DAYANE NATSUMI CORREIA KAWAMURA

O PAPEL DA PUBLICIDADE NO CONSUMO DA MODA

Assis, SP

2013
 DAYANE NATSUMI CORREIA KAWAMURA

O PAPEL DA PUBLICIDADE NO CONSUMO DA MODA

Trabalho Apresentado ao Programa de Iniciação

Cientifica (PIC) do Instituto Municipal de Ensino
Superior de Assis –IMESA e a Fundação
Educacional do Município de Assis – FEMA.

Orientanda: Dayane Natsumi Correia Kawamura.

Orientadora: Ms.Maria Lídia de Maio Bignotto.

Linha de Pesquisa: Ciências Sociais e Aplicadas.

Assis, SP

2013
 FICHA CATALOGRÁFICA

KAWAMURA, Dayane Natsumi Correia; BIGNOTTO, Maria Lídia de Maio.

O Papel da Publicidade no Consumo da Moda/ Dayane Natsumi
Correia Kawamura. Fundação Educacional do Município de Assis – FEMA
-- Assis, 2013.
18p.

Orientador: Ms.Maria Lídia de Maio Bignotto

Programa de Iniciação Científica (PIC) – Instituto Municipal de
Ensino Superior de Assis.

1. Moda. 2. Publicidade

CDD: 659.1
Biblioteca da Fema.
As linguagens são diversas, os códigos são vários,
mas a vontade é uma só: diferenciar-se.

João Braga
(1961)
RESUMO

É certo de que estamos vivendo em um período do consumismo desenfreado,

proporcionado pela alta demanda da indústria de consumo. A sociedade consome
não por necessidade ou funcionalidade ao produto, mas sim pelo poder que pode
representar diante do outro individuo.
Assim se percebe que a publicidade tem um papel importante na vida dos
indivíduos, suas atitudes são geralmente influenciadas por ela, que tem seu grande
poder de persuasão e argumentos para sempre convencer o público a consumir do
seu produto. Fato esse que fez com que a moda deixasse de ser apenas sinônimo
de glamour e futilidade, transformando-se em uma grande importância econômica.

Palavras Chave: Moda, Publicidade, Consumismo, Sociedade, Mulher.

ABSTRACT
It is true that we are living in a period of rampant consumerism, provided by the
high demand of the consumer industry. The company consumes not necessity or
functionality to the product, but by the power that can pose in front of another
individual.
So you realize that advertising plays an important role in the lives of individuals,
their attitudes are generally influenced by it, it has its great power of persuasion and
arguments forever convince the public to consume your product. A fact that made the
fashion ceased to be just a synonym for glamor and futility, turning into a great
economic importance.

Keywords: Fashion, Advertising, Consumerism, Society, Women.

 SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO...............................................................08
2. CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA..............................10
2.1. CONCEITUANDO MODA..................................................10
2.2. Sua Importância na Sociedade................................................10
3. A PUBLICIDADE............................................................12
4. AUMENTO DO CONSUMISMO.....................................12
5. UNINDO PUBLICIDADE E MODA.................................12
6. PESQUISA DE MERCADO............................................14
6.1. INTRODUÇÃO...................................................................14
6.2. Metodologia................................................................................14
6.3. Tabulação e Análise de Dados..............................................................14
7. CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................17
8. REFERÊNCIAS..............................................................18
1. INTRODUÇÃO
Estudos revelam que é preciso menos de dois segundos e meio para que um
consumidor tome a decisão de comprar. Para Barbara Krugman (2001), a
sociedade dos últimos tempos poderia se resumir em uma única frase “Eu consumo
logo, existo!”.
Um dos maiores produtos consumidos é com certeza a moda, e é nela que vamos
desenvolver nosso projeto; analisaremos este ciclo e veremos como o desejo pelo
novo se sobressai, e como as vitrines seduzem os consumidores, satisfazendo os
desejos, e sempre oferecendo a mais do que o necessário.

“Quando tomamos a decisão de comprar algo, as células cerebrais

que liberam dopamina secretam uma explosão de bem-estar, e
esse afluxo de dopamina alimenta o instinto de continuar
comprando mesmo quando nossa mente racional diz que já chega”
(Lindstrom, 2009).

Segundo Sproles, (1979) a vontade de consumir está ligada a quatro fatores

psicológicos quanto ao comportamento direcionado ao vestir. Sendo eles: o traje, um
objeto que além de ser utilizado para a pessoa se sentir melhor é também como
uma fuga da sua realidade; necessidade individual de identidade social; a expressão
da roupa de alguém é como podemos fazer uma leitura da roupa utilizada pela
pessoa e saber os seus gostos, tirando assim um conceito; segurança pessoal,
causar satisfação e ser aceita pela sociedade.
Como se percebe a publicidade tem um papel importante na vida dos indivíduos,
suas atitudes são geralmente influenciadas por ela, que tem seu grande poder de
persuasão e argumentos que sempre convence o público a consumir do seu
produto. Fato esse que fez com que a moda deixasse de ser apenas sinônimo de
glamour e futilidade, transformando-a em uma grande importância econômica.
Levando em conta essas informações, adotamos como objetivo analisar como as
consumidoras se relacionam com a publicidade feita para moda, de forma como isso
influencia psicologicamente na compra.
 “Comprar é provar, tocar, testar, considerar e pôr pra fora nossa
personalidade através de diversas possibilidades, enquanto
decidimos o que precisamos e desejamos. (...) O ato de comprar é
um ato de auto expressão, que nos permite descobrir quem somos”
(April Benson, 2000).

Assim, os produtos a serem consumidos, e as propagandas a serem feitas terão

de ser transparentes e éticos para com o consumidor, não o persuadindo através de
publicidades apelativas, assim o indivíduo construirá uma identidade própria.
2. CONTEXTUALIZAÇÃO TEÓRICA

2.1. CONCEITUANDO MODA

A origem da palavra é latina, e vem de modus, que quer dizer, exatamente,
“modo”. Do francês mode, uma moda é um uso ou um costume (hábito) que está em
voga numa determinada região, durante certo período. Trata-se de uma tendência
adaptada por uma grande parte da sociedade.
A moda pode-se definir como sendo um mecanismo que regula as escolhas e as
preferências das pessoas, indica-lhes aquilo que devem consumir, usar ou fazer. A
moda torna-se um hábito repetitivo que identifica um sujeito ou um grupo
de indivíduos.

“Apesar de altamente competitivo, é democrático e oferece diversas

oportunidades nas mais diferentes atividades” (Marta Feghali,
Daniela Dwyer, 2001).

2.2. SUA IMPORTÂNCIA NA SOCIEDADE

Moda pode parecer algo fútil, mas pelo contrário, fazer parte da moda é
representa- lá, é uma maneira de se impor na sociedade.

“A sociedade centrada na expansão das necessidades é, antes de

tudo, aquela que reordena a produção e o consumo de massa sob
a lei da obsolescência, da sedução, da diversificação, aquela que
faz passar o econômico para a forma da moda” (LIPOVETSKY,
1989, p. 159).

De fato a moda é importante na vida de todos, e já faz parte do nosso dia a dia,
estando presente desde a hora acordamos até a hora de dormimos. Diariamente
somos pegos na duvida de qual peça fica melhor para nos apresentarmos à
sociedade.
 “A moda evoluiu e continuará a evoluir paralelamente ao mundo,
muitas vezes sendo tão representativa ao ponto de definir a classe
social e a profissão de quem a adota” (Marta Feghali, Daniela
Dwyer, 2001, p. 10).

E para se confirmar essas afirmações foi realizada uma pesquisa com as lojistas
de roupas da cidade de Assis-SP. Buscando saber um pouco mais como as elas
observam e se incluem no mundo da moda, satisfazendo suas clientes e divulgando
suas peças.

Dentre o questionário feito com essas lojistas, foi questionada a importância do

mundo da moda na sociedade nos dias de hoje, e diante de vários comentários
surgiram algumas mais relevantes:

“Revela a personalidade das pessoas”.

Lojista 1.

“Não vejo na sociedade em si, mas a moda é importante no bem

estar de cada um”.
Lojista 2.

“Inclusão. Precisa-se da moda para participação na sociedade”.

Lojista 3.

“A moda faz parte da vida de todos, independente da classe social”.

Lojista 4.

Assim sendo a moda gera benefícios tanto à nível econômico, quanto à nível
social, a indústria de consumo esta sempre alerta com as necessidades da
consumidora.
3. A PUBLICIDADE
A publicidade é uma forma de comunicação, no qual emite uma mensagem que é
compreendida pelo receptor, ela é um linguagem, sendo assim manipula símbolos
que fazem mediações entre objetos e pessoas.

“Quando se analisa a linguagem publicitária, quase sempre se fala

em manipulação. Devemos considerar que, na realidade, a
linguagem publicitária usa recursos estilísticos e argumentativos da
linguagem cotidiana, ela própria voltada para informar e manipular.
Falar é argumentar é tentar impor” (CARVALHO, 2009, p.9).

A linguagem publicitária despertou a sociedade consumista, criando a

necessidade e o desejo para que se consuma mais, e a buscar sempre o novo,
tendo seu poder ampliado, e se modificando de acordo com seu ambiente cultural.

4. AUMENTO DO CONSUMISMO
Se antes as mulheres não eram tão ligadas à moda, nos dias de hoje elas sabem
até demais, e um dos fatores que fizeram com que elas se interessassem mais
sobre esse assunto, com certeza é a independência conquistada durante esses
últimos anos, aumentando assim o poder de compra, e assim sendo um dos maiores
geradores de renda do mundo no mercado.

“... A moda tornou-se, nesse interim, absoluta, abrangendo

inteiramente a forma de manifestação. O vestido novo exigia meias
e sapatos novos que combinassem uma bolsa adequada e uma
nova maquiagem” (HAUG, 1997, p. 102).

5. UNINDO PUBLICIDADE E MODA

A publicidade tem o poder de fortalecer a moda, sendo assim as duas unidas se
completam, abrindo a porta para o universo dos sonhos, possibilitando para a
consumidora a realização de infinitos desejos a serem supridos. Mensagem essa
que a publicidade da moda faz questão de passar para as consumidoras, visando
mostrar que moda é mais que algo sem conteúdo, ela faz parte de uma linguagem
cotidiana.
“A moda se constitui como um dos padrões mais seguros para
medir as motivações psicológicas, psicanalíticas e sócio-
econômicos da humanidade” (DORFLES, 1979).
6. PESQUISA DE MERCADO

6.1. INTRODUÇÃO
Estudos revelam que é preciso menos de dois segundos e meio para que um
consumidor tome a decisão de comprar. Maria Helena Pires Martins afirma que
consumir é uma necessidade:
“Para nos manter vivos, consumimos energia, água e nutrientes. O
ser humano, entretanto, consome além das suas necessidades:
consome por desejo, por impulso, o que leva ao consumo
excessivo, chamado de consumismo” (MARTINS, 2007).

Assim através do questionário feito para as consumidoras questionamos qual a

participação da publicidade junto à consumidora no ato da decisão de compra.

6.2. METODOLOGIA
Foram feitas pesquisas qualitativas com 30 consumidoras de 18 à 25 anos da
cidade de Assis- SP, com classe social de A/B e B/C.

6.3- Tabulação e Análise de Dados

Tabela 1: Você é influenciada a consumir um produto, pela publicidade que é

feita sobre ela?

17%

Sim
Não

83%

Analisa-se então que a publicidade tem sua influencia significativa no ato da

compra, sendo afirmada por 83% das consumidoras entrevistadas.
Tabela 2: Você é uma consumidora direta (paga com seu dinherio) ou indireta
(outras pessoas pagam o que você compra)?

33%

Direta
Indireta

67%

Como se afirma nas pesquisas, a consumidora de hoje esta mais independente e

se tornando cada vez mais uma consumidora direta, sendo que 67% delas pagam
com seu próprio dinheiro o que consomem.

Tabela 3: Qual o meio de comunicação que você sofre mais influencia?

9%
24% TV
Radio
0% Flyers
5%
Internet
Outros
62%

Levando em consideração que as entrevistadas podiam assinalar mais de uma

alternativa, a internet obteve 62% das respostas, deixando a TV em segundo lugar
com apenas 24%.
 Tabela 4: Você é fiel a alguma loja?

14%

Sim
Não

86%

Pode-se observar que mesmo que a consumidora sofra influencias na hora da

compra, 86% ainda são fieis a alguma loja.

Tabela 5: O que é moda na sua vida?

10%
17%

Importante
Interessante
Pouco Relevante

73%

Estes dados nos mostra que para 73% das consumidoras a moda passa a ser
interessante, contra 10% que não se importam com ela, e que para 17% a moda é
sim de grande importância em suas vidas.
 7. CONSIDERAÇÕES FINAIS
Vivendo em uma sociedade capitalista é inevitável ser seduzido pelos objetos de
consumo, e no impulso acaba- se levando mais do que o necessário.
O mercado da moda contribui para isso, pois ao constatar a necessidade das
pessoas em se sentirem melhor, com a autoestima mais elevada, cria-se então
diversos estilos no qual as consumidoras se adaptam ao que sentem melhores.
Assim suprindo os desejos e tendo um resultado satisfatório.

“Mais do que na física, é válido no mercado capitalista de

mercadorias: a ação produz a reação” ( HAUG, 1997).

E é claro que o discurso publicitário reforça o desejo de consumir, buscando

anunciar para o consumidor aquilo que ele idealiza, produzindo mensagens que
informam de maneira objetiva, assim na maioria das vezes obtendo resultados
positivos à seu favor.
Mesmo com tantos meios influenciando a consumidora fazer ao contrario, será
necessário que a consumidora crie consciência do que faz, e que mesmo que
consuma para suprir suas carências e desejos ela adquira hábitos sustentáveis,
levando em consideração tanto a sociedade em que vive, quanto ao meio ambiente.
8. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFIAS
BAUDRILLARD, Jean. A Sociedade de Consumo. São Paulo: Jorge Zahar, 2004.

BENSON, April. Comprar ou não Comprar. Boston: Shambhala Publications INC,

2000.

BRAGA, João. Reflexões sobre Moda. São Paulo: Anhembi Morumbi, 2005.

CAMPBELL, Colin. A Ética Romântica e o Espírito do Consumismo Moderno. Rio de

Janeiro: Rocco, 2001.

CARVALHO, Nelly. Publicidade: a linguagem da sedução. São Paulo: Ática, 2009.

Conceito de moda - O que é, Definição e Significado, Disponível em

<http://conceito.de/moda#ixzz2lJv9TjXK> Acessado em 21 de novembro de 2013.

FEGHALI, Marta e DWYER, Daniela. As Engrenagens da Moda. Rio de Janeiro:

SENAC, 2001.

HAUG, Wolfgang Fritz; tradução Erlon José Paschoal. Crítica da Estética da

Mercadoria. São Paulo: Fundação Editora da UNESP, 1997.

LAVER, James. A Roupa e a Moda: uma história concisa. São Paulo: Companhia
das Letras, 1989.

LINDSTROM, Martin; tradução Marcello Lino. A lógica do Consumo: verdades e

mentiras sobre por que compramos. Rio de Janeiro: Nova Fronteira, 2009.

LIPOVETSKY, Gilles. O império do efêmero: a moda e seu destino nas sociedades

modernas. São Paulo: Companhia das Letras, 2003.

LIPOVETSKY, Gilles e ROUX, Elyette. O Luxo Eterno: da idade do sagrado ao

tempo das marcas. São Paulo: Companhia das Letras, 2005.

MARTINS, Maria Helena. O Prazer das Compras: o consumismo no mundo

contemporâneo. São Paulo: Moderna, 2007.

MOTA, Paula Ferreira, Assis: TCC, 2006.

PALOMINO, Erika. A moda. São Paulo: Publifolha, 2003.

RANDAZZO , Sal. A criação de mitos na publicidade. Rio de Janeiro: Rocco,1996.

ROCHA, Everardo. A sociedade do sonho. Rio de Janeiro: Mauad, 1995.

BARBARA KRUGMAN apud SEVCENKO, Nicolau (2001).