O CONSUMISMO E A PERDA DE IDENTIDADE DO INDIVÍDUO:

diálogos na educação geográfica.

Autora: Vivian Domingues Alves Centenaro1

Orientadora: Margarida Cássia Campos 2

Resumo

O presente artigo apresenta os resultados do trabalho desenvolvido durante o

Programa de Desenvolvimento Educacional (PDE), promovido pela Secretaria de
Estado da Educação do Paraná. O estudo é um convite, à discussão sobre o
consumismo e a perda de identidade do indivíduo. Visto que, fazemos parte de uma
sociedade contemporânea, regida pelo sistema capitalista que busca, a todo
instante, promover a cultura consumista e nos tornar um disseminador de suas
idéias. Assim, percebe-se o quão alienado estão nossos/as alunos/as, numa
constante busca do “ter” em detrimento do “ser”, afastando-se do mundo real e
adentrando ao mundo da fantasia o que resulta, muitas vezes, em desencontros e
frustrações. Mediante esse contexto, objetivou-se por meio das atividades
desenvolvidas durante o PDE, trilhar caminhos que promovam discussões e que
instiguem a desconstrução dessas ideologias capitalistas. Pensando nisso, foram
selecionados desde textos científicos, entrevistas, documentários, filmes, poemas,
música além de várias estratégias de atividades voltadas a empoderar e construir,
junto aos alunos/as, subsídios para um pensamento crítico/reflexivo capaz de
despertar resistência e mudanças frente à ideologia do consumo e a perda da
identidade social. E dentre as atividades que subsidiaram esse texto, a que mais se
mostrou significativa entre os/as alunos/as, foi à aula de campo realizada em
Londrina, a qual foi escolhida para ser retratada neste artigo, pois os/as estudantes,
experienciaram desde as estratégias de persuasão, utilizadas pelo comércio para
atrair e alienar as pessoas, como à discriminação, constatada, de um mercado
criado para beneficiar, apenas, uma distinta parcela da sociedade.

Palavras-chave: consumismo, identidade e educação geográfica.

1 Introdução

_____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________

1. Professora participante PDE, Graduação e Pós-graduação pela Universidade Estadual de Londrina/UEL.

2. Orientadora PDE, Graduação – Bacharelado e Mestrado pela Universidade Estadual de Londrina/UEL e Doutorado
pela Universidade Federal de Santa Catarina/UFSC.
 O projeto desenvolvido junto ao PDE (Programa de Desenvolvimento
Educacional) em uma escola pública do estado do Paraná objetivou problematizar
como as ideologias presentes na sociedade do consumo podem levar os/as
alunos/as à perda de suas identidades. Visto que, no cotidiano da sala de aula, é
possível visualizar a promoção da cultura consumista contrastando com o
sentimento de frustração e exclusão em relação aos colegas que demonstram maior
potencial de compra. Evidenciando que o nível e o estilo de consumo se tornam a
principal fonte de identidade cultural percebida no coletivo.
Assim, adentramos uma “nova era”, a da sociedade do espetáculo, onde não
existe mais espaço para o homem existencial, apenas para a valorização da
imagem, onde o mais importante é “parecer”, ou seja, ostentar. É uma falsa idéia de
que felicidade e satisfação vêm, puramente, da aquisição de bens de consumo.
Mas atenção, a realidade nos mostra o contrário, as pessoas parecem cada
vez mais descontentes e infelizes, a procura de algo novo que lhes traga satisfação,
consumindo sem priorizar a necessidade, num ciclo, sem fim, de adquirir, descartar
e substituir.
E enquanto o indivíduo se preocupa em ser diferente, ser notado, em
adquirir produtos supérfluos ditados pela moda, pois estes lhe conferem conforto,
status e identidade, mais se afastam do mundo real e entram no mundo da fantasia.
E, nesse ritmo alucinante, percebemos os/as alunos/as confusos e alienados
diante dessa situação. É uma constante busca pelo “ter e parecer”, se esquecendo
da importância de “ser”. E nessa “corrida” pela inclusão social, idealizam modelos de
vida incompatíveis a sua realidade social, o que resulta numa série de
consequências, dentre elas os desencontros e frustrações.
Portanto, o ensino da geografia tem muito a acrescentar enquanto ciência
social, pois através de uma educação crítica que problematize a realidade, é
possível desenvolver no/a aluno/a capacidade de pensar, interpretar e construir de
forma autônoma suas próprias reflexões a respeito do mundo e o seu entorno.

2 Desenvolvimento

2.1 Compreendendo a Sociedade do Consumo

 A sociedade moderna e o consumo são frutos da Revolução Industrial
século XVlll, ou seja, da transição do feudalismo para o capitalismo, quando há um
grande aumento na produção e na compra de produtos industrializados, culminando
com o surgimento de uma classe burguesa, ávida por lucros.
Portanto, o advento do consumo, em nome do progresso, vai ganhando
destaque na vida social e passa a formar o caráter dos indivíduos da sociedade
contemporânea.
De acordo com Milton Santos (2014) a cultura popular ou também
denominada cultura “selvagem” simbolizada pelo o homem e seu entorno, é
substituída pela cultura de massas, indiferente e uniformizada, que se transforma em
uma sociedade alienada. Em lugar do cidadão, de herança moral e de direitos
adquiridos, surge o consumidor insatisfeito, individualista e dependente em relação
aos novos objetos.
Nesse viés, Zygmunt Bauman (2008), enfatiza a passagem gradativa da
sociedade produtora para uma sociedade consumidora que começa a enxergar o
mundo de forma diferente, consumista. Nesse sentido, o indivíduo passa a ter
liberdade “limitada” de escolha e poder de decisão mediante suas novas
necessidades.
Essa nova realidade social esconde, portanto, um mercado capitalista
instaurador de regras, que vicia e escraviza o indivíduo com o passar do tempo. À
medida que, se apodera de suas escolhas o indivíduo tende a ser aprisionado em
sua própria alienação.
Renata Salecl (2005) argumenta que, a ideologia do capitalismo, de hoje,
reside na questão de que o sujeito pode ser quem ele quiser, ou seja, ele pode se
recriar. E nesse discurso não existe mais espaço para a cordialidade e o coletivo, só
para o avanço do “narcisismo” e do individualismo.
Assim, as pessoas parecem estar sempre descontentes e infelizes, a
procura de algo novo que lhes traga satisfação, consumindo sem priorizar a
necessidade, num ciclo, sem fim, de adquirir, descartar e substituir.
Criou-se desse modo, na sociedade contemporânea, uma falsa idéia de
felicidade e satisfação, através da aquisição de bens materiais e de que essa
prosperidade aconteça para todos.
 A sociedade de consumo tem como base de suas alegações a promessa de
satisfazer os desejos humanos em um grau que nenhuma sociedade do
passado pôde alcançar, ou mesmo sonhar, mas a promessa de satisfação
só permanece sedutora enquanto o desejo continua insatisfeito (BAUMAN,
2008, p.63).

Porém, segundo Bauman (2008), esses desejos não devem ser jamais
realizados, “satisfeitos em sua plenitude”, pois se o fizer, não há mais razão para se
consumir novos produtos, daí o propósito de tornar a promessa de satisfação
sempre inacabada. Pois o mecanismo do mercado é justamente este, de motivar a
compulsão e as sucessivas frustrações a fim de manter viva a, eterna, busca pela
satisfação plena.
Ainda Bauman (2008, p.73), enfatiza que numa sociedade de consumidores,
“o consumo é visto e tratado como vocação é ao mesmo tempo um direito e um
dever humano universal que não conhece exceção”.

O pobre é forçado a uma situação na qual tem de gastar o pouco dinheiro

ou os parcos recursos de que dispõe com objetos de consumo sem sentido,
e não com suas necessidades básicas, para evitar a total humilhação social
e evitar a perspectiva de ser provocado e ridicularizado (BAUMAN, 2008,
p.74).

Nessa ótica, as pessoas menos favorecidas economicamente, não podem

abster-se do consumo no mesmo grau que aquelas com maior poder aquisitivo e,
independente de qualquer distinção social acabam obrigadas a consumir para evitar
a humilhação perante os mais abastados. Retratando assim, uma sociedade
capitalista que avalia as pessoas como mercadoria e classifica-as mediante o nível
de consumo, ou seja, os mais atuantes consumistas serão valorizados e
beneficiados, enquanto os menos atuantes, resta apenas o desprezo e o rótulo de
“consumidores falhos” e “anormais”.
Observa-se nessa sociedade capitalista, que pouco interessa a utilidade de
um determinado produto, o que realmente importa é aquisição desse objeto, pois
deve-se manter ativa a economia consumista.
Para Baudrillard (1969), os objetos e o uso que lhes atribui – são signos de
uma pretendida ascensão social, uma necessidade de pertencimento a um grupo.
Pela lógica capitalista, é a força que permite as realizações e invoca o
consumo como elemento de progresso.
 Reafirmando o poder que mercado consumista exerce sobre os indivíduos,
Milton Santos (2014), enfatiza que o consumo é o ópio da sociedade moderna, pois
enquanto as religiões tem o papel de influenciar por meio de valores, o consumo
instala sua fé por meio de objetos, os quais podem ser adquiridos em “templos” do
consumo, como os shoppings centers e mercados.
O mercado, então, surge como o grande “Sujeito” ou um “Deus” onde
qualquer oponente a esse dogma é considerado herege (Dufour apud Salecl, 2005).
E nesse “culto” à alienação, a publicidade cumpre bem o seu papel, que é de vender
ilusões através de um discurso ideológico a mando do capitalismo.
Para Baudrillard (1969), os shoppings não são apenas uma construção
física, mas também uma prisão armada pelos signos encarnados nos objetos. É um
lugar de exclusão, de marcas e de cultura descartável, que tende “capturar” o tempo
livre em detrimento do comprar. É também um lugar de contradição, pois nem todos
que o frequentam podem consumir seus produtos anunciados.
Desta maneira, os shoppings centers representam um dos maiores símbolos
da sociedade de consumo, reunindo em um único lugar várias lojas, supermercados,
butiques e prestadoras de serviços. Um verdadeiro “templo” desenvolvido para
trazer segurança, prazer e tranquilidade na hora das compras. Porém, de forma
perversa, exclui e seleciona a sua clientela.
Mas cabe lembrar que, segundo Bauman (2008), numa sociedade de
consumidores, “ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria”, ou
seja, a transformação dos próprios consumidores em objetos. E a maneira como isso
ocorre, inicia-se quando os indivíduos tem o desejo de serem notados, cobiçados
como mercadorias em prateleiras de um hipermercado, mercadorias vendáveis e
impossíveis de serem ignoradas.
Muito comum no mundo hodierno jovens, que buscam a autoafirmação, por
meio do exibicionismo, da ostentação e da competição. Afinal, todos querem
pertencer a esse mundo consumista, fugindo da exclusão e do isolamento. E como
forma de garantir esse pertencimento, os jovens acabam idealizando um modelo de
vida que, muitas vezes, não condiz com sua realidade social.
Segundo Bauman (2008), como a economia consumista vive da “rotatividade
de mercadorias”, o capitalismo lucra com as diferentes identidades produzidas e
descartadas ao longo desse processo. Percebe-se, então, que a predileção por uma
identidade e estilo de vida está associada mais ao fato de buscarmos nos distinguir
dos demais, ao reproduzir-nos socialmente, do que satisfazer uma necessidade
básica de consumo.
No entanto, para Baudrillard (1969), A busca pela diferenciação social,
através do consumo é um engano, pois as pessoas ou grupos não se diferenciam
apenas naquilo que demonstram ser ou ter, pois há um complexo conjunto
envolvendo hábitos, gostos, comportamentos, conhecimentos que compõe o sujeito.
Sendo para ele um grande erro, igualar ou diferenciar uma pessoa pelo que elas
consomem assim como é ilusão, acreditar que vivemos numa “democracia do
consumo”.
Refletindo sobre as afirmações de Baudrillard, não se pode negar que, hoje,
o indivíduo se utiliza da posição social para se diferenciar dos demais, porém como
dito pelo teórico, não cabe generalizar uma personalidade mediante o que
demonstra ser ou ter, é preciso muita cautela ao definir alguém, assim como não
é aceitável fazer disso um nivelador da sociedade pois esta não comunga de um
consumo democrático.
Todavia, a cultura consumista tem se tornado tão imprescindível na
sociedade, que cega e incapacita de fazer uso da razão. Somos pressionados a
assumir uma postura condizente e a serviço do mercado. Ao ponto, de que quanto
mais alienados mais aptos a esse capitalismo nos tornamos.
Assim, enquanto o indivíduo se preocupa em ser diferente, ser notado, em
adquirir produtos supérfluos ditados pela moda, pois estes lhe conferem conforto,
status e identidade, mais se afastam do mundo real e adentram o mundo da
fantasia.
Bauman (2008, p.22) traduz bem essa situação quando diz que “numa
sociedade de consumidores, tornar-se uma mercadoria desejável e desejada é a
matéria de que são feitos os sonhos e os contos de fadas”. Nesse sentido, o
indivíduo passa a acreditar que é possível alcançar o sucesso e a felicidade por
meio desse modelo de padrão de vida disseminado pela mídia.
Contudo, nesse mundo de fantasias, regido pelo capitalismo não há espaço
para todos, apenas para os mais afortunados e empenhados nessa prática
consumista alienante.
Segundo Debord (1997), a sociedade passou por duas fases distintas: Na
primeira para ”ser” era preciso “ter”, e na segunda, que trata da fase contemporânea,
surge à sociedade do espetáculo, em que é preciso TER para PARECER. E nesse
segmento, Debord vai além e formula uma espécie de “resumo” do perfil da
sociedade moderna:

A sociedade capitalista se apresenta como sociedade do espetáculo.

Importa mais do que tudo a imagem, a aparência, a exibição. A ostentação
do consumo vale mais que o próprio consumo. O reino do capital fictício
atinge o máximo de amplitude ao exigir que a vida se torne ficção de vida. A
alienação do ser toma o lugar do próprio ser: A aparência se impõe por cima
da existência. Parecer é mais importante do que ser. (DEBORD, 1997,
p.125)

E como mencionado, adentramos numa nova era, a da sociedade do

espetáculo, onde não existe mais espaço para o homem existencial, apenas para a
valorização da imagem, na qual o mais importante é “parecer”, ou seja, ostentar.
Portanto, essa nova era baseada no consumo, é trazida intencionalmente
para dentro da escola e tende a criar impactos na educação. Impactos estes,
sentidos no ambiente escolar e na postura dos/as alunos/as. Visto que a escola que
deveria ser um espaço destinado, prioritariamente, à socialização de conhecimentos
elaborados e de relações inter-humanas, continua a ser um espaço a serviço dos
interesses capitalistas, ou seja, das classes dominantes para manutenção de seu
poder. Daí a Educação e o Ensino servirem, historicamente, de instrumento tanto de
dominação como de libertação.
Constatamos isto, através das maciças campanhas em prol do consumismo
que são despejadas sobre os/as alunos/as, em forma de publicidades e
propagandas tornando-os disseminadores de bens de consumo, de modismo, de
exibicionismo e de desperdício. Assim, percebemos os/as alunos/as
desorientados/as, apegados a supérfluos, incapazes de compreender e interpretar
as diferentes realidades implícitas em seu cotidiano e em relação ao mundo,
servindo como depósitos de culturas imperialistas.
Nesse sentido, os/as alunos/as não se enxergam como sujeitos sociais
atuantes e potencialmente transformadores, pois a ideologia capitalista se incumbe
de solapar essas possibilidades que levam a verdadeira cidadania. E assim,
enquanto os ludibria com falsas necessidades e valores, impede que os mesmos
possam contestar e exigir um ensino público de qualidade voltado à verdadeira
formação do cidadão, autônomo e criativo.
2.2 IDENTIDADE CULTURAL

O conceito de Identidade formulado por muitos estudiosos é algo, ainda,

bastante complexo e de propensões ambíguas, dificultando fornecer certezas e
julgamentos seguros. Segundo, Stuart Hall (2006), as “velhas identidades que por
tanto tempo” foram parâmetro para a sociedade mundial, hoje estão em declínio,
propiciando o surgimento de novas identidades e a fragmentação do “indivíduo
moderno”, que até então era tido como um “sujeito universal”. O autor chama isto de
“crise de identidade”, e afirma que nesse processo de mudança há um significativo
deslocamento das estruturas modernas da sociedade e um abalo no referencial das
mesmas.
O autor fala das mudanças estruturais e sua fragmentação quanto “as
paisagens culturais de classe, gênero, sexualidade, etnia, raça e nacionalidade”, que
no passado nos embasaram e hoje vem sendo substituídas por outras significações.
Ainda Hall (2006) nos apresenta três concepções muito diferentes de
identidades: a primeira do sujeito do iluminismo, século XVlll – centrado, dotado de
razão e ação, masculino; a segunda do sujeito sociológico, período moderno século
XV – ser social, de valores, mediador; e a terceira, o sujeito pós-moderno, final do
século XX – não tem identidade fixa e permanente.
Portanto, a identidade está intimamente ligada às transformações ocorridas
no final do século XX onde o sujeito não tem mais uma identidade “unificada e
estável” como no Iluminismo, agora é vez do sujeito pós-moderno, “descentralizado”
que diante das rápidas mudanças mundiais, vem incorporando novos estilos de vida
e assimilando novos valores e assim, construindo novas identidades.
Bauman (2008, p.142), enfatiza que a identidade não se herda, portanto
temos que criar e recriar a nossa própria identidade a todo instante. E nesse sentido,
compara a identidade como “uma pena perpétua de trabalhos forçados” tanto para
os que produzem os bens de consumo como para os que se alimentam destes, onde
a “composição e o desmantelamento” da identidade são atividades “auto
estimulante”, ou seja, um ciclo renovável e inseguro.
Nesse viés, Hall (2006), faz uma análise da globalização e dos impactos
causados nas identidades. Segundo autor, quanto mais o mercado global com seus
atrativos, globalmente interligados, influencia a sociedade moderna, mais as
identidades se tornam desvinculadas – “de tempos, lugares, histórias e tradições”.
Desta forma, o “consumismo global” não respeita fronteiras, nem particularidades
culturais, pois tenta unificar a diversidade como “moeda global” a esse processo
chama de “homogeneização cultural”.

Ao lado da tendência em direção à homogeneização global, há também

uma fascinação com a diferença e com a mercantilização da etnia e da
alteridade. Há juntamente com o impacto “global”, um novo interesse pelo
“local”. A globalização (...) na verdade, explora a diferenciação local. Assim,
ao invés de pensar no global como “substituindo” o local seria mais acertado
pensar numa nova articulação entre “o global” e “o local”.” (HALL, 2005, p.
77).

Para Stuart Hall, a globalização trouxe consequências, porém seria errado

pensar em uma aniquilação das culturas e identidades nacionais, ao invés disso, ele
diz ser mais correto pensar que novas identidades sejam produzidas tanto no
“global” como no “local”.
Ao mesmo tempo em que a globalização, com suas culturas de massa,
buscam homogeneizar o mundo em uma única identidade cultural, esta híbrida,
ocorre também uma resistência de pequenos grupos pela preservação de suas
identidades locais, tentando se afirmar em um mundo com tendências unificadoras e
contraditórias. Nesse sentido, o mesmo autor cogita o “ressurgimento do
nacionalismo e de outras formas de particularidades” ligadas à globalização vigente
(HALL, 2006, p.96).
Podemos afirmar que, o papel da escola é fundamental seja na formação
identitária das crianças e jovens, no sentido de construir conceitos e relações sociais
que visem valorizar e respeitar as diferenças locais e globais, como no apresentar
dos malefícios da globalização. Malefícios estes, que no primeiro momento tende a
padronizar tudo e a todos, sem se preocupar se está deixando alguém de fora desse
processo capitalista. E no segundo momento, de impor múltiplas e descartáveis
identidades que acabam confundindo o indivíduo, o alienando e impedindo que,
este, tenha autonomia para fazer suas próprias escolhas.
À medida que, a escola traz esse diálogo para dentro da sala de aula e
mostra a realidade implícita em consumir mudanças de identidade e suas
consequências, está não só rompendo com o mal social causado pelo consumismo,
mas permitindo a democratização do ensino. Afinal, segundo Amélia Damiani
(2006), as instituições educacionais devem se misturar intrinsecamente com a
sociedade civil, no sentido de levar a uma nova ética e a novas formas de viver.
Dessa forma, Hall, alega que não é possível afirmar que temos uma
“identidade”, mas que somos compostos por uma identificação, suscetível a
mudanças e transformações. Por isso, ao mencionar uma possível “crise de
identidade” o autor questiona a necessidade de repensarmos o nosso entendimento
de identidade, pois as sociedades passaram por muitas transformações e estas
continuam a ocorrer de forma rápida e permanente, influenciando o indivíduo e sua
cultura. Segundo o autor a identidade é móvel, pois é “formada e transformada
continuamente em relação às formas pelas quais somos representados ou
interpelados nos sistemas culturais que nos rodeiam”, ou seja, nossas identificações
estão em constante deslocamento. (HALL, 2006, p.13).
Porém, se faz necessário lembrar que o processo de ocidentalização do
mundo, passou a padronizar gostos, estilos de vida e valores vindos de países
hegemônicos como os americanos. E serão as identidades locais que irão contrapor-
se ao consumismo e a homogeneização da cultura, como forma de resguardar suas
origens culturais diante da aceleração dos processos globais nesse espaço-tempo.
Conclui-se, que não há uma verdade absoluta a respeito das identidades,
ela não é herdada e nem está definida em sua totalidade, é um processo,
representativo e contínuo na vida das pessoas. É preciso, então, reelaborar nosso
entendimento sobre a questão das identidades, a fim de compreender que vivemos
num mundo de diversidades em constantes e contraditórias transformações. E não
sermos cooptados por identidades externas a do lugar onde vivemos.
De acordo com Bauman (2011), “a educação e a aprendizagem devem ser
contínuas e vitalícias” para terem algum valor de fato, ou seja, para fazerem
diferença na vida social, é preciso estar em constante reforma. Enfatiza-se ainda a
necessidade de uma educação vitalícia para nos possibilitar fazer escolhas.

3 Discussões e resultados: implementação da Proposta Didático-

Metodológica
 O projeto de Intervenção foi implementado no Colégio Estadual Francisco
Ferreira Bastos – Ensino Fundamental e Médio, localizado no Município de
Arapongas – PR, sendo selecionados os alunos do 9º ano A do Ensino Fundamental
para estarem acompanhando as atividades até o final.
Assim, a elaboração da proposta Didático-metodológica, já mencionada
anteriormente, percorreu por caminhos que promovessem discussões e instigassem
a desconstrução dessas ideologias capitalistas arraigadas em nossa sociedade. E
pensando nisso, foram selecionados desde textos científicos, entrevistas,
documentários, filmes, poemas, música além de várias estratégias de ação, voltadas
a empoderar e construir, junto aos alunos/as, subsídios para um pensamento
crítico/reflexivo capaz de despertar resistência e mudanças frente à ideologia do
consumo e a perda da identidade social.
Portanto, a proposta começou apresentando aos alunos/as a importância de
trazer esse tipo de assunto para a aula de Geografia, pois diante da atual sociedade,
na qual nos encontramos inseridos, é imprescindível refletir e ser críticos com
relação às inúmeras informações despejadas pela mídia em nosso cotidiano,
evitando a perda da própria identidade. Para tal, os alunos/as foram inicialmente,
familiarizados aos conceitos/termos chave desse estudo, através de pesquisas
bibliográficas e um Quiz, e daí por diante, prosseguiu-se com as ações previstas na
implementação.
Entretanto, dentre as ações deste projeto, a que mais se mostrou
significativa entre os/as alunos/as, foi à aula de campo realizada em Londrina, a qual
será relatada e analisada a seguir.

3.1 Proposta selecionada: Aula de Campo

No presente momento, já havíamos trabalhado assuntos pertinentes ao que

iríamos vivenciar na aula de campo, como conceitos, textos, poemas e vídeos sobre
a Sociedade de consumo e suas práticas ideológicas persuasivas. Mas era preciso
algo mais, para estar aguçando a criticidade dos/as alunos/as, então a questão do
Neuromarketing foi trazida para o contexto da aula. Buscou-se, então, por meio de
vídeos e discussões a respeito, desvelar a íntima ligação do Neuromarketing com o
consumismo e entender o porquê das indústrias estarem recorrendo a esta nova
ciência.
Para isto, foi feito uma análise da reportagem da BBC Brasil, sobre “Os
truques usados pelo comércio para comprarmos mais” onde os/as alunos/as
começaram a perceber e organizar seus próprios pensamentos, com relação ao
mercado de consumo estar recorrendo ao Neuromarketing e desenvolvendo
métodos para “guiar” os caprichos dos consumidores para assim, atender aos seus
interesses comerciais, de forma atrair, cada vez mais, novos consumidores e
fidelizar os que já possuem.
Ao final das discussões de embasamento teórico, os/as alunos/as foram
divididos em grupos e lhes apresentado os devidos, roteiros de pesquisa, a serem
seguidos durante o campo. Os mesmos foram organizados contemplando dois
destinos; o “Supermercado Carrefour” e o “Catuaí Shopping” ambos, localizados no
município de Londrina-Pr. Na figura 1 é possível observar o roteiro do trabalho de
campo.

Figura 1: roteiro do trabalho de campo

3.2 Dia da Aula de Campo

Fonte: Elaborado por Vivian D.A.Centenaro.
 A primeira parada foi no “Carrefour Supermercado” - antes de adentrar o
estabelecimento foi pedido que se lembrassem das aulas sobre as estratégias de
persuasão e consumismo. Assim, cada grupo seguiu por um corredor do
supermercado, com o roteiro de pesquisa, em mãos, fazendo suas observações e
registrando suas impressões com relação à disposição dos produtos em gôndolas e
prateleiras, na organização dos corredores, na percepção dos cheiros e etc.
No transcorrer da pesquisa de observação, muitos clientes e funcionários se
interessaram pelo trabalhado dos/as alunos/as, inclusive, o gerente do
estabelecimento (como podemos observar na figura 2) fez questão de ir até um
grupo de alunos/as para explicar como funcionava o sistema de organização das
gôndolas e de iluminação nos setores de maior acessibilidade dos clientes,
enriquecendo muito a pesquisa dos/as estudantes. Ao final, agradecemos pela
atenção, pelas informações e gentileza, com que fomos tratados.

Figura 2: conversa dos/as estudantes com o gerente do Carrefour-Londrina

Fonte: Arquivo pessoal

A segunda parada foi no “Catuaí Shopping” - a proposta seria a mesma, da

realizada no supermercado, onde os/as alunos/as sairiam divididos em grupos, pelo
shopping fazendo suas observações e registrando suas impressões. Porém, ao
adentrar o estabelecimento, para dar início ao trabalho, fomos barrados pelos
seguranças do shopping que alegaram não ser permitido este tipo de atividade em
suas dependências. Como professora, responsável, pela pesquisa, procuramos
explicar que ninguém seria abordado pelos/as alunos/as, pois era um trabalho de
observação. No entanto, foi necessário ir até o departamento de marketing do
shopping para estar justificando o porquê de estarmos ali naquele dia. Relatei,
então, ao responsável do departamento de marketing, que se tratava de um trabalho
desenvolvido pelo Programa de Desenvolvimento Educacional (PDE) do governo do
Paraná em parceria com a Universidade Estadual de Londrina (UEL), onde os/as
estudantes estariam percorrendo os corredores do shopping e anotando suas
observações e impressões, nada, além disso.
O responsável pediu os roteiros de pesquisa e que aguardasse, pois estaria
“analisando” o material e a possibilidade de permitir execução do trabalho. Após
espera, fomos autorizados a realizar nossa pesquisa, desde que os/as alunos/as
não abordassem/incomodassem nenhum cliente do shopping.
Mais uma vez, repetimos ao responsável, o propósito da pesquisa,
tranquilizamos de que ninguém seria incomodado e agradecemos a “hospitalidade”.
Enquanto isso, os/as estudantes aguardavam, sem entender nada, para iniciarem a
pesquisa, quando foram colocados a par da situação. E diante do inconveniente,
sentiram-se discriminados e desmotivados a continuar o trabalho.
Porém, conversamos e decidimos terminar a pesquisa, para tal, foi pedido
que guardassem suas pranchetas na bolsa e que, apenas, observassem sem fazer
nenhuma anotação. Assim, em questão de minutos, passamos de observadores
para observados/monitorados.
Todavia, o trabalho foi realizado, embora prejudicado, pois os/as alunos/as
não puderam realizar a pesquisa como planejado no roteiro. Mas, no final, “tudo”
deu certo, embora o gosto amargo da exclusão ficará gravado, para sempre, na vida
desses alunos/as.
No retorno a sala de aula, os/as alunos/as trouxeram seus roteiros de
pesquisa, preenchidos, e então um grande círculo foi feito para que cada grupo
contasse sua experiência, impressão e constatação em relação à aula de campo, e
se conseguiram perceber as estratégias utilizadas pelo comércio para alienar as
pessoas e fazê-las comprar sem ter necessidade.
Iniciamos as apresentações lembrando de Milton Santos (2014) quando
enfatiza que o consumo é o ópio da sociedade moderna, pois enquanto religiões tem
o papel de influenciar por meio de valores, o consumo instala sua fé por meio de
objetos, os quais podem ser adquiridos em “templos” de consumo, como os
shoppings centers e mercados.
E Bauman (2008, p. 20) vai além, dizendo que numa sociedade de
consumidores, “ninguém pode se tornar sujeito sem primeiro virar mercadoria”, ou
seja, a transformação dos próprios consumidores em objetos. E a maneira como isso
ocorre, inicia-se quando os indivíduos tem o desejo de serem notados, cobiçados,
como mercadorias em prateleiras de um hipermercado, mercadorias vendáveis e
impossíveis de serem ignoradas.
Nesse sentido, os/as estudantes, começaram relatando suas impressões
quanto a este “templo do consumo” enfatizado por Milton Santos (2014) e a
transformação das pessoas em mercadorias, ou seja, objetos, segundo Bauman
(2008). E de modo geral, os/as alunos/as conseguiram perceber essas ideologias,
assim como as estratégias de persuasão e práticas consumistas.
Os relatos iniciaram-se, pelo Carrefour, onde destacaram a questão dos
cheiros, que foi uma das características que mais lhes chamou a atenção, pois este
muda conforme o setor de produtos. Ficaram impressionados com a organização, a
variedade e a limpeza do hipermercado. Constataram também, que os produtos
mais caros são estocados nos lugares mais prováveis de serem vistos pelo cliente,
na altura dos olhos, enquanto os produtos destinados às crianças ficam nas
prateleiras mais baixas para fácil acesso das mesmas. Demonstrando que tudo é,
previamente, pensado e organizado para estar chamando a atenção do cliente e o
convidando as compras. Quanto à música, alguns alunos/as acharam-na muito
lenta, mas compreenderam que a finalidade é para deixar os clientes mais à vontade
para fazerem suas compras. E terminaram, observando que as gôndolas sortidas de
produtos, chegando aos caixas, é mais uma das estratégias criadas para que o
cliente leve mais algum item, antes de pagar por suas compras.
Ao encerrarmos as discussões referentes à pesquisa do hipermercado
Carrefour, todos foram unânimes ao dizer que gostariam de voltar ao
estabelecimento para fazer compras, pois se sentiram bem e no mais, agora já
sabiam como lidar com os truques utilizados pelo comércio.
Assim, antes de prosseguir com os relatos referentes ao roteiro de pesquisa
do Shopping Catuaí, conversamos sobre as ideologias presentes na sociedade do
consumo e como estas podem levar as pessoas à perda de suas identidades.
 Baudrillard (1969) enfatiza que enquanto o indivíduo se preocupa em ser
diferente, ser notado, em adquirir produtos supérfluos ditados pela moda, pois estes
lhe conferem conforto, status e identidade, mas se afastam do mundo real e
adentram o mundo da fantasia.
Segundo Bauman (2008), como a economia consumista vive da “rotatividade
de mercadorias”, o capitalismo lucra com as diferentes identidades produzidas e
descartadas ao longo desse processo. Percebe-se, então, que a predileção por uma
identidade e estilo de vida está associada mais ao fato de buscarmos distinguir-nos
dos demais, ao reproduzir-nos socialmente, do que satisfazer uma necessidade
básica de consumo.
Diante desse contexto, os/as alunos/as foram questionados se perceberam
essas características no shopping, e responderam que de fato, era possível
encontrar pessoas andando pelos corredores preocupados em ostentar e se
distinguir dos demais.
E nesse sentido, observaram que as lojas mais atrativas foram as que mais
investiram na aparência das vitrines, na iluminação e nos produtos. Mencionaram
que as estratégias utilizadas iam desde as decorações e promoções, aos slogans
convidando os clientes a comprar na loja demonstrando o “quão especial” eram para
a mesma.
Quanto aos slogans e anúncios tinha em comum, a questão da iluminação e
da aparência como chamariz. Perceberam, também, que o número de pessoas que
saiam do shopping, sem nenhuma sacola nas mãos, eram muito poucas. E quando
questionados sobre o que mais lhes chamou a atenção, disseram que foi o ambiente
bonito, confortável e repleto de cheiro “bom” e atrações. Relatou-se também, que a
apresentação das vitrines, estimulam o consumismo e o estilo de vida moderno,
fazendo com que os clientes sintam prazer em fazer suas compras. Entretanto,
quando questionados se perceberam alguma distinção de tratamento, foram
unânimes, ao dizer que, nem todos são tratados iguais, e que existe muito
preconceito por parte do shopping, dos funcionários e frequentadores.
Nesse momento, lembramo-nos de Baudrillard (1969) ao mencionar que os
shoppings não são apenas uma construção física, mas também uma prisão armada
pelos signos encarnados nos objetos. É um lugar de exclusão, de marcas e de
cultura descartável, que tende “capturar” o tempo livre em detrimento do comprar. É
também um lugar de contradição, pois nem todos que o frequentam podem consumir
seus produtos anunciados.
Desta maneira, os shoppings centers representam um dos maiores símbolos
da sociedade de consumo, reunindo em um único lugar várias lojas, supermercados,
boutiques e prestadoras de serviços. Um verdadeiro “templo” desenvolvido para
trazer segurança, prazer e tranquilidade na hora das compras. Porém, de forma
perversa, exclui e selecionas a sua clientela.
E foi com essa mesma perversidade, que os/as alunos/as constataram no
dia da aula de campo (como podemos perceber no quadro 1), como funciona a
exclusão e a seleção de clientela praticada pelo shopping, mediante relatos e
desenhos feitos pelos alunos (como podemos observar no quadro 2) utilizando-se
dos pensamentos de Bauman e Debord para expressarem sua indignação.

Quadro 1 Resposta referente à pergunta 14 do Roteiro de Pesquisa realizada no

Catuaí Shopping Londrina

Fonte: alunos L., M. e G.

 Quadro 2 Desenhos realizados pelos alunos

“Numa sociedade de
consumidores, torna-se
uma mercadoria
desejável e desejada é a
matéria de que são feitos
os sonhos e os contos
de fadas”.
(BAUMAN, 2008, P.22) “A sociedade capitalista
se apresenta como
sociedade do
espetáculo. Importa
mais do que tudo a
imagem, a aparência, a
exibição”.
(DEBORD, 1997, p.125)

Fonte: Aula de Campo, retratada em desenho pelos alunos.

Desta maneira, conclui-se que o indivíduo passa a vida mudando seus

hábitos e padrões de consumo, pois há uma necessidade social, em parecer melhor
que os outros, num ciclo contínuo. E nesse processo, as “velhas” identidades
segundo Stuart Hall (2006), vão sendo abandonadas e substituídas por novas outras
visto que para o sistema capitalista essas constantes mudanças de identidades são
muito bem-vindas.
Afinal, no capitalismo não há espaço para todos/as, apenas para os mais
afortunados e empenhados nessa prática consumista. Assim, a globalização surge
com suas culturas de massa, buscando padronizar o mundo e criar uma única
identidade que lhe sirva eternamente.
CONSIDERAÇÕES FINAIS

O que se propôs nesse artigo foram discussões e reflexões acerca das

ideologias presentes na sociedade e como, esta, sorrateiramente, se instalou e se
tornou uma poderosa forma de dominação sociocultural, capaz de promover não só
mudanças, mas perdas, significativas, como as identidades.
Segundo Milton Santos (2014), devemos “romper as amarras” que nos
prendem a esse modelo econômico capitalista, nos libertar da acefalia midiática,
rever valores, colocar “à frente” não mais os bens de consumo, mas o bom senso.
Entender que o modelo de padrão de vida pregado pela mídia não traz satisfação
muito menos felicidade plena, ao contrário, fragmenta a sociedade e perpetua a
pobreza e a desigualdade social.
Assim, mediante trabalho desenvolvido, percebeu-se que os/as alunos/as
não só assimilaram, muitos dos conhecimentos compartilhados durante
implementação do projeto, mas demonstraram boa vontade em rever suas práticas
consumistas, compreendendo a importância de discordar desse modelo social
imposto e valorizar a essência de sua identidade.
No entanto, sabe-se que esse tipo de mudança frente ao capitalismo é algo
a ser construído, em longo prazo, pois no mundo hodierno, é muito comum, os
jovens buscarem pertencer a esse mundo consumista, fugindo da exclusão e do
isolamento.
Daí a importância da geografia em trazer esses diálogos para sala de aula,
no sentido de construir conceitos e relações sociais junto às crianças e jovens para
que revejam seus valores e não fiquem só presos aos conteúdos sistematizados,
mas que possam ter uma leitura crítica e reflexiva dos símbolos da sociedade do
consumo. Percebendo os malefícios proporcionados pela ideologia capitalista que
busca padronizar tudo e a todos/as, assim como a imposição de múltiplas e
descartáveis identidades que tendem confundir, alienar e impedir que o indivíduo
tenha autonomia para fazer suas próprias escolhas.
Referências

BAUMAN, Zygmunt. Vida para o consumo: A transformação das pessoas em

mercadoria/ Zygmunt Bauman; tradução Carlos Alberto Medeiros. Rio de Janeiro:
Zahar, 2008.

BAUDRILLARD, Jean. A sociedade de consumo. Edições 70, 2007.

DAMIANI, Amélia L. A geografia e a construção da cidadania. In: CARLOS, Ana Fani

A. (Org.). A geografia na sala de aula. São Paulo: Contexto, 2006. p.50-61.

DEBORD, Guy. A sociedade do espetáculo. Rio de Janeiro: Contraponto, 1997.

HALL, Stuart. A Identidade cultural na pós-modernidade / Stuart Hall; tradução

Tomaz Tadeu da Silva, Guaracira Lopes Louro – 11. ed. – Rio de Janeiro:
DP&A,2006.

SANTOS, Milton. O espaço do cidadão. 7 ed. São Paulo: Editora da Universidade

de São Paulo, 2014.

SALECI, Renata. Sobre a Felicidade: ansiedade e consumo na era do

Hipercapitalismo / Renata Salecl; [tradução Marcelo Rezende]. São Paulo:
Alameda, 2005.

VESENTINI. José William. Educação e Ensino da Geografia: Instrumentos de

dominação e/ou de libertação. In: CARLOS, Ana Fani A. (Org.). A geografia na sala
de aula. São Paulo: Contexto, 2006. p.14-33.

Documentos consultados

Amor Líquido. Zygmunt Bauman, 2007. Disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=t5Kci_NLmyI. Acesso em: 25 out. 2016.

Armas que convencem. Texto extraído de Manual de Educação para o consumo

Sustentável. Disponível em: http://portal.mec.gov.br/dmdocuments/publicacao8.pdf
Acesso em: out. 2016.
A HISTÓRIA DAS COISAS (The Story of Stuff) - Annie Leonard. Documentário de
animação, EUA, 20 min.; COR. Direção: Fábio Gavi. Disponível em
https://www.youtube.com/watch?v=7qFiGMSnNjw. Acesso em: 02 set. 2016.

CONCEIÇÃO, Joelma T.P; CONCEIÇÃO, Márcio M; ARAÚJO, Paulo Sérgio L.

Obsolescência Programada: tecnologia a serviço do capital. Recorte do Artigo.
Disponível em: file:///C:/Users/Cliente/Downloads/386-1460-1-PB.pdf. Acesso em:
31 out. 2016.

CRIANÇA a Alma do Negócio. Direção: Estela Renner. Produção: Marcos Nisti.

Documentário, 49'05". Disponível em: .
https://www.youtube.com/watch?v=n0zK8v245oM. Acesso em: 02 set. 2016.

Definição de Neuromarketing. Retirado do Dicionário de Conceitos. Disponível em

https://dicionarioconceitos.blogspot.com.br/2016/03/conceito-e-definicao-de-
neuromarketing.html. Acesso em: 20 out. 2016.

19 Estratégias de Marketing que os supermercados usam para você gastar mais.

Disponível em: http://www.megacurioso.com.br/publicidade-e-marketing/49259-19-
estratégias-de-marketing-que-os-supermercados-usam-para-voce-gastar-mais.htm.
Acesso em: out. 2016.

Eu, Etiqueta! Poema de Carlos Drummond de Andrade. Disponível em:

http://portal.mec.gov.br/index.php?option=com_docman&view=download&alias=1799
8-7-815-poesia-drumond&category_slug=agosto-2015-pdf&Itemid=30192. Acesso
em: out. 2016.

História do Neuromarketing. Disponível em:

http://pt.slideshare.net/GiseleBraga/monografia-completa-neuromarketing. Acesso
em: 20 out. 2016.

Inteligência Mercadológica. Disponível em: http://inteligencia-

mercadologica.blogspot.com.br/2012/01/15-estrategias-de-supermercados-para.html.
Acesso em: out. 2016.

NEUROMARKETING. Reportagem Globo News, 11’39”.Disponível em:

https://www.youtube.com/watch?v=xnWFwhXtBN8. Acesso em: 25 out. 2016.

Obsolescência Programada – tecnologia a serviço do capital. Recorte de Artigo

Acadêmico. Disponível em: file:///C:/Users/Cliente/Downloads/386-1460-1-PB.pdf.
Acesso em: 31 out. 2016.

O mundo pós-moderno: a condição do indivíduo. Entrevista de Zygmunt Bauman

ao Café Filosófico. Disponível em:
https://www.youtube.com/whatch?v=LcHTeDNLarU. Acesso em: 25 out.2016.
Os delírios de consumo de Becky Bloom. Direção: P.J. Hogan. Produção: Jerry
Bruckheimer. EUA, 2009. 104 min. Son, Color, Formato: DVD.

Os truques usados pelo comércio para comprarmos mais. Reportagem da BBC

Brasil – 18 fev. 2016. Disponível em:
http://www.bbc.com/portuguese/noticias/2016/02/160218_comercio_truques_compra
sfn. Acesso em: 25 out. 2016.

PAES, J.P. Os melhores poemas de José Paulo Paes. São Paulo: Global, 2003. P
197.

Revista Filosofia Ciência & Vida. Edição 49. Entrevista - Gilles Lipovetsky.
Disponível em: http://leiturasfilosoficas.blogspot.com.br/2010/08/entrevista-gilles-
lipovetsky.html. Acesso em: 24 out. 2016.