Consumo, sociedade de consumo e estilos de vida:

Na era do globalismo, ou globalização, os estilos de vida transformam-se, tendem

para a homogeneização, para a uniformização, pelos seguintes motivos:

 Maior facilidade de circulação de pessoas, bens e capitais entre países

 Redução das distâncias geográficas e temporais, É possível contactar, em
tempo real, pessoas do outro lado do planeta e trocar informações. É
possível deslocar grandes quantidades de mercadorias, de um lado para o
outro do planeta, em escassas horas ou dias
 Aumenta a importância das grandes empresas transnacionais (que dominam
os mercados mundiais...)
 Aumentam as grandes superfícies comerciais - paradigma das sociedades de
consumo
 São aspectos positivos:

 a melhoria das condições materiais de vida e do grau de satisfação

das populações que se traduz na possibilidade de adquiirir:
 Bens alimentares, vestuário, automóveis. férias e
viagens, computadores e utilização de serviços online, aparelhos de
áudio e vídeo (e multimédia), e uma multiplicidade de outros artigos,
bens e serviços

 A publicidade, o marketing e outras técnicas comerciais desempenham, neste

contexto, uma importância central.
 Combinação entre o consumo e a electrónica. Expansão do comércio electrónico.
Há cada vez mais pessoas a fazer compras e pagamentos, inclusivé de
impostos através da internet. Utiliza-se cada vez mais a internet para efectuar
operações bancárias, consultas, transferências, pagamentos, etc. 
 São aspectos negativos:

 O consumo sem regras (consumismo)

 Destruição dos recursos naturais
 Aumento das diferenças entre países ricos e pobres
 Crescimento das desigualdades e exclusão
 Deterioração das condições ambientais, poluição dos rios, dos mares e da
atmosfera
 Aumento da emissão de gases nocivos para a atmosfera

Estilos de Vida:
Corespondem às "práticas quotidianas eformas de consumo que envolvem escolhas
particulares e identitárias em domínios tão díspares como a habitação, os usos do
corpo, o vestuário, a aparência, os hábitos de trabalho, o lazer, a religião, a arte, a
organização do espaço e do tempo ou o convívio com os outro actores sociais".

À semelhança do que referimos relativamente ao consumo e à sociedade de

consumo, também os diversos estilos de vida são, na era da
globalização, influenciados pelos meios de comunicação de massas "mass media",
como a televisão, a publicidade, os vídeos e o cinema, a internet, bem como pelo
marketing, a moda, as viagens de turismo e a emigração, etc.

Os estilos de vida reflectem:

 Valores, atitudes e comportamentos individuais e de grupo 

 Contribuem para a construção das identidades pessoais e colectivas
 Influência da classe social e nível económico dos indivíduos
 As diferentes condições sociais
 etc.

Na actualidade assumem particular relevo, nas sociedades urbanas ocidentais, alguns estilos

de vida cujo principal "denominador comum reside na caracterização da dimensão cultural do
corpo humano" que passou a ocupar um lugar central nas preocupações quotidianas dos
actores sociais. São disso exemplo:

 A actividade desportiva, proliferação de health clubs e ginásios

 Alimentação vegetariana, alimentos light, de baixo teor de gordura e açúcares,
alimentos biológicos...
 Vestuário desportivo e urbano "sportswear e streetwear"
 tatuagens e piercings

O vestuário dos grupos de jovens, as tatuagens e os piercings, representam uma marca

identitária e tornam-se sinais exteriores vulgares para largas camadas da população.

A uniformização dos padrões de consumo

Hoje em dia a população gira em torno do mercado de consumo. A partir dele,

os indivíduos comunicam e sentem-se incluídos num grupo.
Ao consumir estamos a satisfazer as necessidades materiais e sociais. Os vários
grupos sociais identificam-se pelas atitudes, maneira de falar e hábitos de
consumo (normalmente os jovens gostam de usar roupas de marca e que
estejam na moda como por exemplo as grandes marcas de calçado como a nike,
puma, adidas. Nos alimentos o fast food é cada vez mais frequentes nos
restaurantes como a pans, burger king, e sobretudo no MC Donald).

Desta forma, os objectos que usamos ou consumimos deixam de ser apenas

para uso/consumo  para se transformar em veículos de informação sobre o tipo
de pessoas que somos ou gostaríamos de ser. Neste sentido, os veículos da
comunicação de massa actuam de forma a possibilitar uma uniformização dos
padrões referenciais de consumo, o mesmo mercado de consumo é desejado,
independente do grupo social a que o indivíduo pertença.
 A televisão é o meio de comunicação em massa mais forte, pois atinge a grande
maioria dos consumidores, passou a ser um elemento de regulação da vida
quotidiana. Por outro lado, “os médias” , especialmente, as revistas femininas,
possuem um foco voltado para a divulgação de produtos que estimulam os
interesses das mulheres,  levando a que sejam  consumistas natas. Na prática
ou pelo menos, ideologicamente, o consumo atinge toda a gente, pois a classe 
dos ''médias'' e os trabalhadores mais pobres sofrem o mesmo tipo de pressão
para que consumam. Ambos desejam ou necessitam desejar a participação
neste mesmo sistema, ideia de estar a adquiri uma mercadoria nova. Dessa
forma, “os médias” foram responsáveis pelo processo da unificação no campo do
mercado de consumo, por meio da difusão das mercadorias consideradas
consensualmente como objectos de desejo. As mercadorias constituem o
fundamento da existência do consumo, isto faz com que elas sejam criadas
infinitamente, pois serão logo destruídas e substituídas.

O consumo como uma das dimensões do processo comunicacional, relacionando-

os com práticas e apropriações culturais dos diversos sujeitos envolvidos no
sistema, tem uma grande importância nas relações comunicacionais que se vem
estabelecer na sociedade contemporânea.

Os grupos socioculturais que possuem ou desejam possuir determinadas

mercadorias actuam como elementos de distinção independente de suas
condições materiais. Assim, as imagens moldam o posicionamento social que
levam por vezes ao consumo de imagens e dos produtos culturais.

O interessante na cultura do consumo é que, na era nómada havia trocas de

mercadorias de acordo com as necessidades orgânicas dos indivíduos. No actual
o sistema de consumo, as imagens são produtos de primeira necessidade.

A Aldeia Global
A aldeia global é um processo de técnicas nas áreas de informação e da
comunicação que permitiram reduzir as distâncias geográficas entre países e os
seus povos, tornando o mundo “mais pequeno”.

O acesso às novas tecnologias de informação veio possibilitar uma maior

abertura ao mundo e uma maior liberdade de informação que os governos não
conseguem controlar por completo.

Assiste-se à circulação cada vez mais intensa no espaço mundial, os inúmeros

produtos culturais que são consumidos à escala mundial por povos de diversas
culturas, como as séries televisivas, programas musicas, campeonatos
desportivos, etc.

A Aculturação

A aculturação diz respeito às modificações culturais resultantes dos contactos

entre pessoas de duas sociedades diferentes. Esses contactos podem consistir
em interacções directas (conquistas militares, colonização, emigração,
actividades missionárias, turismo). Mas podem também ser contactos indirectos
através dos diversos meios de comunicação social (media, internet, cinema,
etc.).

A aculturação parece assumir duas formas principais, havendo entre elas

diversos graus intermédios. A aculturação por destruição, quando uma sociedade
consegue impor a sua cultura a outra sociedade e a cultura desta desaparece ou
se torna residual e a aculturação por assimilação, quando uma sociedade é
influenciada pela cultura de outra sociedade mas não põe de lado a sua própria
cultura.

Coabitação Cultural

A diversidade cultural está no centro do projecto europeu. É o que lhe confere a

grandeza. Para além de referências religiosas comuns, da adesão a um certo
modelo de racionalidade e à filosofia dos direitos humanos, tudo separa os povos
europeus. Das línguas à história, as diferenças são consideráveis, e o desafio
deste projecto consiste em tentar aproximar e fazer cooperar esses povos.

Em todo o caso, reflectir na questão da coabitação cultural a nível mundial é

pensar na experiencia da Europa. De facto, a diversidade cultural europeia,
engloba o que se distingue em geral aquilo que é considerado cultura.
A Europa é a primeira a abordar a questão central do século XXI, que foi
coabitar sem desejo de destruição mútua e abriu a porta a outra globalização
sem a qual não haverá paz.

«A coabitação cultura consiste na coabitação das culturas na base do seu

respeito mutuo e da sua igualdade – Dominique Wolton, A outra Globalização»

Consequências ambientais dos novos padrões de

consumo

O Consumismo é uma característica da sociedade contemporânea que produz

impactos preocupantes sobre o ambiente natural. A sociedade capitalista
industrial criou o mito do consumo como sinônimo de bem-estar e meta
prioritária do processo civilizatório. A capacidade aquisitiva vai, gradualmente,
transformando-se em medida para valorizar os indivíduos e fonte de prestígio
social. A ânsia de adquirir e acumular bens deixa de ser um meio para a
realização do bem-estar, tornando-se um fim em si mesmo, o símbolo da
felicidade capitalista.
A degradação atinge toda a biodiversidade, principalmente nas áreas de alta
densidade demográfica. E uma das principais responsáveis por essa degradação
é as imensas montanhas de lixo provocadas pelo consumismo.
Existem outros factores responsáveis pela degradação ambiental mas mudar o 
nosso comportamento em relação ao consumo é fundamental e só através da
educação teremos alguma chance de salvar o planeta.

Riscos Ambientais

. Destruição ambiental

. Aquecimento global

. Efeito de estufa

. Calotes polares derretem

. Subida do nível médio das águas do mar

. Mudanças nos padrões climáticos:

- Cheias

- Furacões

- Tsunamis

- Secas

- Pragas de insectos (por ex. gafanhotos)...

Consumo e estilos de vida

Na sociedade de consumo as opções de aquisição dos bens já não determinadas pela

satisfação de necessidades básicas, mas principalmente pelo seu significado simbólico. 

Bourdieu, perspectiva a noção de “capital” “sob a forma de um recurso que representa

riqueza, uma “energia social”, e um poder”. Dentro destes capitais, existe o capital simbólico
que é a associação última, por exemplo, de outros capitais: o económico, o cultural, o social. O
simbolismo é tudo o que sacraliza, são as aparências tornadas legítimas aos olhos dos
outros. O simbolismo tem o dom de marcar a diferença; é o reconhecimento de uns em
relação aos outros.

“A actividade simbolizante e semântica do homem não se exprime, de facto, somente, com a

língua e a palavra,

mas igualmente, com todo o conjunto de padrões de comportamento e das instituições

sociais. Qualquer acção do homem pode assumir o valor dum símbolo, isto é, pode ser
inserida num sistema de interpretações e de expressões com as quais o próprio homem
procura precisar a sua própria relação com a realidade cósmica, quer como indivíduos, quer
como associações”.

Por outro lado, associado a esta carga simbólica, estão, inevitavelmente, presentes, os estilos
de vida. Por sua vez, estes não podem ser entendidos sem serem

inseridos num compromisso entre as aspirações dos indivíduos e dos constrangimentos da

sociedade e do meio envolvente. Os estilos de vida dependem dos valores, que nada mais são,
em termos sucintos, que o “mapa” mais abrangente de uma sociedade ou de uma cultura. Os
valores modificam-se de acordo com os fluxos culturais (são as tendências dinâmicas que
modificam sobre um longo período da hierarquia dos valores, os modos de pensamento e de
expressão, os hábitos de comportamentos numa cultura, de forma diferenciada segundo os
tipos de pessoas).
http://www.aps.pt/cms/docs_prv/docs/DPR462df6d1ecd2b_1.PDF

Os novos estilos de vida reflectiram-se no campo alimentar pela importância crescente

do fast-food, que introduziu certamente novos hábitos de consumo e de lazer na sociedade
portuguesa.

TEXTO: McDonald’s, fenómeno global no espaço local

A McDonald’s, com os seus famosos “Arcos Dourados”, é mais que uma cadeia de restaurantes
e que uma experiência gastronómica. Estando associada a uma série de significados e práticas
sociais, conduz-nos, aum mundo de fantasia e divertimento, expresso nos sorrisos dos
funcionários, na figura de Ronald McDonald, nas próprias cores típicas da companhia
(vermelho e amarelo), no ambiente que encontramos nos restaurantes e em diversas
actividades destinadas ao seu público-alvo, as crianças e as famílias, tais como as festas de
anos e as próprias promoções relacionadas com o Happy Meal.

Devemos, no entanto, questionar quer o modo como estes símbolos mundialmente

reconhecidos se tornaram parte integrante da cadeia quer os próprios símbolos. Todos
aqueles critérios, a partir dos quais nos habituámos a pensar na McDonald´s, são construções
culturais, como nos lembra John Law (apud Star: 1996), devendo ser analisados sob este ponto
de vista. 
Sendo a McDonald’s um símbolo da globalização, da “americanização” e da “McDonaldização”,
suscita o debate que opõe os que defendem que a globalização e os objectos culturais globais
destroem o particular e único, contribuindo para o seu desaparecimento, aos que, por outro
lado, acreditam no carácter mutuamente constitutivo do local e do global. Entendendo-se a
globalização como a intensificação de trocas sociais, políticas, económicas e culturais a nível
mundial, devemos, a nosso ver, compreender este conceito e os fenómenos a ele associados,
particularmente no campo da alimentação, como estando numa tensão entre a tendência
para a homogeneização e a impulsão do aumento da diversidade e heterogeneidade,
permitindo o acréscimo do poder de escolha e o contacto com outras realidades. 
É verdade que a McDonald’s está espalhada um pouco por todo o mundo, sendo responsável
pela introdução de um tipo de alimentação homogénea e padronizada em

várias partes do planeta. No entanto, o impacto da sua implantação depende do país em

causa. Não podemos generalizar as consequências da introdução da McDonald’s, pois
estaríamos a correr o risco de considerar o próprio mundo e os consumidores como
estandardizados.
O facto de pertencermos a uma dada cultura dá-nos acesso a determinados significados que
utilizamos quotidianamente para atribuir sentido ao mundo em que vivemos. Assim, o
contexto cultural tem consequências no modo como o local absorve as formas culturais
globais, as transforma e adapta à sua realidade, originando fenómenos globais híbridos
recontextualizados. 
No campo alimentar, devemos ter em conta que aquilo que comemos depende da sociedade
em que vivemos e está sujeito a alterações ao longo do tempo, que estão associadas à criação
de novas necessidades. Como nos lembra Margaret Visser (1998:117-130), quando uma
sociedade aceita um novo alimento, fá-lo porque este pode preencher um determinado papel,
mesmo que este esteja relacionado com fenómenos de moda. A McDonald’s deve ser
compreendida como uma cadeia que produz um tipo de alimentação estandardizada que é
introduzida nas diversas sociedades locais que, por sua vez, e até certo ponto, a transformam,
combinando-a com as suas práticas alimentares locais, em associações únicas que contribuem
para a diversificação alimentar.
A Cadeia, enquanto fenómeno cultural, deve ser apreendida do ponto de vista da produção,
do marketing, do consumo e do uso, uma vez que devemos ter em atenção a criatividade da
companhia e dos consumidores, o que nos remete para a noção de consumo de McCracken
(1988), o processo pelo qual os bens de consumo e os serviços são criados, comprados e
usados. 
Compreender o processo de produção é mais do que tomar conhecimento do modo como são
confeccionados os hambúrgueres e as batatas, uma vez que isso, por si só, não nos permite
saber como é construído o significado social conotado com a McDonald´s. A apreensão do
modo como os significados e práticas que associamos à McDonald’s se tornaram emblemáticos
implica a análise dos processos de difusão utilizados pela cadeia para transmitir mundialmente
a sua mensagem, da sua história e cultura, o que está directamente associado à identidade da
mesma e ao perfil dos funcionários e dos franqueados que encontramos na McDonald´s.
http://www.aps.pt/cms/docs_prv/docs/DPR4628d6b350935_1.pdf

A McDonaldização dos hábitos alimentares decorre parcialmente de novas

exigências produtividade económica, com efeitos não negligenciáveis sobre o aumento
da obesidade, que “constitui um importante problema de saúde pública com consequências
económicas de grande dimensão. Os obesos têm um risco acrescido de contrair doenças e de
sofrer morte prematura devido a problemas como a diabetes, hipertensão arterial, AVC,
insuficiência cardíaca e algumas neoplasias malignas”.
http://www.adexo.pt/pdf/JP_CM_obesidade%20RPSP_final.pdf

Os médicos alertam sistematicamente para a necessidade dos indivíduos cuidarem do “corpo”:

A actividade física pode salvar a vida, literalmente. Os benefícios de exercitar o corpo durante
30 a 60 minutos por dia, vários dias por semana são muitos:
- reduz o risco de doenças cardiovasculares;
- ajuda a controlar e a prevenir factores de risco como a pressão arterial alta, o colesterol
elevado e a obesidade;
- ajuda a baixar os níveis de stress;
- aumenta a energia;
- melhora o sono e a digestão;
- melhora o bem-estar geral e estimula a procura de estilos de vida mais saudáveis.
http://www.fpcardiologia.pt/cuidedesi_1.html

Numa sociedade de consumo, as convicções e convenções são substituídas pela flexibilidade e

pela mobilidade, permitindo deste modo, e através do próprio consumo, transformar as
representações da ‘boa vida’ em realidade. Por isso, a construção do ‘eu’ traduz-se na posse
de bens desejados e na prossecução de estilos de vida que envolvem uma dada construção
corporal.Funde-se a preocupação interna com a saúde e a preocupação externa com
a aparência, o movimento e o controlo do corpo. 

Dois factores são fundamentais na sociedade de consumo: a dieta e o exercício físico.

Estas formas de investimento corporal são usadas para preservar a vida, aumentando os seus
prazeres, que passam por consumir, gastar e saciar o desejo: o corpo na cultura de consumo é
então um veículo de prazer. (...)

Ao longo dos tempos surge nas sociedades ocidentais uma noção de feminilidade que se
entrecruza com a de consumismo e com a imitação de figuras de prestígio. Traçando uma
evolução temporal, estas figuras de referência foram, aristocratas, seguidamente herdeiras de
grandes fortunas, estrelas de cinema e depois modelos, estrelas pop e de televisão. Estas
referências influenciaram pois o denominado ‘look’, ou seja, o conjunto iconográfico feminino.
Logo, a identidade da mulher surge associada à exposição dos seus atributos (Craik, 1994). (...)

As adolescentes são das mais permeáveis ao culto dos vários modelos, seja através da
tentativa de obtenção dos símbolos adoptados pelos seus ídolos, como as roupas ou os
enfeites corporais, seja através da imitação dos seus maneirismos, positivamente valorizados
nas sociedades de consumo. (...)

A questão do consumo torna-se pois fundamental para a construção da imagem corporal. Um

corpo mal cuidado torna-se uma vergonha da classe – a que se pertence ou a que se aspira –
que é concomitantemente projectada sobre esse mesmo corpo. Consequentemente, o corpo
torna-se o signo de status mais estreitamente associado à pessoa, tornando-se a ocasião e o
pretexto de um número sempre crescente de consumos (Maisonneuve e Bruchon-Schweiter,
1981). Simultaneamente, a aparência e a apresentação do corpo tornam-se centrais na
construção da auto-identidade, através do desenvolvimento da consciência do corpo, que se
deve aproximar o mais possível das imagens ideais para aumentar o seu valor, em termos de
bem negociável e ‘vendável’ (Fox, 1997). Os corpos passam assim de produtores a produtos de
consumo, apesar de não serem objectos passivos, na medida em que eles próprios consomem.
Na esteira de Giddens (1997), pode-se afirmar que a relação entre o corpo e a auto-identidade
é cada vez mais dinâmica. O culto do corpo e da aparência encobrem assim a preocupação
com o controlo activo e com a construção do corpo através das várias opções de estilos de vida
que a modernidade reflexiva possibilita (Giddens, 1997).

Dá-se então uma espécie de fusão entre a preocupação interna com a saúde e a preocupação
externa com a aparência, o movimento e o controlo do corpo. Por isso, hoje ter-se um corpo
musculado, tonificado, firme, simboliza uma atitude social correcta, uma vez que
corresponde a uma preocupação com a maneira como se ‘parece’ aos outros. Para mais, esta
pertença envolve controlo, força de vontade e energia, a tradução de uma imagem de auto-
suficiência e sucesso que é o ideal das sociedades (pós-) modernas – e que resulta da
influência das várias figuras de referência. O recurso crescente à cirurgia estética para
reconstruir os corpos acentua esta tendência.

Aliás, a cirurgia estética pode ser vista como algo que, paradoxalmente, permite às mulheres
sentirem-se sujeitos corporalizados e não ‘corpos objectivados’, vivenciando o corpo de uma
forma plena, na medida em que agem sobre eles e os transformam, transformando-se
também a elas próprias (Williams e Bendelow, 1998).

A saúde está deste modo envolvida na sociedade de consumo, através, por exemplo,

da indústria da boa forma, como os aparelhos de ginástica que substituem a corrida, o andar
de bicicleta, o remar, etc.. Sobressaem pois duas visões antagónicas: a) a noção de saúde como
controlo, que reflecte e reforça os imperativos do capitalismo tardio em relação a uma força
de trabalho disciplinada e produtiva; e b) a saúde vista como libertação – tornando-se uma
metáfora para o imperativo em relação ao consumo. Chocam assim as necessidades de
disciplina com as necessidades de prazer; o corpo é o reflexo da disposição e das contradições
culturais da sociedade capitalista tardia (Williams e Bendelow, 1998).

Transcrição de a Globalização dos Consumos e estilos de vida

Globalização
A globalização é o alargamento do fenómeno da mundialização do domínio económico para os
domínios social, político e cultural, atingindo toda a vida social. Os estilos de vida e os padrões
de consumo transformam-se, tendendo para a homogeneização.
Problemas surgidos com a Globalização do Consumo 
Globalização dos estilos de vida
Hoje em dia, devido ao fenómeno da Globalização, são consumidos os mesmos bens, serviços e
marcas por todo o mundo. Por outro lado, também os estilos de vida se globalizaram.
Globalização dos padrões de consumo
Milhares de bens idênticos são consumidos, diariamente, no mundo e, fruto das tecnologias da
informação e da comunicação, o mesmo bem pode ser consumido em simultâneo por milhares
de consumidores no mundo inteiro. O consumo globalizou-se.
a Globalização dos Consumos e estilos de vida
Marcas globais
Consumismo
É o ato de consumir produtos e/ou serviços, indiscriminadamente, sem noção de que podem ser
nocivos ou prejudiciais para a nossa saúde ou para o ambiente. É uma atitude inconsciente,
irracional, impulsiva e descontrolada no que toca à compra de bens e serviços supérfluos.
Destruição de recursos naturais
Aumento da poluição
Aumento das diferenças entre países ricos e países pobres
Aumento da exclusão social
Também os diversos estilos de vida são, na era da globalização, influenciados pelos meios de
comunicação de massas "mass media", como a televisão, a publicidade, os vídeos e o cinema, a
internet, bem como pelo marketing, a moda, as viagens de turismo e a emigração, etc.