também a personalidade influência o
comportamento das pessoas na hora da compra.

A personalidade refere-se às características psicológicas

únicas que as pessoas trazem consigo.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
4) FATORES PSICOLÓGICOS - O padrão de escolha de uma pessoa
também pode ser influenciado por fatores psicológicos
importantes, tais como: a motivação, a percepção, o
aprendizado, as crenças e as suas atitudes.

4.1) A MOTIVAÇÃO - Ao sabermos que uma pessoa está

interessada em comprar um computador, o que ela realmente
está buscando? Qual necessidade ela está tentando satisfazer?
O motivo (ou impulso) é uma necessidade que se torna latente, a
ponto de levar uma pessoa a buscar rapidamente a sua
satisfação. No caso acima, ela pode estar querendo satisfazer o
desejo de ter um hobby ou de seguir uma nova carreira.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
4.2) A PERCEPÇÃO - Uma pessoa motivada está pronta para
agir e a maneira como age é influenciada por sua
percepção.
Imaginemos duas pessoas sendo atendidas pelo mesmo
vendedor.
A primeira pode considerá-lo um vendedor inteligente e a
segunda achá-lo chato e desagradável.
Percepção é o processo pelo qual as pessoas selecionam,
organizam e interpretam informações para formar uma
imagem.
 FATORES COMPORTAMENTAIS DO
MARKETING NO CONSUMIDOR
4.4) CRENÇAS E ATITUDES - A crença é um pensamento descritivo
que uma pessoa tem sobre algo.
Ex.: Suzana pode acreditar que o notebook da SAMSUNG é o mais
simples de manusear, mais leve e compatível com todos os
programas, e que o notebook da POSITIVO é pesado demais,
complicado de manusear, não compatível com seus programas e
custa o absurdo, senda influenciada a comprar o primeiro pelo
pai, cunhado ou namorado.
Estas crenças podem estar baseadas em:
 Conhecimentos reais acerca da coisa
 Opinião de outros
 Fé de que ele não lhe representa
 PROPAGANDA
O termo Propaganda vem do latim propagare: reproduzir
doutrinas ou princípios.
Conceito de propaganda: “É qualquer forma remunerada
de apresentação não-pessoal e promocional de idéias,
bens ou serviços por um patrocinador identificado.”
Objetivos da propaganda: informar, persuadir ou lembrar.
As médias e grandes empresas normalmente contratam
uma agência de propaganda para desenvolver suas
campanhas publicitárias.
 PROMOÇÃO
Promoção é o elo de comunicação entre vendedores e
compradores. As empresas usam meios muito diferentes para
enviar suas mensagens sobre bens, serviços e idéias.

A mensagem pode ser comunicada diretamente pelo

pessoal de vendas ou, indiretamente, por meio de anúncios e
promoções de vendas
 PROMOÇÃO
O COMPOSTO DE PROMOÇÃO COMPREENDE:
A propaganda, que são estímulos para criar a demanda de
um produto através de meios de comunicação. Esta
estratégia é muito utilizada, pois coloca o objeto a ser
promovido em todos os lugares, sendo nas casas através da
televisão, do rádio, pela Internet ou nas ruas, através de
outdoors, cartazes, painéis, entre outros.
A promoção de vendas, que consiste num conjunto
diversificado de ferramentas de incentivo a curto prazo, que
visa estimular a compra ou venda de um certo produto ou
serviço.
 MERCHANDISING
O COMPOSTO DE PROMOÇÃO COMPREENDE:
O merchandising, que é o conjunto de técnicas utilizadas
para despertar e acelerar o desejo de compras dos
consumidores.
Uma verdadeira motivação sem limites, aplicada em um
lugar determinado (ponto de venda).
O merchandising assume o papel decisivo de ligação entre o
desejo e a compra, pois se o produto não estiver bem
exposto, todo o esforço promocional fica comprometido.
 MERCHANDISING
Termo que não tem tradução na Língua Portuguesa. Em Inglês
merchandise significa mercadoria.
Conceito: “É toda atividade desenvolvida no Ponto de Venda, com a
finalidade de gerar visibilidade e disponibilidade de um produto.”

Características de Merchandising:
 Ação que ocorre no ponto de venda
 Precisa da cooperação do canal de distribuição
 Sua boa execução estimula a compra

O fator de sucesso do Merchandising é a compra por impulso. 85%

das compras de consumidores brasileiros são feitas por impulso.
 BRIEFING
O primeiro passo para o desenvolvimento de uma
campanha é a elaboração do briefing.
O briefing resume as informações preliminares, contendo
todas as instruções que o cliente fornece à agência para
orientar seus trabalhos.
Um briefing deve ser resumido, porém completo.
Não pode “bitolar” o trabalho criativo da agência e deve
situar o assunto dentro dos objetivos de marketing do
cliente.
 BRIEFING
O briefing deve ser aprovado por quem tenha poderes,
de modo a não ser modificado, para que a agência
tenha uma base segura para trabalhar.

PRINCIPAIS INFORMAÇÕES DE UM BRIEFING:

 Qual é o produto/serviço
 O que a empresa deseja com essa campanha
 Qual é o tom de comunicação
 Quanto a empresa pretende investir.
 AMBIENTE DE MARKETING
ADMINSTRAÇÃO DE MARKETING - É a análise, planejamento e
controle de programas destinados a criar, desenvolver e
manter trocas com o mercado-alvo.

AMBIENTE DE MARKETING: O ambiente de Marketing de uma

empresa é constituído por agentes e forças que, de certa
forma, estão fora de controle do próprio Marketing.

Para ser bem sucedida, uma empresa deve adaptar seu mix
de marketing às tendências e desenvolvimentos deste
ambiente.
 AMBIENTE DE MARKETING
OS AGENTES DE MARKETING SÃO CONSTITUÍDOS POR:
 MICROambiente: Forças próximas à empresa e que afetam
sua habilidade para servir a seus clientes, aos mercados
consumidores, aos concorrentes e ao público.

 MACROambiente: Composto por forças sociais maiores que

afetam todo o microambiente, forças demográficas,
econômicas, tecnológicas, políticas e culturais.
 CLIENTES
A empresa deve estudar seus clientes de perto. Ela pode operar em cinco
tipos de mercado, definidos a seguir:
 MERCADOS CONSUMIDORES: Indivíduos e famílias que compram bens e
serviços para consumo pessoal.
 MERCADOS INDUSTRIAIS: Organizações que compram bens e serviços
para processamento posterior ou para uso em seu processo de
produção.
 MERCADOS REVENDEDORES: Organizações que compram bens e
serviços para revendê-los com lucro.
 MERCADOS GOVERNAMENTAIS: Órgãos governamentais que compram
bens e serviços para oferecer serviços públicos ou transferi-los para
outros que precisam deles.
 MERCADOS INTERNACIONAIS: Compradores estrangeiros, incluindo
consumidores, produtores, revendedores e governos.
 PESQUISA DE MERCADO
Conceito de Pesquisa: “Corresponde à elaboração, coleta,
análise e edição de relatórios de dados relevantes sobre uma
situação específica de Marketing, para facilitar o processo de
tomada de decisão no mercado.”
Conceito de Pesquisa de Mercado: “É utilizada para
identificar as preferências, hábitos e costumes, perfil sócio-
econômico, imagem de marca, intenções de compra,
análise de participação de mercado, previsão de demanda
potencial de mercado, tendências de negócios e pesquisa
de imagem corporativa.”
 PRINCIPAIS TIPOS DE PESQUISA
 Pesquisa de propaganda: promoção de vendas;
 Pesquisade produto / preço: teste de produtos e
determinação de preços;
 Pesquisade vendas: atuação da equipe de vendas e
cobertura de canal;
 Pesquisade mercado: imagem da marca, preferências,
market-share, tendências e perfil sócioeconômico.
 POR QUE APLICAR UMA PESQUISA?
 Auxílio na tomada de decisão.
 Subsídios para as decisões estratégicas da empresa
 Redução de risco da administração de Marketing
 Ferramenta de análise de mercado e interpretação da
realidade.
MARKETING E VENDAS NO SÉCULO XXI
 O Marketing não é simplesmente Propaganda e Venda, e sim
um conjunto de ações que a empresa deve empreender para
um correto posicionamento no mercado.
 No Marketing do século XXI, a empresa deve estar atenta às
tendências do mercado, para identificar e produzir
rapidamente os bens e serviços que o cliente deseja.
 No futuro, as empresas mais rápidas engolirão as mais lentas. A
potência mercadológica não será mais medida pelo porte
empresarial, pois uma pequena empresa, mais ágil, poderá
facilmente “engolir” uma grande empresa que se encontra
mergulhada na morosidade.
MARKETING E VENDAS NO SÉCULO XXI
 É preciso ter visão do futuro (visioning). É preciso ouvir muito o
cliente. O que meu cliente quer hoje?
 Amanhã? Depois de amanhã? Como será meu cliente daqui a
5 anos? 10 anos?
 O grande foco do Marketing: “empresas devem estar voltadas
para o mercado, ou seja, para o conjunto de clientes que usam
nossos produtos e serviços.”
 É preciso observar que o cliente do futuro tenderá a ser infiel à
marca.
 Logo, uma marca sem diferencial estará perdida
MARKETING E VENDAS NO SÉCULO XXI
Conceito de cliente: É aquele que já comprou de minha
empresa. Ele deve ser conquistado a cada dia, como se fosse
um novo cliente. É interessante observar que o bom
atendimento ainda é uma exceção nas empresas.

Conceito de vendas: “Vender é administrar eficazmente as

contingências de compra e não as de venda”. Será
imprescindível a manutenção de um banco de dados, com
as compras realizadas pelos clientes, no passado e no
presente.
MARKETING E VENDAS NO SÉCULO XXI
DÉCADA DE 60 - O paradigma da época era: “O cliente como
uma eterna maldição”. A empresa era o poder. Ela definia como
iria vender e quando iria vender.

DÉCADA DE 70 - Com o aumento da competição entre as

empresas o paradigma anterior se modifica: “A empresa deve
satisfazer os desejos do cliente”. No entanto, o cliente tinha que
pedir por esta satisfação.

DÉCADA DE 80 - A competição aumenta ainda mais e agora “As

empresas antecipam os desejos do cliente”, ou seja, agora o
cliente não precisa pedir pela satisfação.
MARKETING E VENDAS NO SÉCULO XXI
DÉCADA DE 90 ATÉ OS DIAS DE HOJE
A concorrência está muito acirrada e as empresas agora
devem “comprometer-se com o sucesso do cliente”.
Elas precisam conhecer cada vez mais os seus clientes, seus
gostos e preferências.
O cliente é um parceiro, um sócio do empreendimento.
O relacionamento deve ser intenso, íntimo e duradouro.
É o Marketing do Banco de dados, com precisão e
atualização constante.
HORA DA REVISÃO
VAMOS EXERCITAR
 EXERCÍCIO DE FIXAÇÃO
01. Porque os profissionais de Marketing estão sempre tentando
detectar mudanças culturais?
02. Quais fatores influenciam na decisão de compra?
03. A condição econômica influencia na hora da compra?
04. A personalidade influencia na hora da compra?
05. O que é Promoção?
06. Segundo os conceitos dos autores, pra você o que é
Propaganda?
07. Qual a função principal da propaganda?
08. Qual o conceito de Merchandising?
09. Discorra acerca do Marketing e Vendas no Século XXI.
POR HOJE É SÓ!
ATÉ PRÓXIMA AULA