Universidade Independente de Angola

Faculdade de Ciências Sociais

Curso de Ciências da Comunicação

PLANO DAS 11 LIÇÕES DE ESTUDOS DE MERCADO

ANO: 3º
DADOS
Curso CIÊNCIAS DA COMUNICAÇÃO
Disciplina ESTUDOS DE MERCADO
Docente SEBASTIÃO DOS SANTOS
Titulação MESTRE
Contacto selosantos@live.com.pt
Período DIURNO & NOTURNO
Ano 2019
Horas semanais 5
Discente

Síntese da Lição:
Parte 3. Análise do Consumidor 3.1 Processo de tomada de decisão;
Introdutória e 3.2 Factores que Influenciam o
conceitual Consumidor.

3.1 PROCESSO DE TOMADA DE DECISÃO

A decisão de compra obedece por parte do cliente uma cerimónia processual e por parte da
empresa a exige de colocar a disposição do consumidor todos os elementos necessários para
apoiar ou estimular a sua decisão. A empresa não deve falhar nas etapas do processo,
sobretudo, na etapa 2 e, posteriormente na etapa 5. Apesar da etapa 5 variar em função do
valor do produto e do compromisso da empresa, uma boa assistência técnica pode alterar a
insatisfação do consumidor após uma experiência ruim com o produto.

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A função do Marketing, então, é aumentar os benefícios ou reduzir os custos percebidos,
de maneira a resultar em maior valor percebido para o cliente.
O esquema abaixo mostra as consequências de um maior valor percebido pelo cliente, que
resultam em maior satisfação, fidelidade e relações duradouras e lucrativas com a empresa.

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3.2 FACTORES QUE INFLUENCIAM O CONSUMIDOR

1. Antropologia
O ato de consumir é compreendido como forma de revelar inúmeras particularidades
individuais e culturais de determinado contexto social, os quais são constituídos nas relações
de troca, tal como constatava Mauss (2003).
A antropologia do consumo enfatiza que, para a compreensão das relações de consumo na
sociedade, é preciso o entendimento do espaço de significação em que os bens são utilizados.
A realidade é socialmente construída pelos consumidores, considerando a esfera social
constituída com base na esfera do consumo, onde mapas e significados culturais são
constituídos e os objetivos individuais são evidenciados. Assim, os bens de consumo são

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considerados artefactos culturais criados pelos indivíduos com a finalidade de expressar
tanto suas singularidades individuais ou coletivas, quanto suas classificações de
pertencimento social. Esse é o sentido de mediação social que os bens carregam ao
constituírem uma combinação com o sistema simbólico que é a cultura.
A grande contribuição da etnografia (estudos com ênfase na exploração da natureza de um
fenômeno social particular; entrevistas em profundidade; observação participante;
investigação em detalhe; perspectiva microscópica; e interpretação de significados e práticas
sociais como expressos nos discursos dos informantes) aos estudos de marketing, refere-se
à sua profundidade de avaliação, pois este método permite a compreensão dos valores
implícitos nos comportamentos de consumo de determinado grupo social. Mediante o estudo
de sua cultura, das mais diversas variáveis socioculturais envolvidas nos processos de
consumo, possibilita-se a determinação e até mesmo a antecipação de possíveis ações e
atitudes por parte destes consumidores e de seu grupo social, sendo estas informações de
extrema importância no estabelecimento de estratégias de marketing da organização. Esta
perspectiva de análise possibilita uma maior compreensão das motivações de compra de
determinados grupos de consumidores, mediante o entendimento de seus universos culturais
específicos e suas práticas de consumo, estendendo-se neste sentido esta perspectiva à
compreensão do consumo de forma individual, se estabelecendo como uma ferramenta
complementar de marketing de grande valia no desenvolvimento das teorias de
comportamento do consumidor.
Pelo que, a etnografia possibilita uma maior compreensão dos fatores culturais evidenciados
nas práticas de consumo de um indivíduo ou grupo social. Engel et al. (1995) relata que a
etnografia tem se mostrado como um método popular nos últimos anos no auxílio à
compreensão das motivações de compra e consumo, ou seja, um interesse maior tem
ocorrido em métodos mais naturais que se concentrem na observação e na interpretação do
comportamento à medida que ele acontece.

2. Sociologia
As pessoas vivem em sociedade e mantém relações entre si baseadas nos valores sociais. O
convívio com colegas de trabalho, parentes e vizinhos são formas de contato que
estabelecem experiências cotidianas. No momento da interação interpessoal, são
estabelecidos papéis e posições sociais de cada indivíduo, que dependendo do
relacionamento, vão estabelecer a formação de um novo grupo, que por sua vez possui
valores específicos. Nesse sentido, Rocha (2009, p. 41) considera que “valores sociais são

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crenças amplas e duradouras desejáveis para a formação de atitudes e a adoção de estilos de
vida com impacto no comportamento”.
Rocha (2009, p. 42) sinaliza para o medo da desaprovação social, a qual “faz com que os
consumidores se orientem pelas preferências, gostos e tendências aprendidos no convívio
social e disseminados pela media, que alargou seus círculos sociais para além da família e
classe social”. Com a socialização, o marketing tem que apoiar suas estratégias no grupo, e
não tão somente no indivíduo. Uma vez que as pessoas consomem porque outros consomem,
sendo os valores do grupo e dos outros o motivo de sua compra. A escravização do consumo
é um fato preocupante, onde a media e o mercado funcionam como forças maiores, forçando
o consumo daquilo que não é desejado individualmente, mas sim coletivamente. Essa visão
de Rocha (2009) é aceita por alguns pesquisadores e não aceita por outros que consideram a
explicação parcial, incompleta em termos de consumo.
Para Bauman (2008, p. 20), “na sociedade de consumidores, ninguém pode se tornar sujeito
sem primeiro virar mercadoria, e ninguém pode manter segura sua subjetividade sem
reanimar [...] as capacidades esperadas e exigidas de uma mercadoria vendável”. A vida para
o consumo transforma as pessoas em mercadorias, pois o indivíduo necessita e é estimulado
pela sociedade a sair da monotonia e integrar-se a um grupo, o qual compra produtos e depois
os descarta. Neste contexto, sugere-se que a pesquisa de comportamento do consumidor,
mais uma vez, apresente um olhar especial às tendências de grupos sociais e aos objetos e
desejo destes grupos.
Sheth, Mittal e Newman (2001) ampliam o escopo do comportamento do consumidor ao
referirem que as organizações devem buscar a criação do valor para o consumidor por meio
de administração da lealdade e notoriedade de marca. Neste caso, observa-se na sociedade o
signo como sendo a própria marca, a qual traz como valor de troca simbólica aquilo que a
mesma representa para o consumidor.
Assim, reforça-se novamente a importância da Sociologia como fonte necessária para
acadêmicos que pesquisam o consumidor, pois é na sociedade que o consumo ocorre, por
meio de grupos e espaços sociais, os quais formam estereótipos e simbolismos que, ao final,
vão refletir em toda cadeia produtiva.
Como os grupos de uma pessoa-família, amigos, organizações sociais que afetam fortemente
a escolha de produtos e marcas. A posição da pessoa dentro de cada grupo pode ser definida
em termos de papel e status. Todos esses fatores podem afetar profundamente as reações dos
compradores, as organizações devem levá-los em consideração ao projetar suas estratégias
de marketing. As decisões dos compradores também influenciadas por característica

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pessoais, que incluem a idade, ciclo de vida, situação econômica, estilo de vida,
personalidade e autoestima. Consumidores jovens diferem das necessidades de casais de
aposentados; consumidores com renda mais elevada apresentam um padrão de compra
diferente daqueles com renda menor. O estilo de vida dos consumidores constitui uma
importante influência na escolha dos programas de marketing das empresas, atingindo seu
alvo de consumidores com maior precisão.
Nos diferentes grupos sociais nos quais as pessoas participam ao longo de suas vidas, elas
acabam assumindo diferentes papéis e posições sociais. Neste sentido, é fato que as pessoas,
como diz Kotler (1998), escolham produtos que comuniquem seu papel status na sociedade.
Churchill e Peter (2000, p.160) afirmam que "as pessoas de diferentes classes sociais tendem
a fazer escolhas diferentes em relação a suas roupas, decoração doméstica, uso do tempo de
lazer, escolha dos meios de comunicação e padrões de gastos e poupanças".

3. Psicologia
Nunca foi tão fácil entender e conhecer os consumidores, eles podem declarar suas
necessidades e desejos, mas agir de outra maneira. Podem não estar a par de suas motivações
mais profundas e responder apenas as influências de ultima hora. Antigamente os
profissionais de marketing encarregados da tomada de decisões perderam o contato com seus
consumidores, portanto, a maioria deles teve que empregar pesquisa de mercado.
Pode-se enquadrar aqui os aspectos ligados ao histórico social do indivíduo.
FATOR PESSOAL
Fatores pessoais dizem respeito às características particulares das pessoas, ou seja, há
momentos evidenciais pelas quais um indivíduo está passando, os quais acabam por interferir
nos seus hábitos e nas suas decisões de consumo. Kotler (1998) apresenta cinco elementos
que constituem os fatores pessoais: idade e estágio do ciclo de vida, ocupação, condições
econômicas, estilo de vida e personalidade.
a) Idade e estágio do ciclo de vida
Salienta Kotler (1998) que as necessidades e os desejos dão eficácia e sentido ao longo de
suas vidas das pessoas. Nesse sentido, Churchill e Peter (2000, p.162) comentam a existência
dos ciclos de vida familiar, isto é, "conjunto de estágios pelos quais as famílias passam e que
influenciam suas necessidades e a capacidade de satisfazê-las".
b) Ocupação

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Diz respeito à profissão que o consumidor exerce. "Um presidente de empresa comprará
ternos caros, passagens aéreas, títulos de clube, um grande veleiro", exemplifica Kotler
(1998, p.169), ou seja, o trabalho dos consumidores influencia seus padrões de consumo.
c) Condições económicas
Renda disponível, poupança e patrimônio, condições de crédito, atitudes em relação às
despesas versus poupança. Eis, de forma resumida, os elementos que determinam. As
condições econômicas, as quais, tendo-se por base Kotler (1998), afetam diretamente a
escolha de produtos.
d) Estilo de vida
É o padrão de vida expresso em termos de atividades, interesses e opiniões. Segundo Kotler
(1998), é possível que empresas se posicionem no mercado através de associações entre seus
produtos e o estilo de vida dos consumidores reais e potenciais dos mesmos.
e) Personalidade
Cada ser humano possui uma personalidade distinta, que influenciará seu comportamento de
compra. Richers (1984, p.49) afirma que “a personalidade de um indivíduo é composta de
uma multiplicidade de componentes que incluem valores, atitudes, crenças, motivos,
intenções, preferências, opiniões, interesses, preconceitos e normas culturais”. De acordo
com Kotler (1998), a personalidade é uma variável importante para análise do
comportamento do consumidor. Contudo, é necessário classificar tipos de personalidade e
estabelecer correlações fortes entre certos tipos de personalidade e escolhas de produto ou
marca.

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4. História
O consumo não é privilégio da sociedade contemporânea, sob o ponto de vista histórico, ele
é um aspecto que contribuiu para uma verdadeira mudança social, principalmente a partir do
século XVII, segundo afirma McCracken (2003). O autor cita Polanyi (1957), o qual
identificou o consumo como sendo uma grande transformação social. Entretanto,
McCracken (2003) alega que a área académica não deu a devida atenção ao desenvolvimento
do consumo, pois a concentração teórica ficou mais nas análises das revoluções legal,
econômica e industrial. Neste sentido, pode-se arriscar a dizer que o consumo não possui de
fato uma História determinada, mas sim uma História recente, possivelmente pré-
paradigmática, de acordo com Kuhn (1987).
McKendrick et al. (1982) aponta o surgimento da revolução do consumo na Inglaterra do
século XVIII. O consumo era visto como um mal necessário nesta época, onde os nobres
compravam por luxo e os pobres para a sobrevivência. Já Williams (1982) diz que o consumo
iniciou na França do século XIX, enquanto Mukerji (1983) destaca o consumo na Inglaterra
dos séculos XV e XVI. Estes pesquisadores, independentemente das opiniões formadas a
respeito de datas, mostram a importância do consumo frente às mudanças sociais,
contribuindo para o entendimento do que venha a ser o consumo moderno.
Tendo em vista uma visão histórica mais delineada da revolução do consumo, optou-se em
seguir aquilo que McCracken (2003, p. 30) chama de “três momentos da história do
consumo”, onde o autor destaca:
(i) O boom do consumo na Inglaterra do século XVII;
(ii) O consumo no século XVIII;
(iii) O consumo no século XIX;
(iv) O consumo no século XX, e,
(v) O consumo virtual no século XXI.
No consumo do século XVII, ocorrido na Inglaterra, de acordo com McCracken (2003), a
nobreza inglesa encarou o gasto em alta escala, nos jantares, no vestuário, nas residências,
entre outros principalmente motivada pela Rainha Elizabeth I, a qual se demonstrava a favor
apenas para aqueles que demonstravam lealdade por meio de transferência de recursos. Além
dos gastos com cerimoniais junto à realeza, os nobres ingleses tinham que apresentar um
excessivo consumo nas viagens à corte como forma de manutenção de status quo. A intenção
da nobreza era consumir, mesmo que este fato a endividasse. O fundamental era ostentar o

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luxo, enquanto que o trabalho ficava para as classes inferiores. O objetivo deste novo padrão
de despesa era fazer da corte, nas palavras de McCracken (2003):
Uma espécie de desfile, de espetáculo teatral... e, com luxúria, um
meio de governar. Confrontada por extraordinárias dificuldades
dentro e fora do reino, Elizabeth explorou o poder hegemônico
expressivo das coisas que foi usado pelos governantes ingleses desde
sempre. Os objetos, especialmente no contexto de uma corte
fortemente cerimonial, podem se prestar a comunicar a legitimidade
do monarca para governar, aspirações para o governo, qualidades de
poder e de majestade e, finalmente, um status divino conforme um
indivíduo é visto progressivamente em termos míticos, religiosos e
literários. O simbolismo supercarregado da corte monárquica, da
hospitalidade e do vestuário converteu-se na oportunidade para a
persuasão e a instrução políticas (MCCRACKEN, 2003, p. 30-31).
No século XXI o consumo ganhou um aliado e aumentou a preocupação das empresas: a
tecnologia. O consumidor pode adquirir produtos em qualquer parte do globo. O
funcionamento das redes de negócio para continuar a garantir a satisfação do consumidor e
a entrada de dinheiro na empresa.

5. Cultura
Todo o consumo é, primeiramente, cultural.
Uma possível definição de comportamento do consumidor é: “a forma como os
consumidores tentam aprender sobre, desejam, adquirem, utilizam e descartam bens,
serviços e atividades disponíveis no mercado para satisfazer as suas necessidades” (Pham,
2013, p. 413).
O paradigma dominante na investigação do comportamento do consumidor é o positivismo.
Esta perspectiva do conhecimento defende que o raciocínio é a forma de alcançar a verdade
e que só existe uma verdade que pode ser alcançada com o recurso à ciência. Está tudo
definido e ordenado com um passado, presente e futuro bem definidos. Esta perspectiva é
predominantemente dominada pela cultura masculina e ocidental.
Outro paradigma mais recente, o interpretivismo, questiona estes pressupostos. Esta corrente
afirma que há uma ênfase excessiva na ciência e tecnologia e que esta forma racional e
ordenada de analisar os consumidores nega a complexidade do mundo social e cultural em
que vivemos. O interpretivismo realça a importância das experiências simbólicas e

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subjetivas, pois o significado dos produtos está na mente de cada um, não havendo apenas
uma forma de interpretar a realidade (Salomon et al., 2013). Há uma série de etapas que
estão presentes no comportamento do consumidor. Começa pelo despertar do desejo, ligado
à aquisição do produto ou serviço e seguido da eventual alienação do mesmo (Pham, 2013).
Segundo a teoria da perspectiva concêntrica do comportamento do consumidor os aspetos
culturais devem ser incluídos na análise do comportamento do consumidor (Pham, 2013).
Esta teoria representa o comportamento do consumidor em vários círculos concêntricos. Em
primeiro lugar, está o núcleo mecânico, a área mais estudada do comportamento do
consumidor que representa o processamento de informação e a capacidade de julgamento.
De seguida está presente o estrato afetivo que se caracteriza pelos sentimentos, disposições,
emoções e preferências afetivas. Imediatamente a seguir está o fundamento motivacional
que engloba os objetivos, motivos, necessidades e valores dos consumidores. Posteriormente
encontram-se dois círculos que representam a perspectiva individual do consumidor. O
contexto relacional e social que é influenciado, entre outras variáveis, pela família e pelo
papel que se desempenha na sociedade. Por fim, existe a experiência cultural que é moldada
pela língua, normas, história, entre outros (Pham, 2013).
s fatores culturais exercem a mais ampla e profunda influência sobre o comportamento do
consumidor. A cultura inclui valores básicos, percepção, preferências e o comportamento
que a pessoa aprende da família e de outras instituições importantes. Os profissionais de
marketing estão sempre se tentando detectar mudanças culturais que possam sugerir novas
formas de servir aos consumidores. As subculturas são "culturas dentro de culturas" que
possuem valores e estilos de vida distintos. As classes sociais são subcultura cujos membros
têm prestígio social similar baseado em ocupações, renda, educação e outras variáveis. As
pessoas com características culturais, subculturais e sociais distintas desenvolvem diferentes
preferências por produtos e marcas.

6. Direito do Consumidor – Angola, Lei n.º 15/03 de 22 de Julho

A lei de Defesa do Consumidor enumera vários itens que devem ser analisados pelos
Gestores para evitar práticas de possam gerar multas ou outras ações por parte do
consumidor. Será abordada em separado, devido a sua importância, mas, alguns capítulos
merecem constar nesse resumo:
Artigo 4.° (Direitos do consumidor)
1. O consumidor tem direito:
a) A qualidade dos bens e serviços;

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 b) A proteção da vida, saúde e segurança física contra os riscos provocados por práticas
no fornecimento de bens e serviços considerados perigosos ou nocivos;
c) A informação e divulgação sobre o consumo adequado dos bens e serviços, assegu-
ramento à liberdade de escolha e a igualdade nas contratações;
d) A proteção dos interesses económicos e contra a publicidade enganosa e abusiva;
e) A efetiva prevenção e reparação dos danos patrimoniais e morais, individuais, ho-
mogéneos, coletivos e difusos;
f) A proteção jurídica, administrativa, técnica e a facilitação da defesa dos seus direitos
em juízo.
2. Os direitos previstos nesta lei não excluem outros decorrentes de tratados ou convenções
internacionais de que a República de Angola seja signatária da legislação interna ordinária,
de regulamentos aprovados pelas autoridades administrativas competentes, bem como dos
que derivam dos princípios gerais do direito, analogia e equidade.
Artigo 16.° (Cláusulas abusivas)
São nulas de pleno direito, entre outras, as cláusulas contratuais relativas ao fornecimento
de produtos e serviços que:
a) Impossibilitem, exonerem ou atenuem a responsabilidade do fornecedor por vícios
de qualquer natureza dos bens e serviços ou impliquem renúncia ou disposição de
direitos;
b) Subtraiam ao consumidor a opção de reembolso da quantia já paga, nos casos pre-
vistos nesta lei;
c) Transfiram responsabilidades a terceiros;
d) Estabeleçam obrigações consideradas iníquas e abusivas que coloquem o consumi-
dor em desvantagem exagerada ou seja incompatível com a boa fé e a equidade;
e) Estabeleçam inversão do ónus da prova em prejuízo do consumidor;
f) Determinem a utilização compulsória de arbitragem;
g) Imponham representantes para concluir ou realizar outro negócio jurídico pelo con-
sumidor;
h) Deixem ao fornecedor a opção de concluir ou não o contrato, embora obrigando o
consumidor;
i) Permitam ao fornecedor, direta ou indiretamente, variação do preço de maneira uni-
lateral;
j) Autorizem o fornecedor a cancelar o contrato unilateralmente, sem que igual direito
seja conferido ao consumidor;

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 k) Autorizem o fornecedor a modificar unilateralmente o conteúdo ou a qualidade do
contrato, após sua celebração;
l) Infrinjam ou possibilitem a violação de normas ambientais e de estandardização;
m) Estejam em desacordo com o sistema de indemnização por benfeitorias necessárias.
§ 1.° — Presume-se exagerada, entre outros casos; a vantagem que:
1. Ofende os princípios fundamentais do sistema jurídico;
2. Restringe direitos ou obrigações fundamentais inerentes à natureza do
contrato, de modo a ameaçar seu objeto ou equilíbrio contratual;
3. Mostra-se excessivamente onerosa para o consumidor, considerando-se a
natureza e conteúdo do contrato, o interesse das partes e outras circunstâncias
peculiares ao caso.
§ 2.° — A nulidade da cláusula contratual abusiva não invalida o contrato, exceto
quando de sua ausência, apesar dos esforços de integração, decorrer ónus excessivo a
qualquer das partes.
§ 3.° — É facultado a qualquer consumidor ou entidade que o represente requerer ao
Ministérios Público que ajuíze a competente ação para ser declarada a nulidade da cláusula
contratual que contrarie o disposto nesta lei ou, de qualquer forma, não assegure o justo
equilíbrio entre direitos e obrigações das partes.
Artigo 20.° (Oferta de produtos e serviços)
1. Toda a informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer
forma ou meio de comunicação com relação a bens e serviços oferecidos ou apresen-
tados, obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato
que vier a ser celebrado.
2. A oferta e apresentação de bens ou serviços devem assegurar informações corretas,
claras, precisas, ostensivas e em língua portuguesa sobre suas características, quali-
dade, quantidade, composição, preço, garantia, prazos de validade e origem, entre
outros dados, bem como sobre os riscos que apresentam à saúde e segurança dos
consumidores.
3. O consumidor tem direito à assistência após a venda, devendo ser assegurada a oferta
de peças e acessórios, pelo período de duração média normal dos bens fornecidos.
Artigo 21.° (Publicidade)
1. A publicidade deve ser lícita, inequivocamente identificada e respeitar a verdade e
os direitos do consumidor.

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 2. As informações concretas e objetivas contidas nas mensagens publicitárias, de deter-
minado bem, serviço ou direito, consideram-se integradas no conteúdo dos contratos
que se venham a celebrar, após a sua emissão, tendo-se por não escritas às cláusulas
contratuais em contrario.
3. É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva.
§ 1.° — É enganosa qualquer modalidade de informação ou comunicação de carácter
publicitário, inteira ou parcialmente falsa ou capaz de induzir em erro o consumidor a
respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e
quaisquer outros dados sobre bens e serviços.
§ 2.° — É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza que
incite a violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento
e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o
consumidor a comportar-se de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança.
§ 3.° — Para efeitos desta lei, a publicidade é enganosa por omissão quando deixar de
informar sobre dado essencial do bem ou serviço.
Artigo 22.° (Práticas abusivas)
1. É vedado ao fornecedor de bens ou serviços, dentre outras práticas abusivas:
a) Condicionar o fornecimento de bem ou de serviço ao fornecimento de outro
bem ou serviço, bem como sem justa causa, a limites quantitativos;
b) Recusar atendimento às demandas dos consumidores, na exata medida de
suas disponibilidades de stock e ainda, de conformidade com os usos e cos-
tumes;
c) Enviar ou entregar ao consumidor, sem solicitação prévia, qualquer bem ou
fornecer qualquer serviço;
d) Prevalecer-se da fraqueza ou ignorância do consumidor, tendo em vista sua
idade, saúde, conhecimento ou condição social, para impor-lhe seus bens ou
serviços;
e) Executar serviços sem a prévia elaboração de orçamento e autorização ex-
pressa do consumidor, exceto as decorrentes de práticas anteriores entre as
partes;
f) Repassar informação, depreciativa, referente a ato praticado pelo consumidor
no exercício de seus direitos;

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 g) Colocar no mercado de consumo qualquer bem ou serviço em desacordo com
as normas expedidas pelos órgãos oficiais competentes ou se normas especí-
ficas não existirem, pelo Instituto Angolano de Normalização e Qualidade –
IANORQ;
h) Recusar a venda de bens ou a prestação de serviços, diretamente a quem se
disponha a adquiri-los mediante pronto pagamento, exceto os casos de inter-
mediação regulados em leis especiais;
i) Elevar sem justa causa os preços de bens e serviços;
j) Deixar de estipular prazo para o cumprimento de sua obrigação ou deixar a
fixação de seu termo inicial a seu exclusivo critério.
2. Os serviços prestados e os bens remetidos ou entregues ao consumidor, na hipótese
prevista na alínea c), equiparam-se as amostras grátis, não existindo obrigação de
pagamento.
Artigo 24.° (Cobrança de dívidas)
1. Na cobrança de débitos, o consumidor inadimplemento não é exposto a ridículo, nem
é submetido a qualquer tipo de constrangimento ou ameaça.
2. O consumidor cobrado em quantia indevida tem direito a repetição do débito, por
valor igual ao dobro do que pagou em excesso, acrescido de correção monetária e
juros legais, salvo hipótese de engano justificável.

7. Ambiente Local
O conceito de envolvimento situacional implica que situações diferem em relação a sua
tendência de provocar interesses ou comportamentos. Para Houston & Rothschild (1977), o
nível do envolvimento situacional deriva dos aspectos de uma situação de compra ou
decisão, externos ao indivíduo, e depende de duas principais categorias de estímulo. A
primeira refere-se àqueles estímulos relacionados ao objeto ou questão pela qual o
comportamento está direcionado, variando com o nível de interesse. Houston & Rothschild
(1977) lembram que, no campo do comportamento do consumidor, características com o
preço, complexidade dos atributos e frequência da compra contribuem diretamente para o
envolvimento situacional.

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Em síntese:
Todo o consumo resume uma pitada da experiência do indivíduo. Seu histórico social,
cultural, psicológico, ancestral e condições socioeconômicas atuais. Até mesmo o consumo
emocional ou impulsivo apresenta algumas caraterísticas próprias do indivíduo.
Uma ação de Marketing (envolve questões informacional; utilitária; expressiva de valor)
procura explorar caraterísticas do indivíduo de modo a pressionar a tomada de decisão a
favor da empresa ou da marca.
O consumidor toma suas decisões depois de analisados todos os dados e informações a
respeito da ação em questão ou da sua necessidade. Geralmente, há três tipos de decisões a
serem tomadas: Extensivas (carro); Limitadas (batedeira de bolo); Rotineiras (alimentos).
No contexto geral, os benefícios devem superar os custos que o consumidor vai arcar para
ter o bem ou usufruir o serviço.

MELLO (2006) cita uma passagem do professor Everardo Rocha sobre a antropologia do
consumo:
Consumir estes produtos é ter a ilusão de pertencer ao universo simbólico que
ele propõe. Todo produto é assim. Quando você compra alguma coisa, você
compra para o outro, para o mundo coletivo. Todo produto e serviço é, ao mesmo
tempo, um muro e uma ponte. Quando alguém compra uma bolsa Louis Vuitton
constrói um muro em relação às pessoas que não tem Louis Vuitton. Quero dizer
que sou diferente das pessoas que não tem a bolsa. Ao mesmo tempo, cria uma
ponte com todos os outros consumidores de Louis Vuitton. O produto é um
marcador cultural que aproxima ou distancia as pessoas.
A etnografia é um método que enfatiza a análise cultural e, por isso, desempenha um papel
chave no entendimento dos sistemas simbólicos que articulam os objetos de consumo e a
vida cotidiana dos atores sociais na cultura contemporânea. É importante manter aceso o
debate sobre metodologias como essa, que se contrapõem a abordagens positivistas e
reducionistas onipresentes na área de pesquisas de Comportamento do Consumidor. Nesses

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estudos, o consumo é visto, em muitas abordagens, como um processo que pode ser reduzido
a processos cognitivos individuais e passíveis de explicação a partir de experimentos de
laboratório.
A cultura é o principal determinante do comportamento e dos desejos da pessoa. Através
dela a pessoa molda sua conduta e se adapta aos diversos ambientes a sua volta.
Todos os padrões socialmente criados para categorizar o indivíduo e inseri-lo no grupo têm
influência no comportamento do consumidor desde que o mesmo aceite. Assim como, os
fatores religiosos, tribais e até mesmo os grupos de referências. O meio social influencia o
consumo.
A história do indivíduo e do local também mexe com o consumo e indica até certo ponto que
produtos serão mais aceites que os outros.
Com isso, os profissionais de marketing devem estudar todas às variáveis que estão entorno
do consumo. Têm que estar muito atento para a dimensão de valores culturais, históricos,
situacionais e os fenômenos sociais e, devem começar a entender este consumidor através
de métodos que estejam mais próximos das necessidades e desejos dos consumidores. É
importante entender que os seres humanos quando compram coisas eles compram algo
ligado a um conjunto de valores nos quais estão envolvidas e que as marcas devem esses
valores.
Países como Angola, possuem multiplicidade de cultura, tradição, fenômenos sociais,
ambiente variado e enorme disparidade social, o que dificulta a existência de um consumo
consciente, regrado e uníssono. Há a presença de consumo multifacetado e
desproporcional.

Estudo de caso individual:

Faça um resumo da Lição 3, escolhendo empresas ou casos como exemplos
da aplicação dos conceitos da Lição 3 e justifique sua escolha.

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