Sociologia

Consumo, consumismo e identidade

1o bimestre – Aula 13
Ensino Médio
● O fenômeno do consumismo;
● A formação do indivíduo
como consumidor;
● Fatores que estimulam o
consumismo e seus impactos
na construção das
identidades, nas atitudes e
nos valores dos indivíduos.
● Compreender o papel do
consumismo como motor da
sociedade de consumidores;
● Compreender os fatores que
incidem sobre a formação do
consumidor e estimulam o
consumismo: socialização,
identidade e inovações
tecnológicas.
 Todos juntos

Você já passou por algumas destas experiências?

● Comprou algo que, passado algum tempo, nem se lembra por que comprou?
● Desejou muito ter algo e, logo que obteve, passou a desejar outra coisa com
a mesma intensidade?
● Adquiriu coisas para se sentir bem e ser admirado pelos colegas?
● Costuma dedicar muitas horas em pesquisas sobre novos produtos e
tendências da moda?
● Segue celebridades e influencers em redes sociais para ter ideias do que
comprar, de como se vestir, se produzir, se comportar etc.?
Eu, consumidor?!
Todos nós, de algum modo, já passamos por alguma dessas experiências.
O desejo de ter coisas, muitas vezes associado a comportamentos
impulsivos e exagerados de consumo, é característico da sociedade em
que vivemos: a sociedade de consumidores.
Na medida em que os símbolos e os sinais relacionados ao consumo
desempenham um papel cada vez mais importante no cotidiano, o ato de
consumir tem se tornado um imperativo à condição de existência (ser,
estar e viver) dos indivíduos na contemporaneidade.
Um fenômeno que deriva desse processo é o consumismo.
Consumo x consumismo
O consumismo está relacionado a práticas de
consumo excessivo de bens e serviços, por
vezes supérfluos e desnecessários, sem
considerar limites e consequências dessas
Consumidores na Black Friday
práticas, encadeando um ciclo infinito de Foto: Paulo Whitaker/Reuters
produção e consumo.

E o que torna os
Coleção particular de tênis indivíduos consumistas?
Foto: A. Ming Hong
Para Zygmunt Bauman, a sociedade de
consumidores “representa o tipo de sociedade que
promove, encoraja ou reforça a escolha de um
estilo de vida e uma estratégia existencial
consumistas, e rejeita todas as opções culturais
alternativas” (BAUMAN, 2008, p. 71).
Ou seja, no contexto da sociedade de consumidores,
o consumismo assume um papel preponderante na
Foto: SFM Press Reporter/
conformação das identidades individuais, que se Alamy/ Editora Globo
estruturam em torno de padrões de consumo.
O consumismo como motor da sociedade
Segundo Bauman:
“Pode-se dizer que o ‘consumismo’ é um tipo de arranjo social resultante da
reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros,
permanentes e, por assim dizer, ‘neutros quanto ao regime’,
transformando-os na principal força propulsora e operativa da sociedade,
uma força que coordena a reprodução sistêmica, a integração e a
estratificação sociais, além da formação de indivíduos humanos,
desempenhando ao mesmo tempo um papel importante nos processos de
autoidentificação individual e de grupo, assim como na seleção e execução
de políticas de vida individuais”. (BAUMAN, 2008, p. 41)
Socialização e consumo
Um aspecto importante do consumismo, conforme apontado por Bauman,
é que ele influi na “formação de indivíduos humanos”, o que podemos
relacionar aos processos de socialização.
O hábito de consumir é formado desde a infância, a partir do convívio na
família e na escola e da influência dos meios de comunicação, por exemplo,
e continua a ocorrer ao longo da vida.
Nesse processo, os indivíduos desenvolvem uma consciência a respeito dos
valores sociais intrínsecos ao consumo a partir das influências que
recebem e que moldam seu comportamento.
Socialização e consumo
Práticas ligadas ao consumo e que podem levar ao consumismo que
incidem na socialização do indivíduo:
● brincadeiras e brinquedos: brincar de vender, comprar e acumular coisas,
por exemplo, bem como jogos que simulam práticas de consumo etc.;
● celebrações: aniversário, Dia das Crianças, Papai Noel, amigo secreto
etc., ocasiões festivas que envolvem práticas de consumo;
● amigos: a influência de pessoas e dos grupos de pertencimento;
● programas e desenhos infanto-juvenis: inclui a produção audiovisual e os
produtos relacionados, como brinquedos, roupas etc.;
● publicidade.
 Todos juntos
Exemplo: Criança, a alma do negócio
Desde crianças, formamos nossos gostos,
interesses e hábitos de consumo a partir das
influências que recebemos da família, dos
amigos e de outros sujeitos.
O trailer do documentário Criança, a alma do
negócio apresenta alguns exemplos de como
https://youtu.be/17F92D2DxOY
se dá esse processo.
É possível assistir o documentário completo Quais pessoas, grupos, mídias
em: https://youtu.be/ur9lIf4RaZ4. influenciam seus desejos e
vontades de consumo?
Identidade, estilo de vida e consumismo
Outro aspecto do consumismo, segundo Bauman, é o seu papel nos
“processos de autoidentificação individual e de grupo”.
Cada vez mais, os indivíduos distinguem-se uns dos outros não só pela
religião, pela etnia ou pela classe, mas pelos gostos culturais, pelas
atividades físicas e de lazer, pelo que vestem, comem etc.
Assim, usar roupas de marcas ou estilistas famosos, ter uma determinada
marca de carro, ser visto em determinados restaurantes, morar em
bairros caros, exclusivos ou boêmios e fazer a viagem “dos sonhos” são
exemplos de escolhas por meio das quais os indivíduos buscam se parecer
com uns e se distinguir de outros.
 Todos juntos
Exemplo: roupa, estilo de vida e consumo.
O fotógrafo holandês Hans Eijkelboom
registrou diversos padrões de estilos adotados
por pessoas em vários lugares do mundo, como
estes ao lado (Paris, 2006).

O que a obra de
Eijkelboom nos
informa sobre o
consumo e as
expressões
https://youtu.be/V8m2MEoeiqY individuais?
Identidade, estilo de vida e consumismo
As escolhas individuais são, geralmente, motivadas pela construção de uma
imagem que o indivíduo constrói para si e que deseja projetar aos outros:
Com quem ele quer se parecer? De quem ele quer se distinguir? Como quer
ser visto? A identidade é, hoje em dia, cada vez mais definida pelo estilo e
pelo padrão de consumo adotado por cada indivíduo.
Assim, as escolhas sobre o que, onde, como, com quem e com qual frequência
se consome, bem como a capacidade de consumir, definem o lugar (posição
social, prestígio etc.) e o reconhecimento que cada um terá na sociedade de
consumidores. O consumismo constitui um modo de vida nessa sociedade.
Inovações tecnológicas e obsolescência programada
Um outro aspecto do consumismo, para Bauman, é que ele resulta da
“reciclagem de vontades, desejos e anseios humanos rotineiros,
permanentes” quanto às necessidades de consumo.
O consumismo é estimulado pelo processo contínuo de inovação
tecnológica, que cria novos produtos ou promove modificações estéticas e
funcionais nos existentes, tornando antiquadas ou obsoletas as versões
anteriores.
Isso gera necessidades e sentimentos de insatisfação que só são resolvidos
com o consumo do que é novo, mais moderno e do que está na moda.
 Todos juntos
Exemplo: inovações dos celulares
Como muitos outros bens
indispensáveis ao modo de vida
contemporâneo, os aparelhos
de telefonia celular mudaram
muito desde que foram
inventados, na década de 1970,
e continuam a mudar, É comum trocarmos algo em perfeitas
agregando, constantemente, condições de uso só para termos uma
novos recursos tecnológicos, versão mais atual, mais “moderna”.
funcionalidades, designs etc. Por que fazemos isso?
O consumismo como motor da sociedade
Ainda segundo Bauman:
“De maneira distinta do consumo, que é basicamente uma característica e
uma ocupação dos seres humanos como indivíduos, o consumismo é um
atributo da sociedade. Para que uma sociedade adquira esse atributo, a
capacidade profundamente individual de querer, desejar e almejar deve ser
[...] destacada (‘alienada’) dos indivíduos e reciclada/reificada numa força
externa que coloca a ‘sociedade de consumidores’ em movimento e a mantém
em curso como uma forma específica de convívio humano, enquanto, ao
mesmo tempo, estabelece parâmetros específicos para as estratégias
individuais de vida que são eficazes e manipula as probabilidades de escolha e
conduta individuais”. (BAUMAN, 2008, p. 41)
 Todo mundo escreve
Eu, consumista?!

Como você percebe o fenômeno do consumismo em seu dia a dia? É

possível viver em sociedade sem reproduzir comportamentos
impulsivos e exagerados de consumo?
● O consumismo tem sido central na
conformação e na organização da vida na
sociedade de consumidores;
● Na sociedade, diversos fatores incidem
sobre a formação do consumidor e
estimulam o consumismo: processo de
socialização, escolhas individuais de
estilos de vida e inovações tecnológicas.
Slides 6, 7 e 16 – BAUMAN, Zygmunt. Vida para consumo: a transformação das pessoas em mercadoria.
Rio de Janeiro: Zahar, 2008.
Lista de imagens e vídeos
Slide 5 – https://www1.folha.uol.com.br/mercado/2018/02/comercio-volta-a-crescer-em-2017-puxado-
por-moveis-e-eletros.shtml
Slide 6 – https://revistagalileu.globo.com/Revista/noticia/2015/11/solido-como-uma-pedra-aos-90-anos-
zygmunt-bauman-fala-sobre-migracao-e-relacionamentos.html
Slide 10 – MARIA Farinha Filmes. Criança, a alma do negócio | Trailer. YouTube, 04 jun. 2014. Disponível
em: https://youtu.be/17F92D2DxOY. Acesso em: 19 dez. 2023.
Slide 12 – BIENAL de São Paulo. #30 bienal (Entrevista) Hans Eijkelboom. YouTube, 13 jul. 2012.
Disponível em: https://youtu.be/V8m2MEoeiqY. Acesso em: 12 dez. 2023.
Slide 12 – https://www.we-heart.com/2014/11/10/hans-eijkelboom-people-of-the-twenty-first-century/
Slide 15 – www.freepik.com