A CRIANÇA E O ADOLESCENTE COMO PRODUTO DE CONSUMO NO

AMBIENTE VIRTUAL

Camila Caroline Castro Bastos1

Maria Eduarda Padua Santos2
Samanta Palma Mendes3

RESUMO
O presente artigo tem como principal finalidade a atuação da criança e do adolescente como
produto de consumo no ambiente virtual ou nas mídias digitais. A evolução que existiu
através da tecnologia, trouxe consigo a internet como um novo canal portador da publicidade
para atingir a população, transformando-se em um dispositivo respeitado e com rápido
processo de alternâncias e evoluções. Estas alternâncias têm alterado substancialmente as
condutas dos consumidores e da sociedade. Como resultado, essa alteração no comportamento
de consumo e convívio, atinge as crianças e os adolescentes. Sendo assim, perdura a
necessidade das marcas se politizarem e obter discernimento quanto ao ato de utilizar a
internet para fomentar o consumo infantil. Ademais, este artigo irá colaborar para a
metodologia de politização e conscientização da sociedade e também para a necessidade da
formação de um regulamento direcionado à mídias digitais voltada às crianças.

Palavras-chave: Consumo. Mídia digital. Internet. Criança. Adolescente.

SUMÁRIO
RESUMO 1. INTRODUÇÃO; 2. O CONCEITO DE CONSUMO; 3. A GERAÇÃO
DIGITAL E O CONSUMO NO AMBIENTE VIRTUAL; 4. A INFLUÊNCIA DO
MARKETING NA RELAÇÃO DE CONSUMO; 5. CONCLUSÃO; 6. REFERÊNCIAS
BIBLIOGRÁFICAS

1
Camila Caroline Castro Bastos, RGM: 4778-22-1 graduando em Direito pela Faculdade Piaget, em Suzano –
SP. Email: camiscastro63@gmail.com
2
Maria Eduarda Padua Santos,RGM: 5075-22-1 graduando em Direito pela Faculdade Piaget, em Suzano – SP.
Email: padua.duds@gmail.com
3
Samanta Palma Mendes, RGM: 5065-22-1 graduando em Direito pela Faculdade Piaget, em Suzano – SP
Email: samanta.p.m@hotmail.com
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1. INTRODUÇÃO

De acordo com o Fundo das Nações Unidas para a Infância (Unicef), criado em dezembro de
1946, pela Organização das Nações Unidas (ONU), com o objetivo de atender as necessidades
emergenciais das crianças durante o período pós-guerra. "A primeira fase da vida é
fundamental para o desenvolvimento e tem um impacto importante na situação social,
psicológica e econômica da criança”. Além disso, salienta que durante essa fase, a criança
necessita ser estimulada a brincar e falar. Nota-se que o âmbito do poder da mídia está
correlacionado ao reconhecimento dos direitos da criança, para que esta venha desfrutar de
um desenvolvimento voltado à uma relação harmoniosa, da qual interage com os variados
meios sociais.
Segundo David Buckingham, a percepção do papel influenciador da mídia na vida das
crianças se desdobra em dois extremos. De um lado, o autor menciona que o consumo digital
está alterando o sentido da infância. Contudo, o autor insinua que o acesso à tecnologia por
parte de crianças e adolescentes propende a construir e idealizar uma geração com um grau de
formação e conhecimento digital superior e privilegiado quanto às gerações antecedentes.
Com base na divergência de benefícios e prejuízos apresentada por Buckingham,
constata-se a necessidade de entender ambas as visões. Cabe buscar de forma paralela os
principais elementos basilares do consumo na infância, nos dias atuais vastamente interposto
pelos métodos digitais ou tecnológicos.
Os autores Steinberg e Kincheloe declaram que a Infância é um aparato social e célebre,
e não somente uma associação biológica comum, na opinião deles a forma dessa fase humana
é adaptada por vigores sociais, políticos, culturais, e econômicos que operam sobre ela.
Além do mais, é indispensável enfatizar que o adulto e a criança estão em incessante
aprendizagem com relação um ao outro, e nesse mesmo tempo, a geração atual passa a
adquirir os procedimentos pertinentes com os de sua comunidade, enquanto a geração arcaica
evolui dentro do seu encargo social.
Vivemos hoje em dia, dentro de uma sociedade que está em constante evolução, uma
sociedade em que as recentes tecnologias de comunicação implementam novas relações entre
os indivíduos.
Como a cultura é mediada e determinada pela comunicação, as próprias culturas,
isto é, nossos sistemas de crenças e códigos historicamente produzidos são
transformados de maneira fundamental pelo novo sistema tecnológico e o serão
ainda mais com o passar do tempo (CASTELLS, 1999, p. 414).
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Continuando nessa mesma linha de raciocínio, Hall cita que as sociedades atuais estão em
transições que convertem identidades:

Um tipo diferente de mudança estrutural está transformando as sociedades modernas

no final do século XX. Isso está fragmentando as paisagens culturais de classe,
gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade, que no passado, nos tinham
fornecido sólidas localizações como indivíduos sociais. Essas transformações estão
também mudando nossas identidades pessoais, abalando a ideia que temos de nós
próprios como sujeito integrados. (HALL, 2006.p.9)
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2. O CONCEITO DE CONSUMO
O consumo originou-se durante a baixa idade média, em razão da queda do feudalismo e
alteração em massa da população para diferentes centros urbanos. A ideia de consumo está
correlacionada à uma ação individual, em que cada indivíduo precisa satisfazer as suas
necessidades e garantir a sua sobrevivência. Com base nessa ideia, o consumo é um atributo
comum a todos, sendo uma causa que une os indivíduos, todos possuem necessidades comuns
que precisam ser reparadas através do consumo.
Esse vocábulo está ligado ao ato de estar satisfeito. As pessoas consomem desde coisas
concebidas por elas próprias, para atender suas necessidades fisiológicas, ou então, serviços
produzidos e adquiridos de terceiros.
Durante um certo tempo o termo consumo relacionado ao ato de adquirir, era visto de
forma negativa, Somente durante a revolução industrial que o termo passou a ter um novo
significado, e a ser associado a condição de adquirir bens ou serviços, de forma positiva.
O ato de consumir, está interligado a fatores que compõem e fazem parte do processo de
compra em cada indivíduo. De acordo com Bauman, o destino final de toda mercadoria é ser
consumida por clientes. As pessoas estão dispostas a consumir, se existe a promessa de que
atenda seus requisitos e desejos. O preço que o potencial consumidor pretende pagar, irá
variar da credibilidade dessa promessa e do quão intenso é seu desejo.
Inúmeras são as maneiras de satisfação que o ser humano busca, dentre elas se destaca a
relação do ato e adquirir ao sentimento de pertencimento, seja de um grupo cultural, ou
pertencimento a ele próprio. O outro ponto refere-se à quando o consumidor está disposto a
pagar, e isso está completamente relacionado com a experiência de compra do cliente, que na
era da internet e tecnologia acontece de forma espontânea e autônoma.

3. A GERAÇÃO DIGITAL E O CONSUMO NO AMBIENTE VIRTUAL

De acordo com a Revista INFO, uma pesquisa feita em 2007, atribuída pelo canal
privado Nickelodeon, as crianças brasileiras são as mais conectadas. A pesquisa, exercida
com 7 mil crianças em 12 países, comprova que 86% das crianças brasileiras (na faixa etária
dos 8 e 14 anos de idade) acessam a internet pelo menos 3 vezes por semana. Sendo que a
média mundial é de 70%.
Em outra pesquisa, agora mais recente (2010) do datafolha encomendado pelo Instituto
Alana, revela que a internet é um vício presente na vida do maior número de crianças (57%),
especialmente, entre os de 8 a 11 anos de idade (76%).
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A autora Karsaklian discorre sobre os grupos sociais e sua relação com os indivíduos:

Do ponto de vista sociológico, o grupo social impõe certo modo de consumo, que se
traduz por um sistema de signos-objetos. Para os estrategistas de marketing, a
importância do conceito de auto-imagem reside no fato de que os símbolos que os
indivíduos veiculam como representações deles próprios podem incluir produtos e
serviços, mas também uma forma de utilizá-los. Assim, o modo de vida adotado por
um indivíduo compreende o consumo de produtos, o qual possibilita refletir a
imagem de seu status para os demais. O grupo para o indivíduo, o ponto de
referência, o padrão graças ao qual ele procederá a julgamentos (KARSAKLIAN,
2004, p. 100).

Na citação acima a autora reitera que os grupos sociais são idealizados para o indivíduo
como um espelho ou uma referência. Mediante à eles, o indivíduo irá consumir de acordo com
a imagem que deseja passar para os outros integrantes do grupo, tornando-se então, um fator
de influência para o consumidor, já que o mesmo compra para sentir-se incluído em um
determinado grupo social.
Nos dias de hoje, nota-se esse comportamento consumista nas redes sociais e na
internet, que são feitos a partir de sites que não se limitam apenas ao público adulto, procuram
também alcançar jovens e crianças.

“Rede social é gente, é interação, é troca social. É um grupo de pessoas,

compreendido através de uma metáfora de estrutura, a estrutura de rede. Os nós da
rede representam cada indivíduo e suas conexões, os laços sociais que compõem os
grupos. Esses laços são ampliados, complexificados e modificados a cada nova
pessoa que conhecemos e interagimos.“ (RECUERO, 2009, p.29)

O grupo de amigos é o bastante para suprir as necessidades de segurança e afeto. O

sentimento de inclusão grupal se torna mais firme e a maioria das ações que julga
convenientes ainda são ratificadas ao grupo. Isso a torna sensível à crítica e à reprovação,
especialmente em situação pública, sendo capaz de causar sentimento de adversidade e
inferioridade. Mas ainda que a criança possua referência nas ações do grupo, ela deixa de ser
uma criança passiva e passa a afrontar e desafiar as opiniões e idéias dos adultos.
Tais alegações apresentam a relevância de participar de um grupo, se conectando e
interagindo com ele. Concentrando os usuários deste tema ao público infantil, percebe-se uma
alteração nos valores e costumes, construindo assim o que Capparelli caracteriza de
Cibercultura Infantil:
Compartilhamos igualmente a idéia da construção reconstrução da cultura infantil
bem como da própria infância, na medida em que essas construções e reconstruções
se baseiam em tecnologias originadas na cultura, conformadas por ela, e que, por sua
vez, ajudam a criar novas situações sociais e culturais para essa mesma infância.
(CAPPARELLI, 2002, p.131)
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Capparelli também menciona a questão de saber se nesta cibercultura infantil, o vínculo

com a diversidade e uniformidade, com a autonomia e controle em rede, surgem nos espaços
públicos virtuais. Além de que, se é mudada a tendência da transformação das relações
humanas e sociais em mercadorias.
Em concordância com Camboim, os dados fornecidos pela revista INFO e Datafolha
apontam possibilidades e meios para a idealização de uma cibercultura infantil, não
unicamente delineada pela presença das crianças e o uso indevido que elas fazem dos
conteúdos não preparado para elas, mas principalmente pela multiplicidade de conteúdos
produzidos por elas e para elas.
Tais tecnologias aparentam ser descomplicadas para as crianças, porém suas
mensagens chamam a atenção por estarem implantadas na realidade dessa criança, moderna
realidade que modifica o mundo virtual em seu novo “amiguinho”. Diante deste pensamento
Girardello profere:
Podemos esperar que, com o tempo e a presença cada vez maior de espaços
multimídias na escola [e em casa], os meios digitais tendem a perder a aura que de
certo modo ainda os distancia da argila, dos pincéis e dos lápis de cor- distância que
tende a ser sentida (...) pelos adultos (...). Para as crianças hoje recém-chegadas ao
mundo, que não possuem perspectiva histórica, e que têm acesso fácil ao
computador, ele é desde já primordialmente um brinquedo, ou um espaço onde se
brinca. (GIRARDELLO, 2008. p. 135.)

A geração “net” é muito mais perspicaz e independente que a geração de seus pais.
Assim, deixando um receio em seus pais, pois para eles essa capacitação de apropriação das
crianças, pelo fato de estar inserida no seu cotidiano deixa essa insegurança neles,
especialmente por não obterem domínio e não conhecerem de modo profundo a internet.
Tapscott defende que as crianças que nasceram e cresceram cercadas pelas novas
tecnologias, para elas, são como se sempre tivesse existido, ao invés de seus pais que
precisam aprender a manusear esses equipamentos. Seguindo essa mesma linha, Camboim
defende que para essa geração, a mídia deixa de ser afastada tornando-se algo que eles
mesmos concebem, deixa de ser influenciadora e uma via de mão única para ouvir, responder
e pedir a colaboração.
Tomando como apoio o pensamento de Sodré, a publicidade e a propaganda geram uma
máquina de fascinação e persuasão, que desenvolve e fortalece o sentido de consumo do
sujeito. O poder, influência e status são valores que se exprimem através das necessidades
desenvolvidas pelo sistema capitalista e são sustentados pela publicidade e a propaganda.
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Desta maneira, os meios de comunicação transformam produtos em símbolos, levando o

homem fortuitamente a adquirir tudo que lhe traz uma falsa sensação de felicidade.
A função da publicidade é atuar na mente das pessoas, condicionando-as para o ato de
compra antes de haver o contato com o vendedor, ela expõe para a sociedade os benefícios e
as vantagens dos produtos. Ela também é conhecimento, já que oportuniza um maior
conhecimento ao produto e à empresa, tornando os benefícios e as vantagens do produto
conhecidos, ampliando a certeza racional ou emocional do consumidor no que se refere ao
produto.
Nunca se consome o objeto em si, com seu valor de uso, mas os objetos
manipulam-se sempre como signos que distinguem o indivíduo, quer filiando-o no
próprio grupo tomando como referência ideal quer demarcando-o do respectivo
grupo por referência de um grupo de estado superior (BADRILLARD, 2003, p. 60).

Mas o que dizer sobre consumo infantil? As empresas que visam alcançar o público
infantil não tem que apenas mostrar seu produto na televisão, ou em uma única mídia. Para
conquistar as crianças, as entidades estão criando mundos virtuais onde as crianças interagem
com outros users ou personagens.
Corporações como os estúdios Disney já expuseram que a diversão on-line também é
assunto de gente grande e muito lucrativa. Em 2007, a The Walt Disney Company pagou
US$350 milhões pelo “Club Penguin”. O site, que dá origem a um mundo virtual infantil, é
hoje um dos mais vistos pelas crianças no Brasil. No presente, o Club Penguin não está
apenas no mundo virtual, põe à venda produtos como personagens de pelúcia, camisetas,
livros etc. Apesar da bandeira levantada sobre um mundo de experiências e aprendizagem, o
que vimos é puro incitamento ao consumo infantil.
Nestes mundos virtuais que as crianças acessam, como o Club Penguin, são lacunas que
a geração digital encontrou interposta pelo computador, este que é um objeto onde a criança
brinca e entra em um novo mundo de descobertas, tornando assim presas acessíveis para os
recursos do marketing. O que se observa tanto no Club Penguin é uma grande experiência
estética para as crianças.
Diante desse fato, as crianças vêm tomando espaço como consumidores e produtores de
informação no ambiente virtual.
É nestes mundos virtuais que a criança encontra um imenso espaço sem barreiras para
suas experiências particulares e trocas coletivas. Através do brinquedo a criança cria uma
nova forma de desejos, relacionado a um fictício. Ela cria um mundo de fantasias no qual o
brinquedo passa a ser seu parceiro.
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Pressupondo que a construção e reconstrução da cultura infantil, bem como da própria

infância, na medida em que essas construções e reconstruções se fundamentam em
tecnologias ocasionadas na cultura, adaptadas por ela, e que, no que lhe diz respeito
colaboram com a criação de novas situações sociais e culturais para essa mesma infância.

Em vez das crianças serem retiradas do espaço público devido à violência, as

dificuldades de transporte nas grandes cidades ou os perigos que cada família
enxerga além da porta da casa ou dos portões do condomínio residencial, agora essa
criança de dentro de casa participa do espaço exterior à esfera doméstica. Em suma,
nessas comunidades criam-se novas formas de relacionamento e de mobilidades,
com a suspensão do confinamento da infância. As crianças vão agora às praças e ao
carrossel virtual. (CAPPARELLI, 2002,p.137)

Torna-se oportuno ponderar que interpretar a realidade e o mundo das crianças nos ajuda
a entender suas intervenções com as novas tecnologias, porque a infância está em constante
evolução. Esta facilidade no acesso às novas tecnologias se torna nitidamente uma questão
cultural, a mudança do cotidiano das crianças, sua nova realidade, a adaptação de jogos
virtuais e experiências ainda mais lúdicas.

4. A INFLUÊNCIA DO MARKETING NA RELAÇÃO DE CONSUMO

Em decorrência da evolução tecnológica conforme já comentado anteriormente, dentro

do mundo das mídias sociais, especialmente das redes sociais, em que crianças e jovens
possuem fácil e livre acesso, Kotler aponta que a internet, principalmente internet móvel que
segue disponível em aparelhos de celulares ou tablets, seja o ponto de partida para esses
consumidores mirins:

O maior dilema talvez seja causado pela internet móvel. Ela trouxe a
conectividade peer-to-peer (ponto a ponto) e empoderou os
consumidores, que se tornaram muito mais espertos e bem informados
do que no passado FONTE: (KOTLER, 2017, p.70).

Esse meio de comunicação possui um forte marketing persuasivo para a divulgação de

qualquer tipo de produto ou serviço, tanto para adultos quanto para os jovens que utilizam
esses aplicativos quase que diariamente, que ao simples fato de abrir o aplicativo, um banner
ou anúncio de publicidade já está disponível para que o telespectador daquele anúncio, sem
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que o usuário deste perceba, já está sendo induzido em seu subconsciente a adquirir esse bem
ou serviço que fora divulgado sem que o mesmo pesquisasse ou procurasse por isso.

“A utilização da internet como veículo de comunicação tomou grandes proporções

nos últimos anos, basta conectar-se a um vídeo ou mesmo a uma página da internet
para que surjam anúncios de bens ou publicidade que antecede, obrigatoriamente, o
vídeo que se deseja assistir.” Revista: Direitos Sociais e Políticas Públicas Pg. 467.

Ao fazermos analogia de que o consumo se dá não somente à necessidade que o

indivíduo tenha para adquirir um produto, mas também considerando o aspecto psicológico, o
consumidor pode ser influenciado devido aos estímulos de um marketing bem feito, que
torna a sua motivação para adquirir um bem, tenha sido motivado pelo seu subconsciente.

Dessa forma, conseguimos enxergar uma possível relação de consumo para com os
jovens e crianças, de maneira abusiva e muitas vezes irresponsável a indução às crianças com
essas publicidades gratuitas.

Essa compreensão madura não é inata. Segundo Erling Bjürstrom,16 as crianças,

assim consideradas as pessoas de até 12 anos de idade, não têm condições de
entender sozinhas as mensagens publicitárias que lhes são dirigidas, por não
conseguirem, justamente, distingui-las da programação na qual são inseridas,
tampouco, compreender seu caráter persuasivo. Caderno_Legislativo.pdf
(criancaeconsumo.org.br) INSTITUTO ALANA. Caderno Legislativo, p. 25.

Em algumas épocas do ano o mercado procura atingir certeiramente seus

consumidores. Datas comemorativas como o Natal, Dia das Crianças, Páscoa e entre outras,
são vendidos produtos que são destinados diretamente às crianças, e como uma forma de
vender mais rápido e fácil, o mundo publicitário desses fornecedores, sejam eles: pessoa física
ou jurídica, pública ou privada, e até mesmo os entes despersonalizados, usam todas as
ferramentas possíveis para que o público alvo seja atingido. De forma explícita ou não, o
marketing estará presente em toda relação mercadológica, fazendo com que se torne
preocupante a questão de crianças serem os mais vulneráveis e inconscientes das
consequências que isso pode trazer, pois não consegue compreender os métodos publicitários
que podem potencializar uma falsa necessidade de ter para si algo que não necessite de fato.
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Diante desses fatos o Conselho Nacional dos Direitos da Criança e do Adolescente

(CONANDA), estabeleceu em lei nº 8.242/1991, em decreto nº 5.089/2004 e no seu
regimento interno editou a resolução nº 163, as abusividades do direcionamento de
publicidade e comunicação mercadológica à criança e ao adolescente, e claro, em
conformidade à Lei 8.069/1990 ECA.

Essa abusividade está na intenção de persuadir a criança para o consumo dos produtos
e serviços, mesmo que seja adotado de linguagem infantil ou outros recursos a fim de
provocar e despertar certa atenção dos menores. Nessa resolução ainda destaca atenção aos
princípios previstos na Constituição Federal, no Código de Defesa do Consumidor e também
no Estatuto da Criança e do Adolescente, que salienta o cuidado especial às características
psicológicas e condição de pessoa em desenvolvimento.
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5. CONCLUSÃO
Através deste artigo, concluímos que o mundo da internet ainda é uma área recente para
totalizar até que ponto as recém-adquiridas tecnologias vigentes, estão reformulando as
relações sociais infantis ou a cultura da infância.
Percebe-se que antigamente a transição da TV era tida como uma preceptora e gigante
influenciadora das crianças juntamente a publicidade infantil, pois as crianças são um público
bastante lucrativo. As novas tecnologias estão moldando a infância do século XXI, as crianças
estão mais ligeiras e inteligentes, nasceram no mundo digital onde tudo parece ser simples,
convivem com as tecnologias de modo familiar, ao invés de seus pais.
Em suma, insere-se a reflexão de proteção das crianças, isto é, proteção contra os
impactos abusivos da publicidade on-line ou instituições moldando os pequenos para serem os
seus próximos consumidores.
Perante o exposto, fica aberta a chance de discutir junto com a sociedade sobre o caráter
de formação e educação que a mídia e a publicidade podem deter, sem acometer o progresso
infantil, garantindo os direitos da criança.
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6. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

BAUDRLLARD, Jean. A sociedade de consumo. Lisboa: Edições, 2003.

Caderno Legislativo.pdf. criancaeconsumo.org.br. INSTITUTO ALANA. Caderno

Legislativo, p. 25.

CAMBOIM, Ana ; PATRIOTA, Karla. A Publicidade para Criança Cibernativa no Contexto

da Cibercultura Infantil. Disponível em http://www.compos.org.br/

CAPPARELLI, Sérgio. Infância digital e cibercultura. In: PRADO, José Luiz Aidar
(Org).Crítica das práticas midiáticas : da sociedade de massa à cibercultura. São Paulo:
Hacker Editores, 2002. p. 130-146.

CASTELLS, Manuel. A sociedade em rede . A era da informação: economia, sociedade e

cultura. Volume 1, 5. ed. São Paulo: Paz e Terra, 1999.

HALL, Stuart. A identidade cultural na pós-modernidade. RJ: DP&A. 2006.

KARSAKLIAN, Eliane. Comportamento do consumidor. 2. ed. São Paulo: Atlas, 2004.

KOTLER, Philip; KARTAJAYA, Hermawan, SETIAWAN, Iwan.Marketing Digital 4.0: Do

Tradicional ao Digital. Sextante, 2017.

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crianças. Revista Movendo Idéias . Belém, v. 5, n. 2, p. 62 – 66, dez. 2000.

SODRÉ, Muniz. A máquina de narciso: a televisão, o indivíduo e o poder no Brasil. 3. ed.

São Paulo: Cortez, 1994.

RECUERO, Raquel. Redes sociais na internet. Porto Alegre: Sulina, 2009

Revista: Direitos Sociais e Políticas Públicas (UNIFAFIBE) “UNBOXING: OS VÍDEOS

PUBLICITÁRIOS CAMUFLADOS E A HIPERVULNERABILIDADE DOS
CONSUMIDORES INFANTIS.”

TAPSCOTT, Dan. Geração Digital: a crescente e irreversível ascensão da geração net. Trad.
Ruth Gabriela Bahr. São Paulo: Makron Books, 1999.