Marketing e Comunicação na

Administração Pública

Profª. Ma. Flávia Martins dos Santos

O entendimento do conceito

 Marketing como um sistema-meio para servir

a outros sistemas.

 O marketing mal entendido e mal aplicado

acaba prejudicando as administração.

 Marketing eleitoral e descontinuidade nos

esforços de comunicação.
O entendimento do conceito
 O sucesso de um programa de marketing na
administração pública depende:

 Percepção da administração pela sociedade;

 A administração deve ser bem apreendida.

 A apreensão está ligada a internalização do

conceito de administração / identidade da
instituição
O entendimento do conceito

 Depois de internalizada ela deve produzir

uma avaliação, que poderá ser positiva ou
negativa.

 Depende da aproximação ou distanciamento

das expectativas.

 Deve despertar atitudes positivas com o

consequente engajamento dos cidadãos.
Entendendo a realidade
 Atentar-se para:
 Realidade socio-econômica;
 Adaptação do programa ao momento;

 É oportuno avaliar:
 Movimentos sociais e dinâmica do grupo;
 Realidade política;
 Enquadramento da administração nesse cenário;
 Realidade cultural-comportamental;
Marketing na Administração Pública

 Primeiro passo: definir o discurso da

administração

 Semântico: essência informativa e

persuasiva;

 Estético: desenvolvido por meio de signos e

símbolos visuais.
Marketing na Administração Pública
 Elementos a serem trabalhados:

 1º Compor o conceito/identidade:

 Estabelecer o QUÊ da administração;

 Construir um diferencial de marca, de

postura, de ideias.
Marketing na Administração Pública
 2º Compor o conceito-identidade visual: cores,
logotipo,, slogan, tipografia...

 É a roupagem da organização.

 Primeiros elementos de contrução de imagem.

 3º Alterar / corrigir o conceito:

 Custos mais onerosos

 Nunca formar um conceito em cima de coisas

inexistentes.
Marketing na Administração Pública
 4º Pesquisar as expectativas da população:

 conferência das aspirações, anseios, vontades e

expectativas da população.

 Pesquisa de opinião e de clima ambiental.

 5º Organizar um sistema de distribuição:

 Marketing massivo e marketing seletivo

 Correta utilização dos canais de comunicação.

Marketing na Administração Pública
 6º Formar um sistema de articulação
institucional:
 Necessidade de um planejamento voltado
para o grupo de entidades que influenciam e
formam a opinião

 7º Adensar a articulação política:

 fluidez administrativa e aprovação de

projetos.
Marketing na Administração Pública

 8º Promover contato com as multidões:

 Visibilidade e contatos diretos;

 Estratégia psicológica do marketing político.

 Aumento da simpatia, confiança,

credibilidade, engajamento e solidariedade.
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 9º Harmonizar linguagem administrativa:

 Administrar conflitos de ideias e diferenças

entre as equipes.
 Evitar a fragmentação de imagem.

 10º Prestar contas à população:

 Exigência de transparência;

 Prestação de contas periódicas.

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 11º Aprimorar o marketing pessoal do
administrador:

 Ajustamento de identidades, correção de

posturas e discursos.

 12º Organizar estrutura adequada de

comunicação e marketing:

 Inovação

 Ciclo de vida da administração

Marketing na Administração Pública
 Sobrecargas administrativas

 Importância da assessoria

 Estrutura adequada

 Formação de quadros

 Sinalização de coisas positivas

 Aprimoramento constante do discurso.

• Alavancas psíquicas
Marketing na Administração Pública
 Alavancas de adesão:
 discurso voltado para fazer com que a
população aceite os programas, associando-
se a valores considerados bons.

 Alavancas de rejeição:
 discursos voltados para o combate a coisas
ruins (administrações passadas, por
exemplo)
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 Alavancas de autoridade:
 discurso em que se usa a voz da experiência,
do conhecimento, da autoridade, para
procurar convencer.

 Alavancas de conformização:
 discurso orientado para ganhar as massas, e
que usa, basicamente, os símbolos da
unidade, do ideal coletivo, do apelo à
solidariedade.
Referência bibliográfica

 TORQUATO, Gaudêncio. Marketing e

comunicação na administração
pública.