Revista Artigos.

Com | ISSN 2596-0253 | Volume X - 2019

1. Rodrigo Alberto Peixoto Rodrigues de Souza

2. Maria Aparecida de Souza

1. Mestre - professor.rodrigo.peixoto@gmail.com
2. Mestre - cidamkt@yahoo.com.br

RESUMO

O presente estudo buscou analisar a relação entre consumo e felicidade. A

reflexão mostrou que o consumo desempenha várias funções tais como permitir
satisfazer necessidades individuais, sustentar a afirmação perante a sociedade
e obter prazer. Contudo, não se chegou a uma conclusão sobre a relação
existente entre felicidade e consumo. Chegou-se à conclusão de que o estado
de felicidade não depende somente do consumo para acontecer. Para a
elaboração deste trabalho, foi realizada uma pesquisa bibliográfica, com
abordagem qualitativa e interpretativa. Destaca-se o consumo como objeto de
felicidade e discute-se a busca da felicidade e o sentido de vida na sociedade
contemporânea. Percebeu-se que o consumo segue os mais diversos caminhos,
preenchendo o vazio existencial no ato de consumir.

Palavras-chave: Consumo, felicidade, marketing.

CONSUMO X FELICIDADE

1. INTRODUÇÃO
No mundo dos negócios, principalmente a partir dos anos de 1990, com o fenômeno
da globalização, o ritmo das mudanças tornou-se muito acelerado. Tais
transformações despertam e motivam a competitividade em todos os sentidos. Pode-
se afirmar que o cenário atual interfere no ser, no fazer, no saber e na cultura por meio
de fatores como maior abertura dos mercados, maior competição internacional, busca
por novos talentos, mercados mais segmentados, consumidores mais exigentes,
serviços e produtos sob medida, desenvolvimento tecnológico acelerado, o advento

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de novas mídias, a consciência do consumidor e a busca por felicidade, qualidade de

vida e novas perspectivas para a vida cotidiana.

Fatores como a explosão dos bens de consumo oferecidos, tecnologias que

ficam ultrapassadas muito rapidamente, novas invenções, o crescimento da
população e de sua renda, geraram um enorme crescimento do consumo. Esse
consumo se dá através dos princípios da atenção e interesse provocados através de
anúncios publicitários que visam incentivar o consumir, ao mostrar o produto e o que
ele pode proporcionar. Às vezes, as pessoas encontram no consumo a sua grande
oportunidade de ser feliz.

O objetivo deste artigo é discutir a relação entre o consumo e a felicidade no

contexto da sociedade. Para tanto, foi realizada uma pesquisa bibliográfica, que
segundo Gil (2008), tem o objetivo de identificar fatores determinantes ou que
possuem alguma relação com o fenômeno estudado. Assim, no presente trabalho, o
assunto “consumo e felicidade” será pesquisado em livros, revistas, artigos,
dissertações e sites oficiais.

O presente estudo destaca o consumo como objeto de felicidade, discute a

busca da felicidade e o sentido de vida na sociedade contemporânea. Dentro dessa
perspectiva, percebeu-se que o consumo segue os mais diversos caminhos,
preenchendo o vazio existencial das pessoas no ato de consumir.

Na tentativa de problematizar os efeitos da compra na sociedade, discutir-se-á

sobre a aquisição como modo de vida exaltado e central na nossa sociedade,
edificado em uma promessa inalcançável de felicidade.

Segundo Lipovetsky (2007), a compra está ligada ao surgimento da sociedade

moderna, que possui um sentimento materialista. Contudo, o materialismo foi
fundamental para o desenvolvimento de uma construção social e cultural que
requereu a ‘educação’ dos consumidores, ao mesmo tempo que o espírito visionário
de empreendedores criativos.

O consumo está diretamente ligado à necessidade por produtos e serviços de

uso diário, assumindo relevante importância na vida da sociedade, e nas relações
intra e interpessoais. A obtenção interfere no modo de pensar, agir e até perceber o
mundo pois é pelo consumo que as empresas desenvolvem produtos e tecnologias
que visam influenciar as pessoas a adquirirem os produtos através de apelos e
promessas de uma tal felicidade.

2. REFERENCIAL TEÓRICO

2.1. SOCIEDADE CONTEMPORÂNEA

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A sociedade moderna está na era da tecnologia da informação, da mídia, na

era digital, do consumo, da globalização, em que tudo muda muito depressa; na era
da cultura e da influência, em que os conhecimentos e informações viajam muito
rapidamente, era essa chamada por Lipovetsky (2007) de era hipermoderna.

Segundo Lipovetsky (2012), a cultura-mundo significa uma nova relação vivida

com o fator distância, uma intensificação da tomada de consciência do mundo como
fenômeno planetário, ou seja, visto como totalidade e unidade, pelo qual a
globalização constitui uma nova realidade objetiva na história, sendo ao mesmo tempo
uma realidade cultural, um fenômeno da consciência, da percepção e da emoção. A
irrupção das novas tecnologias, o mass media, a internet, a rapidez dos transportes,
as catástrofes ecológicas, o fim da Guerra Fria e do império soviético, tudo isso, além
de haver suscitado a unificação do mundo, promoveu também uma maior consciência
deste, junto a novas formas de ver, viver e pensar.

As transformações ocorridas na paisagem social e cultural têm causado

mudanças no nosso comportamento, e grande parte disso se deve às mídias atuais
que são verdadeiras pedagogias culturais. Essa cultura produz conhecimento e incita
ao consumo através de novelas, filmes, jornais, revistas, marketing e seus variados
produtos, brinquedos, artefatos, personagens, moda, lugares, etc.

O universo midiático abrange muitas plataformas que agem disseminando as

informações e interferindo até mesmo na identidade e padrões de vida da pessoa.
Padrões que a sociedade pensa não poder ficar fora, e nos quais precisa
desesperadamente se encaixar, para pertencer àquele universo ou padrão, para não
se sentir frustrado, infeliz ou ser ignorado pelos demais. Esse sentimento de
pertencer, de existir, surge com o consumo. Para Castells (2016), a comunicação se
transformou à medida que uniu novos meios em uma rede interativa. A comunicação
juntou textos, imagens e sons em uma mesma plataforma, que propiciam
interatividade e imediatismo com a coisa anunciada. A sociedade em rede oportuniza
diversas questões que atingem a sociedade.

Conforme (BAUMAN, 2001), em tempos nos quais tudo é passível de ser

trocado, descartado, inutilizado, desperdiçado; em que práticas e sentimentos se
mostram cambiantes, provisórios, limitados, talvez a espera represente fragilidade,
instabilidade e fragmentação nas relações que as pessoas estabelecem com o
consumo.

Acompanha-se o desenvolvimento e a propagação de bens de consumo que

encontram-se espalhados à disposição, com a intenção de despertar o desejo e a
necessidade e, com eles, estabelecer uma relação de consumo e prazer.

Ao conseguir atender a um dos desejos do consumidor, já surgem outros e

mais outros, pois onde quer que esteja, o mercado de consumo se faz presente,
induzindo à necessidade de ter. O mercado impõe, cotidianamente, novos produtos,
e as várias mídias vendem a necessidade de obter os benefícios, os diferenciais e as

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promessas que os produtos apresentam de forma veloz e impactante. Nesta linha de

raciocínio, aprofunda-se um modo de agir individual, que consiste no “eu” e no “ter”.

Vive-se em uma época caracterizada pelo consumismo, causado pela

infinidade de produtos e serviços oferecidos pelo mercado e que são constantemente
substituídos, ou se tornam ultrapassados, fazendo com que permaneça-se em uma
constante busca por conforto, felicidade, praticidade e outros sentimentos que o
mercado desperta.

Como salientam Lipovetsky e Hervé (2012:18), “é o momento da

comercialização quase integral de tudo – não apenas de objetos, como também da
cultura, da arte, do tempo, da comunicação, da procriação, da vida e da morte, ou
seja, uma cultura hiperconsumista”.

Na relação entre consumo e consumidores/as, a proposta é a satisfação de

cada indivíduo e não mais atender às necessidades coletivas. Bauman (2008),
acrescenta que a sociedade de consumidores representa o tipo de sociedade que
promove, encoraja ou reforça a escolha de um estilo de vida e uma estratégia
existencial consumista.

Lipovetsky (2012) complementa o posicionamento de Bauman (2008) quando

diz que vive-se em uma era de consumo diferente da que se dava até a década de
1970, na qual os bens adquiridos eram para benefício coletivo.

Atualmente o que está em voga é o consumo individualista, marca

característica da sociedade líquido-moderna. Nesse contexto, pode-se dizer que
existe uma nova cultura, construída e fabricada pela marca característica dos tempos
atuais: a era do consumo globalizado. Cada vez mais se consome produtos de marca,
roupas de marca, objetos, filmes e músicas em busca da satisfação de necessidades:
fisiológicas, de afeto, aceitação social, autorrealização. As pessoas, através de
sistemas de comunicação modernos, conseguem interligar-se e propagar ideias e
pensamentos de uma forma massiva e interativa. Prós e contras são expostos quase
que instantaneamente sobre produtos, marcas e serviços.

Complementando esta visão, Costa (2009) salienta que o nosso mundo se

caracteriza pela descartabilidade, pela velocidade, pela volatilidade, pela compressão
espaço tempo, pela excessiva visibilidade, pela ambivalência, pela fugacidade, pela
instantaneidade, pela obsolescência, pela efemeridade, pelo individualismo, pela
busca de pertencimento, pela incompletude, entre tantas outras dimensões.

2.2. ESTADO DE FELICIDADE

A palavra “felicidade” vem do latim felicitate, que significa estado de quem é
feliz; ventura; bem-estar, contentamento; bom resultado, bom êxito (Michaelis, 1998).
Embora qualquer pessoa consiga formular uma resposta sobre o que é felicidade,

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cada indivíduo tem necessidades e sentimentos diferentes, portanto, necessita de

coisas diferentes para sentir felicidade. O que representa felicidade para um indivíduo,
pode não representar para outra pessoa. No entanto, é de senso comum que
felicidade é o estado de feliz; estado de uma consciência plena, satisfação,
contentamento, bem-estar.

Aquino (2011) afirma que o ser humano é um ser aberto ao mundo, e, por este
motivo, deve estar dirigido para um sentido, que deve ser sempre um fim em si mesmo
e nunca um meio para atingir o prazer e a felicidade colocando-os como fins em si
mesmos. O ser humano necessita de um fundamento para a felicidade e o prazer,
pois estes estados não podem ser intencionados.

Pensar em satisfazer um desejo, consumir um produto e ter isso como

felicidade é um erro, pois surgiriam novos desejos e deixariam as pessoas infelizes
até a realização desses. A felicidade depende de muitos outros fatores além do
consumo, portanto, não se deve tê-lo como único meio de satisfação, e sim deve-se
buscar satisfação em outros ramos além do consumo, para que seja possível alcançar
constantemente o sentimento de satisfação.

(...) a satisfação de nossos desejos deve ser harmoniosamente

distribuída ao longo toda a nossa vida, de modo que, assim que
o prazer nascido do saciamento de um desejo perca a
intensidade e diminua, seja substituído por uma nova satisfação,
e isso sempre sem interrupção, para que permaneçamos
constantemente num estado de saciedade perfeita. (BOSCH,
1998, p. 24).

No entanto o mercado e o marketing, em seus anúncios colocaram de certa

forma a felicidade à venda na prateleira do mercado, da farmácia, e/ou nas araras de
lojas, na forma de objeto, como bem destaca Lipovetsky (2007).

Ainda segundo Lipovetsky (2007), o status de hiperconsumidor não está mais

apenas ávido de bem-estar material, ele aparece como um solicitante exponencial de
conforto psíquico, de harmonia interior e de desabrochamento subjetivo,
demonstrados pelo florescimento das técnicas derivadas do desenvolvimento
pessoal, bem como pelo sucesso das sabedorias orientais, das novas
espiritualidades, dos guias da felicidade e da sabedoria. O materialismo da primeira
sociedade de consumo passou de moda: observa-se a expansão do mercado da alma
e de sua transformação, do equilíbrio e da autoestima, enquanto proliferam as
farmácias de felicidade.

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Na sociedade atual o estado de felicidade está diretamente ligado ao consumo.

Quando algo é consumido, satisfaz-se os desejos e causa felicidade, como se o
produto adquirido fosse um remédio da felicidade comprado em uma farmácia.

Vive-se em busca da felicidade, mas não se sabe de fato responder o que ela
significa ou o que representa para nós. Procura-se, a todo custo, essa felicidade e,
erroneamente, acredita-se que o consumismo faz parte dela.

2.3 A BUSCA DA FELICIDADE ASSOCIADA AO CONSUMO

Ao longo da história da humanidade, o consumo sempre se fez presente, mas

anteriormente se limitava a bens necessários à existência, como alimentos, roupas
simples ou itens que uma família não produzisse e precisasse adquirir com outra.
Porém, com o desenvolvimento da indústria e o surgimento de uma sociedade
capitalista, surge o mercado com suas infinitas possibilidades e com ele o consumo e
o consumismo. O consumo, que pode ser compreendido como o ato ou o efeito de
consumir, é um elemento de sobrevivência biológica que se situa entre as mais
básicas e remotas atividades do ser humano, (BAUMAN, 2008), porque o homem
precisa do consumo para sobreviver.

Comprar uma roupa, um calçado ou um perfume, traz a sensação de felicidade,

o sentimento de realização e de conquista, e, sem perceber, as pessoas se
transformam em escravos do consumismo material. Em datas comemorativas, é como
se substituíssemos o amor e o afeto por embalagens de presente.

Consumir e utilizar elementos da cultura material como elemento

de construção e afirmação de identidades, diferenciação e
exclusão social são universais. O apego a bens materiais não é
uma característica da sociedade contemporânea nem daqueles
que possuem materialmente muito. Ambos os elementos estão
e já estiveram presentes de forma intensa em outras sociedades
e segmentos sociais. (CAMPBELL, 2006, p. 47)

Vale ressaltar, que consumir é um direito, e, diria, até um dever de todos. Mas
o presente artigo analisa o consumismo desenfreado e o ato de comprar, quando
esses prejudicam a pessoa de alguma forma, seja psicologica ou financeiramente.
Comprar algo para buscar a satisfação é normal, porém, a tendência é a
perpetuação do ciclo, pois sempre existirão frustrações e, assim, o que era normal
pode se tornar um transtorno, chamado pelos especialistas de “oniomania”, um
transtorno para compras desenfreadas.

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De acordo com especialistas, a sensação de prazer com consumo passa

depressa. Consome-se para fugir da realidade e depois, volta-se à vida com seus
problemas, e novos problemas aparecem, e o desejo do consumo aumenta, o que
gera a compulsão ou Transtorno Obsessivo Compulsivo (TOC), pois se consome para
fugir da realidade, para um prazer momentâneo. Neste sentido (Lima, 2011) ensina:

“Divertir-se significa que não devemos pensar, que devemos

esquecer a dor, mesmo onde ela se mostra. Na sua base do
divertimento, planta-se a impotência. É, de fato, fuga, mas não,
como pretende, fuga da realidade perversa, mas sim do último
grão de resistência que a realidade ainda pode haver deixado”
(LIMA, 2011, pág. 182).

Outro fator que leva a sociedade ao consumismo exagerado é o fato de o

consumo influenciar como forma de distinção social. Quanto mais você consome, mais
poder aquisitivo você tem e, consequentemente, mais “poderoso” você é. Isso
costuma selecionar de certa forma as pessoas, criando grupos e reforçando as
diferenças entre classes sociais.
O mundo presente e ausente que o espetáculo faz ver é o mundo da mercadoria
dominando tudo o que é vivido. E o mundo da mercadoria é assim mostrado como ele
é, pois seu movimento é idêntico ao afastamento dos homens entre si e em relação a
tudo que produzem. [...] “O espetáculo é o momento em que a mercadoria ocupou
totalmente a vida social. Não apenas a relação com a mercadoria é visível, mas não
se consegue ver nada além dela: o mundo que se vê é o seu mundo.” (DEBORD,
1997, p. 28-30).
O consumidor busca encaixar-se nos grupos de pessoas bem-sucedidas
financeiramente e sentir-se feliz. Sendo assim, o consumo também molda na
construção de identidades e de relações sociais. Além de distinguir as classes sociais,
o consumo as perpetua, pois as pessoas utilizam-se deste para mostrar aos outros a
qual grupo ou classe social pertencem.
Segundo Veblen (1965) o consumo é um ato que consiste na afirmação do
estatuto. O autor entende o consumo como uma forma de ostentação, em que não
existem objetos desejáveis por si mesmo, mas uma pressão contínua em termos de
prestígio e reconhecimento, de estatuto e de integração social. O produto não se
compra pelo seu valor, mas pelo que ele representa.

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Este consumo não é exclusivo das classes mais altas, mas essas servem-se
deste meio para exporem socialmente a sua riqueza e ociosidade, sinais exteriores
de riqueza. (MOWEN & MINOR, 2008).

Já em 1890, Tarde (1965) reconhecia que existia uma veneração da novidade,

associando o processo de moda à dinâmica da imitação entre as classes sociais.
Baudrillard (2008) considerou que “o consumo surge como conduta ativa e coletiva,
como coação e moral, como instituição. Compõe todo um sistema de valores, com
tudo o que este termo implica enquanto função de integração do grupo e de controlo
social” (p. 95).

Braudillard (2001), afirma ainda que o consumo se comunica através dos

objetos, uma vez que o item representa um papel que frustra a sua funcionalidade
mais simples. Frade (2007, p. 41) complementou ao afirmar que: “os atos de consumo
contribuem para a manutenção de relações sociais, não só porque permitem
categorizar os indivíduos na estrutura social, mas também porque, de um modo mais
direto, possibilitam a participação em atividades sociais” .

2.3. DIFERENÇA ENTRE CONSUMO E CONSUMISMO

Atualmente, tudo o que é consumido tem um apelo cultural e mercadológico, o
que influencia quase que totalmente no comportamento do consumo humano. Neste
sentido, é possível perceber o consumo como um estilo de vida em uma sociedade
cada vez mais materialista.
O princípio básico estabelecido pelas mídias nas relações de consumo é a
sedução. Não é raro ouvir o termo “consumidor fiel à marca”. Essa sedução gera um
consumismo desmedido por parte do comprador, conforme afirma Lipovétsky (2007).

Na sociedade hiperconsumista e efêmera, o homem hipermoderno não mede

a viabilidade de seus desejos, adquirindo inúmeros produtos para satisfazê-los na
mesma velocidade. Aos poucos, a felicidade obtida através de uma aquisição se
esvai, dando espaço para uma imensa insatisfação diante do seu suposto objeto de
desejo e de si próprio. É o que Lipovétsky (2007) caracterizou como felicidade
paradoxal.

E quando o consumo se torna consumismo1? Para ilustrar a gravidade do

exposto, imagine o cenário hipotético de um homem que adquira um smartphone no
mês de dezembro, estimulado pelo apelo natural do período. Passados alguns meses,

1
Disponível em: https://jus.com.br/artigos/48047/consumo-x-consumismo-uma-analise-critica-
sobre-o-tema. Acesso em 08 de jun. 2018

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com o lançamento de um novo modelo, considera aquele possui obsoleto e torna a

contrair nova despesa para comprar o modelo mais recente. Trata-se, lógico, de um
exercício ficcional que permite ilustrar o problema proposto. Mas é inegável que
exemplifica muito bem um comportamento típico da sociedade contemporânea.
Segundo o Dicionário Houaiss, consumismo é “ato, efeito, fato ou prática de
consumir (comprar em demasia)” e “consumo ilimitado de bens duráveis,
especialmente artigos supérfluos”. Em outras palavras, consumismo pode ser definido
como “uma compulsão para consumir”, enquanto consumo pode ser entendido como
“as aquisições racionais, controladas e seletivas baseadas em fatores sociais e
ambientais e no respeito pelas gerações futuras”.
Estabelecer limites entre consumo e consumismo é extremamente complicado,
pois o que é básico para uns, é supérfluo para outros. A ideia de consumo e
consumismo para cada pessoa está diretamente ligada à sua mentalidade, à sua
educação e à classe social na qual cada um se insere.

De modo mais específico, a educação para o consumo poderia ser definida

como elemento-chave na conscientização da população. Lipovétsky (2007) fortalece
esse conceito dizendo que o consumidor pode atuar de forma subordinada aos
interesses do mercado, ou pode não ser submisso às regras impostas de fora,
erguendo-se como cidadão e desafiando os mandamentos do mercado. Além disso,
o consumidor também pode ser crítico e optar por ser um cidadão ético, consciente e
responsável, o que o leva também a novas formas de associação, de ação política,
de lutas sociais e reivindicação de novos direitos.

Como já dito, analisar a relação entre consumo e consumismo é tarefa árdua,

não raro sem expectativa de uma resposta que possa ser considerada conclusiva. Há
uma linha tênue que separa ambos, delineada pela consciência do comprador. É justo
afirmar, inclusive, que não é tão simples diferenciá-los, principalmente se considerado
o fato de que se assemelham em certos aspectos. Contudo, apesar de difícil, trata-se
de tarefa plenamente possível. Tal tarefa exige, antes, revisão do comportamento
individual, conscientização coletiva e processo contínuo de educação. São práticas
que encontram respaldo na literatura científica e que permitem profunda reflexão.
A prática do consumo, por si só, assegura ao indivíduo certa identidade social.
Consumir traz a sensação de pertencer ao grupo, de fazer parte do todo. Não que o
ato seja nocivo, administrado de forma correta o consumo não representa dano. É, no
entanto, quando extrapola o limite do necessário que resvala para o tortuoso terreno
do consumista. Cabe aqui uma definição para este último. “Consumismo é o ato de

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comprar produtos ou serviços, muitas vezes, sem consciência.” (CORTEZ, 2009, p.

35).
A aquisição está relacionado a compras realizadas por necessidade, como
itens alimentícios, medicamentos, etc. Enquanto o consumismo está ligado à compra
de artigos que não são essenciais à vida e à saúde, por exemplo, e que não fariam
falta se não fossem adquiridos.
Também pode-se, segundo Casemiro (2016), diferenciar consumismo de
consumos pela quantidade. Não há nada de errado ao consumir algo, mas
dependendo da frequência desse consumo, se a todo instante você sente
necessidade e adquire novos produtos, isso é considerado consumismo.
Como citado anteriormente, grande parte das pessoas inverteu os valores do
ser e do ter, em que você se transforma naquilo que você consome e o seu papel na
sociedade está diretamente ligado àquilo que você possui, e isso, é uma das principais
causas do consumismo.

2.4. O MARKETING NO CONSUMO

Entre a produção e a sociedade consumista está o marketing, que faz com que
um produto vire objeto de desejo, e é, sem dúvida, é o principal meio para o
capitalismo atingir seu objetivo.

A sociedade capitalista baseia-se na produção e no consumo, e o marketing

vende o ato de consumir, como sendo interessante e sinônimo de poder. As pessoas
procuram a realização pessoal e se encaixar na sociedade, através de posses.

A necessidade do mercado gerou a oferta, e, com ela, veio o marketing. A

mercadologia desempenha um papel fundamental na sociedade consumista, pois
abre desejos através dos anúncios. Os meios de comunicação e as redes sociais
usam o marketing para criar objetos de desejos, vender sonhos e até estilos de vidas.

Percebe-se nos anúncios publicitários pessoas muito bem-sucedidas, alegres,

com ótimas casas, carros, estilos de vida saudáveis, frequentando ótimos
restaurantes, hotéis e bares, viagens, felizes e sem problemas no dia a dia. Essa é a
imagem que as empresas querem vender, se você adquirir tal produto, sentir-se-á
bem, satisfeito, atingindo sonho. O consumo parece atender a essa demanda de
felicidade, vendendo a ilusão de que consumindo, a pessoa sente-se plena.
Para mostrar que o consumo é absolutamente dissociado da satisfação,
Baudrillard (2009), sublinha o caráter de dever que o gozo assumiu na sociedade. A

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melhor prova de que o princípio e a finalidade do consumo não é o gozo, é que hoje
o mesmo é obrigatório e institucionalizado, não como direito ou como prazer, mas
como dever do cidadão. O homem-consumidor busca um corpo perfeito, de
cosméticos que prometem a juventude eterna a roupas e viagens; tudo é feito para
vender a ideia de ser bem-sucedido, de felicidade. O marketing é especialista em
comportamento humano, estuda as necessidades, os desejos, para vender, com seus
produtos, a ideia de que eles trarão a vida tão desejada.
Atualmente, o poder do marketing sobre a sociedade é tamanho que
praticamente nada se mantém no mercado sem a mercadologia, que atinge todas as
classes, sexos, raças, idades e locais.
As pessoas estão sempre em meio a pequenos conflitos, tensões, excesso de
trabalho, correria, uma realidade nem tão bela quanto gostaríamos, e o marketing
aproveita-se dessas frustrações para vender a fantasia, o mundo perfeito, a felicidade
da compra, o consumo.

Em contraponto ao mundo real e de prognóstico incerto, apresenta-se o mundo

ideal, o mundo mágico, onde “produtos são sentimentos e a morte não existe”
(ROCHA, 1995, pg. 25).

O marketing, no entanto, não força a aquisição de algo, mas estimula. Os

comerciais não costumam ser muito fantasiosos, ao contrário, são bem próximos a
vida real, mas sempre estimulando e promovendo a falsa sensação de que tal produto
fará um bem-estar imenso.

Um mundo onde não há lágrimas, tristeza, nem dor, não é o paraíso, mas o
ambiente idealizado pelo marketing, ele não é “nem enganoso, nem verdadeiro”, é
mágico e, nesse mundo ideal, o anúncio costura uma realidade paralela ao real.

No mundo interno, quase que individual, os homens não são obrigados ou

forçados a adquirir coisas, mas sim estimulados e até convencidos. Seria uma
obediência sem coerção, segundo Rocha: “não é necessário obedecer quando se está
convencido” (1995, pg. 57).

A sociedade ideal é a sociedade do sonho, não há disputa de poder, está todo

mundo feliz. Então, não havendo infelicidade social, não há necessidade de um
sociólogo estudar a disputa do poder naquela sociedade. (ROCHA, 1995).

O marketing estuda antes o comportamento e as necessidades de uma

determinada comunidade a ser atingida, para depois lançar seu produto direcionado
a desejos e sonhos que atinjam essa população. Esse produto irá suprir a falta de algo
na vida dessas pessoas: o engano da realização através do consumo.

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Em cada anúncio é efetivada a “denúncia de uma carência da vida real”,

(ROCHA, 1995, pg. 79). Dessa forma, o marketing evoca aquilo que falta, e que, de
certa forma, seria uma complementaridade do mundo real.

O marketing criou, no decorrer dos anos, a cultura do sonho, em que comprar

uma casa própria ou um carro, é a realização de um sonho. Não é raro assistir
comerciais com a frase “venha realizar seu sonho”.

Para Rocha (1995, pg. 82), o marketing é também uma “forma básica de
controle social”, que ordena e hierarquiza produtos e grupos sociais, fazendo do
consumo um projeto de vida, também para o autor (pg. 91), “o que menos se consome
em um anúncio é o produto”, ou, em outras palavras, o sonho e o mágico têm um peso
muito maior que o produto em si.

O marketing não é uma arte, nem uma ciência, e sim uma técnica manipulativa
com um propósito essencial. Não é interpretar, explicar ou dignificar, mas sim
persuadir e manipular. Mas aí vai a distância entre o marketing profissional, exercido
dentro das normas éticas, e a picaretagem, que por sinal só funciona a curtíssimo
prazo (ROCHA, 1995).

Por esta razão o marketing vende mais do que produtos, isto é, a compra deixa
de ser somente um ato aquisitivo de bens por si próprios, mas, em um sentido
metafórico, aquilo que se compra tem também um significado simbólico, sendo o
próprio ato de compra um ato social. (PEREIRA; VERÍSSIMO; 2004)

3. METODOLOGIA
Para a elaboração desse trabalho foi realizada uma pesquisa bibliográfica, com
abordagem qualitativa e interpretativa, baseada principalmente em obras de diversos
autores da área de consumo e felicidade, como por exemplo, Baudrillard, Cacemiro,
Costa, Lipovetsky, Rocha, dentro outros.
Para Gil (2008) a coleta de dados representa um importante componente na
concretização de qualquer pesquisa.
As consultas sobre o tema foram realizadas em revistas, artigos, documentários,
relatórios, livros, periódicos, entre outras fontes de dados, utilizando como palavras
chaves: consumo e felicidade.
Considerando as características anteriores, a pesquisa explicativa se adequa
às necessidades do presente trabalho. Na opinião de Gil (2008), esse tipo de pesquisa
tem primordialmente o objetivo de identificar fatores determinantes ou que possuam
alguma relação com o fenômeno estudado.

4. CONSIDERAÇÕES FINAIS

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O presente estudo buscou, através de pesquisa bibliográfica, analisar a relação

entre consumo e felicidade. A pesquisa mostrou que o consumo desempenha várias
funções, tais como: permitir satisfazer necessidades individuais, criar identidades,
sustentar a afirmação perante a sociedade e obter prazer. Porém, não se chegou a
uma conclusão sobre a relação da felicidade com o consumo. Como pode ser visto,
muito já se discutiu sobre o tema, sendo certo que o estado de felicidade não depende
somente de consumo para acontecer, mas o consumo é uma fonte de prazer.

Ligar a felicidade ao consumo é um pensamento equivocado. Se retirasse o

desejo da compra, se fosse possível adquirir tudo o que desejasse, por certo não
deixaria as pessoas felizes somente com o consumo, já que o estado de felicidade
depende de outros fatores como amor, carinho, saúde mental e física e outros tantos
adjetivos necessários para a felicidade, que é o ápice do sentimento humano e
depende de um conjunto de fatores e não de uma causa isolada.

Também não se chega a uma conclusão sobre o motivo do consumo sem

controle, o porquê de as pessoas consumirem além da necessidade, ou seja, é
assustador descobrir que ninguém sabe por que as pessoas desejam os bens de
consumo.

Para se descobrir o motivo pelo qual as pessoas são levadas a consumir, será
necessário realizar uma pesquisa, que utilizará como ferramenta, a mais nova área
do marketing, chamada de Neuromarketing, que é uma área multidisciplinar que busca
entender o porquê de o comportamento do consumidor ser como é, o que motiva os
consumidores a agirem da maneira que agem e o porquê de algumas pessoas
buscarem o consumo desenfreado.

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