Consumidores e Cidadãos

PROFª MS. FLÁVIA MARTINS DOS SANTOS

 Como as mudanças na maneira de consumir
alteraram as possibilidades e as formas de exercer a
cidadania?

 Cidadania associada à capacidade de apropriação de

bens de consumo.

 Sentimos nos convocados como consumidores ainda

quando se nos interpela como cidadãos.

 Lutas de gerações a respeito do necessário e do

desejável.
 Vamos nos afastando da época em que as
identidades se definiam por essências a-históricas:
atualmente configuram-se no consumo, dependem
daquilo que se possui, ou daquilo que se pode chegar
a possuir.

 O consumo torna instáveis as identidades fixadas em

repertórios de comunidades étnicas ou nacionais.

 Séc. XIX e XX: o valor simbólico de consumir o que

era produzido nacionalmente era sustentado por
uma racionalidade econômica e identitária.
 Produtos globais: perca de sentido da oposição entre
o próprio e o alheio. Ex: carros e filmes.

 “A cultura é processo de montagem multinacional,

uma articulação flexível de partes, uma colagem de
traços que qualquer cidadão de qualquer país,
religião e ideologia pode ler e utilizar”. P. 32

 Internacionalização X Globalização
 Descontentamento contemporâneo: não é tanto a falta,
mas o fato de o que possuem tornar-se a cada instante
obsoleto ou fugaz. As manifestações culturais foram
submetidas aos valores que “dinamizam” o mercado e a
moda: consumo incessantemente renovado, surpresa e
divertimento.

 As decisões políticas e econômicas são tomadas em

função das seduções imediatistas do consumo, o livre
comércio sem memória dos seus erros.

 Empresas transnacionais e a redução de empregos.

 Admite-se que a globalização é um processo irreversível,
porém acredita-se que o global não substitui o local e que
o modo neoliberal de nos globalizarmos não é o único
possível.

 “Muitas diferenças nacionais persistem com a

transnacionalização, e o modo como o mercado
reorganiza a produção e o consumo para obter maiores
lucros e concentrá-los converte essas diferenças em
desigualdades”.

 O consumo e a globalização não são dizem respeito

apenas ao comercial, mas possuem seu lado cultural.
 O olhar político era visto como uma alternativa. O
mercado submeteu a prática política às regras do
comércio e da publicidade, do espetáculo e da corrupção.

 Núcleo da política: cidadania.

 “É preciso desconstruir as concepções que julgam os

comportamentos dos consumidores como
predominantemente irracionais e as que somente vêem
os cidadãos atuando em função da racionalidade dos
princípios ideológicos”.p.35
 Não se pode reduzir o consumo ao supérfluo nem a
cidadania a uma questão política.

 “Ser cidadão não a ver apenas com os direitos

reconhecidos pelos aparelhos estatais para os que
nasceram em um território, mas também com as práticas
sociais e culturais que dão sentido de pertencimento, e
fazem que se sintam diferentes os que possuem uma
mesma língua, formas semelhantes de organização e de
satisfação das necessidades”. P.35

 Cidadania cultural: assegurar iguais possibilidades de

acesso aos bens da globalização.
 Redefinição da cidadania: não apenas em relação aos
direitos à igualdade, mas também aos direitos à
diferença.

 Reconhecimento do outro como sujeito de interesses

válidos, valores pertinentes e demandas legítimas.

 Cidadania em conexão com o consumo como estratégia

política. O consumo cultural como uma dimensão da
cidadania.

 Fala-se em cidadania cultural, cidadania racial, de

gênero, ecológica.
 Os meios eletrônicos que fizeram irromper as massas
populares na esfera pública foram deslocando o
desempenho da cidadania em direção às práticas de
consumo.

 Foram estabelecidas outras maneiras de se informar, de

entender as comunidades a que se pertence, de conceber
e exercer os direitos.

 “Desiludidos com as burocracias estatais, partidárias e

sindicais, o público recorre à rádio e à televisão para
conseguir o que as instituições cidadãs não
proporcionam: serviços, justiça, reparações ou simples
atenção”. P. 39
 Os velhos agentes (partidos, sindicatos, intelectuais)
têm sido substituídos pelos meios de comunicação.

 Industrias culturais: remodelação do consumo e da

vida cotidiana nas megacidades.

 É preciso levar em conta a rearticulação entre o

público e o privado.
 O novo cenário sociocultural

As mudanças podem ser sintetizadas em cinco processos:

 Redimensionamento das instituições e circuitos de

exercício do público;
 A reformulação dos padrões de assentamento e
convivência urbanos;
 Reelaboração do “próprio” tendo em vista o processo de
globalização;
 Redefinição do senso de pertencimento e identidade;
 A passagem do cidadão como representante de uma
opinião pública ao cidadão interessado em desfrutar de
uma certa qualidade de vida.
 “Na segunda metade do séc. XX, as modalidades
audiovisuais e massivas de organização da cultura foram
subordinadas a critérios empresariais de lucro, assim
como a um ordenamento global que desterritorializa seus
conteúdos e suas formas de consumo”. P.41

 A perda de eficácia das formas tradicionais e ilustradas

de participação cidadã não é compensada pela
incorporação das massas como consumidoras ou
participantes ocasionais dos espetáculos que os poderes
políticos, tecnológicos e econômicos oferecem através
dos meios de comunicação de massa.
 Ao mesmo tempo em que somos consumidores do séc.XXI,
somos cidadãos do séc. XVIII. A distribuição global dos bens e
da informação permite que o consumo dos países centrais e
periféricos se aproximem. Somos subdesenvolvidos na
produção endógena para os meios eletrônicos mas não para o
consumo.

 “O direito de ser cidadão, ou seja, de decidir como são

produzidos, distribuídos e utilizados esses bens, se restringe
novamente às elites”. P.42

 Devemos nos perguntar se ao consumir não estamos fazendo

algo que sustenta, nutre e, até certo ponto, constitui uma nova
maneira de ser cidadãos.
 Do povo à sociedade civil

 “Se as manifestações nas ruas e nas praças diminuem, e se

dispersam em múltiplos partidos, movimentos juvenis,
indígenas, feministas, de direitos humanos e tantos outros,
ficamos com a última parte da questão: onde está o povo?”
p.43

 Por que as classes exploradas mantém apoio aos líderes

exploradores?

 È preciso entender como as forças hegemônicas vêm

conseguindo se situar nos cenários estratégicos da economia,
da política e da comunicação; e ainda porque os movimentos
de esquerda se tornam incapazes diante dessa situação por
conta de discursos e argumentos de outras épocas.
 Hoje usa-se a expressão sociedade civil para
legitimar as manifestações mais heterogêneas de
grupos, organismos não governamentais, empresas
privadas e até indivíduos. Caracteriza-se pela
acusação do Estado pelas desgraças sociais e a
esperança pela solução dos problemas na sua ação.

 “É indispensável admitir que o mercado de opiniões

cidadãs inclui tanta variedade e dissonância quanto o
mercado da moda e o do entretenimento” p.45.
 Passagem das identidades modernas às identidades pós-
modernas. “As identidades modernas eram territoriais e quase
sempre monolingüísticas (...). Ao contrário, as identidades
pós-modernas são transterritoriais e multilingüísticas”.

 A definição socioespacial das identidades precisa ser

complementada por uma definição sociocomunicacional, ou
seja, além dessas se ocuparem do patrimônio histórico, devem
desenvolver estratégias relativas aos cenários informacionais
e comunicacionais nas quais também se configuram e
renovam as identidades.

 Cidadão atual mais como habitante da cidade do que da nação

(cultura local).
 “Esvaem-se as identidades concebidas como expressão
de uma ser coletivo – uma idiossincrasia e uma
comunidade imaginadas”.

 Quatro circuitos de desenvolvimento cultural: histórico-

territorial, cultura de elites, comunicação de massas e
sistemas restritos de informação e comunicação.

 Quanto mais jovens são os habitantes mais seus

comportamentos dependem antes dos últimos circuitos
do que dos primeiros.
 “A identidade passa a ser concebida como o foco de um
repertório fragmentado de minipapéis”. Podem as
identidades nessas condições ser objeto de políticas?

 Pouca atração pelos movimentos e ONGs.

 Indústrias culturais: formam o gosto de massa e a

cidadania.

 Americanização dos gostos dos consumidores: O controle

econômico dos EUA se associa ao apogeu de certos traços
estéticos e culturais que não são exclusivos desse país,
mas que encontram nele um representante exemplar.
 O valor de uso não é um dado da natureza, mas sim,
orientações dadas por um esquema cultural.

 O valor das mercadorias advém da troca, ou seja, o

valor é social, cultural e politicamente construído.

 Consumo: o papel cultural e o papel simbólico de

definidor de práticas culturais, modos de ser,
diferenças e semelhanças, estilos de vida e noções de
pertencimento e identidade.
 O consumo deve ser entendido como um código, que
traduz as relações sociais e permite classificar coisas
e pessoas.

 Os meios de comunicação de massa funcionam como

agentes pulverizadores desse código, que ao mesmo
tempo em que estruturam as relações sociais,
modificam-nas elaborando novos sentidos de
identidade e pertencimento.
 A participação social é organizada mais através do
consumo do que mediante o exercício da cidadania.

 Pode ser uma despolitização em relação às idéias de

democracia, como também, uma expansão da noção
de cidadania ao incluir direitos de habitação, saúde,
educação, e a freqüente necessidade de apropriação
de outros bens em processos de consumo.
 Assim, o papel dos mercados ancorados sob a ideologia
neoliberal, nos permite (através de uma pseudo-
democracia), dizer aos fabricantes o que queremos – no
papel ao qual nos resta desempenhar: o de
consumidores.

 Possibilita aos fabricantes, via publicidade e persuasão

cultural, construir anteriormente nossos gostos e desejos.

 Acabam por dificultar nossa interlocução entre cidadãos

e o desenvolvimento do nosso senso crítico, no intuito de
discutirmos as possíveis conseqüências de nossas
escolhas particulares enquanto consumidores.
 Muitas funções do Estado desaparecem ou são assumidas
por corporações privadas, e a participação social é
organizada mais através do consumo do que mediante o
exercício da cidadania.

 “Homens e mulheres percebem que muitas das

perguntas próprias dos cidadãos recebem sua resposta
mais através do consumo privado de bens e dos meios
de comunicação de massa” (Canclini, 2005:29)
 O atual estágio do consumo pode representar tanto
uma despolitização em relação às idéias de
democracia, como também, uma expansão da noção
de cidadania.

 Uma sociedade universal de consumo que não seria

composta nem por tribos e nem por cidadãos, todos
maus clientes em potenciais, mas somente por
homens e mulheres que hoje chamamos de
consumidores.
 Sociedade Civilx Uniformização do comportamento,
produção em escala e consumo massificado, fortemente
amparados pelos meios de comunicação de massa.

 “Hoje, a capacidade do mercado de assimilar diferenças e

contestações e embaralhar as oposições ideológicas,
graças à imprecisão criada entre informação e
espetáculo, recoloca os temores de Marcuse na ordem do
dia. O consumismo mundial faz rondar o perigo de uma
sociedade na qual o consumo se transforma na única
atividade humana e, portanto, naquilo que define a
essência do indivíduo” (Barber, 2003:47).
 MSM: ativos no processo de transformação das
identidades sociais

 Através de produtos, programas, mensagens; e

principalmente através do marketing, a mídia passou
a não comercializar somente produtos, mas estilos de
vida e de imagens.

 Passou na verdade a balizar toda e qualquer

referência do cidadão quanto a sua maneira de ver,
sentir, entender e participar do mundo.
 Consumo como marcador de diferenças e distinções
sociais, como forma de construção de identidade e
estilo de vida.

 Nos MCM, “não apenas se reproduz ideologia, mas

também se faz e refaz a cultura das maiorias, não
somente se comercializam formatos, mas recriam-se
as narrativas nas quais se entrelaça o imaginário
mercantil com a memória coletiva” (Martin-Barbero,
2003:63).
 Os meios de comunicação de massa passam a
desempenhar tanto o papel de responsáveis pelo mundo
e nos colocam na agenda setting do consumo
legitimando ideologicamente os valores da sociedade
capitalista através de um processo de intercâmbio
simbólico, que constantemente se reafirmam através de
convenções simbólicas e noções de pertencimento e
identidade.